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ESTRATÉGIAS DE COMPETITIVIDADE
INTERNACIONAL
Lecturer: Damião Cardoso, Ph.D.
E-mail: [email protected]
Cell: (+258) 848001414
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1.Introdução ao Marketing e diferenças entre
Marketing internacional e Global
Diferenças entre Marketing Internacional e global
A globalização e a competitividade nacional
Marketing Internacional e Marketing de exportação
A empresa no contexto internacional.
O Ciclo de vida no Marketing Internacional
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
2. Environmental Scanning na análise do mercado
internacional
A influência do ambiente e a importância dos
países emergentes
Ambiente económico e ambiente sociocultural
A percepção do risco e a sua avaliação
Selecção de mercado
Segmentação em mercados internacionais
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
3. Penetração em mercados internacionais e
questões relacionadas com a gestão de marcas
internacionais
Exportação directa: agentes e distribuidores
Presença por Franchising, contratos e licenças
Estratégias financeiras alternativas de presença
Adaptação versus padronização de produtos
Packaging e gestão da marca
Protecção de marcas internacionais.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
4. Planeamento e estratégias promocionais emMarketing internacional
O plano de Marketing Internacional
Limites da padronização, controlo e penetração emmercados
Mix promocional em Marketing Internacional
As organizações e gestão de clientes internacionais
5. Temas complementares aos quatro módulos
Marketing Africano vs Marketing Moçambicano
Comportamentos de compras no contextoeuropeu/africano
Vantagens competitivas do comércio Africano e/ouMoçambicano
Exemplos de marketing global
5
Importância do marketing global
O cenário internacional é de grande importância
para as empresas aumentarem o crescimento
potencial
75% do mercado potencial está fora dos EUA
94% do mercado potencial para as empresas
alemãs está fora da Alemanha
Um grande número de indústrias será dominado
por uma quantidade razoável de empreas globais
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Orientação administrativa e marketing global
1. Orientação etnocêntrica
– Característica das empresas nacionais e internacionais
– Oportunidades fora do mercado local são secundárias e
subordinadas às nacionais.
2. Orientação policêntrica
– Característica de empresas multinacionais
– O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais
3. Orientações regiocêntrica e geocêntrica
– Característica das empresas globais ou transnacionais
– As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias
de extensão e adaptação dos mercados globais
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Forças motrizes do marketing global
– Tecnologia
– Acordos económicos regionais
– Desejos e necessidades de mercado
– Melhoria em transporte e comunicações
– Custos de desenvolvimento de produto
– Qualidade
– Tendências económicas mundiais
– Alavancagem
– A empresa global/transnacional
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Forças restritivas do marketing global
– Miopia gerencial e cultura organizacional
– Controlos e barreiras nacionais
9
Análise ambiental em mercados globais
• Quando um profissional de marketing
compreende as diferenças em condições
económicas, leis e cultura, ele pode
identificar quando e como adequar seus
compostos de marketing para criar valor
para os clientes de outros países.
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PLUS
Ponto de
venda
Mercado
alvo
Mercado alvo e composto de marketing
Produto Preço
Promoção
11
Análise ambiental
• Âmbito: é preciso adoptar uma visão
global, pois mesmo que a organização
comercialize localmente, ela pode ter
concorrentes globais.
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Análise ambiental
É necessário adaptar a um cenário globalizado
Praticar e rastrear as mudanças externas que possamafectar o mercado
Identificar oportunidades para servir melhor seusmercados, criando valor superior
Identificar ameaças à capacidade da empresa emmanter sua vantagem competitiva, sobreviver eprosperar
Justificativa: o ambiente externo influencia ocomportamento dos consumidores e compradoresorganizacionais.
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Análise ambiental
• Conteúdo: busca de mudanças que levem aoportunidades ou ameaças a uma organização.– Com que frequência a família média janta ou almoça
fora?
– Que leis podem afectar a escolha de determinadaembalagem?
– A demanda por espaço em escritórios tende aaumentar?
– Os concorrentes estão planeando introduzir umproduto novo com mais recursos ou qualidadesuperior?
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Factores a considerar na Análise Ambiental
• Ambiente económico
• Ambiente político e legal
• Ambiente sociocultural
• Ambiente natural
• Ambiente tecnológico
• Ambiente competitivo
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O ambiente económico
• Ambiente económico: a economia em geral,
incluindo ciclos de negócios, renda do
consumidor e padrões de gastos.
– Ciclos de negócios – o padrão do nível de
actividade comercial, que atravessa as etapas
de prosperidade, recessão e recuperação.
16
O ambiente económico
Renda do consumidor – a renda individual
familiar influencia na probabilidade de compra
do consumidor. Os profissionais de marketing
tem a preocupação com três medidas:
Renda bruta
Renda disponível Renda discricionária
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O ambiente político e legal
Ambiente político-legal: as leis, regulamentações e
pressões políticas que afectam as decisões dos
profissionais de marketing. Podem ser
nacionais, provinciais e municipais e versarem
sobre:
– Promoção da concorrência leal
– Limitações à estratégia de produto
– Limitações à estratégia de preços
– Limitações à estratégia de distribuição
– Limitações à estratégia de comunicação
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O ambiente sociocultural
Ambiente sociocultural: as pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenças e
comportamentos.
– Tendências demográficas
– Responsabilidade social e ética
• Marketing relacionado a causas: marketing projectado para
promover uma causa ou um problema específico.
• Ética de marketing: princípios, valores e padrões de conduta
considerados apropriados para os profissionais de marketing.
• Questões de produto, preço, distribuição e promoção.
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O ambiente natural
Ambiente natural: os recursos naturais disponíveis
para a organização ou por ela afectados.
– Disponibilidade de recursos
• Demarketing: uma estratégia de marketing usada para reduzir
o consumo de um produto.
– Responsabilidade com o ambiente natural
• Marketing verde: actividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou
melhorar sua qualidade.
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O ambiente tecnológico
• Ambiente tecnológico: o conhecimento
científico, inovações e invenções que
resultam de pesquisa.
Tecnologia
de
informações
Factores
tecnológicos
no ambiente
global
Tecnologia e
valor
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O ambiente competitivo
Ambiente competitivo: todas as empresas que
poderiam potencialmente criar valor para os
clientes de uma organização. O principal objectivo
é ajudar a desenvolver uma vantagem competitiva
- Forças competitivas
• Rivalidade entre concorrentes existentes
• Ameaça de novos ingressantes
• Ameaça de produtos substitutos
• Poder de barganha dos fornecedores
• Poder de barganha dos compradores
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AMBIENTE ECONÓMICO GLOBAL
• Quem pode exportar?
• Para onde exportar
• Quando exportar?
• O que exportar?
• Quais são as barreiras à
exportação?
• Para quem exportar?
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“Goals are
dreams with
deadlines.”
Diana Scharf Hunt