ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE

POLITICA DE PRODUCTO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso

SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS

Decisión clave en el Planeamiento Comercial

Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posición competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnología

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demográficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos “jugadores”

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

Consumidores más sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye: Producto Básico Producto Ampliado

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

Los clientes no compran productos, compran beneficios

Línea de productos = Colección de beneficios

Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS

Conceptos a considerar: Amplitud Profundidad Consistencia

Cambios posibles en la política de productos: Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas: “Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respuesta

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes

Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un

innovador

Es mejor en empresas que:

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias pro-activa:

I & D Marketing Emprendemiento Adquisición

Políticas de crecimiento Necesidades de entrar con nuevos

productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar

nuevos productos Poder en el Canal de distribución Dificultad de ser copiado

Será mejor para empresas que:

Requisitos: Organización orientada a la innovación y

con un ambiente para los emprendedores

Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

Etapas: Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Costos: Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la

introducción Tiempo:

Períodos muy largos, hacen perder oportunidades

Períodos muy cortos, saltan etapas y traen fracasos

Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27% y en

industriales 19%

PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS

NO

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓNPROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado

DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod

PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

COSECHAR REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL

DESARROLLO DE PRODUCTOS

ERRORES FRECUENTES EN EL

DESARROLLO DE PRODUCTOS

INTRODUCCIONANALISIS

DERENTABILIDAD

Definicióndel

mercado

Generaciónde ideas

Posicionamiento ProyecciónDiseño

detallado

Testeo deProducto yPublicidad

PretesteoTest delMercado

Monitoreodel

Lanzamiento

Sistema de Seguimiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *

IDENTIFICACIONDE

OPORTUNIDADESDISEÑO TESTEO

Potencial:

Tamaño del mercado

Penetración:

Vulnerabilidad de los competidores

Escala:

Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

In-Put: Inversión en dólares y tecnología Actúa de barrera de entrada

Recompensa: Beneficios a obtener

Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS

Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados

Métodos: Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO

FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS

SINERGIAS COMERCIALES

MERCADO ATRACTIVO

SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

Mercado muy pequeño

Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

Ni nuevas ni diferentes

Los beneficios no son percibidos por los consumidores

Posicionamiento incorrecto

Escaso soporte del canal de distribución

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Error soporte del canal de distribución

Error en la estimación de ventas

Respuesta de los competidores

Cambios en los gustos del consumidor

Insuficiente retorno de la inversión

Mala organización

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

LANZAMIENTO DEBIL 23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19

PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

CAUSA %

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

Decisión clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Características de la empresa

Los clientes no compran productos, compran beneficios

Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Factores Iniciadores: Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Ciclo de vida del producto Tecnología Requerimientos de los consumidores Cambios demográficos y de estilo de vida

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: Reactivas Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Etapas: Identificación de Oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de Rentabilidad

Todas las etapas tienen: Costos Plazos Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Mercado “deseable”: Potencial: alto Penetración: fácil Escala: amplia In-Put: sencillo Recompensa: grande Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del

“consumidor” Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo

Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión

SINTESIS Y CONCLUSIONES