UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC

LANDSON DA SILVA RIOS

ESTUDO DO PERFIL E DO COMPORTAMENTO DE CONSUMODOS CLIENTES DA LOCADORA DE VÍDEO DVD.COM

ILHÉUS-BAHIA2006

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC

LANDSON DA SILVA RIOS

ESTUDO DO PERFIL E DO COMPORTAMENTO DE CONSUMODOS CLIENTES DA LOCADORA DE VÍDEO DVD.COM

Relatório de Estágio Supervisionado apresentado ao Colegiado de Administração, para obtenção do último crédito da Disciplina Estágio Supervisionado II.

ORIENTADORA: Profª. Mayana Brandão dos Santos M.Sc.

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: Marketing.

ILHÉUS-BAHIA2006

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ – UESCCOLEGIADO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃORELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

Este relatório de Estágio Supervisionado elaborado pelo aluno Landson da Silva Rios, foi por mim, Mayana Brandão dos Santos, acompanhado como professor Orientador, estando o mesmo em

condições de ser apresentado ao Colegiado de Adiministração e

posteriormente julgado pela Banca Examinadora.

_______________________________________

Mayana Brandão dos Santos

Encaminhado em: ______/______/________

Este trabalho de Conclusão de Estágio, foi apresentado mediante Banca

Examinadora, que lhe atribuiu a nota 8,6 como último crédito, ao aluno

Landson da Silva Rios na Disciplina Estágio Supervisionado II.

BANCA EXAMINADORA

Aprovado em: ______/_______/_______

_________________________________Prof MSc Mayana Brandão dos Santos

_________________________________Prof MScAlmeciano José Maia Júnior

_________________________________Prof Everson dos Santos Silveira

RESUMO

O setor de serviços cresceu vertiginosamente nas últimas décadas, e isto, aliado a abertura de mercados e mudança dos hábitos de consumo, fez com que se criasse um ambiente altamente competitivo. No setor de vídeos-locadora, onde o produto final é o mesmo para todos e a pirataria vem fazendo com que surjam canais alternativos e ilegais de prestadores deste serviço, tornou-se vital diferenciar no serviço. Assim, esse trabalho buscou pesquisar o comportamento de consumo e os hábitos dos clientes (efetivos e potenciais) da locadora de vídeo DVD.com, através da aplicação de formulários. O resultado da pesquisa foi tabulado e exposto em gráficos que demonstraram que os aspectos mais importantes para os clientes nesse setor são o ambiente físico, o atendimento qualificado e ágil, e acervo de filmes, ficando o preço somente na quinta colocação. Essa conclusão permitiu que se propusesse à DVD.com diversas modificações de forma a adequar seu serviço aos desejos desses clientes, tendo como principal objetivo fidelizar os que efetivamente já utilizam seus serviços e atrair novos consumidores.

PALAVRAS-CHAVES: comportamento do consumidor; vídeo-locadora; serviços; qualidade no atendimento; marketing; fidelização de clientes.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me dado saúde e vida em abundância durante esta

jornada de minha vida, sendo por isso capaz de cumpri-la com sensação tão grande

de ter alcançado êxito, mesmo sabendo que não parei de caminhar.

Agradeço a Deus por ter me permitido ser concebido nesta família que foi

capaz de me dar o sustentáculo necessário durante toda minha vida, fato que não foi

diferente nesta etapa. Por isso agradeço tanto a meus pais, Paulo e Zene, e meus

irmãos, Cleisson, Emilson e Ana Paula, pois grande parte de mim é reflexo do que

há de melhor em nossos relacionamentos.

Agradeço a Deus por ter me permitido conhecer criatura tão doce como minha

namorada, Larine, que foi durante todos estes anos de graduação, um grande

estímulo para que eu concluísse esse curso, ao me permitir lembrar sempre que o

sucesso aqui poderia m e fazer abrir novos horizontes.

Agradeço a Deus por ter me concedido a companhia de grandes amigos

durante estas tantas milhas percorridas durante estes anos, fazendo sempre com

que quatro ou cinco horas de uma viagem que parecia interminável, se tornasse

quase sempre experiências ternamentes inesquecíveis. Com medo de ser injusto ao

não citar nomes de todos amigos, agradeço aqui somente aqueles que me

acompanharam por mais tempo e que foram grandes responsáveis por tornar essa

experiência muito mais alegre, Júnior e Rogério.

Agradeço a Deus também pelos colegas-companheiros-amigos de jornada

que tornaram mais fácil caminhar, quando fizeram questão sempre de se mostrar ao

meu lado.

Agradeço a Deus também por ter concedido a graça de ser, não somente

orientado, mas também aconselhado, tutelado e guardado por pessoa tão amável

quanto a professora Mayana.

Agradeço a Deus pelos amigos que ficaram do lado de fora da instituição, e

que me mostraram sempre que a felicidade nunca dependerá de mais dinheiro, mais

conhecimento ou mais experiência, e sim de mais amor, mais gentileza e mais

compreensão.

Agradeço enfim, a Deus por todos os ilustres conhecidos e desconhecidos

que passaram por minha vida durante esses anos ajudando de alguma forma a

enfim concluí-la agora.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO --------------------------------------------------------------------------------------7 1.1 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA ----------------------------------------------------------8 1.2 OBJETIVOS ----------------------------------------------------------------------------------------9 1.2.1 Objetivo Geral ----------------------------------------------------------------------------------9 1.2.2 Objetivo Específico ---------------------------------------------------------------------------9 1.3 JUSTIFICATIVA E IMPORTÂNCIA DO TRABALHO -----------------------------------10 2 REVISÃO DE LITERATURA --------------------------------------------------------------------11 2.1 EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS----------------------------------------------11 2.2 POR QUE CONHECER O MERCADO? ------------------------------------------------12 2.3 AS TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ------------------------13 2.3.1 Teoria Psicanalítica -------------------------------------------------------------------------15 2.3.2 Os Horizontes do Consumidor ----------------------------------------------------------17 2.4 O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA --------------------------18 2.4.1 Entradas ---------------------------------------------------------------------------------------- 19 2.4.2 Processo ---------------------------------------------------------------------------------------19 2.4.3 Saídas -------------------------------------------------------------------------------------------21 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ----------------------------------------------------23 3.1 TIPO DE PESQUISA ---------------------------------------------------------------------------23 3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ------------------------------------------------------------------23 3.3 HISTÓRICO DA EMPRESA ------------------------------------------------------------------23 3.4INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS -------------------------------------------------24 3.4 TRATAMENTO DOS DADOS ----------------------------------------------------------------24 4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO -----------------------------------------------------25 4.1 DADOS INICIAIS --------------------------------------------------------------------------------25 4.2 QUANTIDADE DE FILHOS ------------------------------------------------------------------ 25 4.3 FORMA DE ASSISTIR OS FILMES ------------------------------------------------------- 26 4.4 QUANTIDADE DE LOCAÇÕES ------------------------------------------------------------ 27 4.5 MOMENTO DA ESCOLHA DOS TÍTULOS ----------------------------------------------27 4.6 GÊNEROS PREFERIDOS --------------------------------------------------------------------28 4.7 DIAS QUE MAIS LOCAM ---------------------------------------------------------------------29

4.8 ASPECTOS MAIS IMPORTANTES PARA ESCOLHA DOS FILMES ------------30 4.9 SERVIÇOS CONJUGADOS ------------------------------------------------------------------30 4.10 FORMA DE PAGAMENTO ------------------------------------------------------------------31 4.11 ASPECTOS MAIS RELEVANTES --------------------------------------------------------32 5 CONSIDERAÇÕES E RECOMENDAÇÕES FINAIS ------------------------------------34 5.1 AMBIENTE FÍSICO -----------------------------------------------------------------------------35 5.2 ATENDIMENTO ---------------------------------------------------------------------------------35 6 REFERÊNCIAS ------------------------------------------------------------------------------------37 ANEXO A -----------------------------------------------------------------------------------------------39 ANEXO B -----------------------------------------------------------------------------------------------41

1 INTRODUÇÃO

Criado pelos irmãos Lumiere, quando inventaram o cinematógrafo, o cinema

teve sua primeira apresentação pública em 28 de dezembro de 1895 com a projeção

do filme La sortie des ouvriers de l'usine Lumière (A saída dos operários da fábrica

Lumière). A sua história pode ser curta quando comparada com outras artes, mas

inventos precursores seus datam desde cinco mil anos antes de Cristo, como as

sombras chinesas, onde silhuetas e sombras eram projetadas sobre uma parede ou

tela.

Com o passar dos anos, o cinema, considerado a sétima arte, passou a ser

também um grande negócio, movimentando bilhões de dólares anualmente,

principalmente nos Estados Unidos, onde filmes como Titanic (1997) e Waterworld

(1995) chegam a custar mais de U$ 200 milhões de dólares, e com diversos atores

que chegam a receber mais de U$ 20 milhões para participarem de um filme.

Hoje em dia, porém, o que vem acontecendo, tanto no Brasil quanto no resto

do mundo, é que os estúdios que produzem os filmes estão conseguindo um retorno

maior dos seus investimentos não nos cinemas, mas sim quando eles são lançados

em DVD – Disco de Vídeo Digital. Isso tem causado uma reviravolta no mercado

cinematográfico, já que as atenções agora começam a se voltar ainda mais para

esse canal de distribuição.

O lançamento de um filme em circuito comum geralmente segue a seguinte

ordem: primeiro é lançado nos cinemas, onde fica o máximo de tempo possível para

se extrair lucro da produção; depois é lançado no mercado de homevideo (filme em

casa) primeiro em DVD, depois na TV a cabo, e finalmente na TV aberta. Só que

com o crescimento da receita gerada pelo lançamento dos filmes em DVD’s, que

vem ocorrendo nos últimos anos, o prazo de lançamento entre cinema e o

homevideo tem encurtado cada vez mais. Hoje já existem até filmes previstos para

serem lançados simultaneamente em todos estes canais.

Um dos fatores que mais fazem crescer o mercado de homevideo é a

evolução tecnológica dos equipamentos eletrônicos portáteis. Primeiro, obviamente

destaca-se o surgimento do DVD, que veio a substituir o VHS (formato anterior),

com uma qualidade de imagem e som bem superior, além de possuir outros

atrativos como a capacidade de armazenamento maior. Além disso, houve a

melhoria dos equipamentos de áudio e vídeo caseiros, como o home-theather e as

7

TV’s com tela de plasma, que aproximaram bastante a experiência de assistir um

filme em casa com o de assistir em um cinema. Outro fator que tem contribuído são

os altos preços cobrados para a entrada do cinema, que acabam dificultando a

criação do hábito de consumo por parte das classes menos abastadas.

Todo esse cenário poderia ser favorável para as vídeo-locadoras, não fosse

pelo crescimento do comércio de DVD’s piratas e pela prática cada vez mais comum

de se baixar filmes pela internet (hábito freqüente ainda somente entre os jovens

americanos). Com isso começam a surgir um número cada vez maior de vídeo-

locadoras que possuem um acervo contendo somente filmes piratas, e que pelo fato

destes custarem mais barato, são capazes de oferecer um preço também mais baixo

do que o praticado pelas locadoras que locam somente DVD’s originais.

Surge então um novo desafio para as vídeo-locadoras, que é descobrir como

atrair os clientes mesmo havendo diferença no preço, já que a variação entre a

qualidade de um disco pirata e um original vem diminuindo cada vez mais. Muitas

buscam diferenciar e inovar, principalmente no serviço. Outra alternativa, muito

utilizada também em empresas de varejo e prestadoras de serviço, tem sido a

segmentação de seus consumidores, através da utilização ideal das ferramentas

que se tornaram disponíveis com o advento da tecnologia da informação,

conseguindo assim oferecer os produtos certos, na hora certa, às pessoas certas.

Bernadino (2004, p.31) diz que “a tecnologia possibilita aos varejistas

desenvolverem um relacionamento individualizado com o cliente, na medida em que

passam a conhecer melhor seus hábitos, costumes e comportamento de compra”.

Na cidade de Itororó, situada no sul da Bahia, uma observação empírica é

capaz de identificar falhas na adequação do serviço prestado frente aos desejos dos

consumidores, principalmente no ramo de vídeo locadoras, onde até pouco tempo

só havia um prestador de serviço estabelecido. Neste segmento verificaram-se

reclamações dos clientes devido a frustrações de suas expectativas. Hoje, com o

surgimento de mais duas novas locadoras, uma delas só com DVD’s piratas, torna-

se essencial aprimorar o serviço ofertado para que se possa alcançar sucesso.

1.1 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA

A qualidade no atendimento se tornou fator crucial para a sobrevivência de

qualquer empresa no mercado. No ramo de vídeo locadora ela passa a ter mais

8

importância ainda, já que quando o cliente chega a sua casa com o produto

adquirido não o diferencia dos adquiridos por outros clientes em outras empresas de

vídeo-locadora. O diferencial percebido pelo consumidor, nesse caso, será única e

exclusivamente em função do atendimento dispensado a ele.

Na busca da satisfação dos clientes, ficou claro que é essencial que se

conheça antes de tudo, qual o público-alvo, quais são suas necessidade, seus

desejos e suas expectativas, enfim, o que o cliente quer e o que não quer, pois

assim diminui-se a margem de erro ao se lançar um novo produto no mercado, ou

ao estipular valores a serem cobrados na prestação do serviço, no direcionamento

das campanhas de publicidade. A partir daí tem-se um ponto de partida para

determinar quais serão as estratégias e táticas que serão utilizadas, no intuito de se

satisfazer esses clientes, demonstrando-os que a empresa não está interessada em

manter um vínculo meramente comercial, mas sim, criar um relacionamento de troca

de benefícios para ambas as partes.

Este trabalho busca então responder o seguinte questionamento: qual o perfil

e o comportamento de consumo dos clientes em potencial e daqueles que utilizam

os serviços ofertados pela locadora de vídeo DVD.com?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Geral

Conhecer as expectativas e o nível comportamento de consumo dos clientes

da locadora de vídeo DVD.com, enfim, seus hábitos de compras, preferências,

freqüências, dentre outros.

1.2.2 Específico

Criar estratégias e táticas para a DVD.com alcançar novos clientes e fidelizar

os clientes já existentes.

9

1.3 JUSTIFICATIVA E IMPORTÂNCIA DO TRABALHO

No negócio de vídeos-locadora quando um cliente demanda pelo serviço

oferecido, ele geralmente está procurando um momento de prazer com a família,

amigos ou mesmo sozinho, onde possa fugir da rotina e das situações

desagradáveis do dia-a-dia, como filas demoradas ou ambientes desconfortáveis.

Atender esse desejo talvez seja o maior desafio dos fornecedores desse serviço,

pois esse será o seu diferencial perante as locadoras que estão surgindo nos bairros

periféricos, oferecendo DVD’s piratas com um custo de locação bem menor

comparado ao das locadoras que oferecem mídias originais.

Atualmente tem sido um grande desafio das organizações modernas atender

as expectativas dos clientes, que vem se tornando cada vez mais exigentes. Quando

se trata então da utilização do tempo disponível para lazer destas pessoas, que vem

se tornando cada vez mais escasso com a evolução da sociedade contemporânea,

fica ainda mais difícil atender os padrões de qualidade exigidos.

Torna-se necessário então conhecer as preferências e hábitos de consumo

dos clientes da DVD.com, a fim de alocar da melhor maneira possível, os recursos

disponíveis para oferecer um ambiente agradável, profissionais qualificados no

atendimento que saibam conhecer os gostos do cliente e ofertar os produtos mais

adequados a estes, tornando cada visita dele ao estabelecimento, uma experiência

agradável. Além disso, com as informações adquiridas nesse processo torna-se

mais fácil diferenciar o serviço ofertado daquele que é prestado pela concorrência,

trazendo sempre inovações que venham a satisfazer os clientes.

10

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS

Segundo dados da pesquisa de Contas Nacionais Trimestrais realizada pelo

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o setor de serviços é hoje o que tem a

maior participação na formação do Produto Interno Bruto brasileiro. Esse setor

contribuiu com 55,7% da participação no valor adicionado a preços básicos contra

10,1% da agropecuária e 38,9% da indústria num total de R$1,8 trilhão alcançados

no ano de 2004. Isso demonstra o quanto esse setor é importante para a economia

nacional.

A mudança de paradigmas causada pela abertura de mercado na década de

90 acabou formando um cenário inconstante ao passo que a concorrência se

tornava cada vez mais acirrada. Somado a isso há o fato de que o consumidor

acabou tornando-se mais exigente, já que suas opções de compras aumentaram,

principalmente com entrada de empresas internacionais no Brasil, levando-os a

fazerem comparações constantes entre a qualidade e preço dos produtos. Outro

fator que levou ao aumento da demanda por serviços foi à mudança no

comportamento da sociedade de consumo, já que tem crescido o número de casais

que fazem carreiras simultaneamente, bem como a quantidade de empregos que

exigem uma disponibilidade de tempo maior das pessoas. Tudo isso faz com que

serviços, que antes eram prestados pelos próprios consumidores, agora sejam feitos

por terceiros.

Surge então uma preocupação dos prestadores em oferecer produtos e

serviços diferenciados, mais baratos e de qualidade. A diminuição de custos e

despesas, qualificação de pessoal, melhoria constante no atendimento, criação de

um diferencial competitivo, promoções cada vez maiores, e principalmente, o

conhecimento à respeito do mercado consumidor, acabaram se tornando questões

de sobrevivência. O que se percebe é que na maioria das vezes os produtos

oferecidos pelas empresas possuem semelhança muito grande em seus atributos,

principalmente no ramo de varejo.

Para Bernadino (2004, p.28), “mais do que nunca, os varejistas agora

percebem que o que diferencia o varejo é o serviço, que na maioria das vezes é

prestado não por máquinas, mas por seres humanos”. Por esse motivo tem se

11

buscado aferir o nível de qualidade dos serviços prestados, e a forma encontrada

para se medir a qualidade foi a percepção do cliente. Ou seja, um produto de

qualidade é aquele que atende e até ultrapassa as expectativas do consumidor.

Essas expectativas são criadas de duas formas: de experiências já vividas

anteriormente e/ou através de informações passadas por pessoas que já

experimentaram o produto ou serviço. A melhor maneira de satisfazer estes clientes

então é buscar conhecer qual o nível de serviço esperado por eles, de maneira que

se possa criar estratégias para alcançar e ultrapassar esse patamar, causando

assim, o encantamento desse cliente.

2.2 POR QUE CONHECER O MERCADO?

Com a globalização da economia e a disseminação dos meios de

comunicação, fica fácil afirmar que todos os indivíduos são consumidores de algum

serviço ou produto. E cada pessoa possui seu próprio modo de enxergar o mundo,

de se relacionar com outras pessoas, enfim cada um tem seu universo. Ainda assim,

é possível conhecer certos aspectos que são comuns a todos os indivíduos.

Maslow1, por exemplo, hierarquizou as necessidades humanas em níveis de acordo

com a importância de cada aspecto para o ser humano. Assim, ele coloca as

necessidades fisiológicas, como por exemplo, comer beber e dormir, no primeiro

degrau de uma pirâmide. Logo após, vem a segurança física, mental e financeira,

seguida das necessidades sociais. A pirâmide continua com as necessidades de

status e auto-estima, terminando com a necessidade de auto-realização. Porém,

muitas vezes esses estágios acontecem simultaneamente, não necessariamente

cumprindo essa hierarquia.

Partindo do pressuposto de que a motivação é resultado dos estímulos que

agem sobre o indivíduo, fica claro então o quanto é importante para as empresas

conhecerem o comportamento de seu consumidor. Pois, a partir do momento que se

conhece quais suas necessidades, desejos, e os fatores motivacionais que os levam

a consumir determinado produto ou serviço, a organização passa a ter em suas

mãos uma ferramenta preciosíssima. E por mais que cada ser humano possua suas

peculiaridades, há sempre aspectos, como maior sensibilidade a preço, qualidade,

1 Maslow foi um psicólogo e estudioso do comportamento humano nascido em 1908 em Nova York. Um dos fundadores da psicologia humanista e criador da teoria da Pirâmide das Necessidades.

12

potência, que possibilitam enquadrá-los em determinado seguimento. Assim, esse

grupo de consumidores poderá reagir da mesma forma há um mesmo estímulo.

Outro ponto positivo a ser considerado para se conhecer o mercado

consumidor é que ao se perceber quais as nuances mais valorizadas pelo cliente,

pode-se agregar valor ao serviço ou produto oferecido a ele. Assim, o cliente pode

perceber, de forma mais justa, a troca realizada quando ele paga o preço cobrado.

Isso evita situações em que o cliente receba um produto cheio de atributos que não

lhe interessam, mas que elevam o seu preço. Bem como, permite que o

administrador possa agregar propriedades no produto que para ele possa não ter um

grande custo, mas venha a aumentar o valor percebido pelo consumidor.

Para Madruga (2004, p.84), conhecer os consumidores é essencial, pois

“saber como eles tomam suas decisões de compra pode permitir um melhor ajuste

das estratégias de marketing, assim como conhecer-lhes o comportamento atual e

passado possibilita predizer o seu comportamento futuro”.

Conhecer o mercado consumidor possibilita responder questões como: que

produto ou serviço oferecer? Onde oferecer? A quem oferecer? Que preço o

mercado estará disposto a pagar? E principalmente, há mercado consumidor para o

produto ou serviço oferecido? Quando se conhece as necessidades do consumidor,

torna-se muito mais fácil satisfaze-lo, já que haverá informações disponíveis para

que o administrador possa adequar seu negócio às expectativas do cliente. E

quando se consegue satisfaze-los, as chances de que ele volte a usufruir os

serviços prestados é muito maior, bem como, é grande a chance de que ele

promova o negócio entre os que possuem desejos parecidos com os seus.

2.3 AS TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

No intuito de explicar o comportamento do consumidor, os profissionais e

estudiosos de marketing utilizam um leque de teorias que se baseiam cada uma em

um pressuposto diferente. Essas teorias se fundamentam no que já existe

pesquisado em outras ciências que também estudam o comportamento humano.

Dentre elas, destacam-se, principalmente, a psicologia, a sociologia, a antropologia,

a economia e a filosofia.

Por se basearem em estudos diferentes, essas teorias algumas vezes se

complementam, e em outras situações podem apresentar idéias dialéticas. Por isso,

13

é preciso que na observação dos fatos não seja criadas, logo de antemão,

generalizações, pois muitas vezes pode se chegar à conclusões diferentes, em

função da teoria utilizada. O ideal então seria selecionar aquela teoria que pode ser

capaz de explicar o maior número possível de fatos observáveis na atividade

econômica em que se está atuando. Segundo Giglio (2004, p. 99): “Como não existe

um conjunto de conhecimentos definitivos e estáticos sobre o comportamento do

consumidor, cada modelo parte de alguns pressupostos que considera aceitáveis e

levam a conseqüências práticas bem diversas”.

Ao estudar, então, as teorias existentes, considerou-se como a mais

adequada ao objeto de estudo (locação de DVD’s) aquela que leva como

pressuposto as teorias da psicanálise, por isso ela será descrita mais

detalhadamente. Mas, antes se torna necessário conhecer os principais pontos de

algumas teorias de destaque no estudo do comportamento do consumidor. São elas:

• Positivistas : diz que o comportamento do ser humano é ditado pela

racionalidade, e por isso, suas decisões (inclusive as de consumo) são

tomadas através de raciocínio, e análises que seguem uma lógica. Logo o

comportamento de compra das pessoas pode ser medido, antecipado e

generalizado.

• Sociológicas : o ser humano é social, e se submete as regras que a

sociedade impõe. Essas regras são mutáveis. Quando o homem busca seguir

o grupo (amigos, família, colegas de trabalho ou de escola) e suas normas, é

porque ele quer fazer parte deste.

• Behaviorista – essa teoria busca estudar somente os fenômenos

observáveis, excluindo qualquer processo interno do indivíduo que não

possam ser estudados objetivamente. O pressuposto aqui é que o

comportamento pode ser explicado pelos estímulos (motivações) que

impelem à ação. Isso serve tanto para o que acontece antes da ação,

eliciando o ato, quanto depois, tendendo a formar o hábito.

• Teoria das Necessidades – destaca-se aqui a teoria de Maslow. A base é

que o ser humano organiza em prioridades e hierarquias as suas

necessidades e desejos.

14

2.3.1 Teoria Psicanalítica

Essa teoria baseia-se nos estudos do neurologista austríaco Sigmund Freud2,

o pai da Psicanálise. Segundo Freud o ser humano é rodeado de desejos que nem

sempre podem ser saciados, pois poderiam prejudicar sua segurança e saúde. A

consciência humana então escolhe quais destes serão desejos serão conscientes e

quais serão escondidos no inconsciente, já que não é capaz de se livrar deles.

Porém, o inconsciente tenta sempre manifestar esses desejos ocultos através de

impulsos, seja eles atos falhos ou mesmo em sonhos. Freud então criou três

sistemas psíquicos que estão sempre em um conflito imperceptível ao homem, e da

interação dessas estruturas é que surge o comportamento humano e de consumo.

São elas:

• ID: é a estrutura que opera pelo principio do prazer. É ele o responsável pelas

necessidades mais básicas do homem, como a sede, a fome e o sexo. E

esses desejos exigem satisfação imediata e irrestrita, sem muita preocupação

com os meios utilizados para isso e as suas conseqüências, e nem mesmo

com a lógica. As pulsões do ID, que são expressões psíquicas inconscientes,

seriam a explicação para vários desejos de consumo que poderiam ir de um

mega-sanduíche bem calórico e repleto de gorduras prejudiciais à saúde, a

até mesmo o gosto por esportes radicais como rappel e pára-quedismo, que

simbolizariam a sensação de liberdade.

• Superego: é a estrutura que opera pelo princípio das obrigações e

proibições. O que fundamenta os impulsos do superego são os valores do

mundo externo, como os códigos morais, de ética e conduta da sociedade ou

mesmo as proibições dos pais. O papel do superego então seria inibir os

impulsos advindos do ID, atuando como uma forma de freio para estes,

fazendo com que o indivíduo satisfaça as suas necessidades de uma forma

socialmente aceitável e segura para si. Isso explicaria então porque

determinadas pessoas nunca fariam uma tatuagem ou piercing, ou mesmo

nunca locariam um filme que tenha em seu conteúdo cenas de sexo explícito.

2 O austríaco Sigmund Freud nasceu em 1856 na cidade de Freiberg, Moravia. Médico neurologista e fundador da psicanálise, ficou conhecido como um dos maiores pensadores do século XX.

15

O superego seria também o responsável pelo sentimento de culpa quando

alguma “proibição” é quebrada.

Para Gade (1998, p. 104) existem quatro tipos de culpa no consumo:

Econômica – nos casos em que o produto é considerado

supérfluo e a o valor pago por ele seria mais bem empregado em

outro bem de maior necessidade para o sujeito (aqueles dos

primeiros degraus da pirâmide de Maslow).

Saúde – quando o produto consumido pode trazer algum mal ou

perigo para a saúde, como os exemplos já dados de fast food e

esportes radicais.

Morais – quando leis morais são extrapoladas. Um exemplo

dessa situação são pessoas que evitam freqüentar motéis com suas

esposas.

Responsabilidade social – já nesse caso, a culpa seria por não

consumir determinados produtos que são de empresas que possuem

responsabilidade social. O “Criança Esperança”, evento realizado

pela Rede Globo de Televisão é um exemplo.

• Ego: essa estrutura é regida pelo principio da realidade. É ela a responsável

por intermediar os conflitos causados pelos desejos do ID e pelas proibições

do Superego, servindo como um adaptador dos impulsos vindos dos dois

sistemas psíquicos. Assim, o Ego tenta gratificar o ID sem violar os padrões

morais estabelecidos pelo Superego.

Solomon (2002, p.140) diz que “esses conflitos ocorrem em um nível

inconsciente, de forma que a pessoa não está necessariamente consciente das

razões subjacentes de seu comportamento”. Além disso, cabe ressaltar que esse é

um processo dinâmico que ocorre o tempo todo na mente do indivíduo, por isso é

que se pode dizer que o comportamento de compra do cliente é iniciado muito antes

dele tomar a decisão por consumir ou não determinado produto.

Um exemplo que pode ser dado para visualizar a teoria psicanalítica no

comportamento de um cliente de uma vídeo-locadora, seria o de um indivíduo que

levado pelas pulsões do ID estaria querendo satisfazer seus impulsos sexuais

assistindo a um filme com conteúdo pornográfico, porém sente-se pressionado pelas

proibições do Superego. O ego então entraria como um mediador e satisfaria ao

desejo do ID locando um filme que traria em sua capa uma imagem que tivesse um

16

apelo sexual mais forte e que tivesse também um roteiro mais erotizado, porém, sem

um conteúdo explícito, o que traria também uma aceitação do Superego sem causar

culpa no indivíduo.

Outra teoria que possui aspectos que ajudam a compreender o processo

motivacional de compra do indivíduo é o existencialismo, que em sua teoria possui

aspectos que podem facilitar a compreensão do comportamento de compra dos

consumidores de uma vídeo-locadora. Aqui será citado somente um dos aspectos

dessa corrente: os horizontes básicos do ser humano.

2.3.2 Os horizontes do Consumidor

Alguns dos horizontes que mais se aplicam ao estudo do comportamento de

consumo são:

• O Horizonte da Transcendência – esse ponto se baseia na questão de que

o homem está sempre inquieto com a sua situação, querendo um outro modo

de vida. O ser humano está sempre fantasiando uma possível situação, algo

que transcenda a sua situação atual. Giglio (2004, p. 91) fala que “com esta

base, podemos definir o ato de consumo como uma das infinitas

possibilidades do comportamento humano, buscando (...) alcançar aquele

imaginário de uma outra vida”.

• O Horizonte do Corpo – dentre as tentativas de transcendência do ser

humano está a de desejar possuir outro corpo ou ultrapassar os limites do

que possui. Isso explica o desejo por quebrar recordes na prática de esportes

e claro, a demanda por academias de ginástica e também por cirurgias

plásticas.

• O Horizonte do Espaço – está relacionado à vontade de conhecer novos

lugares e espaços fugindo do habitual. Aqui se inclui também a relação com

os objetos. Podemos compreender assim a vontade de viajar, ir para lugares

paradisíacos ou mesmo mudar de casa.

• O Horizonte do tempo – um problema da sociedade contemporânea é a

indisponibilidade de tempo para realizar coisas que antes eram rotineiras,

como fazer seu próprio jantar ou levar o animal de estimação para passear.

17

Com isso, as pessoas buscam transcender a noção de tempo, utiliza-lo da

melhor forma. Essa tendência favoreceu o surgimento de serviços como o

self-service e fast-food, além da disseminação de produtos como a lavadora

de roupas e o próprio celular.

A compreensão desses horizontes é fundamental para entender o consumidor

que loca filmes. Ao assistir uma história que consiga se identificar com seus planos,

o ser humano é capaz de transcender seu espaço, ao viajar para outros lugares sem

sair de sua poltrona. Ele pode ainda viver em outra época, ou ser outra pessoa

capaz de realizar atos que o seu corpo ou seu Superego não permitiriam.

Correlacionando com a teoria psicanalítica, ao escolher determinado filme, o

indivíduo pode estar satisfazendo um desejo oculto seu, ao viver um papel que na

vida real, nunca seria o seu.

Cabe aqui abrir um parêntese para explicar que ao se falar desses horizontes

não está se afirmando que as pessoas estão sempre à procura do novo. Pelo

contrário, ao querer garantir sua segurança, o ser humano busca manter sempre a

sua rotina e hábitos, inclusive os de compra. Porém, quando há insatisfação, a

tendência é tentar melhorar, encontrando áreas de conforto onde se possa

estabelecer.

2.4 O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DA COMPRA

Giglio (2004, p.109) diz que “o consumo é um processo dinâmico de escolha”.

Assim, até que o indivíduo chegue ao chamado “momento da verdade”, ou seja, o

instante em que a compra é realizada, ele passa por diversas etapas que

influenciarão a sua decisão final. E mesmo após o consumo do bem ou serviço, o

cliente ainda continuará avaliando se vale à pena continuar consumindo-o.

No intuito de descrever melhor o processo de tomada de decisão do

consumidor, diversos autores dividiram esse momento em etapas como:

reconhecimento do problema, criação das expectativas, busca de informações,

avaliação de alternativas, escolha do produto e comportamento pós-compra. Aqui

será abordado o modelo proposto por Schiffman e Kanuk (2000, p. 399) em que ele

separa o processo em apenas três etapas que comportam todas as outras já

citadas: entradas (input), processo e saídas (output).

18

2.4.1 Entradas

Existem diversos fatores externos que podem influenciar o consumidor no

processo decisório de consumo, juntando-se assim aos valores já existentes no

indivíduo. Os dois fatores mais importantes são:

a) Inputs Sócio-culturais – trata-se de influencias não-comerciais, como

comentários de amigos ou familiares, artigos e críticas de revistas ou algum outro

meio de comunicação especializado. Existem ainda os códigos de conduta informais

que impelem o indivíduo para algum comportamento de compra comum a seu grupo,

pois ele diz o que é certo ou errado. Esse tipo de influência nunca tenderá a

favorecer o consumo de determinado produto ou serviço, mas pode afetar a sua

aceitação, ao propagar que se evite comprá-lo. O uso de cigarros é um bom

exemplo, pois a sociedade cada vez menos aceita com bons olhos o seu consumo.

b) Inputs de Marketing – são as influências causadas pelas atividades de marketing

das empresas. Através das estratégias dos compostos de marketing, como políticas

de preço, marketing direto, exposição na mídia, entre outros, as empresas buscam

alcançar o consumidor para informá-los a respeito dos atributos e até mesmo

persuadi-los, criando assim um hábito de consumo. Aqui entra também outro termo

muito importante nas teorias de comportamento do consumo: percepção, que pode

ser definido como o processo de escolha e interpretação dos estímulos. Como

exemplo, há a mulher faz o mesmo trajeto para o trabalho todos os dias, mas só

depois que engravida é que passa a perceber, e ser influenciada pelas ações de

uma loja que vende artigos para recém-nascidos, pela qual sempre passou em

frente.

2.4.2 - Processo

Essa etapa se refere à forma como a decisão de compra é tomada e consiste

em três estágios:

a) Reconhecimento do Problema ou Necessidade – O início dessa etapa se dá

quando o consumidor percebe uma distância entre seu estado atual e uma situação

ideal, que seja grande o suficiente para lhe causar um desconforto que lhe desperte

19

a vontade de resolver o problema que surgiu. Como exemplo desses problemas,

pode se citar a falta de algum mantimento em estoque, a necessidade de freqüentar

uma academia, ou mesmo de encontrar alguma forma de entretenimento no sábado

à noite. Nessa etapa é que são criadas as expectativas do cliente com relação à

solução de seu problema. Essas expectativas estão relacionadas aos horizontes

básicos do comportamento humano. Assim, são formadas representações psíquicas

em relação ao corpo, a outras pessoas, ao espaço e objetos, e também ao próprio

psiquismo (idéias, valores e afetos).

b) Busca de pré-compra – quando o consumidor percebe que uma expectativa foi

criada e que ela seria satisfeita pela compra e consumo de um bem ou serviço, ele

alcança essa etapa. É aqui que ele irá buscar informações que subsidiem a sua

decisão de compra, primeiro em experiências já vividas (residentes em sua

memória), e quando não tiver havido casos anteriores ou estes tiverem não tiverem

o satisfeito, busca-se a informação através de fontes externas. Assim também, se as

experiências forem muito importantes, o cliente chega a tomar sua decisão sem

consultar outras fontes. Nos casos em que o grau de risco do produto consumido é

alto, o indivíduo irá precisar de uma quantidade maior e mais complexa de

informações, e essas podem incluir: ouvir experiências vividas por outras pessoas,

consulta a revistas e sites especializados, bem como visitas a lojas do ramo.

c) Avaliação das Alternativas – quando o consumidor se encontra nesse estágio

ele desenvolve as suas percepções de valor, pois é aqui que surgem os critérios que

servirão de orientação para a compra. Nessa etapa dois tipos de informações são

usados:

- Lista Evocada: refere-se às marcas específicas que o consumidor está

familiarizado, se lembra e considera aceitável, dentro de determinada categoria de

produtos. Por isso se torna tão importante manter uma boa imagem da marca, e

tantas empresas fazem inúmeras campanhas publicitárias tentando fazer com que o

consumidor evoque primeiro a sua marca na mente na hora de suas compras.

- Critérios usados para avaliar marcas: aqui está se referindo tanto aos

atributos objetivos (como potência, cor, tamanho, garantia) quanto aos subjetivos

(prestígio e status da marca). Assim, o consumidor na hora de avaliar suas opções

de marca terá critérios que servirão para mensurar e subsidiar a decisão daquele

que seria o melhor produto. Por exemplo, existem clientes que selecionam os filmes

na locadora pelos atores que atuam nele, ou pelo tempo de duração, ou

20

classificação etária, etc. Tais critérios estão sempre em mutação, e para que o

fornecedor do produto não esteja mais disponibilizando e cobrando do cliente um

atributo que não lhe é importante, é necessário estar sempre ligado a estas

mudanças. Cabe aqui salientar que preço é um atributo que geralmente está incluído

entre os que os consumidores mais consideram, porém, somente ele não é capaz de

fornecer uma decisão de compra.

Utilizando então os critérios mencionados, o consumidor irá verificar se as

alternativas lhe oferecem benefícios suficientes para garantir a compra. Se não, ele

deverá reduzir suas expectativas, se sim, então deverá está pronto para tomar uma

decisão de compra.

Existem casos em que o consumidor tem que decidir entre alternativas não-

semelhantes, como por exemplo, comprar um carro novo ou reformar a sua casa.

Nessa situação então fica difícil aplicar as regras de decisões, já que não se pode

utilizar os mesmos atributos para comparar as alternativas. Schiffman e Kanuk

(2000, p.412) então dizem que: “quando existe uma grande dessemelhança entre as

maneiras alternativas de se alocarem os fundos disponíveis, os consumidores

abstraem os produtos em um nível no qual seja possível uma comparação”.

2.4.3 Saídas

Este estágio do modelo está ligado a dois tipos de atividades pós-decisão que

estão bastante correlacionadas: o comportamento de compra e avaliação pós-

compra.

• Comportamento de Compra – existem três tipos de compras: as

experimentais, as repetidas e as de comprometimento de longo prazo. As

compras experimentais ocorrem quando o consumidor está pela primeira vez

comprando aquele produto ou serviço. Geralmente se leva uma quantidade

menor que a normal, pois a intenção aqui é a de fazer um teste. Já as

compras repetidas estão mais relacionadas à fidelidade à marca. Como a

marca já foi aprovada em outras experiências do consumidor, o cliente já se

sente seguro para fazer compras em uma quantidade maior. Existem

situações, porém, em que é difícil testar o produto, como no caso da compra

de computadores pessoais, automóveis ou outros bens duráveis. Nesse caso

cria-se um comprometimento de longo prazo.

21

• Avaliação Pós-Compra – em situações de compra, principalmente de

experimentação, após o consumo do produto, o cliente, então, irá comparar o

resultado de sua experiência com as suas expectativas criadas no pré-

compra. Aqui três resultados são possíveis: há concordância entre a

expectativa criada e a experimentação do produto ou serviço; as expectativas

são frustradas pelo desempenho vivenciado na hora da verdade, causando

insatisfação; e as expectativas são superadas, criando encantamento. Nesses

dois últimos casos, ocorre a dissonância cognitiva de compra, ou seja, há

distorção entre o esperado e o experimentado. O ideal é que haja sempre

desconfirmação positiva das expectativas, pois é nesses casos que se

consegue satisfazer os clientes.

22

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1 TIPO DE PESQUISA

O trabalho será realizado através de dois tipos de pesquisas: a exploratória, já

que serão feitas pesquisas bibliográficas em fontes primárias e secundárias; e a

explicativa, onde se fará um estudo de caso, com visita em lócus no intuito de

levantar dados que venham a ser estudados com o auxílio da pesquisa previamente

realizada.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

A população estudada nesse caso será composta pelos clientes em potencial

e pelos que já utilizam o serviço da DVD.com. A área abrangida então será a da

mancha urbana da cidade de Itororó, que se estima ser de 14.000 habitantes (dados

fornecidos pelo Posto de Atendimento ao Trabalhador de Itororó – BA). Com base

nessa informação, e considerando um nível de confiança de 95% e um erro amostral

de 10%, chega-se ao resultado de uma amostra composta por 96 pessoas.

3.3 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO

A DVD.com é uma empresa que iniciou suas atividades há pouco tempo, sua

inauguração se deu no dia 23/09/2005. O cenário em que está inserida hoje no

mercado de vídeos-locadora é de retração, pois com a expansão do mercado

informal de DVD’s piratas se tornou difícil manter um alto grau de competitividade

com as locadoras que oferecem somente este tipo de produto. Além disso, há o alto

custo dos filmes que se tornam incompatíveis com os preços que os clientes se

dispõem a pagar.

Hoje, na cidade de Itororó, além da DVD.com existem outras duas vídeos-

locadora, sendo que uma delas possui em seu acervo somente DVD’s piratas. Em

pouco mais de três meses de atividade, hoje a locadora possui pouco mais de 650

clientes cadastrados, e esse número continua crescendo com novos cadastros

sendo feitos constantemente.

23

O acervo da locadora hoje é composto por 608 títulos, sendo que desde a

inauguração já foram comprados cerca de 250 novos filmes. Além de locação de

filmes, a locadora também dispõe de uma sala de vídeo para que os clientes

possam assistir aos filmes no próprio estabelecimento. Essa sala dispõe de

equipamentos de home video de grande qualidade, o que é mais um atrativo para os

clientes que gostam de assistir filmes com propriedades próximas às do cinema. Na

locadora também são vendidos doces e salgadinhos.

A DVD.com possui dois funcionários e mais o proprietário que se revezam

durante o horário de atendimento, que vai das 9:00h da manhã às 22:00h da noite.

Somente um funcionário trabalha por turno. A locadora possui propagandas

vinculadas em uma emissora de rádio da cidade, e chamadas esporádicas em um

programa de outra emissora.

Hoje a DVD.com já possui um número razoável de títulos, mas o proprietário ainda

busca crescer seu acervo, porém, em um ritmo menos acelerado do que no início

das suas atividades. Além disso, ele têm como prioridade disponibilizar cursos de

aprimoramento para os funcionários.

3.4 INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS

O instrumento realizado para levantar os dados do trabalho, além dá já citada

pesquisa bibliográfica, é a aplicação de formulários na amostra selecionada através

de uma pesquisa com aspectos quantitativos e qualitativos. Os mesmos serão

aplicados pelo próprio estagiário de forma aleatória. Esses formulários (vide anexo)

são compostos por três questões iniciais que buscam determinar o perfil do

entrevistado, que são: sexo, faixa etária e estado civil. Logo após vêm 10 questões,

onde uma buscará responder a quantidade de filhos dos clientes e as outras nove

responderão informações referentes aos hábitos e preferências dos mesmos.

3.5 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS

O tratamento dos dados será feito através da estatística descritiva, e para isso

foi utilizado o software Microsoft Excel, onde os dados serão tabulados e criados

gráficos e planilhas onde os resultados da pesquisa estarão projetados.

24

4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO

Os formulários foram aplicados no período de 05 a 08 de janeiro de 2006 de

forma aleatória, tanto no ambiente da locadora DVD.com, quanto em outros pontos

do centro da cidade de Itororó-BA, e os resultados encontrados foram os seguintes:

4.1 DADOS INICIAIS

Essas questões buscavam responder o sexo, a faixa etária e o estado civil

dos entrevistados. O perfil encontrado para sexo e estado civil foi o seguinte:

Hom ens Casados - 23%

M ulheres Solteiras - 28%

M ulheres Casadas - 9%

Hom ens Solteiros - 40%

Gráfico 1 - Sexo e Estado Civil

Quanto à idade, a metade dos entrevistados se encontrava na faixa etária que

vai dos 19 aos 30 anos (48 de um total de 96, sendo 39 solteiros e nove casados).

Já com relação aos casados, mais da metade se encontrava na faixa etária que

engloba dos 31 aos 42 anos. Os dados completos estão tabulados e disponíveis no

anexo ao final deste trabalho.

4.2 QUANTIDADE DE FILHOS

A segunda questão buscava responder quantos filhos possuía cada

entrevistado. Essa questão é importante para o estudo do comportamento de

consumo dos clientes pelo fato de que, quando se possui crianças em casa os

25

gêneros de filme escolhidos para locação podem ser mudados. Assim, dentre os

entrevistados, 63% nunca tiveram filhos, e dos 37% que possuíam, nenhum deles

tinha mais que quatro filhos. A proporção completa foi a seguinte:

F - 3%E - 8%

D - 27%

C - 5%B - 21%

A - 36%

A - H om ens sem filhos

B - H om ens com 1 ou 2 filhos

C - H om ens com 3 ou 4 filhos

D - M ulheres sem filhos

E - M ulheres com 1 ou 2 filhos

F - M ulheres com 3 ou 4 filhos

Gráfico 2 - Quantidade de filhos

4.3 FORMA DE ASSISTIR OS FILMES

Essa questão tinha a intenção de responder se os clientes geralmente

assistem aos filmes sozinhos ou com alguma companhia. Na pesquisa aplicada

chegou-se ao seguinte resultado:

5

5

5

1

16

13

00

10

4

10

1

7

5

7

7

0

5

10

15

20

25

30

M ulheres Casadas

Hom ens Casados

M ulheres S olte iras

Hom ens S olte iros

Sozinho Amigos Namorada / Esposa Família

Gráfico 3 - Com quem assiste aos filmes

26

Pode-se perceber que somente os entrevistados solteiros costumam assistir

filmes com amigos, enquanto a tendência entre os casados é de assistir

preferencialmente na companhia da família ou esposo(a). Uma pequena parte

(16,7%), mas ainda considerável, de entrevistados assiste sozinho aos filmes. Esse

resultado possuía uma relevância muito grande para a formulação das campanhas

publicitárias da locadora.

4.4 QUANTIDADE DE LOCAÇÕES

A terceira questão do formulário buscava encontrar a média de locações dos

entrevistados. Nesse ponto não houve dispersões relevantes no que diz respeito às

variáveis sexo, estado civil e faixa etária.

28%

39%

19%

14%

1 a 3 F ilm es /

m ês

1 a 2 F ilm es / sem ana

3 a 4 F ilm es / sem an a

+ d e 4 F ilm es / sem an a

Gráfico 4 - Quantidade de locações

O que se pode perceber através de observações feitas durante as visitas

realizadas na locadora no período de estágio, foi que a grande maioria dos clientes

dificilmente loca um só filme cada vez que vai ao estabelecimento, mesmo que a sua

intenção inicial fosse levar somente um título..

4.5 MOMENTO DA ESCOLHA DOS TÍTULOS

Essa questão buscava encontrar o momento em que o cliente decide

qual filme levar para casa. A maioria das pessoas respondeu a opção que dizia que

a escolha do filme era feita somente na locadora. Somente um de cada quatro

27

clientes pesquisados dizia chegar a locadora com o filme desejado já em mente.

Durante o estágio pode-se observar que algumas pessoas chegavam a locadora a

procura de alguns títulos já previamente escolhido, e na falta destes escolhiam

outros ou iam a procura deles em outra locadora.

25%

75%

Na Locadora

Antes de ir a

locadora

Gráfico 5 - Momento da escolha dos filmes

4.6 GÊNEROS PREFERIDOS

Na quinta questão o entrevistado poderia escolher os seus três gêneros

preferidos de filmes. Nela acontecem algumas variações quando se compara as

preferências pela variável sexo. Os três gêneros mais escolhidos foram os mesmos

em ambos os sexos: em primeiro ação/aventura; em segundo suspense/terror; e em

terceiro lugar comédia. A partir daí acontecem as variações. Para os homens em

quarto vem os filmes épicos/guerra e em quinto shows/musicais, enquanto para as

mulheres a ordem passa a ser drama/romance e animação/infantil respectivamente.

J - 5%I - 2%

H - 8%

G - 17%

F - 2%E - 4%

D - 6%C - 12%

B - 16%

A - 28%

A - Ação/aventura

B - Suspense/terror

C - Épico/guerra

D - D ram a/R om ance

E - R eligiosos

F - Anim ação/infantil

G - Com édia

H - Shows / m usicais

I - Nacionais

J - Eróticos

Gráfico 6 - Gêneros de filmes - Sexo Masculino

28

I - 4%H - 5%

G - 18%

F - 7%

E - 3%

D - 11% C - 6%

B - 18%

A - 26%

J - 2%

A - Ação/aventura

B - Suspense/terror

C - Épico/guerra

D - D ram a/R om ance

E - R eligiosos

F - An im ação/in fantil

G - C om édia

H - Show s / m us ica is

I - N ac ionais

J - E ró ticos

Gráfico 7 - Gêneros de filmes - Sexo Feminino

4.7 DIAS QUE MAIS LOCAM

Essa questão apresentou uma tendência em todas as variáveis: para a

maioria das pessoas não há dias específicos para locação. Para alguns

entrevistados o fim de semana é momento em que elas mais utilizam este serviço.

Durante o estágio foi observado que os momentos de maior movimento na locadora

(reiterado também por declarações dos funcionários) é o que abrange o intervalo

das 18:00h às 20:00h.

24 4

13

21

14

47

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

S egunda Terça Quarta Quinta Sexta S ábado Dom ingo Qualquerdia

Gráfico 8 - Dias preferidos para locação

29

4.8 ASPECTOS MAIS IMPORTANTES PARA ESCOLHA DOS FILMES

Nessa questão o entrevistado deveria escolher dois fatores que

considerassem como principais influenciadores para a escolha do filme que iria

locar. No resultado houve uma tendência que foi seguida por todos, o que mais os

influencia é a opinião de outras pessoas que já assistiram aos títulos. O segundo

aspecto de maior importância são os atores que compõem o elenco do filme. O

resultado desta questão poderá servir como um guia para compras dos futuros

títulos da locadora, já que ao saber o que o cliente considera mais importante

poderá se criar critérios para a escolha dos filmes que serão adquiridos.

44

16

29

4

20

47

30

2

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

A tor / a triz D ire tor /P rodutor

C apa eEnredo

C ríticas emrev is tas

D es . noc inem a

Ind. deam igos

T ra ile r O u tros

Gráfico 9 - Fatores que mais influenciam p/ escolha do filme

4.9 SERVIÇOS CONJUGADOS

Nessa questão o entrevistado deveria escolher que outro serviço gostaria

encontrar em uma vídeo-locadora. O resultado traz como primeira preferência dos

entrevistados a lanchonete, mas, algumas opções desta questão podem ser unidas

se em algum momento a locadora vier a oferecê-lo, como é o caso dos jogos

eletrônicos e acesso à internet; lanchonete e sorveteria; e também banca de revistas

e livraria. Se essas opções fossem unidas, em primeiro lugar então viria acesso à

internet/jogos eletrônicos; em segundo lanchonete/sorveteria; e por último a banca

de revistas/livraria. O resultado original encontrado foi o seguinte:

30

23

8

12

26

9

18

0

5

10

15

20

25

30

Ban

ca

de re

vist

as

Sorv

eter

ia

Vend

a de

Li

vros

Lanc

hone

te

Ace

sso

à In

tern

et

Jogo

s El

etrô

nico

s

Gráfico 10 - Outros serviços a serem oferecidos

4.10 FORMA DE PAGAMENTO

Essa questão buscava responder em qual momento os entrevistados

costumam pagar pelo serviço: no momento da locação ou na devolução do produto.

Com as respostas dadas chega-se a conclusão de que para cada três locações,

somente uma é paga no ato, enquanto as outras duas são pagas no momento da

devolução.

34%

66%

N o m om ento da locação

N a devolução

Gráfico 11 - Momento do Pagamento

31

4.11 ASPECTOS MAIS RELEVANTES

Na última questão do formulário, o entrevistado deveria dar nota de zero a

cinco, sendo o zero o que ele considera irrelevante e cinco o que acha mais

importante, para os seguintes atributos: aspectos físicos (arrumação, limpeza, layout

da loja, disposição das capas e prateleiras), localização, acervo de filmes,

atendentes qualificados, estacionamento, agilidade no atendimento (rapidez), preço

e indicação de filmes pelos atendentes. Assim, as respostas dadas projetam o

seguinte gráfico:

470

406428

458434

419

377

144

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

1

Atributos

Pont

os

Loca

lizaç

ão

Preç

o

Agili

dade

no

Aten

dim

ento

Esta

cio-

nam

ento

Acer

vo d

e fil

mes Aten

dent

es

Qual

ifica

dos

Aspe

ctos

Fí

sico

s

Indi

caçã

o de

fil

mes

pel

os

aten

dent

es

Gráfico 12 - Aspectos mais importantes numa vídeo-locadora

Aqui cabe abrir um parêntese para a avaliação recebida pelo item

“estacionamento”. Pelo fato de a maior dos entrevistados não possuir automóvel,

esse aspecto acabou sendo considerado irrelevante pela maioria. Há ainda o fato de

que, por Itororó ser uma cidade de pequeno porte, a maioria das pessoas se desloca

a pé para as locadoras. Esse fator acabou influenciando também a avaliação do item

“localização” pesquisado.

Quanto à “indicação de filmes pelos atendentes”, alguns pesquisados

alegaram já haver recebido indicações de títulos que não os agradaram, enquanto

32

outros alegavam que os atendentes não conheciam profundamente os títulos

disponíveis. Isso gerou neles uma baixa confiabilidade para com os atendentes, e

consequentemente, acabaram não por não considerar este item como muito

importante.

33

5 CONSIDERAÇÕES E RECOMENDAÇÕES FINAIS

O crescimento da violência, tanto nos grandes centros quanto nas pequenas

cidades, tem feito com que as pessoas busquem alternativas de entretenimento

mais seguras, a fim de evitar situações de perigo para si e sua família. Com a

evolução tecnológica dos aparelhos de TV, players de DVD, home theather, entre

outros, assistir filmes em casa acabou sendo uma experiência bem próxima ao do

cinema. Esses dois fatores fizeram então com que o home video (filmes em casa) se

tornasse uma das formas preferidas de entretenimento das famílias

contemporâneas.

Porém, o crescimento do mercado de filmes piratas e alto custo dos títulos,

incompatíveis com o preço aceito pelo mercado (em média um filme original custa

20 vezes mais do que a sua cópia pirata) fizeram com que o ramo de vídeos-

locadora não se tornasse tão atrativo. Hoje já existem muitas locadoras que só

possuem em seu acervo mídias piratas, e que por isso, são capazes de oferecer

seus serviços a um custo mais baixo. Isso tem sido preocupante para as outras

locadoras, principalmente as de pequeno e médio porte, pelo fato de que a maior

oportunidade de crescimento desse ramo está nas famílias de classe C, D e E, que

são os grandes responsáveis pelo crescimento da venda de aparelhos de DVD nos

últimos três anos. E esse é um público bastante sensível a preço.

Na pesquisa realizada durante este trabalho pode-se perceber que existem

outros aspectos mais valorizados pelos consumidores do que o preço. Quando se

busca encontrar então qual o motivo que levaria o cliente a escolher a DVD.com e

não outra locadora, deve-se sempre levar em consideração os itens mais

ponderados pelos pesquisados, que seriam em ordem de importância: aspecto físico

da loja, atendentes qualificados, atendimento ágil e acervo de filmes.

Assim, fica fácil perceber que quando uma pessoa busca esse serviço, ela

está tentando vivenciar um momento de prazer, que geralmente acontece na

companhia dos amigos ou de sua família, e que começa muito antes do início do

filme. O diferencial competitivo da DVD.com se dará então nesse momento.

O ambiente da locadora deverá ser o mais agradável possível, os atendentes

devem ser cortês e ter sensibilidade para conhecer o gosto dos clientes e se deve

evitar atendimentos demorados. Tudo isso irá criar um valor percebido pelos clientes

34

que irá pesar nos critérios por ele avaliado no momento da escolha do fornecedor

dos serviços, mesmo que haja diferença de preço.

As principais sugestões elencadas como forma de alcançar a fidelização dos

clientes após os resultados da pesquisa aplicada se concentram, então, em dois

tópicos principais: ambiente físico e atendimento.

5.1 AMBIENTE FÍSICO

Como já falado, deve-se criar um ambiente agradável na locadora. Para isso

existem certos detalhes que podem ser acrescentados, com incremento pequeno no

custo total, como música ambiente e disponibilizar água e cafezinho para os clientes.

Deve-se estar sempre atento à iluminação e limpeza do ambiente de circulação dos

cliente, ou seja, onde os filmes estão expostos, inclusive prateleiras. É necessário

também a colocação de placas para identificação dos gêneros dos filmes dispostas

acima das prateleiras. Outra sugestão também, seria disponibilizar revistas

especializadas em cinema e catálogos sobre as críticas dos filmes, principalmente

os lançamentos, e até mesmo colocar dentro das capas maiores informações sobre

o filme, como prêmios, outras trabalhos do diretor e dos atores, entre outras coisas.

5.2 ATENDIMENTO

Quanto ao atendimento, é necessário aumentar o conhecimento dos

funcionários acerca do acervo de filmes, se não assistindo aos títulos, pelo menos

através de leitura de críticas em revistas ou internet. É preciso também disponibilizar

cursos de capacitação e aprimoramento no atendimento para os funcionários.

Poderia se oferecer aos clientes a opção de consultar a disponibilidade de

filmes através da internet, com o uso do programa “MSN messenger”; além de

continuar oferecendo esse serviço pelo telefone.

Para tornar o atendimento mais eficiente se torna necessário também criar

uma metodologia melhor de reserva de filmes, tentando dar mais segurança ao

cliente de que o filme estará disponível na data por ele reservada. Torna-se assim

também necessário encontrar formas de buscar os DVD’s na residência dos clientes,

evitando atrasos e conseqüente multa, o que é sempre uma situação difícil de

contornar com resultados satisfatórios para as duas partes. Outra mudança a ser

35

implementada urgentemente é alocar mais de um funcionário na locadora nos

momentos de maior movimento de clientes, o que geralmente ocorre entre as 18:00h

e 20:00h.

Além do que já foi citado, existem mais algumas sugestões que poderiam ser

implementadas de forma a aumentar a fidelidade dos clientes, são elas:

• Fazer promoções com os filmes que possuem menos rotatividade, o que pode

fazer com que suja novos gostos de filmes entre os clientes;

• Criar um programa de pontos que tenha mecanismos para premiar os clientes

que locam mais e que entregam os filmes pontualmente, assim como, punir

aqueles que atrasam a devolução;

• Exibir lista de filmes mais locados no mês;

• Presentear clientes com uma locação grátis na data de seu aniversário;

• Criar pacotes de locação, com preços mais convidativos para quem adquiri-

los;

• Disponibilizar no mural, informações atualizadas do mundo do cinema;

• Enviar e-mails para os clientes preferenciais informando os lançamentos do

mês;

• Estudar a viabilidade de prestar outro serviço conjugado com a locadora,

considerando os resultados alcançados na pesquisa.

36

6 REFERENCIAS

BERNARDINO, Eliane de Castro; et al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

Contas trimestrais nacionais. http://www.ibge.gov.br/home/presidência/noticias/ noticia_visualiza.php?id_noticia=337_&ld_pagina=1, acessado em 05/05/2005 ás 18:15h

FREITAS, Dante Gonçalves de. Vídeo locadora: estudo da atividade empresarial. SEBRAE/PE. Recife, 2004.

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. amp. São Paulo: E.P.U, 1998.

GÍGLIO, Ernesto. O Comportamento do consumidor. – 2.ed. revista e ampliada – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002

JOHNSTON, Robert., CLARK, Graham. Administração de operações de serviço. Trad. Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2002.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

LOVELOK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. Trad. Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2003.

"Management Experts" de A a Z. Encontrado em: http://www.abrh-pr.org.br/ fatosefotos/07102004.php. Acessado em: 05/01/2006 às 19:25h

MADRUGA, Roberto Pessoa; et al. Administração de marketing no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo; et al. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para Estágios, Trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudos de Caso. 2 ed. São Pulo: Atlas, 1999.

SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Lesile Lazar, Comportamento do consumidor.Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A,2000.

SERRANO, Daniel Portillo. Teoria de maslow: A Hierarquia das Necessidades. Encontrado em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm, acessado em 10/09/2005 às 21:30h.

Sigmund Freud. Encontrado em: http://www.10emtudo.com.br/imprimir_artigo. asp?CodigoArtigo=42. Acessado em 05/01/2006 às 19:45h.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Trad. Lane Belon Ribeiro. – 5.ed. –Porto Alegre: Bookman, 2002

37

TUPINIQUIM, Armando Correa. FREITAS, Sebastião Nelson. Maslow e a hierarquia de necessidades. Encontrado em: http://www2.uol.com.br/livro marketing/cap03.htm. Acessado em: 05/01/2006 às 19:30h.

38

ANEXO A

Questionário p/ estudo do Perfil e Comportamento de Consumo

Dados Iniciais

Sexo (__) Masculino(__) Feminino

Faixa Etária(__) Até 18 anos(__) de 19 a 30 anos(__) de 31 a 42 anos(__) Acima de 42 anos

Estado Civil(__) Solteiro(__) Casado

Questões

1. Quantos filhos possui?(__) Nenhum(__) 1 a 2 filhos(__) 3 a 4 filhos(__) acima de 4 filhos

2. Geralmente assiste aos filmes:(__) Sozinho(__) Com amigos(__) Com namorada / esposa(__) Com a família

3. Você costuma locar:(__) 1 a 3 filmes por mês(__) 1 a 2 filmes por semana(__) 3 a 4 filmes por semana(__) mais de 4 filmes por semana

4. Geralmente você escolhe aos filmes:(__) Antes de ir a locadora(__) Na locadora

5. Escolha seus 3 gêneros de filmes preferidos:(__) Ação / aventura(__) Suspense / terror(__) Épico / guerra(__) Drama / Romance

39

(__) Religiosos(__) Animação / infantil(__) Comédia(__) Shows / musicais(__) Filmes nacionais(__) Filmes eróticos

6. Qual dia da semana você costuma locar filmes?(__) segunda-feira(__) terça-feira(__) quarta-feira(__) quinta-feira(__) sexta-feira(__) sábado(__) domingo(__) Não há dia específico

7. Quais os dois aspectos mais importantes na escolha dos filmes:(__) Ator / Atriz(__) Diretor / Produtor(__) Capa e enredo(__) Críticas em revistas especializadas(__) Desempenho no cinema(__) Indicação de amigos(__) Trailer(__) Outros __________________

8. Que outro serviço você gostaria de encontrar numa vídeo-locadora:(__) Acesso à internet(__) Banca de revistas(__) Venda de livros(__) Lanchonete(__) Sorveteria(__) Jogos eletrônico (lan house e vídeo game)(__) Outros _________________

9. Você costuma pagar as locações:(__) No momento da locação.(__) Na devolução.

10. Avalie a importância dos seguintes atributos, dando notas de 0 a 5, onde o 0 significa irrelevante e 5 muito importante.(___) Aspecto físico (instalações, limpeza, iluminação).(___) Localização(___) Acervo de Filmes(___) Atendentes qualificados(___) Estacionamento(___) Agilidade no atendimento (rapidez)(___) Preço(___) Indicação de filmes pelos atendentes

40

ANEXO B

Tabela com Dados dos Formulários

SolteiroTotal

CasadoTotalAté 18 anos de 19 a 30 anos de 31 a 42 anos + de 42 anos Até 18 anos de 19 a 30 anos de 31 a 42 anos + de 42 anos

9 26 2 1 38 1 6 12 3 2211 13 3 0 27 0 3 4 2 920 39 5 1 65 1 9 16 5 31

Questão I SolteiroTotal

CasadoTotalMasculino Nenhum 1 a 2 filhos 3 a 4 filhos + de 4 filhos Nenhum 1 a 2 filhos 3 a 4 filhos + de 4 filhos

Até 18 anos 9 0 0 0 9 1 0 0 0 1de 19 a 30 anos 20 6 0 0 26 1 5 0 0 6de 31 a 42 anos 0 2 0 0 2 4 6 2 0 12 + de 42 anos 0 0 1 0 1 0 1 2 0 3Total A 29 8 1 0 38 6 12 4 0 22Feminino Nenhum 1 a 2 filhos 3 a 4 filhos + de 4 filhos Total Nenhum 1 a 2 filhos 3 a 4 filhos + de 4 filhos TotalAté 18 anos 10 1 0 0 11 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 13 0 0 0 13 1 2 0 0 3de 31 a 42 anos 2 1 0 0 3 1 1 2 0 4 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2Total B 25 2 0 0 27 2 5 2 0 9Total A + B 54 10 1 0 65 8 17 6 0 31

Questão II Solteiro Total Casado Total

41

Masculino Sozinho Com amigos Namor/Esposa Família Sozinho Com amigos Namor/Esposa FamíliaAté 18 anos 0 6 2 1 9 0 0 1 0 1de 19 a 30 anos 4 10 8 4 26 1 0 3 2 6de 31 a 42 anos 1 0 0 1 2 2 0 5 5 12 + de 42 anos 0 0 0 1 1 2 0 1 0 3Total A 5 16 10 7 38 5 0 10 7 22Feminino Sozinho Com amigos Namor/Esposa Família Total Sozinho Com amigos Namor/Esposa Família TotalAté 18 anos 1 6 1 3 11 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 3 7 1 2 13 0 0 0 3 3de 31 a 42 anos 1 0 2 0 3 1 0 1 2 4 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2Total B 5 13 4 5 27 1 0 1 7 9Total A + B 10 29 14 12 65 6 0 11 14 31

Questão III Solteiro

Total

Casado

TotalMasculino1 a 3 film/mes

1 a 2 film/semana

3 a 4 film/semana

+ de 4/semana

1 a 3 film/mes 1 a 2 film/semana 3 a 4 film/semana

+ de 4/semana

Até 18 anos 1 7 1 0 9 0 1 0 0 1de 19 a 30 anos 8 15 2 1 26 2 1 2 1 6de 31 a 42 anos 0 1 0 1 2 2 4 5 1 12 + de 42 anos 0 0 0 1 1 1 0 2 0 3Total A 9 23 3 3 38 5 6 9 2 22

Feminino1 a 3

film/mes1 a 2

film/semana3 a 4

film/semana + de

4/semana Total1 a 3

film/mes 1 a 2 film/semana 3 a 4 film/semana + de

4/semana TotalAté 18 anos 4 2 1 4 11 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 3 4 3 3 13 2 0 0 1 3de 31 a 42 anos 3 0 0 0 3 1 1 2 0 4 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2Total B 10 6 4 7 27 3 3 2 1 9Total A + B 19 29 7 10 65 8 9 11 3 31Questão IV Solteiro

Total Casado

TotalMasculino Antes de ir a locadora Na locadora Antes de ir a locadora Na locadora

42

Até 18 anos 4 5 9 0 1 1de 19 a 30 anos 5 21 26 0 6 6de 31 a 42 anos 0 2 2 5 7 12 + de 42 anos 0 1 1 1 2 3Total A 9 29 38 6 16 22Feminino Antes de ir a locadora Na locadora Total Antes de ir a locadora Na locadora TotalAté 18 anos 2 9 11 0 0 0de 19 a 30 anos 4 9 13 2 1 3de 31 a 42 anos 1 2 3 0 4 4 + de 42 anos 0 0 0 0 2 2Total B 7 20 27 2 7 9Total A + B 16 49 65 8 23 31

Questão V SolteiroTotalMasculino Ação/aventura Suspense/terror Épico/guerra Drama/Romance Religiosos Animação/infantil Comédia Shows / musicais Nacionais Eróticos

43

Até 18 anos 5 7 4 2 0 1 4 4 0 0 27de 19 a 30 anos 22 12 8 4 4 1 16 6 1 4 78de 31 a 42 anos 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0 6 + de 42 anos 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 3Total A 30 20 13 8 5 2 21 10 1 4 114Feminino Ação/aventura Suspense/terror Épico/guerra Drama/Romance Religiosos Animação/infantil Comédia Shows / musicais Nacionais Eróticos TotalAté 18 anos 7 7 2 5 0 1 7 2 2 0 33de 19 a 30 anos 11 8 4 2 0 2 9 1 2 0 39de 31 a 42 anos 3 1 0 1 1 1 1 0 0 1 9 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Total B 21 16 6 8 1 4 17 3 4 1 81Total A + B 51 36 19 16 6 6 38 13 5 5 195Questão V Casado TotalMasculino Ação/aventura Suspense/terror Épico/guerra Drama/Romance Religiosos Animação/infantil Comédia Shows / musicais Nacionais Eróticos Até 18 anos 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 3de 19 a 30 anos 6 2 3 0 0 0 4 1 0 2 18de 31 a 42 anos 10 6 5 1 1 2 5 2 2 2 36 + de 42 anos 4 1 0 1 1 0 0 1 0 1 9Total A 21 9 8 3 2 2 10 4 2 5 66Feminino Ação/aventura Suspense/terror Épico/guerra Drama/Romance Religiosos Animação/infantil Comédia Shows / musicais Nacionais Eróticos TotalAté 18 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 2 0 0 1 0 3 2 1 0 0 9de 31 a 42 anos 4 2 0 2 1 1 0 1 0 1 12 + de 42 anos 2 1 0 1 1 0 1 0 0 0 6Total B 8 3 0 4 2 4 3 2 0 1 27Total A + B 29 12 8 7 4 6 13 6 2 6 93

Questão VI SolteiroMasculino Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo Qualquer dia Total

44

Até 18 anos 0 0 2 0 1 0 3 3 9de 19 a 30 anos 1 2 2 0 1 7 3 10 26de 31 a 42 anos 0 0 0 0 0 1 0 1 2 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 1 1Total A 1 2 4 0 2 8 6 15 38Feminino Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo Qualquer dia TotalAté 18 anos 0 0 0 0 1 3 1 6 11de 19 a 30 anos 0 0 0 0 0 2 4 7 13de 31 a 42 anos 0 0 0 0 0 1 0 2 3 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0Total B 0 0 0 0 1 6 5 15 27Total A + B 1 2 4 0 3 14 11 30 65Questão VI CasadoMasculino Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo Qualquer dia TotalAté 18 anos 0 0 0 0 0 0 0 1 1de 19 a 30 anos 0 0 0 0 0 2 0 4 6de 31 a 42 anos 1 1 0 0 0 4 1 5 12 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 1 2 3Total A 1 1 0 0 0 6 2 12 22Feminino Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo Qualquer dia TotalAté 18 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 0 0 0 0 0 0 1 2 3de 31 a 42 anos 0 1 0 1 0 1 0 1 4 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 2 2Total B 0 1 0 1 0 1 1 5 9Total A + B 1 2 0 1 0 7 3 17 31Total Geral 2 4 4 1 3 21 14 47 96

Questão VII SolteiroMasculino Ator / atriz Diretor / Produtor Capa e Enredo Crít. em revist Des. no cinema Ind. de amigos Trailer Outros TotalAté 18 anos 4 1 3 0 1 4 5 0 18

45

de 19 a 30 anos 12 5 9 2 4 16 4 0 52de 31 a 42 anos 2 0 0 0 1 1 0 0 4 + de 42 anos 1 0 0 0 0 1 0 0 2Total A 19 6 12 2 6 22 9 0 76Feminino Ator / atriz Diretor / Produtor Capa e Enredo Crít. em revist Des. no cinema Ind. de amigos Trailer Outros TotalAté 18 anos 3 2 2 0 4 6 5 0 22de 19 a 30 anos 5 2 5 1 2 5 6 0 26de 31 a 42 anos 3 1 0 0 1 0 1 0 6 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0Total B 11 5 7 1 7 11 12 0 54Total A + B 30 11 19 3 13 33 21 0 130Questão VII CasadoMasculino Ator / atriz Diretor / Produtor Capa e Enredo Crít. em revist Des. no cinema Ind. de amigos Trailer Outros TotalAté 18 anos 0 1 0 0 1 0 0 0 2de 19 a 30 anos 3 1 1 1 1 4 0 1 12de 31 a 42 anos 6 1 5 0 2 4 5 1 24 + de 42 anos 1 1 1 0 1 1 1 0 6Total A 10 4 7 1 5 9 6 2 44Feminino Ator / atriz Diretor / Produtor Capa e Enredo Crít. em revist Des. no cinema Ind. de amigos Trailer Outros TotalAté 18 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 2 0 2 0 0 1 1 0 6de 31 a 42 anos 1 1 0 0 1 3 2 0 8 + de 42 anos 1 0 1 0 1 1 0 0 4Total B 4 1 3 0 2 5 3 0 18Total A + B 14 5 10 1 7 14 9 2 62Total Geral 44 16 29 4 20 47 30 2 192

Questão VIII SolteiroMasculino Internet Banca revistas Venda de Livros Lanchonete Sorveteria Jogos Eletrônicos Outros TotalAté 18 anos 0 0 2 3 0 4 0 9de 19 a 30 5 4 3 7 1 6 0 26

46

anosde 31 a 42 anos 1 0 0 0 1 0 0 2 + de 42 anos 0 0 0 1 0 0 0 1Total A 6 4 5 11 2 10 0 38Feminino Internet Banca revistas Venda de Livros Lanchonete Sorveteria Jogos Eletrônicos Outros TotalAté 18 anos 2 0 1 3 2 3 0 11de 19 a 30 anos 5 1 1 3 1 2 0 13de 31 a 42 anos 1 0 1 0 1 0 0 3 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 0Total B 8 1 3 6 4 5 0 27Total A + B 14 5 8 17 6 15 0 65Questão VIII CasadoMasculino Internet Banca revistas Venda de Livros Lanchonete Sorveteria Jogos Eletrônicos Outros TotalAté 18 anos 1 0 0 0 0 0 0 1de 19 a 30 anos 1 1 1 2 0 1 0 6de 31 a 42 anos 5 1 1 4 0 1 0 12 + de 42 anos 1 1 0 0 1 0 0 3Total A 8 3 2 6 1 2 0 22Feminino Internet Banca revistas Venda de Livros Lanchonete Sorveteria Jogos Eletrônicos Outros TotalAté 18 anos 0 0 0 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 0 0 1 0 2 0 0 3de 31 a 42 anos 1 0 0 2 0 1 0 4 + de 42 anos 0 0 1 1 0 0 0 2Total B 1 0 2 3 2 1 0 9Total A + B 9 3 4 9 3 3 0 31Total Geral 23 8 12 26 9 18 0 96

Questão IX SolteiroTotal

CasadoTotalMasculino No momento da locação Na devolução No momento da locação Na devolução

Até 18 anos 3 6 9 0 1 1de 19 a 30 anos 10 16 26 0 6 6

47

de 31 a 42 anos 1 1 2 6 6 12 + de 42 anos 1 0 1 0 3 3Total A 15 23 38 6 16 22Feminino No momento da locação Na devolução Total No momento da locação Na devolução TotalAté 18 anos 2 9 11 0 0 0de 19 a 30 anos 3 10 13 2 1 3de 31 a 42 anos 1 2 3 4 0 4 + de 42 anos 0 0 0 0 2 2Total B 6 21 27 6 3 9Total (A+B) 21 44 65 12 19 31

Questão X SolteiroMasculino Aspecto físico Localização Acervo de filmes Atend. Qualif. Estacionamento Agil. Atendimento Preço Ind. Filmes p/ atend. TotalAté 18 anos 39 38 41 39 17 36 32 35 277de 19 a 30 anos 130 112 118 126 27 118 118 95 844

48

de 31 a 42 anos 10 8 9 9 6 8 8 7 65 + de 42 anos 5 5 5 5 5 5 5 5 40Total A 184 163 173 179 55 167 163 142 1226Feminino Aspecto físico Localização Acervo de filmes Atend. Qualif. Estacionamento Agil. Atendimento Preço Ind. Filmes p/ atend. TotalAté 18 anos 55 48 44 51 23 53 43 47 364de 19 a 30 anos 67 52 57 68 11 57 63 44 419de 31 a 42 anos 14 12 14 14 8 14 13 13 102 + de 42 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0Total B 136 112 115 133 42 124 119 104 885Total X (A+B) 320 275 288 312 97 291 282 246 2111Questão X CasadoMasculino Aspecto físico Localização Acervo de filmes Atend. Qualif. Estacionamento Agil. Atendimento Preço Ind. Filmes p/ atend. TotalAté 18 anos 5 5 5 5 5 5 5 5 40de 19 a 30 anos 30 22 25 29 7 27 23 25 188de 31 a 42 anos 60 52 57 60 15 57 57 48 406 + de 42 anos 15 12 14 14 8 14 13 13 103Total A 110 91 101 108 35 103 98 91 737Feminino Aspecto físico Localização Acervo de filmes Atend. Qualif. Estacionamento Agil. Atendimento Preço Ind. Filmes p/ atend. TotalAté 18 anos 0 0 0 0 0 0 0 0 0de 19 a 30 anos 15 15 15 14 2 15 15 15 106de 31 a 42 anos 20 20 19 19 5 20 19 20 142 + de 42 anos 5 5 5 5 5 5 5 5 40Total B 40 40 39 38 12 40 39 40 288Total Y (A+B) 150 131 140 146 47 143 137 131 1025Total 470 406 428 458 144 434 419 377 3136

49