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Diffusion restreinte
²
Le Vélo tout terrain à assistance électrique
peut-il dynamiser la montagne ?
Etude qualitative – Novembre 2014
1er
petit-déjeuner du tourisme – 4 Décembre 2014
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www.innovation-touristique.com
Diffusion restreinte
Introduction
1. L’équipe
2. La méthodologie de l’étude
I. Le vélo et la montagne
II. Le Vélo à Assistance Electrique (VAE) démocratise le vélo en
montagne
1. Le vtt compatible avec la montagne
2. Un « rayon » d’activités élargi
3. Le VAE une expérience collective
III. Une nouvelle pratique qui nécessite un accompagnement
spécifique
1. La technicité et le niveau de développement actuel inquiètent
2. Le VAE et le respect de l’environnement
3. Le VAE sera d’un accès facile ou ne sera pas
Conclusions et préconisations génériques (tentative)
1. Conclusions
2. Préconisations génériques (tentative)
Diffusion restreinte
Introduction
1. L’équipe
Diffusion restreinte
2. La méthodologie de l’étude
L’objectif de l’étude est d’évaluer le potentiel de la pratique du Vélo Tout Terrain à
assistance électrique dans l’attractivité de la montagne d’été.
Pour y parvenir, une méthodologie de travail spécifique a été mise en œuvre.
Le Choix de l’étude Qualitative
★ Fournie une description complète et détaillée du sujet, elle a une vocation
exploratoire
★ idéal pour la première phase d’un projet
★ Cherche à comprendre le comportement humain et les raisons qui régissent
ce comportement.
Choix de la population mère
★ Pratiquant la montagne, sachant faire du Vélo (pas de limite d’âge) et réparti
sur 5 territoires : Urbain, Rurbain, Ville de montagne, Habitant de Station de
ski et habitant à l’extérieur du territoire alpin
Le guide d’entretien
Comportant 3 phases et 23 questions
★ 1ère phase : la phase spontanée
★ 2ème phase : la phase semi-dirigée
★ 3ème phase : la phase dirigée
L’entretien
★ Groupes de 3 à 7 personnes
★ Durée de 1h environ, filmé ou enregistré pour être totalement concentré sur
l’animation des débats.
★ Attitude de neutralité. Interactions entre les participants.
Échantillon
★ 23 personnes âgées de 17 à 62 ans
★ Pratiquant la montagne et sachant tous faire du vélo
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★ Sportif Assidu, Sportif régulier et non sportif
La retranscription
★ Mot à mot à partir des enregistrements audio ou vidéos fait pendant les
entretiens
Périmètre Sémantique
★ Le VAE en montagne est amalgamé aux termes de VTT électrique, VTC
électrique et Vélo électrique par les personnes interviewées
Analyse des données :
★ Une lecture fine des réponses de chaque question a été faite afin d’obtenir
une synthèse de ce que l’on a retranscrit.
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I. Le vélo et la montagne
Le vélo est un sport de montagne par excellence, aussi
populaire que redouté des non-sportifs et apprécié par les
sportifs amateurs d’efforts intenses
D’un point de vue méthodologique, la première partie des interviews a été
volontairement consacrée à comprendre dans quelle mesure le vélo est connu et
reconnue comme un sport de montagne.
La première donnée recueillie au cours des focus groups est que le vélo est un
sport de montagne à forte notoriété
Les données recueillies de manière spontanée auprès des participants sont les
suivantes :
★ Dans chaque groupe interviewé le vélo est cité en 1ère, 2nde ou 3ème
position (pour un total de 65 activités différentes).
★ 4 termes sont cités : vélo ; VTT ; VTT de descente ; vélo électrique
★ Le vélo est aussi populaire que la randonnée, la marche, l’escalade, l’eau
vive, la découverte du milieu naturel ou encore la culture
En même temps que les personnes interrogées expriment un lien fort entre
montagne et vélo, le vélo à la montagne est synonyme d’efforts et de difficultés,
est source d’expériences différentes, en fonction du vécu ou de la perception de
chacun :
★ Ces attributs sont à mettre au compte des phases de montée.
“Pour les descentes il faut pas mal de pratique”
“Le vélo en montagne, c’est du sport : difficile d’avaler le dénivelé positif”
Sur parole
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★ Ainsi le vélo est-il source d’expériences différentes en fonction du profil des
pratiquants :
Les sportifs et les pratiquants réguliers : l’effort est gratifiant ; les
propos font référence au dépassement de soi. Au final l’association
entre vélo, montagne, sport, effort et difficultés est source d’un
sentiment fort qui est l’estime de soi.
Les non sportifs : la difficulté et les efforts sont perçus comme de
mauvais souvenirs. Les bons souvenirs sont liés aux notions de
liberté, de beau temps, de chaleur et de sorties en famille. La notoriété
du vélo est aussi en partie liée à de grands événements populaires
comme le Tour de France, qu’à la pratique personnelle du vélo en
montagne
Le vélo en montagne est un sport dangereux
★ Chutes, fractures et clavicules cassées sont décrites comme les
conséquences les plus fréquentes de la pratique du vélo en montagne
★ Là où la difficulté est liée à la montée, le danger est lié à la descente
★ La descente en vélo en été est associée à la descente en ski en hiver. Mais le
ski est perçu comme moins dangereux.
Le vélo en montagne est un sport technique
★ Là encore la technicité est liée à la descente
★ La maîtrise de la vitesse et le freinage constituent des enjeux
★ La sécurité mise en œuvre tant au niveau du corps qu’au niveau de
l’aménagement des pistes appartient à l’univers technique du vélo
★ La maîtrise technique est liée à l’expérience
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II. Le Vélo à Assistance Electrique (VAE) démocratise le vélo en
montagne
1. Le vtt compatible avec la montagne
Grâce au VAE, la pratique du vélo est possible en
montagne sans souffrir et la montagne est accessible en
vélo à un nombre supérieur de personnes
Chaque focus group a fourni aux interviewés la photo ci-dessous en posant la
question « Que vous évoque cette photo ».
De manière spontanée, le vélo à
assistance électrique modifie
sensiblement l’appréciation sur
l’utilisation du vélo en
montagne.
Les expressions relatives à la
difficulté du vélo laissent la place
à trois champs sémantiques
relatifs à des valeurs :
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★ Facilité : le VAE c’est avant tout produire un effort moindre, quitte à en profiter
pour aller plus loin
★ Accessibilité : le VAE est assimilé à l’idée de franchissement et de montée,
là où le vélo était assimilé à la glisse et à la descente
★ Plaisir : ce changement de point de vue est lié à la suppression d’idée de
pénibilité, relative à l’effort que les non sportifs ne veulent/peuvent pas
produire. Et puis quand même, il reste un petit effort à faire. C’est un vélo, pas
un scooter électrique tout de même Cela renforce encore le plaisir car il y a
une activité physique
A l’inverse, le VAE n’obtient pas l’adhésion de ceux pour qui la difficulté physique est
synonyme de dépassement de soi.
Avec le VAE, il y en a donc pour tout le monde :
★ aux hédonistes, le VAE
★ à ceux pour qui l’estime de soi est une priorité, le vélo traditionnel.
Cette dualité est intéressante car elle signifie finalement que plus de personnes
pourront faire du vélo en montagne : 90% des pratiquants de vélo n’en font en
effet pas de manière sportive.
Le VAE c’est la démocratisation du vélo à la montagne et une forme de
démocratisation de la montagne. La démocratisation est la valeur moteur.
Le VAE véhicule donc des valeurs positives en termes de pratique. Les notions
de risque, de difficulté liée au vélo disparaissent. Mais gare à ne pas détériorer la
montagne et à cohabiter avec les autres usagers
“Ce genre de vélo peut permettre d’essayer le vélo à la montagne”
“Un plaisir plus grand du fait d’une fatigue moins importante” “La montagne devient accessible”
Sur parole
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2. Un « rayon » d’activités élargi
Le VAE est une opportunité pour accroître le nombre
d’activités et diversifier les objectifs de l’offre Vélo
Le VAE permet d’imaginer un programme innovant en matière de vélo :
★ sport doux
★ bien-être
★ santé
★ antivieillissement
★ nature
★ dépaysement
★ circuits
Le VAE permet ainsi de compléter le programme « 100% sport » des pratiques du
vélo en montagne, sur route, sur les chemins ou dans les descentes. Le VAE est
donc synonyme d’élargissement des offres dans la gamme Vélo, sans
cannibaliser l’existant. Le VAE est au vélo, ce que les Parcs ludo-aquatiques sont à
un bassin de piscine de 50 m.
Il convient aussi de garder à l’esprit que le VAE est aussi un moyen de transport
quotidien individuel en particulier pour les citadins. Dans ce contexte, des attributs
distinctifs et additionnels sont portés par le VAE. Ces attributs peuvent être gardés à
l’esprit et être ajoutés à ceux du VAE en montagne, dans un contexte touristique ou
pour la mobilité des locaux :
“Se remettre progressivement au sport”
“Quand je ne pourrai plus compter sur mes capacités, le VAE me permettra de continuer, garder un challenge en tête.”
“Un véhicule, plusieurs usages”
“Le VAE peut se transformer en sport ou en transport”
Sur parole
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★ confortable : l’effort à fournir n’est en particulier pas salissant, ce qui
est important quand on va au travail
★ pratique, car il est utilisable à toutes les occasions (travail, école,
promenade du chien)
★ « opportuniste », quand on perd le permis
Finalement, beaucoup de qualités sont attribuées au VAE Un seul regret, sous forme
de sourire : Dommage que le VAE ne permette pas le transport collectif
Comme moyen de transport, le VAE a des rôles spécifiques à jouer en montagne.
Le VAE pénètre la vie des gens en profondeur, tant le nombre d’occasions de
l’utiliser est important :
★ Montagne, ville, campagne
★ Vie quotidienne, loisirs et vacances
L’usage du VAE, à défaut d’être effectif, est banalisé dans l’esprit des personnes
interrogées qui se projettent facilement dans son utilisation ou parce qu’ils l’ont déjà
utilisé. Le VAE n’est pas assimilé à un avantage dans un cadre touristique, car il
fait partie de la vie de tous les jours. A l’inverse, son absence en montagne
pourrait être considérée comme une anomalie dans une offre touristique
puisque les vacanciers s’attendent à en disposer.
Le VAE est donc une opportunité commerciale car il y a une demande adressée
par ceux qui ne pratiquent pas le vélo, soit un nombre de pratiquants potentiels bien
plus importants que celui existants.
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3. Le VAE une expérience collective
Le VAE mixe les notions de liberté, d’égalité et de fraternité
au bénéfice d’une pratique partagée en groupe
La liberté L’égalité La fraternité
La VAE permet d’aller plus loin. Il est synonyme d’autonomie. Il est synonyme d’aventure. La
VAE permet de quitter les sentiers balisés, sans se perdre grâce à l’utilisation du GPS. Cette autonomie n’aurait pour seule limite que l’autonomie des batteries. C’est une question cruciale. Certes, il est
possible d’emporter une batterie supplémentaire. Mais il y a une vraie attente dans les progrès technologiques pour
rallonger l’autonomie ou proposer des vélos rechargeables à l’énergie solaire par exemple
Le VAE est la définition même de l’égalité : permettre à chacun d’atteindre le meilleur de ses possibilités dans le respect des autres. Un Groupe composé de 10 personnes ayant des niveaux différents restera groupé parce que les inégalités de performance seront gommées par le réglage de la puissance de l’assistance.
Le VAE est une pratique de partage.
Le simple fait d’être une innovation il suscite la curiosité, donc l’échange. Une fois sur le vélo, tous se projettent sans une pratique collective. Elle peut-être familiale : dans ce cas la question de l’accessibilité aux enfants se posent ; elle peut-être entre amis qui se connaissent ou pas.
Au final, ce qui fait la différence ce n’est plus le vélo, c’est l’assistance.
“On va pouvoir avancer tous au même rythme en ayant des niveaux différents”
Sur parole
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Le VAE devient un objet citoyen permettant à ses utilisateurs d’accéder à plus de
liberté, plus d’égalité et plus de fraternité.
Le VAE est un objet citoyen, donnant à chacun le droit de
cité … à la montagne
Ce partage d’expérience se fait en couple, entre amis ou avec des anonymes par
exemple dans le cadre de sortie organisées par des professionnels
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III. Une nouvelle pratique qui nécessite un accompagnement
spécifique
1. La technicité et le niveau de développement actuel inquiètent
Si l’assistance est le facteur qui facilite l’accès au terrain parfois
exigeant de la montagne, elle pose en contrepartie le problème de
l’autonomie et des frilosités face à un produit dont on attend encore
qu’il fasse ses preuves, pour une pratique de moindre effort, sans
contrainte
Pour qu’il reste synonyme de facilité, d’accessibilité, de démocratisation et surtout de
plaisir, un élément du VAE focalise l’attention : la batterie.
Deux points ont en particulier été débattus :
★ La fiabilité technique
★ L’autonomie
Quand l’autonomie du vélo classique (hors casse matérielle) est uniquement
conditionnée par les capacités physiques de son utilisateur, la batterie est le moteur
de l’assistance. Les personnes interviewées évoquent ainsi leurs attentes dans deux
dimensions contradictoires :
★ La batterie est le gage de facilité. Elle rassure les pratiquants qui sont
limités par les exigences physiques de la pratique du vélo en montagne.
« Un beau design, OK, un peu lourd, non ? J’attends des retours sur la
fiabilité, la robustesse, la facilité d’utilisation etc. »
Sur parole
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La crainte que la durée d’utilisation de la batterie limite et formate la pratique liée
au VAE a été exprimée (moins de plaisir, moins de possibilités).
La batterie ajoute un élément technique supplémentaire exogène à l’image
classique du vélo. Cette dimension est source de contraintes :
★ Entretien
★ Maintenance
★ Compétences
★ Peur de la panne en terrain difficile
Mais la batterie est aussi source d’hésitation et d’inquiétude quant à la fiabilité
d’un produit considéré comme nouveau, en phase d’essai et donc perfectible.
L’économie d’effort physique ne doit pas être contrariée par des contraintes d’ordre
technique.
Les contraintes sont au final un frein à l’achat du VAE et à son utilisation, telle
que les interviewés l’imagine. Le VAE a besoin de faire ses preuves pour connaître
le potentiel et définir les pratiques en fonction de celui-ci. Un accompagnement
approprié avant, pendant et après la « pratique » est une clé pour lever les freins.
Lever les freins à la pratique du VAE par la mise en œuvre d’un
accompagnement approprié apparaît donc comme un prérequis
pour permettre une utilisation épanouie et sans crainte par des
utilisateurs qui seront tous novices en la matière la première fois
qu’ils pratiqueront cette nouvelle activité.
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2. Le VAE et le respect de l’environnement
Le vélo à la ville, sur les routes de campagne, « c’est vert » : pour les citadins, le
vélo permet d’aller d’un point à un autre sans émission de gaz ou particules. Le vélo
est le moyen de transport le plus écologique. Certains l’ont (ré-adopté comme
élément d’un « nouveau » mode de vie, au même titre que l’alimentation à base de
produits BIO.
A la montagne, la dimension « pratique verte » du vélo est diminuée :
★ Le passage des roues altère le terrain. Le besoin en infrastructures
pour la pratique du VAE, chemins aménagés, parcours etc. nécessite
de modifier le paysage et d’intervenir sur l’environnement
★ Le VAE reste cependant moins polluant et dégrade moins le terrain que
d’autres véhicules motorisés plus lourds, plus gros. Il peut être une
alternative pour certains professionnels ou pour certains trajets en
montagne.
“Si le VAE amène plus de monde à la montagne, faudra une information, comme pour les VTTistes, avec qui c’est déjà parfois tendu, pour emprunter les sentiers balisés, expliquer comment nos activités peuvent abîmer la montagne… c’est pas qu’un terrain de jeu”
Sur parole
Diffusion restreinte
★ La question du recyclage de la batterie est également venue nuancer
l’image d’un moyen de transport respectueux de l’environnement.
L’impact environnemental est un frein. Le VAE nécessite aussi
dans ce domaine un accompagnement spécifique en
développant un écosystème dédié visant à fournir la preuve que
le VAE est véritabelemnt un objet bon pour l’environnement
3. Le VAE sera d’un accès facile ou ne sera pas
Le VAE semble orienter ses utilisateurs potentiels en montagne
vers une pratique autre que celle du VTT (notions de plaisir, de
loisir, de transport ou remise en forme, éloignées de celles de sport
extrême, des sensations fortes et du dépassement de soi)
Le VAE n’attire pas, a priori, les adeptes du VTT ou n’est pas envisagé
spontanément pour une pratique sportive
Pour autant, son utilisation par des professionnels exerçant à la montagne a été
mentionnée au sein des différents groupes, en tant que moyen de transport moins
polluant sur des terrains inaccessibles aux véhicules motorisés
Le VAE, plus écologique à la ville
qu’à la montagne
Diffusion restreinte
La pratique du VAE en montagne se définira en fonction de ses potentialités
techniques et pourrait séduire les professionnels du sport, ou plus largement des
activités de plein air en montagne.
L’économie en termes d’effort autorise une pratique de groupe avec des différences
de niveau moins marquées et pénalisantes, qui pourrait déboucher sur l’organisation
de randonnées-cyclables à travers les massifs
Conclusions et préconisations génériques (tentative)
1. Conclusions
★ Le vélo est un sport de montagne par excellence, aussi populaire que
redouté des non- sportifs et apprécié par les sportifs amateurs d’efforts
intenses
★ Grâce au VAE, la pratique du vélo est possible en montagne sans souffrir et la
montagne est accessible en vélo à un nombre supérieur de personnes
★ Le VAE est une opportunité pour accroître le nombre d’activités et diversifier
les objectifs de l’offre Vélo.
★ Le VAE mixe les notions de liberté, d’égalité et de fraternité en groupe
★ Le VAE est un objet citoyen, donnant à chacun le droit de cité … à la
montagne
★ Si l’assistance est le facteur qui facilite l’accès au terrain parfois exigeant de la
montagne, elle pose en contrepartie le problème de l’autonomie et des
frilosités face à un produit dont on attend encore qu’il fasse ses preuves, pour
une pratique de moindre effort, sans contrainte
★ Le VAE : objet citoyen responsable
★ Le VAE : une source supplémentaire de détérioration du milieu et de déchets
à recycler
★ Le VAE semble orienter ses utilisateurs potentiels en montagne vers une
pratique autre que celle du VTT (notions de plaisir, de loisir, de transport ou
remise en forme, éloignées de celles de sport extrême, des sensations fortes
et du dépassement de soi)
Diffusion restreinte
★ La pratique du VAE en montagne se définira en fonction de ses potentialités
techniques et pourrait séduire les professionnels du sport, ou plus largement
des activités de plein air en montagne
2. Préconisations génériques (tentative)
Qui ?
En montagne, un public diversifié – vacancier ou local - est appétant à l’utilisation du
VAE – VTT ou non. Seul les grands sportifs (rappel : 10% des pratiquants de vélo en
2010) n’adhérent pas à cette nouvelle pratique.
Utilisations possibles :
★ Sports
★ Loisirs
★ Vie quotidienne
★ Santé
★ Remise en forme
★ Bien-être
Les préconisations proposées reposent sur une mise en application du
marketing Mix (4P), ou préconisations opérationnelles.
Quoi ? Product
★ Douce évidence de son existence et de son utilité. Évolution technologique
logique mais apparaît comme non aboutie (produit encore immature) pour les
sportifs et utilisateurs en milieu naturel. Attente flagrante d’une innovation et
intégration d’une solution “écologique” pour gagner en autonomie.
★ Risque de frustration et donc de freins à l’utilisation en montagne
★ R&D à développer, ou solution intermédiaire à envisager (batterie de secours).
★ Sobre design, confortable, robuste, technique. Le fabriquant est un spécialiste
du vélo qui a fait ses preuves.
Diffusion restreinte
Où ? Place
On le trouve en magasin spécialisé, en location (ou mise à disposition) sur site, en
velib, à la carte.
Combien ? Price
★ Le prix de vente d’un VAE serait compris entre 900€ et 6000€ (les
connaisseurs et néophytes s’opposent).
★ Le prix d’achat potentiel serait compris entre 1500€ et 2000€. Cependant, les
personnes interviewées préfèrent ne pas l’acheter car son prix est trop cher.
★ Une location, ou leasing pourrait permettre dans un premier temps de tester,
essayer le VAE. Ce type de solution de contournement aux freins à l’achat est
intéressant car elle permet de tester le VAE en vue de l’adopter.
★ L’attractivité de ce type de mode de commercialisation pourrait être renforcée
par la proposition d’un mode de financement adapté, comme le leasing.
★ La commercialisation d’un forfait entretien (un clé en main technique)
permettrait d’accompagner les pratiquants dans une expérience rassurante du
VAE.
Comment ? Promotion
★ Le plan de communication devra exclure le terme d’assistance, si l’objectif est
d’attirer les puristes de l’effort, sportifs challengers qui n’hésitent pas à
s’équiper.
★ Les notions de découverte, partage, respect de la nature, émotions,
autonomie, liberté, égalité, fierté, robustesse, fiabilité pourront être utilisées.
★ Il y a la possibilité de développer le VAE auprès de la population locale. Le
VAE ferait ainsi partie de la vie locale (vs une « pratique pour touriste »). Les
habitants locaux seraient ainsi les ambassadeurs de cette pratique.
Diffusion restreinte
D’un point de vue méthodologique, cette approche qualitative nous a donc
permis d’identifier les attentes et les freins d’un groupe que l’on a projeté en
public cible.
Sur la base des informations recueillies, la suite nous mène à nous poser des
questions plus précises :
★ Quelles sont les optimisations à mettre en œuvre en vue de
l’utilisation et la commercialisation du VAE ?
★ Quel plan d’actions ?
★ Comment les prioriser ?
Cette analyse additionnelle amène vers la collecte de de donnée chiffrée
dans le but d’acquérir un outil d’aide à la décision stratégique.
Deux scénarios sont possibles :
Scénario 1 : une étude de satisfaction
★ Partant du principe que le VAE a déjà quelques années d’existences, une
étude de satisfaction pourrait être menée auprès des premiers utilisateurs.
★ Cette approche nous permettrait de confronter les résultats.
★ Elle permettrait de valider les catégories de clients ayant réalisé un “l’acte
d’achat”, déterminer les différentes utilisations, valider les points de
blocages techniques, capitaliser les propositions ou suggestions, les
solutions possibles. Identifier les axes de progrès possibles sur lesquels
un utilisateur sera souvent plus pertinent. Analyser l’offre commerciale
dans sa globalité.
★ Hypothèse source: Fichier client et historique du fabriquant (si le circuit de
vente est en direct), ou avec les revendeurs.
Scénario 2 : Une étude quantitative
Le but est d’identifier clairement les potentiels et d’organiser la démarche.
Diffusion restreinte
Le cahier des charges doit être structuré à l’aide des résultats de l’étude
qualitative et idéalement en lien avec les résultats de l’étude de satisfaction.
Nous pourrions hiérarchiser les résultats afin de déterminer :
★ La segmentation, ou catégories de clients potentiels : Peut-on dupliquer
le modèle existant (1ères ventes)? Le potentiel est-il suffisamment
attractif?
★ Valider les utilisations prioritaires : doit-on se focaliser sur la montagne?
quels sont les autres sites envisageables?
★ Les attentes techniques entre sportifs et amateurs s’opposent : Faut-il
réellement envisager un investissement en recherche et développement
selon le cœur de cible? Combien? Quel retour sur investissements? Pour
quel potentiel?
★ Poser les hypothèses d’offres commerciales : Leasing, offre clé en main,
location simple, forfait entretien, vente simple.
Un plan d’actions marketing vente pourra être décliné à partir de ces
informations.
