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ructuras de la comunicacin e la cultura _as cara la era digital

n Zallo Elguezabal

,i; ii - urnut rota a buscar unas explicaciones peda- ;s on, los cambios que trae consigo la digitalizacin general de ara y las comunicaciones. Aqu se la enmarca en un contexto de globalizacin y de impactos territoriales. Los cambios no intacta nuestra nocin de cultura ni sus estructuras comunita-ojales y econmicas, hoy en crisis. y tensionan tambin las ades, especialmente las minoritarias. Intar sus retos obliga a unas polticas culturales y comunicativas -yo tipo. Para formularlas se revisan los criterios clsicos de la : cultural, se actualiza el concepto de servicio pblico, se detec-. tendencias y herramientas, se escrutan crticamente normati-:s de la propiedad intelectual y de las comunicaciones, espe-nte- y se propone una nueva agenda para la poltica cultural, isual y de Internet. Una agenda ms apta a la era ya abierta, la ital o de Sociedad del Conocimiento.

n Zallo Elguezabal es catedrtico de Comunicacin Audiovi- la Universidad del Pas Vasco. Es autor de Economa de la

ticao/on y la cultura (1987), El mercado de la cultura (1992) o -las y polticas culturales en Espaa y Pas Vasco (1995). Su colaboracin con Enrique Bustamante (coord) ha sido Las las culturales audiovisuales e Internet (2011). Ha sido asesor tura del Gobierno Vasco y uno de los coordinadores del Libro del Audiovisual (2003) y del Plan Vasco de Cultura (2004).

Estructuras de la comunicacin y de la cultura Polticas para la era digital

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Ramn Zallo Prlogos de Enrique Bustamante y Germn Red

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redes sociales

5 Necesidad de una economa

de la cultura y la comunicacin

La importancia creciente del hecho econmico cultural y comunicativo invi-ta a una economa general de la cultura como disciplina. La explicacin re-side en sus rasgos, derivados de la creacin simblica y de sus procesos de tra-bajo y de valorizacin, de su relacin peculiar con los mercados y los usuarios, y de su eficacia social en forma de disfrute, conocimiento y vertebracin co-lectiva.

Pero, adems, la economa es cada vez ms determinante en las decisio-nes culturales, debido a la irrupcin de los agentes econmicos y de los va-lores comerciales en la definicin estratgica y en la gestin de las culturas. La comunicacin y cultura estn convirtindose en mbitos definidos co-mercialmente, y que se gestionan preferentemente desde la formacin de ca-pital y desde un mercado por el que, inevitablemente, pasa la mayor parte de los agentes.

La presencia creciente de la economa como determinante de la cultura y de las polticas culturales pone en cuestin el sentido mismo de las polti-cas culturales vinculadas al paradigma de la Ilustracin el papel emanci-pador de la razn y del conocimiento y al paradigma romntico, la identi-dad nacional (Fina, 2008:16).

Una perspectiva crtica de la economa, paralela a un enfoque crtico de la cultura, puede apuntar caminos para nuevas aproximaciones.

Economa de la cultura: cifras, estatuto y contenidos

Ha llegado a crecer tanto el sistema cultural y de comunicacin que, por su peso econmico, se ha convertido en un poderoso sector, l mismo globaliza-do y vinculado con el sector financiero.

Cuantitativamente tiene una importante contribucin al PIB. Es un sec-tor importante y en crecimiento, en el que irrumpen tanto capitales, como em-

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pleos y demandas. El PIB estimado en el ao 2000 en Espaa, 19.833 millo-nes de euros, ascendi hasta alcanzar los 31.094 millones en 2008, ltimo pe-riodo disponible, cifra que supone un crecimiento medio anual del 6,7%.

El empleo cultural en el Estado espaol en el 2008 (actividades de bi-bliotecas, archivos, museos y otras instituciones culturales; edicin; cine, v-deo, radio y televisin; actividades artsticas y de espectculos; artes grfi-cas, reproduccin de soportes grabados, agencias de noticias, fabricacin de aparatos de imagen y sonido, instrumentos musicales y otras actividades eco-nmicas) alcanzaba las 544.800 personas, y supona un 2,9% del total del em-pleo (INE, 2010).

Asimismo haba en 2010 nada menos que 102.945 empresas. Se estima-ba su contribucin al PIB del 2,9% (Cuenta Satlite de la Cultura, abril de 2010, INE, 2010) que asciende al 4% si se considera el conjunto de activida-des econmicas vinculadas a la propiedad intelectual. Con esas cifras ya no se est hablando slo de una actividad social sino de un sector econmico po-tente y creciente.

El gasto domstico privado en bienes y servicios culturales en sentido es-tricto en 2008 en Espaa, era de 16.694,6 millones de , lo que supona el 3,1% del total del gasto domstico. La media espaola por hogar era de 997,2 y por persona 368,3 con un ligero descenso respecto a 2007 puesto que ya le afect la crisis.

Por destinos destacan los equipamientos en imagen y sonido e internet que ya alcanza el 43,3% (27,6% en informtica e internet y 12,7% en equipo de imagen y sonido) lo que significa un gran esfuerzo domstico bastante ajeno a la idea de la cultura gratuita, seguido de servicios culturales (artes, cine, abonos) 29,1%, lectoescritura 19,4% (1,6 publicaciones peridicas y 7,8% li-bros no de texto).

Por la Encuesta de Presupuestos Familiares en 2009 en Espaa, el gas-to medio por persona en ocio, cultura y espectculos en 2009 era de 771,9 eu-ros sobre un total de gasto medio anual de 11.365,19, o sea, un 6,79%.

El gasto pblico era de 7.111 millones de , un 0,66% del PIB. En produccin por sectores culturales en 2008, las industrias culturales

suponen el 70%. Ah destacan Libros y Prensa, que representa el 40,9% en el conjunto de actividades culturales. Le siguen por orden de impor-tancia, los sectores de Radio y Televisin (18,2%), Cine y Video (10,6%) y Artes Plsticas (10,2%). Los restantes sectores tienen una participacin inferior al 10%: Artes Escnicas (4,7%), Patrimonio (2,6%), Msica gra-bada (2%) y Archivos y Bibliotecas (1,7%). Clasificando por fases desta-ca el sector de Creacin y Produccin, que supone el 55,5% del PIB de las actividades culturales, seguido por los sectores de Fabricacin, 17,2%, Dis-tribucin y Difusin, 13,4% y las Actividades Educativas vinculadas a la cultura, 5,3%.

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La cifra de negocios del sector-cultura en el mundo en el 2005 se estima-ba en 1.300 billones de dlares, habindose multiplicado por cuatro su comercio internacional entre 1980-1998 alcanzando los 384 billones de dlares. En la UE es un sector que supone el 2,6% del PIB y en el que trabajaba el 3,1% de la poblacin total empleada (2,5% en 2002, segn Franco Casillas, 2004: 125). Habra crecido casi un 20% en el periodo 1999-2003 (KEA, 2006), al que ha-bra que aadir el impacto directo en el turismo que, a su vez, supone el 5,5% del PM.

Si por el lado de la produccin y de la Trta el sector es ms o menos acotable, en cambio por el lado de la demanda y el consumo, y tratndose de reflejar comportamientos sociales culturales, as corno el gasto doms-tico de tiempo y renta, es dudoso un concepto , estricto de uso y gasto cultu-ral. El comportamiento humano mezcla unas y otras actividades segn un men personal intransferible de usos para el tiempo libre, la cultura y el co-nocimiento, en un mismo paquete de tiempo de no trabajo y de no sueo, com-partido con el tiempo del cuidado personal y familiar. Hay algunas activida-des culturales inequvocas (artes e industrias culturales). Otras, son de ms dificil medicin (turismo cultural) o no son separables de otras actividades (bsquedas en la red, ocio, comunicaciones personales...) por lo que en el pla-no social y de la demanda parece conveniente un concepto laxo que refleje usos, hbitos y prcticas culturales generales.

Notas epistemolgicas desde la economa crtica

Se puede hacer una economa de las industrias culturales (Zallo 1988). Tam-bin se puede hacer una economa de las artes y de la creacin. Asimismo se puede hacer una economa del patrimonio, al igual que una economa de la co-municacin. Y por supuesto cabe una economa de la informacin, o de la in-novacin y del cambio tcnico o de las teleco,_ temas, no obstante, bastante dis-tintos a los arriba mencionados, salvo por el lado instrumental y con los que comparte el valor de la innovacin inmaterial. La utilidad de cada una de esas aproximaciones ya es otro tema.

Sin perjuicio de que el tiempo, y no la moda, decante objetos de estudio finos, se puede y debe hacer una economa de la cultura, o de la cultura y la comunicacin pretendiendo englobar, al mismo tiempo, los mbitos ms implicados (patrimonio, cultura comunitaria y popular como patrimonio so-cial inmaterial, artes, industrias culturales, medios de comunicacin y cul-tura en la red). Para ello, hay dos requisitos que deben cumplirse: un objeto de estudio definible y unos rasgos definitorios que compartan todas las ex-presiones culturales. Ambas consideraciones autorizan a ese acercamiento. Entindase como una propuesta en hiptesis. Muchos de los rasgos que se apun-

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tan, pero no todos, son aplicables al diseo (la cultura en los objetos de uso) imbuida de su rol simblico, pero an ms de su rol funcional y, sobre todo, comercial.

Nuestro campo, llmese Economa Poltica de la Comunicacin o econo-ma crtica de la cultura y la comunicacin denominacin preferible es slo una parte, eso s sustancial, del punto de vista crtico en esa suma de dis-ciplinas (economa, sociologa, antropologa o poltica) que se acercan al an-lisis social de la cultura y la comunicacin. Con ello quiere decirse que este campo no es omnicomprensivo. Tambin hay una sociologa crtica de la cul-tura y la comunicacin (Williams, Bourdieu...) o una politologa crtica (Grams-ci, Miliband, Offe, Sacristn, Bobbio...) o una economa crtica (Mandel, Lie-pitz, Wallerstein...) y a los que habr que aadir en la medida de su desarrollo otros campos (una ecologa crtica...).

l'as versiones crticas de estas disciplinas emergieron bastantes decenios

despus de que se iniciara la construccin del pensamiento crtico que, en su primera poca, le daba un papel determinante, cuando no determinista, a la instancia econmica. Los avances cientficos en todas las corrientes de pen-samiento han permitido superar aquella etapa, centrarse temticamente y complementar conocimientos desde el respeto metodolgico que, en el caso del pensamiento crtico, se beneficia adems de una ventaja: la estrecha relacin entre las disciplinas por motivos de epistemologas compartibles alrededor de un mismo sujeto social.

Los fundadores de la comunicacin crtica, a uno y otro lado del Atlnti-co,' estaban convencidos de su proyecto y tenan una doble misin: la denuncia del sistema comunicativo y la redefinicin de paradigmas, ya fuera para la UNESCO o para su aplicacin en las polticas nacionales comunicativas de los Estados. En las ltimas dcadas la realidad ha cambiado y los analis-tas, tras la travesa del desierto neoliberal, estamos perplejos en bastantes campos, como son el anlisis del capitalismo inmaterial y global, o sobre el proyecto a definir ms all de la filosofia moral del cambio inherente al pen-samiento crtico o sobre qu sujeto(s) histrico(s) modelar(n) el futuro. En la actualidad quizs se disponga de una visin ms compleja de la sociedad y de los retos.

Como la de los fundadores, cabe una visin a caballo entre la aportacin crtica, la denuncia y la propuesta. Dentro de esa dialctica se produce una confrontacin a tres bandas entre el amable gran hermano que es el siste-ma comunicativo de los grupos de comunicacin y de las mercancas; una gi-gantesca, desatada y estimulante comunicacin social en la red que ha he-cho proliferar los comunicadores; y unas mayoras sociales que demandan confusamente una comunicacin democrtica. Los sujetos de referencia lo son en representacin del capital cognitivo el uno, de una nueva comunicacin la segunda, y de una sociedad de progreso cualitativo, la tercera.

A modo de pincelada, para entender estos cambios ayudan poco dos ver-siones crticas clsicas: la del estructuralismo althusseriano,2 o la de los ide-ologizados y monistas modelos que reducan los media a sistema de propa-ganda del poder. Por su parte, tampoco otros dos modelos ms sofisticados, que incorporan elementos centrales de un anlisis especfico de los media, res-ponden a todos los interrogantes. En uno de ellos, el eje central son los pro-pietarios y financiadores3 que, sin duda, son decisivos, pero no toma en cuen-ta algunas variables internas. En el otro, las variables internas influyentes sobre la informacin son tomadas en consideracin, pero no la propiedad y el sistema, con lo que falla un aspecto central: la economa misma.'

En los cuatro tipos de modelos apuntados la actual complejidad social est ausente. La sociedad es ah trasunto, sujeto pasivo y masa maleable a mer-ced de los media. Necesitamos un quinto modelo que, adems de recoger los aciertos de los anteriores, sea ms fino y permita entender la compleja re-lacin de los media con la sociedad y el poder en este periodo. 5 La sociolo-ga crtica de los primeros Cultural Studies (Raymond Williams, Stuart Hall, E.P. Thompson...) o de Pierre Bourdieu marcaban un interesante camino para deshacer ese dficit.6

No hay as una sola Teora ni una tradicin nica de la Economa Polti-ca de la Comunicacin sino distintas tradiciones de economa crtica de la co-municacin y la cultura.? Una parte de la tradicin europea se inclin por los modelos que partan de la mercanca cultural misma y el proceso de mer-cantilizacin hasta la generacin de estructuras (escuela britnica, france-sa Grenoble, espaola...), y fueron sedimentando una interpretacin de abajo a arriba, entreverada por las aportaciones crticas de la historia, la an-tropologa o la politologa.

Hay as un modelo general y abierto de interpretacin del actual sistema de medios y de gestin social del discurso en el capitalismo actual. El siste-ma capitalista actual muestra una gran capacidad de autotransformacin y sigue basndose en la mercanca, la explotacin del trabajo y la acumulacin privada del capital y, en la actualidad, pone como capital tractor de todo el sistema al capital cognitivo, y el acento en la apropiacin y gestin del co-nocimiento y todas sus derivas: innovacin, creacin, educacin, aprendiza-je o talento, que son formas del trabajo complejo que deca Marx, y que en la actualidad se expresa como un trabajo cultural e intelectual que ya es fac-tor productivo directo en el sistema.

Sin embargo, paralelamente, la sociedad se ha hecho Logos, comunica-cin. La tensin est servida sobre quin ser el guardin de la palabra, lo que va ms all y desborda la confrontacin ms patente entre cibernautas y propietarios de sistemas.

La economa en sentido estricto ha de centrarse en la funcin econmica. Es su rol. Ello no impide que desde otras disciplinas se puedan y deban es-

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tudiar la cultura y la comunicacin. Con ello se ira por el camino abierto al conocimiento y no a los sistemas cerrados que creen que lo explican todo. Al contrario, las versiones crticas de la antropologa, sociologa, ciencia polti-ca... son imprescindibles, y entre todas y junto con la economa critica, con-formaran una suerte de Crtica de la cultura y la comunicacin o unos an-lisis crticos de la cultura y la comunicacin en los que confluiran en claves de complementariedad de saberes y de paradigmas comunes. A los propios Es-tudios Culturales se les devolveran preocupaciones de la teora crtica de la cultura que se han ido disolviendo por el camino (Granar, 1998: 64).

A su vez poco se avanzar haciendo una economa que no sea economa. Se requiere legitimidad explicativa ante otras versiones ms establecidas y dominantes. No cabr explicar la complejidad si se cree que la economa es la Ciencia o no se la cruza con otros campos. O dicho de otra manera, la Eco-noma Crtica, desde su propia metodologa, necesita complementarse con una teora social y con una teora del poder, lo que invita a la flexibilidad y a la integracin o, al menos, al manejo de varios campos afines.

Felizmente el pensamiento crtico s tiene una teora de la historia aun-que no sea unvoca vinculada a los agentes, especialmente las clases trabajadoras, y sus contribuciones como sujeto. La crtica de la economa no puede desentenderse de la sociedad, de sus agentes y de los efectos; al con-trario, los incorpora como marco a su matriz. La economa slo explicara pro-piedad, mercanca, trabajo, relaciones entre capital y fuerza de trabajo, procesos productivos, producciones concretas, sector, consejos de adminis-tracin, concentracin, funcionamiento empresarial, comportamientos en el mercado, poltica econmica,... El resto no. Requiere cruzar sus conocimientos para hacer teora social, de la que la economa es parte. Aadir el apelativo de poltica a la economa (economa poltica) ayuda, si se entiende como crtica de la economa poltica, pero necesita estar cimentada en una epis-temologa realista, inclusiva, constitutiva y crtica (Mosco, 2006), a aadir a los estudios crticos, en general.

El anclaje social en los potenciales sujetos de transformacin, es impres-cindible para avanzar hacia un modelo terico general, sin que quepa ha-cerlo ni desde el puro pensamiento de laboratorio, ni mediante un sumato-rio de epistemologas diversas, ni desde la pura tica. La economa (crtica) de la cultura debe subordinar los imperativos econmicos a las estrate-gias de democratizacin cultural e, igualmente, subordinar la visin econ-mica de la cultura (financiaciones, sectores, polticas regionales) al lado cul-tural del desarrollo.

La economa crtica a diferencia del funcionalismo, del conductismo, del positivismo o del posmodernismo siempre situar la cultura en el contex-to de las sociedades en conflicto y se da a si misma la funcin, desde su pro-pia metodologa, de desvelar la estructura y funcionamiento del sistema. No

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puede abstraerse para analizarla de su relacin con el bienestar colectivo, la igualdad interna e internacional, ola racionalidad y distribucin justa de los recursos y de sus usos, o de sus contrarios.

En lo que respecta a la cultura, hay una diferencia con otras perspectivas en las que no es la economa la que es instrumental sino la cultura, entendi-da slo como medio para la diversificacin, reconstruccin, mantenimiento, con-solidacin o desarrollo de las ciudades y economas, incluyendo a las industrias culturales locales. Ah la cultura ha sido habitada por otras motivaciones. En efecto, en lo relativo a las polticas culturales y comunicativas sobre produc-tos y equipamientos culturales o redes, ha ido ganando terreno la lgica libe-ral frente a las lgicas clsicas de polticas de intervencin y promocin. Igual-mente, en la implantacin y gestin de equipamientos o programas, han ga-nado terreno la singularidad y espectacularidad sobre la eficacia social.

A falta de meta-relato finalista hay que basarse en los elementos que de-finen a la economa poltica como son la historia, la tica, el concepto de to-talidad y la praxis. 8

Pero, adems, desde unas metodologas revisadas, se tra-ta de reconstruir un pensamiento crtico y proyectivo de la cultura y la comunicacin.9

Ese pensamiento no puede ser independiente de un pensa-miento integral anclado en los potenciales sujetos del cambio como son los movimientos de trabajadores, los movimientos sociales, nacionalitarios, al-terglobalistas (Peter Waterman 2006) y de ciudadana integral.

Las ventajas de una aproximacin crtica es la disposicin de una visin global as como algunas herramientas que dificultan caer en una lgica formal conceptualista, o conmoverse por las modas, o desentenderse de las im-plicaciones sociales. Pero tambin se incurre en riesgos, como son el ideologismo, la falta de rigor justificada en una buena causa, el hermetismo de los mode-los, o la subordinacin a rendimientos polticos. O sea, no hay garantas de acierto y, por eso, ha de compartirse la modestia de estudiar todas las versiones, porque a veces son otros los que tienen la razn entera, o parte de ella

Dicho esto, debemos confesar que, en esta poca de multiplicacin social del intelecto fragmentado y socializado, asistimos a un despiste monumen-tal respecto a un proyecto posible de cambio y de utopa realizable. En el caso de la cultura y la comunicacin, proliferan con la precisin de un entom-logo y dibujando un mosaico inaprehensible los estudios que detectan los cambios en curso y las nuevas temticas. A partir de ah hay divergencias en los diagnsticos, en los sujetos, en las metodologas o en la centralidad de los saberes. El resultado es un importante desconcierto en los campos y temas de confrontacin centrales de nuestro tiempo y, por ende, en las alianzas o en las exigencias al Estado de turno en torno al servicio pblico o las polticas culturales y comunicativas. Todo ello interpela a los investigadores? )

Se avanzar si se piensa en un proyecto de progreso y se parte de la rea-lidad presente, no de la imaginada, alimentando la funcin crtica y apuntando

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las aportaciones en positivo que vayan en aquella direccin. La nueva gene-racin puede traer este tipo de investigacin.

Un anlisis econmico que abarque a toda la cadena de valor y no slo la creacin y produccin debe partir de una matriz general desde lo pro-ductivo y valorizador. Pero, asimismo, ha de incluir los elementos relativos a demandas en competencia, instituciones y usos sociales.n Es decir una eco-noma en interaccin del conjunto de su cadena de valor y de su ciclo re-productivo. Equivaldra a la aplicacin en el campo econmico a lo que Ns-tor Garca Canclini planteaba para el mbito sociolgico: la creacin cultu-ral se forma tambin en la circulacin y recepcin de los productos simbli-cos (2004: 223).

Una economa (crtica) de la cultura y la comunicacin

Cabe una economa general de la cultura como objeto de estudio como se intenta mostrar a continuacin y adems es estadsticamente delimitable, como se comprueba en Eurostat o en el Ministerio de Cultura, y es mensu-rable con los datos de la Contabilidad Nacional (sumando epgrafes lamen-tablemente separados). Vista como un objeto de estudio para una ciencia so-cial como la economa, y por su valor de uso y de cambio, la cultura nace de actos de creacin simblica, tiene proce'sos de trabajo y valorizacin espec-ficos por su propia naturaleza, supone siempre algn proyecto esttico y co-municativo independientemente de su calidad, se plasma en objetos o servi-cios culturales y demandados por tales, y tiene una eficacia social por su percepcin social en forma de disfrute, conocimiento y vertebracin colecti-va (Zallo 2007b).

En esta era digital de convergencias tecnolgicas que conviven, afortu-nadamente, con creaciones vivas tradicionales, parece oportuna una economa de la cultura y la comunicacin que abarque en su objeto de estudio todos los mbitos de la cultura: industrias culturales, los media, mbitos patri-moniales y artsticos, cultura popular, eslabones culturales como el diseo de las producciones no culturales, la creacin publicitaria y las producciones para la red y otros temas. El sistema de las industrias de la cultura o de conteni-dos de un pas es slo una parte del mbito cultural.

Subsistemas

Ese enfoque va bastante ms all de la industria cultural o de la industria creativa, puesto que abarca no slo a la elaborada con procedimientos indus- triales de trabajo, implicando reproducibilidad (caso del libro) o multiplicidad

en el acceso a su resultado (caso de la televisin), sino tambin al conjunto de la cultura y la comunicacin: el patrimonio, las instituciones culturales con sus servicios, los equipamientos, los espectculos no seriados, las artes visuales... que son cultura pero no industria, aunque ahora, en la era post-industrial qu contradiccin! se aplique alegremente el trmino industria a acti-vidades que no lo son y que son de corte artesanal o puros servicios.

Los estudios de economa en este campo han estado centrados en dos ob-jetos parciales distintos. Mientras, en el caso de algunos especialistas con races en William Baumol se centraban en las artes," otros con races en la escuela de Franckfurt cean su campo a las industrias culturales (edi-cin, disco, cine, audiovisual...) y a los media. Eran enfoques parciales que apenas se miraban entre s. Ello ha llevado a que haya una economa de las artes por un lado, y una economa de las industrias culturales, incluyen-do los media, por otro. Parece no slo oportuno integrar su objeto de estudio y cruzar sus metodologas, sino tambin incorporar un mbito muy impor-tante que, adems, se lleva la mayor parte de la financiacin pblica como es el Patrimonio" y que suele ser objeto de estudio por la va de la economa de los equipamientos o del turismo cultural.

Por lo tanto, patrimonio y sus servicios, artes e industrias culturales en sentido amplio configuran subsistemas cuya relacin y clasificacin es cam-biante en el tiempo. A ellos hay que aadir Internet.

El patrimonio cultural hace referencia a la memoria histrica de un pas. Puede ser inmaterial o material, inmueble o mueble. Sus objetivos funda-mentales son la preservacin, conservacin, restauracin, puesta en valor y difusin del legado cultural de una comunidad.

El subsistema del patrimonio cultural suele gestionarse a travs de cen-tros o servicios de patrimonio cultural, del sistema de museos, del sistema de archivos y del sistema de bibliotecas. Se trata de estructuras de titularidad pblica y privada, con una clara vocacin de servicio pblico, que reciben fuer-te apoyo institucional y funcionan, casi siempre, sin nimo de lucro.

Se ha de anotar que hoy el Patrimonio (arqueolgico, industrial, etno-grfico...) y los servidos patrimoniales desde equipamientos (bibliotecas, mu-seos, archivos...) van ms all del puro y bsico depsito, conservacin y res-tauracin, para ser interpelados en cada poca desde interpretaciones cambiantes que, a su vez, cambian el sentido del pasado para despus ser co-municados. El Patrimonio es cada vez ms comunicacin y sentido siempre en mutacin.

La propia cultura comunitaria y popular conforma un patrimonio inma- terial que goza del sentimiento de pertenencia de las gentes de cada lugar.

El subsistema de las artes tiene como objetivos la creacin, produccin y difusin artstica en el campo de la literatura, la msica, el teatro, la dan- za, las artes visuales, la arquitectura y la artesana. La creacin artstica es

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un acto vinculado estrechamente con la iniciativa social: es la sociedad la que crea arte, no la administracin. A esta ltima le corresponde solamente pro-piciar las condiciones que hagan posible el hecho creativo.

El sistema de produccin de las artes (bsicamente artesanal), la singu-laridad de los objetos artsticos (opuesta a la produccin industrial masificada) y su difusin a un pblico ms o menos limitado dificultan enormemente la rentabilidad econmica de los proyectos artsticos. En trminos generales, el mercado de las artes es poco rentable y necesita complementar su financia-cin con ayuda institucional y de patrocinadores privados.

El subsistema de las industrias culturales se distingue del subsistema de las artes por las formas de produccin, el tipo de productos culturales y los canales de difusin cultural. En el caso de las industrias culturales se trata de formas de produccin estandarizadas (industriales), de objetos reproducidos masivamente, destinados, al menos potencialmente, a un gran nmero de per-sonas, y ofertados por empresas que se rigen por las reglas del mercado.

Adems de esos subsistemas est internet en su doble vertiente como hemos visto de sistema de sistemas y sistema especfico que implica cul-tura y comunicaciones de nuevo tipo.

Industria cultural

Por su actualidad y omnipresencia, las industrias culturales tienen un pa-pel predominante en la edificacin y adaptacin de las culturas a las nece-sidades ciudadanas.

Nuestra poca suele aparecer como la era de las redes, pero debera ser sobre todo la era de los contenidos que circulan por ellas, les dan sentido y valorizan. A pesar de que, por el momento, la red como metfora es ms visible que los peces que incluye. Son las industrias culturales las que dotan de contenidos informativos, comunicativos y culturales ms profesionales a la red.

Se caracterizan por su constante renovacin, por sus efectos sociales, por su papel en la socializacin, en el imaginario colectivo y en el desarrollo democrtico, por la centralidad del trabajo creativo e intelectual, por su subjetividad y por estar sujeta a legislaciones especiales (propiedad in-telectual, legislacin de libertad de expresin, fomento de la creatividad, servicio pblico).

El sistema general de industrias de la cultura est conformado por las in-dustrias del libro, prensa diaria y peridica, disco, cine, vdeo, multimedia, soft-ware cultural, radio o televisin y creaciones varias (publicitaria, diseos, ar-tesanas...).

Desde luego, tambin hay que aadir en la actualidad los contenidos in-formativos y culturales informticos y de internet, as como los videojuegos

y los contenidos culturales transversales entre televisin, red y ordenador. El espectculo en vivo est a caballo de las artes escnicas e industria cultural.

Las industrias culturales, adems de una forma expresiva cultural que utiliza medios tecnolgicos, grficos, magnticos, qumicos, electrnicos, in-formticos o de telecomunicaciones, es un sector econmico con caractersticas de estratgico tanto por sus efectos sociales y demanda como por su peso especfico creciente.

No hay desarrollos culturales sin medios, inversiones y tecnologas, pero stas valen de poco sin personas que los utilicen desde la creatividad y la innovacin permanente, que es la esencia misma del dilogo entre tradicin y cambio en la cultura.

Por su forma de produccin y como parte de la cultura, la industria cul-tural, tiene as una doble e inseparable naturaleza. Para ser cultura debe ser mayoritariamente industria, de calidad, eficiente, sostenible, con futuro, y que produce contenidos en forma de imgenes y mensajes; y para ser industria especfica debe barajar contenidos del orden cultural, en forma de entrete-nimiento, informacin y educacin, independientemente de que sean cultu-ra genuina o slo lo parezcan. Y puede haberlo de maneras distintas: o bien de calidad y con sentido, o de mala calidad como seudocultura; puede apelar a las emociones en una direccin positiva o en la contraria; y como produc-cin cultural nada inocua, puede ser una herramienta formidable de cons-truccin social o de su contrario; y en relacin a las lenguas puede paliar los procesos diglsicos o acrecentarlos.

Funciones de las industrias culturales y de los media Las industrias culturales y especialmente los media son ms que un dispo-sitivo central tecnolgico, cultural e industrial.

En primer lugar, son parte de la estructuracin y autorregulacin del sistema. Desde su funcin especfica de difundir signos, imgenes, so-nidos, relatos, valores, estticas, informaciones sociales, econmicas, pol-ticas, deportivas... proponen un modelo de organizacin social, legitiman el sistema como parte de un orden natural, as como sus subsistemas e ins-tituciones, participan en la regulacin y satisfaccin de las necesidades so-ciales, marcan pautas de consumo e incitan al mismo, mediante informa-cin y publicidad. Son parte indivisible y funcional de la autorregulacin del propio sistema."

En segundo lugar, tiene efectos decisivos en la integracin social. Son parte de los procedimientos de socializacin e integracin social en las dis-tintas sociedades, en tanto mecanismo de percepcin y representacin del mundo a travs de una oferta de signos, imgenes y sonidos que ofrecen com-paa, entretenimiento, informacin y cultura, y contribuyen sustancialmente

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a generar el vnculo social, la identidad (cultural, lingstica y poltica) y la opinin y espacio pblico de una comunidad, al tiempo que la preparan para los retos cambiantes de la modernidad y el intercambio cultural.

Junto al sistema educativo y con la ventaja de la actualidad, de la fasci-nacin y la respuesta instantnea, son una herramienta esencial de forma-cin y construccin social.

En tercer lugar, tienen un importante peso poltico (Reig, 1998, Serrano, 2009). Son instituciones para la generacin de consensos, dominacin y he-gemona en el sistema democrtico, siendo un poder en si mismos, un po-der transversal, ms que un cuarto poder, en las sociedades avanzadas. Son vehculo de legitimidad de los otros poderes ms centrales (econmicos, po-lticos, sociales), al mismo tiempo que tienen una cierta funcin de regu-lacin entre los mismos y la sociedad porque desde su influencia, contra-pesa y vigila disfuncionalidades. Es decir, la prensa, la radio y la televisin constituyen una parte transversal del sistema de poderes de las socieda-des democrticas, ejerciendo de acompaante funcional y de contrapeso vi-gilante.

En cuarto lugar, organizan una parte sustancial de la cultura colecti-va. Tienen una evidente funcionalidad para la sociedad y son smbolo de es-tatus social. En tanto satisfacen demandas culturales y de informacin, cre-an una cultura compartible de masas, sea desde una cultura homognea de masas, sea desde una oferta personalizada y dependiendo de la expo-sicin a las distintas muestras del sistema de medios, asignan roles en las relaciones sociales.

Por ltimo, es una parte creciente y relevante de la economa. Confor-ma un subsector econmico en s mismo, cada vez ms rentable y potente eco-nmicamente, de alto crecimiento y valor aadido, creador de empleo y atrac-tivo para la entrada de capitales en busca de oportunidades.

En suma, las industrias culturales y los medios de comunicacin son tam-bin un dispositivo de reproduccin del sistema, de integracin social, de ajus-te poltico entre poderes, herramienta de la cultura dominante de nuestro tiem-po y un subsector econmico cada vez ms importante.

Una economa integral de la cultura y la comunicacin A los subsistemas y a la cultura y las comunicaciones sociales de la red , ha-bra que aadirles dos nuevos campos:

a) por un lado, los mbitos culturales de la produccin general (diseo, moda, la parte cultural del turismo cultural, la creacin publicitaria, el lado cultural de otros mbitos...) mbitos que estn muy subordinados a las fun-ciones econmicas en las que se insertan en la economa de mercado: ven-der el producto, atraer visitantes, persuadir...;

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b) por otro lado, los mbitos suministradores desde atrs en la cadena de valor de la industria cultural (aparataje, electrnica de materiales como bienes intermedios o de produccin...), o hacia delante como es el caso de los equipamientos necesarios para los consumos domsticos (electrnica de consumo y conexiones...) o desde los laterales como es el caso de los fa-cilitadores (telecomunicaciones) o actividades auxiliares (imprenta, locales de espectculo...).

Cabe as un concepto amplio de cultura que los abarque, la hilera cultu-ral, pero los dos ltimos campos descritos no deben subsumirse en el es-trictamente cultural no son valor aadido cultural sino contenedores ins-trumentales de valores culturales o condicin de cultura que requieren una consideracin especfica en tanto asumen algunas connotaciones culturales pero muy dependientes de los sectores de los que forman parte a pesar de que la motivacin social para adquirirlos es informativa, ldica, relacional o cultural.

Siempre hay un hecho econmico en la cultura y la comunicacin, ya se trate de un bien pblico o privado. Su forma econmica no es uniforme, pues-to que la cultura en su conjunto puede ser capital, producto o servicio. La ex-presin mercantil es pues muy variada. As, un bien puede ser convertido en patrimonio por ejemplo, un museo o capital que atrae miradas y produ-ce rentas (como propiedad intelectual o como servicio anexo al turismo), o en una produccin material en forma de CD conteniendo sonidos o en un ser-vicio como un partido retransmitido por un canal de pago.

Esto se traduce en que los tipos de oferta son tambin mltiples. Unas son cambiantes y otras estables. En unos casos la oferta es tan renovable, que es incluso efimera y voltil como mercanca con un rpido recorrido comercial. Es el caso de la msica de masas o de la mayor parte de la industria cultu-ral o de algunas ofertas artsticas (aunque siempre deja un anclaje, por si aca-so, en derechos de propiedad intelectual para usos futuros); y, en cambio, es lo ms estable y slido que pueda imaginarse en el caso de la arquitectura y una parte de las artes visuales, as como en todo lo reconocido como patrimonio colectivo.

La deteccin de unos rasgos generales no debe ahorrar el anlisis ca-sustico y concreto de cada subsector, bien o servicio porque hay notables diferencias entre ellos. Tanto para lo general como para lo concreto cabe apli-car distintos enfoques (anlisis micro o macro; anlisis desde distintas es-cuelas) y teoras: teora de la eleccin, economa crtica, anlisis coste-be-neficio, teora del desarrollo por difusin o teoras sobre el precio...

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Caractersticas econmicas de la cultura y la comunicacin

Rasgos

Los rasgos compartidos por la cultura como economa, son bastante nume-rosos.

1. Mirando ms all de la forma material o inmaterial y de su reproducibi-lidad o irreproducibilidad, o de su expresividad a travs de las formas ma-teriales, en todos los casos hay un valor intangible o simblico. Ese valor sim-

blico se expresa en su diferencialidad, en su unicidad, en ser un objeto o servicio distinto a cualquier otro, y en contener un valor tenido por cultural o simblico.

En todos los casos, y a pesar de la industrializacin cultural, hay un pun-to de partida de prototipo nico, poco sustituible individualmente, y con un significativo valor aadido.

El tipo de valor requerido socialmente en cada mbito es, sin embargo, dis-tinto, siendo el valor requerido en los productos estrictamente creativos, la originalidad y, en cambio, en los contenidos mediticos o ms colectivos, la pro-fesionalidad; y en la arquitectura artstica o en la cinematografia, ambos.

La unicidad o el carcter de prototipo de cada creacin cultural, es iden-tificable por la firma, por la autora y por la diferencialidad de la obra mis-ma que, de no darse, rozara la no obra, el plagio. Es as protegible me-diante derechos morales y patrimoniales.

2. En ese carcter nico tiene un peso decisivo un trabajo muy cualificado y especial, el trabajo creativo, que lo ha hecho posible. El trabajo creati-vo, es culto, diferente u original, adems de responder a las tcnicas profe-sionales, y es en si mismo innovador, en permanente cambio y est en com-petencia.

Sus formas de remuneracin abarcan desde el sistema salarial (medios de comunicacin) o a porcentaje sobre ventas (msica, literatura) o a tanto alzado y en intermitencia (por obra). 3. Tiene un valor de cambio porque es creacin para la sociedad o el mer-cado. La lgica decisional misma sobre lo que crear, producir o reprodu-cir, acceder o fruir combina las lgicas econmica, social, poltica y artstica, de forma parecida a la innovacin permanente.

Hay una afectacin comunicativa o comercial en el proceso creati-vo. Los autores piensan en el mercado o en el pblico. Ese destino afecta al producto (sea un programa de TV o una obra de net art). Se busca la acep-tacin social o del mercado en claves de inteligibilidad y, eventualmente, emotividad implicativa.

La mercantilizacin creciente es un rasgo general de la cultura de nues-tro tiempo (Tremblay, 1990: 44) intensificada con la informacionalizacin de la sociedad (Mige, 2004). 4. Es una economa de la oferta mltiple, no slo por la inmensa capaci-dad de creacin y produccin pues estamos en culturas con una educacin colectiva generalizada y en cada individuo puede haber un creador sino que la produccin es mucho mayor que la oferta presentada al mercado. Pero, vis-ta la tendencia polarizadora de los mercados hacia ofertas de vocacin ma-siva, la demanda se concentra en pocos productos con demandas millonarias o, al menos, solventes, quedando el resto en prdidas o en subvencin. O sea, hay una inmensa produccin, una gran oferta mltiple invisible, una limitada oferta realmente viva y una an ms limitada oferta visible y econmicamente solvente.

Hay mediadores culturales. Unos ordenan las prelaciones en la ofer-ta y ejercen de decisores de tendencias las empresas de edicin, produccin o emisin en el caso de la industria cultural. Otros ejercen la crtica en el caso de las artes y contenidos en general para situar el valor cultural del intangible. Otros, mediante las subvenciones o el mecenazgo en el caso de patrimonio y artes rescatan valores de uso cultural en riesgo.

5. Cada bien es individualmente insustituible Puede protegerse por la pro-piedad intelectual siempre en su versin moral autoral y ya suele ser algo ms dificil en su explotacin econmica. Para las reglamentaciones de propiedad intelectual al uso, se trata de monopolios naturales, de derechos en exclu-siva que quien no est facultado no puede ejercitar o tiene limitaciones de uso

Es una barrera de entrada muy estricta que prima a la creacin y pro-duccin de xito y favorece los procesos de concentracin (Towse, 2005: 447).

En cambio, a escala de sector la sustituibilidad de productos o de prcticas culturales es lo dominante, hay una gran competencia entre el con-junto de propuestas creativas que se traducen en miradas de ofertas tenta-doras cotidianas aunque la inmensa donacin entre s de productos, apenas si deja ver algunas propuestas deslumbrantes y novedosas para la cultura.

Hay una competencia brutal por diferenciarse en el magma de ofertas. En el interior de cada expresin artstica y cultural hay competencia a corto pla-zo entre ofertas, con muy variadas tcnicas sea de fidelizacin del pblico, sea de diferenciacin de productos. Tambin se compite entre expresiones distintas: hay una competencia a corto, medio y largo plazo entre espectculo en vivo y el cine, entre la cultura domstica y la cultura del espectculo en vivo, en-tre la lecto-escritura y el audiovisual, entre la red y el televisor...

El monopolio natural aparece como un sistema defensivo ante los riesgos de un mercado en ebullicin, pero que beneficia especialmente a las ofer-tas de xito, al acumular ingresos en bola de nieve.

6. Es una economa en permanente renovacin productiva, interpretativa o comercial, en contnua innovacin y con una gran dosis de flexibilidad y adap-tacin a los inagotables cambios simblicos.

Su relacin con la tecnologa es de lo ms variada: casi refractaria en las expresiones histricas, es generadora de nuevas expresiones artsticas des-de la combinacin de informtica y red.

La velocidad cclica es diferente segn los casos. Es acelerada en los ser-vicios y las mercancas culturales, dndose incluso una significativa cadu-cidad econmica (pierde valor y tiende a valor cero en el mercado residual, reducindose el precio como ocurre en las ferias del libro usado), e incluso perecedero desde el punto de vista temporal (la informacin de los media). Con todo se pone an ms acento en la produccin (reproduccin, oficios no culturales) que en la creacin (Mc Phie 2001).

Cualquiera pensar que el concepto de renovacin es en si mismo con-tradictorio con el campo del patrimonio. Y es verdad, pero slo en parte. El patrimonio o el capital cultural, sea tangible o intangible (Thorsby 2005: 134) es un bien cultural convertido en capital, pero que slo pudo convertirse en tal ponla intensa renovacin que permiti, despus, una seleccin de lo apto para perdurar y rendir en el tiempo incluso de forma inmemorial.

La renovacin, que es tan intensa en las artes, industrias culturales, di-seo o los media, no es as contradictoria con que se genere un espacio nada residual de producciones salvadas de lo efimero y temporal, que pasan a for-mar parte de los patrimonios colectivos y de la memoria como bases desde las que mirar la evolucin de las nuevas propuestas simblicas. Son capital que genera valores culturales en el tiempo y, a veces, tambin valores eco-nmicos o servicios directos (Museos...) o indirectos (marketing de ciudad, IVA de hostelera...).

Pero adems ese capital cultural es reinterpretable (es distinto en su sig-nificacin) en cada poca conforme al ngulo de la mirada y las pautas de la lectura que propicia el constante cambio cultural.' 5

La solidez y perdurabilidad de la arquitectura y su funcionalidad como con-tinente de servicios, es compatible con una redefinicin constante de estilos.

7. Para tener valor, adems de valor de uso, ha de ser parte de las percepciones sociales y, para ello, ha de ser comunicada y estar en disposicin de uso o de intercambio. Eso s, las formas de relacin entre la autora y el usuario, la dis-tribucin, la oferta, el acceso de los usuarios y la financiacin son muy di-versas.'6

Qu es lo que hay entonces en comn? En todos los casos, a diferencia de la economa de las necesidades mate-

riales que suelen preceder a la oferta, aqu la oferta siempre es previa y es la oferta la que puede crear (o no) la demanda (no hay demanda sobre una 164

propuesta inexistente) y es la preexistencia de la obra la que puede o no ape-lar concretamente a los sentidos, aunque los comportamientos de demanda recrearn despus segundas partes, estilos o modas que generarn nuevas ofertas.

Para nada se cumple la ley de Say de que toda oferta crea su propia de-manda.

Son as bienes o servicios de experiencia. Es imposible una informa-cin completa sobre lo que se espera de una obra o de una visita musestica. La demanda puede quedar satisfecha o no, sin que el precio tenga que ver necesariamente con el hecho. Es la experiencia la que establece la posi-cin individual y colectiva entre oferta y demanda, y teniendo la crtica la funcin de prepararla.

El proyecto cultural funda la reflexin esttica, y slo despus la deman-da o el mercado se revelan y adaptan. Es una economa de la oferta con de-mandas culturales subjetivas que se corresponden con el hecho de que el co-nocimiento del valor real de la creacin se produce ex post, despus, y con un alto componente cualitativo y perceptivo que es el que marca la diferencia. No hay una oferta ptima. Las demandas no son visibles a priori, por el peso de las variables culturales y por la dificil medicin del valor al tratarse de una economa inmaterial. Esto hace que no sea posible un modelo nico de efi-ciencia.

8. Su funcionalidad y eficacia social se traducen en una inmensa demanda genrica de cultura en sentido amplio, como conocimiento, informacin, tec-nologa, artes, consumo simblico. Son un gran masaje colectivo para adap-tar las sociedades avanzadas a la tensin de su reproduccin y desarrollo.

El hecho micro que sostiene ese comportamiento colectivo es que el usua-rio potencial o real se implica emocional y subjetivamente de forma intensa, y de ah se deriva el puro consumo, la fruicin o el rechazo.

El hecho macro es que tiene efectos multiplicadores. Tiene un impac-to social que trasciende a un acto de consumo en tanto se trata de bienes so-cialmente valorados.

La oferta cultural tiene efectos sociales cualitativos, sea en la recreacin de la identidad colectiva de una comunidad que pende tanto de la produccin propia como de la influencia de la cultura importada.

Una vez que las personas dejan el sistema educativo, es fuente tambin de integracin social, tanto por los valores y estticas que socializa como por el training social permanente que supone el contacto con la cultura.

9. Su naturaleza en tanto aportacin al conocimiento o a la esttica, deter-mina en parte su sentido econmico. Tiende a ser un bien pblico o servi-cio pblico puro (uso no excluyente y sin necesidad de permiso del oferente) o servicio pblico impropio (un espectculo financiado por el Ayun-

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tamiento pero en el que slo cabe un cupo de personas) y de consumo no rival (mi uso no rivaliza con el de otros, como es el caso de la TV). Como bien pblico genera en las personas o sociedades un capital de consumo y de dis-frute de futuras ofertas culturales.

En el aspecto material y en el caso de las industrias culturales, no as en el resto, su alta reproducibilidad a costes decrecientes por unidad e incluso costes marginales tendentes a cero (caso de copias) o nulos (caso de emisio-nes), los convierte en bienes propensos a bienes pblicos. Tambin en el caso del patrimonio y de las artes por la masiva presencia de subvenciones o me-cenazgo.

Hay as muchos mbitos en los que no sera razonable ponerle precio como indicador de satisfacciones: una emisin en abierto en la que mi uso no in-terfiere con el de nadie, por ejemplo, el acceso a bibliotecas o el patrimonio...

En algunos casos ese bien pblico pasa al estadio de bien de mrito, sea por la crtica especializada, sea por estima social, sea por ser susceptible de transmisin generacional siendo objeto de proteccin como una externalidad global que va ms all de la economa. Pero en muchos casos esos bienes tie-nen un valor de existencia la poblacin se beneficia de que existan inde-pendientemente de que los utilice o no, de legado generacional y de edu-cacin colectiva (Bar 2008: 22).

Hay un mercado de la cultura pero el acceso tiene amplias reas de no mer-cado (la educacin, la investigacin esttica, el goce creativo, el acceso lib-rrimo, los espacios pblicos de la cultura...). Los propios mercados de la cul-tura no pueden obviar ni la legitimacin cultural ni las polticas pblicas de extensin cultural para una igualdad de oportunidades.

10. Su valor material e intelectual tiende a decrecer histricamente pero, en cambio, tienden a incrementarse los costes creativos, de prepa-racin, de la exclusividad, de la complejidad (originalidad), de la comuni-cacin y del marketing que busca la notoriedad ola diferenciacin. Es ah don-de se concentra la gestin de los riesgos.

Con la masificacin de la educacin, si bien el coste intelectual decrece, y lo que ayer era materia gris especial, hoy ya es socialmente comn, la crea-tividad sigue siendo un valor escaso que toma muchas formas: discurso, ima-gen, idea, efectos especiales, presentacin, sorpresa...

Las relaciones entre coste, valor de uso, valor de cambio y precios son com-plejas. Los derechos de exclusividad inherentes al monopolio natural sobre una obra facilitan, ya sea una economa especulativa en el mbito de lo genial, ya sea un trato contradictorio con las ofertas convencionales materiales, en las que cantidad, calidad, demanda y precio suelen tener alguna relacin.

11. El comportamiento de los costes es muy variado. Los costes pueden ser muy importantes como en una infraestructura de prensa diaria o televisin

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genetalista o en bienes patrimoniales, o casi nulos y derivados slo del capi-tal creativo, como en una poesa.

En el caso de las artes escnicas o musicales son muy inelsticos como dice la Ley de Baumol (Baumol y Bowen, 1966) y, por su forma artesanal de pro-duccin o comunicacin, estn siempre al alza y con problemas para benefi-ciarse de incrementos de productividad. En cambio, la gestin de la cultura digital permite importantes productividades en todos los planos.

En general, el coste es creciente en la parte creativa y preparatoria de la obra nueva ya se trate de arte o de industria cultural, como se com-prueba en el cine. En unos casos, intenta ganar en originalidad y diferen-ciacin, y ello conlleva un cierto y caro artesanado operativo. En otros ca-sos, lo caro es el mantenimiento estructural (los media) o la comunicacin (primicias...).

Ello no quiere decir que las remuneraciones de las autoras necesariamente aumenten. En todos los casos se diversifican sus formas, se precarizan para los ms y se polarizan en beneficio de los menos.

Pero hay algunas tendencias. Para alcanzar a un nuevo usuario muchas veces los costes marginales tienden a cero, en relacin tanto a la demanda (si es masiva) o en relacin al precio (si es un bien nico y caro) lo que con-vierte la situacin en poco razonable, e invitara a una accin de servicio p-blico en bastantes actividades.

Otro rasgo es que habitualmente hay importantes costes previos, cos-tes hundidos, o fijos-variables, sea en formacin, organizacin o preparacin antes de producir nada... Es como en el mundo de la innovacin; lo que ani-ma a pedir a las Administraciones que traten a la cultura, al menos, como lo hacen a la innovacin, sin regatear en medios para su impulso.'' 12. Hay una incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor. La incertidumbre se produce ya en origen en el bien mismo que es de dificil estandarizacin (originalidad, acierto, lenguaje...) o en su contexto externo (co-nocimiento, publicidad, modas, innovacin, estacionalidad, cambios tecnol-gicos...). Como es una economa con incertidumbre de demanda, tiene mucha importancia la bsqueda de frmulas para gestionarla, sea en el mercado y la comunicacin (ventanas, promocin, relaciones...), sea en la creacin y pro-duccin (estilos, star system, modas, marcas, tendencias, liderazgos...). Los as-pectos comunicativos y relacionales en un mbito tan aleatorio y cambiante pasan a ser decisivos.

Incluso cuando no es mercanca sino un servicio pblico, sin forma mer-cantil y financiado entre todos, hay una cierta contraprestacin o retorno so-cial, al elevarse el prestigio de la Administracin, del poltico de turno o del mecenas.

La incertidumbre y el riesgo hacen difcil su financiacin."

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13. Dada la subjetividad de la demanda, la relacin entre demanda y pre-cio es bastante inelstica, mientras que la elasticidad renta es muy alta (a ms renta ms consumo cultural).

En la cultura, la subjetividad de la demanda, las promociones o la edu-cacin, producen situaciones de mucha obra digna no apreciada, y mucha obra indigna con xito. El prestigio y la firma, permiten que determinadas pro-ducciones generen mucha ms renta que el valor que contienen o que su cos-te, mientras que otra parte de la produccin jams ver reconocido su valor y coste por el mercado.

El consumo no hace desaparecer el contenido simblico. Hay una relacin entre la concentracin de rentas en un lado (pequeo

y de xito) y la usura de rentas en el otro (amplio y de muchas obras de ca-lidad mal remuneradas). Lo que va de ms para unos es porque va de me-nos para otros, dentro de las disponibilidades de rentas sociales o pblicas para el consumo cultural.

14. Los mercados son muy diversos.19 En muchos casos se trata de mercados imperfectos. Adems hay de-

mandas sin mercado (el gratis total o casi, como condicin de demanda so-cial; o la valoracin social positiva para la inversin cultural aunque luego no lo use ms que una minora) y producciones para el no mercado.

Cuando hay mercado:

la oferta precede a la demanda; las exclusivas en monopolio natural propias de la propiedad intelectual

protegen mucho ms que las patentes; no hay libre movilidad de capitales por diversas razones, ya sea por la om-

nipresencia de la exclusividad de los derechos de propiedad intelectual y de explotacin por territorio, ya sea por la necesidad de licencias o auto-rizaciones en los espectros radioelctricos analgicos o digitales;

tal y como dira la economa institucionalista (Coase et a/. 1994), hay altos costos de transaccin que obligan a alguna regulacin para dar seguridad, ya que se trata de mercados donde hay comportamientos opcm-tunistas o especulativos, incumplimientos de obligaciones contractua-les, altos costos de informacin fiable sobre lo intercambiado y de pr-teccin de derechos de propiedad o dificultades para hacer cumplir lo pactado;

hay procesos de concentracin incluyendo la existencia de Grupos poten-tes capaces de imponer productos y precios;

lo cualitativo y lo subjetivo es ms relevante que lo cuantitativo; el mercado est crecientemente internacionalizado en determinados

segmentos pero es unidireccional (norte/sur), desigual (distintos merca-dos segn espacios, por ejemplo, publicidad o prensa o TV segn se trate

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de espacios locales, nacionales e internacionales) y, sobre todo, hay lmi-tes o barreras de entrada culturales, identitarias, civilizatorias o idiom-ticas para la circulacin igual.

15. Dada la naturaleza de la cultura siempre hay una intervencin de las Administraciones. De hecho no cabe una economa de la cultura sin un enfoque de economa institucional. Al tener eficacia social atrae la aten-cin institucional por sus efectos mltiples, y especialmente como mbito de juego del futuro de las culturas. Por ello est sujeta a legislacin, adems de estar protegida y contar con una pequea presencia pblica en produc-cin, y mucho ms significativa en asegurar las condiciones de su existen-cia."

Las Administraciones no pueden desentenderse de unos bienes con ten-dencia a ser bienes pblicos con impacto social. Intervienen tanto en aspec-tos financiadores como en reguladores que van desde la asignacin de fre-cuencias (creacin de barreras de entradas), a la preservacin normativa y judicial frente a prcticas de plagio, o de legitimacin de los derechos de au-tora, ola financiacin ola habilitacin de redes y la definicin de lmites ti-cos para los contenidos al tratarse de bienes y servicios sensibles para la ges-tin social...

As que esas tareas pueden traducirse en:

un Estado propietario (ondas, redes, emisoras pblicas, editoriales insti-tucionales);

un Estado financiador (subvenciones en cine o RTV, inversiones); un Estado promotor y articulador (gasto pblico cultural) desde estrate-

gias pblicas como el desarrollo de redes o la promocin de lenguas; un Estado rbitro (concesiones de servicios, promocin o limitaciones a las

operaciones de Grupos oligopolistas); un Estado integrador y compensador (de desequilibrios, de dficits, de

desigualdades sociales); un Estado regulador (de fijacin de reglas claras que eliminen las incerti-dumbres y desequilibrios, una parte de las cuales sera la reglamentacin o, por ejemplo, la creacin de un rgano de regulacin independiente); un Estado cliente (demandante de vdeo institucional o de producciones publicitarias);

un Estado gestor (misiones de los servicios pblicos de RTV); un Macla supervisor (derecho de rectificacin);

interventor (influencia en la informacin)... . .ue es un mbito social de gran impacto, generado desde la so-

delatrastil las comunidades creativas y el sistema educativo y meditico, surgen Mmaa de cooperacin entre sociedad, mercado e instituciones."

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Es un mbito amable para la cooperacin democrtica, participativa, me-diante un nuevo espacio pblico, no poltico, compartido, con grandes dosis de autorregulacin, con espacios crecientes autogestionarios (pblicos pero no institucionales) con emergencia de instancias intermedias en el espacio pblico entre el individuo (sea consumidor, artista o productora) y la Admi-nistracin, tales como los consejos reguladores, los institutos de asignacin de rentas pblicas, los observatorios que compensen los dficits de infor-macin...

A modo de resumen

Que el motor de las industrias culturales sea la rentabilidad, tiene efectos im-portantes en la produccin cultural. Los grandes grupos se centran en ellas yen pocos ttulos (fast-sellers), de alto coste, con un importante recurso al caro star system, muy promocionados y con previos y exhaustivos estudios de mer-cado. El resultado es una aceleracin de la difusin, una relativamente bre-ve vida comercial, la estandarizacin de la produccin y de los formatos y una tendencia a una cultura clnica y seriada que pone en dificultades tanto a las ofertas locales como a las PYMES.

Esos capitales se interesan todava de manera limitada por la cultura en la red, salvo en determinados segmentos; an menos por las artes (de menor mercado y ms incertidumbre); y mucho menos por los patrimonios que, por fuerza, son de cuidado pblico y social, salvo en las parcelas del mecenazgo de prestigio y de bonificacin fiscal.

En suma, y a modo propositivo, una economa general de la cultura y la comunicacin tiene unos rasgos que podran resumirse as:

Es una economa de valores intangibles o simblicos generados por trabajos cre-ativos, en forma de bienes o servicios individualmente insustituibles y en per-manente renovacin de contenidos o de interpretaciones. Es una economa de la oferta mltiple, oferta que crea la demanda y que tiene una funcionalidad y eficacia social ms all de su valor econmico. Su valor material e intelectual tiende a decrecer histricamente pero, en cambio, tiende a incrementarse el cos-te de la exclusividad, de la complejidad y de la notoriedad, con lo que el coste marginal en general tiende a cero y hay una amplia gama de costes hundidos, as como una incertidumbre sobre el resultado de la puesta en valor. Tiene am-plias zonas de bien pblico, tambin mercados bien imperfectos y una inevita-ble presencia de las Administraciones pblicas. Todo ello permite considerar eco-nmicamente que hay un sector cultural con sus ramas, subsectores y actividades auxiliares, gestionado mayoritariamente desde la economa privada pero tam-bin por la economa pblica y grandes espacios de no mercado.

La economa de la diversidad cultural desde la ortodoxia y la economa crtica

El concepto diversidad aplicado al mbito geocultural tiene su origen en el de excepcin cultural, que Francia puso afortunadamente en pie frente a las pretensiones ultraliberales en las relaciones del comercio internacional au-diovisual. Pero, el concepto de diversidad auspiciado por la Unesco y que ya era eje central en el Informe Mundial sobre la Cultura del 2000-2001 (Unes-co 2001) es preferible al de excepcin porque, por una parte, describe un bien real a proteger por cada comunidad que la representa y por la humanidad de la que es parte, en lugar de una clusula extraordinaria mercantil al que la idea de excepcin remite. Por otra parte, la vocacin de la poltica de ex-cepcin cultural es defensiva, mientras que la de diversidad supone una po-ltica activa, de complementacin de importaciones y de generacin de un te-jido cultural y comunicativo propio y en comunicacin con otros.

Dicho esto hay que convenir que la economa es parte central y motor de cualquier sistema social e, incluso, lo fundamenta. No se trata de una mano in-visible que la gestiona sino de un mecanismo complejo y autorreproductivo. Ese mecanismo no es, sin embargo, ni tan automtico ni tan totalitario como para que, comprendiendo algunas de sus reglas, no puedan parcialmente idearse po-lticas al servicio de unas concretas finalidades acordadas socialmente.

El debate que se plante en la UNESCO, en la Unin Internacional de Te-lecomunicaciones (UIT) o en la Organizacin Mundial de Comercio sobre la primaca de la diversidad o del mercado es un debate en el que puede que haya que elegir entre la sustancia (la humanidad diversa) o el mtodo de relacin y sus reglas (el mercado). Y es claro que la referencia central ha de ser la hu-manidad como tal, a cuyo servicio deberan estar reglas e instituciones como el mercado.

Ese no es un tema en discusin en la economa crtica. El concepto de proteccin de la diversidad es simplemente un punto de partida. Va de suyo. Una economa crtica, al contrario de otras corrientes, siempre reflexiona des-de la ubicacin de la cultura en las sociedades desiguales y, teleolgicamen-te, se da la misin, desde su propia metodologa, de desvelar la estructura y funcionamiento del sistema y determinar sus efectos (ya sean de igualdad o desigualdad interna e internacional, ya sean de distribucin justa o injusta de los recursos). Es decir la defensa de la diversidad es un elemento inherente al discurso mismo de una economa que no se inhibe, por su propia definicin y metodologa, de su rol ni de sus efectos como ciencia para la sociedad.

No ocurre otro tanto en otras escuelas econmicas, pero la fundamenta-cin de la diversidad se puede producir no slo desde la economa crtica sino tambin desde la economa ms ortodoxa. Por eso no parece un ejercicio

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intil abordar la cuestin de la diversidad tambin desde el mercado mismo, y nos encontraremos con la sorpresa de que la potenciacin de la diversidad no se sostiene slo desde una economa crtica sino tambin desde una in- terpretacin ortodoxa de un mercado libre de competencia perfecta propio de la economa clsica.

En efecto, los mercados son tan imperfectos que es legtimo corregirlos des-de acciones pblicas de discriminacin positiva, no slo por razones de me-jora sino tambin para la preservacin de la diversidad que, de otro modo, re-sultara penalizada. Esa es la conclusin a la que lleg la UNESCO un foro bien plural en la Convencin del 2005 sobre la diversidad de las expresio-nes culturales.

Una economa de la diversidad cultural no va contra el mercado sino que hace dos incursiones.

Por una parte, como la economa no lo es todo, indaga en otras instituciones y realidades que van ms all de la economa y que son bienes y capital co- lectivos a preservar, tales como las comunidades locales, el patrimonio colectivo, la creatividad, la gestin social...

Por otra parte, incluso pensando en trminos de libre mercado la eco-noma clsica convencional o la economa neoclsica tienen como axioma el mercado es deseable para el propio mercado el mantenimiento y repro-duccin de la diversidad de agentes, de ofertas, de demandas, de precios... Una economa de la diversidad cultural no va contra el mercado, y un fun-cionamiento correcto del mercado no debe dar ventajas a unos u otros. Una economa de la diversidad busca sortear o erradicar precisamente los obs-tculos vigentes a ese funcionamiento, estableciendo una igualdad de con- diciones entre los agentes, eliminando las barreras de entrada a la produccin o al mercado.

Por ello, no es slo una cuestin de principios homologados sino tambin de eficiencia econmica y cultural tanto universal como local.

Desde esas dos premisas (los patrimonios colectivos y la diversidad) ha- bra as varias razones para intervenciones pblicas que aseguren el fun-cionamiento del mercado con efectos positivos para la cultura.

Por lo tanto hay algunas condiciones es una hiptesis para que dis-tintas escuelas puedan coincidir, por distintos motivos, en la defensa de la di-versidad, e incluso en criterios y medidas que redunden en beneficio de ella.

Habra varias razones para intervenciones pblicas que aseguren que el mercado funcione con efectos positivos en este mbito.

Saber producir

En primer lugar, parece elemental asegurar la presencia, el acceso de crea- dores y productores a sus propios mercados apoyando, por un lado, unas con-

diciones idneas de produccin para que ganen en calidad ante las im-portaciones y, por otro, asegurando su visibilidad en los circuitos del conoci-miento y de la distribucin.

Ello de por si justificara que hubieran inversiones pblicas de apoyo a la produccin cultural propia, de apoyo educativo, de provisin directa de ser-vicios pblicos, de conservacin y mejora del patrimonio propio (artes, mu-seos, archivos, etnografia, ..). En otro caso nadie lo hara.

Ello justifica asimismo que se den polticas de promocin y de cuotas y de preferencias desde los servicios pblicos.

Agentes y empresas suficientes En segundo lugar, las disparidades de situacin con que los agentes creadores y las empresas se enfrentan a la produccin del hecho cultural desmienten la existencia de condiciones de igualdad entre las miradas de hipotticos ofe-rentes, entre los que se supone que slo la calidad y el precio estableceran la diferencia. No es as. Miles y miles de reales productores no pueden con-vertirse en oferentes de hecho por esa ausencia de condiciones. El peso de si-milares costes fijos da una gran ventaja a EE.UU. con su modo de hacer y su red distribuidora, creando una barrera de entrada para la competencia de los pases pequeos (Cohen, 2001).

Parece razonable tanto restaurar y fomentar la competitividad de las em-presas culturales entre s como sostener para lograrlo que haya una diver-sidad suficiente de agentes y empresas frente una realidad vigente y pal-pable de pocas empresas transnacionales o nacionales controlando partes sustanciales de casi todos los mercados.

Las ayudas temporales industriales y de financiacin ventajosa pueden ser una va.

Oferta variada para los mercados nacionales e internacionales En tercer lugar, garantizar la oportunidad de una buena eleccin por par-te de los demandantes significa asegurar una diversidad de ofertas sobre el mercado interior. Ello requiere acceso, informacin y precios co-rrectos que pueden incluir una compensacin frente a las polticas de dum-ping en costes de mano de obra o de economas de escala-mundo.

En otro caso habr una gran demanda insatisfecha de bienes de cultura local que no han podido llegar al mercado (Cohen, 2001: 84).

En los mercados nacionales hay un exceso de importaciones de pocos pro-ductos de alto coste y distribucin universal procedentes de pases-centro, no-tablemente EE.UU., que desplazan la produccin propia. Ello hace razona-ble un apoyo explcito de los gobiernos a los mecanismos de distribucin, que

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restablezcan tanto la igualdad de oportunidades de los agentes productores como el conocimiento y acceso a la mltiple oferta por parte de los potencia-les usuarios.

En cuarto lugar, tambin es necesario asegurar la diversidad de ofertas sobre el mercado internacional mismo, es decir que haya flujos planetarios, mercado internacional de ofertas y demandas, y distribuidores que aseguren el contacto.

Reequilibrar el mercado en el sentido de que estn todas las ofertas de calidad viable en todos los mercados, significa que sean accesibles libros o msicas de todas las culturas del mundo. Y no slo aquellas que siendo cap-tadas del inmenso vivero que son las culturas del mundo por las multina-cionales se vendan como propias de los pases centro con una ligera pti-na de valor aadido protegidas, adems, por rigurosos derechos de Propiedad Intelectual registrados en beneficio de los oportunistas. 23

Ello justificara que hubiera ayudas pblicas internacionales para asegurar la existencia de empresas distribuidoras, y que hubiera fondos internacionales equilibradores, puesto que las polticas de monopolio natural convierten los mercados en pramos de pocas ofertas, eso s masivas y transnacionalmen-te universales.

Al mismo tiempo, esos procesos invitan a revisar las abusivas legislaciones de Propiedad Intelectual y los plazos demasiado largos para que los bienes cul-turales, ya socialmente asumidos, pasen a dominio pblico.

Sostenibilidad del ecosistema cultural En quinto lugar, a menor produccin en el mundo, ms desaparicin de bienes, servicios, potencialidades productivas y oferta recreada de nuevo pa-trimonio inmaterial y mayor empobrecimiento cultural global.

Es de inters pblico mundial que haya mltiples expresiones arts-ticas y culturales como patrimonio colectivo. Para ello hay que incorporar tambin a la matriz de los anlisis basados en la institucin del mercado, la idea del ecosistema cultural y de los recursos en desaparicin como punto de partida. Si el calentamiento de la tierra o la finitud de los recursos petrole-ros entran ya en todos los modelos de costes a amortizar por qu no en la cultura?

Dicho de otra manera, en la medida que los patrimonios son sedimento de las expresiones artsticas de cada tiempo, el flujo mximo de esas expre-siones artsticas, creativas o informativas es sustancial para la riqueza del patrimonio colectivo como base para la generacin de nuevos valores aadi-dos. Y al revs, la sustitucin de las expresiones propias e internacionales por las de unas pocas empresas mundiales son destructivas tanto de recursos hu-manos como de capacidades creativas.

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Efectos de desarrollo

Finalmente, el desarrollo cultural es generador de economas externas, de desarrollos econmicos propios de la era de la informacin y del conocimiento. La dependencia en ese plano es, no slo mala para la diversidad cultural, sino tambin para la reproduccin viable de las economas y la adaptacin de las comunidades a los retos de su tiempo.

En lo econmico, la diversificacin del tejido econmico, la adaptacin tec-nolgica y la regeneracin del espritu emprendedor e innovador aparece como uno de los ejes de los territorios para la superacin de las crisis econmicas y sociales.

Pero hacerlo bien tiene sus requisitos como son: la alimentacin consciente de la propia cultura desde un fondo protegido; la conviccin de que se ha de producir con parmetros homologables de calidad; o la apertura a las in-fluencias.

Una conclusin

Las concepciones ultraliberales al respecto se equivocan en dos aspectos. Por un lado, parten de una premisa falsa, puesto que hoy no existe libre

mercado sino mercado controlado, y el laissez faire lo destruira an ms; hay ofertas limitadas y limitadoras de las posibilidades existentes para conver-tir la creacin en produccin y sta en oferta disponible. As es imposible un mercado como mecanismo eficiente de distribucin de bienes y rentas.

Por otro lado, razonan sin tomar en cuenta todas las variables puesto que hay demandas gigantescas sin satisfacer, y porque productos razonables a pre-cios razonables no pueden acceder a ellas. Hay monopolios distribuidores, los productos exitosos y tractores operan como monopolios naturales y hay em-presas productoras con costes millonarios que por su acceso a los mercados- mundo tienen costes ridculos por unidad de cliente y barren los mercados.

En suma, llegan a conclusiones que van contra la diversidad y el ecosis-tema cultural.

Notas 1. Entre ellos, Dallas Smythe, Herbert Schiller, Armand Matttelart, Graham Murdock, Ni-

cholas Garham, Bernard Mige, etctera. 2. La conceptualizacin de infraestructura superestructura aparatos ideolgicos, de

herencia estructuralista y althusseriana se olvidaba de la historia y de los agentes en accin. 3. Los modelos de pura propaganda derivada del sistema de poderes, tal y como se aplic

al anlisis de la informacin norteamericana sobre la Nicaragua revolucionaria, hara intil la contribucin de la economa crtica. Si se estudian los sistemas y modelos de comunicacin mismos la economa es una disciplina sustancial. Por su parte el modelo de los cinco filtros de Chomsky y Herman (1988 y 1995) (propietarios, dependencia de la publicidad, las fuentes informativas del sistema de poderes y lites, la capacidad de disuasin y la ideologa reaccio-

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nana) siendo necesario, no le da una importancia central a las variables internas y profe-sionales que Shoemaker y Reese (1994) explican (caractersticas del informador, las rutinas productivas, la estructura de la organizacin del trabajo, la variedad de fuerzas externas y la ideologa) y que Rosa Ma Martn Sabaris (2009) aplica a una TV. Por su parte, Joan Pedro (2009) aade un sexto filtro (la tecnologa).

4. Por su parte, Shoemaker y Reese se olvidan nada menos que del propietario, la ganancia y el sistema de poder.

5. Para una recopilacin de algunos textos clsicos, as como de nuevas contribuciones, ver Ana Segovia (coord.) (2006).

6. Garca Canclini tiene un interesante anlisis sobre Bourdieu en www.udgvirtuaLudgmx [Consulta: 1-2-20081

7. Para una contribucin al tema, ver Csar Bolao y Guillermo Mastrini (2002) o Pine-da Cachero, A., (2009).

8. Ver Mosco V. (2006) y que son recogidos por Nuria Almirn (2008). En suma, atender al contexto histrico, tener por gua a la filosofa moral, entender lo social como un todo e un- pulsar el compromiso del investigador con la realidad. Cuatro tareas que pueden unir a to-dos los economistas polticos de la comunicacin sea cual sea su tradicin acadmica.

9. En el caso de Amrica Latina, Jos Marques de Melo (2009) realiza un recorrido por su pensamiento -recopilacin de artculos- pero tambin un balance sobre la investigacin del subcontinente a lo largo de casi 50 aos, en la seccin IV, pgs. 251-351. Por su parte, Gusta-vo A. Len (2008) afirma la existencia actual de una Escuela Latinoamericana de Comunicacin. Una idea distinta reflejan Ral Fuentes (1999) y otros autores. As como en el pasado fue evi-dente como aplicacin en la comunicacin de las teoras de la dependencia, hoy es dificil de-terminar ese deseable nexo comn.

10. Para un repaso crtico de las tradicionales aportaciones taxonmicas ver Zallo (1988 y 1992). Para una descriptiva enumeracin de las nuevas conceptualizaciones, Rausell y Ca-rrasco (2003). Para una genealoga crtica de conceptualizaciones (industrias culturales, in-dustrias del entretenimiento, industrias de contenido, infonomics, industrias creativas...) ver Bustamante (2011: 117 y ss).

11. En particular el foco se situ a finales de los aos 70 en el mbito micro. Se parta de los procesos de trabajo y de valorizacin de cara a intentar desvelar los valores de uso y el va-lor mercantil de la cultura. En mi opinin, el trabajo ms nutritivo en este campo fue Huet A., Mige B., et al. (1978). En cambio el mbito macro ya tena ms tradicin y fuimos promotores algunos analistas en el Estado espaol. As Juan Torres (1985); Bustamante y Zallo (1988) o Zallo (1992) y conoci un salto significativo con Bustamante (ed.) (2003). En mi opinin, est pendiente la integracin del modelo de procesos de trabajo y valor en la cultura, del seguimiento de los sectores y sus reas transversales y la inclusin del ciclo reproductivo de la cultura en relacin a sus usos.

12. En el mbito micro es clsica la aportacin de Throsby C. D. y Whitters G.A. (1979). El libro de Frangoise Benhamou (1997) se centra en la oferta. Artificialmente exclua de estudio el mbito de los inedia por su carcter de productos solidarios (rasgos que tambin pueden en-contrarse en determinado tipo de libros, en los discos, en las sagas cinematogrficas...) y por no ser de larga duracin, cuando la durabilidad est presente de forma estable en el sistema de informacin misma.

13. Ver Hernndez (2002); Santacana y Serrat (coord.) (2005); o Rafael Sospedra (2004). 14. Como no es totalitario como sistema, en el cuadro de la libertad de expresin, ofrece

un cierto reflejo pluralista en su interior y permite subsistemas comunicativos atpicos e in-cluso contestatarios en su periferia. Caben as expresiones, eso s minoritarias, de peridicos, revistas, blogs, radios y televisiones comunitarias, contestatarias o no comerciales, radios li-bres, fanzines... La gran red misma es parte del sistema de autorregulacin.

15. As hoy se diferencian el concepto de depsito del pasado respecto al concepto exposi-tivo basado en la interpretacin vigente y cambiante de los patrimonios segn el uso social que se pretenda. De ah las renovaciones expositivas, la importancia de la museografia como

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relato, las colecciones temporales, la entrada de material audiovisual e informtico en las bi-bliotecas o la extensin temtica de los archivos y de sus usos.

16. En efecto, la relacin entre autora y usuario puede ser muy distinta. Puede ser sin-crnica o diacrnica y el usuario puede o no intervenir. Tampoco es homogneo el rol de la dis-tribucin. El modo de relacin con los usuarios es de una variedad extrema. El usuario pue-de tener una experiencia fisica con el hecho cultural, o mediada por un aparataje disponible en el hogar. Puede ser de libre uso, o un acceso condicionado a un pago o abono, o condiciona-do a una renta publicitaria vinculada al nmero de oyentes o televidentes. La oferta misma es de distintos tipos: cada vez ms fragmentada; y, sin embargo, se da el mantenimiento pa-ralelo de una cultura de masas. Y la variedad de formas de financiacin y remuneracin es amplia: adquisicin de un cuadro nico; financiacin pblica total o parcial; alquiler; pago por aparataje de acceso; visionar publicidad o el patrocinio; el abono; pago por ejemplar; mix de varias frmulas; canon anual ya se use poco o mucho el servicio... El peso del precio es muy relativo, prima la oferta pero depende del volumen de la demanda. Y se dan situaciones de todo tipo: espectculos gratuitos sin pblico o precios millonarios por un cuadro de firma.

17. Por una parte, esos costes hundidos previos, tantas veces absorbidos colectivamente, llaman a un tratamiento de naturaleza pblica y de democratizacin cultural. Por otra par-te, como los ingresos iniciales van a cubrir los costes directos, los mercados secundarios estn teniendo cada vez ms importancia para afrontar los costes totales (Vogel, 2004: 494).

18. Es bastante habitual para remunerarse recurrir a la mercanca compuesta que es el empaquetado (como mercanca o servicio complejo) que lo arrope y lo defienda de la intemperie en unos mercados que, en principio, son de producto o servicio. Es empaquetado el peridico para la informacin; la programacin para la radio, la televisin y el espectculo; las modas en disco y cine; los best-sellers, las colecciones o los kits de libro/audio/vdeo, la industria tu-rstica o la ciudad como espacio de usos para las arquitecturas y patrimonios...

19. Unos son extremadamente segmentados y acumulativos transnacionalmente, otros es-tn muy bien definidos como es el caso de los medios de comunicacin o de las empresas lo-cales Hay economas de escala en las producciones solventes a escala mundo; hay economas de gama (economies of scope) alrededor de gneros, de formatos, de smbolos o de ventanas co-merciales; y hay economas de club en la conexin a red y, por lo tanto, la red vale ms cuan-to ms usuarios haya mientras el coste por acceso puede bajar (Lasuen, 2005: 81).

20. Luis Palma (2003) siguiendo a B. Frey (2000) sostiene esa intervencin por sus efec-tos externos positivos o valores (de existencia per se, de prestigio, de eleccin, de educacin y de legado).

21. Las lgicas que emergen de la cooperacin contrastan con varias aproximaciones: la pura gestin desde el mercado real (tal y cual es y que, adems, resulta ineficiente y de resultados inicuos en muchos mbitos); la que se produce por una planificacin no participativa; la que se deriva de los errores de los polticos segn la Teora de la Eleccin Pblica.

22. UNESCO Convencin sobre la proteccin y la promocin de la diversidad de las ex-presiones culturales 33 Conferencia General de la UNESCO en octubre de 2005. Entr en vi-gor el 18 de marzo de 2007. www.unesco.org/culture/es/diversity/convention . En el 2001 la 31 Conferencia General reunida en Pars del 3 al 21 de octubre ya haba aprobado la Declara-cin Universal sobre la Diversidad Cultural.

23. Es lo que ocurre con el uso de la World Music nacida en las culturas lejanas y, por un ltimo valor aadido, apropiadas por las multinacionales para su venta en exclusiva incluso en esos mismos pases.

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13. Por ejemplo, en las licencias de televisin local de 1996, luego congeladas, se reserva-ban un 25% del tiempo de emisin a obras en cataln. En radio, y siguiendo el modelo francs, el Decreto de 21-10-98 estableca un mnimo del 50% del tiempo de emisin y un mnimo del 25% de la programacin musical. Asimismo, se estipularon por Decreto de 27 de julio de 1999 y por aplicacin de la Ley de Poltica lingstica condiciones para el doblaje, o subtitulacin al cataln del 50% de los films distribuidos con ms de 18 copias, debiendo destinar las salas un 25% de das al cine en cataln (doblado, sobre todo). La contestacin que tuvo de las dis-tribuidoras oblig a una cierta rectificacin. El acuerdo entre Fedicine y Generalitat en mayo del 2000 trajo algunas cuotas limitadas de doblaje 20 en el 2001. Ms recientemente con el caso Harry Potter la Warner debi plegarse a las presiones de la sociedad catalana para que tambin pudiera visionarse dicha pelcula, al menos subtitulada en cataln, y con compromisos futuros de doblaje.

14. En la CAPV se advierte una clara aunque lenta recuperacin del euskera. Pero un por-centaje de 37% de vascoparlantes no rompen la desventaja diglsica.

15. Esas medidas propuestas fueron: fomentar la exhibicin y distribucin de cine en eus-kera; estudiar la presencia en internet del cine vasco y con presencia relevante del euskera; y elaborar un estudio especfico sobre las necesidades futuras de doblaje y subtitulado en eus-kera.

16.Ya al inicio de la dcada el Ministerio de Cultura tuvo en el 2001 un incremento del 11% y el de Catalua, un 16,5% respecto ao anterior. En el caso vasco en el 2000 el presupuesto haba crecido un 25% en dos aos.

17. Uno de los casos ms drsticos de recorte presupuestario fue el de Navarra con reba-jas anuales que ha rondado el 20% cada ao desde 2009 a 2011.

18.El

En segundo lugar con la disposicin de herramientas tcnicas para una democratizacin e igualacin general del conocimiento, y es que el entorno digital (la www nace en 1992) trastoca la cultura histrica y analgica por-que permite donar y facilita conservar, consultar y acceder; reproducir o des-cargar o apropiarse del contenido; mezclar, trocear, samplear o linkar; rom-per las coordenadas de tiempo y espacio.

En tercer lugar, tambin dificulta la identificacin de la autora o au-toras. Internet ha propiciado una cultura del corta y pega, de la decons-truccin y del remix, y las redes de intercambio posibilitan un nuevo escenario abierto a un mayor nmero de autoras y cooperaciones.

En cuarto lugar con la innovacin y la creatividad, ya que si antao el monopolio natural con un alto precio o porcentaje, pretenda compensar una alta y arriesgada inversin inicial para animar a la innovacin futura, aho-ra, en marcos de sociedad red la red, el acceso y el contacto gradan valo-res futuros el monopolio sobre la obra no es necesariamente funcional ni anima a la creacin o a la innovacin;

En quinto lugar con el hecho de que beneficia ms a las productoras y edi-tores que a los propios creadores e intrpretes; y dentro de stos a una mi-nora.

Finalmente, con la tecnocultura que trae la cibercultura, la sociedad- red, la proliferacin de comunicaciones, la extensin y comparticin del co-nocimiento, las autoras colectivas y en cadena, la tendencia natural al do-minio pblico o procomn como patrimonio colectivo.

Todo ello nos introduce en un nuevo paradigma al que no se puede res-ponder con reglas del pasado modelo relacional.

Se requiere una nueva regulacin, incluso porque se est resintiendo la emergencia de proyectos al resultar muy dificil la recuperacin de la inversin. Contrariamente a quienes abogan por la plena desregulacin o la iniciati-va privada sin lmites los liberales se necesita regulacin, normas, pero no cualquier legislacin, sino aquella que proteja a los usuarios y, tambin, a los intervinientes en la cadena de valor, desde los creadores a los produc-tores.

Los poco funcionales regmenes vigentes de la Propiedad Intelectual han entrado en crisis de aceptacin social sin que tampoco sean el modelo idneo para fomentar la autora y su remuneracin.

Sociedad del conocimiento, regulacin y modelo social

El retraso en una nueva regulacin adaptada es debido a pugnas entre los grupos econmicos con intereses distintos (electrnica, software, telecos, pla-

taformas, contenidos) y de todos con los usuarios que plantean resistencias sociales desde la idea del derecho de acceso.

El acceso condicionado mediante precio o cuota y unas barreras re-gulatorias (leyes de Propiedad Intelectual o cnones excesivos) tienen el efec-to de una creciente segmentacin de la poblacin, por ejemplo, en relacin a los media audiovisuales, antao integradores, igualadores y socializadores.

Se constata as una doble paradoja. De una parte, unas tecnologas que permiten amplificar y distribuir sin lmites la cultura y la creacin son coe-tneas al deterioro del estatuto del capital humano cultural (ver captulo 2). De otra parte, se pretende gestionar la era de la masificacin del conocimiento y de la capacidad creativa con la mera renovacin de algunos artculos de la Propiedad Intelectual pero sin tocar sus fundamentos.

En los dos casos, no parece sensato que lo nacido de forma barata en la era del mix y el remix deba excluirse del dominio pblico con el consiguiente acceso gratuito a la transformacin de obras mediante cerrojos millonarios. 2

Y, sin embargo, as est ocurriendo. El espacio de la propiedad intelectual es creciente en perjuicio del dominio pblico, que retrocede, lo que es una rmora para el desarrollo cultural de la especie3

y para la propia innovacin cultu-ral, ya que la mera inversin econmica permite la apropiacin privada de datos e informaciones