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Thomas Cadet Antoine Monnier Principes économiques des réseaux - Thierry Pénard – 2008/2009 - Master 2 Economie et conseil en technologie de l’information et de la communication et e-business

Etude Blackberry

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Page 1: Etude Blackberry

Thomas Cadet

Antoine Monnier

Principes économiques des réseaux - Thierry Pénard – 2008/2009 - Master 2 Economie et

conseil en technologie de l’information et de la communication et e-business

Page 2: Etude Blackberry

Résumé

L’étude que nous allons vous présenter va porter sur la compagnie canadienne

« Reaserch In Motion » (RIM), célèbre pour exploiter et commercialiser les smartphones

BlackBerry. Le marché des smartphones est en plein dynamisme aujourd’hui, ce qui est

notamment du à l’entrée de nouveaux acteurs tels que HTC et Apple. L’objet de notre étude

est de représenter la chaîne de valeur et le « business model » contenu dans BlackBerry. Plus

généralement, nous nous pencherons sur une analyse concurrentielle du milieu des

smartphones, à savoir quelles seront les perspectives et les tendances futures de ce marché.

Sommaire

Introduction

I – Descriptif de la firme et son environnement

1.1 Présentation de RIM, maison mère de BlackBerry

1.2 Environnement

1.2.1 Présentation des marchés

1.2.1.1 Smartphones

1.2.1.2 Services mobiles et logiciels

1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance

1.2.2.1 SCP sur les smartphones

1.2.2.2 SCP sur les services mobiles

II – Modèle BlackBerry

2.1 Positionnement stratégique de la firme

2.2 La création de valeur chez BlackBerry

2.3 Matrice SWOT de la firme RIM

III – Stratégies

3.1 Hier : Le vent en poupe

3.2 Aujourd’hui : Le vent tourne

3.3 Demain : la tempête ?

Conclusion

Page 3: Etude Blackberry

Introduction

Depuis quelques années, le marché des « téléphones mobiles intelligents », dits des

smartphones, connaît un engouement particulier de la part de certains acteurs. Ainsi, l’entré

sur le marché d’Apple, en proposant l’iPhone, a fortement démocratisé l’usage de ce genre de

terminaux. L’entrée de Google, via le fabriquant HTC (High Technology Company), a

poursuivit la tendance dynamique que connaît ce marché. Chacun de ces deux acteurs veux

renforcer son modèle économique, Google en attirant les utilisateurs de mobiles à accroitre

leur temps passé sur internet pour optimiser son modèle économique basé sur la publicité. Et

quant à Apple, l’iPhone lui permet d’augmenter sa base de client utilisant l’« iTunes music

store », mais surtout de proposer une nouvelle plate-forme biface, avec d’un côté les

consommateurs et de l’autre des développeurs pouvant vendre leurs applications.

RIM (via le BlackBerry) est le pionnier de ce marché et aujourd’hui leader en termes

de parts de marché au niveau mondial sur le secteur des professionnels (70%), et troisième sur

le marché des smartphones en général (15,2%), après qu’Apple lui soit passé devant au

troisième trimestre 2008 (avec 17,3% de parts de marché). Dans le même temps, le leader

Nokia connaît un ralentissement au niveau de ses ventes avec une part de marché qui est

passée de 51,4% à 38,9% entre 2007 et 20081. BlackBerry connaît, malgré la diminution de

ses parts de marché, un regain de forme avec une progression de ces ventes de +83% sur la

même période2, grâce à l’explosion des ventes de smartphones.

L’objet de cette étude est de décrypter la position de BlackBerry sur le marché des

terminaux et sur celui des solutions de services mobiles. Pour ce faire, nous allons nous

pencher sur le modèle d’affaire du BlackBerry, et à travers différents outils d’analyse mettre

en avant les forces et les faiblesses de ses produits, la viabilité du modèle économique, ainsi

que les perspectives d’avenir à la fois de l’entreprise RIM et des terminaux BlackBerry.

Nous verrons alors dans un premier temps un descriptif de la firme et de son

environnement puis nous présenterons le modèle BlackBerry et pour finir nous nous

pencherons sur la stratégie de l’entreprise.

1 Baisse de la part de marché de Nokia correspondant à une baisse du volume de ventes de 3,4%, alors que dans le même temps Apple voit ses ventes explosés de +523% sur un an! (Sources : Canalys estimates, 2008)

2 Sources : Canalys estimates, 2008

Page 4: Etude Blackberry

I – Descriptif de la firme et de son environnement

1.1 Présentation et historique de RIM

La firme « Research in Motion » est une entreprise canadienne créée en 1984 par

Mike Lazaridis et Jim Balsillie à Waterloo, province de l’Ontario. Si elle produit et

commercialise des smartphones BlackBerry (littéralement un téléphone possédant les

caractéristiques d’un PDA), aujourd’hui bien connue, la firme canadienne était à la base en

collaboration avec Ericsson et RAM Mobile Data afin de modifier Mobitex, une technologie

de transfert de données sans fil. Ce qui conduira RIM à commercialiser le « Inter@ctive pager

950 », un PDA capable de recevoir des courriels. A ce stade de son histoire, RIM est en

concurrence frontale avec SkyTel, le système similaire de la compagnie Motorola.

Le premier produit BlackBerry apparaît en 1999, utilisant le système « Inter@ctive

pager 950 » et se servant de la technologie Mobitex pour communiquer. Le premier mobile de

la firme canadienne sort en 2001, il associera les caractéristiques d’un PDA et d’un téléphone

en s’appuyant sur les normes GSM et GPRS. Parallèlement, RIM développe en interne ses

propres logiciels.

Mais ce qui fait la renommé de RIM au niveau mondial à travers ses téléphones

BlackBerry, c’est sans nul doute la technologie « push » qui permet aux utilisateurs de ses

terminaux l’envoi et la réception des courriels en instantané, sans avoir le besoin de se

connecter à un serveur. Ceci est notamment permis grâce à la qualité de la compression des

messages.

Si cette technologie est présente sur les smartphones BlackBerry, la firme RIM

propose également aux autres fabricants de téléphones de l’inclure dans leurs mobiles via la

solution « BlackBerry Connect ». Elle permet alors à d’autre firme de proposer les solutions

de BlackBerry. Les services développés sont alors disponible essentiellement sous deux

formules : « BlackBerry Enterprise Server » et « Black Berry Internet Service », la première

étant destiné aux très grandes entreprises et la seconde orientée vers les particuliers et les

petites et moyennes entreprises.

Le fleuron de l’industrie high-tech canadienne, RIM, est aujourd’hui une firme qui

représente 8400 employés pour un chiffre d’affaire mondial en 2007 supérieur à 6 milliards

d’USD. Son poids sur le marché des smartphones oscille entre 15 et 20% selon les périodes.

Page 5: Etude Blackberry

1.2 Environnement

L’environnement de BlackB

des smartphones et le second celui des services logiciels

aux cadres d’avoir accès grâce aux serveur

entreprise (carnet d’adresse, agenda, mail en

terminaux mobiles.

1.2.1 Présentation des marchés

1.2.1.1 Le marché des smartphones

Les acteurs présents sur le marché des s

les compter sur les doigts de la main.

premier vendeur de smartphone

On note aussi la présence de

Sharp.

Part de marché des smartphones

RIM et Apple sont exclusivement positionné

concerne la téléphonie mobile

est le leader avec 38,9 % de part de marché

3 Source : http://www.canalys.com

4 Source : www.lepoint.fr

38,90%

17,30%

15,20%

5,80%

5,80% 17,00%

L’environnement de BlackBerry est caractérisé par deux marchés. Le

celui des services logiciels pour mobile. Ces

d’avoir accès grâce aux serveurs BlackBerry à l’ensemble des données de son

entreprise (carnet d’adresse, agenda, mail en « push ») de façon instantané

1.2.1 Présentation des marchés

1.2.1.1 Le marché des smartphones

sur le marché des smartphones ne sont pas si nombreux

ter sur les doigts de la main. Parmi les plus importants nous notons Nokia

martphones au monde suivi par ses nouveaux challengers Apple et RIM

nombreux challenger de moindre importance

de marché des smartphones3 Part de marché (professionnel)

RIM et Apple sont exclusivement positionnés sur le marché des Smartphone en ce qui

concerne la téléphonie mobile. Nokia est par contre positionné sur l’ensemble

% de part de marché.

http://www.canalys.com

marque

nokia

Apple

RIM

Fujitsu

Sharp

autre

70,00%

15,00%

15,00%

chés. Le premier est celui

derniers permettent

à l’ensemble des données de son

instantané et adapté aux

ne sont pas si nombreux : on peut

les plus importants nous notons Nokia qui est le

au monde suivi par ses nouveaux challengers Apple et RIM.

de moindre importance, tel que Fujitsu et

Part de marché (professionnel)4

sur le marché des Smartphone en ce qui

. Nokia est par contre positionné sur l’ensemble du marché et

Blackberry

iPhone

Autre

Page 6: Etude Blackberry

1.2.1.2 Le marché des services mobiles et logiciels

Sur le segment des systèmes d’exploitation mobile l’OS BlackBerry est

propriétaire et exclusivement

marché des systèmes d’exploitation

Le service « BlackBerry Enterprise Servers

des terminaux BlackBerry. Mais aujour

canadienne est présente sur tout

qui permet la synchronisation des données d’entreprise qui sont de plus en plus appréciés des

firmes. Les plus values dégagées par ce genre de service

plus en plus d’entreprise veulent

BlackBerry doit faire maintenant face à

(Nokia business center), Motorola (

sur le marché tel que Orange ou

les particuliers et les petites entreprises.

On voit bien que dans ce marché

trouve face à des concurrents qui représentent chacun une part faible du marché.

Le marché des services mobiles et logiciels

Sur le segment des systèmes d’exploitation mobile l’OS BlackBerry est

disponible sur ses mobiles, on peut donc dire que l’analyse du

d’exploitation n’a pas de valeur ajoutée dans cette étude.

BlackBerry Enterprise Servers » (BES) était par le passé une exclusivité

erry. Mais aujourd’hui avec « BlackBerry Connect

e sur tout type de smartphones avec ses solutions de messagerie

synchronisation des données d’entreprise qui sont de plus en plus appréciés des

Les plus values dégagées par ce genre de service permettent une rent

plus en plus d’entreprise veulent s’accaparer une part du gâteau. Au départ seul sur ce marché,

erry doit faire maintenant face à de gros concurrents : Microsoft (

), Motorola (Good), Visto. De plus, il y a de gros challenger

sur le marché tel que Orange ou bien MobileMe d’Apple, se dernier se positionnant

petites entreprises.

Parts de marché des services mobiles

que dans ce marché que BlackBerry possède une position dominante et se

trouve face à des concurrents qui représentent chacun une part faible du marché.

Sur le segment des systèmes d’exploitation mobile l’OS BlackBerry est un modèle

sur ses mobiles, on peut donc dire que l’analyse du

n’a pas de valeur ajoutée dans cette étude.

était par le passé une exclusivité

erry Connect », la firme

ses solutions de messagerie mobile

synchronisation des données d’entreprise qui sont de plus en plus appréciés des

permettent une rente régulière et de

épart seul sur ce marché,

: Microsoft (ActiveSync), Nokia

il y a de gros challenger qui entre

, se dernier se positionnant plus sur

BlackBerry possède une position dominante et se

trouve face à des concurrents qui représentent chacun une part faible du marché.

Page 7: Etude Blackberry

1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance

Pour mieux comprendre les enjeux et le comportement des firmes présentent sur le

marché des smartphones et des services mobiles, nous allons procéder à une analyse SCP sur

chacun d’eux.

1.2.2.1 SCP du marché des smartphones

Au niveau de la structure du marché, on peut mettre en lumière un certain nombre de

caractéristiques en ce qui concerne la demande et l’offre de smartphones au niveau mondial.

Du coté de l’offre, le marché est relativement fermé puisque seulement un petit

nombre de firmes s’y trouvent. En effet, on compte parmi les principaux acteurs Nokia,

Apple, RIM et HTC, suivent ensuite des acteurs de moins grande ampleurs en terme de part

de marché tel que Samsung ou Fujitsu. Le caractère concentré de l’offre s’explique par des

raisons économiques claires. D’une part, les coûts fixes et les coûts fixes irrécupérables sont

conséquents sur ce marché, notamment au vu des dépenses en recherche et développement

très élevées. D’autre part, les barrières à l’entrée sont également élevées car le marché des

smartphones s’adressent à des consommateurs à pouvoir d’achat élevé dans l’ensemble, où

l’image de marque joue fortement. Enfin, non seulement le nombre de firme est réduit sur le

marché, mais le nombre de produits offert l’est également.

Du coté de la demande, les biens en questions incorporent de la technologie

innovante qui rend le cycle de vie des smartphones assez court. Les innovations sont telles

que les terminaux deviennent assez rapidement obsolète au vue des nouvelles technologies

naissantes. Ainsi, la demande se renouvelle rapidement. Au delà de ce caractère, le marché est

en plein essor, avec des taux de croissance des ventes extrêmement élevé. La demande est par

ailleurs dotant plus dynamique du fait de la démocratisation des smartphones, grâce

notamment à l’iPhone. La demande est donc soutenue, et les perspectives de ventes sont par

ailleurs colossale selon l’étude "European Mobile Forecast : 2008 to 2013"5, qui prévoit

que les ventes de smartphones vont dépasser celles des téléphones traditionnels dès 2010. Il

est important de souligné que, au niveau de la demande, les professionnels et les particuliers

ne sont pas identique au niveau de l’élasticité prix et des attentes.

5 "European Mobile Forecast : 2008 to 2013", Forrester Research

Page 8: Etude Blackberry

En ce qui concerne le « comportement », les firmes font des efforts très importants

en terme de R&D, se livrant à une guerre d’innovation technologique pour pouvoir offrir la

technologie la plus avancé et la plus innovante à leurs clients. Cette stratégie à pour

conséquence de livrer des prix aux consommateurs assez élevés, même si la subvention à

l’accès rend le prix final plus modeste. Dans la même logique, les firmes tentent de se

différentier en termes d’image (différentiation horizontale) par le biais de campagne

publicitaire, mais également au niveau des applications disponibles sur les terminaux mobiles,

que ce soit sur un système propriétaire ou pas (différentiation verticale).

Une autre façon de se différencier pour les firmes réside dans la pratique de la

distribution exclusive avec un opérateur. A l’instar de l’iPhone d’Apple avec Orange ou du

BlackBerry Storm avec SFR, les constructeurs négocient des exclusivités à certains opérateurs

de façon à relâcher la concurrence sur les terminaux. Au lieu de se concurrencer frontalement

par une baisse de prix, les entreprises du secteur essayent de se différencier les unes des

autres. En termes de positionnement, on observe une tendance générale qui vise à cibler le

public le plus large, soit les particuliers, avec des produits plus esthétique et ergonomique que

dans le passé. Cette tendance se traduit notamment par le changement de position de

BlackBerry qui prend davantage en compte le marché de masse des particuliers.

Au niveau de la performance, si l’on se concentre sur les prix, la tendance du

marché est assez homogène avec des prix d’accès relativement identique, mais élevés. Il ne

faut cependant pas occulter la tarification de l’usage avec laquelle les constructeurs de

smartphones bénéficient de rente importante. En ce qui concerne l’efficience et l’efficacité

des produits, la performance de l’internet mobile reste tout de même très en deca de l’internet

classique (ADSL), que l’on peut juger par exemple au temps de charge d’une page qui est

beaucoup plus long sur l’internet mobile. Néanmoins, l’amélioration du réseau et la vitesse de

l’avancé technologique devrait permettre de bénéficier assez rapidement d’un service

beaucoup plus performant.

1.2.2.2 SCP sur le marché des services mobiles

Du point de vue de la structure, BlackBerry est en position dominante grâce à son

avantage de « first-in » sur le marché. Nous notons également que les acteurs importants de ce

marché sont des fabricants de terminaux mobiles (Motorola, BlackBerry, Nokia). Cela vient

surement d’une volonté des constructeurs de récupérer une partie des rentes générées par leurs

téléphones qui jusque là étaient exclusivement accaparée par les opérateurs mobiles. Ici, le

Page 9: Etude Blackberry

marché présente des caractéristiques remarquables dans le sens où l’installation d’un serveur

donne lieu à un coût fixe important et à un

engendre des coûts nul). Cela

d’abonnés : ce genre de service présente donc des rendements croissants

point important de ce marché

opérateurs de téléphonie mo

juxtaposer entre les entreprises et les opérateurs de téléphonie

Cela donne lieu à des partages de valeurs sur les services entre les prestataires de

messagerie mobile et les opérateurs. C

pour pouvoir conquérir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un service

sécurisé et surtout être une entreprise pérenne

entreprise ne fera pas passer ses communications et

sure de pouvoir rester sur le marché.

Le comportement sur ce

acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi qu’une compétition acharné

qui se solde par des mises en procès multiple

Visto contre Good. Nous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre

dans les roues des concurrents.

Les performances dans le secteur sont plutôt

RIM : sa branche logiciel service lui rapporte $1 095 029 000 et lui

lui fait donc un bénéfice de $924 465 000, soit une marge brute de 85%

Entreprise

marché présente des caractéristiques remarquables dans le sens où l’installation d’un serveur

fixe important et à un coût marginal quasi nul (l’ajout d’un abonné

. Cela se traduit par un coût moyen décroissant avec le nombre

: ce genre de service présente donc des rendements croissants à l’échelle. Un autre

de ce marché, c’est que ses acteurs sont en étroite collaboration avec les

opérateurs de téléphonie mobile, les serveurs BlackBerry et ses concurrents venant se

juxtaposer entre les entreprises et les opérateurs de téléphonie (voir schéma ci

à des partages de valeurs sur les services entre les prestataires de

es opérateurs. Ce marché possède également des barrières à l’entrée car

pour pouvoir conquérir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un service

urisé et surtout être une entreprise pérenne et crédible dans le temps. En effet une

entreprise ne fera pas passer ses communications et ses documents via une firme qui n’est pas

sure de pouvoir rester sur le marché.

Le comportement sur ce marché est très concurrentiel, en effet il y a de nombreuses

acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi qu’une compétition acharné

en procès multiple : RIM contre Visto, Visto contre Microsoft,

ous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre

concurrents.

Les performances dans le secteur sont plutôt bonnes à en juger le bilan financier de

: sa branche logiciel service lui rapporte $1 095 029 000 et lui coûte $170 564 000. Cela

onc un bénéfice de $924 465 000, soit une marge brute de 85% (!),

serveur

service

mobile

•Blackberry

•Visto

•ect

opérateur

mobile

•Orange

•SFR

•Bouygues

Télécom

Salarié de

l'entreprise

marché présente des caractéristiques remarquables dans le sens où l’installation d’un serveur

quasi nul (l’ajout d’un abonné

t moyen décroissant avec le nombre

à l’échelle. Un autre

est que ses acteurs sont en étroite collaboration avec les

bile, les serveurs BlackBerry et ses concurrents venant se

(voir schéma ci-dessous).

à des partages de valeurs sur les services entre les prestataires de

des barrières à l’entrée car

pour pouvoir conquérir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un service

dans le temps. En effet une

une firme qui n’est pas

concurrentiel, en effet il y a de nombreuses

acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi qu’une compétition acharnée

: RIM contre Visto, Visto contre Microsoft,

ous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre des bâtons

à en juger le bilan financier de

te $170 564 000. Cela

, sur l’année 2008.

Page 10: Etude Blackberry

II – Modèle BlackBerry

Nous allons continuer ici de développer le modèle de BlackBerry, à travers différents

outils, à savoir le positionnement stratégique de la firme, la création de valeur et son

« business model » puis enfin une analyse avec une matrice SWOT.

2.1 Positionnement stratégique de la firme

Historiquement, le positionnement des terminaux BlackBerry est basé sur les cadres

et le milieu des affaires. Ce segment correspond à une clientèle qui présente une forte

disposition à payer pour ce genre de service, du fait des attentes exigeantes de celle-ci

(réactivité, email). Au début des années 2000, très peu de particulier pouvait rentrer dans la

cible des terminaux BlackBerry en raison de l’inadéquation des services offerts avec les

besoins des particuliers.

BlackBerry se positionne surtout sur la qualité produit du terminal : tant en termes

d’autonomie que de robustesse qui sont deux qualités très appréciées du monde professionnel.

La firme canadienne se distingue également au niveau des services mobiles avec une gamme

destiné aux professionnels à forte valeur ajoutée, spécialement au niveau de la technologie

« push », de la gestion de l’agenda et des diverses applications. Ce positionnement stratégique

s’inscrit alors parfaitement dans une logique professionnelle, permettant aux entrepreneurs et

aux cadres de bénéficier de gain de productivité important quantifié à 60 minutes par jours par

l’étude Ipsos-Reid6 de 2007. Plus globalement, c’est l’instantanéité de l’information qui plait

tant à cette catégorie d’utilisateurs, au point de créer une certaine dépendance chez certains,

ce qui d’ailleurs lui value l’allusion à une drogue en le rebaptisant « CrackBerry ».

RIM avec le BlackBerry se positionne sur le secteur des professionnels qui avaient

des besoins en termes d’infrastructure de transmission d’information entre ses différents

agents qui étaient inexistant ou difficilement mise en place par les acteurs du moment.

6 Étude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007

Page 11: Etude Blackberry

2.2 La création de valeur chez BlackBerry

BlackBerry quand il est entré sur le marché des terminaux

modèles d’alors. Contrairement à ce qu’on

des revenus sur les abonnés de leurs terminaux mais c’est bien RIM.

seulement un terminal mais une solution tout en un

ainsi que son réseau de serveurs

se priver de tous les avantages d’en

Le résident de Waterloo a entièrement

réseaux de point de vente de ses partenaires et garantir la compati

ses serveurs avec les réseaux locaux. De plus

revenu sur les services BlackB

firme et ainsi accélérer l’adoption des s

ne pas être l’otage d’un effet de goulot d’étranglement de la part de son partenaire

distributeur, BlackBerry a choisit d’opérer avec les

son image, la firme outre atlantique

mobile pour contrôler la mise en valeur de leur produit par leur

image de marque.

La grande différence de

qu’elle a internalisé l’assemblage de ses terminaux.

produits avant leur lancement

Tenant compte des expériences

voulu vendre ses application et OS à d’autre, Research in Motion a quant à lui ouvert ses

logiciels à d’autre plateforme.

7 Operating System : système d’exploitation

2.2 La création de valeur chez BlackBerry

La chaîne de valeur

erry quand il est entré sur le marché des terminaux mobiles

ors. Contrairement à ce qu’on en pense ce n’est pas Apple qui initia le partage

des revenus sur les abonnés de leurs terminaux mais c’est bien RIM. Ce dernier

un terminal mais une solution tout en un : un terminal, un OS7

de serveurs. On peut acheter un BlackBerry sans l’option mais cela serai

s les avantages d’en posséder un.

Le résident de Waterloo a entièrement externalisé sa distribution pour tirer partie des

réseaux de point de vente de ses partenaires et garantir la compatibilité et l’interopérabilité de

ses serveurs avec les réseaux locaux. De plus, passer par les opérateurs

kBerry pousse ces derniers à mettre en avant les produits de la

firme et ainsi accélérer l’adoption des solutions par les abonnés. Par contre pour s’assurer de

ne pas être l’otage d’un effet de goulot d’étranglement de la part de son partenaire

a choisit d’opérer avec les trois opérateurs. Pour toujours améliorer

son image, la firme outre atlantique créée toujours des équipes internes dédiées à un opérateur

mobile pour contrôler la mise en valeur de leur produit par leurs partenaire

La grande différence de BlackBerry avec les autres fournisseurs de s

internalisé l’assemblage de ses terminaux. Par cela, elle s’assure

sur le marché.

expériences passées d’autre firme comme Apple qui n’avait pas

voulu vendre ses application et OS à d’autre, Research in Motion a quant à lui ouvert ses

logiciels à d’autre plateforme. En effet elle vend ses applications « BlackBerry

: système d’exploitation

mobiles a bouleversé les

en pense ce n’est pas Apple qui initia le partage

Ce dernier ne vend pas 7 et ses applications

erry sans l’option mais cela serai

sa distribution pour tirer partie des

bilité et l’interopérabilité de

les opérateurs en partageant le

mettre en avant les produits de la

par les abonnés. Par contre pour s’assurer de

ne pas être l’otage d’un effet de goulot d’étranglement de la part de son partenaire

opérateurs. Pour toujours améliorer

toujours des équipes internes dédiées à un opérateur

partenaires et gérer leur

vec les autres fournisseurs de smartphones est

de la qualité de ses

d’autre firme comme Apple qui n’avait pas

voulu vendre ses application et OS à d’autre, Research in Motion a quant à lui ouvert ses

BlackBerry Connect » sur

Page 12: Etude Blackberry

HTC et Nokia par exemple, ce qui lui rapporte, comme nous l’avons vu ci-dessus, une rente

plus qu’honorable.

Nous voyons donc que la firme de Waterloo a su conserver les maillons qui lui

permettent de garantir une image des produits/services de qualités et a su externalisé ceux

dans lesquels elle serait moins performante comme la distribution, mieux réalisée par les

opérateurs, et la production de composant produit à des coûts plus faibles par ses partenaires.

Elle parvient à dégager de cela des rentes beaucoup plus importante que ses concurrents en

parvenant à faire une marge d’exploitation de 24% contre 15% pour Nokia, le leader du

marché. Pour l’instant tirant 70% de ses revenus de la vente de terminaux elle dégage de plus

en plus de bénéfice de la vente de ses solutions mail qui deviennent de plus en plus rentable à

mesure que le nombre d’utilisateurs croît.

2.4 Matrice SWOT de la firme RIM

FORCES FAIBLESSES

-R&D -transfert de données (« pushmail » et compression) -pionnier des smartphones/emailphones -image de marque (réputation, reconnaissance social) -sécurité

- marché des particuliers - ergonomie et design - fonctionnalité - hacking

OPPORTUNITES MENACES

-marché des particuliers -démocratisation des smartphones avec la concurrence

-sécurité -concurrence accrue (iPhone, G1, Nokia n95…) -réduction du cycle de vie des smartphones -développement IT

En termes de force, il semble évident que la force principale de BlackBerry réside

dans la technologie « push ». Cette technologie est son argument choc, vient ensuite la bonne

image de marque, notamment sur le secteur professionnel. Le fait d’être arriver très tôt sur le

marché leur donne une crédibilité qui peut faire défaut aux nouveaux entrants. Sur le plan de

la sécurité, même si certain doute on été émis sur la sécurité des données envoyés et reçues, il

n’en demeure pas moins que le BlackBerry est parmi les smartphones les plus fiable au niveau

de la sécurité et le seul qui bénéficie d’un gage de sécurité de la part de l’OTAN8, ce qui

contribue d’ailleurs à sa popularité dans les milieux d’affaires et administratifs.

8 Note de l’OTAN sur la sécurité des transferts de données gouvernementales

Page 13: Etude Blackberry

A l’inverse, les smartphones BlackBerry souffrent de certaines faiblesses, notamment

le côté « trop » professionnel qui le désavantage sur le marché des particuliers. Sur le côté

esthétique et ergonomique, de nombreuse critique ont été émise sur le caractère austère des

terminaux, ce qui représente un point faible important dans un marché où le design prend une

place de plus en plus importante (à l’instar de l’iPhone). Tout comme la fonctionnalité des

appareils qui sont plus coûteux en apprentissage de fonctionnement, même si le BlackBerry

Storm à fait l’objet de soin tout particulier pour améliorer cela. Si la sécurité est un point fort

pour le BlackBerry, l’usage très présent dans les milieux d’affaires et administratifs attire par

contre les tentatives de piratages des données.

Les smartphones BlackBerry bénéficient cependant d’opportunités. En effet, si la

cible à longtemps été le milieu des affaires, RIM commence à investir le marché des

particuliers ce qui pourrait constituer un relais de croissance très important. BlackBerry doit

ici modifier sa stratégie et arriver à comprendre au mieux les besoins des particuliers. En

prolongement, le fait qu’un certain nombre de nouveaux acteurs soient entré dans le marché a

ainsi permis de démocratiser les smartphones et leurs usages. De cette façon, BlackBerry peut

bénéficier de cet effet pour augmenter ces ventes sur des segments de population qui jusque là

ne rentraient pas dans les clients potentiels.

Par contre, la vague de nouveaux entrants (Apple notamment) sur le marché ces

dernières années a tendance à réduire la part de marché et fragilise la place de BlackBerry.

Jusqu’à présent, Nokia et BlackBerry s’accaparaient l’essentiel du marché. Désormais, la

présence d’Apple et HTC pour ne citer que ces deux firmes accroit la concurrence. Cela

oblige BlackBerry à réagir, notamment en sortant leur dernier modèle, le BlackBerry Storm,

qui correspond davantage aux attentes généralistes que les terminaux précédents. La réduction

du cycle de vie des produits lié au développement des technologies à tendance par ailleurs à

augmenter la concurrence (par une fréquence de renouvellement des smartphones plus

rapide), et de ce fait peut rendre plus coûteux le coût de fidélisation des clients lors du

changement de terminal.

Auparavant, BlackBerry arrivait à fidéliser sa clientèle par des solutions inédite

(technologie « push »), qui sont désormais reproduites par d’autres concurrents. Globalement,

l’augmentation de la concurrence sur le marché peut avoir tendance à créer une concurrence

par les prix qui viendrait réduire les marges et les bénéfices de BlackBerry.

Page 14: Etude Blackberry

III – Stratégies

On peut observer une évolution dans la stratégie de BlackBerry à travers le temps.

Nous avons dégagé trois périodes qui permettent de mieux comprendre l’évolution du

comportement stratégique de l’entreprise, ainsi que sa probable orientation de demain. Nous

commenceront avec la période passé qui correspond aux années 2001-2005, le présent qui

s’apparente à 2006-2008 et enfin nous analyserons les options stratégiques de demain.

3.1 Hier : Le vent en poupe

Nous nous attachons ici à la stratégie passée de la firme. Tout d’abord, il est

nécessaire de rappeler que RIM, société mère de BlackBerry à durant quinze ans (1984-2001)

développé de nombreuse technologies qui lui ont permit de posséder une avance

technologique considérable lors du lancement de leur premier smartphone en 2001. La

stratégie initiale aura donc été de se positionner sur des produits qui présentent une très forte

concentration de technologie.

A la fin de cette période, BlackBerry est un leader incontesté sur le marché des

smartphones, que ce soit en termes de vente ou en termes d’image de marque. La stratégie

adoptée pour faire valider son modèle et ses produits à notamment consisté à offrir ses

terminaux à des personnes à fortes responsabilités où à fort pouvoir de contagion (grand

dirigeant, hommes politiques) de façon à mettre en œuvre une stratégie de « tête de pont ».

La stratégie de BlackBerry à donc été dans un premier temps de faire apprécier ses

terminaux par des personnes influentes (personnes prescriptrices) et pouvant générer un

processus de mimétisme préférentiel important. Ainsi, les patrons et dirigeants conquis par le

BlackBerry ont fortement contribué à sa diffusion dans le monde des affaires et des milieux

influents.

Ce processus a permit à BlackBerry de se positionner sur le secteur des

professionnels, et devenir en l’espace de quelques années le leader en creusant un écart

important avec les autres concurrents.

Par ailleurs, en ce qui concerne la solution « BlackBerry Connect », la stratégie de la

firme à été de la rendre compatible avec un certain nombre de smartphones, ainsi, même pour

les entreprises ne possédant pas de flotte de terminaux de cette marque, la possibilité de

s’équiper d’une solution mobile BlackBerry n’était pas exclu. Par rapport à l’offre de ces

Page 15: Etude Blackberry

services mobiles, il est à noter

entreprises et administrations.

Au niveau de la distribution, BlackBerry impose aux clients de passer par des

opérateurs de téléphonies mobiles pour s’équiper

vente en propre sans intermédiaire.

Il est clair que la stratégie de BlackBerry dans

de cibler le monde des affaires en se basant sur

déploiement de sa solution pour mobile «

vaut à BlackBerry d’avoir une

positionnement sur le marché des professionnels représentant une rente importante.

3.2 Aujourd’hui : Le vent tourne

Lorsque l’on regarde aujourd’hui BlackBerry nous sentons que sa stratégie de

distribution à travers les opérateurs mobile a porté

plus de 14 millions d’abonnés à sa solution

opérateur mobile virtuel !

Evolution du nombre d’abonnés BlackBerry

Même si BlackBerry a été rétrogradé à la troisième place

empêché de les augmenter de 83%

troisième trimestre 2008.

9 Source : rappport financier de BlackBerry 2007

services mobiles, il est à noter que BlackBerry se concentre à ses débuts

Au niveau de la distribution, BlackBerry impose aux clients de passer par des

opérateurs de téléphonies mobiles pour s’équiper de smartphones, la firme ne propose pas de

vente en propre sans intermédiaire.

Il est clair que la stratégie de BlackBerry dans la première moitié des années 2000

de cibler le monde des affaires en se basant sur la performance de ses terminaux ainsi que le

déploiement de sa solution pour mobile « BlackBerry Connect ». Le résultat de cette stratégie

vaut à BlackBerry d’avoir une position préférentielle dans un marché de niche. Le

positionnement sur le marché des professionnels représentant une rente importante.

: Le vent tourne

Lorsque l’on regarde aujourd’hui BlackBerry nous sentons que sa stratégie de

s les opérateurs mobile a porté ses fruits, en effet RIM compte aujourd’hui

plus de 14 millions d’abonnés à sa solution service mobile, ce qui fait de RIM le premier

Evolution du nombre d’abonnés BlackBerry9

Même si BlackBerry a été rétrogradé à la troisième place des ventes

de 83% cette année en écoulant plus de six millions d’unités au

: rappport financier de BlackBerry 2007

que BlackBerry se concentre à ses débuts sur les grandes

Au niveau de la distribution, BlackBerry impose aux clients de passer par des

smartphones, la firme ne propose pas de

la première moitié des années 2000 est

es terminaux ainsi que le

». Le résultat de cette stratégie

position préférentielle dans un marché de niche. Le

positionnement sur le marché des professionnels représentant une rente importante.

Lorsque l’on regarde aujourd’hui BlackBerry nous sentons que sa stratégie de

ses fruits, en effet RIM compte aujourd’hui

ce qui fait de RIM le premier

des ventes, cela ne l’a pas

cette année en écoulant plus de six millions d’unités au

Page 16: Etude Blackberry

Voyant son fief attaqué par de nouveaux entrants, BlackBerry riposte en élargissant

son marché au grand public. Pour ce faire, la firme tente de se repositionner dans le cœur des

consommateurs comme un objet de luxe et à la mode, notamment en faisant des campagnes

de pub autour de l’utilité10 d’un BlackBerry et en s’adossant à des marques de luxe comme

Bulgari11. Mais le monde des particuliers est un secteur où le design et l’ergonomie son deux

éléments très important. En effet ce sont ces derniers qui déclencheront les pulsions d’achats

chez les consommateurs ce qui n’était pas le cas avant dans le monde professionnel où les

décisions d’achat sont plus réfléchies, étudiées et basées sur les besoins de la firme.

Nonobstant l’arrivé du modèle « Pearl » possédant un meilleur design et une meilleure

ergonomie, ce terminal garde quand même son image inaccessible et réservé au monde de

l’entreprise.

Après avoir été le leader pendant tout le début de l’épopée smartphone, il faut avouer

que RIM est aujourd’hui devenu un « follower ». En effet si Apple est passé devant sur les

parts de marché des smartphones c’est parce ce que RIM n’a pas su garder son avance sur ses

concurrents. Si nous regardons son comportement sur la dernière année, le canadien n’a pas

su prendre les devants comme autrefois : il va sortir un portable à clapet alors que cela fait

cinq ans que tous les constructeurs en fabriquent, de même ils vont sortir le Storm, un « i-

phone-like », après ses concurrents. Il essaie d’apporter un plus technologique comme un

écran tactile cliquable, mais cela va t’il suffire ? Alors qu’avant BlackBerry se contentait de

tracer son propre chemin en se différenciant de ses concurrents, elle fait maintenant de la

concurrence frontale.

Un autre point où BlackBerry a pris du retard c’est au niveau de son système

d’exploitation qui accuse une faible logithèque alors que ses concurrents, récents sur le

marché, en possèdent déjà une plus conséquente. Ces logiciels permettant l’amélioration ou

l’ajout de fonctionnalités à un téléphone, l’OS de BlackBerry et par conséquent ses téléphones

perdent de la valeur ajoutée. Le risque pour BlackBerry est de voir, à terme, ses clients passer

sur d’autres plateformes qui possèdent plus de logiciels, tout en gardant « BlackBerry

Connect » (disponible notamment avec les terminaux HTC).

Le dernier point négatif actuellement vient des opérateurs de téléphonie mobiles qui

cherche à gagner de la valeur en remontant dans la fourniture de services et contenus. Ceux ci

s’attaquent au marché de BlackBerry en proposant des solutions business moins onéreuses 10 www.mesbonnesresolutionsblackberry.com

11 http://www.monsmartphoneetmoi.com

Page 17: Etude Blackberry

aux entreprises. Les opérateurs mobiles bénéficiant de coûts moindres et d’une bonne image

de marque pourraient facilement attirer les entreprises dans leurs filets. L’autre risque des

solutions intégrées chez les opérateurs est de voir les distributeurs privilégier les ventes de

leurs propres solutions au détriment de celles de BlackBerry.

3.3 Demain : la tempête ?

Au vu du passé et de la situation actuelle de BlackBerry, il semble intéressant de se

pencher sur l’évolution de la place de la firme dans le secteur des « téléphones intelligents ».

En voulant éviter des erreurs qui ont déjà été commises dans le passé par d’autres

firmes (notamment Apple sur le marché des logiciels face à Microsoft), ils ont mis à

disposition leurs services sur les terminaux concurrents. Au contraire de Microsoft, RIM

possède toujours en interne la production de matériel. La possibilité accordée aux concurrents

d’utiliser les services mobiles développés par ce dernier peut apparaitre alors comme une

perte ou une réduction de son avantage comparatif sur les smartphones. A l’inverse, RIM n’a

peut être pas été assez loin dans son ouverture aux autres terminaux, et aurait pu abandonner

par exemple la conception et la production d’hardware au bénéfice du développement

d’applications et de services pour les smartphones. Cette faiblesse de BlackBerry tient peut

être dans son modèle d’intégration verticale poussée.

La position future de BlackBerry sera également dépendante de l’impact sur le

marché du nouvel entrant, le GooglePhone, résultant de la collaboration de Google et d’HTC.

Après avoir été rétrogradé à la troisième place des ventes par le nouvel entrant Apple,

l’éventuelle réussite du GooglePhone qui vient concurrencer directement l’iPhone et le

nouveau BlackBerry Storm (sous marché des smartphones à écran tactile), viendrait affaiblir

BlackBerry de façon assez importante. En effet, l’entrée d’un potentiel concurrent important

viendrait réduire les parts de marché des acteurs déjà en place. Au vu du dynamisme actuel

des ventes et des prévisions de croissance importantes, tout laisse à penser que d’autres

acteurs peuvent entrer. Mais à long terme, le marché risque de se stabiliser avec un nombre de

firme réduit. L’issue de la compétition reste incertaine : la place de BlackBerry demain sur le

marché dépendra de la performance et de la popularité de ses terminaux.

L’évolution de la stratégie de BlackBerry s’oriente vers une plateforme « multi-

sided » qu’elle va initier avec son dernier produit : le BlackBerry Storm. Cette plateforme se

nommera « BlackBerry Application Center » et se composera, comme pour ses concurrentes,

d’un coté développeur et d’un coté utilisateur. Cette dernière est une riposte aux « Android

Page 18: Etude Blackberry

Market » (Google) et « AppStore » (Apple). Pour se garantir une logithèque conséquente,

RIM a même lancé le BlackBerry Partner Fund12. Nous voyons que les Smartphones se

lancent dans une guerre de contenus avec pour vainqueur celui qui bénéficiera des

applications les plus pertinentes.

12

Un fond de 150 millions de dollars pour soutenir les applications innovantes sur la plateforme BlackBerry.

Page 19: Etude Blackberry

Conclusion

Après avoir porté notre attention sur une présentation de la firme BlackBerry et de son

environnement, puis analysé le modèle de la firme et enfin s’être concentré sur l’évolution de

sa stratégie à travers le temps, nous pouvons mettre en évidence certains faits.

BlackBerry est ainsi passé d’une situation de leader à celle de follower tant en terme

d’innovation qu’en positionnement sur les ventes. En adoptant la conception de « multi-sided

market », elle suit le comportement de ses concurrents et limite ainsi les menaces sur ses parts

de marché.

Le point clé de la réussite de BlackBerry sera dans le futur sa capacité à développer

son marché multi-face nouvellement créé. Au delà de cette condition, la bonne tenu du nouvel

opus BlackBerry Storm face au GooglePhone et à l’iPhone sera une des conditions ciné qua

non quant à sa position d’acteur majeur.

Nous pouvons tout de même relativiser la menace qui pèse sur l’entreprise canadienne.

D’une part parce que le marché des professionnels est toujours très captif vis à vis de

BlackBerry, et d’autre part cette dernière devrait bénéficier de la très forte croissance des

ventes de smartphones dans le futur. Ainsi, la démocratisation de ces terminaux devrait

bénéficier par un effet de taille de marché à BlackBerry. La question est de savoir si la firme

peut défendre sa place parmi les concurrents de façon active, ou bien va-t-elle rester passive et

risqué de se faire doublée par HTC/Google.

Page 20: Etude Blackberry

Bibliographie

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