ESTRATEGIAS PARA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

MBA. Erika Pérez Mtz. pinguis71@hotmail.com Erika Pérez Martínez

@pinguis71

1. PRODUCTO Y/O SERVICIO

Detección de necesidades del consumidor

• Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes.

• Veamos el siguiente ejemplo:

• Una importante empresa química inventó una nueva sustancia que al endurecerse se convertía en un material parecido al mármol. Buscando una aplicación, el departamento de Marketing decidió dirigirse al mercado de las bañeras o tinas de baño.

• La empresa creó unas cuantas y las exhibió en una exposición comercial, con la esperanza de convencer a los fabricantes de producir tinas con el nuevo material. Aunque los fabricantes de bañeras pensaron que éstas eran atractivas, ninguno firmó contrato. …

• …La razón pronto se hizo evidente. La bañera tendría que llevar un precio de US$2,000, mientras que la mayor parte de las bañeras tienen un precio de US$500.

• Por el precio más alto, los consumidores podían comprar bañeras hechas en mármol u ónix real, además éstas eran tan pesadas que para instalarlas era necesario reforzar el piso de las casas.

Entender las necesidades de los clientes no siempre es sencillo. Podemos distinguir 5 tipos de necesidades:

El cliente quiere un automóvil económico:1. Necesidades expresadas (el cliente quiere un

automóvil económico).2. Necesidades reales (el cliente quiere un

automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo).

3. Necesidades no expresadas (el cliente espera buen servicio por parte de la concesionaria).

4. Necesidades de complacencia (al cliente le gustaría que la agencia incluya como regalo el kit. de seguridad).

5. Necesidades secretas (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz).

Ejercicio

1. ¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes meta?

DESARROLLO E INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

• Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante:

Adquirir otras empresasComprar patentesAdquirir una licencia o una franquicia de otra empresa.La empresa también puede innovar en productos y/o servicios.

• Se distinguen seis categorías de nuevos productos:

1. Productos sin precedentes: Productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo.

2. Nuevas líneas de productos: Productos nuevos que permiten a la empresa penetrar por primera vez en un mercado consolidado.

3. Incorporación de productos a líneas existentes: Productos nuevos que complementan líneas de productos consolidadas (presentación, envase, sabor, etc.)

4. Perfeccionamiento y revisión de productos existentes: Productos nuevos que ofrecen mejores resultados o un mayor valor percibido, y que sustituyen a otros.

5. Reposicionamiento: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a nuevos segmentos.

6. Reducciones de costo: Productos nuevos que ofrecen la mismas prestaciones con menos costo.

• Menos del 10% de los productos nuevos son realmente innovadores en el mundo. Algunas empresas han adoptados diversos principios para la innovación de nuevos productos y/o servicios.

1. Trabajar con clientes potenciales2. Permitir que los empleados elijan los

proyectos.3. Permitir que los empleados aporten ideas.4. Saber cuándo hay que abandonar.

Comenzó como un fabricante de calzado para atletismo, hoy compite en el mercado deportivo con todo tipo de Calzado, ropa y equipo.

En 1999 lanzó su sistema Research in MotionLos mensajes de correo electrónico de dirigen a La computadora y a la Blackberry. Gracias a nuevasCaracterísticas hoy puedes ver archivos, consultar Tus redes sociales, fotografías,etc.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

• El proceso de desarrollo de nuevos productos se divide en 8 fases:

• Generación de ideas• Análisis de ideas• Desarrollo y prueba del concepto• Desarrollo de la estrategia de

Marketing• Análisis del negocio• Desarrollo del producto• Pruebas de mercado• Comercialización

• GENERACIÓN DE IDEAS: El desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas. Las ideas para nuevos productos a menudo provienen de la interacción con diversos grupos o del uso de técnicas creativas.

• ANÁLISIS DE IDEAS: Las ideas se presentan por escrito para que un comité las discuta, luego las ideas se dividen en 3 grupos:– Prometedoras– Marginales– Rechazadas

¡Tengo una Gran idea!

No funcionaráEn éste caso

Ya lo hemosIntentado antes

No es elmomento

No podría realizarse

No es la formaEn que actuamos

Hemos trabajadoBien sin ello.

CostaráMuchodinero

Lo discutiremosEn la próximareunión

• DESARROLLO DEL CONCEPTO: Una empresa de alimentos procesados se le ocurre la idea de fabricar un producto en polvo que al agregarse a la leche enriquece su valor nutricional y valor.– ¿Quién utilizará el producto?– ¿Qué ventajas ofrece este producto?– ¿Cuándo se consumirá este producto?

Cada uno de éstos conceptos define la competencia del producto.

• PRUEBA DEL CONCEPTO: Para probar el concepto de producto es necesario presentarlo a un grupo de consumidores meta y estudiar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar física o de forma simbólica. Cuanto más se parezcan los conceptos sometidos a prueba al producto final, más confiables serán los resultados.

Ejercicio

• Desarrolla un producto y realiza el:

1. DESARROLLO DEL CONCEPTO y 2. LA PRUEBA DEL CONCEPTO.

• ESTRATEGIA DE MARKETING: Una vez realizadas las pruebas correspondientes, se desarrolla un PLAN ESTRATÉGICO para lanzar el producto al mercado. Dicho plan constará de 3 partes:

1ª. Parte– Descripción del tamaño– Estructura y comportamiento del mercado meta– Posicionamiento esperado– Objetivos de ventas– Participación de mercado– Utilidades para los primeros años.

2ª. Parte– Precio planeado– Estrategia de distribución– Presupuesto de Marketing para el primer año.

3ª. Parte– Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo– Estrategia de Marketing a largo plazo.

• ANÁLISIS DEL NEGOCIO: Una vez que la dirección de la empresa ha desarrollado el concepto y la estrategia, se podrá evaluar el atractivo de la propuesta de negocio. Se tendrán que preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades para poder decidir si se ajustan a los objetivos de la empresa.

• DESARROLLO DEL PRODUCTO: Se realiza un prototipo de producto, se toma lista de los atributos deseados por el consumidor y convertirla en un lista de atributos de ingeniería.

• PRUEBAS DE MERCADO: Una vez que la dirección está satisfecha con los resultados funcionales y psicológicos del producto, éste se encuentra listo para recibir una marca y un envase y para someter a las pruebas de mercado y comercialización. Aquí la empresa coloca el nuevo producto en un contexto real para estudiar el tamaño del mercado y analizar cómo reaccionan los consumidores ante el manejo, uso y compra del producto.

• COMERCIALIZACIÓN: Es la entrada en el mercado del producto, aquí se realiza la estrategia de comunicación donde se toman en cuenta los medios donde será lanzado el producto.

Tarea

Debate de Marketing

Muchas empresas dirigen sus nuevos productos a los innovadores y dan por hecho que sí éstos los adoptan, también lo hará el gran público.

Otras están en desacuerdo y sostienen que la vía más rápida y eficaz es dirigir los productos al mercado masivo.

“Los nuevos productos siempre se deberían dirigira los adoptantes.”

Vs.

“Los nuevos productosdeberían dirigirse al mercado más amplioposible”.

MERCADO OBJETIVO

• En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.

• El MERCADO OBJETIVO designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios.

Comprende entre sus elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos , competidores directos e indirectos, y los representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta.

POSICIONAMIENTO, BASES Y PRINCIPIOS

• Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

• La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

• Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:– La diferenciación es un factor importante dentro del

posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

– El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

– El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

– Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.

– La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

– El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

2. CICLO DE VIDA

CICLO DE VIDA

• Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa que:

1. Los productos tienen una vida limitada2. Las ventas de un producto atraviesan

distintas fases y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor.

3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción , de compras y de personal en cada una de las fases en su ciclo de vida

• El ciclo de vida de un producto es una herramienta de administración de la Mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

• “No vigiles el ciclo de vida del producto, vigila el ciclo de vida del mercado.”

Kotler

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. Esta curva se divide en 4 fases conocidas como:

IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación

Etapa de Introducción

• Periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del producto.

Estrategias de Marketing:Introducción

• En ésta fase las utilidades son negativas o muy bajas a causa de la necesidad de:

1. Informar a los consumidores potenciales.2. Inducir a la prueba del producto.3. Asegurar la distribución en los puntos de

venta.

La ventaja del pionero

• Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir, cuándo ingresarán en el mercado.

Un estudio reveló que los productos que salían 6 meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros 5 años; los productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%.

¿Qué origen tiene la ventaja del pionero?

Las investigaciones han revelado que: • Los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. • Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si

la prueban y les satisface.• La marca del pionero establece los atributos que debe poseer

la clase de productos.• Por lo regular la marca del pionero pone la mira en la parte

media del mercado y por ello captura más usuarios.

El ciclo competitivo

• El pionero sabe que tarde o temprano ingresarán competidores que harán que bajen los precios y la participación de mercado del pionero.

¿Cuándo sucederá esto?

¿Qué debe hacer el pionero en cada etapa?

1. El pionero es el único proveedor, con el 100% de la capacidad de producción y ventas.

2. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y empieza a vender comercialmente.La participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas baja. El líder reduce su sobreprecio.

Estrategia de Marketing: Crecimiento

• La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo.

• Aparecen nuevos competidores que, atraídos por las oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.

• Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente en función del aumento de la demanda.

• Las empresas conservan sus gastos de promoción o ligeramente superior para hacer frente a la competencia y para continuar educando al mercado.

• Las ventas aumentan mucho más que los gastos de promoción.

• Durante ésta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener su crecimiento rápido en el mercado:

Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su estilo.

Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la competencia ( por ejemplo, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., para proteger el producto principal).

Penetrar en nuevos segmentos de mercado. Aumentar la cobertura de distribución y

buscar nuevos canales. Modificar la actividad publicitaria, de una

publicidad destinada a dar a conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste.

Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.

Caso Yahoo!

• En 1994 un grupo de cibernautas recién graduados de la Universidad de Stanford fundaron Yahoo!, que en la actualidad ocupa el lugar número dos de la Web, con un promedio de 120 millones de visitantes al mes. Más que un buscador, la empresa se convirtió en un portal que ofrece un verdadero paquete de información y servicios, desde cuentas de correo electrónico a centros comerciales on line.

• Los ingresos de Yahoo! Que superaron los 1,300 millones de dólares en 2003, provienen de distintas fuentes: banners, búsqueda mediante pago, suscripciones a servicios como anuncios clasificados, y una colaboración de banda ancha con una empresa de comunicaciones. La adquisición por parte de Yahoo! De Overture Services, un competidor de paga de Google, en 1,600 millones de dólares, le ayudó a reforzar su argumento de que es la solución perfecta para todos los anunciantes. Yahoo! También continúa su expansión internacional, con un especial hincapié en Europa y Asia.

ESTRATEGIAS DE MARKETING:MADUREZ

• Ésta fase normalmente dura más que las anteriores , y plantea desafíos importantes.

• Casi todos los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida y casi toda la gente de Marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.

La etapa de madurez se divide en tres fases:

CrecimientoEstabilidadDecadencia

• Crecimiento: La tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar

• Estabilidad: Las ventas per cápita dejan de crecer debido a la saturación del mercado.

• Decadencia: Madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar y los clientes comienzan a cambiar a otros productos.

• La baja en las ventas crea una sobrecapacidad en la industria, lo que intensifica la competencia.

• Los competidores luchan por encontrar nichos y ofrecen frecuentes rebajas.

• Los gastos en publicidad y promoción aumentan, lo mismo que los gastos en investigación y desarrollo (en un esfuerzo por crear mejoras de producto y extensiones de línea).

• Se inicia una depuración y los competidores más débiles se retiran.

• Los competidores que quedan tienen un incentivo básico- incrementar o mantener su participación en el mercado.

• Dominan la industria: un líder en calidad, un líder en servicio, un líder en costo.

• En la etapa de madurez algunas empresas abandonan los productos más débiles y se concentran en los más rentables y en productos nuevos.

Modificación de mercados

• La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:

1. Convertir a no usuarios: La clave para el crecimiento del servicio de carga aérea es la constante búsqueda de nuevos usuarios a quienes los transportistas aéreos puedan demostrar las ventajas de usar carga aérea en lugar de transporte terrestre.

2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado: Johnson & Johnson promovió con éxito su shampoo para bebé a usuarios adultos.

3. Quitar clientes a sus competidores: Pepsi está tentando constantemente a los consumidores de Coca para que cambien.

• También se puede incrementar el volumen convenciendo a los usuarios actuales de la marca de aumentar su consumo.

• 3 Estrategias:1. La empresa puede tratar que los clientes

usen el producto con mayor frecuencia. (quienes venden jugo de naranja tratan que la gente tome su producto en otras ocasiones).

2. La empresa puede tratar de convencer a los usuarios de usar más el producto en cada ocasión. (Un fabricante de shampoo podría indicar que el shampoo es más eficaz con dos aplicaciones que con una).

3. La empresa puede tratar de descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la gente en usos más variados del producto. (Los productores de alimentos empacados imprimen recetas en su empaques a fin de ampliar los usos que los consumidores dan al producto).

Modificación de Productos

• También se estimulan las ventas modificando las características del producto mediante:

•Mejoras en la calidad•Mejoras de las funciones •Mejoras del estilo

Estrategias de MarketingDeclinación

• En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

• La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

• Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano.

• La declinación puede ser lenta.• Las ventas caen hasta cero o se quedan

estáticas en un nivel bajo.• Las ventas bajan por varias razones, que

incluyen adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y un aumento en la competencia (nacional y extranjera).

• Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que quedan, reducen el número de producto que ofrecen.

• Se retiran de los segmentos pequeños del mercado y de los canales comerciales más débiles.

• Reducen su presupuesto de promoción y…• Rebajan sus precios aún más.

Ejercicio

• Craft crayons fue lanzada en el Mercado hace más de 100 años. Desde el inicio, la compañía ha tenido ventas importantes a pesar de nuevos participantes en el Mercado, diversificándose en muchos otros productos de papelería, esto lo llevo a convertirse en el líder en los hogares en más de 80 países alrededor del mundo. La compañía ha añadido variaciones y extensiones de producto a lo largo de los años. Craft crayons está en la etapa de ________ en el ciclo de vida del producto.

3. CADENA DE VALOR DEL PRODUCTO O SERVICIO

Una empresa solo puede salir airosa si afina el proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior.

DEFINICIÓN DE CADENA DE VALOR• Michael Porter ha propuesto la CADENA DE

VALOR, como un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes.

Infraestructura empresarialAdministración de Recursos

Desarrollo TecnológicoCompras

Logística Operaciones Logística Marketing ServiciosDe entrada de salida y Ventas

Activ

idad

es d

e ap

oyo

Activ

idad

es p

rimar

ias

• Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.

• Se dividen en cinco actividades primarias y cuatro de apoyo.

Actividades primarias

1. Logística de entrada (adquirir materiales para el negocio).

2. Transformación (en productos finales)3. Logística de salida (dar salida a los

productos)4. Marketing y Ventas (comercializarlos)5. Servicios (prestar servicios adicionales)

Actividades de apoyo

1. Compras2. Desarrollo

Tecnológico3. Administración de

recursos4. Infraestructura de la

empresa

Se realizan en determinados departamentos especializados o en más de uno.

• El éxito de una empresa no sólo depende de los bien que cada departamento haga su trabajo, sino también de cómo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos:

• Proceso de seguimiento del mercado: todas aquellas actividades de inteligencia de mercados, diseminación de información dentro de la empresa, y acciones acordes con la información.

• Proceso de materialización de la oferta: Todas aquellas actividades involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en tiempo récord y dentro de los límites del presupuesto.

• Proceso de captación de clientes: Todas aquéllas actividades involucradas en la definición de mercados meta y prospectación de nuevos clientes.

• Procesos de administración de relaciones con clientes: Todas aquellas actividades destinadas a conocer mejor a los clientes, entablar relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas personalizadas.

• Procesos de administración de pedidos: todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío de productos en tiempo y la recepción de cobros.

CASO WALMART• Cuando los establecimientos de Wal-Mart venden sus

productos, el flujo de información de ventas no sólo se dirige a los directivos de la cadena vía electrónica, sino también a sus proveedores, quienes envían mercancía para reemplazar lo vendido tan pronto como abandona la tienda.

• El objetivo es administrar el flujo de mercancías, y no su almacenamiento. Wal-Mart ha delegado esta responsabilidad en sus proveedores principales mediante un sistema conocido como inventarios administrados por proveedores.

TAREA

• Realiza LA CADENA DE VALOR de tu producto, tomando en cuenta los Procesos básicos vistos en clase.

4. ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

• Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Por un lado se encuentran aquellos productos que apenas permiten variaciones y por el otro los productos susceptibles de gran diferenciación (como los automóviles).

• FORMA: Tamaño, configuración o estructura física.

• CARACTERÍSTICAS: La mayoría de los productos se ofrecen con características diferentes que complementan la función básica del producto. Se debe estudiar cuántas personas desean una determinada característica, tiempo en introducirla y si resultará fácil de copiar para los competidores.

• NIVEL DE CALIDAD: Es el nivel al que operan las características primarias del producto. Los fabricantes deben elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado meta considerando la calidad que ofrecen los competidores.

• UNIFORMIDAD: Grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones esperadas.

• DURABILIDAD: Es la medida de vida esperada de un producto en condiciones naturales o forzadas. En algunos productos es un atributo muy valioso.

• CONFIABILIDAD: Es la medida de las posibilidades que un producto funcione correctamente y que no se descomponga en un periodo de tiempo específico.

• POSIBILIDAD DE REPARACIÓN: La facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto averiado.

• ESTILO: Describe la apariencia del producto y lo que transmite al consumidor. El estilo tiene la ventaja de crear un factor de diferenciación en el producto que es difícil de copiar.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

• Los principales factores de diferenciación de servicios son la facilidad de pedido, la entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría técnica, mantenimiento y reparaciones.

• FACILIDAD DE PEDIDO: Hace referencia a la facilidad con que un cliente puede ordenar un producto a la empresa.

• ENTREGA: Se refiere al modo en que el producto o servicio llega al consumidor.

• INSTALACIÓN: El trabajo que hay que realizar para conseguir que un producto funcione en un lugar determinado. Las facilidades en la instalación son en sí mismas una verdades fuente de ventas.

• CAPACITACIÓN DEL CLIENTE: Es la asesoría que reciben los clientes por parte de los empleados sobre cómo utilizar el producto de manera adecuada.

• ASESORÍA TÉCNICA: Se refiere a los datos, sistemas de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor a los compradores.

Mezcla de Productos• Una mezcla de productos es el conjunto de

todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes.

• Una mezcla de productos está formada por diversas líneas de productos.– En la división electrodomésticos de Samsung hay

gerentes de línea de refrigeradores, lavadoras y estufas.

• La mezcla de productos de una empresa tiene una determinada:– Amplitud– Longitud– Profundidad– Consistencia

• Amplitud: Se refiere al número total de productos que maneja la compañía.

• Longitud: Se refiere al número total de productos en cada una de las líneas de la empresa.Detergentes Crema Dental Jabón en pastilla Pañales Productos de papelIvory Gleem Ivory Pampers CharminDreft Crest Camay Luvs PuffsTide Zest BountyCheer EscudoDash Oil of OlayBoldGainEra

• Profundidad: Tiene relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea de productos.

• Ejemplo:– Ariel se vende con 2 aromas (primavera, normal)– Dos fórmulas (líquido y polvo)– Por lo tanto Ariel tiene una profundidad de 4

• Consistencia: Se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producto, canales de distribución entre otros.

• Ejemplo: Las líneas de productos de P & G son consistentes en la medida en que todas son de bienes de consumo que se comercializan a través de los mismos canales de distribución.

Ejercicio

• Realiza la amplitud, longitud, profundidad y consistencia de tu producto.

Administración de Productos

• La Administración de Productos consiste en el desarrollo del producto y la comercialización de los productos, con el objetivo de maximizar los ingreso por ventas, participación de mercado, etc.

• Dependiendo del tamaño de la empresa, la Administración de productos tiene varias funciones y roles:– Actividades tácticas y estratégicas basadas en el

ciclo de vida del producto.

– Desarrollo de nuevos productos.

– Rendimiento del producto.

Administración de

Producto

Cliente

Mercadotecnia

Tendencias

Desarrollo

Competencia

Administración de Servicios

• Algunas de las empresas más fuertes del mundo son de servicios. Como sucede con los productos, las empresas de servicios deben diferenciarse y desarrollar las estrategias apropiadas.

• Es posible diferenciar las ofertas de servicios de muchas maneras:

• Por ejemplo la oferta puede incluir características innovadoras.

• Las empresas de servicios pueden agregar características de servicios secundarios.

Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes.

• Las empresas tienen que definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando diseña programa de servicios de apoyo. Los clientes tiene 3 preocupaciones fundamentales:

• Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averías.

• Tiempo de inactividad del producto (capacidad para atender y reparar).

• Costos adicionales que no habían previsto.

• Las mejores empresas de servicios destacan en las siguientes prácticas:

– Concepción estratégica– Compromiso de la alta dirección con la calidad– Establecimiento de altos estándares– Tecnologías de autoservicio– Sistemas de control de resultados– Sistemas para atender las quejas de los clientes– E hincapié en la satisfacción de los empleados.

Servicios postventa

• Para ofrecer la mejor asistencia, los fabricantes identifican los servicios que mas valoran los consumidores y determinan su importancia relativa.

• La mezcla de servicios incluye tanto servicios anteriores a la venta (que facilitan el uso y generan valor agregado), como servicios postventa (atención al cliente, mantenimiento y reparación).

TAREA

• ¿Qué estrategias de Servicio post-venta y cómo las aplicarías a tu producto?

5. IMPACTO DEL CICLO DE VIDA

Debate de Marketing

• ¿Es necesario considerar con todo detalle el impacto de cada etapa del ciclo de vida (materiales y manufactura; uso del cliente, eliminación y destino final) para tomar decisiones informadas sobre los patrones de producción y consumo, políticas públicas y estrategias de gestión?

Acciones dentro del área de Mercadotécnica

• Los gerente de producto también deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificación de uno o más elementos del programa de Marketing, en cada ciclo de vida del producto, para ello se considera lo siguiente:

• PRECIO: ¿Podría una reducción en el precio atraer nuevos compradores? Si la respuesta es afirmativa, ¿se deberían reducir los precios en general, o sólo en situaciones especiales como hacer descuentos por volumen o a los clientes que pagan por adelantado, absorber los costos de transporte, u ofrecer mejores condiciones de crédito? ¿O sería más recomendable aumentar los precios como signo de mejor calidad?

• DISTRIBUCIÓN: ¿Es posible que la empresa obtenga más respaldo y visibilidad para sus productos en sus puntos de venta existentes? ¿Es factible penetrar en más puntos de venta? ¿Puede la empresa introducir el producto en nuevos canales de distribución?

• PUBLICIDAD: ¿Se debería invertir más en publicidad?¿Debería cambiarse el mensaje o el texto del anuncio?¿Deberíamos cambiar de medios de información?¿Deberíamos modificar el horario, la frecuencia, la duración o el tamaño de los anuncios?

• PROMOCIÓN DE VENTAS: ¿Es conveniente que la compañía emprenda actividades de promoción de ventas como ofertas especiales, cupones de descuento, rebajas, garantías, regalos y concursos?

• PERSONAL DE VENTAS: ¿Deberíamos aumentar la cantidad y la calidad de los vendedores?¿Hay que cambiar la especialización de la fuerza de ventas? ¿Habría que reorganizar los territorios de ventas?¿Deberíamos revisar los incentivos de los vendedores?¿Es posible mejorar el plan de visitas de los vendedores?

• SERVICIOS: ¿Es posible agilizar las entregas?¿Es necesario incrementar la técnica a los clientes?¿La empresa está en posibilidades de conceder más crédito?

TENDENCIAS FUTURAS DE LOS CONSUMIDORES

¿Qué tendencias demográficas serán las que definan el mercado de consumo en los próximos 25 años?

• Los mercadólogos empiezan ya a desarrollar estrategias para enfrentar las 3 tendencias principales que definirán el mercado del futuro.

• Se calcula que para el 2025 cada país tenga un crecimiento aprox. del 35%, ya viven más años, el índice de natalidad se mantiene y la inmigración continúa a un ritmo vertiginoso.

• Los nichos de mercado actuales se convertirán en mercados de masas, que se segmentarán no sólo por nacionalidad sino por comportamiento de compra y características psicográficas.

• El impacto de productos y servicios sobre el ambiente se controlará más de cerca.

• El mercado de la gente madura gana atractivo.

• Creación de marca multigeneracionales sin límites de edad.

• Las empresas tendrán que crear marcas que atraigan a los consumidores de más edad, sin dejar de lado a los más jóvenes.

• Los mercadólogos aprovecharán esta oportunidad y crearán la imagen de la sociedad sin edades en la que las personas se definen más por las actividades que realizan que por su edad.

• Campañas que atraigan a diversos segmentos demográficos.

• Desarrollo de estrategias de Marketing multicultural, que intenten agrupar nacionalidades o identidades raciales diferentes en una sola campaña (Benetton o GAP).

LEALTAD DE MARCA

• Para crear una marca fuerte es necesario contar con una cuidadosa planeación y una gran inversión a largo plazo.

• El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa.

• La lealtad de marca se da cuando una marca es una de las opciones de compra mas frecuentes consideradas por el consumidor.

• El consumidor actual no es fiel a una sola marca, mejor decir que es leal a varias marcas, esto quiere decir que al satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para el una buena imagen, estar bien posicionadas, pero considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso.

• Es decir que me esta dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras, y esa respuesta esta en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado, en la promoción que están ofreciendo en esa semana, etc.

RESURGIMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

• El avance tecnológico y la investigación de mercados ha alentado a que productos y servicios resurjan desarrollando las siguientes estrategias:

• Desarrollar una estrategia competitiva para el producto/servicio a largo plazo.

• Preparar un plan de marketing y un presupuesto de ventas anual competitivo.

• Colaborar con agencias no sólo de publicidad sino de merchandising para desarrollar, anuncios, programas y campañas.

• Fomentar el apoyo al producto/servicio entre vendedores y distribuidores.

• Recopilar información constante sobre los resultados del producto, las actitudes de los consumidores e intermediarios, y sobre nuevos problemas y oportunidades.

• Impulsar mejoras en el producto/ servicio para adaptarlos a las necesidades cambiantes del entorno.

“La única ventaja competitiva sostenible es la capacidad de aprender más rápido que la competencia”.

Arie de Geus