Estrategias de las principales empresas de distribución ... · VARIACIÓN DEL MARGEN BRUTO 0,6 1,1 5,3 -0,7 7,8 9,5 CUADRO 1 Variación de la cuota de mercado, ventas y margen bruto

La crisis económica por la que atraviesa la economía espa-

ñola ha afectado de manera fundamental al consumo y a

los sectores que de él dependen, como es la distribución co-

mercial. Este cambio de entorno ha obligado a adaptar las

estrategias empresariales a la nueva realidad de los consumidores.

En este trabajo nos proponemos analizar las estrategias de adapta-

ción de las principales empresas de la distribución comercial y sus

resultados.

La sociedad española ha experimentado durante los últimos

años una serie de cambios, entre los que destacan el estancamien-

to del crecimiento de la población, el menor tamaño de los hogares

adquisitivo de los consumidores, que han llevado al sector de gran

consumo a una situación de estancamiento. En concreto, desde el

inicio de la crisis en 2008 hasta el año 2012, el sector ha experi-

mentado un crecimiento de solo el 0,1%.

Entre las transformaciones sociales que han llevado al sector a

un fuerte ajuste, destacan tres cambios:

-

secuencia del consumo, se pasa a un estancamiento de la po-

SYLVIA RESA. Periodista.

Estrategias de las principales empresas de distribución minorista de gran consumo ante la crisis económica1

RAQUEL RODRÍGUEZ PABLOS; ANA JUNQUERA VARA; IGNACIO CRUZ ROCHE.

blación coincidiendo con la crisis económica. Así mientras que

entre 2002 y 2008 la población aumentó un 11,5%, de 2008

a 2012 tan solo lo hizo el 1,1%, siendo el crecimiento de 2013

negativo.

- Aumento de la presencia de marca de distribuidor, concreta-

mente desde el año 2006 hasta el 2012, su cuota de mercado

hasta alcanzar el 36,7%.

- Predominio del supermercado de proximidad frente al resto de

formatos. Durante la crisis económica todos los formatos comer-

ciales han visto disminuida su cuota de mercado a excepción

del supermercado, quien la ha incrementado hasta un 42,6%

en 2012.

El estancamiento de sector del gran consumo se evidencia en

la ralentización del crecimiento de sus ventas desde el inicio de la

crisis económica en 2008 hasta la actualidad, concretamente au-

mentan en este periodo tan solo un 6,3%, frente al 57,5% entre

2002 y 20082. Analizaremos este ligero crecimiento a partir de los

datos de las principales empresas del sector: Mercadona, El Cor-

te Inglés, Eroski, Grupo Auchan, Grupo Carrefour y Grupo DIA, que

Distribución y Consumo 2013 - Vol 45

ción de los precios frente a la crisis que le ha

permitido un mayor crecimiento de las ven-

tas. El Grupo Carrefour, aunque ha llevado a

cabo un aumento del margen bruto por enci-

ma de la media del sector, ha experimentado

un decrecimiento de su nivel de ventas, tam-

bién superior a la media de sus competido-

res. El Grupo Auchan, por su parte, que opta

por reducir su margen neto, obtiene al igual

que Carrefour una disminución de sus ventas

en el periodo analizado. El Corte Inglés obtie-

ne una disminución de sus ventas similar a la

anterior, que compensa en parte con un au-

mento de su margen bruto. Por último, Eroski,

con un incremento de su margen bruto en un

-

ducción de ventas durante la crisis.

MERCADONA EL CORTE INGLÉS EROSKI AUCHAN CARREFOUR DIA

VARIACIÓN DE CUOTA DE MERCADO 4,6 0,1 -1,7 -0,6 -1 -1,2

VARIACIÓN DE VENTAS (%) 22,7 -10,2 -28,7 -7,1 -16,67 2,1

VARIACIÓN DEL MARGEN BRUTO 0,6 1,1 5,3 -0,7 7,8 9,5

CUADRO 1

Variación de la cuota de mercado, ventas y margen bruto de las principales empresas 2008-2012

del sector.

En el periodo de crisis analizado, Mer-

cadona se posiciona como líder del sector,

siendo la enseña que presenta un mayor

incremento del porcentaje de cuota de mer-

cado debido al crecimiento de sus ventas

durante todo el periodo, lo que le ha permiti-

la media del sector (en torno al 25%) que ha

incrementado ligeramente. En el extremo

opuesto se encuentra Eroski, la enseña vas-

ca ha sido la que mayor porcentaje de cuota

de mercado ha perdido durante el periodo,

motivado por el descenso de sus ventas en

casi un 30%, aun así, su margen bruto ha

seguido una tendencia ascendente.

Corte Inglés ha incrementado su cuota de

mercado durante el periodo, no obstante,

ha visto cómo sus ventas descendían un

10,2%, lo que contrasta con el aumento de

elevado del sector (en torno a un 28%).

La pérdida de cuota de mercado del gru-

po Auchan y el grupo Carrefour se corres-

ponde con una disminución de sus ventas,

acompañada en el caso del grupo Auchan

de un decrecimiento de su margen bruto,

ocurriendo lo contrario en Carrefour, que

pese a su disminución de ventas ha con-

seguido incrementar el margen bruto en el

periodo analizado.

DIA, por su parte, que disminuye también

su cuota de mercado, experimenta un creci-

miento de sus ventas desde su separación

del grupo Carrefour en 2011 y el inicio de su

expansión individual; destaca por ser la em-

bruto durante la crisis.

Para el año 2012, la cuota de mercado

de Mercadona continúa su ascenso incre-

mentando su diferencia respecto al resto

(21%). El resto de operadores se encuen-

tran en una situación de estancamiento, a

excepción de DIA, que continúa su ascenso.

1, que muestra las estrategias relativas al

margen bruto y sus efectos en la variación de

ventas de las enseñas durante el período de

crisis. La enseña DIA ha sido la que mayor in-

cremento de margen bruto ha llevado a cabo

durante el periodo de crisis, obteniendo no

obstante un fuerte incremento de las ventas,

posiblemente debido a un cambio en su es-

trategia de surtido. Mercadona presenta una

estrategia de margen bruto diferente a DIA,

con un incremento menor del mismo y por

debajo de la media del sector, en una adapta-

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Base de datos SABI, Informes de auditoría Eroski (Comisión Nacional del Mercado de Valores), Informes de auditoría DIA, Informes de auditoría Mercadona e Informe Promarca The Brattle Group, 2012.Las variaciones de cuota de mercado y margen bruto aparecen en puntos porcentuales de variación y la variación de ventas en porcentaje.La variación de la cuota de mercado corresponde al periodo 2008-2011.La variación de ventas y la variación del margen bruto corresponden al periodo 2008-2011 para El Corte Inglés y Grupo Auchan, y al periodo 2008-2012 para Mercadona, Eroski, Carrefour y DIA.

GRÁFICO 1:

Variación de margen bruto y de ventas de las principales empresas de distribución 2008-2012

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Base de datos SABI, Informes de auditoría Eroski (Comisión Nacional del Mercado de Valores), Informes de auditoría DIA e Informes de auditoría Mercadona.La variación de ventas y la variación del margen bruto corresponden al periodo 2008-2011 para El Corte Inglés y Grupo Auchan y, al periodo 2008-2012 para Mercadona, Eroski, Carrefour y DIA.La variación de ventas se encuentra en tanto por ciento y la del margen bruto en tantos por 1.

12

10

8

6

4

2

0

-2-40 -30 -20 -10 0 10 20 30

Variación Margen Bruto

Variación Ventas

Mercadona

El Corte Inglés

Eroski

Grupo Auchan

Grupo Carrefour

DIA


Estrategias de las principales empresas de distribución

Para analizar la posición competitiva

de las diferentes empresas se construyen

las matrices del Boston Consulting Group

crecimiento de las ventas y la cuota de

mercado de los principales distribuidores

en 2008 y en 2012.

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Base de datos SABI, Informes de auditoría Eroski (Comisión Nacional del Mercado de Valores), Informes de auditoría DIA, Informes de auditoría Mercadona e Informe Promarca The Brattle Group, 2012.(*) El crecimiento de las ventas del año 2008 está calculado respecto al año 2007 y se muestra en porcentaje. La cuota de mercado aparece también en porcentaje.(**) El crecimiento de las ventas del año 2012 está calculado respecto a 2011 para el caso de Mercadona, DIA, Carre-four y Eroski, para el resto se muestra la variación de ventas del año 2011 respecto a 2010 y los datos se muestran en porcentaje. La cuota de mercado de todos los operadores es de 2011 y se encuentra en porcentaje.

GRÁFICO 2:

Matrices Boston Consulting Group 2008 y 20123

-

ción que han tenido lugar en el mercado

de gran consumo durante la crisis. En el

año 2008 la líder sectorial era el grupo Ca-

rrefour (incluyendo DIA), si bien es cierto

que Mercadona estaba experimentando

de ventas superiores a los de Carrefour.

Los efectos de la crisis económica y la

separación de Carrefour y DIA en 2011

remodelan el panorama del sector, convir-

tiendo a Mercadona en la empresa líder

del mercado, con grandes distancias res-

pecto al resto. Por su parte, DIA pasa a ser

la segunda empresa mejor posicionada,

con un crecimiento de su cuota de merca-

do en el ejercicio de 2012. Carrefour, sin

embargo, empeora su posición respecto

al 2008 con un crecimiento negativo de

sus ventas, situación que comparte con

Eroski y Alcampo, que han empeorado li-

geramente su porcentaje de cuota y sus

ventas respecto a 2008.

-

namiento competitivo de las empresas, es

importante observar las diferentes estrate-

gias de margen neto y rotación llevadas a

cabo por las mismas durante el último año,

Alcampo

Mercadona

DIA

Carrefour

Eroski

Alcampo

Eroski

Mercadona

Carrefour + DIA

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

-2,0%

-4,0%

-6,0%

-8,0%

12,0%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

-2,0%

Media: 12,8

Cuota de Mercado

Cuota de Mercado

2008

2012

Crecimiento de Ventas

Crecimiento de Ventas

0 5 10 15 20 25 30

0 5 10 15 20 25 30 35

Media: 5,9

Media: 0,24



GRÁFICO 3:

Estrategia de margen neto y rotación de las empresas distribuidoras en 2012*

que tienen los distribuidores con sus pro-

veedores les permite demorar sus pagos y

bien es cierto que todas las empresas han

ido reduciendo el periodo medio de pago

para adaptarse a los cambios legislativos.

PRODUCTIVIDAD Y CRISIS ECONÓMICA

La ralentización del crecimiento de las

ventas del sector del gran consumo desde

2008 hasta la actualidad contrasta con

pues durante el periodo de crisis ésta se

ha visto incrementada en un 9,9%, mien-

tras que las ventas crecieron el 6,3% en el

mismo periodo. Estos datos muestran un

descenso de la productividad por metro

de venta dependen de decisiones de in-

versión tomadas en momentos expansivos

que se incorporan al mercado posterior-

mente, ya en el periodo de crisis.

explica por el crecimiento de un formato

en particular: el supermercado de gran su-

-

ventas genera por metro cuadrado. Sin

embargo, el número de establecimientos

solo ha aumentado en un 2,9%.

Otro indicador que explica el auge de los

supermercados de gran tamaño en detri-

mento de los restantes formatos durante

los años de recesión, es la evolución de

la productividad de las ventas por metro

cuadraodo, que se recoge en el cuadro 2.

únicas enseñas que en el ejercicio de

2012 mostraban un incremento de ventas

respecto al año anterior, Mercadona y DIA

(crecimientos del 6,5% y 4,5% respectiva-

mente), son aquellas que muestran estra-

diferentes, ya que mientras la empresa

valenciana muestra la rotación de activos

-

debido, entre otras causas, al incremento

de marca de fabricante en sus lineales,

las empresas analizadas.

Con una rotación de activos muy próxima

entre sí y por encima de la media, Carrefour

y Alcampo mantienen estrategias similares,

media del sector, siendo el de Carrefour ne-

gativo como consecuencia de las pérdidas

obtenidas en el último ejercicio. En el caso

de El Corte Inglés se explica que su rotación

de activos se encuentre por debajo de la

media por su amplitud de líneas de nego-

cio, y su margen neto elevado, próximo al de

altos entre otros factores. Alejado del resto

se encuentra Eroski, cuyas pérdidas en el

último ejercicio le han llevado a presentar la

menor rotación de activos y a ser la única

empresa con un margen neto negativo.

empresas, sus datos de endeudamiento

oscilan entre el 50 y el 60%, superando

esas cifras las empresas de capital ex-

tranjero Alcampo y Carrefour, con ratios de

coincide que la mayor parte de la deuda de

todas las empresas es deuda a corto pla-

proveedores. El elevado poder negociador

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Base de datos SABI, Informes de auditoría Eroski (Comisión Nacional del Mercado de Valores), Informes de auditoría DIA e Informes de auditoría Mercadona.(*) Los datos utilizados para la elaboración del gráfico corresponden al año 2012 para el caso de Eroski, Mercadona, Carrefour y DIA, y, al año 2011 para el resto.

Alcampo

Eroski

El Corte Inglés

Mercadona

DIA

Carrefour

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

Margen neto

Rotación de activos

-0,4 -0,2 0,0 2,0 4,0 6,0



CUADRO 2:

Evolución de la productividad de las ventas por m² por formatos comerciales de 2008-10124

La productividad por formatos comer-

ciales en los años de crisis económica

del hipermercado al supermercado

grande, pues al inicio de la recesión

era el hipermercado el formato que

presentaba, con un diferencial respec-

to al resto que se fue reduciendo du-

rante los siguientes años en favor de

los supermercados grandes, que iban

incrementando su productividad, hasta

que en el año 2012 los supermercados

de gran tamaño arrebatan el liderazgo

a los hipermercados. Para el total del

periodo analizado, los hipermercados,

supermercados de pequeño tamaño y

autoservicios han disminuido su produc-

tividad por metro cuadrado (en un 16%,

13% y 6% respectivamente) mientras

que los supermercados de gran tamaño

son el único formato que la ha visto in-

crementada en un 16%.

La separación del grupo Carrefour y

DIA en 2011 tuvo importantes conse-

ventas, pues supuso que Carrefour pasa-

ra a ocupar una tercera posición, por de-

resto de enseñas disminuyen ligeramen-

se explica por las diferentes estrategias

de crecimiento acometidas por las em-

presas: Mercadona basa su estrategia

en consolidar su dominio del territorio

nacional a través de su formato de su-

permercado grande, reforzando su pre-

sencia en las Comunidades Autónomas

en las que se encuentra presente y rea-

lizando aperturas en aquellas regiones

donde no estaba, como el País Vasco y

Navarra, donde lidera hasta el momento

Eroski. Esta enseña junto con Carrefour

relegan a un segundo plano el creci-

miento a través de hipermercados para

crecer mediante distintos formatos de

supermercados. Por otra parte, la expan-

la enseña a apostar por mercados emer-

gentes y a nivel nacional, a remodelar

su formato de tienda de proximidad. Las

el Grupo Auchan y El Corte Inglés, quien

pese a seguir apostando por su formato

Hipercor, también ha introducido super-

mercados y tiendas de proximidad con

Estas estrategias han propiciado que

Mercadona se sitúe como la líder del

sector en cuanto a productividad por

metro cuadrado, mientras que el resto

de enseñas, a excepción de DIA en el

periodo 2011-2012, han reducido su

productividad en el periodo de la crisis.

se ha producido un importante ajuste en

el factor trabajo que supone la partida

-

tablecimientos comerciales. Las princi-

pales empresas del sector han ajustado

de las ventas. Con excepción de Merca-

dona que ha aumentado sus empleados

de 61.739 en 2008 a 71.333 en 2012,

-

cido plantilla (Alcampo menos 1.134 tra-

bajadores de 2008 a 2011, DIA 4.537

trabajadores menos, Carrefour 5.873

trabajadores menos, El Corte Inglés con

una reducción de 8.637 trabajadores y

Eroski con 602 trabajadores menos).

2008 2009 2010 2011 2012

Autoservicio5 3.007,8 2.891,9 2.920,9 2.625,1 2.617,2

Súper pequeño 2 2.838,6 2.793,4 2.516,1 2.574,6 2.655,7

Súper grande 3.906,1 3.869,8 4.133,2 4.358,1 4.428,5

Hipermercados 5.089,5 4.809,9 4.557,3 4.469,8 4.282,6

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Infoscan Topline y Alimarket



CUADRO 3:

Evolución de la plantilla de las principales empresas. 2008-1012

La mayoría de las empresas se han

ajustado ante la crisis con las plantillas,

es decir en factor trabajo, frente al ajuste

en capacidad productiva (establecimien-

en el cuadro 4.

En el periodo analizado Mercadona ha

sido la única enseña que ha aumentado su

plantilla, incrementando con ello sus gas-

tos de personal en casi un 27%, mientras

que el resto de enseñas han reducido su

número de trabajadores. Destaca que DIA,

que presenta el mayor descenso de su nú-

mero de empleados, haya incrementado

en un 1,1% sus gastos de personal.

En lo referente a la variación de gastos

de personal sobre ventas, todas las ense-

ñas a excepción de DIA, incrementan sus

datos respecto a 2008, siendo Eroski la

-

2008 2009 2010 2011 2012

Alcampo 14.652 13.785 13.781 13.518 N.D.

DIA 21.093 17.873 17.350 16.624 16.556

Carrefour 36.331 32.474 30.640 29.967 30.458

El Corte Inglés 63.629 61.507 55.760 54.992 N.D.

Mercadona 61.739 61.803 63.142 67.208 71.333

Eroski 11.485 10.762 10.550 10.887 10.883

CUADRO 4:

Variación de número de empleados y productividad del trabajo. 2008-2012 *

% VARIACIÓN

Nº EMPLEADOS

% VARIACIÓN

VENTAS/ EMPLEADO

% VARIACIÓN

GASTOS DE PERSONAL

% VARIACIÓN GASTOS

DE PERSONAL/ VENTAS

Mercadona 15,5 -0,3 26,9 4,1

El Corte Inglés -13,6 3,9 -3,9 6,2

Eroski -5,2 -22,9 -3,2 35,6

Alcampo -7,7 0,7 -1,8 5,6

Carrefour -16,2 -0,6 -11,9 5,7

DIA -21,5 24,4 1,1 -2,0

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Base de datos SABI, Informes de auditoría Eroski (Comisión Nacional del Mercado de Valores), Informes de auditoría DIA e Informes de auditoría Mercadona.

(*) Las variaciones están calculadas en el 2012 respecto al 2008 para Mercadona, Eroski, Carrefour y DIA, y de 2011 respecto a 2008 para el Grupo Auchan y El Corte Inglés.

tes de ventas destinados a pagar a sus em-

pleados debido a que disminuye sus ventas

en casi un 29% mientras que su plantilla

solo se reduce en un 5,2%. Al analizar las

ventas que realiza cada empleado, la evo-

-

tras que Mercadona y Eroski, esta última

por empleado respecto al inicio de la crisis.

Por su parte, el resto de empresas mejoran

los resultados de este indicador.

EL AJUSTE EN PRECIOS ANTE LA CRISIS

-

cidos en el sector durante los últimos años

ha sido el incremento de la presencia de

marca de distribuidor, que encuentra entre

sus principales causas el menor precio que

generalmente tiene respecto a las marcas

de fabricante. En concreto, en el año 2012

el diferencial se situaba en un 36,9%.

Dada la pérdida de poder adquisitivo de

los consumidores, éstos reconocen cada

distribuidor, en concreto, según la consulto-

ra Grayling, en abril de 2013 el 88,6% de

de distribuidor y, para el 92,6% de ellos, la

elección de dicha marca frente la marca de

fabricante estaba basada en el bajo precio;

-

sidera que la marca de fabricante es de la

misma calidad que la del distribuidor6.

Los grandes distribuidores han tenido

que adaptar su estrategia y surtido a los

nuevos requerimientos de la sociedad

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Base de datos SABI, Informes de auditoría Eroski (Comisión Nacio-nal del Mercado de Valores), Informes de auditoría DIA e Informes de auditoría Mercadona.



a través del incremento de la presencia

de sus marcas de distribuidor o con la

creación de nuevas. Sin embargo, el por-

centaje de marca de distribuidor varía en

función de los formatos comerciales pues

mientras que Mercadona, DIA y supermer-

elevados del sector, sobre todo Mercado-

45,9% por su marca propia; los hipermer-

cados El Corte Inglés, Alcampo, Carrefour

y Eroski optan por una mayor presencia

de la marca de fabricante. No obstante,

la preferencia de los consumidores por la

-

dos los distribuidores a desarrollar nuevas

marcas propias e incrementar la presen-

-

ge el incremento de la presencia de marca

propia en el último año7.

01 02 03 04 05 0

Mercadona

Super Eroski

Hiper Eroski

DIA

Carrefour

Alcampo

GRÁFICO 4 :

Peso de la marca propia en los lineales*

FUENTE: Kantar Worldpanel (*) Porcentaje de marca de distribuidor dentro del lineal



La pérdida de poder adquisitivo de los

consumidores durante la crisis económi-

ca ha concedido un mayor protagonismo

al nivel de precios de las enseñas en el

momento de elegir el establecimiento

donde realizar sus compras. Al igual que

en el aumento de la presencia de la mar-

ca del distribuidor en el surtido, las em-

presas han contenido e incluso reducido

su nivel de precios para responder a la

mayor importancia de esta variable en

las decisiones de compra en el periodo

de crisis.

Los precios de alimentación y bebidas

no alcohólicas, que recoge el Índice de

Precio al Consumo del INE, venían incre-

3-4% desde el inicio del milenio hasta el

año 2008, donde experimentaron una

subida de casi un 6%, justo antes del es-

tallido de la burbuja inmobiliaria. A partir

de entonces mostraron decrecimientos

como consecuencia de la mala situación

económica, que se prolongaron durante

27 meses consecutivos, tendencia que

se invirtió al subir el IVA del 16% al 18%

en julio de 2010. La nueva subida del

IVA en septiembre de 2012 del 18% al

21%, volvió a impulsar un crecimiento

de este índice. Hay que señalar que es-

tas subidas de precio motivadas por la

-

tivamente a la demanda pero no se han

traducido en mayores ingresos para los

vendedores.

A partir de los datos publicados por el Ob-

servatorio de Precios del Comercio Minoris-

ta8 se puede observar la política de precios

de las principales enseñas. Para ello elabo-

ra dos tipos de cesta:

por los productos que habitualmente

compra una familia media con pre-

ferencia por la marca de fabricante

frente a las marcas de distribuidor.

Se compone a su vez de una cesta de

productos frescos y otra de productos

envasados.

- Cesta Económica: integrada por los pro-

-

ratos del establecimiento en cuestión,

generalmente por marca de distribuidor.

En el cuadro 5 se recogen los niveles de

los fabricantes y en la que los precios de-

-

da y de la capacidad de negociación con

los proveedores. Por enseñas, es Merca-

seguida de Carrefour y Alcampo, y poste-

riormente DIA, Eroski y El Corte Inglés. El

Corte Inglés presenta un posicionamiento

de precios altos que se corresponde con

una imagen de mayor calidad y servicios.

En las empresas multiformato, los pre-

cios en el formato hipermercado tienden

-

permercados, correspondiéndose con los

menores costes de tienda del formato hi-

permercado.

En 2010, las reducciones de precios

son menores al año anterior, mostrando

algunas enseñas subidas de precios. El

grupo Eroski incrementa precios en todas

y también El Corte inglés. Por el contrario,

en 2011 reducen precios los dos grupos

(El Corte Inglés y Eroski) que los habían

subido el año anterior para alinearse con

la competencia, mientras que las restantes

empresas los incrementan ligeramente.

CUADRO 5:

Índices de Precios de la Cesta Estándar

FUENTE: Observatorio de Precios del Comercio Minorista.

ENSEÑAS 2009 2010 2011

Mercadona 100 100 103

Alcampo 103 103 105

Sabeco 107 107 N.D.

Simply N.D. N.D. 107

Carrefour 102 103 104

Carrefour express 104 107 N.D.

Carrefour market N.D. N.D. 106

Eroski 108 112 110

Caprabo 106 112 112

Eroski center 108 111 112

DIA

DIA Maxi 106 107 108

DIA Market 108 110 106

Supercor 113 116 114

El Corte Inglés 120 125 121

Hipercor 118 122 119

Durante 2009 y 2010 se produce una

reducción de precios como consecuencia

de la fuerte rivalidad de las enseñas para

hacer frente a la crisis, como se recoge

en el cuadro 6. En 2009 todas las ense-

agresivos Caprabo (que tenía un posicio-

namiento de precios altos) y Carrefour,

por el contrario las menores reducciones

se producen en DIA (empresa con un ma-

yor surtido de marca propia).



CUADRO 6:

Variaciones de Precios de la Cesta Estandar

ENSEÑAS 2009 2010 2011

Mercadona -4,6 -2,3 1,5

Alcampo -3,9 -2,5 1,4

Sabeco/Simply -2,7 -2,1 -0,1

Simply Nd Nd -0,1

Carrefour -7,3 -0,5 0,6

Carrefour express/market -5,1 0,1 0,4

Carrefour market Nd Nd 0,4

Eroski -3,9 2,2 -0,9

Caprabo -8,6 2,6 -0,5

Eroski center -5,5 0,7 0,8

DIA

DIA Maxi -1,1 -1 0,7

DIA Market -1,2 -0,5 -3,4

Supercor -3,3 -0,1 -2

El Corte Inglés -4,9 2 -4,2

Hipercor -3,9 0,8 -2,1

En el caso de la cesta económica (cuadro

lo tiene el grupo Auchan. El formato de hi-

permercado de Alcampo, al igual que ocu-

rría para los productos de su cesta tipo, es

nivel nacional. Sin embargo, aunque en la

cesta tipo el diferencial de precios entre su-

permercados e hipermercados era reducido,

se aprecia que la cesta económica de sus

la de sus supermercados. El grupo Eroski

pierde posiciones en los años analizados al

incrementar sus precios en mayor medida

que el resto de competidores. Mercadona y

DIA, que son las empresas con una mayor

presencia de marca propia, tienen un nivel

Esto se debe al posicionamiento de mayor

calidad y precio de sus marcas propias, así

como su no utilización de marcas propias

muy reducidos. El grupo Carrefour ha ido

ajustando su nivel de precios al poder adqui-

sitivo de los consumidores, con disminucio-

nes ligeras en todos sus formatos. Su forma-

to de hipermercado es, al igual que ocurre

último, en el grupo El Corte Inglés las diferen-

barato en los productos de la cesta econó-

mica son aún mayores que las experimenta-

das en la cesta tipo, como consecuencia de

una política de marca propia de alta calidad

y precio, si bien la presión de la crisis econó-

CUADRO 7:

Índices de precios de la Cesta Económica

FUENTE: Observatorio de Precios del Comercio Minorista.

ENSEÑAS 2009 2010 2011

Mercadona 105 109 111

Alcampo 101 100 100

Sabeco 107 112 N.D.

Simply N.D. N.D. 108

Carrefour 100 103 102

Carrefour express 107 106 N.D.

Carrefour market N.D. N.D. 105

Eroski 102 107 107

Caprabo 107 111 111

Eroski center 106 108 108

DIA 105 107 108

DIA Maxi 103 106 107

DIA Market 109 109 106

Supercor 123 125 120

El Corte Inglés 120 125 120

Hipercor 120 128 118

FUENTE: Observatorio de Precios del Comercio Minorista, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. 4º Trimestre de 2008, 2009, 2010 y 2011.



la cesta económica que publica la Organiza-

ción de Consumidores y Usuarios, se puede

analizar la evolución de los precios de estos

productos en el periodo de crisis. Los años

2009 y 2010 se caracterizan por la fuerte

bajada de precios en casi todas las enseñas

comerciales, para posteriormente incremen-

tarse en todas ellas. La cesta económica

-

rencial de precios, como consecuencia de la

tiene el distribuidor en estos productos fren-

te a los productos de marca del fabricante.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DE INVERSIÓN

Las principales estrategias acometidas por

los seis grandes distribuidores durante el

periodo de crisis económica se recogen de

forma sintetizada en el cuadro 8:

GRÁFICO 5:

Evolución interanual de los precios de la cesta económica de las principales enseñas

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de la revista “OCU-CompraMaestra” nº 315,331,341,352,363,374.

FORMATO

PREDOMINANTEESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

% MDD

2012 % MDD*

%

SUPERFICIE

M²**

%

PRODUCTIVIDAD

POR M²***

MERCADONASupermercado Grande

Intensificación de su presencia en todas las CC.AA 45,9 3,6 15,1 6,6

EL CORTE INGLÉS

HipermercadoCrecimiento concentrado en Madrid, Asturias y Andalucía a través de Hipermercados. Reciente remodelación de sus tiendas de proximidad

N.D. N.D. -17,2 N.D.

EROSKISupermercado Grande

Adquisición de Caprabo (supermercado de gran superficie), consolidación del liderazgo en el norte de España. Expansión a través de establecimientos franquiciados.

37,2 5,2 -13,6 -17,5

AUCHAN Hipermercado

Apertura de 5 hipermercados, transformación de Supermercados Sabeco en Simply Market. Estrategia centrada en ser el establecimiento más barato.

22,3 0,4 -4,3 -9,9

CARREFOUR HipermercadoMúltiples aperturas en supermercados de proximidad “Carrefour Express”. Separación de DIA en 2011.

27,5 5,8 -49,1 19,3

DIASupermercado de proximidad

Expansión internacional, sobre todo Brasil y Argentina. Apertura de diversos formatos y remodelación de sus establecimientos para mejorar su imagen. Adquisición de Supermercados Plus y de perfumerías Schlecker.

36,9 0,3 -2,4 7,4

CUADRO 8:

Estrategias de crecimiento y expansión 2008-20129

FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Alimarket, base de datos SABI e Informes de Actividad de Mercadona, Eroski, DIA, El Corte Inglés, Alcampo y Carrefour.(*) El porcentaje de aumento de Marca de distribuidor es la variación del año 2012 respecto al 2011.(**) La variación de superficie está calculada en 2012 respecto al 2008, a excepción del Grupo DIA, pues dada su separación de Carrefour en el 2011, solo hemos considerado la variación de superficie del 2012 respecto al 2011.(***) La variación de productividad por m² está calculada en el 2012 respecto al 2008 para Mercadona, Carrefour y Eroski, de 2011 respecto a 2008 para el Grupo Auchan y del 2012 respecto al 2011 para el grupo DIA.

-15 -10 -5 05 05 10 15 20 25 30

Mercadona Hipercor Carrefour DIA Eroski Alcampo



CONCLUSIONES

A lo largo de este estudio hemos obser-

vado cómo la crisis económica en la que

el país se encuentra inmerso desde el

año 2008 ha transformado el sector del

gran consumo, pues los consumidores,

que cuentan con cada vez un menor

poder de compra, optan por un formato

comercial basado en supermercados de

proximidad donde poder encontrar pro-

ductos de marca de distribuidor y unos

-

nes, junto a otras causas, han llevado a

las seis principales enseñas a empren-

der diferentes estrategias con resulta-

dos diversos:

- Mercadona: refuerzo de su presencia

en todas las Comunidades Autónomas a

través de un solo formato, supermerca-

-

te de ventas de la marca de distribuidor,

que compite en calidad y precio. Eleva-

como de los recursos humanos. Esta

estrategia le ha llevado a alcanzar el li-

derazgo en el sector del gran consumo.

- El Corte Inglés: apuesta por su for-

mato de hipermercado con un amplio

surtido compuesto en su mayoría por

marcas de fabricante y con una política

mayor calidad. El resultado de su política

ha sido el mantenimiento de su posición

en el mercado y una caída de sus ventas

- Eroski: en el periodo de crisis em-

prende un proceso de racionalización de

sus establecimientos, a través del cierre

o traspaso de varios hipermercados,

para crecer a través de supermercados

franquiciados con mayor presencia de

marca de distribuidor. Sin embargo, los

-

-

dicada del sector.

- Carrefour: ante el declive de los hi-

permercados centra su crecimiento en

la expansión a través de supermercados

presencia de marca de distribuidor, no

obstante, desde el inicio de la crisis has-

ta la actualidad, ha perdido posiciones

en el mercado.

- DIA: desde 2007 lleva a cabo la implan-

tación de un modelo comercial con gran pre-

sencia de marca de distribuidor, la segunda

con mayor cuota de marca propia después

de Mercadona. Su estrategia apuesta por

la tienda de proximidad, realizando una re-

modelación en todos sus establecimientos

para cambiar la imagen de baja calidad per-

-

ración de Carrefour en el año 2011.

Los profundos cambios que la crisis

ha producido en los consumidores espa-

NOTAS

(1) Este artículo recoge las conclusiones más relevantes del Trabajo Fin de Grado titulado “Estrategias

de las principales empresas minoristas del sector del gran consumo ante la crisis”, presentado en la

Universidad Autónoma de Madrid por Ana Junquera Vara y Raquel Rodríguez Pablos, bajo la dirección del

profesor Ignacio Cruz Roche.

(2) Fuente: IriWorldwide: “Qué pasa en gran consumo” 2009

(3) El Corte Inglés ha sido excluido de este análisis debido a la imposibilidad de obtener datos de cuota

de mercado en sus productos de gran consumo de manera aislada.

(4) Productividad: Ventas totales por formato/superficie en m² por formato. Ante la imposibilidad de hallar

los datos de una misma fuente, para el cálculo de las ventas totales por formato se han utilizado datos de

Infoscan y para el cálculo de la superficie de ventas de Alimarket.

(5) Infoscan hace una clasificación de formatos diferente a Alimarket, agrupándolos por súper pequeño

y mediano; no obstante, tienen el mismo tamaño que lo que Alimarket considera autoservicio y súper

pequeño respectivamente, por lo que a efectos de este cálculo, hemos renombrado los formatos de

Infoscan.

(6) Fuente: Grayling: “Estudio. Confianza en las marcas blancas” barómetro de abril 2013.

(7) No se muestra el dato de El Corte Inglés dado que su presencia de marca de distribuidor en sus linea-

les es menos significativa que en el resto de enseñas

(8) El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio publicó trimestralmente estos datos entre el 4º Tri-

mestre de 2008 y el 4º Trimestre de 2011. Posteriormente, se dejó de realizar esta publicación, siendo

actualmente los datos de OCU Compra Maestra, los que aportan una información sobre los precios por

enseñas comerciales.

(9) No ha sido posible calcular la productividad por m² para El Corte Inglés, al igual que su cuota de Marca

de Distribuidor, debido a la imposibilidad de hallar datos de gran consumo de manera aislada.

ñoles han exigido un proceso permanen-

te de orientación al mercado por parte

crisis, el panorama actual del gran con-

sumo se encuentra liderado por Merca-

dona, si bien es cierto que el crecimien-

último año. El resto de enseñas, han

visto cómo sus estrategias no han sido

los cambios y seguir creciendo durante

la crisis económica, empeorando su po-

sición competitiva.



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Estrategias de las principales empresas de distribución ... · VARIACIÓN DEL MARGEN BRUTO 0,6 1,1 5,3 -0,7 7,8 9,5 CUADRO 1 Variación de la cuota de mercado, ventas y margen bruto