Estrategia de Canales de Distribución

ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Sesión No. 12

Nombre: ELEMENTOS DE EFECTIVIDAD EN LA FUERZA DE VENTAS

Contextualización

Los equipos de promoción y ventas constituyen una parte importante del costo de

Marketing de un medicamento.

Históricamente, el paradigma fue incrementar la estructura promocional, ya que a mayor

cantidad de representantes en el campo: mayores ventas.

Sin embargo, esta relación directamente proporcional entre inversión en equipos de

promoción y ventas dejó de tener vigencia y no justifica mantener este paradigma. Por lo

anterior es importante considerar los elementos clave para aumentar la efectividad de las

fuerzas de ventas actuales, lo cual, será motivo de discusión en la presente sesión.

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Introducción al Tema

La intención en esta semana es que consideres a los canales de distribución como un

elemento del mismo valor que todos los que integran a la mercadotecnia.

Los canales de distribución es lo que hace que nuestra vida sea más cómoda, accesible y

desde luego, más dependiente de su funcionamiento. Y contrario a lo que se pudiera

pensar, hay camino hacia adelante, procedimientos que mejorar, técnicas que perfeccionar,

esfuerzos que coordinar, y ello va a necesitar de profesionistas expertos, interesados y muy

capaces para conjuntar la regla dorada de los canales: mayor efectividad con el menor

costo posible.

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Explicación

Una empresa tiene giros y canales distintos de distribución, y en ocasiones la misma

promoción que hace de sus servicios condiciona la manera en que va a facilitar los bienes y

servicios, esta misma categoría hace que los vendedores sean diferentes, por ejemplo:

Existen empresas que no desean que su cliente esté en el mostrador y tampoco

quieren que uno esté dentro de su local, como el caso de las cadenas de pizzas.

Existen locales que brindan servicios adicionales que desde luego favorecen la

venta de su producto que tiene, en ciertos sectores, una percepción de duda, como

el caso de las tiendas de medicamentos similares con el consultorio anexo y de bajo

costo por consulta.

Empresas que ven con mucha naturalidad el que sus clientes atiendan sus

necesidades de servicio con todo y que cuentan con una red de distribución, como

es el caso de la empresa aeronáutica que tiene locales de atención, pero también

cuenta con sistemas de venta por Internet que facilitan aún más la obtención de

boletos.

Empresas que desde luego hacen inversión en locales de promoción y cuentan con

aparadores en almacenes, pero que su real enfoque de ventas es por medio de una

fuerza de ventas, de inicio informal, y que es flexible en la medida en que el

vendedor se involucre con su red de contactos, como es el caso de Avon®.

CLASIFICACIÓN DE VENDEDORES

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Entrenamiento en técnicas de venta y profesionalismo en ventas

La técnica significa que cada quien aplica las reglas de las ventas como mejor le funcionan,

lo que para algunos sería un error, en otros es la llave que le permite cerrar una venta y

asegurar relaciones de trabajo continuo.

VIRTUDES QUE DEBE REUNIR UNA TÉCNICA DE VENTAS:

La forma en que se puede estructurar una venta tiene los siguientes pasos, de acuerdo al

Manual para capacitación a vendedores, técnicas de ventas, (1998):

1. Saludar al cliente amablemente.

2. Proyectar una actitud positiva.

3. Detectar necesidades.

4. Escuchar atentamente las necesidades.

5. Ofrecer información verdadera.

6. Hacer sentir cómodo al cliente.

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7. Asesorar en su problema.

8. Asegurarse que está satisfecho completamente.

9. Ponerse a sus órdenes para que regrese nuevamente.

FASES Y APLICACIÓN DE LA TÉCNICA DE VENTAS

Aunque las técnicas de ventas no son un ABC que deba seguirse rígidamente, son una

herramienta que determina los pasos a seguir en el proceso de la venta, ya sea cuando se

conoce al cliente ó cuando se tiene que empezar de cero. Seguir los pasos incrementa la

posibilidad de cerrar la venta.

1. PREVENTA

Es la visión clara de todos los detalles que pueden influir previo a una venta, por ejemplo,

zona, época del año, clima, entorno, ánimo en el ambiente, objetivos de la venta de la

ocasión, etc., veamos una cuestión simple: las ventas en piso pueden ser con saco y

corbata, pero si estoy comisionado para promoción de ventas en una zona turística tropical,

la visión de uso de guayabera puede ser la clave para, de inicio, estar cómodo y poder

servir mejor así a los clientes

2. VENTA

Normalmente la técnica de preventa, lo que haya elegido, lo que haya cuidado, lo que haya

revisado y previsto, tendrá su resultado, y todo, por simple que parezca, termina siendo

positivo o negativo. Recuerda, el vendedor puede tener el estilo que guste, lo que interesa

es que sea bien visto por el cliente, ser alegre, puede ayudar; ser soberbio, es posible; ser

de trato delicado, se puede requerir, ése es el sentido de la técnica de ventas.

3. CIERRE DE VENTA

Es importante hacer sentir al cliente que tiene el control y no sentirse presionado. A

continuación enlistamos algunas:

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Insistimos en la idea central de este curso, el vendedor, como elemento real de los canales

de distribución ante el consumidor, puede lograr objetivos de ventas y conseguir sus metas,

pero para ello requiere de preparación, estudio, lectura del cliente, del entorno y agilidad

para saber ajustarse a los momentos que toda negociación de ventas exige.

HERRAMIENTAS DE NEGOCIACIÓN

Tanto vendedores como consumidores o clientes requerimos de saber negociar las

compras que pensamos hacer. Aunque normalmente los precios son fijos en los

aparadores, por increíble que parezca, se puede negociar y en algunos casos bajar los

precios ó conseguir beneficios adicionales.

La negociación como tal tiene las siguientes fases, de acuerdo a lo señalado por Roca

(2007) son las siguientes:

• Expectativa de futuro. El futuro siempre se presenta como algo alentador; en

situación desventaja, el futuro es poner un señuelo que agrada, en caso de no

contar con la iniciativa se puede revertir el argumento pidiendo pruebas que

confirmen la visión del interlocutor.

• Ancla. En ocasiones la contraparte impone una situación muy alta de las

pretensiones, algo muy costoso para nuestra posición, por lo que se recomienda que

con el mismo énfasis nosotros también pongamos una expectativa alta, no calculada

de inicio, de manera que se haga evidente lo inviable de la posición original y se

pueda ir ajustando a los intereses que más convienen.

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• El bueno y el malo. Esta técnica es de uso muy frecuente, habla incluso de

equipos, es donde uno de los negociadores tiene una posición ruda, técnica, fría, y

el otro una posición más conciliadora.

• El farol. En ocasiones las negociaciones se traban en posiciones firmes, el farol

consiste en hacer saber a la contraparte que existen ya algunas tras posiciones que

mejoran la situación actual, esto no obliga a que sea cierto, pone a prueba la

argumentación del contrincante.

• El enlace. A veces la negociación puede empezar por una de nuestras debilidades,

que desde luego no es un buen inicio, el enlace significa relacionar nuestra debilidad

con las debilidades de nuestra contraparte. Enfrentar a la contraparte con un

discurso: podemos hablar del aspecto que desea, si también podemos discutir

sobre…

• Apuntar al corazón. Ésta es la aparición de chantajes emocionales que a nivel

personal son muy socorridos: “claro, ve a divertirte mientras me quedo trabajando”, a

nivel de negocios puede ser que el negociador apele a la importancia del proceso, a

todo lo que se pierde por falta de flexibilidad, a lo valioso que es cerrar así el

proceso, etcétera.

• Pluma al aire. Ésta posiblemente sea la estrategia favorita de los políticos, es decir,

cuando ya está cerca la conformación de un convenio, una de las partes, la más

viva, si se permite la expresión, anuncia el acuerdo y lo celebra, de manera que la

contraparte se pueda ver forzada a tener que aceptar la situación.

HERRAMIENTAS DE DESARROLLO DE MERCADOTECNIA

Las ventas como cualquier otra actividad requieren de ciertos elementos de apoyo,

aspectos que nos hagan distintivos para lo clientes potenciales y para desmarcarnos de la

competencia. Las herramientas dependen, en gran medida, de la creatividad y sello que la

compañía quiera establecer para su fuerza de ventas. Algunas herramientas son:

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Conclusión

Es de esta manera que concluimos el curso de canales de distribución, esperamos que

hayas encontrado información de valor, que te haga identificar lo importante de esta parte

de la mercadotecnia, que si bien es cierto que existen áreas muy espectaculares, como es

la publicidad, hay aspectos más relevantes y que con números pueden mostrar que hay

más resultados. Uno no compra un producto porque un tigre de animación me diga que me

conviene, compramos por valores que damos a ese producto, y un vendedor sí puede ser

un factor para insertar ideas en la mente del consumidor.

Considera que las herramientas de desarrollo en la mercadotecnia, cualquiera de ellas,

puede ser una extensión de la presencia de la fuerza de ventas, que coloque a la marca o a

su fuerza de ventas en la mente del consumidor, que a final de cuentas es lo que permite

que los flujos de distribución sean más sencillos de realizar.

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Actividad de Aprendizaje

Al terminar de revisar esta sesión el alumno tendrá que elaborar un cuadro sinóptico en una

sola diapositiva de PowerPoint, en el cual se represente de manera gráfica los temas

tratados en esta sesión, esta representación debe ser clara y precisa, al terminar su

elaboración deberá de subirlo a la plataforma.

Todo lo anterior tomando en cuenta que se evaluarán las siguientes características:

La correcta presentación del cuadro

La relación jerárquica entre conceptos

Ortografía y redacción.

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Referencias

Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.

Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.

López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Ediciones de la Universidad

Politécnica de Cataluña.

Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumento del Marketing. España:

ECU Ediciones.

Rodríguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: Editorial UOC.

Carrión. J. (2007). Técnicas de negociación, VI encuentro de responsables de

protocolo y relaciones institucionales de la universidades españolas. Universidad de

Alicante. Consultado en Diciembre 19, 2010 en

http://www.ua.es/es/congresos/protocolo/6encuentro/ponencias/docs/negociacion.pd

f

S.a. (1998). Manual de capacitación para empresarios, técnica de ventas.

Consultado en Diciembre 19, 2010 en

http://www.conamype.gob.sv/biblio/pdf/1183.pdf

Red de cajas de herramienta MIPYME. Consultado en Diciembre 19, 2010

http://www.abcpymes.com/menu26.htm