1

 

   

 

Et  RESUMÈ  af      Innovationsnetværket    Service  Platforms  rapport::    

     ørn,  forældre  og                                                    æredygtighed        B  B  

2

INDHOLD

1 Resumé 3

1.1 Nøgleresultater 4

Resumé af rapporten

Børn, forældre og

bæredygtighed

November 2012

i forbindelse med konferencen: Created4Kids

Udgiver

Innovationsnetværket Service Platform

København DEA,

Fiolstræde 44, 1171 København K

Aarhus

Alexandra Instituttet A/S, Åbogade 34,

8200 Aarhus N

info@serviceplatform.dk

www.serviceplatform.dk

Forsiden

Naseem Adil/123rf

3

RESUMÉ Bæredygtighed er en af

tidens store tendenser, og

mange af verdens største

detailhandelskæder og pro-

ducenter positionerer sig i

stigende grad på en grøn og

etisk profil for at imødegå

dagens bevidste forbrugere.

Også flere og flere danske

detaillister og producenter,

store som små, arbejder med

bæredygtighed, men samti-

dig fremgår det af innovati-

onsnetværket Service Plat-

forms rapport: Forbrugerad-

færd – forprojekt (2012), at

især de danske specialbutik-

ker ofte er usikre omkring

betydningen af bæredygtig-

hed i forhold til deres kunder

og mangler viden om, hvor-

dan de bedst muligt adresse-

rer målgruppen.

For at imødegå dette videns-

behov igangsatte innovati-

onsnetværket Service Plat-

form i sommeren 2012 en

større empirisk undersøgelse

med det formål at indsamle

og systematisere viden om,

hvordan det for danske de-

taillister inden for kategorien

nonfood-produkter til børn –

dvs. plejeprodukter, tøj og

sko, legetøj og udstyr – beta-

ler sig at satse på bæredyg-

tighed. Projektet skulle kon-

kret afdække:

nøgletrends og tendenser

inden for bæredygtighed i

detailhandel

erfaringer fra børnedetail-

lister, som allerede bran-

der sig på en grøn og

etisk profil

målgruppen forældres ge-

nerelle købspræferencer

og -adfærd samt forhold

4

til og erfaring med bære-

dygtigt forbrug

barrierer på området, og

hvordan man bedst ned-

bryder disse

hvordan butikkerne med

fordel kan kommunikere

budskabet om bæredyg-

tighed ud mod slutbruger-

ne og løfte salget af grøn-

ne og etiske børneproduk-

ter

Denne vidensproduktion

byggede på en mangeårig

erfaring og ekspertviden

inden for detailhandelsbran-

chen og forbrugeradfærd,

desk research samt tre empi-

riske situationelle delanaly-

ser:

Butiksperspektiv: Kvali-

tative interviews med

børnedetaillister, som

positioner sig på bære-

dygtighed

Forbrugerperspektiv: En

kvalitativ fokusgruppe

samt et kvantitativt sur-

vey med målgruppen

1.1: Nøgleresultater

> 4 inspirationsrige

trends og tendenser

På detailhandelsscenen er

især fire trends lige nu frem-

trædende i arbejdet med

bæredygtighed:

1) Flere detaillister arbejder

med at være tre skridt

foran forbrugerne og

mobilisere dem til et

mere bæredygtigt for-

brug. Modebranchens

aktører er eksempelvis

begyndt at tage ansvar

for at facilitere et bære-

dygtigt forbrug ved at

tænke i nye materialer,

mere skånsom produkti-

on, udvikling af gen-

brugsteknologier samt

5

det at opdrage forbru-

gerne til i brugsfasen

også at tænke mere bæ-

redygtigt.

2) Transparens er desu-

den et tema, der for ti-

den tildeles megen op-

mærksom i alle typer

virksomheders strategi-

ske arbejde med bære-

dygtighed. Princippet om

gennemsigtighed imøde-

går nemlig den doku-

mentation for den grøn-

ne og etiske produkti-

onsproces, der mere og

mere skal til for at opnå

troværdighed, tillid og

tilslutning til sit miljørig-

tige og socialt ansvarlige

budskab blandt forbru-

gerne.

3) Forbrugerne sælger og

køber i stigende grad

brugte varer, men frem

for at se genbrugsfe-

beren som en fjende

Det økologiske de-minmærke Haikure indsætter lapper med QR-koder i sine jeans, der giver kunden mu-lighed for at scanne sig til forskellig informati-on, som fx hvem der leverede den certifice-rede økologiske bom-uld, bukserne er lavet af. (Foto: Haikure)

6

har flere internationale kæ-

der gjort den til deres ven.

De bruger tendensen kom-

mercielt med tiltag, der giver

anledning til at komme den

bevidste forbruger i møde og

brande sig på bæredygtig-

hed.

4) En måde at opdrage og

empower forbrugerne til

at handle mere bære-

dygtigt er også at tilslut-

te sig mærkningsord-

ninger, der certificerer

virksomhedens produk-

ter. Grønne og etiske

mærkningsordninger op-

lever i disse år en sti-

gende tilslutning fra

danske virksomheder,

samtidig med at under-

søgelser viser, at for-

brugernes kendskab til

og anvendelse af især

danske mærker og pri-

vate labels vokser.

Det britiske stormaga-sin Marks & Spencer lancerede i starten af 2012 genbrugsinitiati-vet ”Schwopping”, som skal få kunderne til at schwoppe et stykke tøj, hver gang de shopper et nyt – dvs. aflevere et uønsket tøj til genbrug i såkaldte ”Schwop Drop” i kæ-dens varehuse. (Foto: Retail Institute Scandi-navia)

7

> Udfordringer i forhold til at adressere forskellige kundetyper

Undersøgelsens medvirkede

børnebutikker inddeler over-

ordnet deres kunder i to ty-

per – idealister og pragmati-

kere. Hvor idealisterne gen-

nemgående anser bæredyg-

tighed som et absolut krav,

er pragmatikernes tilgang

mere ad hoc-betonet. De er

mere tilbøjelige til at fokuse-

re på kvalitet og pris, mens

bæredygtighed betragtes

som en behagelig sidegevinst

– en merværdi ved varen.

For butikkerne skaber de

forskellige kundeprioriteter

en udfordring i forhold til,

hvordan de skal profilere sig,

så de hverken skræmmer

idealister eller især pragma-

tikerne væk. Et dilemma,

hvor de balancerer mellem at

være engageret og bæredyg-

tig uden at være for bære-

dygtig, fordi der blandt bu-

tikkerne er en opfattelse af,

at forbrugere, der de seneste

år er blevet stadig mere pris-

følsomme, overvejende for-

binder bæredygtighed med

høje priser.

Grønne og etiske mærk-ningsordninger og private labels er et godt redskab for både børnedetaillister og forbrugende forældre, men både butiks- og forbrugerled efterspørger mere viden om og doku-mentation for mærkerne. (Foto: Retail Institute Scandinavia)

8

> Behov for redskaber og

materialer til at kommu-

nikere og dokumentere

bæredygtighed

Mærkningsordninger er des-

uden en væsentlig rettesnor i

forhold til at have tillid til, at

butikkens produkter er i or-

den. Dog savner flere butik-

ker generelt transparens og

mere information omkring,

hvad mærkerne dækker

over, ligesom flere efterspør-

ger redskaber og materiale

fra leverandørerne, som gør

det lettere at videreformidle

budskabet om bæredygtig-

hed til forbrugerne.

> Sundhed, funktionalitet

og kvalitet er afgørende

købsparametre for foræl-

dre, når de køber nonfood

til deres børn

Forældres købsparametre og

-adfærd for børneprodukter

er relativ alt efter, hvilken

produktkategori der er tale

om.

På tværs af produktkategori-

er scorer sundhed, og det at

produkterne er fri for kemi-

kalier og tilsætningsstoffer,

samt høj kvalitet og funktio-

nalitet dog højest som de

faktorer, der spiller mest ind

på målgruppens valg af hvor

og hvilke nonfood-produkter,

de køber til deres børn. Pris

har imidlertid også en for-

holdsvis stor betydning for

købet af tøj og sko.

> Bæredygtighed opleves

som en merværdi ved

produktet

Nok topper bæredygtighed

ikke som købsparametre for

forældre, men potentialet

består i, at bæredygtighed

opleves som en merværdi

ved produktet – vel at mær-

9

ke når varen også lever op til

krav om sundhed, kvalitet,

funktionalitet og design. Fak-

toren: Påvirkning af miljø og

klima tildeles eksempelvis

klar betydning for køb på

tværs af undersøgelsens

produktkategorier – pleje-

produkter, tøj og sko, legetøj

og udstyr – men andre pa-

rametre rangerer bare højere

for målgruppen.

> Interessen for bæredyg-

tige børneprodukter er

blandt forældre forholds-

vis stor med potentiale for

vækst

Undersøgelsen forbrugerper-

spektiv leder først og frem-

mest til tre forbrugertyper for

bæredygtigt forbrug:

1) Storforbrugeren (37,3

procent), som ofte eller

altid vælger bæredygtige

produktvarianter til sine

børn

2) Den moderate forbruger

(28,3 procent), som

gerne køber bæredyg-

tigt, men gør det mode-

rat

3) Den sjældne forbruger

(9,8 procent), der ikke

går meget op i bæredyg-

tighed og derfor sjæl-

dent køber

Sammensætningen afslører,

at den storforbrugende og

den moderat forbrugende

gruppe tilsammen udgør over

to tredjedele af de adspurg-

te. Det peger umiddelbart på,

at interessen for bæredygtig-

hed er forholdsvis god blandt

forældre med potentiale for

at kunne vokse.

> Målgruppen orienterer

sig især mod bæredygtige

plejeprodukter og mindre

10

mod bæredygtigt tøj og

sko

Lidt over halvdelen (58 pro-

cent) af de adspurgte foræl-

dre i undersøgelsens survey

køber ofte eller altid bære-

dygtige plejeprodukter. For

tøj og sko er det derimod

alene 32,8 procent, som ofte

køber bæredygtigt, og alene

2,8 procent gør det konse-

kvent. Det relaterer sig til, at

sundhed især har en høj

prioritet for varer, der opta-

ges i kroppen, såsom creme

gennem huden, samt at mil-

jørigtige produkter forbindes

med sundhedsrigtige produk-

ter. Samtidig har undersøgel-

sen identificeret en række

barrierer for bæredygtigt

forbrug af nonfood til børn,

som især gør sig gældende

for tøj og sko-kategorien, da

pris og design særligt her har

betydning.

Forældre orienterer sig især mod sundhed, når det drejer sig om kropsnære produkter, som plejeprodukter og mad, som deres børn optager gennem hu-den eller spiser. I for-bindelse med tøj, sko og legetøj har man til gengæld mere fokus på pris, kvalitet og funktionalitet (Foto: Miljømærkning Dan-mark)

11

> Barrierer for bæredyg-

tigt forbrug

Undersøgelsens forbruger-

perspektiv fører til identifika-

tionen af syv barrierer, som

påvirker forældres præferen-

ce for og køb af bæredygtige

nonfood-produkter til børn.

1) Udbudsbarrierer: Et

forholdsvist ringe kend-

skab til og viden om til-

gængelige bæredygtige

nonfood-produkter til

børn, samt en manglen-

de oplevet synlighed

omkring det eksisteren-

de udbud

2) Informationsbarrie-

rer: Oplevet mangel på

information om bære-

dygtige børneprodukter,

med det resultat at mar-

kedet opleves som

uoverskueligt og uigen-

nemskueligt

3) Tillidsbarrierer: En

mindre usikkerhed i for-

hold til troværdigheden

af grønne og etiske

mærkningsordninger

samt bæredygtige bud-

skaber

4) Prisbarrierer: En for-

forståelse af, at bære-

dygtige nonfood-

produkter til børn er dy-

rere end almindelige

produkter, samt lille el-

ler ingen villighed til at

betale en merpris for

bæredygtighed

5) Designbarrierer: En

for-forståelse af, at sær-

ligt børnetøj og legetøj

ikke er lige så smart,

spændende og moderne

som tøj og legetøj, der

ikke er bæredygtigt

6) Imagebarrierer: Det

bæredygtige image for-

bindes i nogen grad med

12

fanatisme. Man ønsker

ikke at signalere et

grønt og etisk livsprojekt

gennem sine børn

7) Relevansbarrierer:

Hvad, der sker i ens

nærmiljø, har større re-

levans og derfor op-

mærksom for forældre

end det, der foregår i

deres fjernmiljø. Det be-

tyder, at sundhed priori-

teres over miljø og kli-

ma.

> Bæredygtighed skal

sættes på dagsordenen

Madspild, koldvask og ftala-

ter er emner, som undersø-

gelsens forbrugerperspektiv

viser, at målgruppen både

har viden om, holdninger til

og agerer i forhold til. Der er

tale om temaer, som alle har

været omdrejningspunkt for

megen samfundsdebat, ho-

vedsageligt gennem medie-

omtale. Det peger samtidig

på, at der er et godt grundlag

for at sætte bæredygtighed

på målgruppens dagsorden

ved netop at sætte samme

på mediernes dagsorden. Det

er imidlertid en større opga-

ve, som den enkelte butik i

mindre grad kan løfte selv,

hvorfor det er mere hen-

sigtsmæssigt, at branchens

interesseorganisationer påta-

ger sig dette.

> Producentleddet skal

produktinnovere, fokusere

på gennemsigtighed og

levere trade marketing-

materiale

Det er afgørende, at produ-

centleddet fortsat udvikler og

anvender nye materialer,

designprocesser og produkti-

onsmetoder, som sikrer at

bæredygtige produkter i flest

13

mulige tilfælde kan sælges til

nogenlunde samme pris og i

samme design og kvalitet,

som deres almindelige pen-

danter.

Producenter og leverandører

skal desuden sørge for større

åbenhed omkring produkti-

onsprocesser og levere den

nødvendige indsigt til både

forbrugere og forhandlere.

Det kan både ske via produ-

centernes egne kommunika-

tionskanaler, men det er i høj

grad også vigtigt, at der le-

veres materiale til butikker-

ne, da disse har brug for

mere viden og dokumentati-

on for at kunne give den

bedst mulige service og en

autentisk butiksoplevelse.

Outdoor-brandet Patagonia kommunikerer bæredygtighed med transparens. På deres hjemmeside kan man bl.a. på et landkort få overblik over, hvem brandet samarbejder med, og hvordan mange af disse samarbejdspartnere arbejder på at gøre en social eller miljømæssig forskel. (Foto: www.patagonia.com)

14

> Butikkerne skal tænke i

en 360 graders adresse-

ring af forbrugerne gen-

nem autentisk og letfor-

ståelig kommunikation og

butiksoplevelse

For at løfte salget af bære-

dygtige børneprodukter i

målgruppen kan detaillister

med fordel fokusere på føl-

gende indsatsområder:

1) Bedre eksponering af

bæredygtige varer,

så kunderne både får

kendskab til dem

samt føler, at det er

convenient at få ad-

gang til dem

2) Fleksibilitet og smar-

te servicer med cross

channel-strategi og

integrationen af off-

og online

3) At det bæredygtige

budskab sælges med

et målgruppefokus og

oplevelsen af kvali-

tet, funktionalitet og

design

Det spanske koncept Baby Deli, som sælger fairtrade og miljøvenlige produkter, arbejder med butikken som hjemsted for fællesskab ved at afholde diverse ugentlige workshops og kurser for babyer, børn og forældre, som alle sigter mod fami-liens velvære. (Foto: Baby Deli)

15

4) Et større fokus på at

højne informations-

og serviceniveauet på

en autentisk og til-

lidsvækkende måde

5) En aktiv anvendelse

af mærkningsordnin-

ger til mersalg

6) At arbejde med bu-

tikken som center for

empowerment.

LÆS DEN FULDE RAPPORT Du har adgang til den fulde rapport: Børn, Forældre og Bæredygtighed på www.innonetlifestyle.com/files/2012/11/rapport-Born-foraeldre-og-baeredygtighed.pdf Analysen er udgivet af Innovationsnetværket Service Platform i samarbejde med Retail Institute Scandinavia.

Læs om Innovationsnetværket Service Platform på www.serviceplatform.dk

Spørgsmål til rapporten kan adressere til direktør Betina Simonsen, Innova-tionsnetværket Livsstil – Bolig & Beklædning, på telefon 29 36 00 90

 

E-butikken The Honest Co. tilbyder forældre convenience med abonnementservicen: Bundles, som fx er levering af pakker med alt, hvad familien har brug for af ikke-giftige plejeprodukter og ren-gøringsmidler i en måned. (Foto: www.honest.com)

16