ESTRATEGIAS DE INTRODUCCI.N EN EL MERCADO MARROQU. Y … · Determinar cual es el canal apropiado para introducir un producto es esencial, de ahí que el objetivo de este estudio

EMBAJADA DE ESPAÑA OFICINA COMERCIAL CASABLANCA

Carla Cohí AnchíaBecaria ICEX, PIPEOfcomes Casablanca, enero 2003

ESTRATEGIAS DEINTRODUCCIÓN EN ELMERCADO MARROQUÍ YCANALES DE DISTRIBUCIÓN

Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución

Ofcomes Casablanca2

INDICE

1.Ficha resumen del país 4

1.1. Mapa administrativo de Marruecos 5

1.2. Información para el inversor 6

2.Canales de distribución 8

2.1.Introducción 8

2.2. Distribución tradicional 9

2.3. Acceso directo

2.3.1. Venta directa de fabricantes 11

2.3.2. Cooperativas 11

2.3.3. Agentes y representantes 12

2.4. Acceso indirecto

2.4.1. Franquicias 12

2.4.2. Joint Venture 14

2.4.3. Grandes distribuidores 15

2.5. Grandes superficies 15

3. Precios y márgenes 19

4. Aprovisionamiento 19

5. Nuevas tecnologías 20

6. Publicidad 20

6.1. La marca 22

7. Ferias 23

8. El contrabando

9. Origen geográfico de los productos 24

9.1. Posicionamiento del producto español 27

9.2. Cuadro transacciones Marruecos-España 28

10. Conclusiones y recomendaciones 29

10.1. Ventajas e inconvenientes 29

11. Entrevistas 30


Ofcomes Casablanca3

ANEXOS

Anexo I. Principales grandes superficies 39

AnexoII. Revistas y Prensa 43

Anexo III. Direcciones útiles y contactos 47

Bibliografía 52


Ofcomes Casablanca4

1. Ficha resumen del país

El reino de Marruecos ocupa una superficie de 477000 Km 2 y de 710 850 siconsideramos el Sáhara, cuya pertenencia a Marruecos no se reconoce oficialmente. Elpaís se extiende a lo largo de 3 446 Km de costa y limita al norte con el marMediterráneo, al este y al sureste con Argelia, al sur con Mauritania y al oeste con elOcéano Atlántico.

El país está dividido en 42 provincias ( incluidas las tres creadas en el SaharaOccidental), y 9 prefecturas, de las que 6 constituyen la wilaya de Casablanca y 3 las deRabat. La capital administrativa es ésta última, aunque el centro económico y financierodel país es Casablanca.

El gobierno de Marruecos es una monarquía parlamentaria, en la que el rey, MohamedVI, ostenta un amplio poder político y militar además de ser la mayor autoridadreligiosa. El primer ministro es Driss Jettou desde el 9 de Octubre de 2002 ,independiente, y que ha sido objeto de múltiples artículos en la prensa local.

Algunos datos prácticos del país se encuentran resumidos en el siguiente cuadro:

REINO DE MARRUECOSSuperficie(1) 710 850 km2Capital administrativa RabatLengua oficial ÁrabeDialecto BereberUnidad monetaria(2) Dirham = 0.0947 €

2000 2001Población 28 705 000 29 170 000Densidad de la población/km2 40.4 41.0Población urbana en % 55.2 55.9Población rural en % 40.4 41.0Tasa de paro 12.5%

Tabla1: Datos prácticosFuente: Direction de la Statistique de Maroc

(1) Incluyendo el territorio del Sahara occidental(2) Datos de 12 de noviembre de 2002


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1.1.Mapa administrativo de Marruecos

Gráfico1: Mapa administrativo de Marruecos


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1.2.Información para el inversor

Marruecos presenta actualmente unas condiciones para la inversión más favorables queantaño. En el periodo que va de 1997 a 2001, Marruecos ha acogido unos 8 milmillones de Euros procedentes de inversiones extranjeras, de las que 4/5 partes son depaíses miembros de la Unión Europea y el 67% son inversiones directas . El volumen deinversión en estos últimos cinco años ha sido superior al volumen acumulado en los 20años precedentes, lo que hace de este país uno de los más atractivos en cuanto a destinode inversión del sur del Mediterráneo.

De cara al comercio con este país, hay que tener muy en cuenta el Acuerdo deAsociación firmando entre la Unión Europea y Marruecos en marzo de 2000, medianteel cual se programa un calendario de desarme arancelario, especificado en 8 listas segúnlos productos, con un periodo de transición de 12 años hasta llegar a crear la Zona deLibre Comercio entre Marruecos y la Unión Europea en el año 2012. En Marzo de2003, entra en vigor el desmantelamiento aduanero, para los productos fabricadoslocalmente.(3)

Las previsiones para el 2003 auguran un buen comportamiento de la actividadeconómica. Según el Proyecto de Ley de Finanzas para el 2003, se prevé un crecimientodel PIB real de un 4,5%.Por sectores de actividad, contribuirían a este crecimiento, la actividad primaria con 0,8puntos, el sector secundario con un crecimiento de 1,3 puntos y el sector terciario con1,6 puntos.

Con esta perspectiva, y con una exposición creciente a la competencia internacional,Marruecos ha puesto ya en funcionamiento una serie de reformas a nivel jurídico ( Cartade la Inversión), a nivel del entorno financiero de la empresa (liberalización de las tasasde interés), y del sector judicial (creación de tribunales de comercio y aceleración de losprocesos), y otras medidas anunciadas para la simplificación del régimen fiscal. Estasreformas se ven reflejadas en el Proyecto de Ley de Finanzas para el 2003, entre las quedestacan:

• Medidas de harmonización fiscal, de cara a simplificar los impuestos ylas tasas

• Favorecimiento de las Agencias de Desarrollo• Reforma de la fiscalidad del Tabaco

El proceso de privatización que se está llevando a cabo, la liberalización de muchossectores de la economía y la multiplicación de concesiones de servicios públicos alsector privado, abren nuevas perspectivas a la inversión en sectores tales como lastelecomunicaciones, el transporte, la energía, las infraestructuras, el tratamiento deaguas, y la gran y mediana distribución.

En las siguientes tablas se reflejan algunos indicadores macroeconómicos del país:

(3)Lista nº 3 del Acuerdo de Asociación


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1999 2000 2001Renta Nacional Bruta disponible 358 836.7 371 049.0 415 664.2Producto Interior Bruto 345 593.6 354 067.9 382 897.0Ingresos netos procedentes del Resto del mundo 13 243.1 16 981.1 32 767.2Reparto de la Renta Nacional brutaConsumo Final Nacional 280 561.7 292 572.6 309 626.8Administraciones Públicas 66 146.0 67 689.2 74 618.5Familias residentes 214 415.7 224 883.4 235 008.3Ahorro Nacional Bruto 78 275.1 78 476.4 106 037.4Tasa de crecimiento del PIB* (respecto a losaños anteriores)

0.0 0.9 6.5

Tasa de inflación (IPC) 0.7 1.9 0.6Balanza comercial (en millones Dh) -36.35 - 41.47 - 42.94Total Importaciones 122 527 124 081Total Exportaciones 78 827 80 440Tipo de cambio dirhams ( 1 € ) 9.787 10.129

Tabla 2: Agregados macroeconómicos (en millones de Dirhams)Fuente : Direction de la Statistique de Maroc, EUROSTAT, MEDSTAT

Crecimiento económico por sectores de actividad.

Tabla 3:Crecimiento económicopor sectores de actividad

Fuente:Direction de la Statistique

**Cifras semi-definitivas

*Cifrasprovisionales

Variación anual (%) 1999 2000** 2001**Agricultura, silvicultura ypesca

-19,8 -14,7 27,3

PIB no agrícola 3,0 3,4 3,7Minas -2,2 -5,2 7,5Energía 3,6 -0,5 8,1Industria 2,5 3,5 4,2Construcción y obraspúblicas

4,4 7,1 5,8

Comercio+derechos deimportación.

3,7 5,6 3,3

Transportes 5,8 9,4 1,0Servicios 2,0 1,4 0,7Administración pública 2,5 1,4 4,6PIB -0,7 1,0 6,5


Ofcomes Casablanca8

2.Canales de distribución

2.1. Introducción

En Marruecos la actividad comercial alcanza el 19.0% del PIB nacional (4), lo quesupone un porcentaje elevado y emplea a más de un millón de asalariados.

La red de distribución se plasma en 600.000 puntos de venta, de mayor o menorsuperficie. A raíz de la naciente clase media se está produciendo una europeización delos gustos, lo que da lugar a nuevas formas de compra, que favorecen la implantación degrandes superficies y centros comerciales.

En general la inversión extranjera se concentra en el sector alimenticio, mientras que enotros sectores, como en el mobiliario o en el de los electrodomésticos, existe másinversión marroquí.

Los canales de distribución y en general, la distribución en Marruecos se caracteriza porser una estructura opaca, y poco madura. La cantidad de intermediarios, hace que elcanal de distribución sea largo, de 4 ó 5 niveles, llegándose a encontrar fácilmente lasiguiente estructura:

El principal centro de negocios del país es la ciudad de Casablanca, donde se concentranlas principales sedes financieras y empresas, además de la Bolsa, y los mayores centrosde distribución de mercancías. Casablanca representa por tanto la capital económca delpaís, además del núcleo urbano de mas población, que se censa en unos 4,5 millones dehabitantes.

A medida que nos alejamos del eje económico estratégico de Kenitra-Rabat-Casablanca, la cadena de distribución se hace más larga y opaca, especialmente en laszonas rurales, donde habita el 45% de la población marroquí, y donde los pequeñoscomercios, tienen gran peso por su proximidad y tradición sobre todo las épiceries delas que se habla más adelante.Determinar cual es el canal apropiado para introducir un producto es esencial, de ahíque el objetivo de este estudio sea dar una visión global del panorama de la distribuciónmarroquí, con algunos ejemplos concretos.

(4) Aplicado para su cálculo es: comercio+derechos de importación. Fuente: Direction de la Statistique, cifras provisionales de2001

Fabricante Mayorista-Importador

Distribuidor Punto deventa

Consumidor


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2.2. Distribución tradicional

La distribución tradicional en Marruecos consiste básicamente en unas formasespecíficos : el Zoco o Souk , los mercados municipales, y los bazares, además de lasextendidas épiceries ( tiendas de ultramarinos) y vendedores ambulantes.

o Los zocos, o souks, son unos mercados que se dan sobre todo en los ámbitosrurales de Marruecos donde se intercambian productos agrícolas de consumodiario, y ganado. Así pues se pueden encontrar verduras, legumbres, frutas, ytambién aves.Se suelen organizar una vez a la semana en alguna plaza de la población, y sonlos que cubren básicamente las necesidades de la vida rural.

o Los mercados municipales son mercados permanentes de productos frescos,carne, pescado, frutas y verduras, en los que también se encuentran épiceries.Estos mercados están abiertos diariamente.

Estas dos formas de distribución tradicional están muy extendidas en este país,existiendo multitud de ellos en todas las ciudades.Gráficamente, se puede comprobar con la siguiente tabla:

Reparto de Zocos y Mercados Municipales

DESIGNACIÓN PROV/PREFMERCADOS

MUNICIPALESSOUKS TOTAL

AGADIR 05 48 53

AL HOCEMA 03 26 29

AIN SEBAA.H.M 05 01 06

AZILAL 02 48 50

BENI MELLAL 05 30 35

BENSLIMANE 01 13 14

BOUJDOUR 01 -- 01

CASABLANCA 43 05 48

CHEFCHAOUEN 01 17 18

DAKHLA 02 -- 02

EL JADIDA 07 33 04

EL KALAA SRAG. 05 17 22

ERRACHIDIA 06 21 27

ESSAOUIRA 03 32 35

FES 08 13 21

IFRANE 02 05 07

KENITRA 06 12 18

KHEMISSET 04 45 49

KHENIFRA 02 27 29


Ofcomes Casablanca10

KHOURIBGA 03 24 27

LAAYOUNE 02 01 03

LARACHE 02 11 13

MARRAKECH 03 55 58

MEKNES 02 20 22

MOHAMMADIA 01 -- 01

NADOR 01 24 25

OUARZAZATE 09 37 46

RABAT-SALE 07 21 28

SAFI 06 26 32

SETTAT 05 35 40

SIDI KACEM 03 15 18

SMARA 01 01 02

SIDI BERN.ZEN. 02 02 04

TANGER 06 10 16

TAROUDANT 02 72 74

TAOUNATE 01 25 26

TAZA 04 59 63

TETOUAN 07 11 18

TIZNIT 02 50 52

JERRADA 01 08 09

BERKANE TAOURIRTE 06 12 18

TATA 04 20 24

TAN-TAN 03 01 04

SEFROU 02 11 13

BOULEMANE 01 10 11

TOTAL 197 954 1.151

Tabla 4: Reparto de zocos y mercados municipalesFuente: (D.P.C.I)

A continuación se especifican más formas tradicionales de distribución:

o Los kissariats, son formas tradicionales de centros comerciales y, aúnan en unespacio multitud de negocios y servicios. Se sitúan en la parte antigua de lasciudades, también conocido como medinas o en calles comerciales, en elinterior de las ciudades. Los kissariats han experimentado una gran renovacióndesde los años 80

o Además de estas tres formas de distribución tradicional, está muy extendida laventa ambulante. Hasta ahora, esta modalidad abarcaba también la restauración.



No obstante, una de las últimas iniciativas del gobierno, ha sido prohibir o cerrarestablecimientos ambulantes por cuestiones de higiene.

o Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales son tiendas donde elabanico de productos vendidos cubre una amplia gama de productos, desdeartículos de limpieza, e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varíade menos de 70m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300m2. Algunos productoscomo sémolas o legumbres las adquieren a granel y las venden al peso, mientrasque algunos productos como jabones o champús los venden en envases depequeñas dosis. El cliente no puede “servirse” directamente ya queprincipalmente los productos se encuentran tras un mostrador.Entre sus fortalezas se cuentan la proximidad al cliente, y las facilidades depago que conceden , ya que suelen “fiar” a sus clientes conocidos anotando lascantidades en una libreta. Es la forma más extendida en este país, y se encuentraen todas las poblaciones.

La forma tradicional de distribución simboliza la estrecha relación existente entre losclientes y los consumidores, y la perfecta adaptación de los comercios, sobre todo de lasépiceries, a las pautas de consumo tradicionales del país. También cuentan a su favor laproximidad a los clientes.

Sobre todo en el sector alimentario, adquieren un gran peso debido a la importancia dela economía rural en este país, del bajo poder adquisitivo, así como de la costumbre delconsumidor de realizar la compra de forma diaria. Este sector llega a suponer hasta el80% de la distribución minorista.

La mayoría de establecimientos se abastecen de los mercados públicos al por mayor ode los mayoristas que previamente se han dirigido a estos mercados, que estángestionados y controlados por la administración local.

La evolución de este canal es incierta, ya que las pautas y hábitos de consumo de losmarroquíes está cambiando hacia nuevas tendencias más modernas como lossupermercados. No obstante, el gobierno está tratando de amoldar el comerciotradicional a las nuevas formas de distribución, a través de distintas medidas, como lapromoción de las franquicias.

2.3. Acceso directo

2.3.1. Venta directa del fabricante.

Este tipo de distribución no es muy corriente en Marruecos, y tan sólo se da para elsuministro a otras empresas, o administraciones o compañías públicas.

2.3.2. Cooperativas

Existen principalmente en el sector de la alimentación. Se trata de empresasgeneralmente de carácter familiar, con mínimos costes operativos y que percibencomisiones entre el 3% y 4%. Estas empresas se concentran en Casablanca y en otrasgrandes ciudades.



2.3.3. Agentes y representantes

En Marruecos, la figura del representante no es muy común encontrándose muy pocosagentes comisionistas especializados en algún sector de actividad. Los servicios queofrecen estas empresas son de intermediarios entre los proveedores o las empresasextranjeras, y los compradores, ocupándose desde el pedido, hasta el servicio post-venta, pasando por el seguimiento de la operación.Muchas de ellas, también realizan importación-exportación e incluso confección ofabricación según el caso.Las comisiones que cobran van desde el 0.5% hasta el 3%, según los productos, eltiempo de entrega, etc.

Más que agentes o representantes, las empresas extranjeras recurren a losimportadores-distribuidores, que son empresas que tienen la suficiente capacidadfinanciera como para mantener un stock para hacer frente a sus pedidos. Suelen contarcon una red de distribución propia para cada núcleo urbanos importante, y una serie dealmacenistas cubren el resto del territorio.

2.4. Acceso indirecto

2.4.1. Franquicias

Las franquicias han conocido en Marruecos un crecimiento espectacular en estos años.La explicación de este fenómeno parece encontrarse en el cambio que ha experimentadoel consumidor de este país.Esta moderna forma de distribución, ha experimentado en el curso de los últimos 5 añosun aumento del 185% ,tocando todos los sectores, desde el textil, hasta la joyería.(5)

La representación española es de 4 franquicias: Mango, Imaginarium, Macro Sec, yPressto, situándose en 5º lugar en el ranking de países con franquicias, por detrás deFrancia, USA, Bélgica, y Maruecos . Este último país ha imitado con éxito el estilo dealgunas grandes marcas de casas de muebles, dando como resultado la expansión defranquicias como Kitea o Mobilia.

Los inicios de la franquicia en Marruecos comienzan con la introducción de la marcaAvis, y la marca Hertz, ambas pertenecientes al sector de transporte turístico.

A partir de los años 90, este fenómeno probó una nueva intensidad, que se plasmaba enla creación de 6 franquicias por año.

Consciente de las ventajas que presenta este canal de distribución, de cara a lamodernización del tejido industrial en este país, y al incremento de la inversiónextranjera, el gobierno ha puesto en marcha una serie de iniciativas con el fin depromocionar la creación de nuevas franquicias. Así pues, se creó en el año 1997 laAMF, Association Marocaine de la Franchise (6), y en Abril del 2002, una federación dela franquicia, ambas con el objeto de expandir este nuevo concepto empresarialpor el país, a través de la información y la organización de seminarios, ferias misiones yencuentros.(5) Datos del Ministere de Commerce et d’Industrie, año 2002(6) Mirar en direcciones útiles, Anexo II



Además de ello, se editan guías especializadas y revistas, y desde la página web delMCI, se pueden consultar información sobre las distintas redes implantadas enMarruecos, y las novedades del sector.(7)

La legislación concerniente a las franquicias en Maruecos, es inexistente como tal, porlo que se rige por las normas de derecho común, y más en concreto, por el artículo 230del D.O.C.( Dahir des Obligations et Contrats). La AMF, está redactando actualmenteun código deontológico, que establezca los usos y prácticas de este tipo de contratos.

En cuanto a financiación, las franquicias no cuentan con líneas de crédito específicas.Las formas de financiación podrían adaptarse a la franquicia, pero los bancos tampocoestán especialmente interesados, ya que consideran que no existe realmente un relaciónestrecha entre la enseña, el material y las instalaciones financiadas.

En noviembre de 2002, el Ministère de Commerce et d’Industrie (MCI) habíacontabilizado 120 redes de franquicias, constituidas en 540 puntos de venta,concentrados en su mayoría en las ciudades con mayor actividad y poder económico,Casablanca y Rabat.

La mayor parte son franquicias extranjeras, sobre todo americanas y francesas, aunquetambién se encuentran 17 marroquíes.Cerca del 45% del total de las cadenas de franquicias escogen la forma de franquiciaexclusiva, lo que significa que mantienen la exclusividad de explotación en el territorio.El 38% prefieren un contrato de franquicia directa, y el resto, el 17% son franquiciasmarroquíes.

Desde el Ministerio se sostiene que aún quedan nichos de mercado por cubrir, sobretodo en lo que se refiere a comercio de proximidad, como competencia a las grandesdistribuidoras. Se alienta a la creación de “micro-franquicias” que cubran esta actividad,en el sector por ejemplo de los ultramarinos de calidad, y de la artesanía y restauraciónmarroquí.

No obstante, esta cultura empresarial no está exenta de riesgos. Desde 1997, se hancerrado 13 redes de franquicias, entre las que se cuenta la española Telepizza.Las razones que alega el MCI, son de falta de conocimiento y adaptación al mercadomarroquí.

Distribución de las redes de franquicia por sector de actividad

Por sectores de actividad, se observa una concentración del sector del vestido, con el25% del total de franquicias, y de la restauración, con el 13%. A partir de ahí, y pororden descendente, se encuentra el sector del mueble, con el 7%, el de la confitería conel 6%, el de la cosmética y la peluquería con el 6%, el alquiler de coches (5%), laenseñanza (4%), la óptica y artículos de regalo con el 3%, el ocio y la salud, con el 2% yel resto de sectores no nombrados que representan el 26%.

(7) Mirar en directorios de Internet



Salones y eventos relacionados con las franquicias

Salón de la FranquiciaJunio de 2003Organizado por la FMF

Seminario: “La franquicia: instrumento de modernización del sectorcomercial” organizado por la DCI, Junio 2003

Distribución de las franquicias por actividad

25%

13%

6%7%6%6%

5%

3%

4%

3%

2%

26%

Vestido Restauración ConfiteríaMueble Cosmética PeluqueríaAlquiler de coches Optica EnseñanzaArtículos regalo Ocio y salud Otros

Gráfico 2. Distribución de las franquicias por sector de actividadFuente: Ministère de Commerce et d’Industrie

2.4.2. Joint Venture

Esta es la estrategia de acceso a los mercados en la que se establece una colaboraciónempresarial bajo todas las formas de: formación, asistencia técnica, tecnología,mercados,... en la que se crea además una empresa conjunta en el mercado de interés.

Para las empresas europeas tiene ciertos aspectos positivos entre los que se cuentan:proveerse de materias primas locales conociendo el mercado, consolidar su posición, laproximidad de Marruecos a Europa y beneficiarse de diversas ventajas fiscales,particularmente interesantes para las Joint Venture, descritas en el Código deInversiones industriales.

Esto hace que esta figura esté bastante extendida en el país, existiendo unas 1500 JointVenture en Marruecos, con socios franceses, españoles, alemanes y americanos.Entre algunos ejemplos de sociedades españolas establecidas como Joint Ventureencontramos Cepsa, que junto a la petrolera argelina Sonatrach, crearon la empresaMedgaz. Esta empresa ahora tiene el objetivo inmediato de crear un gasoducto que unirála localidad argelina de Beni Saf con la costa almeriense. Actualmente es otra sociedadespañola, el grupo energético Iberdrola, la que busca una participación en esta JointVenture.



2.4.3. Grandes distribuidores

Esta figura existe sobre todo en el sector de la alimentación donde muy pocosdistribuidores se reparten esta actividad y cuyos datos aparecen en el anexo I.

2.5. Grandes superficies

Actualmente, y dados los cambios en los hábitos de consumo del país hacia formas másmodernas, esta figura de la gran distribución está adquiriendo cada vez una mayorimportancia.

Dentro de este canal se engloban tanto los supermercados como los hipermercados ylos centros comerciales. Los primeros de ellos, con superficies que oscilan entre los1000 y los 2500 m2 están más especializados en el comercio de proximidad, situándosedentro de las mismas ciudades, y con productos de uso habitual.

Las cadenas de supermercados más importantes son actualmente Acima, del grupoONA, Hyper Romandie , y entre los más antiguos se cuenta Alpha 55. También existela cadena Hyper que es la propietaria de los supermercados Label Vie que acaba deadquirir Super Sol. (8)

Se calcula que los supermercados reciben una media de visitantes diarios que oscilaentre los 1000 y 1500. Basan su estrategia en unos horarios adaptados completamente ala clientela y unos productos, sobre todo alimentarios, que responden a la demanda delmercado.

Se consideran hipermercados aquellas superficies mayores de 2500m2 en las que sevenden productos de todo tipo.La característica común de estas grandes superficies es la exposición de productos demedia y alta gama, y las nuevas técnicas de gestión que utilizan.Los centros comerciales concentran en un espacio único multitud de servicios ytiendas con el objetivo de ofrecer al consumidor una amplia variedad de oferta. Estoscentros se sitúan en los extrarradios de las ciudades, contribuyendo a la modernizaciónurbanística de estas zonas, y a la animación de las grandes urbes.

A partir de los años 90, Marruecos experimentó un gran crecimiento de hipermercadosy grandes superficies, figuras que hasta entonces eran casi inexistentes en este país. Estatendencia empezó exactamente en el año 91 con la apertura del primer hipermercado dela cadena Marjane, del grupo COFARMA. Hay que señalar que este grupo representapor si sólo más del 80% de la distribución en este tipo de superficies.

El origen de esta gran explosión comercial se encuentra en la liberalización de laeconomía nacional que se llevó a cabo durante la mitad de la década de los 80,concretamente en el año 84.

(8) Ver anexo I



A su vez, esta situación se vio acentuada en el año 2001, a partir de la ley de finanzas55-00, según la cual se bajaba hasta 200 millones de dirhams el umbral para poderbeneficiarse de una exoneración de los derechos de importación y del impuesto sobre elvalor añadido (TVA) en los bienes de equipo y materiales que importen las empresasnecesarios para la construcción y realización de su proyecto de inversión ( ley nº 18-95de la Charte de l’investissement)

Desde entonces distintas cadenas sobre todo marroquíes dedicadas a productos tandiversos como los electrodomésticos o los muebles kit, han seguido el ejemplo, congran éxito. No con tanta rotundidad lo han hecho los sectores como el vestido o losmuebles de estilo, ya que sufren la competencia directa de los mercados informales,mercadillos y exposiciones de venta directa al público.

Hoy en día existen más de 200 puntos de venta en este país con una superficie mayor de300m2, siendo 12 de ellos hipermercados. El 66% de esta superficie de venta seconcentra en Rabat y Casablanca, dato que se explica por el poder adquisitivo de lapoblación de estas ciudades, superior al de otras poblaciones, y las infraestructuras queexisten en ellas (8).

Estas tendencia de crecimiento además se explican por otras razones como son:

o El crecimiento en el consumo alimenticioo La variedad de productos ofrecidoso La relación calidad-precio, resultante del poder de negociación de las grandes

superficies, que se benefician de las economías de escala.o Las facilidades de pago que ofrecen a los clientes(sector mueble,..)o La animación comercialo El servicio post-venta

Pero lo que supone sobre todo una gran novedad en esta forma de distribución es elconcepto de formación que conlleva, a cargo de la empresa, que comprende temascomo la higiene, la gestión, o el trato al cliente.

A su vez, la gran distribución ha implantado nuevas formas de marketing, animación ypromoción in situ, a través de campañas de promoción y degustación en el mismo lugarde venta.

Características de estas grandes superficies

En general se distinguen entre dos tipos de grandes superficies, aquellas que estánespecializadas en algún sector y aquellas de carácter más general, aunquemayoritariamente alimentario.

La mayoría de las que están especializadas en un sector, como por ejemplo el delmueble, el electrodoméstico o el vestido, son de capital marroquí, mientras que lascadenas de distribución mayoritariamente alimenticias tienen capital extranjero.

Las grandes superficies más importantes, especificadas por actividad, se ven reflejadasen el cuadro siguiente:(9) Cifras del Ministère de Commerce et d’Industire



Nombre de la empresa InsigniaNº de puntos deventa Sector de actividad

ALPHA 55 Alpha 55 1 GeneralCOFARMA Marjane 7 Mayoritariamente alimentario

HOLDING MAKROMOROCCO Makro 5 Mayoritariamente alimentarioHYPER SA Label Vie 5 Mayoritariamente alimentarioCRAMER Cramer 4 ElectrodomésticoCOMPTOIRMETALLURGIQUEMAROCAIN

Comptoir del'Electroménager 12 Electrodoméstico

BATAM Batam 5 ElectrodomésticoCASA GALERIA Casa galerie 7 VestidoKITEA Kitéa 12 MuebleKAOBA Kaoba 6 MuebleMOBILIA Mobilia 11 MuebleTsbla 5: Principales cadenas de distribución

Fuente: Ministère de Commerce et d’industrie, febrero de 2002

Cabe decir que hablando en cifra de negocios, el sector alimentario es el que ocupa elprimer lugar, seguido de los electrodomésticos y de los muebles kit.

Evolución prevista

El proceso de creación de grandes superficies parece que tendrá continuidad habidacuenta de los acuerdos de libre comercio que están en trámites entre Marruecos y otrospaíses ( EEUU, UE), y las condiciones favorables de inversión que está acordando elgobierno.

Esta previsión de crecimiento se basa también en la observación de los cambios dehábitos y costumbres del consumidor, que cada vez se caracteriza más por unanecesidad creciente de diversidad y de oportunidad de elección, por una preocupaciónsobre cuestiones de salud, higiene, seguridad y calidad, y por la comodidad querepresenta poder realizar las compras en un mismo lugar.

Todo parece indicar pues, que esta forma moderna de distribución se va a imponer confuerza en Marruecos, induciendo a una modificación del tejido industrial de este país.

No obstante, aún existen barreras u obstáculos que dificultan su desarrollo. Algunos deellos son:

o La poca infraestructura disponibleo La competencia desleal de los mercados del informalo La gran cantidad de intermediarioso La falta de personal cualificadoo El contrabando



Dualidad entre el comercio tradicional y el comercio moderno

Es inevitable que frente a las grandes superficies y centros comerciales, las formas dedistribución tradicionales se vean amenazadas, ya que entre otras cosas, las nuevasformas de distribución pueden negociar mejores condiciones con sus proveedores dadoel volumen de mercancías con los que suelen trabajar consiguiendo de esta maneraprecios más bajos, por lo que es difícil competir con ellos.

A esto se le añade que en algunos productos el comercio tradicional trabaja conmárgenes de beneficio superiores a los de las grandes superficies, tal y como se apreciaen la tabla siguiente:

Márgenes de beneficios

MARGENES APLICADOS POR LASGRANDES SUPERFICIES

COMPARACIÓN CON LOSMARGENES APLICADOS POR ELCOMERCIO TRADICIONAL

Grupos de productos Nivel demárgenes en %

Margenesmedios en %

Margenesmediosaplicados

Variaciónen %

Alimentación General 5 à 15 9,60%

* azúcar 1 à 10 3,63% 3,77% +3,86%

* leche 1 à 10 4,17% 4,76% +14,15%

* aceite 1 à 10 3,26% 3,34% +2,39%

* harina 2 à 11 5,02% 6,38% +21,32%

Carnes 5 à 15 5,80% 5 à 10%

Bebidas 4 à 15 9,26% 10% +7,40%

Bebidas alcohólicas 20 à 25 23,75% 15 à 40%

Frutas y verduras 10 à 35 16,22% 10 à 30%

Vestido y calzado 10 à 25 16,75% 10 à 20%

Equipamiento hogar 3 à 20 12,81% 15,00% +14,60%

Productos cosméticos 3 à 25 15,30% 20 à 30%Tabla 6: Márgenes de beneficios comparados

Fuente: Ministère de Commerce et d’Industrie, datos de 1995.

Si bien es verdad que la evolución del comercio en Marruecos, va hacia las nuevasformas más modernas de distribución y venta, el gobierno está intentando conservar elmodo de comercio tradicional dentro de esta tendencia.

En efecto, conscientes de la posición ventajosa de las grandes superficies, en cuanto aprecios y plazos de pago, que los comercios tradicionales, se prevén medidas quepuedan tener un efecto en la competitividad de los comercios tradicionales, tales como



líneas de financiación en mejores condiciones con el fin de que los pequeños comerciospuedan modernizarse.

Otra medida concreta por parte del gobierno es reordenar los kissariats, yacondicionarlos, ya que su aspecto no es estético y las calles son muy estrechas.

3. Precios y márgenes

Completando el cuadro anterior sobre los márgenes de beneficios, hay que hablartambién de los precios en general.

En la formación de precios en Marruecos hay que tener muy en cuenta los derechos deimportación, aún muy elevados, y las comisiones correspondientes a cada eslabón delcanal de distribución que hacen aumentar de forma considerable la cifra final.

Los márgenes de los fabricantes oscilan entre un 20 y un 30%, según el producto, el delos mayoristas entre un 5 y un 10%, el de los vendedores alcanza el 25%. El margen delos productos de lujo se sitúa sobre el 30%, y productos como los alimenticios, sobre el15%.

4. Aprovisionamiento

El aprovisionamiento de los principales grupos de productos se realizan a través de lospropios productores y de los mayoristas, tal y como se puede apreciar en la tabla quesigue:

PRODUCTOR MAYORISTA IMPORTADOR OTROS TOTAL

Alimentación general 20,98% 63,92% 15,10% 100,00%

Productos lácteos 86,67% 11,04% 2,29% 100,00%

Frutas y verduras 11,43% 88,57% 100,00%

Carne 25,81% 74,19% 100,00%

Pescado 73,07% 26,93% 100,00%

Bebidas 77,61% 8,95% 13,44% 100,00%

Repostería 80,95% 9,52% 9,53% 100,00%

Legumbres 30,44% 65,21% 4,35% 100,00%

Especies 17,59% 75,93% 6,48% 100,00%

Textil y zapatos 72,73% 22,72% 4,55% 100,00%

Marroquinería 83,33% 16,67% 100,00%

Artículos de deporte 81,25% 12,50% 6,25% 100,00%

Muebles 62,50% 37,50% 100,00%

Ferretería 26,19% 50,00% 23,81% 100,00%



Droguería 33,91% 44,25% 21,84% 100,00%

Material eléctrico y

electrónico19,44% 33,33% 47,23% 100,00%

Productos cosméticos 34,00% 40,00% 26,00% 100,00%

Papelería 66,67% - 33,33% 100,00%

Relojes 5,00% 10,00% 85,00% 100,00%

Juguetes 22,92% 33,33% 43,75% 100,00%

Media 46,62% 36,23% 16,67% 0,48% 100,00%Tabla 7: Aprovisionamiento

Fuente: Ministère de Commerce et d’Industrie, datos de 1988

5. Nuevas tecnologías

Actualmente y cada vez con más importancia, Internet representa un instrumento depenetración en los mercados, logrando poner en contacto empresas y clientes a través deanuncios o del propio directorio de la empresa.

Las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial, con 200.000 usuarios de Internet en elaño 2001 (10), lo que representa un incremento del 200% respecto a los que había en elaño 1995, y con un ratio de impacto sobre los negocios en una escala del 1 al 7, de 3.6se manifiestan en Marruecos como una puerta de acceso al mercado de una granimportancia potencial.

Las empresas pueden introducirse en el mercado a través de anuncios en las principalespáginas o portales del país o bien a través de su propia dirección electrónica. Entre losportales más conocidos en Marruecos, destaca el portal de Maroc Telecom, Menara, enel que se anuncian empresas de gran talla, y que ofrece la posibilidad tanto deanunciarse como de crear un link a la propia dirección de la empresa, entre otrosserviciosEste servicio, en Menara, puede representar un coste para la empresa, para un anunciode tres páginas, de unos 250 dirhams al mes.

Entre las ventajas que representan las nuevas tecnologías destacan los bajos costes depublicidad y la rapidez en llegar a los clientes, lo que hace incrementar la eficiencia dela empresa en este sentido, y poderse dar a conocer en todo el territorio nacional, asícomo en el ámbito internacional, a la vez que se evitan costes en intermediarios,pudiendo poner en contacto empresas y clientes directamente.

6.Publicidad

La publicidad es un punto importante a tener en cuenta a la hora de introducirse en unmercado. Es por esta razón que se incluye este apartado, en el que se pretende dar unaimagen breve y global de la situación de la publicidad en el país y las opciones quetienen las empresas la hora de anunciarse, además de la ya mencionada a través deInternet.

(10) Datos del Banco Mundial, mayo de 2002



La mayor parte de movimiento publicitario se concentra en Casablanca, dondeefectivamente se concentran la mayoría de agencias. La realizada en Periódicos yRevistas es la más utilizada, y los periódicos editados en francés son los que tienen elnúmero de lectores más significante.

La publicidad se realiza en :

Televisión: existen dos cadenas marroquíes, RTV y 2M.RTV se recibe en Europa, Oriente Medio y en algunas regiones de lospaíses del sur de Europa, vía satélite. La publicidad en esta cadenanacional está a cargo del SAP (Service Autonome de Publicité) (11), bajola tutela del Ministerio de Comunicación. Los spots publicitarios vandesde los 10 a los 60 segundos. El más común es el de 30 segundos.

2M empezó siendo una empresa privada, pero actualmente estáparticipada por el Estado. Cubre el 70% del territorio nacional marroquí.La gestión de la publicidad de esta cadena está a cargo de Régie 3.

No obstante, además de estas cadenas, hay que tener en cuenta lacantidad de antenas parabólicas que están instaladas en este país(secalcula que unos 2 millones), lo que hace que muchos anunciantestambién promociones sus productos a través de cadenas extranjeras comoTV5.

Los productos españoles, son bien conocidos en el norte de Marruecos,ya que las cadenas de televisión española se reciben en estas regiones.

Radio: Existen en Marruecos además de la emisora principal, nueveemisoras más, que retransmiten en vario idiomas, árabe, francés, españole ingles, además de algunos dialectos del país. La publicidad se realiza através de la agencia Régie 3.

Prensa: según los datos de 1998, existen 19 diarios con tiradas de entre230.000 y 250.000 ejemplares diarios. Los principales periódicoseditados en francés en Casablanca son “Le Matin”, “L’Opinion” y AlBayane”. Los de negocios más leídos son “La Vie Économique” y“L’Economiste”

Revistas: Cada vez existen en el mercado marroquí más revistasespecializadas, en las que los anunciantes promocionan sus productosdirigiéndose a un consumidor de forma más seleccionada. Así porejemplo destacan “Femmes du Maroc”, o “Famille Actuelle” donde sepueden encontrar anuncios y recomendaciones de productos o tiendas,”l’Electroménager magazine”, de aparatos domésticos, etc.(12)

Las empresas que se suelen anunciar más son aquellas de mayores dimensiones, y las dedimensión internacional.El sector de la publicidad está adquiriendo con el paso del tiempo un mayor peso, tal y

(11) Los datos de estas agencias están en el anexo III, direcciones y contactos útiles(12) Ver Anexo II, Revistas y Prensa



como se puede observar a través de los gastos en publicidad en estos últimos años hanseguido un ritmo creciente, alcanzando un incremento anual de media 18%.

AÑO 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000TOTAL INVERSIÓN 320 370 450 480 550 650 750 900 1080 1300 1900VARIACION EN % 17,6 28 25 15,6 21,6 6,6 14,5 18,1 15,3 20 20

Evolución de gastos en publicidad

0

500

1000

1500

2000

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Gráfico 3: Evolución de gastos en publicidadFuente: Ministerio de comunicación

Algunas de la agencias de publicidad más importantes en Marruecos son las queaparecen en la siguiente lista:

-Klem Euro Rscg-Shem's Lintas-Zone Blue-Cpy & R-Fp7 Mc Cann-Ad Com-Alif Communication-Top-J Walter Thompson-Publicis-Saga Communication-S.M.B.S

6.1. La marca

La importancia de la marca constituye un elemento importante en el marketing en estepaís. Así pues, desde los profesionales de la publicidad se afirma que las marcasfrancesas transmiten un componente adicional de glamour y de calidad, por ejemplo enlos cosméticos, champús, etc, especialmente porque este país es particularmentesensible a la cultura francesa, y no siéndolo de antemano a otros países.

En lo que a productos españoles se refiere, no obstante está muy bien consideradosalgunos productos de alimentación como los aceites de oliva y los zumos de frutasespañoles.



7. Ferias

Casablanca es la ciudad marroquí donde tienen lugar más salones y ferias. Se trata sinduda de un buen método para darse a conocer en este mercado o bien para establecercontactos que pueden resultar potenciales clientes .

En general las de mayor importancia están bien organizadas, y cuentan con laparticipación de empresas internacionales muy conocidas. Sin duda, las ferias másimportantes son “Alitec” Salón Internacional de la Alimentación y la TecnologíaAlimentaria, que es bienal, “SIB” Salón Internacional de la Construcción, tambiénbienal, y “Log Equip” Salón del Equipamiento Doméstico, de carácter anual.

El organismo que prepara más ferias y salones, es la OFEC, Office de Foires etd’Expositions de Casablanca, aunque también existen otros, de los que también sefacilitan los datos a continuación:

Office des Foires et Expositions de Casablanca (O.F.E.C.)11, rue de Boukrâa. 20000 CasablancaTel: 00 212 22 271545 / 1532 / 1664Fax: 00 212 22 264949Información sobre ferias : M. Garaoui 022 273276E-mail: [email protected] Página web: www.ofec.co.ma

Centre d’Expositions de l’Office de Changes.Route d’El JadidaInformación : Mr. Kadiri.Tel : 00 212 37-733569

CIC MAROC121, route d’el jadida appt 14 5ème etage 20100 casablanca - maroc -Tél: 00 212 (0) 22 98 40 54 - 23 35 15 –Fax : 00 212 (0) 22 98 59 62 - E-mail : [email protected] web : http://perso.wanadoo.net.ma/cicmaroc

EVENTISAgence de Communication et Organisation Evénementielle. 4, Rue Berne, Bd.Zerktouni - Casablanca.Tel: 00 212 22-26.70.97/26.71.68.Fax: 00 212 22-26.80.78. E-mail: [email protected].

FORUM 75, Bd Abdellatif Ben Kaddour, 3º ét.CasablancaFax : 00 212 22 36 06 21Tél : 00 212 22 36 06 04/ 620 / 671

Via Expo S .A.R.L95, drue Meskalil – Beauséjour- Casablanca



Tél : 212 22 39 89 59Fax : 212 22 39 90 22E- mail : [email protected]

8. El contrabando

El contrabando en Marruecos, y en particular el que pasa por las ciudades de Ceuta yMelilla, es de una dimensión nada despreciable a la hora de plantearse la introducciónde ciertos productos. Sólo en el año 2000, el valor de los productos introducidos fue de491 000 millones de dirhams, lo que representó un volumen equivalente a la totalidaddel valor de las importaciones procedentes de España, y el 12% del volumen total deimportaciones mundiales. Esta cifra ascendió en el año 2001, hasta alcanzar los 502 000millones de dirhams. Este ejercicio se ve favorecido por el vacío jurídico existente,sobre todo en los productos de consumo doméstico.El comercio ilegal es un handicap para los productos españoles, que ven deteriorada suimagen de cara a los distribuidores e importadores. Aun así, y aunque parezcaparadójico, el contrabando genera una clientela, que de otra manera no conocería susproductos, debido, entre otras razones, a los altos aranceles que aún existen en este país.Entre las consecuencias negativas de este uso, se cuentan los efectos económicos , deseguridad y sanitarios:

• Efectos económicos: afectan tanto a las empresas que deben competir con un sectorque no paga derechos de importación, como a la economía del país, ya que se estimaque la aduana deja de ingresar diariamente unos 40 millones de dirhams debido aesta práctica.

• Efectos sobre la seguridad: al no soportar inspecciones, entran en el país mercancíasde baja calidad, que en productos como los componentes eléctricos, puede tenerconsecuencias nefastas.

• Efectos sobre la salud: al no poderse garantizar las condiciones de transporteadecuadas, ni existir ningún control sanitario.

Las principales puertas de acceso a estos productos son de las regiones del norte y másen concreto las ciudades españolas de Ceuta y Melilla, donde existen almacenes paraguardar las mercancías tales como los cigarrillos. El contrabando también se concentra,aunque en menos proporción, en la frontera argelina, a través de Oujda. Los productosestán destinados a abastecer los denominados “mercados informales” ( souksinformels).Los principales son : Casabarata (Tánger), Khadija (Tetouan), Derb Ghallef (Casablanca), y Fnideq.

El proceso de entrada de los productos empieza por vía marítima a Ceuta y Melilla, ydesde allí, los llamados “fourmis” entran todo tipo de mercancías, que después loscontrabandistas introducen en Marruecos. Estos últimos suelen ser mujeres, conocidascon el nombre de “bragdiat”, que cruzan una y otra vez la frontera con la excusa derealizar las compras domésticas, e introduciendo en el país en una sola vez elequivalente a tres meses de consumo doméstico. Aquellas que no poseen



documentación, cruzan la frontera a través de las montañas. En todos los casos esevidente la connivencia de los aduaneros y la policía. Los contrabandistas saben dondeencontrar cada tipo de producto, de esta manera, por ejemplo, van a buscar a los muellesdel puerto los productos de lujo tales como el caviar ruso, o coches de lujo robados enEuropa que entran metidos en contenedores.

Las redes de contrabando aprovechan dos hechos determinantes para realizar suactividad. Por una parte el blanqueo de dinero procedente de la droga, con el quefinancian la provisión de las mercancías, y por otro la existencia de los pasadores, losque atraviesan la frontera cada día por razones laborales. Se supone también que loscomerciantes españoles de ambas ciudades se benefician de esta situación, ya que sóloen Ceuta el volumen de negocios con Marruecos supera los 6 000 millones de dirhamsal año.

El origen de las mercancías procede en su mayoría de la península Ibérica y cada vezmás, del sudeste asiático. Los productos de contrabando son:

• Productos de alimentación.Conservas, productos lácteos, y sobretodo zumos de frutas.Los mercados donde más se pueden encontrar son los de Tánger y Tetouan. Elcontrabando de estos productos se acentúa más en el mes de Ramadan.

• Electrodomésticos y electrónica.Televisiones, minicadenas e incluso lavadoras de ropa, aunque lo más vendido sonlos receptores de satélite numéricos, en los que se puede encontrar una amplia ofertade marcas, a unos precios equivalentes a los de las grandes superficies. Losvendedores de estos productos han adaptado fórmulas de garantía (en su mayoríadudosas) para sus productos.El mercado informal más conocido en este tipo de mercancías es Casabarata(Tánger).

• “High-tech”.Alta tecnología, y “pirateo” de tarjetas par satélite.El mercado por excelencia es Derb Ghallef ( Caablanca)

• Productos cosméticos.Son los productos líderes en el mercado del contrabando, sobretodo los productoscapilares, aguas de colonia y perfumes, aunque también se encuentra maquillaje. Seestima un volumen de contrabando de unos 500 millones de dirhams al año, o sea, el60% de las cantidades legalmente declaradas.En este sector, existen también las importaciones paralelas de productos de finalesde serie, o de mala calidad, que no pagan derechos de aduana. Los países de origende estas mercancías son Turquía, España. Alemania e incluso Argelia.

Lucha contra el contrabando

Se están implantando varias medidas para combatir el tráfico ilegal de mercancías, yasea por iniciativa oficial o por iniciativa particular. Entre algunas de las fórmulas seencuentran las siguientes:



- Multiplicación de los controles en las zonas de paso, y apoyándose en elconocimiento del terreno y en la información, identificación de los lugares dealmacenaje de las mercancías.

- Movilidad geográfica y funcional de los agentes de aduanas para evitarcomplicidades.

- Prohibición del paso por la frontera los viernes, sábados y domingos, y todos losdemás días a partir de las 18h.

- Limitación del concepto de fronterizo o pasadores a las personas que trabajan enambas partes de la frontera, restringiendo por otra parte el perímetro geográfico deeste concepto.

- En la zona de Fnideq: creación de una zona franca de 1165 ha, que supondría lacreación de 43 000 empleos y concerniría a sectores como las indústrias detransformación y montaje, los servicios y todas aquellas industrias relacionadas conel comercio internacional. A través de la creación de empleo se pretende erradicar elcontrabando.

- Para el sector eléctrico, la empresa Schneider Electric Maroc ha adoptado laestrategia de invertir en la formación de instaladores y en realizar campañas desensibilización de los distribuidores. Otra de sus iniciativas, ha sido crear encolaboración con la FENELEC ( Federación Nacional Eléctrica y Electrónica deMarruecos) un “observatorio de la seguridad eléctrica”, ya que los componenteselectrónicos introducidos ilegalmente, al no sufrir inspección pueden ser inseguros yser la causa de cortocircuitos y en el peor de los casos, de incendios.

A pesar de la alarmante posición que ha alcanzado el mercado del contrabando, seespera que gracias al acuerdo de asociación firmado entre la Unión Europea yMarruecos en Marzo del 2000 la situación mejore. Este acuerdo prevé la creación deuna zona de libre comercio de bienes y servicios, a través de un desmantelamientoprogresivo de los derechos arancelarios y la supresión de las restricciones cuantitativasy medidas de efecto equivalente, hasta alcanzar el 0% en el año 2012. Esto supondrá unmayor dinamismo del mercado y competitividad, lo que podría hacer disminuir elcontrabando.

Algunos ejemplos concretos de empresas perjudicadas

BAYERLa empresa Bayer Maroc, está en litigios comerciales desde 1993 por razones decontrabando. Donde más se hace sentir éste es en productos de gran consumo, como losproductos Baygon, donde mercado está cubierto en el 50% por el contrabando.Una estrategia que ha seguido Bayer, ha sido la fusión con Aventis CropScience, y laespecialización en productos más rentables.

MARJANEA pesar de mantener la clientela en casi todos los productos alimenticios, como puedenser los aceites, o el concentrado de tomate, donde más se nota el contrabando es en losproductos para bebés.



9.Origen geográfico de los productos

Los distribuidores suelen trabajar fundamentalmente con productos procedentes de laUE, muchos en régimen de exclusividad, distinguiéndose también productosprocedentes de otras zonas, repartiéndose el origen según el siguiente porcentaje:

- UE: 60% del total de productos, destacando en cuanto a países Francia, Alemania,Holanda, Bélgica, Italia y España

- Turquía: 30%, pero en productos específicos como la confitería este porcentajealcanza el 80% en algunas distribuidoras.

- Asia: China y Taiwán- América Latina

Las grandes distribuidoras y mayoristas, trabajan con unos u otros países siguiendoestrategias de precio, cercanía, calidad e imagen.

9.1.Posicionamiento del producto español

Los productos que se suelen importar de España en mayor proporción son los de :-confitería-bollería-pastas y arroces-conservas-zumos-bebidas

alcanzando entre un 10-20% del total de productos procedentes de la UE. Se trata en sumayoría de marcas españolas conocidas, y se trata de productos en su mayoría básicos osemi-básicos, sin mucho valor añadido.

Competidores de los productos españoles

Los principales competidores españoles según los productos son:

-Francia y Alemania en cuanto a conservas-Reino Unido y Turquía en confitería-Italia en pastas y arroz-Francia en bollería.



TRAFICO DE PRODUCTOS ENTRE MARRUECOS Y ESPAÑA*

EXPORTACIONES DE ESPAÑA HACIA MARRUECOS (millones de euros)

• Productos agroalimentarios Año 2000 Año 2001 Año 2002

MARRUECOS 69 80 66

• Bienes de consumo Año 2000 Año 2001 Año 2002

MARRUECOS 412 512 405

• Materias primas, bienes industriales y bienes de equipo Año 2000 Año 2001 Año 2002


• Servicios Año 2000 Año 2001 Año 2002

MARRUECOS 0 0 0

IMPORTACIONES DE ESPAÑA PROCEDENTES DE MARRUECOS (millonesde euros)

• Productos agroalimentarios Año 2000 Año 2001 Año 2002


• Bienes de consumo Año 2000 Año 2001 Año 2002


• Materias primas, productos industriales y bienes de equipo Año 2000 Año 2001 Año 2002


• Servicios Año 2000 Año 2001 Año 2002

MARRUECOS 0 0 0

*Datos procedentes de ESTACOM



10. Conclusiones y recomendaciones

El producto español, según la visión del mercado marroquí y de los grandesdistribuidores presenta ventajas e inconvenientes.

10.1. Ventajas e inconvenientes

Entre las fortalezas de nuestros productos se cuentan las siguientes:

- El producto español, al ser un producto comunitario, tiene una elevadaconsideración en cuanto a estándar de calidad.

- Una mayor competitividad en cuanto a precios, en relación a otros países.- El previo conocimiento de nuestros productos, ya bien sea por la recepción de los

canales españoles de televisión y emisoras de radio, como a través del comercioilegal.

Entre los inconvenientes se cuentan:

- El comercio ilegal, ya que mucho producto español entra por esta vía impidiendoque entre legalmente

- Falta de promoción de los productos españoles

Marruecos es un mercado atractivo para Europa y más en concreto para las empresasespañolas, ya sea por su proximidad geográfica, o por su carácter de mercado emergentey potencialmente desarrollable. Sin embargo hay algunas consideraciones a tener encuenta antes de plantearse entrar en el mercado marroquí, entre ellas, el canal dedistribución más apropiado. La elección de éste no es evidente, ya que se caracteriza porsu opacidad, ramificación y longitud.Por lo tanto, si se planea desembarcar en el mercado marroquí, se recomienda visitarcon antelación el país, para observar ‘in situ’ los gustos , la distribución y lastendencias, así como el carácter marroquí en las negociaciones.A su vez se aconseja informarse de los derechos aduaneros que afectan a los productos,y calcular el precio final de éste, con el fin de comprobar si será competitivo o noanalizando a su vez la competencia.

Se hace especial mención en el interés de estudiar el Código de Inversiones, que plasmaventajas interesantes concretas para algunas formas de empresas.

Sobre las formas de pago, también es recomendable informarse, siendo la más utilizadael crédito documentario irrevocable, y la utilización de bancos españoles o suscorresponsales, o bancos marroquíes de primera línea.(13)

Una vez estudiados todos estos aspectos a veces es recomendable asesorarse sobreaspectos jurídicos y legales en asesorías y consultoras especializadas en empresasespañolas en Marruecos, de las que se facilitan los datos en el anexo III.Existe un Centro de Arbitraje Comercial en Casablanca, a pesar de que no se trata deuna figura gubernamental, el gobierno quiere dar apoyo a su actividad y reforzar elconcepto de arbitraje comercial. En esta línea se han producido reformas judiciales paraaumentar el papel del sistema judicial en el control de negocios comerciales.(13) Ver Anexo III



11. Entrevistas

LABEL VIE. (Cadena de supermercados)

Esta cadena de supermercados, con capital 100% marroquí, adquirió en Julio de 2002,Super Sol (antes de capital español, y actualmente holandés).

Los tipos de productos que venden son básicamente alimentarios. Antes teníanproductos de ocio (CD, periódicos) y perfumería, ahora, en lo nuevos centros que van aabrir ya no.

Para los productos españoles, tienen un acuerdo con Supersol para dos años, según elcual obtienen unas condiciones especiales en pago y precio. Si anteriormente losproductos españoles representaban un 20% en Supersol, actualmente esta cifra se reducea un 5%. No obstante, se sostiene que el producto español en Marruecos es apreciadopor su calidad, y que es conocido tanto a través del contrabando, como por laproximidad geográfica con nuestro país.

Se abastecen de productos locales en cuanto a productos frescos, y también deproductos procedentes de la UE.

La red de distribución que utilizan es de importadores y mayoristas como JESSYDISTRIBUTION, o FOODS & GOODS. También poseen un almacén en Bouznika, yun camión, para distribuir productos a los distintos centros, pero la mayoría de ellos losllevan los propios proveedores hasta los centros de venta.

El señor Vargas destaca que están acusando la fuerte competencia que supone el grupoONA, sobre todo en cuanto a los supermercados ACIMA.

Encuentran muchas trabas y obstáculos para abrir los 3 nuevos centros que tienenprevistos en la ciudad de Casablanca, por temas burocráticos y de la administración.

El Acuerdo de Asociación, no ha tenido muchos efecto aún en su negocio. Se cree queuno de los principales efectos va a ser el fin del contrabando. El comercio ilegal noafecta mucho a su negocio, e incluso se cree que facilita el conocimiento del productoespañol.

La perspectiva de evolución para este tipo de comercio es positiva, en cuanto a que elconsumidor cada vez es más consciente en temas de higiene, y seguridad, y por laspolíticas del gobierno de eliminar o reconvertir la venta ambulante. No obstante, seadvierte sobre las dificultades de inversión en este país, por temas de burocracia y por lapredominancia del grupo ONA.



JESSY DISTRIBUTION (Entrevista del Agregado Comercial ), Gran distribuidor

Esta empresa es importadora de productos alimenticios, en su mayoría productosalemanes, aunque también trabaja con productos italianos (pastas Albadoro) yespañoles (zumos Juver y Disfruta).Importa a su vez, alimentación animal de la marcaRoyal Canin.

Se muestra interesado por el sector de la bebida alcohólica de España, no obstante yaestá importando vinos y espumosos franceses. Otros productos como los quesos depasta dura, no le resultan interesantes en Marruecos, ya que haría falta crear la demanda.

Comentaron también que el sector de la distribución es poco maduro e impredecible enMarruecos.

Resalta las dificultades que presentan las empresas españolas, sobre todo las PYME,para exportar, ya que en muchos casos no conocen la forma de hacerlo, y en su mayoríano saben idiomas. Esto, a pesar de que los costes de los productos españoles sean másbajos, resulta sin duda una barrera a la hora de entablar negociaciones con ellas.

Desde la Oficina Comercial, se le explicó la disposición para informarles yproporcionarles los datos que pudieran necesitar.

S.M.B.S, Agencia de publicidad

S.M.B.S es una agencia de publicidad especializada en los soportes publi-promocionales , en regalos para empresas y serigrafía. Tiene su propio programa degestión de stocks y un almacén.

Actualmente está estudiando diversificar su actividad centrando su interés en elmarketing directo y en la formación combinada con empresa, y busca un partenariadoparticularmente de una empresa europea en forma de Joint-Venture.

Los países con los que trabaja actualmente son Francia, Bélgica, Alemania, Italia yEspaña (Antalis y anteriormente con Mostra, que fue adquirida por Antalis)

Nadia Duchemin, marketing manager, destaca que en el sector de la publicidad aún haymucho por desarrollar, tratándose de un mercado pequeño e inmaduro. Afirma que sedebe tener un buen conocimiento del mercado marroquí para introducirse en él, ya quees un mercado sorprendentemente paradójico. Por ejemplo, técnicas de marketing degran éxito en el exterior, son un fracaso en este país, y puso como caso los panelesmóviles. Además, denuncia la competencia desleal de algunas agencias de publicidadque introducen productos de promoción de contrabando, para evitar los elevadosaranceles.



Los sectores para los que realiza publicidad son varios, desde la banca y seguros hastalos productos alimentarios, trabajando a su vez para el sector inmobiliario,farmacéutico y para multinacionales francesas. Pide carta de exclusividad.

AGENTES Y REPRESENTANTES

MTV International

Empresa dedicada a la tele venta de productos de estética. Está formada por tresempresas: Teleachat, Aqtar, y MTV International. Teleachat está a su vez participado enel 50% por Maescom, una sociedad española de tele venta.No sólo trabajan a comisión, cuyo porcentaje oscila entre el 5 y el 10%, también sededican a la exportación-importación de productos.Trabajan con más empresas internacionales.

Charles’son

Es una empresa de 2 trabajadores, familiar, que trabajan en el sector de los hilados.Trabajan con varios países, entre ellos España, representando a la empresa Hilados deSol.La comisión que cobran va desde el 1 al 3%, dependiendo del producto, así como de lostiempos de entrega,…Su actividad abarca toda la operación de compra y más, desde el pedido hasta unservicio post-venta, haciendo un seguimiento de la calidad.

Karograin

Empresa de tres trabajadores que trabaja dentro del sector del café, con clientes depaíses proveedores de este grano, como son Brasil, o países africanos.Su actividad se centra en poner en contacto clientes con fabricantes, desde que se realizael pedido, hasta que llega al puerto.Trabajan a comisión, con porcentajes que van desde el 0.5% hasta el 1%.

M.K.C

Empresa especializada en la representación de empresas relacionadas con el sector delautomóvil y más en concreto con las piezas de recambio.Trabajan ya con empresas internacionales, de China, Holanda,… y próximamente conBrasil.Dentro de su actividad, también se ocupan del seguimiento hasta el servicio post-venta.

Martij

Empresa de representación internacional de productos de acero, productos plásticos yquímicos, papel y cartón. Ofrece una asistencia continua y amplia prestación deservicios, y tiene múltiples contactos. Tiene relación con compañías públicas como laONCF, la OCP, la SAMIR entre otros. Trabaja con múltiples países como Italia, Brasil,Austria, Inglaterra, Suecia Franca, y España, con la empresa Acelaria.



QUESTIONNAIRE POUR MENARA (MAROC TELECOM)

Ça fait combien de temps que le service entreprise pour s’annoncer sur Internet estdisponible ?

Le service est disponible depuis plus de 3 ans.

Il y a combien de visiteurs au site par moyen au jour ?

Nous enregistrons plus de 290 000 pages vues par jour avec plus de 30 000 visites/jour.

Comment est-ce qu’une entreprise peut faire pour s’annoncer sur Menara ?

Il suffit de nous contacter, et de nous transmettre par email les infos pour laconception de la bannière et de la page de redirection.

Quelles possibilités a-t-elle ?

Plusieurs possibilités existent selon le taille et la position de la bannière.Une souplesse de choix existent selon les besoins de la société.

Quelles sont les tarifs moyennes selon le choix ?

Bannières ( conception incluses)9500 DH pour 15 jours18000 DH le mois( voir liste des tarifs ci-jointes)

Il y a des services complémentaires pour les entreprises que se sont inscrites ?

PUSH SMS, ou email ( bases de 180 000 SMS et email)Sponsoring de rubriques ( femmes, economie, tourisme, annonces etc..)

L’hébergement WEB, le développement de page de garde, ou de formulaires pourplus d’interactivité avec le client.



Création site web des entreprises, ou vous facilitez le link pour arriver au site desentreprises. (coût moyen)

Nos tarifs varient entre 7000 et 100 000 DH selon les besoins du site.Pour les grands projets d’entreprises incluant Intranet et Extranet il faudrait nousconsulter.

En combien de temps l’entreprise peut se voir annoncée sur Internet ?(dès qu’elles’inscrit )

De 2 heures à 48 heures selon la complexité de la bannière.

Il y a eu intérêt de la part des entreprises espagnoles pour s’annoncer sur Menara ?

Beaucoup d’intérêt puisque nous sommes le portail par excellence et nousenregistrons plus de 9 millions de pages vues par mois

Comment voyez-vous l’évolution des nouvelles technologies dans le cadre des affaires ?

Les NTI sont la clé de succés pour l’entreprise.



TTaarriiffss RRééggiiee PPuubblliicciittaaiirree 22000033

Bannières publicitaires

Format Emplacement Tarif/15 joursen DH HT

Tarif mensuelen DH HT

Bannière classique

468x60

Page d’accueil et tousles services

et thématiques

9 500 18 000

Bannière verticale

120x240

Annonces/Pratique/Communiquer

13 000 24 500

Bouton carré

125x125

Info/Annonces/Annuaires

6 500 12 000

Page e-promo Nous consulter Nous consulter

Format Tarif annuel en DH HT

Bouton carré sur les Pages Jaunes et la rubrique Shopping

1 000



Sponsoring

Rubrique Taille Tarif mensuelen DH HT

ThématiquesMaroc/Monde/Sport/Technologie/Femmes/Economie

Habillage de la rubrique 20 000

AnnoncesEmploi/Immobilier/Auto-moto/Rencontres


CommuniquerSMS gratuits/Chat/Forum


Menara Arabe Habillage de la rubrique 7 500

Sponsoring des newsletters250 caractères espaces

et liens compris8 000

E-mailing / Messages SMS

Format Taille Tarif unitaireen DH HT

E-mailing tous profils

E-mailing ciblé Un seul envoi par semaine

Page e-mailing :texte 800 mots maxi.

1,00

1,20

Messages SMS tous profils

Messages SMS ciblés Un seul envoi par semaine

160 caractères1,50

2,00



Barème des remises

Bannières publicitaires

Campagne pour une durée de 2 mois : 10 % deremise

Campagne pour une durée de 3 mois : 15% deremise

Campagne pour une durée de 6 mois : 20% de remise

Sponsoring de la newsletter SMS et E-mailingSponsoring mensuelPour 4 envois de la newsletter : 1 envoi de newsletter offert

Sponsoring trimestrielPour 6 envois de la newsletter : 2 envois de newsletter offerts

Sponsoring semestrielPour 12 envois de la newsletter : 5 envois de newsletter offerts

Au delà de 6 mois : nous consulter

Sponsoring des rubriques Sponsoring trimestriel : 8 % de remise

Sponsoring semestriel : 15 % de remise

Au delà de 6 mois : nous consulter



Pour toute information complémentaire, contactez notre équipe commercialepar Tél. au (212) 22 95 95 00 ou par fax au (212) 22 95 95 01

ou envoyez-nous un e-mail à [email protected]

ANEXO I

PRINCIPALES GRANDES SUPERFICIES:

COFARMA ( CADENA MARJANE)

La cadena de supermercados Marjane, pionera en el sector de las grandes superficies enMarruecos, está gestionada por la empresa Cofarma, filial de la ONA (Omnium NordAfricain) y de AUCHAN (desde enero de 2001). Fue la primera en abrir en Rabat unhipermercado en 1991. En la actualidad cuenta con 8 hipermercados en Casablanca(tres centros), Rabat (2 centros), Marrakech, Tánger y Agadir. COFARMA ha realizadoen el 2001 un volumen de ventas de 260 millones de Euros,cuando su cifra denegocios en 1999 era de 25 millones de Euros en 1990.

ACIMA

ACIMA, creada a principios del año 2002, también pertenece a la sociedad ONA yAUCHAN, cuyo capital pertenece en un 51% a la ONA y el 49% restante a AUCHAN(como COFARMA), y tienen previsto abrir 33 centros (8 hipermercados y 25supermercados) a lo largo de los próximos 5 años, con una inversión de 1.700 millonesde Dh. El primero se ha abierto en Casablanca en enero de este mismo año.

AHOLD SUPERDIPLO MAROC (SUPERSOL)

Esta compañía, subsidiaria del grupo AHOLD (Holanda), a través de su compañíasubsidiaria española SUPERDIPLO, abrió dos supermercados: 1 en Casablanca(noviembre de 2000) y 1 en Rabat (abrió en abril 2001).

Tras dificultades iniciales, especialmente en la importación de algunas de susreferencias que se veían afectadas por los altos aranceles, y por diversas razones(cambio de política tras la entrada en el capital de Superdiplo del grupo Ahold, lentituden la penetración en el mercado marroquí que hacía por el momento que la inversiónrealizada no fuese rentable, dificultad en incrementar la presencia de productos



españoles debido a los obstáculos arancelarios), el grupo Ahold decidió vender los dossupermercados al grupo HYPER SA, que tras un periodo de dos meses en el que semantendrá la enseña de SUPERSOL, pasará a explotar los dos locales bajo la marcaLABEL VIE.

MAKRO (grupo METRO)

La sociedad MAKRO está presente en Marruecos desde 1991, y fue absorbida por elgrupo Metro en 1997. Actualmente Metro tiene en Marruecos 5 centros: 2 enCasablanca (1 en Bouskoura y 1 en Ain Sebaâ), 1 en Rabat, 1 en Fez, 1 en Agadir y dosen construcción, 1 en Marrakech para finales de 2002, y otro en Tánger. El grupo prevéun volumen de ventas de 300 millones de Euros para el 2002 y acaba de empezar unamodernización del conjunto de sus unidades, entre ellas la de Sidi Maârouf con unainversión de 8 millones de Euros. Han invertido 2,5 millones de Euros para mejorar suscadenas de frío, han puesto en marcha normas de calidad alimentaria para sus productosy han adaptado las diferentes áreas de sus centros según las categorías profesionales. Elmás reciente, el de Agadir, ya ha sido construido según las nuevas normas Metro.Quieren reforzar su concepto de cash&carry basando su clientela en profesionales delos CHR (Cafés, Hoteles y Restaurantes).

HYPER SA (Marca LABEL VIE)

Es la primera sociedad de hipermercados de capital marroquí que empieza su andaduraa mitad de la década de los 80 en Rabat bajo el nombre de Hyper S.A. y, tras variastransformaciones, en 2001 adopta el nuevo nombre de Label Vie para desmarcarse detodas las denominaciones de Hyper o Super que se han convertido en nombresgenéricos.

Disponen de 3 puntos de venta en Rabat, concebidos como comercios de proximidad(tienen entre 1.000 m² y 2.000 m²) y prevén la apertura de 19 puntos de venta más en lospróximos cinco años en una inversión de 450 millones de Dh.

Su cifra de negocios ha pasado de 23 millones de Dh en 1990 a 117 millones en elejercicio 2001.

Existen otros hipermercados o supermercados como:

ASSWAK ASSALAM

Aunque este grupo sigue aislado y no ha creado una verdadera red de distribución, aunasí las previsiones son optimistas. El grupo Chaâbi, dueño de ASSWAK ASSALAM,dispone de un centro en Rabat y otro en Marrakech (inaugurado en septiembre de 2002),con la previsión de abrir otros en Kénitra y Agadir. Este grupo comercializa, sobretodo, productos locales (70-80% de sus productos) y destaca como característica de laenseña que no venden productos con cerdo ni bebidas alcohólicas.



1. SUPERMERCADOS

Makro Maroc

Route de Bouskoura (c.t. 1029) par S. Maârouf. Sidi Maârouf. CasablancaTel: 00-212-22-335360 Fax: 00-212-22-335358Jefe de Compras: M. Christian Lesne

Cofarma - Marjane

Route Secondaire 1029. Commune de Aïn Chock. Casablanca.Tel: 00-212-22-500000 / 501834-5-6-7 Fax: 00-212-22-501861 / 2Jefa de Compras: Mme. Afmaa Laghrarri

Asswak Assalam

Bd Medí Benbarka, lot. X secteur 11. RabatTel: 00-212-37-712629 Fax: 00-212-37-712632Director general: Mr. Hassane Bennani

Supermercados Acima

CENTRE COMMERCIAL DIWAN 3ÉME ÉT. PLACE AKNOUL. CasablancaTel: 00-212-22-223860 Fax: 00-212-22-224715Jefe de Compras: Mr. Serge Nicolas

Estos dos últimos (Marjane y Acima), pertenecen al Grupo ONA (mayor holdingempresarial de Marruecos) y a Auchan (Alcampo).

Lexus Market

Tel: 022- 39 29 89Persona de Contacto: Mr. Oumlil

Alpha 55avenue Mers SultanCASABLANCATel: 00 212 22 223 724Fax: 00 212 22 220 187Fax : 00 212 22 294 290

Hyper Romandie305, bd Bir Anzarane - ex Danton Romandie 2CASABLANCATel 00 212 22 367 017Téléphone : 00 212 22 367 586Fax : 022 367 189Se trata de un gran supermercado, que no ha dado lugar a una gran red red de distribución, y quecomercializa principalmente en un porcentaje del 70-80%, productos locales, aunque cuando la oferta noes suficiente, importan directamente o via importadores.



OTROS:

IMPORTADORES DE ALIMENTACION

Food Group Trading

26, Bd. Al Massira Al Khadra. CasablancaTel: 00-212-22-392013/4 Fax: 00-212-22-392075Contacto: M. Ali Benjhya

Jessy Diffusion

34, rue Charam Echaykh. 20100 CasablancaTel: 00-212-22-993775/6/9 Fax: 00-212-22-993752/5 E-mail: [email protected]: M. Jawad Benabdejlil

Foods & Goods

Bd. Chefchaouni. Route 110 Km 12,5. Nº 47 Fuesenta - Aïn Sebaâ. CasablancaTel: 00-212-22-665090 Fax: 00-212-22-665085Contacto: M. Aziz Sbai

Gaumar

Route 110 (par Chefchaouni). Km 11,5. Aïn Sebaâ. CasablancaTel: 00-212-22-354321/2 Fax: 00-212-22-354849

Astoria, SA

13, rue Abdelkrim Diouri. CasablancaTel / Fax: 00-212-22-276369

Getradis, SA

50, Av. du Souss. Souissi. 10000. RabatTel: 00-212-37-753814 / 6936Fax: 00-212-37-756864E-mail: [email protected]

REPRESENTANTES

MTV International625, Bd Mohammed V, 1º ét. CasablancaTel: 00 212 22 248 282Fax: 00 212 22 240 936



Charles ‘son5, rue Mohamed Diouri. CasablancaTel: 00 212 22 443 936Fax: 00 212 22 542 191

Karograin135, Bd. Rahal El Meskini. CasablancaTel: 00 212 22 310 524Fax: 00 212 22 317 218

M.k.cPlace Soulemaine El Farani, résid. Pasteur Build, 2º et. CasablancaTél : 00 212 22 271 124Fax : 00 212 271 582



ANEXO IIREVISTAS Y PRENSA

SOCHEPRESS

Domicilio: ANGLE RUES RAHAL BEN AHMED/RUE SAINT SAENSLocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-2-400223 Fax: +212-2-249557

Sectores: / Actividades:22501 LIBROS

-IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR

22603 IMPRESOS, CATALOGOS Y OTROS PRODUCTOS DE ARTES GRAFICAS-DISTRIBUIDOR

42302 SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION-SERVICIOS

Contacto: / Relaciones:M.GOUNNAJJAR,

-LIBER 2000

Productos (Texto Libre):LIBROSDISTRIBUIDRORES

Observaciones:EL MAYOR DISTRIBUIDOR DE LIBROS Y PRENSA DEL PAIS

MAROC SOIR

Domicilio: 88, BD. MOHAMED VLocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: País:

MARRUECOSTeléfonos: 02-301271 Fax: 02-317535

Sectores: / Actividades:22502 PUBLICACIONES PERIODICAS

-FABRICANTE42302 SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION

-SERVICIOS

Contacto: / Relaciones:BADISS, HASSAN

Productos (Texto Libre):PRENSA MARROQUI

Observaciones:SOCIEDAD EDITORA DE PRENSA. EDITAN, ENTRE OTRAS PUBLICACIONES, LAREVISTA "LE TEMPS DU MAROC".



LA VIE ECONOMIQUE

Domicilio: 5, BD ABDELLAH BEN YACINELocalidad: CASABLANCA Cód. Postal: 20300Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-2- 450555 Fax: 212-2-304542E-Mail: [email protected]

Sectores: / Actividades:42302 SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION

-SERVICIOS


GAZETTE DU MAROC

Domicilio: 58, AV. DE L'ARMEE ROYALE TOUR HABOUS, 13EME ETGLocalidad: CASABLANCA Cód. Postal: 20000Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-2-313925 Fax: +212-2-318094E-Mail: [email protected] MA


-SERVICIOS


MAROC HEBDO INTERNATIONAL

Domicilio: 4, RUE DE FLAMANTS RIVIERALocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-2- 238178 Fax: +212-2-982161


-SERVICIOS

Productos (Texto Libre):PRENSA,REVISTAS MARROQUI

LA NOUVELLE TRIBUNE

Domicilio: 1, BD ABDELLATIF BEN KADDOUR ANGL. BD ZERKTOUNI 2EME ETGLocalidad: CASABLANCA Cód. Postal: 20050Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-2-940911 Fax: +212-2-



940914


-SERVICIOS


SAPRESS

Domicilio: 70, RUE SIJILMASSA-BELVEDERE-Localidad: CASABLANCA Cód. Postal: 20300Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-22- 249200 Fax: 212-22-49214


-SERVICIOS

L'OPINION

Domicilio: 37, AV. ALLAL BEN ABDELLAHB.P.10Localidad: RABAT Cód. Postal: 10000Provincia: RABAT País:

MARRUECOSTeléfonos: +212-22-727812 Fax: +212-22-732183


-SERVICIOS

Productos (Texto Libre):PRENSA MARROQUÍ

L’ECONOMISTE

Domicilio: 201, BOULEVARD BORDEAUX, 3º ETAGELocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: 00 212 22 271 650 Fax:00 212 22 297 285


-SERVICIOS




FEMMES DU MAROC

Domicilio: 51, RUE ABDELKRIM DIOURILocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: CASABLANCA País:

MARRUECOSTeléfonos: 00 212 22 311 626 Fax:00 212 022 311 525


-SERVICIOS


FAMILLE ACTUELLE

Domicilio: 193, AV HASSAN II, 7º ETLocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: CASABLANCA País: MARRUECOSTeléfonos: 00 212 22 20 68 71 Fax:


-SERVICIOS


L’ELECTRO MENAGER MAGAZINE

Domicilio: 40, bd d' Anfa, 2°étLocalidad: CASABLANCA Cód. Postal:Provincia: CASABLANCA País: MARRUECOSTeléfonos: 00 212 22 227 158 Fax: 00 212 22 7162


-SERVICIOS




ANEXO III

DIRECCIONES ÚTILES EN MARRUECOS

INSTITUCIONES ESPAÑOLAS:

• EMBAJADA DE ESPAÑA3, rue Zankat Madnine- RabatTel: 00 212 37-26 80 00 / 037-26 80 00Fax: 00 212 37-70 73 87 / 037-70 73 87

• CONSULADOS DE ESPAÑA

AGADIR3-49, rue Ibn. Batouta B.P. 3179- AgadirTel: 00 212 48-84 56 81 / 048-84 56 81Fax: 00 212 48-84 58 43 / 048-84 58 43

CASABLANCA1-29, rue d'Alger- CasablancaTel: 00 212 22-22 07 52 / 022-22 07 52Fax: 00 212 22-20 50 49 / 022-20 50 49

LARACHE4-1, rue de Casablanca- LaracheTel: 00 212 39-91 33 02 / 039-91 33 02Fax: 00 212 39-91 53 92 / 039-91 53 92

NADOR5-12, rue de Mohamed Zerktouni- LaracheTel: 00 212 56-60 65 24 / 056-60 65 24Fax: 00 212 56-60 61 52 / 056-60 61 52

RABAT2-57, Avenue de Chellah- RabatTel: 00 212 37-68 74 70 / 037-68 74 70Fax: 00 212 37-68 18 56 / 037-68 18 56

TANGER6-85, Avenue Président Habib Bourghiba- TángerTel: 00 212 39-93 70 00 / 039-93 70 00Fax: 00 212 39-93 23 81 / 039-93 23 81

TETOUAN7, Avenue Al Massira B.P. 702- TetouanTel: 00 212 39-70 39 84 / 039-70 39 84Fax: 00 212 39-70 44 85 / 039-70 44 85

• OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA, RABAT78, Avenue du Chellah - RabatTel: 00 212 37-76 17 07 / 037-76 17 07Fax: 00 212 37-76 81 82 / 037-76 81 82Email: [email protected] Económico y Comercial: D. Juan Antonio Peláez Bohigas

• OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA, CASABLANCA31, Rue Faïdi Khalifa (Ex Lafayette) – Casablanca



Tel: 00 212 22-31 31 18 / 022-31 31 18Fax: 00 212 22-31 32 70 / 022-31 32 70E-mail: [email protected] Económico y Comercial: D. Carlos Padilla Carballada

• CAMARA ESPAÑOLA DE COMERCIO DE CASABLANCA33, rue Faïdi Khalifa (ex Lafayette)- 21000 CasablancaTel: 00 212 22-30 93 67/68 / 022-30 93 67/68Fax: 00 212 22-30 31 65 / 022-30 31 65Email: [email protected]: D. Juan Luis López

• CAMARA ESPAÑOLA DE COMERCIO DE TÁNGER85, Av. Habib Bourghiba - TángerTel: 00 212 39-93 01 71 / 039-93 01 71Fax: 00 212 39-94 75 53 / 039-94 75 53Email: [email protected]: D. Néstor Montoya.

• CONSEJERÍA LABORAL Y DE ASUNTOS SOCIALES2, rue Abou InaneTel: 00 212 37-73 23 14 / 037-73 23 14Fax: 00 212 37-73 23 18 / 037-73 23 18Email: [email protected]. Alvaro Gil-Delgado y Crespo

• CONSEJERÍA DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN131, Allal Ben Abdellah 4ème étage Nº 7-8- RabatTel: 00 212 37-76 69 97/98 / 037-76 69 97/98Fax: 00 212 37-76 69 99 / 037-76 69 99Email: [email protected]: D. Ignacio GandariasSecretario General: D. Miguel Sendino

• CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN Y CIENCIA131, Allal Ben Abdellah - RabatTel: 00 212 3 776 75 58 / 59 / 60Fax: 00 212 3 776 75 57Consejero: Javier Muñoz Sánchez-Brunete

• CENTRO DE DESARROLLO TECNOLÓGICO INDUSTRIAL (CDTI)ODI (Office pour le Développement Industriel)10, rue Ghandi-Rabat.Tel: 00 212 37-20 16 36/ 70 84 60 / 037-20 16 36/70 84 60Fax: 00 212 37 70 85 06 / 037-70 85 06E-mail: [email protected] en Marruecos: Andrés Martínez Estévez

INSTITUCIONES MARROQUÍES

• DIRECCIÓN DE INVERSIONES EXTERIORES(Ministerio de Finanzas e Inversiones Exteriores)

32, rue Hounaine/ Angle rue Michlifen - Agdal- RabatTel: 00 212 37-67 34 20/21 / 037-67 34 20/ 21Fax: 00 212 37-67 34 17/42 / 037-67 34 17/ 42



Email:Website: http://www.invest.gov.maMme. Ibtissam M'RABET. Chef Service Coopération (Europa)

• CENTRO REGIONAL DE INVERSIONES DE CASABLANCA60, Avenue Hassan II, CasablancaTel: 00 212 22.48.18.88 / 022.48.18.88E-mail: [email protected]: http://www.casainvest.maDirector: M. Mouaad Jamaï

• AGENCE POUR LA PROMOTION ET LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ETSOCIAL DES PREFECTURES ET PROVINCES DU NORD DU ROYAUME22, Avenue Omar Ben Khattab. Agdal. B.P. 6471. Instituts- Rabat 10101Tel: 00 212 37-77 60 66/13/43/59 / 037-77 60 66/ 13/ 43/ 59Fax: 00 212 37-77 60 46/ 67 19 70 / 037-77 60 46/ 67 19 70

M. Hassan BELKOURA. Responsable Département pour le Secteur Privé

ENTIDADES FINANCIERAS ESPAÑOLAS

• COMPAÑÍA ESPAÑOLA DE FINANCIACIÓN DEL DESARROLLO (COFIDES)31, rue Faïdi Khalifa (ex Lafayette) CasablancaTel: 00 212 22- 54 16 83 / 022- 54 16 83Fax: 00 212 22- 54 16 85 / 022- 54 16 85E-mail: [email protected]: Emilio de la Guardia

• BBVA163, Av. Hassan II. CasablancaTel: 00 212 22-54 52 73 / 022-54 52 73Fax: 00 212 22-47 03 88 / 022-47 03 88E-mail: [email protected] en Wafabank: Anouar Zaoudi Márquez de Prado

• BANCO SANTANDER-CENTRAL HISPANO2, Boulevard Moulay Youssef - CasablancaTel: 00 212 22-22 41 69 / 022-22 41 69Fax: 00 212 22-20 15 09 / 022-20 15 09Delegado en Banque Commerciale du Maroc: Javier Díaz AliagaE-mail: [email protected]

• BANCO POPULAR ESPAÑOL101, Bd. Zerktouni 1 et. - CasablancaTel: 00 212 22-47 07 99 / 022-47 07 99Fax: 00 212 22-22 23 79 / 022-22 23 79E-mail: [email protected] del en Banque Populaire Maroc: Francisco Ruedas

• CAJA MADRID2, Bd. Moulay Youssef - CasablancaTel: 00 212 22-29 88 88 / 022-29 88 88Fax: 00 212 22-20 15 09 / 022-20 15 09Delegado de en Banque Commerciale du Maroc: Jose María Alcañiz



ASESORÍAS JURÍDICO-FISCALES ESPAÑOLAS

• CÉSAR LLORENS MAROC34, Rue de la Convention, Quartier Racine-CasablancaTel: 00 212 22-39 96 54 / 022-39 96 54Fax: 00 212 22-39 99 50 / 022-39 99 50Email: [email protected]: Manuel Goizueta

• P&A MAROC223, Boulevard Abdelmoumen. Casablanca.Tel: 00 212 22-20 01 48 / 022-20 01 48/ 20 04 51Fax: 00 212 22-47 45 12 / 022-47 45 12E-mail: [email protected]: Mohamed Badre

INGENIERÍAS Y CONSULTORÍAS ESPAÑOLAS

• IDOM INGENIERIE, ARCHITECTURE ET CONSEIL.Rue Ou Hmad-Tour Atlas- Place Zallaqa, 12ème étage, bureau 12- CasablancaTel: 00 212 22-54 10 50/51 / 022-54 10 50/51Fax: 00 212 22-54 10 53 / 022-54 10 53Email: [email protected]: Juan Cano

• EXPERTISE MANAGEMENT GROUP (Tasación y Valoración de Bienes y Empresas)28, Av. Des Far-1er Et. Casablanca

Tel: 00 212 22- 49 02 59 / 60 / 022-49 02 59 / 60 Fax:00 212 22- 49 02 61 / 022- 49 02 61

E-mail: [email protected]: Adrián Cañas

ENTIDADES FINANCIERAS MARROQUÍES

• MOUSSAHAMA (GROUPE BANQUES POPULAIRES)Espace Porte d'Anfa 3, Rue Bab El Mansour Immeuble C 20000 CasablancaTel: 00 212 22-39 30 00 / 022 39 30 00Fax: 00 212 22-39 32 20 / 022 39 32 20Email: [email protected] Commercial: Mohcine Bakkali

EMPRESAS DE TRANSPORTES ESPAÑOLAS

• CONTENEMAR – HFA MAROCAngle Allal Ben Abdellah et Rue Heintz, 7ème étage, N° 50. CasablancaTel: 00 212 22 481313 / 022 48 13 13Fax: 00 212 22 480834 / 022 48 08 34Contacto: Carlos Gómez

• CET- COMPAGNIE D’EMBALLAGE ET TRANSPORT(empresa alemana con participación española en el capital, especializada en transporte conEspaña, con una persona dedicada a ello)7, rue d’Asilah. CasablancaTel: 00 212 22 47 62 60 / 022 47 62 60



Fax: 00 212 22 47 62 61 / 022 47 62 61E-mail: [email protected]: Khalid Hajji 1

OTRAS

ASSOCIATION MAROCAINE DE LA FRANCHISE5, bd Abdellatif Ben Kaddour (angle Zektouni)CASABLANCA, MAROC Tél.: 212 (2) 236 06 04/20/71 - Fax : 212 (2) 236 06

MINISTERE DE L’INDUSTRIE, DU COMMERCE, DE L’ENERGIE ET DES MINES43, rue Oued Ziz, Agdal, RabatTel : 00 212 37 77 10 11 /15Fax : 00 212 37 77 31 53Jefe de la división de aprovisionamientos y de la distribución: M. Brahim KHEIREDDINE

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

• REGIE 3place Zellaqa tour Atlas, 5°ét., CASABLANCAFax : 022 312 180Tél : 022 312 303

• SERVICE AUTONOME DE PUBLICITE (S.A.P)106, rue Abderrahmane SahraouiCASABLANCATel: 00 212 22 222 309Fax : 00 212 22 223 831



BIBLIOGRAFÍA

Ministère de Commerce et d’Industrie.

Telecontact 2003, (Anuario)

Información sobre canales y redes de distribución. Chambre Française de Commerce etd’Industrie du Maroc.

Estudio de mercado: Sector Agroalimentario Marroquí: Estudio sobre oportunidadescomerciales y de inversión. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, FIAB yAnalistas Financieros Internacionales

Los Intercambios Internacionales: Entorno comercial y estrategia. Universidad deBarcelona.

La distribución en Marruecos. María Elena Jiménez, Becaria del Gobierno Vasco,Ofcomes Casablanca.

Estadísticas y datos sobre Marruecos. Banco Mundial

Artículos aparecidos en l’Economiste.

L’Entrepreneuriat en Afrique francophone. Ed. AUPELF-UREF. John Libbey Eurotext.Paris 1990, p. 239-246

DIRECTORIOS DE INTERNET

Icex:http://www.icex.es

Texto del acuerdo de Asociación:http://www.mcx.es/sgcomex/Coordna/Docucoordina/Acuerdomarruecos1-190.pdf

Modificaciones del Acuerdo:http://www.mcx.es/sgcomex/Coordna/Docucoordina/Acuerdomarruecos205-228.pdf

Ministère de Commerce et d’Industriewww.mcinet.gov.ma

Banco Mundial :www.worldbank.org

Ministère De la Communicationwww.mincom.gov.ma/

Ministère des Habous et des Affaires Islamiqueswww.habous.gov.ma

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ESTRATEGIAS DE INTRODUCCI.N EN EL MERCADO MARROQU. Y … · Determinar cual es el canal apropiado para introducir un producto es esencial, de ahí que el objetivo de este estudio