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Etapas de um Briefing Etapas de um Briefing
Parte 2
UNIBANUnidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 17.03.11
Etapas:
• Mercado;
• Concorrência; e
• Consumidor.
Etapas de um Briefing:
Mercado
• Pode-se definir mercado como sendo a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço. serviço.
• Pode ser também a demanda de um produto ou serviço.
• Pode, ainda, ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e vontade de gastar.
• Existem várias de definições de mercado, no entanto, o mais importante é conhecer a sua dimensão.
• A dimensão de um mercado pode ser medida
Etapas de um Briefing:
Mercado
• A dimensão de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade de consumo físico (unidades, toneladas, barris, caixas etc.) e pelo número total de pessoas, famílias ou empresas com determinadas características para adquirir o produto ou serviço.
Etapas de um Briefing:
Mercado• A variável tempo é sempre considerada, pois os
valores ou quantidade consumida precisamreferir-se a um determinado momento. Em geral,esse tempo é de um ano.
• Quando se dimensiona um mercado específico,• Quando se dimensiona um mercado específico,está-se avaliando o seu potencial. É fácil deduzirque um mercado com grande potencial oferecemaiores possibilidades de retorno doinvestimento, permitindo que a empresa decidase compensa participar dessa oportunidade e emque nível.
Etapas de um Briefing:
Mercado
• “Ninguém melhor que a empresa para informar à agência como funciona o mecanismo desse mercado”.
• Essa afirmação seria preciosa se todas as • Essa afirmação seria preciosa se todas as empresas conhecessem realmente o mercado em que atuam.
• Logo, há problemas muito sério quando se levanta esse tipo de informação...
Etapas de um Briefing:
Mercado
• Muitos administradores , ao serem questionados sobre como funcionam o mercado que atuam, respondem que seus produtos são os melhores do mercado em produtos são os melhores do mercado em função da qualidade e preço, fatores evidenciados pelos anunciantes.
• Afirmam ainda que seus concorrentes são muitos, porém, nenhum com potencial igual ao seu.
• Outras vezes confirmam que sua posição nomercado é de liderança ou pelo menos estãoentre os cinco primeiros do mercado.
• Essas respostas não são, evidentemente,
Etapas de um Briefing:
Mercado
• Essas respostas não são, evidentemente,esclarecedoras (LUPETTI, 2000).
• A agência deverá buscar a informação decomo esse mercado funciona.
• Para uma boa compreensão, deve-sedistinguir dois itens: a empresa e o produto.
Etapas de um Briefing:
Mercado
• QUANTO À EMPRESA
• É importante conhecer a evolução da empresa no mercado, quer em faturamento, quer em vendas, pelo menos nos últimos 3 anos. vendas, pelo menos nos últimos 3 anos.
• É bastante comum utilizar o
gráfico de barras para a
demonstração da evolução
da empresa.
Etapas de um Briefing:
Mercado
• O gráfico de EVOLUÇÃO do mercado possibilitará a leitura do crescimento ou não da empresa, segundo seus objetivos. O crescimento ou a retração crescimento ou a retração
de vendas sempre tem
um motivo.
• Conhecê-lo poderá auxiliar
a agência no realizar
de uma campanha.
Etapas de um Briefing:
Mercado
• Outro ponto a ser abordado é o share (parte,divisão) de mercado – participação demercado – de cada empresa. Ele geralmente éapresentado em gráfico de pizza.apresentado em gráfico de pizza.
• O gráfico de participação das empresaspermite a comparação das diversas
empresas concorrentes que
atuam no mercado.
Etapas de um Briefing:
Mercado
• QUANTO AO PRODUTO:
• É importante conhecer há quanto tempo o produto está no mercado e como se comportaram suas vendas durante o período comportaram suas vendas durante o período de pelo menos 3 anos.
• O motivo pelo qual se deve conhecer a evolução do produto e o seu share é o mesmo citado anteriormente.
Etapas de um Briefing:
Mercado• Esse conhecimento poderá resultar nas
seguintes questões:
• Será que a queda de vendas desse produto, em determinado ano, deveu-se à crise de em determinado ano, deveu-se à crise de mercado ou a problemas ocorridos na empresa?
• Será que a concorrência lançou um produto superior no período?
• Qual a participação de mercado desse produto em relação a seus concorrentes?
Etapas de um Briefing:
Mercado e Concorrência
• As empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor participação de mercado. É fundamental que se conheça as atividades da concorrência para planejar as atividades da concorrência para planejar as ações de ataque ou defesa.
• É conveniente que essa análise seja feita não só sobre o produto ou serviço, mas também com relação às empresas do mercado, ou seja, se soubermos com quem estamos competindo...
Etapas de um Briefing:
Mercado e Concorrência
• Se conhecermos seus recursos, sua agilidade, sua capacidade de reação, poderemos melhor nos preparar para a competição.
• A análise da concorrência deve ser feita com • A análise da concorrência deve ser feita com olhos postos em todas as características já citadas já citadas para o produto com o qual está se trabalhando.
• Conhecer profundamente quem são os principais concorrentes diretos , produtos e
Etapas de um Briefing:
Mercado e Concorrência
• fabricantes e quais são seus pontos positivos e negativos,suas vantagens e desvantagens proporcionarádesvantagens proporcionaráà agência um estudo de diferenciais, beneficiando assim os aspectos relevantesdo produto.
Etapas de um Briefing:
Mercado e Concorrência
• DICAS:
– As respostas as questões abaixo auxiliarão o publicitário a compreender melhor o mercado e a realizar estratégias para a campanha publicitária: realizar estratégias para a campanha publicitária: • Qual o tamanho do mercado (valores expressos em volume e em
moeda)?
• Quanto se vende nesse mercado anualmente (em volume)?
• Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?
• Qual é o mercado potencial?
• Qual a evolução do produto nos últimos três ano em volume?
• Qual o share de mercado do produto em face de seus concorrentes?
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• De nada adianta fazer uma bela campanha publicitária se não se sabe para quem o produto será vendido.
• Quanto mais o público a quem se destina o produto é conhecido, maiores as chances de atingi-los e, portanto, de ser bem-sucedido no planejamento.
• O anunciante que afirma que quer atingir todo o mundo nunca atingirá seu alvo.
• Quem quer falar com todos não fala com ninguém.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
ninguém.
• As empresas, comumente, afirmam que seus produtos se destinam às pessoas com mais de 20 anos, pertencentes às classes sociais A,B e C.
• Não fazem distinção entre consumidores e
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Não fazem distinção entre consumidores e público-alvo. É uma confusão corriqueira, porém grave.
• O público-alvo é aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado, aquele que foi detectado em uma pesquisa.
• É para ele que o produto foi criado.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• É para ele que o produto foi criado.
• Por um lado, esse público pertence a uma classe social específica ou, no mínimo, está classificado entre duas, por exemplo B e C, em uma escala A, B, C, D e E.
• Por outro lado, esse público possui uma idade compreendida em uma faixa etária que não deve variar mais que cinco anos, por exemplo, entre 20 e 25 anos.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
entre 20 e 25 anos.
• Esse raciocínio explica-se quando se analisam as atitudes, comportamentos, hábitos e costumes de um grupo de pessoas cuja faixa etária seja próxima, não ultrapassando cinco anos.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Diferente do PA, é o consumidor.
• É a pessoa que consome, independente, de classe social, idade, raça, credo ou cor. classe social, idade, raça, credo ou cor.
• É muito fácil esclarecer essa confusão quando se toma como referência o exemplo do calçado tênis, em duas situações, a saber:
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Na primeira, um office boy, com 14 anos de idade, junta todo seu salário para comprar um tênis Nike.
• Na segunda, um executivo, na faixa etária de • Na segunda, um executivo, na faixa etária de 40 a 45 anos, apenas compra o tênis Nike.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Nesse contexto, o anunciante que afirma que seu produto é destinado às pessoas com mais de 20 anos, pertencentes às classes sociais A, B e C, está identificando seus consumidores. É B e C, está identificando seus consumidores. É preciso que ele identifique seu público.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Se o PA for composto de pessoas entre 15 a 20anos, da classe B, que gostam de esporte,observa-se que os jovens – e aí se inclui oexemplo do office boy – com menos de 15exemplo do office boy – com menos de 15anos ficarão tentados a usar o mesmo tipo detênis que os mais velhos usam. É uma questãode identificação com seu futuro. (LUPETTI,2000).
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Já os mais velhos – no exemplo do executivo na faixa etária compreendida entre 40 e 45 anos – se sentirão mais jovens usando o mesmo produto e marca que os adolescentes. mesmo produto e marca que os adolescentes.
• Essas informações – quem é o PA e o consumidor - direcionam a campanha publicitária.
Etapas de um Briefing:
O Consumidor e o Público-Alvo
• Responder a perguntas sobre quem é o PA e quais são seus hábitos, atitudes e comportamentos não é uma tarefa fácil; todavia, se não soubermos quem deve todavia, se não soubermos quem deve receber a mensagem publicitária, como poderá ser criada e divulgada?
• É preciso, portanto, uma análise cuidadosa e muita clareza na definição do público-alvo para direcionar os trabalhos de criação e mídia.
Referências Bibliográficas
• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed.Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.
• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar umaCampanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.
• ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangementview. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999. p.23.