Escuela superior de Comercio y Administración Unidad ......Karla Avila Serrano DIRECTORA DE TESIS M. en C. Bertha Palomino Villavicencio Al arte de encontrarse a sí mismo en un mundo

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Sección de Estudios de Posgrado e Investigación

"Propuesta de valor para la comercialización de

la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal”"

Que para obtener el Grado de Maestría en Ciencias en Administración de Negocios

PRESENTA

Karla Avila Serrano

DIRECTORA DE TESIS

M. en C. Bertha Palomino Villavicencio

Al arte de encontrarse a sí mismo en un mundo de manifestaciones siguiendo la guía de quien te trajo al

mundo, a compartir la existencia del universo…a mi madre y mi abuela quien compartió un poco de su vida

conmigo.

A quien es el reflejo de ti mismo y la trascendencia de tu legado materializado en un ser viviente…a mi hija

Agradezco al Instituto Politécnico Nacional; el que me ha forjado profesionalmente desde hace ya varios

años y que ha construido mi identidad profesional.

A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, a su Sección de Estudios de Posgrado

e Investigación, por darme la oportunidad de compartir el ambiente educativo que la caracteriza.

A los miembros integrantes del comité de evaluación, quienes con sus comentarios han dirigido mi trabajo de

tesis hacia un mejor camino, quienes dedicaron tiempo a mi trabajo.

A mi directora de tesis Bertha Palomino Villavicencio por ser mi guía y mi mentora, por darme la

oportunidad de vivir extraordinarias experiencias.

A mi familia por el apoyo, la comprensión y por creer en mí.

Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal

ii

Relación de figuras ......................................................................................................... vi

Siglas y abreviaturas .................................................................................................... viii

Glosario de términos ...................................................................................................... ix

Resumen ......................................................................................................................... xi

Abstract .......................................................................................................................... xii

Introducción .................................................................................................................. xiii

CAPITULO I GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 1

1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 1

1.2. Preguntas de investigación .................................................................................. 6

1.3. Objetivo general .................................................................................................. 7

1.4. Justificación ......................................................................................................... 7

1.5. Supuesto de investigación ................................................................................... 9

1.6. Definición de categorías de análisis ..................................................................... 9

1.7. Matriz de congruencia metodológica ................................................................... 9

1.8. Matriz de operacionalización de las categorías .................................................. 11

1.9. Enfoque de la investigación ............................................................................... 11

1.10. Alcance de la investigación ............................................................................ 11

1.11. Diseño de la investigación .............................................................................. 11

1.12. Objeto de estudio ........................................................................................... 12

1.13. Sujeto de estudio ........................................................................................... 12

1.14. Población ....................................................................................................... 12

1.15. Determinación de la muestra .......................................................................... 12

1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información ........................... 13

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iii

1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios ....................................................... 14

1.18. Cuestionarios finales ...................................................................................... 14

CAPÍTULO II EL TURISMO Y SUS PRODUCTOS TURÍSTICOS ................................... 15

2.1. Definición de turismo ......................................................................................... 16

2.2. Segmentación del turismo ................................................................................. 17

2.2.1. El turismo cultural ........................................................................................... 18

2.2.1.1. Turismo gastronómico ................................................................................ 25

2.3. Producto turístico ............................................................................................... 27

2.4. Las rutas turísticas ............................................................................................. 27

2.4.1. Tipos de rutas turísticas. ................................................................................ 29

CAPÍTULO III HERRAMIENTAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR ............................. 32

3.1. Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 33

3.1.1. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) ................................... 33

3.1.2. Matriz de perfil competitivo (MPC). ................................................................. 34

3.1.3. Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI). ................................... 35

3.1.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 35

3.1.5. FODA ............................................................................................................. 36

3.1.6. Tipos de estrategias ........................................................................................... 37

3.1.7. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 38

3.1.8. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 39

3.2. El valor .............................................................................................................. 39

3.3. Ventaja competitiva ........................................................................................... 40

3.4. Modelo de negocios ........................................................................................... 42

3.4.1. Diversos enfoques del modelo de negocios ................................................... 43

3.5. Modelo de negocios de Alexander Osterwalder ................................................. 45

3.5.1. Infraestructura ................................................................................................ 48

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iv

3.5.2. Oferta ............................................................................................................. 50

3.5.3. Clientes .......................................................................................................... 51

3.4.4. Finanzas ........................................................................................................ 53

CAPÍTULO IV RUTAS DEL MEZCAL EN MÉXICO ........................................................ 56

4.1. El maguey ............................................................................................................. 56

4.2. El mezcal ........................................................................................................... 59

4.2.1. La industria del mezcal ................................................................................... 63

4.3. Las rutas del mezcal en México ......................................................................... 64

4.3.1 Ruta de la trucha y el mezcal en Michoacán .................................................. 64

4.3.2. Rutas del Altiplano Potosino ........................................................................... 66

4.4. La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ............................................ 67

4.4.1. Municipios de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ................... 71

4.4.2. Inventario turístico .......................................................................................... 78

4.4.3. Agenda turística ............................................................................................. 80

4.4.4. Recursos y actividades turísticas ................................................................... 81

4.4.5. Accesibilidad y conectividad ........................................................................... 82

4.4.6. Palenques y fábricas de mezcal ..................................................................... 83

4.4.7. Perfil del turista de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ........... 84

CAPÍTULO V PROPUESTA DE VALOR ......................................................................... 86

5.1. Trabajo de campo .............................................................................................. 86

5.2. Análisis y procesamiento de la información ...................................................... 87

5.3. Herramientas para la creación de la propuesta .................................................. 87

5.3.1. Matriz de evaluación de los factores externos ................................................ 87

5.3.2. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 89

5.3.3. Matriz de evaluación de los factores internos ................................................. 90

5.3.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 92

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v

5.3.5. Generación de estrategias ............................................................................. 93

5.3.6. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 96

5.3.7. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 97

5.5. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal ..................................................................................................... 99

5.4. Propuesta de valor........................................................................................... 102

CONCLUSIONES .......................................................................................................... 107

RECOMENDACIONES .................................................................................................. 109

FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................................................... 112

ANEXO 1. MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ............................. 121

ANEXO 2 VALIDACIÓN Y PILOTAJE .......................................................................... 129

ANEXO 3 INSTRUMENTOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ........................ 132

ANEXO 4 APLICACIÓN TURÍSTICA PARA DISPOSITIVOS MÓVILES. ..................... 138


vi

Figura 1. Localización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en la

República Mexicana ................................................................................................... 4

Figura 2. Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal .................................................. 5

Figura 3. Matriz de congruencia metodológica ................................................................. 10

Figura 4. Segmentación del turismo ................................................................................. 17

Figura 5. Cultura turística ................................................................................................. 19

Figura 6 Interés sobre la cultura ...................................................................................... 21

Figura 7. Patrimonio tangible e intagible .......................................................................... 22

Figura 8. Elaboración de la MEFE y MEFI ....................................................................... 33

Figura 9. Pasos para la elaboración de la MPC ............................................................... 34

Figura 10. Tipos de Estrategias ....................................................................................... 37

Figura 11. Definiciones de valor ....................................................................................... 39

Figura 12. Elementos de valor de un producto ................................................................. 40

Figura 13. Fuentes para la detección de una ventaja competitiva I .................................. 41

Figura 14. Funciones del modelo de negocios ................................................................. 43

Figura 15 Conceptos de Modelo de Negocios ................................................................. 43

Figura 16. Categorías comunes del modelo de negocios ................................................. 45

Figura 17 Esquema de modelo de negocios de Alexander Osterwalder .......................... 46

Figura 18. Fases del modelo de negocios de Alexander Osterwalder. ............................. 47

Figura 19. Áreas en el modelo de negocios de Alexander Osterwalder ........................... 47

Figura 20. Categorías de actividades clave ..................................................................... 48

Figura 21. Recursos clave ............................................................................................... 49

Figura 22. Tipos de asociaciones claves según el modelo Osterwalder ........................... 50

Figura 23. Función de los canales ................................................................................... 52

Figura 24. Categorías de relación con los clientes: .......................................................... 53

Figura 25. Tipos de costos según el modelo Osterwalder ................................................ 54

Figura 26. Mecanismos de fijación de precios.................................................................. 55

Figura 27. Especies de maguey y mezcal ........................................................................ 58

Figura 28. Procesos de elaboración del mezcal ............................................................... 61

Figura 29. Rutas del mezcal en México ........................................................................... 62


vii

Figura 30. Marca colectiva del mezcal michoacano ......................................................... 65

Figura 31. Logotipos de las rutas del Altiplano Potosino .................................................. 66

Figura 32. Regiones del estado de Oaxaca ..................................................................... 67

Figura 33. Límites geográficos de la ruta Turístico-Económica Caminos del Mezcal ....... 70

Figura 34. Logo de Pueblo Mágico .................................................................................. 75

Figura 35. Logo de la ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca ............ 77

Figura 36. Atractivos naturales ........................................................................................ 78

Figura 37. Atractivos culturales ........................................................................................ 79

Figura 38. Agenda cultural ............................................................................................... 80

Figura 39. Recursos y actividades turísticas .................................................................... 81

Figura 40. Matriz de evaluación de los factores externos ................................................. 88

Figura 41. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 90

Figura 42. Matriz de evaluación de los factores internos .................................................. 91

Figura 43. Matriz interna y externa ................................................................................... 93

Figura 44. Matriz de la estrategia principal ....................................................................... 97

Figura 45. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica .............................................. 98

Figura 46. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal ............................................................................................... 101

Figura 47. Recorrido A ................................................................................................... 103

Figura 48. Recorrido B ................................................................................................... 104


viii

CESTUR Centro de Estudios Superiores de Turismo

CONACULTA Consejo Nacional para la Cultura y las Artes

CRM Consejo Regulador del Mezcal

ICOMOS Comité Científico Internacional de Turismo Cultural (International

Council of Monuments and Sides).

ICT Instituto Costarricense de Turismo

IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual

INAH Instituto Nacional de Antropología e Historia

OMT Organización Mundial de Turismo

PEA Población Económicamente Activa

SECTUR Secretaria de Turismo Federal

STyDE Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca

UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la

Ciencia y la Cultura


ix

Atractivo turístico: Se define como el conjunto de elementos materiales y/o inmateriales

que son susceptibles de ser transformados en un producto turístico que tenga capacidad

para incidir sobre el proceso de decisión del turista provocando su visita a través de flujos

de desplazamientos desde su lugar de residencia habitual hacia un determinado territorio.

Este último se transforma de esta manera en un destino turístico.

Cadena de valor. Conjunto de todas las actividades que efectúa una firma al crear,

producir, comercializar sus bienes y servicios” (Magretta, 2013, pág. 194).

Cultura. Conjunto de símbolos, valores, actitudes, habilidades, conocimientos, formas de

comunicación y organizaciones sociales; así como bienes materiales que hacen posible la

vida de una sociedad determinada, y que le permiten transformarse y reproducirse como

tal de una generación a la siguiente (CESTUR, 2014).

Destino (destino principal) de un viaje: El destino principal de un viaje turístico es el

lugar visitado que es fundamental para la decisión de realizar el viaje (OMT, 2015).

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio. (Kotler y Amstrong, 2003)

Mercado meta: Parte del mercado calificado y disponible al que una empresa decide

dirigirse (Kotler y Amstrong, 2003).

Oferta turística. Conjunto de bienes intangibles (clima, cultura, paisaje...), tangibles

(atractivos naturales o creados) y servicios turísticos (Hoteles, restaurantes, recreación

etc.) ofrecidos efectivamente al turista.

Palenque: Área de producción de mezcal. Fábrica de mezcal.

Producto turístico. Sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados,

capaces de hacer viajar a la gente para realizar actividades, que satisfacen sus

necesidades, otorgándoles beneficios y satisfacción de manera integral, incluye atractivos

naturales, culturales, servicios y actividades.


x

Propuesta de valor o creación de valor. Conjunto de actividades que realiza la empresa

desde que obtiene las materias primas hasta llegar al consumidor final, en donde el valor

agregado se incorpora al ir avanzando a través de la cadena de valor.

Recurso turístico: Cualquier elemento natural, actividad humana o producto

antropológico que pueda motivar el desplazamiento con el móvil esencial de la curiosidad

o la posibilidad de realizar una actividad física o intelectual. Todos los bienes y servicios

que, por intermedio de la actividad del hombre y de los medios con que cuenta, hacen

posible la actividad turística y satisfacen las necesidades de la demanda.

Ruta turística. Es un circuito temático o geográfico que se basa en un patrimonio natural

o cultural de una zona y se marca sobre el terreno y aparece en los mapas.

Sector del turismo: Es el conjunto de unidades de producción en diferentes industrias

que producen bienes y servicios de consumo demandados por los visitantes. Estas

industrias se denominan las industrias turísticas debido a que la adquisición por parte de

visitantes representa una porción tan significativa de su oferta que, en ausencia de éstos,

dicha producción se vería reducida de manera significativa (OMT, 2015).

Segmentación. Término utilizado para dividir el conjunto del mercado turístico (real o

potencial) en subconjuntos lo más homogéneos posibles, para la determinación y fijación

de políticas, estrategias y técnicas puntuales de promoción por parte de la empresa

turística.

Turista (o visitante que perocta): Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica

como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación (OMT, 2015).

Ventaja competitiva. Atributo superior, es decir algo que lo diferencie de la competencia

y que este sea estratégico para un producto o marca, en el marco de su industria de

competencia (Luer, 2014).

Viaje / turismo: El termino viaje designa la actividad de los viajeros. Un viajero es toda

persona que se desplaza entre dos lugares geográficos distintos por cualquier motivo y

duración. El visitante es un tipo de viajero y, por lo tanto, el turismo es un subconjunto de

viaje (OMT, 2015).


xi

Esta investigación consistió en diseñar una propuesta de valor para la Ruta Turística-

Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, a partir de la identificación de las actividades

que se realizan para conformarse como un producto turístico, y llegar al consumidor final;

en donde el valor agregado se incorpora al ir avanzando a través de la cadena de valor.

Lo anterior se logra a través del desarrollo del modelo de negocios de Osterwalder, así

como el uso de herramientas de la administración estratégica, con la creación de

estrategias de desarrollo de producto y diferenciación, el análisis y evaluación de las

mismas, y posteriormente el uso de instrumentos que sirven como medio para la

consecución de los objetivos.

En primera instancia se trata de dos distintos paseos que se clasifican por letras; A y B;

cada uno de ellos conjunta los elementos necesarios como servicios, actividades,

atractivos turísticos, así como el transporte utilizado para los recorridos denominado

MEZCALBUS; el cual tiene como objetivo beneficiar de manera equitativa a los

integrantes de la ruta. Como complemento del viaje se propone una MEZCALCARD; la

cual consta de una tarjeta de diversos beneficios al turista; como atractivos descuentos en

restaurantes, mezcalerías; así como para la compra de productos y servicios.

Por último el medio de promoción y comercialización; es decir el punto de venta, se

propone a través de una aplicación de software turística para dispositivos móviles, la cual

permite generar un valor económico, al servir como medio de información y difusión de la

misma.


xii

This research is to design a value proposition for Tourism and Economic Route Roads

Mezcal Oaxaca, from the identification of the activities undertaken to comply as a tourism

product, and the final consumer; where the value added features as you progress through

the value chain.

This is achieved through the development of Osterwalder business model as well as the

use of tools of strategic management with the creation of strategies for product

development and differentiation, analyzing and evaluating them, and then use of

instruments serving as means for achieving the objectives.

In the first instance it is two different rides that are classified by letters; A and B; each joint

the necessary elements such as services, activities, attractions and transportation routes

used for MEZCALBUS called; which aims to benefit equally to the members of the route.

Complementing the trip offers a MEZCALCARD; which it consists of a card to tourists

various benefits; as attractive discounts in restaurants, mezcalerías; and for buying

products and services.

Finally the means of promotion and marketing; ie the point of sale, it is proposed through a

tour application software for mobile devices, which can generate an economic value to

serve as an information and disseminating it.


xiii

n la actualidad, la mayoría de las personas han realizado algún viaje o estancia

temporal, ya sea nacional o internacional, por placer o por negocios, o por algún

otro motivo; nadie queda exento de haber tenido alguna experiencia en lugares

distintos al de su entorno habitual (Kotler P. , 2011). El turismo es un elemento importante

para la difusión de la cultura, fortalecimiento de la identidad nacional y la convivencia

familiar.

La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, es un producto turístico; es decir un

sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados, capaces de hacer viajar a

la gente para realizar actividades, que satisfacen sus necesidades, otorgándoles

beneficios y satisfacción de manera integral; incluye diferentes atractivos, servicios y

actividades; por lo que cuenta con grandes expectativas económicas, sociales y culturales

tanto para el visitante, como para la población de las comunidades productoras del estado

de Oaxaca.

La necesidad de comercializar sus servicios, tanto del gobierno de Oaxaca y sobre todo

de los productores que conforman la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, da

lugar a la creación de una propuesta de valor.

Esta ruta se ha conformado y nace de la gran diversidad cultural que posee el estado de

Oaxaca y sus expectativas de crecimiento, desarrollo económico a corto y largo plazo.

Cuando se hacen recorridos por la zona de producción del mezcal, los visitantes la han

recomendado después de su visita y de esta manera se ha dado a conocer; sin embargo,

ahora se está formalizando; es decir, se da a conocer como un producto turístico

reconocido, con todos los elementos que requiere para tal fin, a través de la detección y la

creación de la propuesta de valor, que permita establecer las estrategias que mejor se

adapten a ella.

La oferta de los recorridos mencionados han incluido cada vez más a los talleres que han

conservado las técnicas de destilación tradicional mediante las cuales, se obtiene de

E


xiv

manera artesanal el mezcal, así como las fábricas con procesos industrializados de este

producto que es considerado una bebida nacional por excelencia, sin olvidar los atractivos

naturales, que entre hermosos paisajes de agave crean impactantes imágenes que

incluyen atractivos culturales como zonas arqueológicas, monumentos históricos, entre

otros, además de los reconocimientos que se le han dado recientemente al Estado de

Oaxaca, como poseedor de pueblos mágicos, destacando al municipio de Mitla, el cual

forma parte de la ruta.

Visitar las fábricas con sus imponentes hornos y oler las mieles del corazón de

maguey recién cocido marcará para siempre la forma en la que beberás un vacito de

mezcal: dos siglos de vivencias contenidos en un elíxir más claro que el agua pero

más fuerte que un trueno.

La complejidad del sistema que se crea alrededor del mezcal, incluye la diversidad de

agaves, el proceso de elaboración del mezcal, el impacto socioeconómico en el país y el

extranjero con siglos de vivencias convertidos en un elixir, resaltando su historia en una

tradición viva y con identidad integrante de la cultura.

De tal suerte que con el paso del tiempo se ha ido conformando espontáneamente una

ruta del mezcal, que aunque no se tienen evidencias generales de sus beneficios han

significado mayores ingresos a los prestadores de servicios turísticos, a los productores

del mezcal, porque pueden vender su producto directamente al consumidor final

generando el desarrollo de pequeños negocios, que se han incorporado a la cadena de

valor, como, abarrotes y misceláneas., entre otros (Romo, 2013).

Ante tal fenómeno los productores mezcaleros por una parte y la Secretaría de Turismo y

Desarrollo Económico de Oaxaca por la otra, han formalizado la Ruta Turística-

Económica Caminos del Mezcal; el día 19 marzo del 2015, como un producto turístico, el

cual ha generado un mayor flujo de visitantes, ingresos, ganancias y beneficios

económicos, sociales y culturales a las comunidades locales y a la entidad federativa.

Actualmente, los empresarios y la institución mencionada realizan trabajos de

implementación del plan estratégico de la ruta. Tomando las acciones necesarias por

parte del gobierno de Oaxaca, así como de las empresas que conforman la ruta inicial,


xv

trabajando en conjunto para la mejora de las vías de comunicación y los requerimientos

de servicios necesarios para su operación con calidad. De tal suerte que esta

investigación pretende contribuir, en la medida de lo posible, a la comercialización y

posicionamiento de la ruta turística.

El contenido de esta tesis se encuentra desarrollado en cinco capítulos, con la finalidad de

dar un soporte, así como una mejor comprensión a la investigación. El capítulo primero

sitúa al lector dentro de las generalidades de la investigación, como el planteamiento del

problema; el cual da origen a la tesis, y establece la pauta para el surgimiento de las

preguntas y los objetivos de la investigación. Además incluye el supuesto de la

investigación, definición de las categorías, matriz de congruencia metodológica; la cual

sintetiza los objetivos y las preguntas, la matriz de operacionalización de las variables;

para la creación de los instrumentos de investigación, validación y pilotaje, el enfoque y el

alcance de la misma, su diseño, justificación, entre otros conceptos.

El concepto de turismo y su segmentación, permite la caracterización del turismo cultural

y gastronómico con el sujeto de estudio; y a su vez como producto turístico al mismo

tiempo de ser una ruta turística de producto en donde el mezcal es el eje principal.

El desarrollo del tercer capítulo también constituye el marco teórico de la investigación; ya

que describe los conceptos fundamentales para la creación de la propuesta de valor,

desde varios enfoques que permitan un mejor entendimiento; así como las herramientas

necesarias para el procesamiento y análisis de la información.

En el capítulo 4, se hace una breve descripción sobre el agave, el proceso de elaboración

y tipos de mezcal, hasta las zonas productoras que han sido nicho de otras rutas, en

especial las que tienen como producto eje al mezcal; las cuales representan la

competencia del sujeto de estudio, así como una descripción detallada del sujeto de

estudio de la investigación; en la cual se habla de la misión, visión, objetivos de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal, los municipios que la integran y las

características principales de cada uno de ellos, así como de las estrategias que se han

estado implementando hasta este momento para su comercialización.


xvi

Para finalizar se hace la propuesta de valor en el capítulo V; en donde se desarrollan y

evalúan las estrategias generadas a partir de la administración estratégica; así como, el

método de Oster Walder como herramienta para la construcción de la misma. A partir de

lo anterior se generan una serie de instrumentos que ayuda a la consecución de los

objetivos.

1

a metodología de la investigación, detalla el planteamiento del problema,

preguntas de investigación, objetivo general, objetivos específicos, justificación,

supuesto de la investigación, definición de las categorías de análisis, matrices

tanto de congruencia metodológica como de operacionalización de variables. Además se

define el enfoque, alcance y diseño de la investigación; así como, los instrumentos de

recolección de la información, población, determinación de la muestra que se utilizó para

el desarrollo de este proyecto. Finalmente la descripción del objeto y sujeto de estudio,

proporcionan la estructura sobre la cual se basa la construcción de esta tesis.

1.1. Planteamiento del problema

México es un gran productor de diversas especies de maguey, ya que cuenta con el 70%

de la producción total de este agave en el continente americano, lo que ha propiciado que

L

C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n

2

otras regiones del país se dediquen a producir mezcal, generando nuevos atractivos y

destinos turísticos, ofrecidos como rutas turísticas del mezcal. De tal suerte que en la

actualidad existen las rutas mezcaleras del Altiplano Potosino, Guerrero, Michoacán,

Estado de México, la Vizcaya en Durango, Sinaloa y la ruta del tequila, entre otras.

Por su historia, tradiciones y diversidad étnica, el estado de Oaxaca cuenta con gran

potencial para el turismo cultural, ya que es el segundo sector económico, solo después

de la agroindustria; ya que es la fuente de casi el 20% de sus ingresos y es en dónde

están empleados más del 40% de la Población Económicamente Activa, sobre todo en los

destinos turísticos tradicionales como la Cd. de Oaxaca, Monte Albán-Mitla; Huatulco y

Puerto Escondido (Secretaria de Economía, 2013).

La vocación turística de esta entidad es resultado de su herencia a través de la historia

que ha generado innumerables y extraordinarios atractivos naturales y culturales, sin

olvidar su variada y rica gastronomía que ha generado un mosaico de olores y sabores

digno de apreciación y estudio a nivel nacional e internacional.

Particularmente la ciudad de Oaxaca capta el 10.51% del turismo cultural a nivel nacional

y un poco más del internacional, liderado por la Ciudad de México; considerando que del

total, el 67.9% pertenece al sector de la cultura (Datatur, 2013), debido a que cuenta con

un legado de una gran cantidad de monumentos, sitios arqueológicos y arquitectónicos de

una gran riqueza natural y cultural, formando parte del listado de la UNESCO, como

Patrimonio Mundial de la Humanidad.

En este contexto también en la última década se han desarrollado, casi en forma

espontánea, otros lugares para que los turistas extiendan su viaje a los alrededores de la

Cd. de Oaxaca y que permitan dar a conocer a los visitantes otros atractivos, impulsando

la actividad económica y la generación de ingresos en las comunidades. Particularmente

se han desarrollado visitas y actividades relacionadas con el proceso de producción del

mezcal, transmitiendo el conocimiento de manera didáctica, de tal suerte que se hacen

recorridos a las fábricas de este producto, en dónde se explica su origen, se muestra su

proceso de producción y se ofrecen degustaciones de sus diversas variedades. Todo esto

enmarcado en los bellos paisajes naturales del estado de Oaxaca, de sus plantaciones de

la materia prima, de las fábricas industriales, palenques y tiendas de artesanías.


3

Aunado a esto, en los últimos años, la tradición mezcalera de Oaxaca ha superado su

propio territorio; ya que se consume en la mayor parte del país y sin problema ha llegado

a los gustos europeos y asiáticos, donde artistas e intelectuales lo adoptan como símbolo

de bebida “fuerte” que se ha extendido por México y el mundo (Romo, 2013).

Por lo anterior, un grupo de empresarios mezcaleros y la Secretaría de Turismo y

Desarrollo Económico de Oaxaca lanzaron la Ruta Turística-Económica Caminos del

Mezcal, como un producto turístico formalizándolo el día 19 de marzo de 2015.

Este viaje por esta maravillosa experiencia del mezcal comienza en la Ciudad de Oaxaca,

y finaliza en Santiago Matatlán; capital mundial del mezcal. Durante todo el camino se

muestra el patrimonio artístico, natural y cultural de cada una de las localidades que la

constituyen; desde los nuevos restaurantes y mezcalerías que están creando una cultura

gastronómica inédita, hasta las fábricas de escala industrial, palenques e innumerables

expendios.

La ruta está integrada principalmente por empresas productoras de mezcal tanto de

elaboración industrial como artesanal de las localidades de Santa María del Tule, San

Jerónimo Tlacochahuaya, Teotitlán del Valle, Tlacolula de Matamoros, San Pablo Villa de

Mitla y Santiago Matatlán, las fábricas de mezcal son: “Global Maguey Azúl”, “Chagoya”,

“El Rey de Matatlán” “Don Agave”, “El Maguey Espadín”, “La Reliquia”, “Oro de Oaxaca”,

“El Rey Zapoteco”, “El Sabino”, “Laní”, “Mal de Amor”, “Pensamiento”, “Casa Armando

Guillermo Prieto”, “Benevá”, “Real Matlat”, “Dainzú” y la fábrica de mezcal “Del Amigo”,

haciendo un recorrido aproximado de 50 kilómetros, entre las paradas mezcaleras en los

pueblos, rancherías, restaurantes, zonas arqueológicas y el paisaje impresionante lleno

de coloridas imágenes, creando una experiencia única y de alto valor turístico. (Romo,

2013) y (SIBMEO; 2014).

El estado de Oaxaca se localizada en la región sur oeste del pacifico mexicano: limita al

norte con Puebla y Veracruz, al este con Chiapas, y al Oeste con Guerrero. Por su

extensión, ocupa el quinto lugar del país después de los estados de Chihuahua, Sonora,

Coahuila y Durango, como se muestra en el mapa siguiente.


4

Figura 1. Localización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en la República Mexicana

Fuente: Tomado de Google maps, 2015


5

La ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, abarca seis municipios de

los valles centrales, empezando por la ciudad de Oaxaca, siguiente con el municipio de

Santa María del Tule, San Jerónimo Tlacochahuaya, Tlacolula de Matamoros, Santiago

Villa de Mitla, el cual acaba de obtener la certificación de Pueblo Mágico por su zona

arqueológica, su gastronomía, sus artesanías entre otras atributos y Santiago Matatlán

conocido como la “capital mundial del mezcal”. Ver figura 2.

Fuente: STyDE, 2015

Figura 2. Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal


6

Por lo anterior la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal requiere identificar su

ventaja ante una competencia ya existente, para ofrecer una propuesta de valor que lo

diferencie en el mercado y sea seleccionada por aquellos turistas interesados en una

nueva experiencia cultural y gastronómica. Tomando en consideración, entre otros

aspectos: el origen, disposición de las diferentes especies de agaves de las que se

obtiene esta bebida; denominación de origen del mezcal, diversidad de empresas

integradas en el recorrido; calidad del producto; sustentabilidad en el proceso de

producción; perfil del turista al que va dirigida; hasta la infraestructura de comunicación;

como son los transportes; hoteles, restaurantes con los que se cuente, y el trato y

amabilidad característicos de las comunidades oaxaqueñas.

Lo anterior con el objeto de que esta ruta turística se introduzca y posicione en el mercado

en las mejores condiciones para generar ventas, ingresos y rendimientos económicos

para las empresas involucradas pero que también contribuya al desarrollo y mejoramiento

de las condiciones de vida de los oaxaqueños.

1.2. Preguntas de investigación

Las preguntas de investigación, se dividen en la pregunta general; que es aquella que

parte del objetivo general, así como las preguntas específicas, las cuales van

relacionadas directamente con lo establecido en los objetivos específicos de la

investigación, y el desarrollo de cada uno de los capítulos que integran este trabajo de

tesis. Esta relación de coherencia permite crear una estructura sistémica bien definida y

de esta manera establecer una armonía entre los temas que se muestran.

1.2.1 Pregunta general

¿Cuál es la propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal, que permitirá a este producto turístico tener una ventaja competitiva

en el mercado, generar ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la

conforman?

1.2.2 Preguntas específicas

a) ¿Qué se requiere para conformar una ruta turística y cuál es la importancia de ese

sector económico?


7

b) ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal?

c) ¿Cuáles son las características, diferencias y similitudes de la competencia de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal que determinen su ventaja competitiva?

d) ¿Cuál es el mercado meta actual y el o los mercados meta potenciales de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal?

1.3. Objetivo general

Elaborar una propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal, que permita a este producto turístico tener una ventaja competitiva

en el mercado, generar ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la

conforman.

1.3.1. Objetivos específicos

a) Explicar las características y requerimientos que deben cumplirse para la

conformación de una ruta turística.

b) Identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal.

c) Determinar cuáles son las características, diferencias y similitudes de la

competencia nacional de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal para

identificar su ventaja competitiva.

d) Identificar el mercado meta actual y el o los mercados meta potenciales de la Ruta

Turística-Económica Caminos del Mezcal.

1.4. Justificación

La riqueza cultural y natural del estado de Oaxaca, entre sus grupos etnolingüísticos,

zonas arqueológicas, costumbres y tradiciones en cada región, expresiones artísticas,

gastronómicas y musicales así como sus variedades geográficas y biológicas,

caracterizan a Oaxaca como un lugar inigualable, con un potencial turístico tanto a nivel

nacional como internacional a corto, mediano y largo plazos, aportando conocimientos y

valores a la humanidad.

Esta propuesta de valor permitirá a todos los integrantes directos e indirectos aumentar

sus ingresos, ventas y ganancias. El logro de dicho objetivo se lleva a cabo mediante la


8

aplicación de un modelo de negocios, diversas matrices para la evaluación y análisis de

las ventajas competitivas así como las herramientas necesarias, que permita aprovechar

al máximo el potencial de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca

con respeto a la competencia, ofreciendo a los visitantes productos turísticos competitivos

para contribuir con el desarrollo económico y social del estado.

De tal suerte que la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal puede contribuir a

impulsar el desarrollo del sector del turismo en la entidad y fortalecerlo como destino

nacional en una primera instancia y posteriormente a nivel internacional, mediante la

determinación de su ventaja competitiva frente a la competencia, logrando su

posicionamiento en el mercado, creando un efecto multiplicador tanto en la comunidad, en

los negocios involucrados, en la prestación de bienes y servicios, de la región donde se

desarrolla, en el estado mismo y finalmente, como motor para la aceleración del desarrollo

económico del país.

La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, ha existido y servido de camino para el

paso y comercialización de productos como el mezcal mucho antes de su formalización;

sin embargo a partir de este hecho ha servido de fuente de riqueza y empleo, ya que

forma parte de un eslabón más dentro de la diversidad turística del Estado de Oaxaca.

Las empresas que la integran y las comunidades, han creado una regeneración

económica en algunas regiones en declive. Paralelamente ha proporcionado nuevas

oportunidades para la creación de pequeños negocios y la prestación de servicios,

permitiendo la estabilidad económica y social, además de servir como un factor de

unificación entre estos factores.

Es una ruta turística especializada dentro del turismo gastronómico; el cual se refiere a

aquellos interesados en realizar un viaje por motivos de conocer, degustar, probar y

disfrutar la gastronomía del lugar. Por otro lado contribuye al desarrollo de las

comunidades originarias y pequeños propietarios de la región productora de mezcal a

través de la generación de fuentes de ingresos, que apoyan a la economía popular,

familiar y mejoran la calidad de vida.

Como resultado de lo anterior determinar su ventaja competitiva, permite definir una

propuesta de valor para elegir la estrategia de comercialización que mejor se adapte a

ella. Lograr el posicionamiento de este producto turístico en el sector contribuye al


9

desarrollo económico, social y cultural a nivel local, municipal y estatal, resaltando la

importancia de la investigación como medio para la obtención de estos beneficios

(Desarrollo, 2010-2016). Por otro lado sirve de base para la construcción de estrategias

de comercialización que permitan el posicionamiento en el mercado de este producto

turístico, aprovechando sus rasgos distintivo que por ende signifique su ventaja

competitiva, ya que existen otras rutas de mezcal en el país y es necesario identificar su

propuesta específica de valor con la que se distinguirá de las otras para lograr una

posición dentro del mercado.

1.5. Supuesto de investigación

La determinación de la ventaja competitiva de la Ruta Turística-Económica Caminos del

mezcal, le permitirá a este producto turístico contar con una propuesta de valor distintiva

en condiciones favorables para la generación de ventas, ingresos y ganancias a las

empresas que la conforman.

1.6. Definición de categorías de análisis

a) Propuesta de valor.

b) Ventaja competitiva.

1.7. Matriz de congruencia metodológica

La relación directa e indirecta, que existe entre las preguntas de investigación y los

objetivos, así como el supuesto de la investigación se muestra en la figura 3.


10

Fu

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: E

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ropia

, 2014

Fig

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3. M

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11

1.8. Matriz de operacionalización de las categorías

La operacionalización de las variables se encuentra detallada en el Anexo 1.

1.9. Enfoque de la investigación

El enfoque de la investigación es de tipo mixto, es decir de tipo cualitativo y cuantitativo,

pues se cuantificaron las categorías y atributos que presenta la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal, en relación con la competencia y el análisis que se efectúa de las

mismas, es de tipo cualitativo (Hernández, 2010).

1.10. Alcance de la investigación

El alcance del estudio es de tipo descriptivo en la primera etapa, porque de acuerdo a los

objetivos de la investigación se busca especificar las propiedades, características y

rasgos importantes de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, así como

identificar sus tendencias.

Posteriormente se convierte en un estudio analítico, pues es un estudio comparado

riguroso de las categorías que se relacionan con el sujeto de estudio, para distinguir sus

atributos en comparación con otras rutas turísticas, como resultado hacer una propuesta

de valor que sirva como base para la creación de futuras estrategias de comercialización,

lo que lo convierte, en un estudio propositivo.

Las fuentes de información utilizadas en la investigación, son de carácter documental, con

fuentes secundarias como materiales impresos, libros, artículos de revistas científicas,

tesis virtuales e impresas, reportes estadísticos de portales Web, noticias de periódicos,

para la integración del marco teórico y referencial, así como fuentes primarias para la

caracterización del sujeto de estudio, donde se llevó a cabo el trabajo de campo para

conocer el recorrido y las empresas que conforman la ruta, así como las condiciones de la

conectividad, caminos y medios de transporte, el perfil del turista y las condiciones en que

opera la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal.

1.11. Diseño de la investigación

El estudio es de tipo no experimental; porque no se manipulan o modifican las categorías

para obtener los resultados, y como se dan en su contexto natural, mediante el análisis de

las mismas, se identifica la propuesta de valor de la Ruta Turística-Económica Caminos


12

del Mezcal, la cual sirve de referencia para la creación de una estrategia de

comercialización y lograr un posicionamiento en el mercado.

El estudio realizado se hace mediante una recolección de datos en un solo momento, un

tiempo único en el presente, por lo que se considera de tipo transaccional o transversal

(Hernández et. al., 2010).

1.12. Objeto de estudio

Para la presente investigación el objeto de estudio es la determinación de la ventaja

competitiva para la realización de la propuesta de valor para la Ruta Turística-Económica

Caminos del Mezcal.

1.13. Sujeto de estudio

El sujeto de la investigación es la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal.

1.14. Población

Para efectos de esta investigación se utilizan 8 de las 17 empresas mezcaleras de cada

uno de los municipios que integran a la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal,

quienes son los principales interesados y promotores del proyecto en la Ciudad de

Oaxaca, y representan parte de la población de estudio. Además de informantes de

calidad, es decir funcionarios públicos que se encuentran inmersos en la elaboración del

proyecto desde otra perspectiva. Finalmente se aplica una guía de observación para

recabar los elementos básicos que solo se obtienen por este medio.

1.15. Determinación de la muestra

La elección de los elementos se realizó mediante el muestreo no probabilístico, es decir la

elección de la muestra no depende de la probabilidad, sino que obedece a los criterios de

la investigación (Hernández et. al., 2010). Fue por lo tanto una muestra selectiva al

acceso y disposición de los entrevistados durante los recorridos de campo.

Se realizó una entrevista semiestructurada, mediante la aplicación de un cuestionario a

dos funcionarios públicos que forman parte del comité coordinador del lanzamiento y

funcionamiento de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, toda vez, que era

necesaria la opinión de expertos en el tema desde el punto de vista del sector público.


13

Por otro lado se entrevistaron a ocho dueños de palenques, entre los cuales se puede

mencionar a la fábrica de mezcal “El Espadín”, “Mal de Amores”, “Mezcal Pensamiento”,

“Mezcal Chagoya”, “El Rey de Matlatán”, “El Parador Turístico Don Agave”, “El Rancho

Zapata”, “La Mezcalería El Cortijo”, quienes colaboraron con la aplicación de los

instrumentos de investigación y se mostraron interesados en el proyecto.

Lo anterior permitió la recopilación de la información necesaria para la construcción de la

matriz FODA; que sirve de base para la determinación de la propuesta de valor.

Finalmente se elaboró una guía de observación para el registro de los datos en tiempo y

forma, en el lugar de origen en donde se llevó a cabo la entrevista. Se elaboró una hoja

de cálculo para la recolección y procesamiento de la información de las entrevistas

Esta muestrea selectiva de participantes en la ruta, permite contar con una

caracterización amplia de ella, pero no debe ser utilizada para representar su totalidad,

sino para entender el fenómeno de estudio y responder las preguntas de la investigación

(Hernández et. al., 2010).

1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información

Entre los instrumentos de recolección de información que se utilizaron en el desarrollo de

la investigación, se diseñó un primer cuestionario dirigido a informantes de calidad,

basado en la matriz de operacionalización de categorías, el cual consta de 30 preguntas

abiertas, el segundo cuestionario se diseñó con las mismas categorías que el primero, sin

embargo este fue de 27 preguntas abiertas dirigido a empresarios mezcaleros que

integran la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal.

Los cuestionarios se diseñaron con la finalidad de realizar una entrevista semiestructura

con una duración de 20 a 60 minutos dependiendo de la disponibilidad del entrevistado,

en donde los encuestados contestaron de acuerdo a su voluntad, a su experiencia, y a lo

que quisieron compartir con su forma muy particular de expresarse.

Otro de los instrumentos que se utilizaron dentro de la investigación es la guía de

observación directa, la cual se dividió en tres momentos claves, durante la recopilación de

la información.


14

1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios

Se utilizaron los siguientes métodos de validación:

1° JUECEO: Fue revisado por 3 especialistas de turismo e investigación y 2 especialistas

en mercadotecnia.

2° PILOTEO: Se realizó un piloteo del instrumento a seis trabajadores de la industria del

mezcal que cubren el perfil de los sujetos de estudio, de la misma manera los jueces

validadores participaron en el pilotaje.

1.18. Cuestionarios finales

Como resultados de la validación y el pilotaje se realizaron los ajustes necesarios en

redacción, así como la eliminación de algunas preguntas repetitivas, para agruparlas en

una sola, de esta manera se realizó la clasificación de las categorías dentro de los

cuestionarios para separar los principales ejes temáticos e identificarlas a primera vista.

La finalidad es mostrar la relación que existe entre la matriz de congruencia y la matriz de

operacionalización de categorías, las preguntas planteadas en los cuestionarios y la guía

de observación. Por otro lado la última versión de los instrumentos de recolección de

información, se encuentran en el Anexo 3.

Para concluir este capítulo se resume su contenido dentro de la una descripción detallada

del proceso de la investigación, su metodología, el tipo, diseño y alcance de la

investigación, la razón de ser, dentro de la que se encuentran sus objetivos tanto

generales como específicos, así como las preguntas de investigación correspondientes.

Lo anterior permite al lector tener un panorama amplio del contenido de esta tesis.

C a p í t u l o I I . E l t u r i s m o y s u s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s

15

l contenido de este capítulo, retoma los conceptos generales relacionados con el

turismo, para entender el contexto actual, sus alcances y beneficios, así como la

identificación de sus segmentos más especializados, se retoma los requisitos

indispensable para la conformación de una ruta turística, se habla de lo que es un

producto turístico, entre otras cosas que permitan identificar a este sector económico.

El turismo es un sector económico de gran importancia, pues produce una serie de

beneficios a sus involucrados. Asimismo es un atractivo para la inversión extranjera y la

generación de empleos, las relaciones internaciones entre organismos gubernamentales,

empresas privadas, asociaciones, organismos internacionales, etc.,

E


16

Por lo anterior se considera al turismo como un elemento básico para la integración social

y cultural, beneficiando a los países participantes, tanto los receptores como los emisores,

no solo mediante el flujo humano, sino también generando un flujo económico y cultural

de alto impacto.

El dinamismo de la globalización ocasiona cambios trascendentales en todos los sectores,

tanto económicos, políticos, sociales y culturales. Como resultado de esto la oferta

turística se ve afectada por la creación de estilos de vida más individualizados y variantes

en los patrones de consumo que se vuelven más especializados, exigentes, ya que el

consumidor cada vez está más informado. Como consecuencia de ello los modelos de

consumo se ven alterados por el aumento de los intercambios culturales, el cambio

tecnológico, la competencia entre los destinos que desplazan a aquellos que tienen una

mayor satisfacción a las exigencias de los consumidores.

Una forma de enfrentar la obsolescencia de los destinos turísticos, es mediante

estrategias que minimicen los riesgos de la oferta a las tendencias emergentes. Así los

destinos de sol y playa enfrentan procesos en declive a corto plazo, que serán

reemplazados por la creación de nuevos atractivos turísticos o bien por recursos naturales

no aprovechados, donde las estrategias de comercialización del turismo juegan un papel

de suma importancia (Vargas, 2004).

2.1. Definición de turismo

Se reconoce que el turismo representa un recurso esencial para el desarrollo económico,

social y cultural de las economías de los países debido a su capacidad comprobada en la

creación de empleos, generación de divisas, aprovechamiento racional de recursos no

renovables, contribución a la promoción de la paz y la cultura a escala mundial, así como

el impulso del desarrollo regional y del conocimiento mutuo entre los pueblos.

Para efectos de esta investigación se utiliza la definición de turismo hecha por la

Organización Mundial del Turismo, como “un fenómeno social, cultural y económico

relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su

lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales” (OMT,

2014).


17

El turismo es generador de innumerables beneficios; sin embargo de manera general se

identifican primero por su importancia económica, el empleo e ingresos directos e

indirectos que se generan en hoteles, restaurantes, comercio, agencias de viaje,

transporte y otros servicios complementarios. Por otro lado el apoyo a industrias,

proveedores, distribuidores e intermediarios relacionados con el sector y por último el

efecto multiplicador que produce, ya que los gastos de los turistas se invierten en la

economía local para generar mayor riqueza dentro de la región. La actividad turística se

ha consolidado como una de las mayores expresiones del proceso de globalización

(Toselli, 2006).

Por otro lado las zonas rurales han sido sometidas a procesos de desarrollo del turismo,

creando redes, con el enfoque de los microclusters, es decir conglomerados

empresariales, en comunidades rurales desfavorecidas; por lo que este enfoque facilita el

análisis de las relaciones complejas entra las empresas y el resto de los actores de las

comunidades, permitiendo comprender su estructura.

Como resultado de la formación de estas redes, crece el vínculo entre las empresas, y el

impacto turístico se potencializa, así mismo los beneficios socioeconómicos, crean una

ventaja competitiva importante (Sáez, A., 2009).

2.2. Segmentación del turismo

El turismo se puede agrupar de

acuerdo con los atributos que se

desean resaltar, en donde se

toman en consideración las

características principales de los

viajes y de quienes los realizan,

como se muestra en la figura de

la izquierda.

Las principales motivaciones de

las personas para realizar un

viaje turístico son la base para la

clasificación de los diversos

Figura 4. Segmentación del turismo

Fuente: Elaboración propia basado en datos de SECTUR, 2014


18

segmentos turísticos, conocer las características e intereses de los consumidores por un

lado y por el otro saber que ofrecerles, de tal manera que se conformen segmentos de

mercado muy específicos, garantizando el éxito de los productos turísticos (Quesada,

2007).

De acuerdo a los tipos de motivaciones, se conforman una variedad de modalidades,

según las particularidades de los consumidores y las actividades turísticas que realicen,

por lo que existen tantas clasificaciones del turismo como motivaciones del turista, sin

embargo se hace una recopilación de las más representativas para fines de la

investigación.

Cada uno de estos segmentos turísticos, tiene características propias que los definen, por

una serie de factores integradores en un contexto claro y objetivo. Así se tiene el turismo

de negocios, deportivo, alternativo, de naturaleza, cultural, entre otros; que a su vez se

subdividen de mayor especificidad.

La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, pertenece al gran segmento de turismo

cultural y al sub segmento de turismo gastronómico por lo que se requiere comprender las

características esenciales que los definen para comprender la vocación de esta ruta.

2.2.1. El turismo cultural

Antes de definir el turismo cultural se desglosan sus elementos, de tal forma que para

comprender su definición, la Declaración de la Conferencia Mundial sobre Políticas

Culturales de la Organización de las Naciones Unidas para la Ciencia y la Cultura

(UNESCO) define a la cultura: como “el total de rasgos distintivos espirituales, materiales,

intelectuales y emocionales que caracterizan a una sociedad o grupo social”; Incluye no

sólo las artes y las letras, sino también los modos de vida, los derechos fundamentales

del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las costumbres (CONACULTA,

2014). Dentro del mismo tenor, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española

la describe como el “Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida

tradicional de un pueblo”, por lo anterior surgen diferentes tipos de cultura turística

(CESTUR, 2006), como se muestra en la figura 5:


19

La manifestación de la

cultura se expresa en los

ámbitos de la arquitectura,

música, escritura, el

lenguaje, aquellas formas

particulares de celebrar

algún tipo de evento, así

como las razones para

hacerlo, las diversas danzas

y bailables tradicionales

distintos de una región a

otra, las técnicas de cultivo o

los secretos de la cocina,

entre muchos otros más.

Como resultado de lo

anterior el patrimonio cultural

de un pueblo, se construye de las obras de sus artistas, entre arquitectos, músicos,

escritores e intelectuales muy reconocidos, aportaciones hechas y transformadas en

obras populares, que reflejan la forma en que ven la vida, representadas en obras

materiales tales como edificaciones y muchos tipos de objetos, en contraste con las obras

no materiales, entre las que se encuentran los valores, la lengua, los rituales, las

creencias, los procesos y técnicas de elaboración, los lugares y monumentos históricos y

los escritos, entre otros.

En la actualidad la protección, conservación, interpretación y presentación de la

diversidad cultural y del patrimonio cultural de cualquier sitio o región es un importante

desafío para cualquier pueblo en cualquier lugar; sin embargo, lo normal es que cada

comunidad o grupo implicado en la conservación, se responsabilice de la gestión de este

patrimonio, teniendo en cuenta las normas internacionalmente reconocidas y aplicadas de

forma adecuada (ICOMOS, 1999).

En consecuencia, es responsabilidad del Estado promover políticas públicas de

conservación, investigación, preservación y difusión del patrimonio cultural, para despertar

Figura 5. Cultura turística

Fuente: Elaboración propia con base en el CESTUR, 2002

Cultura turística

Descanso

Contacto

Diversión Expresión

Experimentación


20

en las culturas receptoras del turismo la necesidad de redescubrir y fortalecer la identidad

cultural y dar un significado de unidad al patrimonio, de acuerdo con los grupos visitantes

quienes manifiesten sensibilidad por el cuidado del medio ambiente e interés por la

diversidad cultural. De esta manera, el turismo cultural puede cumplir un papel

estimulador para revalorizar, afirmar y recuperar los elementos culturales que caracterizan

e identifican a cada comunidad ante un mundo globalizado (Toselli, 2006).

Para efectos de la investigación y como resultado de la consulta y análisis de diversas

definiciones, se hizo el siguiente constructo para considerar al turismo cultural como aquel

viaje que realiza una persona motivado por conocer, comprender, disfrutar el

agrupamiento de los elementos, que se crean a través del paso del tiempo de manera

natural así como por influencia de los asentamientos humanos en un lugar determinado

que los distingue y caracteriza, creando una identidad propia y única a ese grupo social.

El turismo así, representa un medio de conservación de la naturaleza, la cultura,

generador de intercambios, experiencias del pasado y del presente, vincula a las

sociedades en general. Por otro lado es un factor básico para el desarrollo de muchas

economías nacionales y regionales, si se gestiona adecuadamente; ya que puede captar

los recursos económicos del patrimonio y utilizarlos para su conservación produciendo

fondos, educando a la comunidad e influyendo en su política, obteniéndose un efecto de

beneficio común directo e indirecto (ICOMOS, 1999).

En particular, México cuenta con uno de los patrimonios culturales más ricos de la Tierra,

ya que ocupa el primer lugar en América Latina y el sexto en el mundo dentro de los sitios

declarados como Patrimonio Mundial por la UNESCO, además de ser considerado el

cuarto país con mayor biodiversidad a nivel mundial. Es un referente para las identidades

de los pueblos y es tan diverso como las culturas.

Para describir las actividades relacionadas con la cultura existen aquellas en las que hay

un interés específico y las que se realizaron de manera ocasional como se muestra en la

figura siguiente:


21

Figura 6 Interés sobre la cultura

Fuente: Elaboración propia con base en CESTUR, 2002

La vinculación del turismo y la cultura, generan un valor representativo para ambos

elementos. Por un lado el turismo representa un factor económico dinamizador del

patrimonio y las comunidades, creando un sentido de orgullo comunitario y

reconocimiento, además de servir como factor de divulgación del patrimonio.

Para la cultura el turismo genera recursos para la conservación y beneficia a las

comunidades receptoras, motivándolas a mejorar la gestión de su patrimonio y crear

conciencia del valor del mismo (ICTUR, 2015).

El patrimonio cultural está construido por dos elementos, el patrimonio cultural tangible o

también conocido como patrimonio material y del patrimonio cultural intangible o

inmaterial, como se muestra a continuación:

Turismo vinculado a la cultura

Con interés especial. Orientado especialmente hacia la cultura. Su

aproximación a los sitios y elementos del parimonio cultural es

de caracter didactico, estetico o que reviste implicaciones más

profundas (científico, religioso, etc.)

Con interés ocasional. Relacionado con otros segmentos del mercado,

que participan en actividades culturales. Su aproximación a los sitios y elementos del patrimonio

cultural es generalmente de caracter recreativo y/o panorámico.


22

Figura 7. Patrimonio tangible e intagible

Fuente: Elaboración propia con base en CONACULTA, 2014

Por último, este turismo cultural cuenta con un entorno en el que se realiza en la mayoría

de los casos del patrimonio natural, integrado por todas aquellas transformaciones

biológicas, geológicas y fisiográficas, valiosas desde varios puntos de vista,

primordialmente por ser parte del hábitat de muchas especies de flora y fauna.

El turismo representa un elemento clave para obtener beneficios del patrimonio cultural,

tomando en cuenta una buena planeación, organización y profesionalismo, generando los

recursos necesarios para su conservación y correcto desarrollo. Por otro lado la cultura

representa un factor de suma importancia para formar la identidad de los sitios y

comunidades, siendo un símbolo que sirve de base para el desarrollo de actividades

turísticas, además de ser un vínculo con la oferta de los destinos, aumentando la

competitividad, la estadía, el gasto y la satisfacción tanto de los visitantes como de los

quienes los reciben.

La distribución del turismo en el territorio nacional se lleva a cabo de acuerdo a las

características geográficas, económicas, sociales y turísticas similares como la capacidad

de acceso e interconexión entre los sitios turísticos de una región determinada, agrupando

todos los estados de la República Mexicana en cuatro regiones: Región Norte, Región

Tangible o material

•Vestigios y objetos arqueológicos o prehispánicos.

•Restos fósiles, edificios coloniales, catetrales, conventos, haciendas, palacios de gobierno, arquitectura civil.

•Manuscritos históricos, códices, obras de arte, instalaciones industriales, arquitectura representativa.

Intangible o inmaterial

•Tradicion oral y narrativa.

•Conocimientos tradicionales sobre cocina, ciclos agrícolas, herbolaria y medicina tradicional.

• Mitos y concepciones del universo y la naturaleza.

•Espacios y entorno geográfico dotados de valor simbólico.

•Expresiones dancísticas y musicales.

•Vida y festividades religiosas.

•Diseños en todas las artes populares y oficios artesanales.

•Destrezas y habilidades de los creadores en todas las artes y oficios artesanales, incluyendo las técnicas y tecnologías tradicionales.


23

Occidental, Región Central y Región Sur-Sureste, de acuerdo con los componentes

comunes necesarios, para el diseño de políticas adecuadas para el desarrollo, promoción

y comercialización del turismo cultural.

Oaxaca pertenece a la Región Sur-Sureste dentro de la regionalización del turismo

cultural en el territorio nacional; la cual se asocia a la arqueología, cultura indígena; así

como la naturaleza (CESTUR, 2002).

Al hablar de la distribución regional del turismo cultural, la Ciudad de México ocupa el

primer lugar seguido por la Ciudad de Oaxaca, Chiapas y Cancún, entre otros. Por lo

tanto considerar al Estado de Oaxaca como potencial para el crecimiento y desarrollo de

este sector a nivel local, regional, estatal y nacional, es de suma importancia (CESTUR,

2002).

Es bien sabido que los turistas motivados especialmente por la cultura, tienden a viajar

distancias más largas que la mayoría de los turistas de otros segmentos turísticos,

quienes no presentan diferencia en su origen y tienen un interés ocasional, generalmente

pertenecen a otros segmentos del turismo.

Por otra parte el origen del turismo internacional motivado especialmente por la cultura es

encabezado por Estados Unidos seguido por Canadá, Europa, Latinoamérica y otros, así

mismo el promedio de la duración del viaje es de 9.8 días; sin embargo los viajes de los

turistas que son motivados especialmente por la cultura suelen ser más largos, ya que se

requiere de mayor tiempo para involucrarse en la vida habitual del lugar visitado

(SECTUR, 2014).

Por otro lado las principales actividades del turismo que realizan los mexicanos motivados

por la cultura, sobresalen las relativas al patrimonio tangible, encabezada por la visita a

monumentos arquitectónicos, museos y galerías, en los que la observación y el deleite por

la estética son elementos fundamentales. En oposición a los turistas internacionales,

quienes prefieren la visita a zonas arqueológicas a diferencia de las artesanías, además

de la asistencia a conciertos; las cuales se hacen menos popular.

Aunado a esto, existe un 21% de los turistas que no realizan actividades culturales debido

a la falta de información, de conocimiento y sobre todo de oportunidades. Por


24

consiguiente se resalta la importancia de la obtención de información sobre los destinos

en diferentes medios, mucho antes de efectuarse el viaje, para después complementarla

con fuentes locales, toda vez que existe una relación directa con los elementos

motivadores así como la oferta turística que existe en el mercado. Como fuentes de

información principal, destacan la recomendación de amigos y familiares, además de las

guías de mapas, según estudios realizados por el Centro de Estudios Superiores de

Turismo.

Como el atributo motivador del turismo cultural, se encuentra la valoración que se tiene

por los elementos que conforman la oferta de los destinos en cada momento que integra

la experiencia del viaje (previo al viaje, durante el viaje y después del viaje), sin embargo

la arquitectura y la arqueología son otros importantes motivadores, considerando también

el precio, clima, paisaje natural y las actividades.

Todo lo anterior, puede transformarse a su vez en satisfactores determinantes para

quienes combinan la cultura con otro tipo de turismo, ya que por sí sola, la cultura se

asocia al aburrimiento, la obligatoriedad escolar y el cansancio, lo cual va en contra de lo

que se realiza en el tiempo libre. Por lo que los destinos culturales deben de resaltar

dentro de la oferta turística, que se vean como alternativas adicionales para el descanso y

el entretenimiento, además de destacar las diversas actividades culturales para niños y

jóvenes. De tal forma que se visualice el potencial del mercado turístico, dentro del

segmento cultural, ya que todo turista representa una importante oportunidad de interés y

consumo de bienes de la cultura.

Dentro de los principales países emisores de turismo internacional motivados

especialmente por la cultura se encuentran Italia, Francia y Alemania, en orden

ascendente y por otro lado quienes tuvieron un interés ocasional son Canadá, Inglaterra,

España, Francia e Italia en el mismo orden de acuerdo con el Estudio Estratégico de

Viabilidad del Turismo Cultural, realizado por el Centro de Estudios Superiores de Turismo

en colaboración con la Secretaria de Turismo, datos que han conservado su tendencia

hasta la actualidad (SIIMT, 2015).

Para el turismo cultural los países de Egipto, en primer lugar y algunos países de Europa

como: Italia, Francia y Grecia; representan los principales destinos competidores en el

mundo, por otro lado los más importantes de América son Perú, Chile, Cuba, Estados


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Unidos y Guatemala. Es importante destacar que no existe comparación de México con

algún otro de los destinos turísticos culturales, es decir su singularidad y características

particulares hacen de México un lugar único.

El patrimonio cultural de México representa una gran riqueza, la cual tiene grandes

expectativas para el futuro. En ese tenor se han identificado sitios de interés cultural a

partir del análisis de guías turísticas e importantes registros de diversas instituciones

relacionadas con el turismo como la Secretaria de Turismo, el Instituto Nacional de

Antropología e Historia, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto

Nacional de Bellas Artes, entre otras (SiC, 2014).

La oferta cultural favorita; sitios históricos, lugares, monumentos, museos, experiencias

culturales, artesanías, etc, adicionado a la compañía con quien se realice el viaje y los

servicios turísticos necesarios, generan un destino ideal con valor necesario para el turista

nacional experimentado. Por otro lado es importante destacar que las principales

molestias del visitante en su entorno una vez en el sitio visitado, se encuentran: la

presencia de vendedores ambulantes, la basura, el deterioro ambiental y la falta de

información, es por ello que la propuesta de valor para la Ruta, tiene un área de

oportunidad dentro de este rubro.

2.2.1.1. Turismo gastronómico

La actividad turística se encuentra en constante cambio, es por ello que el turista tiene

nuevas actitudes además de otras necesidades, dentro de las cuales busca nuevas

experiencias y sensaciones, creando nuevas tendencias en el turismo, es decir se busca

diversificar el turismo.

Generalmente dentro del turismo cultural, el turista juega un papel de observador,

desarrollando solo el sentido visual, es por ello que ahora demandan involucrar más

sentidos, como apreciar la atmosfera del lugar, probar la comida local, participar en algún

evento, creando nuevas experiencias. En consecuencia nacen nuevos segmentos del

turismo como el culinario, el enoturismo y el oleoturismo. En donde el turismo de las

bebidas espirituosas presenta toda una completa experiencia sensorial.

La gastronomía establece una sinergia con el turismo a través de cuatro aspectos

diferentes: como atracción, lo cual significa que el destino puede utilizar este elemento


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para promocionar dicho lugar; como componente del producto, donde se ahonda en el

diseño de rutas gastronómicas (o enológicas); como experiencia, abordando la existencia

de uno o varios lugares donde la gastronomía adquiere un nivel diferente y se convierte

en un reclamo en sí mismo, siendo un ejemplo de ello la cocina realizada por los grandes

maestros; y como fenómeno cultural, sustentándose en la existencia de diferentes

festivales gastronómicos (López-Guzmán, 2012).

La gastronomía es un elemento básico dentro del turismo, pues forma parte del contexto

de la sociedad, es decir refleja sus costumbres y tradiciones, los recursos con los que

cuenta, sus procesos artesanales en la elaboración del mismo, el destino turístico queda

incompleto sin la gastronomía regional, ya que juega un papel de satisfacción en la

experiencia del turista y como parte de la herencia cultural del destino.

Cuando el viajero llega a su destino; prueba la comida de la región, entonces recordará

que tan buena o mala fue, a pesar de haber disfrutado de innumerables paisajes,

impresionantes monumentos, el lugar perdurara en su memoria por lo que se comió, la

calidad de los alimentos y bebidas, la higiene del lugar, el servici