Estudos em Relações Públicas e oPensamento Latino-Americano em Comunicação

Yuji GushikenRelações-públicas e jornalista.

Doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ.Professor adjunto da UFMT

ResumoEste artigo busca relacionar a formação do campo das relações públicas – atividade profissional e área de estudos – com a emergência do pensamento latino-americano em Comunicação. Trabalha-se com a hipótese de que, historicamente, houve aproximações teóricas entre o modelo comunicacional criado na perspectiva de relações públicas e as questões éticas desenvolvidas na perspectiva do chamado pensamento latino-americano em Comunicação. Entre o modelo comunicacional que singulariza as RP e as questões socioeconômicas, políticas e culturais características da América Latina, emergem distintas formas de crítica social como demanda por cidadania em meio às tensões próprias do modo de produção capitalista. A crítica social, que se atualiza em distintas correntes de opinião, modulou historicamente as práticas comunicacionais dialógicas nas organizações. Era a evidência de que os estudos em Comunicação, em especial os estudos em relações públicas, começavam a enfatizar o campo da recepção como instância de atualização da crítica social e como questão que vem se impondo na formulação de políticas de comunicação na contemporaneidade.Palavras-chave: relações públicas, América Latina, crítica social, dialogismo.

Relações Públicas: formação de um campo

Na década de 1980, a comunidade de relações públicas no Brasil – profissionais,

estudantes e pesquisadores – assistiu aos debates sobre a prática profissional, tendo como

foco a noção de que RP não visaria construir uma mera “imagem”, ao modo de uma falsa

representação das organizações, mas construir “conceito”, ou seja, um processo no qual

existiria uma correspondência real entre a organização de que se fala e a idéia que dela

poderia ter a opinião pública. Quando a idéia que se tem de algo não corresponde de fato às

suas qualidades se diz que há uma mera “imagem”, e não um conceito.

O distanciamento teórico que hipoteticamente separaria o discurso de relações

públicas do discurso publicitário seria justamente esse: pelo menos na perspectiva

acadêmica, as relações públicas historicamente vieram se esforçando em elaborar um

modelo de comunicação que prega a informação como princípio do estabelecimento da

compreensão entre organizações e sociedade, com base em troca de informações idôneas e

1

discussão racional. Ou seja, o campo de relações públicas, pelo menos em suas discussões

internas, vieram construindo um discurso de relativa autonomia ao elaborar um modelo

teórico através do qual os modelos comunicacionais pudessem marcar diferença com

relação a discursos e modelos hegemônicos no campo maior da comunicação social.

No campo específico das relações públicas, o modelo teórico que veio sendo

discutido tinha a característica de ser um discurso moldado pela emergência do fenômeno

da opinião pública e dos diferentes públicos que se anunciavam como a própria crítica

social nas mais diversas instâncias de organização da sociedade civil. Tais fenômenos se

relacionam com os mais distintos processos de sociabilização e, de forma mais precisa,

pelos processos de sociabilização midiatizadas. O que deve ser evidenciado, quando se trata

de descrever os modelos teóricos que vieram sendo construídos no campo da comunicação,

é a relação de força que os mais diversos grupos sociais vêm travando historicamente com

distintas organizações públicas ou privadas.

A emergência e a consolidação de um modelo discursivo próprio das relações

públicas se nota na definição da atividade. Os estudos neste campo reúnem inúmeras

concepções, a maior parte originada no meio profissional, incluindo definições nos campos

popular e erudito, nacionais e internacionais. Na definição oficial da ABRP (Associação

Brasileira de Relações Públicas), o que se percebe é que, historicamente, a conceituação da

área tendeu a promover um imaginário social harmônico em meio às tensões econômicas,

sociais e culturais.

“Entende-se por relações públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente”. 1

Roberto Porto Simões faz a seguinte afirmação quanto a essa corrente originada numa

perspectiva psicossocial, e que historicamente tem acompanhado o desenvolvimento da

área:

“Embora muito contestada por todos que se preocupam com os aspectos éticos das atividades humanas, a corrente que atribui às relações públicas a função de formar

1ANDRADE, Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. São Paulo: Edições Loyola, 1983.

2

imagem é muito aceita e conhecida principalmente por leigos no assunto. As objeções a quem segue essa trilha encontram-se no argumento de que há, por parte dos profissionais, esforço para produzirem-se imagens de uma realidade inexistente ou o uso de artifícios cristalizadores da opinião púbica”. 2

A idéia de “formar imagem” liga-se historicamente à idéia de persuasão, ou seja,

coloca a atividade de RP bem próxima da de publicidade e propaganda, não havendo, nesse

caso, nenhum afastamento entre as duas áreas. O desenvolvimento dos debates sobre os

usos da comunicação nas organizações provocou certamente um mal-estar teórico, mas teve

como conseqüência outros direcionamentos: relações públicas visam a formar atitude,

visam a obter a boa vontade e visam a formar a opinião pública. Ou seja, tudo indicava para

uma crise conceitual sobre o que viria a ser a própria atividade.3

Pelo ponto de vista do que se poderia chamar de cultura de Comunicação, a idéia de

construir conceito, ao invés de imagem, aproxima-se em seus desdobramentos teóricos do

modelo dialógico proposto pelos autores latino-americanos da comunicação. É exatamente

o caráter dialógico que proporcionou às relações públicas promover um modelo

comunicacional que o distinguia do modelo da publicidade e propaganda. As práticas

comunicacionais dialógicas, como proposta teórica e política levada a cabo por

pesquisadores na América Latina, visaram romper com o modelo difusionista, até então

hegemônico no imaginário das práticas comunicacionais. O dialogismo proposto pelos

latinos emergia como modelo comunicacional resultante das demandas e da pressão da

crítica social, que em outros termos pode ser confundida com a própria opinião pública e a

opinião dos públicos.

A proposta dialógica dos latino-americanos implicou não necessariamente na

elaboração de novos métodos de “engenharia da informação”, mas na elaboração de novos

parâmetros éticos no relacionamento entre organizações e sociedade, com o discurso

organizacional passando a ser modulado pela força da crítica social. A nosso ver, os estudos

em relações públicas tiveram historicamente desenvolvimento paralelo, e mesmo

interseções e contaminações, com o pensamento latino-americano em Comunicação. Estas

interseções foram possíveis na medida em que as RP passaram a dirigir seus esforços

teóricos na formulação de um modelo comunicacional voltado para o campo da recepção,

2SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas - Função Política. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1984.3Idem.

3

tendência que a perspectiva dialógica apontava como premissa da emergência de um novo

pensamento comunicacional. O modelo comunicacional em relações públicas, ao proceder

à troca das estratégias da construção de imagem pela criação do conceito organizacional,

aproximou-se do dialogismo oriundo do pensamento latino-americano em Comunicação

como instrumento de interpretação e gestão dos conflitos sociais evidenciados pela opinião

pública e pela opinião dos distintos públicos.

Na história dos estudos em relações públicas, Teobaldo de Souza Andrade4

preocupou-se em desenvolver a definição de público e, a partir dele, o conceito de opinião

do público como desdobramento do conceito de opinião pública. Evidenciava-se nesse

trabalho uma ruptura com o modelo de comunicação unilateral, na medida em que pregava

o debate, ou seja, o diálogo, como construção do público e da conseqüente opinião do

público. Na definição usada pelo autor, são necessários os seguintes elementos para a

formação do público: pessoas ou grupos organizados de pessoas; com ou sem contigüidade

espacial; existência de controvérsia; abundância de informações; oportunidade de

discussão; predomínio da crítica e reflexão; e procura de uma atitude comum.

O indivíduo, no público, não perde a faculdade de crítica e autocontrole; está

disposto a intensificar sua habilidade de crítica e de discussão frente à controvérsia; age

racionalmente através de sua opinião, mas disposto a fazer concessões e compartilhar de

experiência alheia.5 O conceito mais preciso de público, originário da psicologia social e

adotado por Teobaldo de Andrade em relações públicas, é o de Herbert Blumer. Segundo

este conceito, público é um “... grupo de pessoas, voltado para uma controvérsia, com

opiniões divididas quanto à sua solução e com oportunidade para discussão pública dessa

controvérsia”.6

Relações públicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicação

Quando o discurso de RP se molda na racionalidade do planejamento da

comunicação e nas práticas dialógicas, torna-se mais visível a aproximação teórica entre

4Ver ANDRADE, Teobaldo de Souza. Psicossociologia das Relações Públicas. São Paulo: Atlas, 1988. É visível nesta obra a influência do pensamento de Gabriel Tarde, a respeito de público e opinião pública, nos estudos em relações públicas desenvolvidos por Teobaldo de Souza Andrade. As relações públicas, portanto, se firmaram como teoria social aplicada. Para melhor compreensão deste encadeamento teórico, ver TARDE, Gabriel. A opinião e as massas, Martins Fontes, 1992. A obra de Gabriel Tarde é originalmente de 1901.5Idem.6Idem.

4

esta subárea da comunicação social e o pensamento latino-americano em Comunicação.

Como se percebe pela definição de público, o modelo teórico em que se fundamentam as

relações públicas corre paralelo ao modelo dialógico – participativo – da comunicação

defendido por autores já bastante conhecidos na história das teorias da comunicação como

Paulo Freire, Juan Diaz Bordenave, Mario Kaplun e Antonio Pasquali.

A preocupação das relações públicas, ao elaborar sua perspectiva teórica, já não era

mais visualizar o indivíduo como passível de mera manipulação ou persuasão. Havia, isto

sim, um direcionamento das questões teóricas de RP para a lida com o interesse público7.

Ou seja, emergia, no campo teórico, o indivíduo não como aquele elemento inerte e isolado

na sociedade de massa, mas como integrante de um grupo específico, com capacidade de

expor seus interesses e debater idéias, as suas e as alheias, desde que se dispusesse a aceitar

e participar de um processo dialógico de troca de informações.

De certo modo, os estudos em relações públicas, em meio à ebulição dos estudos

latino-americanos em Comunicação, também vinham apostando na racionalidade do

receptor, atribuindo uma dimensão ética, e não apenas técnica, ao processo de

comunicação. Emergia, nesta tensão dialética, a utopia conceitual das relações públicas,

tendo como questão a crescente emancipação das coletividades que tendem a exercer cada

vez mais a idéia de cidadania no mundo contemporâneo.

As noções de sociedade de massa, de comunicação de massa e de cultura de massa

exerceram forte interferência nos estudos em Comunicação. Por outro lado, os estudos em

RP concentraram-se nos grupos sociais que podem ser identificados como públicos ou

comunidades. Na área de RP, metodologicamente, há uma tendência de se afirmar que esta

atividade diferencia-se da comunicação de massa pelo desenvolvimento da chamada

“comunicação dirigida” – que ganhou traduções no jornalismo, no marketing e na

propaganda como “comunicação segmentada”.

O que singulariza o modelo teórico de relações públicas é que ele modulou-se em

meio a um debate ético sobre a noção de comunicação social ao propor também a

existência de um campo da recepção ativo na formação da própria crítica social. Ao 7 A idéia de interesse público é bastante relativa. Harwood Childs diz que a definição de interesse público, com base no caso americano, é, e somente pode ser, aquilo que o público, a opinião de massa, diz que ele é. Por opinião da massa, ele entende as opiniões coletivas do povo norte-americano considerado como um todo. Considera, no entanto, que a opinião pública é dinâmica e mutável. Deixa a entender que o inquérito de opinião seria uma possibilidade de aferição da opinião pública. Ver CHILDS, Harwood. Relações públicas, propaganda e opinião pública. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas Edições, 1964.

5

introduzir as questões do campo da recepção em seu próprio campo teórico, as relações

públicas passaram a conceber a necessidade de abertura ao diálogo no lugar da mera idéia

de “engenharia da informação”. A postura dialógica do pensamento latino-americano em

Comunicação é atualizada, nos estudos e nas práticas de relações públicas, através da

abertura de canais para que os diversos públicos de uma organização passem a expressar

suas opiniões. A sociedade de opinião ganhava visibilidade política no bojo da emergência

da sociedade de informação. Não é por acaso, portanto, como pregam estudiosos do tema,

que a opinião pública resulte justamente do maior fluxo de informação com o advento da

comunicação de massa e, nos dias de hoje, com a multiplicação das possibilidades

tecnológicas que descentralizaram a produção de informação e a emergência de novas

correntes de opinião.

De conceituação difícil e até hoje sem elaboração final ou pelo menos

definitivamente aceita, a opinião pública traz junto com ela a idéia de interesse público, que

é igualmente heterogênea e muito relativa dependendo do ponto de vista de quem a

formula. Opinião pública, entre as muitas definições, não é uma opinião unânime; não é,

necessariamente, a opinião da maioria; normalmente é diferente da opinião de qualquer

elemento existente no público; é uma opinião composta, formada das diversas opiniões

exisentes no público; está em contínuo processo de formação e em direção a um consenso

completo, sem nunca alcançá-lo.8

O tema da opinião pública e da opinião dos públicos passou a ser de interesse para

as organizações em geral, como estavam propondo os estudiosos de relações públicas.

Afinal, com o grande impulso dado pela Declaração Universal do Direitos Humanos pela

Organização das Nações Unidas, em 1948, a sociedade civil tem demonstrado criatividade

ao elaborar distintas formas de organização para cobrar dos governos, das empresas e das

organizações em geral o cumprimento dos deveres correspondentes às suas atividades e

funções.

Vale dizer, implementava-se uma cultura de opinião baseada na maior circulação de

informação entre as pessoas, devido, entre outros fatores socioeconômicos, à popularização

dos meios de comunicação de massa, ao intenso processo de urbanização oriundo da

industrialização e das migrações e, de certa maneira, ao maior número de pessoas

8 ANDRADE, Teobaldo de Souza. Obra citada, 1988.

6

alfabetizadas, a um crescente número de pessoas com formação em nível superior e à maior

capacidade de organização da sociedade através dos sindicatos, das organizações não

governamentais (ONGs), das associações de bairros, dos diversos movimentos sociais.

Diante dessa nova realidade que então emergia, os estudos em relações públicas

vieram propor um modelo de comunicação horizontal e também voltado para o receptor,

que, no caso, é o motor dessa sociedade de opinião. Tal iniciativa aparece em função da

pressão que os diferentes públicos exercem sobre as organizações.9 Hebe Wey10 aborda a

implantação de uma filosofia de relações públicas nas empresas dentro de um conceito

antropo-sociológico de “refinamento cultural”, que é possível ser encontrado em sociedades

que conseguem fazer mais que suprir suas necessidades imediatas.

Historicamente, as atividades de RP têm sido identificadas com o desenvolvimento

da economia capitalista. No entanto, sua relação com o sistema pode ser considerada tanto

de adesão quanto de crítica. Não sendo revolucionárias, porque trabalham alinhadas com as

organizações em geral, as relações públicas podem ser consideradas como inovadoras, ao

visualizar as crescentes demandas da sociedade contemporânea em sua relação com as

instituições. Nos EUA do pós-guerra civil firmou-se a convicção liberal de que a riqueza

era um sinal de virtude, enquanto a pobreza seria uma forma de fracasso, segundo

parâmetros sociais construídos na perspectiva liberal. Dentro dessa visão de mundo,

consolidou-se uma fase na vida socioeconômica americana afetada pela lei do mais forte,

na mais explícita lei do capitalismo selvagem, sob influência direta do darwinismo social.

Tratava-se de uma fase em que a opinião pública e a cidadania eram simplesmente

ignoradas pelas empresas na busca de reprodução do capital. Era começo de século XX,

muitos anos antes de serem declarados os direitos humanos pelas Nações Unidas e bem

antes de amadurecerem os debates sobre o papel das organizações, em especial as empresas

privadas, no mundo contemporâneo. É folclórica, no âmbito das atividades e dos estudos

em relações públicas, a história de William Henry Vanderbilt, um dos criadores das

ferrovias americanas que, em 1882, pronunciou a famosa frase “o público que se dane”,

quando inquirido pela imprensa sobre atividades de sua empresa. O caso aconteceu,

9O termo “organização”, na área de relações públicas, é usado para designar organizações em geral. Pode ser empresa pública ou privada, comercial ou industrial, sindicato patronal ou de trabalhadores etc.10WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus Editorial, 1983.

7

segundo relatam os primeiros registros da atividade de RP, quando Vanderbilt era

interpelado por jornalistas sobre um novo trem expresso entre Nova York e Chicago.

“A expressão (‘O público que se dane’) traduzia... o sentimento de desrespeito dos grandes empresários norte-americanos para com a opinião pública. Empresários de estradas de ferro como William H. Vanderbilt, banqueiros como J. P. Morgan, magnatas do petróleo, como John D. Rockefeller, e do aço, com Henry Clay Frick, acreditavam que não tinham motivos para dar satisfação de suas ações à opinião pública” 11

O fato explicitava o descaso, e mesmo o repúdio, dos magnatas da época com o

interesse público e a opinião pública. Ficava patente uma visão de produção econômica em

que predominavam os valores do grande empresariado de forma totalitária sobre os valores

dos demais cidadãos. Foi a partir desse episódio que o jornalista Ivy Lee vislumbrou a

necessidade que as empresas deveriam ter de abrir canais de comunicação para dar

satisfação à opinião pública.

Detalhe importante: naquela época estava em alta cotação o jornalismo de denúncia,

herdeiro da tendência dominante na literatura ocidental entre 1830 e 1914 que foi o

realismo. Folclórico ou não, o episódio de Vanderbilt é considerado um marco fundador

das atividades de RP, que nasce, assim, baseada na abertura para a troca de informações

entre as organizações e a imprensa, considerada historicamente uma das principais

instituições formadoras e influenciadoras da opinião pública e, portanto, da crítica social.

O modelo comunicacional dialógico nas atividades de relações públicas não emerge

da beneficência das elites que comandam as grandes corporações, mas da pressão da

opinião pública como instância própria da crítica social. No modo de produção capitalista,

grandes empresas passam a fazer parte do “interesse público” na medida em que oferecem

empregos, interferem no meio ambiente, afetam o cotidiano da região onde estão instaladas,

entre outros aspectos importantes. Tornam-se, assim, alvos de interesse da imprensa e da

opinião pública, ou de alguns públicos específicos, que exigem informações corretas e

honestas das grandes corporações. Paralelamente à atuação da imprensa, com o jornalismo

de denúncia e sua conseqüente influência na construção de opiniões, emergiu a pressão dos

grupos de interesse, lobbies, sindicatos de trabalhadores, grupos de acionistas etc., forçando

11 GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evolução Histórica das Relações Públicas. Brasília: Linha Gráfica e Editora, 1985.

8

as organizações em geral a abrir canais de comunicação no atendimento à demanda dos

diversos públicos, direta ou indiretamente ligados a elas.

Tradicionalmente, pelo menos no Brasil, as atividades de relações públicas

estiveram presentes nas empresas privadas, especialmente nas multinacionais que traziam o

know-how das estratégias de comunicação desenvolvidas em seus países de origem, e nas

diversas esferas da administração pública. Mais recentemente, com sua “difusão” pelos

cursos de graduação e pós-graduação em Comunicação, as atividades de relações públicas

passaram a estar presente em ambientes como sindicatos, organizações não governamentais

(ONGs), escolas, universidades etc.

As relações públicas, ao proporem um modelo teórico que se modulou

simultaneamente em meio e paralelo ao pensamento latino-americano em Comunicação,

passaram a ser consideradas ferramenta na construção da identidade das organizações na

gestão de suas relações com diferentes públicos. Públicos não são agrupamentos

espontâneos e não agem irracionalmente, segundo formulações teóricas de correntes da

psicologia social. A formação do público demanda um processo racional e contínuo,

sistemático, em outras palavras, de troca de informação que deve partir também da

organização.

Segundo Roberto Porto Simões12, há vários enfoques para se entender o que são as

atividades de relações públicas. Uma delas é o enfoque político intrínseco à idéia de que os

públicos também devem participar do poder. Dentro do enfoque político, são três as

proposições de atividades descritas por Simões: 1) relações públicas como via de dupla-

mão, 2) política de portas abertas e 3) uma “casa de vidro”.

Na via de dupla-mão, o sistema deve permitir o fluxo de informações nos dois

sentidos, tanto de ida quanto de volta. A existência de um canal de comunicação

conduziria, de forma contínua e desimpedida, a palavra dos públicos ao poder de decisão e

deste para os públicos. Como política de portas abertas, prevê-se a função de RP sendo

operacionalizada através de “normas administrativas” que: facilitem a entrada de

mensagens que venham de seus públicos; permitam que seus públicos conheçam tudo o que

se passa dentro da organização; distribuam o poder, permitindo a participação na decisão. A

atividade de relações públicas como “casa de vidro” relaciona-se diretamente com a idéia

12SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas - Função Política. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1984.

9

de “via de dupla mão” e “portas abertas”: simplesmente reforça a idéia de trânsito facilitado

de informações, de ausência de impedimentos ou de mistérios entre empresa e público. Os

três enfoques compilados por Roberto Porto Simões enfatizam o caráter fundamentalmente

político dessa postura dialógica e indicam caminhos de como operacionalizá-los através da

palavra-chave nesse modelo comunicacional que veio sendo forjado pela pressão da crítica

social: participação.

Uma das tendências contemporâneas em relações públicas originaram-se nos EUA,

a partir dos estudos de James Grunig13. Trata-se do modelo assimétrico de duas mãos como

principal característica. Segundo este modelo, o objetivo é a compreensão mútua. A

natureza da comunicação é de duas mãos e efeitos equilibrados. O modelo de comunicação

implica no fluxo de informação grupo grupo. Quanto à natureza da pesquisa (uma das

funções das relações públicas), é formativa e avaliadora da compreensão. Edward Bernays,

considerado o primeiro teórico das relações públicas, considera que educadores e líderes

profissionais são as “figuras” principais do modelo, aplicado atualmente em organizações e

agências.

Margarida Kunsh14, ao comentar o modelo proposto por Grunig, reforça a idéia de

que a comunicação dialógica de fato passa a enfatizar muito mais os públicos do que os

meios. A excelência na comunicação, conforme se evidencia no trabalho da autora, é não

somente aquela que considera aspectos técnicos oriundos da administração, mas o fato de

que aspectos políticos e filosóficos devem ser levados também em consideração, o que

implica em maior complexidade na elaboração de estratégias de relações públicas.

Recepção e práticas de cidadania

Pelo ponto de vista dos estudos em comunicação, a recepção como processo pode

ser identificada na mass communication research americana, na proposta dialógica dos

autores latino-americanos e nos estudos em relações públicas. “Processo” ganha diferentes

nuances conforme a área em que é abordado. Uma das nuances pertinentes principalmente

aos dois últimos campos – a dos autores latino-americanos e a de relações públicas – é a

idéia de cidadania nelas contida. A sociedade civil organizada tem sido historicamente 13GRUNIG, James & HUNT, Todd citados por Margarida Maria Krohling Kunsh (org.), Obtendo Resultados com Relações Públicas - Como utilizar adequadamente as relações públicas em benefício das organizaçòes e da sociedade em geral, Pioneira, 1997).14KUNSCH, Margarida Maria Krohling, obra citada, 1997.

10

responsável pela articulação de movimentos que estabeleceram novos protocolos de

relações sociais com o Estado15. Ao mesmo tempo em que o Estado teve de reconhecer uma

série de direitos civis aos setores organizados, o mesmo acontecia com as empresas

privadas e organizações de modo geral: elas tiveram que remodelar antigas formas de

relacionamento com a sociedade, em geral, e com seus diversos públicos, em particular.

Na impossibilidade de enumerar aqui as conquistas da sociedade civil, até porque

não seria o caso, basta então citar pelo menos dois momentos fundamentais nessa trajetória:

em escala mundial, a Declaração Universal dos Direitos Humanos, e, em escala nacional, a

Lei de Defesa do Consumidor, oficializada em 1990, tendo como antecedente a inserção do

assunto na Constituição Federal de 198816. A crítica social, este conceito tão abstrato,

abrange, entre outras coisas, movimentos sociais que se relacionam com a idéia de

cidadania. Os públicos debatendo racionalmente um determinado problema, com

“abundância de informações” e “possibilidade de participação”, conforme descrito pelas

vertentes psicossociais das relações públicas17 e do modelo dialógico do pensamento latino-

americano em Comunicação, seriam o protótipo dos movimentos sociais que, na ausência

do Estado e nas limitações sociais da economia de mercado, passam a exercer o papel de

instância mediadora nas relações com as demais instituições. Passam a ser, assim, uma

espécie de foco de resistência e contrapeso ao poder que às vezes se pretende absoluto das

instituições.

Para além da sociedade de massas, há comunidades de públicos quebrando o

monolitismo e a inércia social. É esse movimento, ao nível micro, que faz com que as

organizações tradicionais – governos, empresas privadas etc. – sejam cada vez mais

pressionadas pelos grupos mais ativos politicamente da sociedade. Os componentes desses

grupos agregam forças num movimento de caráter eminentemente político, na tentativa de

afirmar suas identidades e fazer valer seus direitos. Nas sociedades de economia liberal,

especificamente num estágio de capitalismo “selvagem”, as grandes corporações privadas

mantiveram relações de força com a sociedade em geral, impondo-se como instituições

ordenadoras do mundo – na moderna tradição em que a racionalidade empresarial ignora o

meio ambiente no qual está inserida.15Boaventura de Souza Santos faz análise sobre cidadania em Pela mão de Alice - O social e o político na pós-modernidade. São Paulo: Cortez Editora, 1995.16Artigo 5º, inciso XXXII. (“O Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor”).17 Obra citada, 1980, 3ª edição.

11

O mesmo acontece em sistemas econômicos gestados por regimes políticos

fechados, em que o autoritarismo do Estado sobre a população tende a ser igualmente

opressor. As grandes instituições sociais passaram, nos últimos anos, a sofrer uma série de

críticas, o que resultou em inúmeros movimentos, e mesmo crises, civis no mundo inteiro:

movimento estudantil, étnico, feminista, de consumidores.18 Se é possível pensar cada

grupo como os utópicos grupos organizados, debatendo racionalmente uma questão que

consideram de interesse, pode-se visualizar fenômenos que se aproximam do ideal de

público em relações públicas concebidos pelas abordagens psicossociais e pioneiras nesta

área, ainda que provavelmente a maioria deles, ou mesmo nenhum, tenha se dado a partir

de projetos ou programas de RP.

Movimentos sociais podem ser compreendidos, pelo menos na perspectiva de

relações públicas, como comunidades de públicos. E comunidades de públicos como

dissidências no meio da sociedade de massas. A utopia das relações públicas se atualiza a

partir do desgaste profundo e da crise das instituições tradicionais. Os processos de

mudança social partem não de um pólo produtor e emissor de mensagens, no caso as

organizações em geral, mas a partir de informações gestadas nas próprias bases dos

movimentos sociais que passam a manter uma relação de força com as organizações.

Na construção de espaços de cidadania e de subjetivação, a sociedade civil se

organiza, gera e passa a administrar suas próprias informações, numa relação dialética entre

elas e os poderes instituídos. Passam, através deste embate, a se institucionalizar também

como força política emergente. Tornam-se, nestas condições, focos produtores de

informação que passam a influenciar também diferentes públicos. Público forma público,

num crescente movimento que passa a funcionar em rede.

A profusão de informações geradas hoje pelos movimentos sociais, organizações

não governamentais (ONGs), sindicatos, associações, e mesmo a chamada opinião pública

geral influenciada principalmente pela imprensa de massa, fundam uma sociedade

fragmentada, mas com suas coesões internas geradas por valores próprios, na qual as

informações “oficiais” das grandes instituições são rapidamente diluídas em processos

18 No Brasil, especificamente, os movimentos sociais populares são um fenômeno da década de 70. Foi uma época em que se redescobriram conceitos como o de “povo” e “participação”. Ver DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular - Movimentos sociais e participação política no Brasil pós-70, Relume Durmará, 1995. Ver também SCHERER-WARREN, Ilse. Redes de movimentos sociais, Edições Loyola/Centro João XXIII, 2ª edição, 1996.

12

contínuos de contra-informação das comunidades emergentes. Processa-se, neste momento,

um maior equilíbrio de forças no que se refere à informação como instrumento político. A

complexidade que se forma no tecido social, quanto à circulação de informações, redunda

na seguinte situação: se por um lado as organizações tradicionalmente agentes do poder

(Estado, empresas privadas etc.) tendem a abrir canais de negociação, para atender a uma

demanda dos públicos com os quais interagem (ou que ignoram, mas dos quais sofrem

pressão), esses próprios grupos emergentes tendem a abrir outros canais de comunicação na

medida em que se firmam como novos centros de atenção da opinião pública.

As comunidades de públicos não seriam somente agregados de caráter afetivo, ou

seja, que enfatizam relacionamentos pela velha solidariedade mecânica. Ao contrário, o

vínculo no interior delas tende a ser bem mais que afetivo e bem mais complexo,

implicando, entre outras coisas, em especialização de funções típicas das grandes

organizações empresariais. É com esta complexidade crescente, com a politização se dando

ao nível micro das ações diretas, que qualquer estratégia de comunicação, hoje, vai se

deparar. O que está à espera de qualquer planejamento de comunicação será não o

indivíduo perdido no meio da massa ou da multidão, mas principalmente um sujeito que se

permite passar do anonimato da massa ou da multidão para exercer um papel ativo numa

comunidade de público, o que indica as múltiplas identificações políticas típicas da

contemporaneidade.

Um cidadão tanto adepto do hedonismo quanto politicamente engajado poderia

resumir a faceta do novo pólo da recepção nos dias de hoje. O mesmo indivíduo que

consome diversão e arte via meios de comunicação de massa é o mesmo que recorre às

instâncias de defesa do consumidor para exigir seus direitos e fazer com que as

organizações, em geral, e empresas privadas, em particular, cumpram seus deveres em

relação à sociedade. É assim que surge, ainda que um pouco tardiamente, a idéia de

“empresa-cidadã”, não por benevolência própria, mas por pressão da sociedade civil cada

vez mais sintonizada com as noções de cidadania.

A perspectiva dialógica do pensamento latino-americano em Comunicação, neste

caso, é bem mais que um objetivo romântico dos que imaginam uma sociedade harmônica e

coesa. Pelo contrário, trata-se de uma sociedade profundamente fragmentada, em cujo

interior há relações de atrito e de disputa de poder. A “compreensão mútua” citada na

13

definição oficial de relações públicas, portanto, não pode se referir a um relacionamento

baseado na idéia de harmonia. No fundo, tal citação deixa implícito que as relações entre

diferentes atores sociais se dá no atrito entre posições políticas em geral conflitantes.

Compreensão mútua, neste caso, inclui a gestão da informação como abertura de

canais para que as partes envolvidas se expressem e defendam suas posições, que, como se

disse, implicam necessariamente no atrito entre distintos interesses sociais. Ou seja,

interesse mútuo, mesmo na perspectiva dialógica, não significa necessariamente

relacionamento de adesão. Caso concreto das relações de força entre empresas e sociedade

civil foi o surgimento dos serviços de atendimento ao consumidor. Originalmente

encontrados nas grandes empresas privadas, passaram a ser incorporados às organizações

em geral, incluindo órgãos públicos. Os SACs surgem nas estratégias organizacionais com

o objetivo de canalizar as opiniões e demandas do público consumidor para dentro da

própria empresa, e assim facilitar a gestão das demandas e das informações.

Pelo ponto de vista das relações públicas, eles também surgem e amadurecem

dentro desse propósito do mundo dos negócios. Em qualquer dos casos, o que se nota é que

mesmo no campo do consumo abrem-se espaços e canais para a manifestação da

cidadania.19 A cidadania emerge, nesse momento, como produção do desejo. Ou esta

produção é bem “administrada” pelas empresas e organizações em geral ou tende a se

manifestar como movimento contrário aos interesses das próprias organizações.

Administrar, no caso, não seria exatamente o mesmo que controlar. Afinal, numa

perspectiva teórica contemporânea, o campo da recepção hoje tornou-se uma instância

fugidia e abstrata o suficiente para pautar novamente os debates sobre a idéia de causa e

efeito calculado como pretendiam as velhas incursões da pesquisa em comunicação de

massa.

O que se nota através dessas relações é uma tensão entre a racionalidade da

organização, com suas metas apontadas entre outras coisas para o lucro, e o desejo de

participação – como adesão ou intervenção – da sociedade civil através dos grupos

organizados de cidadãos conscientes de seus direitos. Se antes a racionalidade das

organizações não comportava o desejo da sociedade, hoje elas têm de flexibilizar suas

ações e incluir tal desejo em suas políticas gerais. A noção de cidadania também se traduz

19Um defensor desta posição teórica é o antropólogo Nestor Garcia Canclini. Ver CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos - Conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.

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em forma de participação e intervenção, o que antes requer a conscientização de que há

direitos a serem exigidos pela sociedade civil e demandas próprias a serem conquistadas

pela ação direta dos grupos organizados.

O campo da recepção, portanto, já não deve ser mais visto por um ângulo

meramente técnico, o que em geral acontece em obsoletos modos de se pensar em

planejamento de comunicação. Esta atividade, hoje, deve ser vista como uma instância

política. Portanto, quando se trata de modelos teóricos no campo das relações públicas, não

se trata de elaborar novas técnicas somente para a gestão de informação. Mas deve-se

considerar, na perspectiva dialógica, que historicamente foi e tem sido própria tanto dos

estudos em relações públicas quanto do pensamento latino-americano em Comunicação, a

abertura das organizações para novas subjetividades e expressões da cidadania que

emergem na sociedade e seus desejos de participação e busca de direitos. O que está em

jogo é a capacidade das organizações para interpretar os novos códigos de cidadania e os

novos parâmetros éticos que desafiam os diversos atores sociais na produção de

subjetividade contemporânea.

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