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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
MARÍA ELENA MALDONADO GONZÁLEZ CARNÉ No. 11905-99
GUATEMALA, MARZO DE 2004
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN PARA TEXTILES ARTESANALES DE LA
ASOCIACIÓN GREMIAL GUATEMALTECA DE ARTESANOS
RESUMEN
Los indígenas que habitan en Guatemala utilizan la fabricación de artesanías
como medio de subsistencia pero tienen la necesidad de abandonar su hogar
en busca de lugares para ofrecer sus productos, ya que el mercado artesanal
se centraliza únicamente en puntos turísticos del país.
Las artesanías a lo largo de la historia han representado la cultura de los
pueblos, a través de ellas se proyecta la imagen de un país y la identidad de
éste unida con sus raíces. Guatemala no es la excepción, los artesanos
guatemaltecos, plasman en su trabajo las raíces mayas que los caracterizan
para proyectar al mundo una imagen de colorido, belleza y dedicación.
La artesanía guatemalteca es cada vez más reconocida a nivel mundial, lo que
le ha permitido una buena aceptación en el mercado internacional, (MINECO
2003). Con base en los diseños tradicionales, los artesanos guatemaltecos
desarrollan nuevas líneas en sus productos, acordes a las tendencias en el
mercado exterior, lo que aumenta la potencialidad de este sector.
En Guatemala se fabrican piezas artesanales procedentes de diferentes
departamentos como: Sololá, Quetzaltenango, Sacatepéquez, entre otros; los
cuales se han caracterizado por la calidad de los tejidos que elaboran y venden
al mercado turístico.
La Antigua Guatemala, está ubicada a 45 minutos de la Ciudad Capital, en el
departamento de Sacatepéquez, es uno de los lugares con mayor afluencia de
turismo en el país. Fue declarada patrimonio de la humanidad por la UNESCO,
ésta ofrece a sus visitantes la oportunidad de conocer la historia colonial que se
encierra en las fachadas de sus edificaciones, museos, calles empedradas,
entre otros aspectos. Allí se fusiona el esplendor de aquella época con los
avances de la época moderna.
El mercado artesanal en este sector del país es altamente demandado por
turistas que adquieren tejidos fabricados a mano, de calidad y originalidad;
cualidades que los artesnalos de La Antigua Guatemala pueden ofrecer.
La visión del sector artesanal guatemalteco consiste en consolidar a nivel
nacional una estructura tanto ordenamiento, como coordinación, que garantice
el apoyo, la promoción a los productores y asegure un mejoramiento continuo
de las artesanías, así como su respectiva comercialización interna y externa.
Por la afluencia de turistas en la ciudad, los artesanos de todo el país
consideran Antigua Guatemala como un mercado atractivo para vender sus
productos, lo que genera migración de personas desde varios puntos del
territorio guatemalteco en busca de oportunidades de desarrollo y superación.
Existen varias Asociaciones que tienen como objetivo principal consolidar a sus
miembros y buscar la competitividad en el mercado, cumplir con las
necesidades de los clientes y trabajar en equipo para fabricar los productos en
volumen reduciendo así sus costos.
La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos (AGGA), es una entidad de
carácter privada, civil, social, no lucrativa, sin fines políticos partidistas o
religiosos; se constituye para apoyar el desarrollo sostenible del artesano
guatemalteco.
Ésta pretende apoyar a los artesanos en su producción, con la finalidad de
potenciar sus capacidades y ampliar las oportunidades para alcanzar mejores
niveles de bienestar, así como llevar a cabo acciones que propicien mejorar
sus condiciones de vida a través de la comercialización de sus productos en el
ámbito nacional e internacional; además brinda, financiamiento, abastecimiento
de materia prima, apoyo en educación y capacitación técnica; que son
aspectos que contribuyen al bienestar del artesano.
La política de la Asociación se establece con el único propósito de favorecer a
la base artesanal, en tal sentido, busca que el precio de los productos sea un
pago justo para la mano de obra de los mismos.
En los tejidos que elaboran los artesanos de la Asociación se encuentran
plasmadas las tradiciones, imágenes, colores e ideas individuales de cada uno
de ellos. Este arte se conserva en Guatemala. En la actualidad, el textil
artesanal es utilizado para elaborar artículos del hogar como: manteles,
tapetes, prendas de vestir; en diferentes diseños, bolsas, chumpas,
cubrecamas, entre otros.
Los artesanos plasman en cada pieza que elaboran la identidad de su región;
con colores y diseños únicos que hacen que cada pieza sea exclusiva y/o
original. Sin embargo, el mercado de La Antigua Guatemala se caracteriza por
la cantidad comerciantes que ofrecen diferentes productos de esa categoría a
los turistas, tanto nacionales como extranjeros, que visitan este sector; por lo
que la competencia aumenta ofreciendo productos similares y a la vez el
mercado demanda productos que sean de calidad.
El mercado artesanal de este sector ofrece productos con las mismas
características, lo cual hace que el turista no se identifique con alguna tienda
que le brinda productos únicos y originales.
Por lo anterior, se puede señalar que el sector artesanal se beneficiaría dando
a conocer sus productos, a través de una estrategia de diferenciación, lo que
ayudaría a resolver las bajas ventas que han sufrido además de tener a su
alcance las distintas estrategias para mejorar la participación de mercado de
dichos productos en el extranjero.
Es indispensable determinar la estrategia de producto a utilizar para los textiles
artesanales de La Antigua Guatemala, esto a través de la Asociación Gremial
Guatemalteca de Artesanos.
Por lo tanto se concluye que en la actualidad, la Asociación Gremial
Guatemalteca de Artesanos no cuenta con una estrategia de diferenciación
para sus productos textiles artesanales, que contribuya a su comercialización y
desarrollo dentro del mercado nacional e internacional.
El factor que influye en la compra de productos artesanales para los turistas
nacionales y extranjeros, es el arte y la originalidad. Consideran que el textil
representa la identidad de la región y son piezas únicas, además es
considerado como la artesanía que identifica a Guatemala.
El textil es el producto artesanal con mayor demanda del mercado de La
Antigua Guatemala, pero no se cuenta con una clasificación de acuerdo a la
categoría a la que pertenecen para la comercialización en el mercado.
Los productos que ofrece la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos no
han alcanzado un nivel de posicionamiento en el mercado de La Antigua
Guatemala, porque no cuentan con ninguna característica que los logre
diferenciar ante su competencia, por lo tanto no son percibidos como piezas
únicas.
La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos no cuenta con una
estrategia de comunicación definida para dar a conocer los atributos de sus
productos artesanales.
Las tiendas que comercializan productos artesanales en el sector de La
Antigua Guatemala no ofrecen ningún tipo de garantía que respalde la calidad
de los mismos.
Se recomienda que la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
implemente una estrategia de diferenciación para sus productos textiles
artesanales, en la cual logre destacarlos de la competencia. Tomando en
cuenta que por medio de la diferenciación, una empresa crea la percepción de
que su producto es mejor que las otras marcas.
Los turistas valoran el arte y la originalidad de los productos artesanales; por lo
que se pueden generar ideas para nuevos artículos con base en estas dos
características.
Como el textil es el producto que posee mayor demanda, según los resultados
obtenidos, se hace énfasis a la Asociación para que desarrolle una
clasificación de las piezas artesanales de acuerdo a la categoría que
pertenecen para su comercialización en el mercado.
A través de la característica que diferencie el producto textil artesanal ante la
competencia, la Asociación podría destacarse y crear un posicionamiento en la
mente de los turistas percibiendo los textiles de esta entidad como únicos,
exclusivos y de calidad.
Se recomienda a la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos definir una
estrategia de comunicación para dar a conocer la nueva característica
diferencial con que contarán sus productos textiles artesanales.
Con relación a la garantía, se recomienda ofrecer un certificado por compra,
indicando que es un producto original, hecho a mano o bien detallar la materia
prima que se utilizó para su elaboración: Así como: el cuidado en la
manipulación de la pieza para su mayor conservación. Esta característica
podría posicionar en la mente de los turistas que el producto está respaldado y
goza de un estándar de calidad aceptado. Este certificado debería ir colocado
en cada pieza artesanal.
0
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN 01
1.1 Contextualización..................................................... 01 1.2 Justificación.............................................................. 01 1.3 Objetivos................................................................... 04
1.3.1 General........................................................... 04 1.3.2 Específicos..................................................... 04
1.4 Elementos de Estudio............................................... 05 1.4.1 Estrategia de Producto................................... 05
1.5 Alcances y Límites.................................................... 05 1.6 Aporte....................................................................... 06
II. MARCO CONTEXTUAL
2.1 Antecedentes........................................................... 07 2.2 La Antigua Guatemala............................................. 08 2.3 Artesanías en La Antigua Guatemala....................... 08 2.4 Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos..... 10
III. MARCO CONCEPTUAL
3.1 Artesanías. ………………………….......………. …. 11 3.1.1 Artesanía Textil............................................. 12
3.2 Tipos de Artesanías................................................. 16 3.3 Producto………………………………………………. 19 3.4 Percepción del Producto…………………………….. 27 3.5 Posicionamiento del Producto………………………. 27 3.6 Competencia………………………………………….. 29 3.7 Diferenciación del Producto…. ……………………... 30 3.8 Estrategia de Producto…………. …………………… 33
Estrategia de Mercadotecnia………………………… 34
IV. SINTETIZACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Sujeto No. 1............................................................ 40 4.2 Sujeto No. 2............................................................ 47 4.3 Sujeto No. 3…………………………………………... 51
V. DISCUSIÓN....................................................................... 52 VI. CONCLUSIONES............................................................. 55 VII. RECOMENDACIONES..................................................... 56 VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................. 58 IX. ANEXOS........................................................................... 60 X. PROPUESTA.................................................................... 70
1
I. INTRODUCCIÓN
1.1 Contextualización
Los indígenas que habitan en Guatemala utilizan la fabricación de artesanías
como medio de subsistencia pero tienen la necesidad de abandonar su hogar en
busca de lugares para ofrecer sus productos, ya que el mercado artesanal se
centraliza únicamente en puntos turísticos del país.
Las artesanías a lo largo de la historia han representado la cultura de los
pueblos, a través de ellas se proyecta la imagen de un país y la identidad de
éste unida con sus raíces. Guatemala no es la excepción, los artesanos
guatemaltecos, plasman en su trabajo las raíces mayas que los caracterizan
para proyectar al mundo una imagen de colorido, belleza y dedicación.
La artesanía guatemalteca es cada vez más reconocida a nivel mundial, lo que
le ha permitido una buena aceptación en el mercado internacional, (MINECO 2003).
Con base en los diseños tradicionales, los artesanos guatemaltecos desarrollan
nuevas líneas en sus productos, acordes a las tendencias en el mercado
exterior, lo que aumenta la potencialidad de este sector.
En Guatemala se fabrican piezas artesanales procedentes de diferentes
departamentos como: Sololá, Quetzaltenango, Sacatepéquez, entre otros; los
cuales se han caracterizado por la calidad de los tejidos que elaboran y venden
al mercado turístico.
La Antigua Guatemala, está ubicada a 45 minutos de la Ciudad Capital, en el
departamento de Sacatepéquez, es uno de los lugares con mayor afluencia de
turismo en el país. Fue declarada patrimonio de la humanidad por la UNESCO,
ésta ofrece a sus visitantes la oportunidad de conocer la historia colonial que se
encierra en las fachadas de sus edificaciones, museos, calles empedradas, entre
otros aspectos. Allí se fusiona el esplendor de aquella época con los avances de
la época moderna.
2
El mercado artesanal en este sector del país es altamente demandado por
turistas que adquieren tejidos fabricados a mano, de calidad y originalidad;
cualidades que los artesnalos de La Antigua Guatemala pueden ofrecer.
La visión del sector artesanal guatemalteco consiste en consolidar a nivel
nacional una estructura tanto ordenamiento, como coordinación, que garantice el
apoyo, la promoción a los productores y asegure un mejoramiento continuo de
las artesanías, así como su respectiva comercialización interna y externa.
1.2 Justificación
Por la afluencia de turistas en la ciudad, los artesanos de todo el país
consideran Antigua Guatemala como un mercado atractivo para vender sus
productos, lo que genera migración de personas desde varios puntos del
territorio guatemalteco en busca de oportunidades de desarrollo y superación.
Existen varias Asociaciones que tienen como objetivo principal consolidar a sus
miembros y buscar la competitividad en el mercado, cumplir con las necesidades
de los clientes y trabajar en equipo para fabricar los productos en volumen
reduciendo así sus costos.
La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos (AGGA), es una entidad de
carácter privada, civil, social, no lucrativa, sin fines políticos partidistas o
religiosos; se constituye para apoyar el desarrollo sostenible del artesano
guatemalteco.
Ésta pretende apoyar a los artesanos en su producción, con la finalidad de
potenciar sus capacidades y ampliar las oportunidades para alcanzar mejores
niveles de bienestar, así como llevar a cabo acciones que propicien mejorar sus
condiciones de vida a través de la comercialización de sus productos en el
ámbito nacional e internacional; además brinda, financiamiento, abastecimiento
3
de materia prima, apoyo en educación y capacitación técnica; que son aspectos
que contribuyen al bienestar del artesano.
La política de la Asociación se establece con el único propósito de favorecer a la
base artesanal, en tal sentido, busca que el precio de los productos sea un pago
justo para la mano de obra de los mismos.
En los tejidos que elaboran los artesanos de la Asociación se encuentran
plasmadas las tradiciones, imágenes, colores e ideas individuales de cada uno
de ellos. Este arte se conserva en Guatemala. En la actualidad, el textil
artesanal es utilizado para elaborar artículos del hogar como: manteles, tapetes,
prendas de vestir; en diferentes diseños, bolsas, chumpas, cubrecamas, entre
otros.
Los artesanos plasman en cada pieza que elaboran la identidad de su región;
con colores y diseños únicos que hacen que cada pieza sea exclusiva y/o
original. Sin embargo, el mercado de La Antigua Guatemala se caracteriza por
la cantidad comerciantes que ofrecen diferentes productos de esa categoría a
los turistas, tanto nacionales como extranjeros, que visitan este sector; por lo
que la competencia aumenta ofreciendo productos similares y a la vez el
mercado demanda productos que sean de calidad.
El mercado artesanal de este sector ofrece productos con las mismas
características, lo cual hace que el turista no se identifique con alguna tienda que
le brinda productos únicos y originales.
Por lo anterior, se puede señalar que el sector artesanal se beneficiaría dando a
conocer sus productos, a través de una estrategia de diferenciación, lo que
ayudaría a resolver las bajas ventas que han sufrido además de tener a su
alcance las distintas estrategias para mejorar la participación de mercado de
dichos productos en el extranjero.
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Por ello, es indispensable determinar la estrategia de producto a utilizar para los
textiles artesanales de La Antigua Guatemala, esto a través de la Asociación
Gremial Guatemalteca de Artesanos, por lo que se plantea:
¿Qué factores se deben tomar en cuenta para desarrollar una estrategia de
diferenciación para los productos textiles artesanales de la Asociación Gremial
Guatemalteca de Artesanos de La Antigua Guatemala?
1.3 Objetivos
1.3.1 General
Proponer una Estrategia de Diferenciación de producto para los textiles
artesanales para la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos de La
Antigua Guatemala.
1.3.2 Específicos
Establecer cuál es el factor más importante para el turista al adquirir
productos textiles artesanales.
Definir la clasificación de los productos artesanales de acuerdo a su
categoría.
Crear posicionamiento de los textiles artesanales de la Asociación a
través de una estrategia de diferenciación de producto.
Identificar una estrategia de comunicación para dar a conocer la
diferenciación de los textiles artesanales de la Asociación Gremial
Guatemalteca de Artesanos.
Conocer los tipos de garantías que se pueden ofrecer para los textiles
artesanales.
5
1.4 Elemento de Estudio
1.4.1 Estrategia de Diferenciación de Producto
1.4.1.1 Conceptual
Santesmases, M. (2001), define la Estrategia de Diferenciación como una
“Estrategia que trata de resaltar alguna o varias de las características del
producto, sustanciales o simplemente accesorias, con el fin de que sea percibido
como único y goce así de una situación de monopolio aparente”.
1.4.1.2 Operacional
La Estrategia de Diferenciación contribuye a que la Asociación logre destacar
sus productos textiles artesanales ante la competencia, agregando una
característica única que proporcione valor adicional al producto.
a) Indicadores
o Características
o Percepción
o Competencia
1.5 Alcances y Límites
El alcance de la investigación es proponer una Estrategia de Diferenciación de
Producto dirigida a la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos para la
comercialización de los productos textiles artesanales en el perímetro de la
ciudad de La Antigua Guatemala.
Para la obtención de los datos se realizaron dos cuestionarios estructurados a
los clientes potenciales de artesanías, así como, a los comerciantes del lugar y
por razones de confidencialidad no se proporcionan los datos personales de los
6
entrevistados. Además, se efectuó una entrevista de profundidad a la presidenta
de la Asociación, Álida Pérez, quien mencionó datos importantes sobre los
textiles artesanales de dicha entidad.
En las entrevistas a los turistas se tuvo la limitante del idioma en que se presentó
el estudio, porque en la región de La Antigua Guatemala algunos turistas
dominan otro lenguaje diferente al español o inglés.
Otro factor limitante fue la condición climatológica porque el estudio se desarrolló
en la época de invierno.
Así mismo, los meses de septiembre y octubre, tiempo en que se llevó a cabo la
investigación, no son los meses que generan mayor tráfico en La Antigua
Guatemala, lo cual dificultó la rapidez en la obtención de los resultados.
1.6 Aporte
Para la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos que sus productos
textiles artesanales logren poseer una diferencia por el valor agregado ante la
competencia.
Para los comerciantes que buscan mejorar sus ingresos con la finalidad de
evaluar si las actividades están acorde a la comercialización de la industria.
A los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar como punto de partida para
futuras investigaciones que se relacionen con las Estrategias de Producto y las
artesanías textiles guatemaltecas.
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II. MARCO CONTEXTUAL
2.1 Antecedentes
La comercialización de la artesanía guatemalteca en el ámbito internacional
puede tener un alto margen de posibilidad exitoso por la cantidad, capacidad y
experiencia de los artesanos.
De León, G. (2001), en su tesis “Estrategias de Comercialización de Artesanía
Textil Guatemalteca orientadas al Mercado de Costa Rica”, logró determinar que
existe una oportunidad de mercado para las artesanías textiles guatemaltecas,
porque constituye el principal destino turístico de la región y, según los
exportadores, ese es un factor determinante para la venta de sus productos en
dicho territorio.
Específicamente, la elaboración de textiles ocupa uno de los primeros lugares de
importancia, tanto de capacidad de producción como en su potencial de
comercialización.
Por otro lado, es importante mencionar a Paz, S. (2001), porque en su proyecto
de tesis “Estrategias mercadológicas para la exportación del producto textil
artesanal guatemalteco” concluyó que los exportadores de artesanía
guatemalteca trabajan como intermediarios y exportan utilizando canales de
distribución indirecta.
Además, Jiménez, S. (2001), en su estudio “Guía de Estrategias de Mercadeo
para la Comercialización de artesanía textil, por grupos organizados de
artesanos” define a la comercialización de artesanía textil como promoción,
negociación y acuerdo alcanzado para ejecutar la compra/venta de dichos
productos elaborados a mano por los artesanos del país y que contienen un
componente de tradición y cultura que ha sido enseñado de generación en
generación. Asimismo, concluye que los niveles de exportaciones de artesanía
textil tienen tendencia de paralizarse en los últimos años, pero existen nuevas
oportunidades de mercado para las mismas.
8
A su vez, comenta que existe una tendencia en el sector hacia la innovación de
los productos, por lo que se puede optar a nuevos mercados. Los grupos de
artesanos están conscientes de la situación de estancamiento y leve baja de las
exportaciones; por ello, recomendó a los artesanos “realizar un análisis de la
situación del grupo para poder identificar las fortalezas y debilidades con el fin de
aplicar las estrategias de mercadeo que se ajusten a sus necesidades”.
Por varios años las artesanías han representado la cultura de los pueblos
indígenas y a través de ellas se proyecta la identidad del país. La Antigua
Guatemala refleja a los turistas una imagen que contiene alto valor artesanal por
sus tejidos elaborados a mano.
2.2 La Antigua Guatemala
Según la guía turística Bits & Tips (1999), La Antigua Guatemala está situada en
el Valle de Panchoy a 32 kilómetros de la Ciudad Capital, posee una altura de
1,530 metros sobre el nivel del mar. La palabra Panchoy es de origen
cackchiquel y significa “laguna seca” o “laguna grande”. Se dice que
antiguamente el valle era un lago.
Fue fundada el 10 de marzo de 1543 en el Valle de Panchoy por el español
Francisco de la Cueva y construida para funcionar como la sede gubernativa del
reino de Guatemala, que incluía Centroamérica, Chiapas y Tabasco.
Además, fue la primera capital del viejo Reino de Guatemala, sufrió los efectos
devastadores del terremoto de Santa Marta en 1773 y la mayoría de sus edificios
fueron destruidos. Actualmente, conserva edificios coloniales, por lo que la
United Nations Education and Social Corporation (UNESCO) la declaró
Patrimonio de la Humanidad.
Por más de 450 años, La Antigua Guatemala ha conservado rasgos
arquitectónicos característicos de las ciudades que surgieron en la América
Hispánica durante el siglo XVI y ha conservado la fusión de dos culturas: la
indígena y la española. A su vez, la región se destaca por trabajos realizados a
9
mano como cerámica, joyería, hierro labrado, plata y jade, esculturas de madera,
muebles tallados estilo colonial, una gran variedad de trajes tradicionales, latón,
juguetes tradicionales, entre otros.
El turismo es el primer generador de ingresos para La Antigua Guatemala,
seguido del café que es uno de los de mayor cotización en el mercado
internacional. Las artesanías tradicionales que se fabrican en la localidad son
de alta calidad y estética, y representan un rubro importante en cuanto a
ingresos. (INGUAT, 2002)
2.3 Artesanías de La Antigua Guatemala
Según Vides, M. (2003), durante los años 1985 y 1990, las ventas ambulantes
de artesanías que pertenecen a la economía informal, utilizaban la plaza central
como lugar de comercio generando competencia desleal, que Santesmases
(2001) define como “todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a
las exigencias de la buena fe”.
En el año 1991, las autoridades del municipio deseaban ubicar a este grupo en
un lugar idóneo, trasladándolos al atrio del monumento en donde se encuentra la
Compañía de Jesús, que es el Centro Iberoamericano de Capacitación Jesuita.
Luego, se inició el proyecto de construcción de un mercado de artesanías al lado
del mercado de bienes y servicios de primera necesidad.
Para el año 2003, la Municipalidad cobra una tasa de alquiler según el área que
tiene cada local, el cobro se realizó a través del departamento de Trabajo Social
del Instituto de Fomento Municipal (INFOM) quien manejó los fondos
proporcionados por el Banco Internacional de Desarrollo. Los vendedores del
mercado de artesanías no pueden subarrendar los locales y deben regirse al
reglamento interno del mismo.
10
Por otro lado, las tiendas externas únicamente deben cumplir con tener locales
con diseño arquitectónico antigüeño y no están reguladas en cuanto a los
precios que pueden ofrecer al consumidor final.
Actualmente, además del Mercado de Artesanías existen 51 tiendas que
comercializan diferentes productos artesanales, los que compiten con sus
diseños originales, calidad de la materia prima, precio, entre otros. (INGUAT, 2002)
Debido que la competencia en el mercado artesanal ha incrementado
considerablemente en los últimos años, los productores unen sus esfuerzos y
forman asociaciones para fabricar productos de calidad.
2.4 Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos (AGGA)
La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos (AGGA), es una entidad de
carácter privada, civil, social, no lucrativa, sin fines político partidistas o
religiosos, se constituye para apoyar el desarrollo sostenible del artesano
guatemalteco. Surge para apoyar cuatro líneas de acción: capacitación y
asistencia técnica, financiamiento, abastecimiento de materia prima para la
comercialización a nivel nacional e internacional.
Su objetivo general es apoyar a los artesanos guatemaltecos en la producción
artesanal, personas que viven en condiciones de pobreza, con la finalidad de
potenciar sus capacidades y ampliar las oportunidades para alcanzar mejores
condiciones de vida, a través de la comercialización de sus productos a nivel
nacional e internacional. (Pérez, A., 2003)
La misión de la Asociación es establecer como grupo meta al artesano asociado,
al cual se le debe apoyar a través de la búsqueda de mecanismos que procuren
un mejoramiento comercial, productivo, financiero y de capacidad técnica. Su
Visión es ser la institución más grande y eficiente de Guatemala que permita el
desarrollo sostenible y sustentable de sus asociados (as) con presencia e
imagen tanto a nivel nacional e internacional. (Pérez, A., 2003)
11
III. MARCO CONCEPTUAL
3.1 Artesanías
Varias culturas tienen artesanías que existen desde generaciones atrás, creando
un conjunto de experiencias artísticas y técnicas, las que les caracteriza e
imprimen personalidad.
Asturias, L. y Fernández, D. (1992), definen las artesanías como el conjunto de
obras plásticas y de otra naturaleza, útiles, funcionalmente satisfactorias, en
donde el productor es un pueblo, una cultura local o regional, para satisfacer las
necesidades regionales y espirituales de sus componentes humanos.
Por otro lado, Móbil, J. A. (1990), expone que éstas son expresiones de la
cultura popular producidas en talleres organizados y con herramientas simples,
que cumplen con una función y que encierran un profundo sentido de identidad
cultural. Están clasificadas en:
Popular: son las obras manuales basadas en motivos tradicionales y que se
transmiten de generación en generación, como los güipiles de los pueblos
indígenas.
Artística: es la que expresa de alguna forma el sentimiento estético individual
de su autor, generalmente, basado en el aspecto folklórico.
Utilitaria: es la que produce artículos sin caracterización artística especial, ya
que son productos que pueden ser altamente elaborados a mano por el
artesano, casi de la misma forma que una industria mecanizada.
Servicios: es la que constituye una acción que busca llenar una necesidad.
Este servicio deberá ser elaborado a mano, para ser considerado artesanal.
En el caso de la artesanía textil guatemalteca, se puede decir que cumple con
las tres clasificaciones. Primero, se considera “popular” porque data de tiempos
prehispánicos. Con la llegada de los españoles en 1518, la menestralía
12
tradicional mesoamericana empezó a incorporar tecnología, técnicas y diseños
europeos, sin perder su carácter netamente indígena. Manteniendo sus antiguas
características de colorido y elaboración, son el reflejo de la riqueza histórica,
folklórica y cultural del país.
Segundo, se le considera “artística”, ya que los artesanos transmiten sus
conocimientos de generación en generación y en cada pieza tejida se cuenta
una historia, dependiendo de la ocasión para la cual se use la prenda. El
desarrollo artístico de los tejidos se visualiza en la mente y se basa en las
historias y leyendas que se cuentan en cada comunidad primitiva, para luego
formar telas y plasmarlas con vivos colores.
Tercero, es clasificada como “utilitaria”, porque inicialmente se tejía para
satisfacer las necesidades de vestido. Además, lo utilizaba la población
indígena para identificarse, en términos de región o comunidad a la que
pertenecían y según el grupo lingüístico originario.
3.1.1 Artesania Textil
El arte del tejido transmitido por pueblos como el de los quichés o el de los
cakchiqueles se conserva con gran fuerza en el occidente de Guatemala. Los
miembros de La Asociación Gremial de Artesanos fabrican labores de brocado;
es decir, que al mismo tiempo que tejen sus telas, construyen los motivos
ornamentales (quetzales, otros pájaros estilizados, grecas, flores) dispuestos
sobre una amplia gama de colores. Para su elaboración se siguen utilizando
antiguas técnicas, como el telar de cintura, manejado por mujeres, y el telar de
pie, por hombres. En la actualidad, a parte de los textiles artesanales, se
elaboran artículos del hogar, como manteles y tapetes, prendas de vestir en
diferentes diseños, bolsas, chumpas, cubrecamas, entre otros. (Móbil, J. 1990).
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El tejido es una obra de varios hilos que entrelazados llegan a formar una hoja o
lámina, dicho enlace obedece a dos principios fundamentales del hilado y el
tejido: la trama y la urdimbre. La primera, consiste en la serie de hilos
dispuestos en sentido transversal (a lo ancho del telar) y que atraviesan y
enlazan el hilado de la urdimbre. La segunda, es la serie de hilos dispuestos en
sentido longitudinal (a lo largo del telar). (Asturias, L.; Fernández, D., 1992).
En un principio los textiles aplicados a la vestimenta eran sencillos, en los
hombres se utilizaba el “maxtate, maxtatle o mastel” que servía para cubrir los
órganos genitales de los mismos y encima de estos bragueros “los jefes y
sacerdotes usaban una especie de falda y de las orillas colgaban flecos de
diversos colores”. En el caso de la mujer, la vestimenta consistía en una larga
camisa de algodón conocido como guipil que se ataba a la cintura por medio de
una faja. (Móbil, J.A., 1990).
Las prendas del vestuario han ido evolucionando, así como apareciendo nuevos
productos textiles que sustituyen a otros. La vestimenta primitiva, desde luego,
era poco colorida y menos vistosa que la que se conoce en la actualidad. La
evolución, en general, se ha debido en gran parte al avance de la tecnología en
el desarrollo de nuevos tintes y colorantes, así como, nuevas formas de
transformar el algodón y de tratar los hilos. A partir del período de 1944 a 1991
se difundió el uso de los hilos de algodón mercerizado que sustituyeron a los
rudimentarios en los tejidos base y algunos brocados, se trabajaba el algodón
blanco (Gossypium) y el café o crudo (Gossypium mexicanum), conocido como
cuyuscate o ixcaco, actualmente se está retornando el trabajo con base de
cuyuscate y colores naturales o tierras. (Historia General de Guatemala, Tomo VI)
14
La Asociación utiliza materia prima de calidad, porque el turista así lo exige, por
eso, otro aspecto fundamental en sus textiles es el colorido, que viene del teñido
de los hilos. Los acrílicos ya vienen teñidos con químicos de mayor durabilidad,
mientras que el que es de algodón lo realizan con colorantes naturales y
procedimientos tradicionales como se expone a continuación:
Azul: obtenido de la planta denominada añil, jiquilete o xiquilete.
Amarillos y naranjas: de varias plantas como el achiote, el palo amarillo, el aliso
y el camotillo. Del aliso también se obtenía un tinte café.
Rojo: de color rojo más profundo del Palo de Brasil y el principal rojo o el más
brillante se obtenía de la cochinilla o grana que es un insecto que vive y se
reproduce en los nopales.
Negro: del Palo de Campeche la fruta llamada nacascolo y el marañón, además,
utilizado para teñir lana y ponchos.
Morado: del nance morado, la mora, la remolacha y el cerezo amargo como
colorantes vegetales de menor durabilidad. El más utilizado por su durabilidad
era el obtenido del caracol púrpura patula. (Pérez, A. 2003)
Según el mismo autor, los diseños de los textiles son elaborados con base a la
imaginación del artesano, cada pieza es única y en ella plasman figuras con
diferentes colores, los cuales tienen un significado específico: el rojo es la fuerza
de la sangre y la vida; en algunos textiles es la sangre derramada por los
pueblos en la lucha contra los españoles. El verde significa la naturaleza, el
entorno, la esperanza. El amarillo: la fuerza del sol. El azul es el cielo o el
infinito en donde se refleja el bienestar de la vida. El blanco la pureza del ser
humano y por último el color negro significa la muerte y la obscuridad.
Las técnicas de mayor utilización al elaborar y confeccionar textiles son: el
brocado sencillo, el brocado de doble cara o reversible en donde los pioneros y
más grandes exponentes se encuentran en: San Antonio Aguas Calientes,
Sacatepéquez (apreciada por su complejidad).
15
La indumentaria textil de Guatemala se ha venido desarrollando desde hace más
de 2000 años. La mayoría de las técticas que se emplean en la actualidad
representan una continuación directa de las tradiciones precolombinas.
Los manuscritos que han sobrevivido a la era de la conquista española revelan
que las fibras de origen vegetal, en especial el algodón y el maguey, eran los
pilares de una floreciente industria textil. (Asturias, L. y Fernández, D., 1992)
Los mismos teóricos definen que el algodón crudo se preparaba para hilarse
extendiéndolo primero sobre un colchón cubierto de cuero y golpeándolo con
palitos en forma de horca para quitar los objetos foráneos y alinear las fibras. La
hilandera halaba entonces un extremo de la masa de fibras y lo enrollaba al
huso. El huso llevaba una pelotita de barro o de madera para darle peso,
agregando así tensión al hilo. El proceso de hilar conllevaba dos acciones
simultáneas: transformar las fibras en hebras finas y retorcer estas últimas
haciendo girar el huso, para manterlas unidas.
En cuanto a la evolución de las técnicas textiles, la principal ventaja del telar de
palitos sobre otras clases era que permitía a la tejedora un control total sobre el
trabajo que hacía. La tensión de la pieza se regulaba con la posición del cuerpo:
al inclinarse hacia adelante, la tensión en los hilos de la urdimbre era más débil,
mientras que al inclinarse hacia atrás la hacía más fuerte. Así, pequeños
cambios en la posición del cuerpo lograban variaciones en la textura de la tela.
Una tejedora experta en el área de palitos podía combinar técnicas de una forma
que sería difícil o imposible obtener en un tejido de otra clase.
De la técnica y los hilos que se utilicen depende el tejido que se fabrique, los que
se mencionan a continuación:
16
3.2 Tipos de Textiles
a. Tejido liso o de tafetán (tafeta)
El método básico de tejido en el que cada hilo de la urdimbre se entrelaza con el
hilo de la trama, se denomina liso o de tafetán. (Esta palabra se deriva del persa
taftha, que quiere decir ‘vuelta’). Algunas telas con este método son la batista, la
manta, el calicó, el lino, el cambray, el crespón o crepé, la estopilla o
cheesecloth, el chintz, la muselina, el organdí, el percal, el seersucker, el velo, el
cloqué o el tweed. Otras variaciones son el reticulado o el acanalado (en canalé);
la tela escocesa es un ejemplo del primero y el popelín o popelina, la bengala o
el piqué lo son del segundo.
b. Tejido cruzado
Se caracteriza por las líneas diagonales marcadas producidas por el entrelazado
de dos hilos de la urdimbre con un hilo de la trama en filas alternas. Este efecto
puede observarse en tejidos como la espiguilla o palmeado, la sarga, el cheviot,
el foulard, el twill, el surah, la gabardina, el cutí, la mezclilla, el denim o el dril.
Éste proporciona a la tela una gran resistencia, útil para prendas de trabajo.
c. Tejido de satén (satín)
Tienen una textura más densa que los cruzados, pero su principal característica
es la suavidad que se consigue a expensas de la resistencia. La superficie suave
del tejido de satén se logra pasando los hilos de la urdimbre encima de unos
cuantos de la trama, con un entrelazado mínimo; la reflexión de la luz en los
libres produce su brillo característico. En éste, los hilos de la misma se pasan
encima de unos cuantos de la urdimbre. Como los de la trama son más débiles
que los de la urdimbre.
Los tejidos de satén son menos resistentes a la abrasión, pero a pesar de todo
son populares por su belleza. Los más conocidos son el satén de crespón o
17
crepé satín, la piel de ángel, el raso y el damasco. La palabra satén se deriva del
puerto chino de Chüanchow, antes llamado Zaytun, desde donde comenzó a
exportarse este tipo de telas en la edad media.
d. Tejidos de lizo y de jacquard
Estos dos sistemas se utilizan para fabricar telas con dibujo. Los motivos
pequeños y repetitivos usados en camisas o vestidos, como el ojo de perdiz —
un pequeño rombo con un punto en el centro—, se producen mediante tejido de
lizo.
Los dibujos más complicados se fabrican con telares de jacquard, así llamados
por su inventor, el francés Joseph-Marie Jacquard. Éstos se usan en materiales
para tapicerías y cortinas, como brocados y telas enguatadas o acolchadas,
entre otros.
e. Tejidos de pelo o de hilos levantados
Algunos tejidos de pelo, como el terciopelo, el peluche, la pana y la felpa se
fabrican combinando el tejido liso con el uso de alambres que sacan de la tela,
hilos adicionales de la trama o la urdimbre y forman bucles que constituyen el
pelo. En la felpa, los bucles no están cortados, a diferencia de lo que ocurre con
el terciopelo. Las telas de pelo también pueden fabricarse tejiendo dos telas de
pelo frente a frente y cortando, posteriormente, los hilos que las unen; este
proceso es más económico que el corte de bucles necesario para fabricar
terciopelo. Las alfombras tejidas también se fabrican con la técnica de tejido de
pelo.
Elección de las fibras
Los nombres de los tejidos indican el método de entrelazar los hilos y no la fibra
que contienen. Cualquier fibra o combinación de éstas puede usarse con
18
cualquier clase de tejido. Inicialmente, algunos sólo estaban asociados con una
fibra determinada, como ocurría con el tafetán o el satén —hechos de seda—,
con la sarga —un tejido cruzado limitado en el pasado a la lana— o con el
denim, un tejido cruzado que originalmente sólo se hacía con algodón.
Actualmente, se produce tafetán de nailon, satén de algodón, sarga de seda o
denim de fibras mixtas.
La introducción de fibras sintéticas ha hecho que se estudie el contenido de las
mismas para las distintas aplicaciones. Las características deseadas se logran a
través de diversas combinaciones y mezclas de fibras, métodos de tejido y
procesos de tinte y acabado.
Textiles no tejidos
La estructura textil de una tela no tejida se logra uniendo o entrelazando las
fibras con métodos mecánicos, químicos o térmicos, utilizando disolventes o
combinando los métodos anteriores.
Los principales sistemas son la unión con resina y la de fibras termoplásticas. En
el primero de ellos, la resina se pulveriza o se aplica en forma de espuma
directamente sobre el retículo de fibras que sale de la máquina formadora; a
continuación, el retículo se seca, se polimeriza a través del calor y en algunos
casos se plancha. En la adhesión termoplástica se mezcla con la fibra de base
una termoplástica con menor punto de fusión, formando un retículo, el cual se
prensa entre rodillos calientes que las adhiere a las de base. El principal método
mecánico para producir textiles no tejidos es el uso de una troqueladora de
agujas diseñada básicamente para producir mantas; esta máquina utiliza
pequeñas agujas con ganchos para entrelazar las fibras.
19
Aplicaciones de los textiles
Además, de prendas de vestir y objetos domésticos, los textiles se usan en
productos industriales como filtros para acondicionadores de aire, balsas
salvavidas, cintas transportadoras, carpas, neumáticos de automóvil, piscinas,
cascos de seguridad o ventiladores de mina. En varias aplicaciones los textiles
con recubrimientos protectores de plástico proporcionan mayor flexibilidad,
menor peso y mejores resultados que los metales. Aunque para los productos
industriales se utiliza toda clase de fibras, muchos se fabrican con una
combinación de fibras sintéticas sobre una base de algodón. Éstas hacen que la
tela sea resistente al moho y se seque rápidamente, mientras que el algodón
más barato proporciona volumen y estabilidad. (Enciclopedia Encarta, 2004).
Los tejidos artesanales de la Asociación Gremial de Artesanos Guatemaltecos
son productos elaborados a mano, fabricados con hilos de colores, teñidos con
tintes naturales.
La Asociación cuenta con una variedad de productos textiles como: manteles,
individuales, centros de mesa, sábanas, chumpas y güipiles, entre otros.
3.3 Producto
Según Lamb, M. (2002), El producto incluye no sólo a unidad física, sino su
empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía
y valor entre otros. El consumidor compra un producto no sólo por lo que hacen
(beneficios), sino por su significado (status, calidad o reputación).
Para los artesanos de la Asociación cada producto fabricado tiene un valor
significativo, porque en cada pieza artesanal es plasmada la imaginación,
historia y a veces el estado de ánimo de la persona que lo está elaborando.
20
Según lo describen McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), es la oferta de una
empresa para satisfacer necesidades que combinen un servicio excelente, un
bien físico con las características apropiadas, instrucciones útiles, un empaque
cómodo y una garantía confiable. La calidad del mismo debe determinarse de
acuerdo con la idea que el consumidor potencial tiene de él, dependiendo de la
oferta total del producto, la calidad y satisfacción del cliente.
Por otro lado, Lamb, M. (2002), indica que los productos pueden ser objetos
tangibles, ideas como las que ofrece un asesor o servicios. Los productos, a su
vez, ofrecen valor para el consumidor.
Además, Kotler, P. y Armstrong, G. (2001), clasifican tres conceptos de
productos:
Producto fundamental: es el producto que en realidad está comprando el
cliente, se compone del beneficio fundamental de la solución de un problema,
que los consumidores buscan cuando compran un producto o servicio.
Producto real: es el que se crea alrededor del producto fundamental (nivel de
calidad, diseño, características, nombre de marca y envasado).
Producto aumentado: se crea a partir de los dos anteriores y se compone de
los servicios y beneficios adicionales para el consumidor.
Los productos fabricados por la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
son considerados productos reales, ya que cuentan con un diseño y
características específicas, así como un empaque y un nivel de calidad
estandarizado. La calidad de sus productos es fundamental porque el precio de
venta de los mismos es alto, el cual es justificado por tener esta característica,
por ello es que todas las piezas artesanales deben cumplir con este estándar.
Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado. Es un complejo de atributos tangibles e
intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del
21
vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a
sus deseos o necesidades (Stanton, W., 1999).
Santesmases, M. (2001), define que producto es cualquier bien material, servicio
o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de
satisfacer una necesidad.
A su vez, para Lamb, M. (2002), un producto puede ser un bien tangible, un
servicio, una idea o una combinación de las tres. Empaque, estilo, color,
opciones y tamaños son algunas de sus características típicas. Los tangibles,
como el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del fabricante y la forma
en que los consumidores creen que otras personas verán al producto, tienen la
misma importancia.
Para la mayoría de las personas, el término “producto” significa un bien tangible.
Sin embargo, los servicios y las ideas también son productos.
El mismo autor, indica que los productos se clasifican como de negocios
(industriales) o de consumo, lo que depende de las intenciones del comprador.
La distinción clave entre los dos tipos de productos radica en el uso que se le
pretende dar. Si el uso tiene un fin comercial, éste se clasifica como de
negocios o industrial.
Un producto de negocios se emplea para fabricar otros bienes o servicios,
facilitar las operaciones de una compañía o para la reventa a otros clientes. Un
producto de consumo se compra para satisfacer las necesidades personales de
un individuo. En ocasiones, el mismo artículo se clasifica como producto para
los negocios o de consumo, de acuerdo con el uso. Existen cuatro tipos de
productos de consumo: productos de conveniencia, comparación, especialidad y
los no buscados.
22
Productos de Conveniencia
Los productos de conveniencia son artículos relativamente baratos en donde su
compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a
emprender un búsqueda extensa de ese artículo. Los consumidores compran
productos de conveniencia con regularidad, por lo general, sin planeación. Éstos
normalmente exigen amplia distribución para venderse en cantidad suficiente y
satisfacer las metas de utilidades.
Productos de Comparación
Éste suele ser más caro que uno de consumo y se encuentra en un número
menor de tiendas. Los consumidores suelen adquirir un producto de
comparación sólo después de comprar varias marcas o tiendas respecto a estilo,
funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida. Están dispuestos a
invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados.
Existen dos tipos de productos de comparación: homogéneos y heterogéneos.
Los consumidores perciben los productos de comparación homogéneos como
cosas básicamente similares, con este tipo de productos, los consumidores
suelen buscar la marca con precio más bajo y que posea las características
deseadas.
Por el contrario, los consumidores perciben los productos de comparación
heterogéneos como esencialmente diferentes.
En este caso, los textiles artesanales de la Asociación son considerados como
productos de comparación porque los consumidores muchas veces encuentran
difícil cotejar productos diferentes porque los precios, la calidad y las
características varían considerablemente. El beneficio de realizar ésto entre los
productos textiles consiste en encontrar el mejor, con características y atributos
diferentes, los cuales son percibidos como únicos y ayudan al cliente a elegir el
que más le convenga y que cumpla con sus necesidades.
23
Producto de Especialidad
Cuando los consumidores realizan una búsqueda extensiva de un artículo en
particular y se muestran renuentes aceptar sustitutos, ese artículo es un
producto de especialidad. Por lo general, se consideran de este tipo aquellos
artículos costosos y de lujo. Los mercadólogos frecuentemente utilizan una
publicidad selectiva, deliberada del status, para mantener la imagen exclusiva de
su producto. Es común que la distribución esté limitada a un punto de venta, o
muy pocos, en un área geográfica determinada. A menudo el nombre de la
marca y la calidad del servicio son importantes.
Producto no buscado
Es un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido
que el comprador no busca de forma activa. Los nuevos productos tienen
cabida en esta categoría hasta que la publicidad y la distribución incrementen el
conocimiento del consumidor.
Algunos artículos se venden siempre como productos no buscados, en especial
aquellos en los que no es un gusto pensar o en los que no se desea gastar
dinero. Puesto que los consumidores no suelen buscar este tipo de producto, la
compañía debe ir directamente a ellos a través de un vendedor, correo directo o
publicidad de respuesta directa.
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2001), el desarrollo de un producto o servicio
implica definir los beneficios que ofrecerá.
3.3.1 Atributos de producto
Los beneficios del producto se comunican y entregan a través de atributos, como
calidad, funciones y diseño.
24
a) Calidad del producto
La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento de los
mercadológos. Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un
producto textil, la Asociación debe seleccionar primero un nivel de calidad que
apoye la posición de éste en el mercado meta. La calidad del producto significa
calidad de desempeño; es decir, la capacidad que posee éste para desarrollar
sus funciones.
La calidad de las piezas artesanales es la capacidad de las mismas para
desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general de producto, su
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos
valiosos. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2001).
b) Funciones del producto
Un producto se puede ofrecer con funciones variables. El punto de partida es un
modelo “austero”, sin nada extra. Los artesanos de la Asociación son capaces
de crear modelos de más alto nivel si añadieran más funciones. Las funciones
son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compañía, de
los productos de los competidores. Ser el primer productor en introducir una
nueva función, apreciada y necesaria, es una de las formas eficaces de
competir. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2001).
c) Diseño del producto
Otra forma de añadir valor para el cliente es a través un diseño distintivo del
producto. Éste es un concepto más amplio que el de estilo, ya que simplemente
describe el aspecto de un producto, pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo
sensacional podría capturar la atención, pero no necesariamente hace que el
producto posea un mejor desempeño. El diseño está más allá de lo superficial,
25
llega hasta el corazón del producto porque contribuye a la utilidad del mismo, no
sólo a su belleza.
Según los mimos teóricos, un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el
desempeño de un producto, reducir los costos de producción y conferir al
producto una importante ventaja competitiva en el mercado meta.
3.3.2 Garantía del producto
McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), señalan que la garantía explica lo que el
vendedor promete respecto de su producto. Un gerente de marketing debe
decidir si ofrecerá una garantía determinada y, de ser así, lo que cubrirá y la
forma en que será comunicada a los mercados meta. Ésta es un área donde la
Asociación debe de tener en cuenta el entorno legal, lo mismo que las
necesidades del público y las ofertas de la competencia.
En un mercado competitivo, la garantía de un producto o servicio puede ser una
parte importante de la mezcla de marketing. Varias empresas se sirven de las
garantías para mejorar el atractivo de su mezcla. Incorporan más calidad en sus
bienes o servicios, ofreciendo reembolsos o sustitución del producto.
El respaldo de la garantía ha de ser cubierto finalmente por el vendedor. Esto ha
hecho que varias empresas ofrezcan opciones. El precio básico de un producto
puede incluir una de ellas que cubra un periodo breve o algunas partes del
trabajo. Los que desean una protección amplia pagan más. (McCarthy, E. y
Perreault, W., 2001).
Según Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (1999), la finalidad de una garantía es
asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso que el producto no
corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales
parecían sólo reconocer la validez de las garantías expresas: las que se
26
formulaban por escrito o de forma oral. Generalmente, su cobertura es limitada
y parecían proteger sobre todo al vendedor contra los reclamos del cliente.
Actualmente, los consumidores han hecho que el gobierno lance campañas cuya
finalidad es protegerlos en varias áreas, entre ellas la garantía de los productos.
Los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de
éstas al aceptar la garantía implícita. Lo que significa que el vendedor tenía la
intención de ofrecer una garantía, aunque no lo haya expresado implícitamente.
Más aún, los fabricantes son responsables aun cuando el contrato de ventas se
celebre entre el detallista y el consumidor. (Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B.
2000).
La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos cuenta únicamente con una
garantía implícita, pero para los turistas es importante obtener un respaldo
escrito que garantice la durabilidad de los productos textiles artesanales. Por
ello, es importante que implementen una garantía expresa, ya que Lamb, M.
(2002), menciona así como un empaque se diseña para proteger el producto, la
garantía protege al comprador y proporciona información esencial acerca
producto. Las garantías expresas varían desde declaraciones sencillas –como
“100% algodón” (garantía de calidad) y “se garantiza satisfacción completa” (una
declaración de desempeño). En cambio, una garantía implícita significa una que
no escrita de que el bien o servicio es apropiado para el propósito que se vendió.
Todas las ventas tienen una implícita, de acuerdo con el Uniform Comercial
Code (Código uniforme de comercio).
Además, de la garantía lo que perciben los consumidores del producto también
es importante. Las advertencias gráficas de peligro asociadas con el uso de un
producto se reflejan con mayor facilidad y se recuerdan con mayor precisión que
anuncios menos llamativos o advertencias escritas en el texto.
27
3.4 Percepción del producto
Kotler, P. (2001), define que la percepción es el proceso a través del cual se
seleccionan, organizan e interpretan estos estímulos para que formen una
imagen significativa y coherente. La familiaridad con un objeto, el contraste, el
movimiento, la intensidad y el olor son elementos clave que influyen en la
percepción. El color es otra clave, y juega un papel determinante en las
percepciones del consumidor, ante los productos textiles artesanales.
Otros conceptos relacionados de forma estrecha con la exposición selectiva son:
la distorsión y la retención selectiva. La primera ocurre cuando los
consumidores cambian o distorsionan información que entra en conflicto con sus
sentimientos o creencias. La segunda consiste en recordar sólo información que
apoya los sentimientos o creencias personales. El consumidor olvida toda la
información contraria.
Se debe reconocer la importancia de las claves o señales en la percepción de
los consumidores de los productos. Los gerentes de marketing primero
identifican los atributos importantes, como precio o calidad, que los
consumidores del mercado meta desean en un producto, y luego elaboran
señales para comunicarlos.
3.5 Posicionamiento del producto
Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista en la mente. El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular y reordenar las conexiones existentes.
El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona. Pero no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos. (Kotler, P., 1998).
28
El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede
tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), indican que el objetivo final del
posicionamiento es lograr un lugar en el mercado que represente una ventaja
competitiva. Ésta por parte de los consumidores determina el posicionamiento
del mismo e incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que proporciona el
producto y el perfil del consumidor que los valorará. En cualquier caso se puede
enfocar desde tres puntos:
A) Posicionamiento de mercado masivo
La empresa ofrece productos de calidad y trata de captar clientes de todos los
sectores del mercado.
Esta posibilidad es especialmente eficaz en el caso de mercados en crecimiento,
sin ningún perfil de segmentación y en los cuales cumple la satisfacción de las
necesidades. A pesar que pueda parecer un planteamiento simple, éste es el
camino que siguieron varios de los productos que en la actualidad son
mundialmente conocidos.
B) Posicionamiento por nichos
Esta estrategia se concentra en la oferta de un producto dirigiéndolo a un
segmento específico del mercado. El posicionamiento por nichos ofrece
interesantes oportunidades de penetración en mercados que alcanzan su etapa
de madurez, convirtiéndose en una amenaza para aquellos productos que
insisten en una estrategia de posicionamiento masivo.
C) Posicionamiento diferenciado
Una vez el mercado llega a su fase de madurez y en consecuencia se
fragmenta, la respuesta más sensata es diversificar la oferta, a fin de ofrecer
29
productos diferentes para cada segmento. Este modelo es el que menos riesgos
conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los cambios en la
segmentación no representarán una amenaza, sin embargo es la estrategia que
requiere mayores recursos financieros, pues cada producto debe poseer su
propia estructura de apoyo a través del marketing mix.
Otro elemento esencial en el posicionamiento del producto, es el nivel de calidad
establecido. Por calidad se entiende la habilidad nominal del producto para
desempeñar sus funciones. Ésta es la medida total que refleja la durabilidad,
confianza y precisión del producto.
Se debe considerar el nivel real de calidad del textil como el percibido por los
consumidores; es ahí donde la Asociación debe dirigir sus esfuerzos; a la
percepción del cliente y captar la atención para poder competir libremente en el
mercado artesanal nacional e internacional.
3.6 Competencia
Según Santesmases, M. (2001), la competencia es una consideración que da la
empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a los mismos
mercados.
La competencia directa de la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
son las 51 tiendas que existen en el sector de La Antigua Guatemala. Éstas
cuentan con productos competitivos y características similares que son ofertados
en este sector. (Ver anexo 3)
De acuerdo con Kotler, P. y Armstrong, G. (2001), existe la competencia pura, la
competencia monopolista y la competencia olipolista. Una competencia pura se
da cuando existe un mercado en el que varios compradores y vendedores
comercian con un producto uniforme; ningún comprador o vendedor individual
afecta de forma apreciable el precio de mercado vigente.
30
La competencia Monopolista, es donde varios compradores y vendedores
operan dentro de un intervalo de precios, no con un sólo precio de mercado. Y
competencia Oligopolista es en donde el mercado en el que existen pocos
vendedores y todos son sensibles a los precios y las estrategias de marketing de
los demás.
Porque la competencia en el mercado artesanal aumenta, el desarrollar una
estrategia de diferenciación, beneficiará a la Asociación destacando sus
productos ante los competidores y los mismos serán percibidos como únicos y
gozarán de una situación de monopolio aparente.
3.7 Diferenciación del producto
Kotler, P. (1996), menciona que se identificarán las bases para diferenciar un
producto físico. Por un lado, se encuentran productos sumamente
estandarizados que permiten escasas variaciones. En el otro extremo, se
encuentran los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente.
Las principales diferenciaciones de producto son: características, desempeño,
cumplimiento de las especificaciones, durabilidad, confiabilidad, capacidad de
reparación, estilo y diseño.
a) Características del Producto
Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.
Es posible ofrecer casi todos los productos con diferentes características. Se
parte de una presentación “en bruto” y sin adornos del producto. La empresa
es capaz de producir nuevos modelos agregando atributos. Las
características son un elemento competitivo para diferenciar el producto de
una empresa.
31
La compañía debe calcular el valor para el cliente de cada nuevo elemento y
compararlo con el costo para la empresa. Además, se debe tomar en cuenta
el número de personas que desearán cada innovación, el tiempo que se
llevará producirlo y si la competencia puede imitarlos.
b) Rendimiento de la calidad
Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del
producto. Existen cuatro: bajo, promedio, alto y superior. El fabricante debe
elegir el apropiado para el mercado deseado y el posicionamiento de la
competencia. Asimismo, la empresa debe decidir su política sobre la calidad
a largo plazo.
Existen tres estrategias para la calidad. La primera, en la que el fabricante
mejora el producto de forma continua, suele generar una recuperación y
participación más alta en el mercado. La segunda, consiste en conservar la
calidad del producto. Varias empresas no cambian la calidad inicial a menos
que encuentren defectos visibles o se presenten oportunidades
excepcionales. La tercera, consiste en reducir la calidad del producto con el
tiempo. Algunas empresas alteran la calidad para compensar los costos
crecientes, esperando que los compradores no noten la diferencia. Otras la
reducen en forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga
esto suele afectar la rentabilidad. (Kotler, P., 1996).
c) Cumplimiento de las especificaciones
Es el grado en que el diseño y las características de operación de un
producto se acercan a la norma deseada. El problema del bajo cumplimiento
es que varios compradores no disfrutarán de la funcionalidad prometida del
producto y se desilusionarán.
32
d) Durabilidad
Es una medida de la vida operativa del producto. Aunque los compradores
pagan más por un producto que ofrece mayor durabilidad, esto tiene sus
limitaciones. El precio extra no debe ser excesivo y el producto no debe
estar sujeto a los cambios de la moda o a la caducidad tecnológica.
e) Confiabilidad o seguridad de uso
Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en
un lapso determinado.
f) Capacidad de reparación
Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona
mal o se descompone.
g) Estilo
Es la forma en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con él.
Con la diferenciación de estilo es importante mencionar el empaque, que es
el que proporciona el primer encuentro del comprador con el producto y es
capaz de influir en su decisión de comprarlo.
h) Diseño
El diseño es el elemento integrador. Todas las características anteriores son
elementos del diseño e indican la dificultad que supone diseñar un producto,
dadas todas las modificaciones que pueden hacerse. (Kotler, P., 1996).
33
3.7 Estrategia de Producto Según McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), la estrategia de marketing
especifica un mercado meta y la mezcla correspondiente de marketing. Es un
panorama general de lo que una empresa hará en algún mercado. Se necesitan
dos partes interrelacionadas: Mercado Meta: grupo homogéneo de
consumidores que la compañía desea atraer. Mezcla de Marketing: variables
controlables que la compañía integra para satisfacer al grupo.
Las necesidades de los consumidores meta pueden atenderse en varias formas,
por ello, es que conviene reducir las variables de la mezcla de marketing a
cuatro fundamentales que son: producto, precio, plaza y promoción.
Para efectos de esta investigación, se utilizará la variable “producto”, que según
McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), se define como lo que oferta una empresa
para satisfacer necesidades. Por otro lado, Kotler, P. y Armstrong, G. (2001),
mencionan que el producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
Según McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), es necesario que una mezcla de
marketing cubra las necesidades de los consumidores meta; pero la Asociación
difícilmente conseguirá una ventaja competitiva si se limita hacerlo. La
diferenciación significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor. A
su vez, ésta es más evidente para los consumidores, cuando el mismo tema se
integra en las decisiones concernientes a las cuatro P´s. Así se recalca la
diferencia y los consumidores pensarán que la compañía se encuentra en
excelentes condiciones para atender sus necesidades.
34
3.9 Estrategias de Mercadotecnia
Guiltinan, J., et al., (1998), indica que el significado de la palabra estrategia ha
venido evolucionando, aunque siempre se ha considerado como una serie de
acciones que tienen que ser llevadas a cabo para conseguir determinado
objetivo. Aplicado al ambiente mercadológico se puede decir que “las
estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea
de productos dentro de un determinado mercado objetivo.
“Una Estrategia de Mercadotecnia es un enunciado que describe de modo
detallado cómo se logrará un objetivo individual de mercadotecnia. Describe
asimismo el método para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de
mercadotecnia que son específicos, cuantificables y mensurables, las
estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explican cómo se cumplirá con
los objetivos cuantificables” (Hiebing, R. y Cooper, S. 1998: 16)
Los objetivos de mercadotecnia tienen un alcance reducido, ya que se
relacionan exclusivamente con el comportamiento del consumidor. Por el
contrario, según indican Hiebing, R. y Cooper, S. (1998), las estrategias son más
amplias y ofrecen orientación a todas las áreas del plan de mercadotecnia. Son
una especie de guía sobre cómo posicionar el producto y la organización,
además, sirven de punto de referencia en la realización de determinados
programas de la mezcla de marketing.
Según Kotler, P. (1998), la exposición de la estrategia de mercadotecnia consta
de tres partes: descripción de mercado meta, exposición de las estrategias
mercadológicas y las ventas planificadas a largo plazo.
35
a) Descripción y selección del mercado meta
El primer paso en la selección del mercado es dividirlo en segmentos, de
acuerdo con algún esquema preestablecido. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo a diferentes variables: demográfica, geográfica,
psicográfica y patrones de utilización del producto. No se tiene que perder de
vista que el esquema de segmentación de mercado en una etapa del desarrollo
que puede no ser pertinente más adelante y deba ser replanteado a medida que
crezca y madure el mercado.
Los productos textiles artesanales de la Asociación Gremial Guatemalteca de
Artesanos están dirigidos a un grupo de mercado objetivo con las siguientes
características: hombres y mujeres; nacionales o extranjeros, que gusten de
productos originales, coloridos, únicos, de calidad; que valoren las piezas
elaboradas a mano y comprendan el significado que poseen cada una de ellas.
b) Exposición de la Estrategia Mercadológica
De acuerdo con la naturaleza del producto y de sus mercados, la estrategia de
marketing puede incluir varios componentes, pero básicamente se pueden dividir
en cuatro grandes áreas: producto, precio, plaza y promoción. Según Hiebing,
R. y Cooper, G. (1998), las distintas compañías competidoras pueden emplear
mezclas diferentes para la misma clase de producto, e incluso la misma
compañía puede variar su mezcla de marketing conforme pasa el tiempo y al
ciclo de vida en que se encuentre el producto. Por lo tanto, una estrategia de
diferenciación ayudaría a la Asociación a posicionarse en su mercado objetivo.
c) Ventas planificadas a largo plazo A medida que los mercados de un producto maduran y declinan a través del
tiempo, la estrategia de marketing debe evolucionar en respuesta a las
exigencias cambiantes de los clientes.
36
En esencia, una estrategia de marketing es el puente entre la estrategia
corporativa y el análisis de la situación, además de los programas de
mercadotecnia orientados hacia la acción. Los programas de mercado deberán
ser consistentes con la estrategia. A su vez, su selección deberá estar basada
en los resultados de los pasos iniciales en el proceso de planeación.
“Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto dentro de un
determinado mercado objetivo”. (Guiltinan, J., et.al 1998: 175)
Estrategia de Diferenciación La estrategia de agregación del mercado suele acompañarse por la
diferenciación de los productos en el programa de marketing. Ésta ocurre
cuando a los ojos del público una compañía distingue su producto de las marcas
que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. A través de ella una
empresa crea la percepción de que su producto es mejor que el de otras marcas.
Además, de generar la preferencia por la marca entre los consumidores, una
buena diferenciación del producto reduce la competencia de precios. (Stanton,
W., Etzel, M. y Walter, B., 1999)
Un vendedor diferencia su producto al modificar alguna característica de su
aspecto, o utilizando un mensaje promocional que contiene una afirmación
diferenciadora.
Santesmases, M. (2001), define la Estrategia de Diferenciación de Producto
como Una estrategia que trata de resaltar alguna o varias de las características
del producto, sustanciales o simplemente accesorias, con el fin de que sea
percibido como único y goce así de una situación de monopolio aparente. No
debe confundirse con la segmentación del mercado, ya que mientras ésta
implica un proceso de división de los clientes, aquélla consiste en separar la
oferta de la empresa de la de los competidores.
37
A su vez, supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga
única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se trata de conseguir
el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, entre otros.
Loudon, D. y Della, A. (1995), mencionan que una estrategia basada en la
agregación o diferenciación del mercado significa, en efecto, que se aplica una
pequeña o cualquier subdivisión del mercado. En esta estrategia la Asociación
produciría un sólo producto y lo ofrecería a todos los compradores a través de un
único programa de marketing. Aunque el experto en mercadeo reconoce que no
todos adquirirán el producto, prevé que un número suficiente se sientan atraídos
por él y hagan rentable la operación. A esta modalidad se le ha llamado
diferenciación de productos.
La agregación del mercado se fundamenta en el hecho de que, aunque los
consumidores pueden ser diferentes, muestran semejanzas como una
agrupación homogénea para el producto en cuestión. Así pues, se presenta un
producto estándar que difiere poco o nada de los de la competencia, se recurre
ampliamente a la promoción masiva y se intenta distinguir el producto como una
oferta de calidad superior. De esta forma se pretende lograr que la demanda
corresponda a la oferta de los fabricantes.
Una vez la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos logre diferenciar sus
productos textiles artesanales ante la competencia y alcance un nivel de
posicionamiento en el mercado artesanal, podría optar por implementar otras
estrategias de mercadotecnia que se mencionan a continuación:
Estrategias de Crecimiento
Al desarrollar una estrategia para el crecimiento, la organización tiene que
determinar: si concentrarse en productos y/o mercados nuevos o existentes.
Esto sugiere cuatro posibles opciones: penetración de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de productos y diversificación. De éstas, las tres primeras
38
se consideran como estrategias de crecimiento intensivo y la última, como una
forma de crecimiento extensivo. (Ennew, C., et al. 1997)
a. Penetración de Mercado La organización propone vender más en sus mercados actuales, convenciendo a
sus usuarios utilizar más el servicio, persuadiendo al no consumidor de comprar
o atrayendo consumidores de la competencia. La penetración del mercado sólo
funciona como estrategia de crecimiento cuando el mercado no está saturado.
b. Desarrollo de Mercado Esto implica que la organización se proponga vender sus productos existentes
en nuevos mercados, segmentos o usos de los productos. Esta estrategia
requiere una promoción efectiva y con imaginación, la cual puede no ser
rentable si los mercados cambian constantemente. (Ennew, C., et al. 1997)
c. Desarrollo de Productos Esto conlleva el desarrollo de productos relacionados y la modificación de
productos existentes para llamar la atención de mercados actuales. Los
aspectos claves de una estrategia de desarrollo de productos son: enfocar un
nuevo estilo al servicio, introducir nuevas aplicaciones y cambios de calidad.
Una estrategia de esta naturaleza depende de un buen diseño, empaque,
promoción y suele actuar aprovechando la reputación de la compañía para
atraer consumidores hacia el nuevo producto. El beneficio es que, ajustando los
productos precisamente a las necesidades de ciertos consumidores actuales y
de algunos nuevos, la organización puede fortalecer su posición competitiva. La
venta de las estrategias de crecimiento intensivo es que tienden a ser de bajo
riesgo. (Ennew, C., et al. 1997)
d) Diversificación La diversificación tiende a ser una estrategia más riesgosa; en ella el riesgo
aumenta a medida que la organización se desplace hacia áreas en las cuales su
39
experiencia es limitada. Sin embargo, puede ser la única estrategia adecuada si
los productos y los mercados existentes ofrecen pocas oportunidades de
crecimiento.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1999), describen la mezcla de
mercadotecnia como la combinación de un producto, la forma en que se
distribuirá y promoverá su precio. Estos tres aspectos tienen que satisfacer las
necesidades del mercado/s meta y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de
marketing.
Por lo general, la mezcla de marketing comienza por la “P” del producto. El
núcleo de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia
del producto. Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una
campaña de promoción o establecer un precio sin conocer el producto que se
venderá. (Lamb, M., 2002)
40
IV. SINTETIZACIÓN DE RESULTADOS
El propósito del estudio fue diagnosticar la forma de comercialización de los
productos artesanales, en el perímetro del centro de la ciudad de La Antigua
Guatemala con la finalidad de presentar un estudio de mercado que apoye a la
Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos. Para ello, se dividió a los
sujetos de la siguiente forma: 1) Turistas Nacionales y Extranjeros,
2) Propietarios de Tiendas que venden productos artesanales.
A continuación se presenta una síntesis de los resultados más relevantes
obtenidos en Práctica Supervisada (Situación del mercado de productos
artesanales para la comercialización en La Antigua Guatemala), que serán de
utilidad para el presente estudio.
4.1 SUJETO No. 1
TURISTAS NACIONALES Y EXTRANJEROS
Para medir el mercado meta se elaboró un cuestionario estructurado con 21
preguntas abiertas y cerradas, dirigido a los turistas extranjeros y nacionales que
visitan La Antigua Guatemala. (Ver Anexo 1)
Según el Instituto Nacional Guatemalteco de Turismo (INGUAT), en el 2001 la
cantidad de turistas extranjeros que visitaron el país fue de 835,492. Por las
características que presenta este estudio se divide la población de la siguiente
forma:
Descripción Cantidad de
turistas Total de visitantes 835,492 Tiempo de estudio durante 3 meses 208,873 Visitantes a La Antigua es el 67% del total que ingresaron al país. (INGUAT, 2001)
139,945
Del total de turistas que ingresan al país, el 70% tienen como motivo de su visita: vacaciones, negocios, aprender español, y otros. (INGUAT, 2001)
97,962
41
El total de turistas nacionales asciende a 2,912,155. La población se divide de
la siguiente forma:
Descripción Cantidad de turistasTotal de turistas nacionales 2,912,155 El 5.1542% del total de turistas nacionales, han visitado los monumentos de La Antigua Guatemala. (INGUAT, 2001)
150,100
Tráfico de turistas en un trimestre 37,525
El universo de la población a investigar se calculó de la siguiente forma:
Turistas Cantidades Porcentajes Turistas extranjeros 97,962 72% Turistas nacionales 37,525 28% Total 135,487 100%
Para el cálculo de la muestra se trabajó con un nivel de confianza del 95% y un
error muestral del 5%, con el valor de la probabilidad de éxito del 50% y 50% de
fracaso, ya que no se conoce el perfil del cliente que posee el sector. Para
obtener datos que sean representativos del total de la población, se utilizó la
fórmula para universos finitos: (Kinnear, E. y Taylor, H., 1998)
La fórmula dio como resultado 383 turistas, quienes se dividieron de la siguiente
forma: turistas extranjeros representan el 72% que es igual a 274 personas y los
turistas nacionales representan el 28% que es igual a 109 personas. Los sujetos
se seleccionaron de forma aleatoria simple en la región de La Antigua
Guatemala.
42
Gráfica No. 1
Base: 383 Turistas Variable: Estrategia de Producto
El 53% de los turistas que visitan La Antigua Guatemala pertenecen al sexo
masculino y el 47% son de sexo femenino.
Gráfica No. 2
Base: 383 Turistas Variable: Estrategia de Producto
El 27 % de los turistas que visitan La Antigua Guatemala se encuentran en el
rango de 18 a 25 años, el 46% de 26 a 35, el 18% de 36 a 45 y el 9% de 46 en
adelante.
SEXO
47%
53%
F
M
EDAD
27%
46%
18%9%
18-25
26-35
36-45
45-en adelante
43
¿A comprado usted alguna artesanía?
77%
23%
SÍ
NO
¿Qué tipo de artesanía ha comprado?
248
132 124109
16
64
1734 22
0
50
100
150
200
250
300
TIPOS DE ARTESANÍAS
TU
RIS
TA
S
Textil
Bisutería
Madera
Cerámica
Herrería
Cuero
Vidrio
Cerería
Cestería
Gráfica No. 3
Base: 383 encuestados Variable: Estrategia de Producto
El 77% de los turistas que visitan La Antigua Guatemala respondió que sí han
comprado artesanías y el 23% no lo han hecho.
Gráfica No. 4
Base: 295 Turistas Variable: Estrategia de Producto
Del 77% de los turistas que han comprado artesanías, el 84% ha comprado
textil, el 45% bisutería y el 42% madera. El total de respuestas supera la
muestra de 383 personas, porque la pregunta dio lugar a seleccionar varias
opciones.
44
¿Cómo calificaría la calidad de las artesanías adquiridas en la Antigua?
78
188
254 0
0
50
100
150
200
RANGOS PROPUESTOS
TU
RIS
TA
S
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
Gráfica No. 5
Base: 383 turistas Variable: Estrategia de Producto
Para el 69% de los turistas que visitan La Antigua Guatemala, el tipo de
artesanía que representa a Guatemala es el Textil, para el 17% es la cerámica y
para el 7% no existe ningún tipo que la represente.
Gráfica No. 6
Base: 295 Turistas Variable: Estrategia de Producto
El 64% de los turistas que visitan La Antigua Guatemala, y que han comprado
artesanías consideran que la calidad de éstas es buena, el 26% muy buena y el
8% considera que es regular.
¿Qué tipo de artesanía cree usted que identifica a Guatemala?
69%
17%
7%
4%
Textil
Cerámica
Ninguno
Otros
45
¿Le ofrecieron algún tipo de garantía?
5%
95%
SÍ
NO
Gráfica No. 7
Base: 295 Turistas
Variable: Estrategia de Producto
El 95% de los turistas que visitan La Antigua Guatemala indicaron que no les
ofrecieron ningún tipo de garantía por los productos adquiridos y el 5% sí lo ha
recibido.
Del 5% de los turistas que han recibido algún tipo de garantía por los productos
adquiridos, al 42% se le ofreció cambio y calidad de los productos y al 8%
certificado y devolución.
Tipos de Garantía
0
2
4
6
Cambio y Calidad Certificado y Devolución
Garantías
Tu
rist
as
46
Gráfica No. 8
Base: 340 Turistas Variable: Estrategia de Producto
El 66% de los turistas que visitan La Antigua Guatemala busca las artesanías
por su arte y originalidad, de estos el 47% buscan piezas únicas, el 22% que
identifiquen el lugar. El 24% buscan las artesanías por el precio, de los cuales el
78% lo hace por ahorrar, el 12% porque busca un precio justo. Para el 5% lo
importante es la facilidad de manejo y de estos el 59% busca este aspecto por la
facilidad para transportarla, el 26% porque no tiene mucho espacio.
¿Cuál de las siguientes opciones es la másimportante para usted al momento de comprar una
artesanía?
105
50
11 189 7
24
1
64
3 1 110
215
2 1 5 110
0
20
40
60
80
100
120
Unicas
Identidad
Nocontesto
Colorido
Surtido
Interesante
Bonitas
Calidad
Ahorro
Nocontesto
Espacio
Unica
Justo
Comprax
cantidad
Calidad
Surtido
Nocontesto
Espacio
Fragilidad
Transporte
Arte y Originalidad Precio Otro Facilidad de Manejo
Opciones y por qué
Turistas
Contar de Por qué
Opcion Por qué
47
4.2 SUJETO No. 2
PROPIETARIOS O ENCARGADOS DE TIENDAS
Se diseñó un cuestionario estructurado, dirigido a los comerciantes que poseen
tiendas de artesanías en el cuadrante del centro de La Antigua Guatemala, que
comprende de la 1ª. Calle de la Real Aduana y Alameda de Santa Rosa, a la 7ª.
Calle Oriente y Poniente; y de la Calle del Hermano Pedro a la Alameda Santa
Lucía. (INGUAT, 2003)
Se utilizó como instrumento un cuestionario estructurado con 19 preguntas
cerradas y 7 abiertas, dirigido a los representantes o propietarios de las tiendas
que comercializan productos artesanales en el área central de La Antigua
Guatemala. (Ver Anexo 2)
Las características de las tiendas que tuvieron validez para el estudio son:
o Elaborados a mano
o Clasifiquen para el estudio
o Mantengan un surtido adecuado
Se realizó una muestra por conveniencia, con características homogéneas, para
determinar el número de tiendas que comercializan artesanías en esta área.
(Ver anexo 3)
48
Gráfica No. 1
Base: 33 Encuestas a propietarios de tiendas Varible: Estrategia de Producto
El textil es el producto que más se vende en las tiendas con 79%, le sigue la
bisutería con 21% junto con la cerámica que tiene igual porcentaje, luego la
madera con el 9%. La suma de los porcentajes anteriores no es igual al 100%,
porque los entrevistados podían dar respuestas múltiples.
Gráfica No. 2
Base: 25 Encuestas a propietarios de tiendas Variable: Estrategia de Producto
La originalidad es el factor que más influye al momento de comprar textiles para
su venta en Antigua Guatemala con el 60%, le sigue el colorido, los precios y la
calidad con el 13%.
¿Cuáles son los productos que más se venden en la tienda?
0
10
20
30
Textil Bisutería yCerámica
Madera Otros
T ipo s de p ro duct os
Tie
nd
as
¿Qué factor influye en la adquisición de este tipo de productos?
60%
13% 13% 13%
Colorido Originalidad Otros Precio
Factores
Tie
nd
as
49
¿Conoce el proceso de producción de los textiles?
52%
48%NO
SÍ
¿Ofrece algún tipo de garantía en la compra de textiles?
40%
60%
NO
SÍ
Gráfica No. 3
Base: 25 Encuestas a propietarios de tiendas Variable: Estrategia de Producto
El personal del 52% de las tiendas de La Antigua no conocen el proceso de
producción de textiles, mientras que el 48% indicó que sí lo conoce.
Gráfica No. 4
Base: 25 Encuestas a propietarios de tiendas Variable: Estrategia de Producto
El 60% de las tiendas ofrecen algún tipo de garantía sobre los textiles que
venden, mientras que el 40% no ofrece.
50
¿Cuál es el tipo de garantía que ofrecen en la compra de textiles?
2
9
2 2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Calidad Cambio Devolucion No destiñe
Tipos de Garantía
Tie
nd
asCuenta de Cual?
Cual?
Continuación... GRÁFICA No. 4
Base: 25 Encuestas a propietarios de tiendas Variable: Estrategia de Producto
Del 60% de las tiendas que ofrecen algún tipo de garantía, el 60% ofrece cambio
de productos, el 13% garantía de calidad, el 13% devoluciones monetarias y el
13% que no destiñe.
51
4.3 Sujeto No. 3
Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
Se realizó una entrevista de profundidad a la presidenta de la Asociación, Alida
Pérez, en donde se obtuvo información importante sobre los márgenes de
contribución que utilizan para sus productos artesanales. Además, de las partes
débiles con que cuenta la Asociación, entre las cuales se podría mencionar que
carecen de una marca registrada, no cuentan con un certificado de garantía para
sus productos. A su vez, las piezas no tienen instrucciones de cuidado y lavado,
el cual podría ser de beneficio para conservar el producto en buenas condiciones
por más tiempo. (Ver Anexo 4)
52
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
El turismo es el primer generador de ingresos para La Antigua Guatemala y las
artesanías tradicionales que se fabrican en esta localidad, ya que son de alta
calidad y estética. (INGUAT, 2002). Por ello, es que se considera dicho lugar como
un mercado que demanda piezas artesanales por la cantidad de turistas que
emigra al país anualmente. Los diferentes productos que ofrece este mercado
son considerados de buena calidad, a pesar de que no son respaldados con
ningún certificado que los garantice.
Según Kotler, P. (1998), la exposición de la estrategia de mercadotecnia consta
de tres partes: la descripción del mercado meta, la exposición de las estrategias
mercadológicas y las ventas planificadas a largo plazo. Cumpliendo con la
primera parte se describe que el mercado meta para los productos artesanales
de la Asociación lo constituyen los turistas nacionales y extranjeros, tanto
hombres como mujeres, comprendidos entre las edades de 18 a 35 años,
quienes consideran La Antigua Guatemala como un lugar turístico ideal para el
descanso vacacional.
Los turistas nacionales y extranjeros asocian la palabra artesanía con objetos
elaborados a mano, lo que confirma la definición de Móbil, J.A. (1990), porque
menciona las artesanías como el conjunto de obras plásticas producidas por un
pueblo, clasificándolas en populares, artísticas, utilitarias y de servicios. De
acuerdo a la entrevista realizada a la presidenta de la Asociación (AGGA) los
productos textiles son elaborados en forma individual, en la que cada artesano
plasma sus raíces, imaginación, sentimientos y dedicación en la fabricación de
cada pieza artesanal; característica que los hace ser únicos y exclusivos.
Los clientes reales consideran que la calidad de los productos artesanales
ofrecidos en el sector de La Antigua Guatemala es buena, lo que indica que se
satisface al mercado potencial. En cuanto a la demanda, los turistas que han
adquirido artesanías muestran interés primordial por los textiles, además opinan
53
que este tipo de artesanía identifica a Guatemala, en este rubro le sigue la
bisutería y madera.
Lo anterior, confirma los resultados del estudio de Paz, S. (2001), quien indica
que la artesanía textil ocupa uno de los primeros lugares en capacidad de
producción y en potencial de comercialización.
Por otro lado, de acuerdo a los resultados obtenidos, el factor que motiva a los
clientes reales y potenciales para comprar artesanías en La Antigua Guatemala
es el arte y originalidad de los mismos, ya que consideran que las piezas son
únicas y que representan la identidad del país. Además, opinan que el precio es
el segundo factor para elegir un producto artesanal.
Según McCarthy, E. y Perreault, W. (2001), la planeación estratégica del
producto está conformada por la idea del mismo, marca, empaque y garantía.
Sin embargo, los resultados del estudio muestran que la mayor parte de las
artesanías, que se comercializan en La Antigua Guatemala, no poseen marca,
las mismas no cuentan con garantía y empaque. A su vez, éstas poseen la
característica que cada una es original y única e indispensable, ya que
proporcionan un valor al producto, el cual es reconocido por el turista que los
adquiere.
Según la información adquirida en la entrevista de profundidad, realizada en la
Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos, los productos textiles
artesanales que ofrecen al mercado no cuentan con una marca registrada que
los identifique. Cada vez que elaboran productos nuevos corren el riesgo de que
la competencia copie la idea y la comercialice. Además, los productos que
ofrecen a los turistas carecen de certificados de garantía, así como etiquetas de
instrucciones de uso y/o manejo del producto. Los funcionarios de la Asociación
afirman que estas características dan un valor agregado al producto, el cual
podría ser ofertado a un mercado de nivel socioeconómico alto para así
posicionarlo como un producto de calidad.
54
La mayor parte de los turistas no reciben información acerca de las artesanías
ni del origen de las mismas. Las tiendas no utilizan ningún medio para
proporcionar este tipo de información, por lo que carecen de una estrategia de
comunicación efectiva para darlos a conocer.
Las tiendas no ofrecen al mercado ningún tipo de garantía que sustente la
durabilidad de las mismas, además, no existen productos que estén
posicionados en la mente del turista que ofrezcan características diferentes y
sea percibido como una pieza única.
55
VI. CONCLUSIONES
1. En la actualidad, la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos no
cuenta con una estrategia de diferenciación para sus productos textiles
artesanales, que contribuya a su comercialización y desarrollo dentro del
mercado nacional e internacional.
2. El factor que influye en la compra de productos artesanales para los turistas
nacionales y extranjeros, es el arte y la originalidad. Consideran que el textil
representa la identidad de la región y son piezas únicas, además es
considerado como la artesanía que identifica a Guatemala.
3. El textil es el producto artesanal con mayor demanda del mercado de La
Antigua Guatemala, pero no se cuenta con una clasificación de acuerdo a la
categoría a la que pertenecen para la comercialización en el mercado.
4. Los productos que ofrece la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
no han alcanzado un nivel de posicionamiento en el mercado de La Antigua
Guatemala, porque no cuentan con ninguna característica que los logre
diferenciar ante su competencia, por lo tanto no son percibidos como piezas
únicas.
5. La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos no cuenta con una
estrategia de comunicación definida para dar a conocer los atributos de sus
productos artesanales.
6. Las tiendas que comercializan productos artesanales en el sector de La
Antigua Guatemala no ofrecen ningún tipo de garantía que respalde la
calidad de los mismos.
56
VII. RECOMENDACIONES
1. Se recomienda que la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
implemente una estrategia de diferenciación para sus productos textiles
artesanales, en la cual logre destacarlos de la competencia. Tomando en
cuenta que por medio de la diferenciación, una empresa crea la
percepción de que su producto es mejor que las otras marcas.
2. Los turistas valoran el arte y la originalidad de los productos artesanales;
por lo que se pueden generar ideas para nuevos artículos con base en
estas dos características.
3. Como el textil es el producto que posee mayor demanda, según los
resultados obtenidos, se hace énfasis a la Asociación para que desarrolle
una clasificación de las piezas artesanales de acuerdo a la categoría que
pertenecen para su comercialización en el mercado. (Ver propuesta)
4. A través de la característica que diferencie el producto textil artesanal
ante la competencia, la Asociación podría destacarse y crear un
posicionamiento en la mente de los turistas percibiendo los textiles de
esta entidad como únicos, exclusivos y de calidad.
5. Se recomienda a la Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
definir una estrategia de comunicación para dar a conocer la nueva
característica diferencial con que contarán sus productos textiles
artesanales. (Ver propuesta)
57
6. Con relación a la garantía, se recomienda ofrecer un certificado por
compra, indicando que es un producto original, hecho a mano o bien
detallar la materia prima que se utilizó para su elaboración: Así como: el
cuidado en la manipulación de la pieza para su mayor conservación. Esta
característica podría posicionar en la mente de los turistas que el producto
está respaldado y goza de un estándar de calidad aceptado. Este
certificado debería ir colocado en cada pieza artesanal.
58
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Antigua (1999). Guía Turística Bits & Tips, INGUAT, Guatemala.
Asturias, L. y Fernández, D. (1992). La Indumentaria y el tejido maya a través del tiempo. 1era. Ed. Guatemala: Ediciones del Museo Ixchel.
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59
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McGraw-Hill.
60
IX. ANEXOS
61
ANEXO 1 INSTRUMENTO SUJETO No. 1 (TURISTAS NACIONALES Y EXTRANJEROS)
CUESTIONARIO PARA TURISTAS INTERNOS Y EXTERNOS
SEXO F EDAD 18-25
M 26-35
36-45
45- en adelante
1.- ¿De qué país proviene? y ¿Cuál es el motivo de su visita?
País
1 Vacaciones/tiempo libre 4 Negocios
2 Eventos especiales 5 Otros
3 Estudios
2.- De los siguientes lugares ¿cuáles a visitado usted?
Marque en orden de importancia
1 Parque Central 6 Iglesia Merced
2 Mercado de Artesanías 7 Convento de Capuchinas
3 Hotel Casa Santo Domingo 8 Escuela Cristo
4 Iglesia San Francisco 9 Iglesia Calvario
5 Museo Casa del Tejido
3.- ¿Conoce qué es una artesanía?
1 SÍ Pase a la pregunta 4
2 NO Explique el significado y pase a la pregunta 5
4.- De las siguientes palabras ¿Cuál relaciona usted más con artesanía?
Marque únicamente una opción
1 Original
2 Identidad de la Región
3 Fabricados a mano
4 Folklore
5 Colorido
5.- ¿Ha recibido alguna clase de información acerca de las artesanías?
1 SÍ Pase a la pregunta 6
2 NO Pase a la pregunta 7
Buenos días/tardes mi nombre es ____________________________________________ y soy estudiante de Mercadotecnia de la Universidad Rafael Landívar. El presente cuestionario será utilizado para la realización del Proyecto de Práctica Supervisada de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. La información que se sirva aportar será manejada con confidencialidad y de gran valor para el enriquecimiento de este estudio.
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6.- ¿A través de qué medio fue informado?
1 Televisión 4 Folletos
2 Revistas 5 Prensa
3 Internet 6 Otros
7.- ¿Qué tipo de artesanía considera que identifica a Guatemala?
8.- ¿Ha comprado alguna artesanía?
1 SÍ Pase a la pregunta 11
2 NO Pase a la pregunta 9
9.- ¿Por qué no ha comprado artesanías?
10.- ¿Le interesaría adquirir alguna artesanía?
1 SÍ Pase a la pregunta 15
2 NO Por qué? Terminar
11.- ¿Qué tipo de artesanía ha comprado?
Marque en orden de importancia
1 Textil 4 Cerámica 7 Vidrio
2 Bisutería 5 Herrería 8 Cerería
3 Madera 6 Cuero 9 Cestería
12.- ¿Le han brindado información del origen de las artesanías que ha adquirido?
1 SÍ
2 NO
13.- ¿Cómo calificaría la calidad de las artesanías adquiridas?
Muy Buena Buena Regular Mala Muy Mala
1 2 3 4 5
14.- ¿Le ofrecieron algún tipo de garantía?
1 SÍ Qué tipo?
2 NO
15.- ¿Qué aspecto es más importante para usted del servicio y como lo calificaría en las tiendas de
Antigua?
Marque únicamente una opción
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1 2 3 4 5
M. Bueno Bueno Regular Malo M. Malo
1 Conocim. producto
2 Interés por usted
3 Idioma del vendedor
4 Otro
16.- ¿Cuáles de las siguientes opciones es la más importante para usted al momento de comprar una
Artesanía?
Marque únicamente una opción
1 Precio Por qué?
2 Arte y originalidad Por qué?
3 Facilidad de manejo Por qué?
4 Otro Por qué?
17.- ¿Cuál de las siguientes formas de pago le parece más cómoda?
Efectivo T. Crédito T. Débito Cheque Otros 1 2 3 4 5
18.- ¿Cuánto está dispuesto a gastar en productos artesanales?
1 $.1.00 a $.50.00 3 $.101.00 a $.150.00
2 $.51.00 a $100.00 4 $.151.00 ó más
19.- ¿Cómo considera los precios de las artesanías?
1 Alto
2 Medio
3 Bajo
20.- ¿ Qué aspectos son más importantes para usted al momento de elegir una tienda de artesanías?
Marque en orden de importancia
1 Tamaño 5 Exhibición
2 Decoración 6 Horario
3 Accesibilidad 7 Precio
4 Surtido
21.- ¿Cómo considera la exhibición de productos en las tiendas de artesanías?
Muy Buena Buena Regular Mala Muy Mala 1 2 3 4 5
Por qué?
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ANEXO 2 INSTRUMENTO SUJETO No. 2
(Encargados para Tiendas) CUESTIONARIO PARA PROPIETARIOS COMERCIANTES
1.- ¿Cuántos años tiene de establecida la tienda?
1 de 1 a 5
2 de 6 a 10
3 de 11 a 15
4 16 o más
2.- ¿Cuál es el horario de la tienda?
3.- ¿Cuál es la nacionalidad del dueño de la tienda?
4.- ¿Cuál es el puesto que desempeña?
5.- ¿El local donde usted vende los productos es?
1 Propio Pase a la pregunta 7
2 Alquilado Continúe
6.- ¿Cuánto pagan aproximadamente de alquiler?
1 Q1 -Q2000
2 Q2001-Q4000
3 Q4001-Q6000
4 Q6001-más
7.- ¿La tienda está afiliada a alguna Asociación o Gremial?
1 Sí ¿Cuál?
2 NO
8.- ¿Poseen otros puntos de venta?
1 Sí ¿Dónde?
2 NO
9.- ¿Cuántas personas trabajan en la tienda?
Buenos días/tardes mi nombre es ____________________________ y soy estudiante de Mercadotecnia de la Universidad Rafael Landivar. El presente cuestionario será utilizado para la realización del Proyecto de Práctica Supervisada de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. La información que se sirva aportar será manejada con confidencialidad y de gran valor para el enriquecimiento de este estudio.
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10.- ¿Las personas que trabajan en la tienda dominan otro idioma?
1 SÍ Cuál?
2 NO
11.- ¿Cuentan con algún programa de capacitación para los empleados?
1 SÍ De qué tipo?
2 NO
12.- ¿Ofrecen algún tipo de servicio adicional a los clientes?
1 S. a domicilio
2 Empaque
3 Internet
4 Ninguno 13.- ¿En orden de importancia cuáles son los productos que más se venden en la tienda?
Marque los tres más importantes
1 Textiles 6 Cuero
2 Bisutería 7 Vidrio
3 Madera 8 Cerería
4 Cerámica 9 Cestería
5 Herrería 10 Otros
14.- ¿Cuáles son los meses del año de mayor venta de los productos?
1 Enero 5 Mayo 9 Septiembre
2 Febrero 6 Junio 10 Octubre
3 Marzo 7 Julio 11 Noviembre
4 Abril 8 Agosto 12 Diciembre
15.- ¿A través de qué medio se da a conocer la tienda?
16.- ¿Los precios de los productos que se ofrecen en la tienda son fijos o negociables?
1 Fijos
2 Negociables ¿Qué porcentaje de descuento?
17.- ¿Con base a qué criterio establecen los precios de los productos?
1 Costos
2 Competencia
3 Demanda
4 Experiencia
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18.- ¿Qué tipo de moneda recibe como forma de pago de los productos?
Quetzales Dólares Euros Otros 1 2 3 4
19.- ¿Cuáles son las formas de pago acepta en la tienda?
1 Efectivo
2 Tarjetas de Crédito
3 Tarjetas de Débito
4 Cheque
5 Otros
1.- ¿De dónde proviene el producto?
2.- ¿A través de quién, se reabastece la tienda?
1 Productor Continúe
2 Intermediario Continúe
3 Propietario Pase a la pregunta 5
3.- ¿Cuál es la forma de pago que utiliza para adquirir estos productos?
Crédito Contado Consignación Otro 1 2 3 4
4.- ¿Qué factor influye en la adquisición de este tipo de productos?
Originalidad Colorido Precio Otro 1 2 3 4
5.- ¿Conoce el proceso de producción de estos productos?
1 SÍ 2 NO
6.- ¿Los productos de este tipo tienen alguna marca que los identifique?
1 SÍ Cuál? 2 NO
7.- ¿Ofrece algún tipo de garantía en la compra de estos productos?
1 SÍ Cuál? 2 NO
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ANEXO 3
LISTADO DE TIENDAS DEL MUESTREO POR CONVENIENCIA
o Muebles Utatlán o Doña Clara o La Guacamaya o Tres Marías o Textura o Loom Tree El Telar o El Pavo Real o Tabinza o Quinta Maconda o La Casa del Tejido o Kueros y mucho más o Artesanías El Sol o La Ceiba o Estructuras Godoy o La Momosteca o Nim – Pot o Artesanías Eclipse o Colibrí o Tipical Shops o La Casita Decoración o El Quetzal o Pue-si-tu o La Casa de los Gigantes o Vida o Galería Arte y Estilo o Pase Adelante o Visión Maya Las Fuentes o Artesanías Anay o La Casa de las Escudillas o Artesanías Típicas El Tikal
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ANEXO 4
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
Lugar: Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos
Entrevistado: Alida Pérez, presidenta de la Asociación
La Asociación Gremial Guatemalteca de Artesanos cuenta con una parte
empresarial representada por Artesanías Unidas y una parte social representada
por la AGGA, ellos desean que las tesinas se enfoquen a la parte empresarial,
es decir, en Artesanías Unidas.
ARTESANÍAS UNIDAS
Surge en 1974, inscrita legalmente en 1986, dedicada a la exportación de
productos artesanales, en 1977 inicia su primer negocio en la ciudad de Los
Angeles , CA, en 1978 se realiza un viaje a Miami en donde al regreso del
mismo se reúnen siete mujeres y forman la cooperativa de Artesanos Unidos,
naciendo con ello las exportaciones y mejorándose la calidad del producto,
además han exportado a Estados Unidos y Japón entre otros.
Cuentan con una tienda en San Antonio bajo el nombre de Artesanías Unidas y
otra al costado del Parque Central bajo el nombre de Casa del Tejido.
Compran el hilo y miden su calidad por el colorante que utilizan, el mejor es el de
SIBA, la presidenta de la Asociación, les proporciona el hilo a los productores y
considera que en la actualidad han disminuido las exportaciones.
Los productos artesanales que tienen en venta no cuentan con un certificado de
calidad e instrucciones del cuidado y/o uso de las piezas artesanales,
característica que podría diferenciarlos ante los productos de la competencia.
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Además, carece de un proceso de desarrollo y revisiones periódicas de su
cartera de productos, buscan especializase en lo que hacen y consideran que en
el extranjero existe mercado para el telar de cintura. Así mismo, recalca que no
cuentan con fondos suficientes para el desarrollo de estas ideas.
Carecen de una marca registrada, por ello, es que no pueden proteger sus
productos actuales y nuevos ante la competencia.
Por otro lado, no cuentan con un presupuesto definido para las promociones, ni
un plan promocional por temporadas. Además, carecen de estrategias de
comunicación para dar a conocer sus productos textiles artesanales.
Respecto al merchandising, la Asociación necesita re decorar la tienda, la misma
se encuentra planificada para el mes de enero, así mismo necesitan definir
presupuesto.
La página de Internet con la que cuentan, es únicamente informativa, tienen la
idea de contar con un Centro de Distribución en Estados Unidos y otro en
España para poder reducir los costos, esto para la venta de sus productos a
través de internet.
En mayo realizarán una presentación de colección de interiores y en octubre un
show de modas. (Han desarrollado nuevos modelos de chaquetas.)
Los márgenes de contribución los establecen por pieza, conocen y desean llegar
a establecer un margen por línea de producto para facilitar sus controles.
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X. PROPUESTA
Según los resultados obtenidos del estudio es necesario que la Asociación
Gremial Guatemalteca de Artesanos conozca las propiedades de cada producto,
para que el cliente al momento de adquirirlo identifique los atributos que posee.
Además, es otra forma de crear un valor agregado a los productos fabricados a
mano. Adicionalmente, para el turista es importante obtener este tipo de
información.
Para dicha propuesta se utilizó la estrategia de diferenciación que ocurre cuando
a los ojos del público una compañía distingue su producto de las marcas que la
competencia ofrece al mismo mercado. A través de ésta, una empresa crea la
percepción de que su producto es mejor que las otras marcas. Al mismo
tiempo, genera la preferencia por la marca entre los consumidores, una buena
diferenciación reduce la competencia de precios y puede crear un nivel de
posicionamiento aceptado.
Objetivo General
Diferenciar los productos textiles artesanales de la Asociación de los productos
de la competencia para que sean percibidos como únicos y logren posicionarse
en el mercado artesanal.
Objetivos Específicos
Proponer un diseño de etiqueta de cuidado y manejo de los productos textiles
artesanales de la Asociación.
Describir los diferentes signos de cuidado para que sean utilizados en los
productos artesanales dependiendo sus características.
Crear mayor aceptación en el mercado artesanal utilizando la etiqueta de
cuidado y manejo del producto, dándola a conocer como un certificado de
garantía.
Identificar una estrategia de comunicación para dar a conocer la
diferenciación del producto textil de la Asociación ante las otras marcas.
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Establecer un listado de productos textiles artesanales de acuerdo a la
categoría a la que pertenecen para comercializarlos.
De acuerdo a la entrevista realizada a la presidenta de la Asociación Gremial
Guatemalteca de Artesanos, Alida Pérez, en donde confirma que sus productos
textiles artesanales no cuentan con alguna característica que los haga diferentes
con relación a los productos de la competencia. Se propone agregar a cada
producto una etiqueta en donde detalle el uso y/o manejo, así como el cuidado
de cada pieza artesanal; en donde se detalle el origen del producto, el material
con que esta elaborado, el cuidado de la pieza, como se debe lavar, bajo que
cuidados se debe tratar, entre otros. Esta etiqueta dará un valor adicional al
producto y crear el valor agregado al momento de adquirir la pieza artesanal.
A continuación se presenta un listado opcional de los productos textiles según la
categoría a la que pertenecen. Se sugiere que cada uno de ellos lleve la
etiqueta de cuidado propuesta, dependiendo del manejo especial que cada uno
de ellos requiere.
Vestuario Hogar AccesoriosPantalones Cubrecamas BolsasChalecos Sábanas Morrales
Blusas Individuales GorrasFaldas Centros de mesa Bufandas
Chumpas Manteles ChalinasGüipiles Tapetes AdornosRebosos Servilletas Pulseras
Se sugiere que la información de las instrucciones de lavado vaya en la parte
posterior de la etiqueta de la marca del producto con que se identificará la
Asociación.
Para la elaboración de cada etiqueta se debe tomar en cuenta los diferentes
símbolos que se utilizan y el significado de cada uno, por lo que a continuación
se detalla:
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LAVADO DEL TEXTIL
Operaciones combinadas de remojo, pre-lavado y lavado principal,
habitualmente en caliente, a través de un tratamiento mecánico y en presencia
de detergentes y otros productos. La operación de lavado de los textiles puede
efectuarse a mano y a máquina, la figura correspondiente lo simboliza la cubeta,
así como informaciones relativas a la temperatura máxima de lavado y la
severidad máxima del proceso, es decir, la línea inferior en la cubeta significa
tratamiento mecánico reducido.
LEJIADO O BLANQUEADO
Se entiende como lejiado o blanqueo al cloro, la operación en baño acuoso,
practicado antes, durante o después de las operaciones de lavado. El cloro es
necesario para eliminar manchas y mejorar la blancura de los tejidos. En este
caso no se recomienda hacer uso para los textiles artesanales, ya que cuenta
con combinaciones de colores y podría deteriorar la pieza artesanal. Por lo que
se recomienda colocar en la etiqueta el último cuadro que se presenta:
PLANCHADO
El que un tejido textil se pueda planchar a temperatura alta o baja, depende de la
composición química de las fibras que lo componen, y está íntimamente
relacionado con la capacidad de recuperación de la arruga de los tejidos.
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Los tejidos de algodón, lino o viscosa, se recomienda su planchado a
temperaturas más elevadas: 150-200 ºC.
Por el contrario, artículos exclusivamente de lana, poliamida o de poliéster y
también los artículos de acrílica se comportan bien al arrugado. Es
recomendable que estos tejidos se planchen a temperaturas inferiores: 110 º C.
Los niveles de temperatura máxima están representados por uno, dos o tres
puntos colocados en el interior del símbolo plancha.
LIMPIEZA EN SECO
La limpieza en seco es la operación destinada a limpiar los artículos textiles con
disolventes orgánicos como: el percloroetileno, tetracloroetileno, cloruro de
metileno. Además, esta operación comprende el conjunto de operaciones
especificadas en la operación de lavado.
En los símbolos de esta operación se colocan letras mayúsculas en el interior del
círculo, que corresponden con distintos tratamientos de limpieza en seco.
SECADO A MÁQUINA
Con esta operación se pretende eliminar el agua residual tras el lavado y por
medio de aire caliente en un tambor rotativo para su centrifugado.
Simboliza el secado en secadora con tambor rotativo después de un proceso de
lavado. Los niveles de solicitaciones máximos están indicados a través de uno o
dos puntos colocados en el interior del símbolo.
No se recomienda un secado a máquina para los textiles artesanales porque
podría ocasionar el deterioro de la misma, por ello, se recomienda colocar en la
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etiqueta el primero o último cuadro que se presenta a continuación y que
significan “no secado a máquina”.
Por lo anterior, se propone colocar a cada pieza artesanal una etiqueta similar a
la que se presenta a continuación, dependiendo del producto textil porque cada
uno necesita de un cuidado específico.
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¿Por qué es importante saber del cuidado del producto artesanal?
o Garantiza la durabilidad del producto.
o Ofrece mayor conservación de los colores de la pieza artesanal.
o Por ser un producto fabricado a mano, necesita mayor cuidado en la
manipulación del mismo.
o Proporciona seguridad al cliente de la garantía del producto.
La etiqueta que contiene las instrucciones del cuidado y manejo de los productos
están escritas en español y en inglés. En idioma español por ser Guatemala su
país de origen y en inglés por ser un idioma comercial a nivel mundial.
Esta etiqueta deberá ir sujetada al producto artesanal con un gancho plástico o
bien con hilo o sedalina. Se sugiere que el tamaño de la etiqueta sea acorde al
tipo producto.
El desarrollo de esta nueva característica que se propuso para los textiles de la
Asociación, necesita ser comunicada a los turistas; por lo que se sugiere a la
entidad realizar presentaciones de ventas, ferias comerciales, exhibidores en el
punto de venta, demostraciones, entre otros; en donde cada producto lleve la
etiqueta correspondiente y esté visible ante el turista. Además, se sugiere
colocar un cartel en el punto de venta que enfatice que ahora cuentan con
certificados y etiquetas que garantizan la calidad de cada pieza artesanal.
La estrategia a utilizar es la Comunicación Persuasiva la cual es una actividad
consciente y una forma de demostrar o intentar modificar la conducta del turista
a través de la interacción simbólica de la etiqueta, aportando una lógica que
haga razonable la aplicación de las instrucciones de la misma.
