Etude Blackberry

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Thomas Cadet Antoine Monnier

Principes conomiques des rseaux - Thierry Pnard 2008/2009 - Master 2 Economie et conseil en technologie de linformation et de la communication et e-business

RsumLtude que nous allons vous prsenter va porter sur la compagnie canadienne Reaserch In Motion (RIM), clbre pour exploiter et commercialiser les smartphones BlackBerry. Le march des smartphones est en plein dynamisme aujourdhui, ce qui est notamment du lentre de nouveaux acteurs tels que HTC et Apple. Lobjet de notre tude est de reprsenter la chane de valeur et le business model contenu dans BlackBerry. Plus gnralement, nous nous pencherons sur une analyse concurrentielle du milieu des smartphones, savoir quelles seront les perspectives et les tendances futures de ce march.

SommaireIntroduction

I Descriptif de la firme et son environnement 1.1 Prsentation de RIM, maison mre de BlackBerry 1.2 Environnement 1.2.1 Prsentation des marchs 1.2.1.1 Smartphones 1.2.1.2 Services mobiles et logiciels 1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance 1.2.2.1 SCP sur les smartphones 1.2.2.2 SCP sur les services mobiles II Modle BlackBerry 2.1 Positionnement stratgique de la firme 2.2 La cration de valeur chez BlackBerry 2.3 Matrice SWOT de la firme RIM III Stratgies 3.1 Hier : Le vent en poupe 3.2 Aujourdhui : Le vent tourne 3.3 Demain : la tempte ?

Conclusion

IntroductionDepuis quelques annes, le march des tlphones mobiles intelligents , dits des smartphones, connat un engouement particulier de la part de certains acteurs. Ainsi, lentr sur le march dApple, en proposant liPhone, a fortement dmocratis lusage de ce genre de terminaux. Lentre de Google, via le fabriquant HTC (High Technology Company), a poursuivit la tendance dynamique que connat ce march. Chacun de ces deux acteurs veux renforcer son modle conomique, Google en attirant les utilisateurs de mobiles accroitre leur temps pass sur internet pour optimiser son modle conomique bas sur la publicit. Et quant Apple, liPhone lui permet daugmenter sa base de client utilisant l iTunes music store , mais surtout de proposer une nouvelle plate-forme biface, avec dun ct les consommateurs et de lautre des dveloppeurs pouvant vendre leurs applications. RIM (via le BlackBerry) est le pionnier de ce march et aujourdhui leader en termes de parts de march au niveau mondial sur le secteur des professionnels (70%), et troisime sur le march des smartphones en gnral (15,2%), aprs quApple lui soit pass devant au troisime trimestre 2008 (avec 17,3% de parts de march). Dans le mme temps, le leader Nokia connat un ralentissement au niveau de ses ventes avec une part de march qui est passe de 51,4% 38,9% entre 2007 et 20081. BlackBerry connat, malgr la diminution de ses parts de march, un regain de forme avec une progression de ces ventes de +83% sur la mme priode2, grce lexplosion des ventes de smartphones. Lobjet de cette tude est de dcrypter la position de BlackBerry sur le march des terminaux et sur celui des solutions de services mobiles. Pour ce faire, nous allons nous pencher sur le modle daffaire du BlackBerry, et travers diffrents outils danalyse mettre en avant les forces et les faiblesses de ses produits, la viabilit du modle conomique, ainsi que les perspectives davenir la fois de lentreprise RIM et des terminaux BlackBerry. Nous verrons alors dans un premier temps un descriptif de la firme et de son environnement puis nous prsenterons le modle BlackBerry et pour finir nous nous pencherons sur la stratgie de lentreprise.

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Baisse de la part de march de Nokia correspondant une baisse du volume de ventes de 3,4%, alors que dans le mme temps Apple voit ses ventes exploss de +523% sur un an! (Sources : Canalys estimates, 2008)2

Sources : Canalys estimates, 2008

I Descriptif de la firme et de son environnement1.1 Prsentation et historique de RIM La firme Research in Motion est une entreprise canadienne cre en 1984 par Mike Lazaridis et Jim Balsillie Waterloo, province de lOntario. Si elle produit et commercialise des smartphones BlackBerry (littralement un tlphone possdant les caractristiques dun PDA), aujourdhui bien connue, la firme canadienne tait la base en collaboration avec Ericsson et RAM Mobile Data afin de modifier Mobitex, une technologie de transfert de donnes sans fil. Ce qui conduira RIM commercialiser le Inter@ctive pager 950 , un PDA capable de recevoir des courriels. A ce stade de son histoire, RIM est en concurrence frontale avec SkyTel, le systme similaire de la compagnie Motorola. Le premier produit BlackBerry apparat en 1999, utilisant le systme Inter@ctive pager 950 et se servant de la technologie Mobitex pour communiquer. Le premier mobile de la firme canadienne sort en 2001, il associera les caractristiques dun PDA et dun tlphone en sappuyant sur les normes GSM et GPRS. Paralllement, RIM dveloppe en interne ses propres logiciels. Mais ce qui fait la renomm de RIM au niveau mondial travers ses tlphones BlackBerry, cest sans nul doute la technologie push qui permet aux utilisateurs de ses terminaux lenvoi et la rception des courriels en instantan, sans avoir le besoin de se connecter un serveur. Ceci est notamment permis grce la qualit de la compression des messages. Si cette technologie est prsente sur les smartphones BlackBerry, la firme RIM propose galement aux autres fabricants de tlphones de linclure dans leurs mobiles via la solution BlackBerry Connect . Elle permet alors dautre firme de proposer les solutions de BlackBerry. Les services dvelopps sont alors disponible essentiellement sous deux formules : BlackBerry Enterprise Server et Black Berry Internet Service , la premire tant destin aux trs grandes entreprises et la seconde oriente vers les particuliers et les petites et moyennes entreprises. Le fleuron de lindustrie high-tech canadienne, RIM, est aujourdhui une firme qui reprsente 8400 employs pour un chiffre daffaire mondial en 2007 suprieur 6 milliards dUSD. Son poids sur le march des smartphones oscille entre 15 et 20% selon les priodes.

1.2 Environnement Lenvironnement de BlackB BlackBerry est caractris par deux marchs. Le premier est celui chs. des smartphones et le second celui des services logiciels pour mobile. Ces derniers permettent aux cadres davoir accs grce aux serveur BlackBerry lensemble des donnes de son serveurs entreprise (carnet dadresse, agenda, mail en push ) de faon instantan et adapt aux terminaux mobiles.

1.2.1 Prsentation des marchs

1.2.1.1 Le march des smartphones Les acteurs prsents sur le march des s smartphones ne sont pas si nombreux : on peut les compter sur les doigts de la main. Parmi les plus importants nous notons Nokia qui est le ter premier vendeur de smartphone au monde suivi par ses nouveaux challengers Apple et RIM martphones RIM. On note aussi la prsence de nombreux challenger de moindre importance tel que Fujitsu et importance, Sharp.

marque 5,80% 17,00% 38,90% nokia Apple RIM 15,20% 5,80% 17,30% Fujitsu Sharp autre

15,00% 15,00%

70,00% Blackberry iPhone Autre

Part de march des smartphones3

Part de march (professionnel)4

RIM et Apple sont exclusivement positionn sur le march des Smartphone en ce qui positionns concerne la tlphonie mobile. Nokia est par contre positionn sur lensemble du march et mobile. est le leader avec 38,9 % de part de march march.3

Source : http://www.canalys.com Source : www.lepoint.fr

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1.2.1.2 Le march des services mobiles et logiciels Sur le segment des systmes dexploitation mobile lOS BlackBerry est un modle propritaire et exclusivement disponible sur ses mobiles, on peut donc dire que lanalyse du march des systmes dexploitation na pas de valeur ajoute dans cette tude. Le service BlackBerry Enterprise Servers (BES) tait par le pass une exclusivit des terminaux BlackBerry. Mais aujour erry. aujourdhui avec BlackBerry Connect , la firme erry canadienne est prsente sur tout type de smartphones avec ses solutions de messagerie mobile e qui permet la synchronisation des donnes dentreprise qui sont de plus en plus apprcis des firmes. Les plus values dgages par ce genre de service permettent une rent rgulire et de rente plus en plus dentreprise veulent saccaparer une part du gteau. Au dpart seul sur ce march, part BlackBerry doit faire maintenant face de gros concurrents : Microsoft ( erry (ActiveSync), Nokia (Nokia business center), Motorola ( ), (Good), Visto. De plus, il y a de gros challenger qui entre sur le march tel que Orange ou bien MobileMe dApple, se dernier se positionnant plus sur , les particuliers et les petites entreprises.

Parts de march des services mobiles On voit bien que dans ce march que BlackBerry possde une position dominante et se trouve face des concurrents qui reprsentent chacun une part faible du march.

1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance Pour mieux comprendre les enjeux et le comportement des firmes prsentent sur le march des smartphones et des services mobiles, nous allons procder une analyse SCP sur chacun deux.

1.2.2.1 SCP du march des smartphones Au niveau de la structure du march, on peut mettre en lumire un certain nombre de caractristiques en ce qui concerne la demande et loffre de smartphones au niveau mondial. Du cot de loffre, le march est relativement ferm puisque seulement un petit nombre de firmes sy trouvent. En effet, on compte parmi les principaux acteurs Nokia, Apple, RIM et HTC, suivent ensuite des acteurs de moins grande ampleurs en terme de part de march tel que Samsung ou Fujitsu. Le caractre concentr de loffre sexplique par des raisons conomiques claires. Dune part, les cots fixes et les cots fixes irrcuprables sont consquents sur ce march, notamment au vu des dpenses en recherche et dveloppement trs leves. Dautre part, les barrires lentre sont galement leves car le march des smartphones sadresse