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7/26/2019 Factores Que Influyen en El Comportamien
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TEMA 4:EL ANÁLISIS DELCOMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOSCONSUMIDORES Y DE LASORGANIZACIONES.
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Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento delconsumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo.
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales,
los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
LA CONDUCTA DE COMPRA
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EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar, comprar, evaluar o
disponer de los productos y servicios que esperan satisfacer sus necesidades.
(Leon G. Schiffman, Ph.D Business City University of New York)
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EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es el estudio de cómo las personas (consumidores) se relacionen con los
objetivos que adquieren, usan o disponen (productos o servicios)
-Entendiendo por “producto” tanto los bienes tangibles como las ideas,
lugares, personaje o eventos que adoptan
- Entendiendo por “personas” a los consumidores (usan o consumen el
producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen
informaciones o recomiendan marcas)
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CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El estudio del comportamiento de compra de los clientes implica analizar todo el conjunto
de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones o actos de compra.
También implica analizar cuales son los condicionantes:
• Estudiar el comportamiento de compra no sólo significa estudiar los hábitos decompra, entendiendo como tal a las decisiones de compra (dónde se compra,
cuánto se compra, cómo se compra, cómo se paga, etc.), sino también estudiar
todas las actividades que van antes y después del acto de compra.
• Los consumidores cada vez más actúan interactivamente, es decir, participan de
forma racional pero bajo los principios de RACIONALIDAD LIMITADA y de escasez,
que implica que no hay racionalidad perfecta
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RACIONALIDAD LIMITADA
Racionalidad acotada o racionalidad limitada es un modelo de racionalidad humana
propuesta para definir en ciencias sociales, especialmente en economía, la forma
concreta de actuación de los agentes sociales.
Herbert A. Simon, en Models of Man ('Modelos del hombre'), señala que la mayoría de
las personas son sólo parcialmente racionales y que, de hecho, actúan según impulsos
emocionales no totalmente racionales en muchas de sus acciones.
Simon apunta que la racionalidad personal está de hecho limitada por tres
dimensiones:
1) la información disponible
2) la limitación cognoscitiva de la mente individual
3) el tiempo disponible para tomar la decisión.
Herbert Alexander Simon (15 de junio de 1916 – 9 de
febrero de 2001),economista, politólogo y teórico de
las ciencias sociales estadounidense. En 1978 le fueconcedido el Premio Nobel de Economía.
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CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
1- El comportamiento de compra:
Es complejo: van a influir una gran cantidad de factores o variables en ese comportamiento y,
además, de forma simultánea. Eso hace que sea difícil prever la decisión del cliente.
Cambia: se modifica y evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto ya que la experiencia no
es la misma. Por lo tanto, las variables del marketing también tendrán que adaptarse a esos
cambios en el ciclo de vida del producto.Distinto según el grado de implicación que tenga éste en la compra.
EL RIESGO es una variable que hay que analizar siempre ya que va a ser la que frene la compra de
un producto.
Cuanto mayor sea el riesgo percibido por el cliente más planificado será el comportamiento de
compra. Mientras que cuando la implicación es baja, el riesgo también es menor y el proceso se vaa acortar mucho.
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LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
Las respuestas del consumidor se dan a nivel cognoscitivo, afectivo y
conductual
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LA FUNCIÓN COGNOSCITIVA
Los teóricos cognoscitivos opinan que el cerebro o el sistema nervioso central
es el elemento dominante para la compra.
Los individuos usan la información que ha sido generada por fuentes externas(propagandas) y fuentes internas (memoria). Esta información da
pensamientos procesados, transferidos dentro de significados o patrones y
combinan para formar juicios sobre el comportamiento.
AFP Integra es una Administradora de Fondos de Pensiones
creada con la misión de establecer el estándar en la
administración de pensiones y otorgar el mejor servicio.
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LA FUNCI N CONATIVA
La función conativa estimula directamente la acción
Escápate de la rutina (campaña promocional Promperu)
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FUNCIÓN AFECTIVA
• El consumidor es un ser humano antes que
económico y objetivo comercial (target de las
campañas de marketing)
• Siente, se resiente, empática, busca seguridad,
tiende a preferir productos que elevan su ego, buscasimplificar su decisiones, desea sentir yexperimentar emociones u sensaciones…se enoja yresiente.
El consumidor es imperfecto
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FUNCIÓN AFECTIVA
Ejemplos de productos peruanos que ya no le pertenecen a los productossino a los consumidores
Algunos productos peruanos llegan a constituir
autenticas LOVEBRANDSEstas marcas son símbolos de peruanidad en el mundo
y han logrado transmitir el sentir del consumidor en
sus estrategias. Son queridas.
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LAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS DEL COMPORTAMIENTO DECOMPRA
¿COMO COMPRA EL CONSUMIDOR?
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TEORÍA ECONÓMICA DEL CONSUMO
Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen
mejor la relación calidad-precio y maximizan su inversión con la
mejor combinación de atributos deseables.
Necesidad Primaria: Coherencia interna
Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos
satisfactorios
Estrategia de Marketing: Convencimiento de las bondades
previa consideraciones de pros y contras (vía cognoscitiva)
Publicidad: Centrada en el producto (publicidad relacional)
Productos: Alto precio y riesgo (autos, casas, seguros de
vida, bancos)
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TEORÍA DE APRENDIZAJE DEL CONSUMO
Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y
anteriormente les han dado buenos resultados y/o aquellos
productos de los que aprendieron tempranamente
Necesidad Primaria: Reforzamiento
Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables
derivadas del consumo
Estrategia de Marketing: Prueba y ensayo del producto (
vía conductual)
Publicidad: Centrada en las consecuencias
(publicidad sensorial)
Productos: medicinales, alimentos, bebidas
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TEORÍA PSICOANALÍTICA DEL CONSUMO
Los consumidores prefieren aquellos productosque satisfacen sus impulsos primarios de natura
básicamente sexual o agresiva.
Necesidad Primaria: Reducción de tensión
mediante la compra
Tipo de producto buscado: Atributossimbólicos e imagen congruente con el self
(valor hedónico)
Estrategia de Marketing: Capacidad del
producto para expresar o simbolizar ( vía
representacional) Publicidad: Centrada en la identificación y
proyección (publicidad emocional)
Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumen
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TEORÍA SOCIOLÓGICA DEL CONSUMO
Los consumidores prefieren aquellos productosque cumplen con las expectativas sociales y lespermiten una mejor adaptación al grupo (quedarbien).
Necesidad Primaria: Integración al gruposocial
Tipo de producto buscado: Aquel que seaaceptado y reforzado en el grupo depertenencia o referencia
Estrategia de Marketing: Asociación delproducto con otros significativos
Publicidad: Uso de testimoniales, voceros,celebridades y lideres de opinión
Productos: Moda, vestido, peinado,decoración hogar
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MODELO DE CONDUCTA DELCOMPRADOR
Producto
Precio
PlazaPromoción
Estímulo deMarketing y otros
Económico
Tecnológico
PolíticoCultural
Caja negra delcomprador
Proceso de decisiónde comprar
Características del
comprador Respuestas del
comprador
Elección del producto
Elección de la marcaElección del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
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LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
A. FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS1. Motivación: Es una predisposición general que guía el comportamiento de
las personas hasta la satisfacción de esa necesidad en un determinadosentido.
2. Percepción: La percepción es selectiva en todas las fases o etapas que tiene,
que son las siguientes:a. Etapa de exposición al estímulob. Etapa de atención al estímulo:c. Etapa de interpretaciónd. Etapa de recuerdo
3. La experiencia y el aprendizaje. La experiencia y el aprendizaje producen ogeneran dos efectos:
a. Efecto de generalización:las personas al aprender generalizan laexperiencia que han adquirido a una situación semejante o similar.
b. Efecto de discriminación: las personas al aprender tienen mayorcapacidad para discriminar o diferenciar entre las distintas alternativas
(productos).
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LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
A. FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS
4. Las características personales de los consumidores: Las características demográficas y
socioeconómicas tienen carácter objetivo puesto que son fácilmente determinables y
observables, las características psicológicas son de carácter subjetivo. Algunos ejemplos de
estas características personales son los siguientes:
Demográficas: edad del consumidor, sexo, localización geográfica.
Socioeconómicas: influyen de alguna manera en el nivel de renta del individuo, nivelcultural, ingresos, nivel de estudios, profesión, etc.
Psicológicas: personalidad; el estilo de vida del individuo(actividades que desarrolla,
intereses, opiniones) y autoconcepto (como se ve la persona).
5. Las actitudes: la actitud, en general, es una predisposición favorable o desfavorable hacia algo
o hacia alguien. Dentro de la actitud se pueden diferenciar tres dimensiones o componentes:
Cognoscitiva: incluye las creencias que tiene un individuo.Afectiva: componente de valoración positivo o negativo.
De comportamiento: tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y valoración.
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LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
B. FACTORES CONDICIONANTES EXTERNOS
1. El entorno: . Ejemplo: actividad de los intermediarios, los competidores, lossuministradores de las empresas, etc.
2. La clase social: las clases sociales son divisiones de la sociedad relativamente
homogéneas y ordenadas jerárquicamente, cuyos individuos comparten una serie de
actividades, valores y comportamientos, que marcan la posición de un individuo en esa
sociedad
3. Los grupos sociales: Se pueden distinguir entre dos clases
a- Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de este grupo se pueden
distinguir dos tipos:
• Primarios: Ejemplo: familia, amigos.
• Secundarios: Ejemplo: compañeros del trabajo.
b- Grupos sociales de no convivencia: el consumidor no pertenece a estos grupos pero si pueden
influir en el comportamiento que tenga. Se pueden distinguir entre:
• Aspiracionales: son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer. Tomará su
comportamiento como una guía de conducta.
• Disociativos: son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer a ellos. Se lo tomacomo una norma en sentido negativo.
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Cultura
Subcultura
Clase social
Culturales
Grupos de
referencia
Familia
Papeles y posición
Sociales
Edad y etapa delciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
concepto del yo
Personales
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Psicológicos
COMPRADOR
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DELCONSUMIDOR
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Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente independientes, que
viven o no con sus padres.
Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos
Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años
Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijosdependientes
Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijosque vivan en casa
Sobreviviente solitario
ETAPA DE LA SOLEDAD
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ETAPA DE LA SOLEDAD
• Poca carga financieras
• Lideres de opinión de la moda
• Orientados a la recreación
• Comprar: equipo de cocina básico, muebles básicos, autos,
gadgets, vacaciones
JOVEN CASADO/ DIVORCIADO SIN HIJOS
•Mejor situación financiera
•La mas alta tasa de compras y el mas alto promedio de compra
de duraderos
•Compra: Autos, refrigeradores, estufas, muebles funcionales,
duraderos, vacaciones
JOVEN CASADO O DIVORCIADO CON HIJOS
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JOVEN CASADO O DIVORCIADO CON HIJOS
• Compra al máximo para el hogar
• Activos líquidos bajos• Insatisfecho con su posición financiera y el
• dinero ahorrado
• Interesado en nuevos productos
• Le gustan los productos anunciados
• Comprar: lavadoras, secadoras, TV, alimentos para bebe,pomadas, y medicinas pediátricas, muñecos, juguetes
ADULTO CASADO O DIVORCIADO CON HIJOS
•Posición financiera todavía mejor
•Algunos hijos consiguen trabajo
•Difícil de dejarse convencer por la publicidad
•Comprar promedias alta de duraderos
•Compras: muebles nuevos de mejor gusto, viajes en auto,aparados innecesarios, servicios dentales, revistas
ADULTO CASADO O DIVORCIADO SIN HIJOS
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ADULTO CASADO O DIVORCIADO SIN HIJOS
• Propietario de su casa
• Mas satisfecho con su posición financiera y dinero ahorrado
• Interesados en viajes, recreación, educación propia
• Hace regalos y contribuciones
• No esta interesados en nuevos productos
• Compra: vacaciones, lujos, mejoras en el hogar
CASADO DE EDAD AVANZADA•Recorte drástico del ingreso
•Retiene su casa
•Compra: aparados médicos, atención medica, productos que ayuden a lasalud,
SOLTERO DE EDAD AVANZADARecorte drástico del ingreso
Necesidad especial de atención, afecto y seguridad
Compra las mismas necesidades medicas y productos que el grupo anterior
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1. Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio
específico.
2. Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en
la decisión final.
3. El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra;
si se compra, qué se compra; como se compra o dónde se compra.
4. Comprador: La persona que hace la compra.
5. Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
FUNCIONES EN LA COMPRA
PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
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1. Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de compra
compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que
existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la
compra cuando ésta es costosa, arriesgada y auto-expresiva.2. Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor participa
mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participación
intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta más costosa, poco
frecuente y riesgosa.
3. Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones depoca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes.
4. Conducta de compra de búsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra se
caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias
importantes de marca.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
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Reconoci-
miento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
las
alternativas
Decisión de
comprar
Conductaposterior a la
compra
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
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1.Emprender acciones
Forma de acción
pública
Dejar de comprar elproducto o marca oboicotear al vendedor
Reembolso directo delas empresas
INSATISFACCIÓN
2. Noemprenderacciones
Forma de acción
privada
Emprender acción legalpara obtener elreembolso
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRACómo manejan los clientes la insatisfacción
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Quejas ante entidadesde protección privadas
o gubernamentales
Advierten a los amigosacerca del producto,vendedor o ambos
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Producto
3. Lo conservan
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRACómo disponen los clientes de los productos
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
1. Se deshacen
temporalmenteLo prestan
2. Se deshacenpermanentemente
Lo alquilan
Lo utilizan para su pro-pósito original
Lo guardan
Lo convierten para unnuevo propósito
(Ver siguiente)
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Producto
Se revende
Se utiliza
Mediante unintermediario
Al interme-diario
2. Se deshacen
permanentemente
Directo alconsumidor
Lo venden
Lo cambian
Lo tiran
Lo regalan
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRACómo disponen los clientes de los productos
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
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conocimiento
Interés(información)
Evaluación
Prueba
Adopción
ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO
La adopción es un proceso de decisión que supone
la aceptación del nuevo producto, bien en primera
compra o en compra de repetición.
El proceso de adopción se completará cuando se
utilice el producto de forma regular, una vez efectuadala primera compra o prueba del producto.
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INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTOSOBRE EL INDICE DE ADOPCION
• Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos
existentes.
• Compatibilidad: el grado en el que la innovación se ajusta a los valores y lasexperiencias de los consumidores potenciales.
• Complejidad: el grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar.
• Divisibilidad: el grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre
una base limitada.
• Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los resultados
de utilizar la innovación.
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se van a distinguir tres tipos de comportamiento de compra según tres variables:
novedad, información y alternativas adicionales.
Compra nueva: La empresa compra por primera vez el producto o input. La empresa careceráde información, de experiencia sobre el producto, sobre los suministradores, etc. La cantidadde información que va a requerir va a ser alta y tratará de identificar el mayor número dealternativas posibles para quedarse con la mejor.
Recompra directa: es una situación externa, rutinaria en la empresa ya que la ha realizadomuchas veces. La novedad es muy baja ya que tiene información sobre el producto, por loque no considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo, al mismo proveedor y con lasmismas condiciones. Es menos costosa en tiempo y en recursos puesto que realiza la orden depedido al suministrador habitual. Es, por lo tanto, la alternativa más sencilla para la empresa.
Recompra modificada: cuando aparece un nuevo proveedor o suministrador en el mercado laempresa lo va a evaluar. Es una situación intermedia en cuanto a novedad, a información yalternativas. Es decir, no es una situación completamente nueva, ya que ha comprado más
Novedad Información
Alternativas
adicionales
Compra nueva ALTA ALTA ALTA
Recompra directa BAJA BAJA BAJA
Recompramodificada MEDIA MEDIA MEDIA
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA STARBUCKS
• Starbucks atrae a un tipo de cliente joven, urbano, de clase media-alta que hace del café un
elemento socializador.
• Tomar un café es una manera extendida de ese tipo de consumidor para pasar una tarde, por
ejemplo.
• Los jóvenes no sólo buscan el producto en sí (un café), sino también una determinada
atmósfera del local. Y es precisamente ahí donde entra en juego la gran baza de Starbucks.
Sofás, música tranquila, ambiente relajado, internet por WiFi, un buen trato por parte de losempleados y, ¡ah, sí! decenas de variedades de café, que van más allá del sólo, cortado o con
leche.
• Pero además es el lugar idóneo para visitar en tus vacaciones con las amigas y subir las fotos
al facebook... con tu vasito de café de Starbuks paseando o sentada en el loca, es una imagen
cool, es decir, que hace que esa persona que cuelga la foto siente que los demás al verla la
consideraran como alguien moderno, cool, o como lo queramos llamar.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DECOMPRA
Factores Psicológicos
Percepción• Motivos
• Aprendizaje
• Actitudes
• Personalidad
•
Auto concepto
Factores sociales
• Familia
• Grupos dereferencia
• Clases Sociales
• Cultura y subcultura
Factores personales
• Demográficos
• Estilo de vida
• Situacionales
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTODE COMPRA
Factores personalesLos numerosos factores que influyen en la decisión de compra son único para una
determinada persona. Analizamos tres tipos de ellos: del consumidor son:
•Factores demográficos: son características
individuales, como edad, sexo, raza, aspectos étnicos,ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación.
•Estilo de vida: Es el patrón de vida de un individuo
expresado a través de actitudes, intereses y opiniones.
•Factores situacionales: Son influencias que resultan de
circunstancias, tiempo y localización que afectan el
proceso de decisión de compra del consumidor.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DECOMPRA
Factores socialesLas fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman
factores sociales. Estas fuerzas se agrupan en cuatro áreas principales:
•Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un
grupo, organizaciones e instituciones.•Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o
negativamente los valores, la actividades o el comportamiento
de una persona.
•Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de
individuos con un rango social similar. Se dice “abierta” porque
las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase.
•Cultura y subcultura: La cultura es la acumulación de valores,conocimiento, creencias, costumbres, objetos, y concepto que
una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se
traspasa a generaciones futuras.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
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FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DECOMPRA
Factores psicológicosLos factores psicológicos que operan dentro de los individuos determinan en parte el
comportamiento general de las personas y de esta manera influyen sobre su comportamiento como
consumidores.
Las influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor son:
1. Motivos: Un motivo es una fuerza energizarteinterna que orienta las ac tividades de unapersona hac ia la satisfac ción de necesida des o ellogro de objetivos.
2. Percepción: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar
las entradas de información para generar un significado.
3. Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de
una persona, causados por información y experiencia.4. Actitudes: Una actitud, es la evaluación, los sentimientos y
las tendencias de comportamiento constante hacia un
objeto o idea por parte de un individuo.
5. Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un
conjunto de rasgos internos y tendencias de
comportamiento marcadas que dan por resultado patrones
consistentes de comportamiento en ciertas situaciones.
FACTORES PSICOLÓGICOS
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FACTORES PSICOLÓGICOS
Los factores psicológicos que influyen en la decisión de un individuo para realizar una compra se
clasifican además en: las motivaciones del individuo, la percepción, el aprendizaje, sus creencias y
actitudes.
1. Motivaciones
•Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a undeterminado comportamiento de compra
•Necesidades alcanzan elevada intensidad•Motivos y motivaciones de compra: (Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc).
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2. Percepción:
La percepción no es solamente el acto de ver, es la combinación de la información disponible a travésde nuestros sentidos, con el conocimiento almacenado en la memoria
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
INTEGRANTES:Exposición selectiva: La inclinación a buscar y a escuchar mensajes que concuerden con
nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan, esto esconocido como exposición selectiva.
Atención selectiva: definir la postura final del usuario frente a la información, son lasactitudes e intereses que sobre aquel influyan.
Retención selectiva: La inclinación de recordar la información que le conviene a los individuos,influenciado por las necesidades, actitudes y otros factores psicológicos.
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3. Aprendizaje
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar supersonalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra
“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra
¿Cuando una persona aprende?• Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular
•Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuestaincorrecta
•Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico, quedaráestablecido un patrón conductual o aprendizaje
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4. Actitudes
Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase deobjeto en una forma constantemente positiva o negativa
LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES justifican el modo en que las actitudes facilitan laconducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes.
• Función de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad de orden,estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona se encuentra en una
situación ambigua o es confrontada con un nuevo producto.• Función expresiva de valor : Actitudes que expresan valor, ilustran los valores centrales
o el concepto del consumidor.
• Función defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la persona,tanto de amenazas externas o de sensaciones internas.
• Función de adaptación al entorno: Actitud relacionada con los principios básicos derecompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos
fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.
Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del productowi : valoración individual del atributo i
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4. Actitudes
Modelo tricomponente:
Las actitudes están formadas por tres elementos o: lo que piensa (componente cognitivo), loque siente (componente emocional) y su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones(componente conductual).
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5. Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos,
que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según suscaracterísticas psicológicas
Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades deocio y variables demográficas
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TAREA
Utilizando una marca utilizada en Perú, defines: el
proceso de decisión de compra, las motivacionesdel consumidor para comprarla, la percepción que
tiene y sus actitudes hace la marca.