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Fundamentos de MercadotecniaUnidad 3. La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promoción3.2.1. Producto

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Etapas de la vida de un producto

Lanzamiento• Tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición porprimera vez para la compra general en el mercado.• La introducción a uno o más mercados toma tiempo y el crecimientoen las ventas se espera que sea lento.• Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajasdebido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribución y promoción. Con relación a las ventas, estos alcanzan la proporción más alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional con los objetivos de:

1. Informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo ydesconocido producto.2. Introducir ensayos del producto.3. Asegurar la distribución en los puntos de venta de minoristas.

CrecimientoEn esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por la oportunidad de la gran escala de producción y de las utilidades, introduciendo características al nuevo producto logrando expandir más el mercado.

Los precios tienden a permanecer donde están o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda es dirigida a incrementarse muy rápidamente. Las compañías mantienen sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para continuar educando al mercado.

Las ventas se elevan mucho más rápido causando una disminución en la promoción a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de sostener el rápido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras:

• Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas características y modelos al nuevoproducto.

• Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.

La compañía que emprenda vigorosamente todas o cualquiera de las estrategias de expansión del mercado incrementará su posición competitiva. Pero esto conllevará un costo adicional, ya que el producto en la etapa de crecimiento se enfrentará a un dilema entre una alta participación en el mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto, promoción y distribución, esta puede conseguir una posición dominante en el mercado, pero renunciará a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.

• Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores principalmente:a. La producción tiende a ser baja.b. Los problemas tecnológicos en la producción puede que no hayan sido totalmente dominados.c. Se requieren márgenes altos para apoyar los fuertes gastos

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Fundamentos de MercadotecniaUnidad 3. La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promoción3.2.1. Producto

MadurezEn algún momento de la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaerán y el producto entrará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho más que las etapas precedentes y posee algunos de los más formidables desafíos para el mercadólogo.

El mercadólogo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su actual posición. Una buena ofensiva proveerá la mejor defensa del producto para ello la compañía debería considerar las tres estrategias posibles de modificación del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.

Estrategias posibles de modificación de un producto

Modificación del mercado• Se buscan oportunidades para encontrar  nuevos compradores del producto.• Se buscan formas para estimular usos incrementables entre los clientes actuales.• Se puede considerar un reposicionamiento de la marca para atraer una gran parte del mercado.

Modificación del producto• Mejoras en la calidad del producto: el objetivo es incrementar el desempeño funcional del producto.• Mejoras en los rasgos: el objetivo es adicionar nuevas cualidades que expandan la versatilidad, seguridad

o conveniencia del producto.• Mejoras en el estilo: tiene por objeto el incremento de la apariencia estética del producto.

Modificación de la mezcla de mercado• Tiene por objeto un incremento de la apariencia estética del producto.

El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tiene el efecto de producir una sobre-capacidad en la industria. Esta sobre-capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen más frecuentemente en rebajar los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, así como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigación y desarrollo para encontrar mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algún deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores débiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientación básica es hacia la obtención de ventajas competitivas.

DeclinaciónLa mayoría de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinación de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rápida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas de un producto pueden declinar por una gran cantidad de razones.

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Fundamentos de MercadotecniaUnidad 3. La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promoción3.2.1. Producto

Razones de declinación de productoAlgunos ejemplos por los que puede declinar un producto son: 

Avances técnicos:  Pueden dar origen a nuevas categorías y formas de productos, los cuales llegan a ser efectivos sustitutos.Cambios en la moda: Cambios en la moda y en los gustos llevan a la erosión del comprador.Bajos costos: Los bajos costos de los productos importados lesionan a los productores domésticos.

Todas éstas tienen el efecto de intensificar la sobre-capacidad y la competencia de precios, llevando a serios deterioros de las utilidades.

A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos más rentables, y aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el número de productos ofrecidos. El presupuesto de promoción se reduce, el precio también puede ser reducido para detener la declinación en la demanda.

RetiroEntrando en esta etapa, es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sería muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y utilidades que podrán ser perdidas.

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