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7/23/2019 Evaluacion Posicionamiento Productos Turisticos Agencia Viajes Receptivas Varadero Cuba
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Diseo de un Modelo de Gestin para la Evaluacin y el
Posicionamiento de los Productos Tursticos de la Agencia de
Viajes receptivas de Varadero
Autores:Mc!Jos Ismael Gonzlez Antua
"ic!Turismo: Yisel Prez Hernndez
#ategora:Marketing: Segmentacin !osicionamiento " marcas#
$esumen:
$a in%estigacin se desarroll en una Agencia de &ia'es rece!ti%a de &aradero
cu"o o('eti%o )ue: disear " %alidar un Modelo de Gestin !ara *%aluar "
!osicionar !roductos tur+sticos en Agencias de &ia'es rece!ti%a en &aradero# Se
utilizaron di%ersas ,erramientas Mtodo de e-!ertos. /A01 " Matriz de
Im!actos 2ruzados. e-!ertos. matrices com!arati%as. 2oe)iciente de consenso.Mtodo 3ringulo de 0uller Modi)icado. distri(ucin de )recuencias. la Matriz
General *lectric4Mckinse" !ara !osicionar los !roductos tur+sticos# 2omo
resultados del tra(a'o se o(tu%o el !osicionamiento de los !roductos tur+sticos
de la agencia# 2um!lindose la ,i!tesis !lanteada al inicio de la in%estigacin#
Pala%ras #laves:Posicionamiento Agencias de %ia'es !roducto tur+stico#
Introduccin
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5*l turismo es una !uerta a(ierta al (ienestar del ,om(re actual " un
com!onente im!rescindi(le de su %ida )utura#67
Antes de la 8e%olucin Industrial del siglo 9I9 las !ersonas a!enas se mo%+an
de su entorno " si lo ,ac+an era !or moti%os mu" concretos: cuestiones de
estado religin comercio# *l ,ec,o de mo%erse no se ,ac+a !or !lacer sino !or
una necesidad# $a a!aricin del )errocarril " del (arco a %a!or cam(i el
conce!to de %ia'ar#
52on la industrializacin se !rodu'eron grandes cam(ios como: el aumento de la
!roduccin de (ienes a menor costo. una ma"or demanda de materias !rimas. el
desarrollo de una im!ortante red de trans!orte terrestre mecnico areo;. la
desa!aricin de (arreras )+sicas lo
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de(ido en gran medida a la e%olucin de la demanda tur+stica internacional#
Asociado a esto el com!ortamiento del consumidor se ,a ido trans)ormando
o(ser%ando caracter+sticas mu" distintas a las
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satis)acerse " de s
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%ia'es de los turistas estadounidenses# *l mo%imiento tur+stico internacional
,acia la Isla se ,a consolidado de(ido a su %enta'osa !osicin geogr)ica a la
cual se suman sus (ellezas naturales " sus )uertes mani)estaciones culturales "
art+sticas la rica ,istoria " la idiosincrasia de su !ue(lo#
/esde 7BB la Isla se incor!or al reducido gru!o de cinco !a+ses del 2ari(e
Insular Puerto 8ico 8e!>(lica /ominicana 2u(a a,amas " Jamaica;
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de un ma"or rendimiento econmico generado al lograr la satis)accin del
cliente#67=
*l sector de las Agencias de &ia'es no se encuentra a'eno a los cam(ios n las !erce!ciones de los clientes los di)erentes
!roductos en los destinos tur+sticos#
Oumerosos estudios se ,an realizado !or di%ersas instituciones so(re este tema
sin em(argo e-iste una carencia
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estrategias de me'ora !romocin " !u(licidad
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&aradero entonces se !odr+a o(tener un !osicionamiento cient+)icamente
%alidado#
3eniendo en cuenta la ,i!tesis antes !lanteada se de)inen las siguientes
%aria(les de la in%estigacin:
Tipo deVaria%le
&om%re #onceptuali'acin (peracionali'acin
Ind
e!endiente
Atri(utos de losProductos 3ur+sticos
A(licos *ncuesta de 1!cionales *ncuesta de *%aluacin de !roductos
tur+sticos# &alidacin de Instrumentos de Medicin
SPSS %ersin 77#;
/e!endiente
Posicionamiento delosProductos 3ur+sticos#
$ugar
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Desarrollo
Antecedentes de la In%estigacin
*n la re%isin de la (i(liogra)+a los tra(a'os encontrados ,acen un anlisis de
!osicionamiento " !roducto tur+stico# Adems de ello se ,allaron otras
in%estigaciones relacionadas con los temas de Agencias de &ia'es " destinos
tur+sticos
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*l 3ra(a'o de /i!loma realizado !or 8en &alent+n /elamo &ilda titulado
Anlisis de la $+nea de Productos 1!cionales de la Agencia de &ia'es
8ece!ti%as de &aradero realizado en el ao =@@C constitu"e otra de las
in%estigaciones consultadas la cual resulta de gran utilidad al ser desarrollado
en la entidad o('eto de estudio !ermitiendo as+ analizar los resultados arri(ados
en esa in%estigacin#
*la(oracin de la 0ic,a 3cnica
o Po(lacin: Se !rocede a delimitar la !o(lacin
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Para los 8e!resentantes Gu+as " Hotesas se utiliz el Muestreo
Aleatorio *strati)icado con a)i'acin !ro!orcional de ti!o !ro(a(il+stico#
Para los 3our 1!eradores se utiliz el Muestreo Aleatorio Sim!le de
ti!o !ro(a(il+stico#
o 0uentes de In)ormacin: &entas !or Agencias 8endimiento " &entas !or
!roductos tur+sticos de la Agencia 2artera de !roductos Programa de los
!roductos tur+sticos !rocedimiento !ara el anlisis de
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1- Se estudia el ambiente:na %ariedad de )actores como con)lictos dentro de
la organizacin di%ergencias entre las metas " as!iraciones del !ersonal " los
de la organizacin o sim!lemente la com!le'idad total de la situacin o('eto a
modelar !ueden inter!onerse entre el centro decisor creador del modelo con
una clara com!rensin del !ro(lema n son cr+ticas " una )orma %ia(le
de solucin lo constitu"e la creacin de e
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concretamente los modelos cuantitati%os son mu" usados al menos !or estas
razones:
o $os modelos o(ligan al centro decisor a ser e-!l+citos en relacin con sus
o('eti%os dentro de la organizacin#
o $os modelos o(ligan al centro decisor a identi)icar " registrar los ti!os de
decisin %aria(les o('eto de in%estigacin;
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*igura &o!)! Modelo de Gestin !ara la *%aluacin " el Posicionamiento de los Productos
3ur+sticos de la Agencia de &ia'es#
*uente: *la(oracin Pro!ia#
Procedimiento !ara la realizacin del Modelo de *studio !ro!uesto
$a descri!cin de las eta!as !resentes en el Modelo de *studio !ro!uesto !ara
el !osicionamiento de los !roductos tur+sticos como se e-!uso anteriormente.
as+ como las ,erramientas em!leadas en cada unas de ellas se detalla del modo
siguiente lo cual se corres!onde con el !rocedimiento metodolgico em!leado:
Ta%la &o! ): +erramientas Empleadas en las Etapas del Modelo propuesto
Etapas del Modelo +erramientas Empleadas
,- >ss
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,,- /iagnstico de la Agencia de&ia'es inclu"endo la cartera de!roductos
Mtodo de *-!ertos Mtodo de 1(ser%acin /irecta
Anlisis /A01 " Matriz de Im!actos 2ruzados,,,- Anlisis " *%aluacin de los
Productos 3ur+sticos de laAgencia de &ia'es
2onsultas a *-!ertos
8e%isin de documentos " Anlisis de los datos 2ur%as de !roductos Matrices de 2om!aracin 2oe)iciente de 2onsenso Mtodo de 2om!aracin !or Pare'as 3ringulo
de 0uller Modi)icado; 3a(las de /istri(ucin de 0recuencia Instrumentos de Medicin o de 8ecoleccin de
los datos#
&alidacin de Instrumentos de Medicin SPSS%ersin 7K;
,V- Posicionamiento de losProductos 3ur+sticos de la
Agencia de &ia'es
Matriz General *lectric V McTinse"#
*uente: *la(oracin !ro!ia#
Etapa ,: ./s0ueda de la ,n1ormacin y De1inicin del Pro%lema
*l anlisis del !ro(lema de(e ser desarrollado " concretado de modo
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*l Mtodo de los *-!ertos7C es un mtodo !rctico " e)ecti%o mero entre @#C e 7 !re)i'ado !or el in%estigador
n: *lementos
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Se determina el Coeficiente de Competencia%&'dele-!erto con el o('eti%o de
conocer si se consideran realmente e-!ertos !ara el desarrollo de la
in%estigacin#
$a com!etencia de los e-!ertos se determina !or el coe)iciente ( de acuerdo a
la siguiente e-!resin:
= ; > < ?=c @ =a donde:
=c: *s el 2oe)iciente de conocimientoo in)ormacin
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2om!etiti%idad @@K/is!osicin @@2reati%idad @7@@Pro)esionalidad @77?2a!acidad de anlisis @7==*-!eriencia @7Intuicin @@Oi%el de actualizacin @7=C*s!+ritu colecti%ista @@7K
*uente: 2olecti%o de Autores# =@@C# Herramientas de A!o"o a la Solucin de Pro(lemas no
*structurados en *m!resas 3ur+sticas# 3e-to sico# !# ?#
2lculo del coe)iciente %(c'a tra%s de la siguiente e-!resin:
Donde:
4 grado de !rioridad de la caracter+stica B !ara el decisorj#
4 e%aluacin otorgada !or el decisorj2 a la caracter+stica B con res!ecto al
!ro(lema i#
Segunda )ase del 2uestionario :
*n esta )ase se o(tienen los datos
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*uente: 2olecti%o de Autores# =@@C# Herramientas de A!o"o a la Solucin de Pro(lemas no
*structurados en *m!resas 3ur+sticas# 3e-to sico# !# ?K#
*l e-!erto marca con una 9; en la casilla corres!ondiente seg>n las )uentes#
$as )uentes de conocimientos se clasi)ican seg>n criterios altos medios " (a'os
asignando un %alor determinado a cada )uente# $a suma de esos resultados dael %alor total del coe)iciente de argumentacin#
/e tal modo
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alcanzado una gran im!ortancia dentro de la direccin estratgica de la
em!resa#6=@
*ste anlisis consiste en identi)icar las Amenazas /e(ilidades 0ortalezas "
1!ortunidades de la em!resa# Se !uede considerar la Matriz /A01 como el
!unto de !artida de todo !lan estratgico " es e-actamente la !ros!eccin la
de!uracin la e%aluacin " seleccin de los !untos )uertes " d(iles de la
em!resa as+ como de amenazas " o!ortunidades elementos )undamentales
!ara toda la !lani)icacin estratgica# $as /e(ilidades " 0ortalezas se re)ieren a
as!ectos internos de la em!resa mientras
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Etapa ,,,: An3lisis y Evaluacin de los Productos Tursticos de la Agencia
de Viajes
*n esta eta!a se !rocede a descri(ir un con'unto de ,erramientas utilizadas n el criterio de los e-!ertos#
$evisin de documentos y An3lisis de los datos
$a tcnica de re%isin " anlisis de documentos es desarrollado con el !ro!sito
de realizar un estudio o anlisis detallado de cada uno de los !roductos o('eto
de estudio# Se utilizaron como )uente de in)ormacin: documentos econmicos:
como los 8endimientos !or *-cursiones &entas !or *-cursiones &entas !or
Agencias. " otros e'em!lo: *l !rograma de las e-cursiones " la cartera de
!roductos de la Agencia# #urvas de Productos
Para realizar un anlisis minucioso de cada uno de los !roductos tur+sticos se
,a sugerido e)ectuar la 2ur%a de !roducto en la
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2uota de mercadoen relacin a la !artici!acin de los Pa- mo%idos en
los Pa- mo%idos totales de o!cionales; DPrecio
IngresosDPrecio
8endimientoDPrecio3odo esto !ermite mostrar el com!ortamiento de los Pa- mo%idos los ingresos "
el rendimiento en relacin con los !recios de cada !roducto
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Ta%la &o! 8!&otacin del *-!erto#
*uente:2olecti%o de Autores# =@@C# Herramientas de A!o"o a la Solucin de Pro(lemas no
*structurados en *m!resas 3ur+sticas# 3e-to sico# !# BC#
M9todo de #omparacin por Parejas ?Tri3ngulo de *uller Modi1icado
*l Mtodo de 2om!aracin !or Pare'as 3ringulo de 0uller Modi)icado== esa!licado !ara o(tener un %ector de im!ortancia o !eso de los atri(utos
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Ponderacin 1('eti%a:
*sto se o(tiene a!licando el #,todo de la entropa mediante los siguientes
!asos:
Primeramente se o(tiene una Matriz 2riterio 4 Pro%eedor como resultado de la
Media Aritmtica de las %aloraciones dadas !or los e-!ertos en la *ncuesta#
Para el clculo de la entropa(!)de cada criterio o atri(uto se utiliza la siguiente
e-!resin:
Donde:
: *ntro!+a del criterioj#
m : O>mero de alternati%as#
: 2ali)icacin de la Alternati%a i res!ecto al criterioj#
$a dispersin!ara cada criterio se calcula seg>n la e-!resin:
Donde:
: /is!ersin del criterioj
*l Peso Objetivode cada criterio se determina seg>n la e-!resin:
Donde:
jo: !eso o('eti%o del criterio '
Dj: dis!ersin del criterio '
c: n>mero de criterios
Para determinar el Peso *efinitivo de los criterios se a!lica el Mtodo
2om(inatorio- el cual inclu"e el !eso o('eti%o " su('eti%o de los criterios
calculndose a tra%s de la siguiente e-!resin:
Donde:
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: Peso de)initi%o del criterio '
: Peso su('eti%o del criterio '
: Peso o('eti%o del criterio '
: O>mero de criterios
Ta%las de Distri%ucin de *recuencias
$a re!resentacin gr)ica de cual
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*n este momento se !ro!one realizar la medicin de los atri(utos de)inidos en la
in%estigacin !ara e%aluar los !roductos tur+sticos !roceso realizado mediante
un !lan e-!l+cito " organizado !ara clasi)icar los datos dis!oni(les en trminos
del conce!to
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*l +ndice de Atracti(ilidad Perci(ida del !roducto se realiza teniendo en cuenta
las !erce!ciones de 8e!resentantes Gu+as Hotesas " 2omercial es decir se
o(tienen cuatro +ndices de atracti(ilidad !erci(ida !ara cada !roducto tur+stico
todo lo cual !ermite esta(lecer com!araciones entre los di)erentes +ndices
o(tenidos#
*ste +ndice se calcula !or la siguiente e-!resin:
,A ; P(P
Donde:
P: la sumatoria de las !erce!ciones
P(: la sumatoria de las !erce!ciones !timas
Encuesta de Prioridad de los Productos Tursticos
$a *ncuesta de Prioridad de los Productos 3ur+sticos se a!lica a un tamao de
muestra realizada a los 3our 1!eradores !ertenecientes a la Agencia con el
o('eti%o de e%aluar cada uno de los !roductos tur+sticos teniendo en cuenta la
!rioridad
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e-!ertos de la in%estigacin con el o('eti%o de o(tener la in)ormacin deseada
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sualmente se es!era un coe)iciente de con)ia(ilidad igual o ma"or
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3am(in se realiza la 2orrelacin Qtem43otal utilizando !ara ello el !aa !ara el anlisis "
seleccin de +tems mostrando la )ia(ilidad de la encuesta#
Etapa ,V: Posicionamiento de los Productos Turstico de la Agencia de
viajes
*n esta eta!a se !rocede a realizar el !osicionamiento de los !roductos
tur+sticos !ro!onindose !ara ello la Matriz General *lectric4McTinse"#
Matri' General Electric-Mc=insey
$a )inalidad de los modelos de anlisis estratgicos consiste en (rindar un marco
de re)erencia conce!tual " anal+tico a las em!resas di%ersi)icadas# *llos
!osi(ilitan desarrollar so(re (ases ms slidas la estrategia glo(al de la
em!resa asignar de manera ms )undamentada los recursos " a!reciar me'or
las o!ortunidades de negocio# *stas tcnicas !ro!orcionan es
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*igura &o! 6! Matriz General *lectric 4 McTinse"
*uente: SDA# $a /ireccin *stratgica de la *m!resa# n *n)o
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$os Productos Ganadores G;# Son similares a las estrellas#
$os Productos Perdedores P;# *s !re)eri(le eliminarlos total o
!arcialmente r!ida o !rogresi%amente#
$os Productos Intermedios I;# *s necesario estudiar cada caso#
Procedimiento !ara la 2on)eccin de $a Matriz McTinse":
3ras la identi)icacin de los atri(utos encargados de re!resentar la !osicin
com!etiti%a del !roducto as+ como el atracti%o de ste se miden cada uno de
los di)erentes atri(utos com!onentes de las dimensiones en los !roductos a
tra%s de las ,erramientas e-!licadas en la eta!a anterior# $uego se asigna un
!eso es!ec+)ico a cada atri(uto el cual es calculado a tra%s del Mtodo
3ringulo de 0uller Modi)icado como se e-!lic adems en la eta!a anterior#
As+ se !uede entonces calcular el %alor !onderado de la !osicin com!etiti%a
!or una !arte " del atracti%o del !roducto !or otra !ara cada uno de los
!roductos tur+sticos#
Adems de ello se realiza una com!aracin de los !roductos tur+sticos de la
Agencia res!ecto a la com!etencia u(icando am(os en la matriz lo cual !ermitedemostrar la !osicin del !roducto tur+stico de la Agencia contra el del
com!etidor#
Para la ela(oracin de la Matriz se ,a
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D9%il: ) - )! Moderado: )! - 7!7 Elevado: 7!7 - H
Ta%la &o!H: Ta%la para la o%tencin del Valor num9rico del vector en el producto
turstico!
Atri(utos
del
&ector
Pesoes!ec+)ico
Posicin
estimada de lacom!etencia
en el atri(uto
Posicin
com!etiti%aestimada de la
com!etencia
Posicin de
la AA&& en
cada Atri(uto
Posicin
com!etiti%a
de la AA&&
?) ?6 ?7 ; ?)6 ?8 ?H ; ?)8A7A=An" )!II
*uente:J# Garc+a 8ogelio# =@@7# 0ormulacin estratgica# n en)o
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resultando &isita Ha(ana el me'or !osicionado seguido !or Ha(ana
*s!ecial " Ha(ana 1%ernig,t#
# *l @ de los !roductos tur+sticos !osicionados constitu"en !roductos
ganadores " el otro @ !roductos intermedios#
# Se demostr la ,i!tesis de
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)! Acerenza Miguel Angel# 7BK@# Agencias de &ia'es# 1rganizacin "
1!eracin# M-ico# *ditorial 3rillas S#A# de 2 2uarta im!resin octu(re
=@@7# !# B =B4?@#
6! Agencia de &ia'es# 3urismo# 0unciones: asesoramiento intermediar "
organizar# Ma"oristas# /etallistas# 8eglamento# Sanciones# =@@C#
/is!oni(le en: ,tt!:DD,tml#rincondel%ago#comDagencia4de4%ia'es#,tml#
F2onsulta: diciem(re =@@C#
7! A%ilez M Jos A# 7BBC# $as agencias de %ia'es# Monogra)ias#com S#A#
/is!oni(le en:
,tt!:DDEEE#monogra)ias#comDtra(a'os77Dtra(agencDtra(agenc#s,tml#
F2onsulta: diciem(re =@@C#
8! A"ala 2astro Hctor# 0e(rero =@@C# *l 3urismo en 2u(a sigue creciendo#8e%ista Hostel3ur# 2omunicacin !ara el 3urismo del 0uturo# 2u(a
*s!ecial# *s!aa# Ideas " Pu(licidad de aleares S$# !# C#
H! eltrn &argas $uz 2ecilia. $!ez andera Hctor *#. Gmez 3o(n
Jos A# =@@=# Mdulo I&: /iseo " 2omercializacin de Productos
3ur+sticos# /i!lomado Gestin " /esarrollo del 3urismo 8egional#
/is!oni(le en: ,tt!:DDEEE#(ogotaturismo#go%#coDdescargasDturismoD#
F2onsulta: octu(re del =@@C#
! orges $egr 0li-# =@@7# Modelo de Posicionamiento del Producto
3ur+stico 2u(anacn# 3esis en o!cin al t+tulo de Master en Gestin
3ur+stica;# ni%ersidad de Matanzas# ! K4B7=47?747 =C=K#
J! # 8omero 2laudia. Snc,ez 2. 2sar. 3a)o"a M# Sa(rina# 7BBC#
Segmentacin de Mercados " !osicionamiento# Monogra)ias#com S#A#
M-ico# /is!oni(le en:
,tt!:DDEEE#monogra)ias#comDtra(a'os7?Dsegment"Dsegment"#s,tml#
F2onsulta: diciem(re =@@C#
K! 2a(allero del usto Al(erto Ja%ier# 7BBC# Posicionamiento *stratgico de
Productos 3ur+sticos# /is!oni(le en:
,tt!:DDEEE#monogra)ias#comDtra(a'os?BD!roductos4turisticosD!roductos4
turisticos#s,tml# F2onsulta: octu(re =@@C#
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L! 2artera de !roductos /e Liki!edia la enciclo!edia li(re# =@@C# /is!oni(le
en: ,tt!:DDes#Eiki!edia#orgDEikiD2artera\de\!roductos# F2onsulta:
diciem(re =@@C#
)I!2er%er Jose!. Iglesias 1riol. &illacam!a 1lga# =@@=# Marketing
3ur+stico# *s!aa# * *diciones ni%ersitarias de arcelona S#$#
*diciones 1ctaedro S#$# !# CB K#
))!2olecti%o de Autores# =@@# *stad+stica# 2iudad de $a Ha(ana# *ditorial
0li- &arela# !#7=#
)6!2olecti%o de Autores# =@@C# Herramientas de A!o"o a la Solucin de
Pro(lemas no *structurados en *m!resas 3ur+sticas# 3e-to sico# !# ??4
@. C=4C KC4KK B4BC#
)7!/e la 2olina Juan Manuel# Marketing tur+stico# *l Producto# *strategias!ara el Producto 3ur+stico# /is!oni(le en:
,tt!:DDEEE#monogra)ias#comDtra(a'os7Dmarketing4turisticoDmarketing4
turistico#s,tml]P81/2# F2onsulta: octu(re =@@C#
)8!/elamo &ilda 8en &alent+n# =@@C# Anlisis de la $+nea de Productos
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