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Etude réalisée par CCMBbenchmark et Webloyalty juin 2013
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© Benchmark Group 2010 1 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Sites d’e-commerce :
Les leviers de la rentabilité
Présenté par
Stéphane Loire, Directeur des Etudes et des Evènements, CCM Benchmark
Auriane Guzzo, Chef de projet études, CCM Benchmark
© Benchmark Group 2010 2 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Sommaire
Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty
E-commerce et rentabilité : le contexte
Améliorer sa rentabilité
Monétiser son audience, valoriser les commandes
© Benchmark Group 2010 3 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty
Une enquête auprès des responsables
de 65 sites d’e-commerce
Menée de février à mars 2013
Deux leviers :
47 entretiens téléphoniques
18 témoignages recueillis par une enquête
en ligne
Parmi les répondants : Accor, Air France KLM, Alinéa, Aramis Auto,
Beauteprivee, Best Western, Carrefour,
eBookers, Etam, Expedia, Fnac.com, France
Loisirs, Gifi, Groupe Pierre & Vacances, Havas
Voyages, Houra, Ikea, Kiabi, Lapeyre,
Lastminute, Odigeo, PriceMinister, Rue du
Commerce, Showroomprive, vente-privee.com,
Vestiaire Collective, Voyages-sncf…
Secteur
Taille des sites (CA Web France 2012)
Petit (< 1M€)
17%
Moyen (entre 1 et
10M€) 26% Grand
(entre 10 et 50M€)
28%
Leader (> 50 M€)
29%
Tourisme 30%
Habillement 27%
Equipement de la
maison 11%
High-tech 11%
Autres 21%
© Benchmark Group 2010 4 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
E-commerce et rentabilité :
le contexte
© Benchmark Group 2010 5 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
La croissance de l’activité
En 2012, le chiffre d’affaires
cumulé des sites interrogés a
progressé de 9% en moyenne
Il s’agit d’un taux 2 fois inférieur à
celui de 2011
Une croissance forte dans le
secteur de l’équipement de la
maison (23% en moyenne)
Mais très modeste pour les
acteurs de l’high-tech (1%)
Evolution du chiffre d’affaires
des sites interrogés en 2012
Source : CCM Benchmark
25%
23%
13%
26%
18%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Croissance moyenne des petitset moyens sites
Croissance moyenne des grandssites
Croissance moyenne des leaders
Croissance moyenne
Niveau médian
Croissance globale des sitesinterrogés
© Benchmark Group 2010 6 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
La conversion
En 2012, 58% des sites ne sont
pas parvenus à améliorer leur
taux de conversion
C’est 11 points de plus qu’en 2011
Les raisons : une concurrence
accrue, une efficacité des leviers
de conversion traditionnels qui
s’atténue…
Taux de transformation selon les secteurs
Source : CCM Benchmark
Niveau médian des
taux de transformation
Equipement de la
maison 0,3%
Habillement 1,9%
High-tech 2,0%
Tourisme 1,2%
© Benchmark Group 2010 7 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Le m-commerce
10% des possesseurs de
tablettes l’ont utilisé pour leur
achat (et 18% des possesseurs
d’iPad)
L’ordinateur reste donc
prépondérant pour les achats en
ligne…
…même si les marges de
progression des nouveaux
écrans sont importantes
Le m-commerce représente 7%
du CA des e-commerçants qui
ont optimisé leur présence sur
ces écrans
Terminaux utilisés pour l’achat sur Internet
« Votre dernier achat sur Internet a été réalisé depuis… »
Source : CCM Benchmark
93%
79%
97%
3%
17%
2%
4%
4%
1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Possesseurs de tabletteAndroid
Possesseurs d'iPad
Au global
Un ordinateur Une tablette Un mobile
© Benchmark Group 2010 8 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Les perspectives de croissance pour 2013
La croissance attendue par les
sites d’e-commerce en 2013 est en
moyenne de 13%
70% des acteurs pensent que la
croissance sera d’abord le
résultat de l’augmentation du
nombre de transactions
Plusieurs acteurs souhaitent
toutefois sortir de la « course à
l’audience » qui pèse sur la
rentabilité de leur activité…
Les perspectives de croissance pour 2013
« Sur quoi misez-vous principalement pour atteindre
vos objectifs de croissance en 2013 ? »
Source : CCM Benchmark
La hausse du nombre
de transactions
70%
La hausse du panier moyen
7%
Les deux dans une
proposition équivalente
23%
© Benchmark Group 2010 9 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
La rentabilité
Les deux tiers des sites ont franchi le seuil de rentabilité
Parmi les sites leaders, 76% sont rentables…
…mais seulement 45% des petits sites le sont
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
La rentabilité de l’activité en 2012
« Votre activité est-elle rentable en 2012 ? »
9%
35%
61%
76%
50%
36%
24%
6%
14%
55%
41%
33%
24%
36%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Petits sites
Sites intermédiaires
Grands sites
Sites leaders
Ensemble
Oui depuis plusieurs années Oui en 2012 Non
© Benchmark Group 2010 10 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’évolution de la rentabilité
Les deux tiers des sites ont vu la
rentabilité de leur activité
progresser en 2012
Ces indicateurs sont en
progression par rapport à 2011
Mais la situation des leaders est
toujours contrastée : 35% ont
accru leur rentabilité / 25% ont
enregistré une baisse
L’évolution de la rentabilité
« En 2012, la rentabilité d’exploitation de votre activité
a plutôt eu tendance à… »
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
S'accroître fortement
30%
S'accroître un peu
34%
Rester stable 18%
Baisser un peu 11%
Baisser fortement
7%
© Benchmark Group 2010 11 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’évolution de la rentabilité
27%
31%
24%
35%
27%
50%
35%
24%
36%
6%
18%
18%
6%
18%
18%
9%
6%
6%
6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Petits sites
Sites intermédiaires
Grands sites
Sites leaders
Croissance forte Croissance faible Stable Baisse faible Baisse forte
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
L’évolution de la rentabilité selon le type de site
© Benchmark Group 2010 13 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Hausse de la rentabilité : les raisons
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012
21%
36%
41%
44%
51%
54%
56%
67%
90%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Les recettes des activités hors distribution
Des investissements récents réalisés
Les coûts de recrutement de clients
La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires
Les coûts d'exploitation
La fidélité des clients (repeat order, fréquence...)
Les taux de transformation
La marge commerciale
L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes
© Benchmark Group 2010 14 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Hausse de la rentabilité chez les leaders : les raisons
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012
30%
30%
30%
40%
40%
50%
60%
70%
80%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Les recettes des activités hors distribution
Des investissements récents réalisés
Les taux de transformation
Les coûts de recrutement de clients
La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires
Les coûts d'exploitation
La fidélité des clients (repeat order, fréquence...)
La marge commerciale
L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes
Contre 56% au global
© Benchmark Group 2010 15 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Baisse de rentabilité : les causes
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base des acteurs ayant observé une baisse ou une stabilité de leur rentabilité en 2012.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Les facteurs ayant contribué à dégrader la rentabilité en 2012
14%
18%
18%
18%
18%
27%
27%
32%
59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Les recettes des activités hors distribution
La fidélité des clients
L’évolution du chiffre d’affaires
La part des produits à forte marge
Les taux de transformation
Des investissements récents réalisés
La marge commerciale
Les coûts d'exploitation
Les coûts de recrutement de clients
© Benchmark Group 2010 16 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Monétiser son audience,
valoriser les commandes
© Benchmark Group 2010 17 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Les leviers de monétisation
57% des sites d’e-commerce
présentent des revenus de
diversification
Cette part est de 63% chez les
leaders
Les leviers les plus utilisés sont
la commercialisation d’espaces
publicitaires et les partenariats
Les leviers utilisés
Plusieurs réponses possibles.
Sur la base de sites monétisant leur audience.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
20%
40%
43%
57%
60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Marketplace
Monétisation de bases clients
Vente de services
Partenariats avec des tiers
Publicité
© Benchmark Group 2010 18 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
34% des sites ont recours à
plusieurs leviers
Les sites utilisant le plus de
leviers sont de grands acteurs du
tourisme et de l’high-tech
Le recours aux leviers de monétisation
Les leviers de monétisation
Sur la base des sites monétisant leur audience.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
Un levier 23%
Plusieurs leviers 34%
Aucun levier 43%
© Benchmark Group 2010 19 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’efficacité des leviers
Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
La part des activités de monétisation dans le chiffre d’affaires
29%
62%
67%
80%
79%
22%
27%
15%
11%
42%
8%
6%
5%
29%
8%
5%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Marketplace
Monétisation des bases clients
Vente de services
Partenariats avec des tiers
Publicité
Moins de 3% Entre 3 à 5% Entre 5 à 10% Plus de 10%
© Benchmark Group 2010 20 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
L’efficacité des leviers
La part des activités de monétisation dans la marge d’exploitation
Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
13%
50%
54%
73%
46%
8%
13%
11%
6%
29%
8%
5%
12%
29%
17%
20%
11%
18%
29%
17%
13%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marketplace
Monétisation des bases clients
Vente de services
Partenariats avec des tiers
Publicité
Moins de 5% Entre 5 et 10% Entre 10 et 20% Entre 20 et 30% Plus de 30%
© Benchmark Group 2010 21 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013
Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.
Source : CCM Benchmark – Webloyalty
68% des sites monétisant leur
audience ont amélioré leur
rentabilité, contre 60% chez ceux
qui n’ont pas recours à la
diversification
67% des leaders qui ont recours à
la monétisation ont amélioré leurs
indicateurs, contre 40% des
autres acteurs
L’efficacité des leviers
L’évolution de la rentabilité
S'accroître fortement
34%
S'accroître un peu 34%
Rester stable 20%
Baisser un peu
9%
Baisser fortement
3%