EXPERIAN FOOTFALL: ACTING ON INSIGHT SERIES

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Sviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare

un’immensa mole di dati in informazioni strategiche e facilmente utilizzabili.

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Ovunque i consumatori si dirigono, lasciano un’impronta. Dalle transazioni alle ricerche di prodotti, generano costantemente una scia di informazioni - e la capacità di interpretare e sfruttare questi dati può creare enormi opportunità di vendita.

Proprietari e manager di centri commerciali sanno perfettamente in che misura sia possibile “attrarre” i consumatori odierni, ma i numeri da soli non bastano. Il secondo report della nostra serie Comprendere e Agire descrive nel dettaglio come l’utilizzo di tecniche avanzate possa trasformare un enorme flusso di informazioni sui clienti in business intelligence utile per scoprire nuove opportunità di acquisizione dei clienti.

Mettetevi comodi. Attrarre nuovi consumatori è ancora più semplice

Il conteggio dei clienti non è un fenomeno nuovo, ma il modo di misurare il flusso di visitatori del settore retail è diventato sempre più sofisticato negli ultimi anni. I centri commerciali sono in grado ora di monitorare con precisione scientifica chi entra e chi esce dal loro building per tracciare un quadro dettagliato dell’attività del settore retail durante periodi di punta del traffico commerciale.

Tuttavia, il semplice conteggio dei visitatori che entrano ed escono dal centro è solo un aspetto di quanto sta accadendo. Il personale del centro commerciale vuole sapere dove vanno i consumatori quando sono nei paraggi, cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare un acquisto.

I progressi tecnologici consentono ora agli esercizi commerciali di creare profili approfonditi dei clienti rendendo accessibili dati precedentemente non disponibili. I sistemi di conteggio dei visitatori, le informazioni operative e gli strumenti di analisi dei dati sono integrati da nuove soluzioni che utilizzano la connettività dei dispositivi mobili dei consumatori per descrivere nel dettaglio i movimenti dei visitatori durante il loro percorso di shopping.

Cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare acquisti

VENDITE VISITE ATTIVITÀ CODE

CONSUMATORE

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Telefonia mobile: la nuova frontiera dell’analisi dei clienti

Attraverso i segnali emessi dalle connessioni mobili degli acquirenti, gli esercizi commerciali possono verificare informazioni vitali come:

• Movimento all’interno del centro commerciale

• Tempo di permanenza nelle aree del centro commerciale

• Attività che accompagnano promozioni ed eventi

• Punti vendita visitati e durata della visita

• Capacità di attrazione di agevolazioni e servizi quali punti vendita di cibo e bevande

• Numero di visitatori abituali - inclusi i visitatori di centri diversi di proprietà della stessa società

Esistono 1,5 miliardi di smartphone nel mondo e la dipendenza dei consumatori dalla tecnologia digitale contribuisce a fornire ai centri commerciali nuove opportunità per ottenere informazioni dettagliate sul loro comportamento.

La sfida per i Centri Commerciali è riuscire ad integrare le informazioni con altri dati chiave del business

La sfida per i centri commerciali consiste nell’integrare queste informazioni con altri dati commerciali critici per creare un profilo unico, dettagliato dell’attività dei clienti.

Fino ad oggi, molti centri commerciali si sono affidati a risorse in-house per sintetizzare e analizzare i dati raccolti tramite queste diverse fonti oppure li hanno considerati singolarmente piuttosto che olisticamente. Tuttavia, questo approccio può rendere difficile o impossibile creare la panoramica a 360 gradi necessaria per individuare le aree in cui possono nascondersi nuove opportunità di acquisizione clienti.

Come possono i retailers trasformare i dati sui consumatori in informazioni utili?Una volta individuati tutti i dati critici, la fase successiva consiste nell’estrarre e analizzare i diversi filoni di informazioni per valutare l’efficienza e la redditività delle operazioni di core business. Il personale di livello più elevato può selezionare i criteri di misurazione pertinenti al proprio ruolo per individuare le azioni in grado di migliorare l’esperienza complessiva del cliente.

Monitorare Identificare Azione

Tracciare il percorso del cliente all'interno del centro Aree ad elevata e bassa affluenza, punti vendita più frequentatiConfrontare la disposizione delle aree di vendita all'interno dei centri e tra siti diversi, sviluppare campagne per incrementare il tasso di affluenza nelle aree sotto-perfor-manti e massimizzare i redditi da locazione nelle aree ad elevato flusso di visitatori

Attività dei consumatori per giorno e ora, tempo di permanenza all'interno del centro Periodi di punta del traffico commerciale, valore per singolo clienteRegolare l'orario di apertura per massimizzare il tasso di affluenza, introdurre cam-pagne di marketing per prolungare i tempi di permanenza e incrementare la spesa per singola visita

Punti vendita visitati dagli acquirenti Retailers con performance elevate o scadenti, confrontare la popolarità dei punti vendita per marca e settore

Spostare i punti vendita sovra-performanti all'interno di unità più grandi per massimizzare i redditi da locazione e affrontare le problematiche dei punti vendita sotto-performanti per ridurre il rischio di inattività. Individuare altri marchi/retailers nei settori più remunerativi per ottimizzare il tenant mix e attrarre visitatori di qualità

Nuovi visitatori contro clienti abituali Numero medio di visite, individuare gli acquirenti di alto valore Incrementare la partecipazione dei consumatori per aumentare il valore dei clienti

Attività di marketing Cambiamenti nel tasso di affluenza durante una campagna, flusso di visitatori intorno agli espositori

Reiterare le attività di marketing efficaci ed evitare campagne con scarso ritorno sull'investimento (ROI)

Attività all'interno di punti di ristoro e strutture ricreative Punti vendita sotto-performanti e sovra-performanti Investire in aree ben consolidate e rivitalizzare lo spazio sottoutilizzato

Performance del portafoglio multi-centro Confrontare le performance, il valore medio delle transazioni Condividere le migliori pratiche con i centri sotto-performanti, fissare obiettivi per il miglioramento. Influenzare lo sviluppo dell'attività commerciale in termini di ristruttu-razione, ampliamento o vendita dei siti esistenti

Ad esempio:

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Quale impatto possono avere le informazioni utili sui centri commerciali?Una business intelligence esaustiva può essere utilizzata su base quotidiana per apportare modifiche in tempo reale volte all’incremento e alla salvaguardia dei profitti ma, lo strumento di previsione più prezioso, è costituito dai dati storici sui consumatori.

Il monitoraggio settimanale, mensile e annuale di picchi e cadute, può rivelare tendenze chiave legate a stagioni, grandi eventi e influenze ambientali, come ad esempio, condizioni meteorologiche avverse.

Si prendano in considerazione, ad esempio, i preparativi per il Natale. Sebbene il periodo delle feste sia per tradizione il periodo più intenso dell’anno per i centri commerciali, le tendenze promozionali emergenti hanno avuto un impatto sui modelli del tasso di affluenza relativo a questo periodo.

Il fenomeno del Black Friday ha avuto origine negli Stati Uniti, ma un numero sempre maggiore di esercizi commerciali in Europa sta facendo ricorso alla promozione lampo di un giorno di fine di novembre nel tentativo di incoraggiare i consumatori ad acquistare in anticipo.

Lo scorso anno, il Black Friday è caduto il 29 novembre. Si dà spesso per scontato che si tratti di un evento online, ma in tutta Europa si evidenzia un aumento del flusso di visitatori rispetto agli anni precedenti. In Italia, il tasso di affluenza su base annua è aumentato dell’11%

Questo slancio è proseguito nel fine settimana successivo al Black Friday, facendo registrare in Italia il terzo incremento più significativo del tasso di affluenza relativo al fine settimana (venerdì-domenica).

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1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surgePAGINA 6

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In questo contesto, i centri commerciali farebbero bene in futuro a incrementare il personale in prossimità del fine settimana del Black Friday, e a considerare l’idea di estendere gli orari di apertura per massimizzare le opportunità di vendita nel corso di questo intenso fine settimana.

Il numero crescente di acquirenti avrebbe potuto sembrare una notizia positiva a inizio dicembre, ma in realtà, sembra aver avuto un effetto negativo sul periodo natalizio. Il tasso di affluenza della Vigilia di Natale è gradualmente diminuito in Italia negli ultimi anni, fino ad annullarsi completamente nel 2013. Contemporaneamente, il tasso di affluenza del giorno di Santo Stefano è rimasto stabile.

I centri commerciali potrebbero prendere in considerazione l’idea di ridimensionare loro attività in questa data o di introdurre una promozione lampo simile a quella del Black Friday per incrementare il flusso di visitatori. Il livello costante di affluenza del giorno di Santo Stefano è anche una buona occasione per esaminare i costi operativi e vedere dove sia possibile risparmiare risorse per migliorare la redditività durante il periodo post-natalizio.

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Quali sono i centri commerciali in prima linea quando si parla di incrementare il profitto sfruttando le informazioni utili?

Il centro commerciale Wellington di Aldershot, Regno Unito, ospita 50 stores. Da quando è stato costruito negli anni ‘70, il tasso di affluenza è aumentato in media del 3% ogni anno, tuttavia, la società che gestisce il centro ha voluto utilizzare i dati sul flusso dei visitatori per incrementare l’affluenza verso l’area dello shopping e migliorare i rapporti di conversione delle vendite.

La soluzione Sites Analytics per i centri commerciali di Experian FootFall è stata implementata in tutto il centro per monitorare e analizzare il tasso di affluenza all’interno del centro commerciale principale e delle sue entrate. Grazie a un conteggio preciso del flusso di clienti e alla soluzione di analisi adottata, il Wellington è stato in grado di comprendere appieno e in modo molto più dettagliato il percorso del cliente all’interno del proprio centro.

Il Wellington ha utilizzato la soluzione di Experian FootFall anche nel corso di un evento di due giorni su salute e benessere per determinare se l’organizzazione di una promozione speciale abbia influenzato il numero di persone che hanno visitato il centro.

CASE STUDY: IL WELLINGTON

“La soluzione di reporting di Experian FootFall li distingue davvero rispetto al nostro precedente fornitore. I dati sul tasso di affluenza possono essere estratti rapidamente e sono molto semplici da capire e interpretare, soddisfacendo le nostre esigenze di business più impegnative. Il programma Site Analytics ci fornirà una più profonda comprensione del comportamento degli acquirenti e ci permetterà di analizzare l’impatto di eventi di marketing specifici “.

Jemma Fern, Centre Manager, The Wellington

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Uno dei più grandi centri commerciali, di intrattenimento e culturali della Polonia, con un tasso di affluenza pari a quello di 54 campi da calcio, Manufaktura voleva assicurarsi di riuscire a gestire il flusso di visitatori dell’intera sede per massimizzare il valore per singolo cliente.

Grazie alla soluzione Site Analytics per centri commerciali di Experian FootFall, Manufaktura ha potuto identificare le aree di attrazione per gli acquirenti e le aree sottoutilizzate che avrebbero potuto essere ristrutturate e rivitalizzate. Il modello generale del tasso di affluenza del settore retail ha influenzato decisioni operative quali gli orari di apertura, mentre i manager del centro hanno potuto dimostrare con risultati quantificabili il valore di certi luoghi a locatari e gestori di negozi temporanei.

Inoltre, Manufaktura utilizzato la soluzione per mettere a punto le proprie campagne di marketing ed eventi e misurare il successo di ogni attività, riuscendo così a determinare quali promozioni riescono a coinvolgere maggiormente i visitatori del centro.

CASE STUDY: MANUFAKTURA

“I nostri locatari e il consiglio di gestione richiedono dati concreti non prove aneddotiche, ecco perché troviamo preziose le informazioni fornite dal sistema di Experian FootFall. L’analisi ci fornisce una più profonda comprensione del flusso di visitatori dell’intero complesso Manufaktura. Siamo in grado di individuare le entrate più utilizzate, di identificare aree di attrazione e zone a bassa densità di visitatori, e di modificare le nostre strategie di conseguenza”.

Slawomir Murawski, director, Manufaktura

www.footfall.com @footfallinsight

Informazioni su Experian FootFallExperian FootFall è il leader globale nel servizio di retail intelligence che permette ai retailer e ai centri commerciali di tutto il mondo di capire perfettamente i loro clienti e, di conseguenza, generare profitti maggiori.

Parte di un gruppo globale per servizi di informazione, Experian FootFall fornisce informazioni utili e indispensabili sui consumatori da 20 anni e rappresenta oggi il consulente di fiducia per retailer e centri commerciali in Europa, Asia e Stati Uniti.

Le nostre soluzioni di analisi approfondita del cliente sono usate in 40 paesi da migliaia di business del retail, intenzionati ad acquisire consapevolezza maggiore sul

comportamento del cliente e su indicatori chiave di performance quali conversioni delle vendite, produttività del personale ed efficacia promozionale per poter prendere decisioni commerciali redditizie.

Nel 2014, Experian FootFall ha lanciato Interior Analytics, una nuova soluzione che utilizza le più recenti tecniche di connettività per monitorare i clienti mentre si muovono all’interno del vostro punto vendita o del centro commerciale. Disponibile come servizio stand-alone o integrato nelle nostre soluzioni Site Analytics, che catturano tutti i vostri dati commerciali, Interior Analytics fornisce la nostra analisi più dettagliata dei fattori che interessano le performance della vostra attività commerciale.

Per scoprire come Experian FootFall può migliorare i vostri utili visitate www.footfall.com o contattate il nostro team nella vostra regione al numero +39 06 45486 314