Extraits du guide facebook

FACEBOOK GUIDE PRATIQUE à l’usage des villes, des communes et des CPAS

9 S’inscrire sur les réseaux sociaux et les principaux sites de partage

9 Rédiger ses publications 9 Inventer de nouvelles interactions avec ses

concitoyens 9 Promouvoir sa ville et son patrimoine 9 Bâtir une autre communication administrative

non-marchand

François Meuleman

Marketing non-marchand - TOME 5

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INTRODUCTION - POURQUOI FACEBOOK EST-IL INDISPENSABLE ? ....... 9

1. Les réseaux : Facebook, Linkedin & Twitter .......................................13

A. Facebook : parler là où nos citoyens écoutent ...................................14

B. Linkedin : plus professionnel, moins lu ...............................................62

C. Twitter : communiquer en temps zéro, plaire aux journalistes et commenter les activités de la ville ....................................................63

D. Quelques challengers parfois encombrants, parfois bien utiles ..........68

2. Les sites de partage : documents, photos et vidéos ...........................73

A. Nos documents sur Slideshare ..........................................................75

B. Nos photos sur Flickr .......................................................................78

C. Nos vidéos sur You Tube ..................................................................79

3. Les interfaces de rédaction : faut-il jeter à la corbeille sites et blogs ? ...83

4. Un outil de veille : Google alerte .....................................................85

5. Un instrument de gestion : Hootsuite ..............................................87

6. Le « J’aime » de fin de chapitre : qui choisir comme Community manager ? ......................................................................................90

7. Deux livres pour ceux qui veulent en savoir plus. ..............................92

Table des matières

CHAPITRE 1Premiers pas & applications avancées

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Table des matières

1. Le marronnier : et si l’actu devenait sexy ? ........................................94

2. Les 5W : aller à l’essentiel ...............................................................96

3. Le Storytelling : se raconter pour mieux se vendre ............................98

4. Arguments, phrases et figures de style : comment plier le mot ? ......100

A. Le mot : le pilier sans fondation ......................................................100

B. Le verbe : une phrase à lui tout seul ! ...............................................102

C. L’expression : entre dynamite et sopalin ..........................................103

D. La phrase : un compromis imposé ...................................................103

5. La Carte cachée : le citoyen au cœur de mon territoire ...................106

6. Le « J’aime » de fin de chapitre : les recommandations qu’on a déjà dû vous faire, mais que vous avez sûrement oubliées ..............107

7. Deux livres pour ceux qui veulent en savoir plus .............................108

1. L’information des citoyens : ce qui se passe dans ma ville ............... 110

2. La promotion de sa ville : valoriser le tourisme, l’entreprenariat, l’urbanisme… ............................................................................... 113

3. Les services de ma ville : proposer et repenser avec le citoyen ........ 115

4. La vie du citoyen : écrire et expliquer au jour le jour ...................... 116

5. Le lien social : générer des nouveaux liens entre les personnes ....... 118

6. L’aide aux personnes : imaginer de nouveaux canaux d’aide et d’écoute ............................................................................................118

7. Ressources humaines : pourquoi ne pas suivre le mouvement ? .......120

CHAPITRE 2Alimenter son réseau, la « Méthode des Mondes »

CHAPITRE 3 Les réseaux aux services de la Ville, des citoyens…

et d’une idée appelée « innovation sociale »

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8. Le « J’aime » de fin de chapitre : pourquoi pas un peu de marketing ..121

9. Deux livres pour ceux qui veulent en savoir plus .............................122

CONCLUSION : UN BON PROJET DE VILLE A TOUJOURS BESOIN D’ÊTRE CONNU, EXPLIQUÉ ET VALORISÉ ...................................................123

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IntroductionPourquoi Facebook est-il indispensable ?

« La communication est une fabrique à produire de la désirabilité »

L. Quintreaux

La page d’accueil de Facebook est très familiale. C’est tout l’esprit Facebook : être au cœur des familles. Si aujourd’hui ce réseau se transforme un outil commercial, Facebook est d’abord un outil de communication de proximité. Les parents y parlent à leurs enfants, les ados à leurs amis et les couples peuvent communiquer grâce à lui pendant la journée.

On y commente l’actualité, on s’y montre en vacances, on se fâche, on se réconcilie… on y ragote : le cœur de Facebook n’a rien de sérieux, tout au contraire, Facebook est essentiellement ludique.

C’est pour cela qu’il n’en finit pas de se développer, c’est pour cela que les marques veulent y être et c’est donc pour cela que la ville doit y être présente.

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Introduction

La réalité est toute autre. Le constat est édifiant : seuls 6% des villes et des communes sont présents sur les réseaux sociaux, tels Facebook, alors qu’une majorité de leurs administrés en sont des utilisateurs fidèles1.

Les villes viendront à Facebook comme elles se sont converties aux sites Internet : certaines lentement, d’autres rapidement. Certaines professionnellement, d’autres de façon amateur. Certaines avec envie et convictions, d’autres avec des pieds de plomb. Cette première expérience Web doit nous servir de référence : les villes qui s’y sont investies ont toutes été gagnantes. Il en sera de même pour les réseaux sociaux.

La question n’est pas avec ou sans Facebook. La question sera avec ou sans mes concitoyens. Parce qu’eux ont déjà choisi : ils sont sur Facebook.

1 79% des Wallons ont utilisé Internet dans l'année, 53% participent à des réseaux sociaux ou professionnels. Source : Baromètre TIC 2012 de la Wallonie, AWT, disponible sur http:/awt.be

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Chapitre 1Premiers pas & applications avancées

« D’emblée, nous avons voulu placer le spectateur devant un bonus »

J-C Royer

Ce chapitre est celui des débutants : il est construit comme un guide pratique. Facebook paraît simple. Il l’est pour celui qui connaît l’univers des réseaux. Pour les autres, il reste un outil informatique comme un autre avec ses règles et ses pièges.

Ce chapitre est aussi celui de ceux qui « croient savoir ». Si ce manuel propose une démarche accessible à toute personne, il permet également à ceux qui maîtrisent déjà ces interfaces de découvrir des fonctions et des usages nouveaux.

Facebook n’est pas seul. Être en ligne sur les réseaux nécessite plusieurs outils : des réseaux, évidemment, des sites de partage, des interfaces de rédaction, des outils de veille et des instruments de gestion. C’est leur combinaison qui permettra à la ville d’être présente efficacement.

Nous détaillerons ces outils dans les chapitres de cet ouvrage: le « comment s’y inscrire » mais également le « comment s’en servir professionnellement » :

1. Les réseaux : ils sont le cœur de la présence sociale. Le plus connu et le plus utilisé est Facebook. La ville peut également investir d’autres réseaux tels Linkedin et Twitter.

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Chapitre 1 - Premiers pas & applications avancées

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D’autres solutions existent, Google +, Viadeo, Foursquare… Mais, on le verra, il est important de ne pas se disperser : mieux vaut être efficace sur un réseau que redondant sur trois voire quatre.

2. Les sites de partage : les Community managers aiment les appeler UGC2. Ce sont des interfaces par lesquels les internautes publient des documents, des photos et des vidéos.

À l’instar des réseaux, il existe en ligne une offre importante, nous nous limiterons volontairement aux plus utilisés : pour les documents, Slideshare et Scribd, pour les photos, Flickr et Instagram, et pour les vidéos, You tube et Viméo.

DÉFINITION : LE COMMUNITY MANAGER

Le Community manager est la personne qui gère au quotidien la communication de la ville sur les réseaux. Il organise la communauté qui se crée autour de sa présence en ligne. Pour cela, il rédige, il poste, il commente et il surveille ce que le WEB pense et dit de sa ville. C’est donc à la fois la bouche et les oreilles de l’administration en ligne. Un poste clef, donc.

3. Les interfaces de rédaction : les blogs ne sont pas morts. Les sites Internet non plus. Le Web a toujours besoin d’eux : ils restent des piliers indispensables.

Ils permettent l’apport de contenus structurés et stables : la communication des villes ne doit pas être que Buzz, elle doit également s’ancrer dans le contenu. C’est le rôle de ces interfaces : fournir de la matière, des textes, des informations…

4. Les outils de veille : le WEB est devenu une gigantesque vitrine. Chaque ville y est présente non seulement par ce qu’elle publie, mais également par ce que les autres disent d’elle. On parle d’elle et il est bon de maîtriser cette part importante de sa communication.

2 UGC: Les User Generated Content sont les contenus apportés par les internautes sur les sites de partage. Par extension, le terme désigne également ces sites de partage.

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Touristes, futurs investisseurs ou simples citoyens, chacun peut googeliser la ville. Il suffit de taper son nom dans la barre de recherche de Google pour découvrir son visage en ligne. La réputation d’une ville est aussi importante que sa communication. Il existe, nous le verrons, un outil particulièrement simple pour scruter l’e-réputation de la ville : Google Alertes.

5. Les instruments de gestion : comme pour la veille, nous n’en présentons qu’un, Hootsuite. C’est une interface qui offre des outils de gestion des réseaux à la personne responsable de la présence en ligne de la ville. Il permet de poster simultanément un même message sur plusieurs réseaux et de programmer ces posts dans le temps. Il garantit ainsi la cohérence et la pérennité de la présence de la ville sur les réseaux.

Toutes ces interfaces sont conçues sur la même matrice : une fois l’une maîtrisée, s’inscrire et utiliser les autres deviennent intuitifs. Nous avons donc détaillé les processus d’inscription et d’utilisation de Facebook. Pour les autres interfaces, nous nous sommes limités à l’essentiel : comment en faire des outils de promotion et de communication efficaces pour la ville.

1. Les réseaux : Facebook, Linkedin & Twitter

Il faut oublier les schémas de communication des années nonante. Des affiches aux valves de la commune, des mémos envoyés aux citoyens et un site Internet plus ou moins professionnel, tout cela n’est plus suffisant. Alors que les citoyens communiquent par textos et messages sur Facebook, un pourcentage gigantesque d’administrations fonctionne encore à l’heure de l’antique indicateur.

Pour être écouté, il faut parler là où on vous écoute. Si les citoyens sont majoritairement sur Facebook, la ville doit y être aussi.

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A. Facebook : Parler là où nos citoyens écoutent

www.facebook.com, Facebook est désormais le site le plus visité au monde. Vous connaissez tous dans votre cercle familial proche plusieurs utilisateurs. L’âge moyen de connexion est de 12 ans, à l’entrée en secondaire. Attention, ce n’est pas parce que des enfants l’utilisent que Facebook est simple.Faites le test : Combien de ces utilisateurs ont effectivement protégé leur compte ? Combien peuvent vous expliquer la différence réelle entre une Page et un compte ? Combien sont capables de mettre leur compte en veille ? Combien en maîtrisent les options de partages et de commentaires ? En fait très peu.

Le pack de démarrage : tout ce qu’il vous faut avant de vous inscrire

Avant de vous lancer tête baissée dans Facebook, il est nécessaire (indispensable !) de vous préparer. Ce travail en amont est extrêmement important. Il doit être effectué avant votre inscription sur le site.

LE CONSEIL-CLEF : À VALIDER !

Ces informations doivent toutes être non seulement collectées, mais elles doivent également être validées. Facebook n’a rien d’anodin. Le mur d’une ville n’a rien d’anodin : il devient rapidement le principal lien de l’administration avec ses citoyens, et dès lors le principal canal de communication entre les élus et leurs électeurs.

La liste des informations en amont :

1. Le choix d’une adresse mail de référence : celle-ci ne doit pas être liée à une personne. Décès, démission ou départ à la retraite, ces évènements pourraient vous priver de l’accès à votre réseau. L’adresse de référence doit être la propriété de l’administration.

2. Le nom et les coordonnées mail des différentes personnes qui seront en charge de la gestion de la Page : on ne peut laisser la gestion des réseaux sociaux de la ville à une seule

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personne. Il faut plusieurs corédacteurs qui accompagnent le Community manager. Il est également conseillé de donner les droits de gestion à un responsable. Par exemple : le responsable communication de la ville, le secrétaire communal ou un échevin ayant certaines compétences dans le domaine WEB.

3. Le nom de votre Page : sur Facebook, chaque Page a un nom. Celle de votre ville doit aussi en avoir un. Il peut s’agir simplement du nom de votre ville. Mais l’usage veut que le nom de votre ville soit précédé de « Ville de » ou « Commune de ».Vous pouvez également imaginer quelque chose de plus institutionnel, « Page officielle ».

Certains Community managers, mais c’est rare, optent pour des dénominations plus sympas ou plus attractives.

4. Une adresse mail de contact et un numéro de téléphone : souvent les villes choisissent le numéro d’accueil général ou celui d’un service particulier (population par exemple). Le mail est généralement celui de l’accueil, [email protected], ou celui du Community manager.

5. Les heures d’ouverture de la maison communale : elles sont également demandées lors de votre inscription sur Facebook. Elles apparaissent dans la fonction de recherche de Facebook : c’est donc un renseignement important, malheureusement trop souvent négligé (cf. trois exemples précédents).

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6. Les moyens d’accès : vous devrez fournir un bref descriptif des transports en commun et des accès routiers qui mènent à votre ville.

7. La description de votre ville : en dix lignes, maximum, vous devez décrire l’essence de votre ville. Souvent, les villes se limitent ici à des descriptions géographiques. Il est préférable de mettre en avant un atout, qu’il soit touristique, culturel, sportif ou économique.

Outre cette description, un autre descriptif vous est demandé, il s’agit du « à-propos ». Cet espace sert souvent de définition de la page.

Il peut aussi servir de promotion en portant un message plus percutant. Comme dans cet exemple où la ville de Bruges se présente sous un ton plus commercial.

8. Une photo de profil : La photo de profil est votre écusson sur Facebook. Cette photo va vous identifier dans les flux des personnes qui auront aimé votre page.

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Elle doit donc répondre à certains critères :

�� Être simple : cette photo est petite à l’écran, l’internaute doit pouvoir l’identifier. On évite les montages ou les clichés pris à distance qui réduits ne représentent plus rien à l’instar de la plage de Koksijde.

�� Être représentative de votre ville ou de son identité : on évite de se servir de la photo de profil pour valoriser un événement ou un service de la ville (c’est le rôle de la photo de couverture et du mur).

�� Être positive et/ou professionnelle : on évite les châssis à molette des anciennes mines de la ville. On évite également les logos créés par le fils de l’échevin ou son cousin qui vient de réussir sa première année de secondaire.

�� Être liée à la ville et non à ses élus : on évite la photo du bourgmestre ou de son équipe.

�� Être symbolique : on choisit souvent un bâtiment connu ou remarquable. On peut aussi prendre les armoiries de la ville ou son logo.

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�� Être pérenne : une fois choisie, votre photo de profil ne doit plus être modifiée. Sauf exception notable : changement de logo ou événement exceptionnel.

9. Une photo de couverture : c’est l’autre photo de votre page. Contrairement à la photo de profil, elle peut être changée. C’est plus un outil de promotion.Un grand nombre de villes optent encore pour une approche classique : elles reprennent une vue de leur maison communale ou d’un paysage connu.

Cela donne, comme ci-dessus pour Verviers, une image très institutionnelle. Peu adaptée aux modes de communication des réseaux plus dynamiques, plus proches.Certaines, comme ci-dessous Nancy, préfèrent au travers d’un paysage communiquer sur un trait de caractère de leur cité: la modernité, le dynamisme ou la beauté de la ville.

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D’autres Community managers s’en servent comme d’une affiche. Ils mettent en avant des activités, des évènements ou des services de la ville.

10. La date de fondation de la ville : Facebook vous la demande ainsi qu’un descriptif de l’origine votre ville et une photo l’illustrant. Peu de villes prennent le temps d’indiquer ces informations alors qu’elles ont un double avantage :

a. elle clôture élégamment votre page. La photo et son descriptif apparaissent en effet tout en bas de votre mur.

b. (elles peuvent servir d’outils pédagogiques pour les écoliers et donc servir de points d’accès vers ce public jeune.

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11. Les mots ou expressions à bloquer : si vous autorisez les internautes à commenter vos publications, Facebook vous permet d’interdire certains mots. Généralement on rédige une liste qui reprend insultes, termes racistes, sexistes et politiques.

12. Quelques posts pour démarrer votre présence : une fois votre inscription effectuée, Facebook vous propose de poster vos premiers messages sur votre mur. Ils doivent également être pré-rédigés.

Pour vos premiers posts choisissez plutôt des évènements ou des activités positives comme dans cet exemple où la ville de Namur met en exergue son activité d’été. Il est préférable de les rédiger à l’avance et d’avoir préparé les photos et les vidéos qui les illustrent.

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LE CONSEIL-CLEF : TWEETALIG, NON MERCI

Certaines villes optent pour des messages bilingues soit parce que leur population est mixte, soit pour disposer d’un outil de promotion à destination d’une autre région, ou d’un autre pays. L’usage montre que c’est mal perçu. Les villes font face assez rapidement à des critiques. Il faut alors dédoubler les pages : chacune dans une langue, chacune pour son public. À l’instar de la Ville de Bruxelles qui dû créer trois pages : une en français, une en néerlandais et la troisième, City of Brussels, en anglais.

L’inscription sur Facebook

Une fois ces informations collectées, vous vous connectez sur le site de Facebook.Nous reprenons ici les 8 étapes de l’inscription classique pour une Page Fan. La Page Fan n’est pas un compte Facebook : l’inscription et les modalités d’utilisation sont différentes. Dans le cadre de cet ouvrage, nous nous limitons à la Page Fan. Normalement la maîtrise de celle-ci doit suffire à pouvoir gérer un compte personnel. Attention néanmoins aux processus de sécurisation de votre compte. Si la Page Fan d’une ville est par nature publique, il n’en est pas de même pour le compte personnel. Celui-ci doit être sécurisé3.

3 Pour la sécurisation d’un compte personnel, de nombreux documents sont disponibles en ligne. Il existe aussi différents ouvrages didactiques.

Référence : Guide ultime du Marketing sur Facebook, B. Cartier & J. Levy, éditions FIRST Interactive, 2012

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Ö Étape 1 : la création du compteTout en bas à droite de la page d’accueil figure le lien pour créer sa Page Fan. C’est là qu’il faut cliquer pour débuter son inscription.

Une fois le lien activé, vous êtes redirigé vers une page qui vous invite à choisir votre type d’activité. En tant que ville, vous cliquez sur « Entreprise, organisme ou institution ».

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Le picto se transforme alors en choix multiple. C’est un menu déroulant : pour choisir votre catégorie, il suffit de cliquer sur les deux flèches qui se font dos.

Une liste apparaît : l’item à sélectionner est « Organisme gouvernemental ». Pour l’instant, Facebook ne propose pas encore de choix plus explicitement lié à la ville du type : commune, ville, administration locale…

Une fois « Organisme gouvernemental » sélectionné et le nom de votre Page introduit (ici Ma Ville), il vous faut cocher avec votre souris la case « J’accepte les conditions applicables aux pages Facebook ».

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Ensuite, cliquez sur démarrer. Votre inscription débute.

L’ERREUR À ÉVITER : LES SITES CLONES

Attention au nom de votre page. Certaines villes disposent de plusieurs pages à leur nom : certaines générées par leur administration, d’autres par des particuliers.

C’est pourquoi on conseille généralement d’ajouter « Page offi cielle ».

Dans l’exemple ci-dessus, on visualise l’effet produit par la démultiplication des pages au nom de la ville. L’internaute n’est plus capable d’identifi er votre Page parmi les autres.

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L’écran de création vous interroge d’abord sur votre relation à Facebook. Vous devez choisir la deuxième proposition « Je ne possède pas encore de compte Facebook ». Vous parlez à ce moment-là au nom de la ville. Donc même si, à titre privé, le Community manager dispose déjà d’un compte, il doit cliquer sur « Je ne possède pas encore de compte Facebook ».

L’adresse mail est celle qui a été choisie comme adresse de référence. Le mot de passe est choisi par le Community manager. Celui-ci doit introduire sa propre date de naissance.

Avant de s’enregistrer, il doit encore retranscrire les mots qui figurent dans l’encadré. Ceux-ci sont destinés à empêcher des logiciels pirates de créer de faux comptes.Il reste alors à cocher la case « Je déclare avoir lu et accepté les Conditions d’utilisation et la Politique de confidentialité ».

Facebook vous envoie alors un mail. Vous devez consulter votre courrier. Vous recevez dans les minutes qui suivent un courriel. Au centre de celui-ci figure un lien (ici dessous en bleu et souligné). En cliquant sur celui-ci, vous activez votre compte.

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Vous êtes automatiquement redirigé vers la première page de votre profil. C’est ici que commence réellement l’encodage de vos paramètres4.

L’ERREUR À ÉVITER : LE COMPTE PERSO

Créer pour votre ville un compte plutôt qu’une Page est interdit par les conditions générales. Facebook pourrait à tout moment suspendre voire supprimer votre compte.

De plus, un compte mal encodé se traduit par une page inadaptée. Dans cet exemple, la ville de Liège qui met en avant son slogan « Une ville, un esprit » donne une impression de se cacher, d’être réservée à une certaine élite. Paradoxal, cocasse, dans tous les cas peu professionnel.

Ö Étape 2 : la mise en place de votre profilTout commence par votre photo de profil. Cette photo est symbolique : elle est le visage de votre ville en ligne. Nous avons déjà expliqué dans l’introduction de ce chapitre que plusieurs choix s’offraient au Community manager.

4 Dans nos exemples, nous avons appelé la ville « Ma Ville ». Mais les informations que nous reprenons sont tout à fait fictives.

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Voici illustrés les choix les plus fréquents :�� Le logo de la ville ou son écusson.

�� La photo de son hôtel de ville.�� La photo d’un bâtiment remarquable ou d’un lieu emblématique.

�� La mascotte de la ville.

�� Un logo spécialement conçu pour sa présence sur Facebook ou pour une activité de communication.

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Pour intégrer votre photo de profil, vous avez deux choix : soit à partir d’une photo présente sur votre ordinateur ou sur un disque externe, soit en vous référant à l’adresse URL d’une photo disponible sur un site. Dans ce dernier cas, toujours vérifier la qualité de la photo (résolution) et la pérennité du site choisi. Vous devez également vous assurer des droits sur cette photo. Une photo en ligne n’est pas automatiquement libre de droits.

L’ERREUR À ÉVITER : LA VILLE SANS VISAGE

Certaines villes ont créé leur Page Fan sans la doter de photo de profi l : le résultat en ligne est désastreux pour l’image de la ville.

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Une fois votre photo de profil postée, Facebook vous demande une description courte de votre Page. C’est la rubrique « À propos ».

Avant d’enregistrer votre texte, vous devez introduire l’adresse URL de votre site Internet.

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Le descriptif peut être plus court. Il tient le rôle d’amorce. Il doit donner envie aux touristes de visiter votre ville. Il doit donner envie aux investisseurs potentiels de mieux vous connaître.

Ö Étape 3 : la première administration de votre PageLe paramétrage achevé, vous êtes redirigé vers votre Page Fan. Au sommet de la page, la zone d’administration s’affiche.

Cet espace est votre tableau de bord. Il vous permet de gérer et d’adapter votre Page. Il contient également un espace de conseils.

Une fois votre site paramétré, vous pouvez le masquer, il suffit de cliquer au sommet de la page à droite sur « Masquer ».

Quand vous aurez à nouveau besoin des fonctions d’administration, vous cliquerez sur « Afficher ».

À cet instant, il convient de compléter le second espace de description. Vous pouvez reprendre le même texte que précédemment encodé ou rédiger un autre descriptif.

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Il est temps de poster votre seconde photo : celle de couverture.

Elle apparaîtra au sommet votre page. Cette photo est donc essentielle : elle a tout autant d’importance que votre photo de profil. Elle peut, comme pour la Ville de Cleveland, illustrer son centre-ville. Elle peut également reprendre un monument célèbre. Elle peut enfin illustrer une activité, une attraction ou un paysage.

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En pratique, la photo sélectionnée doit être enregistrée sur votre ordinateur ou sur un espace accessible (réseau, disque parallèle, clef mémoire…)Il faut sélectionner en début de page le lien « Ajouter une couverture » et choisir « Télécharger une photo ». Vous pouvez également, comme pour la photo de profil, choisir une photo disponible en ligne (en utilisant son URL).

Une fois ce choix effectué, un avis apparaît sur votre écran. Facebook vous rappelle une des règles d’utilisation à ne pas enfreindre : cette photo n’est pas un espace publicitaire.Attention : enfreindre ces règles peut causer la suspension du compte de la ville.

La frontière est mince entre information locale (cf. exemple ci-dessous) et promotion commerciale, couponing ou publicité. La première est bénéfique, les autres, interdites.

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Extraits du guide facebook