Διάλεξη 6η

(2019 - 20)

Ανάλυση και Ανάπτυξη Προϊόντων

Αξία Μέσω Προϊόντων και Μαρκών

1

Πως ανταποκρίνεται η Επιχείρηση;

Μέχρι τώρα έχουμε δει δύο (2) διαφορετικούς τρόπους αντιμετώπισης του προβλήματος Μέσω βελτιστοποίησης του κόστους (αποδοτικότητα)

Αυτό όμως πρακτικά δεν λύνει το πρόβλημα

Μέσω βελτιστοποίησης της αποτελεσματικότητας

Διαφοροποίηση των υπηρεσιών και του προϊόντος – λύνει μερικώς το πρόβλημα

Μέσω στρατηγικών εστίασης Έμφαση σε διαφορετικές αγορές

Προϊόντα

1. Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών.

2. Ένα προϊόν υπάρχει σε τρία επίπεδα:

– Βασικό προϊόν

– Πραγματικό προϊόν

– Επαυξημένο προϊόν

3

Τα επίπεδα ενός προϊόντος Έμφαση στα Επίπεδα Διαφορορποίησης

Θεμελιώδες όφελος

Χαρακτηριστικά

Ποιότητα

Συσκευασία

Σχεδίαση

Εγγυήσεις

Παράδοση

Πρόσθετες υπηρεσίες

Εγκατάσταση

Αξίες μάρκας

Επαυξημένο προϊόν

Πραγματικό προϊόν

Βασικό προϊόν

4

ς Η διαφορά μεταξύ ενός προϊόντο

και μιας μάρκας

Οικοδόμηση μιας μάρκας είναι η διαδικασία κατά την οποία οι εταιρείες διακρίνουν τα προϊόντα που προσφέρουν από αυτά των ανταγωνιστών.

Η επιλογή ενός κατάλληλου ονόματος μάρκας επιτρέπει τη πρόκληση συνειρμών στους πελάτες (π.χ. κύρος, κοινωνική θέση), γεγονός που διευκολύνει την απόφαση αγοράς.

5

Διαφοροποίηση Προϊόντος

• Θεμελιώδης διαφοροποίηση – Ριζική διαφοροποίηση λόγω τεχνολογικών

καινοτομιών

• Πραγματική διαφοροποίηση – Διαφοροποίηση με βάση τα χαρακτηριστικά του

προϊόντος

• Επαυξημένη διαφοροποίηση – Διαφοροποίηση μέσω νέων χαρακτηριστικών

– Επέκταση προϊόντος

Τα οφέλη της μάρκας

Αξία εταιρείας

Καταναλωτική προτίμηση και αφοσίωση

Εμπόδιο στον ανταγωνισμό

Υψηλά κέρδη

Βάση για επεκτάσεις μάρκας

7

Οικοδόμηση μάρκας

Η οικοδόμηση μιας μάρκας αφορά στη λήψη αποφάσεων αναφορικά με:

Το όνομά της

Τον τρόπο που θα αναπτυχθεί Μια μάρκα δημιουργείται μέσω της αύξησης ενός βασικού προϊόντος με την προσθήκη αξιών της μάρκας

8

Τι προσέχει μια καλή μάρκα

Μια καλή ονομασία μάρκας πρέπει:

Να προκαλεί θετικούς συνειρμούς

Να προφέρεται και να ανακαλείται στη μνήμη εύκολα

Να υποδηλώνει οφέλη του προϊόντος

Να είναι ξεχωριστή

Να χρησιμοποιεί αριθμούς όταν δίνει έμφαση στην τεχνολογία

να μην παραβιάζει υπάρχον όνομα μάρκας

9

Στρατηγικές για την επιλογή ονόματος της μάρκας

Στρατηγικές για την επιλογή ονόματος της μάρκας

Η οικογενειακή ονομασία μάρκας

Η ατομική ονομασία μάρκας

Συνδυασμός ονομάτων

μάρκας

10

Η ανατομία της τοποθέτησης μιας μάρκας

personality

Τομέας μάρκας

Αξίες μάρκας Κληρονομιά

μάρκας

Περιουσιακά στοιχεία μάρκας Προσωπικότητα

μBάraρκnαdς

Συνειρμοί μάρκας

Τοποθέτηση μάρκας

12

Ζητήματα διαχείρισης μάρκας

Επέκταση και διεύρυνση μάρκας

Οικοδόμηση μάρκας σε Πανευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο

Σύζευξη μαρκών

13

ς Η μήτρα ανάπτυξης – μεριδίου τη Boston Consulting Group

Αστέρες

Προβληματικά

παιδιά

Χρηματοφόρες αγελάδες

Σκύλοι

7%

15%

0%

Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς

Μερίδιο αγοράς 10 0

14

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston

•

•

•

Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς

Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης

Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων

Αστέρες

• Επιλεκτική οικοδόμηση

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση

• Θερισμός ή αποεπένδυση

Προβληματικά παιδιά

• Θερισμός ή

• Αποεπένδυση ή

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς

Σκύλοι

• Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς

• Θέση υποστήριξης

• Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων

Χρηματοφόρες αγελάδες

15

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston

• Επιλεκτική οικοδόμηση

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση

• Θερισμός ή αποεπένδυση

Προβληματικά παιδιά

• Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς

• Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης

• Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων

Αστέρες

• Θερισμός ή

• Αποεπένδυση ή

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς

Σκύλοι

• Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς

• Θέση υποστήριξης

• Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων

Χρηματοφόρες αγελάδες

16

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston

• Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς

• Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης

• Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων

Αστέρες

• Επιλεκτική οικοδόμηση

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση

• Θερισμός ή αποεπένδυση

Προβληματικά παιδιά

• Θερισμός ή

• Αποεπένδυση ή

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς

Σκύλοι

• Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς

• Θέση υποστήριξης

• Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων

Χρηματοφόρες αγελάδες

17

Στρατηγικοί στόχοι και η μήτρα Boston

• Θερισμός ή

• Αποεπένδυση ή

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς

Σκύλοι

• Οικοδόμηση πωλήσεων και/ή μεριδίου αγοράς

• Επένδυση στη διατήρηση/ αύξηση της ηγετικής θέσης

• Απομάκρυνση ανταγωνιστικών προκλήσεων

• Διατήρηση του αριθμού των πωλήσεων και/ή του μεριδίου αγοράς

• Θέση υποστήριξης

• Τα πρόσθετα ποσά που παράγονται θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση των αστέρων, επιλεγμένων προβληματικών παιδιών και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων

Χρηματοφόρες αγελάδες

• Επιλεκτική οικοδόμηση

• Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς όπου είναι δυνατή η επικράτηση

• Θερισμός ή αποεπένδυση

Αστέρες Προβληματικά παιδιά

18

Περίληψη κεφαλαίου

Προϊόν είναι ό,τι μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών. Οι μάρκες είναι τα μέσα διά των οποίων οι εταιρείες διαφοροποιούν τα αγαθά που προσφέρουν από εκείνα που προσφέρουν οι ανταγωνιστές τους.

Τα τρία διαφορετικά επίπεδα του προϊόντος και ειδικότερα το βασικό προϊόν, το πραγματικό προϊόν και το επαυξημένο προϊόν, καθώς επίσης το πώς η διαφοροποίηση μπορεί να συντελεστεί σε οποιοδήποτε από αυτά τα επίπεδα.

Κλειδί για την οικοδόμηση μιας μάρκας είναι το όνομα και η τοποθέτηση της μάρκας.

19

Περίληψη κεφαλαίου (συν.)

Η διαχείριση μιας μάρκας περικλείει τη λήψη αποφάσεων σχετικά με ιδιωτικές επωνυμίες, την επέκταση της μάρκας, την πανευρωπαϊκή και παγκόσμια ανάπτυξη της μάρκας και τη σύζευξη.

Ο σχεδιασμός του χαρτοφυλακίου και ο κύκλος ζωής του προϊόντος είναι σημαντικά για τη διαχείριση μιας ποικιλόμορφης ομάδας προϊόντων και επωνυμιών.

Η ανάπτυξη νέων προϊόντων πρέπει να τυγχάνει προσεκτικής διαχείρισης καθ’ όλη τη διαδικασία ανάπτυξης.

20

Είναι o Αθλητής Μάρκα;