Excelência em Serviços

Excelncia em servios: o valor percebido pelo cliente

Ronaldo Carvalho Pinto Mestre em Administrao - Universidade Salesiana de Americana Especialista em Marketing - Pontifcia Universidade Catlica de Campinas Professor da Faculdade Comunitria de Campinas - Unidade 2 e-mail: [email protected]

Resumo O crescimento do setor de servio tem evidenciado a importncia das empresas dedicarem maior ateno qualidade com que seus servios so prestados. As atividades de prestao de servio ao cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um lado o consumidor final fica mais exigente e no outro extremo as empresas se empenham para a conquista da vantagem competitiva. A utilizao dos servios ao cliente como uma estratgia de diferenciao das empresas cresce em importncia medida que os produtos se tornam mais semelhantes e as empresas estabelecem seus diferenciais a partir do valor que agregam oferta. A confiana do consumidor aps a reclamao influenciada diretamente pelo nvel de satisfao final alcanado e pelas experincias anteriores do consumidor com a empresa. Este artigo tem a finalidade de demonstrar a importncia do setor de servios na economia e suas especificidades no relacionamento com os clientes. O estudo aborda tema relevante e atual no contexto da competitividade empresarial e do pensamento estratgico. O conhecimento do valor percebido pelo cliente comparativamente a concorrncia, e a adoo de estratgias que contemplem esse valor permite a empresa obter as vantagens competitivas necessrias para a obteno de relaes estveis e duradouras. Palavras-chave: cliente, valor, satisfao, atendimento, estratgia, servios, vantagem competitiva e relacionamento. 58

Abstract The constant growing in the customer service sector has led companies to face the importance of the quality of this service offered to the customer. The customer service activities are more complex nowadays. The customer demands more from the supplier; on the other hand, companies are trying to conquer the competitive advantage. The implementation of the customer service department trying to attract customers is growing while the products are more similar and companies are adding value to the product. The customer reliability after the complaint is directly influenced by the level of final satisfaction reached and by previous experiences of this customer. This paper aims to show the importance of the service sector in the economy and its peculiarities related to customer relationship. This work broaches relevant and updated issue related to business competivity and strategic thinking. The knowledge of the added value by the customer regarding competitivity and the use of strategies to cover this value enables the company to obtain necessary competitive advantages in order to obtain stable and enduring relationship. Key-words: customer, value, satisfaction, service, strategy, competitive advantage and relationship.


Introduo O relacionamento tem sido apontado nos ltimos anos, como o conceito mais vivel a ser adotado por organizaes que tm como meta superar os constantes desafios ambientais aos quais so submetidas, mantendo uma slida relao de fidelidade com os clientes. Posicionar-se em nveis elevado de competitividade imprescindvel para as empresas que esto no mercado de servios, e uma das maneiras encontradas para isso o estabelecimento de relaes duradouras. Em tempos de rpidas mudanas, globalizao e grande competio, as empresas de servios necessitam buscar estratgias que lhes propiciem vantagens competitivas em ambientes de negcios crescentemente complexos e dinmicos. Maior diversidade de produtos e servios, competio intensa, lanamento de novos produtos em ciclos cada vez menores, ciclos de vida mais acelerados de produtos, reestruturaes e fuses organizacionais, avanos tecnolgicos permitindo novas formas de relacionamento entre consumidores e fornecedores, novos hbitos e comportamentos de compra de consumidores so caractersticas que constituem grandes desafios gerenciais, levando a adoo de novos paradigmas e alterando a postura estratgica das empresas. Ao longo do tempo as empresas bem sucedidas foram deslocando seu foco da viso interna de melhoria de seus processos para a abordagem voltada para o mercado, objetivando atender as necessidades e desejos de consumidores e entregar valor superior a seus clientes, descobrindo que efetivamente o cliente quem determina o valor do produto ou servio. Participao, integrao e conectividade tornaram-se palavras-chave na criao e manuteno de um relacionamento de longo prazo entre empresas e clientes. O conceito de relacionamento como alternativa estratgica para conquistar e manter clientes relevantes para a empresa, tornando-os clientes fiis ou leais, firmou-se a partir da dcada de 90. A tecnologia de informao, propiciando grandes melhorias em comunicao (a internet) e disponibilizando software de apoio ao relacionamento com clientes (o CRM Customer Relationship Managemente e o DMB Database Marketing), municia as empresas com importantes ferramentas para uma melhor compreenso do comportamento dos consumidores e a gerao de ofertas de produtos e servios que contenham vantagem

competitiva, em termos de valor percebido pelo cliente. A estratgia de reteno dos clientes pode ser incrementada erguendo-se barreiras para dificultar a troca de fornecedor ou entregando valor aos clientes. Esta segunda abordagem duplamente superior, pois evita que a concorrncia supere as barreiras entrada simplesmente oferecendo preos menores e contribui para criar forte lealdade dos clientes. No seu relacionamento com os clientes, as empresas lderes passam a focar o valor percebido, acreditando ser ele, ao invs da satisfao dos consumidores, o impulsionador da lealdade dos clientes, conduzindo-os escolha e recompra. O relacionamento permite a empresa conhecer melhor os clientes e o mercado e adequar a abordagem junto ao consumidor, centrando os argumentos de venda no valor em lugar de preo. Manter clientes tem se tornado cada vez mais importante e desafiante, a acirrada competio tem feito com que muitos clientes passem a ser ao mesmo tempo mais exigentes e menos leais. A medida que produtos e clientes vo ficando mais sofisticados, produtores e fornecedores competem em servios e qualidade, bem como em termos de caractersticas, preo e prazos de entrega do produto. Felizmente, as novas tecnologias tambm tm permitido que as empresas possam fazer um acompanhamento mais direto das necessidades de seus clientes, podendo desenvolver operaes mais eficientes visando satisfazer tais necessidades. A prestao de servios A prestao de servios ao cliente cresce em importncia, pelo fato dos produtos estarem cada vez mais semelhantes em razo ao acesso pelas empresas s novas tecnologias disponveis no mercado. Diante desta situao, os preos tornam-se parecidos e o consumidor passa a ser a pea chave neste processo por ter vrias opes. As empresas para conseguirem conquistar e manter clientes, precisam estabelecer seus diferenciais a partir do valor que agregam oferta de seus servios. Os clientes so muito exigentes e, para atend-lo necessrio conhecer melhor cada cliente com suas necessidades e desejos. Faz-se necessrio, portanto, repensar tambm a estratgia de comercializao tradicionalmente praticada, buscando maior 59


produtividade e qualidade no atendimento. O cliente por ter muitas opes de escolha, opta pela empresa que lhe fornea o melhor atendimento atravs do preo, da qualidade do produto, da condio de pagamento, do prazo de entrega e outros itens. O que se percebe em alguns casos que as expectativas dos clientes no so atendidas, causando insatisfao, e ,conseqentemente troca de fornecedor. Tal situao est exigindo que as empresas sejam mais competitivas. Uma das estratgias de competitividade , sem dvida, oferecer um atendimento de qualidade e conquistar relaes duradouras. Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele ser fiel e trar mais clientes, caso contrrio, procurar outra empresa que o atenda melhor. Na opinio de Gianesi & Corra (1996, p.13) o segmento de servios vem ganhando importncia cada vez maior em vrias cidades que tiveram sua economia fortemente baseada na atividade industrial. A urbanizao das populaes, o desenvolvimento de novas tecnologias e o aumento do nvel de renda so alguns dos fatores que contriburam para o crescimento do setor. Quando se faz referencia a servios, estes so em um primeiro momento, relacionados com bancos, seguradoras, distribuidoras, transportadoras, turismo, negcios imobilirios, etc. mas essa uma viso muito limitada de servios. Todas as empresas, de alguma maneira, prestam servios, pois sempre existem os momentos em que a organizao atende o seu cliente, e se o atendimento no for bom, a percepo desse cliente sobre a qualidade do servio recebido tambm no ser boa. Solomon (2002, p.210) afirma que os passos na tomada de deciso so seguidos pelos consumidores em algumas compras; tal processo no uma imagem precisa de muitas decises de compra e que simplesmente os consumidores no passam por todas as etapas em suas decises. Segundo Solomon se o fizessem, passariam a vida inteira tomando essas decises, o que lhes deixariam pouco tempo para apreciar o que finalmente decidiriam comprar. Na figura 1, esto relacionadas todas as etapas utilizadas pelo consumidor em seu processo de deciso de compra.

Alguns fatores influenciam as expectativas do servio desejado pelo cliente; esses fatores, de acordo com Hoffman & Bateson (2003, p.350) so as promessas de servio que abrange a propaganda, as vendas pessoais, os contratos e outras formas de comunicao da empresa. Outro fator refere-se s comunicaes boca-a-boca que representam um papel fundamental na formao das expectativas, pois os clientes tendem a confiar mais em fontes pessoais de informao do que nas no pessoais ao escolher alternativas de servio. O ltimo fator est relacionado experincia passada, a qual, baseada na comparao do servio atual em relao aos servios similares experimentados pelos clientes em outras oportunidades, os quais, foram prestados pela mesma empresa ou no necessariamente. O futuro da organizao depende cada vez mais de sua capacidade em satisfazer necessidades explcitas e implcitas que o mercado solicita. Lovelock & Wright (2001, p.14) argumentam que vrias empresas tm utilizado a pesquisa para determinar necessidades e desejos do mercado em cada dimenso do servio e em programas de qualidade, visando entregar aos clientes o que eles almejam. Um dos desafios que as organizaes necessitam superar descobrir o que o cliente quer em face de tantas mudanas e priorizar os processos que devam ser gerenciados, considerando esse cenrio evolutivo. Churchill & Peter (2000, p.48) afirmam que a capacidade de ter um desempenho melhor do que os

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concorrentes leva a empresa a uma vantagem competitiva. Tal situao somente possvel, se a empresa oferecer algo que o mercado valorize, entregando valor superior para os clientes, ou seja, oferecendo mais benefcios ou reduzindo o custo de compra. Percebe-se que a empresa que conseguir transferir mais valor para os clientes estar em vantagem competitiva, e para isso, dever atravs do relacionamento, obter o mximo possvel de informaes sobre os clientes e elaborar estratgias para o pronto atendimento das necessidades e desejos do mercado. Lovelock & Wright (2001, p.22) afirmam que a qualidade do servio essencial para aumentar a fidelidade do cliente. As organizaes conseguiro ser realmente competitivas e destacar-se no mercado, quando todas as interaes que ela mantiver com o cliente forem gerenciadas e controladas de maneira eficiente, mantendo-se um diagnstico atualizado de expectativas de clientes, utilizando-se de ndices de satisfao do consumidor e de desempenho de qualidade. Keegan & Green (2000, p.4) enfatizam que qualquer empresa do mundo para superar os concorrentes precisa criar valor visvel para os consumidores. preciso agregar valor s atividades que influenciem nas expectativas dos clientes, satisfazendo ao mesmo tempo as expectativas dos acionistas e projetando o crescimento da organizao e a fidelizao dos clientes. Gronroos (1993, p.19) afirma que os servios so a base para uma diferenciao eficaz entre as empresas, e, portanto, uma fonte de vantagem competitiva e isso requer uma nova abordagem para a gerncia e vrios departamentos da empresa assim como para outras funes de negcios como o marketing. Para a transferncia de valor, de acordo com os autores citados, a empresa necessita oferecer maiores benefcios e reduzir os custos. O atendimento considerado um item imprescindvel em relao ao aumento do grau de satisfao dos clientes, e, para isso, as empresas necessitam buscar informaes sobre a percepo das necessidades e desejos dos consumidores. Observa-se que as atividades de prestao de servios ao cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um lado o consumidor fica mais exigente e no outro extremo as empresas se empenham para a conquista da vantagem em relao a concorrncia

equilibrando-se em fatores como qualidade e atendimento. Os servios tambm tm se destacado atravs da internet. Pode-se observar que fcil identificar vrios prestadores de servios virtuais como consultoria por e-mail, assistentes virtuais planejando eventos e se responsabilizando por pequenas tarefas de negcios, alm de outras atividades, dando uma nova dimenso ao setor e contribuindo para o crescimento e a evoluo do segmento de servios. Evoluo dos servios no Brasil O setor de servios tem se desenvolvido consideravelmente. Com a disponibilidade de novas tecnologias e a urbanizao das populaes, o setor tem demonstrado crescimento, principalmente nos pases industrializados. Lovelock & Wright (2001, p.6) ao pesquisarem a distribuio da mo-de-obra empregada entre os diversos setores econmicos, concluram que, medida em que uma economia nacional se desenvolve, a relao da participao do emprego entre a agricultura, a indstria e os servios mudam drasticamente. No entendimento desses autores, causa surpresa maioria das pessoas, descobrir que o domnio do setor de servios no se limita s naes altamente desenvolvidas, pois o setor de servios responde por mais da metade da riqueza dos pases e emprega tambm mais da metade da mo-de-obra em muitas naes da Amrica Latina. Gianesi & Corra (1996, p.17) demonstram que o setor de servios evoluiu devido aos seguintes acontecimentos:a) Desejo de melhor qualidade de vida. b) Mais tempo de lazer. c) A urbanizao tornando necessrios alguns servios como por exemplo segurana. d) Mudanas demogrficas que aumentaram a qualidade de crianas e idosos, os quais consomem maior variedade de servios. e) Mudanas socioeconmicas como o aumento da participao da mulher no mercado remunerado e presses sobre o tempo pessoal. f) Aumento da sofistificao dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de servios. g) Mudanas tecnolgicas como o avano dos computadores e das telecomunicaes que tem aumentado a qualidade dos servios, ou ainda criado servios completamente novos.

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Dias (2003, p.106) declara que o setor de servios vem crescendo muito. A participao do setor preponderante nos pases latino-americano, como pode ser observado na tabela 1. Segundo o autor, as estatsticas indicam que cerca de 70% do Produto Nacional Bruto e dos empregos nos Estados Unidos esto no setor de servios. Em So Paulo 52% dos empregados estavam alocados no setor de servios em 1988.Tabela 1 - Setor de servios nos pases latino americano (%)

1960 e 1980, mas praticamente estacionou entre 1980 e 1989.Figura 2: Evoluo da populao por ramo de atividade no Brasil (1991)

Eixo vertical - Participao na ocupao de mo de obra Eixo horizontal - DcadasFonte: Gianesi & Corra (1996, p.18)

Lovelock & Wright (2001, p.5) manifestam-se de maneira semelhante e concluem que o setor de servios responde pela maior parte da oferta dos novos empregos. Para esses autores, na maior parte do mundo, os servios constituem a parcela mais significativa da economia na atualidade. Exemplificando, os autores citam que nos Estados Unidos e no Canad, os servios respondem por 72% e 67% do Produto Nacional Bruto respectivamente. As estatsticas, no Brasil, segundo Gianesi & Corra (1996, p.18) apresentam a mesma tendncia do mundo industrializado. O setor de servios, em termos de ocupao de mo-de-obra, vem aumentando sua participao nas ltimas dcadas. A Figura 2 mostra que, de 1950 a 1989, o setor de servios aumentou sua participao na ocupao de mo-de-obra, de 24% para 50%. Essa evoluo percentual foi compensada pela acentuada reduo da participao do setor agropecurio, que passou de 60% a 23% no mesmo perodo, e pela fraca performance do setor industrial, que teve um expressivo crescimento entre 62

Na viso de Gronroos (1993, p.11) mais tempo para o lazer, um percentual mais elevado de mulheres na fora de trabalho e uma expectativa de vida mais longa criam uma demanda direta para vrios servios. Uma complexidade maior de produtos, um aumento na complexidade da vida e um nmero maior de produtos contribuem para esta maior demanda por servios. Churchill & Peter (2000, p.292) declaram que o setor de servio cresceu por duas razes. A primeira em virtude do aumento da demanda pelo mercado e a segunda pela disponibilidade das novas tecnologias. Os autores observam que a necessidade de contratar especialistas impulsionada pela maior complexidade dos negcios modernos, ou seja, o ritmo rpido das mudanas tecnolgicas faz com que muitas organizaes procurem especialistas como consultores, sistemas de informaes, internet e outros servios. De acordo com os conceitos apresentados, observa-se que houve um crescimento no setor de servios e que as mudanas tecnolgicas influenciaram no s a demanda por servios como tambm a oferta. A participao da mulher no mercado de trabalho foi determinante para o crescimento do setor contribuindo para o aumento de vrios servios como auxiliar de limpeza para cuidar da casa, necessidade de ir mais vezes ao salo de beleza, acesso a cursos de atualizao para o exerccio profissional e momentos de lazer com a famlia. Outro acontecimento importante no crescimento do setor de servios foi migrao da populao rural para a rea urbana, tendo como conseqncia um aumento da sofisticao dos consumidores que passaram a ter acesso


a produtos e servios melhores. Com o advento da internet e o desenvolvimento das tecnologias de informao, as empresas que tradicionalmente ofereciam apenas produtos, precisam repensar sua estratgia no sentido de ofertar ao mercado servios a seu composto de produtos e, para isso, necessitam de controles das informaes na identificao da percepo das necessidades e desejos do mercado. Conceitos de servios Devido diversidade e complexidade do conceito, h varias definies sobre servios. Para Lovelock & Wright (2001, p.5) a maioria das pessoas quase no encontra dificuldade para definir o setor industrial ou agrcola, mas a definio de servio pode confundi-las. Gronroos (1993, p.34) relaciona vrias definies de servios propostas por vrios autores. Conforme Gronroos, existe deficincia nas definies pois encaram de forma muito restrita o fenmeno dos servios, e incluem, em maior ou menor extenso, apenas os servios prestados pelas chamadas empresas de servios. Algumas definies contidas na obra de Gronroos:Servio: atividades, benefcios ou satisfaes que so colocadas venda ou proporcionados em conexo com a venda de bens (American Marketing Association, 1960). Servios representam, ou satisfaes intangveis apresentadas diretamente (transporte, acomodao), ou satisfaes intangveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros servios (crdito, entrega) (Regan, 1963). Para o consumidor, servios so quaisquer atividades colocadas venda que proporcionem benefcios e satisfaes valiosas; atividades que o cliente no possa ou prefira no realizar por si prprio (Bessom, 1973). Um servio uma atividade colocada venda que gera benefcios e satisfaes, sem levar a uma mudana fsica na forma de um bem (Blois, 1974). Um servio uma atividade ou uma srie de atividades que tem lugar nas interaes com uma pessoa de contato ou com uma mquina fsica e que prov satisfao ao consumidor (Lehtinem, 1983). Servios so quaisquer benefcios intangveis, que so pagos direta ou indiretamente e que freqentemente incluem um componente fsico

ou tcnico maior ou menor (Andersen et al., 1983). Servio algo que pode ser comprado e vendido, mas que voc no consegue deixar cair sobre o seu p (Gummesson, 1987). Um servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra que seja essencialmente intangvel e que no resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico (Kotler & Bloom, 1984 e Kotler, 1988).

Ainda que relutante quanto questo em debate, Gronroos (1993, p.36) partindo do estudo e observao das definies citadas, prope a seguinte definio para servios:O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel, que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre clientes e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios, que fornecida como soluo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

Na viso de Lovelock & Wright (2001, p.5) h distino entre servio e servios. No entendimento dos autores, servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta na posse ou propriedade de nenhum dos fatores de produo. J servios so atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada ou em nome do destinatrio do servio. Para Las Casas (2002, p.18) existem diversos tipos e vrias categorias de servios, sendo alguns mais intangveis que outros. Segundo Las Casas independente do tipo, o servio, na sua essncia, aquela ao ou desempenho que se transfere. Como os servios so transferidos em diversos nveis, quer no aspecto de durao ou aspecto de intangibilidade, conclui-se que ao abordarmos servios, impossvel consider-lo de forma nica. Kotler (2000, p.448) afirma que servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulta 63


na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto. McCarthy & Perreault (1997, p.150) observam que servio uma ao desempenhada por uma parte a outra. Ao oferecer um servio ao cliente, no possvel conserv-lo, ele precisa ser experimentado, usado ou consumido. Dias (2003, p.106) tem a seguinte definio para servio:Servio um bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em seu benefcio. Os atributos de um servio so seus componentes tangveis e intangveis, avaliados ou assumidos pelo cliente. So trs os tipos de atributos do servio :- aquele que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra, aquele que pode ser avaliado durante a realizao do servio e o atributo que no pode ser avaliado nem mesmo aps a realizao do servio.

front office ou back room. Gianesi & Corra cruzam estas seis dimenses e criam trs categorias de prestao de servios, a saber:a) Servios profissionais: existe um alto grau de contato com o cliente e, geralmente, o ciclo da prestao de servio longo. Exemplo:- servios mdicos. b) Loja de servios: pode ser gerado tanto na linha de frente do atendimento quanto na retaguarda. Exemplos:- restaurante e lavanderia. c) Servio de massa: pouco, ou quase nada, personalizados, com alto grau de padronizao das operaes. Exemplo:- transportes urbanos.

Pride & Ferrell (2001, p.245) definem servios como um produto intangvel, que envolve uma ao, um desempenho ou um esforo que no pode ser fisicamente possudo. Os servios so normalmente prestados por meio do uso de esforos humanos ou mecnicos dirigidos a pessoas ou objetos. Dentre as definies apresentadas, parece haver uma noo crescente entre os pesquisadores, de que difcil chegar a um consenso entre as definies de servio. Dentre os autores citados, Dias foi o nico a definir servios como forma de criar valor para os clientes atravs de uma mudana desejada pelo cliente ou atravs de beneficio. Percebe-se que o servio pode ser agregado ou no a um produto e ser prestado por esforos humanos ou mquinas. Esses aspectos relacionados so fundamentais para a classificao dos servios. Classificao dos servios A classificao dos servios tem sido uma questo indiscutivelmente polmica. Na anlise de Gianesi & Corra (1996, p.44) os servios so classificados correlacionando as seguintes dimenses: foco em pessoas ou equipamentos, grau de contato com o cliente, grau de personalizao do servio, grau de julgamento pessoal dos funcionrios, foco no produto ou no processo e 64

Dias (2003, p.107) observa que os servios podem ser diferenciados e classificados de acordo com algumas caractersticas como a tangibilidade, receptor direto do beneficio, customizao do processo, relacionamento com o cliente e previsibilidade da demanda. Entre muitas classificaes possveis, Las Casas (2002, p.19) considera o esforo do consumidor na obteno do servio e neste sentido classifica os servios da seguinte forma:a) Servios de Consumo - so servios prestados diretamente ao consumidor e subdividem-se em convenincia, escolha e especialidade. b) Servios Industriais - so aqueles prestados a organizaes industriais, comerciais ou institucionais e subdividem-se em equipamentos, facilidade e consultoria.

O modo tradicional de agrupar servios , no entender de Lovelock & Wright (2001, p.31) por ramo de atividades. Os autores exemplificam usando citaes que podem ser feitas pelos profissionais de servios: estamos no ramo de transportes, ou hotelaria, finanas, telecomunicaes, reparo e manuteno. Apesar da ajuda que esses agrupamentos trazem, ao definir os produtos principais oferecidos pela empresa e ao entender tanto as necessidades do cliente como as da concorrncia, podem deixar de captar a verdadeira essncia de cada ramo de negcios, porque a prestao de servios pode diferir muito, mesmo dentro de uma nica categoria. O servio de refeies pode variar, desde as lanchonetes em shoppings e aeroportos, at restaurantes finos e de alto luxo. Para Churchill & Peter (2000, p.296) os servios podem ser classificados de vrias maneiras, mas o


enfoque principal com relao entrega. Os servios podem ser entregues atravs de equipamentos ou pessoas. No caso de equipamentos, tomemos como exemplo os servios de cinemas e linhas areas, ou por pessoas como servios de contabilidade e zeladoria. O meio de entrega indica a qualidade do servio, pois no caso de equipamentos eles precisam estar em perfeitas condies de operao. Para servios baseados em pessoas, o nvel de qualidade depende da motivao das pessoas que fornecem os servios. Fitzsimmons (2000, p.43) observa que uma classificao dos servios pode ajudar na organizao sobre administrao de servios e quebrar barreiras da indstria com a troca de conhecimentos. Os conceitos de administrao de servios deveriam ser aplicveis a todas as organizaes de servios. De acordo com os conceitos apresentados, observa-se que para Gianesi & Corra os servios so classificados correlacionando dimenses entre equipamentos, pessoas e contato com o cliente. Eles classificam os servios em trs reas, e importante ressaltar que a nfase no relacionamento com o cliente determina essa classificao. Por exemplo, os servios profissionais possuem um alto grau de contato com o cliente e so prestados atravs de pessoas tornando mais complexa sua execuo. J nos servios de massa o grau de contato com o cliente relativamente baixo e a nfase na prestao de servios atravs de equipamento. Como exemplo desse tipo de servio est o transporte urbano e no caso anterior, ou seja, servios profissionais, um servio de consulta mdica. Comparando com Churchill & Peter que classificam baseado na entrega do servio, o enfoque principal que o servio pode ser entregue por equipamentos ou atravs de pessoas e o relacionamento com o cliente fator preponderante para que a entrega tenha qualidade agregando valor para o cliente, ou seja, ambos do enfoque ao relacionamento. Las Casas divide os servios em industriais e de consumo e considera o esforo do consumidor na obteno do servio. Na anlise de Lovelock & Wright os servios so classificados baseados em ramos de atividades, destacando a importncia da utilizao cruzada de categorias para a elaborao de estratgias de servios eficazes. No entendimento desses autores, a administrao de clientes e estratgias de automao so sugeridas como fatores decisivos para enfrentar os problemas gerados com a variabilidade resultante de

contatos interpessoais cada vez mais constantes e intensos. Observa-se que o contato com o cliente define a classificao dos servios e sua execuo deve atender s expectativas dos clientes. Os servios passam a ter alguns desafios devido s suas caractersticas, e as empresas inseridas no segmento devem super-los com o objetivo de conseguir relaes estveis e duradouras. Caractersticas dos servios Vrias caractersticas distinguem servios de produtos. A natureza dos servios, para Churchill & Peter (2000, p.292) assemelha-se em vrios aspectos em relao ao produto. Para os autores, ambos so produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. As necessidades e desejos dos clientes, embora sejam essencialmente o mesmo para bens e servios, a natureza dos servios mais desafiadora. Um servio normalmente percebido de maneira subjetiva na opinio de Gronroos (1993, p.38) para ele, a maioria dos servios possui quatro caractersticas bsicas que podem ser identificadas da seguinte forma:a) Os servios so mais ou menos intangveis. b) Os servios so atividades ou uma srie de atividades em vez de coisas. c) Os servios so pelo menos at certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente. d) O cliente participa do processo de produo, pelo menos at certo ponto.

Na concepo de Gronroos (1993, p.37) normalmente os servios so comparados a bens fsicos. Gronroos sintetiza na Tabela 2 as diferenas entre bens fsicos e servios e admite a existncia de uma evoluo de bens puros a servios puros.

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Tabela 2 - Diferenas entre Servios e Bens Fsicos

Para Cobra & Zwarg (1986, p.6) h seis caractersticas bsicas que distinguem servios de produtos em geral :a) Os servios so intangveis - um produto um objeto, algo palpvel, o servio o resultado de um esforo, uma performance. b) Os servios so simultaneamente produzidos e consumidos - os servios so geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempo. c) Os servios so menos padronizados e uniformes - os servios so baseados em pessoas ou equipamento e fica difcil ele ser produzido sempre de maneira uniforme e padronizada. d) Os servios no podem ser estocados uma caracterstica do servio que ele, uma vez produzido, deve ser consumido. e) Via de regra no pode ser protegido por patentes - os servios so facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por patentes. f) difcil se estabelecer o preo - como o servio se apia em trabalho humano, os custos de produo variam pois so estipulados subjetivamente por quem o produz.

Conforme Lovelock & Wright (2001, p.16) o produto dos servios deve ser elaborado conforme as necessidades do cliente, ter um preo realista, ser distribudo por canais competentes e promovido para os clientes. Novos concorrentes esto posicionando seus servios para atrair segmentos de mercado especficos, atravs de esforos de comunicao e entrega de servios ao invs de elaborarem estratgias genricas. Alguns servios geralmente esto includos nas ofertas ao mercado. O servio pode ser uma parte considervel ou no na oferta total. Na avaliao de Kotler (2000, p.449) h cinco categorias distintas de ofertas, ou seja, bem tangvel, bem tangvel associado a servios, hbrida, servio principal associado a bens e servio puro. Na opinio de Gianesi & Corra (1996, p.32) os servios so experincias que o cliente vivencia e a intangibilidade, ou o fato de no existirem como coisas que possam ser possudas torna difcil para os clientes e fornecedores de servios avaliarem o resultado e a qualidade do servio. A inseparabilidade do servio se caracteriza porque diferentemente do produto, o servio precisa da presena do cliente para ser produzido. Na viso de Dias (2003, p.107) para elaborar uma estratgia de servios, a empresa deve levar em considerao onze caractersticas especficas dos servios, a saber:a) Intangibilidade - o servio no tem consistncias fsicas. b) Variabilidade - pode ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter alto grau de padronizao permanente. c) Perecibilidade - impossvel armazenar o servio. d) Ausncia de estoque - caracterstica decorrente de sua perecibilidade. e) O cliente no pode obter a propriedade sobre os servios. f) Simultaneidade entre produo e consumo. g) Envolvimento do cliente no processo. h) As pessoas constituem parte do servio. i) Dificuldade para os clientes avaliarem. j) Importncia do tempo. k) O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou eletrnico(internet).

Cobra & Zwarg (1986, p.7) enfatizam que o servio pode ser algo comercializado como uma mercadoria, ou pode estar anexado a produtos tangveis, mas os produtos so quase sempre combinao do tangvel e do intangvel. 66


Percebe-se que os servios geralmente esto vinculados a um produto e seu objetivo a necessidade de criar valor para os clientes. No mercado de produtos, as mercadorias so em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que possibilita a execuo do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. Entretanto, no mercado de servios, a venda ocorre antes da produo. Em outras palavras, isto quer dizer que, no mercado de produto, o consumidor pode ter contato fsico com a mercadoria antes de ter a sua posse, enquanto que no de servios o consumidor compra uma promessa de entrega de servios. Ele compra uma promessa que s vai ser concluda com a execuo do servio pretendido, como por exemplo, um show. Essas diferenas entre as caractersticas do produto e servio tornam a execuo de um servio muito mais complexa e por isto a percepo de risco tende a ser muito elevado, pois eles no podem ser tocados, cheirados, degustados ou at mesmo provados antes do ato da compra. No mercado de servios, portanto, a percepo da qualidade fortemente influenciada pela experincia, um atributo que s pode ser avaliado depois do uso do servio. A qualidade base do servio enquanto que no produto o seu desempenho. Dentre os conceitos apresentados, h quatro caractersticas em relao aos servios que so comuns a praticamente todos os autores, ou seja, a intangibilidade, a variabilidade, a inseparabilidade e a perecibilidade. importante destacar os desafios que essas caractersticas citadas proporcionam s empresas de servios em relao ao atingimento das expectativas dos clientes. Cobra & Zwarg observam a dificuldade na definio do preo do servio, pois muitas vezes o cliente relaciona o preo a qualidade oferecida. A intangibilidade dificulta a avaliao do servio pelos clientes que somente aps seu uso, conseguem analisar se suas expectativas foram atendidas. Como o servio prestado por pessoas, conseguir uma uniformidade um desafio a ser superado, pois nunca se consegue prestar o mesmo servio para a mesma pessoa de forma igual, j que o ser humano varia suas emoes diariamente. Neste caso, o treinamento parece ser o caminho para conseguir a padronizao do servio e transferir valor para os clientes. As empresas que atuam no segmento de servio, precisam compreender as percepes dos clientes e procurar criar e transferir valor no sentido de atender e, se possvel, superar suas expectativas. O relacionamento tem sido um instrumento

eficaz na compreenso e percepo dessas necessidades. A importncia do relacionamento O relacionamento importantssimo para que as empresas compreendam os clientes e assim possam conquistar sua lealdade. O relacionamento tem sido apontado, nos ltimos anos, como o conceito mais vivel a ser adotado por organizaes que tem como meta superar os constantes desafios ambientais aos quais so submetidas, mantendo uma slida relao de fidelidade com os clientes. Conforme Lamb & McDaniel (2004, p.12) as empresas constroem relacionamentos com os clientes oferecendo-lhes valor e satisfao. As empresas beneficiam-se com as compras repetidas e com as referncias que levam ao aumento nas vendas, participao no mercado e lucros. Baseado nesse contexto, observa-se que os clientes buscam valor e satisfao e que o relacionamento um instrumento valiosssimo para a empresa atingir, e se possvel, superar as expectativas dos clientes. As empresas podem se relacionar com os clientes de vrias formas, ou seja, por telefone, visitas comerciais, propagandas, folhetos e internet. Com o advento da internet, o mundo dos negcios se transformou e conseqentemente os relacionamentos tambm. De acordo com Kotler & Armstrong (2003, p.12) a internet considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negcios, pois ela permite que as pessoas tenham acesso a informaes, entretenimento e comunicao a qualquer hora e em qualquer lugar. As empresas esto utilizando a internet para construir relacionamentos com seus clientes e seus parceiros de negcios, bem como para vender e distribuir seus produtos de maneira mais eficiente. Empresas de todos os segmentos esto agora tentando atrair novos clientes na Web e muitas empresas tradicionais esto se aventurando on-line num esforo para atrair novos clientes e construir relacionamentos mais fortes. Atravs do relacionamento as empresas podem perceber possveis reclamaes dos clientes e elaborar estratgias mercadolgicas. O comportamento de reclamao do cliente A maioria das empresas se encolhe com o 67


pensamento de clientes que reclamam, ao passo que outras vem as reclamaes como um mal necessrio na conduo dos negcios. A verdade da questo que toda a empresa deveria encorajar seus clientes a reclamar. No com os reclamantes que a empresa deve se preocupar, mas sim com os que no reclamam. Hoffman & Bateson (2003, p.397) afirmam que o termo reclamar definido como expressar descontentamento, insatisfao, protesto, ressentimento ou pesar, e que a reclamao diferente da crtica, pois exprime insatisfao do reclamante, ao passo que a crtica pode ser uma observao desapaixonada e objetiva sobre uma pessoa ou um objeto. Com base em pesquisas sobre a psicologia do cliente, Hoffman & Bateson classificaram as reclamaes em dois tipos:Reclamaes instrumentais - reclamaes expressas com o propsito de alterar uma condio. Reclamaes no instrumentais - reclamaes feitas sem qualquer expectativa de alterar uma condio indesejvel.

Observa-se, que a maioria dos clientes no reclamam, pois acham que isso no surtir nenhum efeito. E mesmo quando o cliente comunica sua insatisfao, a empresa pode no ficar sabendo das reclamaes feitas para o pessoal que tem contato direto com o cliente. Quando isso ocorre, conforme Lovelock & Wright os clientes tomam diversas decises conforme demonstrado na figura 3.

As empresas precisam estar conscientes de que o impacto de uma desistncia pode ir alm da perda da receita futura. Clientes irados geralmente contam seus problemas a muitas outras pessoas. Os clientes que reclamam esto oferecendo a empresa um presente, isto , agem como consultores e diagnosticam os problemas sem cobrar nada por isso. Alm disso, os reclamantes fornecem a empresa a oportunidade de restabelecer a satisfao do cliente. Eles tm maior probabilidade de fazer negcios com a empresa outra vez do que os que no reclamam. Conseqentemente, as empresas de sucesso vem as reclamaes como uma oportunidade de satisfazer clientes insatisfeitos e prevenir as deseres e as comunicaes boca-a-boca desfavorveis. Compreender os aspectos do valor percebido pelo cliente imperativo para as empresas atingirem ou se possvel superarem as expectativas dos seus clientes, pois a anlise da qualidade percebida traz informaes valiosssimas para a empresa obter a excelncia em servios. Aspectos relevantes do valor percebido pelo cliente A abordagem do valor percebido pelo cliente envolve a anlise de vrios aspectos relevantes. A percepo do valor pelo cliente dinmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliao (prcompra, imediatamente ps-compra, aps longo tempo de compra e uso). Pesquisas comprovam que os clientes mudam o grau de importncia dos atributos de valor medida que sua relao com o produto aumenta. Alm disso, as expectativas dos clientes so sempre crescentes: o que representa um bom valor hoje, pode tornar-se inaceitvel num breve perodo de tempo. Estas variaes recomendam a continua medio da percepo dos clientes e contnuos esforos de melhoria. Segundo Zeithaml (1998, p.22) podem existir diferenas entre as expectativas dos clientes quanto aos atributos de valor do produto e as percepes da empresa sobre estas expectativas, o que corresponde a um gap entre o que a empresa entende que o cliente quer (viso interna) e o que o cliente diz querer (viso externa) em termos de atributos de valor. A empresa deve identificar a viso externa, comunicar a sua estrutura esta viso (reduzindo o eventual gap) e adotar estratgias de marketing (abrangendo o composto de produto, a

Seguindo a sucesso de reaes possveis, notase uma diversidade de resultados finais, deixando o cliente em algum ponto entre furioso e encantado. O risco da desistncia alto, particularmente quando se encontram disponveis muitas alternativas concorrentes. 68


escolha de segmentos-alvo e o posicionamento) que agreguem valor aos seus produtos ou servios. Como mencionam Shapiro & Sviokla (1995, p.5) uma efetiva orientao para o mercado atingida pela comunicao das preocupaes e exigncias de clientes a todos os nveis da organizao, superando as barreiras cooperao e coordenao entre os departamentos da organizao. Os clientes podem definir valor diferentemente segundo pertenam a mercados consumidores ou mercados industriais. Nos mercados consumidores, o valor percebido muito influenciado pelas caractersticas pessoais (culturais, psicolgicas, influncias de grupos de referncia) do consumidor (privilegiando atributos de valor ligados a esttica ou ao gosto), enquanto nos mercados industriais prevalece um comportamento mais racional (privilegiando atributos de valor ligados a desempenho e funcionalidade). Alm disso, quanto maior o nvel de competio no mercado, mais suscetveis a influncia competitiva so os clientes. Tanto em mercados industriais como em mercados consumidores, a deciso de compra sempre envolve pessoas que podem ter vises diferentes de valor, segundo suas percepes prprias. Embora o conhecimento do comportamento dos consumidores no seja simples (pois todos eles podem declarar suas necessidades e desejos e agir de outra maneira), os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepes, preferncias e comportamentos de compra de seus consumidores-alvo. Um mesmo produto ou servio pode ter diferentes significados (valores) para o consumidor, segundo o tipo de uso a que se destina. O continuo processo de criao, manuteno e melhoria no valor entregue, visando o aumento da satisfao e lealdade dos clientes selecionados, deve ser um esforo interativo e integrado, compreendido como uma responsabilidade de toda a empresa e no de departamentos especficos. As empresas devem atuar ao longo de toda a cadeia de valor, buscando parcerias com fornecedores, intermedirios e distribuidores, que permitam maximizar o valor entregue pela cadeia ao cliente. O valor percebido pelo cliente resultado do valor agregado ao longo de toda a cadeia de suprimento. Muitas empresas ainda acreditam que a qualidade do produto e o valor percebido pelo cliente significam a mesma coisa, assumindo que se a qualidade do produto melhora, o valor entregue ao cliente automaticamente aumenta, pressuposto incorreto e incompleto.

A qualidade percebida pode ser entendida (sem que haja consenso entre os autores) como o julgamento do consumidor sobre a excelncia de um produto. Diferentemente do conceito de valor percebido, no envolve uma troca entre os elementos dados (custos) e recebidos (benefcios). Gale (1996, p.115) define qualidade percebida pelo mercado como a opinio dos clientes sobre os produtos ou servios, comparativamente com os da concorrncia, enquanto que o valor percebido a qualidade percebida pelo mercado relativo ao produto ou servio.Comparando o valor percebido e a satisfao do cliente, observa-se que a satisfao pode ser definida como o grau de atendimento das expectativas dos clientes em relao a um produto ou servio. Segundo Gade (1998, p.55) difcil determinar como as expectativas podem influenciar a satisfao experimentada: uma viso ingnua poderia sugerir que quanto maior a expectativa, menor ser a provvel satisfao. Teorias da psicologia social discordam dessa afirmao: a teoria da consistncia sugere que as expectativas podem ser mais importantes que o desempenho, pois os consumidores tentaro reduzir eventuais dissonncias cognitivas, moldando sua percepo da realidade para atender a suas expectativas. A teoria da assimilao e contraste sugere que os consumidores tendero a exagerar (contrastar) ou minimizar (assimilar) as diferenas entre a experincia e suas expectativas. Quanto mais o cliente estiver envolvido, mais provavelmente ele estar pronto para perceber o nvel de satisfao que espera. Kotler (1995, p.6) indica que a satisfao a funo do desempenho percebido e das expectativas: se o desempenho atender (ou exceder) s expectativas, o consumidor ficar satisfeito (ou altamente satisfeito), e se ficar aqum das expectativas, o consumidor ficar insatisfeito. Woodruff (1997, p.139) destaca que no incio da orientao de marketing para mercados e clientes, formas de ouvir o cliente foram adicionadas aos esforos at ento predominantes para a melhoria da qualidade de produtos e processos internos. A primeira abordagem foi a da medio da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas em que os clientes avaliam o desempenho do fornecedor em atributos chaves de compra. O autor apresenta como possveis limitaes desse tipo de pesquisa os seguintes itens: a) falhas metodolgicas na amostragem (que deve 69


incluir uma amostragem significativa de toda a populao do segmento alvo, com clientes atuais, perdidos e potenciais) e suscetibilidade a vieses do cliente entrevistado ou do entrevistador (se conduzida por gerentes e vendedores). b) abrangncia apenas por parte do valor desejado pelo cliente, pois se concentra nos atributos de valor, sem abordar adequadamente as vrias situaes de uso e as conseqncias nessas situaes de uso. c) falta de aes corretivas adequadas aos resultados mensurados. d) descompasso entre satisfao aferida e a recompra dos clientes (lealdade) Vrios autores passaram ento a analisar a vantagem de estratgias centradas no valor, surgindo assim abordagem da determinao do valor do cliente, num processo que engloba cinco passos: 1) determinar os atributos de valor, consultando os clientes selecionados 2) hierarquizar, na viso dos clientes, a importncia desses atributos de valor 3) pesquisar a percepo dos clientes (comparativamente a concorrncia) do valor entregue pela empresa nos atributos relevantes de valor. 4) pesquisar as causas das percepes favorveis e desfavorveis dos clientes 5) prever os futuros atributos de valor dos clientes selecionados. A avaliao do valor percebido pode ocorrer por meio de vrios instrumentos, como visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes, tratamento de reclamaes ou dvidas dos clientes, telemarketing, pesquisa para medir a satisfao do cliente e determinar o valor percebido pelo cliente, benchmarking ou analise de valor do produto por equipe tcnica. A lgica da vantagem competitiva sustentvel que para um comprador adquirir uma oferta, ele deve perceber que a sua expectativa de valor dessa oferta excede a sua expectativa de valor de qualquer outra oferta da concorrncia. Um vendedor cria um valor adicional para o comprador quando aumenta os benefcios para o comprador e/ou quando reduz os custos de aquisio e uso do comprador. A gesto do valor percebido pelo cliente, inserida no contexto de estratgia das empresas, pode ser visualizada como a etapa mais recente (situada no inicio da dcada de 90) da evoluo do pensamento estratgico, ligada ao conceito de gerenciamento estratgico e expandindo as orientaes voltadas para o 70

cliente e para o mercado (na medida em que aborda as necessidades dos clientes, o diferencial em relao concorrncia e o potencial de mercado). Uma importante abordagem estratgica vinculada criao e entrega de valor para o cliente e das disciplinas de valor, de Treacy & Wiersema (1993, p.84) que envolve trs imagens pelas quais as empresas desejam ser percebidas pelos consumidores: a) Excelncia operacional - empresas procuram oferecer produtos mdios em relao ao mercado, com o menor custo total e o mnimo de inconvenincia aos clientes (maior confiabilidade e servios descomplicados). Dirigida aos clientes que no necessitam dos produtos mais avanados, mas desejam um desempenho confivel a qualquer momento, embora com pouca flexibilidade. b) Liderana tecnolgica - empresas procuram obter o melhor produto, com desempenho superior, investindo em tecnologia do produto e tecnologia de gesto. Dirigida a um segundo grupo de clientes, que preferem empresas inovadoras e que esto tecnologicamente a frente. c) Intimidade com os clientes - empresas focam que clientes especficos desejam, mantendo um relacionamento que lhes permite reconhecer as necessidades nicas desses clientes e atend-las com solues especficas. Destinada ao terceiro grupo de clientes, que preferem empresas que atendam de imediato e com flexibilidade as suas necessidades individuais. Outra abordagem interessante e recente o Balanced Scorecard de Kaplan & Norton (1997, p.62) um meio para mensurar o desempenho das empresas, incorporando, alm da tradicional dimenso financeira, as dimenses do cliente, dos processos internos e do aprendizado e conhecimento. Esta proposta se alinha com o conceito de valor percebido, pois implica um conhecimento do cliente e dos atributos que ele valoriza, como uma etapa para a formulao da estratgia. A gesto estratgica da qualidade outra estratgia organizacional relacionada com valor percebido. Gale (1996, p.46) identifica quatro estgios sucessivos da evoluo do pensamento sobre gesto da qualidade, que configuram claramente a transio para a qualidade e valor percebidos pelo cliente. a) Foco na conformidade de produtos (controle e garantia da qualidade) b) Foco no cliente (gesto da satisfao dos clientes)


c) Foco nos mercados-alvo e concorrncia (gesto da qualidade e valor percebido pelo mercado) d) Qualidade e valor percebidos como elementoschave na estratgia da empresa. Finalmente na abordagem estratgica do marketing de relacionamento, novo paradigma de marketing, a empresa busca continuamente o entendimento e o atendimento do valor do cliente, fundamentais para manter o objetivo de um relacionamento (rentvel) de longo prazo. Concluso As caractersticas singulares do setor de servios tornam sua gesto extremamente complexa, principalmente devido ao alto nmero de relaes interpessoais e simultaneidade e intangibilidade do produto servio. Em mercados cada vez mais competitivos, a importncia da qualidade percebida pelos clientes tende a se tornar ainda maior, elevando-se, cada vez mais, os nveis exigidos de qualidade mnima. Na verdade, talvez, a noo de valor percebido pelo cliente, entendido como resultado da comparao entre benefcios e custos envolvendo qualidade percebida e preo, explique melhor a lealdade do cliente e o sucesso mercadolgico da instituio. No entanto, a avaliao da qualidade percebida, a partir do exame das dimenses teoricamente associadas ao conceito, tem vrias vantagens, sendo a mais importante a facilidade de operacionalizar e permitir identificar aquelas dimenses de qualidade que, do ponto de vista dos clientes e consumidores, devam ser melhoradas. A definio do nvel de qualidade ou da percepo da qualidade, sob a tica do cliente, constitui um item de fundamental importncia na gesto de servios, visto que esse conceito no exige uma experincia anterior com o servio ou com o fornecedor, e a satisfao do cliente fruto do atendimento ou superao de um padro prconcebido de qualidade, ou seja, os clientes, a partir de relaes passadas, comunicao de terceiros, propagandas institucionais, necessidades e desejos pessoais, entre outros fatores, desenvolvem o que alguns autores denominam expectativas preditivas e o nvel de atendimento dessas expectativas que vai definir a percepo de qualidade do cliente e a sua satisfao. Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atrados por concorrentes. Um cliente

encantado, porm, mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfao do cliente desempenha um papel particularmente crtico em ramos altamente competitivos, onde h uma enorme diferena entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados. Outro ponto importante a destacar que estudos indicam que o consumidor est cada dia mais exigente, talvez porque j no precisam implorar por bens escassos e o volume de servios disponveis, assim como, de prestadores vm aumentando assustadoramente nos ltimos anos. Porm, para lidar com essas situaes existem incontveis instrumentos disposio dos profissionais envolvidos com tais atividades. As empresas, independente do setor de atuao, nunca tiveram tanto acesso tecnologia para conhecer seus clientes e aprender a se relacionar com eles. Os produtos esto se tornando cada vez mais parecidos, dessa forma, o que vai fazer a diferena o servio, contudo, no se pode esquecer que prestar um bom servio muito difcil, e o preo que as organizaes pagam quando no conseguem satisfazer a seus clientes muito alto, pois no mercado altamente competitivo ele quem vai determinar se, no final das contas, o negcio ou a empresa sobrevive ou no. Acrescente-se a isso o fato de que quando um cliente abandona a empresa pelo fato de o servio no ter atendido suas expectativas, atra-lo novamente, se torna muito mais caro e difcil que conquistar um cliente novo.Referncias Bibliogrficas CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J.Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So Paulo:Saraiva,2000. COBRA, Marcos; ZWARG, Flvio A. Marketing de Servios: Conceitos e Estratgias. So Paulo: McGrawHill, 1986. DIAS, Sergio R. Gesto de Marketing. So Paulo:Saraiva, 2003. FITZSIMMONS, James A. Administrao de Servios: Operaes, Estratgias e Tecnologia de Informao. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2000. GADE, Christiane. Psicologia do comportamento do consumidor e da propaganda. So Paulo: Pedaggica Universitria, 1998. GALE, Brandley T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e servios que os clientes podem ver. So Paulo: Pioneira, 1996. GIANESI, Irineu G. N.; CORRA, Henrique Luiz.

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Excelência em Serviços