Adeline Kubiak – REP 4

Tuteur : Roxanne Lagorce

2011 - 2012

Mémoire de fin d’études

L’événementiel et les réseaux sociaux

Comment les marques vont-elles intégrer les réseaux sociaux dans leurs

événements, alors qu'il est difficile de contrôler l’e-réputation qui en résulte ?

Sous la direction d’Anthony Babkine

1

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier l’équipe pédagogique de l’ISCOM pour m’avoir tant

appris sur la communication et donné l’occasion de réaliser ce mémoire.

Je remercie Haude Delic et Roxanne Lagorce, mes tutrices pour ce mémoire, de

m’avoir conseillé sur la réalisation de mon sujet d’étude.

Je tiens également à remercier Anthony Babkine pour m’avoir accompagné tout au

long de ce travail, en m’apportant son aide et ses précieux conseils.

Je tiens aussi à remercier les différents professionnels de l’événement et/ou du Web,

qui m’ont consacré de leur temps pour partager leur vision de l’événement 2.0, et

particulièrement :

- Monsieur Eric Amram, Directeur Général de la Société Evenium,

- Monsieur Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France,

- Madame Anne Cagan, Journaliste au Nouvel Economiste,

- Monsieur Philippe Claveau, Enseignant-chercheur et organisateur

d’événements,

- Monsieur Jean-Yves Gebel, Chargé d'e-marketing pour l'agence de

webmarketing Pullseo,

- Monsieur Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer,

spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing,

conférencier et auteur,

- Madame Mounira Hamdi, Chef de projet web et médias sociaux,

- Monsieur Hervé Kabla, Directeur BlogAngels,

- Madame Véronique Laz, Responsable agence Epsilon,

- Monsieur Anthony Rochand, Community Manager - Networking DooMiz /

HobbiZone.

Enfin, je remercie toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien durant les

mois de réalisation de ce mémoire de fin d’études.

2

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ……………………………………………………………... 2

INTRODUCTION ………………………………………………………………… 5

I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien.

1. Les réseaux sociaux

a. Définition ………………………………………………………………….. 6

b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux …… 7

2. Réseaux sociaux, étude de consommation chez les individus

Leur usage et données chiffrées ………………………………………… 11

3. Réseaux sociaux, étude de consommation chez les marques

Leur usage et données chiffrées ………………………………………… 13

II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque événementielle.

1. L’événement 2.0 aujourd’hui

a. Définition de l’événement 2.0 ………………………………………….. 18

b. Les réseaux sociaux dans l’événement ……………………………..... 19

c. Analyse de l’existant …………………………………………………….. 20

2. Retour sur les bonnes pratiques

a. Les outils adaptés ……………………………………………………….. 26

b. Mesure de l’efficacité ……………………………………………………. 29

c. Les attentes des internautes …………………………………………… 30

d. Qu’en pensent les experts ? ……………………………………………. 31

3. Les nombreux pas à franchir pour obtenir un événement 2.0

a. Le budget à allouer ……………………………………………………… 33

b. Les aspects légaux et moraux ……………………………………….... 34

c. Une communication à adapter …………………………………………. 35

d. La difficulté de maitriser l’e-réputation ………………………………… 36

3

III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence.

1. AVANT pour préparer et annoncer l’événement …………………… 38

2. PENDANT pour couvrir l’événement …………………………………. 42

3. APRES pour le réseautage et animer des communautés ……….. 43

CONCLUSION …………………………………………………………………… 45

GLOSSAIRE ……………………………………………………………………… 47

BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………… 49

ANNEXES ………………………………………………………………………... 53

4

INTRODUCTION

L’événement est le moyen de communication favorisé par les marques et les

entreprises, du fait de sa proximité avec les acteurs et de son efficacité1. Ce secteur

cherche constamment à évoluer au rythme des tendances afin de proposer des

concepts toujours plus innovants et marquants pour le public. Nous pouvons citer,

par exemple, la 3D et la réalité augmentée où tous les sens sont en éveil.

Aujourd’hui, avec l’accession du Web 2.0, c’est-à-dire du web plus simplifié,

collaboratif et participatif, il est incontournable pour les marques d’intégrer les

réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et, in fine, au cœur de leurs

événements. En effet, les digitales natives et la génération Y, qui sont nées ou qui

ont grandi avec l’Internet, ne souhaitent plus être seulement spectateurs de

l’événement mais, au contraire, elles ont le souhait de participer à l’organisation et la

réalisation de ce dernier.

Ces deux outils de communication poursuivent un objectif commun : la relation entre

les individus. Les rencontres virtuelles ont besoin de relation physique pour durer et

réciproquement car les réseaux sociaux vont permettre de créer un premier contact

entre les acteurs et ensuite permettre de le prolonger dans le temps.

Toutefois, il est important de prendre en compte un facteur essentiel, qui grandit de

plus en plus avec l’essor des réseaux sociaux et l’évolution du Web: l’e-réputation.

En effet, chaque message peut être vu par de nombreux individus mais surtout, se

diffuse à une vitesse considérable. Cela peut représenter une opportunité mais aussi

un potentiel danger pour les marques. C’est pourquoi il est nécessaire d’étudier et de

comprendre l’impact de la communication 2.0 sur la réputation de l’événement.

Les entreprises ayant déjà une présence sur Internet et cherchant le contact avec

ses publics ont bien compris les avantages liés aux réseaux sociaux et les intègrent

dès lors dans leur stratégie digitale. Cependant, toutes ne les exploitent pas encore

1 ADARI, Assaël, « Marketing – Lancement de produit, L’événementiel devant le marketing direct, les

relations presse ou le web », in Le nouvelEconomiste.fr, publié le 12 janvier 2012 par Maud Vincent.

http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/marketing-lancement-de-produit-13334/

5

comme il le faudrait et certaines n’ont pas encore pris conscience de leurs intérêts. Il

est donc question dans ce mémoire de démontrer l’importance d’utiliser les réseaux

sociaux autour de l’événementiel mais surtout de présenter comment les marques

peuvent les intégrer dans leurs événements, alors qu’il est difficile de contrôler l’e-

réputation qui en résulte. Pour cela, nous verrons dans une première partie la place

des réseaux sociaux dans notre quotidien. Puis, dans une seconde partie, nous

analyserons leur place dans la communication de marque événementielle. Enfin,

dans une troisième partie, nous exposerons les solutions qui peuvent être apportées.

I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien.

1.Les réseaux sociaux

a. Définition.

Un réseau social, qu’est-ce que c’est ? Aujourd’hui, il «s'applique en particulier au

domaine de l'Internet. Il désigne alors un site web qui, dans un domaine quelconque,

fédère des individus et facilite leurs échanges d'informations, d'images… »2 et bien

d’autres.

Quelle est son origine ? Le terme de réseau social proviendrait de l’anthropologue

anglais John A. Barnes lors d’une étude, en 1954, qui traitait du fonctionnement des

classes sociales sur une île de l’ouest norvégien, l’île de Bremnes. De ce système

social, il différencie trois catégories dont une qui est constituée des relations

informelles que chaque habitant hérite et créé lui-même tout au long de sa vie. Il est

alors l’un des premiers à rendre cette notion de réseau social autre que

métaphorique3. Sur Internet, il a été découvert en 1995 aux Etats-Unis, avec le

lancement du site classmates.com par Randy Conrads. Il consiste à retrouver ses

camarades d’écoles et collègues. Nommé aujourd’hui MemoryLane.com, il

2 Définition « réseau social », in Le dico du net, http://www.dicodunet.com/definitions/internet/reseau-

social.htm3 ENS Lyon, « Les origines de l’analyse des réseaux sociaux », page 11, Pierre Mercklé, 2003-2004,

http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf

6

correspond en France au site Internet Trombi.com4. Les autres pays ont pris

connaissance de ce terme seulement en 2004, certainement par la création du plus

connu des réseaux sociaux : Facebook.

En France, 38 millions d’internautes se connectent régulièrement pour rechercher

des informations sur le travail, les vacances, les loisirs, l’actualité et tous types de

sujets ; consulter ses comptes bancaires, sa messagerie ; écouter la radio, regarder

la télévision, jouer, partager, discuter, acheter, etc. Le temps moyen de connexion

s’est élevé à presque 4h par jour en 20115. Internet a donc pris une place centrale

dans la vie des Français et il devient dès lors difficile de s’en séparer.

Les réseaux sociaux permettent d’être visible sur Internet, de créer des liens avec

des personnes, de partager diverses données telles que des photos, vidéos et toutes

autres informations. En l’espace de 10 ans, ils sont devenus des médias à part

entière, avec une explosion de leurs usages et de nombreux acteurs qui sont

apparus. On peut citer par exemple le métier de community manager, dont le but

principal est de gérer et animer les conversations d’une communauté sur le Web.

L’ascension des réseaux sociaux amène à plusieurs constats :

- les nouvelles générations naissent avec le digital et ne pourront donc que

difficilement vivre sans,

- ils sont désormais intégrés dans la vie quotidienne, que ce soit pour des

activités professionnelles que personnelles,

- il devient alors difficile de revenir en arrière. L’époque où il était possible de

vivre sans les réseaux sociaux semble quelque peu révolue.

b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux

Il existe des dizaines de réseaux sociaux. La liste ci-dessous est non exhaustive

mais présente les plus connus et les plus cités dans le secteur de l’événementiel.

Facebook est un réseau social créé en 2004 par Marc Zuckerberg. Il permet de

4 Rubriques « About us » et « France » du site Internet http://www.classmates.com/ 5 Etude de France Info, « Infographies | La France en chiffres : Internet », 25 octobre 2011

http://www.franceinfo.fr/france-presidentielle-2012-2011-10-25-infographies-la-france-en-chiffres-

internet-570693-9-508.html

7

connecter des personnes dans le monde entier et en particulier avec ses amis et ses

proches pour garder contact avec eux. Il y est possible de publier tous types

d’informations et de les partager avec ses « amis » Facebook. Avec son entrée en

Bourse, ses 955 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, dont 57% sont des

femmes, et un temps passé de 20 minutes par visite6, Facebook est sans aucun

doute le réseau social le plus connu, le plus utilisé et le plus apprécié de la planète.

Le journal Le Monde.fr précise que 8,6% (soit 83 millions) de ces utilisateurs actifs

seraient des comptes « fantômes », c’est-à-dire plusieurs comptes pour une même

personne par exemple7.

Cependant, d’autres réseaux cherchent à se distinguer à ses côtés et pourquoi pas

le dépasser. Voici un descriptif des principaux concurrents :

- Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo sont des outils

aujourd’hui non négligeables pour les internautes qui recherchent un emploi, car ils

sont de plus en plus utilisés par les recruteurs et e-recruteurs. Il est possible de se

créer un profil, qui correspond à son CV, puis de développer son réseau

professionnel. Soit on fait appel à ce réseau pour chercher un travail, cela en se

connectant à des contacts rencontrés IRL (In Real Life), soit on répond aux offres

présentes sur ces sites ou communiquées par son réseau virtuel. Créé en 2003,

LinkedIn compte environ 150 millions de membres, dont 2 millions en France.

Viadeo, son équivalent français lancé en 2004, dénombre 45 millions d’inscrits. Il est

également possible pour les entreprises d’animer une page entreprise, d’y poster

contenus et actualités afin d’animer son public interne (collaborateurs, prestataires)

ou externe (clients, consommateurs, partenaires…)

- Twitter, réseau de miccro-blogging permet d’envoyer de courts messages, du

fait de la capacité de caractères limitée à 140. C’est également un très bon outil de

6 GALIANA, David, « Médias sociaux 2012 : faits, chiffres et statistiques », 29 avril 2012,

http://www.davidgaliana.fr/medias-sociaux/medias-sociaux-2012-faits-chiffres-et-statistiques/

Les chiffres présentés dans la description de Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google + et

Pinterest proviennent de cet article.

7 Le Monde.fr, «Facebook évalue à 8,6 % la part de ses utilisateurs fantômes », le 2 août 2012,

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/08/02/facebook-evalue-a-8-6-la-part-de-ses-

utilisateurs-fantomes_1741883_651865.html

8

veille, grâce à l’instantanéité des actualités diffusées. Les politiques, les stars et les

communicants ont déjà adopté cet outil qui ne cesse de grandir en termes d’inscrits

depuis son lancement en 2006. Il atteint aujourd’hui environ 500 millions de comptes,

mais seulement 140 millions sont réellement actifs. Selon le site Internet Twitter

Counter, Lady Gaga est l’une des stars les plus suivies avec presque 30 millions de

followers.

- Google+, créé en juin 2011 et comptabilisant 250 millions de membres (dont

150 millions se connectent tous les mois)8, bénéficie de la renommée du moteur de

recherche Google et chaque partage y est visible. Les pages de marques qu’il

propose accroissent plus rapidement la popularité des sociétés que les pages fans

de Facebook, en partie par l’amélioration du référencement sur le moteur de

recherche. Selon la 3ème édition du Global Social Media Check-up, une étude

mondiale qui examine l’utilisation des réseaux sociaux par les 100 premières

entreprises du classement Fortune, 48% qui sont déjà présentes sur Facebook,

Twitter ou Youtube, sont sur Google+.

Il faut souligner la différence entre les réseaux sociaux et les médias sociaux. En

effet, les médias sociaux regroupent les flux RSS, les wikis, les blogues et micro

blogues, les sites de partages de photos, de vidéos, les réseaux sociaux et bien

d’autres encore. Ces derniers n’en sont donc qu’un exemple. Contrairement aux

médias classiques, les médias sociaux sont peu coûteux et permettent à chacun

d’accéder à l’information, de la commenter, la partager.

Chaque année, depuis 2008, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud, dressent un

panorama des médias sociaux9. De celui-ci, nous pouvons distinguer les principaux

usages des médias sociaux qui sont la géolocalisation (Foursquare), la publication

de contenu / blogging (Tumblr), le partage (YouTube/Dailymotion pour la vidéo,

Flickr pour la photo), le jeu en ligne (Zynga), l’achat en ligne (Hunch), la rencontre

professionnelle (LinkedIn, Viadeo), amoureuse (Badoo), ou musicale (Myspace).

8 Geek-infos .net, « Google Plus – chiffres et nouveautés », 19 juillet 2012,

http://www.geek-infos.net/2012/07/19/google-plus-chiffres-et-nouveautes/ 9 Cf. annexe 1, page 51, Panorama des médias sociaux 2012, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud,

20 février 2012

9

Ceux-ci peuvent être réalisés sur des ordinateurs, tous objets connectés comme la

télévision, mais aussi sur des smartphones et tablettes qui sont nouvellement pris en

compte. En termes de notoriété, sur les vingt premiers réseaux sociaux en France,

Facebook arrive en première position suivi de très près par Youtube puis Twitter.

Ensuite, il y a Dailymotion en 5ème position, Myspace 9ème, et Badoo 12ème. Nous

retrouvons Viadeo, LinkedIn et Flickr respectivement en 13, 14, et 15ème position10.

Les trois acteurs principaux des médias sociaux, situés au cœur de ces interactions,

sont Facebook, Twitter et Google + qui réunissent la plupart des fonctionnalités

présentées. En effet, ce sont de véritables plateformes faisant des relais vers de

nombreux autres services en ligne, ils créent de l’audience vers ces nombreux sites.

Grâce au Panorama des médias sociaux 2012, nous pouvons constater l’abondance

des médias sociaux et des supports technologiques qui font partie intégrante du

quotidien. Cela ouvre de réelles opportunités pour les marques et les entreprises, qui

cherchent continuellement à attirer de nouveaux clients.

Généralistes, spécialistes, professionnels, personnels, informatifs, collaboratifs,

internes, externes, etc. Toutes ces notions définissent les réseaux sociaux.

En effet, de nombreux classements peuvent exister pour les répertorier. Par

exemple, des réseaux sociaux se créent par secteur d’activité, par métier, par

thématique tels que le sport, le voyage, l’informatique, la vie de famille et bien

d’autres. Ils sont appelés les réseaux sociaux verticaux. En voici quelques

exemples :

- Wizbii : pour les étudiants et des jeunes diplômés afin d’échanger entre eux,

rejoindre des communautés et des projets, et se faire recruter,

- Yupeek : à destination des stagiaires et jeunes diplômés pour les mettre en

relation avec les entreprises,

- TripAdvisor : dans le domaine du voyage et du tourisme, pour connaître et

partager les avis, photos et conseils des voyageurs sur les hôtels et les séjours,

- Digikaa : pour les professionnels du digital, en les fédérant et permettant un

meilleur échange et partage d’expériences,

- Doyoucom : communauté dédiée aux métiers de la création et de la

10 Cf. annexe 2, page 51, « Notoriété des 20 premiers réseaux sociaux en France », Ifop, classement

publié début 2012

10

communication, pour développer son réseau, échanger, rencontrer des personnes

dans ces domaines et rechercher un emploi ou un stage.11

L’avantage principal de s’inscrire sur des réseaux spécialisés réside dans leur aspect

fédérateur, le contact direct avec des personnes partageant les mêmes centres

d’intérêts. Ceci améliore la qualité des échanges.

A noter aussi la très forte progression de Pinterest. Créé fin 2009, ce réseau social

qui permet d’épingler des photos ou vidéos sur notre « board », a connu la plus

rapide progression du nombre de visiteurs uniques. Il a franchi les 20 millions

d’utilisateurs dans le monde, avec majoritairement des femmes. En ce qui concerne

l’événementiel, il est possible de suivre la catégorie « Event planning » et

« Event/Party Ideas » par exemple.

2.Réseaux sociaux, études de consommation chez les individus.

Aujourd’hui, plus d’un milliard de personnes utilisent les réseaux sociaux et l’on

constate de nombreuses choses :

- Tout d’abord, 77% des internautes français sont membres d’un réseau

social12. Les individus aiment se connecter à des personnes et 59% trouvent que ces

réseaux permettent d’interagir plus souvent avec plus de personnes qu’ils ne

pourraient le faire en réel13. Par ailleurs, ces individus sont ceux qui ont la vie sociale

la plus intense14.

- Ensuite, les femmes y sont plus actives que les hommes15, et en ont un

usage différent. Sur les réseaux, elles passent 8,2 heures par mois alors que les

hommes se connectent 6,9 heures par mois16. Elles échangent davantage avec leurs

11 FAUCOMPRE, Pascal, « 150 réseaux sociaux incontournables pour un community manager »,

publié en mars 2012, http://www.faucompre.com/2011/11/16/150-r%C3%A9seaux-sociaux-

incontournables-pour-un-community-manager/12 Ifop, Enquête sur les réseaux sociaux, octobre 201113 Cf. annexe 3, page 52, Etude Deloitte, Observatoire international des usages et interactions des

médias, Avril 201114 Etude Opinionway, novembre 201015 Etude Deloitte, « Women State of Media Democracy », octobre 201116 Etude Comscore, décembre 2011

11

contacts, partagent plus de photos et sont plus disposées à l’achat sur Internet. Les

hommes préfèrent le divertissement avec les « social games », regarder des vidéos

et télécharger.

Dans le cadre de mon mémoire, j’ai souhaité interroger mon propre réseau. J’ai alors

mis en place un sondage, réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012, destiné au

grand public, de tout âge à partir de 18 ans et de toutes professions. En effet, mon

enquête avait pour but de déterminer les points de vue et comportements du grand

public vis-à-vis des événements sur les réseaux sociaux ainsi que de définir leurs

attentes. Toutes les personnes participant à des événements pouvaient donc

répondre aux questions. Je l’ai diffusé sur Facebook, Viadeo et Twitter.

Il en ressort que 99% des 100 personnes sondées sont sur Facebook et 40% sur

Twitter. En ce qui concerne les réseaux sociaux professionnels, 59% sont présents

sur Viadeo et 48% sur LinkedIn. Mon enquête montre également que 55% des

sondés suivent une marque sur les réseaux sociaux. Ceci dans un but de connaître

leurs actualités, les dernières tendances mais surtout pour bénéficier de bons plans

et d’offres promotionnelles. Etre invité à des événements et partager leur avis, sont

aussi de principaux critères. A noter que les internautes suivent des marques parce

qu’ils aiment le produit, pas en réponse à une publicité.

Beaucoup d’entre eux sont donc présents sur un ou plusieurs réseaux sociaux et ils

y passent une grande partie de leur temps.

Que font-ils lorsqu’ils y sont connectés ?17

Mise à part un petit nombre qui suit un effet de mode, nous pouvons constater que

leur principale motivation, à 85%, est de discuter et de mettre à jour leurs statuts afin

de rester en contact avec leur famille et leurs amis. 56% des sondés les utilisent pour

partager des données multimédias telles que des photos et vidéos et d’autres tout

simplement pour jouer ou se divertir. Les réseaux sociaux sont un bon moyen de

donner des nouvelles et d’en recevoir. Ils permettent ainsi d’avoir une fonction de

veille sur ce qui nous entoure grâce aux contenus partagés par nos contacts. C’est

17 Cf. annexe 6, page 54, Analyse de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux,

réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012

12

donc une source d’informations, fournie également par les marques. De plus, nous

pouvons noter que 65% sont présents sur les réseaux sociaux dans un but

professionnel, soit pour rechercher un emploi soit pour étendre leur réseau18.

Ces données présentent un fort intérêt pour connaître les réseaux sociaux sur

lesquels les marques doivent être présentes et pour analyser les comportements des

internautes, afin de toucher au mieux leurs publics.

Qu’en est-il pour les entreprises, les marques ?

3. Réseaux sociaux, études de consommation chez les marques.

Les professionnels du marketing et de la communication ont bien compris que les

réseaux sociaux faisaient désormais partie intégrante du quotidien et de leurs actions

de communication. Que nous soyons client, collaborateur, prospect, nous sommes

nombreux à être inscrits sur au moins un de ces réseaux, avec en moyenne un

français présent sur 2,8 réseaux sociaux.

Dans un objectif constant d’attirer de nouveaux clients, il est essentiel que les

entreprises, marques et toutes autres organisations soient présentes là où se

trouvent leurs publics. Dès lors, les réseaux sociaux deviennent une cible

intéressante. Nous pouvons par ailleurs souligner que les marques utilisent

majoritairement ceux où sont inscrits leurs consommateurs.

Quelles sont les entreprises déjà présentes ? Que font-elles une fois inscrites ?19

Sur Facebook :

Nous pouvons constater que la marque Coca-Cola est la première sur

Facebook avec plus de 50 millions de fans. Première également dans le classement

du top 100 des marques en 201120, Coca-Cola dispose d’une communication très 18 Cf. annexe 6, page 54, Analyse plus détaillée de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux

sociaux 19 Cf. annexe 4, page 52, Trois infographies : top 10 des marques sur Facebook, Twitter et Google +,

publiées en janvier 2012 par l’entreprise socialbackers20 Interbrand, Classement du top 100 des marques en 2011, http://www.interbrand.com/fr/best-global-

brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

13

interactive avec son public par l’organisation de plusieurs événements dans le

monde et la mise en place de nombreux jeux concours avec de belles récompenses.

Actuellement, la marque propose de s’inscrire à un concours de remix, en lien avec

les Jeux Olympiques 2012, et de gagner des places pour la soirée finale du relais de

la Flamme Olympique à Londres.

Nous pouvons aussi observer que Red Bull est en forte croissance, avec presque

deux millions de fans supplémentaires entre décembre 2011 et janvier 2012. Ceci

peut s’expliquer par un discours adapté au public visé, et par de nombreuses actions

qui font vivre une expérience de marque mémorable. Red Bull a très vite su prendre

avantage des nouveaux médias, mise beaucoup sur le marketing direct et organise,

sponsorise de nombreux événements sportifs. La marque va donc à la rencontre de

son public et accroît ainsi fortement sa visibilité.

L’entreprise Bouygues Telecom est très présente sur Facebook pour communiquer

avec ses fans avec un taux de réponse à leurs questions de 76%, selon le rapport

Socialbakers France de juin 2012.

Sur Twitter :

La marque Whole Foods Market est la première sur Twitter avec plus de deux

millions de followers, suivie de très près par la marque Facebook.

En comparaison avec le top 10 sur Facebook, nous pouvons remarquer que la

marque Starbucks se trouve toujours en troisième position.

Sur Google + :

Google +, qui est encore un réseau jeune sur le Web, dénombre beaucoup

moins de fans que Facebook ou Twitter. Cependant, il ne cesse de se développer en

termes d’inscrits.

La love marque Starbucks est encore présente dans le top 10, ce qui montre qu’elle

est très appréciée et qu’elle dispose d’une bonne stratégie de présence sur les

réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux, des usages différents selon l’activité de l’entreprise :

Suite à notre analyse, nous pouvons constater qu’en fonction de la nature de leur

activité, les marques ne seront pas présentes de la même manière sur les mêmes

réseaux sociaux. A titre d’exemple, sur Facebook, ce sont principalement des

14

marques dites grand public, qui sont très suivies et connues par la majorité de la

population. A contrario, les entreprises du secteur de la santé et de la finance sont

des entreprises qui communiquent peu sur les réseaux sociaux.

Certaines marques sont sur ces réseaux car c’est facile d’y accéder, gratuit pour

s’inscrire et parfois dans une logique de suiveur, sans en connaître les objectifs ou

bénéfices. La page sert alors de vitrine, où aucune interactivité n’est recherchée

avec l’internaute. Par conséquent, pour certaines entreprises, les réseaux sociaux ne

sont pas exploités de manière optimale. D’autres, au contraire, tirent profits des

bénéfices que peuvent leur apporter les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux pour communiquer :

Elles communiquent autour de leurs activités, leurs produits, leurs nouveautés. Cela

peut parfois se limiter à des informations postées sur la page de la marque.

Toutefois, les actions de promotion y sont souvent favorisées. En effet, il est majeur

de noter que la publicité sur Internet représente 12.5% des investissements

publicitaires totaux en France, avec 3,48 milliards d’euros bruts investis. Internet est

alors le quatrième média, après la télévision qui compte 9,39 milliards d’euros bruts

investis, la presse avec 7,67 milliards et la radio avec 4,15 milliards. Les principaux

secteurs sont la culture et les loisirs, la banque et l’assurance et l’automobile et les

transports21. Facebook est aussi un média et l’on constate une envolée des

investissements publicitaires sur ce réseau, qui ont augmenté de 109% par mois au

quatrième trimestre 201122.

Les réseaux sociaux, SAV des temps modernes :

Dans les secteurs aériens, bancaires et télécoms, les réseaux sociaux sont utilisés

comme un service après-vente en répondant aux questions des internautes. Par

exemple, la banque BNP Paribas a ouvert un compte sur Twitter, dédié au service

après-vente : @BNPPARIBAS_SAV. Les community managers répondent aux

21 Bilan 2011 de la publicité en ligne, Baromètre IAB-SRI-Kantar Media, publié en février 201222 Kenshoo, Etude « Evolution des investissements publicitaires entre les 3e et 4e trimestres. », publiée

début 2012

15

questions des internautes sur les produits, les services et la gestion des comptes.

Les réseaux sociaux pour divertir :

Le divertissement est également très privilégié. De nombreuses marques ont déjà

organisé des jeux concours, des événements ou réalisé des quizz pour faire gagner

des cadeaux. Par ailleurs, certaines créent ce qu’on appelle des « social games »,

des jeux où les internautes peuvent s’amuser ensemble en ligne. La marque Oasis

est la parfaite illustration en ce qui concerne les jeux concours, grâce à une stratégie

correctement développée.

Concours étudiant « Oasis Spring Break » pour gagner 2 jours à Djerba avec 240 étudiants

de sa ville, du 1er au 3 juin 2012. Un site dédié est créé pour le jeu, et l’utilisation d’une

application mobile est également à utiliser pour pouvoir participer.

Les réseaux sociaux pour recruter :

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent les réseaux sociaux pour recruter

de nouveaux collaborateurs. Ils recherchent les noms des candidats en les

« googlelisant » sur les moteurs de recherche et les réseaux spécialisés tels que

LinkedIn et Viadeo, pour connaître plus en détail leurs parcours mais aussi vérifier

les informations diffusées, bonnes ou mauvaises, autour de leur identité numérique.

D’après une enquête sur l’emploi et les réseaux sociaux de RegionsJob, 28% des

recruteurs interrogés ont embauché une personne via un réseau social et 90%

d’entre eux cherchent des profils de cadres sur ces réseaux23.

23 Enquête RegionsJob, « emploi et réseaux sociaux, deuxième édition », publiée début 2011

16

Les réseaux sociaux et la veille :

Les entreprises utilisent également les réseaux sociaux afin de réaliser une veille

marketing sur la concurrence mais aussi dans le but d’analyser ses actions sur ses

consommateurs, clients, ou encore pour rester au fait des dernières tendances et

des attentes du public.

Les réseaux sociaux, nouvel Intranet :

En interne, les réseaux sociaux se développent également, avec parfois la création

de réseaux sociaux spécifiques à l’entreprise qui remplacent l’Intranet. Ils permettent

de dialoguer avec et entre collaborateurs de manière plus simple et sur des lieux

géographiquement lointains.

Cette brève analyse des réseaux sociaux démontre à quel point ils sont

omniprésents dans notre quotidien, et particulièrement bénéfiques pour les marques

et plus généralement l’entreprise.

17

II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque

événementielle.

1.L’événement 2.0 aujourd’hui

a. Définition de l’événement 2.0

L’événement est par nature éphémère, une action de communication qui rassemble

un public avec un objectif et un message précis, et qui fait l’objet d’une certaine mise

en scène.

« L’événement est un média spécifique, il actionne des ressorts forts, par son

caractère vivant et unique mais également par la diversité des solutions qu’il propose

pour répondre à des enjeux de communication très diversifiés. »24, selon l’ANAE.

Le web 2.0 et les réseaux sociaux s’intègrent peu à peu dans l’événement grâce à

l’interactivité qui les définit. Ils permettent de déployer sa visibilité, créer une

communauté, partager et échanger avec elle, et faire durer les échanges après

l’événement.

Hervé Kabla25 soutient cette idée en définissant l’événement 2.0 comme un

événement qui utilise les bénéfices du web 2.0 pour « créer cette interaction avant,

pendant et après l’événement ». Cette mise en relation va ainsi permettre à tout le

monde de participer et communiquer avec les autres. Cette proximité, qui est

impossible avec des médias traditionnels, va rendre le public acteur pour augmenter

la notoriété de l’événement grâce à la communication virale et donc faire du bruit à

l’intérieur et à l’extérieur de celui-ci.

Dans le cas d’un événement 2.0, les réseaux sociaux sont des relais et des outils

d’aide à l’organisation et à la promotion de l’événement. Il est essentiel de ne pas le

confondre avec un événement virtuel, c’est-à-dire totalement en ligne où il n’y a

aucune rencontre physique. En effet, ce dernier réuni dans un lieu commun des

24 Définition de l’édito du guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en communication

événementielle.25 Cf. annexe 13, page 69, interview d’Hervé Kabla, Community manager, Directeur BlogAngels

18

personnes qui ne sont physiquement pas au même endroit, ce qui le diffère de

l’événement 2.0. Par conséquent, comme le résume Anthony Rochand26, « un

événement 2.0 c’est donc du virtuel mais c’est aussi du réel ».

Nombreux sont les publics qui sont d’ores et déjà adeptes de cette nouvelle

génération d’événement. C’est à présent au tour des marques, pour qui les réseaux

sociaux offrent d’avantageuses perspectives, de s’en saisir.

Il est désormais important pour de nombreuses marques d’intégrer les réseaux

sociaux dans leur stratégie de communication événementielle et ce, pour plusieurs

raisons que nous allons découvrir.

b. Les réseaux sociaux dans l’événement

Tout d’abord, le public cherche du contenu ainsi que la possibilité d’échanger avec

les autres participants. Yann Gourvennec27 énonce par ailleurs que « les individus

viennent par le contenu, la marque ne doit donc pas les cibler ». Grégoire Argand28

rejoint cette idée en précisant que pour optimiser un événement « il faut

correctement répartir son budget entre le contenu de l’événement, avec des

partenariats par exemple, et sa promotion en ligne ». Les réseaux sociaux répondent

à ces besoins. De plus, avec le nombre d’inscrits sur ces réseaux et la puissance de

viralisation qu’ils permettent, c’est-à-dire la vitesse de circulation de l’information, la

notoriété de l’événement ne peut qu’augmenter. En effet, les participants intéressés

vont le partager auprès de leurs amis et ainsi de suite, pour devenir des

ambassadeurs.

D’un point de vue technique, les fonctionnalités fondamentales sur les réseaux

sociaux sont relativement peu coûteuses en fonction de l’usage que l’on en fait. Ils

permettent de développer l’attention et d’amplifier l’audience autour de l’événement

grâce au contenu textuel, visuel, vidéo, que la marque publie sur sa Timeline. Ce

26 Cf. annexe 15, page 73, interview d’Anthony Rochand, Community manager, Networking DooMiz /

HobbiZone

27 Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer,

spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur

28 Cf. annexe 8, page 63, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France

19

contenu, qui peut être enrichi par les participants eux-mêmes pendant l’événement

va donner l’occasion à ceux qui n’ont pas pu être présents d’être tenus informés du

déroulé.

Enfin, comme le souligne Philippe Claveau29, « avant d’utiliser les réseaux sociaux

pour l’événementiel, il faut déjà y avoir une présence et une certaine réputation ». 

c. Analyse de l’existant

Les organisateurs d’événements trouvent, à 35%, que l’intégration des réseaux

sociaux dans leurs événements est très importante30. La plateforme privilégiée est

Facebook à 84%, suivie de Twitter à 61%.

Nous pouvons préciser que sur Facebook, 100 000 événements sont créés en

France chaque mois et 3,5 millions dans le monde31.

Parmi ces événements connectés organisés, voici quelques exemples afin d’étudier

ce qui existe déjà dans ce domaine dit de « l’événement 2.0 ».

Dans l’univers des loisirs :

Le parc Disneyland Paris, qui fête ses 20 ans cette année, est un des plus grands

parcs de loisirs français et représente le 2ème lieu le plus visité en France, après la

ville de Paris. Dans une démarche de création d’engagement, de relations avec ses

consommateurs, la marque Disneyland® Paris a adopté les médias sociaux en 2007,

à l’occasion du 15ème anniversaire du parc. Depuis, ils sont intégrés dans sa stratégie

de communication par la valorisation de ses fans. En 2011, la campagne « On va à

Disneyland » est la première à être complètement organisée sur les réseaux sociaux

et relayée sur de la communication offline.

Disneyland Paris organise de nombreux événements sur sa page Facebook via

l’onglet « Evénements », afin de faire connaître ses bons plans comme « la place à

29 Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateur

d’événements30 Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par

le site Internet Amiando en juillet 201231 Article « Les médias sociaux sources de loisirs », in Stratégies Magazine n°1616, 13 janvier 2011

20

20 € pour 5 amis avec votre passeport annuel ». En utilisant cet outil, en plus de sa

page dédiée à la présentation de ses offres, la marque Disneyland® Paris accroît sa

visibilité auprès de ses 1 800 000 fans.

Bien entendu, elle utilise également cet onglet pour promouvoir ses événements tels

que les concerts, soirées et autres animations spéciales organisées dans le parc.

Stéphanie Sabourin32, précise que « ce n’est pas du gratuit, cela demande beaucoup

de temps homme en interne ». En effet, pour optimiser sa présence et ses

événements sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’avoir quelqu’un dédié à cela

en continu mais aussi un budget réservé pour cette communication.

Dans l’univers de l’aménagement :

En avril 2009, la marque Ikea a utilisé la fonction « tag » du réseau social Facebook

pour l’ouverture de sa nouvelle filiale à Malmö, en Suède.

Pour cela, un dispositif précis a été mis en place, pour une durée de deux semaines.

Tout d’abord, une page Facebook a été créée pour l’occasion sous le nom de

Gordon Gustavsson, le manager de la future boutique. Ensuite, dans un album de

cette page, 12 photos représentant des pièces de la maison avec des meubles Ikea

ont été téléchargées. Sur ces objets et ces meubles Ikea, les internautes devaient se

«tagger» pour gagner le produit en question. Les premières personnes marquées

étaient celles qui le gagnaient.

32 Directrice Media Europe/Communication Europe de Disneyland Paris

21

Les résultats ont été très positifs pour la marque car de nombreux fans ont demandé

des photos supplémentaires, mais surtout ont partagé cette information à leurs

propres amis. Ils ont ainsi fait eux-mêmes de la publicité pour le lancement de la

nouvelle filiale d’Ikea.

Pour promouvoir son événement, il est alors possible d’utiliser les outils proposés par

les réseaux sociaux, les fonctions basiques et simples que tout le monde connaît afin

de toucher au mieux son public, développer sa proximité avec lui et fédérer sa

communauté.

Dans l’univers de la mode et du luxe :

Sur son fan page Facebook, en octobre 2009, la marque Louis Vuitton a retransmis

le défilé de son créateur en direct. Cet événement, a été diffusé pendant 15 minutes,

puis quelques heures plus tard pour permettre aux personnes qui ne l’auraient pas

vu de le rattraper. Ce qui fait la différence dans ce dispositif ici est que l’événement a

été créé directement sur le réseau social et non sur le site Internet de la marque

comme le font beaucoup d’autres. En effet, les réseaux sociaux sont plus

couramment utilisés en tant que relais. Louis Vuitton a ainsi vu le nombre de ses

fans augmenté de 100 000 personnes avant le jour de l’événement.

La publicité Facebook a également été utilisée pour faire connaître cet événement à

un plus large public. Enfin, la marque a remercié ses fans suite à cette diffusion, ce

qui renforce ses liens avec sa communauté.

En quoi cet événement 2.0 a été une

22

réussite ?

D’une part, parce qu’il rend possible les commentaires par les internautes. Cela

accroît sa visibilité car les amis des personnes qui ont commenté voient cette action.

D’autre part, créer l’événement juste sur un réseau social en particulier amène

l’exclusivité et valorise ainsi les fans. Le côté éphémère, avec seulement 15 minutes

est un très bon moyen également d’attirer plus de personnes qui auraient peur de

manquer l’événement.

Par conséquent, il est indispensable d’animer ses pages sur les réseaux sociaux et

ne pas juste être présent sans créer des liens avec sa communauté.

Dans l’univers de la boisson :

Très présentes sur les réseaux sociaux, les marques de boissons comme Oasis,

Evian, Bacardi, Cacolac font participer leurs fans par la mise en place de castings,

d’élections, jeux concours, et autres moyens interactifs.

Grégoire Argand33, m’a expliqué lors d’une interview la stratégie mise en œuvre pour

l’événement «Deviens la star de la nouvelle pub pepsi avec Kaïra Shopping» qui a

eu lieu début 2011. Ce casting a été mis en place sur la fan page de Kaïra Shopping

afin de trouver la nouvelle star Pepsi du web.

Le réseau social Facebook a été choisi dans le but de toucher le plus grand nombre

de personnes et donc comme un outil d’aide et de promotion de l’événement.

De plus, pour créer le buzz, plusieurs dispositifs ont été établis.

33 Cf. annexe 8, page 60, interview de Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts, Pepsico France

23

Tout d’abord, un jeu concours pour faire gagner un rôle dans une publicité online de

Pepsi avec les comédiens du Kaïra Shopping. Une liste de 10 candidats finalistes

était publiée sur la page Facebook, puis les fans devaient voter pour le meilleur.

L’intégration d’un cadeau de grande envergure permet d’attirer et de renforcer

l’adhésion.

Puis l’achat d’espace avec des bannières publicitaires sur Facebook a été effectué

pour promouvoir davantage l’événement.

Cette communication a été efficace, en partie grâce à la participation de blogueurs

qui ont énormément relayé sur les forums et les blogs.

Dans l’univers de l’automobile :

Des constructeurs automobiles choisissent l’événement pour lancer leurs véhicules,

et y intègrent les réseaux sociaux dans le but d’accroître la puissance du buzz.

Par exemple, pour participer à un tournoi de jeu vidéo organisé par la marque BMW

en Afrique du Sud, les candidats devaient se connecter à Facebook, pour ensuite

partager leur score et voir le classement général sur la page de la marque.

Il est également intéressant de parler de Renault et ses bornes Facebook au dernier

salon de l’automobile à Amsterdam.

Les visiteurs de son stand recevaient des cartes à puce codées avec leur nom

d’utilisateur et mot de passe Facebook. Grâce à elles, ils pouvaient «liker» les

différents modèles. Une borne Facebook était placée à côté de chaque voiture

Renault, et invitait les visiteurs à scanner leur carte pour partager instantanément

leur préférence auprès de leurs amis. Une photo et un descriptif de la voiture se

diffusaient sur leur profil Facebook.

Cela a permis à la marque Renault de bénéficier d’une publicité gratuite.

24

Il est à noter que tous ces secteurs d’activités ne sont pas les seuls à communiquer.

On peut présenter d’autres exemples d’événements qui ont intégré les réseaux

sociaux.

Utilisation de réseaux sociaux spécialisés :

L’association Technopol a été fondée en 1996 dans le but de mieux défendre les

droits de la scène électronique française, de favoriser la reconnaissance de cette

musique par les pouvoirs publics et de la promouvoir auprès du grand public. Pour

son édition 2011, elle a lancé un concours pour la Techno Parade sur le réseau

social des Concerts et des soirées Clubbing, nommé Overbooke. Ce concours a

permis à un DJ, élu par les votes du public, de mixer 30 minutes avant le départ des

chars. Cela a donc apporté de la visibilité à l’événement et amener du trafic sur un

réseau social.

Le live-blogging (production de contenus en temps réel) :

Le salon des services numériques urbains Metro’num a mis en place, pour sa

session de 2011, d’importants moyens pour produire des contenus web en direct.

Sans compter la diversité des contenus et le nombre de personnes mobilisées,

plusieurs plateformes web 2.0 ont été utilisées (site Internet de l’événement, blogs,

Twitter, Facebook, Dailymotion, FlickR et SlideShare). Il y a ainsi de nombreuses

publications d’articles, de tweets, de statuts Facebook, de vidéos et photos.

Les résultats sont exceptionnels avec quelques centaines de personnes qui ont

participé au live-tweet et presque 2000 personnes atteintes sur Facebook en

l’espace d’une semaine.

Inviter par Facebook :

Le musée du Louvre a invité ses fans Facebook

français à une soirée spécialement pour eux, le

vendredi 23 mars 2012. Ils ont dû remplir un formulaire

pour s’inscrire et ont bénéficié de privilèges lors de cet

événement.

25

Cette initiative a été prise dans un but de renforcer son image et d’être le musée

préféré des français.

2. Retour sur les bonnes pratiques.

a. Les outils adaptés

Pour organiser, optimiser et réussir un événement intégrant les réseaux sociaux, il

est possible et même judicieux d’utiliser des outils spécifiques. Ces applications sont

nombreuses et d’utilités différentes.

Tout d’abord, les réseaux sociaux proposent eux-mêmes certains services.

La nouvelle version Facebook avec Timeline, rendue obligatoire depuis le 30 mars

2012 et qui se présente comme un journal interactif. Elle permet à la marque de

mettre en valeur son activité ou certains de ses produits grâce à la photo de

couverture et la notification de certaines publications comme « importantes ». Les

fans peuvent lui envoyer des messages privés ce qui renforcent leurs liens. Pour un

événement, ce sont ses atouts qu’il faut mettre en avant.

Avec cette Timeline qui présente une foule

importante, la Techno Parade démontre la

notoriété de son événement, sa capacité à

attirer du monde et ainsi son succès.

Twitter dispose d’un outil qui permet de faire apparaitre les commentaires et

réactions des participants à un événement, le hashtag. Il se précède toujours d’un

dièse (#) et la suite ne doit être ni trop longue ni compliquée afin de faciliter son

utilisation. Il favorise les conversations et les échanges en incitant chacun à l’utiliser.

Par exemple, pour la cérémonie des oscars de cette année, tous les internautes

pouvaient tweeter afin de donner leur avis à l’aide du hashtag #Oscar2012.

26

Comme l’indique Yann Gourvennec34, ce concept permet également aux

« personnes qui n’ont pas pu se déplacer de pouvoir suivre l’événement ».

Le petit plus est l’utilisation d’un écran qui affiche tous les tweets publiés par les

utilisateurs, ce qui incite davantage à tweeter et faire ainsi rayonner l’événement. Par

conséquent, il est important de mettre en place un hashtag pour un événement et

surtout de le faire connaître en amont. Il sera alors possible de retrouver tout ce qu’il

s’est dit à son sujet.

Dans le cadre d’un événement professionnel, les réseaux sociaux LinkedIn et Viadeo

sont préconisés. LinkedIn dispose de son application «LinkedIn Events». Elle permet

de créer son événement et de le partager avec ses contacts.

Sur Viadeo, dans l’onglet «Participer», se trouvent la rubrique «Evènements» qui les

répertorie par situation géographique et que l’on peut également trouver à l’aide de

mots-clés. Il y est possible de gérer ses événements et d’en publier.

Ensuite, des objets peuvent être au service de l’événement 2.0.

Par exemple, la technologie RFID sous forme de badge ou de bracelet qui envoie

des messages, photos, vidéos automatiquement sur le profil de l’utilisateur et/ou la

fanpage de la marque. L’objet contenant cette technologie est remis le jour de

l’événement aux participants qui l’autorisent à accéder à leurs données. Des lecteurs

situés à côté des activités vont envoyer des posts sur leur page Facebook, Twitter ou

Foursquare. Cela permet d’accroître la visibilité de l’événement par du contenu

publié sur les profils des participants.

Le QR code est un code barre en deux dimensions qui stocke des informations

numériques et peut être lu par une application spécifique via un téléphone mobile par

exemple. Dans le cadre d’un événement, il peut être imprimé sur les affiches, les

programmes ou encore les invitations pour mener le lecteur vers le site Internet

dédié, la page Facebook, un jeu interactif voire un questionnaire rapide. Cette

technologie associe ainsi le réel au virtuel.

En ce qui concerne les applications smartphones, on peut en citer deux principales.

34 Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l'international, marketer,

spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur

27

D’une part, Evenium Connexme, pour plus d’interaction entre les participants.

En effet, cette application permet de savoir qui sera présent, de partager des

messages et données multimédias pendant l’événement et de récupérer les

documents fournis. De plus, les participants peuvent être interrogés pour donner leur

avis. C’est donc une application fonctionnelle et pratique qui est très utile pour

favoriser les échanges lors d’un événement.

D’autre part, Sharypic pour le partage de photos événementielles.

Cette application permet aux participants de publier en direct les photos d’un

événement et de diffuser celles déjà existantes sur Picasa, Flickr ou Facebook. Il est

possible de voter pour ses favorites. Pour chercher un événement, il suffit de saisir

un mot correspondant au thème pour trouver les derniers événements qui lui sont

liés. Intuitive et fluide, c’est une application qui permet de faire connaître un

événement à ses proches par les réseaux sociaux et de les inviter à y participer.

Le réseau social Pinterest facilite également le partage des photos d’un événement.

L’association du hashtag créé sur Twitter aux photos prises lors de celui-ci et

publiées sur Pinterest permet de les retrouver plus rapidement.

Enfin, les agrégateurs de réseaux sociaux.

Ce sont des outils comparables à une tour de contrôle. Sur un même écran est

présenté, par colonne, l’ensemble des réseaux dont nous sommes inscrits. Par

exemple, publier un statut par cet outil permet de le diffuser simultanément sur tous

les réseaux répertoriés. Ceci permet un gain de temps conséquent car il évite de se

connecter un par un à chacun de ses comptes. De plus, il assure une bonne veille

grâce à la visibilité sur un même écran.

HootSuite Tweetdeck Seesmic35

35 HootSuite, Tweetdeck et Seesmic sont trois exemples d’agrégateurs de réseaux sociaux.

28

b. Mesure de l’efficacité.

Tous ces exemples d’outils nourrissent l’événement 2.0 en favorisant sa visibilité et

son interactivité. Mais comment s’assurer de sa réussite ? Comment définir si

l’intégration des réseaux sociaux dans un événement est efficace ?

Le retour sur investissement est difficile à évaluer mais de nombreux moyens ont été

créés. Ils se définissent en fonction des objectifs fixés pour l’événement. En effet,

comme le spécifie Jean-Yves Gebel36, « avant de mesurer l’impact, il faut définir quel

est cet impact et savoir ce que l’on recherche (pus de fans, plus de trafic, un objectif

de conversion en particulier, plus de notoriété, image...). Dès que les objectifs sont

précisés, il existe toute sorte d’outils ».

D’un point de vue quantitatif, il existe des outils de tracking comme Google Analytics

pour analyser l’audience d’un site Internet.

Sur Facebook, ils déterminent le nombre de fans d’une page, de commentaires

postés, de «like» sur un post. Le nombre d’affichage et le taux de clic sont aussi

quantifiés. Nous pouvons citer Facebook statistics ou encore Facebook Insights qui

analyse en temps réel les statistiques. Ce dernier outil propose trois pages :

«J’aime», «Portée» et «Personnes qui en parlent». Il est ainsi possible de choisir les

données que l’on souhaite étudier.

Par exemple, pour l’un de ses événements, Grégoire Argand37 a mesuré le R.O.I.

principalement « par le taux de clics et le coût contact afin de déterminer combien

chaque participant a coûté. Le nombre de « like » sur la FanPage a également été

évalué, et non le nombre de fans ».

Sur Twitter, ils évaluent le nombre de tweets qui utilise le hashtag défini pour

l’événement, mais aussi le nombre de retweets.

Nous pouvons mentionner TweetReach, TweetStats, The Archivist ou encore

Hashtracking qui fournissent des données sur la portée du hashtag d’un événement

mais aussi sur les « twittos » les plus influents.

36 Cf. annexe 10, page 67, interview Jean-Yves Gebel, chargé d’e-marketing pour l’agence de

webmarketing Pullseo

37 Cf. annexe 8, page 64, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France

29

D’un point de vue qualitatif, et sémantique, le text mining peut être un très bon outil

pour analyser les conversations et déterminer si ce qu’il se dit sur l’événement est

positif ou négatif.

Il est aussi possible de calculer le taux d’engagement des fans à une page

Facebook. Ce taux représente le nombre de personnes agissant sur une page, par

un «j’aime», une publication, un partage, une mention de la page, et toutes autres

activités pouvant être réalisées. Il se calcule ainsi :

Nombre de personnes qui en parlent / Nombre de fans * 100.

De plus, il est important de demander directement aux participants ce qu’ils ont

pensé de l’événement. Pour cela, les sondages en ligne sont pertinents.

Enfin, pour connaître les résultats de son événement sur Internet et éventuellement

les partager, les sites search.twitter.com et socialmention.com sont aussi très utiles.

Mesurer l’efficacité d’un événement 2.0 est nécessaire pour définir la pertinence de

l’utilisation des réseaux sociaux, progresser et ne pas recommencer les éventuelles

erreurs, dans un objectif de toujours s’améliorer. Ces données chiffrées autour de

l’événement sont aussi une façon de mesurer l’efficacité de l’action de

communication et le poids du social media dans la réussite de la promotion.

Cependant, Hervé Kabla38 rappelle que « cela reste de la mesure après l’événement.

Il faut faire un rapport afin de progresser pour les prochaines sessions ».

c. Les attentes des internautes.

Suite à mon enquête sur l’événementiel dans les réseaux sociaux, j’ai pu relever

plusieurs remarques concernant les souhaits du public.

En ce qui concerne les marques, il ne cherche pas de la publicité mais du contenu

qui lui apporte un bénéfice ou une information pertinente.

Plusieurs raisons l’incitent à suivre un événement 2.0 grand public. La principale est

naturellement pour se renseigner sur le lieu, la date et les horaires. La seconde

correspond à toute l’actualité autour de cet événement.

38 Cf. annexe 13, page 73, interview Hervé Kabla, directeur BlogAngels

30

Les marques qui relaient leurs événements sur les réseaux sociaux doivent donc

publier régulièrement du contenu sur ce qu’il va se passer en terme d’animations

mais aussi sur l’actualité des intervenants. De plus, les contenus visuels sont des

critères à développer car de nombreuses personnes aimeraient regarder des photos,

vidéos voire suivre l’événement en direct s’ils ne peuvent pas être présent.

De nombreuses remarques ont été faites sur ce qu’il manque dans un événement

2.0. Il y a par exemple le contact physique, les informations sur les événements

passés, l’interactivité dans le contenu mais aussi entre l’organisateur et les

internautes. Ces derniers aimeraient également disposer d’un chat pour pouvoir

communiquer avec les différents participants.

Pour réaliser un événement 2.0 idéal, les marques doivent donc prendre en compte

ces éléments en capitalisant un maximum sur l’interactivité et la publication régulière

de contenus (messages, photos, etc.) sur l’actualité de l’événement.

d. Qu’en pensent les experts ?

Toutes les personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire s’accordent à dire

que l’utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour toucher le plus

grand nombre, aller plus vite grâce à la communication virale et donc pour optimiser

la promotion de l’événement.

Souvent peu coûteux, ils permettent d’avoir un premier contact entre chaque

participant et de faire profiter l’événement à ceux qui ne peuvent pas être présents.

Ce sont une source de contenus diversifiés car même le public peut participer à

l’enrichissement de l’événement et communiquer dessus. Eric Amram39 précise qu’

« il existe aujourd'hui des applications comme Evenium ConnexMe qui proposent,

grâce à la connexion de ces réseaux sociaux, de mettre en relation et d'améliorer

l'interaction des participants ». Ces outils vont donner l’occasion au public de

s’impliquer, d’échanger et ainsi de faire rayonner l’événement.

39 Cf. annexe 7, page 58, interview d’Eric Amram, Directeur, Société Evenium

31

En effet, dans le cadre d’un événement 2.0, il est nécessaire de tout mettre en

œuvre pour donner les moyens au public de s’exprimer, lui donner l’envie de

partager et ainsi devenir un porte-parole. Il est prouvé qu’un internaute va plus

facilement cliquer sur un lien ou un post publié par un de ses contacts, plutôt que par

une marque. C’est pour cela qu’il est primordial de toucher les personnes les plus

aptes à transmettre les messages désirés. Leurs contacts vont lire leurs informations,

puis les transmettre à leur tour et ainsi de suite. Pour associer le public à

l’événement, il est envisageable de le faire participer par l’intermédiaire de quizz,

question, jeu, vidéo viral. Il va ainsi se sentir concerné, privilégié, et plus susceptible

de partager. Nous pouvons prendre l’exemple de la campagne à succès de l’agence

Buzzman, avec sa vidéo interactive Tipp-Ex Expérience.

En ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, il est plus judicieux d’en

utiliser avec parcimonie. En effet, lorsqu’elles sont trop répétitives ou intrusives, c’est

l’effet inverse qui se produit et les internautes ont davantage tendance à les zapper,

les masquer voire les supprimer. Nombre d’entre eux vont s’intéresser à un

événement parce que la marque les attire et le contenu les intéresse potentiellement.

C’est donc cet aspect qu’il faut renforcer, le contenu. Philippe Claveau40 parle de

story-telling « pour pouvoir publier du contenu pertinent et intéressant pour les

internautes. On va ainsi aller vers le public qui va avoir un sentiment

d’appartenance ». Il est vrai que raconter une histoire peut renforcer son adhésion

pour la marque et l’événement.

En fonction de l’événement, ou de la cible, certains réseaux sociaux seront plus

adaptés que d’autres. Pour le grand public, Facebook est préconisé car il est

généraliste et dénombre le plus d’inscrits. Pour les événements professionnels, ce

sont LinkedIn et Viadeo à privilégier voire les réseaux sociaux spécialisés par

secteur d’activités. Il est évidemment astucieux de multiplier les supports de

communication et inscrire l’événement sur plusieurs réseaux sociaux dans un but de

toujours toucher le plus de monde possible sans oublier de segmenter en fonction de

son public cible. Cependant, il faut rester centré sur ses objectifs, et ne pas trop se

disperser. Véronique Laz41, précise qu’ « il est préférable de ne pas être « partout »

[…] 3 ou 4 réseaux c’est bien ». Cela permet de les gérer de manière plus efficace.

40 Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateur

d’événement

32

De plus, les réseaux sociaux peuvent être complémentaires. Par exemple, Facebook

va annoncer l’événement, Twitter va relayer les messages émis pendant l’événement

grâce au hashtag, Foursquare va localiser les participants et Flickr partager les

photos.

Il est majeur de ne pas oublier, comme le souligne Yann Gourvennec42 que

« l’important est l’événement en tant que tel, non pas les réseaux sociaux qui ne sont

destinés qu’à servir de relais, pour faire vivre l’événement en lui-même ».

3. Les moyens à mettre en œuvre pour créer un événement 2.0.

a. Le budget à allouer.

Un problème majeur se pose en ce qui concerne l’utilisation d’Internet, et

particulièrement des réseaux sociaux, dans la stratégie de communication des

marques. Certains commanditaires ne voient pas l’intérêt du 2.0 dans l’événement et

ne sont pas convaincus des bénéfices qu’ils peuvent apporter. De plus, selon une

étude Ifop, 62% des cadres sondés considèrent que les entreprises ne devraient pas

utiliser les réseaux sociaux pour communiquer afin de conserver la maîtrise de sa

communication43. Cela peut alors entraîner un manque de budget alloué dans ce

domaine et donc une réduction des moyens déployés pour optimiser l’événement

2.0.

L’investissement dans les réseaux sociaux fait l’objet de plusieurs obstacles44. Le

principal se caractérise par la difficulté à identifier les bonnes actions à mener. En

effet, aujourd’hui il existe encore très peu de retours sur l’efficacité de certains

moyens mis en œuvre pour une communication 2.0. Par conséquent, c’est encore

flou et certaines personnes préfèrent ne pas prendre de risques.

41 Cf. annexe 14, page 71, interview de Véronique Laz, Responsable, agence de communication

Epsilon42 Cf. annexe 11, page 65, interview de Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l’international, marketer,

spécialiste du web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur43 Etude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, publiée en février 201144 Selon un questionnaire posé aux membres du réseau PSST

33

La seconde difficulté réside dans les mauvais objectifs et indicateurs de

performances, d’où l’importance de prendre le temps de bien les définir en amont

afin de choisir des indicateurs adaptés. Il sera sinon très difficile de déterminer si les

objectifs ont été atteints. Cela ne permettra pas de progresser pour les prochaines

campagnes de communication, et risquera de faire perdre encore plus d’argent.

La difficulté à intégrer les réseaux sociaux représente également un frein non

négligeable. En effet, ils restent encore un phénomène assez récent. De

nombreuses personnes ne savent pas les utiliser et ne réalisent pas les bénéfices

que les réseaux sociaux peuvent engendrer. Ce n’est donc pas un automatisme pour

tout le monde.

Mis à part le manque de budget déployé, plusieurs autres raisons ont été

analysées45.

Le manque de temps et de personnel ont majoritairement été cités. Ces deux idées

se rejoignent car moins il y a de personnel, moins il y a de temps. Il est donc

judicieux d’employer une personne dédiée au Web 2.0, qui en a les connaissances

et les compétences, car c’est devenu aujourd’hui une forte tendance. La difficulté de

mesurer les résultats revient encore une fois, mais aussi le manque de savoir-faire.

La mise en place de formations dans une entreprise est à envisager.

b. Des aspects légaux et moraux.

Le cadre juridique et légal qui encadre les médias sociaux n’est parfois pas très

précis, du fait de sa naissance encore récente face aux médias traditionnels.

Cependant, comme toute communication de buzz sur Internet, il est impératif de

respecter certaines règles en matière de vie privée et de libertés individuelles ou

publiques. En effet, lorsqu’une personne devient fan d’une marque sur Facebook, ou

la suit sur Twitter par exemple, elle est enregistrée dans une base de données.

La CNIL a donc imposé différentes règles dont les plus importantes sont

indubitablement le droit à l’oubli, la sécurité des données récupérées, le respect des

droits des personnes.

45 Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par

le site Internet Amiando en juillet 2012

34

Le droit à l’oubli se définit par une durée de conservation des données qui doit être

limitée. Ensuite, celles-ci ne doivent pas être divulguées et des mesures doivent être

prises pour en assurer la confidentialité. Enfin, toutes personnes répondant à des

questionnaires ou faisant l’objet de fichiers doivent être informées des conditions

d’utilisation de leurs données, de leur droit d’en obtenir communication, de les

rectifier et de les supprimer si nécessaire.

Si la campagne se décline à l’international, il ne faut pas oublier de prendre en

considération les règles en vigueur dans chaque pays concerné.

D’un point de vue moral, la promotion de l’événement ne doit pas être contraire aux

bonnes mœurs et respecter une certaine déontologie.

c. Une communication à adapter.

La communication événementielle sur les réseaux sociaux doit être adaptée en

fonction des valeurs de la marque, de son secteur d’activité.

En ce qui concerne les marques BtoC, de produits de grande consommation par

exemple, il n’y a pas de restrictions particulières dans le ton à employer et les

messages à transmettre.

Cependant, pour le secteur du BtoB, et plus précisément celui de la banque ou de la

santé, il est difficile et peu imaginable de communiquer de la même manière.

D’une part, car ce sont des secteurs sensibles, intimes, propres à chacun et souvent

encadrés par une déontologie. D’autre part, ils ne prêtent pas à l’humour. Le public

n’attend pas ce type de communication de leur part.

Par conséquent, il est indispensable de définir des messages et le ton adaptés mais

surtout d’utiliser des réseaux sociaux appropriés. Facebook et Twitter par exemple,

trop généralistes, sont peu conseillés car trop tournés vers le plus grand nombre et

pas assez professionnels. Des réseaux sociaux spécialisés existent, comme iMedix

pour la santé.

Cependant, pour le secteur bancaire, une communication décalée pourrait être un

bon moyen de se différencier car l’humour reste efficace pour toucher son public.

35

Il sera alors impératif de prendre des précautions, en évitant toute exagération, et

toujours rester dans le respect de ses valeurs. Le groupe CIC a déjà effectué ce

choix et nous pouvons en constater la réussite de plusieurs de ses campagnes.

d. La difficulté de maîtriser l’e-réputation.

La réputation d’une marque correspond à l’opinion favorable ou défavorable qu’une

personne lui attache. C’est une question de confiance et de jugement puisque

chacun a des valeurs différentes et ne se représente donc pas une image de la

même manière. C’est un enjeu primordial pour toutes entreprises d’avoir une bonne

réputation. Par ailleurs, le risque de réputation est classé comme prioritaire pour les

dirigeants d’une entreprise.

L’e-réputation, désigne le reflet numérique de l’image d’une marque sur Internet. Elle

est importante car avec le Web, des millions de personnes diffusent, partagent,

commentent des données, qui se propagent à une grande vitesse et peuvent voir ces

traces numériques autour du nom de la marque. « Sur les 10 premières marques

françaises, 30% des résultats des moteurs sont générés par les internautes contre

27% par la marque elle-même »46. Les conversations sur Internet se multiplient de

plus en plus sur différents supports et il faut prendre conscience de la puissance de

chaque internaute avec les pouvoirs qu’offre le Web.

Il est nécessaire pour une marque de gérer ces messages et conversations et donc

gérer son e-réputation, car les éventuelles critiques peuvent avoir des conséquences

de grande ampleur sur l’image de marque et parfois sur le chiffre d’affaires. Une

marque qui intègre les réseaux sociaux pour communiquer sur son événement

expose donc l’image de celui-ci sur Internet. Pour protéger son e-réputation, elle doit

adopter une certaine posture passant par trois étapes :

- Tout d’abord, privilégier la relation et l’engagement en favorisant le dialogue

avec son public. Pour cela, un ou plusieurs community managers peuvent être

employés pour l’événement car c’est essentiel que la marque montre sa présence et

soit dans une dynamique conversationnelle.

46 Digimind, Etude « L’e-réputation en chiffres », 2010

36

- Ensuite, être transparent et authentique. Sur les espaces de social media,

c’est la transparence qui prime, tout en acceptant le risque de décevoir ou de créer

une réponse (trop) immédiate. Tromper son public n’apportera rien de bon à la

marque.

Prenons l’exemple d’Orangina Schweppes qui publiait de faux commentaires sur sa

fanpage Facebook avec de faux fans. Le jour où cela s’apprend, c’est un bad buzz

qui se créé et l’e-réputation de l’événement et de l’entreprise est inévitablement

entachée. Il est également important de ne pas vouloir supprimer des critiques (à

moins que ces dernières soient infondées ou mensongères) ou les laisser sans

réponse. Jean-Yves Gebel47, explique qu’ « il faut répondre à la critique pour

montrer que l’on est présent, à l’écoute et que l’on cherche le dialogue ».

- Enfin, être juste et rapide. Il faut trouver le bon positionnement en choisissant

les bonnes actions à mettre en place avec les indicateurs de performances

adéquats. De plus, la marque doit savoir réagir rapidement et répondre presque

immédiatement aux différents messages de son public. La difficulté est de maîtriser

l’instantanéité des demandes/questions et de répondre rapidement avec justesse.

Pour cela, elle doit prévoir en amont de l’événement les retombées en terme d’e-

réputation afin d’établir une stratégie de communication événementielle en ligne.

Après avoir adopté la posture à suivre et anticipé la ligne éditoriale, gérer son e-

réputation passe par la veille, le pilotage et la mesure.

Surveiller, par une stratégie de veille sur Internet préalablement établie. Pour cela, il

est possible de se créer des alertes (Google Alertes) avec des mots-clés précis ou se

« googleliser ». Mais il y a aussi des sites Internet qui mesurent la visibilité et la

présence sur le Web et les réseaux sociaux. Nous pouvons citer Youseemii.fr.

Piloter, en publiant régulièrement du contenu pertinent à destination de son public.

Ce contenu doit être riche et diversifié, sous forme de texte mais aussi multimédia.

Il faut diffuser les bons messages aux bons publics via les bons outils et les bons

réseaux.

47 Cf. annexe 10, page 63, interview de Jean-Yves Gebel, Chargé d’e-marketing, agence de

webmarketing Pullseo

37

Mesurer, pour s’assurer du succès de sa communication événementielle en

analysant le contenu de ce qu’il se dit sur l’événement de manière quantitative et

qualitative. Pour cela, il faut utiliser les indicateurs de mesures définis auparavant

avec les objectifs.

L’e-réputation est un capital intangible, qui n’est plus possible de contrôler mais que

l’on peut influencer et canaliser. La communication 2.0 a donc un impact sur la

réputation de l’événement, qui est tout à fait gérable si la marque respecte et

maîtrise les dispositions citées précédemment et réfléchie mûrement à son

engagement et ses prises de position avant de se lancer dans l’aventure.

III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence.

Dans le cadre d’un événement 2.0, il est indispensable pour les marques d’être à

l’écoute de leur public, de favoriser la conversation et l’interaction avec lui, et d’être

transparentes dans les informations qu’elles publient.

Un événement qui intègre les réseaux sociaux doit être pensé en trois étapes :

avant, pendant et après. Ainsi, il n’est plus considéré comme éphémère. Il dure dans

le temps, ce qui l’enrichit et le rend plus intéressant et attractif. Pour l’optimiser, il y a

quelques règles d’or à respecter.

1. AVANT pour préparer et annoncer l’événement

Pour que l’événement se déroule le mieux possible et intègre efficacement les

réseaux sociaux, il faut commencer à l’organiser plusieurs mois à l’avance.

Des réunions avec les personnes concernées par le projet sont nécessaires si

certaines ne sont pas convaincues des bénéfices que peuvent apporter les réseaux

sociaux. Il faudra alors leur faire prendre conscience du fort intérêt qu’ils

représentent en rappelant qu’ils sont rapides, puissants, et souvent peu coûteux.

Après avoir établi des objectifs de communication, il faut mettre en place une ligne

éditoriale pour apporter une cohésion dans l’ensemble des contenus à diffuser, et

38

élaborer une stratégie de présence sur ces réseaux sociaux. Il est en effet peu utile

d’être présent partout en même temps. Pour cela, il faut déterminer sur lesquels son

public est le plus actif. Trois ou quatre réseaux sociaux suffisent afin de ne pas

perdre le contrôle et de rester centré sur ses objectifs et son public définis.

Facebook est plus adapté pour les événements grand public, tandis que Viadeo et

LinkedIn sont recommandés pour des événements professionnels. Des réseaux

sociaux spécialisés ou d’entreprises sont également privilégiés pour ce type

d’événement. Cependant, il y en a d’autres qui peuvent être intégrés à la stratégie.

Youtube ou Dailymotion permettent la diffusion de vidéos à travers la chaîne de

l’événement créée pour l’occasion.

Foursquare, pour se localiser. Il suffit que les invités installent l’application sur leur

téléphone et se marquent présent sur le lieu de votre événement. Ce dernier

apparaitra donc plus souvent sur les réseaux sociaux.

Instagram et Pinterest pour partager les photos que les invités prennent tout au long

de l’événement. Sur Pinterest, ils pourront utiliser le même hashtag que sur Twitter.

A noter un nouveau réseau social, Invit You, qui est spécialisé pour les événements.

Il permet de créer son événement ou de partager ceux auxquels nous participons.

Un autre point fort, et pas des moindres, est qu’il aide à développer son réseau.

En fonction de la nature de l’événement et de son ampleur, il sera certainement

adéquat d’embaucher une ou plusieurs personnes dédiées à la communication de

l’événement sur les réseaux sociaux. Cette ou ces personnes devront avoir les

connaissances et compétences nécessaires. Un débutant est peu recommandé pour

effectuer ce travail qui demande de l’application car il peut entrainer de lourdes

conséquences s’il n’est pas correctement réalisé. Pour cela, des métiers existent. Le

community manager, par exemple, est un métier récent créé par la forte croissance

des réseaux sociaux, qui consiste à gérer des communautés. Il anime les

conversations des internautes sur le Web 2.0 et fait respecter les règles en vigueur

pour s’assurer de la bonne conduite de ces échanges.

Ensuite, le contenu des messages doit être préparé dans le but d’intéresser les

internautes. C’est celui-ci qui va les attirer et les faire adhérer à l’événement. Que ce

39

soit sous forme multimédias ou textes, ils doivent mettre en avant toutes informations

concernant le contenu de l’événement. Il est vrai que ce dernier est généralement

peu détaillé. Il faut alors donner le plus d’informations concernant le lieu, les

animations et l’actualité des artistes et intervenants présents. Il est intéressant de

communiquer sur les éditions précédentes en publiant les commentaires qui étaient

postés et montrant des photos ou vidéos afin que le public estime ce que

l’événement peut représenter. Cet aspect est non négligeable car il peut permettre à

des personnes hésitantes de confirmer leur choix grâce à l’avis d’anciens

participants. Il est primordial de retenir que le contenu doit être riche et diversifié.

D’un point de vue technique, il est essentiel de vérifier s’il y a de la Wifi et une

connexion Internet sur le lieu de l’événement. En effet, sans cela, les participants ne

pourront pas partager en direct leurs impressions, commentaires, photos et toutes

autres informations, ce qui fait perdre tout son sens à l’événement 2.0.

Pour faire connaitre et promouvoir au mieux son événement, il existe plusieurs

techniques. Tout d’abord, après avoir créé son événement sur le ou les réseaux

sociaux souhaités, il faut bien paramétrer la visibilité de sa page, définir si seuls les

fans ont accès aux contenus et qui peut publier des messages. Depuis fin mars

2012, chaque marque dispose obligatoirement de la nouvelle présentation de page

appelée « Timeline ». Pour en tirer parti, le nom et les photos (profil et couverture)

doivent être réfléchis et mettre en valeur l’événement car ce sont les premières

informations que voient l’internaute. Si l’événement dispose d’un site dédié, il faut

créer des liens qui mènent vers ses réseaux sociaux.

Ensuite, inviter le plus grand nombre de membres. Pour cela, il faut s’appuyer sur

une base de données préétablie, avec les participants des anciennes éditions, ses

amis, ses clients, etc. Par la suite, il faut faire en sorte que ces membres invitent

également leurs contacts. Les valoriser, les faire participer, susciter l’intérêt autour

de l’événement sont indispensables. Il est intéressant de prendre en compte ce que

souhaite son public, ce qu’il aime et ce qu’il attend de l’organisateur. Par exemple,

créer des jeux concours pour faire gagner des entrées, offrir des places aux

meilleurs contributeurs, ou encore mettre en place des sondages en posant des

questions qui les interrogent sur leurs attentes et préférences. Ainsi, le public va se

sentir impliqué et acteur dans l’organisation de l’événement et aura davantage l’envie

40

de le partager. Sur Facebook, les applications telles que MyPoll, MyQuestion ou

encore Ask-the-Others sont très utiles pour répondre à cet aspect. Ce dernier permet

de voir les résultats sous forme de graphiques.

Ensuite, il faut animer la page de l’événement par la publication régulière de

contenus, en gardant un certain suspens dans le but de conserver l’intérêt et

l’adhésion du public. Ce contenu doit être varié, comme explicité ci-dessus, diffusé

au bon moment et à une fréquence adaptée en fonction de sa stratégie. En effet, il

n’est pas judicieux de communiquer la nuit par exemple, mais plutôt la semaine en

fin de journée.

Jusqu’au jour de l’événement, des relances par messages privés sont à effectuer

pour les personnes n’ayant pas encore répondu à leur invitation ou n’ayant pas

encore confirmé, en rappelant le nombre de personnes déjà inscrites, les animations

prévues pour le jour J, et l’intérêt d’y participer. Le fait d’acheter des publicités

Facebook Ads peut être un bon moyen d’accroître la visibilité de son événement

mais il ne faut pas devenir un spammeur au risque d’avoir des résultats négatifs. Il

est vrai que la publicité intrusive va plutôt inciter les internautes à la rejeter.

Enfin, il peut être avantageux de disposer d’une application Facebook pour enrichir

davantage la page de son événement, impliquer son public et se démarquer des

autres. Ce type d’application permet aussi de récupérer des données sur sa

communauté, d’attirer de nouveaux participants et de les fidéliser. Des entreprises

sont spécialisées dans la création et la gestion d’applications personnalisées.

Voici une liste de quelques applications existantes pouvant aider pour un événement

2.0 avec Facebook :

- Facebook Live Stream, pour permettre aux internautes de voir et commenter

un événement en direct grâce à sa diffusion de vidéos en temps réel.

- Twitter to Pages, pour relayer sur Facebook les publications Twitter, grâce à

l’onglet Twitter que cette application installe sur la page.

- Blog RSS Feeder, pour ajouter le fil RSS du site Internet dédié à l’événement

ou du blog sur la page Facebook. Comme pour Twitter to Pages, cette

application permet de partager les informations publiées sur d’autres

plateformes.

41

- ContactMe, pour aider à la mise en relation entre l’organisateur et le public,

par l’ajout d’un onglet «formulaire de contact».

- PostPlanner, pour gagner du temps dans la publication de messages, photos,

vidéos et toutes autres informations. En effet, cette application gratuite

pendant 30 jours se chargera de les publier elle-même.

- TopFans by SocialAppsHQ, pour distinguer et récompenser les meilleurs

contributeurs. Cette application permet de savoir lesquels interagissent le

plus.

- Amiando, pour vendre les entrées à l’événement directement sur la page

Facebook.

L’application Evénement de Facebook a de nombreuses fonctions dont une qui a

l’avantage de retrouver les listes des invités des anciennes éditions de votre

événement s’il y a eu lieu. Cela permet ainsi de gagner du temps dans la phase

invitation.

Il est à noter que ces applications sont des exemples, il en existe plusieurs pour

chacune de ces utilités.

2. PENDANT pour le couvrir

Après avoir correctement préparé et annoncé son événement, il faut continuer à lui

donner de l’ampleur lors de celui-ci.

Tout comme dans la phase communication, c’est-à-dire faire connaître, il faut inciter

le public à participer, par la mise en place de jeux concours ou d’applications

interactives, et agir avec lui par la publication de sondages en leur demandant ce

qu’il pense de l’événement, leur ressenti et appréciation. Du contenu doit être

régulièrement diffusé en direct avec des photos, vidéos si possible et des statuts

précisant ce qu’il se passe. C’est ici que le community management intervient, pour

informer et partager en temps réel ce qui permet de faire rayonner l’événement au-

delà du lieu où il se déroule, de le faire vivre et d’en garder une trace pour la suite. Il

est important que ce soit également les participants qui enrichissent ce contenu. Si

Twitter est un des réseaux sociaux utilisés, un hashtag doit être créé au nom de

42

l’événement, ce qui permettra de centraliser toutes les informations publiées par les

« twittos » au sujet de l’événement. Les personnes non présentes pourront aussi

partager et suivre le fil de discussion, ce qui accroît sa visibilité. La mise en place

d’un écran géant, appelé Tweet Wall, qui diffuserait ces différents messages les

inciteront davantage à communiquer, par la volonté de voir leurs propres

commentaires s’afficher à la vue de tous et la sensation d’être acteur de l’événement

et plus seulement spectateur. Ces commentaires devront être modérés par le

community manager, afin de ne pas porter préjudice à la réputation de l’événement,

de l’entreprise.

La géolocalisation, avec éventuellement la création d’un « spot » spécialement pour

l’événement, peut avoir de l’intérêt pour l’organisateur comme pour les participants.

Les encourager à se localiser par le biais de Foursquare et/ou de Facebook Lieux,

va faciliter les rencontres et avertir si un de leurs contacts se trouvent à proximité.

3. APRES pour le réseautage et animer des communautés

Lorsque l’événement est terminé, il n’est pas question de s’arrêter en si bon chemin

pour l’organisateur 2.0.

D’une part, auprès de sa communauté, il est important de fidéliser les participants

pour les éventuelles prochaines éditions. Pour cela, il faut les remercier d’être venu.

Il faut obtenir leur retour sur leur avis par rapport à l’organisation et au contenu de

l’événement. Par ailleurs, il faut publier sur les réseaux sociaux les photos, vidéos et

pourquoi pas des anecdotes qui pourrait créer de l’adhésion et de l’échange.

D’autre part, pour l’amélioration de l’événement, il est nécessaire d’en mesurer et

évaluer les résultats. Ceci de manière quantitative, par l’étude des diverses

statistiques, et qualitatives, par l’analyse des critiques. Cela permettra de déterminer

la qualité de communication sur les réseaux sociaux et de repérer les éventuels

manquements, dans un but continu de progresser. Démontrer la réussite de cette

communication permet d’en assurer sa crédibilité et de convaincre les personnes qui

étaient réticentes au départ pour intégrer les réseaux sociaux dans les futures

manifestations.

43

De plus, afin que l’événement se passe au mieux et remporte un franc succès, il est

indispensable de bien gérer l’e-réputation de l’événement durant toute la durée de

son organisation. Ceci est important pour connaître ce qu’il se dit à son sujet et donc

de gérer et maîtriser au mieux son image en ligne. C’est pour cela qu’il faut veiller

aux informations communiquées, écouter, et répondre aux commentaires et critiques

éventuelles des internautes.

En quelques mots, il faut que la marque organisatrice de l’événement soit présente

et communique régulièrement auprès de son public présent sur les réseaux sociaux.

44

CONCLUSION

L’arrivée des réseaux sociaux a véritablement modifié les habitudes des internautes

qui en font usage pour partager leurs envies, leurs émotions, leurs quotidiens. Leur

essor est principalement dû au fait que chaque individu cherche désormais à

développer son réseau et privilégie des moyens de communication rapides et

efficaces pour y parvenir. Ces réseaux sociaux répondent ainsi aux besoins des

internautes de s’exprimer de manière plus libérée et de partager des informations de

façon instantanée.

Les réseaux sociaux et la communication événementielle, qui ont tous deux vocation

à réunir les individus entre eux, répondent à des objectifs communs envers les

marques. En particulier, accroître la notoriété, atteindre de nouveaux publics et

dynamiser la cohésion d’une communauté. Ils sont donc très complémentaires et les

organisateurs d’événements l’ont bien compris en intégrant de plus en plus ces

réseaux dans leurs stratégies de communication événementielle. Cependant, il est

difficile pour une marque de contrôler ce qu’il se dit sur Internet. Elle doit donc

acquérir une bonne connaissance et adopter tous les conseils énoncés

précédemment. Les diverses techniques et exemples abordés ne sont pas les seuls

mais représentent une bonne base pour les marques qui souhaitent intégrer les

réseaux sociaux dans leurs événements, mais aussi aider toutes personnes encore

réticentes à les utiliser, à passer ce cap.

De cette analyse, nous pouvons donc retenir que le Web 2.0 et plus particulièrement

les réseaux sociaux constituent un excellent relais pour promouvoir et faire connaître

son événement. De plus, le réel et le virtuel ont chacun leurs atouts et il y a de

nombreux avantages à les fusionner pour en obtenir des résultats plus importants en

termes de notoriété, de visibilité, et d’adhésion du public.

Afin de démarquer leurs événements des autres, les marques devront également

continuer à être toujours plus créatives. La 25ème édition des Phénix de l’Union des

annonceurs a constaté «la montée en puissance des dispositifs digitaux» signale

Claudie Voland-Rivert48.

48 Directrice marketing et innovation annonceurs à l’UDA

45

Les campagnes sur mobile (smartphones et tablettes) font leur apparition dans la

grande majorité des campagnes de communication.

L’événement 2.0 est donc un moyen fort pour la marque d’aller plus loin dans son

dispositif de communication événementielle, mais une question se pose. A quoi

ressemblera l’événement de marque de demain grâce aux avancées continues du

Web et de la fameuse tendance au SoLoMo49 ?

GLOSSAIRE

Ambassadeur : personne représentant une marque, en communiquant sur elle.

49 SoLoMo = Social Local Mobile. Expression qui regroupe les réseaux sociaux, la géolocalisation et

les nouveaux usages du mobile.

46

Audience : nombre de visites sur un site Internet.

BtoB : Business to Business, relations entre les entreprises et les professionnels.

BtoC : Business to Consumers, relations entre les entreprises et les consommateurs.

Buzz : technique marketing qui consiste à faire du bruit autour d’un événement.

Community management : démarche qui consiste à gérer et animer des

communautés sur Internet, mais aussi contrôler l’e-réputation.

E-réputation : réputation sur Internet. Elle correspond à l’image que les internautes

se font d’une marque ou d’une personne via les traces numériques présentent en

ligne.

Fan : sur Facebook, personne qui « aime » une marque ou une entreprise.

Fan Page : sur Facebook, c’est un profil public d’une marque, organisation ou artiste,

qui permet d’interagir avec son public.

Follow   : terme anglais signifiant “suivre”. Il est utilisé sur Twitter pour définir l’action

de suivre une personne ou une entité.

Follower : sur Twitter, un follower est une personne qui suit une autre personne ou

une entité via son profil Twitter.

Googleliser : rechercher des informations sur une marque, une personne, un produit

(ou autres) via le moteur de recherche Google en tapant le nom de ce dernier

(prénom + nom pour une personne).

Identité numérique : représente pour une personne toutes ses informations postées

sur ses profils réseaux sociaux, ses commentaires sur un forum, ses articles sur un

blog, et toutes traces laissées sur un site Internet visité.

47

Liker : terme anglais signifiant « aimer ». Ici, il signifie « aimer » un contenu sur

Facebook.

Live-tweet : messages publics envoyés via Twitter en direct d’un événement.

Retweet   : partager sur Twitter un message déjà envoyé via Twitter.

Tagger : action d’identifier quelqu’un sur Facebook.

Socionaute : internaute sur les réseaux sociaux.

SoLoMo : Social Local Mobile. Expression qui regroupe les réseaux sociaux, la

géolocalisation et les nouveaux usages du mobile.

Tag : fonction sur Facebook qui permet d’identifier une personne.

Temps homme : personne qui prend du temps pour réaliser une action.

Timeline : nom donné au nouveau profil Facebook.

Tracking : analyse de la visite d’un internaute sur un site Internet.

Tweet : message public envoyé via Twitter à ses followers.

Twittos : personnes qui envoient des messages via Twitter.

Viralisation : circulation d’une information.

.

Web 2.0 : évolution du web vers une utilisation plus simplifiée et qui favorise les

conversations.

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Marc-Antoine, « Tendances 2012 : le futur de l’événementiel ! », Janvier 2012Blog de l’agence Moonda Eventhttp://www.cultureevenement.com/2012/01/tendances-2012-le-futur-de-levenementiel/

MATHIEU, Isabelle, « 5 exemples de pages Facebook réussies », Janvier 2012http://www.emarketinglicious.fr/marketing-reseaux-sociaux/5-exemples-de-pages-facebook-reussies

MERCKLE, Pierre, « Les origines de l’analyse des réseaux sociaux », page 11, ENS Lyon, 2003-2004http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf

MOËC, Christophe, Dossier « Marketing viral et buzz », E-marketing.fr,http://www.e-marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Marketing-viral-et-buzz-1/Sommaire.htm#SousPartie8

« Social Media Revolution Socialnomics 2011 », Septembre 2010Vidéo vue en cours de Communication Numérique avec SALASCA Jean-Yveshttp://www.youtube.com/watch?v=QzZyUaQvpdc

TRAN-VAN, Matthieu, « Les médias sociaux en 2011 : plus de 1000 statistiques et le retour d’expérience d’IBM », Novembre 2011http://www.matthieu-tranvan.fr/reseaux-sociaux/les-medias-sociaux-en-2011-plus-de-1000-statistiques-et-le-retour-dexperience-dibm.html

VAUNOIS, Olivier, « 10 raisons pour lesquelles les organisateurs d’évènements doivent utiliser les réseaux sociaux », Août 2011http://www.nh-hotels-mice.fr/10-raisons-pour-lesquels-les-organisateurs-d-evenements-doivent-utiliser-les-reseaux-sociaux/

51

VINCENT, Maud, « Marketing – Lancement de produit, l’événementiel devant le marketing direct, les relations presses ou le web », 12/01/2012http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/marketing-lancement-de-produit-13334/

WHAT ID, « Organiser et réussir un évènement professionnel grâce aux réseaux sociaux », Janvier 2011http://www.what-id.com/organiser-evenement-professionnel-reseaux-sociaux

WHITEHEAD, Jennifer, « Top 40 brands on Facebook, Twitter and Google + », Janvier 2012http://wallblog.co.uk/2012/01/18/top-40-brands-on-facebook-twitter-and-googe/

52

SOMMAIRE ANNEXES

Annexe 1 : Panorama des médias sociaux 2012 ……………………………... 54

Annexe 2 : Ifop, « Notoriété des 20 premiers réseaux sociaux en France » . 54

Annexe 3 : Etude Deloitte, Observatoire international des usages

et interactions des médias …………………………………………. 55

Annexe 4 : Infographies, top 10 des marques sur Facebook, Twitter

et Google + …………………………………………………………… 55

Annexe 5 : Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel » 56

Annexe 6 : Analyse du sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux 57

Annexe 7 : Interview avec Eric Amram, Directeur Général Evenium ………..  61

Annexe 8 : Interview avec Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts

chez Pepsico France  ……………………………………………….. 63

Annexe 9 : Interview avec Philippe Claveau, Enseignant-chercheur et

organisateur d’événement  …………………………………………. 64

Annexe 10 : Interview avec Jean-Yves Gebel, Chargé d'e-marketing

pour l'agence de webmarketing Pullseo  ………………………….. 66

Annexe 11 : Interview avec Yann Gourvennec, Cadre dirigeant

à l'international, marketer, spécialiste du Web et des médias

sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur ……...  68

Annexe 12 : Interview avec Mounira Hamdi, Chef de projet Web

et médias sociaux  …………………………………………………… 69

Annexe 13 : Interview avec Hervé Kabla, directeur BlogAngels ………….…... 72

Annexe 14 : Interview avec Véronique Laz, Responsable agence Epsilon  74

Annexe 15 : Interview avec Anthony Rochand, Community Manager –

Networking DooMiz / HobbiZone ………………………………….. 75

Annexe 16 : Compte-rendu conférence «Facebook, Foursquare, Twitter,

Viadeo... Comment les utiliser dans mon événement ?»,

salon Heavent Paris, 26/10/2011 ………………………………….. 77

Annexe 17 : Compte-rendu conférence «Réussir un événement grâce

au web 2.0», 03/11/2011 ……………………………………………. 79

Annexe 18 : Compte-rendu conférence « Faut-il surveiller, redouter son

e-réputation ? », 11/01/2012 ……………………………………….. 82

53

Annexe 1   :

Panorama des médias sociaux 2012, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud, publié le

20/02/2012

Annexe 2   :

Ifop, « Notoriété des 20 premiers réseaux sociaux en France », publié début 2012

54

Annexe 3   :

Etude Deloitte, Observatoire international des usages et interactions des médias,

Avril 2011

Annexe 4   :

Trois infographies publiées en janvier 2012 par l’entreprise socialbackers, qui

présentent le top 10 des marques sur Facebook, Twitter et Google +

55

Annexe 5   : Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée par le site

Internet Amiando en juillet 2012, et réalisée auprès de 1000 organisateurs

d’événements dans le monde.

A quel degré les réseaux sociaux sont-ils importants pour l’industrie de

l’événementiel ?

Pourquoi

ne pas

utiliser

pleinement les réseaux sociaux ?

56

Annexe 6   :

Analyse du sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux

Réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012

En ce qui concerne ma cible :

Ce sondage était destiné au grand public, de tout âge à partir de 18 ans et de toutes

professions. En effet, cette enquête a pour but de déterminer les points de vue et

comportements du grand public vis-à-vis

des événements sur les réseaux sociaux

ainsi que de définir leurs attentes.

Toutes les personnes participant à des

événements peuvent donc répondre aux

questions.

Sur 100 retours, il y a 50% d’hommes et

50% de femmes.

73% des personnes qui ont répondu ont

entre 18 et 25 ans (les plus présents sur

les réseaux sociaux), 14% entre 26 et 34 ans et 13% plus de 35 ans.

57

Un peu plus de la moitié représente des étudiants. L’autre moitié correspond aux

personnes en activité travaillant ou non dans le secteur de l’événementiel.

Sur quels réseaux sociaux êtes-vous ?

On constate que Facebook a une place

prépondérante avec 99%.

Ensuite, suivent les réseaux sociaux

professionnels avec Viadeo (59%) et

LinkedIn (48%).

Twitter est cité à 40% et l’on sait qu’il se

développe de plus en plus.

Pour partager des vidéos, c’est Youtube qui est utilisé, avec 37%.

Pourquoi y êtes-vous inscrit ?

85% sont inscrits sur les réseaux sociaux pour rester en

contact avec des amis et la famille et 56% pour partager

des photos et des vidéos.

==> Un bon moyen pour donner et avoir des nouvelles.

Les réseaux sociaux permettent d’avoir une fonction de veille sur ce qui nous

entoure grâce aux contenus partagés par nos contacts.

C’est donc une source d’informations, fournies également par les marques.

Notons également que 65% sont présents sur les réseaux sociaux dans un but

professionnel.

Avez-vous déjà créé un événement sur un réseau social ?

Une forte majorité a répondu oui.

==> Un large panel a donc déjà apprivoisé ces outils du 2.0 pour créer et faire

partager leurs événements.

58

Une grande diversité d’événements a été citée.

On retrouve par exemple les événements privés comme les anniversaires, les

soirées de tous types. Puis des soirées étudiantes et événements sportifs organisés

par des associations. Professionnellement, il y a les JPO, formations, salons et

autres.

Facebook est le réseau social le plus adapté aujourd’hui pour organiser un

événement et est utilisé par tous les organisateurs d’événements qui ont répondu à

ce sondage.

Viadeo se situe en 2ème position, grâce à la rubrique dédiée aux événements.

Si oui, quelle utilité avez-vous trouvé d’organiser un événement sur un réseau

social ?

Un peu plus d’1/3 des sondés ont répondu que la principale utilité était la rapidité des

réponses et la simplicité, praticité du concept. 1/3 trouvent que cela permet de

toucher un maximum de personnes car les invités sont tous dessus.

De plus, environ 10% estime que cela aide à

l’organisation générale pour la gestion des invités.

Enfin un petit nombre a cité l’aspect économique des

réseaux sociaux et le fait que cela permettait de faire

connaître son événement.

A noter aussi que quelques outils comme les notifications, les commentaires et les

statistiques sont des points positifs.

==> Tout ceci justifie que les marques utilisent de plus en plus le web 2.0 pour faire

connaître leurs événements.

Suivez-vous l’actualité (page fan, follow, etc..) de vos marques préférées par le

biais des réseaux sociaux?

Un peu plus de la moitié suivent leurs marques préférées sur les réseaux sociaux.

59

L’enquête montre que cela concerne principalement les femmes.

Pourquoi les suivent-elles ?

- pour la veille informationnelle,

- connaître l’actualité, les nouveautés,

les dernières tendances rapidement et

en exclusivité,

- bénéficier de bons plans, de

réductions, d’offres promotionnelles et

pour les soldes,

- participer en donnant son avis.

==> Les marques doivent tout de même faire attention à ne pas être intrusives en

publiant trop de publicités. Les informations transmises doivent être pertinentes !

Quelle est la principale raison qui vous inciterait à suivre un événement 2.0

grand public ?

La principale raison est, bien sûr, se renseigner sur l’événement (lieu, date, horaires)

à 55%.

Cependant, 43% des sondés citent aussi l’actualité autour de cet événement.

==> Les marques qui relaient leurs événements sur les réseaux sociaux doivent

donc publier régulièrement du contenu sur ce qu’il va se passer en termes

d’animations mais aussi sur l’actualité des intervenants, etc.

Plus d’un quart souhaitent connaître les invités présents.

==> Les contenus visuels sont des critères à développer car de nombreuses

personnes aimeraient voir des photos, des vidéos voire suivre l’événement en live

s’ils ne peuvent pas être présent.

Enfin, selon vous, qu’est-ce qu’il manque dans un événement 2.0 ?

60

De nombreuses remarques ont été faites, mais voici une liste des plus citées :

- le contact physique, le manque de relationnel,

- l’événement pas assez décrit,

- les photos du lieu,

- les commentaires des événements passés,

- l’interactivité dans le contenu mais aussi entre l’organisateur et les internautes,

- des vidéos live,

- la réservation en ligne,

- un chat pour pouvoir communiquer avec les différents participants.

Pour réaliser un événement 2.0 idéal, les marques devront prendre en compte ces

éléments en capitalisant un maximum sur l’interactivité et la publication régulière de

contenus (messages, photos, etc.) sur l’actualité de l’événement.

Annexe 7   :

Interview téléphonique du 2 janvier 2012 avec Eric Amram

Directeur Général de la Société Evenium

1. Qu’est-ce qu’un événement 2.0 selon vous ?

Un événement 2.0, cela doit être un événement connecté pendant lequel les

participants interagissent et ont la parole. C'est aussi un événement qui a un

véritable impact, qui est visible et génère du « buzz », à la fois en ligne et sur place.

2. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Tout d'abord les réseaux sociaux permettent de faire la promotion d'un événement,

de le faire connaître pour réunir un maximum de participants. Pendant l'événement,

les réseaux sociaux se transforment en transmetteurs et permettent aux personnes

n'étant pas présentes de le suivre à distance. Par ailleurs, il existe aujourd'hui des

applications comme Evenium ConnexMe qui proposent, grâce à la connexion de ces

réseaux sociaux, de mettre en relation et d'améliorer l'interaction des participants.

3. Que faut-il faire pour optimiser sa campagne événementielle sur ces

réseaux ?

61

Sur les réseaux sociaux il faut communiquer mais également faire communiquer.

L'organisateur doit faire en sorte que chaque participant soit porteur d'un message,

du message de marque ou d'employeur qu'il s'est ré-approprié. Pour ce faire, il faut

donner les moyens et l'envie aux participants de s'exprimer et de partager.

4. Quels sont les risques, les limites de leur utilisation ?

L'utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir l'événement est certes primordiale,

mais il faut faire attention à ne pas générer ou attirer du « bad buzz ». L'e-réputation

est un phénomène fragile et lorsqu'elle est mise à mal l'organisateur n'a plus aucun

contrôle, la seule chose qu'il puisse faire c'est canaliser les remontées négatives et

proposer des solutions participatives pour améliorer la situation.

5. Comment y remédier ? Comment gérer cette e-réputation ?

Il faut surtout anticiper ! Etre actif sur les réseaux sociaux, être présent et surtout

donner la parole et écouter son audience.

6. Comment mesurer l’impact des réseaux sociaux sur un événement ?

Il existe aujourd'hui de nombreux outils statistiques en ligne permettant de mesurer

précisément les réactions de l'audience, parfois même à un moment précis de

l'événement. Il est possible de mesurer le nombre de RT et de Hashtags sur Twitter,

d'articles sur l'événement parus dans différents blogs etc.

7. Pensez-vous qu’il y ait un réseau social plus adapté qu’un autre pour

un événement ? Ou sont-ils complémentaires ?

Sans aucun doute, ils sont complémentaires. Les 3 principaux que je retiens sont

Facebook, Twitter et LinkedIn. L'audience pour laquelle vous organisez un

événement est présente dans l'un de ces 3 réseaux au moins, à chaque organisateur

de cibler le plus finement possible.

8.Selon vous, chaque marque doit être présente sur les réseaux sociaux ?

Aujourd'hui oui, c'est une nécessité.

62

9. Comment voyez-vous l’avenir des réseaux sociaux ? Et

particulièrement pour l’événementiel ?

L'utilisation des réseaux sociaux dans l'événementiel ne sera sans doute pas dans

quelques années celle que l'on connaît aujourd'hui. Evenium a déjà développé des

solutions intégrant pleinement les réseaux sociaux dans le live événementiel, et nous

innovons continuellement. Des tendances comme l'utilisation de l'image de plus en

plus présente et la co-création des contenus, nous semblent particulièrement

intéressantes.

63

Annexe 8   :

Interview téléphonique du 28 février 2012 avec Grégoire Argand

Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France

L’événement : « Deviens la star de la nouvelle pub pepsi avec Kaïra Shopping »,

début 2011. Un casting national a été mis en place en ligne, sur la FanPage du

Kaïra Shopping pour trouver la nouvelle star Pepsi du web.

1. Pourquoi avoir utilisé les réseaux sociaux pour cet événement ?

Le but de cet événement était de toucher le plus grand nombre de personnes. C’est

pour cela que Facebook a été choisi, car tout le monde est dessus.

Il a alors été possible de les faire interagir et de buzzer sur l’événement grâce à la

viralisation qu’entraîne les réseaux sociaux. Mes amis vont voir que j’y participe,

partager l’information et ainsi de suite, ce qui donne un effet boule de neige.

Les réseaux sociaux ont donc été utilisés comme un outil d’aide et de promotion de

l’événement.

2. Qu'est-ce que vous avez mis en place pour optimiser l'événement sur

les réseaux sociaux ?

Plusieurs dispositifs ont été mis en place.

Sur les réseaux sociaux, il a été créé un jeu concours pour faire gagner un rôle dans

une publicité online de Pepsi avec les comédiens du Kaïra Shopping.

Puis, de l’achat d’espace avec des bannières publicitaires sur Facebook afin de

promouvoir davantage l’événement.

3. La diffusion et la communication menées sur ces réseaux ont-elles été

efficaces ?

Oui, elles ont été assez efficaces. Particulièrement avec l’invitation de blogueurs, qui

a permis beaucoup de relais sur les forums et les blogs.

4. Comment avez-vous mesuré le R.O.I. de cet événement ?

Le R.O.I. a principalement été mesuré par le taux de clics et le coût contact afin de

déterminer combien chaque participant a coûté.

64

Le nombre de « like » sur la FanPage a également été évalué, et non le nombre de

fans.

5. Pour conclure, quel est le principal conseil que vous donneriez à une

marque pour optimiser son événement sur ces réseaux ?

Cela dépend de l’événement mais d’un point de vue général, le principal conseil

serait de trouver un équilibre dans le budget à déployer. Il faut correctement répartir

entre le contenu de l’événement, avec des partenariats par exemple, et sa promotion

en ligne.

En effet, l’un ne va pas sans l’autre. Si l’événement n’est pas qualitatif, il ne

fonctionnera pas et s’il n’est pas connu non plus.

Annexe 9   :

Interview téléphonique du 24 février 2012 avec Philippe Claveau

Enseignant-chercheur et organisateur d’événement

1. Qu’est-ce qu’un événement 2.0 ?

Le 2.0 vient du Web et signifie que tout le monde peut communiquer avec tout le

monde.

L’événement 2.0 serait donc un événement où tout le monde peut participer, mais

pas forcément avec les réseaux sociaux.

2. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Avant de les utiliser pour l’événementiel, il faut déjà y avoir une présence et une

certaine réputation.

Si c’est un outil de communication, cela serait pour avoir une plus grande diffusion et

toucher plus de monde. On peut faire rayonner l’événement en lui donnant de la

valeur grâce aux témoignages des internautes et des jeux concours.

3. En quoi les réseaux sociaux pourraient-ils représenter une menace ?

Par la transparence que les réseaux sociaux engendrent.

65

D’une part, la concurrence peut voir ce que l’on fait dans notre communication et

donc copier. D’autre part, de mauvais commentaires d’internautes qui pourraient

entraîner un buzz négatif.

4. Comment gérer l’e-réputation qui en résulte ?

Il faut tout anticiper et toujours rester sincère, pour éviter les imprévus et le buzz

négatif. Sinon, il faut détourner l’attention.

5. Que faut-il faire pour optimiser son événement sur ces réseaux ?

Tout d’abord, avoir une personne dédiée à cela, un community manager, afin qu’il y

ait de la vie autour de l’événement.

Ensuite, du story-telling pour pouvoir publier du contenu pertinent et intéressant pour

les internautes. On va ainsi aller vers le public qui va avoir un sentiment

d’appartenance.

6. Comment mesurer l’impact des réseaux sociaux sur un événement ?

Par la mise en place d’un compteur analytics sur son site Internet par exemple,

l’analyse du nombre d’échanges et de leurs contenus.

7. Selon vous, chaque marque doit être sur les réseaux sociaux ?

Oui, si ce sont des marques BtoC, pour le grand public.

Pour le BtoB, c’est encore difficile.

8. Comment voyez-vous l’avenir des réseaux sociaux ? Et

particulièrement pour l’événementiel ?

Internet en tant qu’outil de promotion autour de l’événementiel va durer.

Cependant, il va falloir adapter les utilisations au fur et à mesure en évoluant avec

les nouvelles technologies comme les applications mobiles.

66

Annexe 10   :

Interview téléphonique du 8 février 2012 avec Jean-Yves GEBEL

Chargé d’e-marketing pour l’agence de webmarketing Pullseo

1. Pour vous, qu’est-ce qu’un événement 2.0 ?

Il y a deux définitions de l’événement 2.0.

Soit au sens de promotion 2.0, donc un événement réel qui passe par une

communication très axée web, réseaux sociaux.

Soit un événement entièrement en ligne, c'est-à-dire virtuel (ex : concert virtuel...).

2. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Car il y a 3 avantages principaux :

- souvent peu coûteux,

- communication virale, diffuser sur plusieurs autres supports et donc toucher le

plus grand nombre,

- communication directe avec le public.

Mais ne pas oublier les inconvénients à prendre en compte comme :

- l’exposition à la critique,

- le temps que cela prend,

- les contraintes techniques.

3. Que mettez-vous en place pour optimiser un événement ?

Inclure les réseaux sociaux dans le plan de communication global. La communication

peut se faire uniquement autour d'un produit.

Sur les réseaux sociaux, communiquer autour de l’événement en lui-même, à travers

l’actualité des prestataires.

Exemple d’un festival : pas seulement dire que tels groupes seront présents mais

communiquer aussi sur l’actualité des groupes présents.

Il est également possible de passer par des réseaux d’influence, avec des leaders

d’opinion afin qu’il parle de l’événement souhaité de leur propre voix.

67

Réaliser des jeux concours est aussi un bon moyen, dans un but de faire parler de

l’événement.

Facebook est pratique grâce aux applications qui existent.

Ne pas oublier l’aspect instantané et donc mettre en place également des actions

pendant l’événement. Exemple : concours de tweets.

Il y a des contraintes techniques imposées par la plate-forme.

Exemples sur Facebook : limité sur la taille, et le contenu qui est mis.

4. Comment mesurez-vous l’impact des réseaux sociaux sur un

événement ?

Avant de mesurer l’impact, il faut définir quel est cet impact et savoir ce que l’on

recherche (plus de fans, plus de trafic, un objectif de conversion en particulier, plus

de notoriété, image...).

Dès que les objectifs sont précisés, il existe toute sorte d’outils.

Pour mesurer le trafic d’un site par exemple il y a Google Analytics.

5. Que conseillez-vous à une marque pour gérer son e-réputation sur les

réseaux sociaux ?

Prévoir les retombées en termes de réputation et d'e-réputation en amont de

l'organisation d'un événement. Cela permet d'établir une stratégie.

Ne jamais supprimer de critiques ou les laisser sans réponse.

Il faut répondre à la critique pour montrer que l’on est présent, à l’écoute et que l’on

cherche le dialogue. Il faut aussi répondre, dans la mesure du possible, aux

commentaires neutres et positifs.

68

Annexe 11   :

Interview du 16 janvier 2012 avec Yann Gourvennec

Cadre dirigeant à l’international, marketer, spécialiste du Web et des médias sociaux,

intervenant en marketing, conférencier et auteur

1. Qu’est-ce qu’un événement 2.0 ?

Il n’est pas question d’événement 2.0 mais d’utilisation des médias sociaux pour faire

vivre l’événement en lui-même. L’important est l’événement en tant que tel, non pas

les réseaux sociaux qui ne sont destinés qu’à servir de relais.

2. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Pour commencer, c’est un moyen de faire connaître l’événement, le promouvoir et

parfois d’inviter des personnes.

Si les réseaux sociaux sont correctement utilisés, ils seront source de contenu riche

pour développer l’attention autour de l’événement.

De plus, une trace de l’événement est gardée. Avec Twitter par exemple, on va

pouvoir poser des questions et réagir à l’intérieur de celui-ci. Les personnes qui n’ont

pas pu se déplacer vont donc, malgré tout, pouvoir suivre l’événement grâce aux

réseaux sociaux.

Ce sont des moyens fantastiques d’amener de la vie sur un événement, grâce aux

vidéos et contenus que les participants partagent. Ils permettent également la

retransmission en direct.

3. Que faut-il faire pour optimiser son événement sur ces réseaux ?

Il ne faut pas faire de la publicité sur les réseaux sociaux car c’est intrusif envers les

internautes.

Les marques attirent leur public parce qu’elles sont intéressantes. Les individus

viennent par le contenu, la marque ne doit donc pas les cibler.

4. En quoi les réseaux sociaux pourraient-ils représenter une menace ?

Tout d’abord, cette facilité d’accès par Internet peut engendrer une baisse de

fréquentation de l’événement. Mais au contraire, plus on va faire rayonner

l’événement, plus on va avoir d’envie d’y aller.

69

Ensuite, la transparence des médias sociaux peut également être un obstacle car

toute critique ou maladresse est immédiatement amplifiée.

5. Comment gérer l’e-réputation qui en résulte ?

Cela dépend de la situation.

6. À votre avis, comment les réseaux sociaux changent-t-ils la façon de

participer à un événement ?

Cela change tout. Il n’y a plus d’impératif de présence, les réseaux sociaux servent

de relais et il est ainsi possible de suivre l’événement d’un lieu différent.

7. Comment mesurer l’impact des réseaux sociaux sur un événement ?

Par l’usage d’outils spécifiques tels que tweetreach et socialbakers qui permettent de

définir le nombre de posts, de partages, de retweet, etc.

Annexe 12   :

Interview par mail du 2 avril 2012 avec Mounira Hamdi

Chef de projet Web et médias sociaux

Sur la 25ème édition du Téléthon.

1. Pourquoi avoir utilisé les réseaux sociaux pour cet événement ?

Le développement de la stratégie digitale pour l’édition du Téléthon 2011 s’explique

par l’ambition de :

- fédérer une communauté trans-générationnelle : tout le monde peut aider son

prochain, du plus âgé au plus jeune,

- informer des différentes avancées scientifiques permises par les dons des

membres de notre communauté,

- donner la parole aux donateurs à travers les différents supports.

70

2. Qu'est-ce que le Téléthon a mis en place pour optimiser l'événement

sur les réseaux sociaux ?

Le dispositif mis en place pour l'édition 2011 du Téléthon était gigantesque, avec une

forte présence sur différentes plateformes sociales :

Les institutionnelles avec :

- Le portail de l’AFM Téléthon (plateforme principale de dons),

- Le blog officiel.

Les comptes sociaux déjà existants :

- La page Fan Téléthon,

- Le compte Twitter @Telethon_France,

- La chaîne Dailymotion.

Les nouveaux bébés :

- Le site du Live Téléthon : plateforme de diffusion vidéo en livestream qui

présentait les coulisses et événements des 30h du Téléthon grâce à des

envoyés spéciaux,

- Le site du Défithon : plateforme de dons par défis,

- La page Foursquare.

3. La diffusion et la communication menées sur ces réseaux ont-elles été

efficaces ? Comment avez-vous mesuré le R.O.I de cet événement ?

La plateforme la plus performante en termes de dons a été et restera certainement le

portail AFM qui est avant, comme après les 30h du Téléthon la plus grande source

de dons sur Internet pour l’AFM Téléthon.

Les plateformes les plus performantes en termes de bruits sur les 30h ont été :

- le compte Twitter avec plus de 14 500 retombées (RT, mentions, etc…) et 760

followers supplémentaires, la page Facebook avec plus de 16 000 interactions

générées (like et commentaires) via 44 statuts et près de 15 000 fans

supplémentaires à la fin du weekend du Téléthon.

71

4. Pour conclure, quels sont les 3 principaux conseils que vous donneriez

à une entreprise pour optimiser son événement sur ces réseaux ?

Afin que toute entreprise puisse optimiser sa présence et sa communication sur

Internet, il est nécessaire de :

- Analyser les plateformes sur lesquelles le public ciblé a tendance à

communiquer afin d’y développer une présence et y engager le dialogue. Il n’y

a pas d’intérêt à être présent sur de multiples plateformes alors que personne

n’est intéressé par l’information que vous allez y communiquer. Ce sera donc

du temps et de l’énergie perdus inutilement. Cibler les réseaux sociaux

adéquats permettra à toute entreprise d’avoir des retours plus élevés en

termes d’impressions et d’interactions.

- Investir un réseau social ne suffit pas pour que votre public relaie et diffuse

vos messages. Il faut donc engager le dialogue avec les internautes et tenter

de fédérer une communauté autour de votre marque afin de pouvoir

positionner votre événement. L’échange et le partage d’informations doit se

faire dans la durée et non pas uniquement un peu avant la date de

l’événement. Une relation avec sa communauté est comme une relation de

couple, cela prend du temps avant que la confiance s’installe. Une fois cette

étape franchie, vous pourrez compter sur votre communauté pour « faire du

bruit » autour de votre événement et certains membres de votre communauté

pourront jouer le rôle de véritables ambassadeurs : ils porteront eux-mêmes

l’événement auprès des autres.

- Communiquer sur les réseaux sociaux c’est accepter de respecter les

principes de base : il est nécessaire de communiquer des informations sur la

marque et/ou l’événement mais également de pouvoir écouter ce que les

internautes ont à dire. Il faut donc savoir analyser les retours des membres de

sa communauté afin d’y répondre et de réagir en conséquence même s’il

s’agit de critique. L’entreprise a tout à gagner en favorisant le dialogue à

double sens.

72

Annexe 13   :

Interview du 7 décembre 2011 avec Hervé Kabla

Directeur BlogAngels

1. Qu’est-ce qu’un événement 2.0 ?

C’est un événement dont la réalisation sur le Web tient compte que l’on est sur un

Web conversationnel et non institutionnel.

Un événement qui ne serait pas un événement 2.0 n’aurait aucune interaction avec

les participants. Il n’y aurait aucune manière d’influer, d’enrichir le site qui présente

l’événement.

==> Un événement 2.0 n’est pas juste un carton d’invitation.

2. Comment les marques peuvent intégrer leur événement 2.0 dans leur

stratégie de communication ?

L’événementiel 2.0 n’est qu’un outil à la disposition de ceux qui veulent faire de

l’événementiel. Dès que l’on est passé sur ce type d’événement, on change

complètement la dynamique. On est capable de créer cette interaction avant,

pendant et après l’événement. C’est la philosophie de ces outils.

3. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Cela permet de le préparer, de le teaser, de faire parler de l’événement.

Tous les moyens pour faire venir du monde et notamment pour faire parler de

l’événement sont bons. Les médias sociaux justement sont un moyen de faire des

personnes qui participent à l’événement des ambassadeurs.

Il faut aller là où la cible se trouve. On va inviter une vingtaine de copains qui eux-

mêmes vont inviter une vingtaine de copains, etc.

4. Que faut-il faire pour optimiser sa campagne événementielle sur ces

réseaux ?

Faire en sorte que la plate-forme d’inscription permette de partager sur Twitter ou sur

Facebook, que pendant l’événement il y ait un Hashtag (utile que s’il y a des

blogueurs).

73

Il faut inviter des blogueurs et communiquer avec eux, diffuser un flux vidéo des

interventions, solliciter par un sondage ou un site web dédié les avis et

commentaires de ceux qui y ont participé.

Il faut vérifier qu’il y a de la 3G ou de la wifi dans la salle et solliciter les personnes

capables de parler de l’événement sur le Web.

En réalité il n’y a pas d’optimisation, c’est plus on en rajoute, mieux cela se passe.

5. Quels sont les risques, les limites de leur utilisation ?

Le vrai risque c’est que l’on ne contrôle pas ce qui ait dit en temps réel, le buzz avant

et ce qu’il va se passer après l’événement.

6. Comment y remédier ? Comment gérer cette e-réputation ?

Etre là et accepter le risque.

Avoir éventuellement un modérateur, qui prenne du recul sur les réponses, relance,

demande des éclaircissements.

Faire de la conversation avec son public.

7. Comment mesurer l’impact des réseaux sociaux sur un événement ?

Par le nombre de tweets, de fans, de « like », de billets que cela génère, de

commentaires, de contenus, etc. Tout ceci est mesurable avec des outils spéciaux.

On peut également évaluer l’audience d’un flux vidéo.

Cela reste de la mesure après l’événement. Il faut faire un rapport afin de progresser

pour les prochaines sessions.

8. Pensez-vous qu’il y ait un réseau social plus adapté qu’un autre pour

un événement ? Ou sont-ils complémentaires ?

Cela va varier d’un événement à un autre.

Sur quelque chose d’ultra communautaire, nationale, Facebook est un très bon site.

Twitter, quant à lui, est réservé à une certaine élite.

Cela dépend également de la cible. Il existe des réseaux sociaux spécialisés.

9. Selon vous, chaque marque doit être sur les réseaux sociaux ?

On n’y va pas pour y être. On y va parce qu’on a une certaine stratégie, des objectifs

et l’envie de délivrer certains messages.

74

Il faut savoir ce que l’on veut dire et à qui on veut le dire. Il faut donc évaluer la

pertinence.

10. Comment voyez-vous l’avenir des réseaux sociaux ? Et

particulièrement pour l’événementiel ?

Les réseaux sociaux qui ont un modèle économique correct, qui font des affaires

perdureront (Facebook, Viadeo, LinkedIn).

Ce sera difficile pour les nouveaux entrants.

A un moment donné, les boîtes vont trouver que c’est normal d’avoir des réseaux

sociaux. Le temps de latence est incertain, mais ça sera naturel d’être dessus.

Annexe 14   :

Interview par mail du 20 février 2012 avec Véronique Laz

Responsable de l’agence Epsilon

1. Pour vous, qu’est-ce qu’un événement 2.0 ?

Un événement tel que vous le demandez est un événement qui  se  passerait  sur 

la toile… on peut considérer néanmoins que c’est un événement qui  prend sa

source et  son ampleur  sur  les réseaux, même si au final il sera réalisé de

manière publique ou privée.

2. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Pour  communiquer  sur  l’événement, lui  donner  une envergure, toucher  le

maximum, pour créer un buzz…

3. Que mettez-vous en place pour optimiser un événement sur les réseaux

sociaux?

Une annonce publique et  des relais en boite mail. Plusieurs posts, mais pas trop,

des relais sur 3 ou 4 réseaux sociaux. Donc : l’annonce, les relances, l’instant  T, les

photos à  la suite, les remerciements…

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4. Comment mesurez-vous l’impact des réseaux sociaux sur un

événement ?

Difficile... Comme toute communication !

5. Que conseillez-vous à une marque pour gérer son e-réputation sur les

réseaux sociaux ?

D’être présente mais pas OMNI présente. De bien penser ses posts. De ne pas

toujours  parler de ses  activités propres mais aussi du métier en général, mettre des

petites infos (par  exemple, moi  je mets parfois des articles de presse, des

publicités, etc). Bien ficeler ses réseaux, ne pas laisser entrer n’importe qui, publier

n’importe quoi, suivre. C’est  pour  cela  qu’il est préférable de ne pas être

« partout ». Parce que ça  prend du  temps de gérer  tout  ça …3 ou  4  réseaux

c’est  bien.

Annexe 15   :

Interview téléphonique du 25 janvier 2012 avec Anthony Rochand

Community Manager – Networking DooMiz / HobbiZone

1. Pour vous, qu’est-ce qu’un événement 2.0 ?

C’est un événement référencé sur le web, qui va fédérer des individus ou

entreprises, les connecter et les mettre en relation. Ce nouveau processus utilise les

réseaux et les médias sociaux.

Un événement 2.0 c’est donc du virtuel mais c’est aussi du réel.

2. Pourquoi utiliser les réseaux sociaux pour un événement ?

Pour avoir une première approche, un premier contact.

De plus, cela permet d’aller beaucoup plus vite et de toucher beaucoup plus de

monde. Le fait de diffuser via les réseaux sociaux va créer de l’interactivité et

augmenter l’impact de cet événement. On va pouvoir ainsi créer de l’engagement et

mesurer l’audience.

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3. Que mettez-vous en place pour optimiser un événement sur les réseaux

sociaux ?

- L’inscription de l’événement dans plusieurs modules d’événements et sa diffusion

de manière régulière via Twitter, Facebook et Viadeo.

- La programmation des messages en amont, avec des outils de social CRM, afin

d’avoir tous les retours de mail, les réponses émises par des internautes et ainsi

on va pouvoir les traiter plus rapidement. L’engagement de la conversation sera

facilité.

- La mobilisation du réseau, en lui demandant de relayer l’événement afin de faire

effet boule de neige.

4. Comment avez-vous mesuré l’impact des réseaux sociaux sur cet

événement ?

Avec les outils de social CRM, qui permettent d’observer l’audience touchée et

mesurer le retour de manière quantitative et qualitative que l’on peut avoir sur les

campagnes de communication. On peut avoir des rapports très précis, avec le

nombre de retweets, de personnes qui ont relayé, diverses statistiques.

5. Que faites-vous pour gérer la présence d’une marque sur les réseaux

sociaux ?

On forme les marques à gérer leur identité numérique.

YouSeeMii par exemple (mais il y en a bien d’autres), est un outil qui permet de

contrôler et de gérer son e-réputation.

Donc soit on le fait pour eux, soit on leur apprend à gérer ces outils.

C’est un travail de chaque instant.

6. Pensez-vous qu’il y ait un réseau social plus adapté qu’un autre pour

un événement ? Ou sont-ils complémentaires ?

Cela dépend des événements que l’on organise.

En BtoB, Viadeo et LinkedIn sont plus adaptés.

Facebook, qui est un média social populaire, peut être utilisé dans le cadre d’un

événement BtoC et est plus propice aux loisirs.

77

7. Comment voyez-vous l’avenir des réseaux sociaux ? Et

particulièrement pour l’événementiel ?

L’avenir est très incertain. Les réseaux sociaux ont de beaux jours devant eux, mais

ça va être difficile de tout contrôler.

Par rapport à l’événementiel, cela va évoluer dans le bon sens, notamment avec les

applications mobiles spécifiques à l’événement et sa géolocalisation.

Annexe 16   :

Prise de notes lors de la conférence sur :

«Facebook, foursquare, twitter, viadeo...

Comment les utiliser dans mon événement ?»

Intervenants :

Bruno LEPRAT: Journaliste,

Thomas ZUBER : Consultant en ressources humaines, co-auteur de « Facebook m'a

tuer » (Nil éditions, 2011),

Nadia TIOURTITE : Directrice de clientèle, agence We Are Social, spécialisée dans

l'utilisation des médias sociaux,

Anthony BABKINE : Consultant en marketing et communication 2.0, blogueur et

expert de l'e-réputation,

Xavier KUTALIAN : E-marketer, Gaz de France DolceVita.

Tout le monde est sur les réseaux sociaux mais il y a aussi un changement de

comportement.

1er réflexe : message sur un réseau social pour attendre une réponse.

Des études américaines prévoient la mort de Facebook dans une dizaine d’années.

Evaluation : nombre de fans, like, participants,...

==> créer le dialogue, la conversation, l’interactivité, l’échange avec son public, ses

clients.

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Exemple de Dolce Vita GDF :

Réunir pendant 1h clients/internautes et experts sur un réseau social.

Chat expert sur Twitter --> poser des questions et avoir les réponses.

1 chat par mois avec 1000 participants.

==> Instant de rencontres, participations via les réseaux sociaux.

Avant : communiquer sur l’événement, susciter l’intérêt.

Après : prolonger cette discussion.

Retour sur investissement : pas de «sur interprétation» de like, car «like» est un acte

spontané.

Anthony Babkine :

On est passé de «Il faut y aller» à «comment y aller ?».

On utilise Facebook avant, Twitter pendant, et Facebook après.

Il faut utiliser le réseau social pendant l’événement avec des tweets, partage de

photos en live, et géolocalisation «je suis là».

Nadia Tiourtite :

«Evénement augmenté, connecté», à l’international. Il y a un prolongement.

On réinvente le rapport avec son public.

Les médias sociaux permettent de s’informer sur l’événement et personnaliser sa

visite.

Exemple avec l’organisation d’un séminaire avec les cadres de France dans un

hôtel parisien :

- attendre d’avoir des infos pour communiquer sur l’événement,

- amont, pendant, aval,

- mettre un Hashtag (ex: #20),

- gagner des parts d’audience grâce à l’utilisation des réseaux sociaux

(programme TV).

Limite : faire pleins de choses autour de l’événement et ne pas le regarder.

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Ne pas être dans l’éphémère:

- fidéliser les personnes qui sont venues pour capitaliser sur les événements d’après,

- tous les événements ne sont pas adaptés à ce média,

- obligation d’embaucher des personnes pour y être présent, travailler avec une

agence, des experts pour être pertinent,

- créer un calendrier éditorial pour faire parler de son événement, préparer ce que

l’on va dire,

- pendant l’événement, les utiliser par le biais de smartphones, applications.

==> L’événement n’est pas juste une vitrine, mais doit être interactif avec le public

pour garder l’intérêt et l’envie.

Annexe 17   :

Prise de notes lors de la conférence sur :

«Réussir un événement grâce au web 2.0»

Intervenants :

- Serge Tapia : directeur agence Au service de l’événement, président de

l’Association Française des Organisateurs et dirigeant du club des prestataires de

l’ANAE,

- Christophe Vix Gras et Tommy Vaudecrane : co-présidents de l’association

Technopol (www.technoparade.fr et Facebook Technoparade),

- Eric Amram : co-fondateurs de la société Evenium (Technologies relationnelles

pour événements professionnels),

- Mounira Hamdi : co-auteur de « Bien gérer sa réputation sur Internet » Dunod,

Exerce dans les domaines de la communication, du marketing et du référencement,

- Anthony Babkine et Adrien Rosier, Auteurs de « Réussir l’organisation d’un

événement » aux Edition Eyrolles.

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Exemple Techno Parade :

Pourquoi utiliser le web 2.0 ?

Car :

- permanent, actif toute l’année,

- raison éco-citoyenne --> réduire le papier dans une démarche de développement

durable,

- valoriser l’événement,

- créer un lien tout au long de l’année avec la communauté,

- faire vivre l’événement à l’année,

- intégrer les marques à l’état d’esprit et aux valeurs de l’événement.

Comment utiliser les réseaux sociaux ?

Par une stratégie de contenu en valorisant le message.

Le message sur Internet reste, donc il faut référencer.

Echanger, communiquer avec la cible.

Limites : beaucoup de travail, plus cher car cela rajoute des coûts (avec la bande

passante par exemple).

Serge Tapia : «mesurer l’impact de l’événement sinon ça ne sert à rien».

Eric Amram : «utiliser les réseaux sociaux pour faire vivre en live son événement.

Réseau social puissant et gratuit.

Relation entre les participants eux-mêmes.

Curiosité d’aller voir l’événement avant de s’y rendre» (ex : comme lorsque qu’on

veut acheter un produit).

Mounira Hamdi : «Aujourd’hui on ne peut pas passer à côté des réseaux sociaux.

Grâce au avant/pendant/après».

(Il faut faciliter le partage dans ce système de durée).

Bonnes pratiques pour comment gérer sa page, ses tweets ?

- être présent est important pour lancer soi-même sa communication, garder le

contact et ainsi éviter ou gérer les bad buzz,

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- travailler avec des experts du community manager.

Serge Tapia : «Dans un budget, le réseau social est dans les outils. Le contenu, ce

qu’on peut faire avec, se trouve dans la partie animation.»

Il y a une différence d’utilisation, pas la même approche entre le BtoB et le BtoC.

En BtoB, on va créer un RSE (= Réseau Social d’Entreprise).

==> Créez une viralité, 1 buzz autour de votre événement.

Evenium propose des applications pour partager pendant l’événement.

Révolutionne l’organisation des événements ?

Oui, pour le grand public

--> permet d’évaluer grâce aux commentaires des internautes.

L’événement de demain ?

La 3D, réalité augmentée sans y être.

Limite :

- tout savoir avant et vivre l’événement sans y être,

- perte de proximité et du contact.

Réseau social pour faire la différence auprès des dernières générations, dont la Y

qui est majoritairement dessus.

Conclusion ==> on est passé de «Dois-je être présent sur les réseaux sociaux?» à

«Maintenant que j’y suis, comment je fais ?».

A retenir : INSTANTANEITE !

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Annexe 18   :

Prise de notes lors de la conférence :

« Faut-il surveiller, redouter son e-réputation ? »

Les intervenants

Anthony Babkine, Mounira Hamdi, Nabila Moumen, auteurs de Bien gérer sa

réputation sur Internet,

Alberic Guigou, de Reputation Squad, Joël Heslaut, Avocat au barreau de Paris

Fadhila Brahimi, Co-Auteure de Moi 2.0,

Alexandre Villeneuve, coauteur de E-réputation. Stratégies d’influence sur Internet

Cyrille Chaudoit, Scanblog, baromètre sur les médias sociaux en France,

Jérôme Deiss, AFPA,

Adeline Breton, Responsable veille e-réputation Orange/OTO Research.

E-reputation personnelle :

Se faire connaître : exemple Norman fait des vidéos.

Affirmer sa différence : Augustin Duval (CV Facebook).

Faire évoluer son métier : Caroline Bindner.

Se faire recruter : Meryème Tricoire.

Réseauter : Fondatrices Girlz in Web.

Les 12 étapes pour bien gérer sa réputation sur Internet :

1. Googlelisez-vous :

- taper prénom + nom sur Google,

- sur d’autres moteurs de recherche (123 people,...),

- réalisez des copies d’écran (web + images) de la 1ère page de recherche.

C’est le plan d’action.

2. Analysez vos résultats : absents ? Homonymes ? Traces négatives ? Réseaux

personnels ouverts? Neutres ?.

3. Noyez le contenu négatif : «L’e-réputation ça ne se nettoie pas, ça se construit»

(PDG agence Wired).

4. Modérez le contenu déjà présent sur la toile (paramètres, etc.).

5. Travaillez votre personnal branding.

83

6. Quelle est votre stratégie sur le web ? :

- de présence (juste pour veiller),

- de networking, recherche d’emploi,

- d’influence (plus de 3 réseaux sociaux).

7. Réseaux sociaux généralistes (Facebook, Google+, Twitter) :

- sélectionner des contenus,

- gestion des paramètres de confidentialité,

- donner pour mieux recevoir.

8. Réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo) :

- valoriser ses compétences et expertises,

- développer son réseau,

- gérer les opportunités d’affaire.

9. Veillez régulièrement à sa marque personnelle.

10. Mesurez votre influence.

11. Une bonne e-réputation est chronophage et vulnérable, n’ajoutez que les

personnes rencontrées dans la vraie vie.

12. Bonus : Techniques et outils.

E-réputation des individus : Du particulier au VIP

«La pire chose qu’un homme puisse perdre est sa santé, puis son argent et sa

réputation»

Quel marché pour les particuliers ? Veille ? Création de présence ? Nettoyage ?

Les problématiques :

- blogs, sites diffamatoires,

- usurpation d’identité,

- cybersquatting,

- socialsquatting,

- photos, vidéos volées,

- article de presse,

- etc.

Quelle solution ? L’assurance : peu coûteuse, fortes garanties, normée avec un

contrat. On ne contrôle plus son image mais l’on se doit de l’influencer.

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Les valeurs, la vision, l’éthique d’un dirigeant et de son e-réputation sont

indissociables de son institution.

La fin de la vie privée... La vie privée est morte mais il faut préserver la vie intime.

Fin du secret... en se sachant observé, l’humain agirait de manière plus morale.

Comment s’y adapter ?

Nous évoluons dans un éco-système complexe, il faut donc agir avec tous les leviers

de l’e-réputation.

Les leviers :

- engagement,

- droit (crise),

- créativité, content, RP,

- SEO (référencement).

Les aspects juridiques :

Occuper le terrain -->

- savoir qui on est,

- être présent sur les réseaux,

- avoir un site institutionnel / un blog,

- se construire une e-réputation positive,

- donc ne pas donner prise au bad buzz (déclaration intempestive, publication

erronée, etc.).

Surveiller la toile -->

- au moins mettre en place des surveillances Google,

- visiter régulièrement les sites où l’on peut parler de vous (RS, communautaires,

spécialisés, professionnels),

- faire appel à un prestataire (si on ne peut le faire tout seul).

Se protéger -->

- soi, sa famille, son entreprise, ses employés,

- limiter les risques techniques (identifiants, mot de passe, cryptage, etc.),

- déposer sa marque,

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- s’assurer,

- arrêter le cours du temps (figer les preuves) sauvegardes.

Réfléchir avant d’agir

- la réponse judiciaire est-elle opportune ?,

- le temps de la justice n’est pas celui du Net,

- les auteurs sont-ils identifiables ?,

- la limite de la liberté d’expression,

- l’effet négatif du bad buzz,

- noyer l’information est souvent plus efficace.

Agir judiciairement avec mesure -->

- déterminer clairement ses objectifs,

- procéder à une analyse juridique profonde,

- s’entourer d’avis éclairés,

- préparer son action,

- ne pas demander l’impossible,

- communiquer autour de la victoire.

«E-réputation» : le concept existe depuis 2000.

C’est un buzz word.

E-réputation, pourquoi ?

- les sites Internet sont nombreux, proches,

- ils ne perdent jamais la mémoire,

- personne n’échappe à son identité numérique.

Les 4 forces qui définissent la crédibilité d’une entreprise :

- preuve,

- cohérence,

- connexion,

- historique.

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Toolbox (pour les marques)

- plateforme de veille (payant),

- contenu (blog, vidéos, etc.),

- faire du R.O.I. (ne pas rester fixer sur le R.O.I.).

Baromètre : les français et les médias sociaux (Vague n°4)

Echantillon de 1 000 personnes dès 16 ans, online sur Access Panel Online du 16 au

24/11/11.

Seulement 3% des internautes français ont le réflexe d’aller sur une fan page avant

d’acheter.

www.echo-study.com

Outil de veille : digimind

Objectifs :

- images de marque,

- alerting, déterminer les signaux faibles et les crises.

Veiller pour agir !

Les freins / les risques :

- reconnaissance du besoin de mettre en place une veille e-réputation,

- accepter et prévoir un changement organisationnel,

- gestion de la multiplication des espaces conversationnels,

- être prêt : réflexions stratégiques sur les postures de communication.

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