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8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
FACULTAD
DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE
MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ESTRATEGIA MERC DLOGIC PARA EL DESARROLLO
DEL MERC DO DE
LOS
RESTAURANTES DE COMID
RPIDA EN GUATEMALA
Presentada
al
Consejo
de
la
Facultad
de
Ciencias Econmicas y Empresariales
Por
JORGE
MARIO FLORES
MOR LES
Previo a conferrsele el Ttulo de
MERCADOTECNISTA
En
el grado acadmico
de
LICENCIADO
Guatemala junio de 2004
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2/99
UTORID DES UNIVERSID D R F EL L NDV R
Rector
Vicerrector Acadmico
Vicerrector Administrativo
Secretario General
Lic. Gonzalo de Villa S.J.
Dr Ren Poitevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
UTORID DES F CULT D
DE CIENCI S ECONMIC S Y EMPRES RI LES
Decano
Vicedecana
Secretario
Director Administrador de Empresas
Director Economa y Comercio Internacional
Directora Mercadotecnia y Publicidad
Directora Hotelera y Turismo
Lic. Jos Alejandro Arvalo
Ma. Ligia Garca
Ing. Gerson Tobar
Ing. Rolando Josu
Lic. Samuel Prez
Mae. Ana Maria Micheo
Licda. Lilia de
la
Sierra
Representantes de Catedrticos ante Consejo Lic. Hugo Garca
Ing. Edwin Areano
Representantes de Estudiantes ante Consejo Colin Kent
Banning
Ana Haydee Montenegro
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Guatemala, 3 de mayo de 2004
Licenciada
Ana Mara Micheo
Directora de l Carrera
Mercadotecnia y Publicidad
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIV AR
Licenciada Micheo:
Por este medio hago constar que he revisado el trabajo de tesis
titulado Estrategia
Mercadolgica para Ampliar el Mercado de Los Restaurantes de
Comida Rpida
Creados en Guatemala del alumno Jorge Mario Flores Morales, carn
20098-97 de l
carrera Licenciatura en Mercadotecnia, habiendo cumplido con
todos mis
requerimientos para su elaboracin.
Con base en
lo
anterior me permito informarle que doy mi aprobacin l trabajo de
tesis
antes mencionado, para que se solicite fecha para la Defensa
Privada de Tesis
correspondiente.
Sin otro particular,
Atentamente,
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11'
Universidad
~ I \ ' ~ Rafael Landvar
Tradicin
Jesuita
en
Guatemala
Reg. E-111-2004-S
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Telfono: S02) 2797979 ext. 2329
Fax: S02) 279 7979 ext. 2339
Campus Central, Vista Hennosa 1lI Zona
16
Guatemala, Ciudad. 01016
[email protected]
EL SECRETARIO
DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
VEINTICUATRO DE
JUNIO
DEL AO DOS MIL CUATRO
De acuerdo al dictamen rendido
por
el
asesor Ingeniero
Edwin Areano de la
Investigacin ESTRATEGIA
MERCADOLGICA
PARA
EL DESARROLLO DEL
MERCADO DE
LOS RESTAURANTES DE
COMIDA RPIDA EN
GUATEMALA
presentado por el seor
Jorge
Mario Flores Morales, y la aprobacin de su Defensa
Privada, segn
consta en
el acta No. 49-2004-M del 10 de junio del ao 2004,
autoriza
la
impresin, previo a
su
graduacin
profesional
de Mercadotecnista en
el
grado
acadmico
de Licenciado.
ce.
Archivo
ed/GT
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Dedicatoria
Dedico esta Tesis a todas las personas que aprendan algo de
ella. Espero sea
tanto como yo al hacerla.
Agradecimientos
Agradezco infinitamente a todas las personas que han pasado por
mi vida
dejando huella de alguna manera u otra ... Maestros Amigos
Heidita y
la
Familia
Hernndez de quienes su apoyo
en
el ltimo momento fue crucial. Pero adems
de estas extraordinarias personas mencionadas existen 3 que
merecen ms
que mi agradecimiento merecen mi admiracin y respeto por el
resto de mi vida:
Pap es un honor llevar tu nombre. Me has enseado que no existe
camino fcil
para hacer las cosas bien . Con
tu
ejemplo me inculcaste que con persistencia y
esfuerzo se logran las metas. La bandera
en
la cima de esta montaa lleva tu
huella. Gracias Pap.
Mama me enseaste
la
gracia con
la
que se debe alcanzar el xito. Tu ejemplo
como mujer empresaria me deja comprometido a honrar tu xito. Tu
ejemplo me
sirvi en muchas clases incluso para inspirar a otros.
Gracias.
Mara Jos eres la persona que ms cree
en
m. Te desvelaste asoleaste
pasaste hambre y cansancio con gozo junto a m. A veces por
simple
solidaridad. Eres una mujer extraordinaria . Compartiste mi
estrs y lo calmaste.
No te pongo como coautora de esta tesis por el simple hecho que
no me
lo
permite la
U
Gracias por tu apoyo incondicional de siempre. Este es solo
el
primero de muchos proyectos exitosos que llevaremos a cabo
juntos de la
mano. Te amo preciosa esto es para ti.
A Dios por presentarme en la vida con las personas que aqu
menciono y por
estar conmigo siempre.
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NDICE
1 INTRODUCCiN ........ .
..
................. .. ..........
............................................ ........... 2
11 MARCO DE REFERENCiA ..
.......................................... .. .. .. .... .. .... ..
.... .... .. ..... 3
2.1
Marco
Contextual .........
.. ...
.............................. ......... .... .... ... .. ....
....... .
...
3
2.2 Marco
Terico
........... .. .. ... ... .... ......
...
.. ... ... .... ......... .. .... .... .. ... ...... .. .....
... 7
2.2.1 Estrategias De Mercadotecnia .. .. ..... ..... .. ....
..... .. ...
...
.. ..... .
...
................. 7
2.2.2 Mercado ......
.....................................................................
.......... .
...
..
..
14
111 PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA................................................ ........
20
3.1 Objetivos .... ....... ......... ........... .. ... .......
.. ............... ...... ... ... ........... .. ... .. .....
21
3.1.1 General ..... .....................................
....... .
...
.......................... ..... ..
...
...
..
21
3.1.2
Especficos.........................................................................................
21
3.2 Elementos de estudio .... .......... .. .. .. .....
......... ... ................. ..... .. ...............
21
a Definicin Conceptual ... ... .. ...... ... .. ... .... ... ..
... .. ... .. ....... ... .... ... .......... ......... 21
b Definicin Operacional
...
.
... ..
... ...... .. .... .... ..... ...
..
.... ... .... ..... .. ......
.. ...
......... 22
3.3 Alcances y Limitaciones de la
Investigacin
....................................... 23
3.4
Aporte
..............
..
...
..
...
..
.. ........................................
..
... .....
..
.......
...
.. .. ........ 23
IV. MTODO ............. ..... ...
..
..
..
.......... .... ..
..
.. ..... .. ... .... .
..
.. .. ...............
...
.... .... ... ..... 24
4.1
Sujetos
...............................................................................................
...... 24
4.2
Poblacin
y Muestra .................. .....................
.. ...
...... ...
.. ..
.... .
...
... ..... .. .... 25
4.3
Instrumentos
................. .
..
.
....
..... ........
..
..... ........ ....
...
.
.. ..
...
...... ..
.. .. ..
......... 26
4.4
Procedimiento
..............................................
................................ .. ....... .. 26
4.5 Diseo
y
Metodologa Estadstica ... .. ... .. ....
...
..... ..... ....
..
.... .. .. .. ....... .. ..
... 27
V. PRESENSENTACIN DE RESULTADOS .... .. ........ .. ...
..................... .
...
...... 28
5.1
Resultados
Investigacin Cuantitativa .
...
.. ..... .. ... .... ............... .............. 29
5.2 Resultados Entrevistas a Gerentes de
Empresas
... ....
..
..... .. ... ............ 46
5.3 Resultados
Entrevista
a
Francorp
......................................................... 59
5.4 Resultados Focus Group ..... .......................... ..
....... ....... ... ... .. .. ....
..
........ 63
VI. DISCUSiN DE RESULTADOS .... .. ........ .. ........ ....
.... ... .... .... .. ...
... ...
.. ........ 68
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACiONES ............ ... ......
....... ... .. ........... . 74
VIII. BIBLIOGRAFA
..
..... .
..
..
..
.......
..
..
...
.... .
.. ..
...
.... ...
..
...
....... ..........
..
...
.... ........
...
. 76
IX. ANEXOS....................................................
...................... ...... .. ...........
...
..... 79
PROPUESTA
.....................................................................................................
80
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J INTRODU iN
En Guatemala, la industria de comida rpida atiende ms de 80
millones de
personas al ao. Esto es resultado que en promedio, un
guatemalteco de NSE
A B Y
e
consume en un restaurante de comida rpida aproximadamente,
48
veces al ao (Flores,
2003).
Las compaas que tienen participacin dominante
en
el
mercado son ms capaces de influir en ste, dirigir
su
evolucin y fijar una
posicin competitiva excelente. Por lo anterior, se evidencia
la
importancia de
estudiar cmo desarrollar el mercado para una empresa, ya que una
posicin
privilegiada dentro de la industria permite establecer
estndares, ser competitivo,
contar con la ventaja de la lealtad de sus clientes, manejar
volmenes altos,
obtener mejores economas de escala y capacidades de distribucin
fuertes .
Estas ventajas tienden a acrecentar los ingresos, reducir costos
y as aumentar
la rentabilidad.
El presente estudio descriptivo pretende establecer qu
estrategia de marketing
(especfficamente en la co N,binacin del producto, precio, plaza
y promocin)
permite desarrollar el mercado de las empresas dedicadas a la
industria de
comida rpida, particularmente de las marcas de restaurantes que
operan en
Guatemala.
2
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11
M RCO DE
REFERENCI
2 1
Marco ontextual
Literatura exacta sobre este tema
no
se encontr; in embargo, s existen
diversas tesis sobre diferentes enfoques sobre la administracin
y publicidad
para restaurantes de comida rpida.
Ayala, (2000) en
su
tesis Ventajas que Brinda la Publicidad a Pequeos
Negocios Nacionales De Comida Rpida , menciona cmo fue el
desarrollo de
la industria de restaurantes en la ciudad de Guatemala:
El desplazamiento de las reas residenciales de la zona central
al sur de la
ciudad, foment el establecimiento de restaurantes en
la
zona 4 y
posteriormente en la zona
9.
A mediados de los aos setentas, toma auge en el
Barrio de Santa Clara zona 10 la construccin de edificios,
oficinas, comercios
y apartamentos en condominio. As mismo, la presencia en ese
sector del
principal hotel de Guatemala,
el
Camino Real, genera el desarrollo turstico de
la
zona. Esto trae como consecuencia el progreso comercial del
sector en
la
dcada de los ochentas y principalmente en los noventas.
A partir de la presente dcada, gran parte de las residencias del
sector se
convierten en comercios, surgen parqueos y
la
actividad comercial se extiende a
gran velocidad con el establecimiento de nuevos hoteles,
edificios de oficinas,
bancos, restaurantes y todo tipo de negocios. El desarrollo
comercial e industrial,
ha trado como consecuencia el establecimiento de restaurantes de
todo tipo .
Hoy existe una gran demanda por consumir alimentos cerca de los
lugares de
trabajo para evitar el congestionamiento y aprovechar el corto
perodo de
almuerzo.
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2 1 1
Caractersticas Especiales de La
ndustria
de Restaurantes
Segn
la
Gremial de Restaurantes de Guatemala (1999), en Guatemala
menos
del 40 de los restaurantes nuevos sobrevive ms all de dos aos,
ms del
70 cierran durante el primer ao y muchos otros tienen una vida
promedio
entre uno y tres aos.
Esto se da principalmente porque estn administrados por personas
que no
tienen
la
preparacin necesaria. Otra de las razones, es que no hay
estandarizacin en
la
calidad y
la
preparacin de los platillos. Muchas veces
al
abrir sus puertas
un
restaurante
la
calidad y el servicio es excelente, pero con el
paso del tiempo estos factores se descuidan, lo que hace que
la
clientela se
aleje.
Entre los factores que varan
la
curva de ventas estn
la
ubicacin del
restaurante,
la
hora del da y la economa del pas; que en conjunto, determina
el
tipo y la cantidad de clientes que tiene
un
establecimiento. Cuando existe auge
en la
economa, las personas salen a comer fuera ms seguido, pero
cuando
hay recesin, lo primero que se elimina es
la
diversin y las comidas fuera de
casa (La Plaza Restaurantera en
la
Ciudad Capital de Guatemala, 1999).
El
sector de servicio a domicilio ha crecido en los ltimos aos,
ya
que
con
mayor frecuencia las personas prefieren comer en
la
oficina durante
la
semana y
en casa los fines de semana.
4
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2.1.2 lasificacin de
Los
Restaurantes en Guatemala
La industria de restaurantes en Guatemala, puede clasificarse
por
el
tipo de
servicio que ofrecen: Servicios Completos, Servicio Limitado y
Comida Rpida
Gremial de Restaurantes de Guatemala, 1999).
a Restaurantes de Servicios Completos Formales y finos):
Formales: restaurantes en los cuales los productos que se
ofrecen tienen
un precio ms elevado y cuyo servicio es ms completo. En ellos,
los
platos principales son generalmente de comida caliente
internacional.
Finos: restaurantes en los cuales se ofrece la mejor comida
gourmet.
Generalmente
ha
sido establecida por chefs internacionales y ofrecen
mens poco comunes. El servicio es muy lento y los precios
son
sumamente altos.
b Servicio Limitado:
Restaurantes de tipo informal cuyo servicio es relativamente
rpido.
No
utilizan mantelera ni losa fina. El men es ms amplio que los de
comida
rpida y los precios son accesibles a consumidores de todo
estrato social.
c Comida Rpida:
Un rasgo esencial de este tipo de establecimientos es la
perfecta
racionalizacin del proceso de trabajo en las cocinas. Las
unidades de
preparacin de comidas y las del rea final, estn dispuestas
generalmente de modo que constituyen una cadena o sistema
lineal, en el
que el personal adiestrado para
la
produccin en serie, forma pequeos
equipos autosuficientes que preparan ciertos platos o llevan a
cabo
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determinadas operaciones, de acuerdo con
un
proceso rigurosamente
preestablecido y en el menor tiempo posible. Los puestos de
trabajo
de asignacin permanente de esta manera, se suceden
estrechamente
unos a otros, lo que crea una correa de transmisin. Normalmente
no
cuentan con servicio de meseros y
la
comida se
le
entrega
al
cliente
habitualmente en menos de 10 minutos.
Regularmente utilizan cubiertos y empaques desechables,
el
costo del
producto es accesible a casi todos los sectores sociales y
el
ambiente
es
familiar. En algunos hay reas de juegos para nios y
autoservicio.
La
mayora cuenta con servicio de entrega a domicilio. La publicidad
que
emiten cada uno de ellos es intensa y muchos son operados a
travs de
franquicias.
2.1.3 Franquicia
Segn Kotler (1998),
la
franquicia es una asociacin contractual entre una
organizacin de servicio el franquiciante) y una persona de
negocios
independiente (el franquiciatario), quien compra el derecho de
ser
propietario y operar una o ms unidades del sistema de
franquicia.
2.1.4
istado de
Restaurantes de Comida Rpida en Guatemala
Segn la clasificacin de los Restaurantes de Comida Rpida, a
la
fecha
existen los siguientes de origen nacional: The Bagel
Factory,
El
Chinito
Veloz, Rollitos, Pollo Campero, Pollo Brujo, American
Doughnuts,
Hamburguesas Berlin, Orita Mismo, Mamas Factory y Sushi Itto.
Adems
existen los siguientes que operan bajo el contrato de franquicia
extranjera:
Burger King, Mc Donald s, Cajun Grill, Taco Bell, Taco Inn,
Tortas Locas,
Jimmy John s, Subway y Wendy s. Un total de 19 restaurantes
que
enmarcan dentro de este concepto.
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2 2
Marco Terico
Dentro de
la
informacin terica que enmarca el tema, se encuentra todo
lo
relacionado a las estrategias de mercadeo y sobre las formas de
desarrollar
el
mercado, lo que se presenta a continuacin.
2 2 1 strategias de Mercadotecnia
El
objetivo de
la
estrategia de una empresa debe ser tomar intacto todo
lo
que
hay bajo el cielo , esto significa, capturar su mercado
(McNeilly, 1999, p 03).
Hay que definir los mercados que se persiguen y comprometerse a
alcanzar
un
dominio relativo sobre ellos. Al hacerlo,
la
compaa asegurar su supervivencia
y prosperidad.
.
Hiebing y Cooper (1992), indican que una estrategia de
mercadotecnia es
un
enunciado que describe de modo detallado cmo se lograr
un
objetivo
individual de mercadotecnia. Describe as mismo el mtodo para
alcanzarlo.
Explica cmo se cumplir con los objetivos cuantificables. Las
estrategias de
mercadotecnia son amplias y ofrecen orientacin a todas las reas
del plan
estratgico de
la empresa. Son una especie de gua sobre cmo posicionar el
producto.
Las diferentes estrategias de marketing
se
utilizan dentro de
la
empresa para
alcanzar sus objetivos de crecimiento
y
rentabilidad (Lambin, 1995).
Los
objetivos de marketing son propugnados por el conjunto de
herramientas
conocido como la mezcla de mercadotecnia (Kotler, 1996).
7
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Segn Kotler 1998),
la
mezcla de mercadotecnia es el ligado de instrumentos
tcticos controlables: producto, precio, plaza y promocin,
que
la
empresa
mezcla para producir
la
respuesta que quiere en
el
mercado meta. Para elaborar
la
estrategia se vuelve imprescindible tomar estos indicadores como
punto de
referencia si el objetivo es el desarrollo del mercado.
a
Producto: Es
la
combinacin de bienes y servicios que ofrece la compaa
al mercado meta. Se puede crear o modificar productos actuales
para
atraer a nuevos segmentos o extender los servicios para cubrir
otras
necesidades. Por ejemplo,
un
restaurante puede crear productos para
la
hora de
la
refaccin y atraer
un
segmento nuevo
al
cubrir la necesidad del
caf por
la
tarde.
b
Precio: Es
la
cantidad de dinero que deben pagar los clientes para
obtener el producto.
c
Plaza: Incluye las actividades de la compaa que ponen el
producto a la
disposicin de los consumidores meta. Un restaurante de comida
rpida
debe evaluar qu ubicaciones
le
permiten abarcar ms mercado y captar
ms clientela.
d Promocin: Se refiere a las actividades que comunican los
meritos del
producto y persuaden a los clientes meta para que los
compren.
La
publicidad comunica las ofertas que deben ser lo
suficientemente
atractivas en valor y en diseo grafico para robarles clientes a
la
competencia.
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Entre las estrategias de mercadotecnia segn Hiebing y Cooper
(1992) estn:
a Estrategias de comunicacin
La estrategia de comunicacin personal es una de las herramientas
ms
importantes de
la
comunicacin de marketing.
n
este tipo de
comunicacin se tiene un conocimiento directo del interlocutor,
el mensaje
es adaptable con numerosos argumentos, se da
un
contacto humano
personalizado, hay una dbil inclinacin a un error, se da una
atencin
fcilmente y una posible respuesta inmediata (Lambin, 1995).
n la estrategia de comunicacin masiva, el mensaje es uniforme
con
pocos argumentos. Se dan numerosos contactos
no
personalizados
en
poco tiempo, hay una gran inclinacin a un error e imposibilita
la
respuesta inmediata.
Ejemplo de lo anterior es que muchos restaurantes, al ver la
oportunidad
que brinda la nueva tendencia hacia la comida saludable, han
creado
estrategias para comunicarles a sus clientes potenciales sus
nuevas
recetas, que tambin obedecen una estrategia de producto. Por
ejemplo,
Wendy s
ha
agregado frases a sus bolsas de autoservicio que exaltan los
valores nutricionales de sus nuevos productos bajos en
caloras.
b Estrategia de captacin de recursos
Estrategia que permitir la obtencin de los recursos
financieros,
humanos, materiales y equipo necesarios para el desarrollo de
programas
especficos determinados en el proceso de planeacin. Los recursos
se
podrn obtener de fuentes dentro de la empresa o bien fuera de
ella, a
travs de proyectos o instituciones relacionadas a las
actividades que se
desea implementar.
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e Estrategia de crecimiento
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una
empresa
cuando sta
no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos que dispone en los mercados que cubre
actualmente.
Con
la
implementacin de esta estrategia, se busca llegar a todos
los
segmentos del mercado que puedan ser aprovechados para
comercializar
la gama de productos especficos para mercados con
caractersticas
similares al que se atiende.
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de
las
estrategias empresariales. Se trata del crecimiento de las
ventas, de la
cuota de mercado, del beneficio o del tamao de la organizacin.
l
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una
empresa,
estimula las iniciativas aumenta la motivacin del personal de
los
ejecutivos. Independientemente de este elemento de dinamismo,
el
crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia,
gracias principalmente a las economas de escala y a los efectos
de
experiencia que ofrece Lambin, 1995).
d Estrategia de distribucin del producto penetracin o cobertura
de
mercado
Estas estrategias son bsicamente sobre
el
tipo de distribucin
y
la
eleccin de los canales de distribucin, adems se trata el
problema del
nmero de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de
cobertura de
m e ~ c d o
necesaria para
la
realizacin de los objetivos de penetracin.
Las decisiones estratgicas que han de tomarse en esta rea,
son
diferentes en las empresas de productos empacados a comparacin
de
las compaas detallistas y de servicios. Tanto las empresas
de
productos empacados como las que venden a otras empresas
deben
decidir en cules regiones del pas van a concentrar sus esfuerzos
de
1
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distribucin. Los detallistas y las empresas de servicios han de
decidir
estratgicamente si es posible lograr los objetivos de
mercadotecnia a
travs de los establecimientos actuales o si hay que inaugurar
ms
localidades en nuevos mercados.
e
Estrategia
de
c lid d
La gestin de calidad est vista como un arma competitiva de
importancia estratgica utilizada activamente para conquistar
cuotas de
mercado. Por esto,
la
estrategia de calidad interpela directamente
al
marketing estratgico para definir
el
nivel de excelencia esperado para
cada uno de los productos fabricados .
Para el comprador,
un
producto de calidad
no
significa necesariamente
un
producto de lujo o de gama alta, sino simplemente
un
producto que
le
satisface, es decir, que responde a
la
demanda y a las expectativas de
un
grupo de compradores objetivo. Por
lo
tanto, el comprador es quien dicta
a
la
empresa el nivel de excelencia a alcanzar y esto en funcin de
sus
propias necesidades.
f)
Estrategia
de producto
Si
son bajos los ndices de repeticin de compra del producto y si
el
producto de
la
compaa no presenta atributos muy buenos, habr que
decidir cmo mejorarlo para cumplir con los objetivos de
mercadotecnia.
Otra rea que ha de tenerse
en
cuenta es ampliar los usos alternativos
del producto. Se trata de una estrategia viable cuando se tiene
un
producto maduro, con una base esttica o limitada de
clientes.
Bist (2004) menciona cmo en la India, las estrategias de
producto
han
hecho crecer a cadenas de comida rpida basndose en las
necesidades
de los clientes. Por ejemplo, la gerencia de productos de
McDonald s al
realizar que su men basado
en
carne
no
sera popular en
la
India,
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8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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convirti
su
men
en un
95 a vegetariano. Otras cadenas como Pizza
Hut, tambin lograron xito
al
usar esta estrategia e incluso integraron
una de sus pizzas originaria de
la
India en
la
mayora de sus restaurantes
en otras ciudades europeas.
g strategia de volumen
Estrategia que tiende a maximizar
la
cifra de produccin en funcin a
la
demanda en los mercados atendidos actualmente. Se logra
al
mantener
las mismas cualidades del producto,
con
el fin de obtener el mismo nivel
de aceptacin e incrementar las ventas. Pueden ser estrategias
de
volumen de ventas o cuota de mercado, con el fin de asegurar una
tasa
de crecimiento en
la
actividad que se realice.
Biggs (2003) menciona que
la
mayora de restaurantes de comida rpida
logran atender a ms clientela dentro de
un
mismo local gracias a que sus
clientes comen rpido. Este factor se puede acelerar al poner
msica
ambiental rpida e incluso agitada.
La
msica est intrnsicamente ligada
al estado de nimo, esta tctica logra que las personas coman y
salgan
de inmediato del local.
No es rentable que
un
puesto
en un
restaurante de comida rpida est
ocupado mucho tiempo. Algunos restaurantes en suburbios ms
desarrollados han impuesto reglas que prohben a las personas
permanecer en el restaurante si ya
termin de comer.
h
strategias de precio
Se debe decidir si se usarn precios altos o bajos en relacin
con
la
competencia, o si simplemente,
se
igualarn los precios de ella en
el
caso
que
la
ventaja competitiva descanse exclusivamente sobre el servicio
o
los atributos superiores del producto. Al implementar esta
estrategia
habr que contestarse a
la
siguiente interrogante: Cmo mantendr los
2
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8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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mrgenes con estrategias de precios altos o bien aceptar mrgenes
ms
pequeos de utilidad y precios ms bajos para favorecer la prueba
del
producto dentro del mercado? Esto ser con el fin de identificar
cul ser
el tipo de estrategia a aplicar al producto objeto de
comercializacin.
Cuando los objetivos son centrados
en la
competencia, stos buscan
la
estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los
competidores.
Estrategia de precio de penetracin se refiere a adoptar un
precio
relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de
aumentar lo
ms rpidamente posible el volumen y en consecuencia, la cuota
de
mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante, el objetivo ser
el de
la tasa de rentabilidad suficiente.
i) Estrategia
competitiva
a
evaluacin del negocio puede revelar que un solo competidor
es
prcticamente responsable que la compaa haya perdido
participacin
en el mercado o bien que una compaa o grupo de competidores
lo
hayan desplazado de
su
nicho en
el
mercado. Esta estrategia incluye
el
desarrollo de tcnicas nuevas o mejoradas de producto, empaque,
venta
o comercializacin para contrarrestar las fuerzas de la
competencia. Este
tipo de estrategias dependen siempre de la situacin y algunas
veces se
centran en
un
competidor o grupo de competidores especficos para
mejorar el producto o servicio que se ofrece.
j
Estrategia de
comercializacin
Estrategia que fija las pautas de lo que se har desde el punto
de vista de
la comercializacin. Incluye la identificacin y evaluacin de
las
oportunidades para el producto o servicio, anlisis del mercado,
al
identificar la demanda y sus caractersticas que en base a las
mismas,
ofrezca un producto o servicio que satisfaga las necesidades
requeridas
Hiebing y Cooper, 1992).
I3
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
19/99
}
Estrategias Nacionales regionales locales
Esta estrategia ayuda a determinar
si
habr
un
plan nacional bsico de
mercadotecnia o una combinacin de planes nacionales, regionales
y
locales. Reconoce las reas designadas de mercado o
el
rea del local
comercial, pues tiene en cuenta
la
aplicacin de programas territoriales
especficos, con
el
fin que sean adaptables a las condiciones de cada
rea a trabajar.
2.2.2 Mercado
Segn Kotler y Armstrong 2001),
un
mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de
un
producto o servicIo.
l
tamao o
amplitud de
un
mercado depende del nmero de personas que sienten
la
necesidad, cuentan con los recursos para realizar
un
intercambio, y estn
dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de
lo
que desean.
Del mercado total de una industria, cada empresa goza de una
Cuota de
Mercado y de Mind Share Cuota de Mente). Este ltimo precede al
primero ya
que los clientes necesitan conocer la existencia del producto
antes de comprarlo.
Medirlo le gua a la
empresa cmo
su
producto y servicio es percibido en
comparacin a sus competidores. Adems ayuda a desarrollar
la estrategia de
posicionamiento
http://www.steinermarketing.com/mind_share.htm).
Segn Guiltian y Gordon 1995), dentro del anlisis de
un
mercado,
se
debe
estudiar las caractersticas que tiene el comprador como
lo
son sus hbitos de
compra, tipos de procesos de decisin de compra, la demanda
primaria y
selectiva dentro del mercado relevante, todo ello con la
finalidad de definir con
mayor exactitud el segmento de mercado y alcanzar e identificar
mercados
objetivos potenciales para lograr
la
satisfaccin del cliente dentro de ellos .
14
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
20/99
El estudio de las preferencias en los individuos se hace
necesario debido
al
incremento de la competencia en
el
mercado y por la necesidad de la empresa
de tomar decisiones comerciales impactantes. Por
un
lado, el conocimiento de
estas preferencias permitir profundizar en los procesos de
eleccin del
consumidor ante las alternativas que se presentan en el mercado,
y por otro
influir en el diseo de los nuevos productos, incrementando
la
probabilidad
de ser aceptados por los consumidores
http://pci204.cindoc.csic.es/cdta/especiales/consumidores/4.htm)
.
Por lo anterior, para elaborar una estrategia de desarrollo de
mercado, resulta
necesario tomar en cuenta los indicadores: Mind Share, Hbitos de
Compra y las
Preferencias que afectan a los consumidores en
su
decisin de compra.
a Mind Share: La publicidad busca establecerlo. Cuando un
consumidor
piensa en
un
tipo o categora de producto, recuerda una limitada lista
de marcas. Cualquier producto incluido en esa lista goza de
Mind
Share.
La
ms fcilmente recordada se le denomina Top of Mind
http://www.wikipedia.org/wiki/mind_share).
Las marcas recordadas ms fcilmente por los consumidores
pueden
gozar de una mejor cuota de mercado ya que se incluyen en la
gestin
de decisin a compra.
b
Hbitos de Compra:
Es
el perfil del comportamiento de compra de un
grupo de consumidores. Es
la
descripcin del qu, cunto, cmo,
dnde, cundo y con quin consume
un
producto Lambin, 1995).
c
Preferencias del Consumidor: Es la suma de criterios y gustos
que un
cliente converge hacia la eleccin de determinada marca
Kotler,
2001 .
15
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
21/99
Segn Lambin 1995), una empresa puede desarrollar
su
mercado de tres
diferentes maneras:
a
Por medio de
un
crecimiento intensivo.
b
Por medio de
un
crecimiento integrado.
c
Por medio de un crecimiento por diversificacin.
a Crecimiento Intensivo:
Kotler 1996), define que una empresa debe identificar nuevas
oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales
de la
compaa.
El
cuadro 1 muestra
un
marco muy til para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento intensivo.
Cuadro 1
Matriz de expansin
producto
mercado:
Productos
Productos
, < ' ~
A c t u a / e s
.Nuevos
. . ,
Mercados
Estrategia de Estrategia
de
/ Actuaies
penetracin en el
desarrollo del
~ ; " 1 ~ t ; ~ { 3 f ( : :
mercado producto
, . . :
Estrategia de Estrategia de
; ; , I i ' J " f / ? ~
ercados
desarrollo del diversificacin
t } ' .
r ~ ' ; ; : ;
~ I ; ' ~
~ ; - ~
mercado
~ . r l ~ ( '
r ;
~ ~ ' . f . , ? r : " I l ,.:),
'Y :
Kotler 1998)
En principio, la administracin considera si es factible captar
mayor
participacin en el mercado con sus productos recientes en sus
mercados
actuales. Luego, considera si
puede encontrar o desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales y entonces considerar
si
puede
desarrollar nuevos productos de inters potencial para sus
mercados
actuales.
16
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
22/99
a.1 Penetracin en l Mercado:
Se buscan las formas de incrementar la participacin en el
mercado de
sus productos recientes en sus mercados actuales. Existen tres
formas de
hacerlo: Aumentar la frecuencia de compra, robarle clientes a
la
competencia y convertir a personas no consumidoras de un bien,
en
clientes.
a.2 Desarrollo del Mercado:
Se define como la bsqueda de nuevos mercados cuyas
necesidades
pueden ser satisfechas con los productos actuales. Por ejemplo,
un
restaurante podra vender solamente a consumidores finales y
adems
pactar tratos con empresas, como operadoras de
comida de determinado local a grupos de turistas.
tours, para servir
Por otro lado, un
restaurante podra multiplicar sus operaciones en territorios
geogrficos
internacionales o nacionales por medio de la aplicacin del
formato
franquicia a sus operaciones.
En Guatemala, existen vanas empresas que lograron multiplicar
sus
operaciones en territorios geogrficos internacionales, gracias
a
la
franquicia comercial, entre ellos: El Chinito Veloz, Pollo
Campero, Los
Cebollines, The Bagel Factory y Pecos Bill J. Fernndez,
comunicacin
personal 17, septiembre 2003).
a.3 Desarrollo del Producto:
Se da cuando una empresa ampla su lnea de productos o
modifica
alguno existente para satisfacer nuevas necesidades de
consumidores.
Por ejemplo, un restaurante podra implementar desayunos,
agregar
postres a su lnea de productos, incluir mens dietticos, etc.
7
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
23/99
b
Crecimiento Integrado:
Este se refiere a
la
integracin regresiva, progresiva y horizontal.
Po
r
ejemplo, una empresa podra adquirir uno o ms proveedores
para
obtener mayores utilidades y control, o adquirir los negocios de
algunos
mayoristas o detallistas, en especial si son muy rentables. Por
ltimo,
adquirir los negocios de uno o ms competidores.
En
Guatemala, el caso de Pollo Campero
es un
ejemplo de crecimiento
integrado, donde han comprado competencia, han crecido
horizontal y
verticalmente. Campero fue la primera en ofrecer
un
producto barato y
popular Prez, 2002).
c Crecimiento Por Diversificacin:
El crecimiento por diversificacin puede darse cuando existen
buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena
oportunidad es
aquella en la cual la industria es altamente atractiva y la
empresa tiene la
combinacin de aptitudes favorables en los negocios. La empresa
puede
buscar otros productos que tengan sinerga de mercadotecnia
y/o
tecnologa con las lneas de productos actuales. Por ejemplo,
un
restaurante podra interesarle comprar locales en ubicaciones
comerciales estratgicas para despus subarrendar los locales
a
franquicitarios.
8
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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2 2 3
uota de Mercado
Segn Lambin (1995), la Cuota de Mercado es una medicin
importante para
la
decisin estratgica. Las ventas realizadas, expresadas en volumen
o en
unidades monetarias, son las medidas ms directas de la
respuesta
comportamental.
El clculo de una cuota de mercado supone previamente que la
empresa haya
definido claramente su mercado de referencia. Es decir, el grupo
de productos o
de marcas a los que la empresa hace frente en el plano
competitivo.
La
Cuota
de Mercado de un restaurante X es igual a las Ventas del
Restaurante X en
unidades dividido las ventas totales del Mercado de
Referencia.
19
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
25/99
111
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Un
estudio realizado prevIo a esta investigacin mostr que el 46 de
las
personas entrevistadas de NSE
A
B Y C de ambos sexos, de edades entre 15
y
45 aos, consumen por lo menos una vez a la semana en
un
restaurante de
comida rpida (Flores, 2003). Adems, el estudio mostr que cuando
la persona
visita el restaurante lo hace normalmente acompaado de 1 a 2
personas .
La
poblacin estimada de la ciudad de Guatemala para el ao 2004 ser
de
2
979,744 (Guatemala en Cifras, 1999). Al multiplicar el 46 del
NSE
A
B Y C
por la cantidad de semanas que tiene un ao, se evidencia que
existe
aproximadamente 88 millones de oportunidades de venta al ao
para
la
industria
de comida rpida dentro de la ciudad.
En Guatemala, la industria puede dividirse en dos categoras. A
la primera
pertenecen empresas operadas bajo el sistema de franquicia con
marca de
origen Norte Americano.
La
segunda categora son los restaurantes de comida
rpida con concepto creado en Guatemala que, aun siendo hijos de
una
economa difcil, logran rentabilidad
y
generan cientos de empleos.
Estos restaurantes de comida rpida mantienen baja su cuota de
mercado
y
encuentran dificultades para expandirse, aunque satisfacen una
parte del
mercado nacional en constante demanda, dejan a
un
lado posibilidades de
expansin dentro del mismo
y
en otros mercados internacionales potenciales por
falta de estrategias y tcticas de mercadeo.
Por lo anterior, surge la necesidad de responder a
la
siguiente pregunta: Qu
estrategia mercadolgica permite desarrollar l mercado de los
restaurantes de comida rpida en Guatemala
2
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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3.1
Objetivos:
3 1 1 General
Proponer una estrategia mercadolgica que desarrolle el mercado
de los
restaurantes de comida rpida
en
Guatemala.
3 1 2 Especficos
Determinar
l
estrategia ms conveniente para que restaurantes de
comida rpida en Guatemala crezcan
en
mercados nuevos nacionales e
internacionales.
Determinar cmo aumentar
l
demanda de
un
restaurante de comida
rpida dentro de
su
mercado actual.
Identificar los elementos clave en el servicio que brindan los
restaurantes
de comida rpida en Guatemala.
Descubrir qu factores entran
en
consideracin cuando
un
consumidor
elige
un
restaurante de comida rpida.
Determinar qu promociones han comprobado segn las empresas
ser
las ms efectivas en la industria de los restaurantes de comida
rpida.
Determinar el gasto promedio de un cliente l visitar a
un
restaurante de
comida rpida.
3 2 Elementos de estudio:
a Definicin Conceptual
Estrategia Mercadolgica:
Segn Kotler
y
Armstrong 2001), es
l
lgica de marketing con que
l
empresa espera alcanzar sus metas de mercadotecnia, consiste
en
estrategias especficas para mercados meta de
l
mezcla de marketing,
21
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
27/99
que es
el
ligado de instrumentos tcticos controlables: producto,
precio,
plaza y promocin, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que
quiere en
el
mercado meta.
Mercado:
Segn Kotler y Armstrong 2001),
un
mercado es
el
conjunto de todos
los
compradores reales y potenciales de
un
producto o servicio. Dentro del
anlisis de ese mercado, se estudian las preferencias
y
los hbitos de
compra del cliente para lograr su satisfaccin Guiltian
y
Gordon, 1995).
Adems se debe medir el Mind Share
ya
que gua a la empresa cmo su
producto y servicio es percibido en comparacin a sus
competidores.
http://www.steinermarketing.com/mind_share.htm).
b
efinicin Operacional
Estrategia Mercadolgica:
Describe con exactitud las posibles acciones dentro de la mezcla
de
mercadotecnia que permiten desarrollar el mercado de los
restaurantes
de comida rpida en Guatemala. Se medirn por medio de los
indicadores: Producto, Precio, Plaza y Promocin
Mercado:
s el conjunto de competidores oferentes que gozan de Mind Share
en
la
mente de los consumidores actuales y potenciales de comida rpida
en
Guatemala, tienen preferencias
y
hbitos de compra propios del mercado.
Se medirn por medio de los indicadores: Mind Share, Hbitos
de
Compra y Preferencias de Consumidor.
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
28/99
3 3 Alcances y Limitaciones de la Investigacin
El
estudio abarca restaurantes de comida rpida guatemaltecos dentro
de
la
ciudad capital. Las organizaciones sujetas de estudio son
empresas que operan
una marca de comida rpida creada
en
Guatemala que compite
con las
franquicias internacionales establecidas
en
el territorio nacional.
Entre las limitaciones estn
la
falta de informacin estadstica actualizada y
confiable. Por otro lado no
se
logr que los gerentes de las empresas
operadoras de restaurantes revelaran datos de ventas costos. De
las
19
empresas de restaurantes de comida rpida solo se logr
entrevistar a 3
gerentes que concedieron su valioso tiempo.
Para poder establecer la cuota de mercado de un restaurante es
necesario
conocer la suma de todas las ventas de los restaurantes de
comida rpida y
dividirla dentro de las ventas de una sola empresa. Esta fue una
limitante para
este estudio ya que no se cuenta con dicha informacin.
3.4 porte
Con
la
presente investigacin los Gerentes de empresas guatemaltecas
en
la
industria de
la
comida rpida as como estudiantes universitarios contarn con
una estrategia creada como resultado de
la
investigacin del mercado que
puede ser utilizada para aumentar las operaciones e incrementar
los niveles de
mgresos. Dado esto si una empresa logra capturar nuevos clientes
significar
que aumentar sus niveles de ventas ampliarn sus operaciones y
crearn
nuevos empleos.
La gua de estrategia propuesta es el resultado de investigar cmo
la Mezcla de
Mercadotecnia se puede combinar para aumentar
la
cuota de mercado y as
hacer crecer el negocio en un mundo globalizado.
3
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
29/99
IV. MTODO
4.1
Sujetos
El
estudio abarc 3 sujetos:
a
Entrevistas personales a gerentes de empresas dedicadas
al
negocio de
restaurantes de comida rpida, cuyos negocios estn orientados
a
consumidores de la ciudad capital con nivel socio econmico A, B
Y
C+.
Especficamente se entrevist a las siguientes personas:
Sr. Fernando Vettorazzi, Director de R.P. de Mc Donald s.
Ing. Diego Vadillo, Gerente General de The Bagel Factory y
Rollitos.
(indirectamente)
Sra. Ana Beatriz Morales, Gerente Comercializacin de
Franquicia
Pollo Campero.
b
Encuestas a personas con edades entre 15 y 60 aos de edad que
viven
o trabajan dentro del permetro de
la
ciudad metropolitana con nivel socio
econmico A, B Y C+. Para el estudio se escogi
estratgicamente
lugares de alta conglomeracin de personas: Transentes del Parque
de
la
Industria para
la
ocasin de la Feria Catlica 2004 y personas de los
principales centros comerciales en zonas 4, 10 Y 11.
c
Entrevista con el Director Comercial de Francorp,
Mxico-Centro
Amrica, empresa lder de consultora a empresas que aplican
el
formato
Franquicia a su negocio. Entre las 8,000 empresas que Francorp
ha
asesorado se encuentran las nacionales: Pollo Campero,
El
Chinito Veloz
y The Bagel Factory (http://www.francorp.com).
4
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
30/99
4.2 Poblacin y Muestra
El
estudio abarc entrevistas a gerentes de empresas (a) y una
muestra
poblacional (b):
a) Segn el directorio telefnico de Guatemala, existen 19
restaurantes que
cumplen con las caractersticas de un restaurante de comida rpida
tal
como fueron mencionadas dentro del Marco Contextual de esta
tesis.
Adems, se llam por telfono a los 19 restaurantes para
realizar
preguntas filtro y determinar si verdaderamente cumplan con
las
caractersticas requeridas. La muestra sujeto de estudio a
est
conformada por los 3 Gerentes anteriormente mencionados que
aceptaron ser entrevistados.
b)
Segn el Volumen 1 de En Cifras Guatemala (1999), la poblacin de
la
ciudad capital, la cual es el sujeto de estudio b , est
conformada por
2,
979,744 habitantes, proyeccin habitacional en el 2004. El tamao
de
la
muestra se determin con la siguiente frmula, la cual se utiliza
para
poblaciones mayores a 100,000. (Hernndez, Fernndez y
Baptista,
1998):
Muestra:
Donde:
n = Z2 pq]/e
2
=384 encuest s
n
z
1.96
e
5%
p
0.5
q ...
0.5
Tamao de la muestra
Nivel de Confianza
Error de Estimacin
Probabilidad a favor
Probabilidad en contra
25
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8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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4 3 Instrumentos
a
Se utiliz una gua de preguntas para realizar una entrevista
al
grupo
sujeto de estudio A. Las preguntas fueron de tipo abiertas
y
cerradas. La
elaboracin de las preguntas fue clara puntual Ver en
Anexos).
b
Por tratarse de una investigacin de tipo cuantitativo, se
utiliz
un
cuestionario para el grupo sujeto de estudio B Este cuestionario
est
compuesto de preguntas abiertas y cerradas, tipo dicotmicas
o
seleccin mltiple. Ver Anexos). Se hicieron un total de 384
cuestionarios. Una vez elaborado analizado el cuestionario se
precedi
a realizar una prueba piloto, la cual verific
la
claridad del instrumento
mediante
la
resolucin fcil rpida de su contenido.
c
Se realiz un Focus Group donde se utilizaron modelos de
preguntas que
instaban a la discusin a que los participantes explicaran sus
puntos de
vista. Este fue conformado por siete personas de niveles
socio
econmicos A, B Y
C:
Tres amas de casa con edades entre 30 a
35
aos.
Dos secretarias de oficina, ambas con 23 aos de edad. Un
estudiante
universitario de 22 aos
y un
Gerente General de empresa con
53
aos.
4 4 Procedimiento
1. Se seleccion
el
tema a investigar.
2. Se plante el problema
y
se formularon los objetivos
3. Se delimit una muestra representativa de
la
poblacin para
realizar el estudio.
4. Se dise un cuestionario para
la
recopilacin de los datos.
26
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
32/99
5 Se hizo una prueba piloto del cuestionario a expertos
en
espera de
su retroalimentacin.
6
Se
modific el cuestionario en base a los resultados de la
prueba
piloto.
7
Se estableci
el
anlisis estadstico que se utiliz.
8 Se realizaron encuestas a los miembros de la muestra
en
el rea
de inters.
9 Se recopil la informacin de campo por medio de encuestas.
10. Se analizaron los resultados.
11. Se redact la discusin de resultados.
12 Se plantearon conclusiones recomendaciones.
4 5 Diseo Metodologa Estadstica
Por tratarse de un estudio tipo descriptivo en el proceso de
tabulacin de datos
se utiliz descriptores estadsticos de conteo porcentaje
distribucin de
frecuencias proporciones. Estos permiten describir las
frecuencias
en
sentido
relativo. Para la presentacin de resultados se realizaron
grficas descriptivas
tipo barra y pie. Adems se hizo
un
anlisis cualitativo de cada pregunta que
se
consider importante por la facilidad de comprensin que le da al
lector.
7
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
33/99
V PRESENTACiN DE RESULTADOS
A continuacin se presentan los resultados obtenidos
de
la investigacin. Cada
cuadro de los resultados muestra: la variable el indicador el
nmero y la pregunta
del instrumento. Las grficas se presentan en forma
de
pastel o barras
de
acuerdo
con el total
de
respuestas obtenidas en el estudio.
e
utiliz grficas en forma de
pastel cuando las respuestas eran en porcentaje. En algunos
casos se utiliz
barras cuando las respuestas fueron abiertas pero coincidieron
en ocurrencia.
Debajo de
la grfica
se
efectu una interpretacin que hace nfasis en los datos
ms importantes.
8
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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5 1
Resultados Investigacin Cuantitativa
Grfica
Variable: Estrategia Mercadolgica
Indicador: Mind Share
Cuando piensa en un restaurante de comida rpida, Con qu palabra
lo asocia?
- - ,
Me
122
Rapidez
84
Hamburguesa
59
Campero
3
Hambre
12
~ > : ~ - . ~ .
.
: I : , ~
r:
Calidad
- .- .
\ .
Sabroso
Otros
o 2
40 60 80 100
120 140
Base: 384
Las palabras Mc Donald's (122), Rapidez (84)
y
Hamburguesas (59) dominan la
mente del consumidor al mencionarle Restaurante de Comida Rpida
.
e
siguen
las palabras Campero (13), Hambre (12), Calidad (12) y Sabroso
(11). Entre
otros mencionaron las palabras pollo, pizza, Burger King,
chatarra, apetito, sed ,
economa, eficiencia, grasa y llenarme.
9
-
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Grfica
Variable: Estrategia Mercadolgica
Indicador: Producto
De los siguientes tipos de comidas, Cul es
la
que ms le gusta?
Sndwiches
Submarinos)
12%
Comida
Mexicana
17
'.-
.
.
,:..:.
,
, . 1' . ~ .
. .
Base: 384
Hotdogs Otros
4 2
Hamburguesas
42
,
..
'
La preferencia de los encuestados es del 42% hacia las
Hamburguesas, seguido
por el Pollo con 23% en sus distintas presentaciones y luego la
Comida Mexicana
con
un
17%. Entre otros mencionaron la comida china.
30
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica 3
Variable: Mercado
Indicador
Mind Share
Mencione 5 restaurantes de comida rpida que conozca:
Burger King
12 10
Pollo Campe
,;,,
13O/ .','
, ,
T
II
Subway Chinito Veloz
aco e
5 1
2 1
5 10
1 1
Mc Donalds
Primera Mencin, Base 384
Mencione 5 restaurantes de comida rpida que conozca: (segunda
mencin)
Pollo
Campero
19 10
Wendys
2 10
Taco BeU
Subway
2 10
Segunda Mencin, Base 384
Burger
King
45 10
Como primera mencin domina Mc Donald's (63%), seguido por Pollo
Campero
(13%). Al preguntar por el segundo restaurante domina Burger
King (45%). Al
excluir a Pollo Campero y a Mc Donald's por
su
dominancia en la primera
mencin, Taco Bell sigue con un 4% en tercer lugar del Top of
Mind .
3
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Clasificacin en relacin a la cantidad de menciones por
establecimiento:
Carrpero
17.8%
Subway
Que
Deli
Taco Bell
12.6%
Mente del
onsumidor
l lI Wendys
Los Gauchitos
Subway
5.9
Wendys
5.7
o Pollo Carrpero
Jirrrny Johns
O
Chinito
Veloz
Jirrrny
Johns 2.7
Gauchitos 1.6%
Chinito Veloz 1.3%
Otros
2.7
O Taco Bell
o Pollo Brujo
\
t.
-
m
Otros
Base: 384
Esta grfica representa la cantidad de veces que fueron
mencionados los
restaurantes sin importar si fue la primera o quinta mencin. Con
esto se puede
establecer qu marcas estn fuertemente posicionadas como opciones
de
restaurantes en la mente de los entrevistados. Entre Otros
mencionaron: Taco
Inn 0.59%, The Bagel Factory, 0.52%, Hamburguesas Berln 0.39%,
Sushi-Itto
0.39%, Tortas Locas 0.33%, Rollitos 0.20%, Chvere, 0.13%
y
Pecos
BiII
0.13%.
32
-
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Grfica
Variable: Mercado
Indicador: Hbitos de Compra
Con qu frecuencia consume en un restaurante de Comida Rpida
?
2 3 veces a la
sem n
16
Ms de 3 veces a
la semana
4
Base: 384
1 vez a la
sem
34
.
La
mayora (34%) de las personas consume 1 vez a
la
semana en un restaurante
de comida rpida, seguido del 27% que consume 1 vez al mes.
El
19% consume
menos de 1 vez al mes.
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
39/99
Grfica
Variable: Mercado
Indicador: Preferencias del Consumidor
Cul es el restaurante de comida rpida que ms le gusta?
Patsy
Jinmy Johns
Harrtlurguesas Berlin
lh Bagel Factory
Pollo
Brujo
Olinito Veloz
Wendy
Taco Bell
Subway
Pollo
Carrpero
Burger King
M
Donalds
0.00 5.00 10.00
17 . 1
Base: 310
l restaurante de comida favorito entre los consumidores es Mc
Donald's con una
preferencia del 36.18 , seguido por Burger King y Pollo Campero
prcticamente
empatados con un 17.76 Y 17.11 respectivamente. En cuarto lugar
de
preferencia se encuentra Subway con 7.24 seguido por Taco Bell
con 6.91 .
34
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
40/99
Grfica 6
Variable:
Estrategia
Mercadolgica
Indicador: Producto
Cul es la principal razn por
la
que usted visita este restaurante?
1
Variedad en el
Menu
2.59
Queda cerca el
Restaurante
1.62
,
Tiene
juegos
para
nios
0.97
Limpieza
_ _
: : : : : : : ; ; ; ~
3.88
Precio J us
,to.
..... ;:-: ' .\>.:;- .;
;
, .
Base: 310
Cantidad y
Ubicacin de los
locales
0.97
Seguridad
0.32
Rapidez
32.04
Segn las opciones dadas, lo ms importante para el consumidor
es
que el
servicio de un restaurante sea rpido (34%) y que el sabor de la
comida sea de
su
agrado (30%). El servicio al cliente lo catalogaron como el
tercer aspecto ms
importante (13%) y que la comida sea sana en cuarto lugar (10%).
Lo menos
importante para los entrevistados es que el restaurante tenga
seguridad (0.32%).
5
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica
Variable: Mercado
Indicador: Hbitos de Compra
Por qu visitara ms frecuentemente este restaurante?
Si
hicieran
promociones
ms seguidas.
10.32
Si tuvieran ms
localesl
ubicaciones
14.19
-. -
.:: .
Si
tuvieran
mens o
juegos
infantiles
4.19
Base: 310
Otro
/ 0.65
Si
la comida
fuera
ms
saludable
24.19
..:.,
. .
a
principal razn por
la
que los clientes visitaran ms frecuentemente su
restaurante favorito es si
la
comida fuera ms saludable (24.19%). Si bajaran sus
precios (24%) yen tercer lugar si variaran ms su men (22.9%). Si
tuvieran ms
locales (14.19%), si hicieran promociones ms seguidas (10.32%) Y
de ltimo, si
tuvieran mens o juegos infantiles (4.19%).
Entre otras opciones, los entrevistados citaron el Parqueo y las
Instalaciones
para invlidos como otras razones por las que aumentara su
frecuencia de
consumo en dichos lugares.
36
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
42/99
Grfica
Variable: Mercado
Indicador: Hbitos de Compra
Cuando visita un restaurante de comida rpida, normalmente lo
hace:
Con un
grupo mayor
de 4
personas
15
Solo
6
Utilizo el
utoservicio
5
Base: 310
compaado
por 2 a 3
El 43
de
personas asiste a un restaurante de comida rpida acompaado por
2
3 personas, el
31
lo visita acompaado por 1 persona y el 15 va con grupos
mayores
de
4 personas. Solamente un 6 asisten solos y un 5 utiliza el
auto
servicio.
37
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
43/99
Grfica
Variable: Mercado
Indicador: Hbitos de Compra
Normalmente, Quin lo acompaa?
ompaileros
de Trabajo
5
Otro
Base: 310
La
mayora
41
) de los encuestados asiste con amigos, el 34 con familia,
el
15 con su novia o novio y el 15 con compaeros de trabajo. Cabe
mencionar
que muchas personas consideran sus compaeros de trabajo o
estudio como sus
amigos. Entre otras respuestas obtenidas estuvieron compaeros de
Iglesia.
8
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica 1
Variable: Estrategia Mercadolgica
Indicador: Precio
Cunto es
su
gasto promedio en cada visita?
Q.15.00 Q19.00
0.6
Q.40.00 Q45.00
13.2
Q.20.00 024.00
13.5
Base: 310
Menos de
Q.15.00
0.3
Ms de Q.50.00
47.1
a mayora (47 ) indic que gasta ms de 050.00 durante su
visita,
el
25 gasta
entre 025.00 y 039.00 Y en tercer lugar (13.5 ) gasta 020.00
024.00.
9
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica
Variable: Estrategia Mercadolgica
Indicador: Promocin
Grfica 2
Ha consumido en algn restaurante de comida
rpida motivado por una promocin?
no
40
Cmo se enter de
la
promocin?
Radio
8
Pu
blicaci6n
Prensa
Am igo Otro nternet
5
0
Base: 310
n el punto
. ,
La mayora (60 ) de personas s han visitado un restaurante de
comida rpida
motivado por una promocin, de estos, el 39 se enter de la
promocin en el
punto de venta, el 27 por medio de la televisin, el 20 por
prensa. Entre otros,
se mencionaron vallas publicitarias y publicidad ambulante en
repartidores.
4
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica 3
Variable: Estrategia Mercadolgica
Indicador: Promocin
Ha sido motivado a visitar
un
restaurante de comida rpida porque este donar
alguna parte de
lo
que usted gast a alguna entidad?
Base: 310
El
40 de los entrevistados
s
han asistido a un restaurante de comida rpida
porque este donar alguna parte de
lo
que gast a una entidad.
El
100 de estos
fue a Mc Donald's por su beneficencia anual.
4
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica
4
Variable Estrategia Mercadolgica
Indicador Plaza
Al pensar - En dnde como? Usted le pone ms importancia
a:
,
. ,
8 men que
tiene
el
rest ur nte
7%
Alguna
Promocin que le
atraiga
1%
Otro
Su presupuesto
disponible
14%
Base: 31
1%
La cercana del
rest ur nte
17%
El
antojo estuvo en pnmer lugar de importancia con un 60%, seguido
por
la
cercana del restaurante (17%)
y en
tercer lugar el presupuesto disponible (14%).
Entre otros, se mencion
la
comida saludable, o qu restaurante se acopla a
la
dieta actual del entrevistado.
4
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Resultados de las personas
que
respondieron Menos de una vez al mes a
la pregunta No. 4
Grfica
1b
Variable:
Mercado
Indicador:
Hbitos
de
Compra
Responda por qu Nunca o Casi Nunca
vista los restaurantes de comida rpida:
Salud
34%
Base: 74
Nome
.
~ } Q ; ' , , ~ ; ; ' : ..
\ ~ ~ ( ~ , :.
; ( ~ . '
La
mayora (35%) casi nunca comen
en un
restaurante de comida rpida porque
no les gusta,
el
59% es por razones de salud (salud 34% y dieta 25%) y un 7%
porque no se presenta la oportunidad.
43
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Grfica 2b
Variable: Mercado
Indicador: Hbitos de Compra
Qu debera cambiar un restaurante de comida
rpida para que usted consumiera en l?
Debera de
ser ms
barato.
3
Ms
opciones
en
el
men
Base: 74
,', .
El 58 considera que para visitar un restaurante de comida rpida,
la comida
debera ser ms saludable. El 26 que debera ser
ms
sabroso, el 2 que el
men debera
tener
ms opciones y el 3 que debera
ser
ms barato.
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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Cuadro b
Variable: Mercado
Indicador: Preferencias del Consumidor
Si usted pudiera crear el restaurante
e
comida rpida ideal, Cules seran sus
principales caractersticas?
Con respecto los
Variedad en el men, Ensaladas, Saludable,
alimentos
Nutritivo, Hamburguesas con carne e verdad,
Jugos naturales, Comida baja en grasa, Limpio,
Comida guatemalteca, e calidad, Buen sabor.
Con respecto l servicio Servicio a domicilio, Rpido, Original, e
Confianza
.
y en general Buena atencin.
Con respecto
l lugar
Suficiente parqueo, Autoservicio,
e
Lugar
accesible, Acogedor y con Personal agradable.
Con respecto
l
precio
Ofertas, Econmico y con Promociones de cliente
frecuente.
Se mencionan las caractersticas que
se
repitieron ms de 1 vez por los encuestados
Base: 7
5
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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5.2 Resultados Entrevistas a Gerentes de Empresas
A continuacin se hace una sntesis de
105
resultados obtenidos al entrevistar a las
Gerentes de empresas
de
comida rpida.
1
Cmo surgi la idea de
su
restaurante
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero
Se inici como
una alternativa de negocIo de Granja
Villalobos
para aumentar el consumo
de pollo en
Guatemala.
The Bagel Factory Se inicia como una alternativa a la creciente
demanda
de comer ms sano.
Mc Donald's
2 Cunto
tiempo
tiene de estar en
el mercado?
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero Casi 30 aos.
The Bagel F actory 5 aos.
c Donald's 30 aos.
3
En promedio
Cuntos empleados tiene
su
empresa por local?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero La cantidad de empleados vara de acuerdo al
tamao
de
cada local.
The Bagel Factory
Aproximadamente 8
c Donald's Un
restaurante con mesas propias
opera con
5
empleados. Los locales ubicados en
Food Courts
operan en promedio con 12 empleados.
46
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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4
Cuntos locales tiene?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero 180 locales sumando los nacionales y los ubicados
en
otros pases.
The Bagel Factory 9
en Guatemala.
Mc Donald s 40 en Guatemala.
5
En base
a
qu criterio escogi los locales ubicaciones?
Establecimiento
Pollo Campero
The Bagel Factory
Mc Donald s
Respuesta
Escogen sus locales luego de
un
estudio de factibilidad
hecho por expertos en Bienes Races. Adems abri
estratgicamente restaurantes en los aeropuertos
centroamericanos. Anualmente los clientes llevan 3
millones de pedidos del producto a Estados Unidos para
sus amigos y familiares que tienen antojo por el
producto.
Lugares de alta afluencia y de conglomeracin peatonal
como centros comerciales son ubicaciones claves . e
opta por estos lugares
ya
que el costo de instalacin es
muy por debajo que comprar o arrendar un terreno y
construir un restaurante completo.
Se establece la zona ideal para un restaurante y luego
inicia la bsqueda por
un
bien raz cercano al rea ideal
que cumpla
con los objetivos del proyecto.
47
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6 De las opciones: Rapidez
Servicio
al cliente Sabor
de
la comida Comida
sana Precio Cercana del local Juegos para nios Cantidad
y
ubicacin de
locales o Variedad
en
el
men Cules considera ms importantes?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Todas son importantes, pero en especial la
ubicacin.
The Bagel Factory La ubicacin es sumamente
importante, ya que se
pueden tener todas las opciones, pero si el local no es
accesible al consumidor no ser demandado
su
producto.
Mc Donald's Todas las opciones son igualmente importantes.
Sin
embargo, respecto a Comida Sana reclama que sus
productos son realizados con los ms altos estndares
de calidad pero que no son dietticos an. Cada adicin
al men representa gastos de entrenamiento, insumos,
maquinaria, etc.
a ubicacin del local se considera muy
importante.
7
De todo su men Cul es
el producto que ms
s
vende
y
por
qu?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los mens Campero Tradicional.
The Bagel Factory El punto central y ms importante de los
ingresos son los
sndwiches, pero tambin los smothies, caf y otras
bebidas que contribuyen. La cadena inici vendiendo
250 bagel diarios y en la actualidad el promedio oscila
entre las 8,000 y 9,000 unidades.
Mc Donald's
Big
Mac porque es el producto diferenciador de la
competencia. Por ejemplo, muchos competido res
venden Gaseosas, Pies y Helados, pero solo Mc
Donalds vende
un Big Mac .
8
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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8 Qu porcentaje del
precio
al
consumidor
es el
costo
de su
producto
estrella
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los entrevistados coincidieron en que el
porcentaje del
The Bagel Factory
costo en
la
industria de comida rpida es alto. Se gana
en volumen y
no
por unidad.
l
producto que tiene
Mc Donald s
mayor porcentaje de ganancia son las bebidas.
9 En base
qu variables pone
usted
los precios sus productos
Establecimiento
Pollo Campero
The Bagel Factory
Mc Donald s
Respuesta
Establecen los precIos basados en sus gastos fijos y
variables externos (insumos, gas, electricidad, etc.)
respetando los lmites impuestos por el mismo mercado.
l
volumen de ventas afecta el precio,
ya
que los
restaurantes
con
menos ventas
no
pueden bajar los
precios como Mc Donald s o Burger King debido a las
economas de escala.
Se negocia
con
proveedores descuentos por volmenes
altos de compras. No se ponen los precios observando
a la competencia ya que se consideran lderes
en
precios bajos.
l
precio es reflejo de los costos mas
un
muy bajo porcentaje de ganancia.
l
volumen logra
la
rentabilidad.
49
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10 Cuenta con un
plan
estratgico de crecimiento
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero
Si.
The Bagel Factory Si.
Mc Donald's Si.
11
Cules son
los objetivos
de
s plan
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero
Los objetivos son concretos y especficos, incluyen el
porcentaje de crecimiento anual deseado y se han
formulado en base a informacin de aos anteriores y
estudios de mercados nuevos y productos nuevos.
The Bagel Factory
Mc Donald's Las cadenas franquiciadas tienen que cumplir con
cierta
tasa de crecimiento anual impuesto por la casa matriz
que oscila entre el 3 y el 7
12
En
qu
consisten
nuevos restaurantes,
ampliacin
de
los
existentes,
lneas de
productos
nuevas)
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero Aumento de ventas en un 5 anual como mnimo.
The Bagel Factory Tiene el objetivo de abrir treinta
restaurantes en Mxico,
cinco en Honduras y cuatro ms en l Salvador durante
los prximos dos aos.
Mc Donald's Se consideran la apertura de nuevos restaurantes,
la
ampliacin de los existentes de xito, introduccin de
nuevos productos a mercados existentes y aumento de
frecuencia de consumo de clientes actuales. Abrirn
cinco restaurantes nuevos en los siguientes diez y ocho
meses
5
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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13 Cmo financia sus operaciones actuales
o cmo piensa
financiar sus
planes de expansin si
los
tiene? Prstamo, Inversionistas, etc.)
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Es una combinacin
de recursos
propiOS
y
franquiciamento.
The Bagel Factory Han financiado su expansin internacional por
medio de
la venta del derecho de marca a travs del sistema
franquicia. l financiamiento por medio de
un
banco se
ha hecho fcil una vez el restaurante
ha
comprobado
su
retorno sobre la inversin por local.
Mc Donald s Usan recursos propiOS
para la expansin dentro del
territorio nacional.
14 Cul
considera la
mejor
forma para crecer? Inversin propia,
uscar
accionistas, uscar socios para cada restaurante, Crear
franquicias, etc.)
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Inversin propia y la venta del derecho por medio
de la
franquicia.
The Bagel Factory La forma de expansin ms exitosa ha sido la
franquicia
Mc Donald s
Recursos propios o
el financiamiento bancario.
5
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
57/99
15 Tiene asignado presupuesto de promocin publicidad y cmo 0
asigna?
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero Se establece
un
porcentaje fijo en base a la inversin de
aos anteriores.
The Bagel Factory
Mc Donald s Invierte el
5
de sus ventas netas en publicidad .
16
En qu medios hace norma mente su publicidad?
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero
Mantas, Afiches, Material POP, Televisin, Radio
y
Tickets de parqueo de centros comerciales.
The Bagel Factory
Mantas, Afiches
y
Material POPo
Mc Donald s Mantas, Afiches, Material POP, Televisin
y
Radio.
5
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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17 Cul le ha funcionado ms por qu
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero Existen 2 frentes que se deben
atacar. El
pnmero es
atraer a los consumidores por medios masivos como
Televisin, Radio y Prensa a las ubicaciones. Para esto,
el medio de
la
televisin ha dado mejores resultados,
especficamente
en
canales de televisin nacional.
El
segundo, es atraer a los consumidores en
lugares de
alto
trfico peatonal donde
se compite con otros
restaurantes como lo son centros comerciales por medio
e
material
POPo
La combinacin de
la
publicidad en
medios masivos
y
el material publicitario
en
el punto de
venta ha demostrado dar los mejores resultados.
The Bagel Factory
Material POP
Mc Donald s Televisin y Material POPo
18
Qu promociones realiz en el ltimo ao
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero Promociones
enfocadas a atraer nios, por ejemplo:
Personajes de Sper Hroes, Juguetes,
etc. Las
promociones enfocadas a nios son claves, porque crea
una relacin con ellos
para
establecerlos
como
consumidores de toda la vida.
The Bagel Factory
Mc Donald s Promociones 2 x
1
mens
en
rebajas, relleno de
bebidas gaseosas gratis y productos de temporada.
53
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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19
Cmo mide los resultados
de esas
promociones
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero
Por medio de anlisis financiero, se ha comprobado que
las ms eficientes son las promociones enfocadas a
atraer grupos o las de tipo 2 x 1
The Bagel Factory Se ha visto un aumento en ventas
cuando se hacen
promociones tipo Por la compra
de
1 men, gratis algo
ms .
c Donald's
Por medio de anlisis financiero. Toda promocin tiene
un objetivo especfico. Ya sea lanzar un nuevo producto
o aumentar ventas en pocas bajas. Agrandar los mens
por cierta cantidad
de
dinero
ha sido una de las
promociones ms efectivas.
20 Cul es
su
estrategia de
comunicacin
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero La publicidad debe ser especfica para cada mercado
y
no debe ser una
receta universal. Se estudia a los
consumidores de
cada mercado para entender sus
valores, preferencias y estilo
de
vida,
de
tal forma que la
comunicacin establezca una conexin nica y relevante
que pueda ser desarrollada a travs del tiempo.
The Bagel Factory
Publicitar lo sano
de
nuestros productos.
c Donald's Nuestro lema es Nos gusta verlo sonrer eso es
signo
que el cliente est satisfecho.
5
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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21 Por
qu se dan normalmente
umentos en
las ventas
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero
Cuando se realizan promociones o cuando se abre un
nuevo restaurante.
The Bagel Factory pocas determinadas en el ao, por ejemplo
Navidad.
Mc Donald s
Se registran aumentos en ventas de algunos locales
cuando existe un evento cercano como conciertos o
eventos deportivos. Tambin
durante fechas festivas o
poca navidea.
22
Cul
considera
su
mercado meta
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero
Hombres, mujeres, estudiantes, empresarios, familias y
profesionales
de
cualquier
edad con nivel
SOCIO
econmico A B Y
C.
The Bagel Factory Considera su mercado meta jvenes y adultos
entre las
edades de 13 y 70 aos con el nivel socio econmico
A
y C.
Mc Donald s Todo NSE y
de todas las edades, principalmente
personas entre las edades de 15 a 25 aos.
23
A quin considera
su principal
competencia
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero
Mc
Donald s.
The Bagel Factory
Subway y Jimmy John s.
Mc Donald s Pollo Campero. Adems,
un restaurante de comida
rpida compite con todas las dems formas de comida
informal en el mercado.
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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24 Cules considera sus fortalezas
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero
Su sabor nico.
The Bagel Factory
Su
comida sana.
Mc Donald s Se considera una fortaleza el sistema de
negocIo,
los
empleados, el sistema de entrenamiento el sabor nico
de algunos restaurantes.
25
Cules considera sus oportunidades
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Los productos nuevos, ampliaciones en lneas de
productos, los nichos de latinos por todo
el
mundo.
The Bagel Factory
a apertura en nuevos mercados locales
e
internacionales.
Mc Donald s Los nios.
26
Tiene algn programa de cliente frecuente
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero No.
The Bagel Factory No.
Mc Donald s No.
6
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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27
Su empresa cuenta con una cultura organizacional? visin,
misin,
estructura sistema de valores, creencias de sus empleados,
etc.)
stablecimiento Respuesta
Pollo Campero
La
cultura organizacional establece una conexin entre
los valores de marca, empleados y proveedores con los
consumidores.
The Bagel Factory
Cuentan
con
una visin
y
una misin
pero no
la
establecen como un sistema de creencias arraigado en
la mente del empleado.
Mc Donald s
Si Mc Donald s es una cultura en si.
28 Tiene algn tipo de concesin o contrato especial de algn
proveedor?
stablecimiento
Respuesta
Pollo Campero
Si
con Pepsi.
The Bagel F actory
Se logran rebajas en base a
volmenes
altos de
consumo.
Mc Donald s
Existen alianzas estratgicas con algunas empresas e
incluso contratos de exclusividad como por ejemplo, con
Coca Cola.
7
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8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
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29 Su marca logotipo
estn registrados
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero
Si.
The Bagel Factory
Si
es muy importante
proteger
la
marca, logotipos,
emblemas, etc.
Mc Donald s Es requisito
para
la
concesin
o
compra
de
una
franquicia.
30 Estn sus procesos documentados o existen
m nu les de
operaciones
Establecimiento
Respuesta
Pollo Campero
Para hacer crecer un
negocio de comida este aspecto
resulta imprescindible.
The Bagel Factory
Para replicar procesos
y clonar restaurantes, deben
existir manuales con especificaciones exactas sobre
Recursos Humanos, aspectos tcnicos, financieros y de
.
operaclon.
Mc Donald s
Si, incluso se tiene una academia donde se ensean los
procesos.
8
-
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5.3 Resultados de Entrevista con Lic. Jos R Fernndez Director
Comercial
de Francorp Mxico-Centro Amrica
1
Cree
que aplicar
el
modelo de
Franquicia
es
bueno para hacer crecer
a
los
restaurantes
de comida rpida
Definitivamente las franquicias solucionan los 4 principales
problemas que
enfrentan las empresas
al
crecer estos son:
1- Costo e expansin con recursos propios: Los franquiciados
aportan los recursos para la expansin y no se requiere abrir
sucursales propias.
2- Recursos Humanos: Cada Franquiciado contrata su propiO
personal el franquiciador reduce gastos administrativos se
eliminan pasivos laborales.
3-
a
carrera del tiempo: Los mercados se ganan por oportunidad
las franquicias logran penetracin acelerada de mercado casi
imposible de lograr con recursos propios.
4- Las amenazas competitivas: Se generan barreras competitivas
y
se desestimula competidores futuros.
2
En
base su experiencia
en la regin
Cules
son
los
principales
obstculos
con
los que se
encuentran
los
propietarios
de
negocios
al
franquiciarse
Se ha encontrado que el mayor obstculo para los empresarios son
ellos mismos.
Cuentan con paradigmas muy arraigados de que no es posible el
xito. Miedo a
la
competencia a las empresas americanas y no creen en
s
mismos.
59
-
8/21/2019 Estrategia de mercadeo de comida rapida
65/99
3
Cmo se imagina
la
industria
dentro de los
prximos
1 aos?
Definitivamente aumentar.
n
10 aos
va
ser muy difcil iniciar
un
negocio y
competir contra franquicias ya establecidas, salvo que dentro
del plan de negocios
se incluya
un
plan estratgico de crecimiento,
ya
sea el franquiciamento o alg
