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Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Directora de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
DEDICATORIA
A LA MEMORIA DE MI PADRE QUE SIEMPRE ME FORMÓ Y ORIENTÓ
COMO UN ENTE CRÍTICO Y OBSERVADOR DE LOS CAMBIOS, A TI PAPÁ QUE
YA NO PUDISTE VER ESTE DOCUMENTO TE DEDICO MI ESFUERZO, MIS
RATOS BUENOS Y LOS MUY BUENOS.
A MI MADRE, QUE DESDE CHICO SIEMPRE PROCURÓ MI EDUCACIÓN Y
FORMACIÓN, CONDUCTOS POR LOS QUE APRENDÍ LA IMPORTANCIA DE
LOGRAR OBJETIVOS Y CONCRETAR METAS EN LA VIDA.
A MIS HERMANOS, PAUL JOHN, MARÍA VERONICA Y JOSE RODOLFO
QUE SIEMPRE ME HAN APOYADO Y CONTINÚAN APOYANDOME EN MI
DESARROLLO PERSONAL Y PROFESIONAL.
A MI COMPAÑERA Y PAREJA DE VIDA, QUE DESDE PEQUEÑOS NOS
CONOCIMOS Y DESDE SIEMPRE HA APUNTALADO Y FORTALECIDO CON SU
APOYO MORAL, ACADEMICO Y PROFESIONAL EN MI VIDA Y ACTUAR.
A MI HIJO, DIEGO, EJE MOTOR QUE PROPICIA Y PROPICIARA MÁS
LOGROS Y METAS POR ALCANZAR ¡¡¡TE QUIERO DIEGO!!!
AL INGENIERO ALBERTO JIMENEZ MERINO, DESTACADO AGRONOMO
POBLANO Y DIRECTOR DEL CENTRO INTERNACIONAL DE AGRICULTURA
TROPICAL Y SEGURIDAD ALIMENTARIA CON SEDE EN TEHUITZINGO,
PUEBLA, QUIEN MARCO Y CONTINUA CONSTITUYENDO UN RUMBO EN EL
SECTOR RURAL Y ACUICOLA, GRACIAS POR TODAS SUS ENSEÑANZAS Y POR
PERMITIRME APRENDER A TRAVEZ DE SU OPTICA GENERADORA DE
CONOCIMIENTO Y EMPRENDEDURISMO.
Y FINALMENTE AL GRAN ARQUITECTO DEL UNIVERSO QUIEN
FORTALECE CADA UNA DE LAS ACCIONES QUE REALIZO, PERMITIENDO DÍA
A DÍA CRECER POR EL CAMINO DEL CONOCIMIENTO Y LA VERDAD, ES
CUANTO.
AGRADECIMIENTOS
A MI MADRE Y HERMANOS QUE SIEMPRE HA ESTADO EN LAS BUENAS
Y MALAS SABEN QUE LOS QUIERO Y SIEMPRE ESTARÉ GRATIFICADO POR LO
QUE HAN HECHO Y HACEN POR MÍ, MIL GRACIAS POR COMPARTIR SU
TIEMPO Y ESPACIO CONMIGO.
FLACA & DIEGO QUE SON MOTORES Y COMPAÑEROS EN LA
AVENTURA DE FAMILIA Y VIDA COTIDIANA.
A DÁMARIS, MI TUTORA, QUE DESDE EL INICIO DEL PROCESO DE
ADMISIÓN ME BRINDO TODAS LAS FACILIDADES Y ORIENTACIÓN PARA
INGRESAR Y POSTERIORMENTE COMO MI GURÚ, ME ACOMPAÑÓ DE FORMA
CERCANA APLICANDO TODOS SUS CONOCIMIENTOS Y PACIENCIA CON LA
FINALIDAD DE FORMARME Y LOGRAR CONCRETAR ESTA META.
A LOLITA, QUE CUESTIONABA PUNTUALMENTE MI TRABAJO CON
OBSERVACIONES SIEMPRE EN AFÁN DE MEJORAR LO EXPUESTO Y CON
ELLO ATERRIZAR IDEAS QUE PERMITIERON CONCRETAR ESTE DOCUMENTO.
A TODOS LOS PROFESORES DE LA ESPECIALIDAD QUE ME BRINDARON
CONOCIMIENTOS NUEVOS Y ORIENTACIÓN EN CADA UNO DE LOS TRABAJOS
Y TAREAS QUE FORTALECIERON MI APRENDIZAJE Y FORMACIÓN
PROFESIONAL:
CARLOS RENDÓN, DE VERDAD UNO DE LOS CATEDRÁTICOS
QUE ME MARCO DURANTE LA ESPECIALIDAD Y QUE ME HIZO
VER LAS COSAS DESDE OTRA ÓPTICA
JAVIER ESTRADA POR TODAS TUS APORTACIONES EN MATERIA
CUANTITATIVA
LAURA RODRÍGUEZ POR TU AHÍNCO DESDE JAPÓN Y HACERNOS
VER LA RELACIÓN DE MARCA CON EL CONSUMIDOR
ROSALÍA MÉNDEZ POR TUS CONOCIMIENTO Y ATENCIÓN PARA
CONCRETAR EL APRENDIZAJE DEL MERCADO Y CONDUCTA DE
COMPRA
SILVIA GALICIA POR HACER QUE NUESTRA MENTE SE
DIRIGIERA ESTRATÉGICAMENTE AL MERCADO Y
LAURA LÓPEZ QUE MAS ALLÁ DEL GRAN APORTE DE
CONOCIMIENTO EN MATERIA DE GESTIÓN DE LA CADENA
COMERCIAL, TU PACIENCIA PERMITIÓ CUMPLIR LOS TIEMPOS
DE ENTREGA.
A TODOS MIS COMPAÑEROS DE ESTUDIOS DE QUIENES APRENDÍ
MUCHO Y AYUDARON DE GRAN FORMA CON SUS APORTACIONES Y
CRITICAS CONSTRUCTIVAS A CONCRETAR ESTE SUEÑO.
A TODOS LOS AMIGOS, COMPAÑEROS Y ALUMNOS QUE
PARTICIPARON EN ESTE PROYECTO, SIEMPRE EN PRO DE UN CRECIMIENTO
COMPARTIDO Y MUTUO, DE VERDAD GRACIAS POR CONFIAR.
Y FINALMENTE A LA ESCA TEPEPAN POR BRINDARME LA
OPORTUNIDAD DE SEGUIR CRECIENDO PROFESIONALMENTE Y SEGUIR
SIENDO, ORGULLOSAMENTE POLITÉCNICO.
Índice Pagina
Glosario y Abreviaturas I
Índice de tablas, gráficas y figuras II
Resumen III
Abstract IV
Introducción V
Capitulo 1. Marco Metodológico 1
1.1. Contexto 1
1.2. Problemática 3
1.3. Justificación de la investigación 6
1.4 pregunta de investigación 7
1.5. Objetivo general de la investigación 7
1.6. Objetivo especifico de la investigación 8
1.7. Alcances de la investigación 8
1.8. Diseño de la investigación 10
1.8.1. Objeto de estudio 11
1.8.2. Población 11
1.9 Procedimiento 12
1.9.1 Muestra 12
1.9.2 Fuentes para la obtención de la información 13
1.9.3 Recursos a emplear 13
1.9.4 Trabajo de Campo 14
1.9.5 Procesamiento de la información 15
Capitulo 2. Producción, Consumo y Entorno Actual de la Cafeticultura 16
2.1 Ambiente Internacional 16
2.1.1 Tipos de Café 16
2.1.2. Producción y Consumo Mundial 17
2.1.3 Países Productores de Café 18
2.1.4 Países Importadores y Consumidores de Café 20
2.2. Datos Básicos de la Cafeticultura Mexicana 22
2.3. Estructura Productiva de Cafetales 26
2.4. Importancia de las Variedades de Café 26
2.5. Integración Vertical en la Cadena del Café 29
2.5.1. Transformación Primaria del Café 29
2.5.2. Calidad de café 32
Capitulo 3. Estrategias de Comercialización, Componentes e Importancia 34
3.1 Estrategia 34
3.1.1 Definición de Estrategia en General 34
3.1.2 Estrategia en la Empresa 34
3.1.3 Niveles de la Estrategia 36
3.1.4. Criterios para evaluar una Estrategia 37
3.1.5 Tipos de Estrategias Genéricas 38
3.2 Estrategia de Comercialización 43
3.2.1 Comercialización 43
3.2.2. Fundamentos de la Comercialización 44
3.2.3. Estrategias de comercialización 45
3.3 Estrategia de Marketing y su Componentes 46
3.3.1. Estrategia de Marketing 46
Capítulo 4. Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla
4.1 Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla 50
4.2 Diagnóstico de la Organización 52
4.2.1 Misión y Visión 52
4.2.2 Análisis Interno y Externo (FODA) 53
4.3 Marco Legal, Estructura Organizacional y Campo de Acción en la Integración y
Fortalecimiento de los Sistemas Producto.59
4.4 Delimitación de las Regiones Cafetaleras 64
4.5 Diagnóstico de la Estructura Productiva 66
Capítulo 5. Análisis Económico y Comercial del Mercado de Café y el CSP del Estado de
Puebla
5.1 El Café y su Derrama Económica 69
5.2 Análisis del Entorno 73
5.2.1 Análisis del macro y micro entorno 73
5.2.2 Principales Sectores, Productos y Servicios 77
5.3 Estructura del mercado 80
5.3.1 Tipo de Mercado 81
5.3.2 Características del Mercado 81
5.3.3 Análisis del Consumidor 82
5.3.4 Análisis Situacional 84
5.4 Esquema general del Sistema Producto Café en México y Puebla 86
5.5. Diagnostico de Competitividad desde las 5 Fuerzas de Michael Porter 87
Capítulo 6. Análisis de Resultados
6.1 Consumidores Finales 91
6.1.1 Plan de Capacitación 91
6.1.2 Encuestadores 92
6.1.3 Instrucciones hacia los Encuestadores 92
6.1.4 Análisis para consumidores finales 93
6.2 Análisis a integrantes de los eslabones del Comité Sistema Producto del Estado de Puebla 98
Capítulo 7. Propuesta de Estrategias de Comercialización dará el Comité Sistema Producto
Café del Estado de Puebla.
7.1 Segmentación del Mercado 104
7.2 Perfil de Mercado Meta 105
7.2.1 Percepciones y actitudes del café, por edades 105
7.2.2 Factores Conductuales 106
7.2.3 Mercado meta 106
7.2.4 Nueva Segmentación de Mercado 107
7.3 Planteamiento de Propuestas Orientados al Consumidor 108
7.3.1 Propuestas 108
7.3.1.2 Marca Colectiva 109
7.3.1.3 Nuestro Café, Un Solo Café 110
7.3.1.4 Certificación y Diferenciación 111
7.3.1.5 Institucionalizar el Consumo de Café 112
7.3.1.6 Lanzamiento de Marca Colectiva 113
7.3.1.6 Web Site 114
7.3.1.7 Puntos de Venta 115
7.4 Cronograma de actividades 116
7.5 Conclusiones 117
7.6 Sugerencias para futuras investigaciones 119
Bibliografía 120
Anexos 122
3.2.1 Comercialización 43
3.2.2. Fundamentos de la Comercialización 44
3.2.3. Estrategias de comercialización 45
3.3 Estrategia de Marketing y su Componentes 46
3.3.1. Estrategia de Marketing 46
Capítulo 4. Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla 53
4.1 Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla 53
4.2 Diagnóstico de la Organización 55
4.2.1 Misión y Visión 55
4.2.2 Análisis Interno y Externo (FODA) 56
4.3 Marco Legal, Estructura Organizacional y Campo de Acción en la Integración y Fortalecimiento de
los Sistemas Producto.63
4.4 Delimitación de las Regiones Cafetaleras 67
4.5 Diagnóstico de la Estructura Productiva 69
Capítulo 5. Análisis Económico y Comercial del Mercado de Café y el Comité Sistema Producto
Café del Estado de Puebla72
5.1 El Café y su Derrama Económica 72
5.2 Análisis del Entorno 76
5.2.1 Análisis del macro y micro entorno 76
5.2.2 Principales Sectores, Productos y Servicios 80
5.3 Estructura del mercado 84
5.3.1 Tipo de Mercado 84
5.3.2 Características del Mercado 85
5.3.3 Análisis del Consumidor 86
5.3.4 Análisis Situacional 87
5.4 Esquema general del Sistema Producto Café en México y Puebla 89
5.5. Diagnostico de Competitividad desde las 5 Fuerzas de Michael Porter 90
Capítulo 6. Análisis de Resultados 95
6.1 Consumidores Finales 95
6.1.1 Plan de Capacitación 95
6.1.2 Encuestadores 96
6.1.3 Instrucciones hacia los Encuestadores 96
6.1.4 Análisis para consumidores finales 97
6.2 Análisis a integrantes de los eslabones del Comité Sistema Producto del Estado de Puebla 102
Capítulo 7. Propuesta de Estrategias de Comercialización dará el Comité Sistema Producto Café del
Estado de Puebla.108
7.1 Segmentación del Mercado 109
7.2 Perfil de Mercado Meta 110
7.2.1 Percepciones y actitudes del café, por edades 110
7.2.2 Factores Conductuales 111
7.2.3 Mercado meta 111
7.2.4 Nueva Segmentación de Mercado 112
7.3 Planteamiento de Propuestas Orientados al Consumidor 113
7.3.1 Propuestas 113
7.3.1.2 Marca Colectiva 109
7.3.1.3 Nuestro Café, Un Solo Café 110
7.3.1.4 Certificación y Diferenciación 111
7.3.1.5 Institucionalizar el Consumo de Café 112
7.3.1.6 Lanzamiento de Marca Colectiva 113
7.3.1.6 Web Site 114
7.3.1.7 Puntos de Venta 115
7.4 Cronograma de actividades 116
7.5 Conclusiones 117
7.6 Sugerencias para futuras investigaciones 119
Bibliografía 120
Anexos 122
7.3.1.2 Marca Colectiva 114
7.3.1.3 Nuestro Café, Un Solo Café 115
7.3.1.4 Certificación y Diferenciación 116
7.3.1.5 Institucionalizar el Consumo de Café 117
7.3.1.6 Lanzamiento de Marca Colectiva 118
7.3.1.6 Web Site 119
7.3.1.7 Puntos de Venta 120
7.4 Cronograma de actividades 121
Conclusiones
Sugerencias para futuras investigaciones
Bibliografía
Anexos
GLOSARIO Y ABREVIATURAS
AMECAFE Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café, A.C.
ASERCA Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria
AMSA Agroindustrias Unidas de México
BECAFISA Beneficio de Café México
CIMMYT El Centro Internacional de Mejoramiento de Maíz y Trigo
CQI Coffee Quality Institute
CFD Comprobante Fiscal Digital
CNSPC Comité Nacional Sistema Producto Café
FIRA Fideicomisos Instituidos en Relación con la Agricultura
CRUO Centro Regional Universitario Oriente
FONAES Fondo Nacional de Apoyo para las Empresas de Solidaridad
OIC Organización Internacional del Café
LDRS Ley de Desarrollo Rural Sustentable
PNC Padrón Nacional Cafetalero
PR SP-C Plan Rector del Sistema Producto Café en México, diagnóstico que
describe hallazgos y situaciones notables del sector en su conjunto
PIB Producto Interno Bruto
SAGARPA Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentación.
QUINTAL Masa Equivalente a 100 libras castellanas; 46,039625555kg; 101,5
libras avoirdupois
SCAA Specialty Coffee Association of USA
SIAP Servicio de Información Agrolimentaria y Pesquera
SICN Sistema Informático de la Cafeticultura Nacional
SPC Sistema Producto Café
UACH Universidad Autónoma Chapingo
ÍNDICE DE FIGURAS, CUADROS Y GRÁFICAS
Figura Título Página
1 Precios en el mercado internacional del café 17
2 Producción y consumo mundial de café, ciclo 1990-2010 18
3 Principales países productores de café, ciclo 2006-2010 19
4 Participación en la exportación de café de los países productores, ciclo 2006-2010 19
5 Composición de las variedades de café en 10 estados participantes 29
6 Vías de transformación de café 30
7 Diagrama de flujo del beneficio húmedo de café 31
8 Diagrama del proceso de beneficiado seco del café 32
9 Proceso del Plan de Marketing 47
10 Reseña de la Estrategias: Fases 66
11 Reseña de la Estrategias: Atención integral 67
12 Distribución de la tenencia de la tierra en las unidades dedicadas al cultivo de café en
Puebla
69
13 Precios anuales del café 73
14 Comportamiento precio promedio al productor, precio promedio internacional, ciclo
cafetalero 2010-2012 (Dólares/libras)
73
15 Participación del valor de la producción del café en el PIB 2010 75
16 Esquema general del Sistema Producto Café en México 90
17 Cinco fuerzas de Porter 92
18 Mapa estratégico CSP 109
Cuadro Título Página
1 Producción y consumo en cinco países, ciclo 2010 20
2 Incremento en el consumo de café por tipo de mercado 21
3 Producción de café por estado en México. Incluye tres estados no registrados en el
Padrón Nacional Cafetalero (PNC).
24
4 Regiones, municipios y comunidades cafetaleras por estado 26
5 Composición absoluta de la estructura productiva de cafetales en el país, y porcentaje
estatal por categorías
27
6 Tipos de estrategias genéricas 38-42
7 Regiones cafetaleras por el Sistema Producto Café Puebla 67
8 Regiones cafetaleras a detalle 68
9 Número de productores, predios y total de superficie dedicada al café, en el estado de
Puebla
70
10 México: Superficie, rendimiento precio, volumen y valor de la producción de café cereza
y su ECV Ciclo (2007-2012)
75
11 México: Indicadores de producción de café cereza y su ECV Ciclo por estado, Ciclo 2011 76
12 Mercado Meta 111
13 Mercado Meta – Nueva Segmentación de Mercados 112
Grafica Título Página
1 Prioridad por tipo de bebida 98
2 Salud contra presentación y preferencias de compra 99
3 Prioridad de consumo por presentación 100
4 Características deseadas 101
5 Grado de injerencia y conocimiento 103
6 Factor que los integrantes consideran con mayor importancia para la comercialización 104
7 Factores que deberán insertarse en la nueva marca 105
8 Migración a otras presentaciones 106
RESUMEN
El estado de Puebla, cuenta con una economía que hoy más que nunca se encuentra
soportada en la manufactura, situación que se contrapone con el 60% de sus habitantes
viviendo en zonas suburbanas y rurales.
De igual forma la actividad en el estado se divide en 9 ramas económicas, donde la
de mayor relevancia es la industria manufacturera como se describe en el primer párrafo, en
su conjunto representan 30 puntos porcentuales del PIB estatal; en cambio el sector en el
que se inserta este estudio, el sector agropecuario, apenas aporta una cantidad cercana a 4
puntos porcentuales del PIB estatal ocupando el 7° lugar.
La cadena productiva del café es una de las más importantes del sector
agroindustrial de México, por su importancia económica, impacto social y ambiental, ya
que genera el sustento de más de 3 millones de familias. Por ello, el posicionamiento del
Café de México tanto en el ámbito del mercado internacional como en el mercado nacional,
representa una oportunidad estratégica para todos los involucrados en este Sistema
Producto, situación que despertó la inquietud para efectuar el presente documento.
Puebla como estado cuenta con 625 comunidades cafetaleras, las cuales están
inmersas en 55 municipios, por lo que podemos inducir que aproximadamente el 25% de
los municipios del Estado cultiva el café. La pulverización de la posesión de la tierra es
muy notoria por lo que el minifundismo predomina en la propiedad de las unidades de
producción dedicadas al café; más del 40% de los productores tan solo tienen menos de
0.50 Hectáreas (Has.) y el 25% cuenta con un máximo de 1.0 Has.
Bajo este contexto, el objetivo es proponer estrategias de comercialización al
Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla con la firme intención que le sea de
utilidad para poder dinamizar aun mas el sector y con ello aportar al incremento de derrama
económica proveniente del sector primario generando una marca propia que sume a los
pequeños productores en un esfuerzo común para su crecimiento y desarrollo.
Palabras Clave: Comité Sistema Producto (CSP), Asociación Mexicana de la
Cadena Productiva del Café, A.C. (AMECAFE), eslabón, cadena productiva, estratégia,
comercialización.
ABSTRACT
The state of Puebla, with an economy more than ever is supported in
manufacturing situation contrasts with 60% of residents living in suburban and rural areas.
Likewise, the activity in the state is divided into nine economic sectors where the
most important is the manufacturing industry as described in the first paragraph, together
account for 30 percentage points of the state GDP, whereas the sector in which inserted this
study, the agricultural sector contributes only an amount close to 4 percentage points of
GDP occupying the 7th place state.
The coffee chain is one of the largest agribusiness in Mexico, for its economic,
social and environmental impact and generating the livelihoods of more than 3 million
families. Therefore, positioning Mexico Coffee at both the international market and in the
domestic market represents a strategic opportunity for everyone involved in this Product
System, a situation that aroused the concern to make this document.
As Puebla state offers over 625 coffee communities, which are immersed in 55
municipalities, so we can infer that about 25% of the municipalities of the coffee is grown.
Spraying of land ownership is very noticeable because it dominates the property
smallholding units dedicated to coffee production, more than 40% of the producers only
have less than 0.50 ha. and 25% with a maximum of 1.0 hectares.
Under this context aims to propose marketing strategies Coffee Product System
Committee of the State of Puebla with the firm intention that is helpful to boost the sector
even more and thus contribute to increased economic flow from the primary sector
generating a brand that small producers join in a common effort for their growth and
development.
Keywords: Committee System Product (CSP), Mexican Association of Coffee
Production Chain, AC (AMECAFE), link, chain, strategy, marketing.
INTRODUCCIÓN
El Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla A.C. ha mostrado cierta
evolución como resultado de cambios acelerados en el mercado cafetalero e inserción de
importante mecanismos de organización, planeación, tecnificación y comercialización que
son núcleo de la estrategia nacional: Estrategia de fortalecimiento a los Sistema Producto.
De esta forma nace la idea de generar “Propuestas de estrategias de
comercialización para el Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla”, centrando
la investigación en los objetivos específicos:
Describir producción, consumo y entorno actual de la cafeticultura nacional
y local.
Describir y analizar estrategias de comercialización, componentes y su
importancia.
Analizar el entorno económico y comercial del mercado de café y el Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla.
Obtener resultados de una muestra representativa de consumidores finales
que permita saber el nivel de conocimiento y posicionamiento del café
poblano.
Realizar un diagnóstico documental y de campo (entrevista) de al menos un
integrante de cada eslabón de la cadena productiva que permitan entender la
realidad así como el análisis de la gerencia (administración) del Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla.
Proponer estrategias de comercialización, para ser operadas por el Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla.
Mismos que se abordan a lo largo de 7 capítulos que contiene este documento, y
cuyos alcances son:
Comercializar el producto con mayor rango de ganancia y pertinencia
Conservar e incrementar la participación en el mercado
Lograr mayor posicionamiento del producto Café hecho en Puebla en la
mente del consumidor local y regional
Permear el sentido de identidad del consumidor mediante la detonación
de actividades complementarias y con ello generar mayor derrama
económica para los integrantes del Comité Sistema Producto.
De igual forma, el beneficio e impacto del presente documento, deberá permear en
líneas de acción para estudiantes y catedráticos; la pauta para que distintos actores trabajen
y propongan directrices que detonen y con ello se conserve no solo el lugar que hoy el
sector ostenta en el terreno nacional, sino que la certidumbre en la ejecución se convierta en
el centro del actuar de la industria en su conjunto.
El Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla, al ser un ente administrador
de la riqueza que provoca la actividad, tendrá en los resultados de esta investigación la
posibilidad de exhibir estrategias claras en materia de comercialización que le permita
aterrizarlas en programas de acción específicos ante las Instituciones Gubernamentales
solicitado apoyos de asistencia financiamiento que hoy otorgan SAGARPA, FIRCO y
FONAES, entre otros.
Finalmente, el impacto social que emane del resultado de la investigación, una vez
detectadas las líneas de acción a seguir, el Comité Sistema Producto tendrá que ser sigiloso
en la detección objetiva de los usuarios, ya que no todos los productores están en las
mismas condiciones, sin embargo, la experiencia, conocimiento y sensibilidad de los
involucrados, dará la pauta que permita la identificación correcta, apoyando su toma de
decisiones en el padrón de productores y de requisitos mínimos.
1 | P á g i n a
CAPITULO 1. MARCO METODOLÓGICO
1.1. Contexto
El Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla A.C. ha venido
evolucionando como consecuencia de cambios vertiginosos en el mercado cafetalero y la
inyección importante de mecanismos en materia de organización, planeación, tecnificación
y comercialización que se centran en una estrategia nacional denominada: Estrategia de
fortalecimiento a los Sistema Producto.
En diciembre de 2004 la SAGARPA mediante una programa denominado: Cadenas
Agroalimentarias: formación, crecimiento y desarrollo, tiene por objeto desarrollar una
Nueva Sociedad Rural caracterizada por un entorno productivo y competitivo, de igual
forma, determina que una estrategia fundamental es el fortalecimiento de las cadenas
productivas y fortalecer la participación democrática en el medio rural a través de la
creación de nuevos espacios de organización productiva (Comités por Sistemas Producto)1.
El mismo documento menciona que La Ley de Desarrollo Rural Sustentable
establece la constitución de los Comités Sistema Producto, todo ello inserto en un marco
legal:
“Artículo 149. La Comisión Intersecretarial (presidida por SAGARPA) promoverá
la organización e integración de sistemas-producto, como Comités del Consejo Mexicano
para el Desarrollo Rural Sustentable.
Artículo 150. Se establecerá un Comité Nacional de Sistema-Producto por cada
producto básico o estratégico”2.
1 Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), Cadenas Agroalimentarias:
formación, crecimiento y desarrollo (2004), Recuperado de: http://www.sagarpa.gob.mx/agricultura/Estadisticas/Lists/Desarrollo%20Agrcola/Attachments/32/estrategia_sp.pdf 2 Ídem pp. 9
2 | P á g i n a
En el marco de una estrategia de alcance nacional, se destaca El Plan Rector del
Sistema Producto Café en México, diagnóstico que describe hallazgos y situaciones
notables para el año de 2005, ese documento sirvió en su momento como base para las
entidades Estatales y Regionales y con ello dieran respuesta a la problemática del sector en
su conjunto3.
Para noviembre de 2011, como consecuencia de más de un año de actividades, se
somete a la consideración de los actores del Sistema Producto Café, el resultado nacional
de la Estrategia de Innovación Hacia la Competitividad de la Cafeticultura Mexicana, que
en su primera etapa se sintetiza en este Plan de Innovación, que consta de 15 líneas
estratégicas y 60 proyectos; con sugerencias de aplicación para el corto y mediano plazos
(Universidad Autónoma Chapingo y el personal del Centro Regional Universitario Oriente
(UACh-CRUO), 2011).
Sin duda, el proceso de globalización ha desarrollado ampliamente la competencia,
reclamando a las empresas que las cadenas de valor y de comercialización perfeccionen su
eficacia operacional, escenario del cual no esta exentó el Comité Sistema Producto Café del
Estado de Puebla.
Bajo este contexto, la estrategia nacional y local busca fortalecer la actividad y
hacer frente a posibles eventualidades propias de la actividad, sin embargo, es necesario
que una vez que la labor arribe al terreno de la consolidación existan propuestas de
comercialización que no solo permitan vender el aromático, sino poder obtener beneficios
económicos reales que se vean reflejados en cada uno de los eslabones de la cadena
productiva.
3 Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) a través del Consejo Mexicano del Café
(CMC) y el INCA RURAL, A.C., Plan Rector del Sistema Producto Café en México (Agosto de 2005), Obtenido de: http://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CE4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.cedrssa.gob.mx%2Fincludes%2Fasp%2Fdownload.asp%3Fiddocumento%3D281%26idurl%3D100&ei=653eT_qDMMfs2QXm8IXiAQ&usg=AF
QjCNGX_plQN8qclNhaIxjqZ_vJvVEljw&sig2=ZONi4UKbsnu4ks-hoWteqQ
3 | P á g i n a
Claro ejemplo de esta realidad es lo que se observa en las últimas décadas con la
producción y comercialización de café en México, ya que sólo unos cuantos se ven
beneficiados con la práctica de estas acciones, y no son justamente los pequeños
productores de café (Bartra, Cobo y Paz, 2006).
Lo anterior se respalda en que las principales compañías compradoras como AMSA,
BECAFISA y otras, adquieren el café pergamino “sano” y rechazan los cafés dañados;
fermentados, pasados de secado, etc. Estos cafés son comprados por otras compañías, ya
que existe un fuerte mercado de cafés dañados en nuestro país (Celis, 2005).
Una problemática más a la que no se ha hecho frente es el comportamiento del
consumo ya que la mayor parte es de café soluble; alrededor de un 65 por ciento. En países
como Brasil, que consumen por persona cada año cuatro veces más que los consumidores
dentro del territorio nacional, el 95 por ciento del consumo es de café tostado y molido
(Celis, 2005).
Así bien, la comercialización tradicional de café en México no está actuando
convenientemente para el pequeño cafeticultor (donde se encuentra la mayor parte los
integrantes del Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla), ya que sus costos de
producción son altos y el ingreso que recibe al mercantilizar es ruin, en ocasiones este
ingreso no es capaz de cubrir los costos de producción, situación que lo deja lejos de
obtener una ganancia que lo oriente al crecimiento y a tener una mejor calidad de vida.
1.2. Problemática
Según Díaz (2005), la cafeticultura en México incide en la economía nacional no
sólo por su relevancia en cuento a la producción e impacto social, sino que también
contribuye en la conservación de importantes áreas con vegetación proporcionando
4 | P á g i n a
significativos servicios ambientales, como son: control de erosión de suelos, captación de
agua, mantenimiento de la biodiversidad y captura de carbono, entre otros.
Hoy día, el precio del Café Arábigo4 de Alta Calidad de México según cotización en
la bolsa de Nueva York5 al 14 de junio de 2012 se ubica en $ 153.70US un quintal (masa
equivalente a 46kg), lo que representa un precio aproximado de dos veces mayor en
comparación a 2009 (ASERCA, 2012).
En un escenario de buenos precios del café en el mercado internacional, la
cafeticultura mexicana enfrenta ahora el problema de la broca, plaga que perfora los granos
restándoles peso y calidad. Alfredo Moisés, productor de la finca Café Monte Grande,
empresa exportadora que produce alta calidad del aromático, advierte que en zonas
cafetaleras “Se tiene brocado cerca del 25 por ciento del café” (López, 2011).
La anterior visión, comprende una producción de alrededor de 3 millones y medio
de sacos anuales del aromático, de muy buena calidad, que representa la décima parte a
nivel mundial de la producción, pero el brocado resta calidad y valor al grano, preámbulo
donde la comercialización cobra un alto valor para la industria cafeticultura del Estado de
Puebla que concentra el tercer lugar de la producción a nivel nacional de acuerdo al artículo
publicado “La suma de esfuerzos fortalecerá la cadena productiva café” ( Contra Parte
Informativa, 2011).
Actualmente, el Estado de Puebla aporta poco más del 18 por ciento de café a nivel
nacional con 46 mil productores y 820 mil quintales por ciclo que se cultivan en 67 mil 449
hectáreas, participando 55 municipios entre los que destacan Xicotepec de Juárez,
Hueytamalco, Zihuateutla y Cuetzalan del Progreso, producción de la cual el 85 por ciento
4 Hay dos tipos de café Arábica: 1) C. arábica var. t ípica (arábica), conocido comúnmente como Café Arábigo, Typica o T ípica, que
constituyó la base genética de las primeras variedades cultivadas en América y Asia; y 2) C. arábica var. bourbon que fue difundido a partir de la isla Bourbon (Krug et al. 1939, Carvalho et al.1969 citados por Anthony et al. 1999) 5 La Bolsa de Nueva York es el principal centro de referencia para la comercialización de los cafés arábigos y cuando se habla de precios
en bolsa, el café Arábigo se cotiza en el mercado de Nueva York por saco de 60 Kg.
5 | P á g i n a
se exporta a países como Japón, Estados Unidos y Europa ( Contra Parte Informativa,
2011).
Así, el mercado interno ha tenido un notorio crecimiento en el consumo del
aromático y como lo describe López (2011), para 2006 en México se consumían cerca de
900 mil sacos y en la actualidad el consumo asciende a un millón 200 mil sacos, es decir,
35 por ciento más, escenario que no debe confundirse con que la solución al problema del
brocado radica en abrir nuevas plantaciones, sino mantener las actuales en las mejores
condiciones y encontrar en estrategias puntuales hacer frente a este escenario6.
El Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla, cuenta con una producción
en su conjunto del 18 por ciento del total nacional, sin embargo, las estrategias de
comercialización que actualmente operan, requiere ser apuntalada para eficientar y
optimizar las grandes ventajas que éste aromático tiene intrínsecas.
Temor al cambio y usos y costumbres, son parte del listado de obstáculos que han
limitado a algunos productores locales en la comercialización de su aromático, lo que no
indica (en estricto sentido) que las cosas se hagan mal, pero podrían mejorarse en pro de la
competitividad y crecimiento del sector.
En términos generales el siguiente listado representa la problemática del sector que
se aborda7:
Disminución de la participación de México en el mercado mundial del café.
Bajo consumo interno de café por habitante.
Falta de información adecuada hacia el consumidor que genera menor
competitividad del consumo interno de café frente a otras bebidas. 6 La implementación de un programa de renovación de cafetales, nos llevaría más de dos años en la operatividad. De acuerdo con datos
del Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP) de la SAGARPA en 2010, la superficie sembrada de café es de 812 mil 657 hectáreas. 7 (La Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), a través del Consejo Mexicano del
Café (CMC) y el INCA RURAL, A.C., 2005)
6 | P á g i n a
Ausencia de información para el público consumidor de métodos de preparación y
valoración de la calidad del café tostado y molido.
Ausencia de campañas publicitarias que estimulen genéricamente y localmente el
consumo de café de calidad.
Carencia de una política cafetalera integral y de largo plazo en la materia.
Así bien, se pone de manifiesto que el consumidor no tiene información que le
permita optar por el café nacional y/o local (producto hecho en México) como primera
opción frente a otras bebidas, lo que propicia que el consumo per cápita del aromático se
disperse y sean las trasnacionales las más beneficiadas en este escenario.
De esta forma, la idea que toma forma atiende a la Propuesta de Estrategias de
Comercialización que impacten en el mercado local y regional de los productores
involucrados en el Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla, situación que les
permita fortalecer los lineamientos generales que ya se encuentran en el Plan Rector
Nacional.
1.3. Justificación de la investigación
La decisión de investigar el sector cafetalero en el Estado de Puebla nace como
consecuencia de que la industria tiene una actividad importante para el desarrollo
económico del sector primario ya que en cada uno de los eslabones de la actividad
productiva, genera una notoria derrama económica, aunado a ello, un detonante de análisis
es la proyección a nivel nacional que plantea un crecimiento del 15 por ciento en la
producción del aromático con referencia al año anterior, situación que dio a conocer el
coordinador ejecutivo de la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café
(AMECAFE), Rodolfo Trampe (Notimex, 2012)
7 | P á g i n a
De esta forma, mejorar el proceso de beneficiado, la calidad, y el perfecto engranaje
de la maquinaria de comercialización enuncian el escenario que propicia una rotación ágil
de los inventarios del café producido, ocupación preponderante del Comité Sistema
Producto Café del Estado de Puebla, en una visión frontal a la óptima mercantilización del
aromático.
1.4 Preguntas de investigación
1) ¿Cómo se clasifica la producción de café y cuáles son los flujos (cantidad y
precio de venta) en el Estado de Puebla?
2) ¿Cómo se comercializa actualmente el aromático?
3) ¿De qué forma el Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla ha
apuntalado la comercialización del aromático?
4) ¿Qué estrategias de comercialización operan los productores de café y como
el Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla ha contribuido a la
implementación?
5) ¿Qué estrategias de comercialización tienen más éxito en ese mercado y
cuáles son involucradas en el proceso de comercialización de los
productores de café en el Estado de Puebla?
6) ¿Qué estrategias de comercialización se pueden mejorar y proponer al
Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla que le permita a los
productores ser competitivos en el mercado?
1.5. Objetivo general de la investigación
Proponer estrategias de comercialización, para el Comité Sistema Producto Café del
Estado de Puebla.
8 | P á g i n a
1.6. Objetivos específicos de la investigación
1) Describir producción, consumo y entorno actual de la cafeticultura nacional
y local.
2) Describir y analizar estrategias de comercialización, componentes y su
importancia.
3) Analizar el entorno económico y comercial del mercado de café y el Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla.
4) Obtener resultados de una muestra representativa de consumidores finales
que permita saber el nivel de conocimiento y posicionamiento del café
poblano.
5) Realizar un diagnóstico documental y de campo (entrevista) de al menos un
integrante de cada eslabón de la cadena productiva que permitan entender la
realidad así como el análisis de la gerencia (administración) del Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla.
6) Proponer estrategias de comercialización, para ser operadas por el Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla.
1.7. Alcances de la investigación
Los alcances de la propuesta se enmarcan en soluciones específicas que detonan en
acciones de comercialización (como lo señala el objetivo de la investigación) que el Comité
Sistema Producto Café del Estado de Puebla implemente y opere con la finalidad de:
a) Comercializar el producto con mayor rango de ganancia y pertinencia
b) Conservar e incrementar la participación en el mercado
c) Lograr mayor posicionamiento del producto Café hecho en Puebla en la
mente del consumidor local y regional
9 | P á g i n a
d) Permear el sentido de identidad del consumidor mediante la detonación
de actividades complementarias8 y con ello generar mayor derrama
económica para los integrantes del Comité Sistema Producto.
De esta forma, si los productores cafetaleros tienen directrices claras mediante las
cuales no solo comercialicen, sino mercantilicen a mejor precio su aromático, los eslabones
de la cadena productiva se beneficiaran, ya que obtendrán un notorio incremento en su
demanda dinamizando al Comité Sistema Producto.
Cabe mencionar que en la búsqueda de literatura que trate de forma especifica la
comercialización del aromático mediante estrategias de marketing en el Estado de Puebla el
resultado fue nulo, y esto no es una señal de abandono del tema, sino a que la
comercialización solo es parte de una maniobra general que atiende a una estrategia
alineada a la innovación tecnológica (que no es del todo erróneo fusionar ambos rubros)
dejando desamparadas líneas de comercialización del producto mediante el
acompañamiento de servicios complementarios.
El beneficio e impacto del presente documento, deberá permear en líneas de acción
para estudiantes y catedráticos que vean no solo en la economía alrededor del café una
opción de generación de conocimiento y beneficios a la sociedad, sino en el ecoturismo y
turismo de naturaleza, la biotecnología y la economía verde, la puesta en marcha de
proyectos de biotecnología y generación de energía mediante biodigestores que se
alimenten del desecho orgánico del café llamado mucilago.
Sin duda lo anterior da la pauta para que distintos actores trabajen y propongan
directrices que detonen y con ello se conserve no solo el lugar que hoy el sector ostenta en
8 Visitas guiadas a comunidades indígenas productoras de café hospedando a los visitantes en hoteles rurales, senderos de ecoturismo y
turismo de naturaleza, eventos de cata de café, ferias locales y regionales, historia e importancia de la actividad en el desarrollo económico y sustentable de las regiones productoras. Lo anterior con la firme idea de explotar al máximo la gran y amplia cultura que
arropa a la economía de este aromático.
10 | P á g i n a
el terreno nacional, sino que la certidumbre en la ejecución se convierta en el centro del
actuar de la industria en su conjunto.
El Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla al ser un ente administrador
de la riqueza que provoca la actividad, tendrá en los resultados de esta investigación la
posibilidad de exhibir estrategias claras en materia de comercialización que le permita
aterrizarlas en programas de acción específicos ante las Instituciones Gubernamentales
solicitado apoyos de asistencia financiamiento que hoy otorgan SAGARPA, FIRCO y
FONAES, entre otros.
Finalmente el impacto social que emane del resultado de la investigación una vez
detectadas las líneas de acción a seguir, el Comité Sistema Producto tendrá que ser sigiloso
en la detección objetiva de los usuarios ya que no todos los productores están en las mismas
condiciones, sin embargo, la experiencia, conocimiento y sensibilidad de los involucrados,
dará la pauta que permita la identificación correcta, apoyando su toma de decisiones en el
padrón de productores y de requisitos mínimos.
1.8. Diseño de la investigación
Para (Hernandez, 2008) el diseño de investigación se refiere al plan o estrategia
concebida para obtener la información que se desea. La investigación es no experimental,
transversal, o transaccional ya que su enfoque es mixto y su alcance inicial o final es
exploratorio y descriptivo. Dicho ejercicio se efectuó sin manipular deliberadamente las
variables y sin asignar aleatoriamente a los participantes
La información se obtuvo por dos vías:
a) Entrevista a integrantes de los eslabones de la cadena productiva.
b) Cuestionarios a consumidores reales para conocer el grado de conocimiento
del producto.
11 | P á g i n a
1.8.1. Objeto de estudio
El tipo de investigación es exploratoria y descriptiva, situación que permitió
analizar ambos entornos (interno y externo). El diseño de la investigación consta de los
subsecuentes pasos:
1. Selección de la población.
2. Recolección de datos.
3. Análisis de los mismos.
La investigación se vale de entrevistar a los actores internos del Comité Sistema
Producto y la aplicación de un cuestionario a los consumidores reales que permitan saber el
grado de conocimiento del producto.
Derivado de esta situación, para los entrevistados se definió que la muestra no
probabilística será la mejor opción ya que la elección de los elementos no depende de la
probabilidad, sino de las causas relacionadas de la investigación.
En caso contrario, el cuestionario que fue aplicado a los consumidores reales se
realizó mediante una muestra obtenida por el método probabilístico que se describe en el
siguiente apartado.
1.8.2. Población
Para el escenario de la investigación exploratoria, donde se entrevistaron a los
actores internos del Comité Sistema Producto, se realizaron dos entrevistas por cada
eslabón de la cadena productiva café en el Estado de Puebla, que equivale a diez entrevistas
(según Esquema general del Sistema Producto Café en México) y dos para los representes
gubernamentales y no gubernamentales que representan un total de doce.
12 | P á g i n a
Las características de los entrevistados son las siguientes: ubicarse en el ambiente
natural, participar en la dinámica diaria del sector, tener amplio conocimiento del eslabón
en el que operan, de los actores de los demás eslabones y variables como calidad del
producto, precio en bolsa, logística de los canales e distribución (o al menos de los que
ocupa) y estructura de venta y consumidores.
Con respecto a los consumidores reales y el estudio de sus características, se emplea
la siguiente información que permitirá obtener la muestra del número de individuos a
analizar.
Dado que el café soluble, tostado y en grano es un producto contemplado en la
canasta básica (PROFECO, 2012) se contempla a toda la población como consumidores y
el dato que el INEGI obtiene en su censo de población y vivienda para el año 2010 es la
base del estudio probabilístico.
En México existen 112 millones 336 mil 538 habitantes, los cuales se dividen en 95
hombres por cada 100 mujeres que representa 57 millones Mujeres y 55 son hombres9;
Puebla cuenta con: 5,779,829 habitantes que representan el 5.1% del total de la población10
1.9 Procedimiento
1.9.1 Muestra
Se consideró a hombres y mujeres en igual porcentaje y con el tipo de muestreo
probabilístico estratificado ya que es conveniente detectar de forma idónea la variable de
interés. 9 La población se obtuvo del Censo de Población y Vivienda INEGI 2010 -
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/default.aspx?tema=P 10
Ídem
13 | P á g i n a
La muestra se describe con 95 por ciento de confianza y distintos márgenes de error:
De la anterior tabla con un margen de error de 0.03 se obtiene un total de 203
cuestionarios a aplicar que se dividirán en 102 mujeres y 101 hombres, para valorar el tipo
de consumidor, su comportamiento, sus percepciones, el nivel de conocimiento del café
poblano y el posicionamiento del mismo.
1.9.2 Fuentes para la obtención de la información
Como se menciona en los párrafos anteriores la información se obtuvo de la
siguiente manera:
a) Entrevista: Se realizaron a 6 personas plenamente involucradas en las tareas
y acciones diarias la cadena productiva café en el estado de Puebla y que por
ende, conozcan como opera el Comité Sistema Producto Café del Estado de
Puebla (Ver Anexo 2 - guía de entrevista)
b) Cuestionario: Se aplicó a 102 mujeres y 101 hombres, datos que se obtienen
de un ejercicio probabilístico y la intención es valorar el tipo de consumidor,
su comportamiento, sus percepciones, el nivel de conocimiento del café
poblano y el posicionamiento del mismo (Ver Anexo 1)
e - margen de error 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05
N 5,779,829.00 5,779,829.00 5,779,829.00 5,779,829.00 5,779,829.00
Z 1.96 1.96 1.96 1.96 1.96
p 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05
q 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95
n 1,824.75 456.19 202.75 114.05 72.99
14 | P á g i n a
1.9.3 Recursos a emplear
Humanos
a) Entrevista: para efectuarla a las 6 personas involucradas en la cadena
productiva, se realizó por el responsable de la presente investigación ya que
el ejercicio va mas allá de del lenguaje escrito y oral. La sensibilidad y el
leguaje corporal juegan un papel detonante en los resultados que se puedan
obtener.
b) Cuestionario: se conforma de tres coordinadores de campo y 21 estudiantes
de la carrera de desarrollo de negocios quienes realizaran la actividad de
forma presencial.
Materiales
c) Tangibles: hojas, lápices, tablas de apoyo para encuestador, engrapadora,
computadora portátil, impresora y fotocopiadora.
d) Intangibles: Software
Económicos
e) Corren por cuenta del responsable de la investigación.
1.9.4 Trabajo de campo
La recolección de la información se llevó acabo en tres puntos:
Centro Histórico
Angelópolis
Dorada
15 | P á g i n a
Cada uno de los puntos estará a cargo de un supervisor, el cual verificará que se
cumplan con todos los requisitos para la correcta obtención de la información.
1.9.5 Procesamiento de la información
Se utilizó la estadística descriptiva usando el programa SPSS (Statistical Package
for the Social Sciences) y Excel.
16 | P á g i n a
CAPITULO 2. PRODUCCIÓN, CONSUMO Y ENTORNO ACUAL DE LA
CAFETICULTURA
2.1 Ambiente internacional
El café es un cultivo encauzado hacia el mercado internacional, ya que su
manufactura se agrupa en aproximadamente 50 países tropicales y países de clima
templado. Más del 75% de la producción mundial es comercializada en el mercado
internacional. La forma en que es transportado es como café verde, sin cáscara (café oro),
por lo que los países productores, además de la producción primaria, solo aplican los
procesos de beneficiado húmedo y seco, efectuándose en países consumidores
desarrollados, las fases industriales como: torrefacción, molienda, solubilización,
descafeinado y envasado.
2.1.1 Tipos de café
Son dos tipos básicos de café los que coexisten: arábica y robusta. El primer
ejemplar es cultivado especialmente en América Latina, a una altura entre 500 y 2,000
msnm11; su contenido de cafeína es de 1.5 % y su sabor es suave. El robusta es sin duda el
de mayor resistencia a las plagas, ya que contiene más cafeína (de 2 a 2.5%), y en
comparación con el arábica su sabor es hosco.
Se acuerdo al beneficiado, el ejemplar arábica se diferencia en café no lavado,
cuando esta acción se efectúa en seco (tal como se produce en Brasil, Bolivia, Paraguay y
Etiopia), y café lavado cuando el despulpado y limpieza se desarrollan con agua. Los cafés
lavados se subdividen en “suaves colombianos” (Colombia, Kenya y Tanzania) y “otros
suaves” (México, América central, India, Nueva Guinea, Ruanda y Burundi).
11
Metros Sobre el Nivel del Mar
17 | P á g i n a
En general, en el mercado internacional se paga un mayor precio por los suaves
colombianos; después vienen los otros suaves, los Arábicas Naturales y, en último lugar,
los robustas como se aprecia en la figura 1.
Figura 1. Precios en el mercado internacional del café
Fuente: www.ico.org. Noviembre de 2012
2.1.2. Producción y consumo mundial
Durante el periodo 1990-2010 el incremento de la producción ha sido mayor en
Brasil, Vietnam, Etiopia y Colombia; no obstante se conserva con sutil declive en los
últimos cuatro años. Por el lado del consumo se localizan Brasil, Indonesia y Colombia,
como consumidores entre los países exportadores con mayor notoriedad.
Lo anterior de puede apreciar en la figura 2, que nos muestra los millones de sacos
de 60kg a lo largo del periodo de estudio para el mes de noviembre de 2012.
18 | P á g i n a
Figura 2. Producción y consumo mundial de café, ciclo 1990-2010.
Fuente: www.ico.org. Noviembre de 2011
2.1.3 Países productores de café
En el terreno de la producción mundial de café, nuestro país ha mostrado una baja
considerable en su participación, alcanzando un 3%, teniendo su producción más baja en
los últimos años y ocupando actualmente el 7° lugar como lo describe la figura 3. Brasil,
Vietnam, Colombia e Indonesia, son los cuatro grandes productores de café a nivel mundial
y aglutinan el 63% del total.
Entrando al terreno de las exportaciones, el escenario es más crítico para nuestro
país ya que actualmente se localiza en el 11º lugar; lo cual no se debe a un incremento del
consumo interno, sino responde a una baja de la producción exportable como lo describe la
figura 4. En cambio es notorio como países pequeños como Honduras, Guatemala y Perú
tengan una participación muy significativa en las exportaciones del aromático.
19 | P á g i n a
Este es un semáforo que nos coloca en alerta del deterioro y retroceso tecnológico,
situación que predomina en el manejo de las plantaciones de café de México, durante el
periodo de estudio. Por sí solo es atribución suficiente de preocupación y evidencia los
esfuerzos que se realicen por detener e inclusive restituirse esta dinámica desfavorable.
Figura 3. Principales países productores de café, ciclo 2006-2010.
Fuente: www.ico.org. Noviembre de 2012
Figura 4. Participación en la exportación de café de los países productores, ciclo 2006-2010.
Fuente: www.ico.org. Noviembre de 2012.
20 | P á g i n a
Sin pensar en un nivel importante de exportaciones, se esperaría un aumento en el
consumo interno, en los países productores. En el cuadro 1 se describe el porcentaje de la
producción y consumo mundial en el año 2010 de cinco países que enfatizan mayor
jerarquía en este periodo. Brasil es el modelo a seguir, ya que su consumo interno
representa el 39.78% de su producción total.
Cuadro 1. Producción y consumo en cinco países, ciclo 2010
Fuente: www.ico.org. Noviembre de 2012.
2.1.4 Países importadores y consumidores de café
Analizando la demanda en países importadores, con economía desarrollada, los
Estados Unidos, Alemania, Japón e Italia absorben más del 60% del café comercializado en
el mundo (figura 5). A diferencia de la producción, el consumo es mucho más constante,
aunque con una ligera tendencia a prosperar.
En el escenario de la producción destaca un país como Vietnam, caso contrario para
el consumo, Brasil juega un papel más que notorio, siendo un país con participación
histórica en los volúmenes de producción y ahora en el consumo. Unos países que también
juegan un papel destacado son la India y China, ya que son gigantes y pueden generar una
ola de producción-consumo mundial del café, en las próximas décadas (ASERCA, 2012).
21 | P á g i n a
Sin duda alguna, Estados Unidos siguen siendo el mayor país consumidor, con
alrededor de 21 millones de sacos anuales, aunque con una participación que ha decaído en
el tiempo debido al decremento de su consumo per cápita. En resumen en el consumo
mundial de café, sumando los países importadores y exportadores, a Estados Unidos le
sigue Brasil con el 22% y México ocupa el 12 ° con apenas un 2%. (ASERCA, 2012)
Un proceso que se ha afianzado en las décadas de los 90´s y el periodo 2000-2010
manteniendo un desarrollo significativo, es el consumo de cafés de especialidad o
diferenciados. Mostrando que el convencional tiene el 79%, el de especialidad 13% y el
resto lo absorbe el café certificado con 8%
En la última década, los mercados tradicionales de café se han paralizado en su
evolución; sin embargo, destaca la tasa de crecimiento en los países productores, pero sobre
todo, en el caso de los mercados de especialidad, el aumento es del 6.3% promedio anual
como lo describe el siguiente cuadro (cuadro 2).
Cuadro 2. Incremento en el consumo de café por tipo de mercado
Fuente: AMECAFÉ, 2012.
22 | P á g i n a
Es un hecho que el consumo de café en los países productores, también tiene el
objetivo de disminuir gradualmente la subordinación del consumo en los países
importadores; conjuntamente debe destacarse que las exportaciones, en su mayoría como
café verde, limitan la retención del valor generado por el café, en los países productores.
Siendo éste un factor trascendental, que incide en la desigual distribución de la riqueza
generada por el “oro verde”, entre países y más aún entre productores y jornaleros del país.
2.2. Datos básicos de la cafeticultura mexicana
La cafeticultura enfatiza en México, por su grado social, económico y ambiental. En
efecto, incluyendo a los productores, jornaleros, operadores de beneficios, obreros de
industrias, empleados de cafeterías y participantes en la comercialización y sus familias;
alrededor de tres millones de mexicanos dependen del café, en algún grado. Por su
relevancia económica, figura en promedio como el primer producto individual de
exportación y en las regiones productoras, es un elemento fundamental en las economías
locales. Respecto a lo ambiental, el 99% de las plantaciones del país, se cultivan bajo
sombra y si a ello agregamos, la alta proporción de cafetales de montaña y sistema
tradicional, los beneficios de los cafetales en cuanto a captura de carbono y agua,
conservación de suelos y de la biodiversidad, son muy significativos.
Sin embargo, a nivel mundial la cafeticultura en los países productores, se ha
desenvuelto en las últimas dos décadas en circunstancias de dinámicos altibajos en las
cotizaciones del café lo que ha inducido a una restructuración de toda la cadena productiva;
con mayor impacto en la producción de café convencional, es decir, el que se cultiva con
químicos. Los volúmenes que se comercializan de cafés de especialidad, principalmente
orgánico y de comercio justo, son muy bajos; no obstante han ayudado a un número
importante de pequeños productores organizados. Un reflejo del retroceso en la tecnología
manejada, es la baja de rendimientos hasta hallarse en los 7.01 Qq/ha y con una caída del
25% de la producción en los últimos seis años (2005-2011). (AMECAFE-SAGARPA,
2010)
23 | P á g i n a
De acuerdo con el registro del Padrón Nacional Cafetalero (PNC), el cultivo del
café en México se desarrolla en 12 estados, 404 municipios, 4572 comunidades, por 504
372 productores y en 688 717 ha (AMECAFÉ-SIAP, junio, 2010). El cultivo del café en
condiciones de montaña, es una de las características importantes de la gran mayoría de las
regiones cafetaleras del país.
La producción del país se centraliza en los estados de Chiapas, Veracruz, Puebla y
Oaxaca, representando el 94% de la producción, el 85% de la superficie y el 83% de
productores, el resto se encuentra distribuido en los estados de Hidalgo, San Luis Potosí,
Guerrero, Colima, Nayarit, Jalisco, Tabasco y Querétaro, lo que genera cuantiosos empleos
en el campo, además de ser la primordial fuente de ingresos de muchos pequeños
productores y de 17 grupos indígenas del país. Hay tres estados más que empiezan a figurar
en la producción de café, pero que no se encuentran registrados en el PNC: Estado de
México, Morelos y Michoacán; con los cuales son 15 entidades participantes del cultivo del
aromático. (AMECAFE-SAGARPA, 2010)
24 | P á g i n a
Cuadro 3. Producción de café por estado en México. Incluye tres estados no
registrados en el Padrón Nacional Cafetalero (PNC).
Fuente: SIAP-SAGARPA/ AMECAFÉ. Julio, 2011.
En contraste a lo anterior, el café es un cultivo con regresiones tecnológicas
importantes y sólo se alcanzan los 7.01 qq/ha en promedio nacional. Las causas de su
25 | P á g i n a
estancamiento relativo son diferentes: políticas económicas que no favorecen la
acogimiento de tecnologías más fructíferas, la prevalencia de campesinos minifundistas,
regímenes de propiedad de la tierra poco flexibles y sistemas de investigación y extensión
rigurosos y débilmente articulados con otros agentes que participaban en el sistema de
innovación agropecuario (Ekboir, J., et al. 2003. Análisis del Sistema Mexicano de
Investigación Agropecuaria (CIMMYT; INIFAP-MÉX).
El balance de la prosperidad de la cafeticultura nacional, admite apreciar los
períodos que ha tenido el aromático, en grandes periodos de tiempo y también ratifica, la
firmeza del cultivo, su valor económico, social y ambiental. Las estadísticas vigentes de la
cafeticultura indican que se cuenta con 527,662 productores, 722,443 hectáreas, 4572
comunidades y 486 municipios (cuadro 3), donde se produce el aromático.
La distribución geográfica del cultivo de café en México, es hacia las sierras y
lomeríos de las vertientes del Océano Pacífico y el Golfo de México, con presencia de
microclimas y condiciones específicas. Esta predominante ubicación de los cafetales
mexicanos en terrenos serranos con topografía accidentada, implica una alta susceptibilidad
de los mismos a la erosión hídrica (AMECAFE-SAGARPA, 2010).
26 | P á g i n a
Cuadro 4. Regiones, municipios y comunidades cafetaleras por estado.
Fuente: AMECAFÉ-SIAP, 2011; Plan Rector Nacional 2005 y Estrategia de innovación, 2010.
2.3. Estructura productiva de cafetales
Una condición necesaria para instituir cualquier programa de mejora, es realizar un
diagnóstico de la situación que guardan las plantas de café en cuanto a su productividad y
su interacción con los otros componentes del sistema, como la sombra.
El resultado de la estructura productiva que guardan los cafetales de los 10 estados
más importantes por su participación en el mercado se describe en el cuadro siguiente:
27 | P á g i n a
Cuadro 5. Composición absoluta de la estructura productiva de cafetales en el
país, y porcentaje estatal por categorías
¹ Categoría: I: cafetos normales; II: cafetos que requieren algún tipo de poda; III: cafetos que requieren recepa;
IV: cafetos que requieren sustitución; V: cafetos pre-productivos; VI: cafetos que no existen en el lugar (fallas) Fuente: SGS-AMECAFÉ; Estrategia de Innovación, 2011.
Los resultados de esta estructura de los cafetales en el promedio nacional del país,
muestran que un 34% del inventario de plantas en los cafetales, presentan buena estructura
productiva; sin embargo se esperaría que para enfrentar el problema de baja productividad
este porcentaje fuera mayor al 50% con respecto al resto de categorías productivas.
Hay una diferenciación por estados que determinan las condiciones de manejo de
las plantaciones; Chiapas por ejemplo, muestra un 42% de cafetos con buena producción,
no obstante, hay un 18% entre las categoría V (pre-productivas) y VI (fallas o plantas
28 | P á g i n a
inexistentes), que no producen, y de igual forma ocupan espacios y comparten insumos y
elementos del sistema, por lo que no están devolviendo al mismo la energía gastada; las
categoría II, y III en conjunto, destacan el 31% que requiere de un plan de manejo del tejido
productivo, y un 9% requieren sustitución
El resto de estados muestran entre un 15 y un 30% de cafetos en buenas condiciones
de producción (categoría I), y el estado que muestra una menor proporción de cafetos
normales es Jalisco con tan solo un 13%. (AMECAFE-SAGARPA, 2010)
2.4. Importancia de las variedades de café
La introducción de nuevas variedades mejoradas en las regiones y estados es un
indicador de la adopción tecnológica que se refleja en los últimos años del desarrollo de la
cafeticultura, sin embargo el proceso de expansión de las mismas en las regiones y estados
no sigue un patrón uniforme, hay preferencias y alta dominancia de algunas.
La variedad Típica sigue siendo la preponderante con un 42% de participación
nacional, seguida de las variedades Bourbon y Caturra rojo con el 22 y 16%; en un tercer
grupo se encuentran las variedades Mundo Novo y Garnica, con el 8 y 7 % de participación
respectivamente (AMECAFE-SAGARPA, 2010).
La nueva generación de variedades pertenecientes a los híbridos resistentes a roya
como Colombia, Costa Rica, Oro Azteca y otros Catimores, así como la variedad Pluma
Hidalgo, y Pacamara, tienen una muy baja participación nacional con apenas el 1%.
La composición porcentual de las variedades presentes tiene un alto grado de
influencia en los rendimientos, ya que aquellas que pueden detonar el aumento de éstos, no
figuran en la participación de manera significativa.
29 | P á g i n a
Las variedades resistentes a roya y además buenas productoras, como Colombia
solo tiene presencia en Veracruz, Costa Rica 95 en Puebla y Veracruz, Oro Azteca en
Chiapas y Puebla, el resto de Catimores, solo se reportan en el estado de Chiapas.
En la siguiente figura se observa la gráfica de barras que representa la participación
porcentual de variedades a nivel nacional.
Figura 5. Composición de las variedades de café en 10 estados participantes.
Fuente: SGS-AMECAFÉ; Estrategia de Innovación, 2011.
2.5. Integración vertical en la cadena del café
2.5.1. Transformación primaria
Técnicamente, el problema básico en el beneficio de café radica en como quitar las
cubiertas de la cereza en la forma más eficiente, sin afectar la calidad, y consiguiendo la
mayor parte posible de café verde u oro comercializable con 12 % de humedad.
Dos procedimientos que se utilizan con este fin: “la vía húmeda” y “la vía seca”,
que da como resultado los cafés “naturales” y “lavados”, respectivamente, (figura 6).
30 | P á g i n a
Figura 6. Vías de transformación de café
Fuente: SGS-AMECAFÉ; Estrategia de Innovación, 2011.
La vía seca12 este proceso es el más antiguo y simple, consta de las siguientes
etapas: la cosecha de las cerezas, el secado (comúnmente al sol), el morteado, la
clasificación y el ensacado. En México, por esta vía se procesa entre el 10 y 15 %.
La vía húmeda13. Es un procedimiento para la obtención de café “lavado o suave”,
con el cual, México, Colombia, los países de América Central y otras naciones participan
en el mercado internacional. Se divide en dos etapas: el beneficio húmedo, propiamente
dicho, que va desde la recepción del café cereza hasta la obtención de café pergamino
(figura 7) y; la fase de beneficio seco, que se inicia con la limpieza del café pergamino y
concluye con el café oro lavado, debidamente clasificado y envasado (figura 8). Los tipos
de beneficios húmedos, de acuerdo a la capacidad de sus instalaciones, se agrupan en cuatro
categorías, que van desde los familiares, hasta los de mayor tamaño, mayores a 120 Qq/día;
12
Díaz et al, 1993. El beneficio del café en México 13
Ibíd.
31 | P á g i n a
los cuales son los que se encuentran en operación, debido a los costos de operación y
competencia en precios.
Figura 7. Diagrama de flujo del beneficio húmedo de café.
Fuente: SGS-AMECAFÉ; Estrategia de Innovación, 2011.
32 | P á g i n a
En el beneficio seco se distinguen las instalaciones que sólo poseen morteadora y se
les llama, centros de morteo y en los de mayor tamaño, están los que utilizan
seleccionadora electrónica por color y los que, por procesar cafés propios y con cuidado de
la calidad en el beneficio húmedo, no requieren de este equipo de proceso. Es importante
esta tecnología, porque permite la incorporación al mercado de exportación y a las ventas
nacionales de café oro.
Figura 8. Diagrama del proceso de beneficiado seco del café.
Fuente: SGS-AMECAFÉ; Estrategia de Innovación, 2011.
2.5.2. Calidad de café
El concepto de calidad en el café es muy desigual entre los agentes que participan
en el sistema producto café. Los grandes torrefactores, especialistas en producción masiva y
33 | P á g i n a
en qué en general demandan cafés que puedan garantizar la calidad normalizada de sus
productos, recurren a la preparación de mezclas, en donde, en caso necesario remplazan un
“origen y calidad dada” por otros.
El café de altura, cultivado por arriba de los 900 metros sobre el nivel del mar, es de
los más cotizados. Muchos componentes determinan la calidad de un buen café, como son
las características del grano, la altura, humedad, suelo, vegetación, sombra; un estricto
control en las labores culturales y la cosecha; el control en el proceso de industrialización
(beneficio húmedo y seco), el tueste y molido adecuados y por último la preparación en
taza. Los productos de sabor homogéneo que venden, son en realidad una mezcla variable
de cafés de diversos orígenes, cuya presencia o proporción está en función de las
cotizaciones del momento.
Una mezcla típica de un café considerado como 100% arábica, podrá ser, por
ejemplo, del orden de 20% de café suave y 80% de café brasileño. Los torrefactores
determinan casi semana por semana, según las cotizaciones y la disponibilidad, los
volúmenes a mezclar de cafés de Colombia, México, Kenya o Centroamérica, para
construir el 20% de café suave (AMECAFE-SAGARPA, 2010).
Así un producto de calidad para los grandes torrefactores no es un producto con
propiedades organolépticas excelsas, sino más bien un producto con propiedades estables.
Es por esto que entre muchos exportadores y funcionarios, existe la convicción de que la
falta de competitividad del café mexicano no está en la mala calidad, sino en la gran
variabilidad de la calidad que presentan los lotes mexicanos, aun cuando se trate del mismo
tipo de café (prima lavado) y provengan del mismo exportador.
Existe la consideración de que en México, las propiedades del aromático, también
se considera han sufrido una dura disminución, aun cuando es una directriz de la
producción mundial y no solo un problema característico de México.
34 | P á g i n a
CAPITULO 3. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
3.1 ESTRATEGIA
3.1.1 Definición de estrategia en general
El concepto de estrategia es antiguo. Los generales griegos dirigían sus ejércitos
tanto en las conquistas como en la defensa de las ciudades. Cada tipo de objetivo requería
de despliegue distinto de recursos. De igual manera la estrategia de un ejército también
podría definirse como el patrón de acciones que se realizan para poder responder al
enemigo. Los generales no solamente tenían que planear, sino también actuar. Así pues, ya
en tiempos de la Antigua Grecia, el concepto de estrategia tenia tantos componentes de
planeación como de toma de decisiones o acciones conjuntamente, estos dos conceptos
constituyen la base para la estrategia.
“El vocablo strategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general en jefe
de un ejército). Más tarde pasó a significar “el arte en general”, esto es, las habilidades
psicológicas y el carácter con los que asumía el papel asignado. En la época de Pericles
(450 a.C.) vino a explicitar habilidades administrativas (administración, liderazgo, oratoria,
poder). Y ya en tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.C.) el término hacía referencia
a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de
gobierno global” (Mintzberg y Quinn, 1995, p. 4)
3.1.2 Estrategia en la empresa
Según Mitzberg, Quinn y Voyer (1997), en el campo de la administración, una
estrategia, es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una
estrategia bien formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos
35 | P á g i n a
como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una
situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
Según Johnson y Scholes (p.10, 2001), estrategia es la dirección y el alcance de una
organización a largo plazo, y permite conseguir ventajas para la organización a través de su
configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de
los mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders.
“La estrategia de una organización consiste en las acciones combinadas que ha
emprendido la dirección y qué pretende para lograr los objetivos financieros y estratégicos
y luchar por la misión de la organización. Esto a la larga nos va a ayudar a cómo lograr
nuestros objetivos y cómo luchar por la misión de la organización” (Thompson y
Strickland, p. 10, 1999)
Ansoff (1965) establece que “Las estrategias, son las expresiones operacionales de
políticas en el sentido de que, dentro de un sistema administrativo, definen el criterio
operacional sobre la base de cuáles de los programas específicos pueden ser concebidos,
seleccionados e implementados.” (p.43)
De todo lo anterior se entiende la estrategia como un patrón a seguir para el logro de
sus metas. Dicho patrón contiene el conjunto de acciones a seguir, en forma de planes
específicos y con metas bien definidas, que contribuyen a un esfuerzo común por el
cumplimiento de la misión de la organización.
La administración estratégica, la cual se llama también política de negocios, se
refiere a la dirección de empresas, por lo que es de especial interés y tarea principal del
director de la empresa. Las empresas independientemente de su tamaño y características
siempre se encuentran compitiendo por recursos, clientes, y nuevos mercados con el fin de
36 | P á g i n a
lograr mayores beneficios. Por esta competencia, las empresas tienen que tomar decisiones
estratégicas para sobrevivir. Algunas de estas decisiones tienen que ver con el
establecimiento de metas generales y funcionales, la selección de productos y servicios, el
diseño y configuración de políticas acerca de cómo la empresa se posiciona en el mercado,
la elección de un nivel apropiado de diversificación y de tamaño de la empresa, el diseño de
una estructura organizacional acorde a las estrategias que haya seleccionado y políticas
acerca de cómo definir y coordinar el trabajo de los directivos y empleados.
3.1.3 Niveles de la estrategia
En el libro “Dirección estratégica”, Johnson y Scholes (2001) describen las
siguientes estrategias, y afirman que estas estrategias existen en los distintos niveles de una
organización.
a) Estrategia corporativa: Está relacionada con el objetivo y alcance global
de la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios o
principales stakeholders y añadir valor a las distintas partes de la empresa.
b) Estrategia de unidad de negocio: La estrategia se refiere a cómo competir
con éxito en un determinado mercado. Una unidad estratégica de negocio
(UEN) es una parte de la organización para la que existe un mercado
externo concreto de bienes y servicios.
c) Estrategias operativas: Se ocupan de cómo los distintos componentes de
la organización, recursos, procesos, personas y sus habilidades,
contribuyen de manera efectiva a la dirección estratégica, corporativa y de
negocio.
37 | P á g i n a
3.1.4. Criterios para evaluar una estrategia
Algunos estudios sugieren ciertos criterios básicos para evaluar una estrategia,
Mintzberg y Quinn (1995) mencionan los siguientes:
• Objetivos claros y decisivos: No todas las metas requieren ser escritas o precisadas
numéricamente, pero sí deben entenderse bien y ser decisivas, es decir, el logro de esas
metas debe asegurar la viabilidad y vitalidad continúas de la empresa u organización frente
a sus contrincantes.
• Conservar la iniciativa: Una posición reactiva prolongada engendra cansancio,
hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los intangibles a los contrincantes.
Por último, tal posición incrementa los costos, disminuye el número de opciones
disponibles y baja la probabilidad de alcanzar el éxito necesario para asegurar la
independencia y la continuidad.
• Concentración: Una competencia diversificada permite mayor éxito con menos
recursos, lo cual representa la base fundamental para obtener mayores ganancias (o
utilidades) que los competidores.
• Flexibilidad: El reforzamiento de habilidades, un ámbito de acción planeado y la
ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes, con un mínimo de recursos, en
relativa desventaja.
• Liderazgo coordinado y comprometido: Los líderes deben ser seleccionados y
motivados, de tal manera, que sus propios intereses y valores coincidan con las necesidades
del papel que se les asigne. Las estrategias exitosas requieren de compromisos, no sólo de
aceptación.
38 | P á g i n a
• Sorpresa: La velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar, en momentos
inesperados, a desprevenidos y desprovistos contrincantes. Junto con una correcta
sincronización, la sorpresa puede alcanzar un éxito fuera de toda proporción en cuanto a la
energía utilizada, y puede cambiar de manera decisiva posiciones estratégicas.
• Seguridad: Se debe tomar en cuenta si la estrategia asegura la base de recursos y
demás aspectos operativos fundamentales para la empresa, si desarrolla la logística
imprescindible para sustentar cada uno de los impulsos principales.
3.1.5 Tipos de Estrategias Genéricas
Desde el punto de vista teórico varios autores han definido diferentes tipos de
estrategias genéricas, a continuación se presentan las aportaciones de algunos de ellos:
Cuadro 6. Tipos de estrategias genéricas.
Autores Estrategias
Porter (1985)
Tres estrategias
genéricas para establecer
una posición
competitiva, hacerla
defendible a largo plazo
y sobresalir de los
competidores del
Liderazgo en costos: bajar los costos de producción
mediante un conjunto de políticas orientadas a este
objetivo. Requiere de instalaciones que produzcan
grandes volúmenes en forma eficiente y rígidos
controles en los gastos de las áreas operativas,
administrativas y comerciales. Este tipo de estrategia es
adecuada para empresas que venden bienes o servicios
estándar.
Diferenciación: implementar en el producto
características (percibidas por el consumidor como
insuperables) que lo distingan del de su competencia.
39 | P á g i n a
mercado relevante. Esto se logra a través del diseño o imagen de marca.
De enfoque o alta segmentación: dirigir el producto o
servicio a un grupo de consumidores en particular. Se
basa en la condición de que la empresa puede servir
con mayor efectividad y eficacia al mercado designado
que el resto de la competencia.
Guiltinan, Paul y
Madden (2000)
Además de las
anteriores.
De crecimiento: Penetración de mercado: crecer en el
mercado donde ya se encuentra la empresa, con los
mismos productos, posiblemente obteniendo nuevos
clientes o vender a sus clientes actuales productos
existentes que no han adquirido.
Desarrollo de producto: crear nuevos productos que
tengan relación con los productos que se tienen
actualmente, para aprovechar el mercado cautivo.
Defensiva: Disminuir el riesgo de ataque de los
competidores o debilitar el impacto cuando esto no se
puede evitar (ampliando líneas de productos, introducir
modelos o marcas que concuerden con los módulos de
la competencia, mantener precios bajos, firmar
acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores,
capacitación barata o libre de costo, promociones en
ofertas, cupones y descuentos oportunos, reducir los
tiempos de entrega, aumentar las coberturas de
garantía, patentar tecnologías alternativas, evitar a los
proveedores que den servicios a los competidores,
desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los
procedimientos legales, etcétera).
Liderazgo en costos enfocada en un sector: ofrecer
40 | P á g i n a
Hitt (2003)
productos o servicios con características diferentes a un
bajo costo y a un segmento de mercado específico.
Diferenciación enfocada en un sector: implementar
ciertas características al producto o servicio ofrecido
que lo diferencie de la competencia y que esté dirigido
a un segmento de mercado específico.
Thompson (2004)
Las estrategias
implantadas se presentan
en tres niveles
jerárquicos.
Estrategia corporativa: basada en aspectos referentes a
que industrias, ramas de la actividad económica, países
o regiones, se va a invertir o desinvertir.
Para lograrlo pueden crear, adquirir, desarrollar, fusionar,
restructurar, vender o eliminar Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN). Su objetivo es aumentar el valor de la cartera
total de negocios, a través del logro de sinergias entre sus
UEN.
Estrategia competitiva o de negocios: las decisiones se
relacionan con el cumplimiento de los objetivos
estratégicos de la Unidad Estratégica de Negocios
(UEN), y el desarrollo, adquisición, mantenimiento e
incremento de fuentes de ventaja competitiva. Su
objetivo es lograr una ventaja competitiva.
Estrategia funcional: entra en el campo de cada una de
las áreas funcionales de la empresa (Mercadotecnia,
Finanzas, Recursos Humanos, etc.). Las decisiones se
basan en el cumplimiento de los objetivos funcionales,
que son objetivos operacionales.
41 | P á g i n a
Cuesta (2006)
De integración: controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores, de los proveedores o de la competencia:
Integración hacia adelante: busca aumentar el control
de los distribuidores o detallistas. (Parte del canal de
distribución). Se aplica cuando:
Los distribuidores externos son costosos lo que produce
gran aumento en costos.
La existencia de distribuidores buenos es tan limitada
que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que
se integran más adelante.
Los distribuidores o los detallistas presentes tienen
elevados márgenes de utilidad; donde la empresa podría
distribuir en forma rentable sus propios productos y
ponerles precios más competitivos.
La empresa compite en una industria que está creciendo
rápidamente. La empresa cuenta con los recursos
humanos y de capital necesarios para administrar el
negocio nuevo para la distribución de sus propios
productos.
Integración hacia atrás: busca aumentar el control de
los proveedores y es susceptible de aplicarse cuando:
La empresa compite en una industria que esta creciendo
a gran velocidad.
Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que le
ofrece numerosas ventajas.
Los proveedores presentes de la empresa resultan muy
costosos, poco confiables o incapaces de satisfacer las
necesidades.
42 | P á g i n a
No hay muchos proveedores y sí muchos competidores.
Los proveedores presentes tienen elevados márgenes de
utilidad.
La empresa tiene los recursos humanos y de capital que
necesita para administrar el recurso nuevo de
suministrar sus propias materias primas.
La empresa puede estabilizar el costo de sus materias
primas y consecuentemente, el precio de su producto.
Integración horizontal: tiene como objeto controlar o
adquirir el dominio de los competidores y es aplicable
cuando:
La empresa puede adquirir características monopólicas
en una zona o región sin verse afectada por el gobierno
federal por “tender” a reducir la competencia.
La empresa compite en una industria en crecimiento.
Las economías de escala producen importantes ventajas
competitivas. La empresa tiene el capital y el talento
humano que necesita para administrar debidamente la
organización expandida.
Los competidores fallan frecuentemente debido a la
falta de experiencia administrativa o porque necesitan
determinados recursos que la empresa integradora sí
tiene.
Por ejemplo: fusiones, adquisiciones y absorciones.
Fuente: Elaboración propia
43 | P á g i n a
3.2 ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
3.2.1 Comercialización
La comercialización es una de las etapas finales cuando se define un producto, es la
decisión de llevar un producto al mercado, que hace que se inicien varias tareas: como el
pedido de equipo y materiales de producción, arranque de la producción, provisión de
inventarios, embarque del producto a los puntos de distribución, capacitación de
vendedores, y anuncio del nuevo producto a los negocios y a los consumidores potenciales.
El éxito de la comercialización de un producto radica en la identificación adecuada del
mercado.
El papel de la comercialización ha cambiado mucho al paso de los años. Ugarte, et.
al. (2000), consideran que este cambio se ha dado en cinco etapas:
1. La era del comercio simple: cuando las familias vendían sus "excedentes" de
producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción: la cual abarca el periodo cuando la firma se dedica a la
producción de unos cuantos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta: se da cuando la compañía se centra en las ventas debido al
incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial: es aquel momento en el que todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar la planeación
comercial a corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial, cuando además de la planeación comercial a
corto plazo, el personal de comercialización también elabora planes a largo plazo.
44 | P á g i n a
3.2.2. Fundamentos de la comercialización
La comercialización y marketing conservan una relación formalmente estrecha, es
este escenario el que nos direcciona a citar algunas definiciones que nos permitan darle
forma al presente documento. De conformidad con la American Marketing Association
(AMA) (Cook, 1997) el término marketing implica todo el “proceso de planeación,
ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Por otro lado la comercialización, según Ugarte, et al. (2000), es un conjunto de
actividades realizadas por organizaciones, encaminadas a facilitar el intercambio de
productos y servicios. Se da en dos planos: micro y macro. El primero observa a los clientes
y a las acciones de las organizaciones individuales que los sirven. El segundo contempla de
forma integral todo el sistema de producción y distribución de una economía.
El valor de la comercialización se encauza en el óptimo funcionamiento del sistema
comercial en su conjunto, lo que circunscribe la injerencia de la comercialización en la
sociedad e inversamente. Desde el punto de vista genérico, sus objetivos son crear bienes y
servicios y colocarlos al alcance con la finalidad de satisfacer necesidades en un marco que
involucra la búsqueda de la calidad de vida para un país o nación en su conjunto.
Ugarte et al. (2000) describen que el concepto de comercialización describe como
una organización encamina todos y cada uno de sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes y a
la obtención de utilidades. Una comercialización efectiva implica entregar los bienes y
servicios que los consumidores desean y necesitan; es ofrecerles los productos en el
momento oportuno, en el lugar adecuado y a un precio conveniente. Factores ineludibles en
este escenario.
Ugarte et al. (2000), también aluden que en la comercialización se supone una serie
de actividades ejecutadas por una persona o una empresa para persuadir a los clientes que
45 | P á g i n a
adquieran sus productos y satisfagan sus necesidades y deseos. Antes de planificar, la
empresa debe conocer e intuir la demanda del mercado. Lo anterior se lleva a cabo
generalmente analizando y estableciendo lo siguiente:
Las tendencias del mercado, que afectan la función y atributos de un
producto.
Los canales de comercialización, es decir, las rutas que siguen los
productos cuando van del productor a los consumidores.
Los puntos de venta del mercado, los lugares donde se venden los
productos a los consumidores.
3.2.3. Estrategias de Comercialización
Teniendo como preámbulo la conceptualización teórica de la comercialización
podemos decir que un apropiado procedimiento de esta, facultara de las herramientas
necesarias a cualquier empresa y/o unidad económica para que aproveche todas las
oportunidades que le brinda el entorno, a superar las amenazas del mismo, así como hacer
frente a los retos constantes que se le presentan. La organización debe tomar decisiones en
tiempo presente vislumbrando las consecuencias en el mediano y largo plazo así como
predecir los cambios en el entorno y generar los posibles escenarios.
Definir el modelo de marketing a seguir es precisamente la tarea que fortalecerá la
toma de decisiones y el optimo funcionamiento; en el cual deben contener las estrategias a
desplegar para identificar las necesidades y deseos del Target, desarrollar un producto o
servicio para este mercado, calcular el precio, estipular la posición del producto en el
mercado y establecer la mejor manera de promover y hacer llegar el producto al
consumidor, de donde se segregan los aspectos de comercialización que son objeto de este
estudio.
46 | P á g i n a
Así bien podemos inferir que en las estrategias de comercialización interactúa todo
el proceso de la venta de un producto de manera tangible, con ello deberemos citar a la
distribución física, los canales de distribución, las estrategias de negociación y cierre con la
finalidad de estar en tiempo y espacio con la cantidad necesaria de los bienes y servicios
que demanda el mercado.
3.3 ESTRATEGIA DE MARKETING Y SU COMPONENTES
3.3.1. Estrategia de marketing
El anterior preámbulo ya permite hablar de la que refiere la estrategia de marketing,
misma que para (Kotler Philip, 2003) es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad
de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gastos en mercadotecnia"
A continuación se explicará de forma breve los elementos del plan de marketing,
según son definidos por los autores Lamb, Hair y McDaniel (2002).
Declaración de la misión
La definición afecta profundamente la distribución de recursos, así como la
rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, se fundamenta en un análisis
cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como
un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas. La visión a largo plazo de
la empresa está incorporada en su declaración de la misión, establece límites para todas las
decisiones, objetivos y estrategias posteriores. Debe enfocarse en el mercado o mercados
donde la empresa trata de servir.
47 | P á g i n a
Figura 9. Proceso del Plan de Marketing
Fuente: Elaboración propia
Objetivo de marketing
Es una declaración de lo que se alcanzará con las actividades de marketing. Para que
sean útiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. Primero, los
objetivos serán realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. Segundo, los
objetivos serán consistentes e indicarán las prioridades de la empresa. Los objetivos pasan
de la declaración de la misión del negocio hacia el resto del plan de marketing.
Los objetivos bien específicos desempeñan varias funciones. Primero, comunican la
filosofía de marketing de la alta dirección y orientan a los gerentes de menor nivel de esta
área, de modo tal que los esfuerzos de marketing estén integrados y apunten
coherentemente en una sola dirección.
Declaración de la Misión del Negocio
Objetivos
Análisis Situacional SWOT
Estrategia de Marketing
Estrategia de Mercado Objetivo
Mezcal de Marketing
Producto Promoción Distribución Precio
Implementación, Evaluación y
Control
48 | P á g i n a
Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo por lo cual los
empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a quienes
deben alcanzarlas. El proceso de redactar objetivos específicos obligan a los ejecutivos a
aclarar sus pensamientos. Además de que constituyen una base para el control. La
efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.
Análisis situacional
SWOT o FODA, SWOT por sus siglas en inglés, para efectos de estudio en esta
tesina serán empleadas en español. Antes de que sea posible definir las actividades
específicas de marketing, los mercadólogos deben comprender el ambiente actual y
potencial en el que el producto o servicio trata de venderse. Es decir, la empresa debe
identificar sus Fortalezas (F), y Debilidades (D) internas y también examinar las
Oportunidades (O) y Amenazas externas (A). Cuando se examinan las fortalezas y
debilidades, el gerente de marketing se enfocará en los recursos de la compañía, como los
costos de producción, capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen
de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología disponible. Al
examinar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de marketing analizan
aspectos del ambiente de marketing.
Este proceso se llama rastreo ambiental, que es la recopilación e interpretación de
datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el
futuro de la empresa o la puesta en marcha del plan de marketing. El rastreo ambiental
ayuda a identificar las oportunidades y amenazas del mercado y a proporcionar
lineamientos para el diseño de la estrategia de marketing. Las seis fuerzas
macroambientales estudiadas con más frecuencia son las sociales, demográficas,
económicas, tecnológicas, políticas y legales, así como las fuerzas competitivas.
49 | P á g i n a
Llevar a cabo un análisis FODA, le sirve a la empresa para identificar su ventaja
competitiva, o ventaja diferencial, que son un conjunto de características únicas de una
compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y
superiores a los de la competencia. Es el factor o conjunto de ellos que hace que los clientes
patrocinen a una empresa y no a sus competidoras. La ventaja competitiva puede ser de tres
tipos: el costo, la diferenciación en producto y/o servicio, y las estrategias en nicho.
Estrategia de marketing
Se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o más mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente
satisfactorios con éstos.
Estrategia del mercado meta: un segmento de mercado meta es un grupo de
individuos u organizaciones que comparten una o más características. En consecuencia,
tienen necesidades de productos relativamente similares. Identifica en qué segmento o
segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un análisis de
Oportunidades en el mercado. El análisis de oportunidades del mercado consiste en la
descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado
que son de interés para la empresa, además de la evaluación de los competidores claves en
dichos segmentos de mercado.
Después de describir los segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a
uno o más de ellos. Existen tres estrategias para seleccionar los mercados meta: atraer a
todo el mercado con una mezcla de marketing, concentrarse en un sólo segmento o atraer a
varios segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de marketing. Es necesario
describirlo en su totalidad, determinando la demografía, psicografía y comportamiento del
consumidor. Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial la
50 | P á g i n a
descripción de las diferencias en cultura, desarrollo económico y tecnológico, así como la
estructura política, capaces de afectar el plan de marketing.
Mezcla de marketing: se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto,
distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado objetivo. La distribución se conoce algunas veces como lugar
o plaza. El gerente de marketing tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla
de marketing, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para
alcanzar resultados óptimos. Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de
marketing, los gerentes del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y
alcanzan el éxito frente a la competencia.
� Estrategia de producto: por lo general la mezcla de marketing inicia con la P de
Producto. El núcleo de la mezcla, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia de Producto.
Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de Promoción o
establecer un precio sin conocer el producto que se va a vender. El producto no sólo incluye
la unidad física, si no también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca,
imagen de la compañía, valor y muchos otros factores. Los productos pueden ser objetos
tangibles como computadoras, ideas como las que ofrece un asesor o servicios. Los
productos también ofrecen valor para el consumidor.
� Estrategia de distribución (plaza): se aplica para hacer que los productos se
encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen, se
refiere a todas las actividades del negocio relacionadas con el almacenamiento y transporte
de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de
que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se
necesitan.
51 | P á g i n a
� Estrategia de promoción: la promoción incluye ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de
marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto. Una buena estrategia de promoción, puede incrementar las ventas en
forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promoción no garantizan el éxito.
Cada elemento de la P de promoción se coordina y se administra con los demás para crear
una combinación de la mezcla de promoción.
� Estrategia de precios: el precio es lo que el comprador da a cambio para obtener
un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el
elemento que se cambia con mayor rapidez). El precio representa una importante arma
competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo, porque, multiplicado
por el número de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.
Implementación, evaluación y control
La implementación es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas en
el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten, de modo que se logren los
objetivos de los planes. Las actividades de la implementación pueden contener asignaciones
detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha
comunicación. Aunque la implementación esencialmente consiste en “hacer lo que usted
dijo que íbamos hacer”, muchas empresas, experimentan fallas repetidas en la ejecución de
su estrategia.
Después de poner en marcha un plan de marketing, se evalúa. La evaluación
significa la medida en se han alcanzado los objetivos de marketing durante el periodo
especificado. Cuatro razones para no alcanzar un objetivo de marketing son objetivos de
marketing irreales, estrategia de marketing inadecuadas en el plan, implementación
52 | P á g i n a
deficiente y cambios en el ambiente después de que el objetivo quedó especificado y de que
la estrategia se puso en marcha. Una vez que seleccionó un plan y se puso en marcha, se
vigilará su efectividad.
El control proporciona mecanismos de evaluación de los resultados de marketing a
la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la
compañía alcance esas metas dentro de los lineamientos del presupuesto. Las empresas
necesitan establecer programas formales e informales de control para que toda la operación
resulte más eficiente.
El dispositivo de control más amplio, es la Auditoria de marketing, consiste en una
evaluación completa, periódica y sistemática de las metas, estrategias, estructura y
desempeño de la organización de marketing. Una auditoria ayuda a la administración a
asignar sus recursos de marketing de manera más eficiente. Contiene cuatro características
la auditoria: es amplia, ya que abarca todos los asuntos principales de marketing que
enfrenta una empresa, y no sólo las tareas problemáticas; sistemática, tiene lugar en una
secuencia ordenada y abarca el ambiente, el sistema interno y las actividades específicas de
marketing de la compañía; independiente, un tercero o un externo dirige la auditoria de
marketing, con la suficiente independencia como para ser objetiva y obtener la confianza de
la alta dirección; periódica, se llevará a cabo de acuerdo con un calendario periódico, en
lugar de realizarse en periodos de crisis.
53 | P á g i n a
CAPITULO 4. COMITÉ SISTEMA PRODUCTO CAFÉ DEL ESTADO DE
PUEBLA
4.1 Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla
El Comité Sistema Producto café en el estado de Puebla al igual que en el resto del
Estado se encuentra constituido por el representante no gubernamental que es electo por los
productores para que lleve al seno de la discusión local y nacional su voz y el representante
gubernamental que esta personificado por el delegado federal de la SAGARPA en el
estado.
Este detonador de la actividad productiva en el estado es la suma de 55 municipios,
en 625 comunidades, estos son datos del padrón cafetalero, con 46 mil 745 cafeticultores
identificados, que poseen 64,518 predios y una superficie de 67,136 hectáreas, las cuales se
encuentran geo referenciadas (Padrón 2004 SIAP-SAGARAPA).
Los integrantes del Comité Sistema Producto cultiva su café a lo largo del relieve
montañoso de la sierra madre oriental, región que presenta un flujo de humedad por la
temporada de nortes y lluvias a lo largo de todo el año, el clima corresponde al trópico
húmedo.
Puebla a través del Comité Sistema Producto, ocupa el 4to lugar como estado
productor de café, el 75 por ciento se destina a la exportación, principalmente de calidad
prima lavados y alturas con valores estimados de más de 1,400 millones de pesos
(AMECAFE 2010).
El comportamiento de la industria estatal en la materia es visible, ya que es
altamente generadora de empleos y autoempleos en las huertas por concepto de limpia,
poda, control de plagas, corte del café y en algunos casos fertilización del cultivo.
54 | P á g i n a
El cultivo y producción de los integrantes del Comité Sistema Producto, se ha
extendido en 55 municipios agrupados en tres regiones conocidas como la Sierra Norte,
Sierra Nororiental y Sierra Negra, que van desde el Municipio Tlaxco en la Región Sierra
Norte hasta San Sebastián Tlacotepec de Porfirio Díaz en el Sureste del Estado (Sierra
Negra).
Sin embargo, el cultivo del café en el estado de Puebla, se caracteriza por la
producción y mercantilización desordenada, teniendo en las fincas cafetaleras una gran
pluralidad de variedades, así mismo y dada la fluctuación del precios en el mercado
internacional, también ya es característica de las regiones cafetaleras la baja productividad
y rendimientos demeritados por la calidad del fruto; la pulverización en la tenencia de la
tierra de igual manera se ha convertido en un factor condicionante para la adopción de
nuevas tecnologías.
La falta de infraestructura y la ineficaz distribución actual no ha permitido que la
característica de valor agregado se integre dentro de la cadena de producción (ASERCA
2011), sin embargo, es esta una oportunidad que hay que aprovechar para dar pasos cortos
pero firmes mediante estrategias de comercialización que permitan sacar el mejor provecho
de la situación.
Aunado a lo anterior, el crecimiento en negocios de café orientados al consumo de
jóvenes y universitarios se ha convertido en una empresa rentable, atrayendo la inversión
nacional y extranjera (ASERCA 2011), factor que puede detonar el posicionamiento del
café nacional y local mediante estrategias que resalten los factores más importantes de la
actividad de la industria cafeticultora del estado.
Por tanto, la propuesta de estrategias de comercialización, debe ser equilibrada y
acorde a las condiciones de producción mostradas en las zonas cafetaleras del Estado
misma que pueda ser direccionada y coordinada por el Comité Sistema Producto Café del
Estado de Puebla, con la finalidad de poder obtener los mayores beneficios del incremento
55 | P á g i n a
en el precio del aromático en especial el café arábigo así como la certidumbre que los
inversionistas tienen depositada en los fondos de los commodities agrícolas. (ASERCA
2011)
4.2 Diagnóstico de la organización
4.2.1 Misión y visión
Misión
Fomentar la participación activa de los actores del Sistema Producto mediante
acciones de capacitación propiciando y fortaleciendo el desarrollo de capacidades,
gestionando recursos de los organismos gubernamentales que permitan implementar líneas
de investigación para mejorar el sistema de producción primario, de beneficiado y mercado.
Promover la aplicación de un sistema de producción acorde a las características agro
ecológicas de las zonas cafetaleras y Fomentando la utilización de manuales de procesos,
así como llevar acabo las acciones necesarias para la obtención de la denominación de
origen, para de esta forma ofertar un producto de calidad y diferenciado, que permita
incursionar en nichos de mercado para café de especialidad, mediante la promoción del
producto.
Propiciar la complementariedad de los actores mediante la venta de servicios
ambientales y la optimización de aplicación de apoyos gubernamentales en los rubros de
producción, transformación y comercialización, para obtener mejores resultados.
Visión
Somos un Sistema Producto integrado por todos los participantes de la cadena
productiva, organizados y fortalecidos propiciando la consolidación organizativa,
56 | P á g i n a
administrativa y comercial como resultado de la profesionalización de las organizaciones
cafetaleras de la entidad.
El Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla a creado las condiciones
necesarias que ha permitido incrementar la rentabilidad de la actividad cafetalera en la
entidad bajo un enfoque sostenible, con esquemas de financiamiento oportunos y acorde a
las necesidades de las organizaciones cafetaleras las cuales son competitivas en los
mercados nacionales e internacionales ofertando un producto de calidad.
4.2.2 Análisis interno y externo (FODA)
Diagnóstico interno
Para el diagnostico interno se toman en cuenta los factores en los cuales los
productores pueden incidir y propiciar condiciones favorables para el desarrollo de la
cafeticultura (oportunidades), y en el que de ellos directamente depende su aplicación o
desarrollo; así como los factores internos que de una u otra manera impiden el desarrollo de
la actividad cafetalera en Puebla (debilidades) y en los cuales el productor puede incidir en
el corto y mediano plazo.
Fortalezas
Existen las tierras destinadas al cultivo de café, que en promedio suman
67,449 hectáreas en el estado de Puebla, las registradas en el Padrón Nacional
Cafetalero.
Se cuenta con cafetos ya establecidos en las tierras destinadas a la
cafeticultura.
Se tiene el conocimiento, que se va transmitiendo en generaciones; sobre el
cultivo del café.
57 | P á g i n a
Contamos con la experiencia de los productores, que en promedio tienen 30
años dedicados a la actividad.
Se cuenta con productores de café, comprometidos con la actividad; ya que
de ello depende su ingreso familiar.
La mano de obra utilizada por la gran mayoría de los productores, proviene
del seno familiar.
Se cuenta con una gran diversidad de especies en las regiones cafetaleras.
Se conocen variedades de café, las cuales han sido probadas en las regiones
cafetaleras.
Se cuenta con variedades de café, adaptadas a las distintas regiones del
Estado.
La gran mayoría de los productores cuenta con herramientas básicas para el
manejo de las plantaciones de café (machetes, palas y barretas).
Hay productores que cuentan con las herramientas necesarias para la
renovación, el manejo del tejido productivo y en control de plagas y enfermedades
(cava hoyos, mochilas aspersoras, serruchos, tijeras para podar).
Hay un numero considerable de animales (caballos de carga, mulas, burros,
bestias, yeguas); que si bien no todos los productores cuenta con alguno, la gran
mayoría tiene acceso a ellos ya sea rentándolos o pidiéndolos prestados.
Se tienen en las fincas los insumos para poder producir los abonos orgánicos
o naturales.
En las localidades hay un número considerable de despulpadoras eléctricas o
manuales.
Algunos productores tienen tendales para el secado del café, o utilizan las
azoteas de su casa para realizar esa actividad.
Se cuenta con algunos tanques de fermentación,
58 | P á g i n a
Se cuenta con vehículos propios o alquilados, para poder trasladar la
producción ya sea en cereza o ya en alguna etapa del proceso de transformación
(húmedo, seco, tostado) hacia otras regiones o estados.
Existen promotores comunitarios, técnicos de campo y prestadores de
servicios, capacitados en diversos temas relacionados con el café.
En la región Teziutlán, Cuetzalan, Zapotitlán y Sierra negra, hay productores
que cuentan con certificación de café orgánico.
Se generan servicios ambientales (captura de carbono, recarga de mantos
acuíferos y conservación de la biodiversidad).
Hay caminos saca cosecha, de las fincas a las localidades.
Disponibilidad de los productores para capacitarse y adoptar nuevas
tecnologías.
Disponibilidad de material en las fincas, para la producción de abonos
orgánicos y abonos verdes.
Se tienen las capacidades de algunos productores, en cada localidad; de
producir planta.
Hay la iniciativa de productores lideres para mejorar sus sistemas de
producción.
Se cuenta con organizaciones legalmente constituidas.
Hay un sinnúmero de actores sociales, con capacidad de liderazgo y
reconocimiento moral.
Debilidades
La mayoría de las plantaciones son viejas.
Bajas densidades por unidad de superficie.
Falta de organización local y regional.
Falta de caminos saca cosecha.
59 | P á g i n a
Suelos erosionados por uso irracional de agroquímicos.
Deficiente manejo de viveros.
Calidad heterogénea del producto.
Organización deficiente.
Bajos rendimientos por unidad de superficie.
No se cuenta con los documentos necesarios para calificar a algún tipo de
financiamiento.
Recursos insuficientes para realizar inversiones fijas.
Falta de conocimiento de los apoyos gubernamentales.
Escases de capital económico para la fertilización de los cafetales.
Hay predios dedicados a la actividad, que se encuentran semi-abandonados.
Comercialización de café de manera individual.
Presencia de productores que no realizan el manejo integral de plagas y
enfermedades.
No se hacen viveros para producir planta para arboles de sombra.
No se tienen las capacidades para producir abonos orgánicos.
No se hacen giras de intercambio de experiencias.
No hay la capacidad para poder innovar tecnológicamente.
Diagnóstico externo
Para el diagnostico externo se toman en cuenta los factores externos, en los cuales
los productores se pueden apoyar para propiciar condiciones favorables para el desarrollo
de la cafeticultura (oportunidades), pero que no depende de ellos su total acceso o dominio,
así como los factores externos que de una u otra manera pueden obstaculizar el desarrollo
de la actividad cafetalera en Puebla (debilidades) y en los cuales el productor no puede
incidir en el corto o mediano plazo.
60 | P á g i n a
Oportunidades
Se tienen las condiciones agroecológicas adecuadas para la producción de
café (altura sobre nivel del mar).
Se tiene el clima y la humedad propicios para la producción de café.
Los tipos de suelo existentes en las regiones cafetaleras son favorables para
el buen desarrollo de los cafetos.
Los tipos de suelo existentes en las regiones cafetaleras son favorables para
el buen desarrollo de los árboles de sombra.
Se cuenta con un padrón de productores de café.
Se cuenta con un plan rector de la cafeticultura en el estado.
Existen programas de apoyo a la inversión en equipamiento e infraestructura.
Opera el programa Estatal de control de la broca del fruto del café.
Existen programas de prevención y manejo de riesgos (coberturas de
precios).
La SAGARPA cuenta con un programa de desarrollo de capacidades,
innovaciones tecnológicas y extensionismo rural.
La materia orgánica que genera la diversidad arbórea existente en las
regiones cafetaleras.
Existen centros de acopio en las periferias de las regiones cafetaleras.
Existen centros de comercialización local y regional.
Se vislumbra voluntad política para implementar un programa que reactive
la cafeticultura en el estado.
Inversión de empresas dedicadas a la transformación y torrefacción del café.
La existencia de programas especiales para las zonas declaradas de alta
marginación.
Se conoce, por parte de los productores; el proceso de certificación de
orgánico.
61 | P á g i n a
Los precios actuales en el mercado son favorables.
Existen vías de comunicación a la gran mayoría de las comunidades
cafetaleras.
Existen centros de distribución y venta de insumos agrícolas en las cabeceras
municipales.
El productor puede transformar la producción primaria, dándole un valor
agregado.
Se puede agregar valor a la producción primaria.
Existen equipos, herramientas y maquinaria para el manejo y procesamiento
de la producción primaria.
Hay universidades dedicadas al estudio de la agronomía y la cafeticultura.
El aumento del consumo per cápita de café en México y en el mundo.
Existen diversos sellos para diferenciar calidades y especialidades del café.
Instituciones que apoyan la generación de servicios ambientales (captura de
carbono, recarga de mantos acuíferos y conservación de la biodiversidad).
Existencia de nichos de mercado que demandan cafés de especialidad
(orgánico, bajo sombra, Bird Friendly, denominación de origen, cafés de alta
expresión).
Existencia de mercados alternativos (Mercado Justo México, Kosher, Max
Havelaar, Equal Exchange).
Amenazas
Comercialización incierta, dado la inestabilidad de los precios.
Bajo nivel tecnológico en el proceso de producción y transformación.
Asistencia técnica, poco oportuna; y en su mayoría solo aplicada a
organizaciones.
Trámites burocráticos, para involucrarse en los programas de apoyo.
62 | P á g i n a
Insuficiente infraestructura para la transformación del café.
Escasez de mano de obra.
Escasez de capital para fortalecer la cadena productiva.
Cambio climático.
Alta incidencia del intermediario en las regiones cafetaleras.
Plagas y enfermedades en los cafetos.
Plagas y enfermedades en arboles de sombra.
Compradores informales.
Alto costo de fertilizantes y agroquímicos.
Centros de acopio insuficientes.
Variaciones de los precios de café.
Alto costo que tiene el financiamiento
Pulverización creciente de los predios.
Apoyos gubernamentales insuficientes para la actividad cafetalera.
Decreciente inversión a la actividad cafetalera, por parte de instituciones
publicas.
Crecimiento de la delincuencia dedicada al robo de la cosecha.
Vías de comunicación en mal estado.
Poco interés de la población joven, en el cultivo del café.
No hay empoderamiento de los productores o de las organizaciones de
productores sobre el sistema producto café.
Alto grado de analfabetismo en las regiones cafetaleras.
Existen productores que no se encuentran registrados en el padrón cafetalero.
63 | P á g i n a
4.3 Marco legal, estructura organizacional y campo de acción en la integración
y fortalecimiento de los Sistemas Producto.
La integración y fortalecimiento de los Sistemas Producto es una obligación
establecida en la Ley de Desarrollo Rural Sustentable (LDRS), publicada en el Diario
Oficial de la Federación del 7 de diciembre de 2001 capitulo XIV, artículos 143 152 179.
La LDRS conceptualiza a los Comités Sistema Producto como mecanismos de planeación,
comunicación y concertación entre los actores económicos que forman parte de las cadenas
productivas (Dirección General de Fomento a la Agricultura, 2010).
La estrategia para el fortalecimiento de los Sistemas Producto ha sido diseñada e
instrumentada para el desarrollo de una nueva cultura organizacional en el sector primario
mexicano, respondiendo al mandato de la LDRS. La Estrategia tiene como énfasis tres
momentos fundamentales:
1) La integración de los Comités Sistemas Producto (nacionales y estatales) como
entidad tomadora de decisiones, con un enfoque basado en la rentabilidad sustentable de
todos y cada uno de los actores en la cadena productiva que conforma el Sistema Producto.
2) El diseño, desarrollo, implantación y evaluación de una cultura de planeación
estratégica que garantice la asimilación y aplicación de un modelo de planificación
ordenado y homogéneo para todo el sector rural.
3) El diseño, desarrollo e implantación de una cultura de empresarios que lleve a los
comités sistemas producto, como unidades de planeación y ejecución, a asegurar el éxito de
todas las unidades productivas del sistema, en un contexto de mercado globalizado.
Con este ritmo la estrategia toma mayor impulso y menciona que La Ley de
Desarrollo Rural Sustentable establece la constitución de los Comités Sistema Producto,
todo ello inserto en un marco legal:
64 | P á g i n a
“Artículo 149. La Comisión Intersecretarial (presidida por SAGARPA)
promoverá la organización e integración de sistemas-producto, como
Comités del Consejo Mexicano para el Desarrollo Rural Sustentable.
Artículo 150. Se establecerá un Comité Nacional de Sistema-Producto por
cada producto básico o estratégico”.
La LDRS conceptualiza a los CSP como mecanismos de planeación,
comunicación y concertación entre los actores económicos que forman parte
de las cadenas productivas.
Plan Nacional de Desarrollo; Programa Sectorial de Agricultura, Ganadería,
Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación 20072012.
Reglamento Interno de la SAGARPA, Art. 19, Fracc. II La SAGARPA en su
papel de cabeza del Sector Agropecuario a través de la Subsecretaría de
Agricultura y como atribución específica de la Dirección General de
Fomento a la Agricultura “Establecer y coordinar los comités nacionales,
regionales y estatales por Sistema producto…” (Dirección General de
Fomento a la Agricultura, 2010).
De igual forma, se delimitan los objetivos de esta estrategia con al finalidad de
encausar las acciones.
Objetivo general:
Apoyar la consolidación de formas de organización por sistema‐producto, para su
efectiva participación consultiva y corresponsable en la instrumentación de políticas, planes
y programas de desarrollo, con enfoque de empresarialidad.
Objetivos específicos:
Convertir al Comité sistema producto en impulsor de la empresarialidad de
los actores con enfoque de mercado.
65 | P á g i n a
Fomentar los centros de servicios empresariales, para proveer información
estratégica, innovación tecnológica, financiamiento, compras consolidadas y
asesoría con enfoque de mercados, entre otros.
Fortalecer la continuidad de la Estrategia en los 58 Comités Sistemas
Producto Nacionales y 413 Comités Sistema Producto estatales.
Lograr un mayor involucramiento y apropiación de la Estrategia en el
interior de la SAGARPA y del sector en su conjunto.
Consolidar a los comités como impulsores de procesos de aceleración en
empresas clave en el sistema producto.
La estrategia para el fortalecimiento de los Sistemas Producto fue diseñada e
instrumentada para el desarrollo de una nueva cultura organizacional en el sector primario
mexicano, respondiendo al mandato de la Ley de Desarrollo Rural Sustentable. La
estrategia tiene como énfasis tres momentos fundamentales:
1) La integración de los Comités Sistemas Producto (nacionales y estatales) como
entidad tomadora de decisiones, con un enfoque basado en la rentabilidad
sustentable de todos y cada uno de los actores en la cadena productiva que conforma
el Sistema Producto.
2) El diseño, desarrollo, implantación y evaluación de una cultura de planeación
estratégica que garantice la asimilación y aplicación de un modelo de planificación
ordenado y homogéneo para todo el sector rural.
3) El diseño, desarrollo e implantación de una cultura de empresarialidad que lleve a
los comités sistemas producto, como unidades de planeación y ejecución, a asegurar
el éxito de todas las unidades productivas del sistema, en un contexto de mercado
globalizado (Dirección General de Fomento a la Agricultura, 2010).
66 | P á g i n a
De esta forma:
El sujeto de la estrategia.‐ Es el Comité Sistema Producto como tomador de
decisiones en quien recae la instrumentación de la Estrategia.
El objeto de la estrategia.‐ Es el conjunto de agentes económicos a quienes va
dirigida la estrategia y que deberán verse beneficiados directamente, productores,
micro y pequeñas empresas del sector, entre otros.
Lo anterior se soporta en estrategias y fases de seguimiento (Figura 10) así como la
atención integral (Figura 11) con la finalidad de generar la sinergia necesaria en pro de
fortalecer a los Comités Sistema Producto.
Figura 10. Reseña de la Estrategias: Fases
Fuente: Dirección General de Fomento a la Agricultura, 2010
67 | P á g i n a
Figura 11. Reseña de la Estrategias: Atención Integral
Fuente: Dirección General de Fomento a la Agricultura, 2010
4.4 Delimitación de las regiones cafetaleras
En la actualidad y a decir por el Sistema Producto Café Puebla (Plan Rector de la
Cafeticultura en Puebla 2011), se delimitan 3 regiones cafetaleras en el Estado; la región
Sierra Norte, región Sierra Nororiental y región Sierra Negra (Cuadro 7).
Cuadro 7. Regiones cafetaleras por el Sistema Producto Café Puebla
Fuente: AMECAFÉ-SIAP, 2011; Estrategia de Innovación, Puebla 2011.
Sin embargo, para realizar un análisis más amplio, se contempla una regionalización
considerando: las condiciones geográficas, culturales, económicas, sociales, de vías de
comunicación y mercados regionales de café; así como aspectos técnicos, del manejo
68 | P á g i n a
agronómico, la estructura productiva de los cafetales, variedades cultivadas y manejo de
sombra de las unidades de producción de café en el estado de Puebla (Cuadro 8). Esta
delimitación comprende siete regiones en la entidad.
Cuadro 8. Regiones cafetaleras a detalle
Fuente: AMECAFÉ-SIAP, 2011; Estrategia de Innovación, Puebla 2011.
69 | P á g i n a
4.5 Diagnóstico de la Estructura Productiva
Puebla como estado cuenta con 625 comunidades cafetaleras, las cuales están
inmersas en 55 municipios, por lo que podemos inducir que aproximadamente el 25% de
los municipios del Estado se cultiva el café. La pulverización de la posesión de la tierra es
muy notoria por lo que el minifundismo predomina en la propiedad de las unidades de
producción dedicadas al café; más del 40% de los productores tan solo tienen menos de
0.50 Has. y el 25% cuenta con un máximo de 1.0 Has., tal como se puede observar en la
Figura 12. (Universidad Autónoma Chapingo y el personal del Centro Regional
Universitario Oriente (UACh-CRUO), 2011)
La superficie registrada en las 7 regiones establecidas se muestra en el cuadro 9
Figura 12. Distribución de la tenencia de la tierra en las unidades dedicadas al cultivo
de café en Puebla.
Fuente: AMECAFÉ-SIAP, 2011; Estrategia de Innovación, Puebla 2011.
70 | P á g i n a
Cuadro 9. Número de productores, predios y total de superficie dedicada al
café, en el estado de Puebla.
Fuente: AMECAFÉ-SIAP, 2011; Estrategia de Innovación, Puebla 2011.
Una de las características de las regiones cafetaleras en México es la multiplicidad
cultural y en Puebla el 59% de los productores dedicados al cultivo del café pertenecen a
una etnia (náhuatl, totonaca, mazateco u otomí); en el padrón cafetalero para este Estado el
30% de los productores censados son mujeres y el 70 % hombres; la cosecha de café
empieza en la segunda quincena de octubre y termina a finales del mes de abril, con la
especie Robusta; las especies cultivadas en el Estado de Puebla son en un 97% la Arábica y
en un 3% la Robusta. La mayor parte de los productores son del sector primario, en el 70%
el hombre es cabeza de familia, el analfabetismo cercano a un 46% siendo más frecuente
entre los de mayor edad, lo cual es una de las causas por las que no se han dado apertura a
opciones de innovación. Una de las características de las regiones poblanas, dedicadas al
café es que son cerezeras en mayor porcentaje, en el estado se tienen registrados 270
beneficios de café húmedo, 71 beneficios para café seco y 102 líneas de tostado y molido,
así como el registro de 52 marcas de café tostado. (Universidad Autónoma Chapingo y el
personal del Centro Regional Universitario Oriente (UACh-CRUO), 2011)
Uno de los problemas que han influido en la producción primaria es la falta de
fertilización, ya que en el estado solamente el 12.7% de los productores aplican fertilizante
a los cafetos y el resto solo los mantiene nutridos con lo que la sombra y la propia tierra les
puede aportar.
71 | P á g i n a
Otro de los factores a considerar es la estructura de las fincas cafetaleras que se
encuentran en el estado, y vemos que la baja productividad que se demuestra en la cosecha
2010–2011 obedece por un lado a las condiciones climáticas, considerando afectaciones por
dos heladas, tanto en la Sierra norte del estado, como a la Nororiental y por otro lado a la
estructura productiva que guardan los cafetos; encontrando a nivel estatal un 31% de
cafetos normales, que son los que dan soporte productivo a las fincas; un 19% de cafetos
que requieren podas; 13% de cafetales que requieren renovar; 11% de cafetos que requieren
recepa y solamente un 18% de cafetos pre-productivos; lo cual nos demuestra que las
unidades de producción solo están al 50% de su potencial productivo. (Universidad
Autónoma Chapingo y el personal del Centro Regional Universitario Oriente (UACh-
CRUO), 2011)
72 | P á g i n a
CAPITULO 5. ANÁLISIS ECONÓMICO Y COMERCIAL DEL MERCADO
DE CAFÉ Y COMITÉ SISTEMA PRODUCTO CAFÉ DEL ESTADO DE PUEBLA
5.1 El café y su derrama económica
La cadena productiva del café es una de las más importantes del sector
agroindustrial de México, no sólo por su importancia económica, sino también por el
impacto social y ambiental que genera al ser el sustento de más de 3 millones de familias y
por el uso de tecnologías que, en su mayoría, promueven la protección de la biodiversidad.
Por ello, el posicionamiento del café de México tanto en el ámbito del mercado
internacional como en el mercado nacional, representa una oportunidad estratégica para
todos los involucrados en este Sistema Producto (AMECAFE, 2012).
Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del
crecimiento del consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar acciones
tendientes a una inserción sostenible del aromático mexicano en los mercados.
De acuerdo con la OIC14 para el inicio de ciclo 2010/2011 se observó un sano
equilibrio entre la oferta y demanda mundial. Lo anterior se verifica al observar los niveles
de las cotizaciones internacionales que alcanzaron durante el 2010, el máximo histórico en
13 años, como se puede observar en la siguiente gráfica (Figura 13) que refleja el
comportamiento del Precio Indicativo Compuesto y el de la Categoría Otros Suaves donde
se ubica al café producido en México15 (AMECAFE, 2012).
14
OIC, Siglas en español de la Organización Internacional del Café www.ico.org 15
El café de México está incluido dentro del grupo Otros Suaves junto con países como Bolivia, Burundi, Costa Rica, Cuba, Ecuador, entre otros. Esta clasificación es tradicional en la OIC para los miembros exportadores según los cafés que producen. Otros grupos son
colombianos, Brasil y otros arábigas naturales y Robustas. Fuente: OIC http://dev.ico.org/documents/wpboard934c.pdf
73 | P á g i n a
Figura 13. Precios anuales del café
Fuente: AMECAFÉ; Plan Integral del Promoción al Café, 2012.
Lo anterior nos lleva a revisar un comparativo del precio nacional e internacional
del café para el periodo 2010-2012, (figura 14) donde la grafica nos da datos para cada uno
de los ciclos.
Figura 14. Comportamiento precio promedio al productor, precio promedio
internacional, ciclo cafetalero 2010-2012 (Dólares/libras)
Fuente: AMECAFÉ; Plan Integral del Promoción al Café, 2012.
74 | P á g i n a
El análisis nos lleva a detectar que el punto más alto en la gráfica se localiza en el
mes de mayo de 2011, donde el precio internacional alcanza los 281.7DLS por cada 100
LBS, en contra parte, en octubre de 2009 el precio del aromático estuvo por el orden de
129DLS por cada 100 LBS lo que nos señala la fluctuación que se da en la industria a nivel
mundial.
Los datos se obtienen a partir de un análisis que efectúa la AMECAFE, y que
ostenta como parte de sus herramientas para emprender acciones en la industria y es por
ello que los consideramos de vital importancia presentarlos en este trabajo para caminar en
el mismo eje.
Ahora bien, el impacto en el Producto Interno Bruto (PIB) del país para el año 2010
alcanza valores de 7.1% en el PIB agrícola y 4.3% en el PIB de la Industria Alimentaria lo
que nos denota la importancia de la actividad en su conjunto y el impacto en la derrama
económica nacional (Figura 15).
En términos de superficie, rendimiento, precio, volumen y valor de la producción
con información a agosto de 2012, se puede observa un decremento en la superficie
sembrada de 800,910 hectáreas en 2007 a 769,786 hectáreas para 2012, aunque se eficiente
dicha diferencia en la cosecha como lo indica el cuadro 10.
75 | P á g i n a
Figura 15. Participación del valor de la producción del café en el PIB 2010
Cuadro 10. México: Superficie, rendimiento precio, volumen y valor de la
producción de café cereza y su ECV Ciclo (2007-2012)*
76 | P á g i n a
Finalmente para poder observar los indicadores de la derrama económica que esta
actividad propicia al PIB, podemos ver en el Cuadro 11 la aportación de cada uno de los
estados en cuento a su producción y el valor de la misma, cabe destacar que Chiapas es el
estado que encabeza la lista y Puebla se localiza en 4 lugar pero que entre ambos existe una
diferencia superior a 5 veces la producción entre ambos.
Cuadro 11. México: Indicadores de producción de café cereza y su ECV Ciclo
por estado, Ciclo 2011
5.2 Análisis del Entorno
5.2.1 Análisis del macro y micro entorno
El estado de Puebla se encuentra ubicado al Sureste del Altiplano de la República,
entre la Sierra Nevada y al Oeste de la Sierra Madre Oriental tiene la forma aproximada de
un triángulo isósceles cuyo vértice apunta hacia el norte y la base hacia el sur; se encuentra
entre los paralelos 17º 52’ - 20º 52’ latitud norte y los 96º 43’ y 99º 04’ de longitud Oeste;
está limitado al Norte con Veracruz, al sur con Oaxaca y Guerrero; al oeste con Morelos,
Estado de México, Tlaxcala e Hidalgo y al este con Veracruz.
77 | P á g i n a
Está determinado principalmente por la Sierra Madre Oriental y la Cordillera
Neovolcánica, la primera con el nombre de la Sierra Norte de Puebla, se introduce al
territorio poblano por el Noroeste, se descompone en las Sierras de Zacapoaxtla,
Huauchinango, Teziutlán, Tetela de Ocampo, Chignahuapan y Zacatlán. Presenta altitudes
de 4,282 metros sobre el nivel del mar, las cumbres más elevadas en esta zona son: Apulco,
Chichat, Chignahuapan, Soltepec y Tlatlauquitepec, la cordillera dentro del territorio
poblano recibe diversos nombres: Sierra Nevada, Serranía de los Frayles, Tenixco,
Amozoc, Tepeaca y Soltepec. Entre las cumbres más altas sobresalen el Pico de Orizaba o
volcán Citlaltepetl (cerro de la Estrella) con 5,747 metros el Popocatepetl (montaña
humeante) con 5,452 metros, el Iztaccihuatl (mujer dormida) con 5,286 metros y la
Malinche (la de la falda verde) 4,461 metros, al sur del territorio la Sierra Madre de
Oaxaca, con el nombre de Sierra Colorada, recorre la sierra mixteca baja o poblana, cuyas
eminencias principales son la Sierra de Atenahuacán, Zapotitlán, el Lomerio al Suroeste, y
la Sierra de Tehuacán.
En el Estado de Puebla se encuentra la vegetación de tres ecosistemas: templado-
frío (bosques), tropical (selvas) y zonas áridas (áridas y semiáridas).
Ecosistema templado-frío
Este ecosistema se ubica en las sub provincias: Carso Huasteco, Chiconguiaco,
Lagos y Volcanes de Anahuac, Sierras Orientales y Sierras Centrales de Oaxaca. Los tipos
de vegetación presentes son Pino, Pino- encino, Oyamel, Otras Coníferas, Plantaciones
forestales, Encino y Bosque fragmentado.
Especies principales
Dentro de esta asociación se incluyen comunidades arbóreas propias del clima
templado-frío, que se conforman de las siguientes especies principales: Abies religiosa,
78 | P á g i n a
michoacana, P. paeudostrobus, P. attenuata, P. ayacahuite, P. leiophylla, P. patula, P.
teocote, Quercus spp, Q. rugosa, Alnus spp, Arbutus spp, Cupressus spp y Juniperus spp.
Usos
Los usos más importantes que se dan a las especies de estos tipos de vegetación son:
para el pino (Punus spp), madera aserrada, productos celulósicos y contrachapados, postes
y leña para combustible, para el encino (Quercus spp), madera aserrada, mangos de
herramienta, lambrin, parquet, carbón, taninos y otros.
En 1995 según el conteo de población del INEGI, el Estado de Puebla, tenía una
población de 4,624,365 habitantes de los cuales 2,253,476 pertenecen al sexo masculino y
2,370,889 al femenino.
Ocupa el 5º lugar a nivel nacional en cuanto a población con el 5.07% en relación a
las demás Entidades Federativas. Tiene una densidad de población de 136 habitantes por
kilómetro cuadrado, teniendo en 1995 un total de 921,253 viviendas particulares con un
promedio de 5 habitantes por vivienda. Ocupa de igual forma el 5º lugar en el total de
viviendas a nivel nacional con el 4.75% con relación a las demás entidades del país.
Se proyecto que para el año 2000 el estado cuente con una población de 5,300,857
habitantes, lo que daría una Entidad de Población de 156 habitantes por kilómetro
cuadrado.
De 1980 a 1990 el Estado tuvo una tasa de crecimiento anual intercensal del 2.17%,
de 1990 a 1995 tuvo una tasa de crecimiento de 2.4%.
Con respecto a migración Puebla tiene un saldo migratorio relativo de - 9.40%, esto
quiere decir, que son más los que emigran que los que inmigran a la Entidad.
79 | P á g i n a
Con respecto a marginación, el Estado de Puebla tiene un índice de marginación de
0.831, esto quiere decir que su grado de marginación es muy alto, por lo que ocupa el sexto
lugar con respecto al resto del país.
Puebla tenia una tasa bruta de mortalidad para 1993 del 5.70% y una tasa de
mortalidad infantil del mismo año de 29.59%.
Con respecto a la natalidad, el Estado para 1993 contaba con una tasa bruta de
33.66%, con una tasa global de fecundidad de 4.3 hijos por mujer.
De acuerdo a los resultados que presento el II Conteo de Población y Vivienda en el
2005, el estado cuenta con un total de 5,383,133 habitantes.
Abasto
El Estado cuenta con 19 Centros receptores de productos básicos, 2 Centrales de
Abasto, 6 Rastros Mecanizados, 121 Mercados Públicos, 202 Tianguis y 1,071 tiendas
CONASUPO. Además existen 3,739 establecimientos de comercio al por mayor y 60,131
establecimientos de comercio al por menor.
Además existen 102 bodegas oficiales con una capacidad de almacenamiento de
266,980 toneladas.
Medios de comunicación
Se cuenta con 62 oficinas que brindan el servicio telegráfico con un total de 57,558
telegramas transmitidos.
Sólo 52 municipios de los 217 cuentan con servicio de telégrafo. En cuanto a
telefonía existen en el Estado 102 centrales automáticas, 3 centrales de larga distancia,
271,457 líneas en servicio y se brinda atención a 1,573 localidades.
80 | P á g i n a
Por lo que se refiere a estaciones de radio difusoras, existen en el Estado un total de
36 correspondiendo 21 a la amplitud modulada y 15 a la frecuencia modulada.
El estado cuenta con un total de 11 estaciones televisoras de las cuales 2 son locales
y 9 repetidoras. El Estado cuenta con 24,347 suscriptores del servicio de televisión por
cable. En 14 municipios se brinda éste servicio.
En correo se tienen 1,160 oficinas postales, de éstas 63 son administraciones, 6 son
sucursales, 425 son agencias, 413 se encuentran ubicadas en comercios particulares y 251
en instituciones públicas.
En telefonía celular se cuenta con dos centrales con una total de 20,462 suscriptores.
5.2.2 Principales sectores, productos y servicios
Agricultura
Existe una superficie total de 2,233,867 hectáreas de unidades de producción
rurales; de éstas el 50.1 % corresponde a superficie de labor, el 46.5 % a pastos naturales,
agostadero o enmontada, 2.6 % a bosque o selva y el 0.8 % se encuentra sin vegetación.
Del total de superficie de labor el 88.9 % es de temporal y sólo el 11.1 % recibe
irrigación. Además el 72.1 % de la tierra es privada, el 23.2 % ejidal, el 2.6 % comunal y el
2.1 % es pública.
De acuerdo a la superficie sembrada, los principales cultivos cíclicos del Estado
son: Maíz, Frijol, Cebada, Trigo y Papa, los cuales abarcan una superficie total sembrada de
959,125 hectáreas. Los municipios que poseen más superficie sembrada son:
Chignahuapan, Chalchicomula de Sesma, Tlachichuca y Zacapoaxtla.
81 | P á g i n a
La superficie total plantada con cultivos perennes asciende a 240,181 hectáreas en
esta superficie se siembra principalmente en orden de importancia son: café, pastos
cultivados, naranja, caña de azúcar y alfalfa. Los municipios más sobresalientes por tener
más superficie plantada son: Hueytamalco, Francisco Z. Mena, Venustiano Carranza,
Xicotepec y Jalpan.
Ganadería
Por lo que respecta a éste tema se describen cuatro apartados como son: ganado
bovino, porcino, aves de corral y otras especies.
En la Entidad existen 647,623 cabezas de ganado bovino; de las cuales, 21,108
corresponden a vivienda y 462,615 a unidades de producción. Los municipios con mayor
número de cabezas existentes son: Francisco Z. Mena, Venustiano Carranza, Jalpan,
Hueytamalco y Chiautla de Tapia.
En Puebla la población de porcinos asciende a 1,130,999 cabezas; de éstas 9 de cada
diez se ubican en unidades de producción y el resto en viviendas. Las existencias más altas
de cerdos se localizan en: Tehuacán, Ajalpan, Tepanco de López, Tecamachalco y
Yehualtepec.
El estado de Puebla ocupa el primer lugar a nivel Nacional en las existencias totales
de gallinas con 49,694,156 de las cuales el 98.2% se encuentra en unidades de producción y
el resto en viviendas. Los Municipios que concentran a la mayoría de las aves son: Ajalpan,
Tehuacán, Tecamachalco, Tepanco de López y Tochtepec.
De acuerdo al número de cabezas, las cabras, ovejas y asnos son otras especies de
importancia en la entidad. Y los caprinos suman 916,378, los ovinos 433,479 y el equino
352,655 cabezas.
82 | P á g i n a
Silvicultura
En producción forestal el Estado tiene una superficie total de 1,939 hectáreas. De
estas, corresponde un 93.2 % a coníferas, 6.4 % a latifoliadas y un 0.4 % a otras especies.
En el año 2007 el volumen de productos maderables explotados asciende a 244,803
metros cúbicos. Las principales especies explotadas son el pino con 1,738 unidades, el
encino que es la principal especie del estado con 3,192 unidades y el oyamel con 69
unidades, que en conjunto representan el 94.6 % del total de la producción.
Los Municipios con mayores volúmenes de productos maderables explotados son
Chignahuapan, Tetela de Ocampo, Vicente Guerrero, Zacatlán y Huauchinango.
Pesca
El Estado de Puebla cuenta con una superficie de aguas interiores en 6,500
hectáreas. Las especies en los diferentes cuerpos de agua, cuentan con un volumen de
producción pesquera de la siguiente forma: carpa 68.9 %, trucha 8.4 %, 5.8 % mojarra
tilapia, 0.7 % de gusano de fango, 14.7 % de captura sin registro oficial y un 15 % de otras
especies que comprende pescado blanco, lobina negra, langostino, bagre, rana toro y grupy.
La infraestructura para las actividades se compone de 8 presas, 15 lagunas y 85
bordos así como de 7 centros acuícolas para la producción de crías.
Minería
Se puede encontrar: calcita, mármol, caliza, oxido de calcio, además de ónix en
plena producción, mármol, arcilla, yeso y bentonita. Entre las plantas instaladas más
importantes con que cuenta el Estado de Puebla para el tratamiento de minerales se
encuentran las siguientes: Calera Santa Ma. S.A, Marmiparquet S.A, Química Sumex S.A
de C.V y Yacimientos de Travertino S.A entre otras.
83 | P á g i n a
El Estado de Puebla cuenta con un total de 160,161 trabajadores en el sector minero,
de los cuales alrededor de 115 mil laboran en la explotación de minerales no metálicos.
Industria
La industria del Estado se concentra principalmente en el área metropolitana de la
Ciudad de Puebla y comprende el 85% de la industria. La estructura industrial, muestra un
proceso inicial de densificación en el que cobran cada vez más importancia la industria
metálica básica, la de la química ligera y la de artículos eléctricos, conservando una
importancia relevante la industria textil, la metalúrgica como Hylsa y la planta Automotriz
Volkswagen.
En 1993 el Estado tuvo un PIB de 90.3 miles de millones de pesos, correspondiendo
a la industria manufacturera el 19.2%. A nivel nacional, esta cifra representó el 3.22 %,
ocupando el séptimo lugar entre las entidades del país.
Población económicamente activa
La población económicamente activa por sector productivo se divide en el estado de
la siguiente manera:
En el sector primario se ubica el 36.9% del total de la población ocupada. Este
sector comprende agricultura, ganadería, caza, y pesca.
En el sector secundario dentro del cual se encuentra la minería, extracción de
petróleo y gas, la industria manufacturera, electricidad y agua, y la construcción; se ubica el
24.9% del total de la población ocupada en el estado.
Por último, en el sector terciario se ubica el 35.1% del total de la población ocupada
y dentro de este sector se encuentran los servicios tales como: comercio, transporte y
comunicaciones, servicios financieros, administración pública y defensas, servicios
84 | P á g i n a
comunales, sociales, profesionales y técnicos, restaurantes y hoteles personales de
mantenimiento y otros con 3.1 %.
5.3 Estructura del mercado
El Comité Sistema Producto Café en el estado de Puebla, cuenta con una
producción en su conjunto del 18% del total nacional, sin embargo, las estrategias de
comercialización que actualmente operan, distan mucho de ser un proceso eficiente que
optimice las grandes ventajas que este aromático tiene intrínsecas.
Así bien, es claramente notorio que el consumidor no tiene información precisa que
le permita optar por el café nacional y local (producto hecho en México) como primera
opción frente a otras bebidas, lo que propicia que el consumo per cápita del aromático se
disperse y sean las trasnacionales las más beneficiadas en este escenario.
5.3.1 Tipo de mercado
Geográfico: nacional y regional por su alcance y en forma individual los agremiados
trabajan en mercados metropolitanos y locales.
Tipo de cliente: mercado del productor o industrial ya que está formado por
individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos y materias primas para la
producción de otros bienes.
De igual forma el mercado del revendedor hace su aparición en esta descripción, ya
que individuos, empresas u organizaciones obtienen utilidades al revender el aromático.
Tipo de producto: mercado de productos o bienes que se conforma por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles.
85 | P á g i n a
Tipo de recurso: mercado de materia prima ya que está conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en estado natural para la producción y
elaboración de bienes y servicios.
5.3.2 Características del mercado
El Comité Sistema Producto Café del estado de Puebla estaría dentro de la
competencia monopolística ya que en el mercado que estamos ubicando existe una cantidad
significativa de productores actuando en el sin que exista un control dominante por parte de
ninguno de estos en particular.
De esta forma al realizar la venta por quintal (si este fuer a el caso), el CSP deberá
dirigirse por las calidades específicas y el precio de la bolsa de NY, mismo que da el techo
y piso máximo de venta del aromático.
En referencia al consumidor final, el consumidor que adquiere el producto en kilo y
taza, lo podemos ubicaren el mercado de competencia ya que al existir un sinnúmero de
oferentes del producto tiene la posibilidad de tomar su decisión en función a sus deseos y
necesidades.
Actualmente el CSP Café, orientar su producto al mercado de hombres y mujeres de
18 a 55 que vivan en el territorio nacional, clientes y clientes potenciales del aromático
poblano. En la actualidad el CSP no cuenta con una estrategia claramente definida.
Sin duda el crecimiento en el negocio del café orientado al consumo de jóvenes y
universitarios se ha convertido en una empresa rentable, atrayendo la inversión nacional y
extranjera (ASERCA 2011), factor que puede detonar el posicionamiento del café nacional
y local mediante estrategias que resalten los factores más importantes de la actividad de la
industria cafeticultora del estado.
86 | P á g i n a
5.3.3 Análisis del consumidor
Partiendo de que el análisis del consumidor estudia el comportamiento de los
consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas,
examinar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc). Su fin es aportar
datos que permitan optimizar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una
serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Así bien, el CSP Café del estado de Puebla debe de ver en este escenario el punto de
partida para detectar con certeza el camino a tomar, ya que como se sabe en un mercado tan
competido a nivel internacional donde la calidad, el cuerpo, acides y aroma que brinda el
aromático juegan un papel importantísimo en la toma de decisiones del consumidor
industrial y final.
Actualmente, Puebla aporta poco más del 18% de café a nivel nacional con 46 mil
productores y 820 mil quintales por ciclo que se cultivan en 67 mil 449 hectáreas,
participando 55 municipios entre los que destacan Xicotepec de Juárez, Hueytamalco,
Zihuateutla y Cuetzalan del Progreso, producción de la cual el 85% se exporta a países
como Japón, Estados Unidos y Europa, (Editorial-ContraParte-Informativa,04/02/2011).
Este escenario nos permite decir que el café de México es principalmente
consumido en el centro del país y por datos proporcionados por el CSP, también es
consumido en el Hemisferio Norte. Según la Organización Internacional del Café, el
consumo del café es tradicionalmente más alto en los países nórdicos, especialmente en
Finlandia donde el consumo per cápita llegó a 13.5 kg en el año 2010.
Enumerando las formas en que es consumido el café podemos describir las
siguientes:
1. Café tostado molido: Este café, usado en los sistemas de filtro de café o en
vainas de café, es el tipo de café de mayor consumo.
87 | P á g i n a
2. Granos tostados de café: Derivado del crecimiento de los sistemas de
expreso y capuchino vendidos para uso doméstico, las ventas directas de granos de café
tostado esta incrementado ágilmente. El creciente número de barras de café es un factor que
ha fortaleciendo esta tendencia.
3. Café descafeinado: Estadísticas marcan que el café descafeinado alcanzó
niveles del 15% del total de las ventas de café. Este tipo de café está perdiendo
participación de mercado, ya que la cafeína ya no parece ser un asunto de interés particular
para los consumidores. Sin embargo, el descafeinado es todavía una tendencia vigente y los
cafés ligeros de cafeína están ganando terreno en varios mercados europeos.
4. Soluble o café instantáneo: El consumo de café soluble está decreciendo
alrededor del 0,5% anualmente. Esto como consecuencia de la migración de consumidores
al café tostado y molido debido a su cercanía con lo natural.
5. Café listo para beber: Aun tiene muy poca participación, sin embargo ya se
localiza en tiendas de autoservicio como Oxxo, extra, K, 7 Eleven entre otras. Su tendencia
es creciente en medida de su practicidad.
6. Café preparado: Área que también presenta un rápido crecimiento en
mercado. Estas mezclas de café únicas son cada vez más populares y están disponibles en
más de 30 sabores diferentes como ser vainilla, nuez moscada y varios tipos de frutas. El
proceso involucra usualmente tratar a los granos de café tostado con saborizantes químicos.
5.3.4 Análisis situacional
El Comité Sistema Producto Café del estado de Puebla esta inserto en un modelo de
Competencia monopolística por el gran numero de oferentes actuando en el sin que exista
un control dominante por parte de alguno en particular.
88 | P á g i n a
De esta forma al realizar la venta por quintal (si este fuera el caso), el CSP deberá
dirigirse por las calidades específicas y el precio de la bolsa de NY, mismo que da el techo
y piso máximo de venta del aromático.
En referencia al consumidor final, el consumidor que adquiere el producto en kilo
y/o taza, se ubica en el mercado de competencia ya que al existir un sin número de
oferentes del aromático, existe la posibilidad de tomar su decisión en función a sus deseos y
necesidades.
Actualmente el CSP Café, orientar su producto al mercado de hombres y mujeres de
18 a 55 que vivan en el territorio nacional y clientes potenciales.
En términos generales el siguiente listado representa la problemática del sector:
Disminución de la participación de México en el mercado mundial del café.
Bajo consumo interno de café por habitante.
Falta de información adecuada hacia el consumidor que genera menor
competitividad del consumo interno de café frente a otras bebidas.
Ausencia de información para el público consumidor de métodos de
preparación y valoración de la calidad del café tostado y molido.
Ausencia de campañas publicitarias que estimulen genéricamente y
localmente el consumo de café de calidad.
Carencia de una política cafetalera integral y de largo plazo
Así bien, se detecta que el consumidor no tiene información que le permita optar por
el café nacional y local (producto hecho en México) como primera opción frente a otras
bebidas, lo que propicia que el consumo per cápita del aromático se disperse y sean las
trasnacionales las más beneficiadas en este escenario.
89 | P á g i n a
Como parte de una estrategia que incentive el consumo, se han ejecutando acciones
de promoción en el mercado interno, buscando con ello, incrementar las ventas y como
consecuencia empujar el gasto e incremento del consumo per cápita.
La idea es poder aumentar el consumo que en la actualidad es de menos de 600
gramos por persona por año, a un nivel semejante al de Brasil que es de 3 kilogramos. Esta
situación llevaría a que cerca del 30% del café exportable dejaría de venderse al extranjero,
con lo cual se obtendrían mejores condiciones de venta para los productores.
Sin embargo, los esfuerzos no han alcanzado y por ello es importante reforzar las
acciones en la materia.
5.4 Esquema general del Sistema Producto Café en México y Puebla
En este preámbulo, la siguiente figura (figura 16) muestra y describe como se
dividen las funciones en cada uno de los eslabones de la cadena productiva y con ello el
involucramiento de distintos agentes.
90 | P á g i n a
Figura 16. Esquema general del Sistema Producto Café en México
Fuente: Plan rector del Sistema Producto Café en México 2005
5.5. Diagnostico de competitividad desde las 5 fuerzas de Michael Porter
Michael Porter es el más connotado estudioso que atiende el tema de competitividad y
señala que: “La competitividad se define por la productividad con la que un país utiliza sus
recursos humanos, económicos y naturales. Para comprender la competitividad, el punto de
partida son las fuentes subyacentes de prosperidad que posee un país. El nivel de vida de un
país se determina por la productividad de su economía, que se mide por el valor de los
91 | P á g i n a
bienes y servicios producidos por unidad de sus recursos humanos, económicos y naturales.
La productividad depende tanto del valor de los productos y servicios de un país –medido
por los precios que se pagan por ellos en los mercados libres– como por la eficiencia con la
que pueden producirse. La productividad también depende de la capacidad de una
economía para movilizar sus recursos humanos disponibles (Porter, 2005).
Por tanto, la verdadera competitividad se mide por la productividad. La productividad
permite a un país soportar salarios altos, una divisa fuerte y una rentabilidad atractiva del
capital. Y con ello, un alto nivel de vida. Lo que más importa no es la propiedad o las
exportaciones o si las empresas son de propiedad nacional o extranjera, sino la naturaleza y
la productividad de las actividades económicas que se desarrollan en un país determinado.
Y las industrias puramente locales sí contribuyen a la competitividad porque su
productividad no sólo fija el nivel de los salarios en cada sector, sino también tiene un
impacto importante sobre el coste de la vida y el coste de hacer negocios en ese país.
(Porter, 2005)
En el mismo tenor, las estrategias de comercialización deben ser equilibradas y acorde
a las condiciones de producción, mostradas en las zonas cafetaleras del estado, y que
puedan ser direccionadas y coordinadas por el Comité Sistema Producto Café del estado de
Puebla, con la finalidad de poder obtener los mayores beneficios del incremento en el
precio del aromático, en especial el café arábigo, así como la certidumbre que los
inversionistas tienen depositada en los fondos de los commodities agrícolas.
Michael Porter, desarrolló un marco teórico para auxiliar a los gerentes en la
realización de este análisis. El marco teórico de Porter, conocido como el modelo de cinco
fuerzas, concentra las cinco fuerzas que generan la competencia dentro de una industria: 1)
el riesgo por el nuevo ingreso de potenciales competidores; 2) el grado de rivalidad entre
compañías establecidas dentro de una industria, 3) el poder de negociación de los
92 | P á g i n a
compradores, 4) el poder de negociación de los proveedores, y 5) la proximidad de
sustitutos para los productos de una industria (Figura 17).
Figura 17. Cinco fuerzas de Porter
Fuente: (Porter, 2005)
Así bien, se realiza un análisis general del marco teórico de Porter para el presente caso
de estudio, tomando en cuenta los siguientes factores:
a) Barreras de entrada a nuevos competidores: Actualmente el ingreso de nuevos
competidores no se cosa sencilla ya que la estructura generada en torno al CSP ha
propiciado la concentración de la producción y con ello el resto de los eslabones de
la actividad en su conjunto.
b) Amenaza de sustitutos: En realidad no se tiene un verdadero sustituto o sustituto
directo de este aromático, sin embargo detectamos algunos productos que tiene en
algunas cualidades que podrían consumir severamente al consumidor.
93 | P á g i n a
Café de la raíz de achicoria, que proviene de un proceso de secado, tueste
y pulverización, es uno de los principales sucedáneos del café y su uso se
extendió en España en las décadas de 1940 y 1950 por la autarquía
económica, pero desde los años 60, con la recuperación económica y la
apertura de las fronteras, su consumo cayó en picada.
Café de cebada o té de cebada es una tisana hecha de cebada tostada,
popular en las gastronomías de Japón y Corea
Yannoh, preparado a base de cebada, trigo, soja, arroz y hierbas silvestres.
Se presenta en polvo tostado y es bastante parecido al café tanto en gusto
como en aroma. Estimula el sistema nervioso y se recomienda a los que
desempeñan una labor intelectual. No debe azucararse.
Bardana, a base de raíces de bardana tostada a las que se añade un poco de
achicoria. Bebida fría en sales minerales.
Dendelio, sustituto del café bastante similar a la bardana. Está hecho a base
de raíces de taraxacón tostadas, también con achicoria. Este preparado ayuda
a la digestión. 16
c) Poder de negociación de los compradores: Los compradores que se encuentran en
el mercado son diversos y tiene la plena capacidad de realizar compras
consolidadas, sin embargo, la función del CSP es equilibrar la posible disparidad
entre oferentes y demandantes, buscando un precio de mercado justo para sus
agremiados.
d) Poder de negociación de los proveedores: La capacidad para realizar compras
consolidadas se centra en el grado de aglutinamiento de los productores del Estado
de Puebla y con ello poder negociar un precio justo que permita la sustentabilidad
de la actividad; este es el principio básico de la conformación de los CSP.
16
http://www.cocinaycomidasana.com/varios/sanos -sustitutos-del-cafe/
94 | P á g i n a
e) Rivalidad entre los competidores: Los competidores a ni nacional son mas que
notorios, Chiapas y Veracruz son los Estados con mayor producción de café y que
además cuentan con las condiciones en infraestructura para ser jugadores
dominantes, sin embargo, la tecnificación e innovación acompañada de estrategias
de comercialización podrían detonar de forma potencial y real al aromático poblano.
De esta forma, el campo de acción del Comité Sistema Producto se ubica en el
terreno de la toma de decisiones, ente en quien recae la instrumentación de las estrategias y
el objeto es él conjunto de agentes económicos a quienes van dirigidas las estrategias y que
deberán verse beneficiados directamente productores, micro y pequeñas empresas del
sector, entre otros (Dirección General de Fomento a la Agricultura 2010).
95 | P á g i n a
CAPÍTULO 6. ANALISIS DE RESULTADOS
Como ya se expuso en el punto 1.8. (Diseño de la investigación) al 1.9.5
(Procesamiento de la información), el trabajo de campo tiene una metodología muy
cuidadosa, ya que la finalidad es obtener resultados certeros que permitan efectuar un
análisis real de las aportaciones tanto del consumidor final, como de los integrantes de los
eslabones del comité sistema producto.
6.1 Consumidores finales
La recolección de información se llevó acabo en tres zonas de la Ciudad de Puebla:
Centro Histórico
Angelópolis
Dorada
Cada uno de los puntos estuvo a cargo de un supervisor, el cual verificó que se
cumplieran con todos los requisitos para la correcta obtención de la información.
Esta investigación conto con la colaboración de 3 coordinadores de campo y 21
encuestadores, divididos en los tres puntos, el plazo límite para la recolección de los datos
fue un fin de semana.
6.1.1 Plan de capacitación
Conforme al plan de trabajo, administración y organización, se dio una adecuada
capacitación a cada una de las personas que estuvieron en los diferentes puestos requeridos
para el trabajo de campo de esta investigación.
96 | P á g i n a
6.1.2 Encuestadores
Previo a realizar el trabajo de campo, se cito a los encuestadores (alumnos) una
semana antes de la actividad en su aula y respectivo horario de clase 7:00 hrs. y 19:00 hrs.
con la finalidad de reunirse con el director de la investigación quien les dio la capacitación
correspondiente:
- Breve reseña del mercado a estudiar en la investigación y el conocimiento
del producto objeto de este estudio.
- Reglamento interno, políticas, valores y códigos de ética.
- Manejo adecuado de las preguntas filtradas existentes en el cuestionario.
- Dar la correcta información al encuestado, en dado caso de que alguno de
ellos tenga duda del cuestionario.
- Conocimiento del campo de trabajo.
o El horario que debían cumplir los encuestadores fue de una jornada de 3
horas con un horario de 11:30 a 15:00 hrs.
- Adecuado manejo del cuestionario.
6.1.3 Instrucciones hacia los encuestadores
- A cada uno de los encuestadores se les entrego un sobre color amarillo, que
contenía las encuestas (cada una debidamente foliada).
- Se les exigió ser puntuales.
- Cada uno de los encuestadores debía estar aseado.
- No debían portar ningún accesorio llamativo que pudiera ser usado como
distracción durante la encuesta.
- Cada uno de los encuestadores debía leer el código de ética y se
comprometió a acatarlo.
97 | P á g i n a
- Todos los encuestadores se comprometieron a ser respetuosos y amables con
cada uno de los encuestados, además de ser honesto; no debían alterar
ningún dato o resultado de la encuesta.
- Racionarse únicamente a recaudar la información verídica y confiable que el
cuestionario solicitaba.
- Toda la información que sea recaudo por los encuestadores, fue
estrictamente confidencial.
- Las preguntas y respuestas debían ser estrictamente anotadas en cada
encuesta además de ser muy cuidadosos con las observaciones que se
encontraban anotadas terminando cada una de las preguntas.
- Cuando cada uno de los encuestadores, debía entregar las encuestas en el
mismo sobre amarillo que se le entrego, con su firma y las encuestas en buen
estado, como se les dio al inicio de la actividad.
6.1.4 Análisis para consumidores finales
El cuestionario se aplicó a 102 mujeres y 101 hombres, datos que se obtienen de
un ejercicio probabilístico y la intención es valorar el tipo de consumidor, su
comportamiento, sus percepciones, el nivel de conocimiento del café poblano y el
posicionamiento del mismo.
El instrumento que se utilizo (Ver Anexo 1) cuenta con 14 (catorce) reactivos
divididos en dos partes, bebidas en general y consumo de café de los cuales se describen los
resultados obtenidos a continuación:
98 | P á g i n a
Gráfica 1. Prioridad por tipo de bebida
Se observa que del total de opciones, de cada 100 encuestados solo 13 tienen
definido su consumo prioritario por el café, en cambio 18 de cada 100 prefiere las bebidas
carbonatadas, este análisis encierra a hombres y mujeres de clases C, C+ del total de la
muestra.
Agua simple purificada15%
Bebidas carbonatadas (Refresco o cualquier otra bebida que contenga gas)
18%
Jugos envasado13%
Productos lácteos listos para beber
12%
Te o infusiones8%
Café13%
Bebidas energéticas
9%
Bebidas hidratantes12%
Prioridad por Tipo de Bebida
Agua simple purificada
Bebidas carbonatadas (Refresco o cualquierotra bebida que contenga gas)
Jugos envasado
Productos lácteos listos para beber
Te o infusiones
Café
Bebidas energéticas
Bebidas hidratantes
Fuente: Elaboración propia
99 | P á g i n a
Gráfica 2. Salud contra presentación y preferencias de compra
Es un ejercicio en que se cruzan variables de presentación de bebida y preferencia
de compra, teniendo como eje central la salud, se observa que el factor detonante y
asociativo es la marca, a esto se le puede llamar posicionamiento y la importancia que tiene
el factor branding en el impulso de compra.
100 | P á g i n a
67%
32%
1%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
SI NO Ocasionalmente
Salud Contra Presentación y Preferencias de Compra
Cuidado de la Salud
Recién hechas
Enlatadas
Embotelladas
Listas para preparar
Indiferente / cualquier presentación
Precio
Sabor
Lugar de compra
Practicidad
Marca
Fuente: Elaboración propia
Gráfica 3. Prioridad de consumo por presentación
La presentación juega un papel muy interesante, ya que de la suma de tres de éstas,
corresponde al 75% del total del consumo, mismo que habla de la preferencia a consumirlo
en casa esta por encima al consumo fuera de ella.
La suma de este 75% es de la siguiente manera:
101 | P á g i n a
Soluble con 45%,
Molido/tostado con 16% y
Grano tostado con 14%
45%
5% 16% 14%5% 5%
2% 8%
Prioridad de Consumo por Presentacion
Fuente: Elaboración propia
Gráfica 4. Características deseadas
Esta gráfica describe de forma clara, como el 34% del total de los encuestados
contempla la calidad como un factor detonante para la compra y consumo de café, y es el
factor detonante que los consumidores desean ver en la nueva marca de café hecho en
Puebla.
Un segundo parámetro es el precio, ya que de ello depende la adquisición del bien
para ser considerado en la canasta básica para esta muestra, y en un tercer pero muy
102 | P á g i n a
cercano lugar, se localiza el excelente sabor que deberá percibir el consumidor en la ingesta
del aromático.
Calidad AromaExcelente
SaborBuen
PrecioPunto de
Venta
Series1 34% 11% 23% 27% 5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Títu
lo d
el e
jeCaracteristicas Deseadas
6.2 Análisis a integrantes de los eslabones del Comité Sistema Producto Café
del estado de Puebla
En el marco de los objetivos específicos de esta investigación, se contempló
realizar un diagnóstico documental y de campo (entrevista) de al menos un integrante de
cada eslabón de la cadena productiva que permitiera entender la realidad al interior del
103 | P á g i n a
Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla así como el análisis de la gerencia
(administración).
De esta forma, se contempló que la muestra no probabilística sería la mejor opción,
ya que la elección de los elementos no dependía de la probabilidad, sino de las causas
relacionadas de la investigación.
Las entrevistas se efectuaron a 6 personas, divididas de la siguiente manera:
1 persona por eslabón lo que nos arroja a 5 entrevistados y
1 persona que es la responsable de la administración del Comité Sistema
Producto Café del estado de Puebla
Obteniendo los siguientes resultados:
La primer variable que se detectó, fue que la mayoría de los integrantes contempla
tener cierta injerencia en la comercialización del aromático, sin embargo, su grado de
conocimiento de estrategias así como la perspectiva con referencia a la importancia del
Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla no es del todo completa ya que
algunos mencionaron no recordar del todo las actividades de promoción.
Lo anterior se describe en la siguiente gráfica:
104 | P á g i n a
Grafica 5. Grado de injerencia y conocimiento
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
SI
NO
Ingerencia y Conocimiento
Recuerdo de los
instrumentos de promoción
Conocimiento de lasestrategias actuales
Perspectiva de Impacto delCSP en la Comercialización
Grado de Injerencia deintegrantes
El siguiente análisis describe que para el 34% de los encuestados el producto es el
baluarte más importante en la comercialización ya que de este depende la aceptación del
consumidor.
En segundo lugar describe la promoción como factor trascendental para lograr
llegar con la estrategia comercial a los consumidores y esto resulta del poco conocimiento
del producto ya que al haber tantas marcas en el mercado y la mayoría de los consumidores
105 | P á g i n a
ser captados por las trasnacionales y su estrategia, se ve muy disminuida la posibilidad del
aromático hecho en Puebla
Grafica 6. Factor que los integrantes consideran con mayor importancia para
la comercialización
34%
24%
15%
27%
SI
Factor Considerado mas Importante en la Estrategia Comercial del Aromático
Producto Precio Plaza Promoción
Este ejercicio permite ver que la plaza quiza es el punto menos importante para los
entrevistados, sin embargo de el depende el contacto con el consumidor final, por lo cual
hay que poner especial atencian al momento de plantear la propuesta de comercialización.
Ahora bien, para el la mayoría de los entrevistados los dos factores mas importantes
que deberá tener la nueva marca -si es que se considera la “marca colectiva” como
alternativa para poder dimanizar el consumo del aromático poblano- son la procedencia y la
106 | P á g i n a
estandarización, ya que mencionan que del origen del café depende mucho el resultado en
la taza, que es donde el consumidor califica al producto, este resultado se puede ver en la
siguiente gráfica.
Gráfica 7. Factores que deberna insertarse en la nueva marca
65%
35%
69%
31%
87%
13%
81%
19%
86%
14%
SI NO
Título del gráfico
Tradición Innovación Procedencia Tipo de café Estandarización
Continuando con el análisis de esta gráfica, se puede detectar que la tradición quizás
es el parámetro más parejo, sin embargo, la innovación es un factor que propicia un mayor
margen de beneficio para los productores, incluso el hecho de que en 2011 se realizara un
estudio de ello, no es coincidencia, por lo cual habría que valorar dicha situación.
107 | P á g i n a
Grafica 8. Migración a otras presentaciones
86%
14%
SI NO
¿Migrar a otras presentaciones seria de beneficio para lograr una comercialización mas dinámica?
Esta última gráfica habla del conocimiento que actualmente se tiene del mercado
por parte de los integrantes de los eslabones del CSP Café del Estado de Puebla, ya que en
el supuesto de migrar a otra presentación diferente a la actual (café tostado en grano y/o
molido) la única opción viable sería el café soluble, como muestra la Gráfica 3. Prioridad
de consumo por presentación, que describe que el 75% del total del consumo se divide en:
Soluble con 45%,
Molido/tostado con 16% y
Grano tostado con 14%
108 | P á g i n a
Las graficas anteriores, son consecuencia de realizar un cruce de valores obtenidos
mediante la investigación de campo, situación que direcciona a realizar las propuestas de
comercialización.
Como parte del análisis, se detectan oportunidades en que el Comité Sistema
Producto Café del Estado de Puebla puede detonar para eficientar el proceso de
comercialización del aromático.
Oportunidades detectadas
Marca colectiva
Nuestro café, un sólo café (homogenización de la calidad y estandarización de
la producción)
Certificación y diferenciación
Institucionalizar el consumo de café
Web site
Puntos de venta
Los puntos anteriores, dan la pauta y cimientan el desarrollo del siguiente capitulo,
cada uno de ellos soportado por su objetivo y propuesta de estrategia con la finalidad de
que sean directrices para el Comité Sistema Producto Café del Estado de Puebla en materia
de comercialización.
109 | P á g i n a
CAPÍTULO 7. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN PARA EL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO CAFÉ DEL
ESTADO DE PUEBLA
Hablar de proponer es más que soltar palabras al aire, es efectura aportaciones
certeras que den respuesta a problemas específicos, la palabra proponer según la Real
Academia de la Lengua Española (RAE) proviene del latin “proponĕre” y se define como:
“Manifestar con razones algo para conocimiento de alguien, o para inducirle a adoptarlo”
Al tenor de esta primacía y retomando la entrevista realizada al Ingeniero Alberto
Jimenez Merino,17 quien menciona “Hace falta un gran programa de promoción de
consumo de productos locales, centros demostrativos para validar y transferir la
tecnología y desarrollo de nuevos mercados para nuevos productos” (ANEXO 3), el
presente documento encuentra en la propuesta su canal de aportación después de haber
analizado teóricamente y en campo el comportamiento del mercado relevante del café,
situación que dio la pauta para efectuar un escenario (Figura 18) que describe en cuatro
pespectivas combinados con los factores de crecimiento y productividad el mapa
estratégico del cual se parte.
El análisis, así como la interacción de propuestas reales y potencialmente
ejecutables en el mercado relavante, es lo que da la pauta al presente escrito para que sea
consultado y referido como opción práctica para dar respuesta a escenarios similares o al
propuesto en el primer capítulo.
Mejorar la participación en el mercado, mediante una marca colectiva fortalecida
desde los escenarios normativos e intitucional es parte total de esta propuesta; generar la
imagen corporativa, y con ello posicionar en la mente del consumidor el café hecho en
17
Agrónomo poblano y Director del Centro Internacional de Agricultura Tropical y Seguridad Alimentaria
con sede en Tehuitzingo, Puebla
110 | P á g i n a
Puebla, darán sentido a esta idea; homegenizar la calidad y estandarizar procesos son las
acciones internas que darán vigor y soporte; sin duda una empresa interesante y atractiva.
Figura 18. Mapa estratégico CSP
Fuente: Elaboración Propia
7.1 Segmentación del mercado
El mercado del café puede dividirse en tres segmentos donde es consumido:
1) Consumo en casa: Este segmento de mercado representa alrededor del 75%
del consumo de café. El café solía consumirse mayormente como café
soluble o molido para máquinas de filtro de café. Sin embargo, los granos de
111 | P á g i n a
café tostado (expresso) son ahora cada vez más consumidos y el café molido
es también empaquetado para su consumo por porción. La variedad de
marcas ha incrementado en la última década. El café puede ser comprado en:
supermercados, tiendas de especialidad, tiendas orgánicas.
2) Fuera de casa: El 25% de la producción de café se lleva a cabo fuera de casa,
entre otros restaurantes, bares de café, cafeterías, etc. bares de expresso
como puede ser Starbucks, que sirven una gran variedad de cafés de alta
calidad, se están volviendo más populares.
3) Consumo en el trabajo: La mayoría de las oficinas tienen máquinas de café.
Este segmento es parcialmente proveído por los mismos del segmento de
casa. Pequeñas empresas todavía comprarían café al por menor o si son más
grandes, podrían pedirlo directamente de los distribuidores o vendedores al
detalle. Las empresas ahora pueden comprar café a través de empresas que lo
ofrecen por Internet. Un ejemplo de esto es la empresa francesa Lyreco, una
de las más grandes empresas proveedoras a oficinas del mundo, que también
ofrece una amplia variedad de productos de té y café, incluyendo orgánico y
de Comercio Justo. El mercado institucional está siendo testigo de un
desarrollo estable hacia el incremento de la calidad.
7.2 Perfil de mercado meta
7.2.1 Percepciones y actitudes del café por edades:
1) De 20 a 29 años, generalmente lo toman para sentirse mejor, frecuentando
lugares agradables y como modo de distracción así como complemento
perfecto del arte, la charla, la lectura y escenarios de intelectuales.
2) De 30 a 59 años: Como un estimulante a realizar ciertas cosas.
112 | P á g i n a
3) De 60 años o más: El café es una buena forma de relajamiento.
7.2.2 Factores Conductuales:
1) 35% de los bebedores de café lo toman negro, mientras que el 65% agregan
crema o azúcar.
2) 62% del café es consumido en el desayuno, 22% entre comidas y 16% en
todas las comidas.
3) Las mujeres consumen más variedades de café, debido a que piensan que es
una buena manera de relajarse.
4) Los hombres opinan que es un estimulante para realizar ciertas cosas.
7.2.3 Mercado meta
Cuadro 12. Mercado Meta
SEXO: Hombres y mujeres
EDAD: Entre el rango de 20 y 60 años
INGRESO: NSE C+, C/C-
CONSUMO: Desayuno, comida, cena y reuniones.
Consumo diario.
UBICACIÓN
GEOGRÁFICA:
Zona urbana, Ciudades del centro del país
CONDUCTUAL:
1) Las mujeres consumen más variedades de
café, debido a que piensan que es una
buena manera de relajarse
2) Los hombres opinan que es un estimulante
para realizar ciertas cosas.
Fuente: Elaboración propia
113 | P á g i n a
7.2.4 Nueva segmentación de mercado
En este apartado es importante denotar los segmentos candidatos a insertar en esta
estrategia, ya que son considerados consumidores reales y potenciales del café que
comercializa y comercializara el CSP.
Cuadro 13. Mercado meta – Nueva segmentación de mercados SEGMENTO CARACTERÍSTICAS
MUJERES ALFA
• Mujeres que aportan más dinero a la familia que su pareja.
• Toman las principales decisiones en el hogar.
• Ejercen roles tradicionalmente masculinos.
• Mujeres casadas que mantienen sus casas al 100%. •Mujeres casadas que tienen mayor poder adquisitivo que sus parejas.
• Madres solteras.
• Madres divorciadas que mantienen a sus hijos.
• Mujeres que viven solas (solteras, divorciadas, viudas).
• Mujeres solteras que mantienen a sus familias.
DINKS • Fuertes consumistas.
• Gastan en viajes y restaurantes.
DINKYS • Patrones de compra similares a los DINKS pero piensan tener familia por lo
que su estilo de vida y consumo es “temporal”.
SINGLES
• Solteros entre 25 y 50 años que viven solos.
• No tienen una relación de pareja estable.
• Estudios Universitarios o superiores a la media de la población. • No planifican sus compras.
• Hedonistas, caprichosos y marquistas.
• Grandes consumidores de productos de lujo y moda.
• Gastan todo en ellos mismos.
• Viven en ciudades. • Sólo 9% está realmente contento con su soltería.
• Utilizan Internet para buscar pareja.
• Los negocios que más crecen son los que los ayudan a buscar pareja.
BOBOS
• Burgueses Bohemios • De clase media alta – alta con alto nivel cultural.
• Tratan de aparentar que no adquieren productos de lujo pero lo hacen.
• Buscan calidad.
• Alta capacidad de consumo.
• No hacen ostentación de su dinero. • Son una mezcla entre los hippies de los sesenta y los Yuppies de los ochenta
• Compran productos anclados a mensajes intelectuales, artísticos, espirituales
o de autenticidad.
• Les gusta la ropa y los accesorios de marcas reconocidas. Se identifican con
éstas pero más por la autenticidad y la calidad que por el hecho de “pertenecer”.
• Les gustan los buenos restaurantes, no necesariamente los de moda.
Fuente: Elaboración propia
Datos obtenidos del material empleado en la materia Desarrollo de Estrategias Competitivas, Catedrático: Carlos A.
Rendón Ruiz – Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios – ESCA Tepepan – IPN (2012)
114 | P á g i n a
7.3 Planteamiento de propuestas orientadas al consumidor
Derivado del análisis efectuado y el de los 5 capítulos anteriores de este documento,
se puede inferir que el café además de ser un aromático que cautiva, y que puede ser
complemento perfecto del arte, la charla, la lectura y escenarios de intelectuales, conlleva
un consumo real que se sitúa en los hogares, mismo que representa un 75% del total,
además de ser una extensión natural del consumo que se da en oficinas y centros de
trabajo.
Es también notorio que el 25% restante de los consumidores se localizan en
restaurantes, bares de café, cafeterías, etc. bares de expresso como puede ser Starbucks, que
sirven una gran variedad de cafés de alta calidad, se están volviendo más populares.
Así bien, la opción, será fortalecer a los productores más estructurados y robustos
para que hagan frente al mercado real de la oferta en supermercados, tiendas de
conveniencia o retail; el resto los productores deberán ser incluirlos en una marca colectiva
para poder desplazar su producto mediante un clúster a cargo del CSP, situación que no
impide en ningún momento que los productores estructurados y robustos puedan integrarse
a este carrier.
7.3.1 Propuestas
Los objetivos y estrategias de marketing del Comité Sistema Producto Café del
estado de Puebla son las grandes acciones que este debe realizar para alcanzar el logro de
sus objetivos. Si los objetivos representan sus grandes “QUEs”, las estrategias representan
sus grandes “COMOs”.
Para determinar los elementos fundamentales de las estrategias generales se efectuó
el análisis de la información obtenida mediante el trabajo de campo, detectando áreas de
115 | P á g i n a
oportunidad para dinamizar las acciones actuales de comercialización del CSP, adicional a
ello, se tomaron datos del estudio denominado que AMECAFE solicito a Ipsos Marketing
identificado con el nombre: “Encuesta de hábitos de consumo de Ccafé en el mercado
interno2009-2010”, presentando en febrero de 2010. Un estudio a nivel nacional que
permite un panorama general del mercado relevante de café en su conjunto.
7.3.1.2 Marca colectiva
Las marcas colectivas en nuestro país son signos distintivos reconocidos en la Ley
de la Propiedad Industrial, una de sus principales características es que el propietario o
titular de este signo distintivo, es una sociedad o asociación legalmente constituida de
productores, fabricantes, etc., el uso de la marca colectiva está regido por un documento
denominado reglas de uso, la creación de una marca colectiva debe ser paralela al
desarrollo de ciertas normas de calidad, criterios de buenas prácticas agrícolas, de
manufactura, etc.; adopción de mecanismos de certificación, así como de estrategias
comunes entre los miembros de la sociedad o asociación titular. En ese sentido, las marcas
colectivas pueden convertirse en un poderoso instrumento para un desarrollo local o
regional (SAGARPA, 2012).
Sustento legal
Ley de la Propiedad Industrial
Titulo cuarto
De las marcas y de los avisos y nombres comerciales
Capítulo II. De las marcas colectivas
Articulo 96.- Las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios, legalmente constituidas, podrán solicitar el registro
de marca colectiva para distinguir, en el mercado, los productos o servicios de sus
miembros respecto de los productos o servicios de terceros.
116 | P á g i n a
Artículo 97.- Con la solicitud de marca colectiva se deberán presentar las reglas
para su uso.
Artículo 98.- La marca colectiva no podrá ser transmitida a terceras personas y su
uso quedará reservado a los miembros de la asociación. (LEY DE LA PROPIEDAD
INDUSTRIAL) (SAGARPA, 2012)
Objetivo: Alianza y efectuar la propuesta entre los distintos productores para
comercializar su producto terminado mediante una sola marca colectiva e imagen.
Propuesta de la estrategia
Establecer normas y reglamentos concientizando a los productores de la
importancia de respetar y seguir en un ambiente de cooperativismo
Diseñar proyecto de comercialización que contemple como eje de acción
una nueva marca colectiva de café hecho en Puebla
Gestionar ante el IMPI el registro de la marca colectiva del café hecho en
Puebla
Diseñar proyecto de imagen corporativa que permita dar identidad a la nueva
marca colectiva, evocando las cualidades y virtudes de el café hecho en
Puebla (Incluye web site, video, spot para radio y formato de inserciones en
medios escritos)
7.3.1.3 Nuestro café, un sólo café
La homogenización de la calidad y estandarización de la producción en cualquier
actividad productiva es un detonante importante y trascendental, motivo por el cual, la
propuesta versa en el sentido de lograr “Un sólo café” en cuento a: aroma, cuerpo y acidez,
que son factor importantes que se localizan en el café en taza y detonantes del gusto en los
consumidores.
117 | P á g i n a
Objetivo: Homogenizar la calidad y estandarizarla la producción del café hecho en
Puebla.
Propuesta de la estrategia
Capacitar a los productores mediante la asistencia técnica de Prestadores de
Servicios Profesionales (PSPs) en la manera adecuada de efectuar la cosecha
con la finalidad de obtener un producto de calidad y uniforme en el corte.
Encasillar e identificar los cafetales de acuerdo a sus características
organolépticas y altitud.
Concentrar mediante centros de acopio café de distintas calidades con la
finalidad de hacer mezclas homogéneas de café tostado y molido.
Efectuar un proyecto de capacitación orientado al beneficiado y la fase de
torrefacción
Supervisar que los encargados del beneficiado lo realicen de forma correcta
y en su caso aplicar acciones correctivas para logra el fin.
7.3.1.4 Certificación y diferenciación
La propuesta es optar por el “Certificado Q” que es una herramienta para los
productores y comercializadores que permite vender el café en el mercado de cafés
especiales, no el de bolsa o de commodities. La venta se hace tomando en cuenta los
atributos en taza y la cantidad de defectos del café y te permite negociar de manera
diferente el precio del café.
La certificación se basa en los estándares de calidad desarrollados por el Coffee
Quality Institute (CQI) de Estados Unidos (AMECAFE, 2012).
Objetivo: Certificar la producción y diferenciar el café hecho en Puebla por su
calidad e inocuidad en el proceso de cosecha y post-cosecha.
118 | P á g i n a
Propuesta de la estrategia
Elaborar un diagnóstico integral en inocuidad y calidad.
Capacitación en materia de inocuidad y calidad así como los beneficios
económicos.
Contratar a una empresa certificadora en materia de inocuidad y calidad.
Generar un consejo consultivo que atienda y rija mediante la norma la
producción del aromático.
Efectuar y establecer el proceso de trazabilidad del producto (seguimiento
origen - comercialización).
Dividir las distintas zonas cafetaleras por sus características para la
producción de café de calidad, apoyándonos en la Estrategia de Innovación,
Puebla 2011.
Certificar las zonas cafetaleras libres de broca.
Identificar mecanismo que permitan mejorar la infraestructura y equipo
existentes.
Contar con la asistencia técnica de los (PSPs) calificados en la materia.
7.3.1.5 Institucionalizar el consumo de café
La propuesta se centra en hacer parte a todos los sectores del a sociedad para
realizar sinergia en función al consumo del café hecho en Puebla, la descripción de la
propuesta marca como agentes de impulso al sector público, iniciativa privada y la sociedad
civil.
Objetivo: Promover el consumo del café hecho en Puebla mediante los canales
institucionales y gubernamentales para contar con un mercado seguro.
Propuesta de la estrategia
Establecer convenio marco con el Gobierno del estado de Puebla para que se
consuma café poblano en todas sus dependencias y entidades.
119 | P á g i n a
Establecer convenio marco con las cámaras empresariales para realizar
charlas de los beneficios del Café Hecho en Puebla denotando la importancia
de los impactos de consumirlo en la derrama económica de la economía.
Convertir al café hecho en Puebla como parte la imagen del Tianguis
turístico del que Puebla será sede el próximo año (2013).
Llevar el café hecho en Puebla mediante charlas en escuelas de educación
básica para hablar de los beneficios y virtudes del mismo (acorde al
convenio marco con el Gobierno del Estado).
Mediante los canales de comunicación del Gobierno del Estado (Puebla TV,
Puebla FM y www.puebla.gob.mx) generar capsulas informativas de 30
segundos denotando lo bien que hace el café hecho en Puebla, resaltando sus
virtudes nutrimentales y antioxidantes.
7.3.1.6 Lanzamiento de marca colectiva
Básicamente se considera la estrategia de promoción que incluya ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la
mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los
beneficios de una compañía o producto. Una buena estrategia de promoción, puede
incrementar las ventas en forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promoción
no garantizan el éxito. Cada elemento de la P de promoción se coordina y se administra con
los demás para crear una combinación de la mezcla de promoción.
Objetivo: Lanzar al mercado la nueva marca de “Café hecho en Puebla”.
120 | P á g i n a
Propuesta de la estrategia
Rueda de prensa con cobertura a nivel nacional encabezada por los
Secretarios de Estado de la SAGARPA y SE, el Gobernador del Estado y
los representantes de las distintas cámaras empresariales en el Estado.
Presentación de la Botarga representativa de la campaña “Granito”.
Lanzamiento de capsulas en Puebla TV y Puebla FM.
Inserción a media página en al menos 4 periódicos de circulación estatal, 2
revistas de sociales, cintillo en las páginas www.todopuebla.com y
www.gopuebla.com y en contraportada de las revistas universitarias.
Visitas a estaciones de radiocomunicación y los dos canales locales.
Lanzamiento de video en salas de cine.
Puesta en marcha del sitio web.
Promocionar el producto con muestras gratuitas a nivel estado, en zócalos,
centros comerciales, hoteles y universidades.
Retorno de la campaña a escuelas de educación básica pero ahora con la
inserción de “Granito” y el stand con toda la imagen corporativa de la
nueva marca de café.
7.3.1.6 Web site
El sitio web es actualmente un medio por el cual se puede llegar a rincones
insospechados, y la finalidad de esta estrategia es tener en la información, el medio que
permita aterrizar en la mente de los consumidores reales y potenciales como medio de
interacción y con ello generar la sinergia necesaria que propicie una relación mas cercana y
puntual a bajo costo.
Objetivo: Tener al alcance de todo el público objetivo e integrantes del CSP
información del café en general y de la marca de café hecho en puebla.
121 | P á g i n a
Propuesta de la estrategia
Imagen corporativa
Campañas comerciales
Descripción del “Café hecho en Puebla” y las regiones productoras
Salud, nutrición y cualidades del café
Sistema de información del mercado de café
e-commerce
7.3.1.7 Puntos de venta
Los negocios y tiendas en donde se puede utilizar un Punto de venta son muy
variados. Van desde una pequeña tienda de abarrotes, pasando por las grandes cadenas de
supermercados, hasta tiendas de venta de cualquier tipo de artículos, como discos de
música, ropa, libros, artículos deportivos, escuelas, hospitales, etc.
En este sentido se contempla que el punto de venta funcione como eje para
desplazar el aromático como se describe en el objetivo y propuesta siguiente:
Objetivo: Localizar puntos de venta que tengan como misión principal la
promoción de la nueva marca colectiva.
Propuesta de la estrategia
Arrendar 4 espacios debidamente equipados que tenga como finalidad la
promoción de la nueva marca colectiva con las siguientes acciones:
o Exposición de la cultura de cada una de las regiones productoras
de café (bailables, fotografías, cuadros, rutas turísticas y eco
turísticas, turismo de naturaleza y rural que tengan como centro de
sus actividades el “Café hecho en Puebla”).
o Exhibición de productos derivados del café
122 | P á g i n a
Tostado en grano y molido
Licores y cremas
Confitería y
Artesanías
Atención a mayoristas y medio mayoristas
Producto listo para vender a consumidores finales
7.4 Cronograma de actividades
Propuesta de Estrategia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Marca Colectiva
Nuestro Café, Un Solo Café
Certificación y Diferenciación
Institucionalizar el Consumo de Café
Lanzamiento de Marca Colectiva
Web Site
Puntos de Venta
Mes
CONCLUSIONES
SIN DUDA ALGUNA LA ACTIVIDAD CAFETALERA EN EL ESTADO DE
PUEBLA ES Y SEGUIRÁ SIENDO DE GRAN IMPORTANCIA ECONÓMICA, A
PESAR DE LAS VARIACIONES QUE PRESENTA EL MERCADO
INTERNACIONAL; SIN EMBARGO, ES TIEMPO DE FOMENTAR Y CREAR
POLÍTICAS, QUE VERDADERAMENTE COADYUVEN EN EL DESARROLLO DE
LAS REGIONES RURALES DEL PAÍS, DENTRO DE LAS CUALES ESTÁN
INMERSAS LAS REGIONES CAFETALERAS Y APROVECHAR EL INCREMENTO
AL CONSUMO PER CÁPITA NACIONAL, QUE HA IDO CRECIENDO EN LOS
ÚLTIMOS AÑOS.
AL INICIO DE ESTE DOCUMENTO, SE CUESTIONABA:
¿CÓMO SE CLASIFICA LA PRODUCCIÓN DE CAFÉ Y CUÁLES SON LOS
FLUJOS (CANTIDAD Y PRECIO DE VENTA) EN EL ESTADO DE PUEBLA?
¿CÓMO SE COMERCIALIZA ACTUALMENTE EL AROMÁTICO?
¿DE QUÉ FORMA EL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO CAFÉ DEL ESTADO
DE PUEBLA HA APUNTALADO LA COMERCIALIZACIÓN DEL
AROMÁTICO?
¿QUÉ ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN OPERAN LOS
PRODUCTORES DE CAFÉ Y COMO EL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO
CAFÉ DEL ESTADO DE PUEBLA HA CONTRIBUIDO A LA
IMPLEMENTACIÓN?
¿QUÉ ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN TIENEN MÁS ÉXITO EN
ESE MERCADO Y CUÁLES SON INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE
COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTORES DE CAFÉ EN EL ESTADO
DE PUEBLA?
¿QUÉ ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN SE PUEDEN MEJORAR Y
PROPONER AL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO CAFÉ DEL ESTADO DE
PUEBLA QUE LE PERMITA A LOS PRODUCTORES SER COMPETITIVOS
EN EL MERCADO?
LAS RESPUESTAS LAS PODEMOS ENCONTRAR A LO LARGO DE CADA
UNO DE LOS CAPÍTULOS DE ESTE TRABAJO, DONDE SE DENOTAN FACTORES
QUE SUMAN A ESTA PROPUESTA NO TIRANDO POR LA BORDA QUE EL CAFÉ
ES UN CULTIVO ENCAUZADO HACIA EL MERCADO INTERNACIONAL, YA QUE
SU MANUFACTURA SE AGRUPA EN APROXIMADAMENTE 50 PAÍSES
TROPICALES Y PAÍSES DE CLIMA TEMPLADO.
DE IGUAL FORMA DURANTE EL PERIODO 1990-2010 EL INCREMENTO
DE LA PRODUCCIÓN HA SIDO MAYOR EN BRASIL, VIETNAM, ETIOPIA Y
COLOMBIA; NO OBSTANTE SE CONSERVA CON SUTIL DECLIVE EN LOS
ÚLTIMOS CUATRO AÑOS. POR EL LADO DEL CONSUMO SE LOCALIZAN
BRASIL, INDONESIA Y COLOMBIA, COMO CONSUMIDORES ENTRE LOS
PAÍSES EXPORTADORES CON MAYOR NOTORIEDAD.
SIN EMBARGO, EN EL TERRENO DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE
CAFÉ, NUESTRO PAÍS HA MOSTRADO UNA BAJA CONSIDERABLE EN SU
PARTICIPACIÓN, ALCANZANDO UN 3%, TENIENDO SU PRODUCCIÓN MÁS
BAJA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y OCUPANDO ACTUALMENTE EL 7° LUGAR;
BRASIL, VIETNAM, COLOMBIA E INDONESIA, SON LOS CUATRO GRANDES
PRODUCTORES DE CAFÉ A NIVEL MUNDIAL Y AGLUTINAN EL 63% DEL
TOTAL.
A NIVEL NACIONAL, LA PRODUCCIÓN SE CENTRALIZA EN LOS
ESTADOS DE CHIAPAS, VERACRUZ, PUEBLA Y OAXACA, REPRESENTANDO
EL 94% DE LA PRODUCCIÓN, EL 85% DE LA SUPERFICIE Y EL 83% DE
PRODUCTORES, EL RESTO SE ENCUENTRA DISTRIBUIDO EN LOS ESTADOS DE
HIDALGO, SAN LUIS POTOSÍ, GUERRERO, COLIMA, NAYARIT, JALISCO,
TABASCO Y QUERÉTARO, LO QUE GENERA CUANTIOSOS EMPLEOS EN EL
CAMPO, ADEMÁS DE SER LA PRIMORDIAL FUENTE DE INGRESOS DE
MUCHOS PEQUEÑOS PRODUCTORES Y DE 17 GRUPOS INDÍGENAS DEL PAÍS.
LA CADENA PRODUCTIVA DEL CAFÉ ES UNA DE LAS MÁS
IMPORTANTES DEL SECTOR AGROINDUSTRIAL DE MÉXICO, NO SÓLO POR SU
IMPORTANCIA ECONÓMICA, SINO TAMBIÉN POR EL IMPACTO SOCIAL Y
AMBIENTAL QUE GENERA AL SER EL SUSTENTO DE MÁS DE 3 MILLONES DE
FAMILIAS Y POR EL USO DE TECNOLOGÍAS QUE, EN SU MAYORÍA,
PROMUEVEN LA PROTECCIÓN DE LA BIODIVERSIDAD. POR ELLO, EL
POSICIONAMIENTO DEL CAFÉ DE MÉXICO TANTO EN EL ÁMBITO DEL
MERCADO INTERNACIONAL COMO EN EL MERCADO NACIONAL,
REPRESENTA UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA TODOS LOS
INVOLUCRADOS EN ESTE SISTEMA PRODUCTO (AMECAFE, 2012).
PUEBLA A TRAVÉS DEL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO, OCUPA EL 4TO
LUGAR COMO ESTADO PRODUCTOR DE CAFÉ, EL 75 POR CIENTO SE DESTINA
A LA EXPORTACIÓN, PRINCIPALMENTE DE CALIDAD PRIMA LAVADOS Y
ALTURAS CON VALORES ESTIMADOS DE MÁS DE 1,400 MILLONES DE PESOS
(AMECAFE 2010).
SIN EMBARGO, EL CULTIVO DEL CAFÉ EN EL ESTADO DE PUEBLA, SE
CARACTERIZA POR LA PRODUCCIÓN Y MERCANTILIZACIÓN DESORDENADA,
TENIENDO EN LAS FINCAS CAFETALERAS UNA GRAN PLURALIDAD DE
VARIEDADES, ASÍ MISMO Y DADA LA FLUCTUACIÓN DEL PRECIOS EN EL
MERCADO INTERNACIONAL, TAMBIÉN YA ES CARACTERÍSTICA DE LAS
REGIONES CAFETALERAS LA BAJA PRODUCTIVIDAD Y RENDIMIENTOS
DEMERITADOS POR LA CALIDAD DEL FRUTO; LA PULVERIZACIÓN EN LA
TENENCIA DE LA TIERRA DE IGUAL MANERA SE HA CONVERTIDO EN UN
FACTOR CONDICIONANTE PARA LA ADOPCIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS.
EN REALIDAD NO SE TIENE UN VERDADERO SUSTITUTO O SUSTITUTO
DIRECTO DE ESTE AROMÁTICO, SIN EMBARGO DETECTAMOS ALGUNOS
PRODUCTOS QUE PODRÍAN FUNGIR COMO TALES:
CAFÉ DE LA RAÍZ DE ACHICORIA, QUE PROVIENE DE UN
PROCESO DE SECADO, TUESTE Y PULVERIZACIÓN, ES UNO DE
LOS PRINCIPALES SUCEDÁNEOS DEL CAFÉ Y SU USO SE
EXTENDIÓ EN ESPAÑA EN LAS DÉCADAS DE 1940 Y 1950 POR LA
AUTARQUÍA ECONÓMICA, PERO DESDE LOS AÑOS 60, CON LA
RECUPERACIÓN ECONÓMICA Y LA APERTURA DE LAS
FRONTERAS, SU CONSUMO CAYÓ EN PICADA.
CAFÉ DE CEBADA O TÉ DE CEBADA ES UNA TISANA HECHA DE
CEBADA TOSTADA, POPULAR EN LAS GASTRONOMÍAS DE
JAPÓN Y COREA.
YANNOH, PREPARADO A BASE DE CEBADA, TRIGO, SOJA, ARROZ
Y HIERBAS SILVESTRES. SE PRESENTA EN POLVO TOSTADO Y ES
BASTANTE PARECIDO AL CAFÉ TANTO EN GUSTO COMO EN
AROMA. ESTIMULA EL SISTEMA NERVIOSO Y SE RECOMIENDA A
LOS QUE DESEMPEÑAN UNA LABOR INTELECTUAL. NO DEBE
AZUCARARSE.
BARDANA, A BASE DE RAÍCES DE BARDANA TOSTADA A LAS
QUE SE AÑADE UN POCO DE ACHICORIA. BEBIDA FRÍA EN SALES
MINERALES.
DENDELIO, SUSTITUTO DEL CAFÉ BASTANTE SIMILAR A LA
BARDANA. ESTÁ HECHO A BASE DE RAÍCES DE TARAXACÓN
TOSTADAS, TAMBIÉN CON ACHICORIA. ESTE PREPARADO
AYUDA A LA DIGESTIÓN.
POR LO TANTO LA PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN, DEBE SER EQUILIBRADA Y ACORDE A LAS
CONDICIONES DE PRODUCCIÓN MOSTRADAS EN LAS ZONAS CAFETALERAS
DEL ESTADO MISMA QUE PUEDA SER DIRECCIONADA Y COORDINADA POR
EL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO CAFÉ DEL ESTADO DE PUEBLA, CON LA
FINALIDAD DE PODER OBTENER LOS MAYORES BENEFICIOS DEL
INCREMENTO EN EL PRECIO DEL AROMÁTICO EN ESPECIAL EL CAFÉ
ARÁBIGO ASÍ COMO LA CERTIDUMBRE QUE LOS INVERSIONISTAS TIENEN
DEPOSITADA EN LOS FONDOS DE LOS COMMODITIES AGRÍCOLAS (ASERCA
2011).
LAS SIETE LÍNEAS ESTRATÉGICAS SON RESULTADO DE UN ANÁLISIS
ELABORADO EN GABINETE Y CAMPO YA QUE LOS RESULTADOS QUE SE
OBTUVIERON EN LA ENTREVISTA Y CUESTIONARIOS DIRECCIONARON LAS
PROPUESTAS QUE TIENE POR INTENCIÓN COLOCAR SOBRE LA MESA LA
POSIBILIDAD DE ALTERNATIVAS QUE HAGAN DIFERENCIA Y CON ELLO
INCENTIVEN LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA, DERRAMA ECONÓMICA Y
CALIDAD DE VIDA DE LAS FAMILIAS QUE DEPENDEN DE ESTE AROMÁTICO.
PARA ESTABLECER LA PRIORIZACIÓN DE ACCIONES, DEBERÁ
INICIARSE EN EL ORDEN PROPUESTO YA QUE NO SE PUEDE PENSAR EN
LLEGAR AL MERCADO CON UN PRODUCTO QUE NO SEA HOMOGÉNEO,
ESTANDARIZADO, CERTIFICADO Y QUE TENGA LA ACEPTACIÓN DE LOS
PRODUCTORES INVOLUCRADOS, UNA ACCIÓN CONTRARIA SERIA UN
SUICIDIO PARA EL INTENTO DE INTRODUCCIÓN Y UN REVÉS TERRIBLE
PARA EL AROMÁTICO LOCAL.
AHORA CORRESPONDE A LOS INTEGRANTES DEL CSP DARSE A LA
TAREA DE OBSERVAR Y ANALIZAR LAS TAREAS DESCRITAS EN ESTE
DOCUMENTO Y CON ELLO VALORAR LA FORMA DE GENERAR LAS
SINERGIAS NECESARIAS PARA PODER IR EMPATANDO LA ESTRATEGIA A
NIVEL NACIONAL CON LA LOCAL Y COMO PODER VALERSE DE LOS
RECURSOS ACTUALES Y CON ELLO SATISFACER DEFICIENCIAS QUE SEAN
SALVABLES.
SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES
A PARTIR DE LAS SIETE PROPUESTAS QUE DA ESTE DOCUMENTO,
COMO INICIO DE UNA TAREA A NIVEL LOCAL POR INCREMENTAR EL
POSICIONAMIENTO Y DESDE LUEGO EL CONSUMO DEL AROMÁTICO, SE
SUGIERE ANALIZAR EL IMPACTO QUE SE OBTENGA EN EL CONSUMIDOR.
DE IGUAL FORMA, ES IMPORTANTE FORMALIZAR LA OPCIÓN DE UNA
MARCA COLECTIVA A NIVEL NACIONAL COMO ES EL CASO COLOMBIA, LO
QUE NO SERÍA POSIBLE SIN LA INVERSIÓN REAL QUE EL SECTOR TIENE AÑO
CON AÑO POR LA INSTANCIA GUBERNAMENTAL E INICIATIVA PRIVADA.
ESTE PRODUCTO ES UNO DE LOS PRINCIPALES RUBROS QUE IMPACTA AL
PIB, NO SÓLO COMO UNA DERRAMA IMPORTANTE EN LA ECONOMÍA, SINO
QUE PROPICIA QUE LOS PARTICIPANTES EN ESTA ACTIVIDAD TENGAN UNA
MEJOR CALIDAD DE VIDA COMO CONSECUENCIA.
SIN DUDA EL ACTUAL GOBIERNO FEDERAL TIENE EN SUS MANOS UNO
DE LOS RETOS MÁS IMPORTANTES QUE TIENE QUE VER CON LA SEGURIDAD
ALIMENTARIA, YA QUE SINO SE TOMAN DECISIONES DE FONDO SE PODRÍA
HABLAR EN NO MÁS DE 10 AÑOS DE UNA CRISIS QUE PROPICIARÍA UNA
DEBACLE EN EL MODELO ECONÓMICO Y CON ELLO EN LAS RAMAS QUE
COMPONEN LA ECONOMÍA, POR ELLO LA IMPORTANCIA DE ANALIZAR
TERRENOS COMO EL DE LA SUSTENTABILIDAD EN TODOS LOS SENTIDOS.
AUNADO A LO ANTERIOR, EL MERCADO Y CADENA DEL CAFÉ, PUEDE
SER UN VERDADERO DETONANTE DE LA ECONOMÍA, LOGRANDO MEDIDAS
DE CARÁCTER LOCAL Y FEDERAL QUE PUEDAN IMPACTAR EN LA
OBTENCIÓN DE DERIVADOS, PROPICIANDO EN EL TERRENO DE LA
ESTANDARIZACIÓN Y HOMOGENIZACIÓN EJES MOTORES PARA LOGRAR
UNA MAYOR PENETRACIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
EN EL TERRENO DE LA COMERCIALIZACIÓN, AÚN LA CADENA
PRODUCTIVA Y EL SISTEMA PRODUCTO ESTÁN EN ESFUERZOS MUY
NOTORIOS, PERO NO PERMEAN EN EL TOTAL DE LA CADENA, SIN EMBARGO,
EL PRESTAR ATENCIÓN PARTICULAR Y SEGUIMIENTO DE ESTE AROMÁTICO,
PUEDEN DAR COMO RESPUESTA UNA RECOMPOSICIÓN DEL SECTOR Y LA
GENERACIÓN DE ECONOMÍA REAL PARA LOS INTEGRANTES DE LA CADENA
DE VALOR.
EL PRESENTE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APOYA A LA LÍNEA DE
PROFESIONALIZACIÓN DE MARKETING, Y COMO SUBTEMA AL MARKETING
AGROPECUARIO, TEMA QUE TIENE AMPLIA RELEVANCIA EN MÉXICO, COMO
YA SE HA MENCIONADO A LO LARGO DEL TRABAJO. INVESTIGACIONES
FUTURAS SOBRE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN EN
EL SECTOR DEL CAFÉ EN MÉXICO, PUEDEN TOMAR COMO BASE ESTA
INVESTIGACIÓN PARA SER SUSTENTADAS.
FINALMENTE NO QUEDA MÁS QUE EXHORTAR A CONTINUAR
TRABAJANDO EN ESTE SECTOR, YA QUE EN MEDIDA DE LOGRAR DETONAR
LOS AGRO-NEGOCIOS Y LA CORRECTA COMERCIALIZACIÓN, SE PROPICIARA
UN ESCENARIO CADA VEZ MÁS IMPORTANTE PARA LOS BENEFICIARIOS DE
LA CADENA DE VALOR PERO SOBRE TODO DE LOS MENOS BENEFICIADOS
MEDIANTE EL PROCESO DE MERCANTILIZACIÓN DEL AROMÁTICO.
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ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES FINALES
PUEBLA, PUE. A GENERO H( ) M( ) FOLIO
ZONA ZONA NOMBRE DEL
ENTREVISTADOR HORA DE
INICIO HORA DE TERMINO
NSE
Instrucciones generales para el encuestador
• Conteste el cuestionario al momento de la entrevista, escriba con tinta azul o negra, si necesita corregir no
raye ni borre, solo trace con dos líneas horizontales sobre la respuesta incorrecta. Registre la nueva
respuesta a un costado de la que se anulo.
• En las preguntas de opción múltiple registre solo un código.
• En preguntas abiertas escriba con mayúsculas y de preferencia letra de molde, no use abreviaturas.
Buena tarde, actualmente estamos realizando un estudio de opinión sobre los hábitos de consumo de bebidas en la
Ciudad de Puebla, por lo que su opinión es muy importante para nosotros. ¿Me permitiría hacerle unas breves preguntas?
Su opinión es anónima y confidencial; solo será usada con fines estadísticos.
PARTE 1. Bebidas en General.
1. Trabaja usted o alguien de su familia en áreas como: (Encuestador: registre la respuesta espontánea del entrevistado)
1 Mercadotecnia 2 Publicidad 3 Inv. Mercados 4 Ninguno de estos
2. ¿De la siguiente relación de bebidas priorice su consumo considerando "1" el de mayor frecuencia y "8" el de menor
frecuencia (Encuestador: enuncie al entrevistado las 8 opciones, solicite que le indique de mayor a menor su
frecuencia y/o prioridad de consumo y registre la respuesta de forma espontanea)
1 Agua simple purificada 2 Bebidas carbonatadas (Refresco o cualquier otra bebida que contenga gas) 3 Jugos envasado 4 Productos lácteos listos para beber 5 Te o infusiones 6 Café 7 Bebidas energéticas 8 Bebidas hidratantes
3. ¿Al consumir alguna de las bebidas anteriores, piensa en su salud? (Encuestador: registre la respuesta
espontánea del entrevistado)
1 SI 2 NO 3 Ocasionalmente
4. ¿Cómo prefiere la presentación de sus bebidas? (Encuestador: enuncie al entrevistado las 5 opciones, solicite que le indique de mayor a menor su frecuencia y/o prioridad de consumo y registre la respuesta
de forma espontánea)
1 Recién hechas 2 Enlatadas 3 Embotelladas 4 Listas para preparar 5 Indiferente / cualquier presentación
5. Pensando en su última compra. ¿Prefiere las bebidas por su? (Encuestador: enuncie al entrevistado las 5 opciones y registre la primer respuesta que de él entrevistado de forma espontánea)
1 Precio 2 Sabor 3 Lugar de compra 4 Practicidad 5 Marca
6. ¿Qué expectativas tiene de la bebida que consumes con mayor frecuencia? Menciona tres factores. (Encuestador: registre las respuestas espontáneas del entrevistado)
1 2 3
PARTE 2. Consumo de Café.
7. ¿Recuerda alguna marca de café? (Encuestador: registre la respuesta espontánea del entrevistado)
1 Si 2 No
8. ¿Cual es la marca que mas recuerda y porque? (Encuestador registre la respuesta espontánea del
entrevistado y realice el llenado con letra del molde, como se le instruyo al inicio del presente
cuestionario)
Marca
¿Por qué?
9. ¿Compraría café de productores poblanos? (Encuestador: registre la respuesta espontánea del
entrevistado y realice el llenado con letra del molde, como se le instruyo al inicio del presente
cuestionario)
Respuesta SI/NO
¿Por qué?
10. De la siguiente relación de presentaciones, defina su preferencia de consumo considerando "1" la de mayor
frecuencia y "8" la de menor frecuencia. (Encuestador: enuncie al entrevistado las 8 opciones, solicite que le indique de mayor a menor su frecuencia y/o prioridad de consumo y registre la respuesta de forma
espontánea)
1 Soluble presentación frasco/enlatado
2 Soluble presentación individual
3 Molido/tostado
4 Grano/tostado
5 Embotellado listo para beber
6 Enlatado listo para beber
7 Confitería (granos de café cubiertos de chocolate)
8 De maquina
11. ¿Estaría dispuesto a cambiar su marca habitual de café por una nueva marca de café poblano?
(Encuestador: registre la respuesta espontánea del entrevistado y realice el llenado con l etra del molde,
como se le instruyo al inicio del presente cuestionario)
1 Si la cambiaria 2 No la cambiaria ¿Porque?
12. ¿Es importante para usted conocer el origen del café que consume y sus valores nutrimentales?
(Encuestador: registre la respuesta espontánea del entrevistado y realice el llenado con letra del molde,
como se le instruyo al inicio del presente cuestionario)
1 Si 2 No 3 ¿Porque?
13. ¿Si llegara al mercado una nueva marca de Café Poblano, que esperarías de ella? Menciona tres factores
(Encuestador: registre las respuestas espontáneas del entrevistado y realice el llenado con letra del molde, como se
le instruyo al inicio del presente cuestionario)
1 2 3
14. Por ultimo, considerando que el café orgánico proviene de métodos que preservan los suelos, prohíbe el
uso de químicos sintéticos y beneficia a su salud, ¿Estaría usted dispuesto a consumirlo, aun sabiendo que
tiene un mayor precio que el tradicional? (Encuestador: registre la respuesta espontánea del entrevistado
y realice el llenado con letra del molde, como se le instruyo al inicio del presente cuestionario)
1 Si
2 No
¿Por qué?
ANEXO 2
GUIA DE ENTREVISTA PARA INTEGRANTES DE LOS
ESLABONES DEL COMITÉ SISTEMA PRODUCTO
Instrucciones generales de llenado para el entrevistador
• Llene el cuestionario al momento de la entrevista, escriba con tinta azul o negra, si necesita corregir no raye ni borre, solo trace con dos líneas horizontales sobre la respuesta incorrecta. Registre la nueva
respuesta a un costado de la que se anulo.
• En las preguntas de opción múltiple registre solo un código
• En preguntas abiertas escriba con mayúsculas y de preferencia letra de molde no use abreviaturas.
Buenos días/tardes mi nombre es___________________________, actualmente estoy realizando mis estudios de
posgrado en el IPN y como parte del trabajo de investigación se analiza al CSP Café del Estado, su participación es
importante para detectar el grado de conocimiento e injerencia en el proceso de comercialización del aromático.
S in más preámbulos demos inicio a unas breves preguntas.
PUEBLA, PUE. A GENERO H( ) M( ) FOLIO
HORA DE INICIO ESLABON
EN EL QUE
PARTICIAPA
HORA DE TERMINO
1. Desde su perspectiva, considera su injerencia en la comercialización del aromático poblano: (Encuestador registre la
respuesta espontánea del entrevistado.)
1 Total
2 Basta
3 Normal
4 Suficiente
2. Cite tres actividades cotidianas que usted desarrolle para lograr comercializar el café hecho en Puebla, su mención deberá ser en
orden de prioridad. (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
1
2
3
3. En su opinión ¿La figura denominada Comité Sistema Producto ha fomentado y fortalecido la comercialización del
aromático poblano? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
Si
No
Porque
4. ¿Conoce usted las estrategias de comercialización que actualmente opera el Comité Sistema Producto Café en el
Estado? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
Si (pase a la siguiente pregunta)
No (pase a la pregunta 7)
5. ¿Podría enunciar en orden jerárquico tres acciones de comercialización que actualmente se operen en el Comité Sistema
producto? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
1
2
3
6. ¿Qué instrumento de promoción recuerda que ha utilizado el Comité Sistema Producto para detonar la
comercialización del aromático? (Encuestador registre los puntos torales que describa el entrevistado.)
1
2
3
4
5
7. ¿Desde su perspectiva y experiencia, cual de los siguientes factores es mas importante en la estrategia comercial del
aromático y porque? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
1 Producto
2 Precio
3 Plaza
4 Promoción
¿Porque?
8. ¿Actualmente existen un numero importante de marcas individuales de café poblano, en función a su experiencia y conocimiento del mercado, ¿Considera importante unificar la producción y estandarizar los procesos en mira a una marca
colectiva que permita efectuar acciones comerciales? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
Si (pase a la siguiente pregunta)
No (pase a la pregunta 10)
9. ¿De la siguiente relación de conceptos, defina cual de ellos deberá se ser mas prioritario considerando en una escala del 1 al 4 siendo "1" el de menor prioridad y "4" el de mayor prioridad. (Encuestador registre la respuesta espontánea del
entrevistado.)
1 Tradición
2 Innovación
3 Procedencia
4 Tipo de café
10. ¿El café en grano sin duda es considerado el producto estrella, ¿Considera que migrar a otras presentaciones seria de
beneficio para lograr una comercialización mas dinámica? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
1 Si (Pasa a la siguiente)
2 No (Pasa a la pregunta 12)
11. ¿Enliste en función a su experiencia y conocimiento del mercado, las presentaciones que podrían beneficiar a dinamizar la
comercialización del aromático? (Encuestador registre la respuesta espontánea del entrevistado.)
1
2
3
4
5
12. ¿Qué piensa del comercio justo y los orgánicos? Enuncie 3 factores que hagan referencia a ello. (Encuestador
registre los puntos torales que describa el entrevistado.)
1
2
3
13. Enuncie tres fortalezas y tres debilidades del café poblano. (Encuestador registre los puntos torales que describa el
entrevistado.)
Fortalezas Debilidades
1 1
2 2
3 3
14. ¿Desea agregar algo que no le hubiera preguntado o que considere importante destacar para propiciar el escenario que
favorezca a la comercialización del aromático Poblano? (Encuestador registre los puntos torales que describa el entrevistado.)
ANEXO 3
Entrevista a un Líder
Alberto Jiménez Merino
Diputado Federal de la LXI Legislatura
Tehuitzingo, Puebla a 27 de mayo de 2012
<YO>…Esta tarde estamos con Alberto Jiménez Merino (AJM), Diputado Federal de la
LXI Legislatura; agrónomo de profesión, emprendedor, capacitador, asesor y fruto de la
escuela más prestigiada del Sector Rural, la Universidad Autónoma Chapingo donde curso
sus estudios e inicia su carrera profesional hasta convertirse en Rector.
<YO>…Diputado te agradezco la oportunidad que me das de visitarte en tus instalaciones
del Centro de Innovación Tecnológica de la Agricultura Tropical, Mixteca Poblana
(http://youtu.be/dQ_6Zj4sDMw), recuerdo el mes de diciembre de 2008 que te acompañaba
de gira a sembrar alevines en esta región mixteca y me hacías referencia a la necesidad de
emprender: “Iván cuando uno tiene una idea lo importante es iniciar con lo que se tiene y
como se pueda, es mas fácil que apoyen a alguien que muestra el interés que a alguien que
no” y veo en este Centro resultado de ello.
<AJM>…Iván que gusto volverte a ver y efectivamente cada uno es arquitecto de su propio
destino y puede hacer de sus objetivos realidades y de esas realidades acciones concretas de
beneficio para todos, este Centro de Innovación Tecnológica es producto de casi 30 años de
experiencia, trabajo y esfuerzo, que no solo es de Alberto Jiménez Merino, por que aquí
participan familiares, técnicos, ingenieros y gente que ha visto en este proyecto una opción
de crecimiento y fortalecimiento de la región al que espero pronto te sumes en tu carácter
del Sr. Pescado para seguir fomentando el consumo y siembra de especies acuícolas y
desde luego como especialista del mercado acuícola.
<YO>…Jajajajaja gracias Diputado, aun tenemos la botarga en casa y con gusto acepto la
invitación.
<AJM>… Bienvenido Iván, esta es tu casa.
<YO>…Alberto, el principal motivo que nos reúne además de saludarnos y que conociera
este Centro de Innovación Tecnológica, es entrevistarte como parte de una de las
actividades que curso en la Especialidad de Marketing Estratégico en los Negocios del
Instituto Politécnico Nacional por lo cual agradezco tu tiempo y entraríamos en materia.
<YO>…Alberto, desde tu punto de vista, ¿Cuales con los factores ineludibles para
emprender una empresa en el sector rural que además de ser competitiva, sea detonante en
la región?
<AJM>…Iván, sin duda lo primero es conocer lo que se produce y lo que se consume, que
tanto del consumo se cubre y que se puede producir de lo faltante a fin de tener un balance
local. Luego, conocer la demanda de los mercados regionales, nacionales e internacionales,
quienes compran, bajo qué condiciones y evaluar las posibilidades y conveniencias para
hacer un plan de producción y suministro. Finalmente y no menos importante será conocer
la disponibilidad de tecnología, mano de obra, infraestructura y logística básica, creo que
sobre estas bases podríamos iniciar.
<YO>…El mercado hoy juega un papel sustancial en el sector agropecuario, la
globalización y la economía de libre mercado permiten obtener ventajas de los distintos
escenarios, sin embargo, bajo la fuerte problemática de seguridad alimentaria en el mundo,
¿De que forma Alberto Jiménez Merino propone dirigir la mente estratégica en el mercado
para sacar ventaja de las Fortalezas y Oportunidades actuales?
<AJM>… Para empezar hay que buscar cubrir las necesidades locales y asegurar la
autosuficiencia, mientras las familias no produzcan lo que necesitan no podrán obtener
excedentes para intercambiar y se requerirán apoyos asistenciales como los hemos visto.
Esto se logra a través de una fuerte promoción de la organización de las personas para
acceder a servicios técnicos, tecnología, infraestructura, maquinaria, equipo, apoyos
materiales, económicos y mercados. Si no se compactan áreas, no se pueden generar
volúmenes ni de insumos ni de productos y no se participa del mercado.
Por ello, la motivación debe encaminarse al desarrollo de proyectos integrales que generen
beneficios lo más pronto posible y que desarrollen capacidad competitiva. Mientras no se
cuente con volúmenes mínimos solo posibles con el agrupamiento de productores, el
incremento de rendimientos, la reducción de costos, mejoramiento de la calidad y la
presentación del producto, no se podrá alcanzar capacidad para competir.
<YO>…Gracias Diputado… Si hoy Alberto Jiménez Merino tuviera que emprender una
empresa y tomando como referencia la experiencia de casi 30 años en el sector, a donde
apostaría sus canicas, es decir ¿A que actividad se dedicaría sabedor de que en ella
encontrara el éxito y por qué?
<AJM>… Principalmente a el abasto de los alimentos de la canasta básica, maíz, frijol,
arroz, hortalizas, carne, leche, a el abasto de insumos y tecnologías, servicios técnicos que
especialicen a los productores y no sigan haciendo de todo, centrales de maquinaria para
ofrecer este apoyo como un servicio profesional, al abasto de semillas, crías y plántulas, a
la venta de alta genética, ecoturismo, a los productos relacionados con la salud,
desnutrición, sobrepeso, obesidad, diabetes, depresión, porque son las principales
necesidades actuales.
<YO>…Alberto, después de casi 30 años de experiencia en el sector donde has caminado
por distintos escenarios y posiciones que te han permitido ir fortaleciendo tu experiencia
tanto académica como profesional en responsabilidades como la Rectoría de Chapingo, la
Titularidad de la Secretaria de Desarrollo Rural del Estado y la Diputación en el Congreso
de la Unión, hoy Alberto Jiménez Merino el agrónomo, ¿Qué visión tiene del campo
mexicano para el año 2030 y de que forma podemos orientar la mercadotecnia estratégica
para hacer productivas a las unidades de negocios del sector?
<AJM>… Iván es preciso ofrecer apoyos integrales a fin de desarrollar modelos que
permitan elevar la productividad y la especialización productiva de las comunidades.
Cuando mas productores o todos se dedican a lo mismo se avanza más rápido.
Hace falta un gran programa de promoción de consumo de productos locales, centros
demostrativos para validar y transferir la tecnología y desarrollo de nuevos mercados para
nuevos productos. Como ejemplo esta la gran necesidad de vivienda, pero no le hemos
demostrado a la gente que hay otras opciones como el bambú que permite viviendas más
baratas y ecológicas e igual no conocen otras formas de curarse más que con medicina de
patente pero la herbolaria y la medicina tradicional han estado aquí desde hace cientos de
años o la urgencia de utilizar las energías alternativas o los métodos alternos de tratamiento
de aguas residuales, siguen una tradición desde hace mucho tiempo.
Sin duda 2030 esta muy cerca y seguramente habrá más necesidades y se requiere que las
opciones que aquí mencionamos ya sean práctica común, porque allí hay oportunidades de
negocio que elevarían la rentabilidad del campo.
<YO>…Alberto estamos finalizando, antes de agradecerte el tiempo y las opiniones
compartidas ¿Te gustaría agregar algo mas?
<AJM>…Iván siempre es un gusto tocar estos temas que son de interés para todos y si me
gustaría mencionar que es importante modificar los contenidos educativos para incorporar
las necesidades de las familias pobres en lo que se enseñe a los niños y jóvenes que hoy es
algo que no se hace y seria detonante que desde niño uno conociera estos escenarios.
De igual forma, habrá que establecer el servicio social remunerado para elevar la formación
práctica y establecer la teoría y práctica en tiempos iguales así mismo, las licenciaturas de
administración de empresas deben de trabajar en la línea de creación y administración de
empresas e introducir educación financiera a los contenidos educativos.
Mientras tanto es necesario fortalecer las materias que tienen que ver con desarrollar el
espíritu emprendedor y crear empresas, porque esto es lo que nos permite genera riqueza
<YO>…Muy bien Diputado, nuevamente gracias por la estancia y aceptar la entrevista.
<AJM>…De nada Iván.
