Neus Sanz, directora de marketing de la categoría de detergentes de Henkel Ibérica:“El consumidor demanda que la marca sea su aliado”

1-15 de diciembre de 2015 • 335

de la publicidad, la comunicación y el marketing

elpublicista.com

Audiencias: el dato es la claveEventísimo, primera agencia de eventos

Tendencias de la TV conectadaJustino y la Lotería de Navidad

Antonio Ruiz, VP de marketing global y gestión de franquicias de Eurosport:“Hay que conectar con las pasiones y con lo que mueve a las personas”

Espacios singulares para eventos

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SUMARIO I Nº 335

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com)Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com)Redactores y colaboradores:Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial:Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración:Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás LlamasEdita:Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L.C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 MadridTeléfono: 91 308 66 60Fax: 91 308 27 85E-mail: elpublicista@elpublicista.comwww.elpublicista.comImpresión y encuadernación:ImedisaDepósito legal: M-10.824-1999Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opinionesvertidas en los artículos por sus colaboradores.

44 Anuncios y campañas

La grandeza de los pequeños detalles

30 Televisión conectadaUno de cada tres usuarios que ven contenidos en televisiónconectada ha dejado de verlos en la televisión tradicional.

La TVC aprueba pero no llega al notable

6 EntrevistaEntrevista a Antonio Ruiz, VP de marketing global y gestiónde franquicias de Eurosport:

”Hay que conectar con las pasiones y con loque mueve a las personas”

10 EventosSelección de los mejores espacios para eventos en las principales ciudades:

En busca del espacio ideal

Entrevista con Eventísimo, primera agencia de eventos por número de premios

24 Anunciantes

36 CRMLa gestión con el cliente atraviesa un momento estratégico.

CRM: Punto de inflexión

El cuento de la Navidad o cómo alcanzar laemoción correcta

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DE ENTRADA I

Echar una partida de dominó, participar en progra-mas como ‘El Intermedio’, ‘El Hormiguero’ o ‘En tu casao en la mía’, comentar en directo partidos de fútbol,hacer una etapa del Camino de Santiago, descolgarseen rápel, participar en un rally… son actividades queestán realizando en estos días nuestros políticos. Conello intentan, con un interés inusitado y hasta abu-sivo, acercarse a los ciudadanos para afianzarles o con-vencerles de que merecen su voto en las próximas elec-ciones del 20 de diciembre. Y curiosamente van acom-pañados siempre por una cámara de televisión queinmortaliza el momento para ser comentado en lasredes sociales y resto de medios mientras consiguegratis una audiencia millonaria y les conecta con losperiodistas, a los que normalmente no dan ni voz enlas comparecencias de prensa.Son las nuevas formas de comunicación de la clasepolítica española, o al menos de los candidatos al go-bierno, que han pasado del cartel, con su cara pho-toshop y su eslogan de menos de 140 caracteres, amultiplicar su mancha en medios, redes sociales, stre-et marketing... como hombres-anuncio en esencia ypresencia. Llevamos un año realmente de campañaelectoral continua, no solo por las elecciones muni-cipales, autonómicas y ahora nacionales, sino porquelos políticos se han enganchado al carro de estar enel candelero más que los famosos. Copiando a los ame-ricanos y algún caso banalizando la política.Les ha dado por aproximarse al ciudadano, imitan-do a las marcas publicitarias. En ese caso espero quetambién las sigan en la estrategia a largo plazo y cuen-ten con el pertinente asesoramiento de las agenciasespecializadas. Desde luego si quieren cambiar la ima-gen de la política, tan deteriorada por la corrupción,falta de transparencia y por el “dónde digo digo, digoDiego”, tienen que hacer algo más que conectar conlos vecinos una vez cada cuatro años.Ideas frescas, más de dos partidos y nuevos votan-tes, pueden hacer cambiar España en las próximaselecciones. No lo sé. Solo sé que en 2016 habrá po-cas convocatorias electorales y más inversión publi-citaria. Política y publicidad generalmente están re-ñidas porque los anunciantes quieren tranquilidad ysosiego.

Política cercana

Daniel CampoDirector de El Publicista

Licenciada en periodismo por La Complutense,trabajó en RNE antes de incorporarse a la Pu-blicidad a la que llego desde la producción au-diovisual en Barcelona en Albiñana, regreso aMadrid para incorporarse al equipo de RicardoPérez Asociados donde primero trabajo comoproducer, luego como Redactora y ahoracomo Directora Creativa...

¿Una imagen vale o NO vale más que1000 palabras?Sí, una imagen vale más que mil palabras. Lanaturaleza tiene escenas que no se pueden des-cribir. Pero también hay sensaciones, ideas yemociones que no se pueden mostrar con unaimagen así que, también, hay palabras que va-len más que mil imágenes.

¿Hasta qué punto el apellido condiciona a trabajar la marca personal "Lucía"?No he trabajado mi marca personal de una manera elaborada, solo me paré a pensarlo al leer tu libro.Y creo que lo he estado haciendo de una manera inconsciente: saber quién soy, confiar en mi instinto,buscar mi propio estilo… aunque me falta mucho por trabajar.

¿Cómo ves el momento "creativo" que está viviendo nuestro mercado"?Complicado: hay miedo en los anunciantes y eso se nota en los presupuestos y en que antes de lanzaruna campaña se busca siempre el respaldo de los datos o de experiencias similares previas. En esta si-tuación los creativos hacen lo que pueden pero es difícil que aparezca alguna genialidad. Si pongo latele, los spots con los que me quedo embobada son extranjeros: Nespresso, Apple, Nike…

¿Estamos gestionando con creatividad el multimedia/multiplataforma que posibilita In-ternet?En el fondo lo importante es tener una buena historia que contar, ya lo sabemos. Internet aporta unasegmentación del público y unas métricas que permiten hacer esa historia más cercana y adaptada alos gustos de cada persona. Se están haciendo cosas muy buenas en ese sentido pero, en general, es-tamos todos más pendientes de que el diseño sea “responsive”y se adapte bien a las diferentes pan-tallas que a las diferentes personas..

¿Qué es tener "estilo" en términos de Dirección creativa ?En mi caso es pensar que menos es más. Cuanto más sencillo más eficaz.

¿Qué hace de RPA una agencia tan "única"?Ponemos toda nuestra creatividad al servicio de la eficacia publicitaria, por encima de todo lo demás.Como dice el jefe: “la marca es la estrella”.

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Ellas suman, por Reyes Ferrer

Lucía Pérez:”Hay palabras quevalen más de 1.000 imágenes”

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Reconstruir las marcas españolas jugando. “¡Un grupo de malvados conspiradores quiere acabar con nuestras mejores marcas borrándolas de nuestra memoria! Viaja portodo el mundo superando los puzles y respondiendo las preguntas que estos villanos te van a proponer. ¡Impide que toda la población acabe perdiendo nuestros mejores pro-ductos!”. Así comienza Re-marca, un juego desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, en colaboración con la consultora de comunicación Llorente & Cuenca,que ya está disponible de forma gratuita en App Store de Apple, Google Play Store y Facebook App Center.A través de marcas españolas “desconstruídas” en forma de puzle repartidas por todo el mundo, este organismo pretende acercar a los usuarios de una forma amena a la his-toria y la dimensión internacional de algunas de las marcas españolas más reconocidas, marcas que en muchos casos se han convertido con el paso del tiempo en iconos em-presariales y culturales de España y que constituyen la punta de lanza de las empresas españolas más internacionalizadas. La aplicación cuenta con dos modos de juego diferentes. El ‘Modo Historia’ con el que el jugador viajará por los cinco continentes reconstruyendo logos y contestando pregun-tas sobre marcas, y el ‘Modo Entrenamiento’, en el que el reto está en reconstruir el mayor número de logos posible en un formato contrarreloj que va ganando complejidad amedida que se van superando logos.

‘Seda y pincel’. Es la primera novela de Mª Carmen Marco, exdirectora de medios de Telefóni-ca. Narra la historia real de Paquita, su abuela paterna, una joven de la burguesía menorquina deprincipios del siglo XX que dejó todo para casarse con un muchacho que conoció en Menorca cuan-do él hacía el servicio militar. Una historia de amor y entrega, de una mujer combativa y valienteinmersa en un mundo de convencionalismos y prejuicios.

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Nuevo negocio

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MEDIOS I ENTREVISTA

Antonio Ruiz, VP de marketing global y gestión de franquicias de Eurosport

“Hay que conectar con laspasiones y con lo que muevea las personas”

Eurosport lleva 30 años narrando la realidad deldeporte ¿Qué objetivos se han marcado en estanueva etapa?Siempre hemos tenido un punto de vista muy particu-lar para hablar del deporte y no queremos dejar de ha-cerlo. En nuestra mente tenemos muy claro queEurosport debe ser una referencia para todo aficionadoal deporte en el planeta. Ya lo somos en Europa y Asia,pero ahora también debemos trabajar para ser unamarca reconocible en el resto de regiones y mercados,por muy dura que sea la competencia. Aunque el obje-tivo principal sigue siendo ser líderes en el mercado eu-ropeo y en Asia.Todo este cambio viene determinado por la herenciarecibida y por iniciar una nueva etapa de la mano deDiscovery Communications. Eurosport debe dejar depercibirse como una marca paneuropea para pasar aser una marca revitalizada y premium a nivel global.

¿Por qué hablan de marca icónica?Porque queremos pasar de ser una marca de prestigioa operar como una love brand. Por eso apostamos poriniciativas a largo plazo donde la conexión total y emo-cional con el aficionado sea la clave sobre la que cons-truir este posicionamiento de marca. Hay que tener encuenta que Eurosport ya tiene 25 años de vida y ha al-

canzado un nivel de notoriedad muy alto en los mer-cados clave. En esta nueva etapa, con un ejercicio de re-branding completo, se han respetado los puntos fuertesy se ha profundizado donde se podía mejorar, que essobre todo con la conexión emocional con el especta-dor.Fácilmente reconocible, personal y cercana. Así será lanueva identidad que impulsará a Eurosport en este sigloXXI en el que la firma está orgullosa de llevar en suADN la innovación y la experiencia que ha acumuladoen sus más de 25 años de historia. El posicionamientodel canal pasa por el concepto ‘Somos uno’. Y es que eldeporte sin afición no es nada, al igual que el deportistasin el deporte o el fan. Y lo que nos mueve a todos esla pasión. Por eso hemos creado una plataforma socialbajo el lema “Comparte mi pasión” y a través de ellatrataremos de aumentar la conexión y engagement conla audiencia interesada en el mundo del deporte y nues-tro core target,

¿Ya no es correcto referirse a Eurosport comoun canal de televisión, por tanto?Desde mi punto de vista no. Eurosport es mucho másque un canal de televisión, que lo somos, pero por elsimple hecho de que se trata de una empresa multi-media que emite contenidos relacionados con el de-

porte a través de diferentes ventanas y plataformas: eldesarrollo de Eurosport Player, los canales social media,la web dinámica e interactiva con contenidos, etc. Eldeporte se nutre mucho del directo, y este contenidotienes que poder verlo en cualquier momento, en cual-quier sitio y con cualquier dispositivo.Es por ello que no nos planteamos un rebrand de uncanal televisivo, sino el de una plataforma multimedia.Desde el origen se ha planteado así y todo el desarro-llo que ha habido tiene coherencia en todas las plata-formas en las que se ha derivado (la televisiva y lossoportes digitales). En definitiva, queremos tratar a Eu-rosport como lo que es, una marca que facilita expe-riencias a millones de personas a través de cualquierdispositivo o canal. Creo que decir que es un canal detelevisión se queda muy corto. En esta nueva era seconvierte en una marca con ambición y potencial.

¿Cómo es el perfil de un aficionado al deporte?¿Cómo hay que hablar al nuevo consumidorpara captar su atención?Nosotros tenemos un target muy amplio, no delimitadoni por edad, ni por géneros. Por eso no nos ponemos te-chos a la hora de establecer relaciones con ellos. Cual-quier persona a la que le guste el deporte es susceptiblede ser un seguidor de nuestra marca. Eso sí, el core tar-

Es una referencia para los amantes del deporte en Europa y Asia y ahora inicia una nueva etapa en la que aspira a con-vertirse en una auténtica Love Brand a nivel global que sea reconocida como un facilitador de experiencias para losaficionados. Para ello Eurosport se relanza, esta vez bajo el total control de Discovery Communications, con unaimagen renovada, un espíritu revitalizado y una nueva mentalidad que le otorga mucho más potencial.Para Antonio Ruiz, nuevo vicepresidente de marketing global y gestión de franquicias de la marca, la clave para co-nectar con los nuevos consumidores pasa por la humanización de la marca: “Hay que conectar con las pasiones y conlo que mueve a las personas. En algún caso debes ser inspirador pero siempre buscando esa conexión emocional”.

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get está formado por aficionados o practicantes de undeporte en concreto. Por eso hablamos de miles de mi-llones de personas en el planeta, sean consumidores es-porádicos o continuos.El mundo del deporte es 100% emocional. Solo el queama una actividad sabe el grado de conexión que sepuede alcanzar con el resto de personas que lo practicano que lo siguen, al igual que los actores o marcas quegiran en ese universo. Por eso la conexión emocional esclave para alcanzar a este perfil de consumidor y man-tener una relación positiva con él. Hoy por hoy la formamás fácil que tiene una marca para alcanzar al nuevoconsumidor es por esta vía, identificándote con sus ne-cesidades, incuso compartiéndolas. En España, por ejemplo, lo hacemos así con DiscoveryMax. Es una marca que ha dado un giro total hacia la ex-periencia del consumidor y se ha trabajado para que seapercibida como ese facilitador de experiencias, hablandode pasión y emoción. Es decir, la humanización de lamarca es clave. Hay que conectar con las pasiones y conlo que mueve a las personas. En algún caso debes serinspirador pero siempre buscando esa conexión emo-cional.

La industria audiovisual está cambiando rápida-mente en España: concentración de emisores decontenido, llegada de nuevas plataformas, nue-vas formas de consumo de contenidos… ¿Haymás o menos oportunidades de negocio con esteecosistema?Sí, realmente vivimos un momento de cambios que di-namizan el mercado y dan lugar a oportunidades paramuchos. En este escenario pensamos que DiscoveryCommunications parte con ventaja porque somos pro-ductores y difundimos nuestros contenidos, y los de ter-ceros, a través de canales, plataformas y marcas propias.Y eso nos hace estar más cerca del consumidor de con-tenido a la vez que tenemos mayor control sobre esteúltimo, el producto, lo cual es vital para garantizar nues-tra posición en el mercado audiovisual en España.Con la operación de la compra y control de Europort laposición del grupo Discovery se refuerza a nivel global ylocal. El grupo adquirió la marca con una estrategia clara,a partir de la cual se ha inyectado al canal más contenidopremium, se han aplicado innovaciones tecnológicas que

“En el actual escenario la humanización de la marca es clave.Hay que conectar con las pasiones y con lo que mueve a las personas. En algún caso debes ser inspirador, pero siemprebuscando una conexión emocional”.

MEDIOS I ENTREVISTA

Nueva etapa bajo el lema 'Fuel Your Passion'. Discovery Communications respalda la nueva etapadel canal deportivo Eurosport tras hacerse con el 100% del control del mismo el pasado mes de julio. Apartir de ahora el canal invita a los aficionados de todo el mundo a compartir su pasión por el deporte conel lanzamiento de su nueva identidad de marca, donde se actualiza su filosofía y posición en el mercadode contenidos audiovisuales. La nueva imagen del canal se puso en marcha el viernes 13 de noviembrebajo el lema “Fuel Your Passion” y a ella se sumará la campaña en redes sociales #compartemipasión, queanimará a los aficionados a compartir historias extraordinarias que demuestren el amor que sienten porsus deportistas, sus equipos o sus deportes favoritos.En esta nueva etapa el canal afronta el futuro con el objetivo de convertirse en una 'lovebrand' en el mer-cado europeo y asiático, donde es líder y referente para el consumidor. De esta manera asienta su papelcomo actor clave en la industria deportiva, con la vista puesta en el mercado americano en el largo plazo.Los contenidos serán determinantes para conseguir estos objetivos. Por eso el canal ha adquirido 8.000horas de contenidos para esta etapa, la mitad de ellos emitidos en directo, con grandes logros como losderechos de emisión de los Juegos Olímpicos en Europa entre 2018 y 2024. Este acuerdo con el COI, porejemplo, forma parte de un compromiso a largo plazo de proporcionar a los aficionados experiencias inol-vidables y ofrecerles los deportes que aman en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cual-

quier dispositivo. Además el canal seha asegurado derechos deportivos pre-mium para los aficionados al deporte,que nos permiten ofrecer momentosdeportivos inolvidables para el deporteespañol como todas las grandes vuel-tas de ciclismo, tres grand slams detenis, los grandes eventos de deportesde invierno.“Eurosport se ha posicionado como elhogar de las retransmisiones deporti-vas en directo y bajo la propiedad deDiscovery, hemos impulsado nuestrocrecimiento y renovado la marca paraconectar con los aficionados -señalaPeter Hutton, director ejecutivo de Eu-rosport- El lanzamiento hoy de nuestranueva imagen de marca es otro granpaso hacia delante para convertir a Eu-rosport en el referente de los aficiona-dos al deporte. Nuestro nuevo lema“Fuel Your Passion” se articula alrede-dor de los fans, haciendo patente latransformación que ha sufrido Euros-port durante este año”.

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han cambiado el nivel de producción e incluso hemosintroducido el “factual”, un modelo que ya veníamosexplotando con éxito en Discovery Max, dentro del de-porte… En España el cambio de escenario es patente, con laentrada incluso de nuevos actores, el asentamiento deotros, el interés de los teleoperadores por las platafor-mas de emisión para ofrecer contenidos de televisión através de Internet, el auge del negocio publicitario quese genera alrededor del medio televisión y los canalesde pago, etc. Hay cambios en el espectro y la clave es-tará en pelear por tu posición en el mercado.

Eurosport no ofrece sus contenidos vía Movis-tar + ni en la oferta de televisión de Vodafone,por ejemplo.¿Se puede suplir esta audienciacon la obtenida vía web, streaming, redes so-ciales, etc.?Para nosotros trabajar con un operador local para dis-tribuir los contenidos es clave, porque facilitan alcanzarla mayor distribución posible al contenido y, por tanto,aportar mayores facilidades a los usuarios para que ac-cedan a él. Queremos estar en el mayor número de pla-taformas y estamos trabajando para que eso sea así. Latelevisión sigue siendo una de nuestras prioridades ab-solutas y queremos estar presentes en todas las plata-formas de referencia para el consumidor español.En estos momentos, aunque suma, todos los desarro-llos digitales se alzan como canales o ventanas com-

plementarias al medio televisivo. Con Eurosport Playery el resto de la oferta de Eurosport en digital queremosproporcionar la posibilidad de vivir una experiencia di-ferente que complemente el consumo televisivo del es-pectador.

Hablando de nuevos actores ¿Qué opina delaterrizaje de Netflix en España?Todavía es temprano para hacer valoraciones profundassobre su estrategia y el papel que va a desempeñar. Hayque ver cómo es su desarrollo, porque todavía hay mu-chas limitaciones para ofrecer determinados conteni-dos en España. La competencia, no obstante, siemprees buena.

Todo indica que los anunciantes van a incre-mentar sus inversiones publicitarias en televi-sión ¿Qué le parece que en España más del 80%del negocio publicitario de la televisión esté enmanos de dos actores?Sinceramente, no creo que tenga mucho sentido quelos dos grupos que se reparten el 55% de las audien-cias que obtiene el medio televisión acaparen más del85% de la inversión publicitaria en ese mismo mercadopor parte de los anunciantes. ¿Y el resto de la audien-cia? Creo que vivimos una situación de concentraciónque no beneficia a ningún actor del mercado.

Dani Moreno

“Queremos tratar a Eurosport como lo que es,una marca que facilita experiencias a millones depersonas a través de cualquier dispositivo o plataforma. Creo que decir que es un canal de televisión se queda corto. En esta nueva era seconvierte en una marca con ambición y potencial”.

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A la hora de organizar y desarrollar un evento corporativo parece obvio que el lugar a llevarlo a cabo debe ser el idóneo para las necesidades orga-nizativas, pero también para las necesidades de marketing que se haya impuesto la empresa o anunciante que haya detrás del proyecto. Transporte, alojamiento, medios materiales y el resto de aspectos técnicos no son ni más ni menos importantes que otros como la proyección demarca que se quiere hacer o los valores a los que se quiere asociar (modernidad, innovación, tradición, solidez…). Son cuestiones que pueden afec-tar a la ejecución del evento y, por tanto, al retorno de la inversión. Es decir, que equivocarse al elegir un espacio puede arruinar el evento. Y eso deque hoy en día se puede hacer todo en cualquier lugar, es discutible. Más del 70% de las empresas que promueven u organizan eventos y reuniones tienen en cuenta de manera previa la medición del retorno de la in-versión incluso antes de organizar el evento. Una planificación en la que la elección del lugar de celebración del evento se tiene tan en cuenta comola elección de los ponentes, el catering, el eco en medio o el recuerdo de marca. Además, teniendo en cuenta que el 71% de las empresas tiene encuenta el coste y el aprovechamiento que se puede extraer de cada evento y el 57% estudia la presencia de clientes o partners, contar con un es-pacio acorde a las necesidades de cada encuentro, no asegura el éxito pero sí minimiza cualquier margen de error. Para facilitarte la tarea de elección de espacio para tu evento hemos realizado una amplia selección de espacios premium relevantes para llevar acabo en España.

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EVENTOS I ESPACIOS

ESPACIO SOL Y VIDAEspacio singularwww.espaciosolyvida.com

ESPAI DEspacio polivalentewww.espaid.com

ESPAI CASAMITJANA, 15 Espacio polivalentewww.casamitjana15.com

EUROSITETraining & Events Centerwww.eurosite.es

FÁBRICA DEL SOLEspacio singularwww.lafabricadelsol.bcn.cat

FÁBRICA MORITZEspacio singularwww.moritz.com

FAD BARCELONAEspacio polivalentewww.fad.cat

FINCA MAS SOLERSEspacio ruralwww.fincamassolers.com/web2

FUNDACIÓN SETBAEspacio polivalentewww.fundaciosetba.org

GALLERY HOTELHotelwww.galleryhotel.com

GILD INTERNATIONALEspacio polivalentewww. gild-international.com

GRAN CASINO COSTA BRAVAHotelwww.gccb

GRAN TEATRO DEL LICEOTeatrowww.liceubarcelona.cat

HOTEL ALEXANDRAHotelwww.diagonalhotels.com

HOTEL BARCELONA CATEDRALHotelwww.barcelonacatedral.com

HOTEL CASA FUSTERHotelwww.hotelescenter.es

HOTEL CLARÍSHotelwww.hotelclaris.com

HOTEL CONDES DE BARCELONAHotelwww.condesdebarcelona.com

HOTEL ESPAÑA Hotelwww.hotelespanya.com

HOTEL MOLI DE LA TORREHotelwww.molidelatorre.es

HOTEL PALACE BARCELONAHotelwww.hotelpalacebarcelona.com

HOTEL W BARCELONAHotelwww.w-barcelona.com

IDEALOFTEspacio polivalentewww.grupidea.com

INGRACIAEspacio polivalentewww.ingracia.com

LA DAMA DEL PARAGUASEspacio singularwww.ladamadelparaguas.es

LA FONT DE PRADESRestaurantewww.lafontdeprades.cat

LA PEDRERA – CASA MILÁEspacio singularwww.lapedrera.com

LA VIBLIARestaurante - Clubwww.laviblia.com/web

MACBAMuseowww.macba.cat

MARMALADELounge- clubwww.marmaladebarcelona.com

MAS CAN FERREREspacio ruralwww.mascanferrer.com

MAS COSTAEspacio ruralwww.mascosta.wordpress.com

MAS DE SANT LLEÍEspacio ruralwww.masdesantllei.com

MEATINGS 23Espacio polivalentewww.meeatings23.com

MERBEYÉBar-restaurantewww.merbeye.net

MIRABEEspacio polivalentewww.mirabe.com

MIRADOR SANT JUSTRestaurantewww.elmirador.cat

MIRAMAR CLUBResturantewww.club-miramar.es

MONESTIREspacio singularwww.monestirs.cat

MUSEO NACIONAL DE ARTEMuseowww.mnac.cat

NUBA BARCELONARestaurantewww.nubabcn.com

OPIUM BARDiscotecawww.opiummar.com

PALACIO DE CONGRESOS OLYMPICHotelwww.palaciodecongresosolympic.com

PALAU CENTELLESPalaciowww.poblesdecatalunya.cat

PALAU MARICELPalaciowww.museusdesitges.com

PALAU MORNAUPalaciowww.ajuntament.barcelona.cat

PALAU MOXÓPalaciowww.palaumoxo.com

PALLEJÀ RESTAURANT Restaurantewww.restaurantepallejaparadis.es

PETIT PALAUPalacio de la músicawww.palaumusica.cat

PORTAVENTURAHotel + parque temáticowww.portaventura.com

ROSSINIRestaurantewww.restauranterossini.com

SALÓN IMPERIALEspacio singularwww.salonimperial.com

SHOKO BARCELONARestaurante – Lounge clubwww.shoko.biz

SUKURRestaurantewww.dionisos-bcn.com/sukur/index.php

MUSEO MIBAEspacio polivalenteSe trata del primer espacio permanente dela ciudad centrado en el mundo de las ide-as, la invención y la creatividad, ubicado enpleno corazón de Barcelona. El museo pre-senta una visita a una de las corrientes de lainvención contemporánea más hilarante yempática para el gran público: los inventosinútiles y absurdos.

Carrer de la Ciutat, 708002 BarcelonaT: 93 332 79 30www.mibamuseum.com

THE GLASSROOMEspacio polivalenteElegante espacio del siglo XIX ubicado en elPaseo de Gracia de Barcelona. Consta de tressalas con capacidad para albergar a 100 per-sonas y una terraza panorámica. Asimismodispone de dos rincones especiales y solu-ciones arquitectónicas únicas y especiales,diseñadas por Miguel Milá, ganador del FADen 1975 y una cocina perfectamente equi-pada para catas de vinos.

Pase de Gracia, 3208007 BarcelonaT: 93 448 15 38www.theglassroombcn.com

PGastronomía de referencia en la orilla del MediterráneoEl restaurante BOO inaugura nueva temporada y presenta su nueva carta gastronómicay de vinos, conservando eso sí, su esencia marinera y apostando por la cocinamediterránea de la más alta calidad, siempre con productos frescos y de proximidad.

Además para los meses de otoño y de invierno renueva sus espacios acondicionándolospara seguir disfrutando de la playa y las mejores vistas a la costa de Barcelona durantetodo el año.

Desde el Mirador, un comedor totalmente acristalado y situado en lo más alto del BOO,se puede degustar de una buena comida o cena y probar los exquisitos platos de lanueva carta. La nueva propuesta gastronómica del Boo se presenta así en un ambienterenovado y acogedor, con nuestros clásicos y confortables sofás y nueva mantelería delino.

A pie de playa y con la comodidad que da un espacio abierto al mar pero totalmenteacondicionado el Lounge, la zona chill out del BOO, continúa ofreciendo el mejor serviciode coctelería y un ambiente joven y distendido. Un lugar perfecto para disfrutar de unabuena copa, relajarse en nuestras tumbonas, escuchar la mejor música y disfrutar delmar en un ambiente exclusivo.

BOO Restaurant open the new season and introducehis new Gastronomic Menu and Wines, always with hissailor essence and aiming for a High QualityMediterranean Cuisine, always with fresh products.-

From the Mirador, Up floor area with a glazed balconyyou can savor a good Food and taste the exquisitedishes of the Carta - Menu.- The New gastronomicproposal of BOO is presented in a renovated and cozyenvironment with our classics and confortable sofasand best table linen.-

At the Beachfront and with an open to the sea space,but totally heated, you can find our Lounge, the chillout area of BOO, that continues offering Cocktailsservices and a fresh and distended ambience. A perfectspot to enjoy a Good Drink, relax on our loungers,listening to the best music selection and enjoying thesea view.-

Disfruta de los espacios y deja que los aromas y texturas de nuestras deliciasculinarias mimen tus sentidos.

BOO RESTAURANT & BEACH CLUBPlatja de la Nova Mar Bella S/N – Espigó Bac de Roda 108005 BarcelonaTélefono: 93-2250100 info@elboo.es - www.elboo.es

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EVENTOS I ESPACIOS

TEATRO PARALLEL Teatrowww.arteria.com

TOP STUDIOS Espacio polivalentewww.topstudios.com

TURO DEL SOLEspacio singularwww.turodelsol.com

UAB CAMPUSEspacio polivalentewww.uab.es

UP & DOWNDiscotecawww.upanddownbarcelona.com

VILLA BUGATTIEspacio singularwww.villabugatti.com

VILLA VICTORIAEspacio singularwww.villavictoriabarcelona.com

ABADIA CALDARIAHotelwww.balnatermal.com

AC HOTEL PALACIO UNIVERSALHotelwww.marriott.com/

EUROSTARS GRAN HOTEL LA TOJAHotel-Balneariowww.eurostarshotels.com/GranHotelLaToja

HESPERIA FINISTERRAHotelwww.nh-hoteles.es

HOTEL MONUMENTO PAZO DE LESTROVEHotel – Espacio singularwww.pousadasdecompostela.com

HOTEL VIRXE DA CERCAHotel Ruralwww.pousadasdecompostela.com/

LOBIOS CALDARIAHotelwww.balneatermal.com

MONASTERIO DE ACIVEIROHotel – Espacio singularwww.pousadasdecompostela.com/

PARADOR DE SANTIAGOHotelwww.paradores.es

PAZO DE CEAEspacio ruralwww.pazodecea.com/

PAZO LOS ESCUDOS HOTEL AND SPARESORTEspacio rural – Balneariowww.pazolosescudos.com/

TEATRO ENSALLETeatro – Espacio singularwww.teatroensalle.com/

ABBA ACTEÓN HOTELHotelwww.abbahotels.com

ARROCERÍA DUNARestaurantewww.arroceriaduna.es

EL BATELAuditoriowww.auditorioelbatel.com

ESTADIO MESTALLA Espacio polivalentewww.valenciacf.com/es/Estadio/

CASA QUIQUETHotelwww.casaquiquet.com/

CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CCEspacio polivalentewww.cac.es

FUNDACIÓN UNIVERSIDAD-EMPRESADE VALENCIA ADEITEspacio polivalentewww.adeituv.es

HOTEL AD HOC PARQUE GOLFHotelwww.adhochoteles.com

HOTEL LAS ARENASHotelwww.hotel-lasarenas.com

HOTEL NEPTUNO PLAYA DE VALENCIAHotelwww.hotelneptunovalencia.com

JARDINES LA CARTUJAEspacio ruralwww.lacartuja-elpuig.com

KINÉPOLIS VALENCIACines - Auditoriowww.kinepolis.com

LA LOLARestaurantewww.lalolarestaurante.com

LAS NAVESEspacio creativowww.lasnaves.com

MYRTUSEspacio polivalentewww.myrtus.eu

PALACETE ECHEBESTEHotelwww.palaceteecheveste.com/

RESTAURANTE ARRIBARRestaurantewww.arribar.es

THE WESTIN VALENCIAHotelwww.westinvalencia.com

TRENTATRES GALLERYEspacio polivalentewww.trentatresgallery.com

WORKETHEREspacio coworkingwww.workether.com

11:13 STUDIO LOFTEspacio polivalentewww.rockandloft.com

AC HOTEL PALACIO DEL RETIROHotelwww.marriott.com

ALEGORÍADiscoteca- restaurantewww.alegoria-madrid.es

ANTIGUA BODEGA SAN BLAS 4Restaurantewww.antiguabodegasanblas4.es

AJEEspacio polivalentehttp://www.ajemadrid.es

AUDITORIO RAFAEL DEL PINOAuditoriowww.auditoriorafaeldelpino.com

AYRE GRAN HOTEL COLÓNHotelwww.ayrehoteles.com/hotel-colon

CAFÉ LG 48Discoteca- loungewww.cafelg48.com

CAIXAFORUMEspacio polivalentewww.obrasocial.lacaixa.es

MADRID

ESPAI RAMBLETAEspacio polivalenteEdificio de siete plantas, dotado de unas ins-talaciones modernas y punteras que inclu-yen un teatro con capacidad para más de 600espectadores, una cafetería/restaurante,diversas aulas de música de uso individualy colectivo, varias salas de ensayo, una bi-blioteca, dos salas polivalentes para expo-siciones, y dos plantas de aparcamientosubterráneo.

Bulevar Sur esquina C/ de Pío IX 46017 Valencia 960 011 511www.larambleta.com

GALICIA

LEVANTE

CALLAO CITY LIGHTSEspacio polivalenteEl espacio es en realidad la optimización delos cines de Callao en Madrid y el espacio ad-yacente. En el exterior cuenta con tres gran-des pantallas luminosas instaladas en las fa-chadas de los Cines Callao y el Palacio de laPrensa, en la intersección entre la Plaza delCallao y la Gran Vía. Además dispone de lassalas y espacios de ambos espacios y del CineVictoria.

T: 91 522 58 01info@callao-digital.comwww.callaocitylights.com

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PCon una estética urbana y un diseño grá;co inspirado en redes ferroviarias y metro, la ciudad de Madrid fue la sede de laConvención Nacional de Altadis 2015. Eventisimo se ha hecho cargo del diseño, producción y organización integral delevento, principal reunión de la tabaquera líder en España.

La primera parte del evento fue la reunión plenaria, donde todo el equipo directivo y como novedad, otros miembros delos respectivos departamentos, tomaban la palabra. Una de las primeras sorpresas a los asistentes era el propio espacio,el Rolling Chamartín, un venue poco utilizado para eventos de este tipo y que, por su localización junto a la estación, en-cajaba perfectamente con el leit motive del evento.

Un novedoso concepto escenográ;co planteaba el escenario como la “arena” de un an;teatro romano: una super;cieplana, <anqueada por dos gradas donde se situaban los 400 asistentes. Las presentaciones y los videos se exponían endos pantallas situadas sobre cada grada. Y el suelo era un gigantesco mapping donde se proyectaban efectos visuales queaportaban espectacularidad a los discursos y a las entradas de los ponentes. El dúo de raperos Conciencia Urbana amenizóla reunión, que tuvo a Marcos Canas como maestro de ceremonias.

Tras la convención tuvo lugar la cena y posterior ;esta, en el espectacular centro logístico de Adif en Abroñigal, con supaisaje de contenedores apilados junto a las vías del tren. Dentro de una gran nave, varios trenes antiguos que se podíanvisitar acogían a los visitantes y a las estaciones de bu:et que hacían un recorrido gastronómico por los mercados deAltadis en la península. El extenso entertainment de la ;esta estaba compuesto por ;gurantes, break dancers, gra;terosque hacían gra;tis de los conceptos de la empresa, un animado concierto a cargo de Tina y los Turners y una DJ sessionsobre un gran andamio donde se insertaban pantallas leds gigantes.

La mañana del segundo día de la convención tuvo lugar la actividad de teambuilding, que tenía ;nes sociales y estabainspirada y desarrollada dentro del metro de Madrid. Se trataba de una gymkana en la que los 400 asistentes, divididosen grupos, tenían que grabar sonidos del metro y de distintos artistas callejeros que estaban distribuidos por toda la red.Los kilómetros que todos los grupos hicieron dentro del suburbano se convirtieron en kilos de alimentos que se donaronal Banco de Alimentos de Madrid. Con los sonidos grabados por todos los equipos, el conocido compositor Juan Zelada,compuso un tema que se subirá a distintas plataformas digitales para su venta y todo lo recaudado se destinará a una en-tidad de ayuda a músicos callejeros

EVENTISIMO ORGANIZA LA CONVENCIÓN NACIONAL DE ALTADIS 2015EL EVENTO TUVO LUGAR EN MADRID DURANTE LOS DÍAS 26 Y 27 DE NOVIEMBRE

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CARLOS SAINZ CENTEREspacio polivalentewww.kartcsainz.com

CASA DE AMÉRICAEspacio singularwww.casamerica.es

CASA DE LA MONEDA Y TIMBREEspacio singularwww.fnmt.es

CASINO DE MADRIDEspacio Singularwww.casinodemadrid.es

CASINO DE TORRELODONESCasinowww.casinogranmadrid.es

CASTILLO DE BATRESEspacio singularwww.lacasademonico.es

CATHARSISEspacio polivalentewww.catharsis.es

CENTRO DE CONVENCIONES MAPFREAuditoriowww.mapfre.com

COLONIAL DE MÓNICOEspacio ruralwww.lacasademonico.es

CLUB EIFFEL (COLONIAL NORTE)Espacio polivalentewww.colonialnorte.net

CLUB FINANCIERO GÉNOVAEspacio polivalentewww.clubfinancierogenova.com

COAMEspacio polivalentewww.coam.org

DAROCA EVENTOSEspacio polivalentewww.darocaeventos.com

DECUATRO CATERING Y ESPACIORestaurantewww.decuatrocatering.com

ESCUELA DE COCINA KITCHEN CLUBEspacio polivalentewww.kitchenclub.es

ESPACIO 8Espacio polivalentewww.espacio8.es

ESPACIO 32Espacio polivalentewww.espacio32.es/

ESPACIO FUNDACIÓN TELEFÓNICAEspacio polivalentewww.espacio.fundaciontelefonica.com

ESPACIO MUUMEspacio polivalentewww.muummadrid.com

ESPACIO TAZTÚEspacio polivalentewww.madrid-coworking.com/

ESPACIO UNONUEVEEspacio polivalentewww.unonueve.es/

GRAN CASINO DE ARANJUEZEspacio singularwww.grancasinoaranjuez.es

HOTEL ADA PALACEHotelwww.chh.es/hotel-ada-palace

HOTEL MARIA ELENA PALACEHotelwww.hotelmariaelenapalace.es

HOTEL ME Hotelwww.es.melia.com/

HOTEL MIGUEL ANGELHotelwww.occidentalhotels.com

HOTEL ORFILAHotelwww.hotelorfila.com

HOTEL PALACEHotelwww.westinpalacemadrid.com

HOTEL RITZHotelwww.ritz.es

HOTEL ROOM MATE OSCARHotelwww.oscar.room-matehotels.com

HOTEL SANTO MAUROHotelwww.espanol.marriott.com

HOTEL URBAN MADRIDHotelwww.hotelurban.com

LA INDUSTRIALEspacio polivalentewww.laindustrialservicios.com

LA PASTELERÍA Espacio polivalentewww.lapasteeventos.com

LARIOS CAFÉRestaurantewww.larioscafe.com

LA POSTA REALRestaurantewww.lapostareal.com

LUBECK 99Espacio polivalentewww.lubeck99.com

MATADERO MADRIDEspacio singularwww.mataderomadrid.org

MEDIALAB PRADOEspacio polivalentewww.medialab-prado.es

FAUNIAEspacio polivalenteJardín botánico y parque zoológico de casi14 hectáreas de extensión. Está organizadoen áreas que representan diferentes eco-sistemas como la jungla, los polos o bosqueafricano. Cuenta con espacios polivalentespara albergar todo tipo de eventos, dondelos asistentes pueden interactuar con las di-ferentes zonas del parque.

Avenida Comunidades, 2828032 MadridT: 902 53 55 45www.faunia.es

CENTRO CINESA CC. PRÍNCIPE PÍOEspacio polivalenteEspacio concebido con las últimas tecnolo-gías audiovisuales para optimizar películas,presentaciones y vídeos corporativos: Tec-nología RealD, sonido inmersivo, pantalla de240 metros cuadrados. Ubicado en uno delos más destacados centros comerciales dela capital.

Paseo de la Florida, 2 28008 Madridempresas@cinesa.eswww.cinesa.es

HIPÓDROMO DE LA ZARZUELAEspacio polivalenteTodo un espectáculo lleno de emoción que aportará valor a tu marca con acciones de branding y mar-keting viral. Si quieres hacer tu evento en un día en las carreras, las posibilidades son infinitas. Re-comendamos carreras privadas personalizadas para tu empresa.

eventos@hipodromodelazarzuela.es T: 91 740 05 40 EXT. 6 www.hipodromodelazarzuela.es

EVENTOS I ESPACIOS

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MICROPOLIXEspacio polivalentewww.micropolix.com

MIMA ESPACIO CREATIVOEspacio polivalentewww.mimaespaciocreativo.com

MOMA 56Restaurante-Discotecawww.moma56.com

MUSEO ABCEspacio polivalentewww.museo.abc.es

MUSEO DEL FERROCARRILEspacio polivalentewww.museodelferrocarril.org

MUSEO THYSSEN BORNEMISZAEspacio polivalentewww.museothyssen.org

NOLITA CLUBLounge- Cateringwww.nolitaclub.es

PALACETE DUQUES DE PASTRANAEspacio singularwww.palacetedepastrana.es

PALACIO DE DEPORTES DE LA CAMEspacio polivalentewww.palaciodedeportes.com

PALACIO DUARTE PINTO COELHOEspacio singularhttp://palacioduartepintocoelho.blogspot.com.es

PALACIO DE FORTUNAEspacio polivalentewww.jardinfortuny.net

PALACIO DE LA BOLSAEspacio polivalentewww.bolsamadrid.es

PALACIO DE LA MISIÓNEspacio singularwww.palaciodelamision.com

PALACIO DE NEGRALEJOEspacio ruralwww.negralejo.com

PALACIO DE NEPTUNOEspacio singularwww.palacioneptuno.com

PLAZA DE TOROS DE LAS VENTASEspacio polivalentewww.las-ventas.com

POSADA DEL LEÓN DE OROHotelwww.posadadelleondeoro.com

RAMSESRestaurantewww.ramseslife.com

REAL FÁBRICA DE TAPICESEspacio singularwww.realfabricadetapices.com

RESTAURANTE BICE MADRIDRestaurantewww.restaurantebice.es

RESTAURANTE DABBAWALARestaurantewww.dabbawala.es

RESTAURANTE EDULISRestaurantewww.restauranteedulis.es

SALA COCÓ MADRIDDiscotecawww.cocomadrid.com

SALA DANZOODiscotecawww.danzoo.es

SALA MILKEspacio polivalentewww.milk-studio.es

SANTIAGO BERNABEUEspacio polivalentewww.realmadrid.com

SERGI AROLA GASTRORestaurantewww.sergiarola.es

TEATRIZRestaurantewww.teatriz.com

TEATRO GOYA MULTIESPACIO Espacio polivalentewww.teatrogoya.com

TEATRO REALTeatrowww.teatro-real.com

THE EVENTEspacio polivalentewww. theevent.es

THE GIN ROOM Coctelería – Espacio polivalentewww.theginroom.es

TORRE ESPACIO MADRIDEspacio singularwww.torreespacio.es

ZOO DE MADRIDEspacio polivalente www.zoomadrid.com

ALHÓNDIGA BILBAOEspacio polivalentewww.alhondigabilbao.com

AQUARIUM DONOSITAEspacio singularwww.aquariumss.com

ARBAT BILBAOEspacio polivalentewww.arbatbilbao.com

AZURMENDIRestaurantewww.azurmendi.biz

BATAPLAN DISCODiscotecawww.bataplandisco.com

HOTEL HESPERIA ZUBALDEHotelwww.hesperia.es

HOTEL LÓPEZ DE HARO Hotelwww.hotellopezdeharo.com

HOTEL MARÍA CRISTINAHotel – Espacio singularwww.starwoodhotels.com

HOTEL MIRÓ BILBAOHotelwww.mirohotelbilbao.com

MUSEO DE SAN TELMOEspacio polivalentewww.santelmomuseoa.com

MUSEO GUGGENHEIM BILBAOEspacio singularwww.guggenheim-bilbao.es

MUSEO MARÍTIMO DE BILBAOEspacio polivalentewww.museomaritimobilbao.org

PALACIO DEPORTES BILBAO ARENAEspacio polivalentewww.bilbaointernational.com

RESTAURANTE GU GEU JATETXEARestaurantewww.gu-geu.com

RESTAURANTE GUDE KIDERestaurantewww.restaurantes-vasconavarros.com

TABACALERAEspacio singularwww.tabakalera.eu

TEATRO CAMPOS ELÍSEOSTeatrowww.arteria.com

TEATRO VICTORIA EUGENIATeatrowww.santelmomuseoa.com

TORRE IBERDROLAEspacio polivalentewww.torreiberdrola.es

PAIS VASCO

KURSAALEspacio polivalentePalacio de congresos con vistas únicas y espacios abiertos al cantábrico y a la ría de Donostia. Por lapolivalencia de sus espacios, totamemente adaptables, es capaz de albergar cualquier tipo de even-to con soluciones ad hoc. No es sólo un complejo arquitectónico emblemático sino también un equi-pamiento de vanguardia, definido y planteado con coherencia.

Zurriola Hiribidea, 120002 Donostia - San Sebastián.T: 943 00 30 00www.kursaal.eus

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EVENTOS I ENTREVISTA

Darío Regattieri y Tim Ott, máximos responsables de Eventísimo, primera agencia española en el mundo de los eventos

“Un evento es como uncuadro, algo único”

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Es presidente de la Agencias de Eventos Espa-ñolas Asociados (AEVEA). A nivel corporativo,¿cuáles son los principales problemas del sec-tor de los eventos en nuestro país?Darío Regattieri: El gran problema que nosotros te-nemos como industria es que siempre somos satélitesde algo, los de publicidad hacen eventos, los de tu-rismo, también; entonces el sector como tal, con su re-conocimiento de industria, como si fueran arquitectos,abogados, etc, realmente no existe. Y hay que recono-cer que el mundo de los eventos debemos saber deprotocolo, de catering, de audiovisual, de creatividad,de montaje,…es decir, somos especialistas pero congrandes conocimientos de otras ramas y además te-nemos que estar actualizados constantemente. Por esoes tan difícil encontrar personal en nuestro gremio, por-que la formación hasta hace pocos años no existía,como en otras culturas como la alemana o la francesa.En este sentido Eventísimo ha creado una escuela, notanto por el negocio en si, sino para apoyar a la in-dustria en la formación de profesionales.Cada vez somos más respetados, aunque todavía hayque salvar escollos que se esconden tras los eventos,casos por ejemplo como los que provocaron los falle-cimientos en el Madrid Arena o las corrupciones de loscasos Gurtel, Púnica, Nóss… Y eso hace mucho daño,y es justo lo que estamos haciendo entender o cambiar.Afortunadamente la gente joven está entiendo la pro-blemática de nuestro sector, la seguridad, los permi-sos, … y todo lo que tiene que haber detrás de unproyecto bien organizado, bien desarrollado, bien pro-ducido y planificado. Lo que mueve un evento a su al-rededor es absolutamente brutal: logística, hoteles,catering, artisteo. A veces nos juntamos con 300 per-sonas montando el evento, sin contar todo lo que hayalrededor que están imprimiendo, construyendo deco-rados, retocando, servicios, camiones…que formarparte de acciones que tienen un coste de uno, dos otres millones de euros, que forman una gran industria.Y estamos en esa labor de reconocimiento, tanto anivel de empresas como de la asociación, porque es-

tamos en un momento inmejorable en nuestro sector,donde hay una nueva forma y más fresca de hacereventos.

¿En qué momento se encuentran los eventosen nuestro país? Tim Ott: Se nota otra vez algo de movimiento, máximeahora a finales de año, y para 2016 se prevé muchomejor. Más presupuesto, clientes que habían dejado decomunicar a través de los eventos vuelven a hacerlo,eventos diferentes. La crisis ha pasado factura al sectorde los eventos, pero para Eventísimo ha sido una opor-tunidad, no solo a nivel de facturación sino de emplea-dos, en los que hemos crecido en un 800 por 100. En2009 teníamos una plantilla de 20 ó 30 personas yahora estamos en unos 150 fijos en plantilla. Hay quetener en cuenta que nuestra empresa no es de inter-mediario al uso, sino que cuenta con una estructuramuy completa que no depende de terceros, para ofre-cer audiovisual, diseño y creatividad, producción grá-fica, decoración de espacios, carpintería y herrería,multimedia y tecnología y comunicación y branded con-tent.D.R.: La crisis lo que ha hecho ha sido limpiar el mer-cado y volver a poner las cosas en su sitio, a pagar lascosas por su justo precio en el mercado o incluso pordebajo. Y es que cada vez dependemos de departa-mentos de compra que no valoran la creatividad sinoel precio puro y duro. Todavía nos queda dar el saltoque en su momento dieron las agencias de publicidady otros actores del mercado de realmente cobrar portodo lo que se hace.

¿Cómo marchan las relaciones anunciantes-agencias de eventos a nivel de briefing, remu-neración y resultados?D.R.: Estamos trabajando mucho con la nueva aso-ciación que se ha creado por los responsables de even-tos dentro de las empresas. Y estamos abordando nosolamente el tema de la remuneración, sino otras cues-tiones como conseguir un briefing que sea acorde con

lo que realmente se quiera para ser eficaz con el tra-bajo realizado. En cuanto a la protección de la creati-vidad, se ha creado un sello que certifica ante unnotario de Madrid que la creatividad tiene una auto-ría y tiene un valor.T.O.: También estamos tratando el tema de los con-cursos. Prácticamente en el 70 u 80% de los casos laconvocatoria sale del departamento de compras y estono es facil porque el briefing lo ha redactado el de-partamento de marketing o de comunicación pero des-pués el de compras es el que le pone el valor hipotéticode esa acción, y normalmente existe una descompen-sación importante. Y además nos encontramos conconcursos que invitan a 8 u 9 agencias, cuando debe-rían limitarse a 3 ó 4. Y cuando nos juntamos las agen-cias pensamos ¿qué necesidad hay de poner enmarcha 9 maquinarias diferentes?, máxime cuando nisiquiera son remunerados.

¿Cuál es la clave del éxito de un evento? ¿Quéprevalece más: la idea, la tecnología, la cone-xión con el público, los resultados…?D.R.: Creo que el evento es el mejor instrumento parasaber a quién está llegando el mensaje, porque cuandotu haces una publicidad generalista tienes controladola cantidad de impactos que puedes alcanzar pero nosabes bien a quien realmente llegas. En los eventos,sea una comunicación interna o externa, ves in situ lacara de reacción de la persona de cómo le llega o noel mensaje. Y el segundo aspecto importante es,cuando haces eventos públicos hacia fuera, la partesocial es vital porque estamos muy sensibilizados conlo que pasa a nivel político, ambiental, etc. Por eso en-tiendo que hoy en día los eventos tienen que estar muyrelacionados con una parte social, ofreciendo un re-torno a la sociedad. Y estoy seguro que ese senti-miento de marca te hace decantarte por un productoo por otro, por sentirte partícipe de la comunidad. Yeso se consigue mucho más con un evento que con lafrialdad de un Facebook o un Twitter, que además sonplataformas poco fieles. Por mucha tecnología que ten-

“Es algo completamente único, que se ha pintado con los colores del cliente. Y es algo irrepetible, que nunca más seva a hacer, aunque se den las mismas circunstancias”, así afirma Darío Regattieri, CEO de Eventísimo y presidente dela asociación de Agencias de Eventos Españolas Asociadas.Eventísimo es la agencia de eventos más premiada en España: Nacida en 2002, cuenta con 150 empleados y oficinas enMadrid, Barcelona, Sevilla, Málaga, Valencia, Tenerife, Lisboa y Roma. Aúna servicios desde diseño hasta produccióngráfica, pasando por audiovisual, decoración, multimedia y carpintería.En la siguiente entrevista Darío Regattieri y Tim Ott, director general de la agencia, hablan de formación, intrusismo,relaciones con anunciantes, premios y el necesario reconocimiento del sector.

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gamos, el intangible de un evento es brutal, por ejem-plo poder disfrutar de un cóctel elaborado por el mejorcoctelero del mundo es una cosa, como se suele decir,que no tiene precio.

El retorno de un evento, ¿cómo se miden losresultados? ¿qué herramientas existen?T.O.: Eso depende del tipo de evento, si es público oes privado hacia unas determinadas personas, pero haymuchas herramientas, desde las encuestas de satisfac-ción a los invitados preguntando de todo, sobre cate-ring, transporte, sonido, calidad de las ponencias, tantoen formato online como presencial.D. R.: Se puede medir a un plazo, no de una forma in-mediata. Durante la realización del evento se puedevalorar cuantitativamente cuántas personas han asis-tido, cuántos tuits se han enviado, pero hay otros fac-tores como las ventas que requieren mayor recorrido.

¿Cómo está influyendo Internet y las redes so-ciales en el desarrollo de un evento?T.O.: Las redes sociales han marcado un antes y undespués. Nosotros empezamos con una persona in-terna para comunicarnos con las redes sociales, pero alfinal lo que era un puesto más de la empresa se haconvertido en un servicio que estamos externalizando,es decir, los clientes nos piden ya la figura del comunitymanager para sus eventos, para hacer precampaña, ha-ciendo un poco de precalentamiento de los actos, ydespués tenerlo in situ, incitando a todos los invitadosa participar. Y así se ha convertido en un actor más, lomismo que está un técnico o un responsable de pro-yecto, por ejemplo. Además hoy en día no se entiende un evento sin unaplataforma online para el registro de invitados, paralanzar una app que sirva de programa de actos y paraforos.

Los consumidores extienden y comparten susvivencias en los eventos, ¿qué supone estopara la marca y para la agencia de eventos?¿Qué ventajas y riesgos supone esta práctica?T.O.: Son una forma de medir el evento, según lasreacciones del público.D.R.: En los eventos internos no suele haber proble-mas, pero en los públicos el riesgo es importante. En losinternos las conversaciones suelen ser muy constructi-vas, pero en los públicos es verdad que hay que crearun cierto tipo de filtro para que todo tenga un ciertocontrol de sentido común. En cualquier caso se pide al público que sea activo enlas redes sociales para intercambiar opiniones con laempresa que ha montado el evento.

Los eventos son como una montaña rusa. Siestás arriba, todo muy bien y la gente te felici-tan. Si estás abajo, llueven las críticas. ¿Cómose vive esta experiencia?T.O.: Eso es lo bonito del evento. Siempre estamos ex-puestos al éxito o al fracaso y siempre suena más el se-gundo que el primero, pero eso es lo divertido ennuestra profesión. Y para eso tenemos a los equipos,para controlar ese pequeño ratio de error que puedahaber y sea subsanado incluso antes de que ocurra.D.R.: Hay momentos muy difíciles en los desarrollos delos eventos, como cuando sale el presidente y no fun-ciona el micro; toda la atención se concentra en esasmilésisimas de segundo que pueden canibalizar todo elevento. Por eso nosotros insistimos en tener solucionesalternativas para esos momentos tan importantes, aun-que hay empresas que no quieren asumir el coste extra.Al final estamos en manos de técnicos, y recuerdo loque le pasó a Bill Gates cuando no funcionó la conexióna Internet. ¿Habrá alguien más poderoso que él?¿Habrá alguna empresa más grande que Microsoft? Asíque si le pasa a Bill Gates le puede pasar a cualquiera. Yo siempre digo una cosa. Un evento es como un cua-dro. Es algo completamente único, que se ha pintadocon los colores del cliente. Y es algo irrepetible, quenunca más se va a hacer, aunque se den las mismas cir-cunstancias. No estamos hablando de un congreso demédicos, estamos hablando de eventos donde la gentetiene la sensibilidad de llorar o reir, de momentos emo-cionantes. Cada cuadro es único, cada evento es único.Y cuando se trasnforma en algo personal, propio, de laesencia de lo que soy, es cuando se convierte un eventoen algo mágico. Y nosotros trabajamos con gente quepara ellos ese momento es lo más importante en todoel año, el ser o no ser de todo el ejercicio. Y por esoquieren que tu le cuides su evento como lo más impor-tante que hay en el mundo. Y si te da la confianza deque tu le pintes el cuadro, no hay valor más grande.

Eventísimo es la primera agencia de eventos delpaís, según el número de premios conseguidosen 2015, como atestigua El Publicista en su ran-king ¿Cómo se siente una agencia en lo másalto del podium? D.R.: Precisamente acabamos de ganar un premio eu-ropeo Eubea, que es un galardón que pocas agenciasespañolas han ganado. Estamos constantemente entensión. Es mucho más complicado mantenerte en elranking que ganar. Y es que cuando tu vas a presentarun proyecto, la expectativa es muy alta. Cuando no teconocen tienes la probabilidad de sorprender, perocuando si te conocen tienes que estar por encima delas expectativas. Y también depende de la liga que quie-ras jugar, si quieres jugar en la champions con Ronaldo

EVENTOS I ENTREVISTA

“Somos bastante autocríticos. Para participar en festivales tienes quecontar con un gran evento, un trabajolo suficientemente bueno como parabuscar el reconocimiento europeo, quees como jugar en la Champions con otros jugadores que son superagencias”.

“Cada evento es único, como un cuadro. Y cuando se transforma enalgo personal, propio, de la esencia delo que soy, es cuando ese evento seconvierte en algo mágico. Para algunosclientes es su momento del año. Y si nos da la confianza para pintar sucuadro, no hay valor más grande”.

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y Messi tienes que estar siempre a la altura, tienes quecorrer más que nadie, entrenar más que nadie, tienesque tener gente con mucho talento para competir másque los demás a ese nivel. Hay que reinventarse cons-tantemente y nuestro departamento de innovación estábuscando siempre el elemento diferenciador.

¿Qué criterios siguen para participar en los mis-mos? T.O.:Antes que nada lo primero es tener un buen pro-ducto, un buen evento para presentar porque nosotrossomos bastante críticos con nosotros mismos. Y sivamos con un evento muy bueno, siempre buscamos elreconocimiento europeo, que es jugar en la championscon competidores que son super agencias.D.R.: El tema tampoco es fácil porque ¿qué es negocioy qué es vocación? Por qué no hay que pensar solo encuestiones económicas, sino en que puedes hacer pro-yectos que te llenen como profesional. Porque por lashoras que tu le echas a los eventos hay otros gremiosque son infinitivamente más rentables. La relación deobra con profit no están en la misma relación. A esto tu te tienes que dedicar porque de verdad tegusta, porque cada día es diferente, porque te gustaviajar, de conocer gente nueva y de tener la posibilidadde vivir en ese carrusel de forma constante. Y la relaciónde tiempo que empleas con el beneficio real que con-sigues no es tal, y entonces tiene que haber otras com-pensaciones. Nosotros, como vivimos y sentimos loseventos, también queremos trabajar con empresas queenfocan así su negocio, no como sota, caballo y rey,sino que buscan algo distinto, sorprendente, con cone-xión emocional,… Hemos tenido suerte de trabajar, ode estar en el sitio correcto en el momento correcto,con gente maravillosa y, en un momento determinado,cuando ya logras un cierto rol, conseguir que te ven-gan a buscar.

¿Los anunciantes valoran los premios a la horade adjudicar sus acciones de eventos?D. R.: Se trata de un reconocimiento a la larga, no espor un premio en concreto. Cuando tienes una trayec-toria es cuando ganas el respeto, porque la fama de unpremio se pierde en el tiempo. También cuenta que con-sigas premios por variedad y por continuidad y que sir-van de reconocimiento para la gente que trabaja dentro

de la agencia. Y además tener un presupuesto para ello,porque nadie te regala nada.

¿Todo el mundo hace eventos? ¿Cuál es el nivelde intrusismo en esta actividad y de qué formase está contrarrestando?T.O.: No, no todo el mundo puede o debe hacer unevento, hay mucho intrusismo, aunque también es ver-dad que la crisis ha limpiado mucho el sector. La defi-nición de evento no está totalmente consensuada.Nosotros siempre decimos que es una acción que pro-voca una emoción en un público final. Pues si un cum-pleaños provoca eso, pues es un evento. Pero nosotrosno organizamos ni bodas, ni cumpleaños. Creo que hayque tener un perfil vocacional absoluto y que lo impor-tante es que después de siete meses de estar prepa-rando un evento te salga bien y te feliciten losorganizadores. Esa es nuestra mejor retribución. Tene-mos que ser muy serviciales, vendemos intangibles por-que hasta que no se celebra el evento prácticamenteal cliente le estás vendiendo humo. Y por eso creo queni todo el mundo debe, ni todo el mundo puede. Hayque tener una mínima formación y de conocimiento demuchas cosas que son peliagudas, como la seguridad.

¿Qué proyectos tienen previstos para el pró-ximo año?D.R.: La dificultad que tenemos es tener gente buena ygente buena que esté contenta. Porque si a esta gentela motivas no solo por dinero, sino por proyectos inte-resantes, llega el momento en que tu le tienes que dar

más para que sigan contigo. Eso pasa mucho en el temainformático, porque hay mucho freaky que si no esti-mulas se aburren muy rápidamente. Ingenieros infor-máticos, programadores, profesionales de losvideojuegos, que necesitan estar innovando constante-mente en esta fábrica de sueños, un reto constante. Ypor eso tenemos que despertarles con proyectos nue-vos, distintos, y eso es muy aceptable por los clientes. Existen tantos sectores, tan interesantes, como elmundo infantil donde hay mucho que hacer; impri-miendo nuevas sensaciones. También a nivel tecnoló-gico se va a abrir un mundo inmenso, por ejemplo conlas gafas de realidad virtual, que van a cambiar las for-mas de entender las cosas.Yo soy muy suizo, muy cuadriculado, y no puedo reve-lar cosas que no luego no se hagan. Porque nosotrosestamos creando cosas a diario y a diario se muerenlos proyectos que estás pensando. Aquí tenemos la po-sibilidad de crear y eso te permite la ventaja de tenerplantilla, estructura, de poder pensar en la sala brains-torming y el hecho de poder pensar y crear cosas esuna gran ventaja que sería imposible teniendo una es-tructura más pequeña.Para 2016 tenemos grandes novedades, porque vamosa cambiar la estructura de la compañía, hasta ahora di-vidida en varias empresas que hemos ido adquiriendoen estos años y que en el futuro van a depender direc-tamente de la matriz. También potenciaremos el temainternacional, donde tenemos presencia en Lisboa yRoma.

“La crisis ha limpiado el mercado y ha vuelto aponer las cosas en su sitio. Ahora se pagan lascosas por su justo precio en el mercado o inclusopor debajo. Y es que cada vez dependemos másde los departamentos de compra del cliente, queno valoran la creatividad sino el precio puro yduro”.

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Navidado cómo alcanzar la emoción correcta

El cuento de la

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Para vender, lo importante es saber qué cosas funcio-naron ayer y siguen haciéndolo a día de hoy. Es verdadque, en líneas generales, las campañas de publicidad secentran en poner de relieve aspectos racionales e in-herentes a los propios productos y hacen que la mar-ca genere intención de compra; al fin y al cabo, mos-trar un valor evidente del propio producto hace presu-poner una mejora de la calidad de vida del consumidor.Sin embargo, lo cierto es que hay atributos y maticesemocionales que agitan por sí mismos el interés de losconsumidores. Propiedades que, a veces sin tener unarelación directa con el propio producto, hacen que el dis-curso de la marca se eleve hasta acomodarse en el co-razón de los ciudadanos. Si a esto le sumamos que en la época navideña nues-tra capacidad emotiva es mayor, no parece raro que lasmarcas transmitan sus mensajes apelando a la fibra mássensible del consumidor. Pepe Chamorro, CEO de TribalSpain, explica que “no todas las estrategias conduci-das por la emoción, consiguen fluir de manera emocionaly encontrar su hueco en los valores de la marca. Y poreso algunas fracasan”. Sin embargo, otras como Cam-pofrío lo consiguen. Quién iba a decir que una marcade embutidos, vendiendo chorizo y pavo, iba a llenar lasNavidades de emoción. “Esto es porque su estrategiaestaba perfectamente plasmada en las diferentes eje-cuciones y supo tocar el corazón de todos los españo-les. Generó un sentimiento de identificación único delque sólo se podía apropiar la marca, esa marca”, ex-presa Chamorro.Se trata de unas fechas en las que la experiencia del con-sumidor va más allá del producto, y se centra en aspectoscomo la familia, la esperanza, los sueños o la tradición.Valores con los que los consumidores encuentran unaconexión emocional que puede multiplicar el impactode la campaña y generar sentimientos positivos haciaésta y hacia la propia marca, precisamente por ser dis-tribuidora de estos valores. Como señala Córdoba Ruiz,directora general de Neuromedia, “cada marca tiene unosvalores que transmitir a través de las emociones y des-pertar una reacción en el consumidor para que sea re-levante. Contar historias que permitan interactuar conel target y poder fidelizarle”. En su opinión, no todaslas marcas están en ese momento, “pero ese es preci-samente el camino que tienen que trabajar para poderconectar con sus consumidores”. ¿Que sería la Navidad sin poder tangibilizar los senti-mientos? Durante este periodo, las marcas tienen el retode devolvernos hacia aquello que nos hace humanos,como la solidaridad o los buenos deseos; valores quemuchas las marcas quieren poner de relieve. Sin embargo,la clave para acertar seguramente pase por realizar unbuen diagnóstico del entramado que rodea al consu-midor en su contacto y relación con la marca. Así, ba-lancear adecuadamente los procesos de atención,

emoción y actividad del consumidor con los objetivospropios de la marca, será imprescindible para que el con-sumidor conecte con ésta y el contenido aporte con-sistencia a todo el proceso de comunicación. Según ex-plica Amaro González, socio fundador de El Ruso deRocky, “en éste momento de post crisis vemos muchaauto reflexión por parte de las marcas. Se han paradoa pensar, miran el lugar que ocupan, piensan en lo querealmente necesitan y aunque casi todos quieren emo-cionar y despertar algo en el consumidor, quieren ha-cerlo con foco”. Conectar con la audiencia, ya sea a tra-vés del humor o de la emocionalidad, es una de las for-mas que las marcas tienen para construir sus propiasparcelas competitivas y construir su propio entorno derelación con el consumidor. Sea cual sea la vía por laque opten, parece existir un denominador común paratodas ellas; al menos en Navidad; y es que dejan de ladosus historias para ayudar a que retomemos o tomemosconciencia de las nuestras. De nuestros fallos, decep-ciones, alegrías, retos y nuevas ilusiones. Parece que laNavidad brinda a las marcas la oportunidad perfecta parainspirar historias que ayudan a vivir las nuestras.

Sensibilidad vs humorPara Enrique Recio, director creativo de PS Live, “la co-municación emotiva que se generaliza en las campa-ñas navideñas se basa en el simple axioma de que lasensación de felicidad en el ser humano estimula el com-partir, que es el principal driver del consumo navideño.Compartir con los seres queridos es desde este puntode vista el insight emocional más poderoso en Navidad.El segundo en importancia quizá sea un mensaje deesperanza y redención en un mundo en el que muchosciudadanos se sienten inconscientemente culpables desu evolución”. Todos los años por estas fechas, el centro comercial bri-tánico John Lewis nos sorprende con su comercial deNavidad. Si el año pasado fue creando un pingüino queera el mejor amigo de un niño, este nos cuenta una his-toria de amistad separada por muchos miles de kiló-metros de distancia. En esta época del año es cuandolas emociones se acentúan de una manera diferente ypor eso muchas marcas optan por contar historias queconmuevan a la audiencia. Sobre todo cuando constatanque es una línea argumental que refuerza su posiciónen el mercado y les reporta ventas directas. Ya en 2011John Lewis quiso mostrar las ganas e ilusión de un niñoporque llegara Navidad, pero no por el mero hecho derecibir los regalos, si no por poder entregarlos. Una emo-ción con la que la marca obtuvo unas ventas de 500millones, lo que supuso un 9,3% más que en la cam-paña anterior de Navidad. En 2013 la marca consiguiósuperar en engagement en redes sociales a su compe-tencia directa y, ya en 2015, la llegada de su spot pa-rece marcar el inicio ‘oficial’ de la campaña de Navidad.

Recio matiza al señalar que, por si solas, las emocionesno venden. “Lo que provocan es diferenciación, aten-ción y sensación de complicidad en los consumidores,si bien es verdad que la emocionalidad incita a la ac-ción mucho más que el análisis objetivo o la mera in-formación”. El neuromarketing ha demostrado que en las decisio-nes de compra el peso emocional es mucho mayor delo que pensábamos en comparación con la lógica ra-cional y aunque es el mimetismo ambiental el que haceque muchas marcas entren en este territorio emocio-nal, “no es garantía de éxito ni de ventas, y es difícilestablecer una relación directa entre emocionalidad yperformance”; una idea totalmente opuesta a la de-fendida por Javier del Rio, executive creative director enSr. Burns, quien cree que “utilizar la emoción en Navi-dad es un clásico que sabes que nunca te va a fallar”.Eso si, puntualiza al señalar que será el nivel de la idea,sea emocional o no, lo que determine el nivel de ven-tas. “Si la idea es tremenda, seguramente el cliente ven-derá más y será más recordado por la mente del con-sumidor entre los miles de anuncios que nos bombar-dean en Navidad.”Hay ejemplos claros de marcas en los que “una co-municación emocional consistente en el tiempo ha te-nido una relación directa en la evolución de su volumende negocio”. Y no es de extrañar, por lo tanto, que mu-chas de las campañas publicitarias en Navidad hayanrechazado otras alternativas que no estén ligadas a losvalores de la familia, la bondad y los sentimientos parallegar al corazón del consumidor. Esa vía es la que, porejemplo, ha tomado El Almendro desde hace años. Se-gún Isabel Sánchez, responsable del área de respon-sabilidad social corporativa de Delaviuda ConfectioneryGroup, “queremos contribuir a construir un mundo másdulce para las personas que están lejos de sus hoga-res y seres queridos, logrando que la Navidad sea unmomento de reencuentro para ellos”. Por eso, este añola marca ha apostado por lanzar en Facebook el primerconcurso ‘Vuelve a casa por Navidad’, para reunir a quie-nes viven fuera de España con sus seres queridos. Conun premio que consiste en cinco billetes de ida y vuel-ta, la marca ha propuesto grabar un vídeo explicandoel motivo y la necesidad de volver a casa por Navidad. Amaro González considera que “en estas fechas se daun marco general en el que la emotividad se dispara”.No sabe si es un momento social construido a lo largode mucho tiempo (reencuentros, regalos, amistad, fa-milia, sorpresas, abrazos, etc) que se ha trasladado a lacomunicación o es la comunicación la que retroalimentael imaginario, “pero entiendo que todos estamos un pocomás receptivos a que sea la emoción, sin tener por quéser ñoña, nos conquiste”.Otra marca que ha vuelto a apostar por el lado emo-cional de la comunicación navideña es Loterías y

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es el papel que pueden jugar en Navidades”. En el casode Loterías, la campaña de 2014 logró incrementar lasventas casi un 5% tras seis años de caída, y es que comoapunta Pepe Chamorro, “hay constatación de que unacampaña emocional bien planteada estratégicamente yejecutada, tiene posibilidades serias de repercutir en lasventas. Nos guste o no, somos seres emocionales y estoes reclamo más que sobrado para que las marcas quie-ran asumir este tipo de marketing, que muchos han de-nominado como engagement marketing”. En cualquier caso, Helena Ortiz, dircom de LENI Institu-to de Neurotecnologías Inmersivas, recuerda que aunquela emoción vende y seguirá vendiendo, “utilizar laemoción en su justa medida y de forma coherente conla marca es algo que se hace 365 días al año y no soloen Navidad”. Por ejemplo, una marca coherente entre supropuesta de valor y sus campañas es Decathlon. El añopasado se metió en la mente de los deportistas para de-sear que en Navidad se cumplieran sus deseos. No se tra-taba de que les tocase la lotería ni de que los Reyes Ma-gos les sorprendiesen con un coche de lujo; sino con co-sas que cualquier deportistas podría desear, como queel semáforo no tarde mucho en ponerse en verde cuan-do salimos a correr, que el contrario falle cuando tira ala canasta o que no nos den con la pelota en la cara cuan-do jugamos al pádel. Un mensaje navideño que, apoyadoen un universo coherente y consistente, transmite el men-saje de la marca de una manera notoria y universal.

La fuerza del storytellingPara Córdoba Ruiz, “las marcas tienen que interactuarcon el consumidor y ofrecerles contenidos relevantes, in-dependientemente de la época del año. Eso sí, depen-diendo de las fechas, buscaremos un contenido más re-levante a ese periodo”. Por ejemplo, Ikea hizo de la emo-ción y el humor sus pilares fundamentales de la campañanavideña del pasado año. Al fin y al cabo, humor no soloparece ser saludable, sino también rentable y eficaz. Asílo demuestra el Premio Eficacia 2015 que ha recibido Ikeapor su campaña ‘La otra Navidad’ en la que, contra todopronóstico, se optó por romper con los típicos mensajesnavideños y proponer a la gente vivir la Navidad de otramanera: compartiendo el tiempo con los demás. Una ideabasada en una verdad tan palpable como que, según Uni-cef, los niños afirman que su felicidad depende de pa-sar tiempo y hacer cosas con su familia. Así, un sencillomolde de galletas de IKEA sirvió como vehículo para mos-trar las dos caras de un regalo. La que abre la posibili-dad de pasar momentos de diversión en familia y la dela inocencia perdida de los adultos que no ven más alládel valor material de un molde de metal. Así, a través delhumor pero también poniendo de relieve un insight tanpoderoso como que los niños quieren pasar tiempo consus padres, Ikea capitalizó la idea de que la Navidad esmucho más que comprar cosas.

ANUNCIANTES I ESTRATEGIAS

Apuestas del Estado. Con la certeza de que el mejor pre-mio es compartirlo, el organismo lleva dos años resta-bleciendo el vínculo entre la lotería de Navidad y los va-lores emocionales del sorteo. Así, las dos últimas cam-pañas han dado un giro radical a la comunicación quese estaba haciendo y han buscando un tono emocionalenvolvente y cálido, caracterizado por un storytelling quehace cómplice a cualquier ciudadano. En ese sentido,Amaro cree que “más que utilizar la emoción, la clave

es tocar la emoción correcta”. Recuerda que “tenemosla memoria de las Navidades llena de campañas su-puestamente emotivas que son para guardar en el mu-seo de los horrores de la publicidad” y por lo tanto, con-sidera que es la capacidad de conectar y no la emoti-vidad en si misma lo realmente importante. “Hay cam-pañas que tocan la emoción correcta para el productoen cuestión y la marca que está detrás. En ese sentido,creo que cada vez más, las marcas tienen más claro cuál

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También en clave de humor, el centro comercial HarveyNichols realizó su campaña publicitaria el pasadoaño. Se centró en el típico momento en el que recibi-mos un regalo que no nos gusta y lo resolvemos po-niendo caras incómodas para disimular. Una idea queencaja con lo que ocurre en la vida real, y es que se-gún la propia agencia encargada de la campaña,Adam&Eve DDB, el 72% de los británicos ponen carade póker cuando reciben un regalo que no les gusta. Este año Lidl ha lanzado su campaña navideña en Rei-no Unido, ‘Escuela de Navidad’, imaginando una escuelaen la que la gente aprende habilidades esenciales para‘sobrevivir’ a la temporada de Navidad. El spot, crea-do por TBWA Londres, recrea situaciones cotidianas dela época como desenredar las luces del árbol o hacerun sándwich para aprovechar las sobras de comida; lec-ciones que Lidl está retransmitiendo a través de sus ca-nales sociales semanalmente, lo que le permite moni-torizar todas las conversaciones que se generan en tor-no a estas ‘lecciones’ y adecuarlas en base a la demandade los consumidores. Córdoba Ruiz destaca que preci-samente “el desafío consiste en integrar el contenidocon el espacio publicitario, contactando con el consu-midor en el momento adecuado para conseguir que lasmarcas sean relevantes”. Y dado que Navidad es el mo-mento de la familia y la responsabilidad, “el consumi-dor está más abierto y más sensible a este tipo de men-sajes”.Estos dos últimos ejemplos, el de Harvey Nichols y Lidlvienen a confirmar lo que señala Helena Ortiz, dircomde LENI Instituto de Neurotecnologías Inmersivas, y esque “si entendemos insight como esa motivación pro-funda hacia una marca o producto que permite conectarcon el consumidor de una forma directa, podríamos de-cir que las experiencias vividas, su recuerdo y evocacióntambién son una fuente de inspiración de las campa-ñas navideñas. Eso si, Ortiz considera que “hay marcasque están huyendo de los tradicional (imágenes típicasde niños, sonrisas, nieve y papá Noel) y ayudan al con-sumidor a superar el stress navideño, ya sea en formade comidas y cenas, encuentros no deseados o comprasforzadas”. Como señala Helena Ortiz, “el hecho de quemuchas marcas utilicen la conexión emocional es por-que sigue funcionando y sigue siendo un formato tra-dicional que ofrece poco riesgo de innovación. Sin em-bargo, también es verdad que ya hay algunas marcasque están empezando a salirse de este mainstream na-videño”. Como comenta Recio, de PS Live, “vivimos en un con-texto de excesivo ruido e incluso de saturación emocional,por lo que una buena estrategia pasaría por apelar acuestiones más prácticas que condicionan el día a díaen la Navidad en la vida de los ciudadanos, creando unaverdadera complicidad emocional, más que una emo-tividad indiferenciada”. De momento, Recio cree que “la

sobreutilización y mimetismo generalizado de argu-mentos emocionales en Navidad hace que solo unas po-cas marcas consigan diferenciarse en la mente del con-sumidor”; un argumento con el que empatiza Javier delRio, y es que, “de momento, parece que donde va Vi-cente, va la gente. Y las marcas van en Navidad don-de va Vicente”. Lo importante es no perder el foco y saber que, lo ver-daderamente importante y “lo que las marcas necesi-tan es vender”. Así lo explica Chamorro, quien pone derelieve la necesidad de “vender sus productos o su pro-pia marca para hacerla más memorable. A partir de ahí,no creo que se abuse de briefings emocionales, sino másbien que no todas las estrategias conducidas por la emo-ción fluyen de manera natural y encuentran su huecoen los valores de la marca”. Por eso, teniendo en cuen-ta que en Navidad nos hacemos más personales a cier-to tipo de mensajes, el storytelling es la herramienta ade-cuada para que los consumidores se identifiquen y par-ticipen de los contenidos publicitarios. No hay que ol-vidar, además, que nos encanta escuchar historias: di-vertidas, que nos emocionen, que nos trasladen a otrosmundos o con las que nos identifiquemos. No importa si es en clave de humor o sentimental. Lanueva campaña de Tous cuenta desde un punto de vis-ta tierno y fraternal la historia de una chica que viajaa París con tres chicos diferentes en tres momentos di-ferentes de su vida. A los tres les cuenta la historia desu primera vez en la ciudad de las luces; un viaje quehizo con su padre cuando todavía era una niña y mues-tra la relación que siempre será incondicional: la de ellay su padre. Por su parte, la marca de carteras Mullberryha sabido aprovechar sacar jugo a un humor socarróny astuto enmarcado para potenciar su producto comoel mejor regalo de estas fiestas. Así, utilizando el humoringlés, la campaña ha puesto el foco en aquellos que,teniendo la aspiración de entregar un regalo inolvida-ble, han sido apabullados por otra persona que ha sa-bido elegir mejor. Si el reto del storytelling es hacer que

la narrativa sea inclusiva para hacernos protagonistas,la Navidad parece poner los cimientos para que esta idease asiente en muchas de las campañas que vemos. So-bre todo en aquellas donde el humor, es el pilar fun-damental de la campaña y todos nos sentimos reco-nocidos en esos matices un tanto ‘irritantes’ de la Na-vidad. Dice Córdoba Ruiz que “al ser unas fechas en lasque el consumidor es más sensible a ciertos mensajes,el storytelling emerge como una pieza clave”; siemprecuando, como matiza del Rio, “el storytelling sea bue-no; algo para lo que los ingleses tienen un don espe-cial a la hora de coger el lapicero y redactar poniendoel objetivo en tocar el corazón del consumidor”. ParaRecio, el storytelling es “como si en vez de una marcanos hablara un ser humano. Es un arma en la que la cla-ve es la credibilidad y la naturalidad del reto” y aunqueno resulta ser una fórmula infalible, puede aglutinar lafuerza para crear un universo simbólico en el que la mar-ca y el consumidor se reconozcan y se sientan identi-ficados. Un turrón, una gran superficie del deporte, un cava, unacolonia y una muñeca, son imprescindibles de la Navi-dad y tocan teclas muy diferentes y no todos trabajandesde un insight. Y ahí siguen, haciendo su volumen ysu año. Por eso, el socio fundador de El Ruso de Rockycree que “cada marca tiene su momento, tiene su es-pacio en la Navidad y debe buscar su propio camino”.Un camino de emociones que vende y seguirá vendiendo.Ojalá queden muchos insights por descubrir y disfrutarde los bloques publicitarios.

Teresa García

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12:28

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TELEVISIÓN CONECTADA I INFORME

La TVC aprueba pero no llega al notable

Uno de cada tres usuarios que ven contenidos en televisión conectada ha dejadode verlos en la televisión tradicional

Con 4,3 millones de internautas que usan TVC, la televisiónconectada se estabiliza en conocimiento (88%. 16,6 millones) y en uso habitual (23%. 4,3 millones), pero lo cierto es que,dadas las capacidades del dispositivo, no logra crecer todo loque la industria esperaba.

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De todos modos, según el estudio de IAB Spain, elconsumo ocasional ha conseguido aumentar cincopuntos porcentuales respecto al último informe, y casidos de cada tres individuos que conocen la TVC la hanutilizado. Concretamente, un 65% de los que la co-nocen la han utilizado alguna vez, dato significativa-mente superior a 2014, y que sigue uncomportamiento ascendente desde los últimos dosaños. En realidad, mientras que el consumo de la TVCse ha mantenido desde 2013, el uso ocasional es elque ha ido aumentando en los dos últimos años, prin-cipalmente en el target masculino. Profundizando enlos motivos por los que la TVC interesa, o no, a losconsumidores, el estudio resalta que los encuestadoshan valorado positivamente la comodidad y la varie-dad de contenidos, es decir, el poder acceder a inter-net y a contenidos cuando se desea, así como lavariedad, comodidad, facilidad y rapidez. Mientrasque, por otro lado, los negativos a los que aluden vandesde la baja velocidad a los costes asociados, la di-ficultad de uso e incluso la poca variedad. Así contodo, los encuestados establecen una valoración pro-medio de 6,5. Sobre el dispositivo de acceso a la TVC; el estudio in-dica que las Smart TVs continúan aumentando su pre-sencia como la principal forma de ver TV conectada(congregan al 64% y crecen diez puntos respecto a2014), en detrimento de la TV con consola (que caeseis puntos y se queda en un 29%), la TDT híbrida(cae cuatro puntos y se queda en un 10%) y los dis-positivos Blue-ray (también caen cinco puntos y sequedan en un 8%). Mientras, se mantiene la pene-tración de TV +PC (28%), así como el Set Of Box(5%). Poniendo el foco en las Smart TV, el estudio se-ñala que 6.350.400 disponen de una, y aunque el44% la usa para conectarse, todavía hay un 56% queno se conecta. Aunque es cierto que la penetraciónde la SmartTV ha aumentado significativamente, locierto es que sigue habiendo un alto porcentaje dequienes aún teniéndola no la utilizan, y es que unode cada tres usuarios declara tener una Smart TV, perosólo un 44% de ellos la utilizan como tal. Al centrarseen el dimensionamiento y uso de la SmartTV, el estu-dio señala que algo menos de la mitad de los que de-claran tener una SmartTV, la utilizan (15%), y para lamayoría de ellos es el único dispositivo que utilizancomo TV Conectada (un dato que no varía ni por edadni por sexo). Mientras que, del 19% que tieneSmartTV pero no la utiliza, el 27% argumenta queprefiere otros dispositivos simplemente por comodi-dad, un 21% alude a la lentitud de conexión, un 12%a que no lo necesita o simplemente no le gusta y un11% apunta a la falta de tiempo y de costumbre. De entre el 66% de encuestados que dice no tenerSmartTV se observa una importante intención de com-

pra para 2016, siendo el interés (23%) y la renova-ción del dispositivo (18%) los principales impulsores.Aún así, el estudio pone de manifiesto también quetodavía están presentes algunas barreras como el des-interés (48%), la falta de percepción de valor añadido(16%) y motivos económicos (13%), principalmente. Además, el estudio ha preguntado cuáles son los con-tenidos audiovisuales que más se consumen en TVC,siendo el cine (56%), las series extranjeras (54%) ylas series nacionales (43%), los líderes del ranking;seguido por otros resultados importantes como queel cuarto puesto lo ocupa Youtube (37%) sin contarcon los Youtubers (que ya alcanzan el 17%), deportes(37%), o la televisión a la carta, que aunque alcanzaun 36%, pierde siete puntos respecto a la ola anterior;una caída que también registran otros contenidoscomo los relacionados con la cultura y la enseñanza,los eventos en directo o los programas exclusivos deinternet (que pierden ocho puntos porcentuales). Almargen de los contenidos televisivos, el estudio deta-lla otras actividades que realizan los usuarios comoescuchar música o la radio (61%), consultar el e-mail(38%) o buscar información de productos (que regis-tra un 37% en el total pero alcanza un 49% en el seg-mento de entre 45 y 55).Asimismo, el estudio ha querido plantear a los en-cuestados si consideran que la televisión conectadaestá sustituyendo a la tradicional. En ese sentido, pa-rece que la TVC sigue ‘robando’ consumo a la tradi-cional puesto que casi una tercer parte de los usuariosha reducido el uso de TVT. Concretamente, el 27% hadejado de ver por completo en televisión tradicionalaquellos programas que puede ver en televisión co-nectada (cinco puntos porcentuales más que en la edi-ción anterior del estudio). Aún así, sigue habiendo un66% de encuestados que dice dedicar el mismotiempo a la tele tradicional que a la conectada. Pro-fundizando en el tema de la distribución de conteni-dos visionados, el estudio señala que, aunque loscontenidos vistos en TVC y TVT son parecidos, los in-formativos se incorporan a la TV tradicional, mientrasque la TVC incorpora YouTube y TV a la carta. Deforma más amplia, la distribución de contenidos vi-sionados en TV tradicional se reparte entre los infor-mativos (12%), cine (11%), series extranjeras (10%),series nacionales (10%) y deportes (9%), principal-mente; mientras que en el caso de la TVC, los conte-nidos principales están liderados por el cine (12%),las series extranjeras (12%), las series nacionales(9%), Youtube excluyendo a los youtubers (8%), de-portes (8%) y TV a la carta (8%). Por otro lado, el informe determina que el consumo detv tradicional entre los usuarios de TVC es más in-tenso, sobre todo en el dormitorio y en la cocina, haceun uso más social de ella ( en pareja, en familia y con

amigos) y la ve más frecuentemente a lo largo del día. Al margen de la posible canibalización de una televi-sión por la otra, el estudio se ha interesado por la sus-titución de otros dispositivos conectados y hadescubierto que la TVC no está canibalizando a otrosdispositivos conectados, y es que el 91% de los en-cuestados, ni ha aumentado ni reduce el número dedispositivos a los que se conecta. En cuanto a los fabricantes, el 44% de las SmartTVson de la marca Samsung y un 30% LG; fabricantesque se desmarcan de otras como Sony, Philips o Pa-nasonic, con unas cuotas del 12%, 4% y 3%, respec-tivamente. De los que la tienen y utilizan susaplicaciones, las más utilizan son la de Youtube (52%),que además tiene la mayor penetración de todas(72%); seguida en términos de penetración y uso porla app de rtve (22%- 42%) y Atresmedia (26% -41%).

Video OnlinePor otro lado, el estudio ha repasado la actualidad delvídeo online. Ha detectado que un 87% de los inter-nautas ve video online, aumentando respecto a 2014,lo que representa ya a 16,4 millones de internautas enEspaña (el 13% de los entrevistados declaran no vervídeo online). Sobre el contenido visualizado, el 47%menciona Youtube (si hablamos solo de contenido deYoutubers e influencers el porcentaje es del 26% y as-ciende al 33% en la franja de edad de 16 a 29 años).Le siguen las series extranjeras (35%), el cine (33%),la televisión a la carta (31%) y los videoclips (28%).Precisamente por el porcentaje que ya representa elcontenido propio de youtubers (26%), el informe hadestacado que incluso el 45% de los encuestados re-cuerdan los nombres de éstos; un porcentaje que as-ciende hasta el 75% en el caso de los jóvenes de entre16 y 29 años. Puesto que el porcentaje de aquellos que ven vídeosonline es muy alto (87%), el video online parece se-guir canibalizando el uso de TV tradicional para casi lamitad de los usuarios (41%); si bien todavía son ma-yoría aquellos que no han sustituido el vídeo onlinepor la televisión tradicional (58%), y le siguen dedi-cando el mismo tiempo que antes. En lo que respecta a la frecuencia mensual del visio-nado, los informativos encabezan el ranking con 31,3veces al mes, seguido de la animación y los dibujosanimados (20), las series extranjeras ( 19,4), Yotubesin youtubers (18,1) y magazines (18 veces/mes).Siendo de nuevo los telediarios los contenidos de vi-sionado diario a los que se les dedica más horas se-manales a verlos, concretamente, unas cinco horas ala semana; las mismas que a las series extranjeras.Preguntando acerca de los dispositivos utilizados, elinforme señala que, a pesar de que el consumo a tra-

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vés de smartphone ha crecido 23 puntos (y alcanzaun 41%) y la tablet aumenta 20 puntos (se quedacon un 32%), el PC sigue el principal dispositivo paraver video (85%) e incluso crece tres puntos respectoa 2014. Asimismo, se destaca que uno de cada cua-tro usuarios ve vídeo online en la TVC, manteniendolos niveles de 2014, y se observa una tendencia delvídeo online multidispositivo, en el que el smartphoney la tablet aumentan significativamente su uso para elconsumo de vídeo online, seguido por la dupla TV ydisco duro, que crece diez puntos porcentuales res-pecto a los datos del pasado año. Esta vez, el informetambién ha querido buscar asociaciones entre conte-nidos y dispositivo y ha señalado que mientras queen el ordenador destaca todo tipo de contenido, peroespecialmente trailers de películas, contenido YouTubey contenido adulto, en el smartphone destaca el con-tenido de YouTube y los videoclips. Por su parte, en latablet destacan los programas exclusivos de internet,la animación y los dibujos animados. En la TVC losprogramas musicales y también la animación y los di-bujos animados, mientras que en la combinaciónTV+disco duro, sobre sale el cine y las series. Ahorabien, ¿interactúan los usuarios con los diferentes tiposde contenidos?. En la actualidad, el 16% o lo que eslo mismo, casi uno de cada cinco espectadores devideo online interactúa con los contenidos (seis pun-tos menos que en 2014), principalmente para com-partir opiniones o interactuar con otros usuarios,como así lo afirma el 46%. Mayoritariamente (64%)escogen para ello el pc, el portátil o netbook; perotambién hay un 58% que utiliza el smartphone, un27% la tablet y tan solo un 8% la Smart TV. Destacaprincipalmente el hecho de que haya aumentado un13% la interactividad a través las webs de contenidoy ya alcancen un 44%; si bien siguen liderando lasredes sociales con un 75%, en detrimento de las appsde la Smart TV que han bajado cinco puntos y se que-dan en un 3%. Si hablamos sobre el pago por ver contenidos devideo online, el estudio señala que un 12% de los es-pectadores de vídeo online han pagado alguna vez, esdecir, se mantienen los mismos niveles que en 2014y de 2013 para no pagar. Pero es que además, si ha-blamos en condicional, hay prácticamente la mismaproporción entre quienes pagarían por contenidos(48%) y quienes no (52%). Del 88% de encuestadosque no paga por ver contenido online, el 31% aludea la utilización de medios gratuitos, un 29% a que nove la necesidad de pagar y un 21% que directamenterechaza l a idea y afirma no querer pagar. Sin em-bargo, entre el 12% que si paga, se observa que elcontenido y la falta de alternativas, actúan como prin-cipales palancas, con un 19%, respectivamente; sibien no son las únicas y citan otras como la posibili-

TELEVISIÓN CONECTADA I INFORMEFuente:I

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15Fuente:I

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Todavía son mayoría aquellosque no han sustituido el vídeoonline por la TV tradicional(58%), y le siguen dedicando elmismo tiempo que antes.

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dad de afrontar su pago (13%), por una mayor cali-dad (12%), por comodidad (9%), porque le gusta(8%) e incluso por ética y estar en contra de la pira-tería (5%); un grupo, el de los que ha pagado, que seinteresa fundamentalmente por el cine, el deporte ylas series extranjeras y en menor medida por el con-tenido de TV a la carta y YouTube.Por otro lado, al hablar del 48% que estaría dispuestoa pagar, es importante saber que los jóvenes de entre16 y 29 años están más dispuestos a pagar más porun programa (2,5 euros), mientras que los 29 a 45años, prefieren pagar más por una tarifa plana (7euros). Sea como fuere, los contenidos más suscepti-bles de pago están encabezados por las películas oseries (43%), el deporte (27%), los programas cultu-rales (22%), contenidos musicales (20%), dibujosanimados y programas infantiles (15%) y contenidoadulto (12%).Ahora bien, al preguntar a los usuarios si estarían deacuerdo con que se les mostrara publicidad para vercontenidos de forma gratuita, el 50% dice estar deacuerdo, un 24% se muestra indiferente y un 25%estaría en desacuerdo. Así pues, del 75% que no soncontrarios la publicidad por contenidos, el 44% es-taría de acuerdo con la aceptación de las cookiespara recibir una publicidad personalizada, un por-centaje que no se mueve respecto al registrado en laola anterior. Sobre el momento del impacto, un 54%prefiere que se muestre la publicidad antes del con-tenido, preferiblemente a través de un vídeo reco-mendado (aunque el 72% declara saltar el anuncio alcabo de cinco segundos), un 34% apostaría por elpost roll y tan solo un 13% por el mid-roll. En cuantoa los formatos, un 44% elegeiría un vídeo animado,seguido de un 23% que prefiere las ventanas emer-gentes, y de otro 23% que prefiere un vídeo que nose pueda saltar. Asimismo, hay un 19% que aposta-ría por los anuncios en movimiento y otro 19% quehabla opta por un banner o un anuncio sobre impre-sionado en el vídeo. En el estudio se ha preguntado a los encuestadosdónde creen que hay más publicidad, si en la televi-sión tradicional o en el vídeo online. El 80% cree quehay mayores índices de publicidad en la tradicional;pero es que además señalan que el vídeo recomen-dado es el formato publicitario menos intrusivo queen la tele tradicional. Es reseñable también que el 70% recuerde habervisto publicidad mientras veía un vídeo online; peroes que, además, un 86% dice haber parado a ver esapublicidad (8% habitualmente; 32% de vez encuando y 44% en alguna ocasión) e incluso un 76%ha clicado sobre ella (5% habitualmente; 20% de vezen cuando y 51% en alguna ocasión).

El pasado 21 de noviembre se celebró el “Día mundialde la TV”. Como leí a un acertado articulista de El Mundo,eso nos induce a pensar que la televisión estaría en se-rios problemas o incluso en peligro de extinción. No pa-rece que sea así, porque el medio goza de una excelentesalud, al menos en nuestro mercado y el ritmo de creci-miento de aquí a 2019 está estimado en una media su-perior al 5% anual. Pero es indudable que solo conmirarnos a nosotros mismos podemos ver que ya nadaes igual que hace unos años ¿Vemos el contenido tele-visivo como en 2012? Errores en el cuestionario aparte, el último estudio deIAB ofrece una información muy valiosa para hacernosuna idea de cómo responderían la mayoría de españo-les a esa pregunta. Empecemos por constatar una reali-dad como que tener una TV con la capacidad de estarconectada, no significa que lo esté. Esto no debe extra-ñarnos, pues ya lo vivimos con los smartphones haceunos años; antes de que la mayoría no tuviera planes dedatos contratados, ya había un importante parque deteléfonos inteligentes. Recuerdo a los amigos de AIMCcontando que, ante la pregunta de si el entrevistadotenía un smartphone, muchos contestaban que no, quesu teléfono era de tal o cual marca… que en efecto erade teléfonos inteligentes.El parque de aparatos de TV con la capacidad de ser undispositivo conectado crece día a día (ya son 6,5 millo-nes), porque los grandes fabricantes ya lo tienen incluidoen casi el 100% de los aparatos que se comercializan. Elpróximo año 2016, con Eurocopa y Juegos Olímpicos, sinduda habrá un salto más. Pero el número de personasque usan/ven TV conectada está estancado en cifras de2014 y entre el universo internauta, apenas pasa de los4,3 millones de individuos. Y es que ver televisión ya noes sentarse delante del aparato. El consumo de “TV li-neal” ya no es el único y pierde peso día a día frente aldenominado consumo de TV “Over the Top” multiplata-

forma. Aproximadamente, solo 1 de cada 3 españolesestá abonado a TV de pago y, consecuentemente, el re-corrido es todavía grande, pues no llegamos ni a la mitadde la media europea. El recién aterrizado Netflix declarasu intención de llegar a un tercio de los hogares espa-ñoles en apenas 7 años. Precisamente esos contenidosde pago son los que especialmente están derivando au-diencias a otras pantallas, fundamentalmente los dis-positivos móviles. Más de 1/5 de la audiencia decontenidos de pago se realiza en pantallas de dispositi-vos móviles.Me gustaría remarcar algunas de las tendencias y ca-racterísticas de nuestro Mercado que van a determinarel terreno de juego de los próximos años. Por ejemplo, latendencia será un mayor consumo de vídeo en móvilque en dispositivos fijos; seguiremos yendo contra latendencia internacional de incremento de los productosde pago, pero las ofertas de paquetización seguiránacortando esas distancias a pasos agigantados, habráuna necesidad de convergencia de la medición de au-diencias lineales con las OTT (Over The Top) multiplata-forma, por lo que será vital la relación entre Comscore yKantar; los criollos digitales (los habitualmente mal lla-mados nativos digitales) ya serán mayoría a partir de2020; el mercado debe adaptarse urgentemente al im-parable incremento de OtT, pero a corto plazo el consu-midor lineal seguirá siendo la referencia.No corramos y hagamos que la profecía se autocumplaantes de que estemos preparados, porque, a pesar delos crecimientos de 2 dígitos que estimamos del mer-cado publicitario de la TV OTT, en 2020 apenas estará esemercado muy por encima de los 70 millones de euros. Eltraspaso paulatino de audiencias de TV en abierto alpago llevará a un incremento del coste por GRP de la TVen abierto, que seguirá siendo necesaria para las gran-des coberturas en corto espacio de tiempo, aunqueahora complementada con la capacidad de segmenta-ción de OTT.Sobre el asunto de los criollos digitales, me permitoapuntar una aparente contradicción: se habla constan-temente de la demanda y necesidad de “contenidos decalidad”, pero lo que proliferan actualmente son los for-matos amateurs y espontáneos, donde importa más lanovedad que la calidad. Nuestros jóvenes pasan mástiempo viendo youtubers que contenidos de facturasmás exigentes. Como decía el cowboy de la película mientras las pasabacanutas ante los malos: “Al final triunfa el bien, pero¿cuándo termina el principio?”.Y permitidme que medespida, porque me voy a marcar un binge watching demi serie favorita.

TV EN TIEMPOS REVUELTOSLUIS FERNÁNDEZ RUÍZ, DIRECTOR DE INSIGHTS & INTELLIGENCE AND OMNICOMMEDIAGROUP

Opinión

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INVESTIGACIÓN I MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

el datoes la clave

En el mundo digital y conectado el dato es esquivo. Almenos el dato real, el más fiable. Y el sector mediáti-co y publicitario, en general, debe ampararse en la pro-fesionalidad y la investigación para poder gestionar bienla comunicación y lanzarla a la audiencia a través delos múltiples medios y ventanas que las nuevas tec-nologías han parido en los últimos años. Hablamos deun escenario donde la audiencia está fragmentada, lamulticanalidad está a la orden del día y donde hay nue-vas reglas de juego, que afectan de lleno a la forma demedir las audiencias de los medios y soportes. Ante estepanorama se impone en el sector la necesidad de al-canzar una medición integral para satisfacer las ne-cesidades y demandas de medios y anunciantes, tan-to en España como en otros mercados publicitarios avan-zados. Al menos eso se desprende del X Encuentro In-ternacional de la Asociación para la Investigación deMedios de Comunicación (AIMC), unas jornadas don-de se ha tratado de arrojar luz sobre el nuevo escenario

y vislumbrar el camino que los actores del sector de-ben tomar para llegar a buen puerto.En televisión, por ejemplo, se espera un cambio hacia ladigitalización en toda regla. En este sentido Leendertvan Meerem, director general de LMVR Media & Rese-arch Consultors, defendió la medición del OTT (Conte-nido Over The Top, o Over The Top Television) para me-dir los nuevos contenidos audiovisuales que, él mismoconsidera “No televisión” a pesar de que ocupen las pa-rrillas de las cadenas y otros actores del medio audio-visual. La combinación entre la correlación de audio, comoúnica tecnología independiente, y la codificación de au-dio para medir los contenidos audiovisuales, es el sistemamás válido para medir el OTT, según Van Meerem. “Sólolas personas analógicas saben lo que significa digital. Unconcepto con una definición elástica cada vez más am-plia”, explica Meeren, para quien la medición de los sis-temas operativos “no va a llevar a buen puerto” porquesiempre van a surgir nuevas actualizaciones. Por eso so-

licita a la industria nuevas mediciones basadas en la sen-cillez. “Tenemos audio, vídeo y texto y lo que vamos amedir es la visualización, lectura y lo que se escucha. Treselementos que se combinan por lo que hay que simpli-ficar. Queremos saber la forma en la que transportamosy distribuimos el contenido al consumidor porque lo di-gital e internet lo requiere. Deberíamos preguntarnos dón-de está internet en nuestros hogares ya que se puedemedir y es “útil y necesario hacerlo”, señala.Este profesional opta, como la gran mayoría del sector,por apostar por profesionales y herramientas que sepanunir la gran cantidad de datos que recibimos. “En el fu-turo todos los sistemas de medición estarán unidos im-plicando un progreso muy importante planteando nu-merosas cuestiones a la hora de fusionar todos estos da-tos”.Por su parte, Jennie Beck, directora global de Kantar Me-dia, resaltó que “las marcas y las editoriales tradicionalesde los medios impresos han muerto” y que para cono-

Medición integral: el futuro de la medición en medios pasa porgestionar el big data y controlar el fraude en programática

El consumo multipantalla de contenido, la fragmentación de la audiencia y la posibilidad de multiplicar ventanas para alcanzaral consumidor ha provocado que la medición de audiencias sea clave para el futuro de la industria publicitaria y mediática enel corto y medio plazo. Se impone la necesidad de lograr una medición integral para cubrir las nuevas necesidades de las mar-cas y medios.Al análisis del big data para poder aportar seguridad a los anunciantes, el sector debe plantearse igualmente controlar el augedel fraude en las cifras que ha provocado la entrada de la compra programática de espacio en los medios conectados.

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sumir el contenido cómo y dónde quieran. Por eso plan-teó en su ponencia que en el área de la medición deaudiencias hay cinco acontecimientos importantes so-bre los que poner el foco a corto y medio plazo, que re-sumió en su teoría de las cinco ‘emes’: métricas (unanueva generación de métricas pasivas reemplazará latecnología de hoy que se encuentra basada en el hard-ware para medir el visionado de TV y la escucha de ra-dio dentro y fuera de casa de una forma más sencillapara el usuario), mobile (los móviles jugarán un papelfundamental a la hora de recoger datos sobre audiencia),métodos mixtos (crecerán en importancia con el obje-tivo de unir los datos recogidos a través de distintos dis-positivos), modelos (incrementarán su aceptaciónsiempre y cuando proporcionen datos válidos que seencuentren basados en hechos sólidos y transparentes)

y management de datos (será más importante que nun-ca a la hora de cambiar la moneda de los medios). ParaCarriou “los mercados emergentes estarán a la van-guardia porque no tienen la píldora envenenada del le-gado”.

Experiencias de éxito en EuropaPaul Goode, SVP Strategic Partnerships de comScore, ana-lizó en las jornadas cómo se está llevando a cabo en Es-paña la alianza estratégica entre Kantar Media ycomScore par hacer frente a la necesidad de construiruna medición crossmedia que ofrezca una visión clarade la conducta total que se centre en el consumidor, yno sólo en un medio en particular, para discernir el ver-dadero mix de medios. Según Goode los primeros re-sultados de esta colaboración conjunta se podrán dara conocer en 2017.

cer el número total de lectores de un periódico o de unarevista hay que contemplar marcas y no medios. Ade-más, añadió que “la medición pasiva es la única formade medición fiable en la actualidad, y la que la mayo-ría de las marcas la están llevando a cabo en Europa”.En la actualidad, los editores viven un gran momento decambio debido a la incertidumbre que se genera por par-te de los usuarios a la hora de acceder a sus contenidos.Ante esta fotografía la ineludible pregunta que surge es:¿Cómo es la medición ideal del número total de lecto-res? Para Beck las marcas y las editoriales tradicionaleshan muerto. “Uno de los principales problemas es quemuchos periódicos vuelcan los mismos contenidos en to-das las plataformas. No podemos obviar que la tecno-logía está aumentando los lectores digitales. No han cam-biado los elementos básicos de la medición de lectorescomo la reticencia así como el miedo a la in-certidumbre sobre cómo se van a aunartodos los criterios de medición. Se ha mo-dificado el lenguaje y volvemos a hablarde lectores y asistimos a un mayor re-clutamiento de datos online que nos per-miten hacer las cosas de forma más rá-pida con una medición más pasiva”. Yavisa: nos desplazamos hacia una es-trategia de marca para conocer despuéscuáles han sido los soportes y platafor-mas a través de los que se ha accedidoa la misma.El consumo de contenidos a través demúltiples plataformas se ha convertidoen nuestra nueva realidad. Así lo de-muestran los datos ofrecidos en la gráfica en la que serecogen los resultados del último estudio de MediaMetriedentro del mercado francés donde el 18% de los usua-rios consumen dos pantallas (móvil y TV) a diario du-rante una media de 32 minutos, con especial predomi-nio de los temas deportivos. “No podemos entender larealidad sin tener en cuenta el consumo mulipantalla asícomo la creciente actitud multitasking de los usuarios–señala Laurent Battais, director ejecutivo de MediaMetrie,y responsable de la unidad de performance y cross-me-dia y vp senior de Eurodata TV Worldwide - Ya podemosmedir los resultados canal a canal y hora por hora conel objetivo de ser más eficientes”. Para Battais, en elsector de la investigación en Francia “la prioridad prin-cipal es utilizar el panel de una sola fuente para des-arrollar una medición multipantalla”. Desde MediaMetriese presentarán los primeros resultados de esta expe-riencia a finales del primer trimestre de 2016 graciasa una experiencia piloto desarrollada en casi 4.000 ho-gares.Yannick Carriou, director global de Ipsos Connect, re-cuerda que los usuarios cada vez se encuentran menosapegados a las plataformas tradicionales y quieren con-

Por su parte, Pirjo Svedberg, vicepresidenta ejecutiva deMMS, expuso a los asistentes “Cómo poner en marchay mantener una moneda de medios totalmente acep-tada que cubra toda la televisión y la visualización devídeo en todas las plataformas, pantallas y situaciones”.MMS, el JIC sueco, ha realizado un gran esfuerzo paraalcanzar la meta de la medición total de vídeo, incluyendocada vez más plataformas: desde 1993 con una mues-tra basada en el TAM de Nielsen; dos censos de medi-ción para el contenido de vídeo (con comScore) y parael contenido de vídeo (con Adobe); paneles online y nue-vas fuentes, incluyendo la medición digital de nuevos clien-tes con vídeo.Irena Petric, directora ejecutiva de NOM (Nationaal On-derzoek Multimedia), destacó que el modelo para la me-dición total de lectores en los Países Bajos consta de cua-tro fuentes de datos, y que la integración de dichas fuen-tes conduce al conocimiento global de los lectores deun periódico-marca o una revista-marca. De acuerdo conlos resultados de este sistema, Petric resaltó que “es po-sible preguntar a los encuestados sobre la lectura digi-tal; las respuestas obtenidas son coherentes, pero sonnecesarios datos de medición pasiva para combinarlos”.Por su parte Neil Edddleston, director general de JC De-

caux One World, habló de la iniciativa eu-ropea AM4DOOH (Medición de la AudienciaDigital Fuera del Hogar) y su creciente im-portancia en la publicidad exterior. Supuesta en marcha ha sido posible graciasa alianza entre los principales operadoresy se desarrollará en una ciudad “virtual” encualquier lugar de Europa, combinando téc-nicas de seguimiento ocular y estudios decomportamiento cognitivo para establecerel creciente impacto que ofrecen las pan-tallas digitales a los anunciantes y agen-cias en una gama de entornos fuera del ho-gar, tales como centros comerciales, esta-

ciones de tren, aeropuertos, etc.El broche final a esta sesión lo puso Duncan Trigg, vi-cepresidente de publicidad y efectividad de comScore,que con su ponencia “La confianza en el ecosistema pro-gramático” expuso que “la detección del fraude es cru-cial para asegurar una correcta medición de los anun-cios”.El camino hacia la medición integral sigue siendo el ob-jetivo último, visto lo visto. Cómo integrar métricas quemidan la audiencia real de los medios a través de lasdistintas plataformas en las que se difunden sus con-tenidos es el reto. Es tiempo de que el mercado esta-blezca las prioridades para definir cuáles han de serlos recursos adecuados de cara la medición integral.

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En este entorno, contar con una radiografía de lo que ocurre no solo permite optimizar recursos, sino tambiénestablecer relaciones con un mayor número de clientes y que éstas sean más cercanas y personales. Un factorbásico teniendo en cuenta que el cliente es tan juez como parte. Al fin y al cabo, según un estudio de la con-sultora Ovum, la principal preocupación de las 5.000 organizaciones encuestadas es la satisfacción del cliente.Decir que “el cliente está en el centro de la estrategia” ha dejado de ser una frase recurrente a tener que con-vertirse, por necesidad, en una obligación para la supervivencia. Un desafío que pasa por interiorizar esta teo-ría, y entregarse en todos los canales , físicos y digitales, a través de los cuales los clientes interactúan con unaorganización. De momento se siguen dando pasos hacia adelante. Según la Asociación de Contact Center Española (ACE),en 2014 el negocio del sector alcanzó los 1.730 millones de euros, un ligero aumento del 1% sobre el ejerci-cio anterior. Mientras que el volumen de negocio se mantiene estable, los servicios han variado. De hecho, elservicio principal que ofrecen las empresas de contact center en España está hoy día lejos de sus orígenescomo call centers y se trata de un servicio cualificado al que las grandes empresas confían su tesoro más pre-ciado: la gestión de la atención a sus clientes. En la actualidad, el 68% de los servicios que presta un contactcenter están relacionados con ella y tan solo un 20% tienen que ver con la venta de productos o servicios.Haber puesto el foco en la atención a los clientes tiene sus motivos; y es que según el estudio ‘Customer cen-tricity’, de Verinit, el 89% de los encuestados dicen que un buen servicio los hace sentirse más agusto y máscerca de las marcas. Por lo tanto, encontrar la forma de tener un impacto positivo para ellos, es importante ala hora de cómo las empresas deben profundizar en lo que más importa a sus clientes. Por ejemplo, el 29% va-lora que la persona de atención al cliente sea capaz de tomar decisiones sin tener que consultar previamentecon un superior y un 81% destaca que su principal interés es conseguir respuestas a sus preguntas. Intereses,en definitiva, que hacen pensar que la experiencia de cliente no solo es una responsabilidad del área de mar-keting, sino que implica a muchos más departamentos, como el comercial, el de atención al cliente e incluso adeterminadas áreas que no llegan a tener contacto directo con el cliente. Sea como fuere, los esfuerzos detodas las áreas necesitan estar enfocadas en el cliente para que éstos perciban la coherencia en su experien-cia de producto o servicio.

Tendencias de futuroAsí, conociendo las expectativas, experiencias y análisis de los clientes es como se puede construir un mapa deviaje en tiempo real que no solo haga más satisfactoria su experiencia de compra y contacto con la marca, sinoque lo llegue a fidelizar. Para Juanjo Fernández, director de Madison BPO Contact Center, entre las tendenciasque están marcando el ritmo y evolución de los contact center señala que “la experiencia al cliente y todassus vertientes es la principal asignatura de las empresas durante este año. La voz del cliente, escuchar, gene-rar experiencias satisfactorias, siendo ésta un medio, el fin, la permanencia, la vinculación”. En su opinión, “elcontact center viajará por aquellos lugares que las grandes marcas definan y estamos en el momento en el quela necesidad de retener a los clientes se sitúa en el centro de todas las decisiones”. Fernández cree que, de mo-mento, esto se trata más de una teoría que de una puesta en práctica, pero lo que si tiene claro es que “laadaptación y transformación digital que la gran mayoría de las empresas quieren llevar a cabo, pondrán al con-tact center de nuevo en el ojo del huracán de la innovación, la adaptación y la flexibilidad para dar al consu-midor aquello que demanda: inmediatez y simplicidad”. De la misma opinión es José Manuel Clapés, directorcomercial en España de Presence Technology, quien señala que lo que necesitan los negocios es “adaptar susestrategias de atención al cliente a los nuevos consumidores; consumidores que lo quieren todo ahora y aquí”.Explica además, que “los contact center empiezan a preocuparse por el customer engagement center o centrode fidelización; un concepto que tiene como objetivo dar soporte en todos los canales con la implementaciónde tecnologías multicanales y aplicaciones de negocio para fidelizar y comprometer al cliente con la marca através de la frecuencia del contacto, la personalización y la empatía”. Entre otras cosas, haber pasado del callcenter al contact center implica que ya no importa tanto el canal como la experiencia, y es que con esta evo-lución, “las interacciones pasan a ser decisivas para el negocio”. Por eso, dice Caplés que “entender al cliente,ser proactivos y personalizar cada interacción en un marco único, no sólo tecnológico sino también humano,será fundamental para dar una respuesta competitiva a las necesidades actuales de atención”. Para Sandra Gibert, directora general de Unísono, 2015 ha estado especialmente orientado a “generar expe-riencias de cliente positivas. Un reto que nos ha exigido incorporar innovaciones tecnológicas y en los procesos.

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punto de inflexión

Si hasta hace poco se trabajaba en base a muestreos, percepciones o test de ensayo-error,ahora se puede conseguir una foto real de lo que ocurre a cada momento. Las diferentes fuen-tes de información disponibles, las métricas, la capacidad para perfilar cada acción de marke-ting y la capacidad de gestión que brinda la tecnología, está poniendo orden a un entornoaltamente competitivo y exigente.

La gestión con el cliente atraviesa un momento estratégico

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Además, con el auge de la telefonía móvil y el gran nú-mero de dispositivos móviles, se espera un incrementode apps diseñadas específicamente para mejorar el ser-vicio de atención al cliente, sin olvidar que asistiremosa la consolidación de las redes sociales como vía parainteractuar con los consumidores”. Al margen de estatendencia Gibert también habla del “auge de las apli-caciones web y de los web services, que permiten a dis-tintas aplicaciones de diferentes orígenes comunicarseentre ellos sin necesidad de desarrollar programas cos-tosos”. Ejemplo de ello son los servicios Click To Call,Click To Chat o la integración en los servicios emisióncon envío de SMS. Gibert añade que “la principal evo-lución que se ha producido es el paso de los serviciosde voz a nuevos servicios intensivos en tecnología; ser-vicios que llegarán a representar durante los próximostres años entre el 40% y el 50% de la facturación”. Alfin y al cabo, la industria se está convirtiendo en una in-tegradora de tecnología. Otra tendencia que destaca Esmeralda Mingo, directorageneral de Sitel España, es la movilidad. Dice que “elmóvil está introduciendo nuevas y más proactivas for-mas de establecer interacción con el cliente antes, du-

rante y después de su experiencia de compra y, en esesentido, los contact centers están aprovechando las po-sibilidades de interactuar basadas en la proximidad o enla anticipación de sus necesidades”. Por ejemplo, a tra-vés de soporte a la experiencia in store y out of store,servicios recomendados basados en su ubicación o através de la oferta de servicios de soporte premium. Ten-dencias, todas ellas con un papel significativo de caraal futuro; si bien lo que verdaderamente lo impulsará esel cambio de enfoque de todas las estrategias de con-tact center hacia el customer experience. Miguel ÁngelNeira, vicepresidente de Mercados en Emergia, refle-xiona que “el objetivo primordial de la omnicanalidad,la inversión tecnológica o los modelos de inteligencia denegocio es, en último término, generar una experienciade cliente satisfactoria y, por tanto, lealtad”. A partir deahí, las tendencias variarán en función del sector y sucompetitividad, del público objetivo y el grado de des-arrollo actual en el que se encuentre la política de aten-ción al cliente en cada marca y cómo no, de lasherramientas.Las herramientas digitales están ayudando a mejorarla sofisticación y utilidad de todos los conocimientos

que se necesitan sobre los consumidores; pero ahorael reto pasa precisamente por saber identificar, entrelas múltiples herramientas existentes, cuáles son las queresuelven nuestras necesidades, las que llevan untiempo de producción más ventajoso y las que integrantoda la información relevante sin generar silos. En esalínea, César López, CEO de Grupo GSS cree que “el bigdata está cobrando gran relevancia no solo a la horade analizar los datos, sino que su uso inteligente es fun-damental para lograr en las estrategias CEM, así comoen los entornos omnicanal, que requieren de la inte-gración de todos los canales y la información recibidaa través de los mismos”. Muestra de su evolución paraofrecer el servicio cualificado que precisa el mercadohoy día, es la apuesta que las empresas asociadas enACE por incrementar su inversión en las tecnologíasmás avanzadas. En 2014, esta inversión alcanzó el25,77% del total invertido frente al 7,25% del 2013.Por otra parte, la labor realizada por las empresas deACE con herramientas propias de CRM, ha pasado del33,8% en 2013 al 38%, y la relativa a herramientastecnológicas de contact center también propias, del48,3% al 57%.

Llega el interactive centerDe todos modos, aún falta mucho por hacer, y es quesegún el estudio de Altitude, ‘El Consumidor Social Ma-durez del Social Customer Service en el Mercado Espa-ñol 2015’, el 45,45% de las 77 marcas analizadas notienen servicios de atención declarados o formalizadosen redes sociales y el 41,56% tienen una atención bá-sica y reactiva. Solo un 12,99% (10 entidades) superanel promedio del mercado español, y se encuentran enun modelo de madurez consolidado. Los sectores Telcoy Banca son los más destacados en cuanto a disponi-bilidad del servicio de atención en Twitter y Facebook,promoción y visibilidad de los canales sociales para con-versar. Por el contrario otros sectores como hoteles,agencias de viajes o consumo&alimentación, derivanconversaciones a otros canales privados. La casi totali-dad de entidades analizadas conversan en medios so-ciales con fines de negocio, bien sea para mejorar laimagen de la marca, obtener notoriedad y promocio-nar productos y servicios, y de las 77 entidades anali-zadas en profundidad un 54,55% de las marcas ya hanpuesto los pilares y el foco en la atención al consumi-dor social, encuadrándose en modelos de madurez bá-sico o consolidado, y con unos adecuados niveles deservicio. De momento, el 45,45% de las empresas ana-lizadas se encuentra en un estado de madurez inicialsin servicios de atención declarados o formalizados enmedios y redes sociales o con una atención muy limi-tada. Esto no significa que no tengan presencia en Fa-cebook o Twitter (el 94,81% del total de marcasincluidas en la muestra utiliza Twitter para conversar

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con clientes), sino que desde el punto de vista de laatención al consumidor, no tienen servicios de atencióndeclarados y se observan problemáticas típicas de aten-ción como consultas y quejas que quedan sin responder.Lo más preocupante es que no están preparados paraescalar, existiendo en un porcentaje elevado de loscasos una transferencia a los canales tradicionales y pa-rece haber canales resolutivos. A la vista de esto, debe-ría ser prioritario evolucionar las estrategias depresencia en medios sociales para preocuparse deforma sincera por el servicio al cliente, como una ma-nera de dar un trato diferencial al consumidor social, yno sólo para mejorar la imagen de marca, publicitar pro-mociones o intentar minimizar la propagación de co-mentarios y opiniones negativas. Al final, lo importanteno es que los proveedores de servicios tengan presen-cia en los diferentes canales a su disposición, sino quetraten de hacer todo lo posible para alentar a su pú-blico a la obtención de experiencias positivas. Neira, deEmergia, lo resume diciendo que se ha evolucionado en

un entorno casi paradójico, puesto que “la necesidadde una tecnología cada vez más avanzada y complejaha venido acompañada de la necesidad de reforzar laindispensable atención humana”. La realidad muestraque las interacciones entre las marcas y sus clientes sehan convertido “en una vía muy valiosa de generar vin-culación y lealtad, y los servicios de atención al clientehan pasado de ser centros de coste a una valiosa opor-tunidad de generar un valor diferencial”.Dice Ignacio Marina, country manager de Matices, que,en el corto-medio plazo, “el planteamiento tendrá subase en el uso de la omnicanalidad como estrategia decliente”. En su opinión, esta experiencia pasa por situaral cliente “en el centro del contacto y que sea él mismoquien seleccione los canales de comunicación, lo queconvertirá en real la omnicalidad”. Marina defiende queno solo sea la empresa la que ha de ofrecer múltiplescanales al cliente, “sino que éste también debe contarcon todas las facilidades para elegir. Al fin y al cabo, sila comunicación es bidireccional, el cliente tambiénelige”. Quizá esto también implique seguir mante-niendo la atención sobre los canales tradicionales. De

hecho, la recomendación de Esmeralda Mingo, de Sitel,es “no dejar de lado canales tradicionales como el te-léfono o el mail, ya que según los sectores y tipos deempresas, siguen prevaleciendo como uno de los cana-les de preferencia para muchos clientes”; una teoría conla que Fernández, de Madison, está de acuerdo al re-cordar que “el teléfono siempre es el canal principal yen muchos casos al que se opta en función de la com-plejidad del touch point”. Sea como fuere, José Ma-nuel Caplés, de Presence, recuerda que “ahora lasempresas hablan con sus clientes por todos los canalesdisponibles, desde el chat de la web hasta el mail pa-sando por el teléfono o las redes sociales y por lo tantolas herramientas de gestión deben ser capaces de ges-tionar, monitorizar y generar reportes de todos los ca-nales de forma integrada para una visión 360 gradosdel cliente y poder así ser competitivos”.En los últimos años, los contact center han hecho frentea numerosos desafíos que los propios clientes han idomarcando. Desde la necesidad de facilitar la integración

a los outsources, a lanzar soluciones en modo ‘as a ser-vice’, o a incorporar las redes sociales en los centros decontacto. A día de hoy, y según un estudio de Gartner,el ‘customer engagement’ será el futuro para los mo-delos de relación y gestión y, posiblemente, la fusión deCRM’s y contact center será una pieza clave en el nuevoescenario. Todo con el fin de ofrecer una visión holísticade lo que ocurre con cada cliente en cualquier canal opunto de contacto, y convertirse así en una herramientade gestión clave a lo largo del customer journey delcliente. Para ello no solo habrá que conocer los puntosde interacción marca-cliente en los que la experienciacobra un valor diferencial, sino comprender cómo es suexperiencia de cliente y entender y sacar provecho deaquellos momentos en los que el cliente se siente abu-rrido, frustrado o perdido. También de sacar informa-ción revisable y rediseñable para que esos puntos decontacto no se lleguen a convertir en puntos de pérdidade valor. Una información que, a la hora de crear una ex-periencia más positiva y natural para los clientes, verá enlas redes sociales un medio para alcanzar un mejor po-sicionamiento en el mercado y minimizar el gap entre

Gestiones con clientes con premios.Nes-presso ha recibido por cuarto año consecutivo

el máximo galardón que la AEERC, Asociación

Española de Centros de Relación con Clientes,

realiza anualmente, el permio CRC Oro a la

“Excelencia en la Atención al Cliente” al Mejor

CRC. Igualmente, la compañía también ha re-

cibido dos galardones más en subcategorías

que atienden a la tipología del canal de aten-

ción. Estás han sido el Premio CRC Oro a la

Mejor Atención en el Canal Telefónico B2C

para compañías que atienden un volumen de

interacciones al año menor de 2 millones y el

Premio CRC Oro a la Mejor Atención en el

Canal Presencial.

Otros premiados en el certamen han sido EDP,

que ha recibido el premio CRC de oro a la

Mejor Atención en el Canal Telefónico B2C

para compañías que atienden un volumen de

interacciones al año mayor de 2 millones. Por

su parte, Cetelem ha logrado el Oro a la Mejor

Atención en el Canal Telefónico B2B. Selfbank

ha conseguido el Oro a la Mejor Atención en el

Canal Online e Iberdrola el premio a la Mejor

Atención en Venta Telefónica. Como principal

novedad en esta edición se ha otorgado el pre-

mio al Mejor Proyecto de Experiencia de

Cliente en Contact Center en el que ha sido

galardonado el Grupo Sage.

Por otro lado el II Congreso Internacional sobre

Experiencia de Cliente organizado por la Aso-

ciación DEC finalizó con la entrega de los II

Premios DEC a las mejores prácticas en esta

disciplina. Room Mate Hotels se alzó con el ga-

lardón a la Mejor Estrategia CX por el proyecto

‘Satisfacción del cliente como ADN de la

marca’. Por su parte, Proyecta Gestión de Ser-

vicios ha recibido el Premio al Mejor Proyecto

de Customer Journey por el proyecto ‘Cliente

Digital’, capaz de ordenar el proceso de ges-

tión de siniestros de las aseguradoras. Otro de

los premiados ha sido Metlife que, con su pro-

yecto ‘Tu voz, ingrediente principal de la receta

de éxito’, ha logrado el Premio al Mejor Pro-

yecto a la Involucración de los empleados.

Otros de los premios concedidos han recaído

en Pedro Serrahima, CEO de Pepephone,

como Mejor CEO/Director impulsor CX. El ga-

lardón a la Empresa Mejor valorada por sus

clientes ha sido para Mutua Madrileña y el

Premio Especial Mención del Jurado ha reca-

ído en Grupo Envera por la involucración de

los empleados.

Del call center se ha pasado a laevolución del contact center.Ahora ya estamos en la era delinteractive contact center.

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las marcas y los consumidores. Dice Neira, de Emergia,que “la necesidad de obtener valor de todos ellos parala toma de decisiones de negocio, exigen modelos debusiness intelligence robustos, escalables y usables; yla gestión consistente de los diferentes canales la ne-cesidad de transformar en valor toda la información dis-ponible de las diferentes fuentes y la productividad,deberá garantizarse con herramientas de desarrollopropio y recursos humanos dedicados a unir a todos losactores tecnológicos para ofrecer un verdadero valorañadido a toda la actividad”.Según el estudio de Altitude, ‘El Consumidor Social Ma-durez del Social Customer Service en el Mercado Espa-ñol 2015’, un 61,58% de los consumidores siguen oson fans de las marcas para informarse sobre produc-tos y sus promociones, un 37,89% para estar al díasobre los eventos organizados por las marcas, un 30%para obtener información y completar el proceso decompra y un 26,32% para solicitar soporte y atención.La promoción de los Servicios de atención en los mediossociales que las marcas realizan es un indicador de laimportancia que la oferta social tiene dentro de la es-

trategia. Desde el punto de vista del uso de este canalsocial por el consumidor, la mitad de los encuestadoshabían utilizado este canal para solicitar atención(50,26%). El cliente demanda ya servicios de atenciónen medios sociales, y por lo tanto, la oportunidad esclara para una apuesta más decidida de las marcas.Además, los datos sobre el uso de los medios digitales,y más concretamente los sociales, tienen una tendenciapositiva que hará que esta demanda siga creciendo ysea más exigente. La red más utilizada tanto por las marcas como por losconsumidores para el servicio de atención al cliente so-cial es Twitter. De hecho, de las marcas analizadas, el94,81% dispone como canal principal de atención lared Twitter. Facebook es la segunda red más utilizadapor las empresas en un 79,22% de los casos, muy lejosde Google+ con un 7,79% de presencia como canalde atención. Respecto de los usuarios, Facebook es lared más frecuentemente utilizada en términos genera-les, aunque en cuanto a la demanda de servicios deatención, coinciden con las marcas en el canal Twitter.

El vicepresidente de mercados de Emergia, consideraque, “en especial Twitter, las redes social ya se hanasentado firmemente como un canal adicional y alter-nativo de atención al cliente, aunque para muchas mar-cas sea todavía una asignatura pendiente. El chat hacobrado un mayor protagonismo que en el pasado, yes un canal digital que ha resurgido con fuerza y ha es-tado muy presente en este año, acorde con el aumentoexponencial del cliente 2.0. Como parte de una estra-tegia omnicanal en el plano digital y/o como parte deuna estrategia de call to action enfocada a la conver-sión, donde también se han incrementado de forma im-portante las opciones de click-to-call y tab-to-call). Porsu parte, la videollamada sigue reservándose para ac-ciones y público objetivo muy acotados, sin posicionarsetodavía como un canal alternativo de interacción”. En realidad, las redes sociales, el entorno móvil, la om-nicanalidad, el entorno cloud o el big data, están revo-lucionando la atención al cliente. Los consumidoresutilizan la tecnología disponible a su alcance para con-tactar con los centros de atención al cliente de las mar-cas y esperan que la experiencia percibida sea de

primera categoría y en esa línea, los contact center delfuturo deberán deberán ofrecer una atención al clienteen donde la clave sea la confluencia de las tecnologías.Lo fundamental será saber identificar, cualificar y dife-renciar contacto, interacción y momento de la verdad,así como invertir para conocer aquellos donde real-mente es posible impactar de manera emocional alcliente y crear una experiencia que sea única y memo-rable. En ese escenario, las marcas encontrarán en laatención al cliente un factor prioritario para influir en elnivel de confianza de los consumidores; una vez que sehaya identificado a éste y se haya concretado en quéfase de la relación con la marca está. Para poder aglu-tinar toda esta información, Neira considera que la he-rramienta de gestión clave a tiempo real es el CTI.“Aunque las siglas signifiquen computer telephony in-tegration, la realidad es que en la actualidad permitengestionar el flujo completo de todos los inputs de los di-ferentes canales de atención existentes además de lallamada telefónica (sms, fax, e-mail, IM, chat, rrss,webRTC etc.)”. Según comenta, un CTI robusto y com-

pleto permitirá la monitorización hasta el nivel másmicro y a tiempo real de toda la actividad en los dife-rentes canales, con un módulo de informes prediseña-dos y la posibilidad de generar de forma sencillainformes a medida. Y también hará posible la modifi-cación en vivo de la parametrización de las diferentesestrategias, para convertirla en dinámica e ir adaptán-dola a las necesidades de cada momento.Ahora, con la vista puesta en 2016, Ignacio Marina, deMatices, señala que todo el mercado estará orientadoen cuestión de inversión al cloud. Concretamente “alahorro de costes de cloud que, ahora, no tiene compa-ración con el resto de proyectos. Aunque las empresasmuestren resistencia a perder el control de sus basesde datos, esto no tiene que suceder y, en cuanto se ten-gan claras las prioridades y la seguridad del cloud, éstaserá la opción”. Caplés, de Presence Technology, diceque “la migración hacia los modelos de alquiler o en lanube hará que los ingresos totales no suban en lamisma medida, pero será la adopción normal de losmodelos cloud lo que suponga grandes beneficios paralos clientes”. Aún así, considera que, con el tiempo, “los

números relativos a posiciones e ingresos se irán ali-neando”, dado que la implementación de estos nue-vos modelos es, a la larga, tan beneficiosa para clientescomo para proveedores. En cualquier caso el volumen de negocio del sector cre-cerá en torno al 2% en 2015-2016 según DBK. Unatendencia al alza que se mantendrá solo si se tiene encuenta que “nos enfrentamos a un consumidor cadadía más exigente e informado que reclama de las em-presas una respuesta rápida y eficaz” y es que comodice Gibert, de Unísono, “cada día será más importantegenerar experiencias en el cliente en los que la tecno-logía jugará una papel esencial”; ya sea para manejargrandes cantidades de datos o para conocer mejor alcliente, sus preferencias y mantener con él una relaciónduradera que incluso se anticipe a sus necesidades fu-turas. Al final, todo pasa por redefinir los procesos queintervienen en el ciclo de vida del cliente para que au-mente la competitividad de la empresa.

Teresa García

El objetivo no es ofrecer atención al cliente a través de nue-vos canales o tecnologías, sino desarrollar una estrategia global de atención al cliente para cada empresa según su públicos y las peculiaridades de su mercado.

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Nescafé se traslada a TumblrNescafé se ha convertido en la primera mar-ca global en trasladar todos sus sitios webinternacionales y locales a la plataforma so-cial Tumblr. El objetivo de la marca es “es-tablecer una relación más cercana con susconsumidores más jóvenes”, según han de-tallado sus responsables en comunicado ofi-cial.

Se trata de la marca del grupo Nestlé conmejores resultados en las redes sociales, conmás de 35 millones de seguidores en todoel mundo. Nescafé Tumblr ofrece a los se-guidores la posibilidad de compartir imá-genes, vídeos, archivos GIF y otros conte-nidos relacionados con el mundo del caféen la comunidad de Tumblr.

El Corte Inglés y su corto de NavidadEl corte Inglés se suma a la moda del pseu-do branded content aportando una histo-ria larga, al menos mas larga de lo normalen publicidad, para celebrar la llegada de laNavidad en España y su inicio de rebajas es-peciales y prerebajas de enero. En este casoha optado por producir un cortometraje don-de narra una historia más elaborada, pro-tagonizada por un niño y una bombilla má-gica que tienen la clave para que llegue fi-nalmente la Navidad y su espíritu a Espa-ña y a las calles de sus ciudades.

El corto, que se puede ver integramente enlos perfiles sociales de la marca en la red,tiene reflejo en televisión y cine pero conversiones adaptadas más cortas, además deotras adaptaciones a medios gráficos. De-trás de la idea está la agencia SCPF, mien-tras que la compra y planificación de me-dios es responsabilidad de Havas Media.

Apple Tree, la mejor consultorapara trabajar en EspañaEs la agencia de comunicación y relaciones públicas mejor valorada por los profesionales españoles,que otorgan un 8,3 de nota media a las empresas del sector. Coca-Cola, Ikea y Telefónica, los clien-tes preferidos para trabajar en comunicación.Los profesionales que trabajan en el campo de la comunicación y las relaciones públicas han desvelado qué clientesson los más interesantes y atractivos para trabajar en el actual escenario y qué agencias son consideradas como lasmejores para desempeñar sus funciones en España. Se trata del estudio Best Place to Work de Scopen en el ámbitode las consultoras de comunicación y RR.PP (este instituto también elabora un informe similar para agencias creati-vas y de medios). En base a sus declaraciones las agencias mejor valoradas son Apple Tree, Edelman y Tinkle, por eseorden. Y los anunciantes más atractivos son Coca-Cola, Ikea y Telefónica, grandes marcas con una cultura de comu-nicación arraigada y muy desarrollada.En base a las respuestas de los profesionales encuestados (casi 90 personas) las agencias de comunicación y rela-ciones públicas españolas obtienen una nota media de 8,33 sobre 10. Una cifra más elevada que las agencias de me-dios y las creativas.

Google se defiende de los falsos vendedores de inventario. El gigante ha lanzado al mercado publicitarioel sistema Deceptive Ad Inventor, con el que ya es capaz de bloquear los casos de dominios falso. La falsa represen-tación de dominios en el inventario de anuncios es una práctica que no solo engaña a los anunciantes sino que ade-más perjudica a los editores legítimos, puesto que no perciben los fondos de los anuncios que se venden en su nom-bre. Por prácticas como estas, Google ha lanzado Deceptive Ad Inventory, que bloquea muchos casos de dominiosfalsos. Este desarrollo forma parte de su “compromiso para reforzar la integridad de sus soluciones de marketing di-gital”, tal y como declaran fuentes oficiales del grupo. Un producto que no necesita de los anunciantes para crearlistas negras o ajustes de configuración.

NOTICIAS I

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We are the sellers, nueva agencia de creatividad e in-novación. Puesta en marcha por Israel Zaballa (CEO), Gabriel Pérez (Director ser-vicios al cliente) e Ibay Prieto (director creativo), la firma oferta servicios creativos yen innovación, cuenta con oficinas en Madrid, Bilbao y Miami y está integrada den-tro del grupo Directa&mente, del que Pérez y Zaballa ya son directivos. WATS, como se autodenominan, arranca con 8 personas dedicadas en exclusiva al pro-yecto y el respaldo de todo el equipo de Directa&mente en áreas comunes (adminis-tración, producción digital, etc.). La agencia nace con vocación de agencia indepen-diente que busca su propio territorio. “No obstante, la creatividad es transversal y cual-quier idea que pueda ser aprovechada, lógicamente se ofrece prioritariamente a clien-tes del grupo”, detallan sus responsables. La agencia se plantea, a corto plazo, ge-nerar un 15% o 20% parte de la facturación de Grupo D&M como negocio incre-mental. Sería el tercer proyecto con éxito del grupo, tras poner en marcha la agenciade marketing directo Directa&Mente y DDIBI, especializada en digital.

Ecoembes elige a Ymedia. La agencia gestionarála inversión publicitaria de Ecoembes tras ganar elconcurso convocado por la organización, en el quehan participado cuatro agencias de medios de losprincipales grupos que operan en el mercado español.Ymedia se encargará de las campañas de carácternacional y las que se llevarán a cabo también conentidades locales, destinadas a sensibilizar sobre laimportancia de la correcta separación y reciclaje deenvases.Ecoembes es la organización que cuida del medioambiente y promueve la sostenibilidad a través delreciclaje de envases en España. En concreto, se en-carga de colaborar con administraciones, empresasy ayuntamientos para hacer posible que los envasesque se depositan en los contenedores amarillos (en-vases de plástico, latas y briks) y azules (envases depapel y cartón) se reciclen y tengan una segunda vida.

Los anunciantes invertirán un 5,2% más enpublicidad en 2015. Este año el negocio publici-tario en España podría crecer en torno a esa cifra sise cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía(fuente ZenithOptimedia), compuesto por directivosde medios de comunicación. Un porcentaje inferior

al previsto por este mismo colectivo hace un trimestrepero que mantiene las previsiones positivas para 2015y que adelanta un 2016 igualmente positivo, con uncrecimiento del 5,1% para todo el ejercicio segúneste estudio. Más información en www.elpu-blicista.com.

Schibsted elige a McCann Spain. Schibsted

Spain, referente en España en el mundo de los anun-cios clasificados y de ofertas de empleo, ha confiadoen McCann Spain para relanzar al mercado su por-tal Vibbo, que hasta la fecha se conocía como Se-gundamano. El grupo cuenta con los portales líderesVibbo, Fotocasa, Coches.net, Milanuncios e InfoJobs.McCann ha sido elegida para hacerse cargo de lagestión de la nueva marca Vibbo, un proyecto muyestratégico en el que la agencia ya ha comenzadoa trabajar y que verá la luz en los primeros días del2016. La adjudicación se produjo tras un procesode concurso llevado a cabo durante el pasado mesde septiembre, en el que intervinieron también otrastres agencias. Iberostar, nuevo cliente de Proximity Madrid.La agencia del grupo BBDO Spain ha sido la selec-

cionada para trabajar con Iberostar Hotels & Resortstras un concurso celebrado entre cuatro agencias. Apartir de ahora la agencia multinacional será la res-ponsable del desarrollo de la estrategia creativa dela marca, tanto a nivel de campañas de ventas comode branding. Desde la oficina de Proximity Madridse trabajará a nivel global para toda la cadena, la-bor que hasta el momento era responsabiliad de Sra.Rushmore.Iberostar Hotels & Resorts es la cadena hotelera va-cacional fundada en Palma de Mallorca (Islas Bale-ares, España) por la familia Fluxà en 1986. Parte in-tegrante del Grupo Iberostar, uno de los principalesconsorcios turísticos españoles y con más de 80 añosde historia, la empresa dispone en la actualidad demás de 100 hoteles de cuatro y cinco estrellas en 16países de todo el mundo. Hasta la fecha la cuentaestaba en manos de Sra. Rushmore.

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

Loterías lanza #fabricademaniquies, la nueva campaña del Sorteo de Navidad

La grandeza de los pequeños detallesLa entidad ha llevado a cabo una nueva campaña emocional donde narra una historia en la que se pueden ver identificadosmillones de españoles gracias a Justino, que representa alguno de los valores más fuertes del ser humano: compañerismo,generosidad y amor. La pieza central es un corto de animación de más de tres minutos, con lo que la marca sigue apostandopor narrar historias frente a la promoción pura y dura de su producto estrella.

Justino, un vigilante de seguridad de mediana edad que

ve cómo sus jornadas laborales se repiten en soledad, un

día tras otro en una fábrica de maniquíes, es el protago-

nista de la nueva campaña que promociona la última fase

de venta de lotería de Navidad en España. Una de las ac-

ciones más esperadas por el gran público en el mercado

español dada la relevancia de la acción en las semanas

previas a este sorteo extraordinario, que este año repar-

tirá más de 2.200 millones de euros en premios, incluido

el premio gordo, valorado en 600 millones (este sorteo

representa el 29% del total de ventas de Loterías del Es-

tado en España a lo largo de un ejercicio).

Pero la novedad no es que Loterías y la agencia respon-

sable, Leo Burnett Madrid, hayan apostado por un men-

saje emocional, que llegue al corazón de los

consumidores, sino que se trata de una campaña de ani-

mación. Una opción nunca antes explorada por la marca

en materia publicitaria. La idea es que, con este trata-

miento, se explique mejor una de las características más

importantes del sorteo: la ilusión de compartir. De hecho

la acción cuenta con el mismo claim que el año pasado

(‘El mayor premio es compartirlo’) y vuelve a hablar de

valores universales: generosidad, amistad, compañe-

rismo…

Una historia humanaAunque el protagonista de este año no es Antonio, ni su

bar, ni tampoco sus vecinos, da igual. Porque cualquier

español medio también puede sentirse identificado con

los personajes que dan vida a la campaña este año, que

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lleva trazos de conseguir el mismo éxito y relevancia que la

de 2014. Especialmente en el que da nombre a la acción.

Y es que la historia gira en torno al día a día de Justino, un

vigilante de seguridad en una fábrica de maniquíes. Al tra-

bajar en el turno de noche nunca coincide con sus compa-

ñeros de trabajo, pero irónicamente pasa sus noches

rodeado por figuras humanas (maniquies), con las que ter-

mina interactuando frente al aburrimiento y que utiliza para

relacionarse con sus compañeros de día y establecer así

una conexión emocional con ellos, a pesar de no coincidir

en su puesto de trabajo. Se acerca la Navidad y Justino les

va dejando mensajes a través de esos maniquíes que co-

bran vida de la mano del vigilante. La mayoría de sus com-

pañeros juega a la Lotería, pero Justino no se da cuenta de

que hay una lista para puntarse. La suerte toca de pleno a

la empresa el día 22, aunque Justino se vuelve a despertar

a las 22.00 y acude al trabajo en el bus de todos los días,

un poco triste y resignado por no haber compartido la

suerte de sus compañeros. Cuando el ascensor del trabajo

se abre no espera encontrarse con uno de sus maniquíes

con un décimo en la mano y los trabajadores del turno de

día esperando con una botella de champán.

“Su soledad y sus ganas de compartir le llevan primero a

interactuar con maniquíes y posteriormente a comunicarse,

a través de las figuras, con sus compañeros de carne y

hueso del turno de día, creando situaciones tan emotivas

como divertidas”, explica Juan García Escudero, máximo

responsable creativo de la campaña. “Esta tradición que

tenemos de jugar juntos y compartirlo con amigos y fami-

liares genera el insight perfecto y correcto para este pro-

ducto. Y apostar por esta estrategia para promocionar el

sorteo es un acierto, porque al final el ser humano nunca

se cansa de las historias. Nunca nos cansamos de escu-

charlas. Al menos las buenas y las que están bien contadas.

Y eso es lo que hemos intentado, contar una nueva histo-

ria que estuviste a la altura de la que compartimos el año

pasado”.

“La clave para una historia especial es buscar un buen pro-

tagonista –señala el creativo- En narrativo es muy impor-

tante que los personajes tengan un anhelo, y por eso

buscamos un personaje que por alguna razón no pudiera

compartir con los demás. Justino tiene un anhelo, algo que

no puede conseguir. Tiene algo dentro que no puede com-

partir, lo que lo hace más atractivo y creíble ante la au-

diencia. Ese trasfondo es lo que termina conmoviendo y

haciendo que la historia sea muy humana y conecte”.

Inmaculada García, presidenta de Loterías y Apuestas del

Estado, también lo tiene claro: “Volvemos a promocionar

nuestro producto estrella jugando de nuevo con la idea de

compartir, y es que hablamos de un beneficio que nos toca

a todos. La felicidad inunda a todos los españoles el 22 de

diciembre gracias a nuestro Sorteo de Navidad, por eso

pensamos que el mejor premio es compartirlo. Hablamos

de un sorteo y de una campaña basada en valores emo-

cionales con una historia muy navideña que va a hacer que

nos emocionemos. Este año la historia refleja el anhelo hu-

mano de compartir desde un prisma muy emocional. Se

trata de una campaña de personas basada en la bondad,

en la generosidad y en la grandeza de los pequeños deta-

lles. Una filosofía y forma de entender la vida que com-

parte Loterías y Apuestas del Estado. No en vano desde

Loterías se destina anualmente el 2% de los beneficios a

causas sociales y humanas, como el apoyo a deportistas

paraolímpicos o a respaldar a la Asociación Contra el Cán-

cer, entre otros proyectos”.

La pieza central de la campaña es un cortometraje de ani-

mación de más de tres minutos que se ha estrenado en

televisión y cine además de en internet y los canales social

media. Tras una fase inicial, que arrancó el pasado 17 de

noviembre, se han emitido diferentes spots con versiones

más cortas. Igualmente la campaña cuenta con ejecucio-

nes para soportes gráficos (prensa, revistas, exterior y

punto de venta, principalmente) y para el medio radio,

donde se ha optado por otorgar el protagonismo a ven-

dedores de lotería reales, que han vivido la experiencia de

vender el gordo de Navidad a lo largo de su carrera pro-

fesional.

Dar vida a Justino y sus compañeros no ha sido fácil.

Meses de trabajo con productoras españolas y extranjeras

para recrear lugares y personajes creíbles de cara a la ani-

mación y conseguir, al mismo tiempo, un toque mágico

para la historia. La música también es un elemento clave

en la historia, ya que se optó por un storytelling sin diálo-

gos. La canción, titulada 'Nuvole Bianche', está compuesta

por Ludvico Einaudi y arreglada por Joan Martorell.

La vertiente digital será clave en la campaña de este año,

que cuenta con la web www.fabricademaniquies.es como

epicentro. Allí los consumidores y fans podrán descubrir

los secretos de la campaña y la historia de Justino y su

lugar de trabajo. La presencia en redes sociales se abor-

dará de forma diferente, ya que la marca ha creado perfi-

les ficticios de la empresa y personajes que protagonizan

el corto, con página de empresa en Facebook o perfiles

personales en Twitter e instagram, por ejemplo. Desde esos

perfiles se irán compartiendo contenidos relacionados con

el día a día de los personajes, como si fuesen reales.

Esta campaña es sólo la fase final promocional del Sorteo

de Navidad, ya que la compra y participación lleva incen-

tivándose desde el verano con la acción “¿Y si cae aquí el

Gordo de Navidad?”, también ideada por leo Burnett Ma-

drid. En 2014 Loterías incrementó la venta de este sorteo

por encima del 4% gracias, en parte, a la campaña prota-

gonizada por Antonio y sus vecinos. Sobre el gasto de la

población española en lotería Inmaculada García asegura

que “durante los años de crisis el sector del entreteni-

miento y del juego ha sido el menos afectado. Incluso el

primer año de la crisis siguió aumentando”.

Dani Moreno

Anunciante: Loterías y Apuestas del EstadoProducto: Sorteo Extraordinario de Navidad 2015Contactos cliente: Eva Pavo, Federico Fernández,Margarita MorenoAgencia: Leo Burnett IberiaEquipo creativo: Juan García-Escudero, Jesús Lada,Iñaki Martí, Ignacio Soria, Arturo Benlloch, Zarik Ahuir,Javier López Canle, Sergio García, Arturo BenllochEquipo servicios al cliente: Ricardo del Campo,Sara Cubillo, Jesús Álvarez, Tania Cavada, Sandra AránEquipo de tecnología: Víctor Moreno, Horacio Panella, Luis MarcanoProducer agencia: Nico Sánchez, Esther GarcíaProductora: Blur / Passion PicturesRealizador: Against all oddsProductor ejecutivo: Mario ForniesCoordinadora de postproducción: Tamara DiazSonido: The LobbyPiezas: Spots TV y cine, vídeo online (3’30”, 2’30”,60”, 30”, 30”), gráfica (prensa, revistas, exterior),display, websites, social media y punto de venta.Título: “Justino. Fábrica de maniquíes El Pilar”

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA

Anunciante: Grupo ZenaMarca: Domino's PizzaContacto del cliente: Paz Gómez-Rodulfo, Silvia Serrano, Borja Calderón, Beatriz MartínAgencia: GreyEquipo creativo: Enric Nel-lo, Marcos Maggi,Nacho Hernández, José Carlos GómezEquipo redes sociales: Jorge Baeza, Laura HuesoEquipo cuentas: José Antonio González Mediavilla,Cristina Santano, Cristina Montero, Maite DiuProductora:Wework / HogarthPostproducción:Wework / HogarthAgencia de medios: Arena MediaPieza: Spot TV 20"Título: 'Cabras'

Audio:Cabra 1: Los bordes no se tiran…Cabra 2: No se tiran ¡Los bordes!..Cabra 1: ¿Por qué nos peleamos?Cabra 2: Porque no se tiran ¡los bordes!Loc off: Nueva cabra & roll con el borde relleno dequeso de cabra fundido. Las cabras son bordes, yaera hora de que los bordes tuvieran algo de cabra¡Pruébalas con nuestro 2 por 1!Domino’s Pizza

Anunciante: BucmiProducto: Compra online de servicios de estética y saludMarca: BucmiContacto del cliente: Pablo LagoAgencia:WalterhausDirector general creativo: Jorge RocaDirector de arte: Ignacio FernándezDirector de cuentas: Pedro VargasProducer: Julio BermejoProductora: WalterhausPieza: Spot TV 30"Título: 'Bucmi.com'

Audio:Clara Lago: ¡Ahhhhhhhh!Director: ¡Corten!Asistant: Clara te acuerdas de la gala de esta noche ¿no?Clara Lago: ¡No! ¡Vale, vale! ¡Bucmi! Tratamiento fa-cial…¡reservar!Reportera: ¡Clara! ¿Cuál es tu secreto!Clara Lago: Bucmi, la primera aplicación para reservarcitas en salones y spas.

Anunciante: CaixaBankProducto: Plan de pensionesContacto del cliente: Óscar López de Murillas, Nuria Cobo y Laura MeleroAgencia: Odisea BarcelonaDirector creativo ejecutivo: Alberto BaróDirector creativo: Olga PicazoDirector de arte: Adrià EstremeraDirector de cuenta: Elena ElmashniProducer: Maria GuerinPieza: Gráficas prensaTítulo: “En el futuro, que no te falte de nada”

Anunciante: TousContacto del cliente: Ana CabanasAgencia: SCPFDirector creativo ejecutivo: Toni SegarraDirector creativo: Paco BadiaRedactores: Isabel Martínez, Richard Browse, Dalmau OliverasDirector de arte: Albert MoreraDirectora de servicios al cliente: Ana MorenoFotógrafo: Nacho AlegreAgencia de medios: UMTítulo: “Tender Stories Nº3”

Anunciante: Chocolates ValorProducto: ChocolateMarca: ChocolatiumAgencia: Small BCNEquipo de cuentas: Jordi Dasca yDavid OlivaAgencia de medios: Havas Media

Pieza: Spot TV 20"Título: 'Chocolatium, el súmmum del placer'

Audio:Marido: Es por él ¡Chocolatium! Hacesemanas que no me mira…. ¿Estásahí?... Antes de Chocolatium yo lo eratodo para ella. No sé qué es…Loc off: Es cremoso e irresistible. Elsumum del placer. Chocolatium de Valor.

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Anunciante: ONCEProducto: Fundación ONCEContacto cliente: Antonio Mayor, Javier NogalAgencia: Ogilvy & Mather PublicidadDirector general creativo: Paulo ÁreasDirector creativo ejec.: Pedro ÚrbezDirector creativo: Pablo CachónDirectora serv. cliente: Laura UrangaEjecutiva cuentas: Bárbara de la Plaza

Director planif. estratégica: José JuancoDirector producción audiovisual:Gonzalo FernándezProducción: Republicana de cineRealización: Fran TorresPostproducción: TelsonSonido: Play RecAgencia de medios: CaratPiezas: spot TVTítulo: “Por el buen camino”

Audio:Varios: este es el producto de nuestro tra-bajo… Y este… Y este. Pero es mucho másque eso porque está hecho de compromiso. Deconciencia y oportunidades. De oportunidades.El nuestro es un trabajo que deja huella. Y lohacemos para que todos sigamos avanzando.Loc off: Fundación ONCE y Fondo Social Euro-peo.Por el buen camino

Anunciante: Norwegian Air ShuttleProducto: Nuevas rutas domésticas en EspañaContacto del cliente: Miguel Ángel UrrestiAgencia: M&C Saatchi EspañaDirector creativo ejecutivo general:Andrés MartínezDirector creativo: Jose Luis AlberolaDirector de arte: Amabel MinchánDirector de servicios al cliente:Ainhoa de las PozasAccount Manager: Marta Albaladejo

Productora: Yolanda EscobalesEstudio de producción: Free your MindCanción: "Na na na (Rewind)" de Beautiful LoserPieza: Spot TV

Audio:Loc off: Bienvenido a Norwegian. La aerolínealow cost con wifi gratis. Ahora con vuelos entreciudades españolas. Reserva en Norwegian.com

Anunciante: Digital OriginsProducto: Micropréstamos online

Marca: QueBueno.esContacto cliente: César Rodríguez, Mar Bezanilla,

Marian López, Julien Chaupin, Jordi GilAgencia: Shackleton

Dirección General: Marta PiñolDirección Creativa: Santi García

Equipo creativo: Paco Castillo, Luis Silva, Coral Pineda,Belén Graña, Placi Zamora, Oriol BadaEquipo de cuentas: Naiara Gorordo,

Kelya Ramírez, Mónica CatalánEquipo de producción audiovisual:

Olga Jimenez, Manuela ZamoraPiezas: gráfica, campaña Display

Título: ‘Lavadora’

Anunciante: BBVAProducto: Banco

Contacto cliente: José Luis Arbeo, Paula Domínguez, Ana Gómez, Lorena Gil,

Patricia García, Marta Fernández, Ángeles Parra y José Manuel Almansa, Cristina Villarroya, Andrés Arias,

Anabel Santos, Maui Cuadrado y Jaime BisbalAgencia: DDB y Tribal

Director gral. creativo: Jose Mª Roca de ViñalsDirector creativo ejecutivo: Jaime Chávarri

Equipo creativo: Daniel Rodríguez, Susana Albuquerque, Alfredo Vaz, Fede Arce,

Nerea Cierco, Russell EffioDirector de negocio: José Luis Gil

Equipo de cuentas: Natalia Echavoyen, Raquel Zabalza, Ana Pérez, Olga Bautista,

Esther Cabello, Mariona Cruz, Pilar de la RosaEquipo de planificación estratégica y digital:

Samanta Júdez, Ana Monreal, Nacho GutiérrezHead of digital: Javier Villalba

Director de producción: Enrique FeijooAyudante de producción: Beatriz Mancha

Productora: GarlicRealizadora: Diana Kunst

Director de fotografía: Arnau VallsProductores ejecutivos:

Irene Núñez y Álvaro GorospePostproducción:

Elena Vergel /Lalivingston/ SonomediaMúsica: BSO

Otras productoras: Zumo, AntiestáticoAgencia de medios: Mindshare

Pieza: Spot TV 45"Título: 'Significados'

Audio:Chica off: pagar. Conseguir agua sin llevar cartera,

solo con tu móvil mientras haces running.Mujer off: Firmar. Recibir el contrato que te envía tu

gestor y dar el Ok sin boli ni papel. Comandante del avión: Despegamos. Apaguen sus

móviles por favor.Hombre off: gestor. Profesional que va siempre con-

tigo en tu app, aunque estés en un río. Te conoce, te guía en el día a día y en las decisiones importantes.

Chico 1: Tarjeta. Pieza magnética que puedesapagar cuando piensas ‘la he perdido’ y encender

cuando descubres dónde la habías dejado.Loc off: Así es la revolución de las pequeñas cosas.En BBVA nos estamos transformando para hacertela vida más fácil y cambiar lo que tu banco significa

para ti. Todo esto y más en la app de BBVA

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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I PARA EL RECUERDO

Anunciante: OkeyProducto: BatidosAgencia: Scacs

Anunciante: San Patricio | Producto: Jerez | Agencia: AM& Asociados

Anunciante: BMWPeoducto: AutomóvilesAgencia: Ruiz Nicoli EWDB

Anunciante: LindtProducto: ChocolatesAgencia: Bassat, Ogilvy & Mather

Anunciante: Martinelli | Producto: Zapatos | Agencia: Publipress

Anunciante: KraftProducto: MayonesaAgencia: Leo Burnett

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FICOD 2015Fecha: 1, 2 y 3 de diciembre de 2015Lugar: Madrid (España)Organiza: Red.esWeb: www.ficod.com

Jornadas sobre Creatividad TecnológicaFecha: 3 de diciembre de 2015Lugar: Madrid (España) Organiza: ArrobaMail: info@sport-gsic.comWeb: www.arroba.com

Effective Market RiskFecha: 7 y 8 de diciembre de 2015Lugar: Londres (Reino Unido)Web: www.iff-training.com/event/market-risk-training-course

The Internet of Things (IoT 2016)Fecha: 14 y 15 de diciembre de 2015Lugar: Roma (Italia)Web: Website: http://atnd.it/30734-1

Medios de pago y fraude onlineFecha: 16 de diciembre de 2015Lugar: Barcelona (España)Organiza: AdigitalWeb: www.adigital.org

PPAI Expo 2016Fecha: del 10 al 14 de enero de 2016Lugar: Las Vegas (Estados Unidos)Web: www.theppaiexpo.com

Premios Fortius 2015Fecha: 21 de enero de 2016Lugar: Madrid (España)organiza: AEERC/AltitudeWeb: www.aeerc.com/fortius

Gobal Packaging Summit 2016Fecha: 25 y 26 de enero de 2016Lugar: Bruselas (Bélgica)Tel: +44 (0)20 7202 7690Web: www.globalpacksummit.com/event-agenda/programme-2016/

Maghreb & Africa Market ResearchSummit 2016Fecha: 28 y 29 de enero de 2016Lugar: Casablanca (Marruecos) Organiza: AMISE/ ESOMARWeb: www.esomar.org/events-and-awards/events/lo-cal-activities/external-events/mamrs-2016/262_mamrs-2016.overview.php

ASI Show 2016 Fecha: 3, 4 y 5 de febrero de 2016Lugar: Dallas (Estados Unidos)Web: www.asishow.com

32 Seminario Multipantalla de TVFecha: del 10 al 12 de febrero de 2016Lugar: por determinarOrganiza: AedemoMail: aedemo@aedemo.esWeb: www.aedemo.es

Mobile World Congress GSMA 2016Fecha: del 22 al 25 de febrero de 2016Lugar: Barcelona (España)Web: wwwmobileworldcongress.com

I Semana de la PublicidadFecha: del 15 al 17 de marzo de 2016Lugar: Lima (Perú)Organiza: APAPWeb: www.apap.org.pe

WOBI on Leadership México 2016Fecha: 16 y 17 de marzo de 2016Lugar: Santa Fé (México)Web: www.wobi.com/es/eventos

Hungary National Event of the Starwayto Ecellence Project Fecha: 18 de marzo de 2016Lugar: Budapest (Hungría)Web: www.inomics.com

Global Trade in Services. A WTO PerspectiveFecha: 30 y 31 de marzo de 2016Lugar: Nueva Delhi (India)Web: www.inomics.com

C de C 2016. Día A y Día CFecha: 37 a 9 de abril de 2016Lugar: San Sebastián (España)Web: www.clubdecreativos.com

Futurizz Madrid 2016Fecha: 20 y 21 de abril de 2016Lugar: Madrid (España)Organiza: OMExpo/EasyfairsWeb: www.omexpo.com

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AgenciasAgencias de medios

AudiovisualCine

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Servicios de marketingEventos

AudiovisualPostproducción

AgenciasAgencias de publicidad

C/ Parma, 8-A

28043 MADRID

Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40

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