Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo Curriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo Digitale Insegnamento Organizzazione

Alberto Pasquale © 2007 1

Facoltà di Scienze UmanisticheLaurea Triennale in Arti e Scienze dello SpettacoloCurriculum Arti e Tecniche dello Spettacolo DigitaleInsegnamento Organizzazione ed Economia Aziendale dello SpettacoloCorso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche

LA DISTRIBUZIONE CINEMATOGRAFICA



• L’ATTIVITÀ DI DISTRIBUZIONE• LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE• LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

– Le fasi della strategia di comunicazione– Il piano media– Il pubblico di riferimento– Contenuti e risultati della strategia di comunicazione

• LE OPZIONI DI DISTRIBUZIONE– La distribuzione major– La distribuzione indipendente– Le altre alternative

• GLI ACCORDI TRA PRODUTTORE E DISTRIBUTORE• DISTRIBUZIONE E TIPOLOGIE DI PRODOTTO

– Due esempi a confronto• Batman Forever• Pulp Fiction



• L’ATTIVITÀ DI DISTRIBUZIONE– Dopo la lavorazione e il montaggio della

pellicola, la versione finale del film viene trasferita al distributore, cioè…

– il soggetto responsabile della sua commercializzazione attraverso uno o più territori e/o canali

– Due componenti dell’attività:• gestione fisica dei supporti• gestione commerciale dei contenuti



• Output società di produzione: il film• Output società distribuzione: catalogo di titoli

destinato ad essere commercializzato sul mercato primario e sui mercati secondari

• Pertanto, occorre decidere:– composizione del catalogo (listino)

• ampiezza• tipologia

– commercializzazione dei titoli nei diversi mercati• strategia di distribuzione• strategia di comunicazione



• LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE• Schema di distribuzione (release pattern)• Data di uscita (release date)

– Ciclo di vita breve– Andamento declinante nel tempo

• eccezione: “sleeper”

– Rapida e frequente introduzione di nuovi prodotti



• Schemi di distribuzione:– Distribuzione generale (wide release)– Distribuzione generale modificata (modified

wide release)– Distribuzione selezionata (limited run o

“platform release”)– Distribuzione a ombrello (umbrella booking)– Test di distribuzione (test booking)



• Data di uscita:– stagionalità– concorrenza



• LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE– Le fasi della strategia di comunicazione

• Pre-produzione:– Ricerche di mercato– Creatività– Pubblicità

• Produzione:– Realizzazione teaser trailer / trailer– Publicist– Fotografo di scena– Making of (o “featurette” o “dietro le quinte”)– Ricereche di mercato

• Pre- distribuzione:– Redazione budget distribuzione– Spedizione materiale pubblicitario ai punti vendita (sale)– Implementazione piano media– Attività “publicity”– Attività “promozionali” (tie-in)

• Distribuzione internazionale



• Il piano media:– obiettivi

• creazione di interesse per il prodotto (awareness)• creazione dell’intenzione di acquisto (want to see)

– canali• quotidiani• riviste• televisione

– free (copertura, frequenza, gross rating points o GRP)– pay– “trailer program”

• radio• affissione• internet

– strumenti• “flani”• spot radio e tv• manifesti



• Il pubblico di riferimento– Il consumo di film è sempre stato considerato

un’attività sociale:• riservata essenzialmente ai giovani• con frequenza decrescente all’aumentare dell’età:

– aumento % popolazione adulta decremento prospettico biglietti venduti

– effetto “contenimento” dovuto all’esperienza pregressa di spettatori

– aumento altri canali (HV in primis), sebbene HV sostituisca più la TV che il cinema



• Motivazioni per il consumo insala:1. attività divertente e piacevole2. passatempo3. socializzare4. evadere5. esaltarsi6. apprendere e ricevere informazioni7. migliorare l’umore8. avere argomenti di conversazione9. comprendersi meglio10. alleviare la solitudine11. rilassarsi



• Oggi il consumo di cinema non è più indifferenziato, ma segmentato– ci sono infatti diversi schemi di distribuzione

• Ci sono consumatori con diversi gradi di coinvolgimento:– consumatori esperti

• sono disposti a pagare un prezzo più alto– consumatori abituali

• potrebbero posporre l’acquisto pagando meno in mkt secondari

– progresso tecnologico + servizi (comfort) = soddisfazione dei bisogni di diversi segmenti



• Variabili per la segmentazione:– benefici ricercati

• per esempio:– spettatori “sociali” (intrattenimento e socializzazione)– spettatori “apatici” (poco motivati, accompagnano altri)– spettatori “appassionati” (soprattutto interessati al film)

– la più importante è:• per la decisione di vedere un film: età• per la frequenza del consumo: età e stato civile

– altre variabili:• istruzione (tendenzialmente di livello più elevato dei non-spettatori)• sesso (poco rilevante, se non per tipologia di film)• reddito (non correlato col consumo: più aumenta, più costa il tempo

libero)



• Effetti delle componenti del marketing mix sui segmenti individuati per età (giovani, adulti, adulti 60+):– Prodotto (star, storia, genere, regista, effetti speciali,

musica)– Pubblicità-promozione (mezzi e canali per

raggiungere i consumatori: media, anteprime, trailer, merchandising, critiche, premi)

– Posizionamento (cicli di visione nelle sale e sale vs HV)

– Prezzo (sistema di selezione, o “price tiering”, che separa il mkt primario da quelli secondari: prezzo declinante = minor valore attribuito al prodotto)



• Risultati. Per tutti i gruppi:– aspetti sociali (posizionamento): sono i più importanti– il film in sé non è la ragione principale nella scelta di

vedere un film, né in sala, né a casa– i diversi segmenti amano film diversi (possono esserci

ampliamenti del target originale)– i giovani sono più inclini alle commedie– trama e genere (prodotto) sono importanti, ma…– il processo decisionale è basato su un insieme

complesso di variabili



• In generale:– la decisione di andare al cinema prevale sulla decisione di

vedere uno specifico film– gli effetti dell’età aumentano l’importanza di fattori legati a:

• convenienza nel raggiungere la sala• ambiente• comfort

– i giovani considerano prezzo e pubblicità come 2ª e 3ª variabile più importante (adulti: pubblicità = 4ª; 60+ = 3ª)

– l’importanza del prezzo diminuisce con l’età– più elevato è il livello di istruzione, più importante è il prodotto– posizionamento: meno importante per i professionisti vs

lavoratori dipendenti



• I film ottengono successo attraverso:– elevata penetrazione del mercato– differenziazione del prodotto– spese consistenti

ricerca di un profitto elevato in un periodo molto ristretto



• Il mkt delle sale continua ad essere il canale con margini medi unitari più elevati

• grande enfasi viene posta sulla promozione a ridosso dell’uscita. Motivo: ciclo di vita del prodotto– nel mkt primario i successi restano in

programmazione alcune settimane, i fiaschi molto meno

– nel mkt HV il ciclo di vita ha durata indefinita e la disponibilità può non esserci solo temporaneamente (DVD già noleggiato)



• Per il consumo HV non vale la stessa segmentazione “theatrical”. Variabile di segmentazione più rilevante:– presenza figli di età inferiore a 18 anni

• diverso ciclo di vita e costante disponibilità di prodotto:minore differenziazione offerta

• I criteri di scelta per vedere un film in sala sono diversi ma esiste un legame tra consumo frequente TH e consumo frequente HV

• Dopo aver scelto un titolo da vedere in HV, se non è disponibile può essere sostituito senza costi eccessivi. Il film inizialmente richiesto può essere visto successivamente. Al cinema, con i multiplex, se per il film scelto non ci sono posti, se ne può scegliere un altro, ma le opzioni sono limitate



• Contenuti e risultati della strategia di comunicazione– Cosa comunicare al pubblico?– C’è un numero molto elevato di prodotti sul mercato– Il pubblico usa informazioni correnti– I limiti temporali sono ridotti (alta rotazione)– Le imprese cercano di limitare incertezza e volatilità

della domanda:• aumentando la riconoscibilità del film• creando interesse attorno ad esso



• Due modalità principali:1. Impiego di risorse soprattutto creative che hanno

ottenuto successo in film precedenti– Star– Storia (formule narrative, generi, sequel)

2. Impiego di elevate risorse finanziarie nella distribuzione del film

– influenzano il numero iniziale di spettatori, poi contano le “cascate informative”

Sono strategie rischiose, ma meno sfavorevoli; in alternativa, strategia di portafoglio



• Altri fattori:– passaparola

• importante soprattutto per gli indipendenti• gli adulti tendono ad aspettare prima di vedere un film

– critica• risultati di ricerca contrastanti• divergenza dal giudizio del pubblico (convenzione vs

innovazione)• certificazione della qualità del prodotto (“beni di esperienza”)

citazione della critica in pubblicità (“quotes”)

giovani: pubblicità + passaparolaadulti: passaparola + critica



• Il ruolo dei festival:– mezzi persuasivi per ottenere un contratto di

distribuzione– test di mercato– promozione del prodotto (major)– sostituzione delle sale d’essai (pubblico)



• LE OPZIONI DI DISTRIBUZIONEa) La distribuzione major

b) La distribuzione indipendente

c) Le altre alternative



a) La distribuzione major• Le major hanno:

• impianti di produzione• fonti di finanziamento interno• reti di vendita (film exchange) negli USA e nel

mondo• negli USA acquisiscono dagli indipendenti circa la metà

dei film distribuiti, il resto è prodotto internamente



• Le major sono un unico “gruppo strategico”, perché presentano forti similarità in termini di:– struttura– scala di attività– raggio d’azione– controllo di risorse simili:

• finanziarie• tecnologiche• distributive• umane



• Le major sono, attualmente:– Buena Vista – Walt Disney– Warner Bros (Time Warner)– Universal (General Electric)– 20th Century Fox (News Corp.)– Sony– Paramount



• Il comparto della distribuzione è caratterizzato da elevata concentrazione (pochi distributori detengono ampie quote di mercato)

• In molti paesi le major distribuiscono parte dei loro prodotti attraverso distributori locali

• Esiste una “scala minima efficiente” legata alla dimensione delle strutture di distribuzione (costi non recuperabili) numero masimo di imprese che può operare contemporaneamente con profitto

• Le major hanno un vantaggio sostenibile perché:– finanziano film di budget elevato e non recuperabile (maggiori

possibilità di successo di grandi dimensioni)– logica di portafogliocosì scoraggiano i tentativi di ingresso



• Le mini-major:– controllano una rete di vendita nazionale– non hanno strutture di produzione o

distribuzione internazionale– utilizzano sub-distributori all’estero– sono state acquisite dalle major:

• Fine Line (WB)• Miramax (BV)

– In Europa il loro ruolo è sostituito da distributori nazionali



• In Italia:– Major:

• Buena Vista• Sony• Universal [+ Paramount]• 20th Century Fox• Warner Bros

– “Major” locali:• Medusa (Fininvest)• 01 Distribution (Rai)• Filmauro (Aurelio De Laurentiis)

– “Indipendenti” locali:• BIM• Lucky Red• Mikado (De Agostini)• Istituto Luce (Cinecittà Holding)



b) La distribuzione indipendente• Negli USA operano

• in mercati regionali o…• solo in aree metropolitane

• Per distribuire a livello nazionale e internazionale si sostengono costi non recuperabili barriera all’entrata

• Per gli indipendenti non ci sono grandi barriere (“mercato contendibile”)

• Non operano con regolarità• Sopravvivenza aleatoria (domanda incerta)



c) Le altre alternative• Accordo “four wall” (noleggio sale):

• il produttore affitta direttamente le sale in cui proiettare il film in cambio di un corrispettivo fisso

• il produttore trattiene gli incassi e avrà profitti se copre il canone d’affitto e le spese pubblicitarie

• Accordo “rent a distributor” (noleggio rete di vendita):

• il produttore affitta il sistema di distribuzione e raccolta incassi

• paga direttamente per il P&A• versa al distributore una quota inferiore rispetto al PDF



• Strategie di distribuzione:– il consumo di film:

• ha una distribuzione aleatoria• è fortemente concentrato su pochi titoli

– i film che incassano di più sono distribuiti dalle major– il prodotto tipico delle major è il “blockbuster”

• film a elevato budget• con forte contenuto spettacolare• destinato al mercato di massa• in caso di successo (non certo), le dimensioni del successo

saranno molto grandiper questo le major si concentrano sui blockbuster e gli

indipendenti sui “low budget” per segmenti specifici di pubblico



• Esistono diversi “stili di marketing” per blockbuster e indipendenti– blockbuster:

• pubblico di grandi dimensioni• molte sale• alti investimenti pubblicitari• co-marketing (promotional tie-in: associazione a prodotti esistenti)• merchandising (diritti di sfruttamento elementi film: prodotti originali)• colonna sonora

– indipendente:• pubblico di nicchia• sale specializzate• passaparola• critica• festival• potenziale “crossover” verso altri segmenti



• Gli accordi tra produttore e distributore– Esistono varie tipologie di contratto– Gran parte dei costi sono sostenuti nelle fasi

iniziali del processo di produzione– Le negoziazioni avvengono in condizioni di

grande incertezza sul potenziale incasso– I vari metodi per allocare costi e ricavi tra le

parti possono generare risultati assai diversi



• Altro fattore di incertezza:– i vari soggetti sono remunerati con un percorso

inverso rispetto alla logica di sostenimento dei costi:• il produttore negozia con il distributore prima che questi

negozi con l’esercente• il profitto del produttore dipende allora anche dai contratti tra

distributore e esercente, che lui non controlla. Può accadere che:

– il distributore “sovrapromuove” un film di successo

– il distributore può negoziare un contratto con esiti indifferenti per l’esercente ma non per il produttore (90/10)

– l’esercente può praticare prezzi ridotti e compensare i minori incassi con maggiori vendite di “concessions”



• Gli accordi:– elementi comuni:

• servizi di base del distributore:– duplicazione copie

– pianificazione e realizzazione pubblicità

– distribuzione fisica copie

– corrispettivo richiesto

• inoltre:– suddivisione incassi

– territori

– impegno del distributore a investire una somma minima in P&A

– tempi di consegna dei materiali dal produttore al distributore



• La remunerazione del distributore:– Due forme:

• “Net”: i distributori, prima di rimborsare il produttore, deducono dagli incassi ricevuti dagli esercenti:– commissione (o quota) di distribuzione– P&A

• “Gross”: il produttore viene rimborsato direttamente dagli incassi ricevuti dal distributore

1. Net deal2. 50/50 net deal3. First dollar gross4. 50/50 first dollar split5. modified gross deal



1. Net deal– i distributori, prima di rimborsare il produttore,

deducono dagli incassi ricevuti dagli esercenti:– commissione (o quota) di distribuzione (è una %)– P&A (sono spese fisse)

– con la somma ricevuta il produttore, prima di remunerare l’investimento per la produzione, rimborsa altre voci di costo del negativo:

• quota di spese generali (ricerca e sviluppo)• interessi per il finanziamento• tasse• controllo incassi• differimenti• commissione per il produttore (producer’s fee)



2. 50/50 net deal• variante del precedente:

• i distributori deducono dagli incassi ricevuti dagli esercenti:– P&A (sono spese fisse)

• invece di rimborsare con l’intera differenza il produttore, dividono a metà: 50/50

• svantaggio del produttore rispetto al sistema precedente



3. First dollar gross:– il produttore riceve inizialmente una quota sugli

incassi (30%) che resta costante fin quando gli incassi non abbiano superato un multiplo delle spese del distributore

– successivamente, la quota del produttore aumenta– si ha tipicamente:

• quando il produttore ha finanziato direttamente il progetto• quando il pacchetto di input assemblato è considerato

particolarmente valido



4. 50/50 first dollar split:• il produttore riceve da subito una quota del

50% degli incassi• non è previsto alcun anticipo per il

produttore



5. Modified gross deal:• il produttore riceve un anticipo (che può

servire a completare il film)• in seguito riceve la sua quota solo dopo che

il distributore ha recuperato un multiplo dell’anticipo e, in certi casi, anche le spese di distribuzione



Più conveniente al produttore:• quando il film non ha successo• quando spese distrib > quota distrib

Più conveniente al produttore:• quando il film ha successo• quando spese distrib < quota distrib

• Protegge il produttore dai rischi di insuccesso• Riduce i guadagni in caso di successo• (se le spese non aumentano in proporzione ai ricavi)

Incassi distributore 10.000.000 Incassi distributore 10.000.000 Incassi distributore 10.000.000Quota distributore (30%) -3.000.000 Spese distribuzione -5.000.000 Quota produttore (30%) -3.000.000 Differenza 7.000.000 Differenza 5.000.000 Differenza 7.000.000Spese distribuzione -5.000.000 Quota distributore (50%) 2.500.000 Spese distribuzione -5.000.000 Quota produttore 2.000.000 Quota produttore (50%) 2.500.000 Quota distributore 2.000.000

NET DEAL 50/50 NET DEAL GROSS DEAL

Incassi distributore 30.000.000 Incassi distributore 30.000.000 Incassi distributore 30.000.000Quota distributore (30%) -9.000.000 Spese distribuzione -10.000.000 Quota produttore (30%) -9.000.000 Differenza 21.000.000 Differenza 20.000.000 Differenza 21.000.000Spese distribuzione -10.000.000 Quota distributore (50%) 10.000.000 Spese distribuzione -10.000.000 Quota produttore 11.000.000 Quota produttore (50%) 10.000.000 Quota distributore 11.000.000

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