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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL TEMPLETE EUCARÍSTICO EL
SALITRE
Yuly Lorena García Gómez
Solanyi Moncada Garcés
Carol Gineth Rincón Yépez
UNIPANAMERICANA COMPENSAR FUNDACIÓN UNIVERSITARIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
PROFESIONAL EN MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ, COLOMBIA
2018
ii
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL TEMPLETE EUCARÍSTICO EL
SALITRE
Yuly Lorena García Gómez
Solanyi Moncada Garcés
Carol Gineth Rincón Yépez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Director (a): Jenny Marcela Cardona Bedoya
Magister en Gestión y Dirección de Marketing
Línea de Investigación: Tendencias Publicitarias y nuevas tecnologías
Sublínea: Publicidad como industria cultura
Grupo de investigación en Comunicación Medios y Mercadeo
UNIPANAMERICANA COMPENSAR FUNDACIÓN UNIVERSITARIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
PROFESIONAL EN MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ, COLOMBIA
2018
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Dedicatoria Solanyi Moncada
Quiero dedicar este proyecto a mi madre por siempre creer en mí y apoyarme en todo
momento, a mi abuelita que, aunque ya no esté a mi lado siempre me apoyo y ahora me
cuida desde el cielo, de igual forma a todas las personas que de alguna manera me
ayudaron y me apoyaron este proceso. Gracias a todos.
Dedicatoria Lorena Garcia
Quiero dedicar este proyecto a las personas que hicieron parte de este trabajo por su apoyo
e interés, primeramente, dedicárselo a mi madre por estar apoyándome durante la
realización de este, por enseñarme que con esfuerzo y dedicación se logra todo lo que te
propones, a Andrés Góngora por su apoyo y guía incondicional, por permitirnos ser parte
de este gran proyecto y enseñarnos a soñar en grande; a nuestra tutora durante toda la
realización del proyecto por guiarnos y exigirnos a ser mejores como profesionales, Con
todo amor y admiración a estas personas, muchas gracias.
El conocimiento viene, la sabiduría se queda. Alfred tennyson
Dedicatoria Carol Rincón
Inicialmente deseo desde lo más profundo de mi corazón dedicar este trabajo a todas
aquellas personas que hicieron parte de su elaboración y que manifestaron su apoyo y
conocimientos a lo largo del proceso, en especial quisiera agradecer al padre Luis Ángel
Cuenca y al señor Andrés Góngora por permitirnos tomar partida de este proyecto, a nuestra
asesora y encaminar nuestros esfuerzos a lo largo de su elaboración, a los expertos en cultura e
instituciones de educación que nos abrieron las puertas y nos prestaron un poco de su valioso
tiempo para aportar al desarrollo de la investigación, a mi mamá, hermano, familia y allegados
que me ayudaron en el proceso de formación profesional a superar los obstáculos, aprender un
poco más y aferrarme al amor por el conocimiento, sobre todo un reconocimiento importante a
mi abuelita por estar cada día para mí.
iv
Agradecimientos
En primera instancia queremos agradecer el apoyo a nuestros formadores durante la carrera, y
especialmente a Jenny Marcela Cardona Bedoya por ser nuestra tutora en proyecto de grado,
por su interés y sugerencias recibidas para la realización de este proyecto, por su orientación y
sabiduría durante todo el proceso.
De la misma forma agradecemos el apoyo de los docentes del grupo de investigación en la
facultad de comunicación de la Universidad Panamericana.
También queremos agradecer al Padre Luis Ángel cuenca encargado actual del Templete
Eucarístico del parque simón bolívar y Andrés Góngora empresario, por permitirnos hacer
parte de este gran proyecto, por su apoyo y la información brindada durante el proceso de
realización.
v
Declaración
Los autores avalan que el presente documento fue elaborado en su totalidad siguiendo los
parámetros establecidos por las normas de citación APA, teniendo presente las formas de
citación de fuentes: textual, cita de cita y parafraseo no superiores a 400 palabras, lo que
representa en estas condiciones que no se ha incurrido en forma alguna al plagio. Los
contenidos redactados son de su autoría y responsabilidad, así mismo como los juicios y
opiniones que llegasen a ser emitidos.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del proyecto
denominado “Estrategias de comunicación para el templete Eucarístico el Salitre”, siempre
que se otorgue el reconocimiento a través de la citación bajo norma APA de la labor realizada
por sus autores y otros.
Investigadores (estudiantes y profesores): Nombre y Firma Digital.
Estudiantes
Yuly Lorena García Gómez
Solanyi Moncada Garcés
Carol Gineth Rincón Yépez
Docente
Jenny Marcela Cardona Bedoya
vi
Contenido
TABLA DE CONTENIDO
Resumen .......................................................................................................................... x
Abstract ........................................................................................................................... xi
Introducción ..................................................................................................................... 1
Planteamiento del problema ............................................................................................ 3
Justificación ..................................................................................................................... 6
Objetivos .......................................................................................................................... 7
1. Capitulo 1 ................................................................................................................. 8
1.1 Antecedentes .............................................................................................................. 8
1.2 Marco conceptual ................................................................................................. 11
1.2.1 Marketing cultural ......................................................................................... 11
1.2.2 El modelo de marketing cultural ................................................................... 14
1.2.3 Plan de marketing .......................................................................................... 16
1.2.4 Proyección de los objetivos en la propuesta de valor .................................... 17
1.2.5 Estrategias de comunicación ......................................................................... 20
1.2.6 Reconocimiento de marca ............................................................................. 22
1.2.7 Cultura en el sector ........................................................................................ 22
1.2.8 Análisis de la localidad Teusaquillo. ............................................................. 24
1.2.9 ¿Qué está pasando en Bogotá en Marketing Cultural? .................................. 25
1.2.10 Templete Eucarístico el Salitre .................................................................... 27
1.3 Marco legal .............................................................................................................. 30
2. Capitulo 2 ............................................................................................................... 33
2.1 Metodología ............................................................................................................. 33
2.2 Hipótesis .................................................................................................................. 34
2.3 Muestra .................................................................................................................... 34
2.4 Instrumentos ............................................................................................................ 34
2.4.1 Entrevista semiestructurada ........................................................................... 35
2.4.2 Benchmarking funcional ................................................................................ 35
vii
2.5 Procedimiento .......................................................................................................... 35
2.6 Consideraciones éticas ............................................................................................. 36
3. Capitulo 3 ................................................................................................................... 37
3.1 Resultado entrevista Padre Luis Ángel Cuenca ....................................................... 37
3.2 Resultados entrevista a experto cultural Alfredo Barón .......................................... 40
3.3 Resultados entrevista a expertas en gestión cultural en Manizales ......................... 44
3.4 Resultados instituciones educativas ......................................................................... 48
3.4.1 Mapa categorial 1 .......................................................................................... 48
3.4.2 Mapa categorial 2 .......................................................................................... 50
3.4.4 Mapa categoría 3 ........................................................................................... 53
3.5 Análisis Benchmarking ............................................................................................ 56
4. Conclusiones .............................................................................................................. 62
5. Recomendaciones ...................................................................................................... 66
Bibliografía .................................................................................................................... 67
viii
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Modelo de Marketing para las artes y la cultura ................................................. 15
Ilustración 2. Total bienes inmuebles de interés cultural por localidad .................................... 24
Ilustración 3. Mapa categorial Templete ................................................................................... 37
Ilustración 4Mapa Categorial Gestor cultural Museo de Bogotá .............................................. 40
Ilustración 5 Mapa categorial gestoras culturales Manizales .................................................... 44
Ilustración 6. Mapa categorial perfil de la entidad .................................................................... 48
Ilustración 7. Mapa categorial Necesidades y espacios ............................................................. 50
Ilustración 8. Mapa categorial interés en bienes culturales ....................................................... 53
ix
LISTADO DE ANEXOS
Anexo 1: Base de datos universidades y colegios de la Upz Teusaquillo
Anexo 2: Formato entrevistas
Anexo 3: Cartas de consentimiento
Anexo 4: Videos y audios entrevistas
Anexo 5: Análisis y transcripción entrevistas
Anexo 6: Análisis Benchmarking
x
RESUMEN
La siguiente investigación indaga sobre los bienes culturales y de su uso como escenarios de
congregación por parte de instituciones de educación privadas, con el fin de la elaborar
estrategias de comunicación que permitan el reconocimiento del Templete Eucarístico el Salitre
como escenario de congregación.
Para el desarrollo del estudio se realizaron 7 entrevistas semiestructuradas a expertos en bienes
culturales, gestión cultural e instituciones educativas privadas con las que se realizó un análisis
cualitativo empleando la técnica de Glasser Straus, así mismo se efectuó una comparación de
bienes culturales través de la realización de un benchmarking.
Los datos analizados sugieren que las instituciones de educación privadas le darían uso a este
tipo de espacios para que sus estudiantes adquieran conocimientos culturales, por lo cual se
plantea a través de un plan de marketing cultural la creación y puesta en marcha de una propuesta
atractiva de actividades culturales para el uso del Templete Eucarístico como escenario de
congregación y de estrategias de comunicación para su difusión.
Palabras clave
Marketing cultural – Estrategia de comunicación – plan de marketing – Templete
xi
ABSTRACT
The following investigation investigates the cultural assets and their use as congregation
scenarios by private education institutions, with the purpose of elaborating communication
strategies that allow the recognition of the Templete Eucarístico el Salitre as a congregation
scenario.
For the development of the study 7 semi-structured interviews were conducted with experts in
cultural goods, cultural management and private educational institutions with which a qualitative
analysis was carried out for the Glasser Straus technique, and a comparison of assets was made
through the realization cultural of a comparative evaluation.
The data analyzed suggest that private education institutions would use this type of space for
their students to acquire cultural knowledge, which is why, through a cultural marketing plan, the
creation and implementation of an attractive proposal is proposed. cultural activities for the use of
the Eucharistic Temple as a stage for congregation and communication strategies for its
dissemination.
Key Words
Cultural marketing - Communication strategy - marketing plan - Templete
1
INTRODUCCIÓN
El patrimonio cultural de la nación representa una de las pruebas de la diversidad cultural y de
la riqueza histórica existente dentro del país que al transcurrir los años se convierte en una
extensión más de la memoria de las comunidades, adquiriendo significados para comprenderse
como símbolos de identidad.
Algunos bienes que son considerados como parte del patrimonio cultural se encuentran en
riesgo de ser olvidados y desaparecer debido a que carecen de los medios y recursos para
compartir su valor y utilidad con las comunidades, sobre todo con los más jóvenes, que casi
siempre adquieren conocimiento y generan vínculos con ellos a través de la educación cultural
que se les imparte en las instituciones de educación formal, quienes a través de diferentes
actividades buscan el desarrollo de los estudiantes en innumerables aspectos además del ámbito
cultural como en lo educativo, lo deportivo, lo social entre otros.
Uno de los bienes culturales del Distrito que se encuentra en esta situación, es el Templete
Eucarístico el Salitre, uno de los recintos abiertos más grandes de Bogotá que a pesar del estado
de desuso en el que se encuentra actualmente, posee unas condiciones óptimas y cuenta con
espacios con los cuales estas instituciones de educación puedan desarrollar las actividades que
vayan en pro del desarrollo cultural, deportivo, académico y social de los estudiantes, por tal
motivo se hace necesario indagar sobre las necesidades de este tipo de instituciones frente al uso
de espacios externos a sus instalaciones.
Por consiguiente, se realizó un análisis mediante un estudio cualitativo utilizando el
instrumento de levantamiento de información entrevistas a expertos en bienes culturales y gestión
cultural instituciones privadas de educación, y la realización de benchmarking, que permitiera
2
indagar sobre las características del Templete Eucarístico el Salitre, los bienes culturales y de su
uso como escenarios de congregación, las estrategias empleadas por estos para darse a conocer al
público, del mismo modo el conocimiento y la utilización de estos espacios u otros de otras
denominaciones por parte de las instituciones de educación privadas para actividades que
realizan.
Es de importancia efectuar este tipo de investigaciones para ayudar a conservar los bienes
culturales pues estos están ligados a la construcción de la memoria gracias a que representan
hechos trascendentales que sucedieron, y a través de la relación que pueden tener con la sociedad
permiten que las personas adquieran valores tradiciones y creencias que fácilmente se pueden
transmitir a otros integrantes, logrando de esta manera conformar un sentido de pertenencia con
el pasado, del mismo modo haciéndolos participes en el presente y a medida que los individuos
de la comunidad comprenden el valor que tienen, pueden llegar a ser de utilidad y por
consiguiente perdurar en el tiempo.
El desarrollo del proyecto tiene como finalidad plantear estrategias de comunicación con las
que se transmita las cualidades del Templete Eucarístico el Salitre para que este se llegué a
conocer como bien cultural de aprovechamiento, logre reconocimiento y su posterior utilización
por parte de las instituciones de educación privada.
3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde sus inicios el mercadeo permitió a las compañías encontrar su propuesta de valor gracias a
herramientas como la publicidad, que facilitan su difusión y posicionamiento con los que se
consiguen alcanzar los objetivos comerciales y de Branding propuestos. No obstante, y pesé al
éxito que tienen el mercadeo y la publicidad, se consideran ambas disciplinas como entes
reservados exclusivamente a las organizaciones con fines de lucro, haciendo que se dude del
impacto que pueden llegar a tener en ámbitos como lo social, lo político, y lo cultural.
En el sector cultural si bien las discusiones se han centrado en sus implicaciones sociales y
humanas (Gómez, C, 2007) las entidades culturales no presentan realidades muy alejadas a las de
una empresa, pues en ambos casos la apuesta se enfoca en la satisfacción de las necesidades de
los consumidores y en la batalla por mantenerse vigentes ante un mundo cada vez más
competitivo.
Como parte de estas consideraciones a partir de “1970 se introdujo el pensamiento del
marketing dentro del sector de las artes no lucrativas […] como una colección de técnicas que
podrían ser fácilmente transferidas desde el sector comercial, para alcanzar un público […] e
incrementar sus ingresos” (Azuela, Sanzo, & Blanco, 2010, p. 26).
Sin embargo, el fin que persiguen estas instituciones radica no sólo en darse a conocer y tener
rentabilidad sino en seguir preservando y potenciando su valor, para que adquieran una identidad
y puedan llegar a ser reconocidos como parte del patrimonio cultural por parte de la sociedad y
que esta comprenda el papel que desempeñan para preservar la memoria colectiva.
4
La mayor parte de estas manifestaciones culturales están representadas en los productos
materiales e inmateriales que se derivan de disciplinas como: la producción audiovisual y
Editorial, la industria de los espectáculos y las artes plásticas, en la cual convergen: la pintura, la
escultura y la arquitectura; en esta última, además de las obras de arte y esculturas, se encuentran
aquellos sitios y construcciones de naturaleza inmueble, que con carácter habitacional,
institucional, natural, comercial, industrial, militar, o religioso, son testigos de hechos
trascendentales para habitantes de determinada ciudad.
En Bogotá existen lugares de interés cultural que cuentan con amplio reconocimiento como el
Santuario del Niño Jesús del veinte de julio, Monserrate y La Candelaria (Ministerio de Cultura,
2018), aunque existen otros que los habitantes desconocen pesé a contar con rasgos de tradición
historia y riqueza cultural igualmente significativos, como es el caso del Templete Eucarístico El
Salitre.
El recinto ubicado en el centro de uno de los parques más importantes de la capital: el parque
Central Simón Bolívar, es el único sitio en el mundo testigo de la visita de tres pontífices de la
Iglesia Católica, que lejos de su importancia religiosa, se constituye como un escenario histórico
apoyado por un ambiente deportivo y ecológico que ofrece las características del entorno, además
de contar con espacios diseñados para la realización de eventos y reuniones que pueden acoger a
una gran cantidad de personas dentro de salones internos situados debajo de su cúpula y una
reciente galería de fotos inéditas que congregan un conjunto de información mostrando los inicios
del parque natural que cuenta su creación.
La situación que presenta la construcción es de abandono de las instalaciones por la falta de
uso atribuido en gran medida al desconocimiento de las personas frente a la finalidad del lugar y
su falta de sentido de pertenencia, además de no contar con el apoyo de organismos culturales,
5
entidades del Estado, la comunidad religiosa, y su carencia de recursos para su auto
sostenibilidad contribuyendo al deterioro de la estructura.
Aun así, los espacios ofrecidos por el Templete Eucarístico El Salitre revisten una ventaja para
el lugar y una futura posible fuente de recursos gracias a que pueden llegar a ser de utilidad para
cualquier tipo de organización que necesite congregar varios individuos; al respecto de esta
necesidad instituciones de Educación buscan brindar ambientes fuera de las aulas con los que sus
miembros puedan desarrollar disciplinas siendo un posible público potencial para el recinto.
Por lo anterior, se hace necesario cuestionarnos ¿Cómo a través de un plan de marketing
cultural se pueden llegar a crear estrategias de comunicación apoyadas al reconocimiento de
marca del Templete Eucarístico El Salitre como escenario cultural de aprovechamiento para las
instituciones educativas de la UPZ Teusaquillo?
6
JUSTIFICACIÓN
El presente proyecto nace a partir de identificar una carencia de conocimiento y sentido de
pertenencia del Templete Eucarístico el Salitre como bien de interés cultural, natural, espiritual e
histórico que ha llevado a que esta estructura se vea amenazada producto del deterioro debido a
que pasa desapercibida por la población y varios agentes externos.
La importancia de los bienes de interés cultural radica en la construcción de la memoria de una
sociedad a partir de la historia y forma a un individuo en cuanto a valores, tradiciones, símbolos y
creencias, elementos que al estar presentes pueden fundamentar a que cada sujeto tenga un
sentido de pertenencia con sus raíces, por eso es necesario su conservación pues mientras se
mantengan vigentes estará presente la identificación y perdurará su valor cultural para futuras
generaciones.
Con el desarrollo del proyecto se busca lograr proveer herramientas de gestión y difusión que
permitan mostrar de una forma más clara y sólida al Templete Eucarístico el Salitre, para que de
esta manera pueda ser reconocido ante instituciones de Educación como escenario de actividades,
donde comprendan la espiritualidad, la naturaleza y la cultura de este lugar; consiguiendo que las
instituciones educativas valoren y den uso de esté como un bien cultural, generando que estos
espacios perduren con el tiempo.
7
OBJETIVOS
Objetivo general
Elaborar un plan de marketing cultural a través del cual se creen estrategias de comunicación
apoyadas al reconocimiento de marca del “templete Eucarístico el Salitre” como escenario
cultural de aprovechamiento para las instituciones de educación de la Upz Teusaquillo.
Objetivos específicos
• Identificar los atributos que resaltan del Templete Eucarístico el Salitre como escenario
Cultural.
• Comparar bienes culturales que funcionan como escenarios de congregación presentes en
la ciudad de Bogotá para establecer las propuestas de valor.
• Reconocer las instituciones de educación y sus necesidades al momento de desarrollar
eventos que congreguen a sus miembros para identificar oportunidades de mercado.
• Desarrollar acciones de comunicación enfocadas al reconocimiento de marca del
Templete Eucarístico El Salitre como escenario cultural.
8
1. CAPITULO 1
1.1 Antecedentes
Con el aumento de la población urbana las discusiones se han centrado en cómo lograr obtener
mayor calidad de vida para los ciudadanos, la sostenibilidad económica y la protección de la
identidad urbana, para dar respuesta a este panorama la Organización de las Naciones Unidas
para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO, 2017) ha trabajado para adoptar un enfoque
desde la cultura en la agenda propuesta para el 2030 determinado por la relación cultura-
desarrollo que se ha venido fortaleciendo en los últimos 30 años, y que de acuerdo con el
organismo de las naciones unidas presenta que "ninguna ciudad actual puede prescindir de su
dimensión cultural y esto se hará más evidente en el futuro, a medida que la demanda de servicios
y productos culturales se amplíe, sobre todo en las economías emergentes" (p.19) así resalta el
papel que puede desempeñar el patrimonio cultural urbano y la importancia de encaminar los
esfuerzos a su protección en aras de permitir el desarrollo social y económico de la comunidad.
Desde esta perspectiva y en relación con el desarrollo de estrategias y programas para la
divulgación y apropiación del patrimonio cultural en la comunidad, existe amplia literatura
elaborada por organizaciones gubernamentales, organismos competentes de pequeña y gran
escala, profesionales del área, investigadores especializados, entre otros con los que se busca
garantizar su auto sostenibilidad.
Cuando se habla del término se hace referencia a las capacidades propias para generar los
recursos necesarios en sitios comprendidos como patrimonio cultural, y se ha ligado
principalmente con el turismo como un mecanismo efectivo de difusión, debido a que el
comportamiento del turismo cultural ha ido en aumento (Recuero, N, Blasco, F & García, J,2016)
9
gracias a los cambios en vacaciones laborales, las nuevas formas de entretenimiento y los nuevos
perfiles de los turistas, es por eso que la industria turística ha visto una oportunidad en
patrimonios culturales y ha tratado de desempeñar labores creativas, y así fidelizar a los
visitantes.
Frente al turismo cultural en el ámbito internacional son resaltables los proyectos realizados
en Europa incentivados por la amplia demanda, distinguen aquellos realizados en España uno de
los países con mayor número de bienes culturales inscritos a las listas de la UNESCO (Ministerio
de Educación, Cultura y Deporte , 2012) que durante los años 2010-2012 en búsqueda de
fortalecer su demanda turística desarrolló un plan encaminado a la difusión de los museos y
demás bienes culturales, para lo cual se centró en garantizar la facilidad de acceso a ellos
proponiéndolo por medio de portales, base de datos de recursos culturales georreferenciados por
municipio, Rutas culturales, Agenda cultural, Actualidad y noticias, servicios en línea
(comercialización de entradas o imágenes, herramientas web 2.0, cuadernos de visitas), la
adaptación de la demanda con señalización y otros recursos que se plantean como estrategias que
se basan en los principios del marketing cultural.
En cuanto al turismo cultural en América Latina, es amplio por su variedad de mezcla de la
cultura prehispánica y la época colonial que dejó un gran legado en cuanto a patrimonios
histórico-cultural, construcciones arquitectónicas, paisajes y diversidad, actualmente
“encontramos 131 lugares inscritos en la Lista del Patrimonio Mundial, 91 de los cuales son
paisajes “culturales” (UNESCO, 2017)
Cabe mencionar que dentro de la gestión de estas estrategias en sitios reconocidos como
patrimonio cultural de acuerdo al material presentado por la (UNESCO, 2017) "entraña la
necesidad de que este crecimiento se gestione cuidadosamente para garantizar que se cuiden los
10
estamentos de la sociedad y que el sitio mantenga su integridad” (p. 11) y para que se lleve a
cabo es necesario resaltar el rol que juegan las comunidades locales en su protección pues estas
tienen un vínculo directo con el lugar.
En la región tequila en México una de las investigaciones que trabaja sobre el tema de
difusión y conservación es la Estrategia para el reconocimiento de los espacios culturales en
Tequila, Jalisco, México en donde se plantea el desconocimiento de los habitantes de Tequila
(Monzón, 2014) sobre los bienes culturales atribuido a los cambios que ejerció el desarrollo
turístico de esa área en los últimos años. A través del desarrollo de un exhaustivo trabajo de
campo que empleo observación, análisis, realización de entrevistas semiestructuradas y
encuestas, se logró conocer el estado de los bienes culturales del lugar además de diagnosticarse
un grado mínimo de reconocimiento de bienes de interés cultural dentro de la población local, por
lo cual se propuso una estrategia en cuatro frentes: programas de capacitación, programa de
divulgación, programa de participación social en el manejo de los espacios culturales, programa
de responsabilidad social empresarial que incluían acciones como muestras fotográficas,
recorridos por los espacios, capacitaciones y talleres entre otros.
A nivel local es destacable el proyecto desarrollado por (Pardo, 2012) para el Museo de Artes
Gráficas, Imprenta Nacional de Colombia con el objetivo de brindarle herramientas que le
permitieran ser autosostenible, para lo que se formuló una estrategia a partir de la creación de un
"Plan museológico, herramienta de planificación y gestión para el patrimonio cultural mueble"
integrado por cuatro focos: la de curaduría, la educativa, la de comunicación y divulgación y la
museográfica que se basan previamente en un diagnóstico y en el planteamiento estratégico de la
misión y visión de la organización. En lo concerniente a la comunicación, el plan propone
acciones como la creación de bases de datos para generar seguimiento del público que concurre,
11
la creación de material impreso y jornadas pedagógicas y la creación de canales digitales para
generar interactividad con el público.
1.2 Marco conceptual
1.2.1 Marketing cultural
Durante mucho tiempo el enfoque con que se medía el éxito de un producto era netamente las
ventas del mismo, “si se vendía era porque se promocionaba bien” define Colbert, F y cols,
(2003, p. 23). Sin embargo, con el paso del tiempo el enfoque se centró cada vez más en el
consumidor, y se dio paso al análisis de sus necesidades como mecanismo para ofrecer productos
y servicios que respondieran a los requerimientos de los clientes.
Consecuencia de lo anterior, sería la optimización de los procesos de comercialización como
mecanismo de diferenciación ante la competencia, a partir del relacionamiento directo con sus
clientes, dando lugar a lo que se conoce como marketing, como define American Marketing
Association (AMA, 2013) “una actividad basada en procesos dirigidos de creación,
comunicación, distribución e intercambio de ideas, bienes o servicios; los cuales tienen un valor
para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”.
Con la aparición de este proceso las empresas trataban de mantenerse vigentes tanto en el
tiempo como en las opciones de compra de los consumidores, a través de la búsqueda de las
necesidades y su satisfacción, creando relaciones a mediano y largo plazo y manteniéndose en un
entorno competitivo.
12
En la actualidad el marketing no solo es una herramienta que puede ser empleada por
empresas de diferentes tamaños, sino también por organizaciones con otro tipo de naturaleza
como los entes estatales y entidades sin ánimo de lucro.
Por ejemplo, en el sector cultural, existen organizaciones que se valen del marketing para
promocionar sus bienes o servicios, aunque se distingue una diferencia entre las industrias
culturales y creativas cuyo fin es lucrativo (cine, televisión, editoriales, discografías, entre otras)
y las organizaciones no lucrativas que son las que gestionan el patrimonio cultural tangible e
intangible. “La cultura ha terminado siendo simultáneamente un recurso, un producto y una
experiencia” (como se citó en marketing de turismo cultural, 2016, posición 307).
El marketing desde la perspectiva cultural se empezó a discutir a finales de la década del 60,
cuando el especialista en mercadeo Philip Kotler expuso la necesidad que tenían las
organizaciones culturales para generar recursos y mantenerse a través del tiempo, creando el
concepto de marketing cultural.
A hoy, las organizaciones culturales han venido evolucionando para prestar mejores
experiencias a sus visitantes y/o consumidores, adaptándose al mercado y creando material
innovador que atraiga a su público objetivo. En dicho contexto el marketing es un proceso que
constantemente está aportando estrategias de comunicación, basadas en el análisis de factores que
respondan entre otros a: ¿Cómo llegar correctamente a un público?, ¿Qué necesidad tiene el
consumidor?, ¿Cómo atraer a los consumidores y fortalecer la organización?
En la actualidad se apuesta por una gestión basada en marketing con doble propósito, ofrecer
beneficios económicos y preservar recursos, proponiendo varias estrategias adaptadas a la
actualidad, para dar a conocer la organización cultural y el material histórico dentro de esta. “Hay
13
que sociabilizar la cultura generando contenido comprensible y atractivo (…). Por esta razón las
organizaciones culturales han tenido que adaptarse a la nueva demanda de necesidades
vinculadas con las nuevas tecnologías, ofertando cada vez más servicios y productos
innovadores.” afirma Recuero, N, Blasco, F & García, J (2016, posición 307).
El marketing reúne todas las herramientas para que las organizaciones culturales resalten y
den a conocer su producto cultural. “El objetivo último es artístico más que financiero. A
diferencia del sector comercial, que crea un producto en función de las necesidades de un
consumidor, los negocios de naturaleza artística crean un producto y luego encuentran la clientela
adecuada.” define Colbert, F y cols, (2003, p.24). En este caso el marketing respeta la integridad
de un producto cultural, la única intención es tener contacto con la audiencia adecuada para que
pueda apreciar este contenido, haciéndolo reconocido y auto sostenible con el tiempo.
Así mismo, una de las funciones del marketing cultural es la de establecer lazos entre la
comunidad y las organizaciones, la sostenibilidad del recurso depende de esta relación de valor,
que se crea entre los visitantes o comunidades y los generadores de contenido. Para las
organizaciones culturales es importante encontrar y desarrollar mecanismos o actividades que
ayuden a la auto sostenibilidad económica del bien cultural, la sostenibilidad social y medio
ambiental, sin que esto signifique necesariamente una herramienta para hacer que la organización
cultural sea rentable para terceros.“ "Marketing" Cultural, involucra la gestión de "marketing"
como una de las bases para crear y mantener organizaciones culturales […] Por tanto, se plantea
el "marketing" como una de las herramientas para encontrar nuevas vías de financiación”
(Gomez, C, 2017, p.126).
El marketing cultural impulsa a las organizaciones culturales, para que se conviertan en un eje
que aporte desarrollo y sostenibilidad, de hecho, estas organizaciones contribuyen a dar un
14
conocimiento, un sentido de pertenencia y una serie de valores, que estará presente a través de la
historia por medio de la misma sociedad. López, E (2015) define el marketing cultural como “las
diferentes estrategias que utilizan las organizaciones para la difusión de proyectos culturales con
el propósito principal de establecer una comunicación y generar una imagen positiva entre sus
públicos” (p. 35)
Otro punto por considerar es la contribución que pudiese traer el marketing cultural al turismo,
pues ayuda a producir o incrementar el número de interacciones que las personas tienen con este
tipo de entidades, haciendo uso de estos espacios al mismo tiempo que se logra atraer la atención
de público extranjero. El marketing cultural enfocado a la parte de turismo, puede ser una gran
fuente económica para una región determinada o para todo un país.
1.2.2 El modelo de marketing cultural
Muchas empresas u organizaciones plantean una serie de estrategias dentro de su plan de
marketing con el fin de encaminar sus objetivos de manera correcta, pero muchas de ellas no
cumplen con sus expectativas y suele comunicarse erróneamente el mensaje. Para que las
estrategias del marketing sean acertadas, se tiene que conocer el contexto del mercado, donde se
sitúan las organizaciones y donde se propone realizar un marketing mix
Este modelo tradicional es utilizado ampliamente dentro del sector comercial, aun así, el
modelo que se plantea para el marketing de bienes culturales difiere un poco al tradicional en la
manera como se aborda el análisis del producto, ya que como se ha dicho anteriormente los
productos culturales se desarrollan y luego se busca su público objetivo, después de esto si es
necesario analizar la plaza, promoción y precio.
15
Ilustración 1. Colbert, F y Cuadrado, Manuel (2003). Modelo de Marketing para las artes y la cultura (p. 29, citado por
Secretaria Distrital de Cultura, Recreación y Deporte, 2013)
En cuanto al mercado, el marketing cultural busca encontrar un grupo objetivo que se ajuste a
las características previamente establecidas y por esta razón se hace necesario contextualizar el
entorno, desde sus competidores hasta el mercado actual incluyendo las variables (controlables y
no controlables), “una organización cultural buscará consumidores que presenten necesidades que
puedan ser cubiertas por las obras producidas” afirman Colbert, F y cols. (2003, p.30).
Por otro lado, las estrategias también se direccionan a los empleados que trabajan en el bien
cultural, pues son ellos los que prestan el servicio (intangible) y harán que este, en la medida en
que sea óptimo y en continuo mejoramiento, se vuelva tangible. “Por ello, uno de los objetivos
del marketing de los productos patrimoniales reside en esta característica; trata de tangibilizar lo
intangible…Si conseguimos fomentar una imagen relevante como organización cultural, será más
sencillo fomentar el WOM y, por tanto, generar comunicación post-compra.” afirma Recuero,
Blasco, García (2016, posición 853). Se hace necesario entonces, contar con unos valores
claramente definidos, que sean conocidos por los empleados dentro de una correcta y satisfactoria
difusión.
16
1.2.3 Plan de marketing
El marketing es una actividad que se mueve dentro de dos entes, las empresas y los
consumidores, y se encarga de unirlos mediante una serie de elementos planeados y
estratégicamente pensados para que exista una relación de beneficio mutuo.
La planeación de marketing dentro de una organización se hace indispensable pues pretende
reducir el riesgo de exposición, va más allá de pensar en buenas ideas y se centra en el correcto
planteamiento y desarrollo de una estrategia, como sostiene Guardiola, B y Guerrero, C (2004)
"es un proceso mediante el cual — básicamente — se organiza a una empresa para actuar en el
mercado al que desea concurrir, logrando fijar el rumbo que debe seguir y direccionando sus
movimientos para reducir la toma de decisiones erradas a futuro, garantizando la supervivencia y
prosperidad de una organización a largo plazo." (p.153)
Tanto la organización como su entorno están en constante transformación, y es
responsabilidad de la dirección estar atenta a su evolución, mientras más comprensión se tenga de
estos cambios mayor será la probabilidad de sortear las situaciones y poder sacar partido de ellas.
Bajo esta premisa el plan de marketing, cobra mayor relevancia, ya que es el "principal
instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing [...] opera en dos niveles
estratégico y táctico" (Kotler, P y Keller, K, 2006, p.43). No obstante, es un proceso que requiere
cierta atención en términos de tiempo y disposición de recursos para su recopilación y posterior
puesta en marcha. Por una parte, condensa la información vital dentro de un documento escrito,
detallando los pasos a seguir para que la dirección identifique de forma clara el panorama al que
se enfrenta y entienda con mayor facilidad lo que necesita; y por otro, busca encontrar y
establecer una estrategia contundente con la cual obtener las respuestas que desea del mercado
fijado como meta.
17
El plan de marketing también es una herramienta de gestión con la que se proyecta el
desarrollo de estrategias para un período determinado — generalmente un año — dando la
posibilidad de evaluarlo y proponer los ajustes que sean necesarios. “El proceso de planeación de
marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados
meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing” (Kotler, P y
Keller, K 2006, p.27).
Lo anterior permite vislumbrar su principal objetivo y propagar el mensaje a todos los
integrantes de la organización para que se apropien de este, al igual que orientar los esfuerzos
para la consecución de objetivos; y gracias a que está integrado por etapas ofrece una estructura
útil para todo tipo de organizaciones.
1.2.4 Proyección de los objetivos en la propuesta de valor
Uno de los errores más comunes que cometen las organizaciones que no desarrollan paso a paso
las etapas del plan de marketing, consiste en entrar al mercado sin antes haber realizado un
análisis previo consistente, pues existen aspectos que sin tener relación directa con la actividad
realizada influyen en la empresa y afectan las decisiones que se toman.
Muchas compañías consideran una proeza el conseguir y mantener sus clientes debido a que
solo se enfocan en las labores que a diario realizan para desempeñar su actividad dentro de la
economía. Sin embargo, cuando se trata de lograr la aceptación de los consumidores, entender el
papel que desempeñan es la principal misión de las compañías, esto se logra a través de la
comprensión de sus necesidades y comportamientos casi siempre influenciados por el entorno al
que están expuestos.
18
Inicialmente una organización debe establecer el papel que cumple dentro de la sociedad para
ello debe detallar la actividad que desarrolla para conformar su misión, esto se hace con el fin de
encaminar los esfuerzos e iniciar con el primer paso del nivel estratégico dando una mirada a las
posibles campos del mercado en los que se desea ingresar o fortalecerse, debido a que como
señala Luther, W (1985) "Si usted no identifica correctamente su negocio, existe la posibilidad de
que se forme un juicio equivocado respecto de quiénes son sus competidores y clientes y adopte
estrategias […] inadecuadas para la industria o negocio en que usted realmente se encuentra"
(p.10).
Para evitar inconvenientes o juicios equivocados se hace necesario realizar una investigación
exhaustiva del mercado que comienza por un análisis externo e interno de la empresa para
recopilar toda la información que le pueda llegar a ser útil en la toma de decisiones.
Dentro del análisis externo debe incorporarse información correspondiente al macro entorno
que se encuentra conformado por 6 variables no controlables, y describen la situación que se
presenta en los ámbitos demográfico, económico, natural-ambiental, tecnológico, político-legal,
socio cultural en los que se ve inmerso la organización, mientras que para el análisis interno se
compila información del micro entorno, es decir todo lo relacionado al negocio de la compañía,
como los datos sobre clientes, competidores, proveedores, productos, entre otros.
Ambos, se complementan para ayudar en el reconocimiento de la posición competitiva frente a
las condiciones del mercado, pues gracias a "la revisión de las situaciones externas se produce
como resultado la matriz DOFA, en la que se incluyen las fortalezas y debilidades (provenientes
del análisis interno) y las oportunidades y amenazas (del análisis externo)" (Ballesteros, R, 2013,
pp.41-42). Lo anterior permite identificar falencias y ventajas que se traducen en posibles
oportunidades por explotar, se constituye en el apoyo de la dirección para escoger la oportunidad
19
que mejor se adapte y normalmente se define con base en la relevancia que tiene y la evaluación
de los recursos que dispone o necesita la organización para contar con argumentos a la hora de
decidir los segmentos — grupo de personas — más apropiados a los que se dirigirá y la propuesta
comercial que ofrecerá, estableciendo así los objetivos y la estrategia.
El diseño de la estrategia debe ser congruente con los objetivos propuestos y para dar
cumplimiento a estos debe estar apoyada dentro del nivel táctico, que es la segunda parte que
conforma el plan, donde se representan las acciones, responsables, tiempos que se realizaran para
la puesta en marcha de la estrategia. Se debe "definir lo que se conoce como mezcla de
marketing para cada producto, es decir las políticas de producto, de distribución, de precio y
comunicación con sus mercados meta" (Ballesteros, R, 2013, p.17). Así mismo identificar una
estructura coherente con la propuesta de valor para el mercado meta definido, los medios por los
que será comunicado para hacerlo más atractivo, el lugar donde se pondrá en venta para ser fácil
su acceso, el valor del costo/beneficio que el mercado considera apropiado, así como los
instrumentos de control que se destinarán para medir las acciones realizadas e identificar si se
está dando cumplimiento a la estrategia.
La conclusión de todo el procedimiento de planeación de marketing se reduce a la estrategia
que se utilizará para actuar en el mercado, es el reflejo de todo el trabajo que se efectuó dentro de
la recopilación de información, y debido a que se basa en el análisis de oportunidades es un
instrumento único y de uso interno, realizado para lograr resultados óptimos frente al mercado en
determinado período.
Las pequeñas organizaciones aspiran algún día a tener el éxito que tienen las grandes marcas,
aunque la mayoría de ellas considera que para lograrlo se requiere de grandes capitales, ideas
innovadoras y en ocasiones suerte, estos elementos a pesar de tener un grado de importancia no
20
aseguran su efectividad, existen casos en donde grandes compañías perecen ante los
competidores menos estimados o peor aún ante un cambio brusco que los deja fuera de base,
resultado de una estrategia inadecuada o inexistente.
1.2.5 Estrategias de comunicación
La comunicación es parte fundamental de cualquier organización, interna o externamente la
comunicación ayuda su crecimiento estratégico, ya que facilita el intercambio de mensajes
relevantes.
Para las organizaciones es muy importante tener una comunicación empresarial clara y
eficiente que logre mostrar sus valores, su trabajo y su fin, por esta razón utilizan diferentes
herramientas para mostrar su imagen de una manera positiva, una de las herramientas utilizadas
empresarialmente es la publicidad, independientemente del tipo de organización, la publicidad
siempre realiza un aporte a la comunicación para las empresas, “es una función directiva que trata
de proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de
comunicación coordinada” (como se citó en gestión de la comunicación en las organizaciones,
2004, p. 29)
La imagen y la comunicación van unidas, pero en el caso de la imagen, esta es parte
fundamental de la identidad empresarial al igual que de las personas; la imagen muestra una
identidad única frente a lo demás, da una personalidad lo que genera una búsqueda, en el caso de
las organizaciones, de elementos diferenciadores, como la publicidad, que trabaja en conjunto
con el marketing para no solo mostrar los valores y el trabajo de cada entidad, sino también con
fines comerciales, lo que conlleva un análisis sobre a quién y de qué manera se debe comunicar.
21
No es lo mismo dirigirse a un cliente final que a un cliente interno, luego entonces se debe
comunicar el mismo mensaje de manera que se perciba diferente, sin perder la unidad de lo que
se quiere trasmitir o esto podría generar confusión de la identidad de la empresa. Por eso se debe
elegir muy bien el mensaje y la forma de comunicación que se va a utilizar, analizando cada
medio utilizado. “Una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere
riqueza de marca y facilite así ventas del producto.” (Jijena Sánchez, Rosario, 2011, pág. 81).
La marca del producto o servicio es parte fundamental del reconocimiento e identificación
único de la organización, la marca toma todos los componentes relevantes que se quieren
transmitir en una sola idea, y siempre estará compuesta de un nombre y muchas veces de figuras.
De igual forma, esta debe ser clara, única y fácil de recordar, ya que es un elemento intangible
que crea una relación con el consumidor generando una percepción que puede ser positiva o
negativa, dependiendo de cómo se muestre, y entre otros aspectos logrando resaltar la diferencia
frente a la competencia, a partir de una clara identidad de marca, Medina- Aguerrebere define la
identidad como “Una colección de adjetivos o atributos que los clientes utilizan para describir a
una empresa”. (2013, p. 17)
Dentro de la identidad hay elementos fundamentales que toda organización debe tener en
cuenta, como lo son: la misión, la visión y los valores corporativos. Estos elementos son
importantes porque hablan del objetivo estructural, a donde se quiere llegar y al igual que en las
personas los valores que de conformación.
22
La imagen de marca es fundamental ya que puede llegar a afectar positiva o negativamente a
la organización, por esta razón es muy importante conocer la percepción de todos los actores
implicados.
1.2.6 Reconocimiento de marca
El reconocimiento busca que una marca entre en la mente del consumidor, consiga obtener una
afinidad e influya positivamente en este, generando familiaridad y credibilidad. Esto depende
totalmente de cómo se muestre una organización a través de la marca.
Hay que tener en cuenta que el reconocimiento no solo está dirigido al cliente final sino a
todas las personas, es decir cualquier individuo que tenga contacto indirecto o directo con la
organización y la marca, a lograr reconocimiento se logra llegar a la mente y su recordación se
vuelve más espontanea, así generando que se identifiquen de una manera u otra. Este vínculo se
crea a partir de diferentes acciones de mercadeo, que no solo van a lograr reconocimiento sino
posicionamiento, es decir no solo va estar en la mente el consumidor, sino que lo va a dirigir a la
compra y uso del producto o servicio.
1.2.7 Cultura en el sector
A través del tiempo las sociedades fueron evolucionando y cambiando constantemente sin dejar
atrás ciertas costumbres y tradiciones propias de una comunidad, lo que derivó en que cada país
cuente con su propia cultura definida. Así mismo, cuando se hace referencia al término, se habla
de todas aquellas acciones o comportamientos similares que tiene cada persona dentro de una
comunidad y que pueden estar representados por su gastronomía, danzas, celebraciones,
arquitectura, gustos musicales y artísticos entre otros.
23
Por años la atención en materia cultural estuvo centrada en países como España, Alemania, y
Francia, entre otros. Sin embargo, desde hace algunos años se viene descubriendo el potencial
cultural que también tienen las regiones latinoamericanas, y que les ha permito enfrentar algunas
de las bruscas transformaciones surgidas de la globalización, e incluso convertirse en referentes
para otras naciones.
En el caso colombiano, esta facultad ha logrado conformar perspectivas favorables para las
industrias culturales como lo resalta la Secretaría Distrital de Cultura Recreación y Deporte –
SDCR– (2003) "Colombia y Bogotá son fuente inagotable de generación de contenidos, y al
mismo tiempo de consumidores de estos productos culturales" (p.110). Esto deja entrever que no
es necesario acudir fuera del país para ofrecer una oferta de valor atractiva como tampoco para
encontrar grupos que tengan interés por dichos productos.
Algunos de ellos, están representados en la LRCI o también llamadas manifestaciones
culturales que son intangibles, mientras que otros cómo las BIC reúnen el "conjunto de
inmuebles, […] centros históricos, sectores urbanos […] que por sus valores de autenticidad,
originalidad, estéticos, artísticos y técnicos son representativos para la ciudad y/o para la nación,
constituyéndose en testimonio vivo de su historia y de su cultura"(p.4), para el caso de la capital
se encuentran consignados dentro del Inventario de Bienes de Interés Cultural – Base Decreto
Distrital 606 de 2001 (Instituto Distrital de Patrimonio cultural, 2017).
De acuerdo con la Secretaria de Cultural Recreación y Deporte –SCRD– (2016) en Bogotá, se
encuentran un total de 11.404 bienes de interés cultural categorizados en bienes inmuebles
(10.982) y muebles (422) ; mientras que las cifras más representativas de bienes inmuebles de
interés cultural se encuentra distribuido en las localidades de Santa Fe (2.936), Teusaquillo
24
(2.740), Chapinero (1.960), Candelaria (1.960), y Mártires (1.430) como se puede apreciar dentro
de la gráfica 1, siendo una de las más representativas la localidad de Teusaquillo.
Ilustración 2. Total bienes inmuebles de interés cultural por localidad Fuente: SCRD
1.2.8 Análisis de la localidad Teusaquillo.
La localidad número 13 de la capital del país es denominada como Teusaquillo, y se encuentra
compuesta por la UPZ Galerías, Teusaquillo, Parque Simón Bolívar, La Esmeralda, Quinta
Paredes y Ciudad Salitre Oriental. Esta porción de la ciudad Bogotá se encuentra ubicada en el
centro de capital, limita con el occidente, con la carrea 68, que la separa de las localidades de
Fontibón y Engativá; al sur con la calle 22ª y al norte con la calle 63, que la separa de barrios
unidos, chapinero, Santafé y la avenida caracas, es considerada la localidad número 13, tiene una
extensión total de 1.419 Hectáreas (ha) de las cuales 150 son áreas protegidas, su población es de
137.641 personas, aunque se estima que la población flotante que recibe diariamente asciende a
más de 400.000 personas. Es un territorio completamente urbanizado, cuenta con varias zonas
25
verdes especialmente en uno de sus parques metropolitanos, la ciudad universitaria y algunas
avenidas principales.
Esta localidad posee una enorme riqueza arquitectónica, histórica, cultural y simbólica para la
ciudad, especialmente en la UPZ 101 Teusaquillo cuenta con más de quinientas organizaciones
culturales, turísticas y patrimoniales, denominada según el Consejo Local de Cultura como la
“Localidad Cultural de Bogotá”, ofrece a la ciudad y al país una significativa oferta cultural,
soportada en gran medida por la variedad de organizaciones de diverso orden, así como por su
patrimonio histórico, arquitectónico, ambiental y urbanístico.
1.2.9 ¿Qué está pasando en Bogotá en Marketing Cultural?
Los proyectos que guardan relación con el objeto de investigación corresponden en gran medida
a la revisión de literatura del concepto, en dónde se destaca la utilidad que posee para la
promoción y preservación de los productos culturales, y del papel que ofrece como herramienta
de gestión para brindar oportunidades en cualquier institución cultural que lo requiera, debido a
que como señala (Gómez, C, 2017) “es beneficioso para los empresarios culturales y el país en
general no contentarse exclusivamente con la estrategia de promoción, sino aprovechar la
variedad de herramientas que proporciona el "marketing" para aplicarlas y así ampliar su campo
de crecimiento y sostenimiento” (p. 142), pues derivan en el conocimiento de los consumidores
culturales basados en una descripción detalla de sus características dadas por una investigación,
permitiendo generar propuestas acordes a lo que buscan dentro del mercado, que las hace más
sensibles a sus públicos logrando contribuir al beneficio de la consecución de objetivos
propuestos por la entidad cultural.
26
Otra de las contribuciones que se considera puede traer el marketing cultural, es el incentivo al
turismo de cierto lugar con fin cultural o de índole patrimonial, pues ayuda a producir o
incrementar el número de interacciones que las personas tienen con este tipo de entidades, los
miembros de la sociedad pueden hacer uso de estos espacios al mismo tiempo que logra atraer la
atención de públicos extranjeros siendo provechoso además del ente cultural, para la sociedad en
general y el país.
Por esta razón algunos organismos públicos han realizado trabajos relacionados con el
marketing cultural, uno de los proyectos adelantados en la capital es la cartilla desarrollada por el
Distrito junto a la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte (SCRD) titulada “Formación en
participación y gestión Cultural” en donde se proporcionan guías para la gestión de productos
culturales, suministrando información técnica y conceptual a aquellas personas involucradas con
este ámbito dentro de la ciudad, con el fin de establecer participación activa de la ciudadanía en
general.
A lo largo de su historia el marketing cultural ha sido criticado por sus detractores quienes
aseguran que es una disciplina poco compatible con el ámbito, debido a que para satisfacer las
necesidades del mercado global deben destruir el valor cultural de los bienes; sin embargo las
industrias culturales también tienen necesidades que deben ser cubiertas por esta razón apremia
su uso, la discusión estará centrada en cómo utilizarlo de la forma correcta para evitar que
suceda, por eso “se sugiere que las artes y la cultura jamás deben perder orientación al producto
en la concepción del hecho artístico" (Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y Deporte,
2013), y es que las diferencias que existen entre los productos convencionales y los culturales
radican en el proceso de producción, pues el primero es realizado para el consumo de las masas
mientras que el segundo es construido a partir de un procesos creativos de algún individuo, este
27
hecho hace que deban ser tratados de diferente manera a la hora de distribuirse, comunicarse y
venderse, así a pesar de su origen no perderán la facultad de ser comercializados, y se logrará
preservar las características que los comprenden como productos culturales y de permitir su
aprovechamiento y disfrute por la comunidad.
1.2.10 Templete Eucarístico el Salitre
El Templete Eucarístico el Salitre es uno de los lugares más representativos que puede tener la
religión católica en la ciudad, gracias a su historia y significado, se encuentra ubicado en el
occidente de la capital en el corazón del parque Metropolitano Simón Bolívar –Avenida 68 calle
53 UPZ Simón Bolívar – obra denominada por el párroco de la iglesia, el Padre Luis Ángel
Cuenca como “la Capilla más grande de Bogotá”, y esto se puede deber a que la definición del
término "Templete" otorgada por el diccionario de la Real Academia de la lengua Española –
RAE – (2018) lo describe como un "armazón pequeña, en forma de templo, que sirve para cobijar
una imagen, o forma parte de un mueble o alhaja […] Pabellón o quiosco […] cubierto por una
cúpula sostenida por columnas", es decir un recinto abierto y elevado donde pueden acudir el
público para realizar diferentes actividades que involucren su participación.
El Templete Eucarístico el Salitre es una extensión más de la parroquia Santa María del
Cenáculo del barrio Salitre el Greco (Localidad de Teusaquillo), considerada la parroquia más
pequeña de la Arquidiócesis de Bogotá, este Templete es utilizado como escenario alterno en
donde se ofician las denominadas ciclo-misas los días domingos; se caracteriza por una estructura
abierta en concreto cubierta por un techo con forma circular y doce (12) columnas que lo
sostienen, las medidas que lo representan como resalta Villegas Asociados S.A, (2010) son "19
metros de altura y 33 metros de base tiene una cúpula de 40 metros de diámetro, formada por
28
unidades prefabricadas y potenzadas en concreto""(p.168), que le brindan condiciones con las
cuales obtener una buena acústica dentro del recinto y a su vez gran amplitud con la que puede
albergar a cerca de 1.500 personas en su superficie; en el exterior resalta al frente de la entrada
una cruz de 21 metros de altura.
En la parte inferior, se alojan dos salones cada uno con capacidad promedio para alrededor de
300 personas y disponibilidad para realizar diferentes eventos académicos, sociales, conferencias
y exposiciones, además de una capilla donde pueden ingresar cerca de 50 personas y una galería
de arte de la historia del recinto, junto con cocina y baños. Aunque estas condiciones, se ven
afectadas por las características del entorno, específicamente el deterioro que posee la estructura
se atribuye a la humedad proveniente del lago artificial del parque, a pesar de que "la desigualdad
resistencia del terreno se sorteó con una placa de cimiento en concreto reticulado, apoyada a su
vez sobre un cojín de drenaje de igual extensión formada por capas de gravilla seleccionada”
(Instituto Colombiano de Cultura, 1995, p.125), este presenta daños dentro, lo que puede
considerarse como una posible amenaza para su existencia.
La construcción fue diseñada por el arquitecto boyacense Gabriel Serrano Camargo, y
realizada por la firma Cuellar Serrano Gómez, con la participación de los arquitectos bogotanos
Germán Samper y José María Obregón entre los años 1967-1968, en la mitad de un potrero de
400 hectáreas contiguo a las avenidas 68 y 60 – y las calles 53 y 63, para el desarrollo del
trigésimo noveno Congreso Eucarístico Internacional que tuvo por invitado al Papa Pablo VI el
22 de agosto de este último año. De acuerdo a la Alcaldía Mayor de Bogotá y el SCRD, (2017),
el 21 de julio de 1967 fue bendecida por el cardenal Luis Concha Córdoba la primera piedra que
haría parte de la estructura inaugurada el 10 de agosto de 1968, aunque en 1966 el pontífice para
29
celebrar la realización de la obra envió directamente desde la basílica de San Pedro (Roma) una
piedra grabada que hoy en día se encuentra exhibida al interior del recinto.
Entre los años 1967 y 1969, el alcalde Virgilio Barco "se propuso la construcción de un
ambicioso plan de parques para la ciudad […] la adecuación de 1,050 hectáreas de parques de las
cuales 800 cumplieron con la meta" (Villegas Asociados S.A, 2010, p.168), entre ellas el
entonces parque el Salitre en donde se encontraba el Templete, al que más tarde se le integrarían
el parque Popular y otras zonas para conformar lo que se conoce hoy en día como parque
metropolitano Simón Bolívar. En 1983 se finalizaron dos etapas de la entrega del parque, la
primera con la culminación de la plaza de eventos y su iluminación, y la segunda fase "se empezó
a entregar en diciembre de ese mismo año, con la remodelación del Templete Eucarístico"
(Instituto Distrital de Recreación y Deporte, 2018) lo que permitió más tarde fuera inaugurado
oficialmente en el año 1991.
Nuevamente en 1986, el Templete Eucarístico el Salitre contó con la presencia de otro jerarca
de la iglesia: el papa Juan Pablo II, quien visitó el país a raíz de los acontecimientos que se
presentaron en Armero y la ola de violencia causada por el narcotráfico, y oficio una eucarística
al igual que su antecesor que congregó a una gran cantidad de personas. Hoy en día se conserva
intacto el altar de cedro que fue utilizado para oficiar ambas celebraciones, además de que en
conmemoración de estas visitas fueron donadas dos esculturas en bronce de los religiosos por la
escultora Julia Merizalde cada una de dos metros; en la visita realizada por el papa Francisco, a
pesar de no ser el escenario para la misa campal fue un lugar de oración para el mismo. En vista
de lo anterior, el Templete Eucarístico el Salitre bajo la resolución 001 de 197 fue propuesto
como bien cultural de la nación y se encuentra consagrado dentro del Inventario de Bienes de
30
Interés Cultural – Base Decreto Distrital 606 de 2001 (Instituto Distrital de Patrimonio cultural,
2017) que elabora el distrito.
Este año, cumple 50 años de su construcción y espera renovarse para ser reconocido por la
sociedad.
1.3 Marco legal
Si bien al hablar del patrimonio cultural es difícil encontrar una definición dadas las
connotaciones que posee para una sociedad, de acuerdo con la Secretaría de Cultura Recreación y
Deporte (SCRD), 2011, en nuestro país se ofrece un marco de referencia a partir de la
Constitución de 1991, la cual reconoce la importancia de la cultura para el desarrollo de los
colombianos y colombianas por lo que acepta a Colombia como país pluri-étnico y multicultural
que ofrece en igualdad de condiciones a los ciudadanos y ciudadanas el acceso a la cultura, y
tiene la obligación de fomentar estas áreas a través del desarrollo económico y social.
De este modo, nace la ley 397 de 1997 –Ley General de la Cultura–, modificada en aspectos
por la ley 1185 de 2008 –Ley de Patrimonio Cultural– en donde se alude al patrimonio cultural
como muestra de la diversidad cultural existente, que se constituye cuándo la comunidad
reconoce ciertos bienes y manifestaciones como parte de su identidad, y en donde también se
divulgan políticas para involucrar a todos los actores de la sociedad en su gestión, recuperación,
conservación y protección, estableciendo al Estado como principal sujeto de dichas obligaciones.
El patrimonio cultural de la nación se encuentra integrado por un sinnúmero de bienes que
tienen características únicas, sin embargo, esta ley ofrece la posibilidad de agruparlos bajo dos
parámetros: los intangibles y los tangibles, conformando la LRCI –Lista Representativa de
31
Patrimonio Cultural Inmaterial– y los BIC –Bienes de interés cultural– categorías con las que se
busca otorgar a cada una adecuada atención.
En el caso de los BIC, la ley los define como el "conjunto de inmuebles, […] centros
históricos, sectores urbanos […] que por sus valores de autenticidad, originalidad, estéticos,
artísticos y técnicos son representativos para la ciudad y/o para la nación, constituyéndose en
testimonio vivo de su historia y de su cultura" (SCRD, 2016, p.4), al igual que divulga el
procedimiento para la declaratoria como bienes de interés cultural, los entes y encargados de
supervisarlos, los procedimientos en el momento en que se requiera su intervención físico-
estructural, las sanciones penales y administrativas en caso de daños en los BIC, además de los
incentivos que pueden tener empresas privadas al ayudar a promover este tipo de bienes.
En Bogotá, los bienes considerados dentro de esta clasificación se encuentran consignados en
el Inventario de Bienes de Interés Cultural – Base Decreto Distrital 606 de 2001 (Instituto
Distrital de Patrimonio Cultural, 2018), junto al Decreto 619 de 2000 –el cual adopta el plan de
Ordenamiento Territorial de Bogotá– ( Secretaría Jurídica Distrital de la Alcaldía Mayor de
Bogotá D.C., 2018), reglamentando una categorización más detallada de los bienes inmuebles de
interés cultural de acuerdo a diferentes criterios, en el caso del Templete Eucarístico el Salitre se
le atribuye las características de bien inmueble de interés cultural –IIC– propuesto del ámbito
Nacional, en la clasificación de conservación monumental –CM– que define las intervenciones al
inmueble serán realizadas bajo parámetros del Gobierno Nacional en el manejo de los Bienes de
Interés Cultural del Ámbito Nacional.
Aunque más allá del control y reconocimiento de los bienes de interés cultural ante esta
norma, la ley General de la Cultura también formula “el cultural como un sector productivo capaz
32
de aportar al desarrollo económico de la nación, generando crecimiento y empleo en condiciones
de equidad, tanto para los agentes y organizaciones de la actividad cultural como para toda la
sociedad” (Ministerio de Cultura, 2017, p.562 ), y desde el marco de regulación propuesto en
otras políticas como las de emprendimiento de la Ley 590 de 2000 – para promover el desarrollo
de las micro, pequeñas y medianas empresa– y la ley 1014 de 2006 – Ley de fomento a la cultura
de emprendimiento– busca cumplir una función promotora de la cultura como derecho
constitucional y como motor de crecimiento dentro de la sociedad, a través de industrias y
empresas del campo de la cultura.
Por una parte la ley 590 de 2000, recoge mecanismos con los cuales las empresas Mi pymes –
Microempresas, pequeñas y medianas empresas– que en este caso tengan relación con el sector
cultural, puedan presentarse ante la sociedad y lograr mayores oportunidades de crecimiento y
sostenibilidad a través del desarrollo de: eventos como ferias para su promoción gestionados por
el Gobierno, así como la creación del Fondo Colombiano de Modernización y Desarrollo
Tecnológico para la financiación de este tipo de empresas. En cuanto a la ley 1014 de 2006,
ofrece herramientas para facilitar el ingreso de los pequeños y medianos empresarios a créditos
con las entidades financieras, y del capital humano que se necesita sea formado para acudir
dentro del sector.
Todas ellas se integran a nivel Nacional, departamental, y Distrital dentro de los planes de
desarrollo vigentes, que en caso de Bogotá se encuentran inmersos dentro del Plan Decenal 2012-
2021 elaborado por la Secretaría de Cultura Recreación y Deporte.
33
2. CAPITULO 2
2.1 Metodología
Este proyecto se desarrolló bajo una investigación de corte exploratorio que permite una
aproximación a una visión clara del objeto de estudio, del mismo modo se emplea el enfoque
cualitativo el cual “utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar
preguntas de investigación en el proceso de interpretación" (Hernández, R, Fernández, C,
Bautista, P, 2010, p.7) con el que se busca flexibilidad en la recopilación de los datos a través de
cuatro fases.
Tres de las fases de levantamiento de información se efectúan a partir de un formato de
entrevista a profundidad semi-estructurada. La primera indaga mediante mínimo 16 preguntas
abiertas sobre aspectos que se relacionan al Templete Eucarístico El Salitre, la segunda se emplea
para investigar a través de mínimo 11 preguntas sobre los bienes de interés cultural y 11
preguntas sobre su gestión respectivamente, mientras que la última herramienta se utiliza para
reconocer mediante mínimo 19 preguntas sobre las necesidades de las instituciones de educación
en la UPZ Teusaquillo, dejando evidencia tanto visual como auditiva de la realización y su
aplicación, los resultados de los métodos de investigación se depuran por medio de codificación y
la generación de un mapa cognitivo.
La comparación de los bienes de interés cultural y última fase del proyecto investigativo se
realiza con base en la información obtenida en las anteriores fases, para definir los parámetros
que serán comparados dentro de un formato de un benchmarking sobre los bienes de interés
cultural designados como competencia, los resultados finales serán empleados para la realización
del diagnóstico con una matriz DOFA.
34
2.2 Hipótesis
• El templete Eucarístico el Salitre no es reconocido por las instituciones de educación
como bien cultural.
• Las universidades cuentan con espacios para actividades culturales suficientes para
cumplir con la demanda de sus estudiantes.
2.3 Muestra
En la localidad de Teusaquillo se encuentran un total de 150 instituciones de Educación divididas
en públicas (18) y privadas (129) de las cuales en la UPZ Teusaquillo corresponden
específicamente 79 aproximadamente (secretaria distrital de planeación, 2012).
De los datos existentes de contacto que aún son vigentes a la fecha, se genera una base de
colegios e instituciones de educación superior, donde existen (3) colegios públicos y (26)
colegios privados, (18) universidades, técnicas y tecnológicas, para un total de una muestra no
probabilística de 47 instituciones educativas, de las cuales dan el aval para el desarrollo de la
investigación (2) colegios privados ubicados en el barrio Teusaquillo y (2) universidades
ubicadas en el mismo barrio. (Revisar anexo1).
2.4 Instrumentos
Este estudio utiliza una investigación cualitativa como método de indagación para entrevistar a
expertos en el tema de patrimonio cultura, del Templete, de los bienes culturales en Bogotá, y
gestión de los bienes culturales y también se realizar entrevista a los públicos, es decir a las
instituciones educativas del sector, una herramienta que permita conocer y analizar la necesidad
35
que tienen estas instituciones frente a escenarios culturales, para realizar estrategias de
comunicación pertinentes (Revisar anexo.2).
2.4.1 Entrevista semiestructurada
La entrevista es una técnica de investigación cualitativa para recaudar información pertinente, los
autores Diaz y García lo definen como “una conversación que se propone con un fin determinado
distinto al simple hecho de conversar” (2013). Este consiste en una comunicación entre el
entrevistado y entrevistador, con unas preguntas ya previamente realizadas y otras que saldrán en
el momento en que el investigador considere necesario profundizar sobre un tema en específico.
Es una técnica que abarca más información de la que abarcaría una encuesta, debido a que se
obtiene más profundidad en el tema, es por esto que es importante que la información brinde el
entrevistado sea precisa y amplia.
2.4.2 Benchmarking funcional
Comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que
podrían ser o no ser competidoras directas de la organización. El objetivo de este tipo de estudio
es identificar las mejores prácticas de cualquier tipo de organización para mejorar o superar las
características de comparación.
2.5 Procedimiento
1. Antes de empezar con la entrevista se entrega una carta de consentimiento al entrevistado
donde se le informa la finalidad académica del proyecto este acepta colocando su firma (Revisar
anexo. 3.).
2. Se presenta en voz alta la introducción de la entrevista y el objetivo de esta, se especifica el
nombre del entrevistado y el tema a abordar.
36
3. Se realiza la entrevista semiestructurada a manera de conversación donde el investigador
hace las preguntas que encuentre pertinentes, no tienen que necesariamente estar en su guía, la
conversación se consignada en video y/o audio (Revisar anexo 4.).
4. Se aplica el análisis de esta investigación, en este caso se utiliza la técnica Glaser y Strauss
que consiste en 6 etapas. La primera etapa consiste en la trascripción y codificación, la segunda
etapa en elección de las palabras según las categorías (manejo de colores por palabras). La tercera
etapa utilizo puntos suspensivos y dejo las frases que son útiles (…). La cuarta etapa abro
corchete y saco […] mayúsculas proposiciones que resumen el discurso (estructura de oración).
La quinta etapa agrupo de acuerdo con los descriptores y por último la sexta etapa Listado y
mezcla de los descriptores. Unión de los términos afines tomando como eje la etapa anterior y
realización de mapas categoriales (Revisar anexo 5.)
5. Al finalizar estas 6 etapas, se realizan mapas categoriales, con las categorías generales del
proyecto y a continuación se da una conclusión del análisis de las entrevistas efectuadas.
6. Se efectúa una comparación de bienes culturales por medio de la realización de un
benchmarking de acuerdo a los resultados obtenidos dentro de la investigación a experto en
bienes culturales e información existente de estos bienes, y se genera análisis de ese comparativo
(Revisar anexo 6.).
2.6 Consideraciones éticas
Para propender por un manejo adecuado y responsable de la información suministrada por los
participantes de la investigación, se estructura una carta de autorización que indica la aceptación
por medio de la firma del entrevistado para el desarrollo de las entrevistas, la grabación de la
conversación y el posterior tratamiento de los datos que suministre a las estudiantes.
37
3. CAPITULO 3
3.1 Resultado entrevista Padre Luis Ángel Cuenca
Ilustración 3. Mapa categorial Templete
En la primera categoría “perfil del entrevistado”, y con respecto a las preguntas de ¿cuál es su
perfil profesional y actualmente a qué se dedica?, ¿Qué relación tiene con el Templete
Eucarístico el Salitre?; se evidencia que la persona entrevistada es sacerdote, es profesional en
Filosofía y Teología, con estudios actuales en educación e historia, también cuenta con una
maestría en Comunicación Estratégica y actualmente es el administrador y encargado del
Templete Eucarístico, un aspecto importante del entrevistado es que es una persona con una
formación profesional y sus conocimientos han acercado un poco más a los valores e historia del
templete.
38
En relación con las preguntas de la categoría organización, ¿Cuál es el objetivo primordial del
recinto?, ¿Cuáles son los objetivos a futuro para el Templete?, ¿Existe un presupuesto destinado
para los proyectos que se tienen con el Templete?, ¿Qué tipo de eventos se desarrollan
actualmente en el lugar?, ¿En los últimos años se ha realizado alguna acción encaminada a
promocionar el Templete? ¿Cuál?, ¿Cómo cree que las personas lo perciben y cómo le gustaría
ser percibido?, ¿Qué importancia considera que tiene el espacio para la sociedad?, ¿Qué otro
lugar conoce con características similares a las del Templete?
Se evidencio que en esta categoría se desglosan tres subniveles, en el segundo nivel la
organización y en tercer nivel la sostenibilidad del templete, actualmente la organización no
cuenta con muchos recursos “Es un lugar que hasta ahora está surgiendo” (Cuenca, 2018), pero
resaltando la sostenibilidad se puede identificar como una oportunidad, el turismo cultural para su
auto sostenimiento, “Cuando vienen los nuevos perfiles de turistas, interesados en la cultura, se
interesan por conocer el templete” (Cuenca, 2018), no sería solo un punto de referencia en
Bogotá, si no que Bogotá seria reconocido por un patrimonio religioso, lo que impulsaría a la
ciudad en un desarrollo económico y social. Todo patrimonio debe ser reconocido y aceptado por
la sociedad, por los valores que brinda a la ciudad, así mismo su historia se lleve y se conserve
por las siguientes generaciones, dentro de la entrevista se evidencio un objetivo claro de ser
reconocido, de posicionarse dentro de la ciudad y que aparte también sea utilizado para otro tipo
de actividades no solo religiosas. “estamos tratando que adquiera la relevancia que debe tener
dentro de la ciudad, porque además hace parte de la historia de la ciudad, es decir cuando uno
ve el templete y ve todo ese sector del salitre, tienen que reconocer que el templete es como el
origen del salitre” (Cuenca, 2018).
39
En el cuarto nivel también encontramos público objetivo, que según la investigación se refiere
a personas de toda clase, y con ideologías o creencias diferentes, está abierto al público, ya sea
turismo, o actividades culturales, con el fin de que sea visible y reconocido y se mantenga en el
tiempo.
Teniendo en cuenta las preguntas de la categoría atributos del bien cultural, ¿Cuál es su
conocimiento sobre los templetes? (qué son, para qué sirve y qué contienen, para qué se utilizan).
¿Cómo definiría el Templete Eucarístico el Salitre?, ¿conoce la historia de este lugar? Si la
respuesta es positiva. Cuéntenos un poco de la historia, ¿Qué características cree que tiene el
Templete el Campo Eucarístico, que resaltan o diferencian de otros lugares?, ¿Con qué recursos
físicos y tecnológicos cuenta el recinto?, ¿Qué usos se le ha dado al sitio (ocasiones, frecuencia,
usuarios)?
En la segunda categoría “Atributos del bien cultural” se desglosan dos subniveles, que
permiten analizar de manera más enfocada los subtemas alrededor de este, en el primer nivel
encontramos el tema central “Templete” en el segundo nivel encontramos atributos, que son
todas aquellas cualidades o características del espacio, dentro de esta encontramos en el tercer
nivel la parte de identidad y de bienes culturales.
En el tercer nivel de identidad, se pudo evidenciar según la investigación unos valores como
organización, que lo identifican como un templete único y diferente en Bogotá, no solo por su
estructura sino también por la historia que ha abarcado desde su construcción, un logo símbolo
que lo identifica y que fue creado en el año 1968, “son cuatro pescados en forma de cruz que
significan parte de la religión y donde converge todo” (Cuenca, 2018). Según la persona
encargada del bien cultural el templete cuenta con cuatro pilares esenciales en este caso son,
religión, espiritualidad, ecología, y cultura. “El templete tiene como fundamentos estos cuatro
40
pilares, la espiritualidad, la cultura, el deporte, y la ecología” (Cuenca, 2018), todas estas
características que crean una identidad.
Identificado como patrimonio cultural, por su historia, valores intrínsecos y su antigüedad. Es
un bien que todavía se conserva a pesar de sus 50 años y donde se encontró como una fortaleza,
sus características únicas propias desde su construcción, que actualmente lo hacen un patrimonio
religioso y cultural, sin competencia alguna que preste un espacio igual.
En el tercer nivel de bienes culturales, se evidencia ítems como gestión, marketing y
planeación, se encontró en la investigación que actualmente el patrimonio no tiene una
planeación o una gestión apropiada, solo se está manejando una promoción por redes sociales y
medios tradicionales como televisión, debido a que la arquidiócesis de Bogotá no provee
recursos, no se está llevando una gestión adecuada y la persona encargada no cuenta con los
recursos necesarios.
3.2 Resultados entrevista a experto cultural Alfredo Barón
Ilustración 4Mapa Categorial Gestor cultural Museo de Bogotá
41
Teniendo en cuenta las preguntas para la categoría perfil del entrevistado, su nombre y perfil
profesional, ¿podría contarnos un poco de su trayectoria en el tema de bienes culturales?
En cuanto a la categoría de perfil el señor Alfredo barón habla desde el conocimiento que tiene
como historiador y adicionalmente del trabajo realizado en el instituto de patrimonio cultural
desde hace diez años, lugar dedicado al cuidado mantenimiento y uso de los bienes inmuebles de
la cuidad de Bogotá; dentro de su trabajo se enfoca en investigaciones sobre el patrimonio
cultural de la cuidad, en cuanto a urbanismo, arquitectura, y restauración de monumentos además
del trabajo en diferentes publicaciones y exposiciones acerca de la historia de los bienes
inmuebles de la cuidad.
Teniendo en cuenta las preguntas de la categoría características de los bienes culturales,
¿Cómo definiría usted un bien cultural? ¿Qué conocimiento tiene de bienes de intereses cultural
en la cuidad de Bogotá?, ¿Qué conocimiento tiene acerca de templetes o bienes que se utilicen
para congregar personas?, ¿conoce sobre el templete campo eucarístico salitre, cuéntenos que
conoce?
En esta segunda categoría se habla de los aspectos culturales de los bienes inmuebles de la
cuidad de Bogotá, “lo que se conoce como un bien de interés cultural es simplemente como un
legado que nos dejaron nuestros antepasados” (Barón, 2018); a partir de este primer nivel se
desprende el segundo nivel donde se observa que tipo de bienes inmuebles se encuentran en
Bogotá, hay que tener en cuenta que en Bogotá estos son bastantes, desde las calles, casas,
teatros, museos todos hacen parte de la historia, el patrimonio y la riqueza arquitectónica de
Bogotá, muchos de esos lugares se encuentran en el centro histórico de la cuidad la candelaria, la
mayoría de ellos logran tener reconocimiento, pero también se encuentran otros bienes inmuebles
en diferentes partes de la ciudad, los cuales no son tan reconocidos por los ciudadanos, a pesar
42
de su historia y del legado que representa a nuestros antepasados. Esta situación se genera entre
otras cosas por la falta de cuidado o la desinformación que tienen las personas acerca de estos
lugares; “la mayoría de patrimonio es privado” (Barón, 2018) entonces la participación por parte
de entidades públicas como el instituto de patrimonio cultural es más reducida y son entidades
como esta las que ayudan al cuidado y reconocimiento del patrimonio.
A nivel más específico en cuanto a patrimonio que pueda congregar personas para realizar
diferentes actividades, se tienen en cuenta los teatros, “Bogotá no es que se caracterice mucho
por tener Obras monumentales de este tipo” (Barón, 2018) la ciudad cuenta con cuatro lugares
de este tipo, el monumento a banderas el cual solo es conmemorativo no tiene ningún uso, el
Templete Bolívar ó Templete el Libertador del parque los periodistas el cual podría dársele uso
ya que cuenta con un tambor en la parte de abajo donde se podrían realizar eventos, pero al
mismo tiempo tiene falencias como luz y sonido cosas que aún no han podido mejorar por tema
de inversión a pesar de que este monumento es del instituto de patrimonio cultural , a diferencia
del monumento a los héroes que es uno de los más reconocidos en la ciudad sobre todo por su
ubicación: “ubicado en un lugar que le da la continuidad a Bogotá hacia el norte, indica la
autopista norte la autopista los libertadores y el centro de la cuidad que es de la 76 para atrás”
(Barón, 2018) a través del museo de Bogotá y el instituto de patrimonio cultural se logró
restaurar y dar un uso, realizando eventos como exposiciones, el festival de teatro, el festival de
cine, entre otros y por último el Templete Eucarístico el Salitre, el cual aunque no es un bien
inmueble público hace parte del patrimonio cultural de Bogotá por su historia, su arquitectura, su
ubicación; y que actualmente se le pueden dar diferentes usos desde exposiciones, matrimonios,
conferencias entre otros que hacen de este lugar único.
43
Teniendo en cuenta las preguntas ¿Cuál es la importancia de los templetes o lugares donde se
realizan eventos culturales? ¿Cuál son los usos de estos sitios?, ¿cómo cree que se deben
promover mejor estos lugares para que la sociedad los preserve y utilice?, ¿qué acciones utilizan
actualmente para dar a conocer estos espacios? de acuerdo a esta categoría se puede hablar de tres
lugares en la cuidad que son monumentos representativos, se encuentran dos templetes y el
monumento a los héroes, que son importantes porque cada uno representa un momento en la
historia no solo de la cuidad sino del país, “el objetivo de un bien cultural de este tipo es que sea
conmemorativo que sea una mezcla entre memoria y olvido” (Barón, 2018) prácticamente que
sea un lugar de recordación más que tenga y sean utilitarios aunque estos bienes no
necesariamente se les tenga que dar un uso, se hace necesario e importante usar los espacios para
preservarlos y crear cercanía con ellos como por ejemplo “en el monumento a los héroes resaltar
la labor de memoria del monumento” (Barón, 2018) el patrimonio cultural debe ser reconocido
como tal y valorarse.
Para mantener y dar a conocer el patrimonio son necesarios recursos, por esto las instituciones
públicas y privadas buscan trabajar en conjunto “hay programas como auto-monumento, lo que
hacen estos programas es trabajar con privados para que digamos ellos participen en la
restauración y el cuidado e estos bien inmuebles” (Barón, 2018), de igual forma se utilizan
diferentes medios como exposiciones, publicaciones de libros y las redes sociales todo esto con
el fin de promover la cultura e historia.
44
3.3 Resultados entrevista a expertas en gestión cultural en Manizales
Ilustración 5 Mapa categorial gestoras culturales Manizales
Teniendo en cuenta las preguntas para la categoría de generalidades ¿Cuáles son los nombres de
cada uno y sus perfiles profesionales? ¿Podrían contarnos un poco cada uno sobre su trayectoria
en el tema de gestión de patrimonio cultural, productos y servicios culturales?
En cuanto a la categoría de generalidades se destaca que el perfil de las expertas y gestoras
culturales pertenecientes al área entrevistada se caracteriza por sus amplios conocimientos y labor
ejercida en cuanto a la divulgación y conservación del patrimonio cultural, dentro de los
conocimientos que poseen los integrantes del área además de propiamente el de gestión cultural
se destaca: la planeación financiera, administrativa, ruedas de negocios con los cuales han
abordado el emprendimiento cultural. El equipo está integrado por cuatro mujeres, Tatiana López
45
coordinadora del programa y tres asesoras culturales Marcela Pedraza, Marcela Castaño y María
Paula Cuartas.
Teniendo en cuentas las preguntas para la categoría bienes culturales ¿Cómo definirían un
“bien cultural” desde su campo? ¿Qué conocimientos tienen acerca de bienes culturales o
instituciones que se presten como escenarios? ¿Qué lugares son utilizados para que la gente asista
a eventos o actividades en la ciudad en que residen? (usos, características, diferencias)
De acuerdo con la información suministrada por el grupo de gestoras culturales se encontró
que en la categoría de los bienes culturales existen tres subniveles con los que se buscó abarcar el
tema, dentro de las subcategorías salientes se encuentran valores, organización y comunicación.
Se pudo extraer de la entrevista a gestor cultural que los bienes de interés cultural adquieren valor
para la sociedad a través de la realización de actividades culturales y eventos culturales,
generalmente de carácter de bellas artes (Teatro independiente, música, danza) y que esos
valores llegan a constituirse en el tiempo como parte de su identidad, es decir se construyen por
ellos y para ellos , aunque con el transcurrir del tiempo pueden llegar a ser compartidos por otras
comunidades a través del turismo local y extranjero, lo que puede significar que los bienes
culturales se constituyan como factores de desarrollo "los bienes culturales, son bienes
fundamentales para el desarrollo sostenible y el desarrollo de una sociedad" (López, 2018) es
decir, resultan en avances económicos sociales y el culturales.
En cuanto a la categoría de valores, se desglosaron tres términos cultural, social y económico,
donde se encontró que estos valores son pilares fundamentales para alcanzar un desarrollo social
y económico, las organizaciones culturales deberían aprovechar el marketing aunque según
Tatiana Rios gestora cultura, explica que las personas se refieren a este proceso como parte de la
degradación de la cultura, sin embargo, esto no sucede debido a que a diferencia del marketing
46
convencional, cuando se trata de bienes culturales el proceso se restringe a la creación del
producto cultural en aras de preservar su simbolismo y significado, lo que si permite el marketing
cultural es facilitar el acceso de este tipo de bienes.
Teniendo en cuenta las preguntas ¿Cómo las organizaciones culturales pueden
(específicamente a las que sirven de escenario para actividades culturales) lograr que la sociedad
se involucre, los utilice y preserve? ¿Qué aspectos pueden llegar a influir para que las
organizaciones no puedan lograr ese objetivo? Desde la comunicación, ¿qué herramientas tienen
a la mano estas organizaciones y cómo deben hacer uso de ellas? ¿Qué acciones han visto que
utilicen para darse a conocer? ¿Qué tan efectivos son esas acciones?
En el segundo nivel encontramos como categoría las organizaciones, que describe dentro de
ella dos subcategorías más: estrategia y financiamiento, dos herramientas en las que se puede
basar cualquier organización cultural para preparase en el momento de entrar en el mercado y
llegar a ser competitivos.
En cuanto al financiamiento las gestoras culturales hablan de dos actores que pueden ser
fundamentales para el surgimiento de las organizaciones culturales, que son los entes del Estado
y las empresas privadas, de la primera se reconoce que cumple una función en la salvaguardia de
los bienes culturales aunque en ocasiones no cuenta con los recursos suficientes para brindar a la
comunidad, es por eso que la segunda opción puede ser más viable, para lograrlo en primer lugar
es importante que este tipo de organizaciones tomen en cuenta la formalización de su actividad
económica y de las labores que realiza definiendo áreas, además es necesario que exista un
intercambio de valor entre los dos, que no necesariamente se puede llegar a dar en dinero y que
puede permitir constituir una red de organizaciones.
47
La estrategia hace referencia a los propósitos que se tienen y las pautas en la forma en la que
procede para responder a las exigencias del mercado, es así como Paula Cuartas gestora cultural,
menciona que estos se ven visibles al momento de revisar “la visión y los valores que tenga la
organización porque si es una organización que (…) es muy recelosa con sus producciones
entonces no le va a gustar trabajar bajo los conceptos del creati-commons (co-creación)”
(Cuartas, 2018) en el ejemplo, una organización de las tantas que hay se encuentra relegada de la
tecnología, porque no acepta que los contenidos que se realicen sean modificados por los
públicos, esto afecta en la forma en la que se comunica y a quien se dirige, por eso es importante
a partir de este primer planteamiento buscar quienes bajo esas condiciones pueden llegar a ser el
grupo más adecuado para el producto cultural, por lo cual es necesario efectuar un estudio de
mercado que en última instancia se refiere al proceso que describe Kotler, P y Keller, K (2006)
“consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing” (p.27).
En el segundo nivel también se encontró la comunicación, el acceso puede facilitarse a través
de los canales de comunicación que se encuentran comprendidos en medios tradicionales, no
tradicionales como el BTL y los eventos de que dependen su uso de los públicos que se escojan
para dirigir el mensaje, el perfil del grupo, los lugares que frecuenta, son formas de definir los
medios que pueden apoyar el mensaje “a partir de los públicos es que uno diseña los planes de
comunicación”, ( Pedraza, 2018), es importante tener en cuenta estas consideraciones a la hora de
elaborar el mensaje para que pueda ser más efectivo.
Para finalizar, se encontró que las gestoras culturales no tenían conocimiento acerca del
Templete Eucarístico el Salitre, esto puede deberse a que se encuentran radicadas en la ciudad de
Manizales.
48
3.4 Resultados instituciones educativas
3.4.1 Mapa categorial 1
Ilustración 6. Mapa categorial perfil de la entidad
De acuerdo con la categoría perfil de la entidad con las preguntas ¿Quién es usted y que cargo
ocupa dentro del plantel? ¿Qué tipo de institución educativa es?, ¿Cuántos estudiantes hay
aproximadamente?, podemos hablar primero de los colegios en los cuales la cantidad de
estudiantes es menor a la de una universidad con un promedio entre ciento cincuenta a doscientos
cincuenta estudiantes, donde el área encargada de procesos académicos que impliquen eventos o
salidas pedagógicas en este tipo de instituciones está a cargo del coordinador académico, el cual
maneja el cronograma anual junto con las directivas de la institución.
Se evidencio que para esta categoría perfil de la entidad, los colegios entrevistados, eran
colegios privados, con pocos estudiantes, es decir colegios pequeños y en cuanto a las
universidades reconocidas de gran tamaño y son privadas.
El Colegio Granadino cuenta con cerca de 80 estudiantes entre primaria y bachillerato, cuanta
con rectoría quien lleva a cargo la señora Angela del Socorro la persona entrevistada y
49
coordinación académica, que son las encargadas de toda la gestión dentro del plantel en cuanto a
actividades culturales o salidas pedagógicas durante el año. El Colegio Casa Académica Cultural
con una trayectoria de más de 40 años, con una modalidad para adultos y niños, es un colegio
pequeño con cerca de 150 estudiantes, donde cuenta con una coordinación académica que es
llevada cargo por la persona entrevistada Yeison Celis, La coordinación y el área docente son las
encargadas de la planeación de actividades culturales.
Dentro de las universidades se encontró que la Universidad Cooperativa de Colombia “es una
institución de educación superior que este año precisamente cumple 60 años de presencia
nacional, (…) me refiero a presencia nacional es que somos la única universidad del país que
tenemos presencia, presencial valga la redundancia en 18 ciudades capitales distintas
haciéndola la universidad privada más grande del país” (Molina, 2018) cuenta con cerca de
10.000 mil estudiantes en estudios presenciales y que el área de bienestar universitario
conformado por: jefe de bienestar, Analista de bienestar Jhon Molina la persona entrevistada,
Coordinadora de deportes, coordinadora de artes y cultural y coordinadora de desarrollo humano,
son los encargados de todo tipo de actividades culturales, electivas y planeación dentro de la
universidad.
Así mismo, La Universidad Católica de Colombia cuenta con cerca de 8.000 estudiantes, el
área de bienestar universitario está conformado por arte y cultura llevado a cargo por Lilliam
Santa maría la persona entrevistada y otros cargos de bienestar para la parte de eventos la cual no
se profundizo, ellos son los encargados de todas las actividades y planeación cultural dentro del
plantel.
50
3.4.2 Mapa categorial 2
Ilustración 7. Mapa categorial Necesidades y espacios
Dentro de la segunda categoría de necesidades y espacios, y teniendo en cuenta las preguntas de
¿Con qué espacios de reunión y/o eventos institucionales y culturales cuenta, de qué tamaño y
para que los utiliza?, ¿Ha tenido que recurrir/recurre a espacios externos al plantel educativo, en
qué ocasión lo hicieron/hace y por qué motivo, (cuántas personas)? ¿Por qué medios se enteró de
estos lugares?, ¿Pagó por esos espacios externos?, ¿Qué características busca a la hora de alquilar
un recinto con fines institucionales?
En el segundo nivel está la parte de formación cultural, tanto para las universidades como
colegios es muy importante formar desde la cultura, es por esto que la Universidad Cooperativa
de Colombia promueve las actividades culturales, como danzas, teatro, música, las dos
universidades cuentan con instructores o docentes que dirigen estas actividades, Casi que es
obligatorio en las universidades hacer electivas es decir clases de bienestar, para que el estudiante
51
se pueda graduar; mientras que los colegios llevan a cabo talleres o salidas pedagógicas de este
tipo.
En el segundo nivel de espacios, donde se desglosan auditorios, capacidad y recursos
encontramos que la Universidad Cooperativa cuenta con varios salones, donde los estudiantes
pueden realizar varias actividades culturales, con autonomía propia, también cuentan con 4
auditorios “el auditorio más grande que tenemos es el auditorio Paraninfo que pues hace
referencia a los fundadores de la Universidad que tiene capacidad para 300 estudiantes
sentados, el que sigue que es el Abuelo villa tiene capacidad para 150 estudiantes, el auditorio
fundador es que es mucho más pequeñito tiene como máximo asistencia o capacidad para 80, y
en el campus de la universidad tiene capacidad para 200 estudiantes.” (Molina, 2018). A futuro
tienen un gran proyecto con el objetivo de proporcionar espacios para las actividades culturales
con mayores recursos y capacidad. Dentro de la Universidad Católica pudimos evidenciar que
solo cuentan con un auditorio y un centro de convenciones donde hay mucha más capacidad de
estudiantes, estas universidades utilizan sus propios espacios, se desplazan a otros espacios, solo
cuando buscan un espacio más amplio o con recursos diferentes, como auditorios de bibliotecas o
museos. Cuando las universidades asisten a espacios externos se tiene que tener en cuenta “lo que
se trata de hacer siempre para que los estudiantes no pierdan mucha clase y demás, es que se
haga cerca (…) , que sean lugares reconocidos (…) y pues obviamente esos lugares a donde van
a participar cuenten con un área protegida que puede ser de Emermédica y demás en el caso que
les ocurra algo dentro de las instalaciones puedan estar protegidos” (Molina, 2018).
Se evidencio en esta categoría, que las instituciones de educación superior en este caso la
Universidad Cooperativa y la Universidad Católica de Colombia, cuentan con espacios propios,
para toda la realización de eventos, sean grados, u actividades culturales.
52
También se evidencio la existencia de otros auditorios o espacios para actividades culturales
como el “Jorge 74 es un auditorio envidiable para cualquier tipo de evento” (Molina, 2018) un
espacio que la Universidad Sergio Arboleda entrego totalmente a la ciudad para su uso cultural,
el museo de oro y el centro de convenciones Jiménez de quesada “La bibliored cuenta con todos
estos auditorios, como la Virgilio y como todo el grupo de bienes de bibliored” (Molina, 2018).
Son espacios totalmente adaptados a cualquier tipo de eventos que se presente, con recursos
necesarios.
Dentro de los colegios en que se realizó la investigación, se encontró que cuentan con un solo
espacio reducido, y que asisten a espacios más amplios para la realización de los grados de los
estudiantes, en dado caso buscan que estos espacios cuenten con capacidad suficiente y recursos
tecnológicos; otra de las razones que resaltaron para asistir a espacios fuera de la institución
fueron las salidas pedagógicas y/o culturales “El colegio
Gimnasio Granadino cuenta con auditorio, y hace uso de espacios externos como clubes para
los grados” (Socorro, 2018). Dentro de los lugares que visitan se encuentran, museos,
exposiciones, parques y ferias como FILBO en Corferias.
Dentro del segundo nivel también encontramos la programación donde se desglosan eventos y
actividades, se evidencio que en los colegios se lleva una programación anual de todas las
actividades culturales, o salidas pedagógicas, esta se realiza en los meses de septiembre y
noviembre, lo cual se puede aprovechar para pasar una propuesta, y estar en la programación de
varios colegios “Los colegios programan sus actividades culturales, mediante un cronograma
que indica el a donde, fechas y que recursos se necesitan, que es elaborado a partir de enero.”
(Celis, 2018).
53
En conclusión, para la categoría se evidencio una ausencia de necesidad en el uso de espacios
externos por parte de la universidad, porque estas cuentan con sus espacios propios y espacios
accesibles dentro de una red de universidades, Aunque si incentivan la formación cultural con
actividades curriculares y salidas o talleres. Así mismo los colegios, encuentran más viable las
salidas pedagógicas como forma de educar culturalmente y desplazarse a espacios que ofrezcan
contenidos culturales.
3.4.4 Mapa categoría 3
Ilustración 8. Mapa categorial interés en bienes culturales
54
Teniendo en cuenta las preguntas para la categoría sobre interés en bienes culturales ¿Ha
escuchado sobre bienes culturales disponibles en Bogotá para eventos/actividades académicas?
Sabía usted que en Bogotá hay bienes culturales disponibles para diferentes eventos entre ellos el
Templete el Campo Eucarístico El Salitre ¿Le gustaría conocer? ¿Ha utilizado sí? ¿Con que fin y
en qué fechas específicas lo ha hecho? Que le llamó la atención de este bien cultural. (Porque ese
y no en otro lado) ¿Ha escuchado sobre el Templete Eucarístico El Salitre y los eventos que se
pueden realizar allí? (si su respuesta es no) Sabía usted que en Bogotá hay espacios entre ellos el
Templete el Campo Eucarístico El Salitre: Aprendizaje, Salidas Pedagógicas y disciplinas. ¿le
gustaría saber más sobre él ¿Dentro de sus planes de estudio tienen temas relacionados con bienes
culturales o temas culturales? ¿Qué tan importante es para ustedes incentivar a los estudiantes a
que conozcan bienes culturales? ¿Qué interés tienen la institución sobre bienes y o temas
culturales? ¿Cuáles le llaman la atención?
Para mayor compresión de la categoría se establecieron tres subniveles con los cuáles se
buscaba distinguir los intereses de las instituciones de educación por los bienes culturales:
Aprendizaje, salidas pedagógicas, disciplinas. Para las instituciones de educación los bienes de
interés cultural cumplen una función de enseñanza, pues otorgan conocimiento histórico y
cultural que le ayuda a adquirir a los estudiantes identidad con la ciudad, sentido de pertenencia
con el entorno lo que es importante para instituciones de educación básica y media “primero
porque ellos tienen que aprender la cultura que tenemos nosotros, porque primero aprendemos
las culturas de otros países, o las culturas de otras ciudades y no vemos que es la cosas
culturales tan bonitas que tenemos en Bogotá” (Socorro, 2018) hoy en día los estudiantes tienen
presentes más la cultura de otros lugares del mundo y no la local esto puede ser ocasionado
55
debido a que ellos están expuestos a información de otras partes del mundo gracias a la
tecnología y a que los padres no inculcan en ellos el valor de asistir a este tipo de lugares.
Del mismo modo los bienes culturales representan lugares de ocio que influyen en los
estudiantes lo señala Angela Socorro, entrevista a institución de educación, “también hasta por
distracción el muchacho si sale y mira, a veces en las casas únicamente se interesan por el
celular, por el internet, por el play no sé cuántas cosas y nunca lo llevan a ninguna parte.”
(Socorro, 2018).
Por esta razón es atractivo para las instituciones de educación visitar lugares que aún no
conocen y que puedan ayudarlos con el proceso de formación de los estudiantes mediante las
salidas pedagógicas, así lo señala Santa María L. entrevistada a institución de educación, “creo
que por conocimiento (…) para ellos es muy importante, (…) hacen mucha salidas pedagógicas,
(…) a nivel de formación e histórico, pero digamos que ya para alquilar auditorios, afuera quizá
la universidad está más pensada para utilizar los recursos propios (…)” (2018), es de apreciar
que en cuanto a las instituciones de educación superior no existe interés en alquiler de este tipo de
recintos debido a que cuentan con espacios propios disponibles, sin embargo acuden a ellos como
herramientas de educación específica de cada programa que requiera ese tipo de encuentros.
Esta formación se completa gracias a que cuentan con amplia oferta de actividades culturales
que reflejan que para las instituciones de educación entrevistadas la cultura representa un punto
importante dentro de su proceso de formación pues buscan abordarla de diferente aspectos “en 96
actividades distintas de bienestar (…) se promueve la cultura y lo deportivo”(Molina, 2018) lo
que incentiva disciplinas como la música, el teatro, la danza, las artes visuales, y las artes
plásticas, es importante mencionar que las instituciones integran dentro de dichas actividades las
que representan el ámbito deportivo.
56
Para finalizar, se encontró que las instituciones de Educación privada no tienen en cuenta el
Templete Eucarístico el Salitre como bien cultural de la capital debido a que no fue mencionado
dentro las preguntas correspondientes a bienes culturales.
3.5 Análisis Benchmarking
Para este análisis los bienes culturales objeto de comparación fueron el Templete el Tunal, la
Media Torta, la Biblioteca Virgilio Barco, el Monumento a los héroes, Monumento Templete el
Libertador y el Templete Eucarístico el Salitre, que se evaluaron teniendo en cuenta los atributos
ubicación, capacidad, recursos disponibles dentro del recinto, tipo de eventos, medios de
comunicación y precio.
Respecto a la localización hay que indicar que el mejor ubicado es el Monumento a los
Héroes, debido a que se encuentra sobre la autopista norte con calle 80, un punto central donde
convergen vías, conocido desde hace años como icono de “la conmemoración a las batallas de
independencia" el monumento da inicio a la autopista norte y direcciona a la parte central de la
ciudad, a la avenida caracas y a la avenida calle ochenta, es de fácil acceso en transporte público
masivo o particular y visible desde distintos puntos gracias a su tamaño. En segundo lugar, se
encuentra la biblioteca Virgilio Barco que goza de accesibilidad vial por cuanto tiene a su
alrededor: Carrera 60, Calle 63, calle 53 lo que derivan un fácil ingreso y tiene una extensión de
terreno grande. En tercera posición se encuentra el Templete Eucarístico el Salitre ubicado
dentro del parque Simón Bolívar, debido a que cuenta con mayor acceso pues adicional a tener
las vías anteriormente mencionadas también se encuentra contiguo a la avenida calle 68 vía
principal de la ciudad.
El Templete el Libertador que se encuentra en la Candelaria se puede localizar en cuarta
posición debido a que tiene una ubicación estratégica al estar en el centro histórico de la ciudad
57
donde circula población local y turística, además gracias a esa locación cuenta con estaciones
cercanas del sistema de transporte masivo Transmilenio: las aguas que se conecta con estación
universidades y museo del oro, y acceso por la calle 19; mientras que para La Media Torta es una
desventaja la ubicación porque se encuentra junto a los cerros orientales en el centro de la ciudad
y cuenta sólo con la avenida circunvalación como vía de acceso lo que dificulta el ingreso a este
lugar, así mismo ocurre con el Templete el Tunal que se encuentra ubicado al extremo de la
ciudad en la zona sur, esto hace que sea de fácil acceso para la población circundante al parque
aunque requiere de largos desplazamientos para las personas de diferentes zonas de la ciudad.
En cuanto a la capacidad del lugar, la Media Torta un espacio abierto dispuesto para toda clase
de eventos es el sitio que puede reunir mayor público debido a que puede albergar hasta 7000
personas. El segundo de mayor capacidad es el Templete Eucarístico que cuenta con una
capacidad exterior alrededor de 1500 personas y 650 en la parte inferior, mientras que el
auditorio de la biblioteca Virgilio Barco puede reunir hasta 400 personas y el Monumento a los
Héroes que tiene un espacio externo amplio y una parte interna donde puede reunir hasta 200
personas. El de menor capacidad es el Templete el Libertador que cuenta en la parte inferior con
un pequeño espacio donde se podría congregar hasta 15 personas y el Templete el Tunal ubicado
en el parque el tunal que no cuenta con un espacio para reunir personas.
Respecto a recursos disponibles se efectuó un análisis teniendo en cuenta la estructura o planta
física, inventario y servicios adicionales de los bienes evaluados, el bien que se considera tiene
más recursos es el auditorio de biblioteca Virgilio Barco debido a que es un recinto cerrado que
tiene instalada silletería y elementos de apoyo audiovisual (video beam, luces, sonido), además
de contar con parqueadero privado cubierto, cafetería y servicio de baño gratuito, luego se
encuentra la Media Torta que cuenta con gradas al aire libre y apoyo de sonido (consolas y
58
bafles) elementos que apoyan la realización de eventos, mas no cuenta con parqueadero propios.
El Monumento a los Héroes se posiciona en tercer lugar gracias a que tiene una infraestructura
tipo edificio de seis niveles y una terraza, adaptados con sistema eléctrico propio, que facilita
instalar y adecuar equipos de tecnología para el desarrollo de eventos (luces, sonido, pantallas,
entre otros), aunque no cuenta con parqueadero propio. Después, El Templete Eucarístico cuenta
con dos áreas, una externa rodeada por doce pilares una cúpula y el altar que se conserva igual
que desde su creación, donde se puede observar un espacio amplio que cuenta con sillas plásticas,
únicamente conexión para sonido con buena acústica, en su área interna se encuentran dos
salones con disponibilidad para realizar eventos aunque no posee sonido, además la
disponibilidad de parqueadero o cafetería depende del parque central Simón bolívar, mientras que
el Templete del Libertador del parque los periodistas y el Templete el Tunal no cuentan con
espacios adecuados para la realización de eventos, no tienen servicios como luz, sonido ni
estructura para grandes eventos.
En cuanto al tipo de eventos que se pueden realizar, se encuentra que los únicos que a la fecha
que han realizado conciertos son la Media Torta y el Auditorio de la Biblioteca Virgilio barco. El
espacio de la Media Torta se utiliza para el desarrollo de diferentes actividades culturales como
obras de teatro, representaciones culturales como danzas, muestras musicales y conciertos; en
cuanto al auditorio de la biblioteca Virgilio barco se realizan conferencias promovidas por entes
privados, graduaciones, conciertos, obras de teatro, presentaciones culturales, proyección de
videos, con la única restricción en realización de actividades de índole político y religioso. El
Monumento a los Héroes en particular en los últimos años, ha tenido atención por cuanto es una
extensión del museo de Bogotá, razón por la cual se le han realizado obras de mantenimiento y
recuperación con el fin de ampliar su uso a diferentes eventos como, el festival del teatro, festival
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de cine y adicionalmente eventos privados; el Templete Eucarístico el Salitre primordialmente
realiza eventos de carácter religioso como las ciclo misas los días domingos, bautizos,
matrimonios y cualquier evento que se considere religioso, aunque podría ser utilizado para otro
tipo de eventos como exposiciones, ferias culturales, conferencias, entre otras; respecto a los dos
Templetes el Tunal, y el Libertador se evidencia que los dos poseen un espacio reducido que
limita la planeación y realización de eventos y por el momento no se efectúan ningún tipo de
actividad en estos dos lugares.
Frente a los medios de comunicación empleados por los bienes se encuentra que se utilizan
medios como página web, redes sociales y contacto telefónico, en cuanto a la página web ningún
sitio cuenta con una página web propia, el Templete el libertador y el Templete el tunal no
cuentan con página web, ni redes sociales, ni teléfono; el Templete Eucarístico posee información
en YouTube y contacto telefónico con el encargado directo; el Monumento a los Héroes es
administrado por el museo de Bogotá razón por la cual cualquier información de este se
encuentra en las redes de su administrador, igual sucede con la Media Torta que es administrada
por el instituto distrital de artes; y dentro de la página de Bibliored se encuentra la biblioteca
Virgilio barco en donde se ubica su auditorio.
En cuanto al precio los únicos que requieren pago por su uso son el auditorio de la biblioteca
Virgilio Barco y el Templete Eucarístico, valor que varía de acuerdo a la activada a realizar y la
cantidad de público invitado; a diferencia de los anteriores el Monumento a los Héroes contempla
la idea de conservar el bien como espacio público y así mismo requiere como contraprestación
una inversión que represente algo para su manutención y mantenimiento; en la Media Torta no se
contempla igualmente un valor especifico por su uso, lo único que se requiere es sustentar la
60
solicitud del evento a realizar con un buen margen de tiempo para su respectivo análisis; los
demás espacios no contemplan un valor para su uso por cuanto no tienen uno.
De acuerdo con lo anterior se puede concluir frente a las condiciones de los lugares, que el
Templete Eucarístico tiene una posición competitiva en cuanto a los aspectos evaluados debido a
que cuenta con espacios centrales tanto al aire libre como cubiertos y una capacidad significativa,
aunque en cuanto a la adecuación de sus espacios no ofrece condiciones que pueden ser
importantes a la hora de realizar actividades y eventos culturales como el sonido y de más
recursos tecnológicos necesarios para el desarrollo. Cabe mencionar que los bienes culturales que
cuentan con apoyo de otras entidades tienen experiencia realizando eventos y mejores recursos
disponibles, lo que puede indicar que si se generan alianzas con entidades públicas ó búsqueda de
entidades privadas que brinden apoyo y patrocinio puede ofrecer una oferta cultural atractiva al
público.
En cuanto a las propuestas de todos los bienes culturales descritos, el Monumento a los Héroes
es el que más se asemeja en sus características históricas y patrimoniales al Templete Eucarístico
el Salitre, así mismo, el monumento da una pauta y sirve como ejemplo de administración,
debido a que mantiene su calidad de ofrecer actividades culturales públicas, pero destina los
recursos de actividades de privados a su conservación.
Respecto a la oferta cultural, los bienes que tienen una capacidad considerable y recursos
eléctricos han manejado eventos similares: conciertos, obras de teatro, exposiciones de arte y
cine, podría considerarse realizar dentro del Templete otro tipo de actividades culturales
diferentes a las que ya realizan en estos lugares que podrían estar apoyadas en las actividades que
se realizan en el parque cómo los deportes, así como también el continuar realizando eventos
religiosos.
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Se percibe que los bienes culturales no cuentan con herramientas de comunicación propias,
sino que la comunicación se lleva a cabo a través de terceros como instituciones públicas que
están a cargo de ellos o personas naturales, esto puede ocasionar que la comunicación no sea
óptima con los diferentes públicos.
Es relevante mencionar que a pesar de haber realizado una comparación ítem por ítem de
lugares considerables como bienes culturales actualmente no todos lo son, en el caso de la
biblioteca Virgilio barco su infraestructura y servicios están enfocados en la educación y apoyo
al aprendizaje, esto hace que sea un espacio amplio que cuenta con diferentes salas, servicios y
un auditorio con equipo para diferentes eventos. Al tener todas estas características se observa
que no entra dentro de un bien cultural comparable con el templete ya que su diseño y su fin se
direccionan hacia otro objetivo.
Respecto a los dos templetes el tunal, y el libertador no hay que olvidar que estos
actualmente se consideran patrimonio cultural y que se construyeron en su momento por una
circunstancia y objetivo específico, razón por la cual no dejan de ser parte de la historia
arquitectónica y estructural de la cuidad más allá de que posean algún uso actualmente.
62
4. CONCLUSIONES
De acuerdo con el objetivo específico número uno “Identificar los atributos que resaltan del
Templete Eucarístico El Salitre como escenario Cultural.”
El presente trabajo desarrolló una investigación sobre el Templete Eucarístico el Salitre cómo
escenario cultural de aprovechamiento para instituciones de educación en la UPZ Teusaquillo,
inicialmente se buscó identificar los atributos que sobresalen de él, dando como resultado que
principalmente el Templete se destaca por sus características arquitectónicas e históricas, en lo
que refiere a lo arquitectónico rompe con los parámetros de construcción de un templete común
por su doce columnas y gracias a que fue testigo de hechos importantes que se pueden describir
cómo no propiamente religiosos, representa un patrimonio cultural para la sociedad y no sólo
para la comunidad religiosa. En ese caso las características que resaltan de la estructura están
relacionadas tanto en lo físico como en lo significativo.
De acuerdo con el objetivo específico número dos “Comparar bienes culturales que funcionan
como escenarios de congregación presentes en la ciudad de Bogotá para establecer las propuestas
de valor”:
En Bogotá existen lugares como el monumento a los héroes, que también cuentan con
características especiales como el Templete, sus espacios amplios en sus sótanos y su ubicación,
además de sus características históricas, pocos de ellos son utilizados como escenarios de
congregación debido a los altos costos de mantenimiento y adecuación estructural.
En cuanto a la comparación de bienes culturales, el bien cultural que ofrece una propuesta de
valor competitiva ante el Templete Eucarístico el Salitre es el Monumento a los Héroes, que a
63
diferencia de este, tiene trayectoria cercana a dos años organizando actividades de tipo cultural
como exposiciones, obras de teatro y eventos privados, además de que se encuentra bajo la
dirección del Instituto de Patrimonio cultural lo que le significa apoyo del Estado, también
ofrece espacios amplios, y adecuaciones eléctricas para dichos proyectos, a diferencia de otros
bienes culturales este lugar cuenta con reconocimiento dentro de la ciudadanía que puede ser
debida a su locación. Así mismo, el monumento a los héroes da una pauta y sirve como ejemplo
de administración en el sentido de como promueve su uso por medio de actividades y de igual
manera se resalta la búsqueda de entidades privadas que brinden el apoyo y patrocinio necesario
para su conservación y reconocimiento público.
Si bien el Templete no tiene experiencia realizando eventos del tipo del monumento a los
Héroes, posee características que pueden convertirse como ventaja competitiva, como los
espacios para mayor cantidad de personas, las condiciones naturales que lo rodean, la posibilidad
de realizar actividades religiosas, y que sus espacios se encuentran al aire libre y protegidos.
Aunque frente a los recursos tecnológicos (como el sonido) se puede mencionar que son un
limitante para este lugar.
Los bienes que poseen apoyo de otras instituciones o están afiliados a redes cuentan con
mejores recursos y experiencia en el desarrollo de actividades culturales, aunque su
comunicación es manejada por terceros esto puede generar que la comunicación no sea óptima
con los públicos.
De acuerdo con el objetivo específico número tres “Reconocer las instituciones de Educación
y sus necesidades al momento de desarrollar eventos que congreguen a sus miembros para
identificar oportunidades de mercado”:
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Ante las necesidades e interés de las instituciones de educación superior se concluye que este
tipo de instituciones privadas no tienen una necesidad latente en los bienes de interés cultural
para el desarrollo de sus propias actividades de bienestar y académicas debido a que la mayoría
cuentan con los espacios dentro de sus planteles, aunque buscan este tipo de espacios externos en
situaciones muy específicas, en ese caso pretenden que su costo sea bajo o por medio de trueques.
En cuanto a sus intereses por esos espacios buscan que estos lugares les proporcionen
conocimientos a sus estudiantes que puedan aportar a la formación integral del mismo modo es
importante para ellas el acceso a estos sitios para que conozcan la cultura local o sobre sus
disciplinas.
En cuanto a las necesidades e interés de las instituciones de educación básica se concluye que
este tipo de instituciones privadas acude a espacios externos generalmente para la realización de
grados de sus estudiantes de once en donde tienen en cuenta al momento de escoger este tipo de
espacios, la capacidad debido a que no tienen espacios dentro de sus instalaciones para el
desarrollo de estas actividades, y las condiciones óptimas en tecnología con las que debe contar el
auditorio; mientras que el uso de otros espacios externos se da también al momento de efectuar
salidas pedagógicas que se realizan con un año de planificación y los lugares recurrentes son:
parques, Museos, ferias, en ese caso buscan que sean lugares donde los estudiantes puedan
aprender algo nuevo, se apropien de la cultura local y tengan una experiencia de esparcimiento
diferente a la que viven en sus casas.
De acuerdo con el objetivo específico número cuatro "Desarrollar acciones de comunicación
enfocadas al reconocimiento de marca del Templete Eucarístico El Salitre como escenario
cultural"
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Frente al desarrollo de estrategias de comunicación se determinó que la inversión privada
puede ayudar a ofrecer una mejor oferta a los públicos, del mismo modo como la asistencia a
eventos similares, el uso de medios digitales para contactar los públicos de interés son
mecanismos que pueden ser útiles en el reconocimiento de los bienes culturales.
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5. RECOMENDACIONES
Dado el resultado de la investigación que se realizó, se encuentra oportuno dar unas
recomendaciones a tenerse en cuenta, con el objetivo de optimizar beneficios si se desea llevar a
cabo el proyecto
• La creación de una identidad al templete por su estructura única fuera de lo común, tomar
los valores diferenciales para crear una imagen de marca que pueda ser reconocida ante la
sociedad.
• Realización de un plan que se pueda presentar a los organismos o entidades encargadas
para obtener apoyo y recursos del estado, con los que se pueda llevar acabo las
adecuaciones necesarias de los espacios donde se prestarán estas actividades, ya que el
espacio en este momento no cuenta con los recursos necesarios para mejorarlos.
• Realización de estrategias encaminados a actividades educativas y culturales, donde
participen colegios y universidades, donde se les pueda brindar un aprendizaje y así
mismo reconozcan el templete
• Velar por el reconocimiento de este bien cultural, utilizando todo tipo de estrategias de
marketing cultural, como por ejemplo cinematecas, galerías de arte callejero, bailes.
• Realizar investigaciones de mercado sobre otros posibles públicos objetivos, como los
extranjeros, enfocado a un turismo cultural, también públicos objetivos como empresas o
personas naturales que requieran y necesiten un espacio.
• Profundizar en el turismo cultural, ya que durante la investigación se identificó interés por
este mercado, no solo por ser una fuente económica para la ciudad si no un desarrollo para
la sociedad en sí.
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