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El Estado del Arte*de la RS&S** en
La Estrategia Competitiva del
Negocio (*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo
conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
NOVIEMBRE Año 3 – Número 29 – Edición 2014
SUMARIO
01 ESPECIALES
La RSE como factor clave para aumentar la Competitividad Por Dolores Gallardo Vázquez, Docente de la Universidad de Extremadura,
Investigadora en RSE
La Sustentabilidad como Oportunidad y Estrategia Competitiva Por Florencia Salvi, Gerente de Sustentabilidad de AmchAm Argentina
02 GESTIÓN “La Responsabilidad Corporativa y la Gestión del Negocio desde
la Ética y la Inclusión” Por María Milagro Medrano, Gerente de Relaciones Institucionales de Banco
Macro
“Vincular el Negocio con la Estrategia de la Compañía” Por Julio Gabriel Cerasa, Gerente de Responsabilidad Empresarial de
Carboclor S.A.
Responsabilidad Social y Cambio de Paradigma Por Mónica Blanco, Jefa de Relaciones Públicas de la Comisión Técnica
Mixta de Salto Grande
02 GESTIÓN
Evolucionar hacia el Futuro Por Guillermo Casarotti, Fundador y CEO de Inti Zen
El Rol Estratégico de la Sustentabilidad en el Negocio Por Verónica Zampa, Gerente de Comunicación Interna y Responsabilidad
Social en Petrobras Argentina
03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS
¿Cómo puede la Gestión Sustentable generar Ventaja Competitiva? Por Roberto Gutiérrez, Profesor Asociado de la Facultad de Administración
de la Universidad de los Andes de Colombia
La Comunicación Responsable como Herramienta Competitiva en
los Negocios Por Juan Luis Manfredi Sánchez, Docente y Doctor de Periodismo de la
Universidad de Castilla-La Mancha
Por José María Herranz de la Casa, Docente e Investigador sobre
Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social
04 OPINIÓN
RSE step by step Por Carmen Martí, Responsable de Comunicación de la Fundación ÉTNOR y
la Fundación Novaterra
05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Publicaciones Recomendadas, desarrolladas por el IARSE:
Indicadores ETHOS–IARSE para Negocios Sustentables y Responsables. Versión
3.1. Es una publicación original del Instituto Ethos puesta a disposición en su versión en
español por el IARSE. Córdoba, Argentina. Año 2014.
Referencias bibliográficas sobre RS & Sustentabilidad
identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en
Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la
Universidad de San Andrés:
El modelo de empresa del siglo XXI. Hacia una estrategia competitiva y
sostenible. Granda Revilla, Germán y César Camisón (Directores). ForÉtica - Ediciones
Cinca - Biblioteca Ciencias Sociales Nº 6. España. Año 2007.
Competitividad Responsable, Un Mandato Social. Pizzolante Negrón, Italo.
Venezuela. Año 2004.
Innovación y Responsabilidad Social Empresarial. Midttun, Atle y Germán Granda. Cuadernos de ForÉtica N°10. ForÉtica (Foro para la Evaluación de la Gestión Ética).
España. Año 2007.
06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS
07 SITIOS DE INTERÉS
COMITÉ EDITORIAL
Luis Ulla
Director Ejecutivo IARSE
Jimena Mercado
Directora Editorial IARSE
Laura Massari
Directora de Relaciones Institucionales IARSE
Alicia Rolando
Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE
Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad
de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.
LA RSE COMO FACTOR CLAVE PARA
AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD
En primer lugar, agradezco la
invitación por solicitarme una
participación como columnista en el
tema de la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), al que espero
poder contribuir con mis ideas. Mi
aportación va a tener una visión
divulgativa, con ideas procedentes
del mundo académico, al cual
pertenezco y en el que llevo años
aprendiendo y difundiendo mi conocimiento.
Partiendo de que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es una
actuación voluntaria por parte de las empresas, tal como se dijo en el
Libro Verde de la Comisión Europea (2001) y, más tarde, en la Estrategia
Renovada (2011), hemos de centrarnos en observar aquellas acciones
que, más allá de las obligaciones legales, jurídicas, tributarias y
contables, han de realizar las empresas. La RSE no es ningún sustituto de
lo que viene haciendo la empresa, es un complemento a lo que hace y
tiene que hacer, y un complemento que, realizado de manera
convencida y armónica, conducirá a la empresa a ser socialmente
responsable y a aumentar su competitividad, entre otros aspectos.
La RSE es una estrategia empresarial, una nueva filosofía de gestión, una
forma de trabajar en las organizaciones, bajo un determinado marco,
con unas notas características y con fines diversos. Las organizaciones
en general deben ser conscientes de los beneficios que pueden
alcanzar con la realización de acciones socialmente responsables.
ESPECIALES
Por Dolores Gallardo Vázquez, Docente
de la Universidad de Extremadura,
Investigadora en RSE
Al mismo tiempo, es una forma de actuar que busca la satisfacción de
todas las partes implicadas, los llamados grupos de interés, agentes de
interés, o stakeholders. Todos ellos tendrán unas determinadas
necesidades y demandas, y la empresa debe hacer todo lo posible
para darles cobertura buscando la satisfacción de todos ellos. Ante
algo nuevo en toda organización, cabe preguntarse, ¿Cómo empezar?
La respuesta es sencilla y pensamos que la puesta en práctica también
lo debe ser: partiendo de la definición de los grupos de interés, su
priorización de acuerdo con los intereses y expectativas de cada uno
de ellos y, a partir de ahí, definiendo acciones que cubran sus
necesidades.
“LA RSE AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES, A SER MÁS
EFICAZ, MÁS PRODUCTIVO, MÁS COMPETITIVO, MÁS
INNOVADOR, A TENER UN MAYOR Y MEJOR DESEMPEÑO EN
LAS EMPRESAS, Y A AHORRAR COSTES AUNQUE A PRIORI NO
LO PAREZCA”.
Una segunda cuestión a plantearse es ¿Con qué fines actúan las
empresas de una manera socialmente responsable? En primer lugar,
actúan por pleno convencimiento, porque llevan la RSE en su ADN,
forma parte de la idiosincrasia que rodea a las empresas en su día a día,
porque el propietario del negocio está convencido de querer hacer así
las cosas y lo transmite con su buen hacer a todos los demás
trabajadores, y se produce un efecto contagio.
Pero más allá de esta manera tan natural y sencilla de empezar,
¿Dónde nos puede llevar la RSE? ¿Por qué la RSE se puede calificar
como factor clave para aumentar la competitividad? Indicamos que la
RSE impulsa el crecimiento de las organizaciones, ¿cómo?, de muchas
maneras y en muchos ámbitos, no solo a nivel económico, también a
nivel social, a nivel de recursos humanos, no sólo genera beneficios
económicos, también supone motivación e incentivos para el capital
humano.
La RSE ayuda a identificar oportunidades, a ser más eficaz, más
productivo, más competitivo, más innovador, a tener un mayor y mejor
desempeño en las empresas, y a ahorrar costes aunque a priori no lo
parezca. Cabe pensar en el conjunto de acciones que las empresas
puedan acometer para aumentar su competitividad. Podemos citar la
relación con los consumidores, la mayor facilidad para conseguir
financiación, la atracción de talento o la protección de la reputación
corporativa. Si nos orientamos a las tres dimensiones clásicas de la RSE,
podemos señalar:
a) En la dimensión económica se distinguen aspectos relacionados con
los clientes, la calidad de los productos y servicios, la ampliación de
mercados o el tratamiento de las quejas. También se incluye la
gestión de proveedores, la estabilidad de las relaciones o la
preferencia por lo local;
b) En la dimensión social, aspectos relacionados con los trabajadores
tales como igualdad, conciliación laboral y familiar, la comunicación
y participación en la empresa o la salud laboral. También aspectos
relacionados con la sociedad, tales como la creación de empleo, la
atención a la discapacidad o las relaciones con las organizaciones
no gubernamentales;
c) Finalmente, en la dimensión medioambiental, se recogen aspectos
relacionados con la minimización de los impactos, el ahorro
energético y la protección del entorno.
También añadimos que el éxito competitivo logrado tras la realización
de acciones de RSE se ha de entender en un sentido muy amplio, no
sólo haciendo referencia a la obtención de unos resultados positivos
para la empresa, sino también en términos de posicionamiento en el
mercado, yendo más allá del ámbito financiero.
Al mismo tiempo, la RSE, que puede ser considerada en sí misma una
innovación en las empresas, es además fuente de más innovación para
aquéllas, es cierto que las empresas que acometen acciones de RSE son
más proclives a innovar, lo cual a su vez genera ventaja competitiva. En
este sentido, cabe esperar que la innovación aumente cuando la
empresa es responsable y ese incremento de la innovación se traduzca
en más éxito competitivo, potenciando el efecto que por sí misma ya
ejercía la RSE en la competitividad de la entidad.
Como resultado, se van a obtener grandes beneficios, destacando la
mejora de la imagen y reputación, la generación de confianza con la
sociedad y el reconocimiento del “buen hacer” que conducirá a una
mayor legitimidad en el sector y en el mercado
“…LAS EMPRESAS QUE ACOMETEN ACCIONES DE RSE SON
MÁS PROCLIVES A INNOVAR, LO CUAL A SU VEZ GENERA
VENTAJA COMPETITIVA”.
Como conclusión, debemos señalar que la RSE es una realidad evidente
de las organizaciones, que han de ser conscientes que deben caminar
hacia la sostenibilidad a todos los niveles. Pero también debemos
advertir que la RSE supone la implicación de todos los grupos de interés
y el compromiso de trabajar codo con codo. Las acciones aisladas no
conducen a nada, no se podrá hablar de una verdadera política de
RSE en una organización que realiza una acción de manera esporádica,
porque seguramente ello ha estado motivado por las circunstancias del
momento, no por la continuidad y el convencimiento ante la RSE.
Estamos ante un tema muy actual y con gran futuro por delante.
Algunos países están definiendo sus estrategias de futuro, marcando
pautas a seguir en busca del bienestar de las empresas, de las
organizaciones, de la ciudadanía y de las comunidades en general.
Queda un camino importante a recorrer en el que la sensibilización, la
formación y difusión de la RSE, desde todos los ámbitos (educativo,
empresarial, gubernamental, asociaciones, etc.) es fundamental y a ello
queremos contribuir con estas líneas.
Dolores Gallardo Vázquez
Profesora Titular de la Universidad de Extremadura. Doctora
en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad
de Extremadura (1998). Máster en Formación y Docencia
Universitaria en el Espacio Europeo de Educación Superior
(2011). Máster en Dirección y Gestión en Instituciones de
Educación Superior (2011). Licenciada en Ciencias
Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla
(1989). Investiga en temas de RSC, Divulgación de
Información y Capital Intelectual.
LA SUSTENTABILIDAD COMO
OPORTUNIDAD Y ESTRATEGIA
COMPETITIVA
En estos últimos diez años fuimos testigo del
surgimiento y evolución de la Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) y más tarde el
movimiento de la Sustentabilidad a partir del
conocimiento de las demandas de la
sociedad, de los grandes desafíos que
enfrentamos como sociedad y como especie.
En 1999 incluimos en nuestra agenda la
temática de la Responsabilidad Social
Empresaria, y desde entonces, hemos
trabajado intensamente para acompañar a
las compañías en el camino a la
sustentabilidad desarrollando una gran cantidad de herramientas
conceptuales y abriendo un espacio para el diálogo con los diferentes
grupos de interés: comunidad, proveedores, clientes y público interno.
Desde AmCham hemos tomado la iniciativa de trabajar en la
promoción de la sustentabilidad como parte de la gestión empresarial
porque creemos que son las empresas las que pueden hacer un gran
aporte al desarrollo sustentable del planeta. Y hemos tenido y seguimos
teniendo el desafío de mostrar qué está pasando en el mundo y en
Argentina en la materia, así como respecto de las ventajas de tener una
Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad.
La sustentabilidad es una herramienta diferenciadora, que ya está
mostrando sus beneficios. Los consumidores y la población en general
están muy atentos y lo van a estar cada vez más. Esto desde luego es
una gran ventaja competitiva.
Poder estudiar y revisar materialmente los aspectos que hacen a una
gestión empresaria orientada a la sustentabilidad implica también el
conocimiento de los riesgos potenciales y su consecuente abordaje.
Por Florencia Salvi, Gerente de
Sustentabilidad de AmCham Argentina
www.amchamar.com.ar
En nuestro caso y desde el Premio Ciudadanía Empresaria hemos
comprobado que dar mayor visibilidad a la implementación de una
gestión orientada a la sustentabilidad genera muchos beneficios a las
empresas y es valorado en la comunidad empresaria.
También creemos que promueve el compromiso, ya que muchos
colaboradores desconocen los esfuerzos que hacen las empresas y su
contribución al objetivo final. En este sentido, estamos convencidos de
que el hecho de que cada persona dentro de la compañía pueda
relacionar sus tareas y responsabilidades con los objetivos globales en
materia de desarrollo sustentable, es esencial para el logro de los
mismos.
“LA SUSTENTABILIDAD ES UNA HERRAMIENTA DIFERENCIADORA,
QUE YA ESTÁ MOSTRANDO SUS BENEFICIOS. LOS
CONSUMIDORES Y LA POBLACIÓN EN GENERAL ESTÁN MUY
ATENTOS Y LO VAN A ESTAR CADA VEZ MÁS. ESTO DESDE
LUEGO ES UNA GRAN VENTAJA COMPETITIVA”.
Un nuevo rol que asociado a todo lo dicho encontró y validó su lugar en
la esfera empresaria y que primero fue el de los referentes de temas de
relaciones con la comunidad, luego de los responsables de RSE, es hoy
el de los gerentes o directores de Sustentabilidad.
El surgimiento de estos referentes globales de sustentabilidad delineó
nuevos perfiles de colaboradores, hablamos de personas que cuentan
con excelentes capacidades de comunicación, una gran sensibilidad
por los temas sociales y, especialmente, son seres que apuestan y
confían en la importancia del diálogo, como de lo participativo: están
dispuestos a escuchar al otro, a entenderlo y traducir ese intercambio a
un lenguaje que dentro de la compañía haga sentido. Sin duda son los
protagonistas de, lo que pensamos, es un cambio de paradigma.
En su tarea articulan con las diversas áreas, participando activamente
en la implementación de criterios de sustentabilidad como parte del
ciclo de vida del producto o servicio; contribuyendo a la innovación en
procesos, productos y servicios, participando en las diferentes etapas de
concepción, diseño, fabricación, elaboración, distribución, consumo,
disposición final y/o reutilización. Justamente, a partir del lanzamiento
de una nueva modalidad de participación en el Premio Ciudadanía
Empresaria, llamada “Iniciativas de Innovación Sustentable en Procesos,
Productos y Servicios”, fuimos testigos de los esfuerzos de articulación
que hacen quienes lideran la sustentabilidad corporativa con áreas de
producción, diseño de productos y servicios.
Inspirar, contagiar, motivar, son varios de los objetivos que nos
proponemos en cada edición del Premio Ciudadanía Empresaria, en
cuya mejora trabajamos continuamente para poder reflejar en él las
últimas tendencias que existen a nivel mundial.
Desde AmCham fuimos impulsando y acompañando cada uno de
estos cambios con un trabajo integral con el objetivo de capacitar,
difundir, estimular y premiar a las organizaciones que incorporan la
sustentabilidad en su filosofía de negocios. La difusión y la capacitación
sobre este último concepto, es parte de nuestra agenda de trabajo
estratégico dirigido a todo tipo de instituciones que crean y quieran ser
responsables.
La perspectiva a futuro es que el movimiento de la sustentabilidad junto
a sus protagonistas sea un factor clave a la hora de creer y trabajar en
el largo plazo. ¿Cómo lo lograremos? Apostando al diálogo y la
articulación público privada, promocionando proyectos en los que se
premie la gestión empresaria sustentable y donde se le da visibilidad a
dichas prácticas, posibilitando y ayudando a cocrear el desarrollo
sustentable en Argentina.
Generar una cultura empresaria responsable, que atraviese a la
empresa desde su gobierno corporativo hasta sus productos y servicios,
es un desafío a largo plazo que requiere de un compromiso entre todos
los actores comprometidos con la construcción de una economía que
genera valor económico a la par de valor social. Vamos por ese
camino.
Florencia Salvi
Gerente de Sustentabilidad de AmCham Argentina.
“LA RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA Y LA GESTIÓN DEL
NEGOCIO DESDE LA ÉTICA Y LA
INCLUSIÓN”
En Banco Macro gestionamos nuestro
negocio con un objetivo muy claro: "ser
el banco más sustentable a nivel
federal". Así, trabajamos por brindar
oportunidades de crecimiento y mejora
de la calidad de vida de las
comunidades donde operamos, a
través de nuestros productos y servicios.
En este camino, la responsabilidad
corporativa y la gestión del negocio desde la ética y la inclusión son
aspectos fundamentales para lograr nuestro objetivo.
Gestionamos el impacto directo e indirecto de nuestro negocio en
materia económica, social y ambiental. Sabemos que no se trata de
“hacer el bien” sino de “hacer las cosas bien” con todos nuestros grupos
de interés: colaboradores, clientes, proveedores, accionistas, gobierno,
medios de comunicación, la comunidad local y el medio ambiente.
Para lograr esto, desde el año 2007 contamos con un área de
sustentabilidad encargada de gestionar los riesgos, las oportunidades y
los desafíos que implica impulsar el desarrollo sustentable en una
entidad financiera. En 2013 definimos una estrategia de sustentabilidad,
caracterizada por su transversalidad en todas las áreas del Banco, y
cuyo fin es convertir a Macro en el Banco más sustentable a nivel
federal. La estrategia está basada en cinco pilares vinculados a: la
inclusión y educación financiera, el crecimiento de las pymes y
GESTIÓN
Por María Milagro Medrano, Gerente de
Relaciones Institucionales de Banco
Macro
www.macro.com.ar
emprendimientos, la transparencia, el bienestar de las personas y el
impacto ambiental. Asimismo, planteamos objetivos concretos de
sustentabilidad para cada gerencia y área que componen el Banco.
Buscamos contar con una amplia oferta de productos y servicios
financieros para permitir a nuestros clientes incrementar su calidad de
vida. En los últimos años, profundizamos nuestros programas de inclusión
y educación financiera, asumiendo un rol activo en el desafío de
bancarización que presenta nuestro país. En este sentido, trabajamos
junto al segmento de jubilados y adultos mayores para ofrecerles más y
mejores servicios y atención. Así, a partir de 1998 otorgamos de forma
gratuita, cuando aún no estaba regulado, una caja de ahorro y una
tarjeta de débito para los jubilados que percibían sus haberes a través
del Banco. Además, fuimos el primero en considerar a este segmento
como “sujeto de crédito”, siendo la entidad pionera en el otorgamiento
de créditos especiales. Asimismo, adaptamos la tipología de nuestras
sucursales incluyendo centros exclusivos para pago a jubilados.
A partir de la disposición de la bancarización masiva de jubilados por el
Estado en 2012, nos enfrentamos con el desafío de integrar al Banco al
100% de los abuelos, y sobre todo, que todos comprendan realmente
tanto la utilización como los beneficios de contar con productos
financieros. Para lograr esto, ajustamos procesos, sistemas y modelos
comerciales para dar respuesta a la apertura masiva de cuentas sin
afectar la calidad de nuestros productos y la atención. En marzo de
2013 logramos bancarizar al 100%.
En 2011 comenzamos con el programa de educación financiera
“Animate a Aprender”, que busca lograr que los adultos mayores
aprendan a utilizar las diferentes funciones del cajero automático y se
afiancen en la utilización de la tarjeta de débito. Así, mediante tablets
que emulan la pantalla del cajero automático y la ayuda de docentes
capacitados, logramos que los abuelos practiquen las operaciones más
habituales que realizan mes a mes, como obtención de su
comprobante de pago previsional, extracciones de dinero y consulta
de saldos. Durante 2013 escalamos el programa a 30 nuevas sucursales
y centros de pago a jubilados en Salta, Jujuy, Córdoba, Rosario,
Misiones, AMBA (Buenos Aires), Sur (Río Negro, Chubut, Neuquén, Santa
Cruz, Tierra del Fuego), Mendoza y Tucumán. Gracias a este programa
101.707 adultos mayores ya aprendieron a utilizar el cajero automático.
“…SÓLO PODEMOS SER RENTABLES SI ACTUAMOS CON UNA
CONDUCTA ÉTICA, SENSITIVA, Y QUE APUESTE AL LARGO
PLAZO”.
Por otro lado, continuamos apoyando el programa "Aula Móvil
Educando” junto a Fundación Educando y Telecom, que busca educar
en el uso de las nuevas tecnologías a los abuelos del norte del país. Más
de 5.000 abuelos y docentes tomaron estos cursos gratuitos en San
Pedro, Jujuy y en la ciudad de Tucumán.
Asimismo, contamos con dos mini sucursales, a través de las cuales
ofrecemos propuestas lúdicas e interactivas para niños, con el objetivo
de mejorar la comprensión de los productos financieros, reforzando
conceptos básicos de economía y finanzas, como así también
promoviendo la generación de hábitos y valores ligados al consumo
responsable y sustentable. Alrededor de 5.000 chicos ya participaron de
esta experiencia distinta de bancarización, en plazas y ferias de las
provincias de Salta, Misiones, Tucumán y Córdoba.
A su vez, brindamos posibilidades de bancarización a zonas donde otros
bancos privados no llegan. Todos los años inauguramos sucursales en
sitios donde nuestro Banco es la única entidad de la localidad,
mejorando la calidad de vida de las personas y contribuyendo con el
desarrollo de comunidades locales en todo el país. En 2013 logramos
estar presentes en 168 localidades donde somos única presencia
bancaria.
Estos avances son ejemplos de nuestra convicción profunda: sólo
podemos ser rentables si actuamos con una conducta ética, sensitiva, y
que apueste al largo plazo. Sabemos que aún nos quedan muchos retos
por delante, y solo con acciones y ejemplos multiplicadores podremos
generar y alcanzar ideas, acciones y proyectos hacia un desarrollo
sustentable.
María Milagro Medrano
Gerente de Relaciones Institucionales de Banco Macro.
Licenciada en Administración de Empresas. Cursando
Abogacía (4° Año en Curso). Trabaja en la empresa desde
1997.
“VINCULAR EL NEGOCIO CON LA
ESTRATEGIA DE LA COMPAÑÍA”
La sustentabilidad ya no sólo es un logotipo
que ubique a las compañías como una
empresa socialmente responsable, es apostar
por una mejora continua e integral, que
otorgue un retorno de inversión y que además
genere ganancias.
Las compañías en general, luego de un
tiempo inicial lógico del análisis del concepto
de sustentabilidad, se encuentran en un
interesante desafío de orientar la gestión de sustentabilidad a los
procesos y negocios propios en los que se encuentran inmersas.
Realmente es todo un desarrollo interno que, de alguna manera, ayuda
a pensarse como compañía en una línea de tiempo, agregando otros
condimentos especiales.
Cada sector particular de la economía, cada negocio, en función de
sus características propias y específicas y de su entorno debe día a día
encontrar la manera de orientar la gestión hacia el logro de objetivos
que aporten valor a su esencia, a su visión y misión como empresa. A
manera de ejemplo, desde Carboclor, por ser empresa controlada por
el grupo ANCAP (Administración Nacional de Cemento, Alcohol y
Portland de la República Oriental del Uruguay) apostamos fuertemente
a la educación mediante acciones concretas de integración de
actividades de alumnos de ambos países y obramos en consecuencia
apoyando actividades similares e integrándolas luego en encuentros en
uno u otro país. La educación es el eje. Es parte de nuestra gestión y
compromiso.
Ahora bien, ¿qué es estratégico para la competitividad del negocio en
materia de responsabilidad social empresaria? Aunque no parezca, es
bastante simple encontrar una respuesta a ello: todo aquel desarrollo
de planes con la intención de alcanzar sus metas y objetivos a corto,
mediano y/o largo plazo. Las organizaciones, por lo tanto, deben
identificar claramente ello, para poder vincular el negocio con la
estrategia de la compañía.
Por Julio Gabriel Cerasa, Gerente de
Responsabilidad Empresarial de
Carboclor S.A.
www.carboclor.com.ar
Debería ejecutarse el desarrollo de un pensamiento estratégico, con la
suficiente flexibilidad para que sea capaz de reorganizar los medios
cuando los objetivos se pierden de vista y a la vez capaz de
readaptarse a los cambios contextuales.
Dicho de otra manera, de la misma forma en que es indispensable el
pensamiento estratégico, para lograr que el producto se inserte con
firmeza en el mercado, también se requiere en este caso distintas
estrategias: la innovación y la imaginación son aliadas importantes en
esto.
En un contexto general de empresas que se encuentran inmersas en el
cambio, y desarrollando en forma paralela procesos diferenciados
estratégicos para el desarrollo de nuevos productos y mercados, no es
muy fácil a simple vista relacionar estos conceptos. No obstante, en la
gestión en general seguramente se vislumbran oportunidades para
diferenciarse y obtener beneficios de ello. Hay que pensar distinto y dar
rienda suelta a este amplio concepto.
“CONOCER LOS PRINCIPALES RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE
LA SUSTENTABILIDAD, IDENTIFICAR Y SISTEMATIZAR LAS
PRÁCTICAS EXISTENTES, DESARROLLAR NUEVAS ESTRATEGIAS Y
GENERAR UN CONTEXTO FAVORABLE PARA EL DESARROLLO DE
LOS NEGOCIOS EN GENERAL, DEBERÍA SER EL DESAFÍO”.
Creo importante mencionar aquí las ventajas de llevar a cabo o poner
en práctica una gestión sustentable y su comunicación. Para ello es
necesario llevar una gestión transversal a partir de la contribución en la
propia cadena de valor, desde los proveedores hasta clientes y
consumidores. Al definir el “core” del negocio, se produce la
transformación de empresa socialmente responsable en empresa
sustentable (Lic. M. Nadeo, Estudio Nadeo).
Solo así se puede medir de manera directa o indirecta el retorno de la
inversión o las ventajas competitivas. Creo que los Informes de
Sustentabilidad constituyen una manera indirecta de medición, en la
medida que los inversionistas y los stakeholders participen activamente
en su elaboración y/o en el diálogo participativo y constructivo.
Por otro lado, todo retorno de inversión puede también medirse en la
medida que se aporte una mejor calidad de vida laboral a los
empleados y/o ventajas o mejoras medioambientales que beneficien el
entorno y la comunidad.
Como empresas creo que es un desafío tomar a la Sustentabilidad
como parte del análisis estratégico de la competitividad. Conocer los
principales riesgos y oportunidades de la sustentabilidad, identificar y
sistematizar las prácticas existentes, desarrollar nuevas estrategias y
generar un contexto favorable para el desarrollo de los negocios en
general, debería ser el desafío.
Somos conscientes en que la sostenibilidad es un cambio fundamental
en los paradigmas que conducen a la rentabilidad, representando
oportunidades para innovar en los modelos de negocios,
implementando procesos de mayor valor en su sentido más amplio y no
sólo como valor económico.
En este contexto, y como motores del desarrollo, las organizaciones
deben repensar la forma en que llevan adelante su gestión. Esto implica
contemplar el impacto económico, social y ambiental de su actividad
en el entorno donde operan, velando por las expectativas y
necesidades de sus partes interesadas, lo cual les permitirá alcanzar la
sostenibilidad.
Entonces, resumiendo, para nosotros como empresa, este desafío
constituye también una gran oportunidad para agregar valor, para
alcanzar el liderazgo y protagonismo en el mercado que participamos y
sobre todo para hacer realidad el principio de: “Una empresa
responsable es una empresa comprometida con la sustentabilidad”.
Julio Gabriel Cerasa
Gerente de Responsabilidad Empresarial de Carboclor S.A.
Presidente del CICACZ (Comité Interindustrial de
Conservación del Ambiente Campana-Zárate).
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
CAMBIO DE PARADIGMA
La Comisión Técnica Mixta (CTM) de
Salto Grande es el organismo
binacional que tiene a su cargo la
dirección y gerenciamiento del
Complejo Hidroeléctrico de Salto
Grande, una obra de ingeniería
construida sobre el río Uruguay a la
altura de las ciudades de Salto
(Uruguay) y Concordia (Argentina).
Mediante el aprovechamiento de la fuerza del río, Salto Grande genera
energía para abastecer a los dos países hermanos que comparten el
manejo del complejo. Luego de más de 30 años de historia, Salto
Grande sigue ubicándose a nivel mundial entre las empresas más
relevantes en producción de energía y cuidado del medio ambiente.
Cambiar es posible
Hace cuatro años, se puso en marcha un Plan Estratégico de Trabajo,
incluyendo entre sus objetivos principales la implementación de políticas
activas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). El Área de
Relaciones Públicas se hizo cargo de organizar, implementar y evaluar
este proceso.
El perfil de la empresa estuvo tradicionalmente asociado a la
producción de energía. Pensar un modelo de gestión donde el norte
estuviese marcado por la relación con la gente y las comunidades de la
región fue un desafío que asumimos con determinación y entusiasmo.
Hoy -con la posibilidad de medir y cuantificar los resultados obtenidos-
podemos decir que el cambio propuesto fue posible y altamente
positivo.
Esta relación de ida y vuelta entre la empresa y su entorno social se
consolidó en la premisa de servicio y contribución al bien común. Es
decir, los programas y acciones que llevamos adelante tienen como
Por Mónica Blanco, Jefa de Relaciones
Públicas de la Comisión Técnica Mixta
de Salto Grande
www.saltogrande.org
finalidad principal “impulsar el desarrollo regional; promover la
educación, la cultura y el deporte; alentar la participación ciudadana;
difundir buenos valores y fortalecer el entramado social de nuestras
comunidades”.
“PENSAR UN MODELO DE GESTIÓN DONDE EL NORTE ESTUVIESE
MARCADO POR LA RELACIÓN CON LA GENTE Y LAS
COMUNIDADES DE LA REGIÓN FUE UN DESAFÍO QUE
ASUMIMOS CON DETERMINACIÓN Y ENTUSIASMO”.
Programas
Actualmente nuestra empresa impulsa 14 iniciativas de RSE. Diferentes
en cuanto a su modalidad y metodología, iguales en cuanto a las líneas
directrices que las conducen. Entre los proyectos de mayor relevancia
podemos mencionar los siguientes:
“Pueblo y Gobierno hacia una Escuela Digna”. Programa que se
implementa en conjunto con el Gobierno Provincial y a través de las
cooperadoras escolares. Tiene como propósito la ejecución de mejoras
edilicias y nuevas aulas. Ya se repararon más de 500 escuelas en toda la
región de Salto Grande y actualmente se están construyendo más de 50
aulas.
“Estudiemos en Equipo”. Concurso escolar del que participan
estudiantes secundarios de Concordia y Federación. Alienta el buen
rendimiento académico, la solidaridad y el compañerismo premiando
con viajes a Carlos Paz (Córdoba) a los cursos que alcanzan mejores
promedios. Cada año hay más alumnos participando -más de 3.000
desde que se presentamos el certamen- y mejores promedios generales,
lo que permite apreciar en números los resultados positivos del
programa.
“Cuidemos Nuestra Escuela”: Un concurso cuyo objetivo es que los
alumnos valoren a la escuela como un segundo hogar. Promueve la
presentación de proyectos para mejoras en las escuelas primarias con
la participación de docentes, padres y alumnos. Las escuelas reciben
aportes económicos como premio por sus proyectos innovadores y los
niños son premiados con viajes al Parque Ecológico Temaiken.
“Cuidando Mi Salita y el Medio Ambiente”. Iniciativa que provee de
material didáctico y otros elementos a unidades educativas de nivel
inicial de la zona, fomentando en la primera infancia el amor por la
institución educativa y el cuidado del medio ambiente.
“Difusión Cultural”. Salto Grande cuenta con un Museo y Centro
Cultural, ubicado muy cerca del complejo. Desde que se inauguró se
presentaron cuatro muestras (2002 al 2010). De allí en adelante nos
propusimos crecer y acercar el arte a la gente. En los últimos cuatro
años, 300 artistas de la región expusieron sus obras en más de 45
muestras.
“Plan Escuelas Difusión”. Con el objetivo de adaptar contenidos a una
experiencia pedagógica más dinámica, se reestructuró este tradicional
programa de CTM que está destinado a los alumnos de las escuelas
primarias y consiste en la realización de encuentros didácticos sobre el
proceso de producción de energía hidroeléctrica.
Desde 2013 se implementa una modalidad de clases que apela a los
recursos multimedia y la teatralización. Ya se efectuaron más de 100
presentaciones en escuelas de Concordia y Federación (con
aproximadamente 300 chicos en cada visita), en las que el actor Andrés
Gauna -caracterizado como el Profesor Ednargotlas (nombre formado
al escribir Salto Grande al revés)- ofrece una clase interactiva sobre
producción de energía, cuidado del medio ambiente y uso racional de
la energía eléctrica.
“Programa de recreación para adultos mayores”. Mediante un
convenio de trabajo conjunto entre CTM y PAMI se realizan paseos para
adultos mayores y centros de jubilados por el complejo, el lago de Salto
Grande y la Reserva Ecológica “El Arca de Enrimir”.
“…PROMOVER ACCIONES DE RSE IMPLICA UN CAMBIO DE
ENFOQUE, UNA FORMA DIFERENTE DE CONDUCIR Y
GESTIONAR, UNA MIRADA MÁS AMPLIA E INTEGRADORA”.
Además, en 2014 se amplió el Programa de Reparación de Mobiliario
Escolar en la Unidad Penal Nº 3 Concordia que implementamos hace 3
años. Desde la reciente firma de un nuevo convenio de cooperación
mutua, la CTM provee de herramientas y maquinarias a los talleres
industriales de la Unidad Penal y financia la compra de material para la
fabricación de mesas (pupitres) y sillas para las escuelas de la región,
tarea que desempeñan los internos de esta unidad carcelaria.
Para el próximo año avanzaremos en la construcción de un Parque
Ecológico Recreativo, en un espacio que se está adaptando
especialmente con este propósito. El proyecto incluye circuitos verdes,
miradores de aves, actividades recreativas, visitas escolares, etc.
Nuevo paradigma
En nuestra empresa entendemos que promover acciones de RSE implica
un cambio de enfoque, una forma diferente de conducir y gestionar,
una mirada más amplia e integradora. Este cambio en positivo es
exitoso solo si se proyecta a largo plazo.
En otras palabras, impulsamos un proceso de transformación que aún
está en marcha y a poco de andar ya demostró muy buenos resultados.
Pusimos en primer plano a nuestro mejor capital: la gente.
Implementamos medidas y programas sustentados en principios y
valores que, a su vez, crean valor y beneficios para todos. Pero esto es
solo el comienzo.
Ahora tenemos que profundizar este trabajo, consolidar una Gestión
Responsable Orientada a la Sustentabilidad, fortalecernos en lo que se
ha hecho para ir por lo que todavía no se hizo. Este es el gran sueño
colectivo que elegimos hoy, y estamos preparados para hacerlo
realidad.
Mónica Blanco
Lic. en Relaciones Públicas (Universidad Argentina de la
Empresa). Jefa de Relaciones Públicas de la Comisión
Técnica Mixta de Salto Grande. Diplomatura Superior en
Logística Organizativa, Imagen y Ceremonial (Fundación
CIDEC). Certificación Internacional en Ceremonial y
Protocolo Empresarial. Docente titular en la Cátedra
Relaciones Púbicas del Instituto Profesorado Concordia
avalado por la UCA (1993 a 1996). Docente titular en la
Cátedra Relaciones Públicas en la Universidad de la
República (1991 y 1992). Perfeccionamiento en Estrategia de
Relaciones Públicas internas y su repercusión en la imagen
de la Organización. Fue Coordinadora del V Encuentro
Nacional de Estudiantes de relaciones Públicas y I
Iberoamericano, organizado por el Consejo Superior de
Relaciones Públicas de España y la Confederación
Iberoamericana de Relaciones Públicas (1987).
EVOLUCIONAR HACIA EL FUTURO
La sustentabilidad social y ambiental es
parte integral del modelo de negocio de
nuestra empresa. En Inti Zen soñamos en
cada momento con un mundo mejor,
donde la sustentabilidad sea un valor
común a todas las personas. Al mismo
tiempo, entendemos que la empresa es un
organismo vivo donde existe un dinámico
conjunto de relaciones. Creemos que el
compromiso con la verdad es el sendero
para alcanzar la calidad y la
sustentabilidad de dichas relaciones, y así vivir en ese “mundo mejor”.
Trabajamos continuamente en varios aspectos para lograr nuestros
objetivos. En este sentido, promovemos el entrenamiento y brindamos
distintos beneficios al equipo que integra la empresa, con el propósito
de evolucionar como personas. Trabajamos en conjunto con la
comunidad que nos rodea, mediante centros de formación y otras
organizaciones para mejorar la calidad de vida, con el medio
ambiente, pensando en cada decisión que tomamos, en la huella que
estamos creando.
Entendemos que los actuales problemas de sustentabilidad exigen un
cambio de paradigma que golpea directamente el corazón
de nuestras organizaciones. Necesitamos fomentar el espíritu de
cambio que propone evolucionar del sistema actual de segmentación
a un sistema más integral, un sistema holístico. Para eso, debemos dejar
de priorizar la rentabilidad a corto plazo y focalizarnos en la creación de
valor económico a largo plazo, produciendo al mismo tiempo valor
social. En nuestro caso, al tener esa visión más integrada y a largo plazo,
pudimos vivenciar que muchos de estos programas, generan resultados
muy potentes, a costos razonables. Hay que entender que en esta
nueva visión, muchos de los resultados no son tan directos, por eso no
debemos usar las mismas reglas para medirlos. Esto es lo difícil. Es lo que
se llama “redefinir el éxito”.
Visto desde otro ángulo, la fragilidad del sistema financiero, la
desigualdad, la degradación medioambiental y la búsqueda de
calidad de vida de las nuevas generaciones, conducen a que una
Por Guillermo Casarotti, Fundador y
CEO de Inti Zen
www.intizen.com.ar
organización que quiera ser “exitosa” tenga que atender a cada uno
de estos actores y crear una cultura de empresa suficientemente flexible
y sólida, para generar valor económico y social sostenible de forma
integrada, en todos ellos.
“…DEBEMOS DEJAR DE PRIORIZAR LA RENTABILIDAD A CORTO
PLAZO Y FOCALIZARNOS EN LA CREACIÓN DE VALOR
ECONÓMICO A LARGO PLAZO, PRODUCIENDO AL MISMO
TIEMPO VALOR SOCIAL”.
En nuestra experiencia, cuando construimos la nueva planta de Inti Zen
en Del Viso (provincia de Buenos Aires) fue un momento de toma de
conciencia, donde pensamos cómo ser ecoeficientes en cada espacio,
cada máquina, cada mueble, cada proceso. Entre los aspectos más
notorios que logramos mediante esta iniciativa fue la eficiencia del
sistema de iluminación que nos permitió generar un ahorro de energía
del 43% anual, además el tanque solar redujo las emisiones de carbono
anuales en 0,47 TON y se realizó un mayor aprovechamiento de agua
de lluvia. Otro aspecto relevante en el cuidado ambiental fue el
programa de reducción, separación y reutilización de residuos.
También creamos un programa de incentivo para el ahorro de energía
con distribución entre los empleados de los valores ahorrados, con
excelentes resultados, no solo en el ahorro efectivo de mas del 45% de
energía (resultado directo), sino también en la motivación y confianza
del equipo, en la continuidad del programa en distintas localidades
donde viven nuestros empleados, y en la disminución de roturas de
máquinas (resultados indirectos).
Creemos en la importancia de integrar distintas comunidades de
empresarios que comulgan el respeto a las personas y el medio
ambiente, y así compartir experiencias de esta nueva cultura de
Responsabilidad Social Empresaria (RSE) que nos enriquezcan y
fortalezcan como organizaciones sustentables y nos permitan
evolucionar en los próximos años.
Guillermo Casarotti
Obtuvo el MBA con especialización en Marketing en Cornell
University, y luego se desempeñó en esa área en Kraft Foods,
PepsiCo y Burger King antes de lanzarse al mundo
"entreprenuer". En el 2003 creó Inti Zen, que exporta a más
de 20 países y sus tés están en las góndolas del Corte Inglés,
Harrods y Galeries Lafayette. En el 2012 logró con Inti Zen la
certificación de “Empresa B”. Es miembro fundador de la
ONG Nuevos Aires.
EL ROL ESTRATÉGICO DE LA
SUSTENTABILIDAD EN EL NEGOCIO
En Petrobras Argentina operamos en el
país desde 1994 en el sector
energético, en exploración y
producción de petróleo y gas,
refinación y distribución, petroquímica,
electricidad y comercialización y
transporte de hidrocarburos. Nuestra
misión es actuar en forma segura,
rentable y con responsabilidad social y
ambiental. Como pilares de nuestra gestión sustentable promovemos la
Política de Responsabilidad Social (RS) que definimos como la gestión
integrada, ética y transparente de nuestros negocios y actividades y de
nuestras relaciones con todos los públicos de interés, promoviendo los
derechos humanos y la ciudadanía, respetando la diversidad humana y
cultural, desechando la discriminación, el trabajo degradante, el
trabajo infantil y esclavo, y contribuyendo al desarrollo sostenible y la
reducción de la desigualdad social. Y también la Política de Seguridad,
Medio Ambiente y Salud (SMS) que establece el compromiso de
desarrollar actividades preservando el medio ambiente en el cual
operamos, la seguridad y salud del personal, contratistas y
comunidades vecinas. La política de SMS se rige por principios y 15
directrices. Orientados por estas políticas hemos establecido Sistemas de
Gestión Integrados de Seguridad, Medio Ambiente y Salud
Ocupacional, mediante los cuales monitoreamos nuestro desempeño
en SMS y establecemos objetivos y metas en línea con los planes futuros
de la compañía promoviendo una mejora y alcanzando desafíos.
La Sustentabilidad está presente en el Plan Estratégico 2030 de Petróleo
Brasileiro S.A. El mismo establece tres direccionadores corporativos, que
orientan todas las actividades y negocios del Sistema Petrobras:
Rentabilidad, Responsabilidad Social y Ambiental, y Crecimiento
Integrado. La compañía definió Parámetros Corporativos de
Responsabilidad Social 2014 para todo su Sistema Petrobras
fortaleciendo la gestión orientada a la sustentabilidad, teniendo como
base: la política de RS, la misión y visión de la compañía, los valores
Por Verónica Zampa, Gerente de
Comunicación Interna y
Responsabilidad Social en Petrobras
Argentina
www.petrobras.com.ar
corporativos y el diálogo con sus públicos de interés. La empresa
concibe como parámetro corporativo esencial, asegurar la alineación y
la integración de la Responsabilidad Social en los procesos decisorios y
en la gestión del negocio, consolidando la RS como un valor en la
cultura corporativa. Para ello se trabaja actuando sistemáticamente en
la gestión de riesgos e impactos sociales de los negocios teniendo en
cuenta las expectativas de las partes interesadas, asegurando que el
relacionamiento con las comunidades esté basado en el diálogo y en el
respeto de los derechos sociales, ambientales, territoriales y culturales y
promoviendo el desarrollo local, y valorando el respeto de los derechos
humanos en las actividades a lo largo de la cadena productiva.
Nuestra Gerencia de Responsabilidad Social se enfoca en tres
lineamientos estratégicos:
Gestión Sustentable: se orienta a brindar herramientas que permitan
la toma de decisiones de la alta dirección de la compañía en los
temas vinculados con la sustentabilidad.
Inversión Social y Ambiental: gestiona inversiones sociales y
ambientales que aporten calidad de vida y desarrollo local.
Compromiso con la Comunidad: busca contribuir a la calidad del
escenario de negocios atendiendo el relacionamiento con las
comunidades locales.
“LA EMPRESA CONCIBE COMO PARÁMETRO CORPORATIVO
ESENCIAL, ASEGURAR LA ALINEACIÓN Y LA INTEGRACIÓN DE
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LOS PROCESOS DECISORIOS
Y EN LA GESTIÓN DEL NEGOCIO, CONSOLIDANDO LA RS
COMO UN VALOR EN LA CULTURA CORPORATIVA”.
Desde Petrobras Argentina realizamos un análisis para establecer cómo
nuestras tres líneas de actuación local permiten el cumplimiento de los
parámetros citados. En este sentido elaboramos, para fortalecer la
gestión sustentable y apuntalar la cultura de sustentabilidad, el plan de
Estrategia de cambio hacia la cultura de sustentabilidad, aprobado por
la dirección de la compañía con tres líneas de trabajo:
1. Comunicación y movilización: facilitando el entendimiento y
compromiso con la gestión sustentable.
2. Formación: disponiendo actividades de formación y herramientas
para la toma de decisiones.
3. Acción: a través de espacios formales donde se analiza, gestiona y
evalúa la RS. Establece metas a tres años, 2014: creación de un
comité específico de sustentabilidad; 2015: establecimiento de
indicadores clave de RS en el desempeño en cada área y negocio;
2016: indicadores clave en la remuneración variable (la cual ya
incluye algunas variables relacionadas a la sustentabilidad como el
índice de satisfacción del empleado, la tasa de frecuencia de
accidentes con ausencia, e indicadores de SMS en la operación).
Para avanzar con el objetivo 2014 ya se ha conformado el Grupo
Ejecutivo de Sustentabilidad que será el responsable de identificar y
analizar la información material para los grupos de interés así como de
relevar los resultados cualitativos y cuantitativos del ciclo cubierto para
la realización del último Informe Social y Ambiental (IS&A) período 2013 y
la actualización de la matriz de riesgos de sustentabilidad. Está
conformado por alrededor de 50 personas, gerentes y miembros de las
diferentes áreas que participan en el proceso de elaboración del IS&A
que comenzó con una actividad de actualización en RS, un nuevo
ejercicio de materialidad, la detección de canales de comunicación y
temas críticos con públicos de interés. También implementamos un
newsletter interno de sustentabilidad para líderes en alianza con
ComunicaRSE.
La estrategia que definimos en materia de liderazgo para los próximos
años resalta claramente la integración de la Responsabilidad Social en
la toma de decisiones y en los procesos de negocio.
Verónica Zampa
Gerente de Comunicación Interna y Responsabilidad Social
en Petrobras Argentina. Licenciada en Comunicación Social,
Orientación Institucional por la Universidad de Rosario.
Realizó la Maestría en Gestión de la Comunicación en las
Organizaciones de la Universidad Austral, Buenos Aires, el
Diplomado en Formación Gerencial Tecnológico de
Monterrey (TEC) y Programa de Capacitación Ejecutiva en
Responsabilidad Social Empresaria del Centro de Innovación
Social de la Universidad de San Andrés.
¿CÓMO PUEDE LA GESTIÓN
SUSTENTABLE GENERAR VENTAJA
COMPETITIVA?
No hay una respuesta obvia a esta
pregunta. En Latinoamérica, donde los
consumidores conscientes son una
minoría, la gestión sustentable puede no
ser un argumento de venta y sí acarrear
mayores costos de producción. Sin
embargo, el panorama de los negocios
está cambiando y vale la pena
prepararse para aprovechar nuevas
tecnologías en campos sociales y
ambientales. En épocas en las cuales las
innovaciones disruptivas marcan el progreso, los procesos de
destrucción creativa reestructuran industrias y quienes están mejor
preparados son los que aprovechan esos cambios. Pero, ¿qué tan
innovador es necesario ser para generar ventajas competitivas con una
gestión sustentable?
Una ventaja competitiva es la brecha entre disposición a pagar y costos
incurridos para entregar un bien o un servicio(*). Con esta poderosa
definición operativa es posible investigar el efecto, sobre las ventajas
competitivas de una empresa, de tener en cuenta consideraciones
ambientales y sociales en su cadena de valor. La gestión sustentable es
aquella que genera valor social y valor económico mientras preserva (o
compensa si algo destruye en) el medio ambiente. Los siguientes
párrafos abordan dos alternativas atractivas para convertir en realidad
una gestión sustentable generadora de ventajas competitivas: la
producción limpia y los negocios inclusivos.
ESCENARIOS Y TENDENCIAS
Por Roberto Gutiérrez, Profesor
Asociado de la Facultad de
Administración de la Universidad de los
Andes
El tema ambiental ha madurado considerablemente durante las últimas
décadas. De ser un tema latente y luego emergente, pasó a
consolidarse con organizaciones públicas y privadas dedicadas a la
conservación ambiental, y hoy está en trance de institucionalizarse a
través de múltiples formas dentro de nuestras sociedades. Mientras esto
sucede, las TIC y la biotecnología –entre otros avances– permiten a las
empresas producir de manera más limpia. Producción limpia es una de
las opciones para una gestión sustentable, y es importante explorar su
efecto sobre la disposición a pagar o los costos incurridos en la
producción.
“…EL PANORAMA DE LOS NEGOCIOS ESTÁ CAMBIANDO Y
VALE LA PENA PREPARARSE PARA APROVECHAR NUEVAS
TECNOLOGÍAS EN CAMPOS SOCIALES Y AMBIENTALES”.
En América Latina, por ahora, no es realista pensar que habrá una
mayor disposición a pagar por una producción limpia. Una creciente
proporción de consumidores europeos sí recompensan hoy este tipo de
producción, pero mientras esto llega a suceder en otros lugares, el
mayor impacto ocurre a través de los costos de producción. En buena
parte de los casos, producir con menos desperdicios disminuye costos; y
la eficiencia relacionada con altos estándares ambientales obtiene
mejores resultados económicos (**). Aún en casos en los cuales la
producción limpia aumenta los costos, la legislación ambiental pone un
límite a las externalidades negativas y busca nivelar las condiciones en
que compiten las empresas.
Así como el medio ambiente ofrece oportunidades y riesgos para las
empresas, la inclusión social es otro frente por considerar para la gestión
sustentable. Los negocios inclusivos son iniciativas comerciales que
derriban barreras de acceso para poblaciones con bajos ingresos, por
ejemplo, y al hacerlo generan bienestar. Uno de sus atractivos más
importantes es concentrarse en superar la pobreza económica, sin
destruir el capital natural y generando riqueza para distintos
involucrados.
El cambio de siglo, con los Objetivos del Milenio y el llamado a las
empresas a ser parte de la solución para diversos problemas sociales,
trajo vientos favorables para la combinación del valor económico y el
valor social que caracteriza a los negocios inclusivos. Sin embargo, esta
combinación es un gran reto, no solo en cuestión de mentalidad sino en
capacidad operativa para quien quiera aprovechar este tipo de
oportunidades.
Más que soluciones basadas en tecnología, como pueden ser las
encontradas para la producción limpia, la inclusión de poblaciones en
situaciones de vulnerabilidad –como consumidores o como
proveedores– requiere de innovaciones en modelos de negocio. Sin
innovación no hay inclusión; existen razones, gústennos o no, para la
exclusión.
Una empresa capaz de generar un negocio inclusivo aumenta la
competitividad de su entorno y alcanza cierta alineación interna para
poder incorporar a poblaciones excluidas (***). No son muchas las
empresas que han superado la complejidad de crear modelos de
negocio inclusivos, pero las que lo logran son recompensadas con
ventajas competitivas. Estas ventajas pueden surgir por la diferenciación
alcanzada, ya sea en la oferta de productos más atractivos en términos
de empaquetamiento (una cantidad con un precio asequible) o de
precio/desempeño (una relación apreciada por alguien con escasos
recursos). La diferenciación o las facilidades de pago (no solo el crédito,
sino disminuir las incomodidades para adquirir un producto),
características asociadas a los negocios inclusivos, aumentan la
disponibilidad a pagar por parte de los consumidores antes excluidos.
Un negocio inclusivo también puede disminuir costos de producción.
Cuando una empresa logra incorporar a poblaciones vulnerables en su
cadena de aprovisionamiento habrá costos de capacitación y de
asociación inevitable, pero el uso de recursos antes desaprovechados y
la eficiencia de un nuevo ecosistema productivo tienen el poder para
inclinar la balanza favorablemente.
“UNA EMPRESA CAPAZ DE GENERAR UN NEGOCIO INCLUSIVO
AUMENTA LA COMPETITIVIDAD DE SU ENTORNO Y ALCANZA
CIERTA ALINEACIÓN INTERNA PARA PODER INCORPORAR A
POBLACIONES EXCLUIDAS”.
Es importante señalar tres claras ventajas de los sistemas productivos
capaces de incluir a poblaciones marginadas: permiten estabilizar
contextos turbulentos y complejos, proveen legitimidad y apoyo para los
involucrados, y son difíciles de imitar. A pesar de estas características
que se traducen en ventajas competitivas sostenibles, también es
posible desdibujar una estrategia empresarial al tener ofertas diversas
para varios tipos de clientes. Estos riesgos y las dificultades para generar
negocios inclusivos no los hacen comunes en el panorama empresarial.
Alinear recursos disponibles y capacidades organizacionales es
fundamental para conseguir la producción limpia de un bien o un
servicio que genere bienestar social. La tecnología para este tipo de
producción o los modelos de negocio para poblaciones excluidas
requieren innovación y persistencia. Estas oportunidades ejemplifican lo
que es el desafío de la gestión sustentable y cómo esta genera ventajas
competitivas. ¡Posible sí, sencillo no!
(*) Ghemawat, P. y J.Rivkin, “Creating Competitive Advantage.” Cap. 3 en
Ghemawat, P., Strategy and the Business Landscape. Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2001.
(**) Dowell, G., S. Hart y B. Yeung, “Do Corporate Global Environmental Standards
Create or Destroy Market Value?” Management Science 46, 8, pp. 1059-1074.
(***) Gutiérrez, R. y E. Reficco, “Negocios inclusivos y estrategia empresarial.” Pp. 525-
542 en M.L. Gutiérrez, A.C. González y F. Azuero (eds.), Tendencias en la
administración: gerencia y academia. Vol. II. Bogotá: Ediciones Uniandes, 2012.
Roberto Gutiérrez
Ph.D. en sociología de la Johns Hopkins University. Profesor
Asociado de la Facultad de Administración de la Universidad
de los Andes (Bogotá, Colombia) desde 1995. Ha publicado
artículos y editado libros sobre emprendimientos sociales,
alianzas, educación y desarrollo sostenible en medios de
divulgación masiva y en revistas académicas -entre otras
American Sociological Review, Review of Educational
Research, Journal of Management Education, Harvard
Business Review América Latina y Stanford Social Innovation
Review. Ha trabajado como consultor para organizaciones
estatales y distintos gremios en varios países
latinoamericanos y, durante cinco años, coordinó la Social
Enterprise Knowledge Network (SEKN), una red de diez
universidades iberoamericanas creada en el 2001. Su labor
consistió en promover distintos tipos de colaboración con el
sector privado.
LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE
COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA
EN LOS NEGOCIOS
No estamos ante una crisis, porque de ésas
se sale por una u otra vía. Lo que vivimos
desde el 15 de septiembre de 2008, con la
caída de Lehman Brothers, es la gran
transformación de nuestro tiempo. Los
principios rectores de la economía y la
empresa han mutado y se reclama un
nuevo modelo de capitalismo, que huya
de la especulación y genere riqueza
sostenible y comprometida con el entorno.
Esto es lo que denominamos innovación,
una disrupción en el capitalismo global
basado en tres estrategias básicas: la recuperación de la confianza, la
creación de negocios sostenibles y la gestión estratégica de la
comunicación. La comunicación pivota de la emisión de mensajes
hacia la reputación, el activo que puede generar una ventaja
competitiva sustancial.
La confianza es el pilar de la reconstrucción de la competitividad. Se
concreta en la transparencia de la gestión, la precisión de la
información pública disponible en los mercados, la dotación de
instrumentos de comunicación para las demandas de los accionistas,
así como la gestión de la reputación. La confianza conforma parte de la
estrategia y determina la licencia para operar en los mercados. La
comunicación responsable es el instrumento que permite este enfoque
abierto a nuevos stakeholders. En términos económicos, la confianza es
el factor de corrección de los costes de transacción, que afectan
directamente a la cuenta de resultados. Cuando se obtiene la
percepción de institución confiable, crece la oportunidad de negocio.
La confianza se mide y encontramos una relación directa entre la
confianza pública y los resultados empresariales de las organizaciones.
Por Juan Luis Manfredi Sánchez,
Docente y Doctor de Periodismo de la
Universidad de Castilla-La Mancha
@juanmanfredi
Por José María Herranz de la Casa,
Docente e Investigador sobre
Comunicación Corporativa y
Responsabilidad Social @jmherranz
La comunicación es el instrumento principal para germinar y regar el
capital social, la base de las relaciones sociales en economías abiertas.
Poco importan los recursos económicos o los inputs de la compañía si no
se gestionan adecuadamente a través de la comunicación
responsable. Se compendia en la habilidad de interactuar, generar
confianza y asentar estándares comunes de honestidad y reciprocidad.
La confianza tiene consecuencias en el comportamiento económico y
en los procesos de adquisición de bienes y servicios. En suma, no somos
más que "animal spirits", la cita original de Keynes convertida en
referente de la obra de Akerlof y Shiller. Las redes sociales y emocionales
son definitivas en este proceso, por lo que se han de gestionar con una
comunicación responsable.
“ESTAMOS ANTE UN ENTORNO DIFERENTE, GLOBAL,
TRANSPARENTE Y DIGITAL QUE REQUIERE UNA ESTRATEGIA
NUEVA. LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE TIENE QUE ESTAR
EN EL CORAZÓN DE LA MISMA CON EL ÁNIMO DE RESTAURAR
LA CONFIANZA, MANTENER LA LICENCIA PARA OPERAR EN EL
MERCADO, ATRAER NUEVOS INVERSORES Y RETENER A LOS
CLIENTES”.
El segundo elemento es la sostenibilidad, esto es, la búsqueda de
modelos y sistemas económicos que generen riqueza, expandan los
derechos individuales y promuevan los derechos de propiedad. Detrás
de estos fundamentos encontramos una extraordinaria flexibilidad en los
usos del capitalismo: de China a Estados Unidos, pasando por Vietnam o
Singapur, el capitalismo se reinventa.
La comunicación responsable surge aquí como un elemento de la
estrategia de empresa. Solo es sostenible un negocio que responde a
las expectativas de los stakeholders, que mantiene su credibilidad y su
integridad. Es una suerte de capitalismo reputacional que valora, mide y
transforma la cuenta de resultados. Hay que abandonar el marketing
de responsabilidad corporativa en beneficio de nuevos modelos
empresariales que alineen los intereses del capital con los intereses de
las personas. Si no se comprende esta visión de valor compartido, la
desconfianza ante el sistema económico crecerá.
Por esta razón, una comunicación responsable es conveniente en la
promoción del emprendimiento social, la producción limpia, el
desarrollo local o el respeto a los derechos laborales y
medioambientales. Necesita el capitalismo un cambio de esta
naturaleza para asegurar su sostenibilidad. Es también una vía para la
promoción de la gestión a largo plazo, lejos de la voracidad de los Q1,
Q2, Q3 y Q4. Ahí reside la oportunidad para la creación de valor.
La comunicación responsable puede contribuir con la sostenibilidad
mediante la elaboración, la publicación y la difusión de informes
integrados que pongan en valor la gestión a largo plazo. En vez de
basar la estrategia en el crecimiento trimestral, se promociona el
comportamiento sostenible. Robert Eccles, en Harvard Business School,
ha trabajado un modelo de publicación de la cuenta de resultados que
incluye estos y otros elementos.
Estamos ante un entorno diferente, global, transparente y digital que
requiere una estrategia nueva. La comunicación responsable tiene que
estar en el corazón de la misma con el ánimo de restaurar la confianza,
mantener la licencia para operar en el mercado, atraer nuevos
inversores y retener a los clientes. No es un asunto menor, si no el
fundamento de la nueva estrategia competitiva. El nuevo entorno tiene
que comprender y asumir que la gestión de la reputación, la superación
de la visión marketiniana de la realidad, tiene consecuencias en la
gestión cotidiana de las organizaciones. Es la reputación la cualidad
que acompaña, establece y desarrolla las prioridades de las empresas
en un mercado abierto. Por eso debe estar en la cabeza de la
organización, como motor de las decisiones que afecten a la dirección,
la gestión, la innovación.
En suma, sobre la comunicación responsable radicarán las nuevas
estrategias de éxito en la medida que se empleen para recuperar la
confianza y gestionar la reputación. Es la única salida para diferenciar la
compañía, crear una estrategia que no sea replicar y reducir la
incertidumbre de los clientes. Son buenos tiempos: tendremos mucho
trabajo por delante.
Juan Luis Manfredi Sánchez
Profesor contratado. Doctor de Periodismo de la Universidad
de Castilla-La Mancha (España). Es doctor por la Universidad
de Sevilla y IXMBA 2008 por IE Business School. Escribe sobre
innovación, comunicación y gestión.
José María Herranz de la Casa
Profesor de Periodismo de la Universidad de Castilla-La
Mancha (España). Ha sido responsable de comunicación en
distintas universidades españolas e investiga sobre
comunicación corporativa y responsabilidad social. Además
es director de la plataforma digital El Observador de Castilla-
La Mancha.
RSE STEP BY STEP
Como la canción, la responsabilidad social
en España es una cuestión de pasitos cortos.
Step by step, en los últimos 10 años hemos
ido avanzando en el discurso de la
responsabilidad social en este país a trancas
y a barrancas. Pero sobre todo ha sido un
avance de las personas. Cada vez hay más
profesionales convencidos de que sin
empresas responsables no es posible un
mundo “vivible”. La celebración del I RSEncuentro en Vila-real en abril
de este año, al que acudieron desde todos los rincones de España más
de 150 profesionales relacionados con la RSE, es una pequeña muestra
de ello.
El afianzamiento de DIRSE, la Asociación de Directivos y Profesionales de
la RSE, que cuenta ya con más de 100 miembros, es otra muestra de
ello. Cada vez son más los profesionales, directivos, académicos,
estudiantes, organizaciones, con la responsabilidad convencida que
diría la directora de la Fundación ÉTNOR, Adela Cortina, de que no
puede ser de otro modo.
“CADA VEZ HAY MÁS PROFESIONALES CONVENCIDOS DE QUE
SIN EMPRESAS RESPONSABLES NO ES POSIBLE UN MUNDO
`VIVIBLE´”.
Pero algunas empresas y empresarios parece que todavía no se han
enterado de esto. Los escándalos de corrupción son tantos que cuesta
escoger uno. Así que no lo haré, para que cada cual imagine en su
cabeza el que más le guste como antítesis del comportamiento
responsable.
OPINIÓN
Por Carmen Martí, Responsable de
comunicación de la Fundación ÉTNOR
y la Fundación Novaterra
@carmenmarti_
Por otro lado, las administraciones públicas y el Gobierno siguen sin estar
a la altura. Hace unas semanas Ramón Jáuregui afirmaba en una
entrevista que la RSE seguía sin estar en la agenda, y los hechos lo
confirman. La aprobación estos días de una Estrategia de RSE que llega
tarde, muy tarde, y descafeinada es la mejor muestra de esta
afirmación. Una estrategia que debía ser un plan, pero que no llegó a
plan, entre otras cosas, por llegar tan tarde. Que repite las bases
marcadas por Europa y por iniciativas como la ISO 26000 hace ya años.
Sin presupuesto, sin indicadores, sin acciones concretas relevantes. Sin ni
siquiera consenso, porque horas después de ser aprobada un grupo de
interés participante denunció no haberse recogido cuestiones
pactadas.
Y volviendo a la canción, step by step, o en tono más machadiano, “se
hace camino al andar”. En estos días estamos decidiendo por votación
popular el lugar en el que se celebrará el II RSEncuentro en la primavera
de 2015, la primavera de la RSE, tal y como la bautizó Juan José
Almagro, uno de los padrinos del encuentro. Hemos iniciado el XXIV
Seminario ÉTNOR de Ética Económica y Empresarial, celebrando nuestra
sesión 200. Adela Cortina, nuestra directora y catedrática de Ética,
acaba de ser galardonada con el Premio Nacional de Ensayo por su
libro “¿Para qué sirve la ética empresarial?”, una obra que ha sido
premiada por “acertar en aplicar el rigor de la filosofía a los
interrogantes de la vida”.
En resumen, queda mucho por hacer, pero por eso sigue siendo tan
apasionante dedicarse a la tarea que tantos hemos escogido de
trabajar por unas empresas, organizaciones, y gobiernos a la altura
moral que nos merecemos. Seguimos.
Carmen Martí
Responsable de comunicación de la Fundación ÉTNOR y la
Fundación Novaterra.
Estrategia y Sociedad. Porter, Michael E. y Mark R. Kramer. Harvard
Business Review América Latina. Diciembre 2006.
La Responsabilidad Social de la Empresa como Instrumento de
Competitividad. Conferencia Interamericana de Responsabilidad Social de
la Empresa. Vives, Antonio y Estrella Peinado-Vara (Editores). Banco
Interamericano de Desarrollo. Año 2003.
Responsabilidad Social Corporativa, Conocimiento e
Innovación: Hacia un nuevo modelo de dirección de empresas. Guadamillas Gómez, Fátima y Mario Javier Donate Manzanares. Universidad
de Castilla-La Mancha. España. Año 2008.
RSE al filo de la Competitividad. ForÉtica. Research Nº 4. España. Año
2011.
Global Reporting Initiative
OCDE
Objetivos de Desarrollo del Milenio
Pacto Global de Naciones Unidas
ISO 26000
Accountability
Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible
DOCUMENTOS RECOMENDADOS
SITIOS DE INTERÉS
Instituto Ethos
Acción RSE
Centro Vincular
Aliarse
Fundemas
Cemefi
ADEC Paraguay
DERES
Prohumana
Valos RSE
MoveRSE
