UNIVERSIDAD DEL NORESTE

ÁREA DE ARTES Y HUMANIDADES

LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

Estrategia de Campaña Publicitaria para la empresa Vallen Proveedora Industrial

Presenta

Lilia Estefanía Monserrat Gudiño Pérez

Tampico, Tamaulipas Mayo del 2009

Introducción

Protocolo

Planteamiento del problema.

Objetivo General.

Objetivo Específico

Alcances y limitaciones.

Capítulo I El Mercado

1.1 Tipos de mercado

1.2 Segmentación de mercado

1.3 Mercado meta

1.4 Competencia

1.4.1 Competencia directa

1.4.2 Competencia indirecta

1.5 Consumidores

1.5.1 Tipos de consumidores

1.6 Planeación de medios

1.6.1 Clasificación de los medios

Capítulo II El Cliente

2.1 Antecedentes

2.2 Fundamentos

2.3 Objetivos

2.4 Valores

2.5 Entorno Social

2.6 Mercado

2.6.1 Segmentación de mercado

2.6.2 El mercado potencial

2.6.3 Clientes

2.6.4 Competencia

2.7 Proveedores

2.8 Marcas de Valor

2.9 FODA

Capítulo III Campañas Publicitarias

3.1 Importancia Campañas Publicitarias

3.2 Tipos de campañas

3.3 Estrategia de campaña

Capítulo IV

4.1 Muestra

4.2 Método de investigación

4.3 Análisis de resultados

Capítulo V

5.1 Conclusiones

5.2 Estrategia publicitaria

Bibliografía

Introducción

En el siguiente proyecto se presenta el resultado obtenido gracias a la investigación realizada con el objetivo de crear

una estrategia publicitaria para la empresa Vallen Proveedora Industrial. Esto se logra con base a la información

adquirida de diferentes fuentes bibliográficas y los datos recopilados gracias a las entrevistas realizadas a las personas

involucradas de dicha empresa, así como aquellas que resultan ser sus consumidores potenciales.

El análisis presentado definirá la estrategia para elaborar una campaña publicitaria, reconociendo su mercado

potencial, su extensión de mercado, su competencia directa, sus ventajas competitivas así como otros factores con

relación al mercado.

Planteamiento del problema

Vallen Proveedora Industrial es una empresa que se dedica al mercado industrial mexicano, provee soluciones integrales en

administración de inventarios en seguridad Industrial.

Actualmente cuentan con 30 sucursales distribuidas en todo el país, atendiendo a más de 2,500 clientes de todo tipo de

industria.

Debido a que su mercado es muy amplio y sus necesidades muy variadas, no cuentan con una publicidad general ni

especializada que pueda promover de manera eficaz a Vallen Proveedora de Seguridad en las diferentes industrias o

empresas que requieren de sus servicios.

La manera que utilizan para darse a conocer es mediante sus proveedores y clientes ya establecidos, reforzándose mediante

el e-commerce, que son ventas por internet, en el cual ofrecen amplios catálogos de sus productos y contando con el servicio

de contacto en línea.

Por lo tanto es necesario crear una campaña publicitaria para difundir la existencia de la empresa así como los productos y

servicios que ofrece para las distintas áreas de la industria. De ser posible, llegar a todo el amplio mercado al que otorga sus

servicios, mostrando los beneficios que se obtienen al adquirir los productos de Vallen Proveedora Industrial.

Objetivo General

Crear una estrategia publicitaria que sirva como base para una campaña publicitaria de la empresa Vallen Proveedora

Industrial.

Objetivo Específico

Desarrollar la estrategia de campaña eficientemente hasta lograr concretar la campaña publicitaria incursionando en los

medios masivos de comunicación.

Alcances y limitaciones

Debido a que el mercado es a nivel industrial, es posible que se deba dividir el proyecto para lograr que la estrategia

sea más específica, por lo tanto es probable que ser realice una segmentación en él para hacerlo más definido.

De igual manera, la empresa ofrece sus servicios a nivel nacional, por lo tanto resulta complicado saber el alcance de

la campaña, ya que son empresas con necesidades diferentes.

Capítulo I El Mercado

Es un conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una necesidad o deseo, contando con el recurso

suficiente para satisfacerlo y también con la voluntad para llevarlo a cabo. A esto se le llama demanda. Los

vendedores también forman parte del mercado ya que ofrecen un determinado producto que logra cubrir las

necesidades y/o deseos de los compradores mediante el proceso de intercambio y de esta manera se constituye la

oferta. En conclusión, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que conforman el mercado.

1.1 Tipos de Mercado

Existen diferentes tipos de mercado que se clasifican de acuerdo a las características de los consumidores que la

conforman, entre las principales se encuentran las siguientes:

Según el punto de vista geográfico:

Mercado Internacional: Como su nombre lo dice, aquél que se encuentra en uno o más países.

Mercado Nacional: Es aquél que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los

límites políticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al

mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un

área metropolitana.

Según el tipo de cliente:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal ó de uso

doméstico.

Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos,

materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al

revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o

servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar

servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos

tangibles.

Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades,

beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad,

de lavandería, por mencionar algunos.

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más

competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero

por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria ó para el diseño de un nuevo producto o servicio.

Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un

determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está

compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares ó recrearse en un nuevo lugar.

1.2 Segmentación de Mercado

Actualmente la mayor parte de las empresas están conscientes de que sus servicios o productos, por más completos o

extensos que sean, no pueden cumplir con todas las necesidades de todos sus posibles clientes, debido a que los

gustos son distintos, las preferencias varían de persona a persona o de organización a organización, de acuerdo a la

edad, estilo de vida, capacidad de compra, ubicación, entre otros factores.

Sin embargo, existen grupos donde los que le integran cuentan con características muy parecidas y esto permiten que

les sean implementadas actividades de marketing que cubran sus necesidades, y por consiguiente se logra un ahorro

de tiempo, esfuerzo y recursos.

A estos grupos se les llama segmento de mercado.

Segú Kotler y Amstrong (año 2006, pág. 90) un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que

responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].

Para las empresas es fundamental generar segmentos de mercado ya que de esta manera, las variables que poseen

permiten diferenciarlos claramente de los demás grupos, aun cuando pertenecen al mismo mercado. En cuanto mayor

sean las variables para definir un segmento de mercado, el tamaño de éste se reduce y las características son más

similares, es decir, se crea una igualdad en cuanto a preferencias y necesidades, por consiguiente resulta más fácil

cubrir las peticiones de sus distintos mercados.

Esto se logra a través de los programas de marketing específicamente diseñados para ellos, debido a que responden

de manera parecida por existir una similitud entre los distintos segmentos.

En ocasiones esto es realizado por empresas que buscan o desean una rentabilidad de terminada, crecimiento o

participación en el mercado. Sin embargo, es conveniente realizar la segmentación por las ventajas y facilidades que

brinda a la empresa además de las ganancias.

1.3 Mercado Meta

Las empresas conforme han ido creciendo, evolucionando y realizando sus estudios, en la actualidad han concluido

que su mercado debe ser segmentado ya que ni pueden atraer a todos los compradores del mercado, o bien no

pueden atraerlos a todos de la misma manera, porque son muy numerosos, dispersos y demasiado variados en cuanto

a sus necesidades y su manera de comprar. Por lo tanto, en lugar de competir en un mercado completo, que

generalmente está conformado por muchos segmentos de mercado, cada empresa debe de seleccionar su mercado

meta.

El mercado meta serán aquellos a los quela empresa pueda otorgarles un servicio mejor y a su vez pueda obtener un

mayor provecho.

La importancia del mercado meta radica en que mientras la empresa u organización no lo identifique ó defina

claramente, no es posible realizar estrategias de ventas adecuadas, es decir, no podrá tomar las decisiones

congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará para llegar a sus

consumidores así como todas aquellas herramientas posibles de promoción e incluso el precio monetario que le

adjudicará a su producto. Todo esto es decisivo a la hora de implementar el producto de manera atractiva en el

mercado.

[2] Según Philip Kotler (2006, pág. 101) Para determinar un mercado meta, es importante seguir las cuatro normas

1.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

2.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la

empresa u organización.

3.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo

como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente

rentable.

4.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable

que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le

permita llevarse clientes de las otras empresas.

Por lo tanto, para definir los mercados meta, se debe decidir a quién se determina, cómo y para qué, funcionando para

los intereses de la empresa u organización y también para los intereses de quienes son determinados como mercado

meta.

1.4 Competencia

La competencia en el sentido más amplio abarca todas las fuerzas que inhiben o limitan las ventas de de un producto.

Es importante mencionar que pueden tratarse de productos tangibles o de motivos ajenos a la categoría de su

producto o servicio. Se puede clasificar en dos grupos:

1.4.1 Competencia Directa

Es aquella que tiene la capacidad de ofrecer productos y servicios con características similares ofrecidos por otra

empresa, tienen un mercado meta parecido y por consiguiente logran satisfacer las mismas necesidades que demanda

el mercado. Esta competencia consigue ejercer presión sobre el producto adversario ya que regularmente tratan de

incrementar su participación y venta en el mercado.

1.4.2 Competencia Indirecta

Ofrece productos y servicios con características similares a los que ofrece una empresa y satisface las mismas

necesidades de la demanda del mercado, pero no se encuentran en determinado mercado, sin embargo logran ser una

amenaza ya que puede ser más atractivo, tener un precio más bajo o bien por lograr ser el producto sustituto ideal

para cubrir una necesidad.

1.5 Consumidores

Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que participan activamente en la adquisición de productos

mediante la compra debido a su necesidad o deseo y cuenta con la posibilidad de realizar una compra y satisfacer

dichas necesidades.

1.5.1 Tipos de consumidores

Generalmente las empresas que ofrecen sus productos y/o servicios, cuentan con una clasificación de clientes de

acuerdo a la capacidad y costumbre de compra. Regularmente tienen dos tipos fundamentales de clientes.

1. Clientes Actuales: Personas, empresas u organizaciones que realizan a la empresa compras periódicas o que

le han hecho en fechas recientes. Estos clientes generan el volumen de ventas actual y por tanto le otorga a la

empresa sus ingresos, actividad, determinada participación y demanda en el mercado con el que cuentan

actualmente.

2. Clientes Potenciales: Son las personas, empresas u organizaciones que no le realizan compras a la empresa

en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro. Este tipo de clientes es el que

podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro ya sea a corto, mediano o largo plazo, y por lo

tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

[3] Según Philip Kotler (2006, pág. 103) La primera clasificación ayuda a planificar e implementar actividades con las

que la empresa u organización. Con ella también se pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia:

1) Retener a los clientes actuales

2) Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.

Esta clasificación se le considera como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando

ésta se encuentra en mercados de alta competencia.

1.6 Planeación de medios

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público

objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios,

procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más

rentable y eficaz.

La planeación consiste en organizar los diversos medios en combinaciones y en apoyar los niveles cuya finalidad es

contribuir de manera eficiente y adecuada a cumplir con los objetivos. La meta global de la planeación y ejecución de

medios es comunicar la cantidad óptima de impresiones (mensajes) a la audiencia, con el menor costo, dentro del

ambiente más propicio para recibir el mensaje.

La ejecución, por el contrario, abarca la negociación, adquisición y colocación de los medios una vez determinados sus

pesos, tipos y presupuestos. Otra parte de la ejecución de medios es la evaluación del desempeño de los que hayan

sido comprados después de haberla realizado.

El plan de medios incluido en el de mercadotecnia consta de tres elementos fundamentales:

Objetivos de medios

Estrategias de medios

Calendario del plan de medios y resumen del presupuesto.

1.6.1 Clasificación de los medios

Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de

comunicación que engloban):

Medios Masivos ó convencionales: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento

dado. También se conocen como medios medidos.

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado.

También se conocen como medios no medidos.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy

innovadoras.

Se denomina medio alternativo de información, medio de comunicación alternativo, medio alternativo es una fuente de

información independiente pero que no constituye una agencia de información ni de los medios masivos de

comunicación organizados como empresas. Está compuesto por periodistas que trabajan independientemente, por

comunicadores individuales o de organizaciones sociales, ecologistas, culturales y políticas.

Puede (en ocasiones) contener información anónima o no verificable, ni legalmente autorizada o responsable, lo cual

es anotado como una posible debilidad en su credibilidad.

En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como por

ejemplo:

Medios Masivos

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

Televisión

Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar

imagen, sonido y movimiento. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por

exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.Entre sus principales limitaciones se

encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

Radio

Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Sus principales ventajas son: Buena

aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en

comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias);

audiencias fragmentadas.

Periódicos

Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad;

buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños

comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta;

calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos

socioeconómicos.

Revistas

Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les

permite llegar a más clientes potenciales. Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta;

credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.

Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

Internet

Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la

audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los

anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios.

Cine

Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja

selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se

encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

Medios Auxiliares o Complementarios

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior

Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Es un medio flexible, de bajo costo,

capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos

gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de

los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. Sus ventajas son: Flexibilidad

alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos

efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

Publicidad Interior

Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas

pasan o se detienen brevemente. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.

Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy

numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

Publicidad Directa o Correo Directo

Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o

actual. Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite

personalizar.Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".

Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser

muy innovadores. Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

o Faxes.

o Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

o Protectores de pantallas de computadoras.

o Discos compactos.

o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

o Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad.

Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y

publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.

Capítulo II. EL CLIENTE

Vallen Proveedora Industrial

2.1 Antecedentes

Historia

Proveedora de Seguridad desde sus inicios forjó una actitud vanguardista de servicio a sus clientes, brindándoles

información técnica a los usuarios para la correcta selección de los productos.

Vallen Proveedora Industrial nace en la Cd. De Tampico, Tamaulipas, donde actualmente se encuentra uno de los

principales distribuidores del país, sin embargo la empresa fue generando su crecimiento a todo lo largo de la república

mexicana.

En el año de 1992, VALLEN SAFETY SUPPLY, el proveedor más grande de Seguridad Industrial en los Estados

Unidos, adquiere el 50% de la empresa, colocándola en una posición inmejorable en el mercado mexicano,

extendiendo el portafolio de productos y servicios. Fue la primera empresa en México que participó activamente en el

desarrollo de negocios con tendencia global, al atender de manera conjunta con VALLEN, clientes con plantas en

Estados Unidos, Canadá y México.

En Mayo de 1995, se traduce e imprime el catálogo de seguridad en español más completo y mejor presentado del

mundo, siendo éste, mejor conocido en el mercado mexicano como la "Biblia de la seguridad". En el año de 1997, la

empresa se especializa en los servicios de valor agregado, y para ello han desarrollado un sistema de Administración

Integral de la Seguridad, al que llaman Alianza®, donde obtienen beneficios en cuanto a la adquisición de productos de

seguridad logrando a su vez un ambiente seguro de trabajo.

En 1999, Hagemeyer, un corporativo holandés, adquiere VALLEN SAFETY SUPPLY, con el objetivo de atender y

comercializar en el mercado norteamericano. Para el año 2002, Hagemeyer adquiere la totalidad de la empresa.

Existen más de 35 sucursales en el país que atienden a mas de 2,500 clientes de todo tipo de industria: Petroquímica,

Metalmecánica, Automotriz, Autopartes, Alimentos, Minería, entre otros de la iniciativa privada y al gobierno, desde

Tijuana hasta Mérida, contando también con clientes estratégicos a nivel nacional.

De igual manera se encuentra a disposición del cliente dos productos de administración de inventario de material MRO

(Mantenimiento, Reparación y Operación), es decir, todo aquél material que no es precisamente de seguridad pero

también se utilizan en las diferentes áreas de la industria, ayudando a hacer el trabajo menos pesado (como por

ejemplo herramientas de trabajo, lockers, papel, entre otros artículos.) y Safety, que es la seguridad industria.

Uno de estos productos es Alianza, con el cual se pueden administrar los almacenes y los productos que las empresas

o que las plantas utilizan en cuanto a seguridad industrial, el otro es ENSITIO que maneja y administra en tiempo y

forma todos los requerimientos de una planta en todos los productos de MRO, sin necesidad de que ellos se tengan

que enfocar en algo que no sea su core business (actividades principales, giro principal).

Se cuenta con dos formas de distribución, una que es logística física por medio de bienes propios de la empresa, es

decir, de camiones o tráilers que son propiedad de la empresa, y cuando es muy lejana la procedencia del producto,

por ejemplo Tijuana, gracias a los convenios que se tienen con empresas de paqueterías, llevan los artículos por un

precio muy reducido pero con gran cantidad los productos hasta Mérida, Tijuana, Hermosillo, por ejemplo que están

alejadas del centro de distribución Tampico que es donde llega la gran mayoría de los productos que se compran en

México o en el extranjero.

Cuentan con el apoyo de más de 300 firmas fabricantes, líderes en México y a nivel mundial en la fabricación de sus

productos, lo que los coloca en un lugar privilegiado para atender de manera efectiva, todas sus necesidades en

materia de Seguridad Industrial e Higiene Ambiental.

“Nuestra empresa ha evolucionado a través del tiempo y la experiencia para convertirnos en la empresa

comercializadora más grande e importante del mercado industrial mexicano”. (1)

2.2 Fundamentos

Visión:

Ser reconocidos como una Empresa Líder, generando valor agregado en la distribución y servicios de mantenimiento,

reparación y operación comprometidos con clientes, proveedores, personal,

accionistas y la comunidad.

Misión:

Somos una empresa líder dedicada a la distribución de productos y servicios

industriales, que cumple con los requerimientos y necesidades de los

clientes, proveedores, personal y accionistas, a través de un equipo humano

especializado con un alto sentido de responsabilidad social.

Principios:

No a la Discriminación o Acoso.

Igualdad de Oportunidades y derechos humanos.

Protección de los bienes de la sociedad, la propiedad intelectual y otros

activos.

Objetivos Estratégicos

Ser la mejor opción como proveedor confiable y estratégico a través de

la creación de valor.

Desarrollar alianzas estratégicas con proveedores que permitan la

completa satisfacción a nuestros clientes, crecimiento y penetración en

nuevos mercados bajo el enfoque ganar-ganar.

Potenciar el crecimiento y optimizar el retorno a la inversión.

Ser reconocidos como una empresa con responsabilidad integral en su

comunidad.

Confiabilidad Operativa.

2.4 Valores:

Integridad: La base de la conducta del negocio dentro de Vallen Proveedora Industrial, es actuar con Integridad, esto

significa que todos los clientes, proveedores y personal pueden esperar ser tratados con respeto, honradez e

imparcialidad.

Profesionalismo: Esperamos que cada colaborador se

desempeñe eficientemente en cada unas de sus

actividades.

Servicio: Nos anticipamos a nuestros clientes atendiendo

sus necesidades y cumpliendo nuestros compromisos.

Desarrollo Sostenible: Nuestro objetivo principal es ser una empresa rentable cada vez más enfocada a la continuidad

y desarrollo sostenible a través del balance entre los objetivos a corto y largo plazo, procurando el desarrollo del

recurso humano y el cuidado del ambiente con cuidado.

2.5 Entorno social

Como empresa comprometida con la comunidad, participan activamente en apoyos a Instituciones Educativas,

Altruistas, Civiles y de Gobierno con el objetivo de generar valor al respaldar a la sociedad en momentos difíciles y de

contingencia, promoviendo a su vez el uso del equipo de seguridad y protección que comercializan. Entre las

instituciones que apoyan se encuentran:

Protección Civil

Asociación Cáritas de Tampico

Patronato Pro-Escuelas de Deficientes Mentales

Asociación Mary Johns de Edgar

Asociación Mary Johns de Edgar

DIF (Desarrollo Integral de la Familia)

Instituto de Estudios Superiores de Tamaulipas AC

Bomberos de Tampico, Madero y Altamira

2.6 Mercado

2.6.1 Segmentación de mercado

Desde Tijuana hasta la Península de Yucatán, Vallen ha consolidado su permanencia en prácticamente todos los

segmentos industriales del mercado.

Vallen Proveedora Industrial con más de 20 años en la Industria Mexicana ha generado valor entre sus clientes que

posicionan a la empresa como implementadora de soluciones integrales más grande de México, con más de 2,000

clientes desde Tijuana hasta la Península de Yucatán, Vallen ha consolidado su permanencia en prácticamente

todos los segmentos industriales de mercado:

Petrolero

Automotriz

Metalmecánica

Manufacturera

Autopartes

Bebidas y alimentos

Electrónica

Químico

Acero

entre otros.

2.6.2 El mercado Potencial

El segmento petrolero es el mercado potencial de Vallen Proveedora de Seguridad. Este segmento se dedica a la

exploración, explotación, extracción y procesado de petróleo y gas, tanto en superficie terrestre como marítima. Por lo

tanto requiere de muchas herramientas y equipo de seguridad, ya que se labora en plantas con grandes maquinarias,

zonas del país inexplorados llenos de maleza o fangos, plataformas a mitad del mar o bien embarcaciones de grandes

dimensiones, donde se requiere de material especial que les facilite sus labores y les brinde seguridad.

Para Vallen Proveedora de Seguridad, su segmento potencial es la empresa PEMEX quien es la principal compañía

estatal encargada de administrar la exploración, explotación y ventas del petróleo, y es la mayor empresa de

Latinoamérica. Es de las pocas empresas petroleras del mundo que desarrolla toda la cadena productiva de la

industria, desde la exploración, hasta la distribución y comercialización de productos finales.PEMEX opera por

conducto de un corporativo y cuatro subsidiarios, ellos son:

PEMEX Exploración y Producción

Es el área dedicada a buscar y explorar los yacimientos de petróleo que se encuentran en el país. Un ejemplo actual

de ellos es la Cuenca de Burgos, que se extiende desde la ciudad de Poza Rica, Veracruz hasta la ciudad de Reynosa,

Tamaulipas. También se busca y estudia si hay yacimientos bajo la profundidad del mar, pero necesitan mucho dinero

para llevar a cabo todo el proceso.

PEMEX Refinación

Como su nombre lo dice, se dedica a la refinación del crudo para productos petrolíferos como gasolina, diesel,

turbosina, entre otros. Existen 6 refinerías en el país, las cuales se encuentran en Cd. Madero, Tamaulipas; Tula,

Hidalgo; Salamanca, Guanajuato; Salina Cruz, Oaxaca; Cadereyta, Nuevo León y Minatitlán, Veracruz.

PEMEX Gas y Petroquímica Básica

Esta área está encargada de extraer, recuperar y aprovechar el gas que se encuentra en los pozos petroleros, ya que

este gas se encuentra en la parte superior del yacimiento, por lo tanto primero se extrae el gas y después el crudo.

Esta labor se realiza en diferentes partes de la república mexicana como por ejemplo Reynosa, Tamaulipas; Tabasco y

el sur del país.

PEMEX Petroquímica

Se dedica a realizar productos más refinados, como por ejemplo el Tolueno, que son productos bases para otras

industrias. Es decir que estos productos servirán para la realización de otros. Pemex cuenta con petroquímicas en

Coatzacoalcos, Veracruz, como lo son Pajaritos, Cangrejera y el complejo Morelos.

Debido a que esta compañía es paraestatal, la forma de adquirir sus productos es a base de licitaciones, por lo tanto

existe la posibilidad de que Vallen no sea quien le provea de artículos ni equipo de seguridad, como sucedió esta

última ocasión, convirtiendo así a PEMEX como su mercado potencial.

Como empresa paraestatal, PEMEX cuenta con diferentes proveedores determinados que brindan sus productos a los

empleados que laboran en dicha empresa. Sin embargo, no están en total acuerdo con los artículos proveídos ya que

se sienten incómodos al utilizarlos, por ejemplo, los zapatos industriales les molestan, los lentes de seguridad se les

caen e incluso sufren trastornos de la vista por tener una visión alterada al usarlos y los guantes resultan muy rígidos.

Por otro lado, la empresa no posee conocimiento total de los productos de marca Vallen ni de los servicios que ofrecen

o el inventario con el que cuentan.

La forma en que PEMEX adquiere sus productos es por medio de licitaciones, en donde se evalúa la calidad de los

productos, si cuenta con todos los aditamentos necesarios y requeridos además de cumplir con los estándares

internacionales de seguridad.

Los artículos que mayor demanda la empresa dependiendo del área donde se utilizan son por ejemplo, orejeras en

área de ruido intenso, área de proceso o calderas. Área donde se manejan ácidos y álcalis, chamarra y pantalón contra

ácido, pantalla facial, guantes de neopreno, botas largas y respirador contra ácidos o vapores orgánicos. En las áreas

de mantenimiento se utiliza traje contra agua y botas largas llamadas pantaloneras. Para trabajos de excavación o

tratamiento de fugas guantes para soldador, peto, polainas, careta, capucha.

Guantes contra solventes y grasas en el caso de mecánicos.

Guantes contra solventes acrilonitrilo y neopreno en el laboratorio, pantallas faciales, mascarilla contra vapores

orgánicos, mandil de neopreno.

Protección respiratoria dependiendo de la actividad, como mascarillas contra polvos, mascarillas contra vapores

orgánicos.

Ropa para lluvia, impermeables cortos y largos y botas.

Así mismo cinta para barricar, anuncios o cartelones de seguridad para prevenir o avisar (Rayos X, Ruido Intenso,

Álcalis, Prohibido el paso, etc), folletos de seguridad sobre diferentes riesgos y cuidados, películas de seguridad de

diferentes temas.

2.6.3 Clientes

Entre sus clientes más importantes se encuentran:

Cummins,

Carrier,

Cervecería Cuahutémoc

Moctezuma,

Cryoinfra,

Boshc.

AHMSA

PPG Industries,

PEMEX,

P&G

NISSAN

Nestlé

Mabe

PROLEC

Trupper

Apasco

Entre otros…

También se cuentan con clientes estratégicos, para los cuales la empresa administra y hace un estudio del material

que se necesita de acuerdo al giro de la empresa, manteniendo un control de los almacenes de seguridad de la

empresa. Unos ejemplos de clientes estratégicos son: PEMEX, CEMEX, a nivel nacional; CFE, PROLEC GE, en

Monterrey, y NISSAN, TUPPERWARE, entre otros.

Los clientes más importantes de la zona conurbada son las empresas que se encuentran en el corredor industrial,

PEMEX Refinería y Plataformas de Arenque ubicados en el Golfo.

2.6.4 Competencia

Por región hay alrededor de 30 empresas que se dedican a la venta de seguridad industrial. Nacionalmente algunas de

las competencias directas son Raisa Vallejo en la Cd. De México, ya que manejan material de MRO (Mantenimiento,

Reparación y Operación) y también seguridad industrial pero en menor porcentaje. Así mismo, Fastenal y Grainger,

que son empresas extranjeras pero tienen un excelente posicionamiento en México.

A continuación un cuadro comparativo respecto a la competencia directa de Vallen Proveedora de Seguridad.

Vallen Grainger Fastenal

Antigüedad 25 años 82 años 42 años

Sucursales 35 sucursales 575 2,300

Centros de distribución estratégico

3 en la república mexicana 19 en la república mexicana 13 alrededor del mundo

Servicios que ofrece Administración de instrumentos y material de seguridad.

Sistema de entrega “Next day” (día siguiente) al haber hecho la compra y mantenimiento y reparación de instrumentos.

Reparación y mantenimiento de los productos, diseño industrial y administración de instrumentos y material de seguridad.

Extensión de mercado México, América central Desde Canadá hasta México

Estados Unidos, Canadá,

México, República

Dominicana, Puerto Rico,

Singapur, Europa y China.

Origen de la empresa Mexicana Estadounidense Estadounidense

Categorías de Productos Protección corporal Protección a las manos Protección respiratoria Protección visual Protección auditiva Protección a la cabeza Calzado y botas industriales Protección en alturas Protección en derrames Protección de seguridad industrial Protección contra incendio Iluminación Materiales MRO (Mantenimiento, reparación y operación) Señalización

Adhesivos y selladores Bombas y plomería Eléctrico Equipos para exteriores HVAC Herramientas e instrumentos de prueba Hidráulico y neumático Iluminación Limpieza y pintura Manejo de material Motores y transmisión de fuerza Seguridad y protección Sujetadores y Herrajes Trabajo en Metales y lubricación

Abrasivos Herramientas de aire Productos de limpieza Tubos y accesorios Cables eléctricos y accesorios Accesorios para tuberías Linternas y baterías Controladores de flujo Herramientas manuales Protección de manos Accesorios para aire acondicionado doméstico Mangueras Iluminación Productos de empaque Pintura y accesorios Conexiones y terminales Silicones y selladores Herramienta eléctrica Cintas Ropa de protección Protección en derrame Equipo de almacén Químicos Productos de limpieza Accesorios de trabajo

Conclusiones de la competencia.

La empresa Vallen cuenta con un amplio catálogo de productos, sin llegar a ser tan extenso como el que posee

Fastenal o Grainger, sin embargo, no deja de ser completo, idóneo y suficiente para las necesidades de la zona ya que

conocen el mercado industrial existente y debido a ello pueden pedir los instrumentos que cubran las necesidades de

las empresas. Además gracias a los convenios con los que cuentan, poseen una idea más amplia de los

requerimientos de la industria y de los elementos que deben poseer.

En cuanto a la extensión de mercado, la competencia directa cuenta con muchas más sucursales ubicadas no sólo en

la república mexicana, sino también por todo el mundo. La extensión de mercado de Vallen tiene una cobertura que se

extiende por toda la república mexicana, concentrándose en áreas específicas industriales del país. Sus centros de

distribución se encuentran estratégicamente ubicados para lograr una entrega que si bien no es al siguiente día del

pedido, se pretende entregar lo más rápido posible, con la finalidad de lograr hacer de ésta característica una ventaja

competitiva.

El hecho de que la competencia directa sea de origen extranjero, influye en que se piensa que es un producto de mejor

calidad y de mayor duración, lo cual sólo las empresas podrán comprobar con el uso otorgado y el paso del tiempo.

Pero la creencia de esta idea ocasiona en las empresas una inclinación por algo de mayor renombre a nivel mundial a

un producto de una empresa nacional.

La antigüedad de la empresa también es un factor importante porque habla de la experiencia con la que cuenta la

empresa y su crecimiento en el mercado. A pesar de todo, Vallen ha ido creciendo y expandiéndose constantemente a

lo largo de la república mexicana en sus escasos 25 años de existencia.

Los servicios otorgados por la competencia son mayores a los que ofrece Vallen, pero ésta brinda uno importante por

llevar un checklist de los productos que se utilizan en la empresa, el control de cuando proveer nuevamente qué y

cuánto material de equipo de seguridad, mantenimiento, reparación y operación.

2.7 Proveedores

En Vallen Proveedora Industrial, cuentan con el respaldo de proveedores que por años han trabajado con ellos, hoy

a través de una sinergia Vallen-Proveedores han alcanzado la satisfacción total de sus clientes.

Se cuenta con proveedores tanto nacionales como extranjeros, los cuales generalmente son de Canadá, Estados

Unidos o de Brasil, pero la mayoría de los productos se procura sean realizados en México.

Se cuenta con el respaldo, asesoría, reconocimiento y calidad de cientos de marcas, entre las que se

encuentran:

3M

Dupont

Ansell

Sperian Protection

Weiler Corporation

Work Mastin

Bullard

Brady

Master

Lock

Industrial Scientific

Botas Alemanas de Seguridad

Gatorade

MSA

Scott

Draeger

Moldex Metric

Proto

Henkel

Uniformes de Tampico

2.8 Marcas de Valor

Vallen Safety es la marca de reconocido prestigio que ofrece la línea de productos de seguridad industrial más versátil

y completa. Se desarrolla y comercializa equipo de protección personal con estricto apego a las normas y estándares

internacionales, para proteger la integridad física de la fuerza productiva en todo México.

• Protección Respiratoria • Protección Visual • Protección Facial • Protección Auditiva • Protección a la Cabeza • Protección a las Manos • Ropa de Protección • Protección a las Piernas y los Pies • Protección contra Caídas. • Control de Transito • Productos Ergonómicos • Control de Derrames y Limpieza

ENCON. Safety Products Ofrece la línea más completa de protección visual con modernos diseños y desarrollos en

lentes y equipos de inundación y enjuague rápido de los ojos y del cuerpo.

• Lentes y Accesorios

• Regaderas de Emergencia

• Estaciones Lavaojos

FIREPRO. Es la marca líder en ropa para protección contra incendios para bomberos, ofreciendo lo más moderno en

comodidad y movilidad para combate del fuego y con la ergonometría necesaria para labores de rescate.

• Chaquetones Chief • Pantalones Chief • Chaquetones Comando • Pantalones Comando • Trajes de Proximidad Aluminizados

ONYX. Es la marca de herramientas neumáticas estratégicamente diseñadas, fabricadas y probadas para ofrecer

confianza y calidad en aplicaciones de mantenimiento y producción. Este portafolio de herramientas aerodinámicas es

el más popular de la Industria, permitiendo el balance adecuado entre durabilidad, desempeño y ahorro.

• Llaves de Impacto • Llaves de Matraca • Mini Esmeriladores • Taladros • Martillos de Aire • Cinceladores • Lijadoras

DURAMARK. Ofrece la línea de abrasivos profesional para todas las aplicaciones de herramientas corte.

• Cinturones Abrasivos

• Discos de Corte

• Discos de Desbaste

• Hojas Abrasivas

Cle-Line

• Herramientas de corte.

VOLTRON Es la línea de material básico para instalaciones eléctricas domesticas e industriales, con materiales de la

más alta resistencia.

• Cintas Aislantes • Marcadores de Cable • Cinchos • Accesorios adhesivos para instalaciones eléctricas.

DURABLAZE Es la marca de productos para iluminación temporal y lámparas de taller para realizar tareas en áreas

de trabajo con poca visibilidad.

• Lámparas de taller

• Extensiones eléctricas para iluminación temporal

VERSAPRO Es la línea versátil y profesional más completa de productos de limpieza e higiene para la industria.

• Bolsas para basura • Papel higiénico • Químicos para limpieza residencial e industrial • Jarciaría • Cardas • Lonas • Tortillería • Accesorios para baño

Blackbelt: La nueva línea de guantes BlackBelt, elaborados con alta calidad y durabilidad, proveen a los clientes

Seguridad y Destreza.

2.9 FODA

Fuerzas

Amplio catálogo en productos de seguridad adecuados para el área industrial del área.

Se considera una fuerza por que cuentan con extensa variedad de productos adecuados para la industria

localizada en la zona, gracias a los estudios que se han realizado a través de los años que han permitido a la

empresa tener conocimiento y permanecer actualizado sobre las necesidades de la misma.

Convenios con empresas principales de la zona.

Es una fortaleza ya que gracias a estos convenios, la empresa cuenta con clientes actuales distinguidos

nacional como internacionalmente, lo que le otorga un buen posicionamiento y reconocimiento ante las demás

empresas.

Productos hechos en México e importados.

Se considera una fuerza debido a que impulsan el producto mexicano posicionándolo como bienes de calidad

y confianza, además cuentan con productos importados nacionales e internacionales para cubrir las

necesidades que tiene la industria a nivel regional, nacional, y en productos especiales, a nivel internacional.

Oportunidades

Entrega de productos al día siguiente.

Esta es un área de oportunidad muy grande ya que las empresas industriales necesitan ahorrar tiempo, por

ello es importante que los productos solicitados los obtengan casi de manera inmediata, esto les permitiría

continuar con sus labores lo más pronto posible y le daría a Vallen la garantía de rapidez y confianza.

Ampliar la extensión de mercado.

Se considera oportunidad porque de esta manera aumentaría la cantidad de sucursales en el país y fuera de

él, aumentando sus ganancias y reconocimiento de marca.

Crear convenios con industrias y/o empresas extranjeras.

Esta oportunidad abriría paso a la empresa de extender su mercado, logrando un posicionamiento y

reconocimiento en el mercado internacional.

Debilidades

Poca variedad de material MRO.

El no contar con un amplio catálogo de productos, le hace perder consumidores y sólo alimentar a la

competencia directa, ya que ésta cuenta con una extensa variedad de artículos de Mantenimiento, Reparación

y Operación.

Pequeña extensión de mercado.

Su extensión de mercado se limita a nivel nacional, caso contrario a su competencia que cuenta con

sucursales alrededor del mundo.

Pocas sucursales.

Aún cuando su extensión de mercado se limita a nivel nacional, no cuenta con sucursales en todos los estados

de la república mexicana.

Amenazas

La competencia directa es de origen extranjero.

Los consumidores creen que las marcas extranjeras son de mejor calidad. Estas empresas tienen un mayor

reconocimiento y tiempo en el mercado.

Las empresas del mismo giro cuentan con más variedad de productos MRO.

Es el principal motivo por el que las empresas de la zona recurren a la competencia, por lo tanto eso

incrementa el mercado potencial de Vallen Proveedora de Seguridad.

Tienen una mayor distribución y rapidez de entrega.

Una de las principales características que buscan en una empresa es la rapidez, por lo tanto, las industrias

concentran su atención en aquellas que le garantizan un periodo de entrega inmediato y seguro.

Citas textuales

(1) Obtenido de la empresa Vallen Proveedora de Seguridad.

Capítulo III. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Una campaña publicitaria es una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales coordinados que comunican un

tema razonablemente coherente e integrado, es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un

producto determinado o servicio. El tema se puede componer de varias afirmaciones o puntos, pero debe exponer un

tema esencialmente singular.

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que

aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para

lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,

funciona durante un año o menos. Un plan de campaña se resume la situación en el mercado, las estrategias y tácticas

para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectaculares, etc.), así como otras

áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas,

una disciplina independiente de la publicidad, pueden colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se

presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se

conoce como libro de planes.

3.1 Importancia Campañas Publicitarias

La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y

pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización. La importancia radica en la

capacidad que tienen para influir en el comportamiento y preferencia del público. Un ejemplo es la publicidad de

algunos productos concretos a los cuales contribuye al aumento de consumo del mismo, incrementando su demanda y

por tanto ganancias para la empresa que lo produce. De esta manera logra su objetivo de generar ingresos.

La publicidad comunica de manera persuasiva, información sobre el producto invitando a los consumidores a adquirir

dicho artículo, ayudándose en la mezcla del marketing, precio, producto y distribución. A la vez, la publicidad en su

función, emite al consumidor valor de la marca, resaltando sus características, precio, disponibilidad en el mercado

atrayendo así a su mercado meta.

Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a través de un

anuncio.

3.2 Tipos de Campañas

Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campañas publicitarias. Aunque

aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campañas de una misma empresa sean distintas, en

el fondo se complementan y coordinan entre sí y todas van encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto como a largo

plazo del producto, y en definitiva, de la marca. En la siguiente clasificación se distinguen los tipos de campañas, con

estrategias y rasgos diferenciados.

(1) Las campañas publicitarias se dividen de la siguiente manera:

Social Institucional o Corporativa

Campañas Institucionales o Corporativas

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocionar

ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los

consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su

personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva

tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campañas de Bien Público

Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más

caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica. Como en la institucional, se trata de una estrategia

a largo plazo. Sirve para recaudar fondos y colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa

incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la

ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una

alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser

prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.

Campaña Política

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o

institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al

mundo de la política.

Status o momento que vive la marca

Campaña de Lanzamiento (producto o servicio)

Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto y/o servicio nuevo en el

mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto y/o servicio y los

beneficios de éste.

Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento

Campaña de Mantenimiento

Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor, y la

inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento. Sirven para mantener la imagen de marca de

un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también

anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que

se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para mantener la comunicación. Esto se hace para dar

presencia de marca, y para recordar el concepto principal.

También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el

público recuerde el comercial original.

Campaña de Continuidad

En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del

consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original. La continuidad se puede lograr

utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.

3.3 Estrategia de Campaña

Son desarrolladas por un profesional de la comunicación, el cual debe conocer a profundidad el producto, es decir,

todas sus características, la idea y creencia que el mercado tiene hacia la marca ó producto, su competencia y las

características de éstos, las particularidades de los distintos medios así como el tratamiento histórico publicitario de la

marca o producto. Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de

comunicación.

Se diseña un plan estratégico para que el mensaje pueda ser transferido al público objetivo o target. Se debe

desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y éste será el

tema central de la campaña publicitaria. Estas estrategias se llevarán a cabo con las tácticas adecuadas a través de un

plan de medios especificados.

Para toda campaña publicitaria se establece el plan estratégico. Es el establecer cómo comunicar lo que se va a decir,

ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

El plan de la campaña publicitaria es la dirección en la que se establecen los indicadores a tratar para el desarrollo de

las acciones publicitarias del anunciante. La publicidad puede ser rentable, si se usan eficientemente los medios

adecuados de comunicación.

Se puede obtener la aceptación del producto y de la marca hasta el punto de que los consumidores pagarán con gusto

sobreprecios sustanciales (relativos a lo esencial o importante de algo) por las marcas publicitarias. Desde luego, la

obtención de buenos resultados publicitarios tiene un cierto costo.

(2) La estrategia de la campaña publicitaria:

a) Ayuda en la entrada de nuevos productos en el mercado.

b) Asesora para la expansión del mercado.

c) Ayuda a obtener buenos establecimientos para la comercialización del producto.

d) Vende la imagen de marca.

e) Desarrolla un buen concepto de la propia empresa.

La campaña debe reforzar el objetivo del marketing y la comunicación de la empresa anunciante; su preparación

debe pretender conseguir un mecanismo distintivo que resguarde acciones sucesivas, manteniendo una línea

con personalidad propia.

Las bases de la estrategia publicitaria.

Según Luis Bassat, (2001, pág. 103) la estrategia publicitaria está basada en una serie de pasos establecidos para una

efectiva realización de la misma.

Hechos Clave

Algunos problemas de la marca con el entorno se resuelven con la mercadotecnia y publicidad, por ello es importante

identificar los tipos de cuestiones y obstáculos a los que se enfrenta. Para resolverlo mediante la publicidad, el primer

paso es la base o también conocido como hechos clave del entorno, que dependen de tres elementos que se

encuentran relacionados entre sí. Ellos son:

a) El público objetivo

Es aquél para el cual estará diseñada la estrategia y queremos que responda a ella. En este grupo se

encuentran los consumidores que representan la mejor fuente de negocio para la marca y para quienes se

posicionará la marca más significativamente. Esto se logra a base de estudios que den como resultado todo lo

que los define, como por ejemplo sus hábitos de compra, su estilo de vida, sus tendencias culturales,

comportamientos, preferencias y principalmente como perciben la marca. La actitud que toman con respecto a

ella y al producto, enfatizar en cada detalle del quién, cómo, cuándo y por qué consume la marca, producto ó

servicio.

b) El entorno competitivo

En esta parte se define y analiza todo aquél que representa un obstáculo para la marca, es decir la competencia

directa e indirecta. También es importante conocer al mercado del mismo giro comercial para saber a qué otras

marcas o productos se puede sustituir con la marca para la cual se elabora la estrategia. De igual manera es

fundamental identificar si existe un área o hueco en el mercado que se pueda ocupar con el producto y definir

cuál es su ventaja competitiva con el objetivo de explotarla y lograr hacerlo sobresalir de la competencia.

c) El posicionamiento de marca

Es fundamental conocer de qué manera percibe el público la marca en la actualidad y también es muy

importante saber cómo se percibirá la marca posteriormente a la publicidad realizada. Es decir, tener claro el

lugar que ocupa la marca en los consumidores actuales y cuál será la posición que ocupará la marca una vez

realizada la campaña. Esto marcará el camino que se debe seguir para lograr el objetivo establecido.

En las bases de la estrategia, como parte importante se debe tomar en cuenta también el FODA de la empresa, que

son los cuatro puntos clave para conocer de manera resumida la información relevante disponible acerca del producto,

compañía, el entorno competitivo y los consumidores.

FODA son las iniciales de Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Durante el análisis de la situación

competitiva, factores en el mercado como la condición de la categoría, y el comportamiento de los consumidores en

relación con la marca. Este estudio tendrá un impacto sobre la promoción exitosa del producto, servicio o compañía.

Las fortalezas son las características y capacidades internas de la organización que le han permitido llegar al nivel

actual de éxito y lo que le distingue de la competencia (ventaja competitiva). La organización tiene control sobre ellas y

son relevantes. Algunos ejemplos son el posicionamiento en el mercado, la porción de mercado, exclusividad de un

producto de punta, recursos humanos leales y motivados, salarios competitivos, estilo gerencial exitoso, proceso muy

eficiente de producción, capital de trabajo adecuado y otros. Las fortalezas se clasifican en:

Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de implementarla.

Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de competidores. Son las que

generan ventajas competitivas y desempeños superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de

copia o imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas, o aquellas que no pueden ser

comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a través de una circunstancia única que las

demás no pueden seguir.

De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas distintivas de los demás.

Las Oportunidades son aquellos factores externos a la organización que esta puede aprovechar para obtener ventajas

competitivas. La organización no los controla y no dependen de esta, pero puede obtener ventajas de tales hechos

relevantes. Algunos ejemplos son una ley que esté por aprobarse, un nuevo esquema tributario, la caída del

competidor principal, la producción de empleados calificados en las universidades, el crecimiento acelerado del cliente

principal, la apertura de un mercado, por mencionar algunos.

Las Debilidades son las características y capacidades internas de la organización que no están en el punto que

debieran para contribuir al éxito y más bien provocan situaciones desfavorables. Al igual que las fortalezas, la

organización tiene control sobre ellas y son relevantes. Las fortalezas pueden convertirse en debilidades, por ejemplo,

si cambia la estructura salarial y deja de ser competitiva, si ocurre algo que provoque desmotivación importante en los

empleados, si se pierde la exclusividad de un producto de punta, si se reduce sustancialmente el posicionamiento en el

mercado, entre otros.

Y por último, las Amenazas que son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la organización, que no

puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma relevante. Las oportunidades pueden convertirse

en amenazas si su efecto es negativo, es decir, una ley puede perjudicar; un mercado importante puede cerrarse; el

principal cliente puede elegir otro proveedor competidor; las universidades pueden dejar de producir el recurso humano

que la organización y así distintos ejemplos podemos encontrar.

Objetivos de Comunicación

Según Luis Bassat (2001, p.104) son aquellas metas que se pretenden lograr a base del plan de medios.

Crear una actitud nueva

Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada. Por ello es

importante lograr atraer su atención para que participe y se interese en ella mediante la creación de nuevos hábitos,

actividades, deportes, por decir algunos.

Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio

Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los

mensajes de la competencia la hagan cambiar. Se puede lograr por medio de la innovación junto con mayores

beneficios que otorga la competencia.

Cambiar una actitud hacia la marca.

Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca del producto. Por ello debe conocer a

fondo el producto utilizándolo en las tareas correspondientes donde pueda satisfacer sus necesidades.

Estrategia Creativa

Según Otto Klepnner (2001, pág. 119) y Chris Allen (2006, pág.303) el éxito de una estrategia proviene en un 50% de

lo que se analiza y decide, mientras el 50% restante es de cómo se comunica. Esta parte de la estrategia también es

conocida como la Estrategia Creativa o Plataforma de Redacción.

Una estrategia creativa eficiente debe ser principalmente clara, donde el sustento bajo el cual se invita al consumidor a

comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

En segundo lugar debe ser sencilla, esto es indispensable ya que la clave es mantener la estrategia a un número

mínimo de ideas. De esta manera se contará con una organización de ideas eficientes y directas.

También debe ser competitiva, es decir, la estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este

producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

Los elementos necesarios que conforman y debe definir claramente la estrategia son los siguientes:

En primer lugar se encuentra la Promesa. Se garantiza un beneficio relevante que nace de los problemas del público

objetivo que la marca soluciona o de los deseos que ya sea racional o emocionalmente podrá satisfacer con ella. Es

decir, hacerle ver al consumidor que en la marca se encuentra la solución a su necesidad.

El segundo elemento es la Justificación, lo que en inglés se le conoce como the reason why, que no es más que las

razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y refuerzan que la marca pueda cumplirla.

En tercer término se encuentra la Forma y el Tono, que se refiere a la personalidad del producto se la dará nuestra

capacidad para relacionar la promesa y la justificación con los estilos de vida, actividades y valores del público objetivo.

El siguiente punto corresponde a Textos, mejor conocido como Copy. Una estrategia del copy se compone de

objetivos, guión y métodos o tácticas. Los objetivos declaran lo que pretende lograr el anunciante, mientras que los

métodos describen la forma en que se lograrán esos objetivos. La tercera parte abordará de forma amplia en los

aspectos de ejecución.

En este punto se especifican los requerimientos legales que se deben seguir en la elaboración de las ejecuciones, es

decir, todos aquellos datos que se consideran obligatorios, como en su caso los requerimientos del cliente en cuanto a

diseño, colores, sonidos, textos, logotipos o imágenes.

Mandatorios o datos duros, es aquella información de la empresa que debe ir siempre en todo diseño realizado para la

misma, por ejemplo, la dirección, número telefónico, página web, e-mail, entre otros.

Estrategia de Medios

Según Otto Klepnner (2001, pág. 120) la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de estar seguros

de que éstos corresponderán positivamente y a su vez a los objetivos de marketing. Después se eligen los medios, se

exploran todas las opciones existentes, tanto tradicionales como no tradicionales, pues la finalidad es evitar que sea

solo la mera ejecución, es decir, agregar valor a lo que se expone, que no termine siendo solo un elemento visual más,

sino que también contenga un mensaje claro para el público.

Se deben preparan calendarios de medios incluyendo también los costos. En esta etapa, se pretende coordinar todos

los elementos de la mezcla de comunicación de marketing, con el fin de garantizar el máximo de exposición posible.

Los medios encabezan el proceso con la creación de un contexto que incrementa el efecto del equipo creativo, es

decir, la idea y conceptualización de la estrategia.

Ejecución

Según Otto Klepnner (2001, pág. 435) y Chris Allen (2006, pág. 304) la ejecución creativa consiste en concretar todos

los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los

medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el

concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas

seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en

los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Es decir:

Los aspectos de ejecución, básicamente La estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y

la repetición de los anuncios.

Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las

ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.

Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos

tiene que lograr tres fines:

Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.

Entretener, gustar al público.

Contribuir a la construcción de la marca.

De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos

para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público.

En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la

intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo

está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les

propone.

Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean

actitudes positivas hacia ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de

cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual

sea su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensaje.

Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello

de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades

tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está

compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para

diseñar el mensaje.

Citas textuales

(1) Portal de publicidad, mes y año, autor, disponible en:

http://recursos.cnice.mec.es/media/accesibilidad.php?c=&inc=publicidad&blk=0

(2) Portal de publicidad, Gadea A., mes y año, disponible en:

http://www.abc.com.py/2005-11-11/articulos/215876/estrategias-de-la-campana-publicitaria

Capítulo IV.

4.1 Muestra

Para obtener la información requerida, se pensó en realizar entrevistas a las diversas personas encargadas de

distintas áreas de trabajo. Sin embargo, sólo se llevó a cabo una entrevista ya que el departamento de Inspección y

Seguridad está a cargo de una sola persona, quien es la responsable de verificar y adquirir el material que se

consume.

UNIVERSO 1

EMPRESA VALLEN PROVEDORA

Objetivos generales

Conocer los antecedentes e información de la empresa como marco de referencia para la elaboración de la estrategia.

Objetivos particulares

- Analizar la competencia directa de Vallen Proveedora de Seguridad.

- Identificar el mercado potencial de la empresa.

- Enlistar los productos de mayor demanda.

INSTRUMENTO

Entrevista

1. En sus propias palabras, describa a que se dedica su empresa, qué productos vende y hacia quiénes.

2. ¿Quién es su mercado meta?

3. ¿Existen productos especiales para determinados tipos de clientes?

4. ¿Por qué motivo adquieren su producto?

5. ¿Hasta donde abarca su extensión de mercado?

6. ¿Sus productos llegan a otros países?

7. ¿Cuentan sólo con los productos especiales para esta zona geográfica, o también tienen los productos aun

cuando en esta área no haya industria que requiera de determinado producto?

8. ¿Quién les distribuye el producto?

9. Las marcas propias con las q cuentan ¿ustedes las realizan?

10. ¿En dónde se realizan?

11. ¿Cuál considera es su ventaja competitiva?

12. Anteriormente ¿qué estrategia de publicidad utilizaba?

13. Actualmente ¿cómo se promocionan mediante la publicidad?

14. ¿Utilizan algún medio de publicidad con una continuidad?

15. ¿Qué tipo de material utilizan en las exposiciones o eventos a donde asisten?

16. ¿Quiénes son sus competidores directos?

17. ¿Con qué área de la industria se dirigen para definir el tipo de material de seguridad que necesitan?

18. ¿Considera que una estrategia publicitaria sería un área de oportunidad para su empresa?

19. ¿Cuál es su mercado potencial?

UNIVERSO 2

CONSUMIDOR POTENCIAL

Objetivos generales

Conocer el perfil y los hábitos de consumo del mercado potencial de la empresa Vallen Proveedora, para realizar

estrategias acordes al mercado.

Objetivos particulares

- Conocer la opinión de los consumidores potenciales sobre la marca Vallen Proveedora para identificar las

fortalezas y áreas de oportunidad.

- Obtener información sobre las áreas de oportunidad en cuanto a los competidores, según el mercado potencial.

- Analizar cuáles son los motivos por los que compran en Vallen Proveedora.

- Descubrir qué productos son los más adquiridos por los consumidores y con fines.

INSTRUMENTO

Entrevista

1. ¿Por qué adquieren su material de seguridad en Vallen y que opinión tienen de la empresa en general?

2. ¿Cuál es la fortaleza que identifica de todos los servicios y productos de la empresa Vallen?

3. ¿Qué tipo de productos consumen y para qué fines (en general)? (MRO, instrumentos de seguridad)

4. ¿Con qué otra marca adquiere su material de seguridad, que consideren competencia directa de Vallen?

5. ¿Conoce el sistema de administración de inventario y qué opinión tiene de este?

6. ¿Cuáles son las marcas de Vallen que usted consume y qué opinión tiene de ellas?

7. ¿Cuál es su medio de comunicación preferido por el que le gustaría recibir información de producción y servicios

de la empresa Vallen Proveedora?

4.2 Método de investigación

El método que se eligió para realizar esta investigación fue cualitativo que consiste en descripciones detalladas de

situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables, preguntas sencillas que tienen

por objeto obtener respuestas profundas y de amplia información que contribuya exitosamente a la investigación. En

este método los participantes dicen sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son

expresadas por ellos mismos y no como uno los describe El instrumento utilizado es fue una entrevista de profundidad

a las personas encargadas de adquirir los productos y materiales de seguridad para las labores realizadas en la

industria.

Tópicos de investigación:

Políticas de seguridad.

Productos de consumo.

Adquisición de productos de seguridad.

4.3 Resultados

Tópicos Entrevista con: Ing. Anabell Flores Pachuca.

Políticas de seguridad De acuerdo a la entrevista realizada, cuentan con ciertas normas aplicadas a la seguridad y prevención de accidentes. Las políticas de seguridad establecen dichas normas y reglas a seguir en cuanto al uso de material y equipo de protección apropiado para cada actividad.

Productos de consumo La persona entrevistada hizo mención de ciertos artículos con mayor frecuencia de uso, como son los guantes, ropa de algodón, zapatos de seguridad con casquillo metálico, lentes de seguridad, casco y tapones de seguridad ya que conforman el equipo básico de seguridad.

De acuerdo al área en la cual se realizará la labor se utilizan otros instrumentos diversos, entre ellos orejeras para áreas de ruido intenso, áreas de proceso o calderas. En el área de ácidos y álcalis se utilizan chamarras y pantalones contra ácido, pantalla facial, guantes de neopreno, botas largas y respirado contra ácidos o vapores orgánicos. También se utilizan guantes contra solventes y grasas en caso de mecánicos. Guantes contra solventes acrilonitrilo y neopreno en laboratorio, pantallas faciales, mascarillas contra vapores orgánicos, mandil de neopreno en el laboratorio, pantallas faciales, mandil de neopreno así como protección respiratoria dependiendo de la actividad, como mascarillas contra polvos, al igual como ropa para lluvia, impermeables cortos y largos y botas. En cuanto a MRO se utiliza cinta para barricar, anuncios o cartelones de seguridad para prevenir o avisar (Rayos X, ruido intenso, álcalis, prohibido el paso, etc.) folletos de seguridad sobre diferentes riesgos y cuidados, películas de seguridad de diferentes temas, entre otros.

Adquisición de productos de seguridad

forma de adquirir sus productos son por licitaciones aunque en casos de gran necesidad se realiza una compra especial o de emergencia según sea el caso. La frecuencia con la que realizan sus compras es anual, semestral y/o trimestralmente.

Opinión sobre la empresa Vallen y sus marcas

De acuerdo a la entrevista, la empresa que les provee actualmente no cuenta con la calidad necesaria y requerida, los trabajadores no están conformes ni se sienten cómodos utilizando dichos productos. Sin embargo, se tiene preferencia por la empresa Vallen ya que, a su punto de vista y experiencia al trabajar con dicha marca, cuenta con productos de buena calidad, costo razonable y vida útil suficiente, además cumple con los estándares internacionales de seguridad, siendo estos de vital importancia por ser una empresa paraestatal mundialmente reconocida y debido a ello, contar con labores de gran riesgo. De igual manera, se piensa que el servicio a clientes cuenta con una excelente calidad. De acuerdo a los resultados obtenidos de la entrevista, el cliente no conoce el inventario que se maneja en el servicio otorgado por el sistema de administración.

Recomendaciones a la empresa Vallen

Una de las recomendaciones aquí obtenidas es la exposición de productos en las empresas para conocer los avances y variedad de los artículos. Para PEMEX es importante conocer la función, calidad y ergonomía de los productos. En cuanto a la forma de recibir la información, el mejor medio considerado es a través de correo electrónico y con un catálogo de productos.

Capítulo V.

5.1 Conclusiones

PEMEX como empresa paraestatal reconocida a nivel mundial, debe cumplir con los estándares de seguridad

implementados para realizar las distintas labores de extracción, producción y refinación.

Debido al riesgoso trabajo que implican estas labores, es indispensable acatar las normas previamente impuestas para

toda acción.

Los artículos utilizados son de acuerdo al tipo de trabajo que se realiza, cada uno de ellos aprobado por los

aditamentos necesarios para ocuparse adecuadamente.

Para obtener dichos artículos se realiza una licitación y de acuerdo a lo que ofrecen las distintas empresas que

participan, se elige un proveedor para adquirir los productos de manera mensual, semestral y/o anualmente.

La empresa Vallen Proveedora Industrial, considera que sus productos cubren las necesidades de confort y seguridad

que el trabajador necesita y requiere al momento de realizar sus actividades cotidianas en su respectiva área. Lo

anteriormente dicho está comprobado por la empresa PEMEX debido a que:

La comodidad que ofrecen los productos de Vallen es una de las razones por las cuales se adquiere el material

con dicha empresa.

Los productos de seguridad que ofrece la empresa Vallen cubren los estándares de seguridad mundialmente

establecidos para las industrias a nivel mundial.

5.2 Estrategia Publicitaria

HECHOS CLAVE DEL MERCADO

MARCA

Nombre:

Vallen Proveedora Industrial

Giro:

Proveedora de material de seguridad industrial.

Años de operación en el mercado:

25 años de experiencia.

Directivos

C.P. Camilo Kuri Con

Director General

C.P. Carlos Cuellar M.

Gerente Nacional Administrativo

Arq. José Luis Kuri Con

Director Comercial

FILOSOFIA

Visión:

Ser reconocidos como una Empresa Líder, generando valor agregado en la distribución y servicios de mantenimiento,

reparación y operación comprometidos con clientes, proveedores, personal, accionistas y la comunidad.

Misión:

Somos una empresa líder dedicada a la distribución de productos y servicios industriales, que cumple con los

requerimientos y necesidades de los clientes, proveedores, personal y accionistas, a través de un equipo humano

especializado con un alto sentido de responsabilidad social.

Principios:

No a la Discriminación o Acoso.

Igualdad de Oportunidades y derechos humanos.

Protección de los bienes de la sociedad, la propiedad intelectual y otros activos.

HISTORIA

1985.- Surge en Tampico, Tamaulipas la empresa VALLEN PROVEEDORA DE SEGURIDAD.

1992.- VALLEN SAFETY SUPPLY, el proveedor más grande de Seguridad Industrial en los Estados Unidos, adquiere

el 50% de la empresa.

1995.- Se traduce e imprime el catálogo de seguridad en español más completo y mejor presentado del mundo, siendo

éste, mejor conocido en el mercado mexicano como la "Biblia de la seguridad".

1997.- La empresa se especializa en los servicios de valor agregado, y para ello han desarrollado un sistema de

Administración Integral de la Seguridad, al que llaman Alianza®.

1999.- Hagemeyer, un corporativo holandés, adquiere VALLEN SAFETY SUPPLY, con el objetivo de atender y

comercializar en el mercado norteamericano.

2002.- Hagemeyer adquiere la totalidad de la empresa.

ENTORNO

- Petróleos Mexicanos es una empresa eficiente y competitiva, que se distingue por el esfuerzo y el compromiso

de sus trabajadores con la Seguridad, la Salud y la Protección Ambiental.

- De acuerdo al sistema de seguridad y prevención, para Petróleos Mexicanos, la seguridad, la salud y protección

ambiental son valores con igual prioridad que la producción, el transporte, las ventas, la calidad y los costos.

- Todos los incidentes y lesiones se pueden prevenir.

- La seguridad, la salud y protección ambiental son responsabilidad de todos y condición de empleo.

- Los trabajadores petroleros están convencidos de que la Seguridad, Salud y Protección Ambiental son en

beneficio propio y motivan a participar en este esfuerzo.

- El lema de seguridad que tiene la empresa PEMEX manifiesta “La meta es cero”

MERCADO

- Constituido principalmente por el área industrial en segmentos divididos como lo son el petrolero, automotriz,

metalmecánica, autopartes, bebidas y alimentos, electrónica, químico, acero, doméstico, entre otros.

- Cuenta con 35 sucursales a nivel nacional, localizadas cerca de las zonas industriales más importantes del país.

- A su vez, tiene 3 centros de distribución estratégicos que permiten a la empresa demorar menos en el tiempo de

entrega.

- Participan activamente en apoyos a Instituciones Educativas, Altruistas, Civiles y de Gobierno con el objetivo de

generar valor al respaldar a la sociedad en momentos difíciles y de contingencia, promoviendo a su vez el uso

del equipo de seguridad y protección que comercializan.

- Dentro de sus productos, se encuentran artículos de:

Protección corporal: overoles, trajes especiales, fajas, y salvavidas por mencionar algunos.

Protección a las manos: guantes de seguridad especialmente diseñados para las diferentes áreas de la

industria.

Protección respiratoria: diferentes respiradores de distintas marcas especiales para industria.

Protección visual: googles, lentes de seguridad, entre otros.

Protección auditiva: orejeras, tapones auditivos, y más.

Protección a la cabeza: cascos, caretas, cofias, por mencionar algunos.

Calzado y botas industriales

Protección en alturas: como por ejemplo, arneses.

Protección en derrames

Protección de seguridad industrial

Protección contra incendio

Iluminación

Materiales MRO (Mantenimiento, reparación y operación) y señalización.

- Vallen Proveedora de Seguridad cuenta con clientes de alto reconocimiento en toda la extensión de la república

mexicana.

- Posee clientes estratégicos a quienes administra y provee de material de seguridad especial, entre ellos se

encuentran: CEMEX, PROLEC GE, NISSAN, TUPPERWARE, entre otros.

- Mantiene alianzas con empresas extranjeras para suministrar equipo especial.

- Tiene dos formas de distribución, la logística física por medio de bienes propios de la empresa, es decir, de

camiones o tráilers que son propiedad de la empresa, y por los convenios que se tienen con empresas de

paqueterías, que llevan los artículos por un precio muy reducido pero con gran cantidad los productos.

- Cuenta con proveedores de marcas reconocidas por su alta calidad a nivel nacional e internacional.

- Poco tiempo límite para la entrega de sus productos.

- Posee un catálogo de productos idóneos para la industria de la zona gracias a sus estudios realizados.

- Trabajan para la empresa PEMEX, CFE, entre otras industrias gubernamentales.

- Los clientes más importantes de la zona conurbada son las empresas que se encuentran en el corredor

industrial, PEMEX Refinería y Plataformas de Arenque ubicados en el Golfo.

- Tiene marcas propias de zapatos, guantes, herramientas de corte, productos de protección respiratoria, entre

otros.

COMPETENCIA

- Por región hay alrededor de 30 empresas que se dedican a la venta de seguridad industrial.

- Sólo cuenta con competencia directa, la cual es de origen extranjera.

- Una de ellas es la empresa estadounidense Grainger que cuenta con 82 años de experiencia y cuenta con 575

sucursales.

- Dicha empresa cuenta con sistema de entrega “Next day” (día siguiente) al haber hecho la compra y

mantenimiento y reparación de instrumentos.

- Su extensión de mercado es desde Canadá hasta México.

- La otra es la empresa que forma parte de la competencia directa es Fastenal, de origen estadounidense que

lleva 42 años en el mercado y tiene alrededor de 2,300 sucursales a nivel mundial.

- Esta empresa ofrece los servicios de reparación y mantenimiento de los productos, diseño industrial y

administración de instrumentos y material de seguridad.

- La extensión de mercado abarca países como Estados Unidos, Canadá, México, República Dominicana, Puerto

Rico, Singapur, Europa y China.

CONSUMIDORES

- Se pretende ampliar y extender el mercado potencial hacia el área de turismo.

- Conservar el mercado doméstico.

- El mercado potencial también radica principalmente en la empresa PEMEX, ya que por ser una empresa

paraestatal, toda aprobación para realizar la negociación es a base de licitaciones y en la última postulación no

logró la empresa Vallen ganar el concurso.

- El segmento petrolero se dedica a la exploración, explotación, extracción y procesado de petróleo y gas, tanto

en superficie terrestre como marítima.

- PEMEX opera por conducto de un corporativo y cuatro subsidiarios, ellos son:

- PEMEX Exploración y Producción

- PEMEX Refinación, el cual se encuentra localizado en esta zona.

- PEMEX Gas y Petroquímica Básica

- PEMEX Petroquímica.

MERCADO POTENCIAL

Actualmente, el consumidor potencial es la empresa PEMEX, que pertenece al segmento del mercado petrolero,

siendo la parte subsidiaria de refinería la que se localiza en la región. En esta área labora personal en diversas

actividades, las cuales conllevan diferentes atenciones y cuidados acorde a su nivel de riesgo, por lo tanto se debe

utilizar el material de seguridad adecuado correspondiente a dichas labores.

DEMOGRÁFICO

- Hombres y mujeres

- Población de Tampico, Madero y la región.

- Edad de 16 a 65 años

- Nivel socioeconómico C y C+

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

FODA

Fuerzas

Cuenta con un amplio catálogo en productos de seguridad que son adecuados para el área industrial del área.

Mantiene convenios con empresas de alto prestigio y reconocidas nacionalmente, siendo estas las principales

industrias de la zona portuaria.

Algunos de sus productos son hechos en México y otros, de acuerdo al material o la elaboración que implican, son

importados.

Los costos que maneja la empresa en sus diversos productos son razonables y justos para tipo de material y la calidad

que ofrecen.

Sus productos cumplen totalmente con los estándares de calidad, lo cual los avala como una empresa confiable.

Oportunidades

Ampliar la extensión de mercado, incrementando las sucursales en la zona así como en la región y sus municipios

vecinos.

Crear convenios con industrias y/o empresas extranjeras, ampliando la extensión de mercado a un nivel internacional.

Por su localización, tienen la posibilidad de aumentar la velocidad de respuesta en la zona, es decir, poder entregar los

productos solicitados al día siguiente.

Debilidades

Cuentan con poca variedad de material MRO a diferencia de su competencia, la cual es de origen extranjero y

manejan mayor cantidad de productos elaborados en su mismo país o proceden de diferentes naciones.

La extensión de mercado con la que cuentan es muy pequeña, por lo tanto es una limitante que obstaculiza las ventas

inmediatas, originando que los productos sean enviados gracias al servicio de logística, el cual en ocasiones no es lo

suficientemente rápido ni efectivo.

Cuenta con pocas sucursales a nivel nacional, por ello, como se mencionó en el punto anterior, debe recurrir al servicio

de logística.

Amenazas

La competencia directa es de origen extranjero, lo cual genera la creencia en el consumidor que es de mejor calidad y

ofrecerá mayor tiempo de vida cumpliendo de igual forma con los estándares de calidad previamente solicitados y

necesarios.

Las empresas del mismo giro cuentan con más variedad de productos MRO, por lo tanto resulta una mejor opción de

compra para la industria.

La competencia tiene una mayor capacidad de respuesta por sus múltiples sucursales y centros de distribución que se

encuentran establecidos estratégicamente por todo el territorio mexicano.

VENTAJA COMPETITIVA

El cumplimiento de los estándares de calidad con respecto a seguridad y confort; así como un amplio catálogo de

productos.

PLATAFORMA DE REDACCIÓN

Problemas que la comunicación puede ayudar a resolver.

Consolidar el posicionamiento de la marca para facilitar la recordación y la demanda de productos en materia de

seguridad industrial; promocionando la diversa gama de productos y servicios en los esfuerzos publicitarios.

Fortalecer la credibilidad de la marca en el mercado, en relación a los competidores y la calidad de productos

Ayudará a establecer contacto con el segmento de mercado potencial como una posibilidad de crecimiento para la

marca.

Objetivos de comunicación.

Informar sobre los estándares de calidad (vida útil), la funcionalidad (comodidad, efectivo, eficiente) y variedad de

productos y servicios propiciando un posicionamiento confiable de la marca Vallen Proveedor Industrial.

Público objetivo

Trabajadores de PEMEX que laboran en distintas áreas de la empresa y desean adquirir equipo de calidad que les

disminuya el riesgo en el trabajo realizado además de brindarle comodidad.

Demográfico

Hombres y mujeres

Edad promedio entre 24 y 60 años de edad.

NSC: C y C+

Zona Geográfica

Habitantes de las ciudades de Tampico, Madero, Altamira y la región.

Psicográfico

Personas que laboran en el área industrial petrolera bajo muchos riesgos, que desean encontrar calidad y durabilidad

en los productos e instrumentos de trabajo, así como comodidad y confianza sin descuidar su economía.

Posicionamiento

Posicionar a la empresa Vallen proveedora industrial como un proveedor con altos estándares de calidad con

respecto a seguridad y confort

Promesa básica

Seguridad y comodidad.

Razonamiento

La extensa variedad de productos con la que cuenta la empresa cubren los estándares de seguridad establecidos para

el área industrial, además brindan comodidad al momento de utilizarlos. Los servicios son efectivos y de calidad,

otorgando la atención y satisfaciendo la necesidad que el cliente demanda.

Tono y mensaje

Profesional y directo, con un estilo ligero y claro.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

Objetivo de medios

Este plan de medios contribuirá a lo siguiente:

Uso de medios de mayor impacto de acuerdo al target definido.

Reforzar las ventajas competitivas de los productos como lo son la seguridad y comodidad.

Racional de medios

Primarios

Mailing

Se propone este medio debido a que es el más recurrido para comunicarse interna y externamente en la empresa. Es

una forma rápida y sin complicaciones que tiene la posibilidad de llegar a todos los trabajadores que tienen una cuenta

electrónica otorgada por la misma empresa, asimismo es una información que pueden conservar y contar con ella en el

momento que la necesiten.

Folletos

Se hace la propuesta de este medio debido a que se puede repartir la información de forma más personalizada, es una

manera de establecer contacto directo con los consumidores y el tipo de material permite detallar la información y

resaltar la comodidad y seguridad que brindan los productos de la empresa Vallen Proveedora Industrial.

Secundarios

Póster

Se considera este medio ya que es una forma sencilla de reforzar la presencia de la marca en la empresa. Se puede

colocar en áreas comunes, laboratorios y talleres que permitan una visibilidad clara y no intervengan en las labores de

los trabajadores.

Artículo promocional

Es propuesto este medio para permanecer en la mente del mercado meta con la ayuda de diversos productos

promocionales como calendarios de escritorio, notas autoadhesivas, plumas, entre otros artículos que sean de utilidad

para los trabajadores. En la entrevista realizada, fue una de las propuestas obtenidas de los mismos empleados.

Televisión, prensa y radio

Estos medios no son requeridos ya que el mercado meta está muy delimitado y cuenta con sus propias fuentes de

información, es decir, la comunicación es sólo interna.

RECOMENDACIONES

Estrategia de comunicación

Incrementar el uso de la publicidad electrónica ampliando el envío de los mismos a los trabajadores de la industria, no

sólo al encargado o jefe de área de seguridad.

Estrategias de Relaciones Públicas

Implementar visitas a empresas del área industrial colocando pequeños stands o bien visitando los distintos

departamentos para crear presencia en ellos mostrando los diversos productos con los que se cuentan, permitiendo un

uso de prueba así como obsequiando artículos promocionales que recuerden la existencia de la marca.

Participar en eventos dirigidos a la industria como patrocinadores, en exposiciones de seguridad industria así como en

diversas actividades que se relacionen con el tipo de mercado al que está dirigida la empresa Vallen Proveedora de

Seguridad.

Impartir conferencias y/o cursos de capacitación que aborden temas sobre qué hacer en caso de emergencia en los

distintos departamentos de la industria con la ayuda de los productos con los que cuenta Vallen Proveedora de

Seguridad.

Bibliografía

Libros consultados

Principios de Publicidad

El proceso creatio: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte.

Ken burtenshaw, Nick Mahin y Caroline Barfoot

Ava publishing S.A.

1a edición 2a tirada 2008

El mundo de la publicidad y la comunicación integral de marca.

Thomas C. O. Guinn

Chris T. Allen

Richard J. Semenik

4a edición

Lenguage Learning 2006

El libro rojo de la publicidad

Luis Bassat

Nuevas ediciones de bolsillo

Janés Editores 2001

Publicidad principios y practicas

William Wells

John Burnett

Sandra Moriarty

Prentice Hall

3a edición 1996

Cómo preparer el exitoso plan de mercadotecnia

Roman G. Hiebing Jr.

Scott W. Cooper

McGraw Hill

Páginas de internet consultadas.

http://www.uci.ac.cr/docs-maestrias/AnalisisFODA.pdf

http://www.miespacio.org/cont/aula/foda.htm

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag2.htm

http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html