4 Novembro/Dezembro de 2012 STORE MAGAZINE

Internet

A Internet continua a ser o principal canal de consumo digital, tendo vindo a integrar e a acomodar, progressivamente, as várias fases do processo de compra. Inicialmente, este canal era utilizado, sobretudo, para recolher informação e comparar produtos. Hoje, é, cada vez mais, usado na transacção e acompanhamento das encomendas

“ASSISTE-SE A UMA ALTERAçãO DE HÁBITOS DOS CONSUMIDORES, qUE JÁ NãO SãO FIÉIS APENAS A UM CANAL DIGITAL, MAS PROCURAM A MELHOR ExPERIêNCIA, PROPORCIONADA PELA COMBINAçãO DE TODOS”

Ser consumidor, actualmente, quer seja de bens ou de serviços, é um processo bem mais com-plexo e desafiante do que há algumas décadas atrás. Esta alteração está, não só relacionada com a maior diversidade da oferta mas, princi-palmente, com a multiplicação dos canais de aquisição. Nesta evolução, as novas tecnolo-gias, e muito especialmente as possibilidades apresentadas pela Internet, são a face mais visível da mudança. Não é possível falar sobre o perfil do consumidor digital, uma vez que o consumidor digital pode ser segmentado em vá-rios perfis, que utilizam os canais e dispositivos digitais disponíveis de diferentes formas. Esta di-ferenciação é sobretudo impactada por factores demográficos (idade, género e formação), geo-políticos e geoeconómicos (mercados mais ma-duros dos EUA e Europa Ocidental vs mercados emergentes como China, México, Índia e Brasil) e forma de relação com as tecnologias digitais. O estudo “Digital Shopper Relevancy” realizado pela Capgemini identificou seis perfis de consu-midores digitais:

Conservadores (Techno-Shy Shoppers)• Raramente compram online e têm a mais

baixa utilização de smartphones e aplicações móveis;

• Preferem contacto pessoal via telefone (call centres);

• Não estão interessados em novas tecnolo-gias e não consideram os canais ou dispo-sitivos digitais importantes em qualquer das fases do processo de compra;

• Compostos por estudantes mais novos e consumidores mais velhos, sobretudo da Eu-ropa Continental.

ocasionais (Occasional Online Shoppers)• Recorrem à compra online de forma pouco

frequente;• Preferem usar a Internet, o e-mail e os dispo-

sitivos disponíveis na loja, raramente usando smartphones, aplicações móveis e redes so-ciais;

• Usam os canais digitais sobretudo para esco-

lher e comparar produtos e acompanhar as informações de entrega;

• São sobretudo mulheres, com estudos se-cundários ou superiores, normalmente acima dos 45 anos.

negociantes (Value Seekers)• Muito sensíveis ao preço, compram online

sobretudo para conseguir ofertas mais bara-tas;

• Compram maioritariamente na área da moda e da saúde;

• Recorrem sobretudo à Internet e ao e-mail, raramente usando smartphones (aplicações móveis), redes sociais e dispositivos digitais na loja;

• São sobretudo mulheres, com idades supe-riores a 45 anos.

Racionais/ Ponderados (Rational Online Shoppers)• Compram sobretudo produtos de moda e

electrónica;• Preferem recorrer à Internet e têm pouco in-

teresse em usar aplicações móveis e redes sociais para a compra;

• Sabem o que querem e usam a Internet para encontrar a melhor solução disponível;

• Valorizam lojas online com boa performance, que ofereçam vasta informação sobre os pro-dutos, apresentem claramente o preço e os custos de entrega e tenham um processo de entrega fiável;

• São igualmente homens e mulheres, 25% deles reformados;

• Provêm sobretudo da Finlândia e Reino Uni-do.

Digitais (Digital Shopaholics)• Gostam de ser os primeiros a experimentar

novas tecnologias;• Compram muito online as várias categorias

de produtos abordadas;• Usam activamente smartphones (aplicações

móveis) e dispositivos disponíveis no interior das lojas;

Vanessa loureiro

Capgemini manager

Evolução do consumo digital

Novembro/Dezembro de 2012 5STORE MAGAZINE

• Frequentam as redes sociais e esperam uma completa integração do processo de compra físico, online e móvel;

• São sobretudo homens, licenciados, com emprego a tempo inteiro.

Socio-Digitais (Social Digital Shoppers)• Compram menos online em todas as catego-

rias de produtos, excepto na electrónica (em princípio devido ao facto de serem sobretudo jovens que ainda não atingiram o pico do seu poder de compra);

• Consideram os canais digitais importantes em todas as fases do processo de compra;

• Usam fortemente as redes sociais e as aplica-ções móveis para procurar a partilha de opini-ões e experiências;

• Confiam nos dispositivos móveis para paga-mento dos produtos;

• Na maioria jovens abaixo dos 35 anos (11% são estudantes), provenientes de mercados em desenvolvimento como Índia, China e México.

A Internet continua a ser o principal canal de consumo digital, tendo vindo a integrar e a aco-modar, progressivamente, as várias fases do processo de compra. Inicialmente, este canal era utilizado, sobretudo, para recolher de infor-mação e comparar produtos. Hoje, é, cada vez mais, usado na transacção e acompanhamento das encomendas.Também os canais móveis e redes sociais têm conhecido uma tendência de uso crescente, beneficiando do desenvolvimen-to de novas tecnologias e aplicações móveis e influenciando os hábitos de consumo, sobretudo em mercados emergentes: Clientes usam smar-tphones para localização de lojas, consulta de horários, consulta e comparação de preços (so-bretudo nas grandes superfícies, durante a com-

pra) e avaliação da disponibilidade do produto; Redes sociais são utilizadas para pedir opiniões, partilhar experiências e impressões relativas a produtos e processos de compra, e seguir for-necedores e marcas (constituindo já um veículo importante para aumento das vendas dos pro-dutores – ex.: “F-Commerce”, comércio através do Facebook). Os dispositivos disponíveis no interior das lojas são cada vez mais procurados para consultar preços e acompanhar o valor total da compra, sobretudo, nas grandes superfícies de retalho, multi-produto (ver tabela). Por outro lado, assiste-se a uma alteração de hábitos dos consumidores, que já não são fiéis apenas a um canal digital, mas procuram a melhor experiên-cia, proporcionada pela combinação de todos. Embora esperem uma experiência integrada entre os vários canais, o estudo realizado pela

Capgemini revela que os compradores não a es-tão a conseguir. Esta é uma informação impor-tante a reter pelos produtores de bens de con-sumo e pelos distribuidores, a que se associa o facto da estratégia de abordagem ao mercado não poder ser a mesma para todos os públicos e produtos. A expectativa relativamente à intensifi-cação do uso de canais digitais é maior nos pa-íses em vias de desenvolvimento. Globalmente, os compradores prevêem que o mercado evolua para que a compra digital seja feita directamente junto do produtor, sem necessidade de interme-diários, e que as lojas físicas passem a desem-penhar o papel de meras showrooms, onde se podem seleccionar e encomendar produtos (as características intrínsecas do produto e o preço continuarão a ser, na opinião dos compradores, os principais factores de decisão).

Evolução do consumo digital

Percepção escolha transacção entregaServiço

Pós-VendaConclusão

internet 1 1 1 1 1Principal canal em todas as etapas

email 2 2 3 2 2Só não ocupa o 2.º lugar na transacção

Dispositivos electrónicos em loja

3 3 2 3 3Ganha relevância sobre o email na transacção

Redes Sociais 4 4 - - 5Menor importância no pós-venda

móvel 5 5 4 4 6Ocupa o último lugar na pós-venda, depois do telefone

telefone 6 6 5 5 4Só não é o canal menos relevante no pós-venda

ConclusãoPercepção alcançada por Internet e email

Escolha realizada por Internet e email

Dispositivos em loja mais importantes que o email na transacção

Entregas seguidas por Internet e email

Telefone especialmente importante no pós-venda

Para o estudo Digital Shopper Relevancy, foram questionados 16.000 consumidores, repartidos por 16 países, i) sobre o seu comportamento de compra em 5 categorias de produtos: alimentação, saúde e cuidados pessoais, moda, bricolage e electrónica e ii) sobre o padrão de utilização dos diferentes canais digitais ao longo das etapas do processo de compra.