Factores críticos del éxito de una iniciativa de inteligencia empresarial en Venezuela

Factores Críticos del Éxito de una

Iniciativa de Inteligencia Empresarial

en Venezuela

Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Presentado por: Carlos Jiménez

en el VII Taller Internacional de Inteligencia Empresarial y Gestión del Conocimiento

Organizado por IDEA

Caracas, 26 y 27 de Octubre de 2006

Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 2

Contenido

Algunas Definiciones para Comenzar

El Contexto de la Inteligencia Empresarial en

Venezuela

Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia

Empresarial

Principales Mensajes


¿De qué venimos a hablar?

Fuente: The Competitor Intelligence Group (1986)

“La inteligencia de negocios es la actividad de monitorear el entorno de la firma en términos de información que es relevante para el proceso de toma de decisiones de la compañía”

¿A qué nos referimos con el entorno?

Fuente: Miguel Santesmases: Marketing, conceptos y estrategiasFactores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

“El entorno de la empresa es complejo y variado ya que está conformado no sólo por elementos del macroentorno sino componentes de la industria ”

Empresa

Proveedores

Intermediarios Competidores

Demográfico

EconómicoMedio

Ambiente

Tecnológico

Socio-Cultural

Político-Legal

Microentorno

Macroentorno

Clientes


¿Qué es información relevante?

Ronald Daniel. Management Information Crisis. HBR, Sept-Oct 1961.

“Un sistema de información en una empresa debe ser discriminativo y selectivo. Este debe enfocarse en los factores de éxito. En la mayoría de las industrias hay tres a seis factores que determinan el éxito. Esos trabajos clave que deben hacerse muy bien para que la empresa sea exitosa...”


¿Cómo puede ayudar la IE a la toma de decisiones?

(Porcentaje que evaluó extremamente o muy importante)

Fuente: Society of Competitive Intelligence Professionals

Desarrollar estrategias de mercadeo 76,2

Anticipar cambios y monitorear el mercado 74,5

Identificar nuevas oportunidades 67,2

Identificar nuevas fuentes de ventaja 64,8

Apoyar a ventas a vender más 58,4

Desarrollar programas de mercadeo 43

Priorizar el gasto en I+D 23,5

“La inteligencia empresarial aporta información estratégica y táctica. En el primer grupo, destaca la anticipación de cambios de los mercados y la identificación de oportunidades, mientras que a nivel táctico apoya en el desarrollo de iniciativas de mercadeo y ventas”


Contenido



Venezuela


Empresarial



“Tanto el ambiente económico como el político han sido de gran movilidad para Venezuela, exigiendo que las empresas se mantengan atentas a su entorno”

Comportamiento del Macroentorno

TRADITIONAL MODEL SQUIZOPHRENIC STAGE

CALDERA I CAP I LHC JL CAP II CALDERA II

71MA

RK

ET

EC

ON

OM

Y

GO

VE

RM

EN

T

INT

ER

VE

NE

D

EC

ON

OM

Y

HChF


“Igualmente, en el microentorno muchos sectores empresariales han estado sometidos a profundos cambios y presiones competitivas”

Comportamiento del Microentorno

Privatizaciones(telecomunicaciones,

empresas básicas, etc.)

Fusiones y Adquisiciones

(bancos, compañías de seguro, etc.)

Entrada de empresas

extranjeras(automotriz, bancos, etc.)

Oferta de nuevos productos y

servicios(centros comerciales,

alimentos,, etc.)

Modernización(cines, supermercados,

etc.)

Establecimiento de regulaciones

(controles de precios, gavetas financieras, etc.)


¿Cuáles son los tipos de información más importantes a la hora de tomar decisiones de negocios?

Información financiera

Necesidades de los clientes

Información de los competidores

Perspectivas políticas

Encuestas de satisfacción de los clientes

Información Macroeconómica

Nuevas tecnologías

Quejas de los clientes

Información de opinión pública

Información demográfica

Otras Menciones

25.19%

22.18%

11.65%

10.15%

7.52%

7.14%

7.14%

6.39%

1.13%

0.75%

0.75%

Información de interés para las empresas

Fuente: Datanalisis. Encuesta Comercial. 2004

“Las empresas venezolanas a la hora de tomar decisiones valoran principalmente la información financiera, del entorno y de los clientes”


Contenido



Venezuela


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1. La inteligencia empresarial debe partir de un conocimiento propio

Fuente: Michael Porter. Estrategia Competitiva

“Antes de buscar información afuera es importante tener clara la posición de la empresa en el contexto competitivo”

Cuatro componentes básicos para realizar un autoanálisis de la empresa en el contexto competitivo

Objetivos futuros: qué nos impulsa

Estrategia actual:

Forma en que la empresa está

compitiendo en la actualidad

Supuestos:

sobre sí mismo y el sector industrial

Capacidades:

fortalezas y debilidades


2. Emplear escenarios en un entorno de alta incertidumbre es altamente recomendable

“Los escenarios son descripciones de situaciones y resultados futuros que sirven de contexto para formular y evaluar decisiones y estrategias que, tomadas hoy, deben conducir al éxito en contextos estructuralmente diferentes al actual”


3. Segmentar el mercado es de gran ayuda para entenderlo mejor

Análisis del entorno

Segmentación del mercado

Selección del mercado meta

Posicionamiento

Marketing Mix

•Modelo PEST

•Oportunidades y amenazas

•Identificación de variables•Segmentación propiamente dicha•Desarrollar perfiles de segmentos

•Evaluar atractivos de cada segmento•Selección del [los] segmento [s] meta

•Identificar conceptos posibles de posicionamiento / segmento•Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento

•Producto•Precio•Promoción•Distribución

1. No todos los consumidores tienen las mismas necesidades, por lo que no es posible servirlos de la misma manera.

2. Incrementa la capacidad de entregar valor que los consumidores están dispuestos a pagar, dado que la elasticidad precio de la demanda puede variar entre segmentos

3. Permite formular estrategias de desarrollo de productos, promociones, comunicaciones, precio y distribución que estén orientadas hacia grupos que son más atractivos a los objetivos de negocio de la empresa.

4. Facilita el análisis de la competencia al identificar competidores por segmentos.

5. Mejora la eficiencia de la inversión en mercadeo y desarrollo de productos


Identificación

Las fases de la Inteligencia Empresarial

4. No todo es estratégico y por tanto no requiere de IE

1. La primera fase del proceso de IE se refiere a la identificación

de qué información requerimos

2. Punto crítico de la fase: Relevancia estratégica de la información

¿Cuál es el problema estratégico?

¿Qué decisiones necesitamos tomar?

¿Qué piezas de información se requieren para orientar esa toma de decisiones?


1. Luego de identificar claramente la información que se requiere hay que recolectar dicha información

2. Punto crítico de la fase: Eficiencia del proceso

¿Qué información tenemos en la propia empresa o cómo puedo emplear recursos internos para obtenerla?

¿Cómo puedo triangular distintas fuentes para validar mis hallazgos?

Recolección

5. La información debe estar a tiempo y a un costo razonable



1. Luego de recolectar la información es importante dedicar tiempo al análisis y maduración del análisis

2. Punto crítico de la fase: Objetividad en las conclusiones y análisis

¿Qué entendemos sobre nosotros mismos y sobre el problema luego de reflexionar?

¿Qué información nos falta? ¿Cómo la nueva información que hemos buscado amplía (o distorsiona) nuestra

percepción del problema?

Procesamiento

6. El análisis debe ser objetivo



1. Los análisis y hallazgos encontrados deben difundirse en las instancias clave de la organización a través de mecanismos expeditos de transmisión del conocimiento.

2. Punto crítico de la fase: Credibilidad

Debemos partir siempre de la premisa de que los mapas son incompletos, alertando a los usuarios de la información acerca de su alcance y limitaciones.

Evitar caer en una dinámica defensiva en vez de colaborativa.

Transmisión

7. No caer en la trampa de la predicción



Errores en esta materia pueden afectar seriamente la

reputación de la empresa

Establecer estándares éticos ayuda a responder fácilmente a

críticas futuras.

¿Por qué es importante de hablar de la ética?

8. Establecer estándares éticos en las prácticas de IE


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Principales mensajes

El contexto competitivo actual es cada vez más complejo y dinámico

Las empresas que desean ser exitosas deben desarrollar habilidades

competitivas que faciliten sus procesos de toma de decisiones y la

ejecución de iniciativas

La recolección de información competitiva debe ser eficiente, por lo

que deben establecerse los objetivos a priori y realizarla en tiempos

razonables.

Las actividades de inteligencia empresarial deben garantizar el

cumplimiento de estándares éticos que no comprometan la imagen y

reputación de la empresa.


¡MUCHAS GRACIAS!

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