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COMMENT METTRE EN SCÈNE DE MANIÈRE EFFICACE SA MARQUE SUR FACEBOOK DANS LE SECTEUR FOOD ?
Analyse des postes de 30 marques food de mai à novembre 2012
L’engouement pour l’alimentation et ses plaisirs ne se dément pas !
Sur le média digital, le Food est devenu un produit comme un autre, voire une tendance : Il se photographie, s’explique, s’apprend, sert de support pour jouer, partager ou faire rêver… Il est devenu un élément à part de l’identité digitale que chacun se construit : je suis ce que je mange.
Dans ce contexte, les marques FOOD sont venues tout naturellement prendre leur place en investissant les réseaux sociaux. Les plus grandes marques sont aujourd’hui suivies par des millions de fans : plus de 2 900 000 fans pour Oasis, plus d’1 millions pour Danette ou Chuppa Chups…
On compte parmi les 10 premières pages facebook françaises 8 marques de produits alimentaires ou boissons.
Elles y trouvent un tremplin pour asseoir leur identité et partager leur culture commune avec les fans.
INTRODUCTION
OBJECTIFS
Cette étude dresse un état des lieux de l’utilisation de Facebook par le secteur FOOD et présente une vision détaillée des contenus utilisés par les marques.
Typologie des statutsLes pages étudiées permettent d’établir une typologie des statuts les plus efficaces et fait ressortir les contenus plébiscités par les fans. Ainsi, 69% des statuts postés sont des visuels , type de format qui rencontre le meilleur taux de participation .
Typologie des contenusCette étude présente les réactions des fans aux messages des marques en fonction de leur âge et permet ainsi de dégager des typologies de contenus par génération. Ainsi, on note que les 13-24 ans apprécient beaucoup les échanges sur la marque et ses valeurs ou que les séniors leur préfèrent les albums.
Best practicesOn en dégage une série de bonnes pratiques qui mettent en lumière un mode de fonctionnement spécifique à chaque type de marque en fonction du message qu’elle souhaite véhiculer : comment constituer un album intéressant, créer un concours efficace ou engager un débat positif ?
MÉTHODOLOGIE & PANEL
L’étude porte sur 1936 statuts de 30 marques FOOD sur une période de 6 mois (de mai à novembre 2012)
Pour chaque statut, les données retenues sont :•Le nombre de fans•La tranche d’âge la plus populaire à date •Le thème du statut (cf lexique) •Le format du statut (cf lexique) •Le taux d'approbation : nombre de « likes » rapporté au nombre de fans à date
•Le taux de conversation : nombre de commentaires rapporté au nombre de fans à date
•Le taux de partage : moyenne des partages rapportée au nombre de fans à date
•Le taux de participation : moyenne des taux d’approbation, de conversation et de partage rapportée au nombre de fans à date
•Univers de marque : statut corporate et institutionnel, image de la marque, thème éditorial de la marque : recettes, style de vie, infos santé…
• Marques commerçantes sont les
marques qui font le plus d’offres
commerciales
LEXIQUE
THÈME DES STATUTS RÉPERTORIÉS
FAMILLES DE MARQUES ÉTUDIÉES
•Question ouverte
•Visuel (grand format)
•Vidéo
•Quizz
•texte
•Jeu : devinette, question fermée
•Concours
•Interaction : échange avec les
fans pour les faire réagir : liker,
partager, poster une photo, voter
•Album
•Application
FORMATS DES STATUTS RÉPERTORIÉS
•Offre : promotion, code avantage, avantage spécial fan
•Produit : statut sur un produit de la marque
•Créatif : statut décalé, humoristique
•Actualité-Société : statut en rapport avec un évènement, une actualité ou une fête.
• Marques égocentrées sont les
marques qui parlent le plus
d’elles-mêmes
•Marques connectées sont les
marques qui sont le plus reliées aux
évènements, fêtes, actualités
•Marques décomplexées sont les
marques qui utilisent le plus
l’humour
•Marques valorisantes sont les
marques qui parlent le plus de
leurs produits
MARQUES ÉTUDIÉES
CE QUE LES MARQUES PUBLIENT
CE QUE LES FANS PRÉFÈRENT
BEST PRACTICES
SOMMAIRE
1
2
3
1 CE QUE LES MARQUES PUBLIENT
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
Coca Cola 53 223
Oasis 2 700
Toblerone 2 600
Nespresso 1 779
Danette 1 420
Vache qui rit 1 017
Crunch Céréales 950
Ben & Jerry 757
Kellog’s 749
Nestlé 680
TOP 10 MARQUES PAR #fans
en milliers
Harry’s 1,43 %
Philadelphia 1,43 %
Innocent 1,35 %
Les 2 Vaches 1,16 %
Apéricubes 1,07 %
Fauchon 0,85 %
Gü 0,73 %
Joker 0,47 %
Maggi 0,33 %
Oasis 0,29 %
TOP 10 MARQUES PAR #partage Taux de partage
Joker 5,23 %
Les 2 Vaches 5,22 %
Gü 4,97 %
Philadephia 4,62 %
Crunch Céréales 4,60 %
Maggi 4,16 %
Innocent 3,99 %
Harry’s 3,84 %
Fauchon 3,16 %
Barilla 2,72 %
TOP 10 MARQUES PAR #likeTaux d’approbation
Michel & Augustin 8,95 %
Danette 3,58 %
Haribo 2,70 %
Harry’s 1,72 %
Maggi 1,39 %
Apéricube 1,29 %
Maggi 0,83 %
Fauchon 0,78 %
Joker 0,72 %
Barilla 0,66 %
TOP 10 MARQUES PAR #commentaire
Taux de conversation
TOP 10
TOP 10 MARQUES PAR #interaction*
Michel et Augustin 10,3 %
Les 2 vaches 6,6 %
Gü 6,3 %
Philadéphia 6,3 %
Jocker 6,1 %
Harry’s 5,5 %
Innocent 5,4 %
Crunch Céréales 4,9 %
Maggi 4,7 %
Fauchon 4,2 %
Taux d’interaction
*Classement établi à partir des meilleurs taux obtenus sur la période.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
Barilla 82
Nestlé 81
Gü 76
Michel et Augustin 65
Toblerone 64
Crunch Céréales 62
Les 2 Vaches 55
Nespresso 53
Philadelphia 52
Ben & Jerry 49
MARQUES ÉGOCENTRÉES
nombre de posts
Harry’s 15
Joker 10
Pizza Hut 10
Chuppa Chups 9
Fauchon 5
Gü 3
Crunch céréales 3
Barilla 2
Activia 1
Haribo 1
MARQUES COMMERÇANTES
nombre de posts
Apéricube 33
Maggi 27
Ben & Jerry 22
Gü 19
Fauchon 18
Barilla 15
Nespresso 14
Les 2 Vaches 12
Michel et Augustin 12
Miko 9
MARQUES VALORISANTES
nombre de postsInnocent 26
Oasis 13
Cacolac 8
Toblerone 6
Apéricube 5
Pizza Hut 5
Chuppa Chups 4
Gü 3
Joker 3
Ben & Jerry 2
MARQUES DÉCOMPLEXÉES
nombre de posts
Chuppa Chups 26
Crunch Céréales 22
Vache qui rit 20
Oasis 16
Tropicana 16
Cacolac 14
Fauchon 14
Joker 14
Danette 13
Pizza Hut 13
MARQUES CONNECTÉES
nombre de posts
TOP 10 DES MARQUES PAR TYPOLOGIE
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
Activia Apéricube
Barilla
Ben & jerry
Cacolac
Chuppa Chups
Coca cola
Crunch cereales
Danette
Fauchon
Granola
Gü
Haribo
Hary's
Innocent Joker
Kellog's
Les 2 Vaches
Maggi
Michel et Augustin
Miko
Nespresso
Nestle
Oasis
Philadelphia
Pizza Hut
Pulco
Toblerone
Tropicana
Vache qui rit
Marques commerçantes
Marques valorisantes
Marques décomplexées
Marques connectées
Toutes les marques faisant partie de la catégorie « égocentrée» ont été volontairement écartées de ce graphique. La majorité des statuts postés concernent la marque elle-même.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
GOUROU
#fan
Coca-Cola
ENGAGÉE &CONVERSATIONNELLE
#interaction#commentaire
Michel & Augustin
INSPIRANTE
#like
Joker
CONNIVENTE
#partage
Harry’s
QUELLES SONT LES MARQUES LES PLUS ...
3%7%
20%
15%
18%
15%
23%LundiMardiMercrediJeudiVendrediSamediDimanche
5%
13%
20%
17%
14%
13%
18%
QUAND POSTENT LES MARQUES ? QUAND LES FANS INTERAGISSENT-ILS LE MIEUX ?
Les lundis, vendredis et mercredis sont les jours où les marques postent le plus. Les lundis, vendredis et jeudis sont les jours qui ont le taux moyen d’interaction le plus fort.
Nombre de posts poster par l’ensemble des marques
Taux moyen d’interaction tout au long de la semaine
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
LES THÈMES LES PLUS POSTÉS SUR LA PÉRIODE
Offre
Créatif
Produit
Actu/Société
Univers de marque
0 18 35 53 70
67% des statuts postés
concernent la marque
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
QUEL FORMAT EST-IL LE PLUS ENGAGEANT ?
6,1%
5,4%
4,8%
6,6%
10,3%
STATUTS POSTES PAR THEME
Culture de marque
Créatif
Marque
Produit
Offre Com.67%
14%
12%
4%
3%
Univers de marque
Actualité /Société
Produit
Créatif
Offre Com.
MEILLEUR TAUX DE PARTICIPATION
Les marques publient une majorité de statuts sur leurs valeurs (43%) ALORS QUE les fans apprécient plus globalement les statuts sur les produits (taux de participation de 10,3%)
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE
MARQUES ÉGOCENTRÉES MARQUES DÉCOMPLEXÉES
MARQUES CONNECTÉES MARQUES COMMERÇANTES MARQUES VALORISANTES
2
1
3 2
1
3
2
1
3 2
1
3 2
1
3
7 7 R
Interaction
Album
Jeux Album
Album
Album
Visuel
Visuel
Visuel Visuel
Appli
Appli Question
Interaction
Jeux
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
Les visuels remportent les meilleurs taux de participation, tout type de marque confondu.Plus les marques maitrisent leur image et plus les fans réagissent.
Rapidement identifiable, c’est un moyen simple et efficace de véhiculer des valeurs.
De plus, pour les fans, la photo est un mode de communication familier. Ils l’utilisent déjà massivement à titre personnel sur les réseaux sociaux.
EXCEPTION : les marques valorisantes sollicitent beaucoup leurs fans avec des questions. Ainsi impliqués, les fans se sentent valorisés.
Les visuels sont les formats qui fonctionnent le mieux pour 3 des 5 typologies de marque dégagées dans l’étude : les marques décomplexées, connectées, commerçantes.
L’interaction devance de peu les visuels pour les marques égocentrées.
Enfin, les questions sont les formats les plus appréciés pour les marques valorisantes.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
2 CE QUE LES FANS PREFERENT
MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE
CE QUE LES FANS COMMENTENT LE PLUS
2
1
3
Question / Produit
Interaction/ société
Jeux
/ Marque
CE QUE LES FANS PARTAGENT LE PLUS
2
1
3
Album
/ marque
Texte / Marque
Visuel
/ Créatif
CE QUE LES FANS LIKENT LE PLUS
2 1
3
Visuel / Créatif
Texte / Marque
Album
/ marque
Top 3 des formats les plus conversationnalistes en fonction du taux d’interaction
Top 3 des formats les plus inspirants en fonction du taux d’interaction
Top 3 des formats les plus partagés en fonction du taux d’interaction
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
1. Des fans qui aiment donner leur avis sur les produits et sur leur façon de les consommer.
2. Les fans partagent en priorité les informations sur les produits et les valeurs de la marque.
3. Des fans qui saluent les offres commerciales et aiment être informés sur les produits . Ils échangent ainsi plus facilement avec la marque sur ses valeurs et sa culture.
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE
2
1
3
Interaction/ marque
2
1
3
Question /
Marque
Interaction/ marque 2 1
3
2 1 3
2
1
3 2
1
3 2
1
3 2
1
3
2
1
3
Jeux
/ Marque
2
1
3 2
1
3
13-17 ANS 18-24 ANS 25-34 ANS 35-44 ANS
LIK
EPA
RTA
GE
CO
MM
ENTA
IRE
Visuel
/ créatif
Vidéo
/ marque
Visuel
/ marque
Visuel/ offre
Interaction/ marque Interaction
/ produit
Album
/ marque
Visuel
/ marque
Question /
MarqueInteraction/ marque
Question / Produit
Jeux
/ marque
Jeux
/ marque
Interaction/ société
Interaction/ produit
2 1 3
Album/ marque
Visuel
/ créatif
Visuel
/ créatif
Jeux
/ Marque
Visuel
/ marqueInteraction/ marque
Visuel
/ marque
Texte
/ marque
Visuel
/ créatif
Visuel
/ créatif
Album/ marque
Album
/ marque
Album
/ marque
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
1. Les plus jeunes fans (13-25 ans) témoignent de leur attachement à une
marque en interagissant avec elle. Ils se livrent plus facilement que leurs ainés.
Ils aiment communiquer et échanger sur la marque. Ils ont un rapport simple et direct avec elle.
2. Les plus de 25 ans sont sensibles aux informations sur les produits et
attentifs à la qualité.
Ils aiment une marque avant tout pour ce qu’elle peut leur apporter.Ils sont friands des visuels qui véhiculent des valeurs en adéquation avec leur mode de vie.
Ils partagent les statuts créateurs de valeurs et souhaitent donner un sens à leur échange avec la marque.
3 BEST PRACTICES
Étude réalisée de Mai à Novembre 2012
CONSTITUER UN ALBUM INTERESSANT ?
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
• Mettre en scène les photos de fans. • Présenter les produits comme desobjets de luxe.
• Permettre aux fans de partager des contenus : par exemple, ici des recettes
CONSTITUER UN ALBUM INTERESSANT ?
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
Constituer des albums à thèmes, à partir ou non des photos des fans, autour d’occasions particulières : sortie d’un nouveau produit, nouvelles recettes de la marque…
CONSTITUER UNE APPLICATION MOTIVANTE
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
Proposer des visuels ludiques qui reprennent l’univers graphique de la marque.
Faire découvrir des nouveautés . Ex : application dont le fan est le héros
CONSTITUER UNE APPLICATION MOTIVANTE
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
Utiliser des visuels créatifs mettant en scène la marque et ses valeurs. Ex : Fauchon à l’occasion des fêtes de Noël
CRÉER UN CONCOURS EFFICACE
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
Imaginer un concours qui fait sortir la marque et les fans de leur contexte habituel.
Jouer sur le teasing et le suspense.
CRÉER UN CONCOURS EFFICACE
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
Faire gagner des produits en jouant sur l’actualité avec des visuels créatifs.Ex : calendrier de l’Avent de Gü
CRÉER UN DÉBAT POSITIF
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
• Jouer sur la fibre solidaire des fans. • Créer une interaction au résultat immédiatement visible (clic)
Détourner des produits pour faire réagir les fans en jouant sur la corde humoristique
CRÉER UN DÉBAT POSITIF
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
• Lancer des défis rigolos autour de l’univers de la marque.
• Instaurer une “compétition” entre les fans.
CRÉER UN JEU ADDICTIF
• Poser des questions courtes assorties de visuels humoristiques et décalés.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
• Créer des jeux simples et accessibles à tous.
DRIVER LES FANS VERS SON SITE
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
• Poster un visuel gourmand ou une recette simple avec des ingrédients de la marque... une incitation à la dégustation.
• Faire une offre commerciale alléchante.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
DRIVER LES FANS VERS SON SITE
• Donner des informations sur un nouveau produit à découvrir .
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
OBTENIR UN NOMBRE DE RÉPONDANTS SIGNIFIANTS À UNE FACEBOOK QUESTION
• Mettre en place une complicité avec les fans.
• Poser une question décalée, mystérieuse, qui suscite la curiosité.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
OBTENIR UN NOMBRE DE RÉPONDANTS SIGNIFIANTS À UNE FACEBOOK QUESTION
• Tout miser sur un visuel luxueux qui pousse les fans à réagir de manière instinctive.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
RÉDIGER UN STATUT EFFICACE
• Jouer sur l’inconscient collectif avec les fans et engager un débat avec eux.
• Raconter l’histoire d’un ingrédient et de ses secrets.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
RÉDIGER UN STATUT EFFICACE
• Parler d’actualité avec des produits de saison. Ex : Harry’s et la mirabelle
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
FAIRE UNE VIDEO GAGNANTE
• Faire découvrir de nouvelles saveurs et de nouveaux produits en vidéo
• Partager des coups de cœur musicaux
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
FAIRE UNE VIDEO GAGNANTE
• Présenter un reportage, sur la marque, diffusé dans les médias et donner aux fans la possibilité d’entrer dans les coulisses de la marque
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
LES PHOTOS À POSTER
• Des photos drôles, simples et qui font passer des messages…
• Des photos chics qui jouent sur la gourmandise et mettent en avant la créativité de la marque.
Étude réalisée de Mai à Novembre2012.
LES PHOTOS À POSTER
• Des photos réalisées par des fans pour les remercier en mettant en avant leurs créations.
RÉALISATION
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