La evolución de la distribucióncomercial en España ha sufridouna serie de cambios tan radicales

que para un sector como el de drogue-ría y perfumería ha supuesto la confi-guración de todo un mosaico de pun-tos de venta donde cada uno parecehaber encontrado su propia filosofíacomercial, su tipo de consumidor y susegmento de productos "estrella".

Tras unos años de reorganizacióndel sector, en los que la implantación ydesarrollo de las grandes superficies hasignificado el final para unos y elrevulsivo para otros, nos encontramoscon una estabilidad en los canales deventa de estos productos que paramuchos se mantendrá en el tiempo, sindejar por ello de seguir mejorando lasestructuras.

La situación actual nos muestra unpanorama donde los hipermercadosparecen haber tocado techo en cuantoa crecimiento en metros cuadrados yen ventas, aunque siguen siendo loslíderes en la distribución de productosde droguería; los supermercados demediana superficie toman posicionesde salida en la nueva potenciación dela "tienda de proximidad" y los mayo-ristas han encontrado en sus redes detiendas propias la salvación y el prota-gonismo en las ventas de cosmética yperfumería. En el camino han quedadomiles de pequeñas droguerías y perfu-merías tradicionales que todavía cuen-tan con una importante representaciónnumérica, al mismo tiempo que absor-ben una elevada cifra de mano de obray ayudan a garantizar el comercio deproximidad en los cascos urbanos.

Al final de la cadena, y como ele-mentos decisivos en el acto de compraque define el mercado, los consumido-res han sufrido también un proceso

evolutivo marcado por una mayorinformación que implica niveles másaltos de exigencia en la calidad, la pre-sentación y los precios de los produc-tos. Si, por un lado, los hábitos de con-sumo dan un triunfo al marquismo, loshábitos de compra también están cam-biando: se valora más el tiempo, lascompras son cada vez menos frecuen-tes, desciende el consumo familiar, los

hogares unipersonales aumentan y laspersonas de más edad representan unaparte importante del consumo contodas las necesidades que ello implica.El consumidor actual, a pesar de sumadurez, es también más infiel, creemenos en los mensajes publicitarios ylas ofertas y promociones le llevan deun canal a otro buscando la ganga.

EVOLUCION DEL PUNTO DE VENTAPara hablar de distribución comercialen España podríamos decir que existeun antes y un después de la entrada delos hipermercados. Hasta hace 25años, los productos de droguería y per-fumería llegaban a los consumidores através de miles de pequeñas drogueríasy tiendas tradicionales de alimentaciónque, además, distribuían toda una seriede artículos y productos que hoy ni nospodemos imaginar. Muchos fabricantesy los mayoristas tradicionales de todala vida se encargaban del suministro deestos puntos de venta y pocos se hubie-ran aventurado a hacer premonicionesde lo que sucedería más tarde.

Con la inauguración del primerhipermercado de Pryca en 1973, unciclón entró en todos los sectores deproductos de gran consumo y su pasodio tal vuelta a la distribución quehasta la imagen visual de numerosascalles quedó totalmente cambiada.Mucho ha llovido desde entonces yaunque los resultados han sido muynegativos para una gran parte delcomercio tradicional, la reestructura-ción del sector ha supuesto una nuevaera en la distribución: establecimientosmás modernos en los cascos urbanosde las ciudades, desarrollo de centroscomerciales en la periferia, con loshipermercados como locomotora, más

TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE DROGUERIA Y PERFUMERIA

ESTABILIDAD EN LOS CANALES Y ESPECIALIZACION POR PRODUCTOS

■ MAICA VALERO

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oferta de productos, mejores precios yuna cultura del consumo muy similar ala del resto de los países europeos.

Hoy día, la distribución de produc-tos de droguería y perfumería se hace através de toda una suerte de estableci-mientos con unas características comu-nes y otras diferenciadoras que son lasque marcan la elección de los consumi-dores. Hipermercados, supermercadosgrandes y pequeños, tiendas asociadasa centrales de compra, droguerías-per-fumerías tradicionales, grandes almace-nes, pequeñas tiendas de alimentacióny mercadillos conforman un abanico decanales de venta cuyos porcentajes derepresentación varían según determina-dos condicionantes: pequeñas pobla-ciones o grandes ciudades, los consu-midores y su poder adquisitivo, el costelogístico de los productos, el precio delos locales,.etc.

AUGE DE LASMEDIANAS SUPERFICIESCada vez son más las voces que apun-tan hacia el estancamiento de la fórmu-la comercial de los hipermercados,con un censo de unos 230 en la actua-lidad y casi 2 millones de metros cua-drados de superficie de venta. Puedeque sea por saturación, por un nuevocambio en los hábitos de compra o elestancamiento del consumo familiar osimplemente por el aumento y desarro-llo de otras formas comerciales. Lo quesi es cierto es que las ventas de estasgrandes superficies por metro cuadradohan bajado, en parte debido a las nue-vas normativas legales que se exigenpara su implantación.

A pesar de este estancamiento, loshipermercados siguen siendo los líderesindiscutibles en la distribución de losproductos del segmento de droguería,sobre todo en mercados como el de losdetergentes, suavizantes, productos delimpieza, celulosa y derivados delpapel. Se trata de productos que permi-ten ser comprados cada cierto tiempoaprovechando la compra quincenal omensual en el hiper y cuya rotación enel lineal ofrece unos precios con losque no se puede competir porquesuponen márgenes de maniobra muypequeños.

En el caso de los productos dehigiene personal y de perfumería-cos-mética, los hipermercados han mante-nido las ventas compartiendo porcenta-jes más igualados con las medianassuperficies del centro de las ciudades ylas tiendas sucursalistas, aunque en elcaso de la perfumería-cosmética, sehan encontrado con la mentalidad deun consumidor que sigue necesitandoasesoramiento y una atención más per-sonalizada.

Para Jesús Castro, director generalde la central de compras Daper, "elhiper empezó referenciando los pro-ductos de perfumería-cosmética y tuvoéxito porque eran muchas tiendas y elcrecimiento continuo. A diferencia delsegmento de droguería, a éste le dio untratamiento de margen que les ha per-mitido competir con nosotros y a noso-tros con ellos, pero no ha sido el trata-miento especial que necesitan estosproductos, cuya venta no es ni muchomenos por impulso y los cuales exigenuna atención personalizada. La menta-lidad latina, por necesidad o por hábi-to, exige instintivamente un asesora-miento en los productos de este seg-mento que las grandes superficies no leofrecen".

Atrás han quedado también mitoscomo el de los bajos precios de estasgrandes superficies. Hoy está demostra-do que los hiper sólo resultan más bara-tos si en la media de toda la cesta de lacompra ofrecen más de un 10% dediferencia; por debajo de este porcenta-je pueden competir en precios con lossupermercados y las perfumerías sucur-

salistas. En este sentido, hay estudiosque reflejan como las grandes superfi-cies españolas son incluso un 20% máscaras que sus homólogas francesas; ytambién es cierto que estos puntos deventa ofrecen algunos precios con losque nadie puede competir pero sólo enalgunos productos que no representanmás del 25% de la cesta de la compratotal. Un dato más: la marca propia deestas superficies copa un mercadoimportante en la distribución del seg-mento de droguería aunque el auge delmarquismo puede traer consigo unavariación importante en las ventas.

El testigo de los hipermercados estásiendo tomado por los supermercadosde mediana superficie que, de acuerdocon las nuevas tendencias, ofrecen unasuperficie de sala de ventas más acordecon los gustos de los consumidores,proximidad y un cierto componente deventa asistida y atención personalizada.

El concepto de autoservicio en estospuntos de venta –con una superficie deunos 1.000 m2– no es tan puro comoen los hipermercados y la mentalidadde sus propietarios sigue impregnadade la venta asistida. Si a eso se le unesu acertada posición dentro de la nuevapotenciación de la tienda de proximi-dad, estas superficies están en caminode convertirse en los nuevos líderes dela distribución de productos de los seg-mentos de droguería e higiene perso-nal. Siempre y cuando, claro está, quesean puntos de venta incorporados acadenas importantes que aseguren sugestión y buena estructura.

Parte del protagonismo que estánacaparando estos supermercados les

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viene de la mano de la importantetransformación que han sufrido despuésde la llegada de los establecimientos dedescuento duro, que les ha hechotomar conciencia de la necesidad deestablecer políticas comerciales máscompetitivas en precios y asegurar unfrente de resistencia común. Triunfa denuevo la teoría que confirma la impor-tancia de la competencia, en igualdadde condiciones, como revulsivo para lamejora de las estructuras comerciales yla renovación de toda la distribución.

MAYORISTAS Y CASH & CARRYDentro del proceso evolutivo que hasufrido el sector, primero por la entradade los hipermercados y posteriormentepor su estancamiento y un nuevo cam-bio en los hábitos de compra, los cas-cos urbanos de las principales ciudadesestán hoy en manos de un nuevo tipode tienda, que forman cadenas y sonpropiedad la mayor parte de ellas delos tradicionales mayoristas, asociadoshoy a las también evolucionadas cen-trales de compra. Este nuevo canal deperfumería-droguería ha significado larenovación de las tradicionales drogue-rías y permite un abastecimiento espe-cializado, moderno y personal.

En el origen de todas estas tiendasse encuentran los mayoristas que abas-tecían al comercio tradicional a travésde redes de venta y distribución. Hoyestos mayoristas se han asociado a cen-trales de compra y han diversificado suactividad entre el mayorismo puro, loscash&carry y sus propias tiendas sucur-salistas o asociadas. La mayor parte deellos realiza todas estas actividades en

mayor o menor porcentaje; otros sehan dedicado en exclusiva a la gestiónde sus propias tiendas; los menos, aun-que muy importantes, mantienen suactividad dentro del mayorismo puro yel tiempo dirá si optan por las fórmulasque están explotando sus compañeros.

Para Jesús Castro, "por términomedio, el mayorista tiene hoy su apoyofundamental en un 60% en los puntosde venta propios, en un 25% en elmayorismo y en un 10 o 15% en elcash&carry. Negocio a negocio, con eltiempo habrá quién tienda al 100% enlos puntos de venta propios o quienmantenga sus porcentajes entre elmayorismo y las redes de tienda".

La actividad mayorista pura realiza-da a través de redes de venta y distribu-ción ha perdido una cuota importanteen las grandes ciudades pero mantieneunos índices muy importantes en elámbito rural y en muchas poblacionesdonde abastece a tiendas de alimenta-ción y a droguerías tradicionales.Diversas zonas de Andalucía, Extrema-dura, la Comunidad Valenciana o Cas-tilla-La Mancha siguen contando conuna fuerte actividad de este tipo demayorismo por la gran cantidad depoblaciones de menos de 5.000 habi-tantes que hay, la tradición de la ventaambulante y las mayores distanciashacia los centros de abastecimiento.

Otras comunidades como Madrid,sólo cuentan actualmente con uno odos mayoristas cuyo crecimiento anuales del 15 o el 20%. Estos mayoristashan concentrado el negocio de los quehan optado por las tiendas propias y sededican a abastecer al comercio tradi-cional de Madrid capital y poblacioneslimítrofes.

El mayorista puro también ha tenidoque evolucionar y especializarse, deacuerdo con la misma evolución psico-lógica que ha tenido la persona queregenta un punto de venta; si básica-mente antes el sistema consistía en unaserie de vendedores con una cartera declientes de toda la vida a quienes visita-ban, vendían y servían pedidos con suscamiones de reparto, hoy este serviciose ha perfeccionado y el mayorista tam-bién ofrece a sus clientes campañas de

publicidad, pedidos más continuados einformatizados, menos producto inmo-vilizado, conexiones vía correo y fax...Para algunos, la evolución tendrá queseguir existiendo en aspectos de logísti-ca y gestión pero el negocio está asegu-rado allí donde haya puntos de ventaque abastecer, sobre todo después deque la Ley de Ordenación del Comer-cio Minorista haya prohibido prácticascomo la venta a pérdida.

En el caso de los cash&carry, la fór-mula que muchos mayoristas empeza-ron desarrollando y hoy es explotadapor sólo algunos de ellos, ha perdidoauge por la misma decadencia de lafilosofía para la que fue creado, por lafalta de locales y terrenos disponibles ypor las nuevas exigencias en las licen-cias de apertura.

En sus mejores tiempos, elcash&carry era una opción cuyas ven-tajas estaban fuera de toda duda: abas-tecer a los puntos de venta que se des-plazaban con sus propios vehículos detransporte, ofreciéndoles precios másbajos derivados de los menores costesen redes de venta y transporte.

En la actualidad, esta fórmula haperdido gran parte de su rentabilidadpor el aumento de la oferta, la compe-tencia en los precios, la caída del con-sumo, las facilidades en los pagos y eldesarrollo de servicios como el repartoa domicilio. Aún así, siguen teniendoun amplio mercado, sobre todo en elmedio rural y entre las tiendas tradicio-nales de alimentación, el sector de hos-telería, colegios, hospitales,... Concre-tamente, y por la gran rotación que ledan a los productos de droguería, exis-

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ten algunos cash&carry que siguen con-siguiendo cifras de venta muy altas queles permiten una estructura de gastosmuy reducida y unos precios muy pordebajo de la media.

LAS NUEVAS PERFUMERIAS-DROGUERIASCon la entrada de las grandes superfi-cies, la actividad de los mayoristas sevio menguada en la misma proporciónque se fueron cerrando miles de comer-cios tradicionales a los que abastecían.Muchas de las zonas donde antes habíadroguerías fueron aprovechadas porestos mayoristas para abrir sus propiastiendas y cubrir ese hueco de mercado.

Algunos comercios abastecidos porestos mayoristas vieron en esta iniciati-va una competencia desleal hacia suspropios establecimientos pero el tiempoha demostrado que lo que en un princi-pio fue algo experimental, hoy se haconvertido en un nuevo canal de ventacon una filosofía que incluye másmetros de sala de venta, más ilumina-ción, personal especializado y zonasdiferenciadas de autoservicio y ventaasistida.

Para Manuel Segovia, SecretarioGeneral de la Federación Española deMayoristas de Perfumería, Droguería yAnexos, "el punto de venta creadoentonces ha demostrado con su expan-sión actual que había un hueco de mer-cado en la distribución de los produc-tos del sector que necesitaba ser cubier-to y estas tiendas lo están demostrandocon su crecimiento constante".

Las nuevas perfumerías-drogueríasse agrupan en cadenas y cuentan conunas características comunes en las queprima la cercanía al consumidor, unaimagen moderna, cuidada presentaciónde los productos, precios competitivos,potenciación de las primeras marcas delos fabricantes, amplio surtido en elresto, ofertas puntuales, promocionescontinuas y atención personalizada.Para Manuel Segovia, "los nuevos hábi-tos de compra en los consumidoresapuntan hacia un triunfo de la especia-lización y en estas tiendas la perfumeríay la cosmética, tanto en mass-marketcomo en alta selección, cuentan con un

tratamiento muy especial a base de sur-tido, primeras marcas, atención perso-nal y calidad". La apuesta por este seg-mento ha venido también de la manodel marketing: si hasta ahora la drogue-ría era la gran atracción para tiendas yconsumidores en precios y ofertas, elmarketing ha conseguido que los pro-ductos de higiene, perfumería y cosmé-tica se hayan convertido también enprotagonistas de lanzamientos, ofertas ypromociones que les han hecho rotaren el lineal y generar tanto tráfico deconsumidores como los detergentes olos productos de limpieza.

Aunque la especialización de estastiendas se centra en la perfumería-cos-mética, su filosofía no descuida el seg-mento de la droguería, y sobre todo, elde la higiene personal. La diferencia ensuperficie de venta y precios de loshipermercados, donde la rotación deestos productos es muy grande, impi-den competir a estas tiendas con lasgrandes superficies, por lo que hanreducido su espacio en los lineales peromantienen un surtido adecuado en pri-meras marcas. Para Manuel Segovia, "lahigiene y la droguería no pueden olvi-darse en estos puntos de venta porquelos consumidores entran con una listaque siempre incluye alguno de estos

productos. La estructura en estos puntosde venta queda definida entre los espa-cios para el autoservicio, donde seencuentran los productos de drogueríae higiene personal y la venta asistidapara la perfumería y cosmética".

En general, las últimas tendenciasapuntan hacia una variación en la ofer-ta determinada por un cambio en losgustos de los consumidores. Grandessuperficies y tiendas sucursalistas hanvariado sus lineales intentando conse-guir mayor rentabilidad; en el caso delos hiper y supermercados existe unaevolución hacia un mayor número dereferencias en perfumería-cosmética demass-market; en las tiendas sucursalis-tas, el cambio ha favorecido a la altaselección en perfumería-cosmética endetrimento de la droguería que ha pasa-do de un 80% a un 20%.

Para Jesús Castro, "esta evoluciónen los lineales tiene su origen en unaapuesta común por los mercados conmayor valor añadido y más imagen demarca. La droguería pura no es ya tanrentable salvo que se mire desde unpunto de vista de marketing, porqueatrae clientes y crea tráfico en los cana-les. En nuestro caso, siendo un canal yaconsolidado en la perfumería-cósmeti-ca mass-market, estamos evolucionadohacia la alta selección, donde el valorañadido es mayor y donde nuestra par-ticipación crece cada día. Al final, todoes un proceso que busca los nichos demayor rentabilidad por los desequili-brios que se producen entre la oferta yla demanda y la caída de los márgenescomerciales".

La apuesta de las tiendas sucursalis-tas por la alta selección en perfumería-cosmética ha contado con una ventajafundamental: el incremento continuode este segmento determinado por elaumento del poder adquisitivo y de lacultura de consumo y la calidad devida. Si hace años en Europa algunascifras apuntaban a un 60% para la altaselección y un 40% para el mass-mar-ket y en España estas cifras se invertían,hoy nuestro país ha entrado de lleno enel mercado del lujo y las tiendas sucur-salistas tienen prevista una facturaciónde casi 10.000 millones de pesetas.

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Según fuentes del sector todavía quedamucho para alcanzar los niveles euro-peos, pero la reconversión de las perfu-merías tradicionales, muy protegidashasta ahora por los concesionarios,puede ayudar a definir los porcentajes.

CENTRALES DE COMPRA. LA UNION HACE LA FUERZALas nuevas perfumerías-drogueríasestán integradas en cadenas propiedadde un mayorista, que a su vez está aso-ciado a centrales de compra. Dejandoatrás fórmulas como las cadenas volun-tarias y las centrales de servicio, estascentrales se perfilan como la mejoropción si los miembros están bien inte-grados y las necesidades de todos estáncubiertas al margen de su potencia.

Una central reúne asociados conobjetivos comunes y una imagen dehomogeneidad que respeta al mismotiempo las políticas comerciales de losdiferentes puntos de ventas cuya orien-

tación se mueve entre los más clásicos,herederos de las droguerías tradiciona-les, y los que apuestan por la alta selec-ción. Tras unos años dominados por lasfusiones, la concentración y el trasvasede asociados, el sector se compone hoyde cinco centrales de compra que tie-nen entre 20 y 50 asociados: EURO-MADI, Gestora de Perfumería y Dro-guería (GPD), DAPER, COMPER GES-TION y DYMAREVA.

Si la mejor negociación en los volú-menes de compra sigue siendo lamayor ventaja de estas centrales, suevolución ha traído consigo mejoras,unidas muchas de ellas a los avancestecnológicos, que permiten realizarpedidos más rápidos y continuados,abordar campañas de publicidad y pro-moción y tener un mayor protagonismoen la gestión de los establecimientos,sobre todo para reforzar uno de los ele-mentos que más colaboran en la espe-cialización de estos canales: la forma-ción del personal.

Para los asociados de las centralesGPD, DAPER y DYMAREVA, la Federa-ción Española de Mayoristas de Perfu-mería, Droguería y Anexos, en la queestán integrados, ofrece un servicio per-manente que se ocupa de gestionar lascantidades que irán destinadas a estaformación, aparte de velar por el restode sus intereses en los principales forosdel sector.

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Para Manuel Segovia, "uno de loselementos diferenciadores de estos nue-vos canales es la atención personaliza-da para los clientes, lo que implica laformación de todas las personas queestán en contacto con ellos. Sin contarlos presupuestos de los asociados quehan creado su propio departamento deformación, para el resto se están invir-tiendo cantidades que rondan los 50millones de pesetas y que cuandoempezamos no eran superiores a los 8millones.

La formación ha pasado de ser algoanecdóctico a ser un argumento impor-tante para la consolidación de la espe-cialización de estas tiendas, uno decuyos elementos diferenciadores es laatención personal. En este sentido, un80% de los presupuestos de formaciónestán destinado al personal del puntode venta al que se le instruye en aspec-tos tan variados como psicológicos: téc-nicas de venta, conocimiento del pro-ducto, atención a reclamaciones, pro-ductos de temporada,...".

FRENTE DE RESISTENCIASi hay un sector que ha sufrido conmayor rigor los cambios en la distribu-ción comercial es el tradicional. Milesde pequeños establecimientos hanvisto como sus ventas bajaban día a díay ni siquiera una estructura de gastosmuy reducida ha podido salvarlos. ¿La

culpa? Muchos reconocen que de ellosmismos; otros, la mayoría, podríanexponer una larga lista que incluiría laindefensión, la competencia desleal,los horarios comerciales, la infidelidadde los consumidores, fórmulas agresi-vas de venta...

A pesar de que premonicionespasadas no cifraban en más de 6.000 o7.000 los comercios de este sector quesobrevivirían a finales de los noventa,actualmente existen todavía unas20.000 droguerías-perfumerías tradi-cionales que mantienen sus ventas, un4% del sector, respaldándose en sucarácter de tienda de proximidad queaglutina compras esporádicas. En lasciudades, se trata de negocios muyantiguos, en locales propios sin apenasgastos y cuyas ventas suelen centrarseen clientes a los que les unen relacio-nes personales.

Las áreas rurales y las poblacionesmás pequeñas siguen contando conmás representación porque la compe-tencia es menos dura y, como conse-cuencia de ello, los consumidores sonmenos exigentes. Muchas de estas tien-das están asociadas a cooperativas decompra o a grupos de interés económi-co pero la competencia es cada vezmás fuerte y la venta exige una condi-ciones que ni las mejores negociacio-nes de compra con los fabricantes pue-den salvar. Las tendencias apuntan a unmantenimiento del sector aunque conuna disminución de los volúmenes deventa, que sólo pueden salvarse a tra-vés de la asociación, la renovación delas estructuras y la formación de lospropietarios.

Definir los porcentajes de cierreque todavía tienen y tendrán lugar esdifícil pero el mercado cada vez estámas definido y ha marcado unas pautasde las que pocos escapan. Para JesúsCastro, "gran parte del comercio tradi-cional seguirá subsistiendo porque estáenfocado como si fuera un puesto detrabajo. Son muchos los puntos deventa de este sector que funcionancomo negocio familiar y se mantienencon unas ventas que podrían conside-rarse como un sueldo. Para salvarse,estos puntos de venta deben enfocarse

como negocios donde tiene que haberunas inversiones, unas financiaciones,una rentabilidad, un concepto deempresa, y por supuesto, un crecimien-to, en tiendas y en empleados. Para elfuturo, es fundamental la gestión delempresario, el cual tiene que ir reci-clandose y cambiando de mentalidad.La tendencia es al negocio, pero segui-rá existiendo el punto de venta comopuesto de trabajo".

DURA COMPETENCIA.FUERTE RESISTENCIAEl desarrollo y la potenciación de lasmedianas superficies en los cascosurbanos y el auge de la especializaciónen el segmento de la perfumería y cos-mética suponen una tendencia en elmercado que ya ha sido apreciada porotros competidores de fuera de nuestrasfronteras, países caracterizados por suvanguardismo que con su expansiónconfirman el futuro de la forma comer-ciales por las que han apostado nues-tras cadenas sucursalistas.

El grupo alemán Douglas, a travésde una sociedad que comparte al 50%con el Grupo Cortefiel, está intentandosu expansión en nuestro territorio a tra-vés de Douglas Perfumería, una cadenade tiendas de alta selección que quiereimplantarse en las calles más céntricasde nuestras ciudades y en los principa-les centros comerciales.

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La francesa Sèphora espera este añopara iniciar su entrada, aunque el ejem-plo de Douglas le puede servir paracomprobar que la madurez y la estabi-lidad del mercado español hacen muydifícil los intentos de invasión. Sin dejarde mostrar cierta preocupación, lascadenas sucursalistas del sector temenmás la competencia que puede supo-nerles el auge de los supermercadosmedios, tan cercanos al consumidorcomo ellos y cuya renovación de susestructuras apunta a un tratamiento máspersonal para la higiene, perfumería ycosmética.

DIFICIL PENETRACIONEn opinión de Jesús Castro, podríadarse una situación parecida a lo quesucedió en el sector de la alimentacióncuando llegaron cadenas como Leclerco Aldi, con unos planes de expansiónenormes, pero que se encontraron conun mercado saturado de oferta, muchagente trabajando y un frente de resis-tencia importante entre las cadenas dealimentación españolas.

A esta nueva competencia paranuestro sector podría pasarle lo mismo,agravado además con la falta de localesa buenos precios en el centro de lasciudades. “Aunque hay que estar aten-tos –continúa Jesús Castro–, la llegadade estas cadenas, si es que se produce,no nos preocupa demasiado, sobretodo porque de cara al futuro quizássea este el momento en el que más cla-ras tenemos las cosas, después del des-concierto que sufrimos con la eclosiónde las grandes superficies.

En el caso concreto de Daper, estu-vimos incluso a punto de entrar en laalimentación cayendo en la trampa enla que habían caído otros en Francia,pero nos dimos cuenta a tiempo de quela solución es la especialización a tra-vés de establecimientos más modernosy con una apuesta muy fuerte por elsegmento de alta selección. Hoy somosunas 2.000 tiendas, asociadas casitodas a centrales de compra, y respon-sables del mantenimiento del canal ylos niveles de participación". ❐

MAICA VALEROPeriodista

Distribución de Droguería y Perfumería

Reparto del mercado por productos y canales

Desde hace unos años, la distribución de productos en el sector de

droguería-perfumería mantiene una tendencia que, con leves oscila-

ciones, sitúa a los hipermercados y supermercados de más superfi-

cie como los líderes en el segmento de droguería –detergentes, suavizan-

tes, celulosa, papel y derivados–; los supermercados de mediana dimensión

recogen importantes porcentajes, que comparten con las grandes superfi-

cies, en los productos de limpieza del hogar e higiene personal –gel, cham-

pú, higiene dental, productos para el afeitado, etc.–. Las cadenas sucursa-

listas son el canal para la distribución de la perfumería-cosmética, sobre

todo en alta selección.

Según Nielsen, en el TAM (Tasa Anual Móvil) julio-agosto de 1997, perio-

do que audita un año entero y en el que no ha habido variaciones en los

mismos datos obtenidos en 1996, los hipermercados consiguen una cuota

del 31% en la distribución de productos del sector; las tiendas especializa-

das de perfumería-droguería, un 21%; las tiendas tradicionales, un 5%; y los

supermercados, un 43% (un 9% para los de más 1.000 m2, un 13% para los

de 401-1.000 m2, un 14% para las superficies de entre 101 y 400 m2, y un

7% para los de menos de 100 m2).

La elección entre unos canales y otros viene determinada por hábitos de

compra y de consumo que buscan elementos diferenciadores y sólo el

estancamiento del consumo permite una elección más libre. Las grandes

superficies son el canal ideal para la compra de los productos de más volu-

men, que permiten ser comprados cada cierto tiempo y en cantidades que

repercuten ampliamente en el precio. La compra en estos canales es por

impulso y las guerras en precios y en promociones les permite fidelizar

clientes en amplias capas de la población.

Los supermercados cuentan con su mayor proximidad al consumidor y su

sala de ventas ofrece el espacio suficiente en número de referencias y en

precio, junto a una venta asistida que la mentalidad española exige para

determinados productos. Las tiendas sucursalistas ofrecen, a una clientela

más definida, productos con mayor valor añadido, una venta personalizada

y un gran dinamismo en lanzamientos y servicios al consumidor. ■

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