1. ESTRUCTURA DELOS CANALES DEL MERCADO

2. PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO

ESTRATEGICO ... Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,

Educación, Valores, Estilos. Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

3. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOSCRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL Demanda efectiva

Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos

4. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOSCRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL Nivel de servicio Fama

del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución

5. CANALES: LOS MAYORISTAS Servicio al proveedor Conocimiento del Cliente Inventarios

disponibles Vendedores Servicio al Minorista Descuentos, material POP Diseño de la

tienda Consejos gestión administrativaGESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a

Cobrar

6. CANALES:GESTION DE MAYORISTAS Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el

fabricante Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento

Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis

de zona de mercado Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

7. PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS 1. Necesidad de Servicio del Consumidor 2. Objetivos del

Canal 3. Estrategia Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte 4. Selección

del canal Apropiado

8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION VENDER DIRECTAMENTE - Canales Propios LONGITUD - Sistemas

Contracturales INDIRECTAMENTE (Franquicias) - Canales ConvencionalesDECISIONES -

Carcaterísticas SOBRE SELECTIVA del Producto CANALES - Comportamiento ANCHURA INTENSIVA

FACTORES DE del Consumidor ELECCION - Grado de Control EXCLUSIVA - Estrategia de los

Competidores MODIFICACIONES DE LOS CANALES GESTION DE LOS CANALES

9. CANALES DE DISTRIBUCION 1. Determinar Objetivos y Limitaciones Metas de Mercado

Limitaciones Provenientes de: Características del Cliente Características del Producto

Intermediarios Competidores Políticas de la Empresa

10. CANALES DE DISTRIBUCION 2. Decisiones a tomar La longitud del Canal La anchura del

Canal Modificaciones a los canales actuales

11. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Es decir, el número de intermediarios que participan en el

proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final Dos grandes opciones:

vender directamente o a través de intermediarios Venta Directa: Puede ser la más efectiva en

términos de costo sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea

distribución Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra

mayor información de mercado

12. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Venta a través de Intermediarios: Canales Propios:

Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor

servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos

Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

13. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de

“producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del

negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y

entrenamiento , y apoyo continuo

14. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en

marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo Al licenciador le permite

controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de tercero Débil

posición ante el licenciador

15. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios

Independientes Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el

propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y

negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen

economías de conjunto

16. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos

Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de

Distribución” SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos

Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio

17. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: Características del

Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de “ir de

compras” = Distribución Selectiva El comportamiento del consumidor Será Selectiva si el

riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-

venta) Si la frecuencia de compra es baja.

18. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los

consumidores Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control de: el

precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

19. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL La estrategia de la competencia La distribución como

factor de competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las

distintas fases del ciclo de vida

20. LA MODIFICIACION DE LOS CANALES Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de

Distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un

nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para

atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos

incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente

de conflictos

21. CANALES DE DISTRIBUCION3. Criterios de Evaluación ECONOMICO Cálculo de ventas Costo

de las distintas opciones Punto de equilibrio y rendimiento CONTROL Las relaciones

verticales en el canal Las relaciones horizontales Los conflictos entre canales

22. CANALES DE DISTRIBUCION4. La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando

el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en

comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia La gestión del canal es una

tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes No existe

un conjunto de reglas explícitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales,

pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales

23. CANALES DE DISTRIBUCION POSIBLES CONFLICTOS: Conflicto de roles Conflicto de los

objetivos Falta de comunicación CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL

CANAL: Selección Motivación Comunicación Evaluación

24. CANALES DE DISTRIBUCION SELECCION: Características de los intermediarios deseados

Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación Otros

productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc

Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

25. CANALES DE DISTRIBUCION MOTIVACION: Condiciones de Ventas: Márgenes Condición de

pago Promoción Facilidades de devolución Incentivos no económicos Convenciones

Concurso de ventas Premios

26. CANALES DE DISTRIBUCION COMUNICACION: Una de las tareas básicas es simplemente

mantenerlos bien informados Sobre: Cambios en el Programa Comercial Tendencias

generales del mercado Cambios en la manera de comprar Cambios en la composición de los

segmentos También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas

27. CANALES DE DISTRIBUCION EVALUACION: Fijación de Estándares de actuación y esquema

sanciones Las áreas que requieren convenios son: Extensión o cobertura territorial

Existencia o no de distribución exclusiva Control del precio de reventa Participación en

programas promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

28. PLANEACION DE CANALES CONSIDERACIONES: Productos incluídos Clases y tipos de

Clientes Territorio cubierto Inventarios Servicios de Instalación y Reparación Precios

Cuotas de Ventas Compromisos de Publicidad y Promociones Exclusividad Duración,

renovación y terminación de la relación