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POR ADRIANA MANFREDINI

ançadas há apenas um oudois anos, cerca de dez mar-

cas já aparecem no ranking naci-onal da Pesquisa de Reconheci-mento de Marcas realizada anu-almente por SM. Elas também

Há pouco tempo no mercado, o cereal em barra Quaker, amaionese Primor e o molho para salada Liza já estão na listados mais lembrados nacionalmente. Eles aproveitam a força

da marca-mãe para brilhar em mais categorias.

Lconseguiram ganhar em poucotempo participação significativade mercado. A maioria tem algoem comum: são extensões de mar-cas existentes, como as tradicio-nais Quaker, Primor, Liza, Ariscoe Prestígio (veja quadro abaixo).

Segundo Eduardo Muniz, con-

sultor da Top Brands, as empresasadotam a estratégia de extensãopara facilitar a entrada em novascategorias, uma vez que construiruma marca forte é um processodemorado e caro. Assim, o novoproduto chega às gôndolas com oaval de uma grife já conhecida pelo

AS ESTREANTES DO RANKING NACIONALA maioria das estreantes é extensão de marcas. A exceção fica com Surf, da Unilever, na categoria de detergenteem pó. Lançada em 2004, a marca teve investimento inicial de R$ 10 milhões e é direcionada aos consumidoresde classes C e D. Confira a seguir o índice de preferência e a posição no ranking de cada marca nova.

MARCA

Sorriso KolynosQuakerPrestígioPrimorLizaPif PafWishSurfPalmoliveArisco

CATEGORIA

Escova DentalCereal em barraBombom em pacoteMaioneseMolho pronto para saladaPrato pronto congeladoPano de limpezaDetergente em póCreme para tratamento de cabeloAzeite

ÍNDICE DEPREFERÊNCIA

17,94%12,24%11,26%8,72%9,23%3,89%5,76%4,26%3,89%3,02%

POSIÇÃO DEESTRÉIA NO RANKING

3º

3º

3º

3º

4º

4º

5º

6º

7º

7º

MARCAS NOVASVITÓRIA DAS EXTENSÕES

DE LINHA

ESTRATÉGIA

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público e supermercadista. Aomesmo tempo em que a marcatransfere sua credibilidade para anova categoria em que está atuan-do, também sai revitalizada pelonovo produto. Outro benefício é autilização de uma rede de distri-buição já consolidada.

Muniz lembra também que é pre-ciso haver alguma similaridade en-tre as categorias em que ocorre aextensão, caso contrário, o públicopode rejeitar o novo produto.

Aproveitando a afinidade entrea aveia e os cereais em barra, aPepsico apostou na marca Quakerpara lançar em 2004 a linha debarrinhas, que atualmente contacom cerca de dez itens, entre asversões regular, light e infantil. Aestréia em cereal em barra, já ren-deu à Quaker o 3º lugar na prefe-

A marca consagrada transfere sua credibilidade à nova categoria,ao mesmo tempo em que sai revitalizada pela novidade

rência nacional dos supermerca-distas, com participação na cate-goria de 12,24%. Segundo Adria-na Vasconcelos, gerente de marke-ting, a empresa percebeu que exis-tia uma boa oportunidade de es-tender a marca, pois o cereal embarra vem apresentando cresci-mento acelerado nos últimos anosde cerca de 40%, além de ter comofoco o benefício à saúde – comoacontece com a aveia. E para re-forçar tal associação, a empresa de-cidiu lançar uma versão com farelode aveia. Outra inovação foi a am-pliação de sabores. Além dos tra-dicionais, como banana com cho-colate e coco, a empresa colocouno mercado versões inspiradas emdoces caseiros, como abóbora comcoco. Para capitalizar essas novi-dades, Adriana recomenda usar a

força da marca em exposição ca-sada dos cereais em barrae da aveia. E adianta queaté o fim do ano haverá no-vos lançamentos, além deuma campanha para forta-lecer ainda mais a marca.

Na categoria maionese,a novidade é a marca Pri-mor, que alcançou a 3ª po-sição nacional na pesqui-sa de SM, com índice depreferência de 8,72%. A ex-tensão da marca chegou aomercado em 2004 substi-tuindo a Maionegg’s, tam-

bém da Bunge Alimentos. A mu-dança ocorreu em função da es-tratégia adotada pela companhiade fortalecer nacionalmente amarca Primor, que existe há mais

de 40 anos nas categorias margari-na e óleo, e tem forte presença regi-onal no Nordeste. A escolha da ca-tegoria maionese, segundo a geren-te Ana Camargo, se deu pela atrati-vidade desse mercado, que movi-menta cerca de R$ 570 milhões aoano; é concentrado em poucas mar-cas e cujos produtos estão presen-tes em 83,5% dos lares.

Categorias em crescimento,como molho para salada, sãoalvos de extensão de marcas

Para a divulgação da maionesePrimor em março de 2004, a em-presa investiu em comerciais emTV, material de merchandising,ações no ponto-de-venda, além decampanha interna de vendas.Como resultado, o produto chegoua atingir o segundo lugar em parti-cipação de mercado logo após olançamento. No momento, está em3º lugar. Para 2005, o objetivo daempresa é crescer 12%.

Líder em preferência na catego-ria de óleos especiais e vice-líderem óleo de soja, segundo a 33ª Pes-quisa, a marca Liza também obte-ve um bom resultado em molhopronto para salada, alcançando o4º lugar no ranking nacional da ca-tegoria, com índice de 9,23%. A ex-tensão chegou ao mercado no fimde 2003. A empresa decidiu apos-tar na categoria após constatar queesse mercado cresce, desde 2001,cerca de 30% ao ano. Para 2005, aempresa está investindo R$ 10 mi-lhões em campanha institucionalcom anúncios em TV, outdoor, re-

A Pepsico estendeu sua marcaQuaker de aveia para as barras decereal pela afinidade entre osdois produtos: apelo à saúde. Atéo fim do ano, a empresa lançanovos sabores.

JOÃ

O D

E F

RE

ITA

S

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Dispor de uma rede de distribuição já consolidada é uma dasrazões que levam as indústrias a apostar na extensão de marcas

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vista e rádio. Também lançou re-centemente a maionese Liza, ou-tra aposta na extensão de marca.

Na categoria de azeites, a mar-ca Arisco, extensão lançada nofim de 2003, conquistou o 7º lu-gar na preferência nacional. Noano passado, o produto foi alvo,segundo a Unilever Alimentos,dona da marca, de duas ações empontos-de-venda que ajudaram atornar o produto mais conhecido

dos consumidores e dos supermer-cadistas. A primeira ocorreu du-rante a Páscoa, com degustação edistribuição de livro de dicas emlojas de São Paulo e Rio de Janei-ro. A outra, de alcance nacional,foi realizada em dezembro, comdistribuição de brindes na comprade duas ou mais embalagens.Além das ações, a empresa am-pliou a distribuição.

As extensões também são utili-

zadas por marcas ainda mais recen-tes no mercado, inclusive as quetêm como público-alvo os consu-midores de classes sociais de me-nor poder aquisitivo. Caso da Wish,de produtos de limpeza, marca es-tendida para a categoria de panode limpeza. Ela aparece pela pri-meira vez no ranking nacional, no5º lugar, com índice de 5,76%. ParaTarcísio Bravo, diretor comercialda Limppano, fabricante da mar-ca, o bom desempenho do panode limpeza deve-se a melhor dis-tribuição, principalmente entre opequeno varejo e lojas de vizi-nhança que atendem consumido-res de classes C, D e E. Segundoo executivo, houve também cam-panhas de premiação para os ven-dedores, distribuidores e atacadis-tas que mais venderam.

– Conseguimos aumentar em13% o número de clientes em 2004.Nesse período, as vendas do panode limpeza Wish cresceram 43%,enquanto que as da empresa comoum todo, apenas 21% – diz Bravo.

Para 2005, a empresa pretenderepetir o trabalho, com foco no au-mento de distribuição.

Apesar dos benefícios que aextensão de marca costuma trazerpara indústria e varejo, apresentaalguns riscos, segundo EduardoMuniz, consultor da Top Brands,que precisam ser considerados.

– O excesso de extensões podeacabar enfraquecendo a marca-mãe e diluindo seu poder – diz. –E isso pode levar o consumidor anão enxergar mais os valores e osatributos da marca original.

Marcas novas: tome alguns cuidadosA inclusão de novas marcas no sortimento – mesmo que tenham aforça de uma grife famosa – exige cuidados para não comprometer odesempenho da categoria, segundo o consultor Luiz Ratto. “Antes deabrir espaço na gôndola para novas marcas, é preciso avaliar se issoserá bom para o resultado da loja e se contribuirá para melhorar oserviço prestado ao consumidor”, explica. Confira as dicas de Ratto ede outros especialistas antes de tomar a decisão de alterar o mix:

� Avalie os benefícios que a nova marca pode trazer para a loja, ouseja, se a marca pode render um bom volume de vendas (em geral,um atributo das marcas líderes) ou se pode elevar a lucratividadedo negócio.

� Analise se o mix atual da categoria comporta mais uma marcanova, sem haver necessidade de tirar uma das antigas. Caso hajanecessidade de substituição de marca, avalie bem os prós econtras com base no histórico de vendas e em dados de mercado.

� Veja se o fornecedor da nova marca tem condições de cumprir as datasde entregas, se investe em ações no ponto-de-venda e se presta bomatendimento aos clientes.

� Verifique se a marca não está vinculada a um número excessivo deextensões. Em alguns casos (não em todos) pode provocar oenfraquecimento da marca-mãe perante o consumidor e, emsituações extremas, prejudicar as vendas.

� Ao incluir uma marca nova no sortimento, o supermercadista nãopode perder o foco no desempenho da loja e na satisfação doconsumidor. Assim, é fundamental saber se a nova marca surgecomo fruto de pesquisas com consumidores e se é amparada emcampanhas publicitárias e de merchandising. Avalie, ainda, se anova marca está alinhada ao perfil da clientela de sua loja.

Dicas MIX

ESTRATÉGIA

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