Embed Size (px)
Citation preview
Los Nuevos Paradigmas de la Juventud.Desayunos AAM – Hard Rock CaféMarzo de 2005
Propósito
¿Por qué estudiar este segmento?
● 1 de cada 4 argentinos tiene entre 15 y 30 años
● Se le destinan importantes esfuerzos comunicacionales
● Desafío constante de entender sus códigos
Metodología
Etapa Cualitativa (octubre de 2004)8 Focus Groups (dividos por sexo, en 2 tramos etarios: 15-20 vs. 21-30 años, y según NSE: Alto y Medio Alto vs Medio y Bajo)
Etapa Cuantitativa (noviembre de 2004)Se realizó una muestra de 399 casos entre personas de ambos sexos, de 15 a 30 años de edad, residentes en Capital Federal y GBA.
Hombres 198
Mujeres 201
15 a 17 68
18 a 21 95
22 a 25 111
26 a 30 125Alto 133
Medio Alto/ Medio Típico 126
Bajo 140
Total (399)
Cantidad de casos
Sexo
Edad
NSE
Ser Joven
Representación del cambio
Desde los ’60...
Especialmente, por la apropiación de las corrientes de liberalización sexual
y no discriminación
Ser joven
Identidad Generacional
Desde los ’60...
Un sector encarnaba un proyecto de cambio y, aunque minoritario, definía una identidad
generacional (el movimiento hippie, la militancia) que a posteriori se transformaba
en el rasgo definitorio de la época
Ser joven
Mirada adulta ambivalente
Desde los ’60...
Los jóvenes representaban la “rebeldía inmadura”, la amenaza pero también la
“esperanza del país”, la “envidia” de un proyecto de vida que comienza
Ser joven
Hasta los 25 años
Desde los ’60...
Una etapa que se cerraba con la adquisición de la independencia
económica y la institucionalización de las relaciones de pareja en el
matrimonio
Ser joven
Ser joven
15-17 18-21 22-25 26-30
Adulto 24 2 17 28 37
J oven 53 24 56 63 58
Adolescente 23 74 27 10 5
Total (399) (68) (95) (111) (125)
TotalEdad
Porcentaje de respuestas guiadas
La juventud se ha extendido hasta los 30 años.
(De quienes tienen entre 26 y 30 años, sólo el 37% se considera adulto)
Ser joven
Lo principal para mí es disfrutar el momento
Esta es una etapa de la vida de muchas
exigencias
Valores expresan %
266143241
179133238
Acuerdo Desacuerdo
La juventud se define por la contradicción entre el enfoque en el disfrute del presente y las exigencias
frente a un futuro difícil.
Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Entorno
Entorno
12110201732
06482458
01619163118
01514172924
Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
En la Argentina de hoy todo está podrido
En la Argentina de hoy no hay esperanza para
los jóvenes
Lo que más me preocupa es la
inseguridad que se vive
No me importa la política
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %
La desesperanza social y la sensación de crisis, más marcadas en los segmentos etarios mayores, son acompañadas por una alta preocupación por la
inseguridad.
141202187
23518231210
054133344
036132750
La percepción de violencia en ámbitos grupales alcanza niveles preocupantes.
Hay mucha violencia en los boliches
Hay mucha violencia en los colegios secundarios
Mis amigos se ponen violentos fácilmente
Mis amigas se ponen violentas fácilmente
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Entorno
Entorno
La juventud se vive como un estigma negativo, con la percepción de una mirada exterior sancionadora.
(Riesgo de la profecía autocumplida)
11212242822
51511262519
147103147
069143536La sociedad cree que la juventud está perdida
La sociedad nos juzga por la apariencia exterior
La sociedad no puede comprender nuestra actitud
hacia el sexo y las drogas
La sociedad no valora a los jóvenes
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Presión del futuro laboral
Entorno
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %Muy en desac. NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.
025102657
Lo que más me importa ahora es encontrar un
trabajo que me permita vivir bien
Entorno
Pero no pierden el optimismo personal...
1
2
25
51
22
0 30 60
Mucho peor
Algo peor
Más o menos igual
Algo mejor
Mucho mejor
Cómo imagina su situación dentro de 1 año
Cómo imagina su situación dentro de 15 años respecto
de la de sus padres
% de respuestas guiadas
0499191210Tengo ganas de irme
del país
Acuerdo
Valores expresan %Muy en desac. NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.
2
4
19
39
35
0 30 60
Mucho peor
Algo peor
Más o menos igual
Algo mejor
Mucho mejor
Promedio
3.91Promedio
4.04
% de respuestas guiadas
Desacuerdo
Entorno
La valoración de las carreras nuevas choca contra la seguridad económica de las
tradicionales.
3712232629
257183435
3711273120Las nuevas profesiones son
más interesantes que las clásicas
Las profesiones preferidas de los jóvenes son las más
cortas
Las profesiones tradicionales son las más seguras económicamente
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Valores
Valores
81412342013
387162543
297122644
16893343
11610162829
1712143036
31410133129
2191292336
0710103636Todos toman alcohol cuando salen
La marihuana es tan común como era el alcohol para nuestros padres
La mayoría de los jóvenes fuman marihuana
Acuerdo Desacuerdo
La diversión es siempre con alcohol
Hoy no se necesita esperar a conocer una persona para tener sexo
Hoy en materia de sexo las chicas jóvenes son tan libres como los varones
Hoy día es muy difícil encontrar una
pareja confiable
Ahora cuesta formar una relación seria
Respecto del sexo, en realidad, hoy se hace mucho menos de lo que se dice
FamilierosLiberales Y
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Liberales
Desde un nuevo modelo de pareja:
Valores
146183043
00362268Lo más importante es la
familia
Tener hijos es parte de la realización personal
Acuerdo Desacuerdo
Hoy la mujer trabaja a la par del hombre
En mi futuro, no quiero depender de mi pareja 154101565
13452462
Acuerdo Desacuerdo
FamilierosY
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Valores
Tolerantes Retraídos
110992646
2531214810
043133050Lo que importa es la
igualdad entre las personas
Los homosexuales son enfermos
Acuerdo Desacuerdo
Me gustan muchos estilos diferentes de mùsica
Y
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Valores
1910182636
1128172438
32212231921Mi bunker es mi cuarto
Mi cuarto es el lugar de mi casa donde me siento más
a gusto
El lugar donde más me gusta estar es mi casa
Acuerdo Desacuerdo
Tolerantes RetraídosY
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Ocio
El ocio es...
Nocturno Con amigos/parejaY
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %Muy en desac. NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac.
1146202237
276283721
12717231814Trato de hacer todas las semanas deporte
al aire libre
Lo que más me gusta es pizzear con mis amigos
Es muy importante para mí poder viajar por distintos lugares
Consumos
Consumos de medios
Promedio días por semana que ve TV 5,98
% que ve habitualmente TV abierta 96
% que ve habitualmente TV por Cable 70
% que accede a canales codificados 8
Promedio días por semana que escucha radio 5,78
% que escucha habitualmente radios FM 99
% que escucha habitualmente radios AM 19
% que lee diarios 69
% que accede a internet 58
Promedio compra de revistas por mes 0,72
Promedio compra de libros por mes 0,34
Promedio de concurrencia al cine por mes 0,81
Alto consumo de TV, FM, Internet y cine
Consumos Culturales
Consumos culturales ligados al entretenimiento
TV: Los Roldán, VideoMatch, Los Simpsons, CQC, Padre Coraje, Indomables, Los Secretos de Papá, Mosca y Smith,
Locas de Amor, No Hay Dos sin Tres, Floricienta, Fútbol de 1º
Radio: Mega, Rock & Pop, 100, Hit
Internet: Chateo, música, juegos
Cine: Acción/ aventura, suspenso
Espectáculos: Recitales, partidos de fútbol
Consumos culturales
22816251415
3119272327
0109202436
1191827288No les creo a los diarios
Me gusta más escuchar música que leer
No hay buenas revistas para jóvenes
Acuerdo Desacuerdo
Me atrae más Internet que la televisión
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Internet y la música son factores de identidad.
Aspiraciones de Consumo
La tecnología es el estandarte de las aspiraciones
22811142025
11010232036
1115162443
167152646
265122649una PC última generación
un equipo de audio último modelo
un TV de pantalla plana
Acuerdo DesacuerdoMe gustaría tener...
un auto último modelo
una moto
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Categorías Consumidas
18
33
47
50
67
75
76
85
87
0 50 100
Gaseosa
Galletitas
Dulces y golosinas
Alfajores
Cerveza
Cigarrillos
Snacks
Vino
Bebidas blancas
Productos Consumidos
Servicios Utilizados
15
22
48
0 25 50
Telefoníacelular
Provedor deInternet
Tarjeta deCrédito
Vínculo con las Marcas
Base: Total Entrevistados (n= 399)
La actitud frente a las marcas se encuentra segmentada. Los de 15 a 17 son los más
marquistas.
11216212129
11517192324
03117211713
Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Las cosas de marca te hacen sentir bien frente
a los demás
A mí no me importa la marca
Acuerdo Desacuerdo
Valores expresan %
Siempre es preferible una marca conocida a una no
conocida
Vínculo con la Moda y la Indumentaria
22122281710
12313232812
21212262621
258141447
21015222428La moda es una estupidez
Uso lo que está a la moda para no ser marginado
Cada grupo de amigos hace su moda
Acuerdo Desacuerdo
Soy la clase de persona que le da mucha importancia a la
ropa
Me encanta usar siempre la misma ropa
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Esa actitud también se refleja en la actitud hacia la moda y la ropa.
Identificaciones con Marcas y Genéricos
13
13
13
14
17
21
24
25
39
54
0 30 60
Ropa
Telefonía Celular
Cerveza
Zapatillas
Cigarrillos
Gaseosa
PC
CD's
Electrodomésticos
Autos17
18
18
23
27
31
39
0 25
De I ndumentariaDeportiva
De Bebidas SinAlcohol
De Ropa
De telefoníaCelular
De Cerveza
De Cigarrillos
De Tecnología
Productos que identifica con su edad
Marcas que identifica con su edad
26
18
310
312
2526
831
1344
3960
0 40 80
Prefiere
Compra Habitual
Lugares Comerciales de Consumo
Negocios de marca en Centros comerciales en vía pública
Negocios no de marca
Outlets/ Negocios con ropa de fábrica / fallada
Negocios de marca en Shoppings
A personas que se encargan de venta directa
Ferias americanas
Super / Hipermercados
Ferias artesanales
A pesar del discurso “antimoda”, las compras “reales” se realizan muchas veces en negocios
de marca.
Publicidad
Base: Total Entrevistados (n= 399)
Se le demanda a las publicidades sorpresa, audacia y diversión. Las promociones de
prueba registran una alta aceptación.
11611222030
2362118149
278263127
236152846
136193239
113103748
24493348Una buena publicidad tiene que ser divertida
Una buena publicidad tiene que ser sorprendente
Una buena publicidad tiene que ser audaz
La mejor publicidad es la que te hace reír
La mejor publicidad es la que tiene ternura
Me engancho en casi todas las promociones
Acuerdo Desacuerdo
Me gustan las promociones que te dan de probar algo
Valores expresan %Muy en desac.
NS/ NC
Muy de acuerdo
Algo en desac.
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desac.
Segmentación
Segmentación actitudinal
13%
10%
19%
19%
24%15%
Resignados
Provocadores
Correctos
Lights
Hedonistas
Equilibrados
Segmentación actitudinal
Resignados (24%)“Y... acá ando”
• Preocupaciones del mundo adulto que hacen a la supervivencia cotidiana.
• Indiferente a los intereses y aspiraciones que definen a su generación (ropa, boliche, tecnología, etc.).
• Opacidad de aspiraciones.
• Distantes de las marcas.
• Poca preocupación por el cuidado corporal.
• Jerarquizan mucho la familia.
• Descreídos de la política.
ApáticosAngustiados
AdultosFamilieros
Provocadores (19%)“Es mi vida”
• Construyen su identidad en oposición al mundo adulto.
• Son los que evidencian la visión más descarnada de la juventud.
• Jerarquizan el presente, buscando placer y diversión.
• Les gusta mostrarse conflictivos y reinvindicar su juventud.
• No muestran interés por el estudio o la información.
• Rechazan seguir las modas, pero no desdeñan las marcas, ni la tecnología.
• Valoran a la mujer y la familia.
• Son algo optimistas sobre el futuro.
Segmentación actitudinal
CríticosRebeldesInquietos
Segmentación actitudinal
Correctos (19%)“No todos los jóvenes somos iguales”
• Intentan sostener una imagen de la juventud alejada de los habituales cuestionamientos.
• Se muestran responsables. • Se manifiestan desinteresados por la concurrencia a boliches,
por la moda, por las marcas, por la tecnología y también por ideologías en boga sobre cuidado corporal.
• Poco consumistas.• Manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura y
otros consumos culturales.• Le dan importancia a la política.• No tienen una actitud escéptica sobre el futuro del país.• Son optimistas en formar una pareja confiable.
PositivosÉticos
“Prolijos” Seguros de sí mismos
Segmentación actitudinal
Lights (13%)“Todo bien”
• Actitud escapista. Quieren divertirse y disfrutar el presente.• Pero marcan su inclinación por una diversión sana. • Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la opinión
de los otros sobre su ropa y reconocen que una marca de prestigio afirma su seguridad.
• Son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más marquista.
• Marcada preocupación por el cuidado de la figura. • Dicen cuidarse en la alimentación pero es cluster de mayor
consumo de dulces y snacks.• Les gusta de ir a bailar.• Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones. • Tienden a no importarles la política y descreen de los diarios. • Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes.
NarcisistasHistriónicosEscapistas
Segmentación actitudinal
Hedonistas (10%)“Hay que vivir bien”
• Les gusta vivir bien.
• Son selectivos en sus gustos.
• Son los más fascinados con la tecnología.
• Son consumistas y marquistas.
• En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus elecciones.
• Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y el turismo aventura.
• Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación.• Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la
información de actualidad. • Son escépticos en relación con el futuro del país.• Están muy preocupados por ser independientes económicamente.• Tienen buena relación con los valores familiares pero son los que
más reconocen conflictos para encarar una relación seria y encontrar una pareja confiable.
Individualistas ConsumistasEscépticosSelectivos
Segmentación actitudinal
Equilibrados (15%)“Yo, tranquilo....”
• Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos.
• El objetivo es pasarla bien equilibrando responsabilidades y disfrute.• Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes
económicamente. • Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven.• Otorgan gran importancia a su imagen.• Les interesan la moda y las marcas de calidad. • Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana.• Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura. • Valoran la tecnología.• Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr
una relación seria y encontrar una pareja confiable. • No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad
sexual.• Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena
opinión de los diarios. • Les importa la política y no son pesimistas sobre el futuro del país.
Positivos Integrados
Actualizados
Mostrarse conflictivamente
Provocadores (19%)
No mostrarse
Resignados (24%)
Mostrarse prolijo/responsable
Correctos (19%)
Mostrarse bien/centrado
Equilibrados (15%)
Mostrarse seductoramente
Lights (13%)
Mostrarse diferente
Hedonistas (10%)
Cómo se muestran ante la mirada
social sancionadora
Segmentación actitudinal
Consideraciones de cierre
Consideraciones de cierre
Tomando como base los estudios de 1986 y 1992 se percibe una mayor acentuación de:
• Vivencia de estigmatización de la juventud.
• Pesimismo social
• Liberalidad
• Tolerancia
• Retraimiento hacia los grupos primarios y los lugares personales
• Presencia de la tecnología en la definición del ser joven
• Distancia con el deporte y la “vida natural”
• Presencia de un discurso “antimoda”
Comparativo histórico
Ausencia de identidad generacional
Presencia de un estigma generacional
Consideraciones de cierre
Consideraciones de cierre
Necesidad ética, además de “técnica”, de superar los estereotipos sobre los jóvenes, y entenderlos en sus contradicciones y en
su heterogeneidad.
Muchas [email protected]
