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  • Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisseLe rgne du numrique

  • Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique

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    Sommaire 2

    Points-cls de ltude 3

    Industrie horlogre suisse: un aperu 4

    Perspectives du secteur et demande 8

    Dfis et risques 14

    Stratgies oprationnelles 18

    Les smartwatches 28

    Contacts 34

    Notes de fin 35

    Sommaire

    A propos de lEtude Deloitte sur lindustrie horlogre suisseLe prsent rapport est la sixime dition de lEtude Deloitte sur lindustrie horlogre suisse. Il repose sur un sondage en ligne et des entretiens mens entre mai et juillet 2017 auprs de plus de 60 cadres suprieurs de lindustrie horlogre. Cette tude est galement fonde sur un sondage en ligne ralis par le fournisseur de donnes Research Now auprs de 4500 consommateurs en Chine, en Italie, en Allemagne, au Japon, en Suisse et aux Etats-Unis.

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    Points-cls de ltude

    52%44%

    60%

    14%

    Aprs une baisse de la croissance pendant huit trimestres conscutifs, les exportations de montres suisses ont augment au deuxime trimestre 2017 pour atteindre une valeur de CHF 5 milliards, contre 4,8 milliards en 2016. Le volume des exportations a continu baisser en raison du dclin des exportations

    de montres quartz. Les exportations de montres vers la Chine en particulier ont connu une forte reprise.

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    52% des cadres sonds se montrent optimistes quant aux perspectives du secteur horloger suisse pour les 12 prochains mois, contre seulement 2% en 2016. Ils sattendent une croissance des volumes sur lensemble des segments de prix.

    Alors que la plupart des consommateurs achtent encore leurs montres en magasin, 60% dentre eux utilisent des canaux en ligne et numriques pour se renseigner sur les prix ou encore trouver des informations relatives aux produits. Le dveloppement de ces canaux est dsormais la deuxime priorit des cadres sonds aprs le lancement de nouveaux produits.

    Les cadres suprieurs de lhorlogerie suisse ne considrent pas les smartwatches comme une menace pour leur entreprise. 72% sattendent ce quelles naient aucun impact sur leurs ventes tandis que 14% les peroivent comme une opportunit.

    Deux fois plus de cadres (44%) considrent que limpact de la nouvelle rglementation du Swiss Made sera plutt positif que ngatif pour le secteur. Les nouvelles rgles ne ramneront pas ncessairement la production en Suisse mais sont essentielles pour maintenir le leadership incontest de la Suisse sur le march des montres de luxe.

    Rvision du Swiss Made Des perspectives positives

    Le rgne du numrique

    Premiers signes de reprise pour les exportations de montres suisses

    Les cadres ne se sentent pas menacs par les smartwatches

    milliards

    CHF 5.0

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    Industrie horlogre suisse: un aperuDes signes de repriseAprs 20 mois conscutifs de croissance ngative, les exportations de montres suisses ont commenc augmenter en mars 2017 et ont continu suivre le chemin de la reprise en mai, juin et juillet. Au deuxime trimestre 2017, la valeur des exportations de montres a atteint les CHF 5 milliards, contre les CHF 4,8 milliards enregistrs au deuxime trimestre 2016 (+3%) (voir Graphique 1). La croissance a notamment progress sur le march europen, o les exportations ont augment de 9% au deuxime trimestre 2017.

    Cette croissance est toutefois relative et reflte principalement la reprise amorce dans le secteur des montres mcaniques (+1,9% en volume) alors que celui des montres quartz a continu de reculer (-5,7%). Globalement, les volumes de montres-bracelets sont toujours en baisse de -3,3% au deuxime trimestre 2017 par rapport au deuxime trimestre 2016. La tendance rcente laisse nanmoins transparatre les signes prometteurs dune certaine reprise pour le secteur horloger.

    Graphique 1. Exportations de montres suisses (en millions de CHF)

    Total Asie Amrique du Nord Europe

    Source: Administration fdrale des douanes, analyse de Deloitte

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    Une forte reprise en ChineAprs une forte tendance la baisse enregistre entre le deuxime trimestre 2015 et le quatrime trimestre 2016, les exportations de montres vers Hong Kong, le plus important march dexportation de montres suisses, ont stagn au premier trimestre 2017 et ont lgrement augment au deuxime trimestre (+1%). En revanche, les exportations de montres vers la Chine ont connu une forte reprise: elles affichent des taux de

    croissance deux chiffres depuis le quatrime trimestre 2016. Labsence de relance pour les exportations de montres vers lAmrique du Nord est principalement imputable aux Etats-Unis, deuxime march le plus important pour les montres suisses. Pendant neuf trimestres conscutifs, les exportations de montres suisses y ont diminu (voir Graphique 2), bien que les premiers signes de stabilisation se soient manifests au cours de ces derniers mois.

    Graphique 2. Taux de croissance des exportations de montres suisses (par rapport lanne prcdente)

    Source: Administration fdrale des douanes, analyse de Deloitte

    Hong Kong Chine Etats-Unis

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    Une relance principalement porte par les montres mcaniques haut de gammeSi lon considre les diffrents segments de prix, ce sont les montres haut de gamme (prix dexportation suprieur ou gal CHF3000) qui ont le plus augment au deuxime trimestre 2017 (voir Graphique 3). En dautres termes, la reprise delindustrie horlogre suisse sexplique principalement par la

    force des exportations de montres haut de gamme. Au deuxime trimestre 2017, elles reprsentaient prs de 66% du total des exportations de montres suisses. En revanche, les exportations de montres dentre de gamme (dun prix gal ou infrieur CHF200) ont chut de 11% en valeur tant au premier trimestre quau deuxime trimestre 2017.

    Graphique 3. Croissance des exportations de montres suisses par catgorie de prix

    Source: Administration fdrale des douanes, analyse de Deloitte

    1er trimestre 2017 2me trimestre 2017

    Units Valeur Units ValeurUnits Valeur Units Valeur

    CHF 3000 et plus

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    Les montres quartz continuent de perdre des parts de march lexportationAprs cinq annes de taux de croissance trs positifs, les exportations de montres mcaniques ont recul de 2% en valeur en 2015 et de 10 % en 2016 (voir Graphique 4). Le niveau de diminution du volume tait similaire. Quant aux montres quartz, la tendance la baisse enregistre dans ce segment sest amorce ds 2012 pour durer cinq annes conscutives. En 2016, les montres quartz ont diminu de 10% en valeur et de 9% en volume par rapport 2015.

    Le premier semestre 2017 a montr des signes de reprise de la croissance, du moins dans le segment des montres mcaniques. Entre janvier et juillet 2017, elles ont augment de 3% en valeur et

    Graphique 4. Exportations suisses de montres mcaniques et quartz en valeur (en millions) et en volume (en milliers de pices)

    Source: Fdration de lindustrie horlogre suisse FH, Analyse de Deloitte

    Montres mcaniques en valeurMontres mcaniques en volume

    Montres quartz en valeur Montres quartz en volume

    Jan-Jul Jan-Jul

    en volume par rapport la mme priode en 2016. Nanmoins, la reprise na pas encore touch les exportations de montres quartz, lesquelles ont recul de 5 % en valeur et de 7 % en volume au cours de la mme priode.

    Les cadres suprieurs du secteur horloger sonds sattendent une croissance du volume des exportations au cours des 12 prochains mois sur lensemble des segments de prix par rapport 2016. Les ventes de montres de milieu de gamme (prix de vente au dtail compris entre CHF 1000 et CHF 5000) devraient connatre la plus forte croissance (note de 5.9 sur 10), suivies par les montres haut de gamme (5.5), puis les montres trs haut de gamme (prix de vente au dtail suprieur CHF 25000) (5.4) et enfin les montres dentre de gamme (4.7).

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    Les cadres suprieurs du secteur horloger suisse sont optimistes pour lavenir.

    Perspectives du secteur et demandeUn regain doptimismeLes cadres suprieurs du secteur horloger suisse affichent aujourdhui davantage doptimisme pour lavenir et estiment que la tendance positive rcente devrait se poursuivre. En effet, 52% des personnes interroges se montrent optimistes quant aux perspectives de croissance pour le secteur horloger suisse au cours des 12 prochains mois, contre 2% seulement en 2016 (voir Graphique 5). Seuls 16% se montrent pessimistes quant aux perspectives du secteur, contre 82% en 2016. Le pessimisme, qui tait de mise lanne dernire, a clairement laiss la place un climat doptimisme.

    Le regain doptimisme concerne galement les perspectives de lconomie suisse et les principaux marchs dexportation. Depuis

    le lancement de lEtude Deloitte sur lindustrie horlogre suisse en 2012, le pourcentage de personnes interroges qui se montrent optimistes quant aux perspectives de ces deux indicateurs na jamais t aussi lev. 62% des personnes interroges sattendent une croissance de lconomie suisse, contre seulement 13% en 2016. Quant aux perspectives des principaux marchs dexport

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