Etapele principale ale planificării campaniilor de direct mail se referă la:

a. determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale:

- definirea exactă a ţintei campaniei - caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de

marketing promovate) - poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de

marketing) - caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului

campaniei – produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) - competitorii direcţi - modul de cumpărare şi de furnizare

b. identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de creaţie publicitară). Este de dorit ca această activitate să fie realizată de către un prestator extern specializat care este capabil să ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei. c. identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei. d. dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a proiectantului campaniei, colaborarea între părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:

- obiectivul major al campaniei de direct mail,- produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,- ţinta vizată prin intermediul campaniei,- mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând

cont de comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,- structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis

(personal, profesional, formal/instituţional),- stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,- modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă,

cerere de informaţii etc.),- avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.

e. dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se găsesc cele care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea

atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor realizaf. identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul acestora. Această problemă poate fi rezolvată fie intern, fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu. g. identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta operează. h. identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitată. i. finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şi caracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest moment, în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniei.j. identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi.k. obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. l. revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei.m. activitatea precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat (format, masă, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor, gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.n. reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care, de aemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori

sau neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. Desigur, în situaţia în care se impune, schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând costurile întregii campanii.o. pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau externă, a unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. p. trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în format electronic cât şi în format brut (pe hârtie), în mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite. q. aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Verificarea finală vizează modul în care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi, în general, a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice, imagini şi ilustraţii)..r. Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiind realizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie.s. pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului (fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare), tipul de serviciu poştal folosit, folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia.t. transmiterea mailingului către operatorii poştali - poate fi realizată de către casa de expediţii sau de către organizaţie, după primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia.