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Estrategias de comunicación para una mipyme: El caso Mundo Limpieza
MAYRA ALEJANDRA GUERRERO NATHALY LURDUY CASTRO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL 2008
6
Estrategias de comunicación para una mipyme: El caso Mundo Limpieza
MAYRA ALEJANDRA GUERRERO NATHALY LURDUY CASTRO
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador(a) social Organizacional
Directora: Emiliana Urrutia
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
2008
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23 “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada
contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga
ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Bogotá; 30 de junio de 2008
Doctor: Jürgen Holberck B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Universidad Javeriana Bogotá
Respetado Señor Holberck:
Presentamos a consideración de la Facultad el trabajo de grado titulado “Estrategias de
comunicación para una mipyme: El caso Mundo Limpieza” con el cual Nathaly Lurduy
y Mayra Guerrero desean optar al título de Comunicadoras Sociales con énfasis
Organizacional.
Estoy segura de que este trabajo, además de cumplir con los requisitos y expectativas de
formación y competencia que exige la Facultad, es muestra del esfuerzo de reflexión sobre
como comunicación puede aportar positivamente en la creación y desarrollo de una
empresa pequeña.
Cordialmente,
EMILIANA URRUTIA C.C 52.149.274 Bogotá
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Bogotá; 30 de junio de 2008
Doctor: Jürgen Holberck B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Universidad Javeriana Bogotá
Respetado Señor Holberck:
Presentamos a consideración de la Facultad el trabajo de grado titulado “Estrategias de
comunicación para una mipyme: El caso Mundo Limpieza” con el cual nosotras,
Nathaly Lurduy y Mayra Guerrero deseamos optar al título de Comunicadoras Sociales con
énfasis Organizacional.
Este trabajo es el fruto de un gran esfuerzo por demostrar lo valioso de nuestra profesión
en el mundo empresarial y más aún en un tipo de empresa que ha sido poco explorada
desde la comunicación. Este trabajo demuestra claramente la necesidad de gestionar la
comunicación en las pequeñas empresas.
Cordialmente,
Mayra Alejandra Guerrero c.c. 1.026.253.244 de Bogotá
Nathaly Lurduy Castro c.c 1.030.524.259 de Bogotá
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UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACION DEL ASESOR
Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TITULO DEL TRABAJO: “Estrategias de comunicación para una mipyme: El caso Mundo Limpieza” ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva Mayra Alejandra Guerrero 45 Cuatro cinco Nathaly Lurduy Castro 45 Cuatro cinco OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) Fue un trabajo que comenzó con un reto y que a pesar del corto tiempo se logró cumplir y probar que la comunicación es una herramienta clave en una mipyme. FECHA: FIRMA DEL ASESOR: c.c.: TELEFONO: Tel. 245 67 44 - Celular. 310 485 08 61
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): Mayra Alejandra Guerrero Patiño
Nathaly Lurduy Castro
2. Título del Trabajo:
“Estrategias de comunicación para una mipyme: El caso Mundo Limpieza” 3. Tema central:
El Plan Integral de Comunicación como estrategia central en el proceso que toda mipyme
emprende inmediatamente después de su creación: posicionar la marca, ganar espacio en el
mercado, aumentar ventas y generar rentabilidad.
4. Subtemas afines:
Potencial de las mipymes, oportunidades y amenazas de las mipymes en Colombia,
diagnóstico de comunicación, creación de los signos de identidad de la mipyme, definición
del quéhacer de la organización y el hasta donde se quiere llegar, imagen que construye
identidad.
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5. Campo profesional:
Organizacional.
6. Asesor del Trabajo:
Emiliana Urrutia.
7. Fecha de presentación: Mes: 07 Año: 2008 Páginas: 159
RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
Diseñar un plan integral de comunicación, que contemple la comunicación interna y la
comunicación externa (comunicación y posicionamiento de marca) como elementos que
impulsan el sostenimiento y aseguran rentabilidad para una mipyme en Colombia.
2. Contenido
ÍNDICE DE TABLAS
INDICE DE FIGURAS
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
Objetivo general Objetivos específicos
MARCO TEÓRICO
Dirección estratégica
Diagnóstico
Comunicación corporativa
Imagen corporativa
Identidad
Identidad visual Posicionamiento
CAPÍTULO I CONTEXTUALIZACIÓN DE LAS MIPYMES EN EL MERCADO COLOMBIANO
13
Aportes de las mipymes en Colombia
Obstáculos de las Mipymes en Colombia
CAPÍTULO II EL CASO DE DISTRIASEO
Diagnóstico
Diagnóstico interno
Diagnóstico externo
Análisis DOFA
La Competencia
Competencia indirecta - Hipermercados
Competencia Directa
Comparación de precios - 2008
CAPÍTULO III PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN
Política de comunicación Mapa de públicos Planeación estratégica
Creación de los signos de identidad de la Mipyme
Definición del quehacer de la organización y el hasta donde se quiere llegar
Imagen que construye Identidad
Comunicación interna
Objetivos
Estrategias
Comunicación externa Objetivo
Estrategias
Estrategias generales
Mapa de medios
RESULTADOS
Resultado 1
Estrategias Implementadas
Estrategias no Implementadas
Resultado 2
Resultado 3
CONCLUSIONES
REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
Fotos Jornada de Presentación
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Campañas de divulgación
Piezas Comunicativas Volante Desprendible
Volante Carro
Calendario de promociones
Factura
Carta de presentación
Carta de agradecimiento
3. Autores principales
- Annie Bartoli: nos habla de la comunicación como proceso inherente de las
organizaciones que le da coherencia y cohesión a todos los procesos individuales que se
manejan y permite una visión compartida por parte de los miembros de la organización.
- Joan Costa: en su libro Diseñar para los Ojos, Costa nos habla de la presencia de la
comunicación en el diseño de la identidad corporativa y explica que cada uno de los
elementos que la conforman adquieren coherencia y sentido desde el momento en que
son diseñados con un objetivo específico y puestos de tal forma que interactúen logrando
comunicar una idea al espectador.
- Cees B.M. van Riel: este autor nos habla de las tres formas de comunicación que se
presentan en las organizaciones: la comunicación de dirección, la comunicación
organizativa y las comunicaciones de marketing. Este autor sustenta la idea del uso de
las comunicaciones de marketing en las organizaciones como uno de los ejes principales
en el que las empresas se dan a conocer a sus clientes externos a través de sus distintas
formas: promoción, relaciones públicas, publicidad, etc.
- Astrid Genoveva Rodríguez: ella es consultora del Programa Mejoramiento de las
Condiciones de Entorno Empresarial de FUNDES. Nos habla de la importancia que día
15
a día han cobrado las mipymes en Colombia y que a pesar del gran aporte que hacen a la
economía y desarrollo empresarial del país, aún viven obstáculos que las estancan y nos
les permite desarrollar todo el potencial que poseen.
- Rodolfo Danies: este autor nos muestra el panorama general de las mipymes en
Colombia permitiéndonos analizar claramente el entorno especifico en el que se
desarrollan; además resalta los grandes aportes de este tipo de empresas a la economía
del país.
- Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández: estos autores nos hablan de la
imagen e identidad corporativa, que se desarrollan de manera interdependiente las
cuales dan como resultado una percepción positiva o negativa por parte del cliente.
4. Conceptos clave
Dirección estratégica, diagnóstico, comunicación corporativa, imagen corporativa,
Identidad corporativa, identidad visual y posicionamiento
5. Proceso metodológico.
El proceso de este trabajo de grado inició con el diseño y la aplicación de un
diagnóstico interno que nos permitió conocer el estado actual de la organización, luego de
saber cómo esta la empresa y qué puede ofrecer a sus públicos decidimos diseñar y aplicar
un diagnóstico externo, que nos permitió conocer la opinión de los clientes en cuanto a
imagen y percepción de la distribuidora. Teniendo como base los dos diagnósticos
formulamos una política de comunicación que guiara y sustentara nuestro trabajo, luego se
clasificaron los grupos objetivos de la distribuidora en el mapa de públicos, para determinar
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que tipo de comunicación necesitan y poder diseñar estrategias específicas para cada uno de
ellos, permitiéndonos diseñar un plan de comunicación apropiado según las condiciones y
las necesidades de la microempresa.
Al final hicimos la evaluación y el seguimiento de las estrategias implementadas y
determinados el impacto y los beneficios del Plan de Integral de Comunicación en la
mipyme.
6. Reseña del Trabajo
Hoy en día la mayoría de las grandes empresas cuentan con un Departamento de
Comunicación definido en el organigrama, pues se ha visto los grandes resultados que
genera este proceso en las organizaciones. Sin embargo éste se ha visto exclusivamente en
las medianas y grandes empresas pues son las que cuentan con los recursos y el
conocimiento.
La implementación de procesos de comunicación en las pequeñas empresas
representa un reto y una gran necesidad, pues a pesar de la escasez de recursos y
conocimiento, es en el momento en que la empresa nace y comienza su labor cuando
necesita de la comunicación como estrategia central para posicionar la marca, ganar espacio
en el mercado, aumentar sus ventas y generar rentabilidad. Este es el caso de Mundo
Limpieza, una mipyme con tan solo ocho meses en el mercado, que gracias a la
implementación de estrategias de comunicación consiguió lograr el progreso y el desarrollo
deseados.
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EMILIANA URRUTIA MORA Diagonal 35 # 5-43
Teléfono casa: (57-1)2456744 ó (57-1)6140019 Celular: (310)4850861 [email protected]
www.in-tacto.com Bogotá, D.C., Colombia.
PERFIL PROFESIONAL Comunicadora social con un enfoque estratégico de la comunicación como instrumento para alcanzar los
objetivos de la organización. Tengo amplia experiencia en manejo de empresas el sector de tecnología,
utilizando herramientas como: Relaciones Públicas, comunicaciones internas, relaciones con medios de
comunicación, manejo de la comunicación en situaciones de crisis, administración de procesos de cambio,
publicidad, realización de eventos, consultoría y docencia universitaria. Así mismo, tengo competencias en
trabajo en equipo, manejo de grupos, liderazgo, innovación, flexibilidad en momentos de cambio, desarrollo
de colaboradores y visión práctica.
EXPERIENCIA LABORAL INTACTO COMUNICACIONES Nov 2005- ACTUAL
Socia Fundadora- Gerente General Principales responsabilidades
- Dirección General de la compañía. - Consolidación de alianzas internacionales. - Diseño de estrategias de comunicación para los diferentes clientes, teniendo en cuenta temas como
relaciones públicas, manejo de crisis, gerencia del cambio, diagnóstico y comunicaciones externas. - Sostenimiento de la relación de Afiliada a Edelman (agencia premiada como la más grande del mundo en
varias ocasiones) para la representación en Colombia de cuentas corporativas. - Manejo integral de importantes clientes como: Boeing, Avaya, OEI, Convenio DABS, McAffee, TAG
Heuer, Autodesk, Comfamiliar Afidro, AMD, KPMG, FranklinCovey, Orbitel entre otras. HIGH RESULTS Jun. 2000 – Nov 2005
Socia Fundadora- Gerente de Proyectos de Comunicación Principales responsabilidades
- Dirección del área de Relaciones Públicas, teniendo a cargo los ejecutivos de cuenta y a la coordinadora del departamento.
- Diseño de estrategias de comunicación para los diferentes clientes, teniendo en cuenta temas como relaciones públicas, manejo de crisis, gerencia del cambio, diagnóstico y comunicaciones externas.
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- Desarrollo de mensajes claves para clientes. - Entrenamiento de los voceros ante medios de comunicación. - Concepto creativo de campañas y eventos. - Manejo de la relación con los niveles gerenciales de los diferentes clientes - Manejo integral de importantes cuentas como: Computer Associates, Nexsys, Macromedia, Corel, Avaya,
UTStarcom, HP, Anixter y D-Link, entre otras. Logros:
- Posicionar a High Results como una de las empresas de consultoría en Relaciones Públicas especializadas en tecnología más importantes del país.
- Generación de alianzas estratégicas con agencias internacionales como The Jeffrey Group y Mazalán Comunicaciones.
- Posicionamiento de las cuentas a cargo, logrando aumentos significativos en sus resultados y cumplimiento de objetivos.
- Nombramiento como la Mejor Agencia de Corel en la región y reconocida por su desempeño por los ejecutivos de Avaya, en comparación con los demás países.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Julio. 2003 – a la fecha Catedrática
Principales responsabilidades: - Profesora de la asignatura Relaciones Públicas, abierta dentro del campus a diferentes carreras de la
universidad. - Coordinación del diplomado de Organización de Eventos y Relaciones Públicas - Asesora de varios trabajos de grado. IBM DE COLOMBIA Feb. 1997 – Feb. 1998 Jefe de prensa (Agencia Fabiola Morera Comunicaciones)
Principales responsabilidades: - Redacción de contenidos y comunicados - Manejo de presupuestos de PR para las diferentes unidades. - Relación con medios de comunicación. - Preparación de informes internos y externos - Relación con las demás agencias de América Latina. - Coordinación de carteleras internas. - Coordinación y planeación de eventos con medios de comunicación.
Logros:
- Se logró aumentar el promedio de publicaciones de 25 a 100 en el periodo trabajado. - Reconocimiento por la labor realizada por parte de la gerencia Andina de comunicaciones de IBM. - Reasignación de presupuestos al área de PR, en un período en que se había suspendido.
CENPRO TELEVISIÓN Junio - Dic 1996
Asistente de Libretos
Principales responsabilidades: - Investigación argumental para la serie Tiempos difíciles - Script de personajes
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- Manejo de información general de la serie - Contacto directo con las fuentes argumentales: Plan Colombia, Policía Nacional, Fiscalía General de la
Nación, etc
ESTUDIOS REALIZADOS - Comunicadora Social. Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, D.C. (1997) - Especialización en Psicología Organizacional. Universidad Católica de Colombia. (2005). - Diplomado en Docencia de Educación Superior, Pontificia Universidad Javeriana. (2006)
ESTUDIOS Y LOGROS COMPLEMENTARIOS
- Par académica contratada por el SINAES de Costa Rica para evaluar la Carrera de Relaciones Públicas de la Universidad Interamericana de Costa Rica. Única representante suramericana en el proceso de certificación. San José (Costa Rica), 2005
- Ponente en la VI Reunión Técnica de FELAFACS para el estudio de los procesos de acreditación de
Carreras de Comunicación Social en Latinoamérica. Melgar (Colombia), 2005. - Ponente en el II Congreso Iberoamericano de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad
Javeriana y Universidad del Norte Barranquilla (Colombia), 2005. - Ponente en el II Congreso Iberoamericano de Comunicación Organizacional. Organizado por CIESPAL.
Quito (Ecuador) 2005.
- I Congreso Iberoamericano de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá (Colombia), 2004.
- Profesora invitada para el curso Organización de Eventos. Cámara de Comercio de Cartagena, Cartagena
(Colombia), 2005. - Docente en el Diplomado de Relaciones Públicas y Organización de Eventos. Pontificia Universidad
Javeriana en asocio con la Fundación Eric. Neiva (Colombia), 2003. - Docente en el Diplomado de Relaciones Públicas y Organización de Eventos. Pontificia Universidad
Javeriana en asocio con la Cámara de Comercio de Bogotá. Bogotá (Colombia), 2004.
REFERENCIAS PROFESIONALES Hugo Sandoval Field Service RePresentative Boeing Tel: 4138128 Cel: 3153090807 [email protected]
José Uriel Fandiño Gerente de Canales Avaya Colombia Tel. 6166077 Cel: (310)3411069 [email protected]
Ernesto Núñez Gerente Regional D-Link Tel 3481800 Cel: (315)8662715 [email protected]
Emiliana Urrutia Mora C.C 52´149.274.de Bogotá
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad - Profesor Proyecto Profesional II: Manuel Otálora
Fecha: Diciembre de 2007 Calificación: 4.4
Asesor Propuesto: Emiliana Urrutia
Tel.:____________________ Fecha: ____________________________
Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________
Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________
I. DATOS GENERALES Estudiantes: Mayra Alejandra Guerrero y Nathaly Lurduy Castro Campo Profesional: Organizacional Fecha de Presentación del Proyecto: Julio de 2008 Tipo de Trabajo: Sistematización de Experiencia Profesor de Proyecto Profesional II Manuel Otálora Asesor Propuesto Emiliana Urrutia Título Propuesto: MIPYMES: ¿Cómo llegar a ser competitivos: Comunicación y capacitación?
21
Este trabajo lo dedicamos a Dios quien nos orientó durante todo este
proceso, brindándonos la oportunidad de crecer y fortalecernos para la vida
y todo lo que nos tiene preparada. A nuestras familias que siempre nos
apoyaron en todo momento para que los resultados siempre fueran los
mejores.
Dedicamos este trabajo también a la Universidad por todas las enseñanzas y
el marco conceptual que nos proporciono para poder desarrollar este
proyecto. A Emiliana por ser nuestra guía y por involucrarse con nuestra
idea.
Por último queremos agradecer a todas las personas que nos acompañaron
y que aportaron para que este Trabajo de Grado fuera posible.
22
INDICE DE CONTENIDOS INDICE DE TABLAS ........................................................................................................ 24 INDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... 25 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 27 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 30 Objetivo general .................................................................................................................. 30 Objetivos específicos ........................................................................................................... 30 MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 31 Dirección estratégica ............................................................................................................. 31 Diagnóstico ........................................................................................................................... 33 Comunicación corporativa .................................................................................................... 35 Imagen corporativa ............................................................................................................... 39 Identidad ............................................................................................................................... 41 Identidad visual .................................................................................................................... 43 Posicionamiento .................................................................................................................... 51 CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 54 CONTEXTUALIZACIÓN DE LAS MIPYMES EN EL MERCADO COLOMBIANO .... 54 Aportes de las mipymes en Colombia .................................................................................. 55 Obstáculos de las Mipymes en Colombia ............................................................................. 57 CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 61 EL CASO DE DISTRIASEO ............................................................................................. 61 Diagnóstico .......................................................................................................................... 62
Diagnóstico interno ...................................................................................................... 63 Diagnóstico externo ...................................................................................................... 67 Análisis DOFA .............................................................................................................. 72
La Competencia .................................................................................................................. 74 Competencia indirecta - Hipermercados ...................................................................... 74 Competencia Directa .................................................................................................... 77 Comparación de precios - 2008 .................................................................................... 80
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 82 PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN ........................................................................ 82 Política de comunicación .................................................................................................... 82 Mapa de públicos ................................................................................................................ 83 Planeación estratégica ........................................................................................................ 84
Creación de los signos de identidad de la Mipyme ...................................................... 84
23
Definición del quehacer de la organización y el hasta donde se quiere llegar ............ 90 Imagen que construye Identidad ................................................................................... 91
Comunicación interna ........................................................................................................ 94 Objetivos ....................................................................................................................... 94 Estrategias .................................................................................................................... 95
Comunicación externa ........................................................................................................ 98 Objetivo ......................................................................................................................... 98 Estrategias .................................................................................................................... 98 Estrategias generales .................................................................................................. 113 Mapa de medios .......................................................................................................... 118
RESULTADOS ................................................................................................................. 127 Resultado 1 ........................................................................................................................ 127
Estrategias Implementadas ......................................................................................... 127 Estrategias no Implementadas .................................................................................... 139
Resultado 2 ........................................................................................................................ 141 Resultado 3 ........................................................................................................................ 143 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 144 REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA ............................................................................. 146 ANEXOS ............................................................................................................................ 148 Fotos ................................................................................................................................... 149
Jornada de Presentación ............................................................................................ 149 Campañas de divulgación ........................................................................................... 152
Piezas Comunicativas ....................................................................................................... 168 Volante Desprendible ................................................................................................. 168 Volante Carro ............................................................................................................. 169 Calendario de promociones ........................................................................................ 170 Calendario de promociones ........................................................................................ 171 Factura ........................................................................................................................ 172
Carta de presentación ....................................................................................................... 173 Carta de agradecimiento .................................................................................................. 174
24
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Clasificación de las Mipymes ................................................................................ 54 Tabla 2. Productos que más se venden ................................................................................. 65 Tabla 3. DOFA Distriaseo .................................................................................................... 72 Tabla 4. DOFA Hipermercados ............................................................................................ 74 Tabla 5. DOFA Mercados Zapatoca ..................................................................................... 77 Tabla 6. DOFA Todo Aseo ................................................................................................... 79 Tabla 7. Comparación de precios ......................................................................................... 80 Tabla 8. Mapa de Públicos ................................................................................................... 83 Tabla 9. Propuestas de Logo ................................................................................................. 87 Tabla 10. Transformación del Logo...................................................................................... 89 Tabla 11. Elementos de Identidad ......................................................................................... 92 Tabla 12. Cronograma de promociones .............................................................................. 105 Tabla 13. Mapa de medios - Volante divulgación Kit de carro .......................................... 118 Tabla 14. Mapa de medios - Volante base de datos ............................................................ 119 Tabla 15. Mapa de Medios - Carta de presentación ........................................................... 120 Tabla 16. Mapa de medios - Blog ....................................................................................... 121 Tabla 17. Mapa de medios - Página Facebook ................................................................... 122 Tabla 18. Mapa de medios - Calendario de promociones ................................................... 124 Tabla 19. Mapa de medios - Correo directo (e-mail) ......................................................... 125 Tabla 20. Aumento de ventas ............................................................................................. 143
25
INDICE DE FIGURAS Figura 1. Objetivos de la comunicación empresarial ........................................................... 38 Figura 2. Dimensiones de la identidad .................................................................................. 42 Figura 3. Distribución por tamaño de las empresas en Colombia ........................................ 56 Figura 4. Gráfica de ventas Diciembre 2007 - Marzo 2008 ................................................. 65 Figura 5. Antiguos volantes de promoción ........................................................................... 66 Figura 6. Diagnóstico - Género ............................................................................................. 67 Figura 7. Diagnóstico - Edad ................................................................................................ 68 Figura 8.Diagnóstico - Frecuencia de compra ..................................................................... 68 Figura 9. Diagnóstico - ¿Cómo se enteró? ............................................................................ 69 Figura 10. Diagnóstico - Motivo de compra ......................................................................... 70 Figura 11.Diagnóstico - Rapidez del servicio ...................................................................... 71 Figura 12. Diagnóstico - Resolución de dudas ..................................................................... 71 Figura 13. Diagnóstico - Atención ........................................................................................ 71 Figura 14. Diagnóstico - Precio ............................................................................................ 72 Figura 15. Plan Integral de Comunicación ........................................................................... 82 Figura 16. Dimensiones de la identidad - Mundo Limpieza ................................................. 93 Figura 17. Organigrama Red de ventas .............................................................................. 117 Figura 18. Presentaciones corporativas............................................................................... 128 Figura 19. Kit carro x 200 cc .............................................................................................. 129 Figura 20. Kit carro x 500 cc .............................................................................................. 129 Figura 21.Aeropuerto y Terminal ....................................................................................... 130
26
Figura 22. Campaña de divulgación Empresa de Teléfonos Públicos de Bogotá .............. 131 Figura 23. Material Impreso .............................................................................................. 132 Figura 24. Campaña de divulgación Parque Jaime Duque ................................................. 137 Figura 25. Campañas de divulgación Aeropuerto y Terminal ........................................... 138 Figura 26. Gráfica de Ventas Enero 2008 - Junio 2008 ..................................................... 142
27
INTRODUCCIÓN
En Colombia en los últimos años se ha motivado y apoyado la creación de empresas
como salida a la crisis económica del país, lo que ha generando que las mipymes se
ubiquen en el primer lugar del sector empresarial logrando un gran aporte a la economía
nacional, y al desarrollo de nuevas ventajas competitivas. Sin embargo, esto no ha sido
suficiente para que este tipo de empresas pueda mantenerse sólidamente en un mercado tan
incierto y exigente. Esto no implica que las mipymes sean un problema o un intento fallido
de crecimiento económico, al contrario, éstas presentan unas características determinantes
que les permite convertirse en uno de los factores más importantes de la economía nacional.
Al posicionarse como un factor determinante en la economía nacional, las mipymes
necesitan la intervención y orientación de varias ramas del conocimiento para encaminar
sus esfuerzos de manera productiva y exitosa. Por esta razón decidimos realizar un proyecto
de grado en el que pudiéramos aplicar lo aprendido a largo de nuestra carrera de
Comunicación Social a una realidad y a un proceso en el que todos los colombianos desean
participar: la creación de empresa.
Al inicio de nuestro trabajo de grado y después de un diagnóstico del entorno nos
dimos cuenta que solo las medianas y grandes empresas en Colombia cuentan con un
departamento o área de comunicación, por eso decidimos gestionar procesos de
comunicación aplicados a una mipyme, para demostrar que la comunicación no es
28
exclusividad de grandes empresas y además para comprender, analizar y aplicar la
comunicación en cualquier estructura organizacional, sin importar el tamaño ni los
recursos.
Inicialmente diseñamos y aplicamos un diagnóstico interno que nos permitió conocer
el estado actual de la organización, este nos confirmó que el tamaño de la empresa y el
numero de empleados, no permitiría la implementación de ciertas fases de un plan de
comunicación; luego de saber cómo está la empresa y qué puede ofrecer a sus públicos
decidimos diseñar y aplicar un diagnóstico externo, que nos permitió conocer la opinión de
los clientes en cuanto a imagen y percepción de la distribuidora. Teniendo como base los
dos diagnósticos formulamos una política de comunicación que guiara y sustentara nuestro
trabajo, permitiéndonos diseñar un plan de comunicación apropiado según las condiciones
de la microempresa.
Aunque el plan de comunicación ya estaba planteado, las condiciones de la mipyme
restringieron nuestro trabajo a una sola área del plan de comunicación; en esa área
planteamos varias estrategias, sin embargo por tiempo y costo solo se implementaron
algunas que nos permitieron mostrar resultados en corto plazo. No obstante dejamos
planteadas otras que, aunque son más costosas y sus resultados serán evidentes en un lapso
de tiempo mayor, complementan este proceso de comunicación y posicionamiento de
marca que le facilitarán a la microempresa sobrevivir en un entorno tan dinámico y
competitivo.
29
Es necesario aclarar que nuestro trabajo de grado cambió un poco respecto al
anteproyecto presentado. Consideramos que capacitar al público interno de una
organización en temas como manejo y estructuración administrativa es un campo propio de
los administradores de empresas y aunque demanda ciertas herramientas comunicativas, es
necesario contar con un amplio marco conceptual que solo se aprende en 5 años de carrera
profesional.
Por esa razón decidimos intervenir exclusivamente en el campo de la comunicación,
buscando desarrollar un trabajo de grado práctico que demuestre el papel determinante de
la comunicación en el proceso que toda mipyme emprende inmediatamente después de su
creación: posicionar la marca, ganar espacio en el mercado, aumentar ventas y generar
rentabilidad, recurriendo únicamente a nuestro propio marco conceptual.
30
OBJETIVOS
Objetivo general
Diseñar un plan integral de comunicación, que contemple la comunicación interna y
la comunicación externa (comunicación y posicionamiento de marca) como elementos que
impulsan el sostenimiento y aseguran rentabilidad para una mipyme en Colombia.
Objetivos específicos − Diseñar estrategias de comunicación específicas que permitan dar a conocer la empresa,
los productos y el perfil diferencial de Mundo Limpieza.
− Aumentar el nivel de recordación y el fortalecimiento de la marca entre sus clientes y
clientes potenciales.
− Diseñar campañas de promoción que posicionen la imagen de Mundo Limpieza.
− Diseñar piezas comunicativas que, además de promocionar los productos, contribuyan
al fortalecimiento de la imagen de Mundo Limpieza en los públicos externos.
− Diseñar estrategias de comunicación creativas e innovadoras que aumenten la venta de
productos.
− Diseñar la identidad visual de la empresa para iniciar un proceso de construcción de la
imagen en cada uno de los públicos de interés.
31
MARCO TEÓRICO
Dirección estratégica
Toda organización antes de iniciar labores debe haber cumplido la conocida sentencia
de Delfos, dada por el dios Apolo "Conócete a tí mismo", pues es necesario conocer las
fortalezas y las debilidades con las que cuenta para sobrevivir de las amenazas y aprovechar
las oportunidades que le brinda el entorno al cual pretende ingresar. (Correa, H. 2007)
Todo ese proceso de análisis interno y externo, acompañado de un aprendizaje
progresivo y enriquecedor que busca “la anticipación de los acontecimiento y la
visualización y construcción del futuro más conveniente para la organización” (Correa, H.
2007), es mejor conocido como dirección estratégica y así lo afirman Jeffrey S. Harrison y
Caron H. St. John:
la dirección estratégica es el procedimiento a través del cual las organizaciones
analizan y aprenden de sus entornos interno y externo, dictan dirección estratégica,
crean estrategias destinadas a la consecución de objetivos establecidos y ejecutan
dichas estrategias todo ello destinado a satisfacer las exigencias de una parte clave
de la organización: los grupos de interés. (2002, Pág. 2)
El análisis interno consiste en evaluar ampliamente los recursos y las capacidades de
la organización para determinar puntos fuertes y oportunidades que permitan obtener
ventajas competitivas; además permite analizar las debilidades que presenta la organización
32
que le pueden llegar a impedir el posicionamiento y la consecución de los objetivos.
(Harrison J y St. John C , 2002, Pág.3)
Al analizar el entorno externo se debe considerar un entorno general y uno específico;
al analizar el entorno general se evalúa el impacto de las tendencias socioculturales,
tecnológicas, políticas y económicas en la organización y al analizar el entorno específico
se evalúa el impacto de los grupos de interés externos, es decir de los individuos de fuera de
la organización que están fuertemente influidos por ella o tienen un gran impacto sobre la
organización; algunos grupos de interés externos son: los clientes, proveedores,
competidores, etc. (Harrison J y St. John C , 2002, Pág.3)
Después de analizar los entornos es necesario focalizar estratégicamente la
organización para lograr unificar esfuerzos y definir líneas de acción claras y precisas. Esta
focalización consiste en definir el quehacer de la organización, el hasta donde se quiere
llegar y las maneras más adecuadas de lograrlo.
De hecho la tangibilización del direccionamiento estratégico en una organización es
la formulación de la misión, la visión y las estrategias empresariales. Pues la misión, según
Jeffrey S. Harrison y Caron H. St. John, representa lo que la organización es y la razón de
su existencia, mientras que la visión es una proyección de lo que la organización quiere
llegar a ser. (2002, Pág. 61).
33
Diagnóstico
Para iniciar una intervención en cualquier empresa es necesario conocer la realidad a
la que se está enfrentando. Porque aparentemente los clientes, los proveedores, la estructura
y los procesos internos de la organización poseen ciertas características que hasta el
momento han funcionado, sin embargo, al hacer un estudio detallado de cada uno de estos
elementos, se puede ver que las aparentes certezas son a veces muy inciertas.
Es por ello que resultan tan importantes los diagnósticos en una empresa; estos
permiten distinguir, discernir y conocer. Pero para poder llegar a éste último es preciso
pasar por las dos primeras. Distinguir y discernir suponen diferenciar con claridad una cosa
de la otra. El diagnóstico es, en primer lugar, un ejercicio de diferenciación de los
elementos de una determinada situación (Prieto, 2004, Pág. 39).
Y es que un diagnóstico mal leído carece de recursos para enfrentar la realidad y
solucionar los problemas que de ella se derivan. Esto es claro y evidente en una mipyme
como Mundo Limpieza, en la cual es desconocido todo lo que ocurre en su entorno tan
cambiante y por ello es necesario identificar y conocer con claridad los límites que posee
para poder gestionar soluciones eficaces y estar preparados ante contextos tan inciertos
(Prieto, 2004, Pág. 40).
Una de las herramientas que permite realizar un diagnóstico tanto para la empresa
misma como a la competencia es la matriz DOFA. El DOFA es un instrumento
34
metodológico que permite identificar y examinar las debilidades, oportunidades, amenazas
y fortalezas de los aspectos internos y externos de la empresa (“La matriz DOFA”, 2005).
Cualquier empresa sin importar su tamaño y la trayectoria que lleve, tiene fortalezas y
debilidades internas y amenazas y oportunidades externas: “se pueden usar las fortalezas
internas para aprovecharse de las oportunidades externas y para anular las amenazas
externas. Por el contrario, una empresa podría ejecutar estrategias defensivas encaminadas
a contrarrestar debilidades y a eludir amenazas externas” (“La matriz debilidades –
oportunidades – fortalezas – amenazas”).
La idea de realizar una matriz DOFA no es solo conocer el entorno y el interior de la
empresa sino también identificar qué posibles estrategias se pueden diseñar y así generar
soluciones reales a una problemática. Y es que una mipyme puede que al inicio dure
bastante tiempo en una zona cómoda, en la que todo esté estable y en término medio. Sin
embargo, es importante llevar a cabos diagnósticos para adquirir un conocimiento
suficiente que permita actuar no solo ante una problemática, sino también que brinde la
posibilidad de explorar nuevos caminos y nuevas gestiones que faciliten el desarrollo y
crecimiento de la mipyme. Una de estas nuevas opciones es la comunicación, la cual
permite un desarrollo de la empresa y articula cada unos de los elementos de la misma.
35
Comunicación corporativa
El concepto de Comunicación Corporativa resulta muy amplio para una empresa de
las características de una mipyme. Inclusive se puede creer que éste no tiene aplicabilidad,
y que por el contrario, la comunicación corporativa es exclusiva de grandes empresas ya
sea porque poseen los recursos y el conocimiento. Sin embargo, esto no es excusa para
implementar la comunicación en una empresa de menor tamaño, pues al contrario de lo que
se cree, este tipo de empresas necesita de variadas herramientas para poder crecer y
permanecer. Cees van Riel define la comunicación corporativa como:
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medios del cual
toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende
(1997, Pág. 26).
Para Cees Van Riel, la comunicación en las organizaciones toma diversas formas de
acuerdo a las necesidades de cada una, por ende no puede generalizarse sobre la
comunicación corporativa. Estas formas que surgen en las organizaciones son la
comunicación de dirección, la comunicación organizativa y las comunicaciones de
marketing (“Tres formas importantes de comunicación corporativa”, 2003).
La comunicación de dirección está fundamentada en el convencimiento y en la
cooperación, la primera surge por parte del que dirige y la segunda por parte de los que son
dirigidos, todo basado desde la comunicación, ya que ésta se utiliza en todos los niveles de
36
la organización para lograr los resultados de la misma; y esto se logra por un lado, dando a
conocer las metas de la organización a todos los niveles, y por otro, logrando una visión
compartida de la empresa (“Tres formas importantes de comunicación corporativa”, 2003).
Aunque las mipymes y en particular Mundo Limpieza no cuenten con una figura de
Director de Comunicaciones, la gestión de la comunicación la asumen los mismos dueños
de la empresa, ellos deben identificar claramente las metas y la visión que trazan su camino
para ser compartido a todos los miembros de la mipyme (sean pocos o muchos empleados),
sin importar lo sencillos que sean, pero sí es importante que se tenga claro la focalización
estratégica desde la cual se va a actuar.
Por otro lado, se encuentra la comunicación organizativa que se basa en las relaciones
con los públicos objetivos tanto internos como externos. Esta forma de gestionar dichas
relaciones se llevan a cabo de manera indirecta y sin necesidad de influir en los públicos,
pues el fin de estas comunicaciones es la de mantener y fortalecer vínculos (“Tres formas
importantes de comunicación corporativa”, 2003). Esta comunicación es muy útil para la
mipyme, pues lo que necesita una empresa que esta comenzando su desarrollo es establecer
vínculos con sus proveedores, empleados y clientes suficientemente sólidos como para
lograr un crecimiento conjunto.
Y la tercera forma es la comunicación de marketing, la cual apoya la venta de bienes
y/o servicios. Un grupo de trabajo de la American Asocciation of Advertising Agencies
define las comunicaciones de marketing como:
37
Un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el
valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones
estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación –por ejemplo,
publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas-
y se las combina para lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las
comunicaciones (Belch, G y Belch B, 2005, pag 10)
Está compuesta por:
- La publicidad: es el elemento dominante dentro de esta forma de comunicación, la cual
se puede definir como “un proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la
información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones
favorables que lleven a la compra de un producto” (“Tres formas importantes de
comunicación corporativa”, 2003).
- Promoción de ventas: son actividades adicionales de la publicidad que tienen como
objetivo apoyar al representante de ventas. (Jefkins, citado en Van Riel, “Tres formas
importantes de comunicación corporativa”, 2003)
- El marketing directo: es una forma de publicidad que es distribuida a través del correo
(Knecht y Stocling, citado en Van Riel,“Tres formas importantes de comunicación
corporativa”, 2003).
- Patrocinio: es una actividad en la cual una persona u organización apoya
económicamente a una organización o evento determinado (Knecht y Stocling, citado en
Van Riel, “Tres formas importantes de comunicación corporativa”, 2003).
- La venta personal: es definida por Kotler como "una presentación oral en una
conversación con uno o más futuros compradores con el objetivo de vender". (Kotler,
citado en Van Riel, “Tres formas importantes de comunicación corporativa”, 2003).
38
- Relaciones públicas: según Kotler, las relaciones públicas son una "estimulación no-
personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la
publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u
obteniendo su presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el
patrocinador" (Kotler, citado en Van Riel, “Tres formas importantes de comunicación
corporativa”, 2003).
Para el caso de Mundo Limpieza, se aplicaron herramientas de relaciones públicas,
marketing directo y venta personal, apoyadas por otras acciones para asegurarnos de
construir y fortalecer la imagen corporativa de la empresa.
Para Ítalo Pizzolante, la comunicación empresarial cumple con los siguientes objetivos:
Figura 1. Objetivos de la comunicación empresarial
La gestión de la comunicación permite generar un estado de confianza en relación
con lo que sucede, con lo que hacemos y con el otro. Somos seres humanos y necesitamos
relacionarnos, por ende, necesitamos escuchar, aprender, estudiar y entrenar y comunicar a
Frente a otros: generar confianza
Con otros: ganar adhesión
Para otros: informar lo que se hace
Comunicación empresarial
En medio de los otros: genera reconocimiento
39
otros con bastante creatividad para ser reconocidos y poder distinguirnos del resto. Nos
comunicamos para asociarnos con todas las personas con las cuales se comparten valores y
un proyecto empresarial. Es por eso importante comunicar de manera estratégica, es decir,
informar de forma permanente con objetivos claros, siendo oportuna y veraz, con mensajes
coherentes, sostenibles, consistentes con lo que se hace y los demás ven y perciben, para así
poder explicar a los otros lo que hemos hecho o estamos haciendo. Para recordar cómo se
ha hecho, para provocar, si es necesario, nuevas adhesiones a nuevos proyectos o frente a
nuevas situaciones (Pizzolante, I, Pág 51-53)
Imagen corporativa
Para Mundo Limpieza es muy importante la reputación y la imagen que va
construyendo desde el principio, pues es el primer paso para poder establecer vínculos
importantes con los clientes, proveedores y demás grupos de interés. Muchas mipymes no
son consientes de ello y reducen la imagen corporativa al aviso que ubican fuera del local
donde trabajan, sin saber o reconocer que la imagen es un intangible importante y
determinante al momento de presentarse a los grupos de interés.
Y es que la imagen posee un valor importante pues es algo que queda en la mente de
las personas sobre la empresa. Cees Van Riel define el concepto de Imagen:
El conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través
del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la
40
interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto
tiene una persona (Dowling, citado en Van Riel, 1997).
A pesar de que siempre se habla de la imagen corporativa como si se tratase de un
único concepto, ésta posee diferentes niveles: imagen de la categoría de producto, imagen
de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen
del país e imagen del usuario (Van Riel, 1997, Pág. 78). Esto no quiere decir que cada
organización solo posee o se preocupe por un nivel de imagen, sino que éstos se alternan e
influyen unos sobre otros. Por ejemplo, conocemos una marca y aunque no conozcamos la
empresa, podemos intuir una imagen de esta a partir de cómo es el producto; o al contrario,
al conocer cómo es la empresa, podemos deducir cómo es el producto.
Es importante aclarar que la imagen no es un tema exclusivo del marketing, sino que
por el contrario, es un elemento estratégico de la alta dirección para cumplir los objetivos
de la organización, pues es la que permite la creación de vínculos basados en la confianza
dirigidos hacia todos sus públicos objetivos, pues la imagen que proyectan es la “verdad”
para las personas fuera de la empresa. Además, de esto:
- Una imagen corporativa sólida permite a la empresa reclutar y retener al mejor
personal. Además proporciona autoridad y direccionamiento a la organización, lo
que le genera éxito y continuidad. (Baluw , citado en Van Riel, 1997)
- La imagen corporativa vista como elemento estratégico logra mayor competitividad
para la empresa, la cual la hace superior, distintiva y creíble ante sus competidores
(Brinkerhof, citado en Van Riel, 1997).
41
- La imagen es una representación de la mente. Afecta las actitudes, las cuales, a su
vez afectan al comportamiento. Ninguna empresa puede darse el lujo de ignorar la
imagen. La impresión que crea –consciente o inconsciente- afecta inevitablemente a
las personas con quien hace negocios (Bernstein, citado en Van Riel, 1997).
- La imagen es la proyección de lo que la empresa es en su interior.
Pero para poder adecuar y aprovechar la imagen corporativa es necesario hacerlo
desde la identidad, pues es a partir de ésta que se logra un efecto positivo en la imagen
global. Y se trata de algo más que elementos visuales aislados con un gran diseño, pues es
importante diseñar estructuras visuales organizadas e integradas que reflejen coherencia
entre cada uno de los mensajes transmitidos (Lara, P y Fernández, S, 1999, Pág. 257).
Identidad
Para Mundo Limpieza resulta importante construir una imagen sólida e impactante
(desde la posición gráfica e intangible) que genere mayor recordación en los clientes. Pero
para lograr esto es fundamental gestionar la identidad de la mipyme, esto significa
descubrir lo que la hace diferente de otras distribuidoras y competidores y contar estas
diferencias a sus clientes actuales y potenciales, pues en esta etapa de inicio se necesita
ganar espacio en el mercado.
Para Joan Costa, la identidad es lo que hace diferente a una organización de las
demás, lo que la hace irrepetible. Es por ello que si una organización identifica y reconoce
ese “algo” invisible que lo hace diferente posee en sí un alto potencial, desde el momento
42
en que nace la empresa (2003). Otra definición de identidad es el conjunto de instrumentos
formales, medios, soportes y recursos con los que una empresa decide ser reconocida y así
proyectarse ante los públicos con los que se relaciona (Lara, P y Fernández, S, 1999, Pág.
255).
La identidad tiene diferentes dimensiones desde las cuales es gestionada: identidad,
comunicación y percepción (Sanz de la tajada, citado en Lara, P y Fernández, S, 1999):
Figura 2. Dimensiones de la identidad
Estas dimensiones fueron claramente trabajadas en Mundo Limpieza: por un lado se
construyó la focalización estratégica y la cultura organizacional desde las cuales se iba a
trabajar y se quería ser. Luego, a través de las estrategias de divulgación y posicionamiento
se comunicó lo que la empresa dice ser. Los efectos y resultados de estas estrategias son
visibles en lo que los grupos objetivos creen que es Mundo Limpieza.
43
Sin embargo, es importante que la identidad intangible e invisible pueda ser vista y
recordada, y es por ello que necesita ser simbolizada a través de íconos, colores y logos, los
cuales constituyen los signos de la identidad de las empresas. Estos signos empiezan con el
nombre de la empresa o de la marca, ya que a partir de éste se genera inicialmente el
logotipo (nombre diseñado). Éste último viene acompañado del símbolo gráfico, el cual
posee un alto valor icónico ya que refiere al nombre de la organización. Por otro lado
encontramos los colores corporativos, los cuales no son más que elementos de identidad
visual y pueden llegar a comunicar más que los elementos anteriores por la ausencia de
necesidad de decodificarlo.
Una de las prioridades para construir la identidad de Mundo Limpieza fue el proceso
de elección de logo, nombre y colores corporativos, pues esto ha permitido la
estructuración de la empresa y la construcción de la identidad.
Identidad visual
Para poder llevar a cabo estrategias de divulgación y posicionamiento, fue necesario
diseñar la identidad visual de la distribuidora, pues a partir de allí se elaboraron piezas
comunicativas claves para gestionar estrategias. Sin embargo, en algunos momentos se
pensó que el diseño de esta identidad correspondía al diseñador exclusivamente, pero Joan
Costa aclara el papel de la comunicación en este proceso.
44
Durante varios años ha existido una confusión en los conceptos de comunicar,
significar e informar, hasta el punto de convertirlos en sinónimos entre ellos. Joan Costa es
uno de los autores que hace un gran esfuerzo en demostrar que estos conceptos poseen una
funcionalidad y significados diferentes.
Uno de los supuestos que Costa quiera dejar en el pasado es “todo comunica”, pues
no todo lo que esta a nuestro alrededor nos está “enviando mensajes”, esto no contiene
ningún sentido. Y es que la confusión está en que lo que las imágenes, los medios, los
escritos y los diseños nos exponen son significados, los cuales tienen la capacidad de
significar cosas ausentes, que no están explícitas en el mismo mensaje (2003).
A pesar de que la comunicación implica transportar significados, esto no quiere decir
que todo lo que signifique comunica, pues el significado:
Es una producción relativamente autónoma del individuo ante los estímulos de su
entorno sensible, donde los estímulos naturales se mezclan con los estímulos
artificiales. Todo significa potencialmente para el individuo incluso lo que no
significa, significa que no significa (Costa, J, 2003).
Sin embargo, esto no quiere decir que todo lo que signifique comunique, pues
“comunicar es poner en común, compartir- es cuestión de dos polos humanos” (Costa, J,
2003). Es importante aclarar que cuando Joan Costa habla de dos polos humanos no se
refiere a que estas personas tienen que estar frente a frente, sino que la comunicación puede
surgir entre una persona y un cartel que tenga frente a él, ya que este fue pensado y
45
elaborado para comunicar un mensaje a través de todos los elementos que lo conforman:
tipográficos, icónicos y cromáticos. Mientras que, por ejemplo, el cielo oscuro y con rayos
significa que va a llover, más no nos comunica este mensaje.
Por otro lado, Joan habla de dos tipos de comunicación: la interpersonal y la gráfica.
En la primera nos dice que es aquella que se da cara a cara, en la que juegan elementos
como la improvisación, la postura, los gestos, las dudas no disimuladas, las muecas. Sin
embargo, cuando se refiere al segundo tipo de comunicación (gráfica), dice que el mensaje
es prefabricado y cada uno de los elementos son pensados con anterioridad para evitar
ruidos, ambigüedades e improvisaciones para lograr un mensaje claro y nítido que logre
llegar al receptor de la manera en que se pensó. Además, la comunicación gráfica es
bimedial, esto quiere decir que existen dos leguajes (textual e icónico) los cuales están para
complementarse y argumentar lo que el otro no puede (Costa, J, 2003).
Es por eso que el diseño gráfico, la publicidad, el diseño editorial, entre otros, no son
más que el ejercicio creativo y expresivo de las relaciones, las interacciones y los contrastes
entre ambos lenguajes fundamentales. Relacionando este tema con la comunicación, se
puede decir que los dos sistemas (texto-imagen) se dirigen hacia un solo canal de
percepción: la visión. Sin embargo, puede ocurrir que alguno de los dos elementos no
complemente al otro, sino que por el contrario contradiga o sea ruido del otro, perturbando
el mensaje que se quiere comunicar (Costa, J, 2003).
46
Por esta razón es que resulta tan importante el papel del comunicador y del diseñador,
pues a pesar de que el texto y la imagen son dos lenguajes autónomos que presentan
cualidades y característica distintas, lo que hace que se relaciones de manera diferente con
la funciones sensoriales del individuo, ellos pueden lograr una interacción entre los dos
lenguajes logrando un sistema bimedial que se colabore, conjugue y refuerce para lograr
una mayor funcionalidad comunicativa. Y esto sin duda se vivió en el trabajo de diseño y
elección del logo de Mundo Limpieza, en el cual se trabajo cuidadosamente tanto en el
diseño y la estética del logo, como en la parte comunicativa del mismo.
Elementos de la identidad visual Estos elementos fueron los trabajados en Mundo Limpieza: La marca
Es la representación gráfica de la esencia de la empresa, la cual puede ser
representada como logotipo, símbolo o logo símbolo. Éste debe transmitir los valores
corporativos de la empresa y debe ser asociado con su personalidad. Para la marca de
Mundo Limpieza se tuvieron en cuenta los siguientes requisitos (Lara, P y Fernández, S,
1999, Pág. 261 y 262):
- Asociación positiva: debe ser asociado con los valores o atributos con los que la empresa
trabaja.
- Fácil identificación: es importante buscar la forma de que la marca sea sencilla y de fácil
percepción para que las personas lo memoricen más fácilmente.
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- Adecuado nivel de abstracción: la marca debe sugerir lo que se quiere comunicar, no
debe ser tan evidente.
- Conservar todos sus elementos y su significado en negativo: cuando se imprima el
logotipo en blanco y negro debe conservar los mismos atributos que a color.
- Simplicidad: eliminar todo elemento que no sea necesario, mantener lo esencial.
El color
El diseño de cualquier pieza comunicativa (logo, impresos…) implica la elección de
colores que aunque a simple vista pareciese que fueron escogidos al azar, por simple
estética o por mero gusto del que diseño, la intención verdadera es comunicativa. Por ello,
es importante ver el color como algo más que una característica de algún elemento y por el
contrario entenderlo como un fenómeno luminoso, una sensación óptica (es la explicación
físico-fisiológica), ero que incluye significantes diversos en el mundo de las imágenes
funcionales y el diseño. Y por supuesto, incluye a su vez resonancias psicológicas (Costa, J,
2003, Pág. 57).
Estas sensaciones ópticas que causan los colores sobre las personas fueron estudiadas
profundamente por Goethe, quien analizó el efecto íntimo de los colores sobre los
individuos (Goethe, citado en Costa, J, 2003, Pág. 57). Aunque sus estudios no fueron
científicamente admitidos, resultan interesantes y tal vez pertinentes a la hora de pensar
algún impreso como pieza comunicativa. Teniendo en cuenta los colores corporativos
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elegidos para la distribuidora Mundo Limpieza, a continuación se pondrán los aspectos
importantes de cada uno de ellos.
- Azul: es el color de la profundidad, inmaterial y frío. Evoca una sensación de placidez e
infinito.
- Verde: este color es el de la tranquilidad y la calma indiferente: ni alegría ni tristeza.
Evoca la vegetación, la frescura del agua y el mundo natural.
- Blanco: el blanco denota paz y pureza. Evoca el vacío, el infinito y la vida.
Aunque Goethe hace un gran aporte en cuanto a la significación de los colores, es
importante saber que no se pueden analizar de forma individual, sino que es importante
tener en cuenta el contexto en el que fueron puestos, los códigos culturales que poseemos, y
los colores que la acompañan, pues no es lo mismo rojo sobre blanco que rojo sobre negro
(Goethe, citado en Costa, J, 2003, Pág. 57).
La tipografía
Éste es un elemento básico que permite construir y fijar la identidad de la empresa. Y
es que gracias a la tipografía se comunican los mensajes de la empresa, que en el caso de
Mundo Limpieza, se utiliza en la carta de presentación y en los volantes de divulgación Kit
de carro y Base de Datos. Si se utilizan muchos estilos de fuentes se puede llegar a
confundir al espectador a nivel visual y psicológico, pues la tipografía es un arte que
comunica literal e icónicamente (Lara, P y Fernández, S, 1999, Pág. 261 y 262).
49
Un determinado tipo de letra crea una determinada atmósfera, sugiere unos
valores culturales que deben armonizar con la cultura y el estilo de la empresa y
con el mensaje concreto de cada texto. (Lara, P y Fernández, S, 1999, Pág.
261 y 262).
La tipografía debe contribuir a realzar e intensificar el mensaje verbal, el contenido
de esas palabras y debe mantener un equilibrio entre la originalidad y la legibilidad, entre la
capacidad la exclusividad y la capacidad comunicadora. Sin embargo, no se debe olvidar
que ésta contribuye a que los materiales impresos sean leídos, en este sentido, la letra debe
ser subordinada al mensaje que se quiere comunicar (Lara, P y Fernández, S, 1999, Pág.
261 y 262).
La retícula
El logotipo, los colores corporativos y la tipografía estarían perdidos sin un sistema
que organice y ordene todo en un espacio específico y diferenciado. La retícula es el
elemento integrador de los signos de identidad de la empresa, el cuál percibe a cada
elemento de la identidad visual de la empresa como un todo.
Los soportes básicos de la identidad visual
La identidad visual se transmite a través de diferentes soportes (Lara, P y Fernández,
S, 1999, Pág. 264):
50
- Papelería: los soportes impresos son en los que se comienza a proyectar la identidad.
Mundo Limpieza posee facturas, hojas membreteadas, tarjetas de presentación y volantes
de divulgación.
- Equipo humano: el equipo está formado por las personas que hacen parte de la empresa
y la indumentaria que utilizan. En Mundo Limpieza el equipo humano está compuesto
por la dueña e indirectamente por las personas que conforman la red de ventas. Además
está el delantal de Mundo Limpieza, que tiene impreso el logo y está diseñado con los
colores corporativos de la mipyme.
- Envase y producto: el envase se ha convertido en un elemento importante de la
comunicación, pues es el que anuncia el producto que contiene. Es por esta razón que el
envase ha sido cuidadosamente diseñado para que contenga el logo, los colores y la
tipografía y se conjuguen en un solo elemento, lo cual logren un toque de originalidad.
Uno de los soportes más utilizados en Mundo Limpieza son los impresos, que
permiten plasmar información relevante de la empresa (productos, promociones…) de
manera aislada, es decir, sin información de la competencia o algo que desvíe la atención
del posible cliente, como sucede en un aviso de revista. También se controla quien recibe el
impreso.
Además, son muy útiles en el caso de la venta cara a cara en donde se complementa y
respalda la plática que se hace sobre la empresa. Este es el caso de las campañas de
divulgación personal y corporativa, en las que se utilizaron las carpetas de presentación
donde se entregaron la carta de presentación, volante y lista de precios.
51
Posicionamiento
Uno de los principales objetivos de la gestión de la comunicación es lograr un
posicionamiento en mercados nuevos (clientes tanto naturales como corporativos). Aunque
el posicionamiento es un proceso progresivo sobre todo en una mipyme, es importante
pensar en innovadoras formas de permanecer en el mercado y en la mente de los
consumidores.
Se puede definir el posicionamiento como el “el arte y la ciencia de introducir el
productos o servicio en uno o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que
se diferencia significativamente de sus competidores” (Belch, G y Belch M, 2005, pag 57).
Este concepto implica tratar de establecer en la mente de las personas la marca y las
cualidades del producto o servicio que estamos ofreciendo. Este proceso de
posicionamiento surge inicialmente gracias a la comunicación, pues es a través del mensaje
visual o escrito en el que se cuenta lo beneficios de lo que se está ofreciendo, y de la
estrategia de medios para llegar a un grupo objetivo.
Existen dos enfoques de posicionamiento por los cuales dirigirse: el enfoque en el
consumidor y el enfoque en la competencia. El primero de ellos tiene como propósito el
vincular el producto con uno de los beneficios pensados para el consumidor, lo que permita
crear una idea de marca favorable. El segundo enfoque de posicionamiento compara su
producto o servicio y los beneficios de éste con el de los competidores
52
Por otro lado, existen múltiples estrategias de posicionamiento, que van enfocadas a
resaltar alguna característica o cualidad del producto o servicio (Belch, G y Belch M,
2005):
- Posicionamiento por atributos y beneficios del producto: este consiste en resaltar al
producto a través de sus cualidades, características y beneficios en relación a sus
competidores.
- Posicionamiento por precio y calidad: muchas organizaciones utilizan la calidad como
la manera en que destacan su producto o servicio, a tal punto de que el precio no resulte
relevante. Otro forma de lograr posicionarse en el mercado es resaltar la alta calidad
pero a un precio muy competitivo. Es importante afirmar que a pesar de que el precio es
un factor de alta consideración a la hora de la compra, la calidad es una cualidad que
todo producto debe tener para que sea efectiva esta estrategia de posicionamiento.
- Posicionamiento por uso o aplicación: otra de las maneras para comunicar las
cualidades o características del producto, es a través de mostrar los diferentes usos que
tiene el producto y las necesidades que suple.
- Posicionamiento por categorías de productos: este enfoque de posicionamiento utiliza
las cualidades del producto y las compara con otros productos de otra categoría, para
demostrar que es mejor una opción que la otra.
- Posicionamiento por usuario del producto: este posicionamiento se enfoca en las
personas o grupo al que va dirigido.
- Posicionamiento por competidor: este enfoque de posicionamiento resalta las cualidades
del producto y/o servicio frente a las de la competencia de su misma categoría.
53
- Posicionamiento por símbolos culturales: las empresas que utilizan este enfoque de
posicionamiento, utilizan los símbolos culturales para diferenciar el producto de los
demás similares a él.
- Reposicionamiento: este enfoque surge cuando existe la necesidad de enfocar el
producto o servicio hacia otros clientes.
El tipo de posicionamiento que Mundo Limpieza utiliza es la de precio y calidad pues
para una mipyme es importante que los clientes tengan una muy buena experiencia con el
producto lo cual se logra con la calidad, apoyada en el precio competitivo. Esto permite
posicionar la empresa, pues la calidad y el precio bajo lograrán la fidelización de los
clientes.
54
CAPÍTULO I CONTEXTUALIZACIÓN DE LAS MIPYMES EN EL MERCADO
COLOMBIANO
En nuestro país cada día se crean más las pequeñas empresas o “locales” como una
alternativa de sostenimiento para varias familias. Sin embargo, muchas de estas
organizaciones están destinadas a fracasar o simplemente a permanecer iguales a como
nacieron por mucho tiempo. A pesar de esto, es importante ver a la mipyme como una gran
oportunidad, que tiene características peculiares que deben identificarse y desde allí pensar
y direccionar en el sostenimiento y crecimiento de la misma. Es por esta razón que resulta
interesante e importante para nosotras trabajar en una mipyme como Mundo Limpieza, pues
es un gran reto abarcar el tema de la comunicación en una empresa donde no existen los
recursos ni el conocimiento.
Astrid Genoveva Rodríguez, se basa en la ley mipyme para definirla como “Micro,
pequeña o mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por
persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales,
comerciales o de servicios, rural o urbana” (2003). Que cumpla con los criterios de activos
y numero de empleados dependiendo de su clasificación: micro, pequeña o mediana
empresa.
Tipo de empresa Empleados Activos
Micro Hasta 10 Menos de 501 SMLV
Pequeña Entre 11 y 50 Desde 501 y menos de 5001 SMLV
Mediana Entre 51 y 200 Desde 5001 y menos de 15000 SMLV
Tabla 1. Clasificación de las Mipymes
55
Con base en lo anterior, está claro qué Mundo Limpieza es una microempresa, pues
está encabezada por su fundadora Martha Cecilia Castro, y por una red de ventas que en su
fase inicial está compuesta por dos personas más, para un total de tres miembros.
Aportes de las mipymes en Colombia
Una de las cosas que sucede a menudo es que las personas subestiman las mipymes, y
no las ven como una oportunidad para crecer económicamente, ni para desarrollarse
laboralmente. Por este motivo la mayoría de personas sueñan con un trabajo muy bien
remunerado en una empresa importante a nivel nacional.
Se desconocen los grandes aportes que empresas como Mundo Limpieza brindan no
solo a las personas directamente beneficiadas, sino a la economía del país. Y este hecho se
ha ido descubriendo en los últimos años en nuestro país, así como lo afirma Astrid
Genoveva Rodríguez (2003), existe un consenso acerca de la importancia del sector
mipyme en el desarrollo económico y en el equilibrio social de Colombia, por su
contribución a la generación de riqueza, empleo, crecimiento económico, bienestar y
mejora de la distribución del ingreso. Las mipymes representan alrededor del 90% del
parque empresarial nacional, generan el 73% del empleo y participan con más del 50% de
la producción bruta de la industria, el comercio y los servicios y lo ratifica Rodolfo Danies
Lacouture:
La generación de riqueza al interior de nuestro país no depende exclusivamente
de las grandes empresas, por el contrario, las mipymes con su capacidad
56
empleadora y cobertura regional, pueden agregar a esa generación de riqueza una
mayor circulación de los capitales y consecuentemente una mejor distribución de
los recursos que disminuya el desequilibrio social, natural en cualquier economía
en vía de desarrollo como la nuestra (2005, 12 de septiembre, p. 88)
Según las cifras de Confecámaras1, al 31 de diciembre de 2004 existían en Colombia
151.425 sociedades, 98% de las cuales corresponden a mipymes. El 71% del total son
microempresas, el 22% pequeñas empresas, el 5% medianas y solamente el 2% se
consideran grandes empresas.
71%
22%
5%
2%
Micro
Pequeña
Mediana
Gran
Figura 3. Distribución por tamaño de las empresas en Colombia
Así mismo, las Mipymes representan 94% de los negocios del país y observando la
participación en las ventas, las mipymes que en cantidad representan el 98% solo aportan el
33%, mientras que las empresas grandes que en cantidad son el 2%, aportan el 67% de las
ventas. En cuanto al empleo, las mipymes generan cerca del 75% y las grandes el 25%
(Lacouture, 2005, 12 de septiembre, p. 88). De lo anterior se deduce que aunque las
mipymes son las mayores generadoras de empleo en el país, no aportan mucho a las ventas
1 Confecámaras es la Confederación Colombiana de Comercio, la cual tiene como principal función representar, fortalecer y defender a las Cámaras de Comercio y al Sistema Cameral y articularlas para que cumplan con sus objetivos, como parte del Sistema.
57
demostrando su baja capacidad productiva debido a sus limitados niveles de tecnología y
capacitación.
En cuanto a la exportación, según la Asociación Colombiana de Pequeños
Industriales –ACOPI- el sector pyme se encarga de poner en el mercado internacional el
6% de su producción, mientras que el 94% la dirige al mercado domestico. Rodolfo Danies
Lacouture, menciona en su documento “las exportaciones de las empresas inscritas en
Expopyme, programa bandera del gobierno, aumentaron 256% desde 1999, hasta US$171
millones. El número de empresas creció 156% al sumar mas de 800.” (Lacouture, 2005, 12
de septiembre, p. 88)
Obstáculos de las Mipymes en Colombia
Generalmente se tiene la percepción que un pequeño local o dos personas que inicien
algún negocio no necesitan una estructuración organizativa que les proporciones coherencia
y delimite su actividad, creen que solo con abrir un local e iniciar las ventas está
garantizada su permanencia comercial. Esta concepción sesgada y conformista es uno de
los primeros obstáculos que no le permiten crecer a una mipyme.
Este fue el caso de “Todo Aseo”, la distribuidora con la que iniciamos el trabajo de
grado, en la que su dueña Miryam Castro se sentía segura de permanecer en el mercado con
solo sentarse en su local a esperar la llegada ocasional de clientes; este caso suceden con
frecuencia en muchas otras mipymes, donde por falta de conocimiento, convicción o
58
simplemente por tener una visión limitada, las empresas se estancan y no crecen. Sin
embargo, éste no es el único inconveniente que se observa en el sector mipyme, pues en
Colombia particularmente se presentan una serie de obstáculos que pueden llegar a estancar
el desarrollo empresarial. Estas dificultades están generalmente en el exterior de la
empresa, sin embargo, no quiere decir que esto sea algo ajeno a ella, sino que muchas veces
no están preparadas para dar respuesta efectiva, desde el interior, a dichas dificultades.
Según Astrid Genoveva Rodríguez (2003, Pág., 140 - 149), estos obstáculos pueden
clasificarse en tres grupos:
1. En este primer grupo encontramos las dificultades que inciden bastante en el desarrollo
de la mipyme:
- La situación económica del país: esta dificultad ha tocado a todo tipo de empresa ya
que esto ha impedido la inversión y mantener la demanda.
- El acceso al financiamiento: debido a las altas tasas de interés en los bancos, el poco
apoyo que existe y el desinterés por parte de los mismos empresarios, las mipymes
tienen alta dificultad para acceder a recursos económicos, lo que imposibilita la
inversión y el mantenimiento de la misma.
- El sistema tributario: la multiplicidad de impuestos, las altas cargas y la frecuencia de
las reformas tributarias obstaculizan fuertemente el desarrollo de la mipyme.
- El acceso al mercado interno: el contrabando, la informalidad, la difícil negociación
con los proveedores y lo difícil que es acceder al Estado como posible cliente son otras
de las dificultades que presentan las mipymes para poder posicionarse en el mercado
interno.
59
2. En el segundo grupo se encuentran los obstáculos con mediana incidencia sobre la
competitividad de la mipyme:
- El apoyo y funcionamiento del Estado: los empresarios esperan un Estado más
eficiente, sencillo y ágil.
- El orden público: los altos índices de violencia e inseguridad han hecho que muchas
mipymes tengan que incurrir en gastos adicionales como seguros y vigilancia.
- El acceso a mercados externos: en el caso de las mipymes, resulta de muy alto costo y
complejo lograr exportar. Además hay poca información sobre el tema.
- La legislación laboral: resulta muy costoso cumplir con los aportes obligatorios y
parafiscales.
3. Por último, encontramos el tercer grupo de dificultades, que aunque no tienen gran
incidencia, obstaculizan el desarrollo de la mipyme. Estos son:
- La infraestructura: no se cuenta con suficiente dinero para adecuar la infraestructura a
las necesidades directas del negocio.
- La seguridad jurídica: dificultad de resolver ágilmente conflictos en relación con el
cumplimiento de contratos.
- La representación gremial: los gremios de las grandes empresas no representan los
intereses de las pequeñas empresas, muchas veces por desconocimiento.
- La tecnología: resulta costosa.
- La asociatividad: hay poca asociación entre empresarios de pequeños empresarios, por
miedo a compartir información o simplemente por desconocimiento.
60
Como se puede ver claramente la falta de recursos y de conocimiento especializado y
aplicable son los obstáculos más grandes que deben superar las mipymes. Sin embargo, la
gestión de la comunicación es otro obstáculo poco evidente pero determinante. Pues como
lo afirma Annie Bartoli (1992, Pág. 81), la comunicación esta siempre presente en la
organización tanto en el plano de las relaciones interpersonales, pues las empresas albergan
fenómenos de relación y de intercambio, como el plano administrativo, pues determina los
objetivos de recepción y de emisión de la información empresarial, así como las
orientaciones y acciones, en materia de comunicación, para mejorar el resultado global.
Una empresa no es simplemente nombre, sitio de trabajo y ejecución especifica de
una acción comercial; una empresa abarca procesos complejos de planeación y
estructuración, procedimientos y sistemas de información y de gestión que, como dice Anni
Bartoli (1992, Pág. 117), articulados por la comunicación asientan la coherencia
empresarial. En consecuencia, las mipymes deben comprender y adoptar un enfoque
participativo en el que se busque la sinergia y se entienda la comunicación como un
proceso de influencia, determinante en el desempeño organizacional.
Mundo Limpieza no se salva de tropezar con estos obstáculos, por eso para identificar
la problemática particular de Mundo Limpieza, en cuanto a comunicación, fue necesario
realizar un diagnóstico que se aplicó tanto a nivel interno como externo para determinar el
estado actual y definir un plan estratégico de acción.
61
CAPÍTULO II EL CASO DE DISTRIASEO
En Diciembre de 2007 Martha Cecilia Castro tuvo contacto con un sector de la
economía hasta ahora desconocido para ella, la comercialización de productos de aseo. Se
dio cuenta que resultaba muy rentable comprar productos de aseo al por mayor en un
laboratorio y venderlos a un precio mayor, esto la motivó a crear su propia empresa.
Al principio distribuía de manera informal, de acuerdo a los pedidos de los pocos
clientes que tenía, sin embargo después de algún tiempo, Martha Cecilia se dio cuenta que
los productos que ella distribuía eran de muy buena calidad, pues con mínimas cantidades
se lograban excelentes resultados, logrando aumentar sus ventas y al ver las ventajas que
esos productos le representaban para su economía familiar, se dio cuenta de la necesidad de
buscar un nombre que la diferenciara del laboratorio, donde compraba los productos y del
resto de mipymes que se dedicaban a la misma tarea comercial.
Comenzó a buscar nombres que resumieran la actividad comercial de su empresa, que
fueran de fácil recordación y sobre todo de fácil pronunciación. Considerando que es una
distribuidora de productos de aseo decide llamarla DISTRIASEO, pues reúne un una sola
palabra la actividad que venía desarrollando desde hace algunos días.
62
Ya con el nombre definido y algunas claras ventajas frente a sus competidores,
Martha Cecilia define el propósito de su quehacer organizacional, comprar y vender
productos de aseo de primera calidad a precios bajos.
Después de tres meses de funcionamiento de la mipyme, Martha Cecilia comparte
con nosotras los buenos resultados obtenidos hasta ahora con su empresa, también expresa
sus deseos de expansión y crecimiento y es ahí donde nosotras decidimos intervenir con un
Plan Integral de Comunicación que apoyara el proceso que toda mipyme emprende
inmediatamente después de su creación: posicionar la marca, ganar espacio en el mercado,
aumentar ventas y generar rentabilidad.
Diagnóstico
Para identificar los diferentes obstáculos que Distriaseo poseía fue necesario realizar
un diagnóstico que nos permitiera identificar y diferenciar los límites de la distribuidora
para poder buscar soluciones reales y aplicables al contexto incierto de la mipyme (Prieto,
2004, Pág. 40). El diagnóstico interno se realizó para identificar elementos de
comunicación, la atención al cliente, la imagen que percibe la dueña de la empresa y los
productos de mayor venta para aumentar aún más su venta. El diagnóstico externo se
realizó para conocer quienes son las personas que nos están comprando y cuales son sus
preferencias y opiniones sobre la distribuidora para poder determinar lenguajes y canales
adecuados para cada tipo de cliente.
63
Diagnóstico interno 1. ¿Cómo es la atención?
La vendedora de Distriaseo es una persona muy atenta con sus clientes, siempre
dispuesta a resolver cualquier duda o inquietud. Es muy servicial y siempre quiere lograr la
satisfacción total de sus clientes, ya sea brindándoles una atención personalizada sin
importar el tiempo que esta requiera, o llevando los productos hasta las casas de sus
clientes. Con toda esta gestión, la señora Martha ha construido una imagen de servicio y
amabilidad para con sus clientes.
Otro aspecto que caracteriza a esta vendedora son las capacidades y cualidades que
posee para la venta lo cual hace que cada vez más las personas le compren en volúmenes
más altos. A través de la motivación y la atención, sus clientes se convencen de ella y su
empresa.
Además, ella siempre ha tenido como preocupación ampliar su mercado, para lo cual
ha hecho varios intentos que han funcionado, pero igual siente la necesidad de la
comunicación para lograr esto y así poder aumentar sus ventas, lo cual lo ha logrado en
estos cuatro meses.
64
2. ¿Qué comunican?
a. Imagen externa
Hasta ahora la empresa es muy informal, no cuenta con un local establecido,
razón por la cual la gente no tiene una imagen muy clara de la distribuidora. Ni siquiera
conocen el nombre de la mipyme, por lo que es importante iniciar este proceso de
creación y posicionamiento de la imagen en los clientes, para que ellos reconozcan a
Distriaseo como una empresa formal, que día a día está creciendo.
b. Presentación personal vendedora
La vendedora siempre atiende a sus clientes vestida de manera informal, con la
ropa que usa diariamente, lo que genera una percepción de informalidad de la empresa.
3. Ventas
$ 0
$ 50.000
$ 100.000
$ 150.000
$ 200.000
$ 250.000
$ 300.000
$ 350.000
Diciembre Enero Febrero Marzo
Ventas
65
Mes Ventas Diciembre $ 162.100
Enero $ 197.550 Febrero $ 238.000 Marzo $ 345.000
Figura 4. Gráfica de ventas Diciembre 2007 – Marzo 2008
4. ¿Qué productos se venden más?
Productos de laboratorio Otros productos
Desengrasante Crema dental Colgate
Crema Lavaloza Detergente Ariel
Jabón de manos Papel higiénico
Silicona Suavizantes
Detergente ambientador Toallas higiénicas
Blanqueador Shampoo en cojín
Tabla 2. Productos que más se venden
5. Productos de menos rotación
- Detergente multiusos
- Sellante
- Cera amarilla y roja
- Removedor de cera
- Cera emulsionada
- Shampoo para alfombras
- Shampoo para autos
- Ambientador
66
6. ¿Qué promociones han realizado?
Por tratarse de una empresa muy pequeña, aún informal y reciente, Distriaseo aún no
ha realizado ninguna promoción.
7. ¿Qué publicidad se ha hecho?
Distriaseo ha contado con dos formas de publicidad sencillas:
a) Volantes elaborados por la misma dueña, fotocopiados y distribuidos al azar, sin
ninguna planeación, seguimiento ni control de los mismos. No han tenido un éxito,
ni han marcado algún diferencial en las ventas.
Ej.
Distribuidora de productos de aseoDISTRIASEO
Martha Cecilia Castro - Cel. 311 571 21 27Asesora Comercial
Total
Valor totalValor UnitarioProductoCant
Distribuidora de productos de aseoDISTRIASEO
Martha Cecilia Castro - Cel. 311 571 21 27Asesora Comercial
Total
Valor totalValor UnitarioProductoCant
Figura 5. Antiguos volantes de promoción
67
b) Voz a voz, en el que la vendedora y dueña de Distriaseo le ha contado a sus amigas
cercanas y éstas a la vez le cuentan a la gente que conocen. Esta manera de informar
y publicitar ha sido muy acertada, ya que la empresa es aún muy pequeña y necesita
darse a conocer sin que esto implique altos costos los cuales no pueda resistir.
8. ¿Quién les está comprando?
Los principales clientes de Distriaseo son las amas de casa del barrio y las amigas de
la dueña de la empresa. También algunos locales de la carrera 56, vía la principal del
barrio Galán.
Diagnóstico externo
1. Género
Los clientes de la distribuidora
son en mayor porcentaje mujeres, lo que
obliga a diseñar estrategias de acuerdo a
las necesidades y requerimientos del
público femenino. Sin embargo no se
puede descuidar el público masculino,
pues no se debe desconocer su existencia y sus aportes a las ventas. Lo ideal es diseñar
estrategias de divulgación para ambos públicos, la diferencia radicará en el enfoque y los
productos de uso específico que se quieran promocionar. Esto nos permite construir
73%
27%
FemeninoMasculino
Figura 6. Diagnóstico - Genero
68
imágenes de producto y empresa adecuadas para cada uno de estos públicos (Van Riel,
1997, Pág. 78)
Edad
Más de la mitad de los clientes
superan los 35 años de edad, por eso las
estrategias de comunicación deben ser
formales y deben contener mensajes
precisos que expresen claramente la
intención de venta y los atributos
específicos de la marca.
2. ¿Con qué frecuencia compra productos en DISTRIASEO?
Al analizar esta gráfica, es
evidente que DISTRIASEO cuenta con
un alto porcentaje de clientes fijos que
en algún momento decidieron probar los
productos y encontraron elementos
especiales que los motivaron a seguir
volviendo, ya sea varias veces al mes o
una sola vez al mes. Es importante
aclarar que la frecuencia de compra depende directamente de: a) la presentación o tamaño
del producto adquirido. b) el modo y la frecuencia de uso del producto adquirido.
0%
0%
27%
73%
(-18)19-2526-35(+)35
Figura 7. Diagnóstico - Edad
Figura 8. Diagnóstico – Frecuencia de compra
69
a) Hay clientes que prefieren comprar productos en presentaciones pequeñas para no
tener que almacenarlos por mucho tiempo lo que implica visitar varias veces la
distribuidora, en cambio otros clientes prefieren hacer compras mensuales que garanticen la
tenencia del producto cuando la necesidad inmediata lo requiera.
b) El modo de uso de los productos determinan su duración, si un cliente prefiere usar
cantidades mayores de producto para garantizar mejores resultados, el producto no va a
durar mucho y obliga a visitar la distribuidora en un corto plazo; en cambio si un cliente
utiliza menores cantidades de producto confiando los buenos resultados a la calidad del
producto, su visita a la distribuidora será en un lapso de tiempo mayor.
Así como la relación entre el modo de uso y la frecuencia de compra es directamente
proporcional, la relación entre frecuencia de uso y frecuencia de compra también es
directamente proporcional; pues entre mas se use el producto, menor es su tiempo de vida
lo que obliga a visitar con mayor frecuencia la distribuidora y viceversa.
3. ¿Cómo se enteró de DISTRIASEO?
El 40% de los clientes se enteraron
de DISTRIASEO por que conocen la
dueña, lo que evidencia el poder de
convencimiento y convocatoria que
tiene la señora, Martha Castro; el otro
0%
40%60%
Conoce a la dueña
Se lo recomendoalguien
Recibió materialpublicitario
Otro
Figura 9. Diagnóstico – ¿Cómo se enteró?
70
60% se entera de DISTRIASEO por recomendación de alguien demostrando la importancia
y los alcances del voz a voz en la difusión de la distribuidora.
Este 60% de clientes puede llegar a ser la herramienta mas importante de difusión y
divulgación con la que cuente DISTRIASEO, por eso diseñaremos estrategias que
fortalezcan el voz a voz ofreciendo beneficios a bajo costo. Por otra parte es importante
cultivar las habilidades sociales de la dueña de la distribuidora para que ella misma sea
parte fundamental en todo este proceso.
Finalmente es claro que no ha habido gestión publicitaria en la distribuidora, lo
muestra el 0% en la pregunta sobre material publicitario. Este es un excelente campo para
explotar y lograr aumento significativo en las ventas de una manera creativa e innovadora.
4. ¿Qué le motivo a comprar en DISTRIASEO?
El precio, la cercanía y la calidad
son los mayores motivadores de compra
en DSITRIASEO. El precio por ser
evidentemente menor que en otros
establecimientos, la cercanía por tratarse
de clientes ubicados dentro de un
espacio geográfico muy específico y la calidad por los excelentes resultados que obtienen al
utilizar pequeñas cantidades del producto. Esto deja claro que la empresa se enfoca al
40%
26%
26%
8% 0%Precio
Cercania
Calidad
Variedad
Otro
Figura 10. Diagnóstico – Motivo de compra
71
posicionamiento por atributos y beneficios del producto, pues el precio y la calidad son las
dos cualidades por las que la distribuidora viene posicionado, por ende, es importante
continuar impulsando esta estrategia (Belch, G y Betch, M, 2005).
5. Podría calificar de 1 a 5 los siguientes aspectos, donde 1 es malo y 5 es excelente
a. Rapidez del servicio b. Resolución de dudas o inquietudes
c. Manera en que se le atendió
Los clientes están satisfechos con
el servicio prestado por parte de la
vendedora, muchos destacaron el
carisma y amabilidad con que se les
atendió; además resaltaron que es un
servicio rápido y acertado.
Suponemos que este fenómeno se
presenta por ser una microempresa y no tener gran cantidad de clientes, sin embargo una de
nuestras estrategias estará enfocada a mantener el excelente servicio, la venta personalizada
Figura 11. Diagnóstico – rapidez del servicio
Figura 12. Diagnóstico – resolución de dudas
Figura 13. Diagnóstico – Atención
72
y la atención amable y cordial, pues esto posibilita la comunicación de los atributos de la
empresa.
d. Precio de los productos
El precio de los productos es un factor
crítico de éxito, pues motiva a los clientes a
permanecer fieles a la distribuidora. Las
estrategias deben ir dirigidas a resaltar esa
ventaja que se tiene sobre las tiendas de
barrio y los supermercados en general.
Análisis DOFA Es importante identificar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de
Distriaseo para poder determinar y diseñar estrategias que permitan usar las fortalezas
internas y hacerlas parte de la imagen de la mipyme que debe proyectar a sus públicos
internos, lo que permitirá anular las amenazas externas (La matriz Debilidades –
Oportunidades – Fortalezas – Amenazas ). El DOFA fue elaborado a partir del diagnóstico
externo (aplicado a los clientes) e interno (aplicado a la dueña de la empresa).
Factores internos
Fortalezas Debilidades - Por tratarse de una mipyme, la
empresa cuenta con procesos internos sencillos.
- La mipyme es más flexible al
- No cuentan con programas de capacitación para las personas que desean ingresar a la empresa .
- No existe una focalización estratégica
Figura 14. Diagnóstico – Precio
73
cambio y a las oportunidades que se pueden presentar.
- La dueña de la distribuidora es una persona motivada a ver su empresa crecer y expandirse en el mercado.
- La dueña de la empresa cree en la Comunicación como la manera de dar a conocer su empresa.
que direccione el quehacer de la empresa.
- No existe una estructura definida de la empresa.
- Los procesos que se llevan a cabo con clientes y proveedores son aún muy informales.
- La Comunicación hacia los públicos es informal lo que hace que éstos no perciban nada de ella (Sanz de la Tajada, citado en Lara, P y Fernández S, 1999)
- No existen canales definidos y específicos para los públicos
Factores Externos
Oportunidades Amenazas
- La distribuidora ofrece una gran variedad de productos y presentaciones, lo que hace más factible la compra.
- La empresa ofrece precios muy cómodos lo que representa un factor decisivo a la hora de la compra.
- La empresa ofrece el servicio de domicilio sin ningún costo y sin importar el valor de la compra.
- Cuenta con productos Estrella que impulsan las ventas.
- La dueña de la mipyme ofrece asesoría especializada de cada uno de los productos.
- La empresa ha presentado un crecimiento en los ingresos.
- No cuenta con sistemas de crédito que faciliten la compra a los clientes.
- No cuentan con programas de promociones y eventos que motiven la compra.
- No existe un posicionamiento de marca.
- Los competidores directos e indirectos tienen mayor posicionamiento en el barrio donde la empresa actúa.
- No cuenta con un punto de venta que le permita darse a conocer aún más.
- No existen canales ni medios de comunicación con los clientes ni los proveedores.
- No se ha divulgado la empresa en otras mipymes (locales cercanos).
74
- No se ha diseñado la identidad visual de la empresa que permita la construcción de una imagen, lo que los públicos creen que es la empresa ( Sanz de la Tajada, citado en Lara, P y Fernández S, 1999)
- No se ha creado un nombre apropiado para la empresa.
Tabla 3. DOFA Distriaseo
La Competencia Análisis DOFA
Para identificar las debilidades de Distriaseo fue necesario conocer la competencia
tanto directa como indirecta. Por ello, se aplicó la matriz DOFA a Mercados Zapatoca
(supermercado líder en ventas del barrio el Galán) e hipermercados como Carrefour y
Éxito (que representan la competencia indirecta). Estas matrices hicieron parte del
diagnóstico externo y fueron tomadas en cuenta para el diseño y aplicación de estrategias,
pues como dice Prieto, los diagnósticos nos permiten identificar los límites de una empresa
para idear y gestionar soluciones eficaces.
Competencia indirecta - Hipermercados
Factores internos
Fortalezas Debilidades
- Los supermercados e hipermercados que se encuentran en Bogotá son organizaciones que tienen una preocupación permanente por la capacitación de su personal en atención y servicio al cliente, para resolver dudas o inquietudes de los clientes en cuanto a los productos y servicios que
- Los grandes supermercados no ofrecen una atención especializada a cada cliente, y por el contrario la relación entre el supermercado y éste solo está presente al momento del pago.
- Si el cliente presenta dudas o inquietudes sobre algún producto de
75
ofrecen.
- Estos grandes supermercados están creciendo a nivel nacional, lo que les ha permitido mantener un crecimiento constante. Esto les posibilita capacitar e invertir en su personal.
- Los grandes almacenes ofrecen a sus clientes una gran variedad de medios de pagos: tarjeta de crédito, cheques post-fechados, Codensa, etc., lo que permite a los clientes comprar en grandes cantidades y tener la posibilidad de pagar después.
- Muchos supermercados tienen como estrategia de mercadeo el sistema de acumulación de puntos, lo cual tiene doble beneficio para el supermercado: logra registrar los gustos particulares de cada cliente. A la vez el cliente querrá volver al supermercado para acumular puntos y así poder intercambiarlo por un bono o regalo, generando una fidelización del cliente.
- Los grandes supermercados ofrecen a los consumidores un sinnúmero de marcas, presentaciones y precios de productos de aseo, lo que facilita la compra del cliente. Además, los establecimientos de los supermercados permiten el contacto físico del producto, lo que permite que el cliente experimente un poco con él, ya que lo pueden oler y tocar, aspectos importantes y determinantes en la compra de un producto de aseo.
- Los grandes supermercados constantemente ofrecen promociones en cuanto a productos de aseo.
- Algunos supermercados ofrecen ventas
aseo en particular, ésta solo será resuelta si alguna de las impulsadoras de los productos de aseo se encuentra. De lo contrario, es poco probable que el cliente pueda resolver su inquietud, pues el supermercado al vender un sinnúmero de productos, no se puede especializar en cada producto.
76
por Internet.
- Ofrece varios servicios en un solo lugar (droguería, venta de carne, panadería, frutas, papelería, utensilios de cocina, productos de aseo y desechables).
- Ofrece los servicios de parqueadero y seguridad privada, lo cual brinda confianza y seguridad a los clientes.
Factores externos
Oportunidades Amenazas
- La economía del país es cada vez más difícil. Por esta razón, existen algunos supermercados como Carrefour y Colsubsidio por ejemplo, que cuentan con sus propias tarjetas de crédito, lo cual facilita el pago a los clientes, y logran la fidelización del cliente, ya que éste preferirá ir a uno de los almacenes, por la facilidad de pago y los descuentos que obtiene al poseer esta tarjeta.
- A pesar de que existen muchos supermercados en la ciudad, éstos no alcanzan a cubrir la totalidad de barrios que existen en Bogotá, y en el caso particular del barrio El Galán, no existe un gran supermercado cercano a los habitantes de éste.
- A pesar de las facilidades de pago que ofrecen los grandes supermercados, la economía actual del país genera que las personas piensen dos veces antes de ir a comprar un gran mercado, y por lo tanto prefiere comprar lo del diario en las “tiendas de barrio”.
- Los grandes supermercados no son prácticos a la hora de hacer pequeñas compras, ya que es largo el recorrido entre una sección y otra. Y muchas veces, las cajas registradoras están muy llenas para pagar unos cuantos productos.
Tabla 4. DOFA Hipermercados
77
Competencia Directa Mercado Zapatoca
Factores Internos
Fortalezas Debilidades
- Los mercados Zapatoca ofrecen a sus clientes una gran variedad de medios de pagos: tarjeta de crédito, tarjeta débito, efectivo, lo que permite a los clientes comprar en grandes cantidades y tener la posibilidad de pagar después.
- Los mercados Zapatoca ofrecen a los consumidores un sinnúmero de marcas, presentaciones y precios de productos de aseo, lo cual facilita la compra del cliente. Además, este lugar posibilita el contacto físico del producto, lo que permite que el cliente experimente un poco con él, ya que lo pueden oler y tocar, aspectos importantes y determinantes en la compra de un producto de aseo.
- Los mercados Zapatoca ofrecen promociones en cuanto a productos de aseo.
- Ofrece varios servicios en un solo lugar (droguería, venta de carne, panadería, frutas, papelería, utensilios de cocina, productos de aseo y desechables).
- Ofrece los servicios de parqueadero y seguridad privada, lo cual brinda confianza y seguridad a los clientes.
- Posee instalaciones amplias.
- Tiene varios puntos de venta en barrios cercanos, lo cual comunica confianza y respaldo a sus clientes.
- El mercado Zapatoca es el supermercado más grande que cuenta
- En los supermercados Zapatoca no se ofrece una atención especializada a cada cliente, y por el contrario la relación entre el supermercado y éste solo ocurre al momento del pago.
- Si el cliente presenta dudas o inquietudes sobre algún producto de aseo en particular, ésta solo será resuelta si alguna de las impulsadoras de los productos de aseo se encuentra. Sin embargo, los mercados Zapatoca no cuentan con el tamaño suficiente como para tener impulsadoras los fines de semana y el supermercado al vender un sinnúmero de productos, no se puede especializar en cada producto.
- Existe mala atención y servicio al cliente por parte del personal (celadores, empacadores, cajeros, administradora), ya que no son atendidas dudas, inquietudes, quejas y reclamos.
- Los supermercados Zapatoca no ofrece a sus empleados una constante capacitación en cuanto a servicio al cliente, valores, y desarrollo y crecimiento dentro de la organización.
78
con gran surtido, prestigio y antigüedad dentro del barrio El Galán, lo cual genera que se concentre la mayoría de clientes en este lugar.
Oportunidades Amenazas
- La economía del país es cada vez más difícil, y las personas están buscando una mayor economía para sus bolsillos. Por ello Mercados Zapatoca aprovecha esta situación para promocionar periódicamente productos de aseo, lo cual hace que el cliente visite constantemente el supermercado. Además, este supermercado queda ubicado en un lugar central del barrio El Galán, lo que hace que los habitantes de allí ahorren en transporte.
- Los grandes supermercados no son prácticos a la hora de hacer pequeñas compras, ya que es largo el recorrido entre una sección y otra. Y muchas veces, las cajas registradoras están muy llenas para pagar unos cuantos productos.
- Los grandes hipermercados como Carrefour y Éxito ofrecen diversos medios de crédito para que las personas puedan acceder a los productos más fácilmente. Además cuentan con sus propias tarjetas de crédito lo que les permite pagar a los clientes más cómodamente, logrando una fidelización.
- Mercados Zapatoca no cuentan con los recursos suficientes para hacer publicidad en medios de comunicación masivos.
- El mundo actual les exige a todo tipo de organización gestión en administración, comunicación, mercadeo y recursos humanos para crecer y expandirse. Los hipermercados crecen rápidamente tanto en volumen de productos como de ventas, gracias a que aplican lo mencionado anteriormente, haciendo que supermercados como el Zapatoca vayan perdiendo clientes gradualmente.
Tabla 5. DOFA Mercado Zapatoca
79
Todo Aseo
Todo Aseo, la empresa que distribuye los mismos productos que Distriaseo,
representa la competencia directa más fuerte que posee la empresa, pues se encuentra
ubicada en el mismo barrio en donde opera Distriaseo y ofrece los mismos productos. Por
ello resulta importante elaborar un DOFA que permita identificar aspectos en los que Todo
Aseo resulte débil y nosotros podamos aprovechar como fortaleza nuestra y así ofrecer a los
clientes un valor agregado a los productos y servicios que ofrecemos.
Factores Internos
Fortalezas Debilidades
- La empresa está compuesta por dos personas lo que simplifica el quéhacer diario de la empresa.
- No cuenta con procesos internos definidos, todo es muy informal.
- La dueña de Todo Aseo es una persona poco motivada a ver su empresa crecer y expandirse en el mercado.
- La dueña de la empresa no cree en la comunicación como la manera de dar a conocer su empresa.
- No existe una focalización estratégica que direccione el quehacer de la empresa.
- Los procesos que se llevan a cabo con los clientes y proveedores son aún muy informales.
Oportunidades Amenazas
- Cuentan con un local que les permite darse a conocer a un mayor número de personas y cualquier interesado en la compra de productos.
- La vendedora y dueña de la empresa atiende con amabilidad y brinda un
- No cuentan con programa de promociones ni eventos que motiven la compra.
- No existen canales ni medios de comunicación con los clientes ni con
80
muy buen servicio al cliente.
- La empresa cuenta con clientes fijos.
los proveedores.
- No se ha divulgado la empresa en otras mipymes (locales cercanos).
- No se ha diseñado su identidad visual
Tabla 6. DOFA Todo Aseo
Comparación de precios - 2008
Producto y Presentación
Mundo Limpieza Todo Aseo
Mercado Zapatoca
(*)
Carrefour (*)
Cera Emulsionada Frasco x 500 CC $ 2.750 $ 3.000 $ 5.150 $ 4.000 Frasco x 800 CC $ 4.200 $ 4.500 $ 6.350 $ 7.000 Cera Autobrillante Frasco x 500 CC $ 6.200 $ 6.700 $ 4.000 $ 8.150 Frasco x 800 CC $ 8.500 $ 9.000 $ 8.200 $ 8.500 Cera Amarilla y roja Frasco x 500 CC $ 4.800 $ 5.200 $ 5.000 $ 6.000 Frasco x 800 CC $ 6.500 $ 6.850 $ 7.000 $ 7.800 Jabón Liquido para manos Frasco x 200 CC $ 2.000 $ 2.200 $ 7.600 $ 6.000 Frasco x 500 CC $ 4.200 $ 4.500 $ 12.000 $ 13.800 Galón x 1 Litro $ 6.000 $ 6.200 $ 15.300 $ 16.800 Galón x 2 Litros $ 11.000 $ 11.500 $ 20.000 $ 25.800 Detergente ambientador Frasco x 200 CC $ 1.400 $ 1.700 No venden No venden Frasco x 500 CC $ 2.350 $ 2.600 $ 2.500 $ 3.800 Galón x 1 Litro $ 4.400 $ 4.800 $ 5.400 $ 4.200 Galón x 2 Litros $ 8.400 $ 9.200 $ 7.000 $ 7.800 Limpiavidrios Frasco x 200 CC $ 1.300 $ 1.500 $ 2.200 $ 2.000 Frasco x 500 CC $ 4.500 $ 5.000 $ 4.000 $ 3.000 Galón x 1 Litro $ 5.000 $ 5.500 $ 7.000 $ 7.500 Crema Lavaloza Pote x 300 gr. $ 2.200 $ 2.500 $ 1.750 $ 1.000 Pote x 900 gr. $ 4.500 $ 5.000 $ 3.000 $ 3.600 Pote x 1500 gr. $ 6.600 $ 7.000 $ 6.000 $ 6.800
81
Lavaloza Liquido Frasco x 500 CC $ 3.500 No venden $ 6.000 $ 6.500 Jabón Liquido para lavadora Frasco x 800 CC $ 4.100 $ 4.800 No Venden No vende Galón x 1 Litro $ 5.000 $ 5.600 $ 6.000 $ 6.500 Galón x 2 Litros $ 9.000 $ 10.000 No Venden No venden Blanqueador Frasco x 500 CC No venden $ 900 $ 900 No venden Frasco x 800 CC No venden No venden $ 2.000 $ 2.300 Galón x 2 Litros $ 3.500 $ 3.000 $ 4.300 $ 3.500 Galón x 4 Litros $ 5.500 $ 6.000 $ 6.800 $ 6.600 Silicona Multiusos Frasco x 500 CC $ 5.000 $ 6.000 $ 12.800 $ 11.000 Frasco x 800 CC $ 6.650 $ 7.100 $ 18.000 $ 17.900 Galón x 1 Litro $ 6.800 $ 7.500 No venden No venden Galón x 2 Litros $ 11.500 $ 12.300 No venden No venden
Tabla 7. Comparación de precios (*) Valor Promedio
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CAPÍTULO III PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN
Después de realizar un diagnóstico y reconocer la situación actual de la mipyme y su
relación con el entorno, decidimos formular una política de comunicación que orientara el
proceso de intervención en comunicación.
Política de comunicación
Con el fin de posicionar la marca, ganar espacio en el mercado, aumentar sus ventas y
generar rentabilidad, se creará un plan integral de comunicación, que irá creciendo
proporcionalmente al crecimiento de la empresa, que genere estrategias que impulsen el
logro de los objetivos de la mipyme y aseguren el retorno de la inversión.
Figura 15. Plan integral de comunicación
Plan integral de comunicación
Planeación estratégica
Comunicación Externa (Comunicación y posicionamiento de marca)
Comunicación Interna
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Mapa de públicos
A través del mapa de públicos se clasificaron los grupos objetivos de la distribuidora
para determinar que tipo de comunicación necesitan y poder diseñar estrategias específicas
para cada uno de ellos. Aunque muchas estrategias no se aplicarán en el corto plazo, es
importante diseñar y elaborar un plan de intervención para el mediano y corto plazo.
Públicos Tipo de público
Quienes Tipo de Comunicación
Estrategias
Interno Empleados Interna
− Manual de Comunicación Interna.
− Definición de mensajes corporativos.
− Programa de inducción.
− Medios de comunicación institucional: Boletín mensual y Cartelera.
− Campañas internas. − Reuniones internas
Clientes
Personales
Hombres Mujeres
Estudiantes Profesores
Externa
− Presentación y divulgación personal.
− Creación base de datos personal.
− Kit Carro. − Tarjeta de fidelidad. − Referidos. − Calendario con
promociones de cada mes.
Corporativos
Mipymes Pymes
Locales cercanos Colegios
Conjuntos residenciales Jefes de mantenimiento
Aseadoras.
− Presentación y divulgación corporativa.
− Creación base de datos corporativa.
− Charlas de ahorro y optimización del producto.
− Referidos.
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− Tarjeta de fidelidad.
Proveedores Laboratorios Agentes comerciales
− Apoyo en piezas comunicativas.
− Planes de descuento compartido.
Competencia
Indirecta
Marcas comerciales y reconocidas de
productos de aseo hipermercados
− Seguimiento periódico de eventos, canales y estrategias de comunicación externa.
Directa Mercado Zapatoca Todo Aseo
− Seguimiento periódico de eventos, canales y estrategias de comunicación externa.
Medios No se trabaja por tamaño
Tabla 8. Mapa de Públicos
Planeación estratégica
Creación de los signos de identidad de la Mipyme
Distriaseo fue el primer nombre de la distribuidora de productos de aseo, el cual
conjuga las palabras Distribuidora y Aseo. Aunque el nombre fuese claro y literal, no era
llamativo, no expresaba ningún atributo de la organización y no dejaba espacio para el
crecimiento ni el cambio, pues este nombre supone que la empresa siempre será
distribuidora de productos, cerrándole el campo de acción de la misma. Además, el nombre
no posibilitaba la relación entre texto e imagen, que así como lo afirma Joan Costa, estos
dos lenguajes son autónomos, que trabajados desde la comunicación se obtienen un sistema
bimedial, que logra generar sensaciones y percepciones en los clientes de Distriaseo (Costa,
J 2003).
85
Las propuestas del logo de Distriaseo en su momento fueron los siguientes:
En cuanto al diseño del logo desde la perspectiva de la comunicación, éste no
expresaba ninguna característica o cualidad de la empresa, ni resaltaba algún atributo que la
pueda lograr diferenciar. Además no era llamativo ni impactante para cualquier espectador,
lo que impide recordación en el mediano y largo plazo y no comunicaba ninguna de los
atributos o cualidades con los que la empresa deseaba ser asociada.
Por lo anterior decidimos cambiar completamente la imagen visual de la
distribuidora, ya que ésta es la que permite que las personas describan, recuerden y
relaciones los atributos de la mipyme (Dowling, citado en Van Riel, 1997)
Nombre
Se decidió cambiar el nombre de la distribuidora al considerar que el anterior no
evocaba algún atributo, valor agregado o parte de la personalidad de la empresa lo cual
resulta importante para el nombre de la mipyme (Lara, P y Fernández, S, Pág. 261). De esta
manera se dio inicio a un proceso de cambio de nombre para posteriormente continuar con
el diseño de la imagen gráfica de la empresa. Dicho proceso inició con una lista de posibles
nombres, diseñados con el objetivo de resaltar los atributos de variedad y calidad:
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• Mundo Aseo
• Todo Limpieza
• Aseo total
• Mundo Limpieza
• Total Limpieza
• Total Aseo
El nombre elegido fue Mundo Limpieza, que cumple con las cualidades que debe
tener un nombre:
- La palabra Mundo refiere amplitud y grandeza, lo cual está relacionado con la variedad y
multiplicidad de los productos de la distribuidora. Al mismo tiempo, la palabra Mundo
implica vida, lo que quiere decir que para Mundo Limpieza las personas son importantes
-clientes externos e internos, proveedores- y que por ello es importante crear y mantener
vínculos con ellos.
- Mundo Limpieza es un nombre que se asocia con la palabra amplitud y variedad, lo cual
es acorde con la visión de la empresa de crecer y ser líder en la distribución de productos
de aseo.
- El nombre Mundo Limpieza habla por sí mismo y refiere directamente a la limpieza, sin
que literalmente se este hablando de productos de aseo. Por ello, el nombre permite que
el espectador imagine y deduzca.
- El nombre no está compuesto por palabras en inglés, ni siglas complicadas, lo que hace
más fácil la comprensión del mismo y la recordación en el cliente.
87
Logo
Luego de definir el nombre de la distribuidora –Mundo Limpieza- se decidió
rediseñar el logo con el que contaba la distribuidora (Distriaseo), pues como se mencionó
anteriormente, no mostraba la imagen que se quería de la empresa. Por ello se acudió a una
diseñadora que nos oriento en todo el proceso de creación de los signos de identidad,
además elaboro la mayoría de las piezas comunicativas.
Al conocer el nombre, los atributos que queríamos transmitir y la razón de ser de la
distribuidora, la diseñadora elaboro una serie de logos, los cuales fueron analizados uno por
uno desde la comunicación más que desde la estética y el diseño. Partiendo de este hecho,
nos resultó importante preguntar a varias personas sobre cuál de los logos le parecía el más
apropiado para la empresa, basándose solamente en sensaciones, esto con el objetivo de
compartir y comunicar significados) Costa, J, 2003).
LOGO DESCRIPCIÓN GRÁFICA El color violeta de este logo evoca al grupo
femenino, pues culturalmente ha sido asociado con las mujeres. Esta fue la principal razón por la cual este logo fue descartado; otra de las razones fueron las estrellas que se encuentran en la parte superior, ya que puede llegar a confundir a los espectadores, haciéndolos pensar que la razón de ser de la empresa es totalmente diferente a la real.
Los colores rojo y verde culturalmente evocan la navidad. Además, las casas en la parte superior del logo hacen parecer a Mundo Limpieza como una empresa dedicada al aseo de la ciudad, lo cual distorsiona la misión verdadera de la organización.
88
Este logo es muy parecido al anterior, y las razones de su rechazo fueron muy similares. Además, no gusto la elaboración de las casas a partir de las líneas, pues hacían ver algo de informalidad en el logo.
Uno de los logos más opcionados fue este, pues los colores hacían buena combinación y eran acordes con lo que se desea transmitir según la psicología del color. Sin embargo, el logo resultaba muy literal al nombre de la distribuidora.
Este fue el logo elegido por las personas que fueron partícipes de la decisión. Por un lado se encuentra la “L” la cual fue elaborada de forma curva, brindando flexibilidad y movimiento al logo. Además, vemos las gotas al final de la “L” lo que evoca frescura y pureza. La letra “O” es remplazada por una gota, al igual que el punto de la primera “I” de Limpieza. Se utilizaron estos elemento por dos razones: − El agua esta muy relacionada con el aseo del
hogar. − La gran mayoría de productos de Mundo
Limpieza son líquidos. − El Logo evoca agua y ésta se asocia con flujos,
movimientos y cambios, lo cual es algo que queremos que sea percibido por parte de los clientes.
La tipografía del logo juega un papel importante a la hora de dar las cualidades de flexibilidad, movimiento y novedad. Se eligió la familia de fuentes Cooper, la cual es una fuente Serif, las cuales no son rectas sino curvas lo que le da movilidad y un toque actual.
Tabla 9. Propuestas logo
89
Proceso de transformación del logo
Al elegir el logo, se decidió realizar algunas modificaciones, pues existían algunas
debilidades en cuanto a la imagen que se deseaba proyectar hacia los públicos objetivos.
Los colores de este logo segmentan mucho el público, pues según los códigos culturales que poseemos, el magenta está dirigido a las mujeres, dejando a un lado al público masculino. Además, esto puede generar alguna confusión en cuanto a la razón de ser de la empresa, pues se puede llegar a pensar que la empresa está dedicada a productos exclusivos de la mujer.
Luego de reconocer que los colores del logo no eran los más apropiados, se decidió por los colores verde y azul verdoso, con un degradé en el centro. Estos colores son los que representan la naturaleza y el agua, la cual es sinónimo de pureza y vida. Sin embargo, estos colores no tienen un alto contraste, por lo mismo no generaba un alto impacto en los espectadores.
Después de identificar las fallas que presentaba el anterior logo, se decidió optar por un azul mas oscuro y sin degrade, para poder generar un mayor contraste entre los dos colores. También se decidió ubicar un globo terráqueo en la ‘gota’ de la palabra ‘Mundo’. Sin embargo, esta idea funcionaba en impresiones en el que logo fuera de gran tamaño, pero en pequeños impresos (como tarjetas de presentación), la imagen se pierde, hasta el punto de que la imagen se convierte en un punto negro que afecta la calidad del logo
Esta es la versión final del logo de Mundo Limpieza, la cual ha sido utilizada hasta el momento en diferentes impresos: pendón, tarjetas de presentación, carpetas corporativas, piezas de divulgación.
Tabla 10. Transformación logo
90
Definición del quehacer de la organización y el hasta donde se quiere llegar
La empresa carecía totalmente de elementos comunicativos por lo que fue necesario
comenzar de cero, desde la conceptualización de la misma, para lo cual se realizó una
capacitación a los dueños para crear mediante trabajo en equipo la plataforma estratégica.
Después de este proceso se llegó a la determinación de una Misión y Visión, así como
el descubrimiento de sus valores y atributos diferenciadores, pues estos factores definen las
líneas de acción claras que indiquen el quehacer de Mundo Limpieza y hasta dónde se
quiere llegar (Harrison J y St Jhon C, 2002, Pág. 4)
Misión MUNDO LIMPIEZA es una empresa nacional dedicada a la comercialización y
distribución de productos de aseo de primera calidad, con precios cómodos y accesibles,
que satisfagan las necesidades de los clientes.
Visión En 5 años MUNDO LIMPIEZA se consolidará en Bogotá, como una de las
organizaciones líderes en la distribución de productos de aseo, reconocida por sus altos
estándares de calidad, su orientación al cliente y sobre todo sus precios bajos.
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Valores - Honestidad.
- Creatividad e innovación.
- Servicio.
- Perseverancia.
Atributos - Calidad.
- Excelente servicio al cliente.
- Precios cómodos.
- Variedad de productos.
Imagen que construye Identidad
La identidad es para Mundo Limpieza uno de los elementos estratégicos más
importantes que le permite crecer y desarrollarse dentro de un mercado, ya que esta implica
reconocer e identificar ese “algo invisible” que la hace diferente a las demás distribuidoras
(Costa, J, 2003). Ese algo invisible es la focalización estratégica, compuesta por misión,
visión, valores, objetivos estratégicos y atributos, la cual es reconocida y dada a conocer a
través del conjunto de instrumentos formales, medios, soportes y recursos con los que cada
empresa decide ser reconocida y que hacen parte de la identidad de la empresa.
92
Nosotros utilizamos los siguientes elementos de la identidad visual para Mundo
Limpieza:
ELEMENTO DE LA
IDENTIDAD DESCRIPCIÓN
La marca de Mundo Limpieza fue uno de los ejes principales trabajados pues de ésta parten las piezas comunicativas y la construcción de la imagen de la empresa. El nombre “Mundo Limpieza”, como se mencionó anteriormente, implica variedad, el cual es uno de los atributos de la empresa. Este logo es sencillo y utiliza el agua para asociar la pureza y limpieza como cualidad de los productos.
Los colores generan sensaciones en los espectadores y estas son relacionadas con significados y resonancias psicológicas (Costa, J, 2003, Pág 57). Teniendo en cuenta esto, los colores elegidos en Mundo Limpieza fueron el azul y el verde que utilizados simultáneamente refieren la naturaleza y ésta a la vez implica pureza y frescura. Analizados independientemente, el azul evoca placidez y profundidad y el verde implica tranquilidad, frescura y el mundo natural. Estas características otorgadas a los colores que utilizamos para Mundo Limpieza son importantes para la construcción de la imagen y por ello, los colores son utilizados en todas las piezas comunicativas.
Tipografía
La tipografía es un arte que comunica literal e icónicamente pues es la que realza el mensaje y lo transmite en sí (Lara, P y Fernández, S, 1999, Pág. 261 y 262). Para el logo de Mundo Limpieza se trabajó en una fuente redonda que contiene curvas en todos los trazos, lo que genera la sensación de flexibilidad y amplitud. El juego de la “L” refuerza esta sensación que se quiere transmitir.
Tabla 11. Elementos de identidad
Sin embargo, la identidad debe ser comunicada para que los grupos de interés de la
mipyme puedan construir una imagen a partir de ella. Por ello Mundo Limpieza diseñó
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piezas comunicativas y estrategias de posicionamiento y divulgación, las cuales tienen
como objetivo por un lado aumentar ventas pero también proyectar la identidad de la
distribuidora lo que permitirá generar vínculos más fuerte con dichos grupos pues
construirán una imagen de la empresa lo que genera fidelización y buena reputación
Para Cees Van Riel, la imagen no se puede reducir al tema del marketing, sino que es
un elemento estratégico de la empresa que proyecta la verdad para las personas fuera de la
ella. Para un empresa que quiera cumplir sus objetivos estratégicos y hacer realidad su
focalización estratégica es importante la construcción de su imagen pues de esta parten las
percepciones y sentimientos que se generan en los grupos de interés de la empresa (clientes
externos e internos, proveedores, gobierno, competencia…).
Figura 16. Dimensiones de identidad – Mundo Limpieza
DIMENSIÓN IDENTIDAD Lo que la Mundo Limpieza ES
DIMENSIÓN COMUNICACIÓN Lo que Mundo Limpieza DICE que es SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA
DIMENSIÓN IMAGEN Lo que los públicos CREEN que es la empresa SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN
MUNDO LIMPIEZA es una empresa nacional dedicada a la comercialización y distribución de productos de aseo de primera calidad, con precios cómodos y accesibles, que satisfagan las n necesidades de los clientes.
Valores Honestidad
Creatividad e innovación Servicio
Perseverancia
Todo un Mundo de Limpieza al alcance de tus manos
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Como vemos en el esquema anterior, identidad, comunicación e imagen son
interdependientes entre sí pues cada uno necesita de los otros dos elementos para
gestionarse: la identidad de la empresa es divulgada y dada a conocer a través de estrategias
efectivas de comunicación dirigidas a cada tipo de cliente que posee la empresa, los cuales
se construyen una imagen de la empresa dependiendo de los canales, el lenguaje y los
medios utilizados para dar a conocer esta identidad.
La imagen no es un proceso que se pueda construir rápidamente sino que va
surgiendo a medida de la experiencia de los clientes, es por ello que en estos tres meses de
aplicación de la tesis nos enfocamos a divulgar la identidad de la empresa a través de piezas
impresas, divulgación personal y canales alternos como Internet.
Comunicación interna
Objetivos
- Establecer las bases sobre las que se sustentará la comunicación interna, a través de la
definición de un proceso de comunicación eficiente con procedimientos políticas,
normas, mensajes y medios claros.
- Hacer partícipes a todos los empleados de la misión, visión y valores de la organización,
así como de la información y actividades de la mipyme para lograr su compromiso con
los objetivos y metas.
- Definir canales institucionales de comunicación interna que mantengan informados a los
empleados.
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Estrategias
1. Definición de mensajes corporativos
Consiste en diseñar los mensajes corporativos prioritarios, que serán la base sobre la
que se construirá la comunicación de la mipyme hacia sus públicos internos.
2. Manual de comunicación interna
La estrategia consiste en crear un documento que defina los principales procesos y
procedimientos de información y comunicación, para establecer líneas claras de acción y
facilitar el proceso de comunicación interna en la mipyme.
3. Reuniones internas
La estrategia consiste en realizar reuniones anuales con la dueña de la mipyme con el
propósito de presentar a los empleados los resultados del año anterior y las metas del año
que comienza.
Además de la reunión anual se deben realizar reuniones trimestrales que permitan
hacer seguimiento a los objetivos planteados y cumplimiento de metas.
Estos encuentros permitirán establecer vínculos directos con los empleados
generando sentido de pertenencia hacia la mipyme. En esas reuniones los empleados
96
tendrán la oportunidad de participar abiertamente, aportando ideas para el crecimiento y
logro de objetivos organizacionales.
4. Programa de inducción
Esta estrategia consiste en realizar un proceso de inducción que les permita, a los
empleados nuevos, recibir toda la información necesaria para el buen desempeño de sus
funciones, así como conocer la mipyme y sus diferentes procesos.
Para la organización es importante que sus empleados conozcan y comportan los
objetivos organizacionales, pues tendrán claro hacia donde dirigir sus esfuerzos.
Por otra parte sería favorable para la mipyme instruirlos sobre el uso adecuado de los
productos pues no solo les evitaría accidentes laborales sino que seria de gran ayuda a la
hora de atender público, se les facilitaría sugerir el producto indicado según las necesidades
del cliente.
5. Campañas internas
Consiste en realizar campañas periódicas con el fin de impulsar y dar relevancia a
mensajes y temas en los que se considera prioritaria la participación de los empleados. Las
campañas pueden girar en torno a la planeación estratégica de la mipyme, mensajes
97
corporativos, campañas próximas a salir para el público externo o simplemente nuevos
productos que ingresen al portafolio.
6. Medios de Comunicación institucional
La idea es definir canales de comunicación institucional eficaces y reconocidos que
garanticen a nuestros empleados el conocimiento oportuno y veraz de la información
organizacional. Estos permiten impulsan y posicionan los mensajes corporativos, difundir
las actividades que se llevan a cabo al interior de la organización, participación en eventos,
logros organizacionales, etc.
Algunos medios que se podrían utilizar en Mundo Limpieza son:
- Boletín Mensual: sería un resumen noticioso que sintetiza las informaciones internas
más relevantes de la mipyme.
- Cartelera: es un tablero informativo ubicado en lugares estratégicos dentro de la
organización que tiene como fin complementar y reforzar los mensajes que se
comunican en el boletín mensual y dar a conocer actividades de bienestar e información
general de la mipyme.
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Comunicación externa
Objetivo
Dar a conocer a todos los públicos externos la misión, visión y valores de la
organización así como los productos que distribuye, a través de un plan de comunicación y
posicionamiento de marca, que incluye actividades de promoción y fidelización.
Estrategias Clientes personales 1. Presentación y divulgación personal
Objetivo de la estrategia:
- Divulgar Mundo Limpieza como una empresa que ofrece valor agregado para sus
clientes, ofreciendo productos de alta calidad a precios bajos.
- Diseñar carpetas corporativas que a nivel de comunicación resulten efectivas y
logren transmitir lo que la empresa es.
- Posibilitar un contacto entre la mipyme y un posible cliente
- Expandir el mercado actual de la empresa.
- Alimentar la base de datos que permitirá hacer envío del correo directo vía Internet,
pues este constituye un canal de comunicación importante entre la mipyme y el
cliente.
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La estrategia consiste en la presentación formal y personal de la distribuidora a los
clientes personales. Esta estrategia esta apoyada en la elaboración de carpetas las cuales
contienen información necesaria para que las personas conozca sobre Mundo Limpieza:
- Carta de presentación por parte de la empresa.
- Lista de precios de productos individuales en todas sus presentaciones y precios de los
combos corporativos.
- Volante diseñado para alimentar la base de datos de la empresa.
Dichas carpetas serán entregadas a los clientes de la empresa, para ellos resulta
importante poseer información de la distribuidora y para la empresa es importante hacer
una presentación formal ante sus clientes. La estrategia representa el primer paso para darse
a conocer entre los clientes personales e iniciar un proceso de posicionamiento.
El papel que juega la comunicación en esta estrategia está por un lado en la manera
en que vendemos la empresa (a través de la comunicación verbal, no verbal), que puede
hacer captar la atención de un cliente. Y por el otro lado, en la elaboración de la carta de
presentación (en la cual es necesario redactar y saber de qué forma nos vamos a comunicar
con los clientes) y el diseño del volante de Base de datos (en el cual se eligieron texto,
imagen y color para crear una comunicación coherente y efectiva). Todo esto permite la
construcción de la imagen de la empresa, pues el contacto con el cliente y la manera en que
nos presentamos en la carpeta motiva la construcción de una determinada imagen por parte
del cliente (Costa, J, 2003)
100
2. Creación base de datos personal
Objetivo de la estrategia:
- Conocer qué tipo de clientes posee la distribuidora.
- Recolectar datos personales de los clientes que permita el envío de información a
través del correo electrónico.
- Hacer seguimiento de los clientes y su experiencia con los productos para poder
asesorarlo sobre el correcto uso de los mismos. Este objetivo esta ligado con la
construcción de la imagen que queremos que nuestros clientes perciban de Mundo
Limpieza.
Para Mundo Limpieza es importante darse a conocer a través de diferentes canales y
que éstos resulten de alto impacto. Es por ello que es importante conocer cuáles y cómo son
los clientes de la distribuidora, para que así se elaboren estrategias particulares para cada
uno de ellos.
Por esta razón se diseñó un volante en el que las personas tienen la oportunidad de
conocer algunos productos de la empresa y además se les regala un 10% sobre el valor de
la compra, con el único requisito de diligenciar la información que está en dicho volante.
Esta estrategia permitirá conocer más a fondo quiénes son los clientes de la distribuidora, ir
almacenando información que orientará sobre las necesidades y los gustos de ellos, para
poder responder de manera acertada a sus requerimientos e identificar los distintos
lenguajes y canales que debemos utilizar para poder crear vínculos efectivos; se dará a
conocer parte de lo que es la mipyme a través de las imágenes y los textos que contiene el
101
volante y por último se motivará una futura compra a través de la rebaja a la que tienen
acceso con el cupón de descuento incluido.
Resulta muy útil identificar las características peculiares de los clientes para poder
diseñar y aplicar estrategias de comunicación que apunten a las necesidades y exigencias
particulares de cada grupo objetivo.
3. Kit Carro
Objetivo de la estrategia:
- Diseñar una pieza comunicativa que impulse la venta y brinde información sobre
este producto.
- Expandir el mercado actual de la empresa.
- Generar vínculos con el público masculino y la mipyme.
El público masculino es uno de los más esquivos en la industria de productos de aseo,
por ello resulta importante acercase a ellos a través una estrategia comunicativa que permita
involucrarlos en la compra de productos de aseo. El kit de carro está compuesto por:
silicona, ambientador, shampoo para autos, desengrasante, limpiavidrios.
Este kit de carro será divulgado a través de dos estrategias: calendario de
promociones y campañas Jaime Duque, Terminal y Aeropuerto, de las cuales se hablará
más adelante. Para divulgarlo, se diseñó una pieza comunicativa que utiliza el carro como
lenguaje común entre la mipyme y el cliente y tiene como idea central el cambio que
102
Mundo Limpieza le ofrece a sus clientes y la importancia que tiene el carro para las
personas, especialmente para los hombres. Este proceso de posicionamiento en el segmento
masculino pretende establecer en la mente de los hombres la marca de Mundo Limpieza y
los beneficios del producto, lo cual es expuesto a través del mensaje que exponemos en el
volante, en el que se muestra la calidad y la variedad como nuestros atributos. (Belch, G y
Belch M, 2005 Pág. 57)
4. Tarjeta de fidelidad
Objetivo de la estrategia:
- Lograr fidelización a largo plazo de los clientes.
- Diseñar e implementar una estrategia de divulgación que promueva el plan de
fidelización.
- Aumentar las ventas de la mipyme, logrando una permanencia de cierto número de
clientes.
- Expandir el mercado actual de la empresa.
Repartir una tarjeta por cliente q registre sus compras superiores a $ 50.000. Cuando
el cliente cumpla diez registros, recibirá un combo de productos gratis. Este es un plan de
seguimiento a la fidelidad de los clientes de la distribuidora.
Esta estrategia actúa como soporte de las demás estrategias de comunicación externa,
pues lo que se desea lograr es una fidelización de los clientes y así mantener y sostener las
estrategias que se han implementado.
103
5. Referidos
Objetivo de la estrategia:
- Utilizar la comunicación voz a voz como estrategia para atraer a un mayor número
de clientes, teniendo en cuenta a Joan Costa (Cota, J, 2003) que dice: “comunicar
es poner en común, compartir, es cuestión de dos polos humanos”.
- Atraer a un mayor número de clientes.
- Utilizar la buena experiencia que tienen los clientes con los productos para motivar
la compra de otras personas.
- Expandir el mercado actual de la empresa.
La estrategia consiste en asignarle a cada cliente corporativo antiguo una hoja del
libro de referidos, con el fin de registrar nuevos clientes remitidos por ellos. Por cada 10
referidos corporativos, que registren compras superiores a $ 30.000, recibirán un combo
con productos de Mundo Limpieza. Esta es una de las estrategias centrales de Mundo
Limpieza, ya que permite hacer llegar nuevos clientes a través de uno de los canales más
importantes de cualquier mipyme: el voz a voz. A partir de la experiencia positiva de los
compradores, se crea un semillero de posibles clientes, con lo cual se concluye que siempre
se debe procurar que la experiencia de los clientes con los productos sea la mejor posible,
siempre brindando asesorías del uso, precios cómodos y un muy buen servicio al cliente.
104
6. Calendario con promociones de cada mes
Objetivo de la estrategia:
- Diseñar una pieza impresa que sea utilizada constantemente y que permita informar
a las personas sobre las promociones de cada mes.
- Aumentar las ventas mensuales.
- Dar a conocer la variedad de productos que Mundo Limpieza ofrece, lo que apunta a
comunicar uno de nuestros atributos.
Éste es un calendario personal en el que las personas pueden conocer mes a mes qué
promoción tiene Mundo Limpieza. Este calendario tiene como fin ofrecer promociones
llamativas a los clientes para motivar las compras. Cada mes tiene una promoción
(relacionada con las fechas especiales) y las personas pueden hacer efectiva la promoción
mostrando el calendario.
Par esta estrategia utilizamos un elemento cotidiano y utilizado por todas las
personas: el calendario de bolsillo. Nos pareció el canal y el lenguaje adecuado para dar a
conocer la variedad de productos que ofrece la empresa y cada vez que sea utilizado le
recordará a los clientes la necesidad de comprar productos de aseo y la opción de precio y
calidad que le ofrece Mundo Limpieza.
105
¡Presenta este calendario y recibe un 10% de descuento en los productos del mes!*
Enero Mes de la limpieza general
Febrero Mes de la lista escolar
Marzo Mes del cuidado de la ropa
El descuento aplica para todos los productos de
Mundo Limpieza, para que los clientes realicen el aseo
general de sus hogares y comiencen el año
renovados.
El descuento aplica para los productos de aseo de la lista
escolar.
Para recibir el descuento se debe presentar la lista oficial
del colegio
El descuento aplica a todos los productos para el cuidado de la ropa:
Jabón para lavadora,
suavizante, blanqueador, jabones en barra y en polvo.
Abril Mes de la naturaleza
Mayo Mes de los ambientadores
Junio Mes del cuidado del carro
El descuento aplica para productos de color verde:
Detergente ambientador,
jabón líquido para manos, ambientador, desengrasante
y detergente multiusos.
El descuento aplica para todos los ambientadores
Ambientadores líquidos, en
spray, pasta y gel
El descuento aplica a todos los productos para el
cuidado del carro
Silicona, shampoo para auto, ambientador, limpiavidrios y
desengrasante Julio
Mes de las frutas Agosto
Mes del desengrasante Septiembre
Mes del amor y la amistad El descuento aplica para
productos con olores frutales
Detergente ambientador,
jabón líquido para manos, ambientador, silicona,
crema lavaloza y detergente multiusos.
El descuento aplica para todos los desengrasantes:
Casero e industrial, líquido o
en gel
El descuento aplica para productos de color rojo
Detergente ambientador,
jabón líquido para manos, ambientador y detergente
multiusos.
Octubre Mes de los niños
Noviembre Mes de los jabones
Diciembre Mes de la buena Suerte
El descuento aplica para productos con olor a bebé.
Detergente ambientador,
jabón líquido para manos, ambientador, y detergente
multiusos.
El descuento aplica para todos los jabones en polvo y
en barra
el descuento aplica para productos con olor a canela
Detergente ambientador,
jabón líquido para manos, ambientador, silicona y detergente multiusos.
*descuento valido por compras superiores a $ 10.000
No acumulable con otras promociones Aplican condiciones y restricciones Tabla 12. Cronograma de promociones
106
Clientes Corporativos
7. Presentación y divulgación corporativa
Objetivo de la estrategia:
- Divulgar Mundo Limpieza como una empresa que ofrece valor agregado para sus
clientes, ofreciendo productos de alta calidad a precios bajos.
- Posibilitar un contacto entre la mipyme y una empresa.
- Dar a conocer Mundo Limpieza entre empresas con fines distintos a los comerciales
en los que se requiera generar relaciones necesarias para cualquier empresa
(empresas estatales).
- Expandir el mercado actual de la empresa.
- Alimentar la base de datos que permitirá hacer envío del correo directo vía Internet,
pues este constituye un canal de comunicación importante entre la mipyme y el
cliente.
La estrategia consiste en la presentación formal y personal de la distribuidora a las
empresas con las que puedan existir vínculos comerciales (estado, bancos…). Esta
estrategia esta apoyada en la elaboración de carpetas las cuales contienen información
necesaria para que las empresas conozcan sobre Mundo Limpieza:
- Carta de presentación por parte de la empresa.
- Lista de precios de productos individuales en todas sus presentaciones y precios de
los combos corporativos.
- Volante diseñado para alimentar la base de datos de la empresa.
107
Dichas carpetas serán entregadas a los clientes de la empresa, para los cuales resulta
importante poseer información de la distribuidora y para la empresa es importante hacer
una presentación formal ante sus clientes. La estrategia representa para Mundo Limpieza
el primer paso para darse a conocer entre los clientes personales e iniciar un proceso de
posicionamiento.
El papel que juega la comunicación en esta estrategia está por un lado en la manera
en que vendemos la empresa (a través de la comunicación verbal, no verbal), que puede
hacer captar la atención de un cliente. Y por el otro lado, en la elaboración de la carta de
presentación (en la cual es necesario redactar y saber de qué forma nos vamos a comunicar
con los clientes) y el diseño del volante de Base de datos (en el cual se eligieron texto,
imagen y color para crear una comunicación coherente y efectiva).
Todo esto permite la construcción de la imagen de la empresa, pues el contacto con el
cliente y la manera en que nos presentamos en la carpeta motiva la construcción de una
imagen por parte del cliente (Costa, J, 2003).
8. Creación base de datos corporativa
Objetivo de la estrategia:
- Conocer qué tipo de clientes corporativos posee la distribuidora.
- Recolectar datos de los clientes corporativos que permita el envío de información a
través del correo electrónico.
108
- Hacer seguimiento de los clientes y su experiencia con los productos para poder
asesorarlo sobre el correcto uso de los mismos. Este objetivo esta ligado con la
construcción de la imagen que queremos que nuestros clientes perciban de Mundo
Limpieza: servicio y calidad en los productos y en la asesoría ofrecida.
Para Mundo Limpieza es importante darse a conocer a través de diferentes canales y
que éstos resulten de alto impacto. Es por ello que es importante conocer cuáles y cómo son
los clientes de la distribuidora, para que así se elaboren estrategias particulares para cada
uno de ellos.
Por esta razón se diseñó un volante en el que las empresas tienen la oportunidad de
conocer algunos productos de la distribuidora y además se les regala un 10% sobre el valor
de la compra, con el único requisito de diligenciar la información que está en dicho
volante. Esta estrategia permitirá conocer más a fondo quiénes son los clientes
corporativos de la distribuidora, almacenando información que orientara sobre las
necesidades y los gustos de ellos, para poder responder de manera acertada a sus
requerimientos e identificar los distintos lenguajes y canales que debemos utilizar para
poder crear vínculos efectivos; además, se dará a conocer parte de lo que es la mipyme a
través de las imágenes y los textos que contiene el volante.
Resulta muy útil identificar las características peculiares de los clientes para poder
diseñar y aplicar estrategias de comunicación que apunten a las necesidades y exigencias
particulares de cada grupo objetivo.
109
9. Charlas de ahorro y optimización del producto
Objetivo de la estrategia:
- Dar un valor agregado al servicio que Mundo Limpieza ofrece para los clientes.
- Ligar la estrategia central de la mipyme con un proyecto inicial de responsabilidad
social.
Esta estrategia se basa en una charla sobre la adecuada utilización de los productos, la
cual apunta a una estrategia de posicionamiento sobre uso o aplicación del producto, que
tiene como objetivo comunicar las cualidades o características de nuestros productos
enseñando las necesidades que los productos de Mundo Limpieza suple (Belch, G y Belch
M, 2005).
La estrategia está más encaminada a generar una mayor recordación de marca y a
iniciar un proceso de responsabilidad social, fundamentado desde la comunicación y el
trabajo con la comunidad a partir de la razón de ser de la empresa.
9. Referidos
Objetivo de la estrategia:
- Utilizar la comunicación voz a voz como estrategia para atraer a un mayor número
de clientes, teniendo en cuenta a Joan Costa (Cota, J, 2003) que dice: “comunicar
es poner en común, compartir, es cuestión de dos polos humanos”.
- Atraer a un mayor número de clientes.
110
- Utilizar la buena experiencia que tienen los clientes con los productos para motivar
la compra de otras personas.
- Expandir el mercado actual de la empresa.
La estrategia consiste en asignarle a cada cliente corporativo antiguo una hoja del
libro de referidos, con el fin de registrar nuevos clientes remitidos por ellos. Por cada 10
referidos corporativos, que registren compras superiores a $ 30.000, recibirán un combo
con productos de Mundo Limpieza. Esta es una de las estrategias centrales de Mundo
Limpieza, ya que permite hacer llegar nuevos clientes a través de uno de los canales más
importantes de cualquier mipyme: el voz a voz. A partir de la experiencia positiva de los
compradores, se crea un semillero de posibles clientes, con lo cual se concluye que siempre
se debe procurar que la experiencia de los clientes con los productos sea la mejor posible,
siempre brindando asesorías del uso, precios cómodos y un muy buen servicio al cliente.
10. Tarjeta de fidelidad
Objetivo de la estrategia:
- Lograr fidelización a largo plazo de los clientes.
- Diseñar e implementar una estrategia de divulgación que promueva el plan de
fidelización.
- Aumentar las ventas de la mipyme, logrando una permanencia de cierto número de
clientes.
- Expandir el mercado actual de la empresa.
111
Repartir una tarjeta por cliente que registre sus compras superiores a $ 50.000.
Cuando el cliente cumpla diez registros, recibirá un combo de productos gratis. Este es un
plan de seguimiento a la fidelidad de los clientes de la distribuidora.
Esta estrategia actúa como soporte de las demás estrategias de comunicación externa,
pues lo que se desea lograr es una fidelización de los clientes y así mantener y sostener las
estrategias que se han implementado.
Proveedores
11. Apoyo en piezas comunicativas y planes de descuento compartido
Objetivo de la estrategia:
- Crear vínculos con los proveedores de la distribuidora que generen un compromiso
de ambas partes por el crecimiento de la empresa.
- Diseñar múltiples piezas comunicativas que permitan divulgar la mipyme, tanto la
información de los productos como la identidad visual que permita una mayor
recordación por parte del cliente.
La estrategia consiste en divulgar la empresa con la colaboración de los proveedores
de la distribuidora. Este aporte se basa en apoyo económico a piezas comunicativas y
planes de descuento compartido. El objetivo de la estrategia es generar vínculos y así como
lo afirma Ítalo Pizzolante, nos comunicamos para asociarnos con todas las personas con las
cuales se comparten valores y un proyecto empresarial, pues tanto para proveedores como
112
para Mundo Limpieza, es importante que el negocio crezca y resulte rentable (Pizzolante, I,
Pág 51-53).
Estas dos estrategias además de implicar gasto económico, implican el mutuo acuerdo
entre las partes y se corre el riesgo de que a los proveedores no les interese colaborar con el
crecimiento y posicionamiento de Mundo Limpieza.
Competencia
12. Seguimiento periódico de eventos, canales y estrategias de comunicación externa
Objetivo de la estrategia:
- Observar los movimientos del entorno y así responder de manera adecuada a esos
estímulos externos.
- Mantener la ventaja de precio, calidad y ofertas frente a la competencia
- Ofrecer promociones novedosas que garanticen rentabilidad.
- Aplicar algunas estrategias de comunicación efectivas que utilice la competencia de
Mundo Limpieza.
El seguimiento de eventos, canales y estrategias de comunicación externa a otras
empresas tiene como fin identificar qué otras estrategias se están llevando a cabo en
grandes supermercados como Carrefour o Éxito, lo que permite gestionar en lo posible un
proceso de benchmarking y así aplicar las mejores prácticas de mercadeo y comunicación
en Mundo Limpieza.
113
Estrategias generales
13. Blog corporativo
Objetivo de la estrategia:
- Dar a conocer Mundo Limpieza a públicos más amplios.
- Presentar los productos y sus respectivos precios.
- Divulgar información acerca de la distribuidora, sus productos y promociones.
- Ampliar el campo de acción de la distribuidora.
Una de las estrategias que nos permitirá darnos a conocer fuera del barrio y del target
que actualmente se está manejando es el blog corporativo, en el cual se dará a conocer la
organización, los productos, precios y promociones. Además, se asesorará a los clientes
sobre el uso correcto de los productos, y tips que le pueden ser útiles para aprovechar al
máximo los beneficios de los productos ofrecidos por la distribuidora. Este blog se
divulgara a través de las tarjetas de presentación y volantes entregados.
Este blog representa para la empresa uno de los canales que permitirá expandir la
comunicación con los clientes que Mundo Limpieza posee pues en éste encontrarán modos
de uso e información de los productos. Y permitirá la expansión de marca de Mundo
Limpieza, pues uno de los objetivos de éste, aprovechando la gran cantidad de usuarios que
utiliza Internet, es que éstos conozcan sobre la empresa y sus productos a través de
información que puede resultar útil para cualquier persona sin interesar si es usuario de los
productos de Mundo Limpieza.
114
Para este blog se utilizan los colores corporativos y el logo con el fin de impulsar la
marca y generar a través de los textos y las imágenes un lenguaje adecuado en el que las
personas logren recordar, relacionar y describir la empresa, generándoles una impresión
idealmente correcta de la empresa (Dowling, citado en Van Riel, 1997)
14. Creación de página en Facebook
Objetivo de la estrategia:
- Dar a conocer Mundo Limpieza entre más personas utilizando recursos gratuitos.
- Presentar los productos y sus respectivos precios.
- Divulgar información de la distribuidora (productos y promociones).
Facebook es un sitio en Internet que está muy de moda en la actualidad y que permite
darse a conocer fácilmente. Por esta razón, Facebook representa para la distribuidora una
oportunidad de hacer publicidad gratis y que pueda abarcar una gran totalidad de posibles
clientes. Por lo tanto, crearemos un grupo en el que las personas pueden ingresar y conocer
precios, fotos y características generales de los productos.
15. Correo Directo (Correo electrónico)
Objetivo de la estrategia:
- Crear una plantilla de Correo Directo que a nivel de diseño y comunicación impacte
para que sea leído por el cliente.
- Implementar un canal de comunicación en el que los clientes se mantengan
enterados de novedades y tengan acceso a información que sea de su interés.
115
Mensualmente, Mundo Limpieza enviará vía correo electrónico información de
promociones y novedades a los clientes que estén consignados en la base de datos
corporativa y personal de la empresa.
Este correo debe ser trabajado cuidadosamente desde la comunicación (diseño y
texto), pues debe resultar impactante y llamativo para el cliente que usualmente no lee
correos electrónicos con información comercial. Al igual que el blog corporativo, en este
correo se utilizan los colores corporativos y el logo con el fin de impulsar la marca y
generar a través de los textos y las imágenes un lenguaje adecuado en el que las personas
logren recordar, relacionar y describir la empresa, generándoles una impresión idealmente
correcta de la empresa (Dowling, citado en Van Riel, 1997)
Además es un canal alternativo de comunicación en que los clientes pueden
comunicar cualquier duda o comentario referente al contenido o a cualquier tema que les
interese o inquiete.
16. Red de ventas
Objetivo de la estrategia:
- Expandir la mipyme y publicitarla de manera efectiva y sin que implique costo
mayor.
- Fortalecer el proceso de difusión del voz a voz.
- Facilitar el contacto directo con los clientes de la distribuidora a través de las
vendedoras de ésta.
116
La oralidad es una de las más antiguas formas de comunicación y tal vez una de las
más efectivas. Es por ello que usaremos esta forma de comunicación como parte de la
divulgación de la distribuidora y de la oportunidad de negocio que las amas de casa pueden
encontrar, pues la experiencia de las personas es una de las formas de publicidad más
efectivas que puede existir y el objetivo es buscar la manera en que esta buena experiencia
y los atributos que ofrecemos sean comunicados hacia varias personas, persuadiendo y
logrando generar una imagen positiva de la mipyme (“Tres formas importantes de
comunicación corporativa” , 2003) .
Para Mundo Limpieza, esta estrategia permite abrir nuevas posibilidades de mercado
y posicionarse en un mayor número de personas. El atractivo de la red de ventas está en que
las personas tienen acceso a los productos que Mundo Limpieza ofrece a un precio más
económico, para poder ser vendidos a un precio mayor o simplemente para uso personal,
sin embargo para atraer a las personas es importante construir una imagen rentable y
efectiva de la empresa.
Dependiendo de la manera a como ingresa a la red (directamente con la fundadora o
por otra integrante de la red) las personas tienen opciones de comprar los productos a un
porcentaje más económico al valor de venta. Por ejemplo, Martha Castro, la Gerente,
compra los productos al proveedor con un 12% menos del valor de venta. Ella le vende el
producto a otra persona de la red de ventas con un 10% menos del valor de la venta; esta
persona le vende el producto que ella le compro a Martha Castro con un 8% de descuento
117
sobre el valor de la venta para que sea vendido a otra persona de la red o a un cliente,
obviamente a este último se le vende el producto al valor real de venta.
Para Mundo Limpieza es importante dar una pequeña capacitación a estas vendedoras
sobre la razón de ser de la empresa, pues es importante construir y compartir significados
con personas que están unidas por un mismo fin. Por esto es necesario dictar una pequeña
charla sobre la mipyme, en la cual se entregara toda la información necesaria.
Organigrama de la red de ventas
Figura 17. Organigrama Red de Ventas
17. Campaña de divulgación externa en lugares públicos
Objetivo de la estrategia:
- Expandir el campo de acción de la distribuidora.
Fundadora de Mundo Limpieza (12%)
Vendedora Tipo 1 (10%)
Vendedora Tipo 1 (10%)
Vendedora Tipo 1 (10%)
Vendedora 2
(8%)
Vendedora 2
(8%)
Vendedora 2
(8%)
Vendedora 2
(8%)
Vendedora 2
(8%)
Vendedora 2
(8%)
118
- Ofrecer productos fuera del barrio en donde está ubicada la mipyme.
- Implementar una estrategia de divulgación.
Es importante que la distribuidora se de a conocer en lugares estratégicos que
permitirán abarcar un público específico y amplio. Uno de ellos es posiblemente el parque
Jaime Duque, el cual es visitado por cientos de familia cada fin de semana; allí tendremos
un stand en el que entregaremos volantes, muestras gratis, recolectaremos información de
la gente interesada para añadirla a nuestra base de datos corporativa y venderemos
productos. El otro lugar estratégico al que nos dirigiremos es a una distribuidora de
repuestos para tractomulas, a la cual una gran cantidad de clientes entran diariamente; por
esta razón, resulta importante el lugar para impulsar y divulgar la distribuidora y más
específicamente los productos para autos.
Mapa de medios Volante para divulgación de Kit de carro
A quién va dirigido
- Hombres dueños de carro. - Personas dueñas de lavaderos de autos. - Personas dueñas de negocios relacionados con
autos.
Objetivo de la pieza
Divulgar y dar a conocer Mundo Limpieza entre el público masculino a través de negocios relacionados con los autos, y lograr que los hombres a los que les entregamos el volante en los días estipulados para esto, nos contacten y/o nos compren productos que hagan parte del kit de carro.
Transmisión del medio
Cobertura
Este volante de divulgación será entregado en los lavaderos de autos del barrio El Galán. También serán entregados en algunos negocios fuera del barrio
Forma de distribución Estos volantes serán entregados principalmente en los lavaderos de autos del barrio El Galán, el día 10
119
de mayo de 2008 durante todo el día, llevando en un carro una gran variedad de productos para poder vender y contactar nuevos clientes.
Limitantes del medio
El volante no alcanza una gran cobertura, ya que por razones de costos no se pueden entregar a un mayor número de negocios de autos fuera del barrio, lo que reduce el número de posibles clientes.
Fortalezas del medio
Este volante aporta a la gestión de posicionamiento en el público masculino que se quiere lograr con Mundo Limpieza a través del kit de carro, y permite dar a conocer a la empresa en el barrio
Producción física del medio
Tabla 13. Mapa de medios – Volante divulgación kit carro Volante para base de datos
A quién va dirigida - Hombre y mujeres del barrio y fuera de él. - Pequeñas y medianas empresas del barrio y fuera
de él.
Objetivo de la pieza
Divulgar y dar a conocer Mundo Limpieza y la variedad de productos que ofrece. Además recolectar información importante sobre los clientes de la empresa que nos permita contactarlos para brindarles información de alto interés sobre productos y promociones, e inclusive, poder generar canales de comunicación, que nos permitan crear un valor agregado en lo que vendemos y cómo lo vendemos.
Transmisión del medio
Cobertura
Este volante será entregado en cada uno de los lugares en donde llevemos a cabo estrategias de divulgación: Parque Jaime Duque, empresas que serán visitadas, lavaderos de autos, lo que quiere decir que romperemos los límites del barrio el Galán.
Forma de distribución Serán entregados en los lugares nombrados en el recuadro de 'cobertura', en los días estipulados de implementación
120
Limitantes del medio
Muchas veces, al pedirles información a los clientes, éstos se sienten presionados ya que creen que la empresa va a acosarlos de alguna manera a través del correo o del teléfono. Por ello, muchos se podrían negar a diligenciar el formulario.
Fortalezas del medio El descuento que se ofrece por diligenciar el volante es atrayente, lo que facilita la recolección de información, logrando así efectividad en la pieza.
Producción física del medio
Tabla 14. Mapa de medios – Volante base de datos Carpeta de presentación
A quién va dirigida Empresas del barrio y fuera de él.
Objetivo de la pieza
Presentar formalmente a Mundo Limpieza ante las empresas que pueden llegar a ser posibles clientes corporativos, enseñando la misión, visión valores y atributos y en sí la forma de ser y pensar de la empresa.
Transmisión del medio
Cobertura
Esta carpeta será entregada principalmente a las pequeñas empresas del barrio El Galán, algunas medianas como la estación de servicios Texaco La Conejera y una gran empresa como el parque Jaime Duque.
Forma de distribución Las creadoras del proyecto de grado y la dueña de la empresa Mundo Limpieza visitarán cada una de las empresas mencionadas anteriormente.
121
Producción física del medio
Tabla 15. Mapa de medios – carpeta de presentación Blog corporativo
A quién va dirigida
- Bloguers. - Clientes corporativos. - Contactos cercanos a la dueña de Mundo
Limpieza y a las creadoras del proyecto de grado.
Objetivo de la pieza
Este blog corporativo pretende romper los límites de otros medios, y así poder dar a conocer la empresa entre un mayor número de personas de toda Colombia.
Transmisión del medio
Cobertura Este blog estará disponible para cualquier persona que desee entrar allí. También será un canal de comunicación para clientes potenciales o actuales.
Forma de distribución
La dirección del blog estará expuesta en cada una de las piezas comunicativas que hemos creado, con el fin de divulgar el blog y posibilitar canales de comunicación.
Limitantes del medio
Muchas personas aún no cuentan con un computador y/o acceso a Internet, lo que dificulta el acceso al blog. Además, muchas personas aún no están familiarizadas con la navegación y el concepto de 'blog', lo cual genera una barrera y no potencializa al máximo el uso de este recurso.
Fortalezas del medio Este medio no genera algún costo económico para Mundo Limpieza y si se potencializa de la mejor forma, se puede abarcar un mercado muy amplio
122
Producción física del medio
Tabla 16. Mapa de medios – Blog
Página Facebook
A quién va dirigida - Visitantes en general del Facebook. - Personas contactos de la dueña de Mundo
Limpieza y las creadoras del proyecto de grado.
Objetivo de la pieza Dar a conocer Mundo Limpieza entre los contactos de la gerente de la empresa y las creadoras del proyecto de grado.
Transmisión del medio
Cobertura Este espacio en Facebook puede ser visto por cualquier persona, sin embargo, esto depende del interés de cada quien de visitarlo.
123
Forma de distribución Se dará a conocer a través de invitaciones vía Facebook a conocidos y allegados.
Limitantes del medio
La página de Mundo Limpieza en Facebook no puede ser muy atractiva para las personas, pues la finalidad de Facebook no es vender productos, sino socializar y conocer la vida de otros.
Fortalezas del medio
A pesar de que no abarca un gran segmento de personas, Facebook no implica un costo económico para la empresa, y es un medio de divulgación sencillo para las personas cercanas a la empresa
Producción física del medio
Tabla 17. Mapa de medios – Pagina Facebook
124
Calendario de promociones
A quién va dirigida - Hombre y mujeres del barrio y fuera de él. - Clientes fijos de Mundo Limpieza.
Objetivo de la pieza Promocionar y dar a conocer Mundo Limpieza y los productos que posee. Promover la venta de los productos
Transmisión del medio
Cobertura Este calendario no será entregado de forma masiva, sino a unas cuantas personas.
Forma de distribución Este calendario será entregado a clientes que compren productos de la distribuidora, ya sean corporativos o personas.
Limitantes del medio
Estas promociones no podrán ser conocidos por un amplio número de personas, ya que los descuentos ofrecidos por el calendario implican un alto gasto para la empresa
Fortalezas del medio
Es un buen medio para promover el consumo de los productos teniendo como argumento los meses del año. Además, está pensado para todos los públicos de la empresa.
Producción física del medio
Tabla 18. Mapa de medios – Calendario de promociones
125
Correo directo (e-mail)
A quién va dirigida Personas que conforman la base de datos de Mundo Limpieza.
Objetivo de la pieza Dar a conocer ofertas especiales e información relevante a clientes de Mundo Limpieza.
Transmisión del medio
Cobertura Será entregado a clientes naturales y corporativos de Mundo Limpieza.
Forma de distribución Este correo será enviado vía correo electrónico.
Limitantes del medio Muchas personas no muestran gran interés por correos directos y en muchas ocasiones éstos son eliminados sin ser leído su contenido.
Fortalezas del medio No implica un gasto para la empresa, y es un canal directo de comunicación entre la distribuidora y el cliente.
Producción física del medio
126
Tabla 19. Mapa de medios – Correo directo (e-mail)
127
RESULTADOS
Resultado 1
Estrategias Implementadas
Comunicación externa 1. Presentación y divulgación personal - corporativa
Ya con la identidad visual definida, decidimos redactar una carta que presentara
formalmente la distribuidora (anexo), que evidenciara sus valores y sus amplias ventajas
frente a la competencia. Se imprimió en papel membreteado y se guardó junto con el
volante de recolección de datos, en una carpeta blanca que fue entregada tanto a los clientes
antiguos como a los que llegaban por primera vez, motivados por las otras estrategias de
divulgación.
En cuanto a la presentación corporativa hicimos una lista de clientes potenciales
ubicados tanto en el barrio galán, como fuera de este. Además alistamos muestras gratis de
productos para entregar junto con las carpetas y hacer atractiva la jornada de presentación.
Las empresas visitadas fueron: Barrió Galán Colegio Caldas Holguín
Conjunto Buganviles etapa I
Conjunto Buganviles etapa II
Lavaseco Limpihogar
Iglesia Beato José Allamano
Asadero Rico Pollo Broster
128
Almacén Paso fuerte
Veterinaria Amevet
Peluquería Pirry
Almacén Dulces y Licores
Almacén Chantall
Gimnasio Mi bella infancia Ltda.
Restaurante Unibrasas
Colegio Santa Teresita
Iglesia los Doce Apóstoles
Colegio del Rosario Bogotá
Colegio José Allamano
Conjunto Residencial Torcoroma
Sala de Belleza Olga
Jardín Infantil Risitas
Otras
Boutique Silvia Tcherassi Bogotá
Taller Asahi Motor´s
Cooperativa de Trabajo Asociado Gente Útil
Estación de servicio Texaco La Conejera
Parque Jaime Duque
Clínica Mariano Alberto Alvear Orozco
Continental de Tractomulas
Tractocamiones de las Américas (Duitama, Boyacá)
Figura 18. Presentaciones corporativas
129
2. Kit carro
Cumpliendo con el objetivo de acercamiento al público masculino organizamos, en
bolsas transparentes, un combo con productos especiales para el cuidad del carro,
compuesto por: desengrasante, limpiavidrios, shampoo para autos, silicona y ambientador.
Este combo se ofreció en dos presentaciones: 200cc y 500cc, variando el precio según el
tamaño.
Figura 19. Kit x 200cc Figura 20. Kit x 500cc
Este combo además de ofrecerse diariamente en la distribuidora, se ofreció en las
campañas de divulgación en el Aeropuerto El Dorado y en el Terminal de Transportes de
Bogotá.
130
Figura 21. Campaña divulgación Aeropuerto y Terminal
A pocos de días de terminar el trabajo de grado, pudimos ofrecer los kits de carro en
algunas centrales de la Empresa de Teléfonos de Bogotá, logrando un buen volumen de
ventas por la evidente relación costo – beneficio.
Central Graham Bell Central Guaymaral
131
Central Graham Bell Central San José
Figura 22. Campaña de divulgación Empresa de Teléfonos de Bogotá
Esta estrategia de comunicación generó muy buenos resultados gracias a la
divulgación que se le hizo por medio de la pieza comunicativa que además de entregarse en
las campañas de divulgación, se entrego también en lugares muy concurridos por el público
masculino, por ejemplo en lavaderos de carros, sitios de encuentro de taxistas y paraderos
de busetas. (Ver mapa de medios: Volante para divulgación de Kit de carro)
3. Calendario con cronograma de promociones
Con la orientación de una diseñadora, logramos organizar dentro de un formato
calendario los descuentos aplicables a cada uno de los meses del año que ofrece Mundo
Limpieza a sus clientes.
132
Este calendario se entregó a las personas que compraron productos en las campañas
de divulgación y se sigue entregando a los clientes que visitan la distribuidora.
Figura 23. Material Impreso 4. Seguimiento periódico de precios y promociones
Desde que iniciamos el diagnóstico se vienen realizando seguimientos periódicos a la
competencia, para determinar variabilidad de precios e ingreso de nuevos productos; esto
nos permite tener una actitud proactiva ante la dinámica del entorno.
5. Blog corporativo
La creación del blog inicío con la elección de una plantilla que se acomodara a los
colores corporativos de la distribuidora, luego decidimos ingresarle la información básica:
focalización estratégica, carta de presentación y datos de contacto. A medida que
concretábamos e implementábamos las otras estrategias lo íbamos completando.
133
Algunos contenidos del blog son:
- Visita al Parque Jaime Duque
El pasado 18 de mayo se realizó la primera campaña de divulgación y promoción de Mundo Limpieza en las instalaciones del Parque Jaime Duque, ubicado a 30 minutos de la ciudad de Bogotá.
Aunque la jornada al público inició a las 10:00 am, la señora Martha Cecilia Castro,
Gerente General de Mundo Limpieza, y sus asesoras comerciales Mayra Alejandra Guerrero y Nathaly Lurduy Castro, tuvieron que llegar muy temprano al parque para preparar el lugar de exhibición y dejar todo listo para esta gran jornada.
Una vez abiertas las puertas del parque se dio inicio oficialmente a la jornada, las
asesoras comerciales se dedicaron a entregar piezas comunicativas a la entrada y en puntos estratégicos del parque.
Aunque en la mañana no se registraron ventas, en horas de la tarde si se vieron los
resultados de la divulgación hecha por las asesoras. Los clientes prefirieron dejar las compras para el final del día y así no tener que pasear las bolsas por todo el parte, así lo afirmó Carmen Beltrán, una de las compradoras:
“yo recibí volantes cuando entré al parque y me llamaron mucho la atención, por eso me acerque al puesto de venta a averiguar los precios pero decidí comprar cuando hubiera echo el recorrido por todo el parque para no tener que cargar con las bolsas todo el día”
Más o menos a las 4:30 de la tarde fue necesaria la ayuda de los familiares de la Gerente General para atender el gran volumen de clientes que se acercaron al punto de exhibición y venta.
Aunque al final de la jornada las ventas no fueron lo esperado por ser el Parque Jaime
Duque un escenario de diversión y entretenimiento, se tuvo la oportunidad de presentar la distribuidora a un público más general. Ahora simplemente nos queda esperar los resultados de esta gran jornada de divulgación y promoción.
- Visita al Aeropuerto el Dorado y al Terminal de Transportes de Bogota
El pasado 18 de junio, las asesoras comerciales de Mundo Limpieza, Mayra Alejandra Guerrero y Nathaly Lurduy Castro, visitaron el Aeropuerto el Dorado y el Terminal de Transportes de Bogotá, con el fin de divulgar y promocionar el kit de carro diseñado por la distribuidora.
134
Entre risas y halagos los conductores de taxi demostraron su gentileza, estuvieron muy atentos a la información y la mayoría se convencieron de comprar los productos, así fuera de manera individual.
Aunque esta campaña fue más corta que la anterior, las ventas fueron mas altas; pues
los conductores comprendieron muy bien la relación costo – beneficio; quedaron asombrados con el precio de los kits y la cantidad de productos que se les entregaba a tan bajo precio.
Agradecemos a los conductores que nos permitieron presentarles nuestra empresa y
aportaron de manera significativa en la divulgación de la misma.
- Nuevo Producto: Multiusos 3 en 1
Mundo Limpieza presenta su nuevo producto, un detergente multiusos con el poder de tres ingredientes activos: desengrasante, removedor y ambientador; ideal para limpiar baños, paredes, cocinas y demás lugares de la casa y oficina que presenten manchas difíciles o residuos de grasa. Por tener ambientador deja un agradable aroma que perdura por horas.
Este multiusos al ser incluido en su rutina de limpieza evita la acumulación de grasa y
mantiene el piso y las paredes limpias por más tiempo.
Lo puede encontrar en presentación de 2 litros y 4 litros. - Pensando en su bolsillo
Mundo Limpieza cumpliendo su promesa de calidad y bajos precios, ha diseñado el kit de carro compuesto por 5 productos (Desengrasante, limpiavidrios, silicona multiusos, ambientador líquido y shampoo para autos.) para el cuidado y mantenimiento de su carro.
El kit viene en dos presentaciones 200cc y 500cc. Si compra el kit de 200 cc se ahorra un 8% y si compra el kit de 500cc el ahorro será del 12%, frente a la compra de los productos de manera individual. Esta es una gran oportunidad de ahorro, aprovéchela. Solo en Mundo Limpieza. Kit # 1 - presentación de 200cc: $ 10.000 Kit # 2 - presentación de 500cc: $ 20.000 La dirección del blog es: http://www.mundolimpieza.blogspot.com
135
6. Página Facebook
Gracias a la herramienta Facebook, pudimos crear una página de divulgación de la
empresa que puede ser visitada por todos los miembros de esta comunidad virtual. Los
contenidos de ésta, son los mimos del blog; sin embargo la parte visual no se pudo diseñar
de acuerdo a los colores corporativos, pues las opciones de Facebook son muy limitadas.
(Ver mapa de medios: Página Facebook)
7. Red de ventas
La implementación de esta estrategia no se completó, pues aunque es una muy buena
idea de negocio, Mundo Limpieza todavía no cuenta con ingresos representativos para más
de cuatro personas. Sin embargo logramos que dos amigas de la Gerente General se
vincularan a la red, logrando ventas superiores a los $60.000 mensuales cada una.
Esta implementación piloto nos ayudó a demostrar que la idea si funciona y que
después de algún tiempo, cuando la distribuidora este mejor posicionada y genere mayor
rentabilidad, puede convertirse en la estrategia de divulgación mas efectiva.
8. Correo directo (e-mail)
Esta fue una manera muy fácil y rápida de dar a conocer los productos de Mundo
Limpieza, simplemente fue diseñar una imagen con la foto, la presentación y el precio de
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cada uno de los productos y enviarla por e-mail a nuestros contactos, con una nota que
decía: por favor reenvíelo. (Ver mapa de medios: Correo directo (e-mail))
9. Campañas de divulgación en lugares públicos
Buscando una divulgación más amplia y que abarcara mayor cantidad de personas,
solicitamos autorización al Señor Rafael Torres, Gerente del Parque Jaime Duque, para
desarrollar durante un día completo una jordana de divulgación en las instalaciones del
parque. Con amplia confianza en nuestra iniciativa el Señor Torres, puso a nuestra
disposición todas las instalaciones del lugar.
Aunque la jornada al público inició a las 10:00 am, la señora Martha Cecilia Castro,
Gerente General de Mundo Limpieza, y nosotras tuvimos que llegar muy temprano para
preparar el lugar de exhibición y dejar todo listo para esta gran campaña.
Una vez abiertas las puertas del parque se dio inicio oficialmente a la jornada,
nosotras nos dedicamos a entregar piezas comunicativas a la entrada y en puntos
estratégicos del parque.
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Figura 24. Campaña de Divulgación Parque Jaime Duque
Aunque al final de la jornada las ventas no fueron lo esperado por ser el Parque Jaime
Duque un escenario de diversión y entretenimiento, se tuvo la oportunidad de presentar la
distribuidora a un público más general. Ahora simplemente nos queda esperar los
resultados de esta gran jornada de divulgación y promoción.
Otra jornada de divulgación tuvo lugar en el Aeropuerto El Dorado y en el Terminal
de Transportes de Bogotá. Entre risas y halagos los conductores de taxi demostraron su
gentileza, estuvieron muy atentos a la información y la mayoría se convencieron de
comprar los productos, así fuera de manera individual.
Aunque esta campaña fue más corta que la anterior, las ventas fueron mas altas; pues
los conductores comprendieron muy bien la relación costo – beneficio; quedaron
asombrados con el precio de los kits y la cantidad de productos que se les entregaba a tan
bajo precio.
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Figura 25. Campaña de divulgación Aeropuerto y Terminal 10. Apoyo en piezas comunicativas y planes de descuento compartido
Aunque creíamos difícil obtener apoyo por parte de los dueños de los laboratorios,
emprendimos la búsqueda; la señora Martha, por iniciativa propia, nos llevo a conocer al
dueño del laboratorio Quimrex, para que nosotras le contáramos las ideas que teníamos
para fortalecer la distribuidora. El señor, muy atento, escuchó nuestras sugerencias y al
final de la reunión quedo convencido de los beneficios que le traía el crecimiento de Mundo
Limpieza y por eso nos regaló 2 cajas de creolina, 2 cajas de silicona, 2 cajas de
desengrasante y 1 pendón promocional como apoyo a la pequeña empresa.
Estos regalos fueron muy significativos y motivaron a la dueña de la distribuidora, a
seguir creyendo y apoyando nuestro trabajo.
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Estrategias no Implementadas
Comunicación interna
Debido al tamaño de la empresa y a la necesidad apremiante de comunicar y
posicionar la marca, las estrategias de comunicación interna quedaron planteadas para
implementarlas cuando la empresa haya logrado posicionar de tal manera su marca que:
aumente sus ventas, se haga evidente el retorno de la inversión y las exigencias del mercado
y de los clientes determinen aumentar la capacidad de atención al cliente y el numero de
empleados.
Comunicación externa 1. Creación base de datos personal – corporativa
Aunque en la estrategia de presentación personal y corporativa, incluimos las piezas
comunicativas que apoyarían en la recolección de datos (Ver mapa de medios: Volante
para base de datos corporativa), todavía no hemos recibido una cantidad significativa de
desprendibles para iniciar la creación de la base de datos.
Es importante aclarar que ya le explicamos a la dueña como crear la base de datos y
como debe irla alimentando a medida que lleguen los desprendibles. Pues esta será una
fuente importante de información y una herramienta clave de sostenimiento y fidelización
de clientes.
140
2. Tarjeta de fidelidad y Referidos
Aunque son muy buenas estrategias de comunicación, después de un serio debate
entre la Gerente General y nosotras, decidimos que por costo e impacto inmediato sería
mejor implementar las siguientes estrategias:
- Calendario de promociones.
- Creación de base de datos.
- Presentación personal y corporativa.
Además, teniendo en cuenta las necesidades de papelería de una empresa y los
recursos tan limitados con los que contábamos, nos inclinamos por incluir en el diseño y la
impresión: las hojas con membrete, las tarjetas de presentación, el sello, las facturas y el
pendón promocional.
3. Combos corporativos
A pesar de ser una manera atractiva de llamar la atención de los clientes, por
representar disminución significativa en los precios, la dejamos pendiente pues no se han
recibido solicitudes de combos corporativos; asumimos que se debe a que las empresas no
han considerado, todavía, el cambio de distribuidor de productos de aseo. Esperamos que a
final de año las carpetas de presentación sean desempolvadas y evaluadas por los
encargados de compras en cada una de las empresas.
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4. Líneas de crédito
Además de representar riesgo para la distribuidora, todavía no se cuenta con los
recursos propios para financiar a los clientes; pues ese crédito que se les ofrece debe ser
cubierto por la empresa.
Pensamos que si se siguen registrando buenos volúmenes de ventas, en el corto plazo
se puede considerar la implementación de esta estrategia.
5. Charlas de ahorro y optimización del producto
En este momento la mayoría de clientes son personales, todavía no contamos con
gran cantidad de clientes corporativos que requieran este tipo de charlas; esta estrategia se
puede implementar al mismo tiempo que la estrategia de combos corporativos, es decir
cuando las medianas y grandes empresas nos abran las puertas.
Resultado 2
La aplicación de las estrategias aún es muy reciente y no es posible medir los
resultados de éstas. Sin embargo, se ha visto un incremento de las ventas lo que da un
indicio a que los resultados de la comunicación aplicada en la mipyme ha sido un éxito.
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Figura 26. Gráfica de ventas Enero 2008 – Junio 2008
El total de ventas del período comprendido entre enero y marzo de 2008 fue: $
542.550 y el promedio mensual de ventas, durante este mismo período fue: $180.850
Más adelante, el total de ventas del período comprendido entre abril y junio de 2008
fue: $2.241.990 y el promedio mensual de ventas, durante este mismo período fue:
$747.330
Mes Ventas
Enero $ 197.550
Febrero $ 238.000
Marzo $ 345.000
Abril $ 635.150
Mayo $ 756.840
Junio $ 850.000
$ 0
$ 100.000
$ 200.000
$ 300.000
$ 400.000
$ 500.000
$ 600.000
$ 700.000
$ 800.000
$ 900.000
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Ventas
143
Comparando el promedio de ventas del período comprendido entre enero y marzo de
2008 y el período comprendido entre abril y junio de 2008, se puede establecer que el
incremente fue del: 413%
Tabla 20. Aumento de ventas
Resultado 3
Otro de los resultados en los que podemos comprobar la efectividad de la
comunicación es el caso de la mipyme Todo Aseo, la cual fue la primera opción de empresa
a intervenir desde la comunicación. Sin embargo, la dueña de la distribuidora de aseo no
cree en la comunicación como estrategia central para generar crecimiento y sostenibilidad;
además no deseaba crecimiento para su empresa sino que se sentía cómoda con lo poco que
recibía.
Infortunadamente, la empresa está a punto de cerrar por bajos ingresos pues no han
diseñado una planeación juiciosa ni una aplicación de estrategias que les permita abrir
nuevos mercados. Se espera que esto la haya hecho reflexionar sobre la importancia de la
comunicación como eje central de divulgación, estructuración y posicionamiento de una
mipyme.
Periodo Total Ventas Promedio Ventas % de Aumento
Enero - Marzo $ 542.550 $180.850 413%
Abril - Junio $2.241.990 $747.330
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CONCLUSIONES
- La comunicación es una herramienta clave en el desarrollo de las mipymes. Esta puede
apalancar el desarrollo de este tipo de empresas a través de estrategias creativas que
ayuden a lograr su posicionamiento, el aumento de sus ventas y rentabilidad a largo
plazo.
- En esta ocasión, las ventas de la mipyme aumentaron rápidamente tras la puesta en
marcha de varias estrategias de comunicación de marca y promoción.
- Gracias a los resultados en ventas y a la estructuración y formalización de la empresa,
la dueña de Mundo Limpieza (Martha Castro) tomó conciencia de la importancia de la
comunicación para dar a conocer la empresa y sus productos (ver carta de
agradecimiento - Anexo).
- La comunicación es una herramienta clave para el desarrollo de todo tipo de empresa,
inclusive en una mipyme. Aunque estas empresas tengan pocos empleados y no
cuenten con muchos recursos, es posible crear estrategias efectivas de comunicación
que permitan ampliar el mercado e ir desarrollando progresivamente el potencial que
una mipyme posee.
- Como primer paso, para darse a conocer y abrir mercado, una mipyme debe basar su
estrategia de comunicación en acciones de comunicación de marca enfocadas hacia la
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promoción y divulgación de la mipyme y sus productos. Por ejemplo, resulta de gran
importancia diseñar su identidad visual pues esta le permite generar mayor recordación
de marca a través de piezas comunicativas. Ésta identidad debe estar ligada a los
atributos de la empresa y la misión de la misma.
146
REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA - Bartoli, A. (1992). Comunicación y organización: la organización comunicante y la
comunicación organizada, Barcelona, Paidos.
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ANEXOS Tabla de anexos
1. Fotos.
2. Piezas comunicativas.
3. Carta de Presentación.
4. Carta de Agradecimiento.
5. Encuestas.
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Fotos
Jornada de Presentación
150
151
152
Campañas de divulgación
Aeropuerto el Dorado
153
154
155
156
Terminal de Transportes – Bogota
157
158
159
160
Parque Jaime Duque
161
162
163
164
165
166
167
168
Piezas Comunicativas
Volante Desprendible
169
Volante Carro Cara 1 Cara 4
170
Cara 2 y 3
171
Calendario de promociones Cara 1 Cara 2
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Factura
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Carta de presentación Bogotá, Mayo de 2008 Estimado Señor (a) Mundo Limpieza es una empresa nacional que nació en Diciembre de 2007, con el propósito de comercializar y distribuir productos de aseo en general de primera calidad, a precios cómodos y accesibles. Mundo Limpieza desarrolla su labor comercial garantizando siempre calidad, variedad y economía, dentro de los valores de honestidad, creatividad e innovación, servicio y perseverancia. Contamos con aproximadamente 20 productos diferentes en nuestro portafolio, que buscan satisfacer las necesidades particulares de nuestros clientes, y crear un nuevo y renovado concepto de limpieza, higiene y aseo. Por ello, hoy Mundo Limpieza se complace en presentarse como la mejor opción del mercado en materia de productos de aseo en general, con la plena confianza que sea cual sea la necesidad de su hogar u oficina encontrará en nuestra gama de productos la solución ideal. ¡Denos el gusto de atenderlo y ser parte primordial de la limpieza de su hogar y/o empresa! Cordialmente Martha Cecilia Castro Bohórquez Gerente General
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Carta de agradecimiento Bogotá, junio 30 de 2008 Señoritas Mayra Alejandra Guerrero Nathaly Lurduy Castro Ciudad
Ref. Agradecimiento
Apreciadas Señoritas Después de tantos meses de trabajo hoy por fin veo cumplido mi sueño, Mundo Limpieza es una realidad que gracias a ustedes pude construir; Con ustedes aprendí que para dar a conocer mi empresa no se necesita tener muchos recursos económicos, simplemente creatividad, empeño y maneras adecuadas de comunicar. Nunca pensé que la comunicación tuviera el inmenso poder de hacer crecer mi empresa y sobre todo de ayudarme a registrar ventas tan altas. Estoy segura que sin su ayuda mi negocio no hubiera prosperado pues mis amigas que crearon sus empresas al mismo tiempo que yo, han tenido que cerrar por malas ventas. Espero seguir contando con ustedes, con sus valiosos aportes y con su gran humildad para compartir lo que han aprendido a lo largo de su carrera profesional. En estos momentos estoy convencida que gracias a la comunicación puedo asegurarle un futuro estable a mi familia. Con sentimiento de gratitud, Martha Cecilia Castro Bohórquez Gerente General
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