Estudio de Mercado vino 2011 final - Home | Area del Vino...Estudios de Mercado 2El mercado del vino en Puerto Rico Este estudio ha sido realizado por Óscar Ferná n-dez Areces bajo

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan

El mercado del vino en Puerto Rico

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El mercado del vino en Puerto Rico

Este estudio ha sido realizado por Óscar Fernán-dez Areces bajo la supervisión de la Oficina Eco-nómica y Comercial de la Embajada de España en San Juan Enero 2011

EL MERCADO DEL VINO EN PUERTO RICO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 8

1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 8

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10

1. Análisis cuantitativo 10

1.1 Análisis de los componentes de la oferta 10

2. Análisis cualitativo 19

2.1 Producción 19

2.2 Obstáculos comerciales 20

2.3 Marco legal 21

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 32

1. Análisis cuantitativo 32

1.1 Canales de distribución 32

1.2 Principales distribuidores 34

2. Análisis cualitativo 37

2.1 Estrategias para el contacto comercial 37

2.2 Condiciones de acceso 38

2.3 Condiciones de suministro 38

2.4 Promoción y publicidad 40

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 48

1. Tendencias generales del consumo 48

1.1 Factores sociodemográficos 48

1.2 Factores económicos 50

1.3 Distribución de la renta disponible 56

1.4 Tendencias sociopolíticas 57

1.5 Tendencias culturales 57



1.6 Tendencias legislativas 58

2. Análisis del comportamiento del consumidor 59

2.1 Hábitos de consumo 59

2.2 Estacionalidad del consumo 61

2.3 Preferencias. Consumo por tipo de vino 62

3. Percepción del producto español 62

V. ANEXOS 65

1. LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 65

2. COMENTARIO A LA LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 69

3. LEY Nº 21 DE REPRESENTANTES DE VENTAS 74

4. ARANCEL FEDERAL USA (Harmonized Tariff Schedule) 78

5. DIRECCIONES DE INTERÉS 81

6. DATOS DE LA ASOCIACIÓN DE DISTRIBUIDORES DE BEBIDAS

ALCOHÓLICAS 82



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Las principales conclusiones extraídas a lo largo de este estudio, con las que se pretende dar una visión simplificada pero ilustrativa del mercado puertorriqueño del vino, son las siguien-tes:

� El vino en Puerto Rico está aumentando su crecimiento de forma más rápida que otras bebidas cuyo consumo es más tradicional en la isla como el ron o la cerveza, y en los restaurantes es la bebida preferida.

� Puerto Rico produce ron y cerveza e importa el resto de bebidas alcohólicas. El con-sumo de vino, aunque limitado, ha crecido en los últimos años. Podemos afirmar que la cultura del vino se ha desarrollado “de la mano del aire acondicionado”, ya que el clima no invita a beber vino.

� Es necesario distinguir entre el vino producido en Puerto Rico y el vino importado. El primero es un vino de escasa calidad (mosto importado que posteriormente se fer-menta) y de precios bajos, orientado hacia los grupos sociales de rentas bajas. Los vinos importados son, por lo general, vinos de calidad, enfocados hacia los sectores de población con mayor poder adquisitivo.

� La producción de vino local ha decrecido en cantidad desde 2001 en un 76.47% se-gún las cifras suministradas por el Departamento de Hacienda. En el año 2009 (previ-siones) se llegó a producir un total de 1,29 millones de litros. A la hora de analizar es-te dato, debemos tener en cuenta el sistema impositivo, proteccionista con la produc-ción local. Los vinos elaborados en Puerto Rico están gravados con tipos muy inferio-res a los de importación, convirtiéndolos en vinos accesibles a sectores más extensos de la población. Esta tendencia explica el hecho de que, desde el punto de vista fiscal, los impuestos recaudados sobre los vinos importados son mucho mayores que la re-caudación obtenida de la imposición sobre los vinos locales.



� Las importaciones puertorriqueñas del Capítulo 22, Bebidas, concretamente, de la partida 2204 que es la que hace referencia a vinos, disminuyeron un 10.89% en el transcurso del ejercicio 2009. Por otro lado las importaciones procedentes de España disminuyeron también y lo hicieron en mayor medida creciendo ese porcentaje hasta un 26.86% con respecto al 2008 y pasaron a representar el 40.50% de la cuota de mercado. Actualmente España es el primer suministrador de vino con un valor en im-portaciones próximas de a los 11 millones dólares, muy por delante de Estados Uni-dos y Francia, de los cuales se importa en torno a los 8 y 4,5 millones de dólares res-pectivamente; y un segundo grupo de países con valores de importación próximos a los tres millones de dólares como son Chile y Argentina. En valor, las importaciones de vino español han experimentado un crecimiento de un 40.93% entre los años 1999 y 2009.

� La producción local ha sustituido a la importación en el segmento de vinos de escasa calidad y de precios bajos. La importación se ha concentrado progresivamente en las gamas de calidad media y alta (ello es debido también a que el arancel es el mismo para todas las calidades de vino, con lo que un vino de baja calidad no puede compe-tir con la producción local).

� El número de consumidores de vino importado en Puerto Rico ha experimentado una gran alza en los últimos años. Ello se ha asociado con la educación del paladar del consumidor puertorriqueño y el descubrimiento de que el vino es el mejor acompañan-te de la comida. Así dentro de los grupos con mayor poder adquisitivo, cada vez son más las personas interesadas en adentrarse en la cultura de esta bebida.

� Puerto Rico es uno de los países con mayor consumo de alcohol del mundo1. La be-bida alcohólica más consumida es, con diferencia, la cerveza. El vino y los espiritosos (entiéndase por tales bebidas el ron, whisky, ginebra, vodka, etc.) se reparten el se-gundo lugar. No se encuentran datos del consumo de Puerto Rico desglosados de los de los Estados Unidos que en conjunto consumen unos 8,2 L por persona y año de alcohol etílico puro siendo el segundo país en el ranking de fuera de Europa tras Nue-va Zelanda.

� Desde 2001 a 2009, el consumo de vino ha disminuido en casi un 72%. El que más ha disminuido ha sido el importado de fuera de Estados Unidos, un 78.7%; mientras que el importado de Estados Unidos ha disminuido en menor medida, un 68.65%. De to-dos estos vinos con diferente nacionalidad de origen, el vino español es el que más se consume en Puerto Rico y ha visto incrementarse su consumo desde 1999 hasta 2009 en un 40.93%. Cabe destacar que los vinos que mayor crecimiento en el con-sumo han experimentado en estos años son los provenientes de Argentina y Chile, los

1 http://www.finfacts.ie/Private/bestprice/alcoholdrinkconsumptionpriceseurope.htm



cuales además de poseer una buena reputación poseen precios de venta más bajos que los vinos europeos.

� Se dan dos tipos de consumidores: por una parte, los entendidos y aficionados de siempre, con un amplio bagaje sobre la cultura del vino y; por otra, un nuevo grupo de personas, normalmente profesionales de 25 años en adelante, atraídos por este am-biente, a los que les gusta acompañar sus actos sociales con esta bebida y están an-siosos por ampliar sus conocimientos, en muchos casos sólo por esnobismo. Esta tendencia encuentra un fiel reflejo en el gran número de seminarios, cursos, catas y otras actividades relacionadas con el vino.

� El mercado del vino en Puerto Rico está en vías de estar saturado. Por las peculiares características del mercado de bebidas alcohólicas se hace difícil introducir nuevas marcas en la Isla. Ahora bien, esta situación en ningún momento debe desalentar al exportador que quiera comercializar sus vinos en la Isla, pues el vino con una buena relación calidad-precio termina por venderse. Como consecuencia de la educación de los consumidores boricuas éstos cada vez serán más exigentes con la calidad de los caldos.

� Es importante conocer bien el mercado así como la legislación local en materia de distribución. Dicha normativa es proteccionista con el distribuidor local por lo que, an-tes de firmar cualquier contrato conviene obtener asesoramiento previo así como re-ferencias sobre la compañía en cuestión.

� El número de empresas autorizadas para importar y distribuir bebidas alcohólicas en Puerto Rico es reducido, lo que explica que tales empresas tengan controlado el mer-cado. En ocasiones, los distribuidores presentan un exceso de líneas para comerciali-zar, y no disponen de capacidad suficiente, y a veces de interés, para introducir nue-vas marcas.

� El vino español goza de muy buena consideración entre los consumidores puertorri-queños y las principales denominaciones de origen se encuentran presentes en el mercado. De hecho España ocupa el primer puesto en valor entre los vinos importa-dos en la Isla, con una cuota de mercado del 33.20%. Los vinos estadounidenses, franceses, chilenos y argentinos son una amenaza para la cuota de mercado españo-la, por lo que son necesarios unos esfuerzos permanentes para mantener la posición en el mercado e incluso mejorarla. Una de las mayores ventajas que estos países po-seen frente al vino español, (exceptuando Francia), es la ventaja de un tipo de cambio que no encarece tanto el producto final en el puesto de venta, y que ante un consumi-dor indeciso o que desconoce las características y propiedades de los vinos españo-les, puede hacer determinar su decisión final a favor de estos caldos.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

El presente estudio es una modificación del realizado en 1998 por Belén Morillo Rodríguez que posteriormente ha sido actualizado por Mikel Benavente Etxebarría en junio de 2001, Al-mudena Adela Moñino Lostalé en 2004, Rocío Sanjuán González en 2006, Nieves Borrego Paredes en 2008, Jose María Zúñiga Reinares en 2009 y finalmente por Óscar Fernández Areces en 2010. Tiene como objetivo ofrecer una visión del mercado del vino en Puerto Rico, en el que España tiene una participación muy importante.

En este estudio se analizan los rasgos principales del mercado puertorriqueño del vino, inclu-yendo estadísticas comerciales, análisis de la oferta y la demanda, de la distribución y de los consumidores. Del mismo modo, se subrayan los aspectos más relevantes de los vinos es-pañoles en la Isla.

Se trata de dar al exportador español una panorámica general del mercado puertorriqueño para una mejor comprensión del mismo. Ello le permitirá enfocar de mejor manera su entrada en el mismo.

El dato estadístico más relevante es el incremento del 40.93% de las exportaciones españo-las en el período comprendido entre los años 1999 y 2009. Ello indica la oportunidad que se presenta a los exportadores españoles, si bien el período de crecimiento se prevé que pueda estar culminando y el reto para muchas de estas bodegas será consolidarse en un mercado con una competencia creciente.

El estudio se ha centrado en el mercado de vinos importados, examinando de forma sumaria la producción local, pues en la Isla se elabora un tipo de vino diferente al de nuestro objeto, especialmente en lo que a calidad y precio se refiere.



Especial énfasis se ha hecho en el marco legal del mercado del vino. Dada la importancia que este aspecto pudiera tener para el exportador español (contiene todos los requisitos para poder introducir vino en Puerto Rico), dicho informe se ha incluido completo dentro del capítu-lo de Análisis de la Oferta.

Respecto a las cifras y datos que contiene el estudio, han sido elaborados por esta Oficina Económica y Comercial a partir de los datos facilitados por la Junta de Planificación2, la Aso-ciación de Distribuidores de la Isla y datos internos de la industria. Los datos obtenidos de la Asociación dejaron de estar disponibles a partir del año 2003 por lo que los posteriores son los que se han obtenido a través de fuentes internas de la Industria.

2 Centro Estadístico y Órgano de Reglamentación en Puerto Rico



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

En esta sección se examinará la oferta. Tras un somero análisis de la producción local, nos extenderemos más detenidamente en el mercado de vinos importados, nuestro principal obje-to de estudio. Se comentarán algunas cifras de importación de los últimos años, se destaca-rán brevemente los principales rasgos del mercado de bebidas alcohólicas y se analizará cuáles son los principales países exportadores de vino a Puerto Rico.

1.1. Análisis de los componentes de la oferta

El primer puesto en el ranking de importaciones en el mercado del vino de Puerto Rico desde el 2002, pasó a ostentarlo el vino procedente de España . Hoy en día el vino español repre-senta el 33.20% de las importaciones, seguido, de lejos, por el vino estadounidense con 22.95%. No obstante, se debe hacer una apreciación: este último porcentaje seguramente es superior al real si consideramos que, a través de Estados Unidos, se introducen en Puerto Rico vinos procedentes de otros países, adquiridos por importadores estadounidenses y pos-teriormente introducidos en la Isla como producto de Estados Unidos. Igualmente, este hecho hace que las cifras atribuidas a los restantes países puedan ser superiores si contamos con los vinos procedentes de Estados Unidos pero originarios de otros países.

En términos de porcentaje de participación en el mercado, España ha pasado de cubrir un 27.01% del valor total de las importaciones totales de vino en 1999 a un 33.20% en el año 2009. Desde el punto de vista del valor, España experimenta una variación del 40.93%, pa-sando de unas exportaciones de vino a Puerto Rico por valor de 7.923.533 dólares en 1999 a 11.166.247 dólares en el año 2009.

No todos los países que tradicionalmente han exportado vino a Puerto Rico aumentan sus ci-fras en este período, destacando el aumento en las cifras de importación de los vinos esta-dounidenses, argentinos, chilenos, frente a la disminución de los españoles, franceses, italia-



nos y australianos. Estos vinos estadounidenses en los últimos años, han pasado de ser los más importados por la Isla en hasta 2001 a ocupar el tercer puesto en 2008 detrás de los vi-nos españoles y franceses y el segundo en 2009 por detrás de los vinos españoles. La ten-dencia negativa de estos caldos que comenzó en 2006, continúa para los datos de 2008 aun-que sufre un repunte en 2009 con un crecimientos de un 21,88% respecto al año precedente, aunque se aprecia un descenso del 13.37% con respecto a los registrados en 1999.

Los vinos franceses basan su fortaleza en la fama y la reputación elevada, y es por ello que sus ventas se recuperaron en el 2004 tras el descenso que tuvieron en el 2001, aunque se de debe mencionar el ligero descenso registrado en 2008 y el fuerte descenso sufrido en el 2009 donde su cuota de mercado pasa del 17.10% al 13.60%. El punto débil de estos vinos es su alto precio, aunque tienen una destacada presencia en todos los puntos de venta y en los ac-tos de promoción.

Los vinos chilenos ocupan el cuarto puesto en la cuota de mercado con un 10.83% del total. Han experimentado un índice de crecimiento desde 1999 al año 2009 de 84.65%. Se trata de unos caldos que están experimentando un ascenso rápido, con una buena acogida en el mercado y una amplia presencia en todos los puntos de venta.

En el caso de los vinos procedentes de Argentina hay que destacar que de exportarse 205.719 dólares en 1999, ha pasado a traerse en 2009 un total de 3.380.705 dólares, logran-do así una variación en las ventas para el periodo 1999-2009 del 1543.36%. En términos anuales, comparando los valores de 2008 con los de 2009, los vinos argentinos son los que mayor nivel de crecimiento han sufrido en sus exportaciones a Puerto Rico tras los estadou-nidenses y los chilenos, el valor de crecimiento de cuota de mercado entre 2008 y 2009 ha sido de en un 11.71% y continua con su fuerte y regular tendencia creciente iniciada en 2002.

Los vinos italianos poseen una cuota de mercado del 5.61%.

Los caldos que han experimentado un mayor aumento a lo largo del periodo comprendido en-tre 1999 y 2009 son, tras los argentinos, los procedentes de Australia , ya que reflejaron un incremento del 1319.87%, variando el valor de importación de 45.304 dólares en 1999 a 643.259 dólares en 2009. Desde el año 2000, la tendencia de importación de estos vinos a Puerto Rico ha sido creciente, y a pesar de que en 2008 el aumento registrado fue de un 0.26%, han pasado de ocupar una cuota de mercado del 0.15% en el año 1999 a un 1.91% en 2009.

Finalmente, Portugal, la cual ostenta sólo un 0,59% de participación en el mercado, con unas exportaciones por valor de 197.900 dólares. Desde 1999 los vinos portugueses están siendo menos exportados a Puerto Rico y a pesar de la ligera mejora lograda en el año 2002, desde 2003 nuevamente sus valores de exportación de este tipo de productos se han visto de nuevo reducidas. Comparando los valores de 2008 con los de 2009, la reducción sufrida es del



8.86%, que no es la más fuerte comparado con el resto de países que son principales puntos de origen de los vinos vendidos en Puerto Rico, pero en la década entre 1999 y 2009 este descenso si que ese el mayor entre los 8 países líderes en la exportación de vinos a la isla con un descenso de 66.56%.

En el apartado de otros países de origen de vino importado en la Isla podemos nombrar paí-ses como Alemania, Nueva Zelanda, Sur África, Uruguay o Hungría, que gozan de una cuota de mercado muy baja dentro de este ámbito comercial.



IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 - (Años naturales y dólares USA) 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 VAR 2009-2008 VAR 2009-1999

España 7.923.533 8.607.838 9.286.260 13.984.767 14.336.043 16.013.431 14.371.113 15.223.777 14.924.462 15.265.984 11.166.247 -26,86% 40,93%

%s/total 27,01% 32,14% 33,92% 45,33% 45,00% 43,55% 40,28% 38,62% 40,35% 40,50% 33,20%

Estados Unidos 8.912.783 8.639.191 9.350.257 6.648.634 7.371.418 8.330.477 9.160.689 8.874.259 6.789.098 6.334.921 7.721.027 21,88% -13,37%

%s/total 30,38% 32,25% 34,15% 21,55% 23,14% 22,65% 25,68% 22,51% 18,35% 16,80% 22,95%

Francia 7.924.382 5.334.111 3.739.621 4.796.871 4.595.047 6.087.042 6.288.102 6.612.514 6.484.346 6.447.838 4.575.234 -29,04% -42,26%

%s/total 27,01% 19,91% 13,66% 15,55% 14,43% 16,55% 17,63% 16,78% 17,53% 17,10% 13,60%

Chile 1.972.653 1.905.373 2.332.216 2.322.244 2.451.774 2.848.724 2.777.406 3.174.910 2.822.250 3.028.178 3.642.542 20,29% 84,65%

%s/total 6,72% 7,11% 8,52% 7,53% 7,70% 7,75% 7,79% 8,05% 7,63% 8,03% 10,83%

Argentina 205.719 255.061 365.355 218.038 417.068 591.702 946.277 1.768.905 2.473.586 3.026.335 3.380.705 11,71% 1543,36%

%s/total 0,70% 0,95% 1,33% 0,71% 1,31% 1,61% 2,65% 4,49% 6,69% 8,03% 10,05%

Italia 1.548.850 1.356.704 1.399.109 1.898.502 1.754.640 1.883.465 640.052 2.261.874 2.062.641 2.240.713 1.885.317 -15,86% 21,72%

%s/total 5,28% 5,07% 5,11% 6,15% 5,51% 5,12% 1,79% 5,74% 5,58% 5,94% 5,61%

Australia 45.304 24.100 200.956 132.280 265.961 450.341 926.309 926.309 811.975 814.117 643.259 -20,99% 1319,87%

%s/total 0,15% 0,09% 0,73% 0,43% 0,83% 1,22% 2,60% 2,35% 2,20% 2,16% 1,91%

Portugal 591.797 477.305 292.000 411.870 390.524 350.100 320.245 362.083 350.837 217.128 197.900 -8,86% -66,56%

%s/total 2,02% 1,78% 1,07% 1,34% 1,23% 0,95% 0,90% 0,92% 0,95% 0,58% 0,59%

Subtotal 29.125.021 26.599.683 26.965.774 30.413.206 31.582.475 36.555.282 35.430.193 39.204.631 36.719.195 37.375.214 33.212.231 -11,14% 14,03%

%s/total 99,29% 99,31% 98,48% 98,59% 99,15% 99,41% 99,32% 99,46% 99,27% 99,14% 98,74%

Resto 209.351 186.128 415.000 435.265 271.978 217.383 243.616 211.910 269.078 322.682 423.495 31,24% 102,29%

%s/total 0,71% 0,69% 1,52% 1,41% 0,85% 0,59% 0,68% 0,54% 0,73% 0,86% 1,26%

TOTAL 29.334.372 26.785.811 27.380.774 30.848.471 31.854.453 36.772.665 35.673.809 39.416.541 36.988.273 37.697.896 33.635.726 -10,78% 14,66%



ORiGEN DE LAS IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 POR ORIGEN EN 2009

España

Estados Unidos

Francia

Chile

Argentina

Italia

Australia

Portugal

Resto

Cuadros y gráficos elaborados por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico. Fuente: Junta de Planificación. (1)

Partida 2204 (incluye vinos espumosos y fortificados).

Importaciones Puertoriqueñas de la partida 2204 (añ os naturales y dólares)

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

España

Estados Unidos

Francia

Chile

Argentina

Italia

Australia

Portugal



IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS TOTALES DE LA PARTIDA 2204

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

35.000.000

40.000.000

45.000.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gráfico elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación. (1) Partida 2204 (incluye vinos espu-

mosos y fortificados).



IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 - (Años naturales, litros) 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 VAR 2009-2008 VAR 2009-1999

Estados Unidos 5.097.369 4.781.005 4.618.410 2.475.416 2.382.564 2.367.401 1.874.396 2.171.996 1.956.922 1.806.870 2.367.710 31,04% -53,55%

%s/total 62,38% 62,73% 58,44% 39,64% 39,27% 35,76% 31,77% 33,16% 30,51% 29,18% 36,12%

España 1.191.886 1.236.596 1.431.320 1.884.783 1.946.122 2.220.295 1.938.489 2.012.025 1.999.342 1.860.882 1.532.784 -17,63% 28,60%

%s/total 14,59% 16,22% 18,11% 30,18% 32,08% 33,54% 32,86% 30,71% 31,17% 30,05% 23,38%

Chile 87.882 75.483 114.299 94.598 134.696 188.662 262.802 454.920 690.835 850.152 1.065.393 25,32% 1112,30%

%s/total 1,08% 0,99% 1,45% 1,51% 2,22% 2,85% 4,45% 6,94% 10,77% 13,73% 16,25%

Argentina 637.239 510.735 413.581 469.978 321.329 385.601 350.043 332.932 350.020 261.637 850.190 224,95% 33,42%

%s/total 7,80% 6,70% 5,23% 7,53% 5,30% 5,82% 5,93% 5,08% 5,46% 4,22% 12,97%

Italia 304.223 242.065 242.272 311.826 251.260 279.082 242.077 290.077 262.856 263.379 256.752 -2,52% -15,60%

%s/total 3,72% 3,18% 3,07% 4,99% 4,14% 4,22% 4,10% 4,43% 4,10% 4,25% 3,92%

Francia 676.436 619.312 804.392 809.827 841.284 971.869 927.487 996.453 867.573 886.129 215.165 -75,72% -68,19%

%s/total 8,28% 8,13% 10,18% 12,97% 13,87% 14,68% 15,72% 15,21% 13,52% 14,31% 3,28%

Australia 9.126 6.300 45.522 25.425 62.559 88.416 143.436 196.092 158.911 162.104 142.746 -11,94% 1464,17%

%s/total 12,87% 11,50% 25,36% 24,26% 97,07% 140,65% 2,43% 2,99% 2,48% 2,62% 2,18%

Portugal 96.567 95.397 53.743 67.599 62.251 56.604 53.261 45.660 55.981 34.012 27.370 -19,53% -71,66%

%s/total 1,18% 1,25% 0,68% 1,08% 1,03% 0,85% 0,90% 0,70% 0,87% 0,55% 0,42%

Subtotal 8.100.728 7.566.893 7.723.539 6.139.452 6.002.065 6.557.930 4.982.449 6.500.155 6.342.440 6.125.165 6.458.110 5,44% -20,28%

%s/total 99,13% 99,28% 97,73% 98,32% 98,94% 99,05% 84,46% 99,22% 98,87% 98,91% 98,51%

Resto 70.887 54.801 179.480 104.781 64.448 62.862 107.518 50.876 72.182 67.454 97.401 44,40% 37,40%

%s/total 0,87% 0,72% 2,27% 1,68% 1,06% 0,95% 1,82% 0,78% 1,13% 1,09% 1,49%

TOTAL 8.171.615 7.621.694 7.903.019 6.244.233 6.066.513 6.620.792 5.899.509 6.551.031 6.414.622 6.192.619 6.555.511 5,86% -19,78%



IMPORTACIONES PUERTORIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204(en años naturales y litros)

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Estados Unidos

España

Chile

Argentina

Italia

Francia

Australia

Portugal

Cuadro y gráfica elaborados por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico. Fuente: Junta de Planificación

En cuanto a la gráfica que hace referencia al número de litros importados por países, vemos al-gunas diferencias. Si comparamos el valor total en dólares con el número de litros, se observa que los vinos franceses son los más caros, con mucha diferencia, le siguen los italianos, y en tercer lugar los españoles. Los estadounidenses son los más baratos, y después, los chilenos.

Con ello, atendiendo a los precios medios de importación podemos agrupar la procedencia de los vinos importados a la Isla en tres grandes grupos. En primer lugar, se encuentran los vinos europeos, que Puerto Rico los importa a un precio medio de 10.78 dólares por litro, exceptuan-do Francia que destaca por su mayor precio de importación el cual en 2009 se aproximó a los 22 dólares el litro. En este grupo se encuentran los vinos españoles, franceses, italianos y por-tugueses con precios superiores a los 7 dólares por litro en todos los casos. En un segundo grupo se encuentran los vinos de Australia, cuyo precio está en torno a los 4.5 dólares el litro. Por último, el grupo de vinos importados a la Isla de menor precio inicial o menor precio de im-portación son los provenientes de Sudamérica (Chile y Argentina) y de Estados Unidos. Este grupo establece un precio de importación en torno a los 3 dólares y medio.

España ya no sigue ocupando el primer puesto en cuanto a litros de vino, con un 23.38% del mercado al haber sido superada por los Estados Unidos con un 36.12%, y con un crecimiento aproximado del 31.04% con respecto a 2008.



Lo más destacado es la fuerte disminución que han sufrido los procedentes de España durante el último año pasando su cuota de mercado volumétrica del 30% a poco más del 27%. A pesar de ello desde 1999 hasta 2009, el número de litros ha crecido un 28.6%.

De nuevo, los vinos australianos y argentinos son los que más han crecido, con un porcentaje de crecimiento de 1464.17% y de 1112.30% respectivamente y comparando los valores de 2009 con los de 1999.

Por otro lado, se observa que mientras el valor en dólares total se ha visto incrementado casi en un 14.66% desde 1999, el volumen en litros ha tenido el efecto contrario, ha disminuido un 19.78%, es decir, que se importa menos volumen de vino pero a un precio más elevado. Esto tiene relación con la fuerte bajada del dólar con respecto al euro, que ha provocado que el pre-cio de los caldos europeos se vea incrementado. Por ello, los vinos latinoamericanos están viendo una fuerte subida de sus importaciones, ya que además de ser vinos de calidad, tienen un precio mucho inferior al de sus competidores europeos como veíamos anteriormente.



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Producción

Desde el punto de vista cuantitativo, la producción local de vino se ha duplicado desde finales de los años 80, si bien esta tendencia esta cambiando estos últimos años. Sin embargo, los productores puertorriqueños se han especializado en la elaboración de vinos simples, de esca-sas cualidades y precios bajos, mientras que la importación se ha ido concentrando en vinos de calidades medias y altas.

El sistema de producción en Puerto Rico, se basa en la importación de mosto concentrado que luego se fermenta en fábricas locales para conseguir vinos de calidad baja, pero no por ello de menor venta. La mayoría del mosto proviene de Argentina, Chile o Italia. Dicha producción fue en el 2009 de 1,3 millones de litros, lo que supuso un descenso de un 76.47% con respecto a los datos del año 2001.

La fabricación local se destina fundamentalmente a vino para cocinar y vino de mesa, conocido en la Isla, como de “tipo lambrusco” y consumido por los estratos sociales de menor poder ad-quisitivo. El precio medio de venta al público de este tipo de vino suele oscilar entre 3 y 4 dóla-res la botella.

A continuación se citan las cantidades de vino producidas en la Isla en anteriores años. De ella, no podemos extraer una tendencia clara o uniforme sobre la producción de caldos en Puerto Rico, debido a las ligeras variaciones crecientes y decrecientes que, como vemos, se han su-cedido.

PRODUCCION E IMPORTACION DE MOSTOS EN PUERTO RICO

Años fiscales, litros.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009p

Var. 08-

09

Var. 01-

09

Producción 5.501.123 5.893.097 5.734.646 6.240.382 5.968.135 6.368.126 5.263.186 1.521.639 1.294.584 -14,92% -76,47%

Importaciones 5.069.633 6.037.809 5.452.576 5.415.389 6.315.897 6.502.918 6.319.920 1.783.300 1.589.095 -10,89% -68,65%

- De EE.UU 2.150.739 2.752.119 1.694.204 1.631.736 1.842.894 1.761.709 1.605.926 412.924 458.159 10,95% -78,70%

- Resto del Mundo

2.918.894 3.285.690 3.758.373 3.783.653 4.473.003 4.741.208 4.713.994 1.370.376 1.130.935 -17,47% -61,25%

Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico. Fuente: Departamento de Hacienda



Con estos datos observamos que la previsiones de producción de vino puertorriqueño para 2009, y publicadas en el informe económico al gobernador de ese mismo año y en el Departa-mento de hacienda, son un 14.92 % menores que las cifras logradas en 2008. Por su parte, hasta el momento fue en 2006 cuando se logró la mayor producción de litros de vino en la Isla, con una cantidad de 6.3 millones de litros. Los datos previstos para 2009, comparados con los del año 2001, muestran un descenso del 76.47%.

2.2. Obstáculos comerciales

El vino se distribuye en Puerto Rico a través de importadores y de distribuidores locales. Debido a los requisitos legales existentes, la importación y distribución está concentrada en 52 empre-sas (correspondientes con las empresas que cuentan con licencia de importación), de las cua-les, sólo siete son las que tienen verdadera incidencia en el mercado y acaparan un alto por-centaje del mercado. Sólo las empresas en posesión de permisos para la importación de bebi-das alcohólicas están autorizadas a introducir vinos en la Isla.

No obstante, a pesar de este enorme control sobre el mercado que los distribuidores ostentan, tales empresas sí podrían mostrarse receptivas a las demandas de determinados clientes, so-bre todo las principales cadenas de supermercados, quienes también podrían influir a la hora de configurar la selección de vinos que se introducen en la Isla. Aunque la última palabra la tie-nen las compañías distribuidoras.

Las peculiares características legales del mercado de las bebidas alcohólicas en Puerto Rico limitan en gran manera la introducción de vino en la Isla y aconsejan ser sumamente prudentes a la hora de elegir un distribuidor. Muchas de las compañías distribuidoras presentan una tan variada y extensa gama de productos (llegando en muchos casos a la saturación) que si el vino en cuestión no reporta grandes beneficios puede quedar arrinconado y no recibir la suficiente atención. Por otro lado, ninguna de las empresas distribuidoras existentes está especializada exclusivamente en la comercialización de bebidas alcohólicas. La gran mayoría de ellas distri-buyen también una amplia variedad de productos alimenticios y, algunas, otro tipo de productos sin ninguna relación con la alimentación, como por ejemplo detergentes, insecticidas o jugue-tes.

La fuerte influencia del distribuidor en el mercado puertorriqueño tiene reflejo en la Ley Nº75 de Contratos de Distribución, reguladora de la relación contractual entre distribuidor y fabricante-exportador. Se trata de una normativa proteccionista favorable al distribuidor local, por lo que aconsejamos su atenta lectura en el Anexo 1.



A lo largo de los años la figura del representante está ganando importancia ya que además de actuar como intermediario entre el exportador y el distribuidor final, también promociona el pro-ducto y hace un seguimiento de la comercialización de la marca que representa.

Analizaremos más a fondo la distribución en el capítulo 3 dedicado al Análisis del Comercio.

2.3. Marco legal

Puerto Rico es un territorio bajo la soberanía de Estados Unidos. El estatus de Estado Libre Asociado a Estados Unidos confiere a la Isla un reparto de competencias similar al de los 50 Estados de la Unión, aunque con mayor autonomía en los campos fiscal y cultural.

La normativa y requisitos federales son de plena aplicación en la Isla. Además de la federal se aplica la legislación puertorriqueña (la cual no puede contradecir lo dispuesto a nivel federal).

1.- Normativa reguladora.

En el plano federal la normativa aplicable es la Ley Federal de Administración de Alcohol (Fede-ral Alcohol Administration Act) de 1935. Bajo esta ley se han desarrollado una serie de Regla-mentos que regulan aspectos concretos de las bebidas alcohólicas (licencias, etiquetas, tamaño de los envases, embalaje, etc.) recogidos en el Título 27 del Código Federal de Regulaciones (U.S. Code of Federal Regulations).

A nivel estatal (local), las normas principales a tener en cuenta son:

- Ley Nº 265 de 4 de septiembre de 1998, para enmendar el “Código de Rentas Internas de Puerto Rico de 1994” y derogar la “Ley de Bebidas de Puerto Rico”.

- Reglamento Nº 7432 de la Ley 120 del Código de Rentas Internas.

- Reglamento Nº 3686 de 17 de noviembre de 1988 para la Expedición, Denegatoria, Suspensión y Revocación de Licencias.

- Reglamento Nº 3134 de 19 de julio de 1984, conocido como Reglamento sobre Enva-ses.

- Reglamento Nº 3028 de 8 de septiembre de 1983, para la Denominación y Uso de Se-llos de Identificación en los Espíritus Destilados.

- Ley Nº 75 sobre Contratos de Distribución.

Los organismos encargados de controlar la importación de bebidas alcohólicas en Puerto Rico son dos, uno de carácter federal y otro estatal:



- A nivel federal: Bureau of Alcohol, Tobacco and, Firearms (ATF - Negociado de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos) del U.S. Departament of Treasury (Departamen-to del Tesoro de Estados Unidos).

- A nivel local: Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico.

A modo informativo, a continuación indicamos cuáles son los requisitos que debe cumplir la empresa puertorriqueña interesada en importar vinos:

1.- Permiso Básico Federal de Importador (“Importer’s and/or Wholesaler’s Basic Per-mit”), concedido por la ATF.

2.- Licencia de Traficante Importador al Por Mayor de Bebidas Alcohólicas (permiso de importación de bebidas alcohólicas requerido a nivel local).

3.- Aprobación (federal y estatal) de marbetes o etiquetas.

4.- Permiso de uso para el local del negocio.

5.- En caso de que se vaya a disponer de almacén de adeudo, fianza para garantizar el pago de los impuestos sobre las bebidas alcohólicas que se depositen en dicho alma-cén.

6.- Declaraciones provisionales de bebidas alcohólicas cuando se haga el pedido y cuando llegue el embarque a Puerto Rico con el pago de los impuestos.

De todos los requerimientos mencionados, los más importantes para el exportador español son:

A) Que el importador esté en posesión de las correspondientes licencias.

B) Asegurarse de que la etiqueta de la botella cumple con los requisitos legales.

2.- Licencias de importación de bebidas alcohólicas.

La importación de bebidas alcohólicas en Puerto Rico está sometida a una doble licencia:

(1) Permiso Básico Federal de Importador (“Importer’s and/or Wholesaler’s Basic Permit”) ex-pedido por el Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF) del U.S. Department of Treasury. El Gobierno norteamericano exige este permiso a todos los importadores de bebidas alcohóli-cas y para su obtención es necesario cumplimentar el impreso “Application For Importer’s and/or Wholesaler’s Basic Permit”. Este permiso no tiene ningún costo y es un requisito impres-cindible para obtener la licencia concedida por el Departamento de Hacienda.

(2) Licencia de Traficante Importador al por Mayor

Una vez que se obtenga el Permiso Básico Federal es necesaria esta otra licencia de carácter estatal (local) que concede el Departamento de Hacienda de Puerto Rico. Su obtención se re-



gula en el ya mencionado “Reglamento para la Expedición, Denegatoria, Suspensión y Revoca-ción de Licencias de Bebidas Alcohólicas”. El Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohóli-cas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico clasifica, según el volumen de ventas, las li-cencias de importador de la siguiente manera:

• 1ª clase: más de 2.000.000 dólares

• 2ª clase: más de 1.000.000 a 2.000.000 dólares

• 3ª clase: más de 500.000 a 1.000.000 dólares

• 4ª clase: hasta 500.000 dólares

Los derechos anuales de licencia3 tienen diferente coste dependiendo del tipo de clase al que pertenezca:

• 1ª clase: 7.500 dólares




Únicamente las empresas que posean ambas licencias pueden introducir bebidas alcohólicas en Puerto Rico. Esto quiere decir que un mayorista que no disponga de ambas licencias no puede importar bebidas alcohólicas directamente del exterior, ni siquiera puede comprar a un importador estadounidense.

La única vía de introducir bebidas alcohólicas en la Isla es a través de aquellas empresas o in-dividuos que se encuentren en posesión de dichos permisos. En Puerto Rico muy pocas em-presas poseen ambas licencias, la que sigue es la lista de las empresas que las poseen, ha si-do facilitada por el Negociado de Licencias y Bebidas Alcohólicas dependiente de hacienda y es el listado que está vigente para diciembre de 2010.

3 Datos obtenidos del Código de Rentas Internas de Puerto Rico sección 4010.



Importadores autorizados de bebidas alcohólicas - 2 010

Q and L Corp

Julio Garriga-Presidente Soleo Inc.

Waldemar Rodriguez

Sr. Victor Lugo Santiago

Vinos y Descorche Inc.

Sr. Lino de la Cruz

Sr. Juan A. Rodriguez

Carlos Carrasquillo Bermudez

CC1 Beer Distributors Inc.

Pan American Properties Corp.

V. Suarez & Co

Vinos Selección Inc.

AA Fine Spirits Distributors Inc.

Sr. Sebastián Schenguerman

Bodegas del Sur

Carolina Distributors

Corp Loyola Trading Inc.

Corp. Jibarissimo de Puerto Rico

Corp. Panaderia & Reposteria

La Ceiba Inc.

Corp Fine Selection

J. Ortiz Imports Inc

DSR Imports Inc.

Juan Ribott Aponte Corp.

Pepsi Cola Puerto Rico Dist (Pepsi Américas)

La Casa de los Vinos (Fine International Wine Inc.)

Alliance Duty Free (antes DFI PR Inc.)

Ambrosia Fine Foods

APB Imports

B. Fernández Hnos

Bacardi Corp

Brisan Corporation

Bodegar

Bodegas Borghesse

Bodegas

Colon Brothers Inc.

Destilería Serralles Inc.

El Morro Ship Chandlers

Frigorífico y Almacén del Tura-bo

Garrido Trading Corp.

Holiday Spirits Inc.

J.F. Montalvo

Jafic Inc. (Janet Miranda Nie-ves)

Q and L Corp

Julio Garriga-Presidente Soleo Inc.

Waldemar Rodriguez-

Victor Lugo Corp

Vinos y Descorche Inc.

Vipupicoba Inc.

Caribe Candle Corp.

Carlos Carrasquillo Bermudez

CC1 Beer Distributors Inc.

Pan American Properties Corp.

V. Suarez & Co

Vinos Selección Inc.

AA Fine Spirits Distributors Inc.

AIC Inc

Bodegas del Sur

Carolina Distributors

Corp Loyola Trading Inc.

Corp. Jibarissimo de Puerto



Importadores autorizados de bebidas alcohólicas - 2 010 José Malgor Company

Makro Trading Co. Inc.

Mendez & Co. Inc.

Millenium Wine Selection

Merle Mazza Winery

Peccatun Original

Plaza Provisión Co.

Quintana Hnos. Inc.

S.M.T. Puerto Rico Duty Free Inc.

Theodoro Ladias

Vinos Selección inc.

V. Suarez & Co. Inc.

Craft Beer Distributor Inc.

Sra. Virna Arbelo

Ballester Hermanos

Ind. Mercedita

Distribuidora Las Novedades Inc.

El número de empresas importadoras y distribuidoras es aún reducido, pero hay que destacar que la cifra se ha visto aumentada en los últimos años.

3-. Etiquetas o marbetes.

El cumplimiento de los requisitos que establece la ley en cuanto al etiquetado es de gran impor-tancia para el exportador español, dado los problemas que se plantean cuando la etiqueta no cumple con lo estipulado.

El Departamento de Hacienda de Puerto Rico no autorizará la introducción de vinos con defec-tos en las etiquetas. Este organismo es sumamente exigente en este asunto y por lo tanto no autorizará el levantamiento de la mercancía hasta que ésta esté revisada. En los casos en que los defectos en la etiqueta son de poca entidad, el Departamento de Hacienda permite su co-rrección en los locales de aduanas.

La ATF es especialmente estricta en el cumplimiento de lo recogido en la normativa federal y no concederá autorización a ninguna etiqueta hasta que esta no se ajuste exactamente a lo reco-gido en el Título 27 del CFR4. Es recomendable disponer de las aprobaciones oficiales de las etiquetas antes de realizar cualquier embarque. La solicitud de aprobación de la etiqueta co-rresponde al importador o distribuidor que vaya a introducir la bebida en Puerto Rico.

El envase contará normalmente con dos áreas básicas:

4 Pueden consultar el CFR en la página web www.access.gpo.gov/nara/cfr/cfr-table-search.html#page1



1ª. Etiqueta delantera o “front label”5.

2ª. Etiqueta trasera o “back label”.

El envase podrá además contar con una tercera etiqueta en la que normalmente aparecerá el aviso sanitario y los datos del importador.

La información obligatoria que debe aparecer en la etiqueta, ya sea la delantera o la trasera es la siguiente:

(1) Capacidad volumétrica del envase. El contenido debe estar expresado en litros o mi-lilitros. Nunca en ninguna otra medida. Como se indica más abajo, el vino puede envasarse en alguno de los siguientes tamaños: 3 litros, 1.5 litros, 1.0 litro, 750 mililitros, 500 mililitros, 375 mi-lilitros, 187 mililitros o 100 mililitros. Si el contenido neto no aparece en la etiqueta, tiene que es-tar litografiado en la botella.

(2) Graduación alcohólica. La etiqueta debe indicar el porcentaje de alcohol por volu-men. Los vinos que contengan menos de un 14 % de alcohol por volumen podrán sustituir la expresión “Alc. 14% by volume” por una de las siguientes expresiones: “vino de mesa”, “table wine”, “light table wine”,... A pesar de esta posibilidad, todos los envases observados contienen indicación sobre el porcentaje de alcohol por volumen, aun cuando éste sea inferior al 14%, por lo que se recomienda incluir siempre esta información.

(3) Nombre comercial o marca.

(4) Nombre y dirección del fabricante.

(5) País de origen.

(6) Denominación de origen.

(7) Clase y tipo de vino. La etiqueta debe incluir claramente la clase y tipo de vino de que se trate así como los estándares de identidad.

(8) Sulfito. La etiqueta debe indicar si el vino contiene sulfito con una de las siguientes expresiones: “Contains sulfites”, “Contains (a) sulfiting agent(s)” o la indicación del agente es-pecífico empleado.

(9) “Government Warning” o aviso gubernamental. Se deberá introducir la siguiente leyenda: “(1) According to the surgeon general, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems”.

(10) Nombre y dirección del importador. En la mayoría de las ocasiones el nombre del importador coincide con el nombre del distribuidor puertorriqueño, pero existen algunos casos en que el importador es una empresa situada en Estados Unidos y éste es diferente de la em-

5 La etiqueta delantera se conoce por el nombre de “front label” o “brand label”



presa importadora/distribuidora en Puerto Rico. En estos casos figurará obligatoriamente el nombre del importador estadounidense mientras que el importador puertorriqueño deberá tener una copia de la aprobación de las etiquetas que obtuvo previamente el importador.

Ello no debe inducirnos a pensar que la bodega española puede introducir sus vinos directa-mente en Puerto Rico a través de un importador en Estados Unidos, prescindiendo del distri-buidor puertorriqueño. Es imprescindible que cuente con un distribuidor en Puerto Rico ya que sólo estas empresas disponen de las licencias de importación al por mayor.

La marca, la clase y tipo de vino y el contenido de alcohol por volumen deben ir en la etiqueta delantera. El resto de la información no requiere un lugar específico de colocación. No obstante la información más frecuente en la etiqueta trasera es el “Governmental Warning” y la indica-ción de si contiene sulfitos (esto último aparece a menudo en ambos lados). El resto de los da-tos requeridos puede aparecer en cualquiera de las dos etiquetas. Las etiquetas no deberán contener información que pueda confundir al público en general.

La información obligatoria contenida en la etiqueta deberá estar en inglés o español, pero se recomienda la utilización del inglés para la información obligatoria; esto debido a que el Bureau de Alcohol establece la necesidad de que la información significativa para el consumidor apa-rezca en inglés.

Con todo ello, se debe tener en cuenta que el importador tendrá que presentar un arte de la eti-queta para su aprobación en los organismos competentes federales y estatales. Ambas apro-baciones son necesarias:

A). En primer lugar la del Bureau of Alcohol, Tobacc and Firearms. El impreso que debe-rá presentar el importador para solicitar la aprobación federal es el ATF Form 5100.31, “Applica-tion Form and Certification Exemption of Label/Bottle Approval”. La dirección a la que debe diri-girse es la siguiente:

Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms Office Of Public and Government Affairs 650 Massachusetts Avenue, Room 8290, NW Washington, DC 20226 Att.: Product Compliance Branch.

La oficina del Bureau of Alcohol, Tobacc and Firearms en Puerto Rico está ubicada en:



Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms en Puerto Rico6 Avenida Chardón 350, Oficina 310 Hato Rey, Puerto Rico 00919 Teléfono: (787) 766-5451

El titulo 27 del CFR en la seccion 4.30. subparte D recoge los requisitos exigidos para el etique-tado de vinos; a la misma se puede acceder a través de la página Web del ATF, en: www.atf.treas.gov

El ATF exige para poder hacer el despacho de la mercancía un certificado de origen emitido por alguna autoridad reconocida. En el mismo se debe hacer referencia a la añada de la partida, si esta se menciona en la etiqueta.

B) A continuación la etiqueta deberá presentarse a aprobación en el Negociado de Im-puestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico. El importa-dor deberá contar con la aprobación de la etiqueta del ATF y adjuntar una copia, antes de pre-sentar la solicitud en el Departamento de Hacienda de Puerto Rico. El formulario que el impor-tador puertorriqueño tiene que presentar (por triplicado) se denomina “Certificado de Aproba-ción de Marbetes”.

La etiqueta que se presente ante el Departamento de Hacienda para su aprobación debe coin-cidir exactamente con la aprobada por el Gobierno federal. De lo contrario será rechazada.

Es importante señalar que el Departamento de Hacienda sólo autoriza que una empresa puer-torriqueña sea la distribuidora del vino cuya etiqueta se presenta a aprobación, por lo que la empresa local goza de facto con la exclusividad en Puerto Rico. El distribuidor puertorriqueño que presente en el Departamento de Hacienda la etiqueta a aprobación, tendrá la distribución exclusiva en Puerto Rico.

Cualquier consulta respecto a etiquetas puede dirigirla a la siguiente dirección:

Departamento de Hacienda de Puerto Rico Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas Atn. Sr. Rafael Caraballo, Director / Sr. José Luis Padró Apartado 9024140 San Juan, Puerto Rico 00902-4140 Tlf. (787) 277-3900/34/36/39. Fax (787) 277-3929

6 Información en www.ttb.treas.gov



4-. Contenido neto de los envases.

Los tamaños autorizados por el Reglamento sobre Envases para comercializar el vino son los indicados a continuación:

3 litros 375 mililitros

1.5 litros 187 mililitros

1.0 litro 100 mililitros

750 mililitros 50 mililitros

500 mililitros

El vino puede ser envasado en botellas de cuatro litros o más, siempre que la etiqueta indique el contenido del envase en litros completos como por ejemplo: 4 litros, 6 litros,...

5-. Embalaje.

Sólo se admiten siete tipos de embalaje según la capacidad de las botellas que contenga la ca-ja:

1.- Botellas de 3 litros: cuatro por caja.

2.- Botellas de 1.5 litros: seis por caja.

3.- Botellas de 1 litro o 750 mililitros.: doce por caja

4.- Botellas de 500 mililitros: doce por caja

5.- Botellas de 375 mililitros.: veinticuatro por caja.

6.- Botellas de 187 mililitros.: cuarenta y ocho por caja.

7.- Botellas de 100 mililitros.: sesenta por caja.

6-. Impuestos

Puerto Rico está incluido dentro del territorio aduanero USA y por consiguiente toda mercancía procedente de terceros países está sometida a un doble gravamen:

- Arancel federal USA, que grava toda mercancía que entra en el territorio aduanero nor-teamericano. En el arancel norteamericano (Harmonized Tariff Schedule of the United States) los vinos se incluyen en el Capítulo 22. La columna aplicable a España es la co-rrespondiente a “General”7.

En las siguientes páginas Web podrá consultar lo referente a dicho arancel:

7 Vid anexo 7



http://www.dataweb.usitc.gov/

http://hts.usitc.gov/

- Arbitrios locales de uso y consumo: impuesto indirecto que grava el consumo de la ma-yor parte de los productos que se importan o fabrican en Puerto Rico.

Según la Ley Num. 7 de 9 de marzo de 2009: “Ley Especial Declarando Estado de Emergencia Fiscal y Estableciendo Plan Integral de Estabilización Fiscal para Salvar el Crédito de Puerto Rico”, los vinos importados8 con un contenido alcohólico inferior a 24% por volumen están so-metidos al pago de un arbitrio de 14,45 dólares USA por galón medida9 y un impuesto propor-cional a igual tipo sobre toda fracción de galón medida (es decir 34,36 dólares por caja10 o 2,86 dólares por botella de 750 mililitros).

En el caso de los vinos espumosos11 cuyo contenido alcohólico no exceda de 24% por volu-men, el impuesto es de 5,85 dólares por galón medida (es decir dólares 13,96 por caja o 1,16 dólares por botella de 750 ml). Los vinos producidos localmente, con un contenido alcohólico in-ferior a 24 grados, están gravados con un arbitrio de 1,65 dólares por galón medida.

Por último, los vinos espumosos subnormales (Substandard), cuyo contenido alcohólico no ex-ceda de 24% por volumen, están sometidos a un impuesto de 2.55 dólares por cada galón me-dida y un impuesto proporcional a igual tipo sobre toda fracción de galón medida (5,88 por caja y 0,49 dólares por botella de 750 mililitros).

Es importante destacar una diferencia notable en este tema entre Estados Unidos y Puerto Ri-co. En Estados Unidos los impuestos estatales son normalmente ad valorem (o sea que se aplican de acuerdo a un porcentaje del costo o valor). En Puerto Rico se cobran por galón, de esta manera, los vinos más baratos salen perjudicados con relación a aquellos de precios más altos. En cambio, en Estados Unidos, los precios de los vinos corrientes son más baratos.

8 Los vinos producidos en Puerto Rico normalmente son vinos subnormales. Se denominan así, aquellos que poseen características químicas anormales o que hayan sido elaborados utilizando azúcar, agua, alcohol o cualquier otra sustancia en exceso de lo necesario para corregir deficiencias naturales de la fruta.

9 Según la ley, el galón medida es la unidad de medida normal para líquidos, reconocida en Estados Unidos, con

una capacidad de 231 pulgadas cúbicas. Un galón equivale a 3,7850 litros. 10 Entendiendo que cada caja contenga nueve litros, distribuidos en 12 botellas de 750 mililitros.

11 Los vinos espumosos se definen en la Ley de Bebidas Alcohólicas como aquellos vino hechos efervescentes por la adición de gas carbónico de manera que tal adición resulte en un contenido total de dicho gas de 0,277 gramos o más en 100 centímetros cúbicos de vino.



El 15 de noviembre de 2006 se implementó un impuesto al consumo o “sales tax” de 7% (6% impuesto estatal y 1% municipal12) y es el consumidor el que lo paga en el momento de la com-pra, es decir, que el impuesto se aplica sobre el precio de venta al consumidor. El comerciante es el encargado de remitir la recaudación al Departamento de Hacienda en o antes del día 20 del mes siguiente a la compra. Está sujeta al impuesto la venta de todos los bienes muebles tangibles, los derechos de admisión y los servicios aunque también existirán algunas excepcio-nes.

La implementación del nuevo impuesto ha perjudicado el consumo de productos que no son de primera necesidad, entre los que se encuentra el vino, ya que además del impuesto que se pa-gaba anteriormente, actualmente hay que añadirle un 7% al precio de compra.

12 El IVU es de 7% uniforme en toda la Isla desde el 1 de agosto de 2007 ya que antes de esa fecha el porcentaje aplicado por los municipios era variable.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

Distribuidores locales

Las bebidas alcohólicas se introducen en Puerto Rico a través de importadores locales, ya sean traídas directamente desde el país de origen o por medio de sus importadores en Estados Uni-dos.

El distribuidor compra la mercancía en firme al exportador y acuerda con él el margen de ga-nancias con el que trabajar. Dicho margen suele oscilar dependiendo de factores tales como, el tipo de producto, el volumen de venta o la fuerza negociadora.

Los distribuidores locales disponen de almacenes donde depositan las bebidas para su poste-rior distribución a todos los puntos de venta de bebidas alcohólicas del país: supermercados, tiendas especializadas, panaderías, restaurantes, hoteles, cash & carry, colmados (pequeñas tiendas de ultramarinos), etc.

Estas empresas disponen de una red de vendedores, encargados de realizar las tareas de “merchandising” (colocación de productos en las grandes superficies) además de las normales de venta. Se trata de una figura importante ya que le corresponde la defensa del producto en los puntos de venta. Frecuentemente se observa una notable falta de eficacia con estos vende-dores ya que en muchas ocasiones no dominan el producto que su propia empresa distribuye. De ahí la importancia de motivar a los vendedores.



La normativa reguladora de la distribución local es la Ley Nº 75 sobre Contratos de Distribu-ción13. Se trata de una regulación muy proteccionista con el distribuidor local. A pesar de que la exclusividad no se contempla expresamente como un atributo necesario en esta regulación, en la práctica sí existe, como se deduce del hecho de que el Departamento de Hacienda sólo con-ceda la autorización de la etiqueta de un vino a un solo distribuidor. En otras palabras, el Depar-tamento de Hacienda únicamente admite un distribuidor por marca.

El distribuidor local es, a grosso modo, un importador que actúa como representante de la mar-ca. Compra en firme la mercancía y a él corresponde la comercialización y venta del producto.

El espíritu de la Ley pretende nivelar las condiciones de contratación de dos grupos económi-camente dispares, ya que existe un desequilibrio entre las dos partes negociadoras. La Ley nº 75 pretende proteger a los distribuidores frente a aquellos fabricantes que, una vez han conse-guido un hueco en el mercado, eliminan arbitrariamente los contratos de distribución.

De acuerdo con la ley, justa causa (entendido como incumplimiento de algunas de las obliga-ciones esenciales del contrato de distribución por parte del distribuidor, o cualquier otro tipo de acción u omisión que afecte negativamente al principal), es la única razón por la que puede darse por terminada la relación. Si no mediara justa causa, el fabricante tendría que indemnizar al distribuidor por el tiempo, dinero, energía e instalaciones consumidas. La ley pretende con esto incentivar la continuidad de los contratos.

Representantes

Normalmente, los distribuidores locales actúan como representantes de la marca que comercia-lizan. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia, las bodegas tienen su propio representan-te, que actúa como agente o broker. Se trata de un intermediario entre el exportador y el distri-buidor, con funciones de prospección del mercado y promoción del producto.

Cabe destacar que en muchas ocasiones es el propio representante el que se pone en contacto con la bodega con la idea de representarle en Puerto Rico y encargarse de buscar a un distri-buidor.

En concreto, al representante le corresponde impulsar las ventas del producto que represente, cubriendo fundamentalmente los aspectos de relaciones públicas y otros orientados a promo-cionar su producto. Así, en el caso de los vinos españoles, existen marcas que cuentan con su propio representante, quien en colaboración con el distribuidor organiza degustaciones y otras

13 Vid. Anexo 1 y 2



actividades para dar a conocer la marca y asegurar su presencia en todo tipo de eventos y de establecimientos. También le corresponde observar la evolución del producto en el mercado y vigilar la labor de la empresa distribuidora en la comercialización del producto.

La Ley nº 21 Del Representante de Ventas regula esta figura y está redactada en términos simi-lares a la Ley nº 7514.

1.2. Principales distribuidores

Supermercados

La exigencia de una gama más amplia y variada planteada por los consumidores ha llevado a las principales cadenas de supermercados de la Isla a extender sus secciones vinícolas15 y a vigilar, muy de cerca, el movimiento de las distintas marcas en sus lineales.

Por otra parte, se están ofreciendo seminarios coordinados por los distribuidores para la forma-ción del personal de los supermercados en materia de vinos. Estos cursos responden a la ne-cesidad observada por los distribuidores de dar asesoramiento a sus clientes en los supermer-cados, ya que aquellos son cada vez más exigentes en la compra de sus vinos. Incluso algunas cadenas, conscientes del atractivo suscitado, imparten cursos directamente para su público más sofisticado.

Tiendas especializadas en la venta de vino al detal le16161616

En su gran mayoría, son establecimientos pertenecientes a las empresas importadoras o distri-buidoras, a través de los cuales estas compañías venden directamente sus vinos a los consu-midores. Han ido apareciendo progresivamente en respuesta a dos factores básicos:

- Insuficientes puntos de venta con secciones especializadas en vino.

- Creciente demanda

- Mayor sofisticación de los paladares entre determinados círculos de consumidores, para quienes estos establecimientos son los únicos en la Isla que pueden satisfacer sus exigencias.

14 Vid Anexo 3

15 Tales ampliaciones se han llevado a cabo únicamente en algunos supermercados de estas cadenas, no en todos. De ahí que podamos encontrar establecimientos de una misma cadena con una selección de vinos muy diferente.

16 Conocidas comúnmente en la Isla como Cavas o Bodegas



Las empresas importadoras y distribuidoras han aprovechado esta situación para abrir sus pro-pios establecimientos, los cuales están teniendo un notable éxito en Puerto Rico. Estas tiendas cuentan con una gama de vinos mucho más amplia y variada que la de cualquier otro tipo de establecimiento. Comercializan marcas que no se pueden adquirir en ningún otro punto de ven-ta y, en general, ofrecen los mejores precios del mercado. Son, además, los puntos de venta más concentrados y activos en la promoción y publicidad del vino.

Los clientes que suelen acudir a estos establecimientos son tanto los entendidos como los nue-vos aficionados, ambos con poder adquisitivo medio-alto.

Junto con la venta de vino, estas tiendas también comercializan productos “gourmet” así como libros y revistas especializados. Muchas de ellas también ofrecen clases sobre vino y sobre co-cina.

La más antigua de estas tiendas y la que mayor selección ofrece es La Boutique du Vin, esta-blecida en 1979 por Plaza Cellars (sección de bebidas alcohólicas de la empresa distribuidora Plaza Provisión). Actualmente esta tienda vende vinos de todas las compañías importadoras, lo que la diferencia de las demás, que únicamente ofrecen aquellos vinos importados por las em-presas distribuidoras a las que pertenecen.

Panaderías

Por panadería en Puerto Rico se entiende un tipo de establecimiento en el que se sirven comi-das –a precios algo más económicos que en los restaurantes- y en el que también se pueden adquirir productos alimenticios. Algunas de estas panaderías, especialmente en San Juan, per-tenecen a españoles, lo que explica la presencia de numerosos productos procedentes de Es-paña (aceite de oliva, aceitunas, legumbres, quesos, vinos, etc.) así como la elaboración de comidas típicas españolas.

Las panaderías españolas suelen tener una gama de vinos no muy extensa, pero casi todos ellos españoles. Normalmente, los precios de estos establecimientos son superiores a los de los supermercados y tiendas especializadas.

Tiendas de exquisiteces

Estos puntos de venta, dedicados a comercializar exclusivamente productos “gourmet”, suelen ofrecer los vinos de la gama más alta de precios. La presencia de los vinos españoles en estos establecimientos es destacada. Los precios aquí son superiores a los de los supermercados y tiendas de vino al detalle.



No hay muchas tiendas especializadas en productos gourmet en Puerto Rico, destacando Bot-tles, si bien las tiendas de vino también suelen disponer de una pequeña selección de produc-tos delicatessen.

Restaurantes y hoteles

Tanto unos como otros han ampliado considerablemente su oferta de vino, apreciándose una clara tendencia creciente y una notable mejora en las cartas confeccionadas17. En muchas oca-siones, la elaboración de dichas cartas corresponde a las empresas distribuidoras. Por otra par-te, el precio de la botella en restaurantes y hoteles es, obviamente, superior al de cualquier otro punto de venta. Este es uno de los caballos de batalla, puesto que los restaurantes aumentan los precios entre un 150 y 300% dependiendo de la política de precios del restaurante en cues-tión. Sorprendentemente el factor precio no es el más decisivo para los consumidores. Gene-ralmente la recomendación del camarero hacia el consumidor y la marca de los vinos son facto-res que tienen mucha influencia en el comensal.

Los restaurantes están cobrando cada vez más importancia en el mercado del vino en Puerto Rico, ya que en la Isla existe un nuevo grupo de personas, normalmente profesionales de 25 años en adelante atraídos por este ambiente, a los que les gusta acompañar sus actos sociales con esta bebida y están ansiosos por ampliar sus conocimientos, en muchos casos por esno-bismo, y la oferta de los restaurantes (en algunos casos muy variada) ayuda a este deseo.

Según un estudio realizado por la firma Artistic Development Associates (ADA)18 en cerca de 100 restaurantes en la Isla, el vino se ha convertido en la bebida preferida para el 50% de la clientela, en comparación con la cerveza que obtuvo un 33%, y los cócteles un 12%.

El estudio reveló que el 81,5% de los entrevistados señaló que las ventas de vino en sus loca-les se habían incrementado y más de la mitad (el 61%) expresaron que el consumo del vino ha aumentado entre un 11% y un 50% respecto al año anterior. Un 14% registró un aumento del 10% o menos, y el 5% de los entrevistados señalaron que sus ventas de vino crecieron más de un 50%.

Internet

Las nuevas tecnologías también se dejan notar. Efectivamente, el comercio electrónico afecta a la distribución de los vinos y algunos distribuidores ya tienen sus catálogos on-line y realizan

17 La confección de la carta de vino dependerá del tipo de comida que se sirva en el restaurante (en Puerto Rico exis-te una gran variedad de restaurantes de comida internacional: italiana, francesa, española, árabe, india, etc.)

18 Publicado en el Boletín de Negocios del periódico local El Nuevo Día



esfuerzos de promoción. Como resaltamos en este estudio, uno de los principales grupos de consumidores son los jóvenes profesionales y éstos tienen, por lo general, un gran dominio de las técnicas de Internet. Un ejemplo de esta técnica seguida por los distribuidores es V. Suárez, quien dispone del mayor catálogo electrónico de la Isla, en donde además de realizar compras, los consumidores tienen acceso a una revista con la actualidad del mundo del vino.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias para el contacto comercial

Negociación

El empresario español que desee exportar sus vinos a Puerto Rico debe conocer bien el mer-cado. En primer lugar debe recordar, como se describe en el epígrafe dedicado al marco legal de la importación de bebidas alcohólicas, la peculiaridad de este mercado, así como los requisi-tos legales y técnicos que deben cumplirse. En este último sentido, las principales quejas de los distribuidores puertorriqueños han estado relacionadas con la etiqueta. Algunos bodegueros españoles no adecuan correctamente sus etiquetas a las exigencias legales, lo que puede oca-sionar muchos trastornos.

Por otra parte, es conveniente hacer esfuerzos para suscitar el interés de los distribuidores o, al menos, de los principales puntos de venta como son las grandes cadenas de supermercados (con gran poder hasta el punto de que pueden influir en los distribuidores a la hora de seleccio-nar los productos a importar).

Para conseguir despertar el interés, es importante destacar que en Puerto Rico la receptividad hacia el producto aumenta considerablemente si éste se acompaña de muestras así como de contacto personal, en un país donde las relaciones personales pueden llegar a ser mucho más eficaces que cualquier otra forma de comunicación.

Por otro lado, una vez que se ha logrado introducir el vino en la Isla, es recomendable hacer un seguimiento constante del mismo, controlando la labor que la empresa distribuidora está des-arrollando para “mover” el producto en el mercado. Debe quedar bien claro el reparto de costos destinados a la publicidad y promoción del producto. El bodeguero español no debe escatimar en el presupuesto para promocionar su vino en el mercado, ya que se trata de un elemento de-cisivo para lograr un mayor número de ventas.

Por tanto, se recomienda ser muy cauteloso a la hora de elegir la compañía distribuidora por-que, una vez se formaliza un contrato de distribución, resulta muy complicado romper la rela-ción con la otra parte contratante e iniciar contactos con otra. El distribuidor local cuenta con la protección de la legislación puertorriqueña.



2.2. Condiciones de acceso

Forma de pago

La forma de pago más frecuente es la transferencia bancaria, especialmente una vez que se ha creado una relación estable y prolongada entre el exportador y la compañía distribuidora. La carta de crédito no se suele utilizar por parte de la empresa puertorriqueña, que prefiere optar por otros medios de pago más cómodos para ella.

El pago puede hacerse al contado o a plazo, si bien depende mucho del estado de crédito que tenga cada compañía importadora.

2.3. Condiciones de suministro

El transporte de la mercancía se hace esencialmente por barco, quedando el transporte aéreo para pedidos urgentes u ocasiones puntuales. En el caso de que la mercancía tenga su proce-dencia en Estados Unidos las Leyes de Cabotaje aplicables al transporte marítimo obligan a uti-lizar la marina mercante estadounidense. Dicha flota es una de las más caras del mundo y hace que el sobrecoste (estimado en más de un 20% de los precios internacionales) reste interés en importar el producto de los Estados Unidos. Para evitar este sobrecoste si la mercancía provie-ne de Estados Unidos y los pedidos son pequeños se suelen contratar los servicios de las compañías de paquetería o del correo federal.

El principal puerto de la Isla es San Juan, que abarca algo más de un cuarto de la población del país. Además, el Estado Libre Asociado de Puerto Rico está desarrollando el Puerto de las Américas en la costa sur de la Isla con el fin de promover el desarrollo económico de Puerto Ri-co y de la región. Este proyecto está concebido como una instalación de clase mundial con ca-pacidad para permitir la entrada de embarcaciones Post-Panamax con capacidad de hasta 500 contenedores y contará con tecnología innovadora que maximizará los procesos de entrada, registro y salida de los contenedores.

http://www.portoftheamericas.com/

Según la Aduana de Estados Unidos (entidad que regula la entrada y salida de mercancías en Puerto Rico), un puerto de entrada es cualquier lugar designado en donde un oficial de la CBP19 es autorizado para aceptar entradas de mercancía, cobrar derechos de aduana y ejecutar o

19 CBP Customs and Border Protection (Servicio de Aduana y Protección Fronteriza) http://www.cbp.gov/xp/cgov/toolbox/contacts/ports/pr/



hacer cumplir las diversas disposiciones de las leyes de aduanas y navegación (19 CFR20 101.1). Por otro lado, un Puerto de Servicios es un sitio donde la CBP ha delegado un rango de funciones en el manejo de la carga como son inspecciones, registros, cobros y verificación (19 CFR 101.1).

Los puertos de entrada autorizados por la CBP para las operaciones de importación y exporta-ción son:

· Puerto de San Juan

· Aeropuerto de Aguadilla · Aeropuerto de Fajardo · Aeropuerto Internacional Luís Muñoz Marín · Aeropuerto de Mayagüez · Aeropuerto de Ponce

Además de estos puertos de entrada Puerto Rico cuenta con otros aeropuertos regionales y di-versidad de puertos, muelles y embarcaderos que se presentarán a continuación.

A nivel local el control de los puertos de entrada se encuentra a cargo de la Autoridad de los Puertos. La agencia posee una serie de áreas de apoyo y asesoramiento, y cuatro áreas ope-racionales: Ingeniería y Construcción, Aeropuerto Internacional Luís Muñoz Marín, Aeropuertos Regionales, y Gerencia Marítima.

El Área de Aeropuertos Regionales comprende una red de diez aeropuertos: Isla Grande, Are-cibo, Aguadilla, Mayagüez, Ponce, Humacao, Patillas, Fajardo y las islas municipio de Vieques y Culebra.

El Área de Gerencia Marítima implanta la Ley de Muelles y Puertos vigente en Puerto Rico y desarrolla y mantiene las instalaciones marítimas. Opera el Puerto de San Juan, el de mayor actividad turística y de carga en el Caribe y otros ocho puertos a través de la Isla. Los mismos son: Guayanilla, Guánica, Guayama (Las Mareas), Arecibo, Yabucoa, Fajardo, Vieques y Cule-bra.

Existen autopistas y una amplia red de carreteras que cubre toda la isla aunque cabe destacar que el tráfico en casi todas ellas es muy denso. En general las carreteras no se encuentran en buen estado, debido al elevado volumen de tráfico y a las inclemencias meteorológicas.

20 Code of Federal Regulations (Código de Regulaciones Federales)



No existe en la actualidad una red de ferrocarriles de pasajeros aunque en el programa de in-fraestructuras y obras públicas del gobierno actual figura la construcción de un tren urbano para la zona metropolitana de San Juan.

2.4. Promoción y publicidad

En Puerto Rico la promoción es un instrumento de vital importancia para la comercialización de cualquier producto.

El hecho de introducir un vino en el mercado puertorriqueño no asegura su éxito en la venta. Son necesarios grandes esfuerzos orientados a darlo a conocer entre el público al que va diri-gido así como a hacer un seguimiento constante del producto para mantenerlo en el mercado. En este aspecto, la promoción juega un papel decisivo.

Las formas más usuales de promocionar el vino en Puerto Rico son las siguientes:

• Degustaciones en los puntos de venta, especialmente en las tiendas de vino y en los supermercados.

• Ofertas especiales concedidas por tales establecimientos.

• Promoción en los restaurantes y hoteles.

• “Newsletters” o folletos editados por las tiendas de vino dando a conocer los vinos por ellas comercializados así como los de nueva adquisición.

• Presencia del vino en los numerosos festivales vinícolas organizados en la Isla, así como en los frecuentes actos a las que cada año acude la sociedad puertorriqueña.

Los gastos de promoción realizados por el distribuidor local suelen negociarse entre éste y el exportador. En algunos casos correrán por cuenta exclusiva del exportador, en otros se dividi-rán de acuerdo a la negociación previa.

Obsérvese que las promociones realizadas por las tiendas de vino de los importadores son, en realidad, campañas organizadas por el distribuidor en las que suelen participar las distintas bo-degas que estos representan. Por otra parte, dichos establecimientos son los que realizan una promoción más activa e intensa pues su especialización en la venta de vino le permite concen-trarse en dicho producto.

Por su parte, los supermercados utilizan dos formas usuales de promoción: los especiales y los “shoppers”:

- Los especiales son descuentos en factura concedidos por el fabricante al distribuidor, quien traslada dicho descuento al precio final del producto.



- El “shopper” es el soporte material utilizado por los supermercados para anunciar sus ofertas. Se trata de folletos donde aparecen los precios especiales a los que se encuentran de-terminados productos por un período de tiempo determinado. Estas hojas informativas suelen aparecer insertas en los medios de prensa o bien se colocan en la entrada de los supermerca-dos. La validez de los “shoppers” es generalmente de una o dos semanas. El coste de anunciar un producto en un “shopper” varía según el producto de que se trate y la época del año. Así, en Navidades o en Semana Santa, este coste se incrementa notablemente porque se trata de los períodos del año de mayor venta. A pesar de que dichos costos pueden ser altos, éstos se compensan con el volumen de venta que generan, pues se trata de un medio muy efectivo para atraer a los consumidores.

Para la promoción de vinos en restaurantes se usan fórmulas del tipo “Vino del mes”, con una presentación en forma de etiquetas del vino en cuestión, detallando sus características y precio.

Los principales medios publicitarios para el vino en Puerto Rico son la prensa, la radio, la televi-sión y recientemente, Internet. La prensa es el medio de mayor efectividad y el más utilizado por las compañías distribuidoras de bebidas alcohólicas. Los principales periódicos de Puerto Rico, por orden de tirada, son: El Nuevo Día, El Vocero de Puerto Rico y Primera Hora. El rota-tivo Primera Hora pertenece al grupo editorial de El Nuevo Día. La única publicación económica existente es The Caribbean Business, de frecuencia semanal. También existen algunos periódi-cos regionales. La asociación del sector de la alimentación Mercadeo, Industria y distribución de Alimentos (MIDA), edita su propia publicación, Panorama, con las noticias más destacadas del sector alimentario en Puerto Rico. También existen algunos periódicos regionales. En los periódicos, son frecuentes las secciones en las que se educa al público en general dando con-sejos sobre la conservación de los vinos, en cuanto a humedad y temperatura, algo difícil en Puerto Rico al haber un clima tropical.

Además del uso de los periódicos, la publicidad se introduce en las revistas de moda que muestran las últimas tendencias. Muchas de esas revistas provienen del exterior pero la publi-cidad insertada en ellas es de ámbito local. Algunas de esas revistas tienen a su vez una sec-ción dedicada exclusivamente a la moda, donde se explican los distintos tipos de marcas de ro-pa y accesorios. En su mayoría son revistas femeninas aunque recientemente se editan revis-tas masculinas. Destacan las siguientes publicaciones: Imagen, Caras, Cosmopolitan, Marie Claire y Ocean Drive.

Además de estas publicaciones ya citadas, existe un grupo de revistas especializadas en el sector vinícola. Una de ellas es Le Connoisseur (La revista de los amantes del vino) de PH In-corporated. Ésta comenzó a publicarse en Puerto Rico en diciembre de 2003, y se edita con una periodicidad bimensual y de forma gratuita. Para más información:

PH Incorporated Suite 112 MSC 464, 100 Gran Bulevar Paseos, San Juan, PR 00962-5955



Tlf.: (787) 210-7409 [email protected]. [email protected] (Patricia Laos, directora)

Otros ejemplos de este tipo de revistas extranjeras son: Wine Spectator o Decanter. Como complemento a estos medios publicitarios ya aludidos, podemos hablar de la reciente creación del turismo enológico para el área de Puerto Rico y República Dominicana. Esta iniciativa, co-nocida como Viajes y Vinos, es una experiencia vacacional innovadora, atractiva tanto a cono-cedores como a cualquier turista que no sepa del tema. Visitar bodegas, recorrer viñedos, dis-frutar de catas y de la mejor gastronomía es una forma diferente de conocer un país, su cultura, su naturaleza y su gente. Viajar al origen del vino es una extensión de la experiencia espiritual que es el beberlo y compartirlo. Entre los enotours disponibles hay una interesante variedad a las principales denominaciones de origen conocidas en Puerto Rico, como la Rioja, la Ribera del Duero, Penedès, Rias Baixas, Jerez, entre otras, así como otras por descubrir como Madrid, Valdepeñas, y la Ruta del Minho portugués21. Del mismo modo, Viajes y Vinos publica un bole-tín informativo vía Internet sobre las novedades del mundo del vino en Puerto Rico: http://www.viajesyvinos.com/index.htm

La radio también es un canal efectivo aunque menos que la prensa. Las principales emisoras utilizadas por las tiendas de vino para promocionar sus vinos son: Radio Fidelity, Stereo Tem-po, Radio Oro y Alfa Rock. Las compañías distribuidoras utilizan con frecuencia este medio.

La televisión es un medio menos utilizado en la promoción de ropa, debido a los costes, pero las tiendas por departamentos lo suelen utilizar en ocasiones para anunciar “las ventas de un día”, u otro tipo de especiales. No se usa tanto para anunciar ofertas o ciertos productos, sino para construir marcas o para recordar a los consumidores que determinada marca es importan-te y que deben seguir siendo fieles a estas, por las ventajas que ofrecen en diseño, precio y ca-lidad. Las cadenas de televisión más importantes son Telemundo (WAKQ-Canal 2), WAPA Te-levisión (Canal 4), Univisión y la recién establecida Caribe Visión. Hay que señalar también la importancia de la televisión por cable.

Finalmente, en los últimos años también se ha desarrollado la publicidad por Internet, apare-ciendo en algunos casos la figura del vendedor on-line (que en el caso de la distribuidora Plaza Provision Company, se dedica al envío de noticias a los clientes individuales de la compañía).

También es importante hacer referencia a los prescriptores de opinión del país. Son pocos los verdaderamente importantes pero su influencia es decisiva y la valoración que estos hagan de un caldo va a determinar su volumen de ventas. Estos conocedores de la cultura del vino tam-bién organizan cursos de degustación de diferentes niveles y de gran afluencia.

21 Para más información visite www.viajesyvinos.com



En Puerto Rico no existen ferias de relieve internacional. Por el contrario, se trata de encuen-tros con un marcado carácter local, que únicamente sirven de promoción del distribuidor frente al detallista. Los profesionales suelen acudir a ferias en Estados Unidos y en otras partes del mundo, en busca de productos que luego comercializan en la Isla.

En el mes de abril, tiene lugar la Exposición Internacional de Alimentos de Puerto Rico, organi-zada por la Asociación de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA) en el nuevo Centro de Convenciones. La edición del 2009 se realizó en abril en el Centro de Convenciones y se estima que acudieron unos 5.000 profesionales del sector alimentario. El mundo del vino tiene una participación marginal.

Expoalimentos Próxima fecha de celebración: 9 y 10 de abril de 2011 Lugar: Centro de Convenciones, San Juan, Puerto Rico Presentado por: Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA). Colaborador principal: Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos (MIDA). Patrocinador: Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico. Apoyo y respaldo: Food Marketing Institute (FMI), y Departamento de Agricultura Federal de los Estados Unidos (USDA). Or-ganizador: Tourism Events Unlimited, Inc. (TEU) / DBA Promo Events Gerente de Proyecto: Yezenia Cruz:

PO Box 13794 Santurce Station San Juan , P.R. 00908-3794 Tel. (789) 287-0140 Fax: (787) 287-0466 E-mail: [email protected]; [email protected] Web page: www.expo-alimentos.com

En cualquier caso, y como se mencionaba con anterioridad, para un producto como el vino, la importancia de esta feria queda oscurecida por los festivales de vino que se celebran anual-mente en la Isla.

Un encuentro empresarial de este tipo es el Food and Wine Sales Show, el cual es organizado por la empresa distribuidora Ballester Hermanos. En él, se reúnen las marcas que operan con este distribuidor a modo de promover nuevas relaciones contractuales.

Food and Wine Show Próxima fecha de celebración: Del 31 de Julio al 2 de agosto de 2011. Lugar: Centro de Convenciones, San Juan, Puerto Rico Personas de contacto: Aileen Ocasio, Marketing & Program coordinator



E-mail: [email protected] Telf.: (787) 788-4110 ext. 2586 Raúl Vargas, Suppliers & clients coordinator E-mail: [email protected] Telf.: (787) 788-4110 ext. 2563 www.foodwinesales.com

Además de este tipo de jornadas, hay otra serie de eventos dirigidas al público. Se denominan Wine and Cheese Festival y tienen lugar un par de veces al año. Realmente está dirigido al pú-blico en general, puesto que es más una degustación de vinos y quesos mezclados con música que una exhibición para profesionales y distribuidores.

Por último, se deben mencionar la amplia existencia de festivales de vino, los cuales en su ma-yoría, son realizados por entidades caritativas sin ánimo de lucro y por lo tanto con fines bené-ficos.

En primer lugar, debemos nombrar al Festival de Vino y Gastronomía Española, que se celebra desde 1997. El 15 de noviembre de 2009 tuvo lugar la décimo tercera edición (el año 2010 no se celebro). Organizado por la Cámara de Comercio de España en Puerto Rico y apoyado por la Oficina Económica y Comercial de España, el acto tendrá lugar en el hotel Caribe Hilton y en él estarán representados los más importantes vinos españoles a través de sus distribuidores en Puerto Rico. También participarán diversos restaurantes españoles en la Isla. El encuentro es una magnífica ocasión para dar a conocer la amplia y rica gama de vinos españoles existentes en Puerto Rico. Cerca de 1.500 personas son las que acuden anualmente a este evento.

Otro punto de encuentro importante para los amantes del vino es el Festival del Vino celebrado por la Asociación de Antiguos Alumnos del Colegio San Ignacio de Loyola. Participan más de una decena de distribuidoras de la Isla y tiene carácter benéfico. La décima segunda edición tu-vo lugar el 5 de abril de 2008 en las facilidades de dicho colegio, y los beneficios de dicho even-to se destinaron al Fondo de Becas Universitarias Padre William Hendricks, S.J.

De entre los otros festivales que se celebran en Puerto Rico, el más destacado es el Festival de Vino y Gastronomía de Wal Mart y los Supermercad os Amigo (en beneficio de la Aso-ciación para la Distrofia Muscular) que se celebra anualmente en el Centro de Convenciones de San Juan. Otros serían: el Festival de Vinos y Gastronomía SME; el Festival Ibérico de Vinos, Cavas, Oportos y Jerez (auspiciado por la Bodega de Méndez); el Festival del Vino y del Buen Comer (a beneficio del Instituto de Orientación y Terapia Familiar de Caguas, INOTEF); el Fes-tival de Vinos y Gastronomía organizado por el Rincón Beach Resort en Añasco y la Asociación de Hoteles y Turismo de Puerto Rico; Cantando y Picando; o los festivales celebrados por los centros comerciales de Plaza Las Américas o San Patricio.



Destaca también el Fine Wine Celebration, evento organizado por Plaza Cellars y patrocinado por El Nuevo Día, Univisión Puerto Rico, Casiano Communications y SER. Los días 6 y 7 de noviembre de 2010 tuvo lugar la 12ª edición. Este tipo de festival organizado por los grandes importadores suele dedicar un día a los profesionales y otro al público y aficionados.

Del mimo modo, podemos mencionar que los días 18 y 19 de junio de 2010 se celebró el Pabe-llón Internacional del Vino en el Hotel Sheraton del Centro de Convenciones, auspiciado por V. Súarez y juntó por primera vez en un mismo evento promocional a 81 de las bodegas que re-presenta (30 de ellas españolas).

Además, también son numerosas las asociaciones de aficionados del vino existentes en Puerto Rico, entre las que destacan:

• Los Amigos de los Vinos de España, asociación creada en 1991 con el apoyo de la Oficina Comercial de España en Puerto Rico y la Cámara Oficial Española de Co-mercio en Puerto Rico. La finalidad de esta corporación es la “apreciación y promo-ción del vino y la gastronomía de España”.

• Confrérie des Chevaliers du Tastevin, asociación fundada en 1981. Consta de un máximo de treinta chevaliers, todos ellos debidamente entronizados en el Chateau du Clos de Vougeot de Borgoña para disfrutar de la buena mesa, pero muy espe-cialmente de los buenos vinos de Borgoña.

• Bacchus, creada en 1990 para degustar vinos y gastronomía de todos los países del mundo.

Otros clubs de amantes del vino son La Cofradía Puertorriqueña del Vino, La Commanderie de Bordeaux, La Federación Culinaria del Caribe, Sábado con Domingo, Sociedad de Enófilos de Puerto Rico, Club de Vinos de Old Harbor, Los Nobles del Corcho y la International Wine & Food Society.

A continuación enunciamos los datos de las principales asociaciones de aficionados al vino en Puerto Rico:

Amigos de los Vinos de España Sr. Alfredo Melero. Presidente (hasta abril 2011) MSC 839, 138 Winston Churchill Ave San Juan, Puerto Rico 00926 Telf. (787) 751-6602



Fax: (787) 767-0557 [email protected]. http://www.amigosdelosvinosdeespana.com/

Confrérie des Chevaliers du Tastevin Sr. Salvio Rabell Echegaray, Presidente Dirección postal: PO Box 11751 San Juan PR 00910-2851 Telf. (1-787) 790-7351 / (787) 396-7540 [email protected]

Bacchus Sr.Raúl de la Torre, Presidente MSC Box 830, 138 Winston Churchill Ave., San Juan PR 00926 Telf. : (787) 250-1814. Fax: (787) 281-7315 [email protected]

La Cofradía Puertorriqueña del Vino Dr Juan Pagan (hasta noviembre 2010-Asamblea Anual) Secretario: Sr. Edgardo Aponte [email protected] Dirección postal: Apartado 13544, San Juan PR 00908 Telf. (1-787) 620-8768. Fax: (1-787) 272-8269

Commanderie de Bordeaux Lcdo. Pedro Pumarada, Presidente (más de 13 años en el puesto) Edif. El Caribe, Suite 1501, San Juan PR 00901-2418 Tel. (1-787) 723-9774. Fax: (1-787) 723-9774 e-mail: [email protected]

Asociación Hoteles del Caribe (incluye Federación Culinaria del Caribe) Sr. Alex Sanguinetti, Director General y Principal Oficial Ejecutivo 1000 Ponce de León Ave, Piso 5, Santurce PR 00907 Tel. (787) 725-9139. Fax: (787) 725-9108 [email protected]. http://www.caribbeanhotelsassociation.com

Sábado con Domingo Sr. Domingo Pagán PO Box 364153, San Juan, PR 00936-4153 Tel. (787) 620-8768. Fax: (787) 272-8269

22 Es el correo electrónico de Salvador Lugo, Presidente de A.V.E



[email protected]

Sociedad de Enófilos de Puerto Rico

Presidente: Sr. Ramón Tiburcio, [email protected] Presidente Junta de Directores: Lcdo. Luís López, [email protected] Sumiller: Lcdo. Máximo Ruiz

Dirección postal: PO Box 194945, San Juan PR 00919-4945 Telf. (1-787) 473-4617

Club de Vinos de Old Harbor Contacto: Dr. Porfirio Díaz Sra. Iraida Díaz y Sra. Myrna Santos Mayor

Dirección postal: Primer Nivel Edif. Citibank Calle Tisol #202 esq. Recinto Sur Viejo San Juan PR 00901 Telf. (1-787) 721-2100. Fax: (1-787) 723-1745 E-mail: [email protected]

Los Nobles del Corcho Contacto Organizadores Actividades: Lcdo. Bill Torres y Sr. Luís A. López Dirección postal: PO Box 40759, San Juan PR 00940-4075 Telf. Lcdo.Torres: (1-787) 765-3851 móvil (-787) 645-0664. Fax: (1-787) 250-0306 E-mail: [email protected] Telf. Sr. Luís López (1-787) 756-787 E-mail: [email protected]

International Wine & Food Society Contacto: Sra. Palmira Borrás Dirección postal: Urb. Garden Hills, Calle Palma Sola C-5, Guaynabo PR 00966 Telf. (1-787) 783-6099 / móvil (787) 405-3819 E-mail: [email protected]



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos

Puerto Rico es la más oriental de las Antillas Mayores (18 15 N, 66 30 O) y es la cuarta isla más grande en el Caribe, después de Cuba, La Española (que comprende República Dominicana y Haití) y Jamaica. La Isla está ubicada en la encrucijada entre Norte y Sur América, justo a 3.5 horas de vuelo de Nueva York, 60 minutos de Caracas y a sólo 4 días de navegación de los puertos del Atlántico en Estados Unidos y los del Golfo de México. El territorio de Puerto Rico incluye otras tres islas pequeñas, Vieques, Culebra y Mona, además de numerosos islotes y cayos.

Con una población estimada para julio de 2009 de 3.967 millones de habitantes, su tasa de cre-cimiento anual se sitúa en 0,33 %, teniendo una división de sexos similar, de tal modo que el 48% de la población esta compuesta por hombres y el 52% restante por mujeres. Su densidad de población es alta: 435.7 hab/km2, y la mayor parte de la población se concentra entre las edades de 18 y 64 años, el cual conforma el 61.23% sobre el total de población, seguida del sector poblacional menor de 18 años, que supone el 24.84% de la población total.



Es un país donde la mayoría de la población vive en zona urbana, siendo las principales ciuda-des: San Juan (426.618 habitantes), Bayamón (221.546 habitantes), Carolina (187.578 habitan-tes) y Ponce (181.267 habitantes). Las tres primeras ciudades están localizadas en áreas cer-canas al área metro, San Juan, por lo que es en la región noreste donde se concentra más la población.

El área total de la Isla es de 3,435 millas cuadradas (9,104 km2), mide ciento diez millas de lar-go por treinta y nueve de ancho; tiene un interior montañoso rodeado por una amplia planicie costera donde vive la mayor parte de la población. El promedio de precipitación es de 69 pulga-das (175 cm.) al año y las temperaturas durante el año promedian los 74°F (23°C) en el invier-no y 81°F (27°C) en el verano. La presencia de lluv ias tropicales es constante durante todo el año, pero especialmente intensa entre los meses de mayo y noviembre.

En 1917 los residentes de Puerto Rico advinieron a ser ciudadanos estadounidenses y en el 1952 Puerto Rico aprobó su constitución, estableciendo el Estado Libre Asociado de Puerto Ri-co, un territorio perteneciente a los EE.UU. organizado de forma autónoma.

ESTIMACIÓN DE POBLÑACION POR EDAD Y SEXO EN PUERTO RICO Edad Sexo Población % s/Total

- Menor de 18 años Masculino 502.000 12,70%

Femenino 480.273 12,15% 982.273 24,84%

- De 18 a 64 años Masculino 1.162.729 29,41%

Femenino 1.269.029 32,09%

2.431.758 61,50%

De 18 a 24 años Masculino 199.056 5,03%

Femenino 196.426 4,97%

395.482 10,00%

De 25 a 44 años Masculino 527.104 13,33%

Femenino 558.990 14,14%

1.086.094 27,47%

De 45 a 64 Masculino 436.569 11,04%

Femenino 513.613 12,99%

950.182 24,03%

- Mayor de 64 Masculino 232.667 5,88%

Femenino 307.339 7,77%

540.006 13,66% TOTAL Población 2008 Masculino 1.897.396 47,99%

Femenino 2.056.641 52,01%

3.954.037 100,00% Oficina económica y comercial de España.

Fuente: Oficina del censo, Junta de Planificación de Puerto Rico



La Constitución del Estado Libre Asociado de Puerto Rico (ELA) es similar a la de los Estados Unidos y provee para que se elija un gobernador y una legislatura bicameral en elecciones cada cuatro años. La moneda, el sistema bancario y postal en la Isla están integrados a los sistemas estadounidenses. Como los estados de EE.UU., Puerto Rico tiene un sistema jurídico local.

Además, Puerto Rico constituye un Distrito dentro del Sistema Jurídico Federal y muchas de las agencias federales están representadas en la Isla. Puerto Rico, sin embargo, tiene su propio sistema de rentas internas y no está sujeto a contribuciones federales. Los idiomas oficiales de Puerto Rico son el español y el inglés.

1.2. Factores económicos

La economía de Puerto Rico, en cierta forma, opera como una región de los Estados Unidos. A tal efecto, salvo el precio del petróleo, todas las variables exógenas principales están íntima-mente ligadas a los Estados Unidos. Éstas incluyen: exportaciones, inversión directa, pagos de transferencias, tasas de interés, inflación y gastos turísticos.

Por tres décadas la cantidad de ingreso generado en la Isla por individuos o compañías con ba-se en el exterior ha excedido la cantidad devengada por residentes de Puerto Rico en el exte-rior, debido principalmente a las ganancias generadas por compañías estadounidenses o extra-jeras que operan en la Isla. Por consiguiente, el PIB (Producto Interior Bruto) es mayor que el PNB (Producto Nacional Bruto). En términos constantes, la caída del Producto Nacional Bruto en 2009 fue del 3,7%, aún superior a la registrada en 2008 cuando se contabilizo una caída del 2,8%.

Para el año fiscal 2010, la JP proyecta un crecimiento del PNB de 0.7% debido al impacto signi-ficativo del estímulo federal y el local, que insertarán unos $6,544 millones en la economía du-rante los años fiscales 2010 y 2011. Esto representa un adelanto importante en comparación a la contracción del 2009 y una señal de estabilización. En precios corrientes (que llevan consigo el efecto de la subida de precios) el PNB de Puerto Rico fue en 2010 de 62.758,9 millones.



Entre los factores que motivaron la citada reducción del Producto Nacional Bruto en términos constantes se encuentran:

• La crisis económica global y la propia crisis económica interna en Puerto Rico.

• El incremento en el precio del barril de petróleo.

• Una baja en la inversión en construcción.

• La tasa de inflación.



• Nivel de confianza del sector privado.

• Pérdida de empleo en el sector de manufactura.

Tal y como define la junta de Planificación de Puerto Rico, la economía puertorriqueña opera bajo un marco institucional que propicia que el gobierno asuma una función interventora en la economía más allá de lo que se considera deseable. Con ello, el presupuesto consolidado del gobierno sigue siendo casi la mitad del Producto Interno Bruto (PIB) de Puerto Rico y fomenta procesos altamente burocráticos. En la actualidad, Puerto Rico está en la búsqueda de una economía en crecimiento sostenible y la creación de un nuevo Modelo Estratégico, para dotar a la Isla con un sector público ágil y eficiente y un marco jurídico que propicie el crecimiento, la competitividad y la creación de empleos.

En cuanto al nivel de empleo, durante agosto de 2009, las cifras brindadas por el Departamento del Trabajo y Recursos Humanos a través de la Encuesta de Vivienda para el número de per-sonas empleadas fueron 1,105,000 personas, representando una disminución de 89,000 em-pleos o 7.5% versus el mismo mes del año anterior.

En cuanto al número de personas desempleadas, esta alcanzó la cifra de 208,000 personas en agosto de 2009, lo que supone un aumento de 36,000 personas desempleadas respecto agosto del año anterior. La tasa de desempleo fue 15.8%, lo que corresponde a 3.2 puntos porcentua-les más, que la registrada en agosto de 2008.



Durante el período de enero a agosto del año natural 2009, la cifra promedio de empleo fue 1,133,000 personas. Esto significó una disminución de 6.8% u 83,000 empleos respecto al mismo período de enero a agosto del año natural 2008. La tasa de desempleo durante este pe-ríodo promedió 14.8%, equivalente a 3.7 puntos porcentuales más que el promedio registrado durante el 2008.



En los primeros dos meses (julio a agosto) del año fiscal 2010, el promedio de empleo fue 1,106,000 personas. En relación con el mismo período del año fiscal 2009, significó una merma de 7.5% ó 90,000 empleos.

En el año fiscal 2008, los gastos de consumo personal en precios corrientes ascendieron a $54,354.3 millones. En precios constantes se registró una contracción de 0.5% sobre el año fis-cal 2007. Dicho comportamiento estuvo sustentado por una disminución en los gastos de con-sumo de bienes duraderos y no duraderos. Cabe destacar, que los gastos de consumo perso-nal representaron 73.0% de la demanda interna real en el año fiscal 2008. En el caso de los gastos de consumo del gobierno, que incluyen tanto al gobierno central como a los municipios, alcanzaron a precios corrientes $10,320.7 millones una reducción de 1.8% o $191.7 millones, lo que en precios constantes supone una merma del 6.3%.

El comportamiento del ingreso personal real en el año fiscal 2009 se estima alcance 59.427 mi-llones de dólares (precios corrientes), lo cual supondría un crecimiento del 3.7% (precios cons-tantes) con respecto a 2008, año en el que se estima el ingreso personal real fue de 55.358 mi-llones de dólares. Este dato de 2008 supondría, a su vez un crecimiento del 0.8% con respecto a los datos de 2007.

Fuente: “La economía de Puerto Rico en el año fiscal 2007 y perspectivas para los años fiscales 2008 y 2009”. Junta de Planifica-

ción de PR.

El gasto de consumo personal real, principal componente del producto bruto, se cuantifica en precios corrientes para 2009 en 58.261 millones de dólares, lo cual supondría un crecimiento de esta variable del 3.8% en precios constantes. En 2008, en valor estimado asciende a 54.32 mi-llones de dólares, mostrando un nuevo crecimiento de la variable con respecto a 2007 en un 1.3%. Finalmente, es importante indicar que la certeza de las proyecciones económicas es fun-ción del movimiento prospectivo de los factores exógenos que subyacen como fundamento de



las mismas. De manera que toda proyección económica tiene que estar sujeta a evaluación a tono con los cambios que ocurran en estos factores.

De acuerdo al Índice de Precios al Consumidor para todas las familias que prepara el Departa-mento del Trabajo y Recursos Humanos, durante agosto de 2009 se registró un nivel de 118.7 puntos para un incremento en los precios de 2.4% respecto a agosto de 2008. La mayor subida de precios con respecto a agosto de 2008 la registró el grupo de alimentos y bebidas.



El ámbito de bebidas alcohólicas mostró un crecimiento en si nivel de precios de 7.7%. Sin em-bargo en agosto de 2009, fueron los precios de las frutas y vegetales los que mayor crecimiento mostraron con un aumento del 32.7% con respecto a agosto de 2008.

En la página Web de la Junta de Planificación de Puerto Rico se pueden descargar resúmenes económicos semanales. http://www.jp.gobierno.pr/ (Actividad Económica » Publicaciones » Resumen

Económico Semanal)

1.3. Distribución de la renta disponible

La distribución del ingreso anual en Puerto Rico es más desigual que en Estados Unidos. En Puerto Rico el 5% de los hogares con más ingresos reciben el 25% del total, en Estados Unidos reciben el 22% (el 20% con más ingresos reciben el 56% en Puerto Rico y el 49% en Estados Unidos). En el otro extremo, el 20% de hogares en Puerto Rico con menos ingresos recibe el 2%, en Estados Unidos recibe el 4%.

Las planillas de contribución sobre ingresos del individuo señalan un aumento del grupo de con-tribuyentes con ingresos anuales superiores a 15 mil dólares entre 1995 y 2005 (en cantidad y proporción); las planillas por ingresos inferiores a 10.000 dólares se reducen entre 1995 y 2000 pero aumentan entre 2000 y 2005 (se mantiene la proporción).

Puerto Rico tiene un nivel de desigualdad en ingresos similar al de otros países de América La-tina, una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo.23

23 El índice Gini es una medida de dispersión estadística. Cuanto menor es el índice, menor es la desigualdad en la distribución del ingreso; de igual forma, cuanto mayor es el índice, mayor es la desigualdad.



1.4. Tendencias sociopolíticas

El Estado Libre Asociado de Puerto Rico es la forma política de gobierno de este territorio autó-nomo no incorporado de los Estados Unidos emanada de la Ley Pública 600 del Congreso de Estados Unidos. Esta forma de gobierno otorga competencias políticas a la administración insu-lar similares a cualquier Estado de la Unión, si bien, le concede un mayor grado de autonomía en materias culturales (la lengua vernácula de la isla es el castellano y el bilingüismo real se ci-fra en el 11%) y fiscal, principalmente. Sin embargo, no son consultados a la hora de elegir a los miembros de la Cámara de Representantes, Senado y Presidente de los Estados Unidos, si bien, tienen derecho a la figura del Comisionado Residente, el cual se encarga de exponer y atender los asuntos de interés para la Isla en Washington, con voz, pero sin voto.

El Sistema Político local descansa en tres pilares: la figura del Gobernador, la Asamblea Legis-lativa y la Administración Local. La Asamblea Legislativa se compone de una Cámara de Re-presentantes y un Senado, en la cual asistimos a un bipartidismo de facto, con dos fuerzas ma-yoritarias (PPD y PNP) y un tercer partido (PIP) que representa a un pequeño porcentaje de la población. Las tres fuerzas políticas basan sus diferencias de manera primordial en sus con-cepciones respecto al “status” político de la Isla. El Partido Popular Democrático es favorable al mantenimiento y desarrollo del actual sistema político que se recoge en la formula de “Estado Libre Asociado”. El Partido Nuevo Progresista es favorable a la plena integración de la Isla en la Unión norteamericana como estado 51. El Partido Independentista Puertorriqueño apenas re-presenta al 5% del electorado y no gobierna en ningún municipio.

1.5. Tendencias culturales

Puerto Rico es un país cálido, donde las temperaturas durante todo el año son altas. Al puerto-rriqueño le gusta estar siempre fresco en los locales cerrados, lo que hace que el sistema de ai-re acondicionado esté instalado en la mayor parte de los hogares así como en locales públicos.

Ello influye también en el tipo de prenda de vestir que eligen. En el caso de que se vaya a tra-bajar o a un centro comercial el puertorriqueño tiene muy en cuenta la estética a la hora de ves-tir, y en estos casos llevará normalmente algo de manga larga que le proteja de las bajas tem-peraturas del aire acondicionado. Si por lo contrario se tiene pensado ir a la playa se utilizará un tipo de calzado más fresco y de peor calidad.



1.6. Tendencias legislativas

El poder legislativo de la isla recae en la Asamblea Legislativa, una legislatura bicameral com-puesta del Senado y de la Cámara de Representantes. El Senado cuenta con 27 senadores, dos por distrito electoral y once por acumulación basados en la proporción de la población. La Cámara de Representantes cuenta con 51 representantes – uno por distrito electoral y once por acumulación. Si es necesario, se le otorgan hasta un máximo constitucional de nueve puestos en el Senado y diecisiete en la Cámara de Representantes adicionales a los partidos de mino-ría, en caso que el gobernador y la Asamblea Legislativa sean del mismo partido y en ésta sean 2/3 partes o más de los legisladores.

A comienzos del 2009, la Administración o el sector público de Puerto Rico se encontró con la crisis inmediata de una insuficiencia de efectivo en caja y comenzó a implantar las medidas pa-ra reducir los gastos del gobierno, incluyendo Órdenes Ejecutivas que ordenaron la reducción de un 10% de los gastos de las agencias y las corporaciones públicas.

El 9 de marzo de 2009, el Gobernador firmó tres leyes (Núm. 7, Núm. 8 y Núm. 9) que, entre otras cosas, dieron paso a las acciones dirigidas a restaurar el crédito de Puerto Rico y comen-zar el proceso de enderezar la situación fiscal.

• La Ley Núm. 7 incluye varias medidas temporeras y permanentes para aumentar los recaudos del fisco. De igual manera, requiere una reducción del gasto público de $2,000 millones para el año fiscal 2010, entre otras medidas de estabilización financiera.

• La Ley Núm. 8 designa a la Autoridad para el Financiamiento de Infraestructura (AFI) como la entidad responsable del manejo de los programas relacionados a los fondos federales que sur-gen del “American Reconstruction and Reinvestment Act” (ARRA). Esta medida garantiza que Puerto Rico será efectivo en maximizar el acceso a dichos fondos y en su utilización.

• La Ley Núm. 9 crea el Plan de Estímulo Criollo (PEC) que incluye, entre otras cosas, medidas tales como proyectos de construcción a través de los municipios, un programa de garantías prestatarias para estimular a las empresas locales y otros programas dirigidos a la adquisición de vivienda y alivios para el consumidor.

Mientras que estas medidas van dirigidas a restaurar la situación fiscal y a estimular la econo-mía a corto plazo, la Administración ya había comenzado a elaborar medidas para poner en marcha las iniciativas que fomentarán el desarrollo económico a más largo plazo. Entre estas medidas, se encuentra la Ley Núm. 29 de 2009 para viabilizar las Alianzas Público Privadas



(APPs) y la legislación sometida para reestructurar el proceso de permisos y para reorganizar y modernizar la Rama Ejecutiva del gobierno.24

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo

En este apartado se hará un examen del consumo de vino en Puerto Rico, describiendo breve-mente los tipos de consumidores, la estacionalidad en el consumo y las variedades de vino más demandadas.

Debido al intenso calor que se puede sentir en la Isla durante la mayoría del año, la selección de un determinado tipo de prenda de ropa es importante. Por lo general, se van a preferir pren-das de algodón por ser más frescas que las realizadas con fibras sintéticas. De todas formas, no toda la ropa es como la de temporada de verano en España, ya que tanto en los lugares de trabajo como en los centros comerciales, supermercados, etc., el aire acondicionado está pues-to muy fuerte y lo normal es llevar una chaqueta para protegerte del frío. El hecho de que llueva más o menos no es un factor importante a la hora de elegir la ropa, casi toda la población tiene coche y es su forma habitual de transporte. De hecho, las estadísticas reflejan que Puerto Rico es uno de los países latinoamericanos donde más vehículos de motor existen por persona (me-nos de 4 millones de habitantes y más de 2.5 millones de autos registrados). Además, tanto en los lugares de trabajo, como en los de hacer compras o los de ocio, el parking es muy amplio, por lo que el tiempo que una persona puede permanecer bajo la lluvia es mínimo.

Un factor determinante a la hora de explicar el consumo de vino importado de otros países y aún más importante si el consumidor desconoce las características intrínsecas de cada vino, es el precio de venta. A continuación se citan algunos de los precios medios de venta de diferentes vinos importados encontrados en diferentes puntos de venta y supermercados de San Juan.

Es importante comentar que Costco es una gran superficie de compra con importantes des-cuentos pues esta enfocada a la compra mayorista y exige el pago de una cuota anual (alrede-dor de 50$) para poseer la tarjeta y poder comprar en la superficie.

24 Informe de la Junta de Planificación de Puerto Rico. Volumen número 15: Modelo estratégico para una nueva economía en Puerto Rico”.



Por otro lado Pueblo es un supermercado al que cualquiera puede acudir, no es ni el más bara-to ni el más caro en Puerto Rico pero como observamos en la tabla sus precios son mayorita-riamente mayores que los de Costco.

PRECIOS DE VENTA DE VINOS IMPORTADOS EN PR, Enero 2011

Precio de Venta, Dólares* Marca Tipo de vino

COSTCO PUEBLO

Campo Viejo Gran Reserva 2003, D.O.C Rioja 16.59 23.49

Campo Viejo Reserva 2005, D.O.C. Rioja 11.59 15.65

Coto Rioja Crianza 2006, D.O.C. Rioja 9.99 12.49

Lan Rioja Crianza 2005, D.O.C. Rioja 11.79 10.99

Lan Rioja Reserva, D.O.C. Rioja 14.39 14.49

Marqués de Cáceres Gran reserva, D.O.C. Rioja 24.69 27.89

Marqués de Riscal Reserva 2005, Rioja 15.35 23.19

Ramón Bilbao Crianza 2007, Rioja 12.69 28.89

Pesquera Crianza 2006, Ribera del Duero 36.99 46.69

Protos Crianza 2006, Rivera de Duero 19.99 18.99

Protos Joven 2008, Rivera de Duero 10.69 18.99

Villa Mayor Reserva 2004, Rivera de Duero 18.79 20.19

Viña Albali Gran Reserva 2002, Valdepeñas 9.75 16.99

Laxas Albariño 2009 12.99 16.29

Mar de Frades Albariño 2009 17.99

Santiago Ruiz Albariño 2009 16.99 16.99

Folien a Deux Menaje a tríos red, California 10.99

Finca Filchmans Malbec, Argentina 7.99 9.39

Casillero del Diablo Cavernet Sauvignont, Chile 7.45 6.99

Palo Alto Reserva 2007, Chile 8.99 12.99

Undurraga Cavernet Sauvignont, Chile 6.33 9.19

Yellow Tail Shiraz, Australia 9.19 11.19

*A estos precios hay que sumarles un 7%, que es el IVU(Impuesto a la Venta y Uso)

Otros factores muy importantes que están impactando fuertemente las tendencias del mercado y los gustos de los consumidores, son los siguientes: la recesión económica, las oportunidades limitadas de publicidad, la mayor conciencia por la seguridad de los consumidores jóvenes, la variedad de estilos de vida y el envejecimiento de la población.

Por primera vez, en más de dos décadas, el segmento puertorriqueño con edades comprendi-das entre los 18 y los 24 años está en descenso. Los segmentos de mayores de 40 y 50 están



creciendo pero sus gustos más maduros se dirigen a otras bebidas alcohólicas, haciendo que los vinos, las cervezas Premium y las bebidas espirituosas sean más demandadas. Para el 2025, el grupo edades de más de 50 años constituirá el 40% de la población.

Los segmentos que crecen con más rapidez, en lo que concierne a la industria de bebidas al-cohólicas, son los de 40 a 44 y los de 55 a 59 años, de acuerdo con el último estudio de merca-do de IRI (Internacional Research Institute for Climate and Society).

Por último, a continuación tenemos el informe de ventas al detalle más reciente publicado. En esta tabla no existe una partida o descripción exclusiva a la venta concreta de vino o bebidas alcohólicas, aunque de cualquier modo puede ser una tabla orientativa para analizar el contexto de consumo minorista de la Isla.

Informe de ventas al detalle en Puerto Rico. Enero 2010

Descripción Enero 2009

[R] Enero 2010

Dif. Enero

10 - Enero

09

% Del to-

tal

Enero 10

/ Enero

09

Tiendas por departamento 509.986.509 515.124.791 5.138.282 25,38% 1,01%

Tiendas de variedades 7.752.516 8.818.375 1.065.859 5,26% 13,75%

Otras tiendas de mercancía en general 51.156.438 49.386.538 (1.769.900) -8,74% -3,46%

Tiendas de alimentos 455.032.287 412.798.909 (42.233.378) -208,59% -9,28%

Tiendas de carnes y mariscos 691.262 701.833 10.571 0,05% 1,53%

Vehículos de motor nuevos y usados 200.086.022 219.592.845 19.506.823 96,34% 9,75%

Tiendas de efectos para automóviles y para el hogar

124.150.460 124.706.990 556.530 2,75% 0,45%

Estaciones de gasolina 226.179.366 274.625.777 48.446.411 239,27% 21,42%

Tiendas de calzado 25.479.300 25.345.366 (133.934) -0,66% -0,53%

Mueblerías 54.017.079 50.627.242 (3.389.837) -16,74% -6,28%

Tiendas de radios, televisores y computadoras 87.830.118 88.185.631 355.513 1,76% 0,40%

Cafeterías y restaurantes 320.937.282 328.751.478 7.814.196 38,59% 2,43%

Farmacias 335.024.934 340.392.342 5.367.408 26,51% 1,60%

Todos los demás 178.114.056 178.204.326 90.270 0,45% 0,05%

2.800.111.085 2.820.358.409 20.247.328 100,00% 0,72%

Fuente: Compañía de comercio y exportación de Puerto Rico



2.2. Estacionalidad del consumo

El consumo de vino se mantiene relativamente constante a lo largo de todo el año, si bien, hay ciertas épocas en las que las ventas se disparan considerablemente. Las fechas de mayor de-manda son: Navidades, Semana Santa, Día de la Madre (segundo domingo de mayo), Día de San Valentín (14 de febrero), Día del Padre (tercer domingo de junio) y Día de las Secretarías (22 de abril). A ello habría que añadir el hecho de que Puerto Rico es un país sumamente festi-vo, donde el puertorriqueño aprovecha cualquier ocasión para hacer de ella un motivo de cele-bración.

2.3. Preferencias. Consumo por tipo de vino.

El auge en el consumo de vinos ha venido acompañado de un cambio en los gustos. Así, se ha producido una reducción en el consumo de vinos dulces y un alza en el de los vinos varietales, como reflejo de la sofisticación de los paladares y del conocimiento progresivo de los diferentes tipos de uva.

Por otro lado, también se ha observado un viraje en la demanda de vino blanco hacia el tinto. El primero, tradicionalmente asociado con el público femenino, ha pasado a ocupar una posición más secundaria frente a los tintos, sobre todo a medida que el paladar de la mujer puertorri-queña ha comenzado a acostumbrarse a estos últimos.

Como comprobamos en esta tabla, la evolución de consumo del vino tinto y rosado ha sido mu-cho mayor que la sufrida por el consumo de vino blanco aun siendo todas positivas. El porcen-taje de variación de consumo de vino rosado es el importante en términos generales, aunque en términos relativos y a pesar de este inmenso crecimiento su consumo todavía esta muy de-bajo del consumo de vino tinto.

La demanda de vino de Jerez se caracteriza por su escaso protagonismo en la Isla. Su consu-mo se reduce básicamente a los grandes entendidos y aficionados y a la colonia de españoles residentes en Puerto Rico, ya que se trata de un caldo complicado para el paladar de los nue-vos consumidores que se inician en este mundo.

Por lo que a los espumosos se refiere, su consumo es considerable, pero también ha experi-mentado un descenso en relación al resto de vinos consumidos.



3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El puertorriqueño siempre ha identificado los productos españoles con calidad y siempre ha sentido hacia ellos una especial inclinación, dada la importante influencia española en el país. Esta buena imagen de la que gozan los productos españoles encuentra un fiel reflejo en el vino.

En efecto, los caldos españoles en Puerto Rico siempre han tenido buena acogida. Ello se ma-nifiesta en el hecho de que España ocupa el número uno del ranking de importaciones de vino en la isla desde el año 2002.

En 1986 el vino español representaba un 8,8% de los vinos importados, ocupando la 4ª posi-ción entre los países exportadores de vino a Puerto Rico. Por delante de él se situaban los cali-fornianos, franceses e italianos, por este orden.

Pero en la década de los noventa y principios del nuevo siglo, el panorama cambió. El drástico aumento del consumo de vino en la Isla benefició a todos los países exportadores y, en espe-cial, a España.

En el año 2009, las ventas de vino español en Puerto Rico fueron de 11.17 millones de dólares, lo que supuso un descenso de 26.86% respecto al año anterior, acaparando un 33.20% del mercado de importación de vinos y manteniéndose en la primera posición, seguido de lejos por Estados Unidos, con una diferencia cercana a los superior a los 3 millones de dólares. El lidera-to de España es indiscutible.

En términos de crecimiento, el período 1999-2009 ha sido el del despegue de las ventas del vi-no español, pues sus ventas en la Isla han aumentado desde 1999 un 40.93% hasta convertir-se, como hemos dicho, en el primer proveedor de vinos de Puerto Rico, por delante de Estados Unidos (22.95%), Francia (13.60%), Chile (10.83%) e Argentina (10.05%), por este orden.

En lo referente a los datos disponibles de cajas importadas, las últimas cifras que fueron facili-tadas por la Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico son las relativas al año 2005. Por número de cajas, España es el segundo país que mayor crecimiento ha registrado, tras las cifras de Argentina, en el período 1997-2005 con un aumento del 176.23%, situándose en el primer lugar del ranking con un 36.91% del total, seguido por Estados Unidos con un por-centaje del 28%.

La denominación de origen más conocida es Rioja, catalogada como un clásico. La importancia de esta denominación no es poca, pues los grandes prescriptores han llegado a afirmar que el



puertorriqueño se inició en los vinos a través de los Riojas y toma este tipo de vino como punto de comparación con cualquier otro. La denominación de origen Ribera del Duero también se ha hecho con un reconocido prestigio en la Isla.

En este sentido, según el estudio de la Artistic Development Associates (ADA) mencionado en el análisis del consumo de vino en los restaurantes, los vinos más populares serían los siguien-tes:

• Vino tinto: Campo Viejo (Rioja)

Protos (Ribera de Duero)

Arzuaga (Ribera de Duero)

• Vino Blanco: Santa Margherita Pinot Grigio (Italia)

Georges Duboeuf Pouilly Fuissé (Francia)

Kendall-Jackson Chardonnay

• Vinos de la casa: Robert Mondavi Woodbridge, (California)

Torres (D.O. Penedés)

Walnut Crest (Chile)

• Champagne: Veuve Cliquot

Laurent Terrier



V. ANEXOS

1. LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN

278. Definiciones.

Para los propósitos de este Capítulo, los siguientes términos tendrán el significado que se expre-sa, excepto cuando el contexto claramente indique un significado diferente:

(a) Distribuidor: persona realmente interesada en un contrato de distribución por tener efec-tivamente a su cargo en Puerto Rico la distribución, agencia, concesión o representación de de-terminada mercancía o servicio.

(b) Contrato de distribución: relación establecida entre un distribuidor y principal o conce-dente, mediante la cual, e irrespectivamente de la forma en que las partes denominen, caracteri-cen o formalicen dicha relación, el primero se hace real y efectivamente cargo de la distribución de una mercancía, o de la prestación de un servicio mediante concesión o franquicia, en el mercado de Puerto Rico.

(c) Principal o concedente: persona que otorga un contrato de distribución con un distribui-dor.

(d) Justa causa: incumplimiento de alguna de las obligaciones esenciales del contrato de distribución, por parte del distribuidor, o cualquier acción u omisión por parte de éste que afecte adversamente y en forma sustancial los intereses del principal o concedente en el desarrollo del mercado o distribución de la mercancía o servicios.

278a. Terminación de la relación.

No empece la existencia en un contrato de distribución de una cláusula reservándole(s) a las par-tes el derecho unilateral a poner fin a la relación existente, ningún principal o concedente podrá dar por terminado dicha relación, o directa o indirectamente realizar acto alguno en menoscabo de la relación establecida, o negarse a renovar dicho contrato a su vencimiento normal, excepto por justa causa.



278a-1. Justa causa para la terminación; excepciones; presunciones.

A los efectos de este Capítulo, y particularmente a los efectos de la sec.278a de este título:

(a) No se estimará que constituye justa causa la violación o incumplimiento, por parte del distri-buidor, de cualquier disposición incluida en el contrato de distribución para impedir o restringir cambios en la estructura de capital del negocio del distribuidor; o cambios en el control gerencial de dicho negocio, o en los medios o forma de financiamiento de la operación, o para impedir o res-tringir la libre venta, transferencia o gravamen de cualquier acción corporativa, participación, dere-cho o interés que tenga cualquier persona en dicho negocio de distribución, a menos que el prin-cipal o concedente demuestre que tal incumplimiento pueda afectar o real y efectivamente ha afectado, en forma adversa y sustancial, los intereses de dicho principal o concedente en el desa-rrollo del mercado, distribución de la mercancía o prestación de los servicios;

(b) se presumirá, salvo prueba en contrario, que un principal o concedente ha menoscabado la re-lación establecida en cualquiera de los siguientes casos:

(1) Cuando el principal o concedente establece en Puerto Rico facilidades25 para la distri-bución directa de mercancía o la prestación de servicios que previamente han estado a cargo del distribuidor;

(2) cuando el principal o concedente establece una relación de distribución con uno o más distribuidores adicionales para el área de Puerto Rico, o cualquier parte de dicha área contrario al contrato existente entre las partes;

(3) cuando el principal o concedente rehúse u omite servir injustificadamente al distribuidor las órdenes de mercancía que éste le envía, en cantidades razonables y dentro de un tiempo ra-zonable;

(4) cuando el principal o concedente unilateralmente y en forma irrazonable varía, en per-juicio del distribuidor, los métodos de embarque, o la forma o condiciones o términos de pago por la mercancía ordenada.

(c) No se estimará que constituye justa causa la violación o incumplimiento, por parte del distri-buidor, de cualquier disposición incluida en el contrato de distribución fijando cánones de conduc-ta, o cuotas o metas de distribución, por no ajustarse a las realidades del mercado de Puerto Rico en el momento de la violación o incumplimiento por parte del distribuidor. El peso de la prueba pa-ra demostrar la razonabilidad del canon de conducta o de la cuota o meta fijada recaerá sobre el principal o concedente.

278b. Daños.

De no existir justa causa para la terminación del contrato de distribución, para el menoscabo de la relación establecida, o para la negativa a renovar dicho contrato, el principal habrá ejecutado un

25 Del inglés facility: instalación.



acto torticero26 contra el distribuidor y deberá indemnizarle en la medida de los daños que le cau-se, cuya cuantía se fijará a base de los siguientes factores:

(a) El valor actual de lo invertido por el distribuidor para la adquisición y la adecuación de locales, equipo, instalaciones, mobiliario y útiles, en la medida en que éstos no fueren fácil y razo-nablemente aprovechables para alguna otra actividad a que el distribuidor estuviere normalmente dedicado;

(b) el costo de las mercaderías, partes, piezas, accesorios y útiles que el distribuidor tenga en existencia, y de cuya venta o explotación no pueda beneficiarse;

(c) la plusvalía del negocio, o aquella parte de ésta atribuible a la distribución de la mer-cancía o la prestación de los servicios de que se trate, a ser determinada dicha plusvalía tomando en consideración los siguientes factores:

(1) número de años que el distribuidor ha tenido a su cargo la distribución;

(2) volumen actual de distribución de la mercancía o prestación de los servicios de que se trate y la proporción que representa en el negocio del distribuidor;

(3) proporción del mercado de Puerto Rico que dicho volumen representa;

(4) cualquier otro factor que ayude a establecer equitativamente el monto de di-cha plusvalía.

(d) el monto de los beneficios que se hayan obtenido en la distribución de la mercancía o en la prestación de los servicios, según sea el caso, durante los últimos cinco años o si no llega-ren a cinco, cinco veces el promedio de los beneficios anuales obtenidos durante los últimos años, cualesquiera que fuesen.

278b-1. Remedio provisional.

En cualquier pleito en que esté envuelta directa o indirectamente la terminación de un contrato de distribución o cualquier acto en menoscabo de la relación establecida entre el principal o conce-dente y el distribuidor, el tribunal podrá conceder durante la pendencia del pleito, cualquier reme-dio provisional o medida de naturaleza interdictal para hacer o desistir de hacer, ordenando a cualquiera de las partes o a ambas a continuar, en todos sus términos, la relación establecida me-diante el contrato de distribución, y/o a abstenerse de realizar acto u omisión alguna en menosca-bo de la misma. En todo caso en que se solicite el remedio provisional aquí provisto el tribunal considerará los intereses de todas las partes envueltas y los propósitos de política pública que in-forma este Capítulo.

278b-2. Interpretación de conformidad con las leyes del Estado Libre Asociado

26 Culposo



Los contratos de distribución a que se refiere el presente Capítulo se interpretarán de conformidad con, y se regirán por las leyes del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, siendo nula toda estipu-lación en contrario.

Se considerará igualmente en contravención a la política pública que informa este Capítulo, y por ende nula e inexistente, toda estipulación que obligue a un distribuidor a dirimir, arbitrar o litigar fuera de Puerto Rico, o bajo leyes o reglas de derecho foráneas, cualquier controversia que surja en torno a su contrato de distribución.

278c. Renuncia de derechos.

Las disposiciones del presente Capítulo son de orden público y por tanto los derechos que tales disposiciones determinan no pueden renunciarse. Este Capítulo, por ser de carácter reparador, deberá interpretarse liberalmente para la más eficaz protección de tales derechos; en la adjudica-ción de las reclamaciones que surjan a su amparo, los tribunales de justicia reconocerán los refe-ridos derechos a favor de quien efectivamente tenga a su cargo las actividades de distribución, no empiece las estructuras o mecanismos corporativos o contractuales que el principal o concedente pueda haber creado o impuesto para encubrir la verdadera naturaleza de la relación establecida.

278d. Prescripción de la acción.

Toda acción derivada de este Capítulo prescribirá a los tres años a contar de la fecha de la termi-nación definitiva del contrato de distribución, o de la realización de los actos de menoscabo.



2. COMENTARIO A LA LEY Nº 75 SOBRE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN

Aprobada el 24 de junio de 1964 y sus posteriores e nmiendas - Ley Nº 106 de 23 de junio de 1966 y Ley N' 81 de 13 de julio de 1988 - protegen la figura del distribuidor en Puerto Rico.

«Un distribuidor es un empresario mercantil independiente que ha establecido una relación de continuidad y duración, fija o indeterminada, con otro empresario principal para la distribución de un producto o servicio. Esta relación se caracteriza por la cooperación, estabilidad y confian-za mutua que genera. Su finalidad es la creación, desarrollo y coordinación del mercado y la obtención de nueva clientela»27.

En el espíritu de la ley subyace la idea de que entre fabricante (principal o concedente) y distri-buidor existe un indudable desequilibrio en la fuerza negociadora de las partes y acude para "nivelar las condiciones de contratación de dos grupos económicamente dispares en fuerza"28

La Ley Nº 75 sobre Contratos de Distribución fue creada para evitar los perjuicios surgidos co-mo consecuencia de la práctica seguida por algunos fabricantes de eliminar arbitrariamente a los distribuidores locales tan pronto éstos creaban en Puerto Rico un mercado favorable para los productos y servicios del principal, a pesar de que el distribuidor hubiese cumplido eficien-temente con sus responsabilidades bajo el contrato.

Se trataba de evitar, como quedó claro en San Juan Mercantile vs. Canadian Transport -108 DPR 211 (1978)-, que un principal se apodere de la plusvalía de un negocio, una vez que el dis-tribuidor local ha conquistado un mercado y clientela a través de su gestión empresarial. No es de extrañar, por tanto, el carácter sumamente proteccionista en favor del distribuidor que im-pregna todo el texto legal.

Basta leer en la Exposición de Motivos de la ley el siguiente párrafo, para comprobar el espíritu de la ley:

«El Estado Libre Asociado de Puerto Rico no puede permanecer indiferente al creciente núme-ro de casos en que empresas domésticas y del exterior, sin causa justificada, eliminan sus dis-tribuidores, concesionarios, o agentes, tan pronto como (éstos) han creado un mercado favora-ble y sin tener en cuenta sus intereses legítimos».

27 Roberto , Inc. vs. Oxford Industries, opinión del 30 de junio de 1988, 88 Jurisprudencia del Tribunal Supremo 107.

28 Radamés Cobos Liccia y su esposa, etc. vs. Dejean Packing Co., Inc. (89 JTS 104)



La definición que la ley ofrece de la figura del distribuidor es la siguiente: «Persona realmente interesada en un contrato de distribución por tener efectivamente a su cargo en Puerto Rico la distribución, agencia, concesión o representación de determinada mercancía o servicio».

La amplitud y poca precisión con que la ley define al distribuidor fue el primero de los problemas que se plantearon. Esta imprecisión oblig ó a los tribunales a ir delimitando el significado con el transcurso del tiempo.

La función principal de un distribuidor es la de crear un mercado favorable y ganar clientela en favor del principal. La conquista de clientela y mercado para el producto o servicio del fabricante obligan al distribuidor a realizar una serie de gestiones, entre las que podemos citar (como bien expone la jurisprudencia en Roberto, Inc. y Roberto Colón vs. Oxford Industries, Inc.) las si-guientes: la publicidad, la coordinación y desarrollo del mercado, las entregas de las mercancí-as, realización de cobros, mantenimiento de inventario, y principalmente la promoción y la con-clusión de contratos de venta.

En la comercialización de un producto, pueden intervenir distintos intermediarios -comerciantes, mayoristas, minoristas, agentes distribuidores, concesionarios por franquicias, representantes de fábrica, etc.-, pero aunque todos pueden considerarse integrantes de la cadena de distribu-ción, no todos ellos pueden denominarse distribuidores a los efectos de la Ley Nº 75.

Para los propósitos de la Ley de Contratos de Distribución (Ley Nº 75) una persona que no asuma responsabilidad al gestionar las ventas y no invierta en promoción o inventario, no está real y efectivamente a cargo de la distribución del producto, por lo que no puede definirse como distribuidor. En todo caso, podrá tratarse de un representante de ventas a comisión u otra figu-ra, pero no de un distribuidor.

Los representantes de ventas no están protegidos por la Ley nº 75 sino por la Ley 21 de 3 de mayo de 1990. Los representantes de ventas son intermediarios del comercio, que asumen gastos operacionales de ventas (v.g. oficina, automóvil, personal de oficina, teléfono, electrici-dad, gastos de viajes, materiales de oficina, etc.) pero no controlan ninguna de las variables comerciales para realizar el negocio del principal (v.g. precios, entregas, crédito, ajustes, térmi-nos de pago, comisiones, términos del contrato, devoluciones, cuotas,...). Así pues, los repre-sentantes de ventas forman parte de la cadena de distribución, pero no pueden definirse como distribuidores.



Por otra parte, la exclusividad en la distribución de un producto o prestación de un servicio no es atributo indispensable en la figura del distribuidor, como tampoco lo es el que la actividad del mismo cubra todo o parte del territorio de Puerto Rico29.

Los factores a considerar para determinar si estamos ante la figura de un distribuidor a los efec-tos de la Ley Nº 75 son los siguientes:

* Si realiza o no, activa promoción y/o conclusión de contratos.

* Si ejerce control sobre los precios.

* Si tiene discreción en cuanto a pactar los términos de las ventas.

* Si tiene responsabilidad por la entrega y cobro de la mercancía y autoridad para con-ceder crédito.

* Si lleva gestiones independientes o conjuntas de publicidad.

* Si ha asumido el riesgo y responsabilidad en la gestión que realiza.

* Si compra el producto.

* Si posee instalaciones físicas y ofrece servicios relacionados con el producto a sus clientes.

La jurisprudencia ha establecido que ninguno de estos factores es determinante ni tiene mayor peso que el resto.

Los agentes de seguros se consideran distribuidores y por tanto la Ley de Contratos de Distri-bución extiende su protección a los mismos30.

Justa causa, como define la ley, es el «incumplimiento de alguna de las obligaciones esenciales del contrato de distribución por parte del distribuidor, o cualquier acción u omisión por parte de éste que afecte adversamente y en forma sustancial los intereses del principal o concedente en el desarrollo del mercado o distribución de la mercancía o servicios».

La relevancia de la justa causa es indudable si como la ley expone, «ningún principal o conce-dente podrá dar por terminada dicha relación, directa o indirectamente, realizar acto alguno en menoscabo de la relación establecida o negarse a renovar dicho contrato a su vencimiento normal, excepto por justa causa».

29 En este sentido se expresa la jurisprudencia en J. Soler Motors vs. Kaiser Jeep International.

30 Córdoba y Simonpietri Insurance Agency et al. vs. Crown American Company of Canada



Queda por tanto patente que la justa causa se limita a actos atribuibles al distribuidor, salvo como quedó establecido en Medina & Medina vs. Country Pride Foods, Ltd., la situación en que el principal, de buena fe y existiendo un contrato indefinido en el tiempo, decide abandonar el mercado de Puerto Rico (tras no alcanzar acuerdo en precio y crédito con el distribuidor) sin in-tención alguna de apropiarse de la plusvalía o clientela ganada por el distribuidor. Hasta enton-ces, la justa causa sólo era atribuible a actos imputables al distribuidor.

La ley dispone la imposición de una indemnización sustancial por daños, en el caso de incum-plimiento de las obligaciones contractuales, para proteger el tiempo, dinero, energía e instala-ciones en que ha invertido el distribuidor.

La concesión de indemnizaciones se establece cuando el principal da por terminado el contrato de distribución no mediando causa justa, causando por ello daños al distribuidor. Las indemni-zaciones cubren no sólo el daño emergente, sino también el lucro cesante. No resulta extraño que un contrato, donde queden bien especificado los hechos que las partes consideran causa justa para dar por finalizado un contrato, es de notable importancia.

El artículo 278b-1 sobre remedio provisional establece que «en cualquier pleito en que esté en-vuelta, directa o indirectamente, la terminación de un contrato de distribución o cualquier acto en menoscabo de la relación establecida entre el principal o concedente y el distribuidor, el tri-bunal podrá conceder durante la pendencia del pleito, cualquier remedio provisional o medida de naturaleza interdictal (...) ordenando (...) continuar la relación establecida mediante contrato de distribución, y/o abstenerse de realizar acto u omisión alguna en menoscabo de la misma».

En definitiva, este artículo sigue la política seguida por la ley de propiciar la continuación de los contratos. La Asamblea Legislativa de Puerto Rico, ha dejado claro que la razonable estabilidad en las relaciones de distribución es vital para la economía general, interés público y bienestar general. Por esta razón, en cualquier momento del pleito, los tribunales podrán emitir el deno-minado injunction preliminar o pendente lite cuya finalidad no es otra que mantener el status quo.

A modo de resumen, podemos definir el contrato de distribución como un contrato de duración o tracto sucesivo, inspirado en el principio de confianza. El principal concluye el contrato en ba-se a las cualidades profesionales y económicas del concesionario (distribuidor), sus conoci-mientos del mercado, su capacidad comercial y su crédito. No es sino un pacto intuitu perso-nae.

Las disposiciones de la ley son de carácter imperativo y por tanto, los derechos dispuestos por ley son irrenunciables. No cabe pues, la renuncia de derechos.



En otro orden de cosas, las estipulaciones legales respecto al sometimiento de los con-tratos de distribución a las leyes del E.L.A. de Pu erto Rico y la declaración de nulidad de cualquier disposición contractual en contrario, abr ía un interrogante acerca de las cláu-sulas de arbitraje. La misma ley expone que se cons iderará nula e inexistente toda esti-pulación que obligue a un distribuidor a dirimir, a rbitrar o litigar fuera de Puerto Rico.

Podemos sin embargo decir que, las disposiciones sobre arbitraje de esta ley, ceden ante la ley federal que establece la validez y aplicación de los convenios de arbitraje. «En tanto en cuanto esta sección conflija con la aplicación de la Ley federal de Arbitraje, prevalecerá esta última»31

31 Mitsubishi Motors Corp. vs. Soler Chrysler-Plymouth.



3. LEY Nº 21 DEL REPRESENTANTE DE VENTAS

Aprobada el 3 de julio de 1990.

Ley para reglamentar la terminación, prohibir el menoscabo de la relación establecida y la negati-va para renovar los contratos del representante de ventas.

Exposición de motivos

A tenor con lo establecido en el caso de Roberto Inc. y Roberto Colón y Oxford Industries, Inc., 88 J.T.S. 102 (1988), la Ley nº 75 que reglamenta los contratos de distribución no cubre los represen-tantes de ventas. Estos intermediarios del comercio no tienen en la actualidad protección legal al-guna. Sin embargo, dichos profesionales crean un mercado para el fabricante mediante sus ges-tiones en ventas, promoción, mercadeo, cobros y otras, siempre velando por los mejores intereses del principal. El representante de ventas realiza dicha labor asumiendo todos los gastos operacio-nales que conlleva la misma, tales como oficina, salón de exhibición, automóvil, personal de ofici-na, teléfono, electricidad y agua, seguros (médico, de vida, social), gastos de viaje, gastos de re-presentación, pago de muestrarios, materiales de oficina y patentes municipales. El representante de ventas no controla ninguna de las variantes comerciales para realizar el negocio que le asignan sus principales, como por ejemplo precios, entregas, crédito, ajustes, términos de pago, comisio-nes, términos en el contrato, devoluciones de mercancía, cuotas, cuentas y territorio. Dichas va-riantes comerciales pueden afectar el desempeño de sus funciones tanto positiva como negativa-mente. Al adquirir una línea el representante de ventas pone a la disposición del fabricante no sólo la experiencia, sino una clientela ya establecida, que supone un volumen de venta y aún así, dicho representante no controla el derecho de vender, negociar o ceder sus líneas, ni por sucesión, reti-ro o muerte.

A pesar de todo el servicio que el representante de ventas rinde al principal, el primero no reci-be otra compensación que no sea una comisión, sobre la cual no ejerce ningún control; está expuesto a que sin justa causa le cesen una línea de representación y finalmente está expues-to, por razón de su trabajo, que requiere su intervención directa y constante, a accidentes o en-fermedades prolongadas que afecten las ventas y que eventualmente provoque su remoción como representante, sin compensación alguna.

La presente ley tiene el propósito de hacer justicia a ese agente comercial que es el represen-tante de ventas, ofreciéndole medidas de protección cónsonas con la importancia de su gestión.

Decrétase por la Asamblea Legislativa de Puerto Rico:

Artículo 1. Definiciones . Para los propósitos de esta ley, los siguientes términos tendrán el signi-ficado que se expresa, excepto cuando el contexto claramente indique un significado diferente:



(a) Representante de ventas: empresario independiente que con carácter de exclusividad, establece un contrato de representación de ventas con un principal o concedente, concediéndose-le un territorio definido, dentro del Estado Libre Asociado de Puerto Rico.

(b) Principal o concedente: persona que otorga un contrato de representación de ventas con un representante de fábrica.

(c) Contrato de representación de ventas: El convenio establecido entre un representante de ventas y un principal, mediante el cual e independientemente de la forma en que las partes de-nominen, caractericen, formalicen dicho convenio, el primero se compromete a utilizar su mejor criterio, esfuerzo razonable y la debida diligencia en la creación o expansión de un mercado favo-rable dirigido a conquistar clientela para ofrecerle un producto servicio mercadeado por él en Puer-to Rico y el segundo se obliga a cumplir con los compromisos resultantes del esfuerzo y coordina-ción del representante de ventas y al pago de una comisión o remuneración previamente pactada.

(d) Justa causa: incumplimiento de alguna de las obligaciones esenciales del contrato de representación de ventas por parte del representante de fábrica o cualquier acción u omisión por parte de éste que afecte adversamente y en forma sustancial los intereses del principal o conce-dente en el desarrollo del mercado o ventas de la mercancía o servicios.

Artículo 2. Terminación de la relación .

No empece la existencia en un contrato de representación de ventas de una cláusula reservándo-les a las partes el derecho unilateral a poner fin a la relación existente, ningún principal o conce-dente podrá dar por terminada dicha relación, o directa o indirectamente realizar acto alguno en menoscabo de la relación establecida, o negarse a renovar dicho contrato a su vencimiento nor-mal, excepto por justa causa.

Artículo 3. Justa causa para la terminación, excepc iones, presunciones : A los efectos de este artículo y el precedente, no se estimará que constituye justa causa:

La violación o incumplimiento, por parte del representante de ventas de cualquier disposición incluida en el contrato de representación de ventas fijando cánones de conducta, cuotas o me-tas de ventas, mercadeo o promoción que no se ajusten a las realidades del mercado de Puerto Rico en el momento de la violación o incumplimiento por parte del representante de ventas. El peso de la prueba para demostrar la razonabilidad del canon de conducta, de la cuota o meta fi-jada recaerá sobre el principal o concedente.

(b) Se presumirá, salvo prueba en contrario, que un principal o concedente ha menoscabado la relación establecida, en cualquier de los siguientes casos:

(1) Cuando el principal o concedente establece en Puerto Rico facilidades32 para la representación directa de la mercancía o prestación de servicios que previamente han estado a cargo del representante de ventas.

32 Del inglés facility: instalación



(2) Cuando el principal o concedente establece una relación de representante de ventas con uno o más representantes adicionales para el área de Puerto Rico, o cualquier parte de dicha área contrario al contrato existente entre las partes.

(3) Cuando el principal o concedente rehúsa u omite servir injustificadamente las órdenes de mercancías o servicios que el representante de ventas le envía en can-tidades razonables y dentro de un tiempo razonable.

(4) Cuando el principal o concedente unilateralmente y en forma irrazonable varía, en perjuicio del representante de ventas los métodos de hacer las órdenes o em-barques, la forma, condiciones o términos de pago por la mercancía o servicios.

5) El continuo e injustificado retraso del servicio de las órdenes de mercancía o ser-vicios que el representante de ventas envía.

Artículo 4. Daños .

De no existir justa causa para la terminación del contrato de representación de ventas, para el menoscabo de la relación establecida, o para la negativa a renovar dicho contrato, el principal habrá ejecutado un acto torticero contra el representante de ventas y deberá indemnizarle en la medida de los daños que le cause, cuya cuantía se fijará tomándose en cuenta los siguientes fac-tores:

(a) El valor real de todas las inversiones y gastos incurridos por el representante de ventas en el desempeño de sus funciones, en la medida en que éstos no fueren fácil y razonablemente aprovechables para alguna otra actividad a que el representante de ventas estuviere normalmente dedicado;

(b) La plusvalía del negocio, o aquella parte de ésta atribuible a la representación de la mercancía o la prestación de los servicios de que se trate, a ser determinada dicha plusvalía tomando en consideración los siguientes términos:

1. El número de años que el representante de ventas ha tenido a su cargo la re-presentación;

2. Volumen actual de la representación de la mercancía o prestación de los servi-cios de que se trate y la proporción que representa en el negocio;

3. Proporción del mercado de Puerto Rico que dicho volumen representa;

4. Cualquier otro factor que ayude a establecer equitativamente el monto de dicha plusvalía.

(c) El monto de los beneficios que se hayan obtenido en la representación de la mercan-cía o en la prestación de los servicios, según sea el caso, durante los últimos cinco años o si no llegaren a cinco, cinco veces el promedio de los beneficios anuales obtenidos durante los últi-mos años, cualesquiera que sean.



Artículo 5. Compensación alternativa

Independientemente del artículo 4, y en la alternativa a elección del representante de fábrica, se otorgará como satisfacción total al representante de fábrica una cuantía proporcional a la duración de la representación equivalente a:

(a) El tres por ciento (3%) del total acumulado de las ventas durante los primeros cinco (5) años.

(b) A la cantidad calculada en el inciso "A" se le sumará el uno por ciento (1%) del total acumulado de las ventas realizadas entre los años sexto y décimo.

(c) A la cantidad resultante en el inciso "B" se le sumará tres cuartos (3/4) del uno por cien-to (1%) del total acumulado de las ventas realizadas entre los años undécimo y decimo-quinto.

(d) A la cantidad resultante en el inciso "C" se le sumará la mitad (1/2) del uno por ciento (1%) del total acumulado de las ventas realizadas en los años posteriores al decimoquinto por el re-sto de los años en los que hubiera existido la relación entre el representante de fábrica y el principal.

Artículo 6. Remedio provisional

En cualquier pleito en que esté envuelta directa o indirectamente la terminación de un contrato de representación de ventas o cualquier acto en menoscabo de la relación establecida entre principal o concedente y el representante de ventas, el tribunal podrá conceder durante la pen-dencia del pleito cualquier remedio provisional o medida de naturaleza interdictal para hacer o desistir de hacer, u ordenando a cualquiera de las partes o a ambas a continuar, en todos sus términos la relación establecida mediante el contrato de representación de ventas y/o abstener-se de realizar acto u omisión alguna en menoscabo de la misma. En todo caso en que se soli-cite el medio provisional aquí provisto el tribunal considerará los intereses de todas las partes envueltas y los propósitos de política pública que informa esta ley.

Artículo 7. Interpretación de conformidad con las l eyes del Estado Libre Asociado .

Los contratos de representación de ventas a que se refiere esta ley se interpretarán de confor-midad con, y se regirán por las leyes del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, siendo nula to-da estipulación en contrario. Esta nulidad sin embargo no incluirá cualquier cláusula de arbitraje pactada.

Artículo 8. Renuncia de derechos .

Las disposiciones de esta son la ley son de orden público y por tanto los derechos que tales dis-posiciones determinan no pueden renunciarse. Esta ley, por ser de carácter reparador, deberá in-terpretarse liberalmente para la más eficaz protección de tales derechos; en la adjudicación de las reclamaciones que surjan a su amparo, los tribunales de justicia reconocerán los referidos dere-chos a favor de quien efectivamente tenga a su cargo las actividades de representante de venta,



no empece las estructuras o mecanismos corporativos o contractuales que el principal o conce-dente pueda haber creado o impuesto para encubrir la verdadera naturaleza de la relación esta-blecida.

Artículo 9. Prescripción de la acción .

Toda acción derivada de esta ley prescribirá a los tres años a contar de la fecha de la termina-ción definitiva del contrato de representación o de los actos de menoscabo, según sea el caso.

Artículo 10. Vigencia .

Esta ley empezará a regir inmediatamente después de su aprobación, pero se entenderá sin me-noscabo de obligaciones contractuales surgidas con anterioridad a la misma.



4. ARANCEL FEDERAL USA (HARMONIZED TARIFF SCHEDULE)





5. DIRECCIONES DE INTERÉS

DEPARTAMENTO DE ESTADO DE PUERTO RICO Dirección postal: Apartado 9023271, San Juan, Puerto Rico 00902-3271 Dirección física: Calle San José, Esquina S. Francisco, Viejo San Juan, Puerto Rico 00902 Telf.: (1-787) 722-2121 Fax: (1-787) 725-7303 www.estado.gobierno.pr

DEPARTAMENTO DE DESARROLLO ECONÓMICO Y COMERCIO Dirección postal: 362350 San Juan, Puerto Rico 00936-2350

Dirección física: Edif. Fomento Económico, Ave. Roosevelt #355, Suite 401, Hato Rey, PR 00936 Telf.: (1-787) 758-4747 Fax: (1-787) 753-4094 www.ddecpr.com

COMPAÑÍA DE FOMENTO INDUSTRIAL (PRIDCO) Dirección postal: Apartado 362350, San Juan, Puerto Rico 00936-2350 Dirección física: Edif. de Fomento Económico, Ave. Roosevelt 355, Suite 404 Hato Rey, P.R. 00936 Telf.: (1-787) 758-4747 Fax: (1-787) 753-6874 www.pridco.com / [email protected]

COMPAÑÍA DE COMERCIO Y EXPORTACIÓN (CCE) Dirección Postal: P.O. Box 9024275, San Juan, PR 00902-4275

Dirección Física: New San Juan Office Building, 1-3 Piso, Ave. Chardón 159 Hato Rey, PR 00918 Telf.: (1-787) 294-0101 Fax: (1-787) 294-0718 www.comercioyexportacion.com / www.puertoricotrade.com /[email protected]

CÁMARA DE COMERCIO DE PUERTO RICO Dirección postal: Apartado 9024033, San Juan, Puerto Rico 00902-4033 Dirección física: Calle Tetuán 100, Viejo San Juan, Puerto Rico 00902 Telf.: (1-787) 721 6060 Fax: (1-787) 723-1891 www.camarapr.zonai.com / [email protected]

ASOCIACIÓN DE INDUSTRIALES DE PUERTO RICO Dirección postal: Apartado 195477, San Juan, Puerto Rico 00919-5477 Dirección física: Centro Gubernamental de Mercadeo, Torre 2, Suite 702;Guaynabo, PR00968 Telf.: (1-787) 641-4455 Fax: (1-787) 641-2535 www.prma.com / [email protected]

MIDA (Cámara de Mercadeo, Industria y Distribución de Alimentos) Dirección postal: 90 Carr. 165, Suite 501; Guaynabo, PR 000968-8058 Di-rección física: Centro Internacional de Mercadeo, Ave. 165 Carr. #28 Km. 0.00, Torre 2 Oficina 501, Guaynabo, PR 000968-8058 Telf.: (1-787) 792-7575

Fax: (1-787) 792-8085 www.midapr.com / [email protected]



6. DATOS DE LA ASOCIACIÓN DE DISTRIBUIDORES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Aparte de todo lo señalado anteriormente en el estudio es interesante señalar algunos datos que no están ya disponibles pero que lo estuvieron desde 1997 hasta 2005, son datos de la Asociación de Distribuidores y Datos internos de la industria del vino puertoriqueña. En el si-guiente cuadro se recoge la media de las importaciones de cajas de vino de nueve litros en el periodo 1997-2005 para cada importador. Recoge porcentajes que representan las importacio-nes de vino de cada distribuidor. Como solo se dispone de las cifras hasta 2005 en la tabla se exponen las cifras de 1997, 2005 y la media del porcentaje de la importación que copa cada distribuidor. Esos datos recogen las importaciones de las grandes empresas importadoras, lo que viene a ser un 80% del mercado, el resto son pequeños importadores.

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO POR DISTRIBUIDOR – Cajas de nueve litros

DISTRIBUIDOR 1997 2005 % VAR. 97-

05 Media 97-05 V. Suarez & Company Inc. (*)

127.276 145.950 14,67%

%s/total 34,08% 33,84% 34,34% Plaza Cellars 63.128 77.150 22,21% %s/total 16,90% 17,89% 16,97% Bacardi-Martini Carib-bean Corp. 33 85.379 n/d n/d

%s/total 22,86% n/d 13,45% B. Fernandez & Hermanos, Inc.

35.723 67.650 89,37%

%s/total 9,56% 15,69% 12,07% Méndez & Company Inc. 17.173 33.400 94,49%

%s/total 4,60% 7,74% 8,26% Ballester Her-manos, Inc 28.933 47.050 62,62%

%s/total 7,75% 10,91% 8,15% Destileria Se-rrallés 15.881 12.050 -24,12%

%s/total 4,25% 2,79% 4,36% Coca Cola 34 n/d 48.000 n/d %s/total 11,13% 6,56%

TOTAL 373.493 431.250 15,46%

33 La empresa Coca Cola comenzó a importar bebidas alcohólicas el año 2004.

34 Bacardi se desprendió de su división dedicada a la distribución de vino que en su mayoría fue adquirida por V. Suarez.



En la gráfica que sigue se exponen las mismas cifras desde 1997 a 2005 y se dibujan unas lí-neas de tendencia, que aunque pueden distar de la realidad nos dan una idea de lo que podría ser la situación actual basada en datos de los 8 años de que se disponen.

Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos Internos de la Industria. Elaboración propia – OFECOME San Juan, Puerto Rico.

En el siguiente cuadro se recoge la media de las importaciones de cajas de vino de nueve litros procedentes de España en el periodo 1997-2005 para cada importador. Recoge porcentajes que representan las importaciones de vino de cada distribuidor, como solo se dispone de las ci-fras hasta 2005 en la tabla se exponen las cifras de 1997, 2005 y la media del porcentaje de la importación que copa cada distribuidor.

IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO POR DISTRIBUI DOR

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011Años

Caj

as d

e 9

L

V. Suarez & CompanyInc. (*)

P laza Cellars

Bacardi-M artiniCaribbean Corp. (**)

B. Fernandez &Hermanos, Inc.

M éndez & CompanyInc.

Destileria Serrallés

Coca Cola



IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO ESPAÑOL POR DISTRIBUIDOR – Cajas de nueve litros

DISTRIBUIDOR 1997 2005 % VAR. 97-05 Media 97-05

V. Suarez & CO. Inc. 31.685 69.550 119,50%

%s/total 45,41% 48,79% 44,79%

B. Fernandez & Hermanos,

Inc. 17.533 34.000 93,92%

%s/total 25,13% 23,85% 21,82%

Plaza Cellars 9.249 20.950 126,51%

%s/total 13,25% 14,70% 14,94%

Méndez & Company, Inc 3.935 9.850 150,32%

%s/total 5,64% 6,91% 9,70%

Ballester Her-manos, Inc 6.859 7.450 8,62%

%s/total 9,83% 5,23% 6,78%

Destileria Se-rrallés 519 750 44,51%

%s/total 0,74% 0,53% 1,97%

Bacardi-Martini Carib-

bean Corp. - - -

%s/total 0,00% 0,10%

TOTAL 69.780 142.550 104,28%




IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE VINO ESPAÑOL POR DISTRIBUIDOR

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

Años

Caj

as 9

L

V. Suarez & CO.Inc.


Plaza Cellars

Méndez &Company, Inc

BallesterHermanos, Inc


Bacardi-MartiniCaribbean Corp.


Vemos en la gráfica superior como la tendencia de la importación de vinos españoles es cre-ciente en todos los grandes importadores y constante en el caso de Ballester y Hermanos, la tendencia más positiva la marca el principal importador V. Suarez & Co cu En la siguiente gráfica vemos el porcentaje de importación de vino español que representan ca-da uno de los grandes importadores, y que supone un 80% de la importación total, durante el periodo 1997-2005.



% de cada distribuidor en las importaciones de vino español del total importa do por los 7 grandes

distribuidores

44%

22%

15%

10%

7% 2%0%

V. Suarez & CO. Inc.


Plaza Cellars

Méndez & Company,Inc

Ballester Hermanos, Inc


Bacardi-MartiniCaribbean Corp.


Otros datos interesantes que sería importante subrayar son el consumo de vino en restauran-tes, según el estudio de la Artistic Development Associates (ADA), los vinos más populares se-rían los siguientes:

• Vino tinto: Campo Viejo (Rioja)

Protos (Ribera de Duero)

Arzuaga (Ribera de Duero)

• Vino Blanco: Santa Margherita Pinot Grigio (Italia)

Georges Duboeuf Pouilly Fuissé (Francia)

Kendall-Jackson Chardonnay

• Vinos de la casa: Robert Mondavi Woodbridge, California

Torres (D.O. Penedés)

Walnut Crest (Chile)

• Champagne: Veuve Cliquot

Laurent Terrier



Y los diez vinos españoles más vendidos en el año 2005 en Puerto Rico fueron (por número

de cajas):

Campo Viejo 33.000 Protos 9.750

Torres 8.850

Viña Mayor 8.350

Gandía Bodegas 6.700

Marqués de Cáceres 6.200

El Coto 5.600

Fuentespina 5.450

Torre Oria 5.150

Arzuaga Navarro 5.000 Fuente: Asociación de Distribuidores y Datos Internos de la Industria

Respecto a los vinos espumosos y a los vinos de Jerez, estos no son partícipes del crecimiento de la partida 2204 manteniendo unas cifras similares a lo largo de los años.

Ello se contrarresta con la entrada en la Isla de nuevos denominaciones de origen y de nuevas marcas de las denominaciones de origen ya existentes, ampliándose en gran medida la diversi-dad de vinos españoles existentes en Puerto Rico.

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Estudio de Mercado vino 2011 final - Home | Area del Vino...Estudios de Mercado 2El mercado del vino en Puerto Rico Este estudio ha sido realizado por Óscar Ferná n-dez Areces bajo