yannickdom.wikispaces.comyannickdom.wikispaces.com/file/view/Vragen+Examendo… · Web viewExamendossier Dienstenmarketing. Wat is er zo bijzonder aan de marketing van diensten,

Yannick Dom 3 FiVe - Dienstenmarketing 2011-2012

Examendossier Dienstenmarketing

1. Wat is er zo bijzonder aan de marketing van diensten, dat het een speciale aanpak, speciale concepten en specifieke kennis vereist?

- Hoewel het nog steeds zeer belangrijk is de organisatie op een efficiënte manier te leiden, is dit op zich zelf niet voldoende. Werknemers moeten zich een klantgerichte houding aanmeten. De dienst moet aan de behoeften van de klant worden aangepast, een realistische prijs krijgen, via de juiste kanalen worden bezorgd en actief onder de aandacht worden gebracht. De organisatie moet zich bewust zijn van de omvang en structuur van elke markt waarin het de dienst aanbiedt. En, belangrijker nog, ze moet blijven volgen wat concurrenten aan het doen zijn en een duidelijke strategie ontwikkelen voor het behalen en behouden van hun concurrentievoordeel. Veel nieuwe markttoetreders vermijden tegenwoordig directe concurrentie met gevestigde bedrijven en stellen hun diensten in voor specifieke marktsegmenten.Zijn de marketingconcepten en marketingpraktijken van productiebedrijven direct overdraagbaar op dienstverleners? Het antwoord luidt vaak nee omdat de taken van marketeers in dienstenverlening in veel belangrijke opzichten verschillen van die in de productiesector.

1

- Hiervoor moeten we naar het onderlinge verschil kijken tussen producten en diensten. Producten zijn tastbaar, zijn meestal in voorraad en worden door de consument gekocht uit de voorraad. Eenmaal de consument het product gekocht heeft is de koop volledig afgesloten. Bij diensten wordt interactie verwacht tussen de ‘verkoper’ en de klant, bv tijdens een schoolles wordt van de student nog verwacht dat hij oplet, bij de kapper moet de klant blijven stil zitten… Diensten zijn ook niet ‘af’ bij de aankoop van de klant, diensten moeten vaak gedurende een bepaalde tijd geleverd worden. Organisatorisch is marketing van diensten daarom veel moeilijker, het is niet zoals bij een product een voorraad opbouwen en wachten tot de klant het komt halen. Diensten moeten vaak op de maat van één specifieke klant gericht zijn. Bij de marketing van diensten zal de dienstverlener ook nog rekening moeten houden met zijn beroep

1 Bron: PowerPoint van hoofdstuk 1 van http://wps.pearsoneducation.nl/nl_lovelock_dienstenmarketing_7/193/49603/12698577.cw/index.html

http://wps.pearsoneducation.nl/nl_lovelock_dienstenmarketing_7/193/49603/12698577.cw/index.html



ook al is hij op dat moment niet in functie. Klanten zullen hem beoordelen buiten de functie en dat kan zijn geloofwaardigheid van zijn functie soms aantasten (bv. beleggingsadviseur die buiten zijn uren steeds dronken in een café zit…) Dat maakt dat diensten veeleer een vertrouwenszaak zijn en het kan moeilijk zijn om dat vertrouwen te winnen.

2. Tot in welke mate denk je dat de marketingmix, die normaal gesproken in de productiesector wordt toegepast, ook op dienstverlening kan worden toegepast?

De vier P’s van de marketing van productie goederen (Product, Prijs, Plaats, Promotie) kunnen behouden worden, maar de inhoud van deze woorden moet licht aangepast worden. En de marketingmix van diensten moet dan nog uitgebreid worden met drie elementen. Het gaat hier om Physical environement, Process en People.

Product: Het product wordt een dienst en de managers moeten hun product zeer goed kennen. Daarnaast moeten ze ook een extra waarde voor de klant kunnen creëren.Plaats: Bedrijven kunnen diensten direct of indirect afleveren bij hun klanten. Als er gewerkt wordt met een tussenpersoon, ontvangen die tussenpersonen een vergoeding of percentage van de verkoopprijs. Snelheid en gemak worden steeds belangrijkere elementen van de afleveringsstrategie.Promotie: Bedrijven moet klanten dingen bijbrengen over de voordelen van de dienst waar en wanneer de dienst kan worden ontvangen en hoe men aan het proces kan deelnemen. Die communicatie wordt verzorgd door individuen of media.Prijs: Naast de verkoopprijs moeten ook andere kosten van het ontvangen van een dienst worden geminimaliseerd. Enkele voorbeelden van andere kosten: Reiskosten, tijdinvesteringen, enzovoort.Physical environement: Het uiterlijk van de gebouwen, groenvoorzieningen, auto’s, het interieur, … moet worden verzorgd, want dat zegt allemaal iets over de kwaliteit van de dienstverlener.Proces: Een proces is een methode en aaneenschakeling van handelingen in de dienstverlening. Slechte processen bemoeilijken het werk van dienstverlenend personeel waardoor de dienst een slechte kwaliteit krijgt.People: Er is persoonlijk contact tussen dienstverlener en de klant. De dienstverleners moeten netjes voorkomen en vriendelijk zijn. Veel diensten zijn daarom ook afhankelijk van deze directe interactie.

3. Beschrijf de verschillende manieren waarop diensten kunnen worden ingedeeld. Wat is het nut van deze indeling voor managers?

Diensten zijn immateriële daden, processen en prestaties die een tastbaar onderdeel kunnen hebben. Over het algemeen worden ze geproduceerd en geconsumeerd op hetzelfde moment.


2

Elk van de gegeven indelingen heeft beperkingen, maar elke indeling zegt ook iets over de bepaalde aspecten van het marketingbeleid. De eigen marktproblemen kunnen beter worden begrepen door ook naar andere dienstaanbieders te kijken. De uitdaging voor de dienstenmarketeer is te zoeken naar die elementen die het meest bijdragen aan het oplossen van zijn marketingproblemen. Door naar andere dienstaanbieders te kijken kan hij antwoorden krijgen op bijvoorbeeld volgende vragen:

Kunnen wachttijden worden verminderd door maatregelen in het kader van capaciteitsmanagement te nemen?

Kunnen losse relaties met klanten omgezet worden in relaties met een continue basis?

Kunnen onze diensten ook op de industriële, of juist op de consumentenmarkt worden aangeboden?

…

4. Waarom moeten marketing, management en human resources bij dienstverlening beter worden geïntegreerd dan bij productie? Geef enkele voorbeelden.

Zoals uit de kenmerken uit de 7 P’s duidelijk wordt, kan de marketing van diensten niet goed functioneren als deze van andere functies is geïsoleerd. Vooral drie marketingfuncties zijn belangrijk om een goede dienst aan de klant te kunnen leveren: Marketing, Management en Human resources. Bedrijven die er in slagen geïntegreerde strategieën te formuleren, hebben een grotere kans om te overleven en successen te boeken. 3

2 http://www.ou.nl/Docs/Opener/MW/Dienstenmarketing/leereenheid_2.pdf

http://www.ou.nl/Docs/Opener/MW/Dienstenmarketing/leereenheid_2.pdf


Betekenis van marketing in dienstensector:Bij productie is marketing de verbindende factor tussen producenten en consumenten.In de dienstensector ligt dit anders. Veel dienstverleners zijn in feite fabrieken die door de klant worden bezocht als hij of zij een dienst nodig heeft. In een grote keten kunnen de locaties waar de dienst wordt geleverd, verspreid zijn over een land, continent of wereld. Als de klant actief bij het productieproces wordt betrokken en de dienstverleningsoutput direct na of tijdens de productie ervan wordt, geconsumeerd, is er direct contact nodig tussen productie en consumenten. In sommige gevallen is er geen contact met het personeel en wordt van de klanten verwacht dat ze zichzelf helpen of via onpersoonlijke media communiceren. Bij veel diensten is het management verantwoordelijk voor het distributiesysteem, waaronder ook de winkelier valt. Contact tussen management en klanten is meer regel dan uitzondering, hoewel dit weer afhankelijk is van de aard van de dienstverlening. Een sterke en efficiënte marketingfunctie in dienstverlening blijft noodzakelijk zodat het volgende onder aandacht komt:

Beoordelen en uitkiezen van de te benaderen markten Onderzoeken van klantbehoeften en –voorkeuren in elk segment Monitoren van aanbod van concurrenten, vaststellen van de voornaamste

kenmerken en kwaliteit van hun diensten + identificeren van de strategieën waarmee deze diensten in de markt worden gezet

Aanpassen van kernproduct aan de behoeften in de gekozen marktsegmenten + kernproduct moet dat van de concurrent overtreffen

Kiezen van serviceniveau voor de aanvullende elementen die nodig zijn om de waarde en de aantrekkingskracht van het kernproduct te verbeteren of aanschaf en gebruik stimuleren

Samenwerken met uitvoerders bij het ontwerpen van het gehele dienstverleningsproces gebruiksvriendelijk en overeenkomt met behoeften en voorkeuren van klant

Vaststellen van prijzen als weerspiegeling van de kosten, concurrentiestrategie en prijsgevoeligheid in het doelsegment

Aanpassen van de locatie, beschikbaarheid van dienstverlening aan behoeften en voorkeuren klant

Ontwikkelen van juiste communicatiestrategieën om klanten in te lichten over dienstverlening en de voordelen van product te promoten

Vaststellen van prestatiestandaards op basis van klantbehoeften en –verwachtingen, om de kwaliteit van de dienstverlening te kunnen vaststellen en meten

Zorgen dat alle contactmedewerkers de gewenste marktpositionering van het bedrijf en de verwachtingen van de klant aangaande hun eigen prestaties begrijpen

Opstellen van programma’s voor het belonen en bekrachtigen van klantloyaliteit Verrichten van onderzoek om klanttevredenheid na aflevering dienst te beoordelen

De marketingfunctie is sterk gekoppeld aan en afhankelijk van de procedures, het personeel en de middelen die door het management worden beheerd, evenals de kwaliteit van de werknemers die door de HRM worden geworven en opgeleid. Marketing heeft grote invloed en dus grote gevolgen voor de gebruikte strategieën, organisatieontwerp en toewijzing van verantwoordelijkheden.





Betekenis van uitvoering in dienstensector:Het management wordt nog altijd door uitvoering gedomineerd. Dit is omdat uitvoering verantwoordelijk blijft voor de meeste processen die te maken hebben met het creëren en leveren van het kernproduct. Uitvoering moet voor de benodigde middelen zorgen, apparatuur en faciliteiten onderhouden, capaciteit beheren en input op een effectieve manier in output omzetten. Als dienstverlening wordt stilgelegd, moet uitvoering de processen snel weer op gang brengen. Uitvoering is verantwoordelijk voor de activiteiten die zowel frontstage als backstage plaatsvinden. Operationmanagers zijn verantwoordelijk voor het onderhouden van gebouwen, apparatuur, verkooppunten,… Bij contacten arbeidsintensieve diensten moeten managers de taken van een aantal werknemers sturen, waaronder de taken van werknemers die direct met de klant in contact komen. Zo moet het uitvoerend personeel het leveringsproces ook voortdurend efficiënter maken. Het beheren van de IT- infrastructuur wordt steeds belangrijker. In op technologie gerichte bedrijven werken managers samen met R&D- specialisten om innovatieve leveringssystemen te ontwerpen en introduceren. Het is echter belangrijk om de gevolgen van dergelijke innovaties voor werknemers en klanten in kaart te brengen.

Betekenis van HRM in dienstensector:Weinig dienstverleners zijn technologisch zo geschoold dat ze zonder frontliniepersoneel kunnen werken. Veel dienstverleners hebben dan ook veel werknemers in dienst, ondanks het feit dat de noodzaak van technische vaardigheden groter wordt. Werknemers moeten operationele taken verrichten, ook voor marketing en het verlenen van administratieve ondersteuning. Hiervoor heeft men dan ook HRM (Human Resource Management) opgericht. HRM omvat alle managementbeslissingen en -handelingen die invloed hebben op de relatie tussen bedrijf en de werknemers. In een moderne dienstverlenende organisatie kunnen activiteiten die met mensen zijn verbonden over vier algemene beleidsgebieden worden verdeeld:

HR-stroom: zorgt dat het juiste aantal mensen en de juiste vaardigheden worden gebruikt om aan de strategische lange termijn vereisten van het bedrijf te voldoen. Vraagstukken op dit gebied zijn o.a. werving, training, carrièreplanning, promotie

Werksystemen: alle taken die te maken hebben met de inzet van mensen, informatie, faciliteiten en technologie, teneinde de diensten van het bedrijf te creëren of te ondersteunen

Beloningssystemen: vertellen het personeel wat het bedrijfsmanagement wil creëren en behouden, vooral in relatie tot attitude en gedrag.

Personeelsinvloed: de input van werknemers in relatie tot bedrijfsdoelen, salaris, werkomstandigheden, carrières en ontwerp en implementatie van werktaken.

In veel dienstverlenende organisaties zijn het niveau en de inzet van het personeel een belangrijke bron van concurrentievoordeel geworden, vooral voor de contactintensieve diensten. HRM moet gezien worden als strategisch- organiserend orgaan dat innovatieve oplossingen aandraagt en bijdraagt aan essentiële beslissingen in het beleid. Taken van HRM kunnen zijn:

Installeren van systemen waarmee de normen en waarden van een kandidaat worden vergeleken met die van het bedrijf, zodat instinctieve beslissingen, die vaak tot een hoog personeelsverloop leiden, kunnen worden voorkomen


Onderzoeken van vergelijkbare bedrijfstakken en het overnemen van best practices in HRM

Aanpassen van personeelsbeleid Aantonen dat HRM meer is dan een trainingsafdeling en te maken heeft met het

ontwikkelen en behouden van productieve werknemers.

5. Op welke manieren heeft het ontwerp van de dienstenfabriek invloed op (a) de mate waarin de klant tevreden is over de dienstverlening en (b) de productiviteit van het personeel?

A) Wanneer klanten de dienstenfabriek bezoeken, wordt hun mate van tevredenheid beïnvloed door factoren zoals het uiterlijk en de kenmerken van externe en interne dienstfaciliteiten, contactmomenten en servicepersoneel, interactie met selfserviceapparatuur en de eigenschappen en het gedrag van andere klanten. dus het proces moet op de klant zijn afgesteld vanaf het moment dat ze in de dienstenfabriek arriveren.B) Het personeel moet kunnen werken in een goede omgeving zodat ze het maximale uit hun verkoopstechnieken kunnen halen.

De dienstenfabriek moet op de klanten afgestemd zijn vanaf ze bij het proces aanwezig zijn. Als de dienstenfabriek lawaaiig, verwarrend ingedeeld, onhandig gesitueerd of onderbezet is, zullen sommige klanten ergens anders heengaan.

De dienstenfabriek wordt best zo ontworpen zodat het personeel gemotiveerd en efficiënt aan het werk kan gaan. Hierbij is het belangrijk de laatste technologieën te gebruiken die beschikbaar zijn en die volledig te benutten. Een goed ontwerp bespaart het personeel onnodige administratieve rompslomp en zorgt er voor dat het personeel niet teveel tijd verliest met zich te verplaatsen (bijvoorbeeld verkopers per regio).

6. Verduidelijk het verschil tussen contactintensieve en contactarme diensten en leg uit hoe de aard van de klantervaring bij beide typen diensten kan verschillen. Geef ook voorbeelden.

Contactintensieve diensten: Dit bestaat uit persoonlijke bezoekjes van de klant aan de faciliteiten van dienstverlener. Klanten zijn tijdens het proces actief betrokken bij de dienstverlener en zijn personeel. Voorbeelden zijn kappersbezoeken, accommodatie en medische diensten. Ook wanneer de klant zelf naar de plaats van de dienstverlening moet kan het contactintensief zijn.Contactarme diensten: Hier is er weinig of geen contact tussen klant en dienstverlener. Contact via een bepaald medium of fysieke distributiekanalen zoals de post. Voorbeelden: Internetbankieren en winkelen via het internet.

De moment dat de klant voor het eerst in contact komt met de dienstverlener, moet de dienstverlener ervoor zorgen dat hij kan overtuigen dat hij de beste keuze is. De kwaliteit van het contact is dus zeer belangrijk. Het gaat bepalen op de klant een langetermijnrelatie zal opbouwen of niet. De vaardigheden en hulpmiddelen van de vertegenwoordiger zijn zeer belangrijk om de verwachtingen en het gedrag van de klant te bepalen. Een klant die niet veel in contact wil komen


met het bedrijf zal zich eraan ergeren als ze bellen of mailen voor een evaluatie. Maar ook omgekeerd. Een klant die veel aandacht vraagt, moet die ook gegeven worden. Een bedrijf moet dus precies onderzoeken wat de klant wil. Maar hoe het contact gebeurd is zeer belangrijk en moet worden afgewogen met contactintensieve of contactarme.

7. Hoe worden de verwachtingen van klanten gevormd? Verklaar het verschil tussen gewenste diensten en adequate diensten, verwijzend naar een recente dienstervaring van jezelf.

De verwachtingen van de klant bestaan uit diverse aspecten zoals gewenste dienstverlening, adequate (fatsoenlijke) dienstverlening, voorspeld dienstverleningsniveau en een tolerantiezone die tussen het gewenste en adequate niveau van dienstverlening invalt.

De gewenste dienst is de verwachting van de klant die ze hopen te ontvangen. De meeste klanten begrijpen dat bedrijven dit niet altijd kunnen leveren. De adequate dienst is het minimale niveau die klanten accepteren zonder ontevreden te worden. Voorbeeld: Internetbankieren; duur overschrijvingen.

De verwachtingen van de klant met betrekking tot de kwaliteit verschillen van branche tot branche. Verwachtingen verschillen ook wat betreft verschillend gepositioneerde dienstverleners in dezelfde branche. VB: Lowbudget vliegmaatschappij: matige service, lage prijs & internationale vlucht: meer (goede) service, hogere prijs.

Marketeers moeten weten wat de klant van het aanbod van hun eigen bedrijf verwacht, vooral met betrekking tot de prestaties van specifieke elementen v/d dienstverlening.

Als consumenten de kwaliteit van een dienst beoordelen, doen ze dit op basis van een interne standaard die er als was voor het ervaren van de dienst. De waargenomen kwaliteit is het resultaat v/d vergelijking v/d in hun ogen ontvangen dienst met datgene wat ze verwacht hadden te ontvangen. Dus de verwachtingen worden sterk beïnvloed door eigen ervaringen met het bedrijf, concurrenten in dezelfde branche of gerelateerde diensten. Indien ze niet over deze ervaringen beschikken zullen ze de verwachting beoordelen op basis van mond-tot-mond reclame, nieuwsberichten, marketingactiviteiten.

Verwachtingen veranderen met de tijd, onder invloed van beheers factoren (reclame, prijsbeleid, nieuwe technologie, serviceverlening) en sociale trends, aanbevelingen. Ook toegang via conventionele media en internet veranderen de verwachtingen.

Gewenste dienstverlening= het soort dienstverlening dat klanten hopen te ontvangen.

Adequate dienstverlening= Het minimale niveau van dienstverlening dat klanten accepteren zonder ontevreden te worden. (soort van drempelwaarde)

Het niveau van de gewenste en adequate dienstverlening is een weerspiegeling van expliciete en impliciete beloftes v/d dienstverlener, mond-tot-mond reclame, eerdere ervaringen, …

Eigen voorbeeld. Bij een cinema-bezoek verwacht ik op zijn minst een parking, een vlotte ticketverkoop (geen te lange wachtrijen), een ruim aanbod aan frisdrank en chips, comfortabele


zetels, en een echt cinema-gevoel bij de film. Wat ik daarboven hoop te ontvangen is een vriendelijke service, geen vergoeding voor het toilet, gratis parking, …

8. Beschrijf de relatie tussen de klantverwachtingen en klanttevredenheid. Geef aan wat marketing daarmee “moet”.

De begrippen kwaliteit en tevredenheid worden soms door elkaar gebruikt. Sommige onderzoekers menen echter dat de waargenomen kwaliteit van een dienst slechts een enkel onderdeel van klanttevredenheid is. Andere elementen zijn de prijs-kwaliteitsverhouding en de persoonlijke en situationele factoren.

Tevredenheid kan worden gedefinieerd als een attitudeachtige beoordeling na een aanschaf of een reeks van interacties tussen product en consument. De meeste onderzoeken zijn gebaseerd op de stelling dat de confirmatie of disconfirmatie van de verwachtingen vóór het gebruik van de dienst bepaalde vooronderstellingen in gedachten hebben (hun verwachtingen), een bepaalde prestatie waarnemen, deze prestatie met hun standaard vergelijken en tot slot hun tevredenheid met deze vergelijking laten afhangen. Het resulterende oordeel wordt negatieve disconfirmatie genoemd als de dienst slechter dan verwacht is, positieve disconfirmatie als de dienst beter dan verwacht is en gewoon confirmatie als de prestatie is zoals verwacht. Als er een aanzienlijke disconfirmatie is, evenals genoegen en een bepaald verrassingselement, zullen klanten opgetogen zijn.

Als opgetogenheid afhangt van verrassing en onverwacht genoegen, kan opgetogenheid zich dan manifesteren in alledaagse diensten en producten, zoals het bezorgen van een krant of het ophalen van het huisvuil? Dit is zeker mogelijk op ogenschijnlijk stoffige gebieden zoals verzekeren. Maar opgelet, klanten zullen ontevreden worden als de prestaties weer naar het oude niveau dalen. Er is dus meer nodig dan het vermijden van problemen: ‘de nulfoutenstrategie’.

Klanttevredenheid vormt dus het hart van het marketingconcept. Het is tegenwoordig gewoon dat mission statements draaien om klanttevredenheid, incentive-programma’s die op klanttevredenheid zijn gericht en de eventuele vermelding van goede prestaties op dit gebied.

9. Verduidelijk het verschil tussen operationele activiteiten, levering en marketing in het dienstenmarketingsysteem. Geef de verschillen tussen contactintensieve en contactarme diensten in dit systeem aan.

De operationele activiteiten zijn de voorbereidingen die getroffen moeten worden op de levering van de dienst. Het kan hier bijvoorbeeld gaan om opzoekwerk. De levering is het afgeven van de dienst. Een dienst letterlijk afgeven is moeilijk. Het gaat hier om het toepassen van de gevraagde dienst bij de klant. De marketing zijn alle contacten tussen bedrijf en (potentiële) klant. Het gaat hier onder meer over reclame, marktonderzoek over het bedrijf, facturering enzovoort.

Bij contactintensieve diensten is er, zoals de naam het zegt, veel contact tussen de klant en het dienstverlenend bedrijf (een vooral het dienstverlenend personeel). Het is dus belangrijk dat de operationele activiteiten zeer klantgericht zijn. Dit is namelijk de ‘image’ van het bedrijf. De levering is ook belangrijk, maar zonder een goede ‘image’ kan het zijn dat er niet eens levering komt. Op onderstaande tekening is duidelijk te zien dat er een deel van de operationele activiteiten niet


zichtbaar is. Deze zorgen vooral voor ondersteuning van het wel zichtbare gedeelte.Er moet ook gedacht worden aan de marketing. Het lijstje is zeer uitgebreid. Alle marketing moet dus ook extreem klantgericht zijn.

4

Bij contactarme diensten is er veel minder contact tussen de klant het bedrijf. Hier zijn de operationele activiteiten iets minder belangrijk. De levering is veel belangrijker. Dit is het (enige) contactpunt tussen de klant en het bedrijf. Als hier fouten gebeuren, hebben deze zwaardere gevolgen dan bij een contactintensieve dienst. De marketing is ook veel geringer. Ze is belangrijk, maar het zwaartepunt ligt duidelijk bij de levering!

5

10. Wat is de relatie tussen kwaliteit, productiviteit en marketing?

De kwaliteit van dienstverleningen die ter plaatse naar de klant overgebracht worden (presentatie, MoneyMatters, overnachting in hotel (lawaai)) kan van klant tot klant en zelfs van dag tot dag verschillen. Foutjes worden sneller gemaakt en zijn moeilijk te verbergen. De dienstverlener kan dus moeilijk de productiviteit verbeteren, de kwaliteit controleren en een goed product aanbieden.

Marketing is het identificeren van klanten en hun noden, het ontwikkelen van productaanbiedingen die zo naadloos mogelijk op de noden van die klanten passen en het prijzen, verdelen en presenteren

4 Bron: PowerPoint van hoofdstuk 2 van http://wps.pearsoneducation.nl/nl_lovelock_dienstenmarketing_7/193/49603/12698577.cw/index.html5 Bron: PowerPoint van hoofdstuk 2 van http://wps.pearsoneducation.nl/nl_lovelock_dienstenmarketing_7/193/49603/12698577.cw/index.html




van dat aanbod zodat die de klant en het product zo gemakkelijk en comfortabel mogelijk in mekaar passen, zodat “de verkoop” de ruil gemakkelijk kan afronden en blijven afronden .

Door kwaliteit en productiviteit aan te bieden tevreden klanten, trouwe klanten (customer retention) , goed voor imago bedrijf, evt. word of mouth als gevolg.

Dienstverleningskwaliteit: kan pas als goed/professioneel marketeer beschouwd worden als verwachtingen van de klant voldaan of overtroffen worden. Wanneer je de verwachtingen verhoogt en voortdurend verbeterd, kan je als marketingleider beschouwd worden.

Bij diensten vindt kwaliteitsbeoordeling pas achteraf plaats. Goede marketing is om ook hier op in te spelen.

Productiviteit: professioneel marketeer: productiviteit gericht op herontwerp van backstage-processen: voortdurend processen verfijnen zonder dat klant hier last van heeft, efficiëntie verhogen. Klant betrekken bij verbetering van prestaties en voortdurend nieuwe processen en technologieën uittesten = optimaal. Dit kan door o.a. feedback na dienst, enquêtes, …

Interne kwaliteit (goed bedrijfsbeleid voeren) leidt tot tevredenheid onder het personeel. Tevredenheid loyaliteit productiviteit. Productiviteit van personeel leidt tot waarde. Waarde leidt tot klanttevredenheid

11. Welke gaten kunnen er ontstaan in de kwaliteit van de dienstverlening en wat kunnen marketeers doen om dergelijke gaten te dichten?

Er zijn 7 verschillende gaten (gaps) die mogelijk zijn:

1) Het kennis gat: Het verschil tussen wat dienstverleners denk dat klanten verwachten en de echte behoefte en verwachting van de klant.2) Het standaardengat: Het verschil tussen wat het management denkt dat klanten verwachten en de kwaliteitsstandaarden die voor de dienstverlening gelden.3) Het afleveringsgat: Het verschil tussen de gespecificeerde leveringsvoorwaarden en de daadwerkelijke prestaties van de dienstverlener op het gebied van deze voorwaarden.4) Het interne communicatiegat: Het verschil tussen de geadverteerde kenmerken, prestaties en kwaliteit en datgene wat werkelijk door het bedrijf wordt geleverd.5) Het perceptiegat: Het verschil tussen wat in feite wordt geleverd en wat klanten menen ontvangen te hebben.6) Het interpretatiegat: Het verschil tussen wat door de communicatie-uitingen van het bedrijf wordt beloofd (voor aflevering van de dienst) en wat de klant meent beloofd te zijn.7) Het dienstverleningsgat: Het verschil tussen wat klanten verwachtten te ontvangen en hun perceptie van wat ze ontvangen hebben.

Maatregelen:

- Leer de verwachtingen van de klant kennen- Zorg voor de juiste kwaliteitsstandaards- Zorg ervoor dat de dienstverlening aan deze standaards voldoet- Zorg ervoor dat de gemaakte belofte realistisch is


12. Wat zijn de voornaamste middelen die bedrijven kunnen gebruiken om problemen met dienstverleningskwaliteit te analyseren en op te lossen? Waarom zijn zowel ‘zachte’ als ‘harde’ maatstaven voor dienstverleningskwaliteit nodig?

Men moet eerst weten dat er een probleem is, voordat men het kan oplossen.

Zachte maatstaven zijn maatstaven die niet gemakkelijk waarneembaar zijn en moeten worden vastgesteld door met klanten, werknemers of andere groepen te praten. Vb: doorlopende onderzoeken onder accounthouders, klantenadviespanels, werknemersonderzoeken en –panels.

Harde maatstaven hebben daarentegen te maken met de kenmerken en activiteiten die geteld, getimed of via audits vastgesteld kunnen worden. Vb: controlegrafieken.

13. Waarom is productiviteit een lastiger vraagstuk voor dienstverleners dan voor fabrikanten? Hoe pakt men dat in de praktijk aan?

Productiviteit is moeilijk te meten bij diensten waarbij de input lastig te definiëren is. Voor persoonsverwerkende diensten, zoals de diensten van ziekenhuizen, kunnen we naar het aantal in een jaar behandelde patiënten en de gemiddelde bezettingsgraad van bedden kijken.

Bij een product kan men de output letterlijk tellen, bij diensten is dit moeilijker. Bij producten is er een tijd tussen productie en consumptie, dus fouten kunnen er op tijd uitgehaald worden. Bij diensten is dit veel moeilijker.

Productiviteit = het toevoegen van iets nieuws= relatie tussen efficiëntie en effectiviteit waarmee een organisatie of een hele

economie de productiemiddelen om weet te zetten in resultaat

Bij een fabrikant gaat dit gemakkelijkervb: een fietsenfabrikant De productiviteit kan hier gemakkelijk berekend worden door het aantal fietsen dat per arbeidsuur wordt gemaakt.

Terwijl bij een dienstverlener dit moeilijker is. Hier gaat men meestal niet direct over op het bereiken van een resultaat. Hierbij komen nog andere dingen kijken zoals vertrouwen van de klant winnen, afspraken, onderhandelen die niet direct productiviteit leveren maar wel heel waardevol zijn voor de toekomst.

14. Hoe kun je de customer lifetime value (CLV) bepalen?

CLV = de waarde die de klant opbrengt tijdens de periode dat hij klant bij het bedrijf is.

Het berekenen van de CLV vereist een kennis van de bij een klant horende kosten en inkomsten op jaarbasis. De berekening kan worden vereenvoudigd door naar afzonderlijke segmenten ipv afzonderlijke klanten te kijken.

De berekening is geen exacte wetenschap en gaat gepaard met allerlei aannames.

Om de CLV te kunnen bepalen moeten we eerst al een aantal wezenlijke vragen stellen. Nl.:


• Hoeveel is een klant waard?• Welke klant is het meest waard?• Wat is het profiel van een waardevolle klant?• Hoe kan ik meer waarde uit een klant halen?• Hebben minder waardevolle klanten in de toekomst wel potentieel?

Als een organisatie de economische waarde van een klant begrijpt en kan meten, kan ze zich toeleggen op het aantrekken en het behouden van de meest waardevolle klanten. Het bekend zijn met de waarde van een klant kan een ander inzicht geven in de te volgen strategie van een organisatie.

CLV is te definiëren als de contante waarde van de geprognosticeerde winsten van een klant. Dit is meer een definitie van de Embedded Value van een klant, maar CLV gaat verder. Het omvat de verwachte winsten van de huidige producten die de klant bezit, de producten die hij mogelijk in de toekomst zal kopen en de producten die worden verkocht aan kennissen of familie als gevolg van de aanbeveling van de klant.

15. Waarom is het benaderen van de ‘juiste’ klant zo belangrijk voor succesvol customer relationship management?

Het creëren van langetermijnrelaties en het stimuleren van loyaliteit omvat vele stappen. Het proces begint met het vaststellen en benaderen van de juiste klanten. Wie de gewenste doelklant is, iets wat elke dienstverlener zich van tijd tot tijd moet afvragen. Klanten verschillen vaak wat betreft hun behoeften en de waarde die ze voor een bedrijf vertegenwoordigen. Niet alle klanten passen bij de capaciteiten, afleveringsmethoden en de strategische richting van het bedrijf.

Als je de foute klanten aanspreekt, kan je geen langetermijnrelatie opbouwen.

Voorbeelden van een krachtige relatiemanagement zijn de kruidenierswinkel om de hoek, de bakker, de lokale garage…

Het vinden van de juiste klant is zeer belangrijk binnen CRM. Het binnenhalen van nieuwe klanten is zeer duur voor een onderneming, daarom kan een onderneming beter zijn bestaande klantenbestand goed kennen en onderhouden. D.m.v de juiste klant te vinden, maakt de onderneming minder kosten.

Het doel van een CRM-systeem is niet enkel het binnenhalen van de juiste klanten, maar vooral de klantgegevens te combineren en coördineren. Zo kan de onderneming perfect voldoen aan de wensen van de klant.

16. Welke maatregelen kunnen worden genomen om een band met klanten aan te gaan en een langetermijnrelatie te stimuleren?


6

17. Waarom is het beter voor een bedrijf als klanten hun ongenoegen kenbaar maken?

Het is beter dat klanten hun ongenoegen kenbaar maken, omdat het bedrijf dan weet wat hun probleem specifiek inhoudt. Managers moeten zich realiseren dat de impact van een weglopende klant groter kan zijn dan het verlies van de toekomstige inkomstenstroom die door de specifieke klant zou zijn gegenereerd.

Als klanten hun ongenoegen kenbaar maken kan de het bedrijf hierop inspelen. Als klanten dit niet doen en altijd maar ja knikken en achteraf pas hun beklag doen tegen vrienden kan dit een slecht effect hebben op het bedrijf. Maar op het internet zijn klagende klanten gewoon negatieve publiciteit … en veel geloofwaardiger in hun uitspraken dan jij als “reclamemaker” ooit gaat zijn. Dus proberen we dit natuurlijk te vermijden.

Als er toch klagende klanten zijn is het natuurlijk beter dat de klanten dit meteen duidelijk maken kunnen we de kloof, gap zoeken door het SERVQUAL- of RATER-model.

SERVQUAL, een afkorting voor Service Quality, is een model voor het doorgronden van de kwaliteit van dienstverlening. Het kan gebruikt worden als diagnose om de tekortkomingen in de dienstverlening aan de orde te stellen, het ongenoegen van de klant dus. Centraal in het SERVQUAL model staat dat kwaliteit van dienstverlening gedefinieerd kan worden als het verschil tussen verwachtingen en perceptie. Het kwaliteitsverschil komt dan tot uiting in het verschil (de 'kloof' of 'gap') tussen datgene wat men van de dienst verwachtte en datgene wat men daadwerkelijk heeft ervaren. In eerste instantie ging het model uit van tien dimensies van de kwaliteit van diensten, begin jaren negentig bleek uit vervolgonderzoek echter dat deze teruggebracht konden worden tot 5, doorgaans bekend onder het acroniem RATER:

Reliability - betrouwbaarheid




Assurance - zekerheid Tangibles - tastbare zaken Empathy - inlevingsvermogenResponsiveness - alertheid

18. Wat kan een bedrijf doen om ervoor te zorgen dat ontevreden klanten hun ongenoegen gemakkelijk kenbaar kunnen maken?

Proberen om een vertrouwensrelatie op te bouwen. hoe dichter je bij de klant staat hoe beter. Dan zal die klant bij de kleine ergernissen veel gemakkelijker dit direct melden zodat er op die manier snel ingegrepen kan worden.

Alsook een email adres en telefoonnummer waar klanten altijd geholpen worden kan u bedrijf alleen maar ten goede doen.

Voorbeelden: gratis telefoonnummers, links op websites, ideeënbussen, videoterminals, …

Sommige bedrijven beschrijven in hun nieuwsbrief nieuwe initiatieven die het directe resultaat van klachtenverwerking zijn, als onder het motto: “U hebt ons op een probleem geattenteerd, en wij zijn er mee aan de slag gegaan.”

19. Waarom moet een herstelstrategie proactief zijn, van tevoren worden gepland en gecombineerd worden met training en meer zelfstandigheid voor het personeel?

De herstelprocedure moet meteen toegepast kunnen worden. Nog eerder dan dat de klant overgaat tot een klacht. Voorbeeld: slecht gebakken steak in een restaurant de ober gaat vragen waarom de klant de steak maar half heeft opgegeten. Hierdoor kan hij tijdig ingrijpen en een oplossing voorzien.

Er moeten standaardoplossingen aangeboden voor problemen die zich vaak stellen. Voorbeeld: dubbele boeking bij een reis of horeca.

Een klant voelt zich onzeker als de dienstverlening faalt omdat een en ander niet zoals verwacht verloopt. Getraind personeel kan deze onzekerheid in enthousiasme omzetten.

Voor onverwachte problemen moet de werknemer de kans krijgen om zelfstandig de problemen op te lossen. Hij moet hier voor zelf beslissingen nemen om bijvoorbeeld geld uit te geven om de goodwill van de klant te herwinnen.

20. Hoe genereus moet de compensatie voor falende dienstverlening zijn? Wat zijn voor een bedrijf de economische kosten van de meest gebruikte compensatiemiddelen?

Er zijn enkele vuistregels:

Wat is de marktpositionering van het bedrijf?:Bedrijven met een goede reputatie moeten grotere kosten durven maken om de klant te vergoeden bij een probleem. Bedrijven in een massamarkt komen er vanaf met een kleinere compensatie.


Hoe ernstig was de falende dienstverlening?:De algemene regel is dat de straf bij het vergrijp moet passen. Kleine ongemakken kleine compensatie en vise versa.

Wie is de benadeelde klant?:Vaste en goede klanten verwachten meer compensatie; het loont ook de moeite om deze klanten voor het bedrijf te behouden. Nieuwe klanten zijn minder veeleisend en vormen een kleiner economisch belang voor het bedrijf. De compensatie voor deze klanten kan dus lager zijn, hoewel deze nog steeds eerlijk moet zijn. De kans bestaat dat de nieuwe klant een vaste klant wordt als hij of zij eerlijk wordt behandeld. Compensatie moet goed worden gedoseerd. Als de compensatie te laag is, wordt het probleem alleen maar erger. Het bedrijf kan beter welgemeende verontschuldigingen dan een te lage compensatie aanbieden.

Te hoge compensatie is niet alleen duur, maar kan ook in negatieve zin door de klanten worden opgevat. Het kan twijfels over de bedrijfsvoering en de onderliggende motieven van het bedrijf opwerpen. Klanten kunnen zich zorgen gaan maken over de gevolgen voor de betrokken werknemer. Overdreven vrijgevigheid leidt niet tot meer klantloyaliteit dan het aanbieden van passende compensatie. Ook bestaat het risico dat het bedrijf een bepaalde reputatie krijgt, zodat oneerlijke klanten ‘op zoek gaan’ naar falende dienstverlening.

21. Hoe moeten garantiebepalingen geformuleerd worden? Wat is de toegevoegde waarde van garantie ten opzichte van goede klachtenprocedures en herstelsystemen?

Onvoorwaardelijkheid: Wat de garantie is moet duidelijk zijn. De klant mag niet voor verrassingen komen te staan.

Gemakkelijk te begrijpen en duidelijk te maken voor klanten, zodat ze een goed beeld krijgen van de geboden voordelen.

Betekenisvol voor klanten: het moet voldoende zijn om de kosten van de falende dienstverlening te dekken.

Gemakkelijk om een beroep op te doen: een kleiner gedeelte moet afhankelijk zijn van de klant, een groter gedeelte van de dienstverlener.

Compensatie gemakkelijk te innen: niet een heleboel obstructieve factoren die de toegang/inning van de garantie bemoeilijken!

Geloofwaardig: garantievoorwaarden moeten geloofwaardig zijn.

De toegevoegde waarde van garanties is niet te onderschatten. Een garantie:

- Verplicht een bedrijf om op klanten te focussen, en dus klantgericht tewerk te gaan.- Stelt duidelijke standaarden op- Creëert feedback- Verplicht een bedrijf te beseffen waarom het gefaald heeft (waarna het kan focussen op de

verbetering van haar processen en dienstverlening)- Maakt een ‘marketingspier’ aan


22. Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van klantenfeedbacksystemen?

Beoordeling en benchmarkt van kwaliteit en prestaties:Hier gaat het om een antwoord te vinden op de vraag: hoe tevreden zijn onze klanten? Hiervoor moet je weten hoe goed een bedrijf presteert in vergelijking met concurrenten, hoe het presteert in vergelijking met het voorgaande jaar of investeringen in bepaalde aspecten van de dienstverlening tot meer klanttevredenheid hebben geleid en waar het bedrijf volgend jaar wil zijn.

Klantgericht leren:Antwoord op de vraag: waarom zijn onze klanten ontevreden, wat kunnen we veranderen en hoe? Hiervoor is meer specifieke informatie nodig over producten en processen, om de verbeteringsinitiatieven van het bedrijf te sturen en vast te stellen waarin investeringen en kwaliteit een hoog rendement opleveren. Hierbij moet je ook weten wat andere dienstverleners goed doen en wat klanten over het algemeen tevreden maakt.

Een klantgerichte dienstverleningscultuur creëren:Deze doelstelling heeft te maken met een gerichtheid op de behoeften van en tevredenheid onder klanten en een algehele inzet van het totale personeel voor het verbeteren van de dienstverleningskwaliteit.

23. Welke middelen voor het verzamelen van klantenfeedback ken je en wat zijn de sterke en zwakke punten van elk middel?

Volledig marktonderzoek, jaarlijkse onderzoeken en transactieonderzoeken:Hiermee meet men hoe tevreden klanten zijn met de belangrijkste dienstverleningsprocessen en producten. Het gaat om globale metingen, waarbij met een indicatie wil hebben van de klanttevredenheid. Het voordeel hierbij is dat het iets zegt over de tevredenheid van de klanten, maar niets zegt over waarom een klant tevreden is of niet. Ook is het aantal vragen dat over processen en producten kan worden gesteld, beperkt.

Transactieonderzoeken: deze worden gehouden nadat klanten een bepaalde transactie hebben verricht en gaan dieper in op het betreffende proces. Alle belangrijkste kenmerken en aspecten kunnen in het onderzoek worden opgenomen. Ook open vragen kunnen worden gebruikt, beste aspecten, slechtste aspecten en wat is voor verbetering vatbaar?

Feedback formulieren:Klanten kunnen het formulier via de post of andere methoden bij het feedbackteam inleveren. Hoewel deze methode veel informatie over de kwaliteit van bepaalde processen kan opleveren, zijn de respondenten over het algemeen niet representatief, met een vertekening richting klanten die zeer tevreden of zeer ontevreden zijn.

Mistery shoppers:Mannen die problemen gaan opzoeken in winkels, die dus niet echt gaan shoppen. Het aantal bezoekjes of gesprekjes is klein, dus is een afzonderlijk onderzoek niet betrouwbaar of representatief. Dit moet herhaald worden om een duidelijk beeld te krijgen.

Ongevraagde feedback:Klachten en complimenten vormen een rijke bron van gedetailleerde informatie over wat belangrijk


of vervelend is voor de klant. Het nadeel is dat dit geen betrouwbare maatstaf is voor algemene klanttevredenheid, maar het vormt wel een goede bron voor verbeteringsinitiatieven.

Focusgroepen en dienstverleningsbeoordelingen:Focusgroepen brengen specifieke behoeften van klanten in kaart. Dienstverleningsbeoordelingen zijn 1 op 1 interviews die vaak eenmaal per jaar met de belangrijkste klanten worden gehouden. Ze zijn gericht op het behoud van de waardevolste klanten.

24. Waarom is tijd zo belangrijk in dienstverlening?

Veel diensten worden geleverd op het moment dat de klant fysiek aanwezig is. Mensen zijn echter maar beperkt bereid op de levering van een dienst te wachten. Drukke klanten verwachten dat de dienst wordt verleend wanneer het hen uitkomt, en niet wanneer het de dienstverlener uitkomt. Dienstverleners moeten rekening houden met de agenda’s van klanten, die van klantsegment tot klantsegment kunnen verschillen. Ze moeten de dienst snel afleveren en tijdsverspilling zo veel mogelijk voorkomen.

TIME = MONEY

25. Beschrijf de zoek-, ervarings- en vertrouwensattributen en geef voorbeelden van elk.

Zoekattributen:Fysieke goederen hebben veel attributen op basis waarvan klanten vóór de aanschaf een oordeel kunnen vormen. Stijl, kleur, smaak en geluid zijn attributen waarmee klanten het product kunnen bekijken, proeven of testen. Door de tastbare attributen krijgen klanten een idee van wat ze voor hun geld krijgen en wordt de onzekerheid over of het risico van aanschaf verminderd. Voorbeelden: kleding,meubilair, auto’s, elektronische apparatuur, voeding, …

Ervaringsattributen:Het ervaren van diensten. Voorbeelden zijn: vakanties, concerten, sportevenement en restaurants. Reisbrochures kan je lezen, maar de ervaring is pas ter plaatste mogelijk. Iedereen ervaart een ervaring op een eigen, persoonlijke manier. Dit is allemaal subjectief om dat het zeer persoonlijk is.

Vertrouwensattributen:Dit zijn productattributen die onmogelijk met zekerheid kunnen worden beoordeeld, zelfs na aanschaf en consumptie. De klant moet er maar op vertrouwen dat bepaalde voordelen zijn afgeleverd. Voorbeeld: Patiënten kunnen doorgaans niet beoordelen dat een tandarts zijn werk goed heeft gedaan.


7

26. Leg uit waarom diensten lastiger voor de klant te beoordelen zijn dan tastbare producten.

Dienstprestaties kunnen zowel vóór als na de aanschaf lastig te beoordelen zijn voor de klant, vooral als het gaat om diensten met weinig tastbare aanwijzingen. De kans op een teleurstellende aanschaf is dan ook groter dan bij fysieke producten. Iemand die een fysiek product koopt en hierover ontevreden is, kan het product doorgaans naar de winkel terug brengen en ruilen. Deze mogelijk geldt in mindere mate voor diensten. Hoewel sommige diensten herhaald kunnen worden zoals het opnieuw laten stomen van kleding, zijn er veel diensten waarbij dit niet kan, zoals een toneelvoorstelling of een opleiding.

Een product wordt beoordeeld op zoek-, ervarings- of vertrouwensattributen. Fysieke producten hebben veel zoek en ervaringsattributen dus ook makkelijker te beoordelen bv: schoenen, auto’s, potgrond,… Diensten hebben ook ervaringsattributen ( kappersbezoek ) is dan ook in zekere zin te beoordelen, maar vele diensten hebben alleen maar vertrouwensattributen ( onderwijs, chirurgie, …) deze zijn dan ook moeilijker te beoordelen.

Antwoord 2 :

Bij een tastbaar product zoals een muntje kan de klant gemakkelijk beoordelen of hij het goed vindt of niet. Als de smaak hem bevalt en het zoals verwacht is, dan is het goed. Bij een dienst is het veel moeilijker om deze beoordeling te maken. Bijvoorbeeld in een school kijken de klanten (leerlingen) naar minder belangrijke zaken eerst zoals toiletten, parking, … terwijl de belangrijkste dienst van een school natuurlijk het diploma en de mogelijkheden met dat diploma zijn. Daarom moet de verkoper van een dienst aan zijn klant duidelijk uitleggen waarom zijn dienst goed voor de klant is en wat alle voordelen van de dienst zijn.

27. Beschrijf de rol van aanvullende diensten. Kunnen ze op goederen én diensten worden toegepast? Zo ja, wat is dan hun rol in de marketingstrategie?

Veel diensten hebben aanvullende diensten gemeen. Stroomdiagrammen vormen een uitstelend middel om het totaal van de klantenervaring in beeld te brengen en de bij een kernproduct horende aanvullende diensten vast te stellen. Aanvullende diensten in een duur restaurant zijn onder andere reserveringsmogelijkheden, bewaakt parkeren, een bewaakte garderobe, à la carte bestellen, de




rekening ontvangen, gemakkelijke betaling en toiletten. Als je voor diverse diensten stroomdiagrammen opstelt, zie je al snel dat bepaalde diensten (zoals facturering, reservering, probleemoplossing) steeds weer terugkeren, ondanks dat de kernproducten aanzienlijk kunnen verschillen.

8

28. Beschrijf het verschil tussen verbeterende en faciliterende aanvullende diensten. Geef voorbeelden van elk, in relatie tot diensten die je onlangs hebt afgenomen.

Facilliterende diensten:Dit zijn ‘basis’ diensten die normaal gezien standaard bij een dienst worden geleverd. Het gaat hier om informatie, bestellingen opnemen, facturering en betaling.

Voorbeeld: restaurantbezoek, cinemabezoek, …

Verbeterende diensten:Dit zijn diensten om een uitbreiding en een verbetering te geven van de standaard dienst. Het gaat hier over advies, gastvrijheid, extra zorg en uitzonderlijke gavellen.

Voorbeeld: Op festival vriend met gips ‘gehandicapten’plaats

In een goed ontworpen en goed beheerde organisatie zijn de blaadjes en de kern fris en goed gevormd.

29. Waarom is mond-tot-mondreclame zo belangrijk voor de marketing van diensten? Hoe kan een dienstverlener die kwalitatief de beste is in de eigen branche positieve mond-tot-mondreclame stimuleren en beheren?

Dit is zo belangrijk omdat tips en suggesties van andere klanten doorgaans eerder geloofd worden dan de promotionele boodschap van het bedrijf zelf en kunnen veel invloed op de koopbeslissing van de klant uit oefenen. Hoe groter het risico in een bepaalde dienst zien, hoe eerder ze verhalen van anderen zullen verzamelen.

Omdat mond-tot-mond reclame krachtig is, gebruiken de marketeers specifieke strategieën om positieve getuigenissen van andere klanten te verzamelen:




Het doorverwijzen naar andere klanten en deskundigen, bijvoorbeeld ‘We hebben goed werk verricht voor bedrijf X, neem gerust contact op met …’

Het verzinnen van spraakmakende promotieacties, zodat mensen gaan praten over diensten die het bedrijf aanbeidt.

Het aanbieden van incentives voor doorverwijzingen, zo kunnen klanten bepaalde kortingen krijgen als ze nieuwe klanten aanbrengen.

Het organiseren van promotieacties waar klanten anderen moeten overtuigen om ook van de dienst gebruik te maken.

Het presenteren en publiceren van ervaringen die tot een positieve mond-tot-mond reclame leiden. Advertenties en folders bevatten soms citaten van tevreden klanten.

30. Hoe kunnen de drie grondbeginselen van prijszetting worden geïntegreerd om tot een goede prijs voor een bepaalde dienst te komen?

De drie grondbeginselen zijn:

- De kosten voor de leverancier- De kosten van de concurrentie- De waarde van de dienstverlening voor de klant

De minimumprijs is de kost die een bedrijf moet terugverdienen voor een bepaalde dienstverlening. De maximumprijs is de door de klant waargenomen waarde van het dienstenaanbod.

De prijzen van de concurrenten voor vergelijkbare of alternatieve diensten bepalen waar de prijs ongeveer tussen de minimum- en maximumprijs valt.

De prijsdoelstellingen van het bedrijf bepalen wat de prijs exact moet worden in relatie tot de gerealiseerde of de te realiseren omzet.

Een goed marketeer van diensten zal eerst zorgvuldig achterhalen welke kosten verbonden zijn aan het op de markt brengen van zijn dienst. Als hij alle kosten zorgvuldig heeft genoteerd, heeft hij een beeld van hoeveel zijn dienst minimaal moet kosten. Dan kan hij naar de prijzen van gelijkaardige diensten kijken om te zien hoeveel marge hij nog heeft bovenop zijn kosten om de verkoopprijs te bepalen. Als de totale kosten al hoger liggen dan de verkoopprijs voor een gelijkaardige dienst bij een derde, zal hij moeten zoeken naar een toegevoegde waarde die de klant vindt in zijn dienst en wat zijn dienst onderscheidt van andere gelijkaardige diensten.

31. Hoe kan een dienstverlener de kosten van een diensteenheid berekenen? Wat voor invloed heeft de voorspelde en daadwerkelijke capaciteit op de kosten per stuk en de winstgevendheid?

Hij moet rekening houden met:

- Zoekkosten (ontwikkeling)- Kosten van aanschaf en gebruik (geld, tijd, fysieke inspanningen…)- Kosten na gebruik (noodzakelijke opvolging, probleemoplossing…)


Bij het voorspellen van de kosten zal de dienstverlener rekening moeten houden met de elasticiteit van de vraag en de prijs. Hij zal moeten ontdekken welke invloed kleine of grote prijsveranderingen hebben op de vraag naar een welbepaalde dienst.

32. Waarom kan men in dienstverlening de eigen prijzen niet euro voor euro met die van de concurrent vergelijken?

Bedrijven die steeds weer op prijsveranderingen van de concurrent reageren, lopen het risico dat ze prijzen gaan voeren die lager zijn dan noodzakelijk. Managers moeten hun eigen en concurrerende prijzen niet euro voor euro vergelijken en rekening houden met de totale klantkosten van hun eigen en het concurrerende aanbod, zoals alle bijhorende monetaire en niet-monetaire kosten en de eventuele kosten van ‘overstappen’. Managers moeten eveneens de impact van distributie, tijd en locatie inschatten, evenals de beschikbare capaciteit van de concurrent.

33. Hoe kan men verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren zonder klanten de indruk te geven dat ze voor de gek worden gehouden? Hoe kan men op verschillende momenten, in verschillende contexten en onder verschillende omstandigheden verschillende prijzen voor een en dezelfde klant hanteren en toch als eerlijk overkomen?

In de praktijk betekend inkomstenmanagement het aanpassen van de prijs aan de voorspelde prijs in verschillende marktsegmenten. Het segment met de minste prijsgevoeligheid krijgt als eerste capaciteit toebedeeld, tegen de hoogste prijs, gevolgd door het volgende segment enzovoort. Omdat meer betalende segmenten vaak later boeken, moet bedrijven een gedisciplineerde aanpak hanteren en capaciteit voor deze segmenten vrijhouden in plaats van alle vroege vogels als eerste te bedienen.

Je moet in wezen een ‘hek’ plaatsen tussen klanten die veel waarde aan het product hechten en klanten die minder waarde aan het product hechten, zodat de eerste groep de lage prijs voor de tweede groep niet kan benutten. Als dit eerlijk wil overkomen, dan moet de klant dit goed kunnen begrijpen (het hek moet transparant en helder zijn), de logica ervan inzien en overtuigd zijn van het feit dat het moeilijk te voorkomen en dus eerlijk is.

Wanneer klanten het gevoel hebben dat ze misleid kunnen worden, raken ze vaak argwanend met betrekking tot het bedrijf of het personeel. Dit bemoeilijkt het promoten en verzorgen van een uitmuntende dienstverlening.

Bedrijven passen doorgaans hun prijzen aan de verschillen in klanten en de veranderende situaties aan. Er zijn verschillende prijsaanpassingstrategieën:

- Korting en handelskorting;

- Prijsdiscriminatie;

- Psychologische prijszetting;

- Promotieprijszetting;

- Op waarde gebaseerde prijszetting;

- Geografische prijszetting;


- Internationale prijszetting.

Men kan verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren als er een verschillende vraag heerst naar het product of dienst. Men moet zeker zijn dat het onmogelijk is dat de leden van het minder betalende segment het product doorverkopen aan degenen die de hogere prijs betalen. En het moet ook onmogelijk zijn voor concurrenten om onder de prijs te gaan in het segment waar de hogere prijs gehanteerd wordt.

De prijzen kunnen soms ook variëren per seizoen, maand, dag, uur. Openbare nutsbedrijven variëren hun prijzen voor commerciële gebruikers al naar gelang de tijd van de dag of de dag van de week. Een voorbeeld is ‘nachtstroom’. Een telecombedrijf biedt lagere tarieven aan in de daluren. Vakantieparken daarentegen bieden seizoenskortingen aan.

34. Wat bedoelen we met de ‘distributie’ van diensten? Hoe kan een ervaring of iets ontastbaars gedistribueerd worden?

In de context van dienstverlening valt er vaak niets (letterlijk) te verplaatsen, omdat ‘ervaringen’ niet kunnen worden ingepakt en worden opgeslagen en omdat informatieve transactie steeds vaker via elektronische kanalen worden verricht. In een gebruikelijke verkoopcyclus omvat distributie drie aan elkaar gerelateerde elementen.

Informatie- en promotiestroom: Distributie van het informatie- en promotiemateriaal over het dienstenaanbod. Het doel is om de klant geïnteresseerd te krijgen.2) Onderhandelingsstroom: dit is het verkrijgen van overeenstemming over de kenmerken en voorwaarden van de dienstverlening, zodat de koop kan worden gesloten.3) Productstroom: Er zijn diensten die iets fysiek hebben, maar ook diensten die niet fysiek gemaakt kunnen worden. Hiervoor zijn gespecialiseerde kanalen nodig.

Distributie kan betrekking hebben op zowel kerndienst als op de aanvullende diensten. Dit is een belangrijk onderscheid, aangezien veel kerndiensten een fysieke plek nodig hebben, hetgeen de distributiemogelijkheden beperkt. Veel aanvullende diensten zijn informatief en kunnen dus gemakkelijk via andere kanalen worden verspreid.

Hoe moet een dienst geleverd worden?Beslissingen over het waar, wanneer en hoe een dienst geleverd moet worden, hebben grote gevolgen voor de ervaringen van de klant, omdat ze bepalend zijn voor het soort contract of het al of niet contact hebben met het dienstverlenend personeel en de kosten die betaald moeten worden voor de dienst. De distributie- en leveringsstrategieën worden door verschillende zaken bepaald. Een belangrijke vraag is of de dienst of de positioneringstrategie van het bedrijf van klanten vereist dat ze in direct fysiek contact met personeel en serviceapparatuur komen. En zo ja, moet de klant dan de dienstverlener bezoeken of stuurt de dienstverlener personeel en apparatuur naar de locatie van de klant? Kunnen de transacties tussen dienstverlener en klant via telecommunicatie verlopen, of moeten er fysieke distributiekanalen worden gebruikt? Heeft het bedrijf slechts één locatie of moet de klant op verschillende locaties terechtkunnen? Hieronder vind je de alternatieven op basis van het soort contact en het aantal locaties.


35. Welke risico’s en mogelijkheden bestaan er voor een dienstverlener die elektronische leveringskanalen verzorgt (a) ter aanvulling van een kanaal met vestigingen, (b) ter vervanging van de vestigingen, bijvoorbeeld door een website en callcenter? Geef voorbeelden.

Door de productiviteit en de concurrentiepositie in een steeds drukkere markt te verbeteren, gaan banken steeds over op het sluiten van vestigingen en het introduceren van goedkopere, elektronische distributiekanalen. Voorbeeld: introductie van een volwaardige internetbank. Verder stellen we vast dat een toenemend aantal klanten voor lopende bankzaken het internetbankieren preferen en de contacten met het bankkantoor en het personeel zich toespitsen op effectieve vragen en gericht advies.

Niet alle klanten willen echter selfserviceapparatuur gebruiken. De verhuizing naar nieuwe, elektronische distributiekanalen kan dan ook verschillende strategieën voor verschillende segmenten omvatten, evenals het feit dat sommige klanten geen afscheid willen nemen van contactintensieve leveringsvormen.

Voorbeeld: Fortis biedt aan jongeren gratis internetbankieren aan om ervoor te zorgen dat de loketten minder werk hebben.

Elektronische leveringskanalen vergroten het aantal potentiële klanten enorm doordat de diensten dan wereldwijd gemakkelijk beschikbaar zijn. Het kan het vinden en bestellen van producten voor de klanten veel gemakkelijker maken.

De nadelen zijn dat je voor een veilige betaling en bezorging van de dienst moet zorgen en dat de informatie die op de website of over de telefoon gegeven wordt voldoende moet zijn voor de klant. Zeker zonder vestigingen is er geen extra uitleg meer nodig en kan je klanten verliezen die bereid zijn meer te betalen voor een persoonlijkere service. Dit is ook niet voor alle producten en diensten mogelijk.

36. Waarom moeten marketeers in dienstverlening aandacht schenken aan nieuwe ontwikkelingen in mobiele communicatie?

9 Powerpoints Dienstenmarketing (Lovelock)


De koppeling van websites, customer relationship management-systemen en mobiele telefonie zijn veel interessanter geworden. De integratie van mobiele digitale hulpmiddelen in de dienstverleningsinfrastructuur kunnen worden gebuikt voor:

- Het verbeteren van de toegankelijkheid van diensten- Het geven van waarschuwingen door op het juiste moment de juiste informatie te

verstrekken- Het creëren en beheren van realtime informatie

Voorbeeld: aandelenwaarschuwingen via sms.

Door mobiele communicatie kan de communicatie met de klant veel vlotter gaan. Hij krijgt informatieberichten, het juist meedelen van informatie op de juiste moment, waarschuwingsberichten of bijvoorbeeld voor aandelen de koersen van aandelen per sms. Via mobiele communicatie bieden er zich dus veel kansen aan om zich te onderscheiden van concurrentie.

37. Welke marketing- en managementuitdagingen worden opgeworpen door het inschakelen van tussenschakels in de context van dienstverlening?

De uitdaging voor de dienstverlener is om als beheerder van het algehele proces te fungeren en om er voor te zorgen dat elke door de tussen schakels aangeboden aanvullende dienst bij het algehele dienstverleningsconcept past, zodat de klant een consistente en naadloze ervaring zal hebben.

10

Bij het inschakelen van tussenschakels worden bepaalde activiteiten/uitdagingen overgedragen aan deze tussenschakels. Door dit te doen kan het management en marketing team zich specifiek focussen op hun core-business en zich toewijden aan hun positionering tegenover de klant. De bijkomende zaken zoals distributie, etc. worden voor de rekening van de tussenschakels genomen. Indien er hier een goede/vlotte samenwerking plaatsvindt zal de klant er nauwelijks iets van merken dat er extra tussenschakels in het proces verwerkt zitten.

38. Maak een eenvoudig stroomdiagram voor een dienst waar je zelf bekend mee bent. Beschrijf de ‘zichtbare’ en ‘onzichtbare’ gedeelten.

Voorbeeld bioscoop bezoek:




Dit is het zichtbare deel. Het onzichtbare deel bestaat uit het klaarzetten van de filmrol door het personeel van de cinema, het updaten van de tv-schermen met informatie over de films, …

39. Hoe kunnen foutreducerende procedures worden gebruikt om fouten in dienstverlening te verminderen?

Foutreducerende methoden voor personeel:Oplossingen verschillen van branche tot branche. Restaurants gebruiken codes met kleuren van rekeningen en presenteerblaadjes, zodat het opmaken van rekeningen, het in ontvangst nemen van geld en het geven van wisselgeld soepeler kan verlopen. In ziekenhuizen zijn opbergbladen voor instrumenten voorzien van speciaal gevormde inkepingen voor elk instrument, zodat de tijdens een operatie gebruikte instrumenten precies in de inkeping kunnen worden gelegd. Zo weet de chirurg niet alleen dat alle benodigde instrumenten aanwezig zijn, maar wordt ook direct duidelijk als er een instrument in de patiënt is achtergebleven.

Foutreducerende methoden voor klanten:marketingcommunicatie kan helpen met het vormen van de verwachten en het informeren van de klant over de manier waarop de dienst moet worden gebruikt. Voorbeeld: stroomdiagram geven zodat klant de juiste persoon kan aanspreken, geluidsignalen bij bankautomaten bij het terugnemen van geld en bankkaart, …

40. Waarom moet de klant zelf ook een rol in dienstverleningsprocessen spelen? Noem de factoren waardoor klanten selfservicetechnologieën verafschuwen of juist appreciëren.

Blauwdrukken helpen bij het specificeren van de rol van de klant in het dienstverleningsproces en beschrijven de mate van contact tussen de klant en de dienstverlener. Ze maken ook duidelijk of de rol van de klant in een bepaald proces hoofdzakelijk passief is of actieve medewerking aan het produceren van diensten vereist.

Voor persoonsverwerkende en contactintensieve diensten is enige mate van deelname onvermijdelijk. Vaak weerspiegelen zowel de ervaringen als de uiteindelijke uitkomsten de interactie tussen klant en faciliteiten, werknemers en systemen van de dienstverlener. De mate van klantparticipatie verschilt echter aanzienlijk.

Parking zoeken Film kiezen Ticket kopen Ticket laten controleren

Hapje en drankje

aankopen

Plaats zoeken in zaalFilm kijkenAuto terug

zoekenWegrijden


11

Klanten dragen selfservicesystemen een warm hart toe wanneer deze systemen hen uit lastige situaties kunnen redden, bijvoorbeeld wanneer ze zich op een juiste plek bevinden en 24 uur per dag operationeel zijn. Een website is nooit verder weg dan de dichtstbijzijnde computer, zodat deze optie vaak toegankelijker is dan de fysieke faciliteiten van de dienstverlener. Klanten verkiezen SST’s ook wanneer ze het gevoel hebben dat deze systemen beter presteren dan echte werknemers, wanneer ze bijvoorbeeld snel informatie nodig hebben of bepaalde transacties moeten verrichten. Klanten zijn nog steeds onder de indruk van allerlei technologieën, indien een en ander goed werkt.

Klanten kunnen niet hebben als een SST niet werkt. Ze worden boos als een pinautomaat buiten gebruik is, pasjes niet worden geaccepteerd, websites onbereikbaar zijn, of producten niet zoals beloofd opgestuurd worden. Zelfs als SST’s goed werken, kunnen klanten gefrustreerd raken door slecht ontworpen technologieën die het dienstverleningsproces moeilijk te begrijpen en te gebruiken maken. Klanten worden ook boos als ze vb. hun wachtwoord vergeten zijn, bepaalde informatie niet opgeven of op het verkeerde knopje drukken. Ze zullen de schuld schuiven naar de dienstverlener voor hun eigen fout.

SST’s bevatten weinig herstelmogelijkheden. Ter plaatse herstellen is niet eenvoudig. Klanten moeten dan een servicenummer bellen of persoonlijk langskomen.

Dienstverleningsprocessen vormen het hart van een dienstproduct en hebben dan ook een grote invloed op de klantervaring.

Klantparticipatie omvat mentale, fysieke en zelfs emotionele inbreng. Voor persoonsverwerkende en contactintensieve diensten is enige mate van samenwerking tussen dienstverlener en klant

11 Bron: Dienstenmarketing van Lovelock p. 216


onvermijdelijk. De ervaringen en de uiteindelijke uitkomsten weerspiegelen de interactie tussen klant en fasciliteiten, werknemers en systemen van de dienstverlener.

Een succesvollee aflevering van veel B2B-diensten vereist dus een nauwe samenwerking tussen klant en dienstverlener. De vraag en feedback (lees: participatie) van de klant zorgen ervoor dat je je dienst en productieprocessen voortdurend bijwerkt en afstemt op de behoeften van de klant.

Factoren waardoor klanten Selfservicetechnologieën…

41. Noem de factoren waardoor klanten selfservicetechnologieën verafschuwen of juist appreciëren.

- Verafschuwen Als misleidend ervaren Dienstontmoetingen ‘moeten sociale gebeurtenissen zijn’/houden van menselijk contact SST werkt niet Slecht ontwerp SST à moeilijk te begrijpen/uit te voeren dienstverleningsproces- Appreciëren Tijdbesparing Geldbesparing Flexibiliteit Gemak Extra beheer over de aflevering Meer (waargenomen) aanpassingsmogelijkheden Juiste plek/ 24.24 beschikbaar à toegankelijker dan fysieke fasciliteiten Werkt vaak sneller/efficiënter

42. In welke zin verschilt optimaal capaciteitsgebruik van maximaal capaciteitsgebruik? Noem een situatie waarin de twee gelijk zijn en een situatie waarin ze van elkaar verschillen.

Te grote vraag. De vraag overtreft de maximaal beschikbare capaciteit, met als resultaat dat sommige klanten niet kunnen worden bediend en dat omzet wordt misgelopen.

De vraag overtreft de optimale capaciteit. Niemand wordt afgewezen, maar het is druk. Klanten krijgen een mindere kwaliteit voorgeschoteld en raken teleurgesteld.

Vraag en aanbod zijn in balans. Dit is het niveau van optimale capaciteit. Werknemers en faciliteiten worden effectief gebruikt en klanten ontvangen zonder vertragingen een goede dienstverlening.

Te groot aanbod. De vraag ligt onder de optimale capaciteit en de productieve middelen worden niet ten volle benut, leidend tot een lage productiviteit. Dit draagt ook het risico met zich mee dat klanten de ervaring teleurstellend vinden of aan de levensvatbaarheid van het product gaan twijfelen.

Soms is het optimale en maximale aanbod gelijk. Bij een theatervoorstelling of sportevenement is een ‘volle bak’ aantrekkelijk, omdat het de spelers stimuleert en voor extra sfeer onder de toeschouwers zorgt. Het nettoresultaat is een tevredenstellende ervaring voor alle betrokkenen. Voor de meeste andere diensten is het waarschijnlijk beter als de faciliteiten niet volledig worden benut. Vb. Bij een restaurant is de kwaliteit van dienstverlening minder bij het volzet zijn van alle tafeltjes.


Het dienstverlenend personeel is belangrijk voor de klant en de competitieve positionering van het bedrijf, omdat de frontline een essentieel onderdeel van het product is, de dienstverlener vertegenwoordigt en het merk vertegenwoordigt.

Bovendien spelen contactmedewerkers een belangrijke rol in het vooruitlopen op klantenbehoeften, het aanpassen van dienstverlening en het opbouwen van persoonlijke relatie met klanten, wat uiteindelijk leidt tot extra klantloyaliteit.

43. Beschrijf de rol die het contactpersoneel (service encounter) speelt in het stimuleren of schaden van klantloyaliteit.

Het dienstverlenend personeel is belangrijk voor de klant en de competitieve positionering van het bedrijf, omdat de frontline een essentieel onderdeel van het product is, de dienstverlener vertegenwoordigt en het merk vertegenwoordigt.

Bovendien spelen contactmedewerkers een belangrijke rol in het vooruitlopen op klantenbehoeften, het aanpassen van dienstverlening en het opbouwen van persoonlijke relatie met klanten, wat uiteindelijk leidt tot extra klantloyaliteit.

Het contactpersoneel heeft hierin een heel belangrijke rol. De klanten moeten zich goed voelen bij je bedrijf en ze moeten er dichtbij staan.

als er een probleem is en ze bellen naar je bedrijf en de telefoon wordt altijd beantwoord dan gaat dit zeer gunstig zijn voor de relatie met je klant.

Mochten de klanten nooit antwoord krijgen op hun telefoons en emails dan zal dit zich vertalen naar ontevredenheid.

44. Noem vijf manieren waarop investeringen in het werven, selecteren, trainen en motiveren van werknemers tot extra tevredenheid onder klanten van (a) een restaurant, (b) een luchtvaartmaatschappij, (c) een ziekenhuis en (d) een adviesbureau leiden.

Juiste mensen aannemen, hen goed opleiden, zelfstandigheid geven, effectieve teams samenstellen, hen motiveren. Zo beschikken de werknemers over de bevoegdheid en het zelfvertrouwen om eigen initiatief te tonen en een uitmuntende service aan te bieden.

Bij het aanwerven kijkt men vaak naar dingen die moeilijk aangeleerd kunnen worden. Energie kan niet worden aangeleerd, maar kan alleen worden aangenomen. Hetzelfde geldt voor charme, aandacht voor detail, verantwoordelijkheid en netheid. Sommige van deze kwaliteiten kunnen met training worden verbeterd. Over het algemeen zijn deze kwaliteiten echter al in een vroeg stadium bijgebracht.

Training: dienstverlenend personeel moet het volgende worden aangeleerd:

- Organisatiecultuur, de doelen en de strategie;- Sociale en technische vaardigheden;- Kennis van het product en de dienst.


Voor veel diensten geldt dat meer zelfstandigheid (en meer training, om goed met deze zelfstandigheid om te gaan) werknemers in staat stelt direct betere services te verlenen. Er moet geen toestemming meer gevraagd worden.

b) We moedigen ons personeel aan om problemen direct op te lossen en zo veel mogelijk voor de klant te doen. Hoewel onze medewerkers trots op het bedrijf zijn, moeten we hen helpen met emotionele stress van het altijd maar aardig zijn tegen de klant, zonder dat ze het gevoel krijgen te worden uitgebuit. De uitdaging is om ons personeel te helpen met de lastige situaties en scheldpartijen onverstoord te ondergaan.

Restaurant

Betere hygiëne Minder kans op bacteriën en dus minder kans om ziek te worden voor de klant.

Betere bewaring van de producten Minder kans op overschreden houdbaarheidsdatum en dus minder kans om ziek te worden voor de klant.

Betere productkeuzes het afleveren van een meer kwaliteitsvolle maaltijd. Betere bereidingsmethodes het afleveren van een meer kwaliteitsvolle maaltijd. Betere bediening een aangenamere maaltijd voor de klant. http://www.syntra-mvl.be/opleiding/Restauranthouder-3136

Luchtvaartmaatschappij

Training voor een vriendelijke bediening en uiterlijke verzorging aangenamer voor de klanten

Training i.v.m. evacuatie, brandveiligheid, … betere veiligheidsnormen Betere communicatie onderling komt de klant alleen maar ten goede! Training van de piloten betere veiligheid Regelmatig gesprekken voeren met personeel zodat men weet wat er leeft en zo kan

men eventuele problemen verhelpen goed voor de klant

Ziekenhuis

Communicatietraining = efficiënter werken komt de patiënten ten goede! Bijscholingen voor dokters en verplegend personeel betere scholing van dokters

en verple(e)g(st)ers = betere kwaliteit Bijscholingen voor administratief personeel betere afhandeling van de

administratie en dit is makkelijker voor de klant. Het aanwerven van vaste Cliniclowns kinderen blij maken en hun zorgen laten

vergeten. Teambuildings organiseren voor bepaalde ploegen die veel moeten samenwerken

vb. spoedafdeling samenhorigheid creëren doordat men beter kan samenwerken en elkaar goed kunnen inschatten en dit komt beter van pas bij de behandeling van de patiënt.

Adviesbureau

Training in een goed voorkomen en vriendelijkheid geeft vertrouwen aan de klant

http://www.syntra-mvl.be/opleiding/Restauranthouder-3136


Concrete doelen vooropstellen i.v.m. met doorgroeimogelijkheden, grotere opdrachten houdt werknemers gemotiveerd en geeft dus de klant een betere kwaliteit.

Bij het afsluiten van een opdracht meteen met de bevoegde werknemer praten zodat eventuele problemen direct aangepakt kunnen worden

Maak af en toe eens een rustige babbel met je werknemers i.p.v. een gewone groet. Er bestaat een training voor effectiever adviseren betere kwaliteit van advies voor

de klant.

45. Noem de factoren die aanwezig moeten zijn om dienstverleningsteams in (a) een Bank, (b) bij een makelaar, (c) bij een adviesbureau en (d) in een restaurant succesvol te laten werken.

12

- Initiatief- Leiding- Overtuigingskracht- Luisteren- Probleemanalyse- Besluitvaardigheid- Stressbestendigheid- Oordeelvorming

46. Hoe kan een dienstverlener een sterke dienstverleningcultuur ontwikkelen waarin de nadruk wordt gelegd op uitmuntendheid in dienstverlening en productiviteit?

Het top management van dienstverlenende bedrijven zal de kern vormen voor de strategievorming van haar verkopers. Samen met het middenkader zal de frontline (verkopers) op basis van specifieke kwaliteiten (luisteren, overtuigingskracht…) aangeworven





worden en zal een faalcyclus en een succescyclus worden opgesteld. Om ervoor te zorgen dat de dienstverlening en productiviteit zo optimaal mogelijk gevoerd worden, zal in de succescyclus een onderscheid gemaakt worden tussen een klantcyclus en een werknemerscyclus. Hierin zal het top management bepalen hoe ze haar werknemers opleidt en taken verdeelt zodat klantloyaliteit bereikt en continu verbetert kan worden.

13

47. Waarom is de kans groot dat verschillende klanten en werknemers op verschillende manieren op dezelfde dienstverleningsomgeving reageren?

Mary Jo Bitner heeft een model ontwikkeld, namelijk het servicecape-model. Dit zijn de belangrijkste dimensies: omgevingsomstandigheden, ruimte/functionaliteit en tekens, symbolen en voorwerpen. Omdat mensen deze dimensies holistisch (naar het geheel) lijken te beschouwen, is de mate waarin elke afzonderlijke dimensie bij de rest past de sleutel tot succesvol ontwerp.

Er zijn bepaalde aspecten van de klanten werknemersrespons. Dezelfde dienstverleningsomgeving kan verschillende uitwerkingen op verschillende klanten hebben, afhankelijk van wat ze prettig vinden; smaak is subjectief. Rapmuziek kan voor het ene segment chill zijn, voor de andere de duivel.

Ook wordt er rekening gehouden met de respons van de werknemer in dit model.

Interne klanten werknemersreacties kunnen worden onderverdeeld in cognitieve reacties (bv. Perceptie van en overtuigingen aangaande kwaliteit), emotionele reacties (bv gevoelens en stemmingen) en psychologische reacties (bv leed en comfort). Dit leidt tot reacties zoals het vermijden van een druk warenhuis of het positief reageren op een ontspannende omgeving door langer in het warenhuis rond te lopen en meer impulsaankopen te doen. De uitkomst van dienstverleningstransacties kunnen verschillen wanneer zowel de klant als het contactpersoneel boos en gespannen is, in plaats van ontspannen en tevreden.





14

48. Beschrijf de aspecten van omgevingsomstandigheden en verklaar hoe elk aspect de reactie van de klant op de dienstverleningsomgeving kan beïnvloeden.

Omgevingsomstandigheden zijn de aspecten van de omgeving die de vijf zintuigen prikkelen. Zelfs wanneer ze niet bewust worden opgepikt, kunnen ze een bepaalde invloed op emotionele gesteldheid, attitude en gedrag hebben.

Voorbeelden:

Muziek: Snelle en luide muziek leidt tot meer prikkeling. Restaurantgasten gaan er zelfs sneller door eten, en klanten in een winkel passen hun looptempo aan, al dan niet vrijwillig. tafelroulatie versnellen of drankomzet verhogen (sneller, trager). In winkels: meer impulsaankopen bij trage muziek.

Geur: Wat dienstverlening betreft, heeft onderzoek aangetoond dat geuren en aanzienlijke invloed op iemands perceptie, attitude en gedrag kunnen hebben. Bv. Gokkers gooiden 45% meer kwartjes in gokautomaten in Las Vegas onder invloed van een prettig geurtje en toen de intensiteit werd opgevoerd steeg het aantal tot 53%.

Kleur geven een sterke invloed op gevoelens. Het Munsell-systeem wordt gebruikt in de psychologie. Kleuren worden gedefinieerd op basis van tint, waarde en chroma. Tint is het pigment (rood, blauw, …), Waarde is de mate van licht of donkerte, chroma verwijst naar de intensiteit van de tint. Mensen worden vooral tot warme kleuren (oranje, geel, …) aangetrokken. Paradoxaal worden rode winkelomgevingen echter als negatief beschouwd. Warme kleuren stimuleren snelle beslissingen en zijn geschikt voor beslissingen met een lage mate van betrokkenheid en een laag impulsgehalte. Koele kleuren verdienen de voorkeur als klanten tijd nodig hebben om een aankoop met een hoge mate van betrokkenheid te maken.





49. Welke middelen kunnen worden gebruikt om ons meer informatie over de klantrespons te geven en het ontwerp van de dienstverleningsomgeving richting te geven? Hoe kan men te weten komen wat klanten irriteert en hoe kan men de goede aspecten van de servicecape verder verbeteren?

- Observatie van het gedrag en de respons van de klant, door het management, supervisors, afdelingsmanagers en bedienend personeel.

- Feedback en ideeën van het contactpersoneel en klanten, op verschillede manieren verzameld, zoals ideeënbussen, focusgroepen en enquêtes.

- Veldexperimenten, om de specifieke aspecten van een omgeving en de waargenomen effecten te manipuleren. Zo kan mijn bv experimenteren met verschillende types muziek en geluid en vervolgens kijken naar de hoeveelheid tijd en geld die mensen in een paalde omgeving besteden. Voorbeelden: het testen van andere kleurenschema’s, ruimtelijke indelingen of meubelstijlen.

- Blauwdrukken, kunnen worden uitgebreid naar fysieke aanwijzingen in de omgeving. Ontwerpelementen en tastbare aanwijzingen kunnen worden vastgelegd terwijl de klant de stappen van het leveringsproces doorloopt. Foto’s en video’s kunnen de blauwdruk verder aanvullen en verlevendigen.

50. Welke rol speelt CRM in het implementeren van een klantenstrategie?

Customer relationship management (CRM) is een methode van werken waarbij het optimaliseren van de contacten met de klant belangrijk zijn. Het geeft elke klant een persoonlijke behandeling en belangrijke klanten krijgen zo een betere behandeling naarmate ze meer waard zijn voor de organisatie. Het geeft het bedrijf controle over de klantrelatie en de ervaring van de klant. Door CRM kan dus bij een klantenstrategie elke klant zijn individuele benadering hebben.

Veel bedrijven hebben grote aantallen klanten en veel verschillende contactmomenten, verspreid over een groot geografisch gebied. De kans dat dezelfde klant in contact komt met eenzelfde medewerker is klein. Tegenwoordig zijn er Customer Relationship Manangement (CRM-)systemen, systemen waarmee informatie over de klant wordt vastgelegd en tijdens de verschillende contactmomenten beschikbaar wordt gesteld.

Vanuit het perspectief van de klant bieden goed geïmplementeerde CRM-systemen een ‘uniforme klanteninterface’. Daardoor kunnen contactmedewerkers gegevens over de klant opvragen, zoals klantvoorkeuren, eerdere transacties, … Hierdoor kunnen bedrijven het klantenbestand beter begrijpen en segmenteren, meer gerichte promotieacties ontwikkelen, cross-selling-initiatieven ontplooien en zelfs churn-waarschuwingssystemen implementeren (waarmee een signaal wordt gegeven wanneer de kans groot wordt dat de klant naar de concurrentie overstapt).

51. Waarom moeten dienstverleners hun inspanningen goed op elkaar afstemmen? Beschrijf de vier basismogelijkheden op dit gebied en geef voorbeelden.

Het wordt steeds belangrijker voor dienstverleners hun producten te differentiëren. Dit moet gebeuren op een manier die betekenis voor de klant heeft. De bedrijfsgroei moet dus komen van het overnemen van markaandeel van lokale concurrenten of van uitbreiding naar het buitenland. In


beide gevallen moeten bedrijven hun klanten met zorg uitkiezen en moeten ze zich onderscheiden van de concurrentie.

Concurrentie kan verschillende kanten op gaan. Dit betekend dat managers systematisch over alle facetten van het diensten pakket moeten nadenken en het concurrentievoordeel moeten baseren op die zaken die door de klanten in het doelsegment worden gewaardeerd.

Doorgaans is het niet haalbaar om alle klanten in een bepaalde markt aan te spreken. Verschillende klanten willen verschillende dingen, houden er een eigen koopgedrag op na, hebben verschillende consumptiepatronen en zij vaak te talrijk of geografisch te wijdverpreid.. Je kan als service-provider meestal niet op alle markten alle diensten aanbieden. Je kanzult dus een afgebakend doel voor ogen moeten hebben. In marketingterminologie betekent focus het aanbieden van een relatief beperkte productmix aan een specifiek marktsegment. Dit concept vormt de basis van het succes van veel dienstverlenende organisaties. Deze organisaties hebben de strategische belangrijke elementen in hun operationele activiteiten vastgesteld en hebben hun beschikbare midden hierop afgestemd. De focus van een bedrijf heeft twee dimensies: marktfocus en dienstenfocus. De marktfocus zegt iets over de hoeveelheid markten die het bedrijf benadert, terwijl de dienstenfocus betrekking heeft op de hoeveelheid diensten die het aanbiedt. Deze twee dimensies vormen samen 4 basisstrategieën te zien in onderstaande figuur.

Een volledig gericht bedrijf biedt een beperkt aantal diensten aan een smal en specifiek marktsegment. ( voorbeeld: Een schoonmaakbedrijf dat alleen maar voor één bepaalde firma werkt.)

Een marktgericht bedrijf concentreert zich op een smal marktsegment, maar biedt een breed dienstenaanbod aan. (voorbeeld: een bedrijf dat instaat voor externe audit van een aantal bedrijven.)

Dienstgerichte bedrijven bieden niet zoveel diensten aan en een breed marktsegment. ( Voorbeeld NMBS)

De ongerichte bedrijven benaderen brede segmenten met een breed dienstenaanbod. (voorbeeld: politie)

15

52. Wat is het verschil tussen belangrijke en bepalende factoren in klantenkeuze? Met welk type onderzoek kun je bepalen wat belangrijk en wat bepalend is?

15 Powerpoints Dienstenmarketing van Lovelock


Reizigers beschouwen ‘veiligheid’ als belangrijkste factor voor vliegreizen, daardoor vermijden ze misschien onbekende luchtvaartmaatschappijen of maatschappijen met een slechte reputatie op het gebied van veiligheid, maar na de eliminatie van belangrijke factoren zullen er nog veel keuzemogelijkheden zijn.

Bepalende factoren, of de factoren die de uiteindelijke keuze van de consument bepalen, bevinden zich vaak laag op het lijstje van factoren die door de consument belangrijk worden geacht. Het zijn echter wel de factoren op basis waarvan de consument significante verschillen tussen de diverse keuzemogelijkheden ziet. Voorbeelden voor zakenreizigers: gemakkelijke vertrek- en aakomsttijden, de kwaliteit van maaltijden of het gemak waarmee men een ticket kan reserveren.

De taken van de marktonderzoeker zijn dus het ondervragen van de consumenten in het doelsegment, het vaststellen van het relatieve belang van de diverse factoren en het beschrijven van de factoren die recente keuzes van de consument hebben bepaald. Onderzoekers moeten ook proberen uit te vinden hoe goed de diverse dienstverleners in de ogen van de consument op basis van deze factoren scoren. De uitkomsten van dergelijk onderzoek vormen de basis voor een positionerings- of herpositioneringscampagne.

Voorbeeld: onafhankelijke ratingbureaus.

53. Beschrijf wat er wordt bedoeld met een positioneringstrategie en de onderliggende marketingconcepten.

Een competitieve positioneringstrategie is gebaseerd op het innemen en behouden van een onderscheidende plek in de markt voor het bedrijf en/of het productaanbod. Jack Trout heeft de essentie van positionering samengevat in de volgende 4 principes:

- Een bedrijf moet een positie in het denken van de doelklant innemen;- Deze positie moet eenduidig zijn en een eenvoudige en consistentie onderscheiden;- Deze positie moet het bedrijf van de concurrentie onderscheiden;- Een bedrijf kan niet alles voor iedereen beteken: de inspanningen moeten worden

afgestemd.

Deze principes gelden voor elke organisatie die in een concurrentieslag om de klant is ontwikkeld. Een goed begrip van de principes van positionering is essentieel voor het ontwikkelen van een effectieve concurrentiepositie. Het positioneringconcept is zeker niet tot diensten beperkt, maar geeft ons wel nieuwe inzichten, doordat managers het bestaande productaanbod van hun bedrijf moeten analyseren.

Een van de problemen met het ontwikkelen van een goede positioneringstrategie het is investeren in differentiatiepunten die gemakkelijk kunnen worden gekopieerd. Positionering moet ervoor zorgen dat concurrenten wegblijven en niet aangetrokken worden.

Klanten kunnen heel moeilijk zeggen wat beter is aan verschillende dienstverleners en gaan dan meestal kiezen op basis van de prijs. De positioneringstrategie heeft te maken met het creëren en behouden van onderscheidende verschillen die opgemerkt en gewaardeerd worden door klanten die dan een langetermijnrelatie met het bedrijf aangaan. Het differentiëren van producten is zeer belangrijk in een competitieve omgeving. De manager moet het gehele dienstpakket onderzoeken en


een concurrentievoordeel aanhalen dat door het doelsegment gewaardeerd wordt. Omdat de hele markt aanspreken onmogelijk is moet het bedrijf een beperkte product-mix aanbieden voor een specifiek marktsegment. Hij moet een focus hebben op twee dimensies. De marktfocus en dienstenfocus. De marktfocus zegt iets over de hoeveelheid markten het bedrijf aanspreekt en de dienstenfocus zegt iets over de hoeveelheid diensten het bedrijf aanbiedt.

54. Noem de omstandigheden waaronder het raadzaam is een bestaand dienstenaanbod te herpositioneren. En hoe doe je dat dan?

Soms moeten bedrijven hun huidige positionering ingrijpend veranderen. Herpositionering kan het herzien van dienstkenmerken of het herdefiniëren van doelsegmenten omvatten.

Het verbeteren van negatieve merkpercepties vereist een grondig herontwerp van het kernproduct en/of de aanvullende diensten. Zwakke punten zijn soms echter meer op waarneming gebaseerd dan op de werkelijkheid. Voorbeeld: Long Island Trust (bank op eiland in New York vroeg klanten om niet over te gaan naar banken op het vaste land hierdoor verbeterde ze het merkimago).

Daarnaast kan innovatie leiden tot het niet kunnen kopiëren van andere bedrijven.

55. Welke criteria moet een marketingmanager gebruiken om te beslissen welke segmenten door het bedrijf zouden moeten worden benaderd?

Klanten verschillen vaak wat betreft hun behoeften en de waarde die ze voor een bedrijf vertegenwoordigen. Niet alle klanten passen even goed bij de capaciteiten, afleveringsmethoden en strategische richting van het bedrijf.

Het zoeken van klanten die passen bij de capaciteiten van het bedrijf is essentieel. Managers moeten goed nadenken over de relatie tussen de klant en operationele elementen zoals snelheid, kwaliteit, de beschikbaarheid van diensten, het gelijktijdig kunnen bedienen van veel klanten en de fysieke kenmerken van de dienstverleningsfaciliteiten. Ze moeten ook aandacht schenken aan de mate waarin het dienstverlenend personeel aan de verwachtingen van bepaalde typen klanten kan voldoen, wat betreft stijl en technische toepasbaarheid. Uiteindelijk moeten managers vaststellen of hun bedrijf concurrerende diensten voor dezelfde klantsegmenten kan evenaren of zelfs overtreffen.

Het resultaat van deze klantselectie is een superieur dienstenaanbod in de ogen van de klanten die het aanbod van het bedrijf appreciëren. Het resultaat moet een win-win-situatie zijn, waarin winsten niet ten koste van klanten worden behaald, maar door middel van een succesvolle relatie met een tevredenheid onder klanten.

1. Criteria voor beoodeling aantrekkelijkheid segment:o Omvang en groeiverwachtingeno Aantal concurrenteno Gemak van toeredingo Kanaaltoegango Beschikbaarheid van bedrijfsmiddelen2. Criteria voor ongewenste (illegale of controversiële) segmenten:o Kans op bepaalde gebeurtenissen

o Bv. politieke onrust


Deze segmenten uitsluiten3. Schatten van verkoop en de winst van overgebleven segmenten

Rangschikking van segmenten aan de hand van 1. en 3.

Bronnen:

‘Dienstenmarketing’ editie 5 van Lovelock en Wirtz


Google

Collectieve samenwerking studenten 3 FiVe



Documents

yannickdom.wikispaces.comyannickdom.wikispaces.com/file/view/Vragen+Examendo… · Web viewExamendossier Dienstenmarketing. Wat is er zo bijzonder aan de marketing van diensten,