การคนควาอสระ

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors that influence the consumer's decision to buy smart watch in Bangkok.

นางสาว โชตกา เผอแผ

Miss Chotika Puepae

6017100033

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม

พทธศกราช 2562

จ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสาเรจลลวงสมบรณไดดวยความชวยเหลออยางดยง ดวยความกรณาอยางสง

ของ ดร.พเชษฐ มสกะโปดก อาจารยทปรกษา ทไดใหคาปรกษา คาแนะนาและเสนอขอคดเหนท

เปนประโยชน ตลอดจนตรวจทานและแกไขขอบกพรองตางๆ จนทาใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณ

ผวจยจงขอขอบพระคณอาจารยเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

กราบขอบพระคณอาจารยทกทาน ทประสทธประสาทความรแกผวจยจนสามารถนาความร

มาใชในการทาวจยครงน ขอขอบพระคณบดา มารดา และครอบครว และเพอนๆ ทกคน ผซงเปนทง

แรงบนดาลใจคอยใหการสนบสนนและสงเสรมใหการศกษาครงนสาเรจไดอยางสมบรณ

สดทายนผวจยแจงวา ผลการวจยครงนจะเปนประโยชนและเปนแนวทางสาหรบผทสนใจ

จะศกษาวจยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ไดเปนอยางดสบไป

โชตกา เผอแผ

พ.ศ. 2562

ฉ

สารบญ

บทคดยอ ก

กตตกรรมประกาศ จ

สารบญ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฎ

บทท

1 บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

วตถประสงคของงานวจย 4

สมมตฐานการวจย 4

ขอบเขตในการวจย 4

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6

นยามศพทเฉพาะ 6

กรอบแนวคด 8

2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 19

ช

สารบญ (ตอ)

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 21

งานวจยทเกยวของ 22

3 ประชากรและกลมตวอยาง 26

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 27

วธสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 29

วธดาเนนการเกบรวบรวมขอมล 30

วธการวเคราะหขอมล 30

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 32

4 ผลการวจยและอภปราย

สวนท 1 ผลการวเคราะหความเชอมน (Reliability Analysis) 38

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลความถ (Frequency) รอยละปจจยสวนบคคล 41

สวนท 3 การวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 43

(Standard Deviation) ดานคณคาตราสนคา

สวนท 4 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 47

(Standard Deviation) ดานประสมทางการตลาด

สวนท 5 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 50

(Standard Deviation) การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร

สวนท 6 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการ 52

5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 62

ผลการวเคราะหเกยวกบคณคาของตราสนคา 63

ซ

สารบญ (ตอ)

ผลการวเคราะหเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 64

ผลการวเคราะหเกยวกบการตดสนใจซอ 65

ผลการทดสอบสมมตฐาน 65

อภปรายผล 68

ขอเสนอแนะ 69

บรรณานกรม 72

ภาคผนวก 74

ประวตผวจย 82

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท

1.1 การจดจาหนายและสวนแบงการตลาดของผผลตสมารทวอทชทวโลก 2

3.1 เกณฑการกาหนดคานาหนกคะแนนสาหรบความคดเหนระดบตางๆ 28

3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ 29

3.3 สรปขอมลของแตละตวแปร 34

4.1 ผลการวเคราะหคาความเชอมนสมประสทธอลฟาของ Cronbach 38

ตวแปรอสระ ดานคณคาของตราสนคา (Brand equity)

4.2 ผลการวเคราะหคาความเชอมนสมประสทธอลฟาของ Cronbach ตวแปรอสระ 40

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

4.3 จานวน และรอยละของกลมตวอยางตามลกษณะประชากร 41

4.4 การวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 43

ของดานคณคาตราสนคา โดยรวม

4.5 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความภคดในตราสนคา 43

4.6 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรจกตราสนคา 44

4.7 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรในคณภาพ 45

4.8 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคมคาของตราสนคา 46

4.9 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 47

(Standard Deviation) ของดานประสมทางการตลาด โดยรวม

4.10 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 47

(Standard Deviation) ของดานผลตภณฑ

4.11 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 48

(Standard Deviation) ดานราคา

4.12 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 49

(Standard Deviation) การจดจาหนาย

4.13 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 50

(Standard Deviation) ดานการสงเสรมการตลาด

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

4.14 คาผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 51

(Standard Deviation) ของดานการตดสนใจซอสมารทวอทช

4.15 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอ 52

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

4.16 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอ 53

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย

4.17 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอ 54

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จาแนกตามสถานภาพ

4.18 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอ 55

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จาแนกตามระดบการศกษา

4.19 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอ 56

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

4.20 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอ 58

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จาแนกตามอาชพ

4.21 คณคาตราสนคา ทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช 59

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยวธถดถอยพหคณ (Regressionanalysis)

4.22 สวนประสมทางการตลาด ทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอ 60

สมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยวธถดถอยพหคณ

(Regression Analysis)

ฎ

สารบญภาพ

ภาพท

1.2 กรอบแนวคดการวจย เรอง คณคาของตราสนคาและปจจยทผลสงตอการตดสนใจซอ 8

สมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2.1 ปรามดแสดงระดบความภกดตอตราสนคา 18

2.2 องคประกอบคณคาตราสนคา 19

1

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนเทคโนโลยเรมเขามามบทบาทสาคญในการดาเนนชวตในสงคมมากขน ยอด

การใชงานคอมพวเตอรพซอยรอยละ 45 ของจานวนประชากร เมอเทยบกบประเทศทพฒนา

แลวพบวาจะมการใชงานอยทรอยละ 50 ของจานวนประชากร ภาพรวมของการใชจายดานไอ

ทและการสอสาร (ไอซท) คาดวามอตราการเตบโตเพยงเลกนอย ผลมาจากการใชจายของ

ผบรโภคทเตบโตเลกนอยและเงนลงทนทหดหายไปของภาคธรกจ รายงานการสารวจนมาจาก

การปรบปรงรายงานการใชจายไอซทของประเทศไทยในป พ.ศ. 2558 ทมฐานมาจากขอมล

เชงลกในตลาดตางๆ (ไอดซ ประเทศไทย, 2558) ของธรกจไอซท จานวน 11 ธรกจ มการเกบ

ขอมลและคาดการณแนวโนมตลาดอยางตอเนอง การปรบปรงนไดมการทบทวนการใชจายใน

ตลาด เชน ตลาดโทรคมนาคม ไคลเอนตดไวซ ซอฟทแวรในองคกร ระบบคอมพวเตอรใน

องคกร บรการดานไอท และ อปกรณตอพวงไอทตางๆ

ภาพท 1.1 รายงานการสารวจนมาจากการปรบปรงรายงานการใชจายไอซท

ของประเทศไทยในป 2558

ทมา : ไอดซ ประเทศไทย, 2558

2

การเตบโตของสมารทวอทชเตบโตขนอยางนาประทบใจรอยละ 67 ตอป จาก 6.0 ลานเครอง

ในไตรมาสท 3 ป 2560 เปน 10.0 ลานในไตรมาสท 3 ป 2018 การเตบโตของสมารทวอทช ทา

ใหเหนวาการสอสารและอปกรณตางๆ ลวนถกสรางขนมาใหครอบคลมมากยงขน นวตกรรม

ของสมารทวอทชถกออกแบบมาใหสวมใสบรเวณขอมอ เพอเกบขอมลแลวนาไปประมวลผล

ตอหรอตอบสนองความตองการ เชน การเกบขอมลตางๆของรางกายเพอนาไปประมวลผล

ดานสขภาพ การออกกาลงกาย การสอสาร และการฟงเพลงไรสาย เปนตน จงมการพฒนา

อปกรณตางๆเพมมากขนทนอกเหนอจากการตอบโจทยเรองการสอสารแลวยงมงเนนไปทการ

เพมความสะดวกสบายสาหรบผบรโภค ชวยอานวยความสะดวกทงดานการรบสงขอมล

รวดเรวกวาเดมและยงสามารถใชงานไดทกททกเวลา พฒนาการของเทคโนโลยมาถงการ

เชอมตอแบบไรสาย อาท คอมพวเตอร แทปเลต สมารทโฟน และสมารทวอทช อกทง

ประชาชนสนใจการออกกาลงกายและรกสขภาพมากขน ทาใหเกดการใชสมารทวอทชในการ

ดแลสขภาพมากขน สงผลใหเกดความนยมมากขนเรอยๆจนกระทงปจจบนนป 2559 ผออก

กาลงกายดวยการวงในประเทศไทยมจานวน 1.96 ลานคน แบงเปนเพศหญง 7.4 ลานคน และ

เพศชาย 4.56 ลานคน (สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล, 2559)

ตารางท 1.1 การจดจาหนายและสวนแบงการตลาดของผผลตสมารทวอทชทวโลก

ยอดการจดจาหนายทวโลก Q3’17 (หนวยลานชน) Q3’18 (หนวยลานชน)

Apple 3.6 4.5

Fitbit 0.0 1.5

Samsung 0.6 1.1

Garmin 0.6 0.8

Other 1.2 2.1

Total 6.0 10.0

สวนแบงการตลาด Q3’17 (หนวยเปอรเซนต) Q3’18 (หนวยเปอรเซนต)

Apple 0.0 % 75.5 %

Samsung 73.6 % 7.5 %

Other 26.4 % 17.0 %

Total 100 % 100.0 %

3

การเตบโตโดยรวม 24 % 66.7 %

แหลงทมา : Strategy Analytics. (2015). Apple Watch Captures 75 Percent Global

Smartwatch Marketshare in Q2 2015. (ออนไลน) https://www.strategyanalytics.com

จากรายงานของ Strategy Analysis, (2018) พบวา การเตบโตสมารทวอทชทวโลก

เตบโตขนรอยละ 67 ตอป แตะระดบท 10 ลานเครองในไตรมาสท 3 ของป 2018 Apple Watch

ยงคงครองตาแหนงแรก ขณะท Fitbit กระโดดขนอนดบสองแซงหนา Samsung และ Garmin

และจากดงตารางท 1.1 พบวา ยอดการจดจาหนาย Apple Watch เพมจากป 2018 คอ 4.5 ลาน

เครองในไตรมาสท 3 และสวนแบงทางการตลาดรอยละ 75.5 ของสวนแบงในตลาดทวโลก

โดย apple watch วางจาหนายใน 16 ประเทศหลกทวโลก และเลงเหนถงการเจาะกลมลกคาท

เปนแฟนพนธแทของ iPhone ใหหนมาสนใจ Apple Watch ดวยเชนกนทงในตลาดประเทศ

สหรฐอเมรกา และตลาดอนๆ สงผลให Apple กลายเปนผนาในตลาดสมารทวอทชของโลก ณ

ตอนน สวนนาฬกาอจฉรยะแบรนด และ Samsung มการประมาณการยอดจาหนายอยท 4

แสนเรอน เปนอนดบสองดวยการครองสวนแบงในตลาดรอยละ 8 หากนบรวมแลว จากทง

สองตราสนคาทง Apple และ Samsungครองสวนแบงการตลาดไปถง 8 ใน 10 สวนของตลาด

ทวโลก

ดงนน ผวจยเหนถงโอกาสดงกลาวในการทาการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสน

ใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพราะ เปนกลมประชากรทเขาถง

เทคโนโลยไดงาย และรายไดอาจสงกวาในพนทอนๆ และเพอใหผผลตสามารถพฒนา

ผลตภณฑสมารวอทชใหตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย ผลทไดจากการศกษาในครง

นอาจเปนแนวทางใหผผลตไดในอนาคต และชวยใหผบรโภคเกดความชนชอบในตราสนคา

และผลตภณฑจนนาไปสการตดสนใจซอในทสด

4

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาคณคาของตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.3 สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน

และอาชพทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทชของผบรโภคในกรงเทพ

มหา นคร

2. คณคาตราสนคา ไดแก ความภคดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรใน

คณภาพและความคมคาของตราสนคาทแตกตางกน ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจด

จาหนายและดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.4 ขอบเขตในการวจย

1. ขอบเขตดานเนอหา คอ การศกษาในครงนทาการศกษา ปจจยทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากทฤษฎและวรรณกรรมท

เกยวของ ประกอบ ดวย แนวคดและทฤษฎดานคณคาตราสนคา แนวคดและทฤษฎดานปจจย

สวนประสมทางการตลาด และแนวคดและทฤษฎดานความตดสนใจซอของผบรโภคและ

งานวจยทเกยวของเพมเตม

5

2 ขอบเขตดานตวแปร คอ ตวแปรทใชในการศกษาครงน ดงน

2.1 . ตวแปรตน (Independent Variable) ประกอบไปดวย

ดานปจจยสวนบคคล

- เพศ

- อาย

- สถานภาพ

- ระดบการศกษา

- รายไดเฉลยตอเดอน

- อาชพ

ดานคณคาตราสนคา

- ความภคดในตราสนคา

- การรจกตราสนคา

- การรบรในคณภาพ

- ความคมคาของตราสนคา

สวนประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ

- ดานราคา

- ดานการจดจาหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ) ประกอบดวย

การตดสนใจซอสมารทวอทช

- การรบรปญหา (Problem Recognition)

- การคนหาขอมล (Information search)

- การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternative)

- การตดสนใจซอ (Purchase decision)

- พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior)

6

3. ขอบเขตดานประชากร คอ ผบรโภคทสนใจสมารทวอทช ในเขตกรงเทพมหานคร

4. ขอบเขตดานพนท พนทในการศกษา คอ เขตกรงเทพมหานคร

5. ขอบเขตดานเวลา การศกษาวจยในครงนใชระยะเวลาในการเกบขอมลประมาณ 2 สปดาห

โดยใชแบบสอบถามออนไลน เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทาการเกบขอมล

ในชวงเดอนกมภาพนธ 2562

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหทราบถงปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทชของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

2. ทาใหทราบถงคณคาตราสนคา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3. ปจจยประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

4. สามารถนาผลการศกษาวจยในครงนใชเปนแนวทางในงานการศกษาและวจยเพม

เตมเกยวกบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด เพอเปนประโยชนในการพฒนา

ผลตภณฑและวางแผนการขายตอไป

5. สามารถนาผลการศกษาวจยครงนเปนแนวทางในงานการศกษาและวจยเพมเตม

เกยวกบการศกษา คณคาของตราสนคาทผลสงตอการตดสนใจซอผลตภณฑตอไป

1.6 นยามศพทเฉพาะ

1. สมารทวอทช (Smart Watch) หมายถง อปกรณสวมใสบรเวณขอมอทสามารถใช

งานในการเกบขอมล ซงเปนอปกรณทตองทางานควบคกบอปกรณตวอนๆเชน โทรศพท,

คอมพวเตอร โดยมลกษณะการใชงานไดหลายรปแบบ เชน วดกจกรรมการวงออกกาลงกาย

เกบขอมลการเดน การเตนของหวใจ รโมทคมเพลง โดยวเคราะหขอมลและประมวลผลผาน

แอพพลเคชน ประมวลผลออกมาเปนขอมลทหนาจอ โดยสวนใหญหนาจอออกแบบใหสมผส

ได เพองายตอการใชงาน

7

2. ปจจย หมายถง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ซงประกอบปจจย 2 ดาน ดงน

2.1 คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง ความภกดทผบรโภคมใหกบ

สมารทวอทช ถอไดวาเปนสงสาคญทสดของคณคาตราสนคา เมอผบรโภคไม

สามารถ รบรความแตกตางของสนคา ตดสนใจซอสนคาจากคแขงไดตลอดเวลา ซงความภกด

ตอ ตราสนคาสมารทวอทช เปนตน

2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ (Product) คอ สามารทวอชท ทมรปรางคลายนาฬกา โดยม

ลกษณะการทางานททนสมย สงผานขอมลโดยการเชอมตอการโทรศพทไดรวดเรว

เปนตน

- ดานราคา (Price) คอ จานวนเงนทตองจายเพอซอสมารทวอทช ทเหมาะสม

กบลกษณะสนคา คณภาพ เปนตน

- ดานการจดจาหนาย (Place) คอ ชองทางหรอกจกรรมททาใหสมารทวอทช

ไปถงยงกลมลกคาเปาหมาย ซงประกอบไปดวยชองทางจดจาหนาย รวมถงการ

ขนสง จากกจการไปยงตลาดสงถงผบรโภค เปนตน

- ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ เครองมอทใชสอสาร ทงดานสอ

โฆษณาโปรโมชนตางๆ การบรการหลงการขาย เพอกระตนใหใหลกคา

กลมเปาหมาย เกดการตดสนใจซอสมารทวอทชท รวดเรวมากขน เปนตน

3. การตดสนใจซอ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการตดสนใจซอสมารท

วอทช โดยคานกถงในทางเลอกตางๆ อาจพจารณาจากสนคาหรอบรการตามขอมลและ

ขอจากดของการใชการตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของการ

ตดสนใจซอผลตภณฑสมารทวอทช (Smart Watch)

8

1.7 กรอบแนวคด

กรอบแนวความคดปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร โดยสามารถกาหนดกรอบแนวคดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบ

ตวแปรตามในการวจยจากทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 1.2 กรอบแนวคดการวจย เรอง คณคาของตราสนคาและปจจยทผลสงตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนบคคล

- เพศ

- อาย

- สถานภาพ

- ระดบการศกษา

- รายไดเฉลยตอเดอน

- อาชพ

ปจจยคณคาตราสนคา

- ความภคดในตราสนคา

- การรจกตราสนคา

- การรบรในคณภาพ

- ความคมคาของตราสนคา

ทมา : Aaker, D.A. (1991)

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ

- ดานราคา

- ดานการจดจาหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

ทมา : Kotler & Armstrong (2014)

การตดสนใจซอสมารทวอทช

(Smart Watch)

- การรบรปญหา (Problem Recognition)

- การคนหาขอมล (Information search)

- การประเมนทางเลอก

(Evaluation of alternative)

- -การตดสนใจซอ (Purchase decision)

- พฤตกรรมหลงการซอ

(Post purchase behavior)

ทมา : Kotler and Keller (2012)

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการศกษาปจจยท

มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอนาขอมลมา

กาหนดสมมตฐานของงานวจย และออกแบบเครองมอทใชในการวจยผศกษาไดทาการ

รวบรวมขอมลตางๆ ไดดงน

2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา

2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา

ความหมายของคณคาตราสนคา จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ มผให

ความหมายของคณคาตราสนคาไว ดงน

ปณศา ลญชานนท, (2548) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง องคกรท

มตรา สนคาในมมมองของผบรโภค ในทางทด มมลคาใหกบผบรโภค

เสร วงษมณฑา, (2547) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง ตราสนคา

ขององคกรมมมมองทดในเชงบวกในสายตาของผบรโภค โดยเปนหนาทรบผดชอบของฝาย

การตลาดทตองสรางตราสนคาใหมคณภาพใหไดมากทสด

เสร วงษมณฑา, (2542) อางใน ปารชาต เพรชวเศษ, (2254) กลาววา ตราสนคา

รปลกษณ ตางๆทมเครองหมายบอก ชอ รปลกษณะ เงอนไข ทรวมกนแลวจะมความแตกตาง

จากสนคาอน (Name) คา (Word) เครองหมาย (Sing) สญลกษณ (Symbol) ออกแบบ

(Design) สงทกลาวมานน เพอบงชใหรวาผขายคออะไร และแตงตางกนอยางไร มลกษณะตรา

สนคา (Brand) มดงน

(1) บคลกทย งยน (Durable Personality) ประกอบดวย การรวมกนทางกายภาพ

(Physical Value) ดานคณคาการใชซอย (Function Value) และคณคาดานจตวทยา

(Psychological Value)

(2) ผบรโภคจะตดใจซอสนคากตองมความรสกถกตองและพงพอใจในระดบหนง

(3) ผลตภณฑถกสรางจากโรงงาน สวนคณคาตราสนคาเกดขนจากภาพพจนใน

ความคดของ มนษย (Perceptual Image)

(4) ผลตภณฑมคณสมบตเหมอนกนได แตคณคาในตราสนคาในสายตาและสมอง

ของมนษย ไมสามารถเลยนแบบกนได เพราะเปนเอกลกษณในสมองของผบรโภคยากตอการ

ลบลาง

Keller, (2003) คณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค (Consumer’s Perspective)

ไดใหคานยามของคณคาตราสนคาในใจของผบรโภคไววา เปนผลอนเนองมาจากความร

เกยวกบตราสนคา (Brand Knowledge)ของผบรโภคทตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาด

(Marketing Response) ของแตละตราสนคาซงแตกตางกนออกไป คณคาตราสนคาในมมมอง

ของผบรโภคนนเปนผลมาจากการทผบรโภคมทศนคตทดและแขงแกรงเกยวกบตราสนคา

โดยททศนคต หมายถง การเชอมโยงระหวางสงๆ ใดสงหนงทเกยวพนธกบตราสนคา และการ

ทผบรโภคประเมนสงๆ นนแลวเกบไวในความทรงจา ดงนน การวดคณคาตราสนคาจง

ตองการวดถงความแขงแกรงของทศนคตทผบรโภคมตอตราสนคา ซงเปนปจจยสาคญทสงผล

ตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค คณคาเพมทผบรโภคทไดรบจากตราสนคาจะชวยเพม

ความมนใจในการตดสนใจซอสนคา เพราะการซอสนคาจากตราสนคาทรจกจะชวยลดความ

เสยงในการซอลง นอกจากนนคณคาตราสนคายงชวยเพมระดบความพอใจในการใชสนคา

และชวยในการตความ การจดระเบยบ และการประมวลผลขอมลจานวนมากเกยวกบตวสนคา

ของผบรโภคเปนไปไดงายขนดวยอยางไรกดคณคาของตราสนคาในมมมองของกจการและ

มมมองของรานคา

ทกลาวมาขางตนน จะไมมความหมายหรอไมมความสาคญใดๆ เลย ถาหากวาตราสนคานนไม

มความหมาย ในสายตาของผบรโภค เพราะตราสนคาจะเพมคณคาใหแกกจการ ผผลต และ

รานคาปลกไดหรอไม นนขนอยกบวาตราสนคานนไดใหคณคาเพมแกผบรโภคหรอไมนนเอง

องคประกอบของคณคาตราสนคา(Brand Equity)

สวนท 1: การตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness)

Aaker, (1991) อธบายวา การจดจาหรอการระลกถงตราสนคา ซงเกยวกบ ผลตภณฑ

ในกลมหรอบรการและจดเชอมโยงจากความไมแนใจในตราสนคาทรจกไปสความมนใจใน

ระดบของสนคา ถอวาเปนความสามารถของผบรโภค ซงการรจกชอตราสนคาแบงออกเปน 4

ระดบ ดงน

1) ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคทเคยเหนหรอไม รจก

ตราสนคา

2) จดจาตราสนคาได (Brand Recognition) ระดบทผบรโภคทสามารถนกถง ชอ หรอ

บรการของตราสนคาไดโดยมการใหขอมลเบองตน

3) การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) ในระดบนผบรโภคสามารถระลก ชอ

หรอบรการ ของตราสนคาไดโดยไมมขอมลใดๆทเกยวของ

4) ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคสามารถนกถงตราสนคานน

ไดเปนรายแรกกอนตราสนคาของคแขง การทาใหตราสนคาเปนทรจกตอผบรโภค จะตอง

อาศยกระบวนการสอสารเพอให ความร ความเขาใจเกยวกบตราสนคา เนองจาก สามารถเปน

กระบวนการเรยนรผานรปแบบของการ สอสาร เชน การประชาสมพนธ การจดกจกรรม ซง

จะสงผลตอคณคาตราสนคาได ดงน

- เมอผบรโภครบรกบตราสนคาจะเออประโยชนตอการสอสารคณสมบตของสนคา

ไปสผบรโภค เพราะ ผบรโภคสามารถเชอมโยงตราสนคาเขากบคณสมบตของสนคาไดทนท

เชน iphone กบ Apple Watch เปนตน

- การรจกตราสนคาจะทาใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคา และสามารถ

พฒนาสการชนชอบตอตราสนคา เชน กลมคนผลตภณฑตรา Apple เปนตน

- การรจกตราสนคาเปนการแสดงออกถงความมตวตน คามนสญญา และคณลกษณะ

ของสนคาตอผบรโภคผานการสอสารการตลาดเพอแสดงใหตราสนคามความแตกตาง ซงทา

ใหไดเปรยบมากกวาคแขงในเชงการแขงขน

Aaker (1991) อธบายวา การรจกตราสนคาทาใหผบรโภคนาตราสนคานน ๆ เขา

มารวมอยในตราสนคาทอาจไดรบการพจารณาคดเลอกในกระบวนการซอ และสามารถทาให

ตดสนใจ ซอไดเรวมากขน

Keller, (2003) กลาววา การตระหนกรตราสนคา คอ ความสามารถในการระบ หรอ

แยกแยะในตราสนคาในเหตการณทไมเหมอนกน โดยเปนผลมาจากความแขงแกรง ของ

ขอมลท เกยวกบตราสนคา (Brand Node) ในความจาของผบรโภค โดยการตระหนกรถงตรา

สนคา ซง สามารถแบง ออกเปน 2 ระดบ คอ ระดบการจดจาได (Recognition) และระดบการ

ระลกได (Recall)

สวนท 2: คณภาพทถกรบร (Perceived Quality)

Aaker, (1991) อธบายวา คณภาพทถกรบร หมายถง ความรสกของผบรโภคทรบร

และรสกไดถงคณภาพทเหนอกวาของสนคาหรอบรการ ซงเปนสงทไมสามารถสมผสไดใน

รปแบบ

รปธรรมแตจะสมผสไดในรปแบบนามอธรรม ซงคณภาพทถกรบรยงสามารถชวยสราง

ความแตกตาง (Differentiation) และกาหนดตาแหนงหรอจดยน (Positioning) ใหกบตราสนคา

อกทงยงใหเจาของ ตราสนคาตงราคาในระดบทสง และเปนราคาทผบรโภคยอมรบได

Aaker, (1991) อธบายวา การรบรของผบรโภคทมตอคณภาพโดยรวม ความพเศษกวาของ

สนคาหรอบรการโดยพจารณาจากวตถประสงคในการใชบรการหรอคณสมบตของสนคา

นนๆ คณภาพทถกรบร จะไมสามารถเปลยนตามความพงพอใจในคณคาเสมอไป กลาวคอ

การทผรโภคพอใจในคณภาพทถกรบร ของสนคาหรอบรการ ไมไดหมายความวาระดบของ

คณภาพทถกรบรตอสนคาหรอบรการนนจะสงตามไปดวย

1) เหตผลในการซอ (Reason to buy) เมอผบรโภครสก และสมผสไดถงคณภาพของ

สนคา มนสงผลใหเกดเหตผลในกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ โดยขอมลทเกดจาก

เครองมอในการสอสารการตลาด เชน โฆษณาและการสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธ

เปนตนจะทาหนาทใหขอมล เกยวคณภาพของสนคา และกระตนใหเกดกระบวนการตดสนใจ

ซอไดเรวมากขน

2) ความแตกตางและตาแหนงตราสนคา (Differentiate/ Position) ทาใหผบรโภครบ

รสกถงความแตกตาง และความสามารถทจะตอบสนองความตองการ ของผบรโภคจากตรา

สนคานนๆ โดยการวางตาแหนงของตราสนคาจะตองตงอยบนพนฐานของการกาหนดกลยทธ

ขององคกร

3) ราคาทสงกวา (Price Premium) เมอผบรโภครสกถงตราสนคา จะเปนโอกาสให

ตราสนคานนสามารถตงราคาไดสง กวาคแขง เพราะผบรโภคยอมรบและมองเหนถงความ

แตกตางและมลคาจากตราสนคาทองคกรไดกาหนดไว

4) เพมความสนใจใหกบชองทางการจาหนาย (Channel Member Interest) การรสก

ของผบรโภคตอคณภาพสนคานน ๆ กบสนคาคแขงเมอผบรโภครบรตอคณภาพสนคา และ

ราคาจะสามารถทาใหผคาปลก ผคาสง ตวแทนจาหนาย และชองทางการจาหนายทองคกรได

กาหนดไว

5) การขยายตราสนคา (Brand Extension) การทองคกรไดใชชอตราสนคาเดมทม

ชอเสยง และเปนทรจกอยแลว นาไปขยายตลาดใหม ใหเกดกลมลกคาใหมเพมขน

Aaker, (1991) อธบายถงปจจยทกระทบตอคณภาพทเกดการรบรตอตราสนคาม

ความสาคญ เชน ทาไมผบรโภคถงรบรคณคาสงหรอตางแตกตางกน และมวธพฒนาคณภาพท

ถกรบรไดอยางไร สามารถพจารณาไดจากปจจย 2 ดาน ดงน

1) ปจจยดานผลตภณฑ (The Product Context) สงทผบรโภคใหความนาเชอถอในตว

สนคา ความรสกทไดรบจากตวสนคาความสอดคลองระหวางสงทผบรโภคคาดหวงและสงท

ผบรโภคไดรบ จากความนาเชอถอของสนคา ความทนทานของสนคา การใหบรการหลงการ

ขาย และความเหมาะสมในการนาไปใชจรง ปจจยเหลานจะสามารถจะชวยทาหนาทประเมน

ระดบคณภาพทเกดการรบรของตราสนคาได

2) ปจจยดานการใหบรการ (Service Quality) ผลตภณฑทเกยวกบการบรการ เกดจาก

ความรสกของผบรโภคทจะสามารถศกษาคณภาพทถกรบรไดจากมมมองของคณภาพการ

ใหบรการโดย การศกษาถงลกษณะตางๆของคณภาพ เชน ความรสกทจบตองไดจากการไดรบ

บรการ

Parasurman, Berry & Zeithaml, (1988) ; Parasuraman & Grewal, (2000) อธบายวา

การประเมนคณภาพบรการใหผบรโภคเกดความพงพอใจจากปจจย 5 ดาน ความเปน รปธรรม

ของบรการ (Tangibles) ไดแก ความเชอมน (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness)

การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) การเขาใจและรจกลกคา (Empathy) เชน รานกาแฟ

สตารบค ซงสามารถสรางประสบการณใหกบผบรโภคได โดยการตกแตงรานใหมภาพลกษณ

ทเมอผบรโภคไดเขาไปใชบรการ จะสมผสไดถงความรสกทด

Schiffman & Kanuk, (2007) กลาววา เปนเรองในการตดสนภายในตวบคคล เกยวกบ

คณภาพของผลตภณฑ โดยมฐานขอมลทหลากหลายทผบรโภคมความสมพนธ ซงสงเหลาน

มาจากเนอหาจรงของผลตภณฑ และบางสงมาจากภายนอก เชน ภาพลกษณหางสรรพสนคา

ภาพลกษณตราสนคา ราคา สภาพแวดลอมดานการบรการ และสงเสรมดานขาวสาร

ศรกญญา มงคลศร (2547) ใหความหมาย คณภาพทรบร คอ ความคดความรสกท

ผบรโภคมตอคณภาพของสนคา คณภาพทผบรโภครบรโดยเกดจากความคดของผบรโภคและ

เปนดชนทชใหเหนวาผบรโภคมความตงใจจะใชสนคาทเกดจากการรบรในเชงบวก

สวนท 3: การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations)

Keller, (1993) การเชอมโยงกบตราสนคา หมายถง ทกสงทกอยางทเชอมตอกบตรา

สนคาเขาจากความรสกของผบรโภค การเชอมโยงตราสนคาจะแขงแกรงขนและมพลงขน เมอ

ไดรบการสนบสนนจากเครองมอทางการตลาด ซงจะชวยใหเพมความสามารถเชอมโยง

เกยวกบตราสนคาได โดยออกมาจากความทรงจาและประสบการณของผบรโภค จงทาให

สนคามความแตกตางจากคแขง การเชอมโยงกบตราสนคานนสามารถแบงออกไดเปน 3 ดาน

คอ ดานคณสมบต (Attribute) ดานคณประโยชน (Benefit) ดานทศนคต (Attitude)

Kotler & Keller, (2009) กลาววา เกดจากความรสก ความคด ความรบร ความเชอ

ประสบการณ ทศนคตและภาพลกษณ ทสงผลตอความสมพนธกบตราสนคา

Aaker, (1991) กลาววา ความสมพนธซงมความเชอมโยงกบสงตางๆ เกยวกบตรา

สนคาใหมความเขากบความทรงจาของผบรโภคเชอมโยงกน โดยจะสามารถชวยสรางทศนคต

เชงบวกใหกบตราสนคา และเปนสงทเชอมโยงกบความรสกของผบรโภคใหเขากบตราสนคา

นนๆ

ผบรโภคมความเชอมโยงกบตราสนคาจะสามารถชวยสรางคณคาใหกบตราสนคาไดโดยการ

ดงขอมลเกยวกบตราสนคาใหออกจากความทรงจาของผบรโภค และจะสามารถชวยสราง

ความ

แตกตางใหกบตราสนคา สงผลใหผบรโภคมเหตผลในการซอ

Van Auken, (2002) เพอเปนการอานวยความสะดวกใหแกผบรโภค ตราสนคานนจง

ตองเขาไปอยตามแหลงชองทางตางๆทเปนศนยจดจาหนายสนคาทผบรโภคตองการ โดย

รวมมอกบพนธมตรทางธรกจ หรอเครอขายของตวแทนจดจาหนายทมอยางกวางขวาง

ศรกญญา มงคลศร, (2547) กลาวเพมในการศกษาความเชอมโยงกบตราสนคาสาหรบ

ผผลตสามารถทาไดโดยการศกษาเรองแนวคดตางๆ ในเรองตวตนของตราสนคาดวยวธการ

ดงน

1) การเชอมโยงอสระ (Free Associations) คอ ศกษาตวตนของตราสนคานนๆ โดย

การเปดโอกาสใหกบผบรโภคไดระบคาๆแรกทจะนกถง เมอพดถงสงตางๆ ทเกยวของกบตรา

สนคา โดยไมจาเปนทจะตองใหผบรโภคอธบายความหมายวา ทาไมถงคดเชนนนวธการนทา

ใหองคกรไดความคดทเกดขนจากความรสกจาก

ผบรโภคทมตอตราสนคาอยางถองแท

2) การอธบายภาพ (Picture Interpretation) คอ ศกษารปภาพทมการใชงานของ สนคา

อยโดยการจาลองสถานการณไดมาตงแตการกาเนดใหผบรโภคสมมตวาตวเองเปนผใชสนคา

การใหผอนใหความเหนความแตกตางวาผใชสนคาอยนนเปนอยางไร มลกษณะในเชงบวกคา

ทจะใช อธบายความหมายของตราสนคาหรอการใหผบรโภคสมมตวาตนเองเปนตราสนคา

โดยใหอธบายวาตนเองเปนอยาง

3) ตราสนคาเปรยบเสมอนบคคล (Brand as a Person) คอ ศกษาตราสนคา เสมอนตรา

สนคาเปนบคคลเชนเรา การศกษาเรองนอาจใหผบรโภคเปนคนเลอกไร

4) ตราสนคาเปนเสมอนสตว หนงสอ รถยนตและอนๆ คอ ศกษาตราสนคาในฐานะ ท

เปนสงอนนอกเหนอจากคน เชน สตว หนงสอ รถยนต ดวยวธการนมการพฒนามาจาก

การศกษา ตราสนคาในฐานะของบคคล เนองจากวาผบรโภคบางคนไมอธบายตวตนของตรา

สนคาในฐานะเปนคนไดสนคา

5) เจาะลกถงประสบการณของผใช (In-Depth Look at User Experience) คอ ศกษา

ผบรโภคทเคยมประสบการณในการใชตราสนคามากอน เพอเปดโอกาสใหกบผบรโภคได

บอก เลาถงประสบการณและความรสกทแทจรงในเรองประสบการณตางๆ

6) อธบายถงผใชตราสนคา (Describing the Brand User) คอ ศกษาโดยให ผบรโภค

อธบายลกษณะของผใชตราสนคานนๆ อธบายในความรสกของผบรโภค วธการนสามารถ

เปนการเปดโอกาสใหกบผบรโภคไดวจารณตราสนคาอยางตรงไปตรงมา เพราะการวจารณ

เปนการ สอสารกลาวถงผอนทเปนผใชตราสนคา

การสรางการเชอมโยงตราสนคาสงผลผบรโภคเขาใจในผลตภณฑดยงขน ทาใหเกด

ประโยชนดงน

1) ความโดดเดน (Differentiation) ในตวสนคาเปนประโยชนอยางมาก หากเมอสนคา

ม ความโดดเดนดานใดดานหนงสงผลประโยชน ดงนนความเชอมโยงความโดดเดนกบ

ผลตภณฑตรา สนคาทาใหกลายเปนขอไดเปรยบกวาคแขง

2) เปนเหตผลททาใหผบรโภคซอสนคา (Reason-to-buy) สงทผบรโภคบางกลมไปท

ซอ ผลตภณฑสนคาทหางโลตส เพราะรวาหางโลตส เปนหางสรรพสนคาทขายสนคาราคาถก

ทกวน

3) ทาใหเกดทศนคตหรอความรสกทด (Positive Attitudes/Feeling) ระบบบางสง

บางอยางทดของผลตภณฑนนทาใหผบรโภครบร จะทาใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอ

ผลตภณฑ และ จะเปนผลทาใหผบรโภคสนใจและซอสนคา

4) เปนจดเรมตนของการขยายตรายหอ (Basic for Extensions) การขยายตวผลตภณฑ

นน บงบอกถงความเปนผลตภณฑทดและนาเชอถอ ดงนน เมอผลตภณฑเปนท

ยอมรบของผบรโภค กจะ เปนประโยชนตอบรษทในการใชตราสนคาชนดอนๆของบรษทได

งายยงขน

สวนท 4: ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

Schiffman & Kanuk (1994) ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจท เกดขน

จากผบรโภคอยางตอเนอง จนกระทงอาจมการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑขององคกรใด

องคกรหนง โดยไมสนใจตราสนคาขององคกรอน

Keller, (2003) ความภกดตอตราสนคาเปนสวนหนงของคณคาของตราสนคา (Brand

Equity) เปนสวนทสาคญทสดของคณคาตราสนคา ผบรโภคมความภกดตอตราสนคายงสง

หรอมากเทาไหร กจะเปนผลดตอตราสนคาและองคกรมากขน รวมทงยงเปนสวนหลกททาให

ผบรโภคเกดการซอซ า ผบรโภคทมประสบการณตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทาง

การตลาดใหกบตรา สนคานนในทางทฤษฏเมอผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคา องคกร

นนจะสามารถลดตนทนไดมาก ถง 5-7 เทา และเมอกจการมอานาจในการตอรองกบรานคา

และยงชวยปกปองตราสนคาตอการ คกคามจากคแขง

Aaker, (1991) อธบายวา เปนความภกดทผบรโภคมใหกบตราสนคา ถอไดวาเปนสง

สาคญทสดของคณคาตราสนคา คอ เมอผบรโภคไมสามารถรบรความแตกตางของสนคา ทา

ใหผบรโภคสามารตดสนใจซอสนคาจะคแขงไดตลอดเวลา แตถาผบรโภคมความภกดตอตรา

สนคาในระดบมาก ผบรโภคจะมการซอสนคาขององคกรอยางสมาเสมอ โดยมประสบการณ

ตอการใชตราสนคากสามารถลดตนทน ทางการตลาดใหกบตราสนคาไดมากถง 5-7เทา ซงม

อานาจในการตอรองกบ รานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขงได ซง

ความภกดตอตราสนคาสามารถ แบงออกเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบท 1 เปนระดบทผบรโภคไมสามารถรบรถง ความแตกตางของตราสนคา ชอตรา

สนคาจะมบทบาทเพยงเลกนอยตอการตดสนใจซอ ในระดบนผบรโภคอาจเปลยนแปลงไปใช

สนคาคแขงได ดวยเหตผลจากความสะดวกสบาย หรอการจดกจกรรมสงเสรมการขายของ

คแขง

ระดบท 2 เปนระดบทผบรโภคเรมรสกพงพอใจในตราสนคา โดยไมมเหตผลมา

รองรบใดๆ ทจะเปลยน แปลงไปใชตราสนคาอนหรออาจจะเรยกวาซอเพราะความเคยชน เชน

การ รบประทานน าเปลา ตราสนคาเอบซ ทกวน เลยทาใหเกดเปนความเคยชน เปนตน

ระดบท 3 การทผบรโภคเรมรสกวาเมอเปลยนไปใชตราสนคาอนจะเกดตนทนโดยท

ไมไดตงใจ เชน เวลาทตองใชในการศกษาสนคาใหม การทดลองใชสนคาใหม ตนทนทาง

การเงนทใช ในการเรยนร ตนทนทางความเสยงตอการบรการหลงการขาย เปนตน

ระดบท 4 เปนระดบทผบรโภคเรมรสกวาตราสนคา คอ เพอน ผบรโภคจะมความรสก

ผกพนกบตราสนคา มความชนชอบกบตราสนคาอยางแทจรง โดยผบรโภคจะใหความสาคญ

จากภาพลกษณ ประสบการณทเกยวของกบตราสนคา หรอการรบรตอคณภาพสนคาใน

ระดบสง

ระดบท 5 เปนระดบสงสดของผบรโภคทมความภกดตอตราสนคา โดยผบรโภคกลม

น คดวาตราสนคามความผกพนและและแสดงออกถงความเปนตวตนของผบรโภค จน

ผบรโภคเกดความภมใจเมอไดใชตรา

สนคานนๆ ยกตวอยางเชน กลมคนรกตราสนคา Apple ไมวา Apple จะออกผลตภณฑชนดใด

มา กลมระดบสงสดกจะตดตามและหาซอมาเพอตอบสนองความตองการของตน เปนตน

ภาพท 2.1 ปรามดแสดงระดบความภกดตอตราสนคา

ทมา : David A. Aaker. (1991). Managing Brand Equity: TheLoyalty Pyramid. p. 40.

สวนท 5: สนทรพยอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets)

สนทรพยอนๆ ของตราสนคา หมายถง สทธบตร เครองหมายการคา และ

ความสมพนธ กบชองทางการจดจาหนายสงตางๆ เหลานจะชวยปกปองการลอกเลยนแบบท

จะใหเกด ความสบสนจากบรษทคแขง สนทรพยและตราสนคาจงเปนสงทบรษทตองสรางให

เกดความสมพนธกนเพอใหเกดคณคาสงสดกบตราสนคา สงเหลานจะสามารถชวยสรางความ

ไดเปรยบเชงการแขงขนเหนอคแขงขนได

แบบจาลองคณคาตราสนคา Aaker, (1991) ไดอธบายวาคณคาของตราสนคานนม

องคประกอบ สวนดวยกน ดงตอไปน

ภาพท 2.2 องคประกอบคณคาตราสนคา

ทมา : David A. Aaker. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of

Brand Name. p. 17.

2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

Kotler (2003, หนา 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอ

เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการประสมเครองมอเหลา นใหสามารถ

ตอบสนองความตองการและเกดความพงพอใจกบลกคากลมเปาหมาย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) กลาวไววา สวนประสมการตลาดคอองคประกอบ

ทสาคญในการดาเนนงานการตลาดและเปนปจจยทสามารถควบคมได ดงนน กจการจะตอง

สรางสวนประสมการตลาดใหเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด

คณคาตราสนคา การตระหนกรตรา

สนคา (Brand

คณภาพทถกรบร

(Perceived Quality)

การเชอมโยงกบตราสนคา

(Brand Associations) ความภกดตอตราสนคา

(Brand Loyalty)

สนทรพยอนๆ ของตราสนคา

(Other Proprietary Brand Assets)

สรางคณคาใหกบผบรโภคดวยการสงเสรม

ผบรโภคเกยวกบ

- การแปลความหมาย/การจดการขอมล

ขาวสาร

- ความมนใจในการตดสนใจซอสนคา

- มความประทบใจจากการใชสนคา/

สรางคณคาใหบรษทดวยการสงเสรม เกยวกฐ

- โปรแกรมการตลาดทมประสทธภาพ และ

ประสทธผล

- จงรกภกดตอตราสนคา

- ราคา/สวนตาง

- การขยายตรา

- ความไดเปรยบในการแขงขน

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาววา ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสม

ทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการ

ตดสนใจซอ

Mc Carthy, (1960) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปน

องคประกอบทสามารถควบคมไดเพอให กลมเปาหมายเกดความพงพอใจ

จากแนวคดขางตนสามารถสรปไดวา สวนประสมทางการตลาด เปนเครองมอทประสม

ระหวางปจจยตางๆทเกยวของ และสามารถควบคมไดเพอใหตอบสนองความตองการและ

สรางความพงพอใจใหกบลกคาเปาหมาย ซงสวนประสมทางการตลาดประกอบไปดวย

2.1.2.1 ดานผลตภณฑ (Product) คอ สนคาหรอบรการทสรางความพงพอใจตอความ

ตองการของกลมลกคาเปาหมาย (Kotler & Armstrong, 2014) ผลตภณฑเปนสงทจบตองได

และจบตองไมไดซงมเอกลกษณแตกตางกน เชน รปราง ส ราคา คณภาพ ตราสนคา เปนตน

ผลตภณฑจงเปนปจจยสาคญในสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เนองจากเปนการ

นาอรรถประโยชน (Utility) และคณคา (Value) ไปสลกคาโดยคณสมบตทสาคญของ

ผลตภณฑ คอความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพ การออกแบบ บรรจภณฑ การ

รบประกน เปนตน

2.1.2.2 ดานราคา (Price) คอ จานวนเงนทลกคาตองจายเพอใหไดมาซงผลตภณฑหรอ

บรการ อยางไรกดราคาคอผลรวมของคณคาทลกคายอมจายเพอใหไดประโยชนจากผลตภณฑ

นน (Kotler & Armstrong, 2014 หนา 290) ราคาจงเปนเกณฑอยางหนงทผบรโภคใชในการ

ตดสนใจซอเชนกน

2.1.2.3 ดานการจดจาหนาย (Place) คอ โครงสรางชองทางหรอกจกรรมททาใหสนคา

หรอบรการไปถงยงกลมลกคาเปาหมาย ซงประกอบไปดวยชองทางจดจาหนาย รวมถงการ

ขนสงจากกจการไปยงตลาด

2.1.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เครองมอทใชสอสารเพอกระตนให

เกดความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ เปนกจกรรมทนอกเหนอจากการโฆษณา หรอการขาย

โดยใชพนกงาน และเปนกจกรรมทสอสารคณคาตวผลตภณฑและจงใจใหลกคากลมเปาหมาย

ซอผลตภณฑดงกลาว โดยเครองมอสอสารมหลายประเภทซงกจการอาจใชหนงหรอหลาย

เครองมอโดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาและผลตภณฑคแขงเพอใหบรรลจดมงหมาย

รวมกนได

2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ

การตดสนใจเปนกระบวนการประเมนผลเกยวกบ ทางเลอก หรอตวเลอกทจะนาไปสการ

บรรลเปาหมาย ซง Kotler และ Keller (Kotler and Keller, 2012 หนา 189) ไดอธบาย

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ม 5 ขนตอน ดงน

2.1.3.1 การรบรปญหา (Problem Recognition) เปนลาดบแรกในกระบวนการการ

ตดสนใจซอ การทผบรโภครบรปญหาหรอถกกระตนใหเกดความตองการไมวาจะเปนสง

กระตนภายในหรอภายนอกรางกายกตาม นกการตลาดจะตองหาสงทจะใชเพอกระตนให

ผบรโภคเกดความตองการสนคาเพอนาไปสการตดสนใจซอ

2.1.3.2 การคนหาขอมล (Information search) เมอผบรโภคเกดความตองการแลว จะม

การคนหาขอมลเกยวกบคณลกษณะของผลตภณฑทตองการ สถานทจดจาหนาย โดย

แหลงขอมลทผบรโภคมกใชคอ ขอมลจากบคคล เชน เพอน ครอบครว ซงเปนขอมลทม

อทธพลตอผบรโภคมากทสด แหลงการคา แหลงสาธารณะ และแหลงการทดลอง

2.1.3.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternative) ผบรโภคจะมการกาหนด

ความตองการของตวเองขนมาเพอพจารณาลกษณะตางๆของผลตภณฑ นาขอมลทไดรบมา

เปรยบเทยบ ขอดขอเสยของแตละผลตภณฑ โดยความเชอถอและทศนคตตอตราสนคาตางๆ

จะเขามาเกยวของกอนตดสนใจเลอกผลตภณฑทตรงกบความตองการมากทสด

2.1.3.4 การตดสนใจซอ (Purchase decision) เมอผานขนของการประเมนทางเลอก

ตาง ๆ แลว ผบรโภคจะไดสนคาตราสนคาทตรงกบความตองการของตนเองมากทสดทตงใจ

จะซอ นนคอผบรโภคจะเกดความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) ขน แตอยางไรกตามเมอ

ถงอาจมปจจยอนมากระทบ ทาใหเกดการเปลยนแปลงการตดสนใจซอ เชน ทศนคตของคน

รอบขาง

2.1.3.5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) เมอผบรโภคไดตดสนใจซอ

ผลตภณฑหรอบรการไปแลว จะตองมการตรวจสอบความถงพอใจหลงการซอ ซงผบรโภคจะ

เปรยบเทยบคณคาทไดรบจากสงทเกดขนจรงกบสงทผบรโภคคาดหวง ถาสงทผบรโภคไดรบ

สงกวาทไดคาดหวงไว ผบรโภคจะเกดความพงพอใจซงนาไปสการซอซ าหรอการบอกตอ

2.2 งานวจยทเกยวของ

1. งานวจยทเกยวกบคณคาตราสนคา

ชาญวทย เชยงทอง (2557) ไดศกษา การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบใน

ตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสมารทวอทช พบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอ

คณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารวอทช (Smart Watch) อยระดบมาก โดยดานทมคาเฉลย

สงสดคอการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) รองลงมา คอ การรจกตราสนคา (Brand

Awareness) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) และลาดบสดทาย คอความคมคาของตรา

สนคา (Brand Value) ตามลาดบ

สนทรศกด นววจตรกล (2551) ศกษาการวดคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตรา

ไวไว เปนการศกษาเพอใหทราบถง การวดคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว ในใจ

ของผบรโภคและเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบคณคาตราสนคาบะหม

กงสาเรจรป ตราไวไวในใจผบรโภค กลมตวอยางคดเลอกจากผทบรโภคหรอซอบะหมกง

สาเรจรป ไวไว ภายใน 1 เดอนทผาน มอายตงแต 18 ปขนไปและพกอาศยในเขตกรงเทพ มหา

นคร ผลการศกษาพบวาคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว ของกลมตวอยางอยใน

ระดบปานกลาง โดยดานการรบรคณภาพของตราสนคาและดานความรสกเชอมโยงกบตรา

สนคาอยในระดบสง สวนดานการตระหนกรในตราสนคาอยในระดบปานกลางหรอระดบการ

จดจาตราสนคาไดและความภกดตอตราสนคาอยในระดบปานกลาง

ภารด ผวขาว (2558) ศกษาคณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา

และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของ

ผบรโภคภายในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนดานคณคาตราสนคา

เกรฮาวดโดยรวมในระดบมาก ในขณะท ดานทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาเกรฮาวด

โดยรวมอยในระดบมาก สาหรบดานความเกยวพนในเรองแฟชน โดยรวมผบรโภคมระดบ

ความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากและดานความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด

อยใน

ระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวดมผลตอ

ความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมากทสด อยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.05 ตามดวยคณคาตราสนคาของเกรฮาวดความจงรกภกดตอตราสนคาและความ

เชอมโยงกบตราสนคาตามลาดบซงทงสามตวแปรนสามารถอธบายความตงใจซอตราสนคา

เกรฮาวดได 76.1%

ธรภทร ศจจนทรรตน (2555) ศกษาการเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความ

ไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคา

แอปเปล พบวา การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล เพอ

ศกษาความสมพนธระหวางความไววางใจกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคา

แอปเปล เพอศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบความตงใจซอของผบรโภคทมตอ

ตราสนคาแอปเปลและเพอศกษาการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความ

ไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล

กลมตวอยางคอผทใชสนคาตราแอปเปลและมสนคาจากตราสนคาแอปเปลไวในครอบครอง

อยางนอย 1 ผลตภณฑทงเพศชายและเพศหญง ผลการศกษาพบวาความไววางใจม

ความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล คณคาตราสนคาม

ความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล การเปดรบการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของ

ผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปลอยางมนยสาคญทางสถต ซงเมอแยกพจารณาถงความสาคญ

ในแตละดานพบวาคณคาตราสนคาทมความโดดเดนม 4 ดาน คอความภกดในตราสนคา ความ

เชอมโยงกบตราสนคา การตระหนกรเกยวกบตราสนคาและสนทรพยอน ๆ ของตราสนคา

แอปเปลอยางมนยสาคญทางสถต ซงเมอแยกพจารณาถงความสาคญในแตละดานพบวาคณคา

ตราสนคาทมความโดดเดนม 4 ดาน คอความภกดในตราสนคา ความเชอมโยงกบตราสนคา

การตระหนกรเกยวกบตราสนคาและสนทรพยอน ๆ ของตราสนคา

2. งานวจยทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ชาญวทย เชยงทอง, (2557) ศกษาการศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตรา

สนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสมารทวอทชในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานความภกด

ในตราสนคา (Brand Loyalty) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดย

ขอทมคาเฉลยสงสดคอมความรสกทดตอตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเอง

เลอกใช ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหน

อยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคา

ของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองใช ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality)

พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารท

วอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบล

ทธได ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความ

คดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชใน

ปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

มงขวญ ศรทอง, (2558) ทศนคตและปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออปกรณสวมใส

(Wearable Device) ในรปแบบสายรดขอมอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑลปยจยดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออปกรณสวมใสใน

รปแบบสายรดขอมอในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล คอ ดานตราสนคาและคณภาพ

ของผลตภณฑในดานผลตภณฑจากวสดทมคณภาพ มการรบประกนคณภาพของสนคาท

นาเชอถอ ความแมนยา (Accurate) ในการตรวจจบสญญาณหรอวดผลของอปกรณ การกนนา

(Water resistance) ตราสนคามความนาเชอถอ และขนาด รปทรง และการออกแบบเหมาะสม

กบการใชงาน ดานเทคโนโลยและอะไหลของผลตภณฑ ในเรอง มจอภาพในตวอปกรณสวม

ใส มระบบสนและเสยงในการแจงเตอนการมแอปพลเคชนทหลากหลายใหใชงานมอปกรณ

หรออะไหลใหเลอกหลากหลายสามารถเปลยนสของสายรดขอมอได

ภรนทร สขพจน (2550) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรม

การซอเครองรบโทรทศนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความสาคญ

กบราคาสนคาทมความเหมาะสมมากทสด รองลงมาคอ การมราคาใหเลอกหลายระดบตาม

ขนาดและรนของสนคา คาบรการในการซอมมความเหมาะสม

วไลลกษณ บญยง (2558) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และความ

จงรกภกดตอตราสนคาไมมผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร ทงน

แสดงใหเหนวาผบรโภคมความเหนเหมอนกนในเรองของการตดสนใจซอสมารโฟนทง

ระบบปฏบตการ iOS และระบบปฏบตการ Andriod ซงระบบปฏบตการทง iOS และ Andriod

มระบบการทางานโดดเดนไมมากกวานก ซงปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาด

บรการรวมถงความจงรกภกดตอตราสนคา ไมมผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟน ในเขต

กรงเทพมหานคร

ฉตรเฉลม รวมเจรญชย (2557) ททาการวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดทมผลตอ

กระบวนการตดสนใจซอสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครผลการวจยพบวา

ราคา การสงเสรมการตลาด บคคลและลกษณะทางกายภาพไมมผลตอกระบวนการตดสนใจ

ซอสมารทโฟน

สราวล มานะสทธชย (2549) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอจอภาพ LCD ในกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความสาคญในเรองการ

แนะนาสนคาของพนกงาน และการลดราคาในโอกาสพเศษ ซงสอดคลองกบงานวจยของ

ภญโญ จร วาณช (2551) ซงไดทาการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอ แอลซด ทว ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผบรโภคใหความสาคญกบ การจด

โปรโมชนบอยครง การมของแถมตางๆ การโฆษณาทางโทรทศน การโฆษณาทาง

หนงสอพมพ และการจดแสดงสนคาในงานนทรรศการตางๆ ตามลาดบ

วรตม ประไพพกตร (2556) ศกษาปจจยพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสม

ทางการตลาดบรการทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองครวในเขต

อาเภอเมอง จงหวดระยอง พบวา พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอเครองครว ในดานคาใชจายเฉลยในการซอสนคา ดาน แหลงขอมล ชวงเวลาใน

การซอ วนในการซอสถานทซอ และวตถประสงคในการซอ การบรการสงผลตอกระบวน

การตดสนใจซอเครองครวในดานการรบรถงความตองการ ดานการคนหาขอมล ดานการ

ประเมนผลทางเลอก ดานการตดสนใจซอ และดานพฤตกรรมภายหลงการซอ

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบการวจยเชงสารวจ

(Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวม

ขอมล และใชโปรแกรมสาเรจรปเพอวเคราะหขอมลทางสถต เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดจดจะกาหนด

ระเบยบวธการวจยเพอใชสาหรบตอบวตถประสงคขางตน โดยจะแบงออกเปน 5 สวน ดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง

2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3. วธการดาเนนการเกบรวบรวมขอมล

4. วธสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

5. วธการวเคราะหขอมล

6. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทศกษาเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง

จานวน 5,682,415 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2560)

กลมตวอยางทศกษาวจยคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง

จงใชวธการสมตวอยางแบบตามสะดวกโดยเนนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยการหา

คากลมตวอยาง ใชสตรการคานวณกลมตวอยางในกรณททราบจานวนตวอยางตามสตรของยา

มาเน (Yamane, 1973) โดยกาหนดระดบความเชอมนท 95% และคาความคลาดเคลอนอยท

ระดบ 0.05 โดยมการคานวณดงตอไปน

สตร n = N

1+N(e)2

โดยท n = จานวนกลมตวอยาง

N = จานวนประชากรทใชในการวจย

e = คาความคลาดเคลอนระหวางกลมตวอยางกบคาเฉลยประชากรทยอมรบ

ไดซงกาหนดคาทระดบ 0.05

แทนคาในสตร n = 5,682,252

1+5,682,415(0.05)2

= 399.97

ดงนน ผวจยจงกาหนดจานวนกลมตวอยางเพอทาการวจยในครงนจานวน 400 ราย

วธการสมตวอยาง

การศกษาวจยครงนผวจยทาการสารวจกบกลมตวอยาง (Survey) เครองมอทใชในการเกบ

ขอมลเปนแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaires) ไดแก สอโซเซยลมเดย เชน

Facebook และกลมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) เปนเครองมอในการ

รวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 ชด ระยะเวลาในการดาเนนการศกษาขอมลใน

วนท 18-23 กมภาพนธ 2562

3.2. เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล .

การศกษาครงนศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพ มหานคร เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงเปนคาถามปลายปด (Fixed

Form) และแบบ Check list และเปนการเรยงลาดบความสาคญ ประกอบดวยทงหมด 4 สวน

ดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลพนฐานสวนบคคลของกลมตวอยาง (Personal Characteristics) ไดแก

เพศสถานภาพ อาย รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และอาชพ เปนแบบสอบปลายปด ท

สามารถเลอกไดเพยง 1คาตอบ จานวน 6 ขอ

สวนท 2 ขอมลดานคณคาตราสนคา ไดแก ความภคดในตราสนคา การรจกตราสนคา

การรบรในคณภาพและความคมคาของตราสนคา การตงคาถามโดยใชมาตรวดแบบโดยใช

เครองมอประเภทมาตรประมาณ

คา (Rating Scale) ซงแบงระดบความคดเหนแบบระดบสเกลทง 5 ระดบ กาหนดเกณฑ

คะแนนตามวธของลเครท (Likert Scale) จานวน 4 จานวน 20 ขอ

สวนท 3 ขอมลดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน

การจดจาหนายและดานการสงเสรมการตลาด สนคา การตงคาถามโดยใชมาตรวดแบบโดยใช

เครอง

มอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) ซงแบงระดบความคดเหนแบบระดบสเกลทง 5

ระดบ กาหนดเกณฑคะแนนตามวธของลเครท (Likert Scale) จานวน 4 จานวน 20 ขอ

สวนท 4 ขอมลความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) คอ การศกษาขอมลใน

สวนนเพอประเมนระดบความคดเหนในการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพ

มหานคร การตงคาถามโดยใชมาตรวดแบบโดยใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating

Scale) ซงแบงระดบความคดเหนแบบระดบสเกลทง 5 ระดบ กาหนดเกณฑคะแนนตามวธ

ของลเครท (Likert Scale) จานวน 5 ขอ

ตารางท 3.1 เกณฑการกาหนดคาน าหนกคะแนนสาหรบความคดเหนระดบตางๆ

ระดบความคดเหน ระดบคะแนนคาถาม

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง 3

นอย 2

นอยทสด 1

เกณฑการแปลความหมายเพอจดลาดบคะแนนเฉลยความเหน ผวจยใชคาเฉลยในการ

แปลผล ซงผลจากการคานวณโดยใชสตรการหาความกวางอนตรภาคชน ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = พสย

จานวนชน

= (5−1)

5

= 0.8

ดงนน เกณฑการใหคะแนนคาเฉลยความเหน ไดเกณฑ ดงน

ตารางท 3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ

ระดบความคดเหน ระดบคะแนนคาถาม

4.21 – 5.00 มากทสด

3.41 – 4.20 มาก

2.61 – 3.40 ปานกลาง

1.81 – 2.60 นอย

1.00 – 1.80 นอยทสด

3.3 วธสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

ผวจยดาเนนการสรางเครองมอตามขนตอนการศกษา ดงตอไปน

1. ศกษาแนวคด ทฤษฎ จากเอกสาร และงานวจยทเกยวของ

2. นาแบบสอบถามทสรางขนตามกรอบแนวคดแลวนาเสนออาจารยทปรกษาการศกษาคนควา

วจย เพอพจารณาความครบถวน ความถกตอง และนาแบบสอบถามเสนอตอผเชยวชาญ เพอ

วเคราะหหาคาดชนความสอดคลอง (Item Objective Congruency: IOC) โดยเปนการ

ตรวจสอบความถกตองเทยงตรง (Valid) ของขอคาถาม และความเหมาะสมของเนอหา

แบบสอบถามในการศกษาคนควาทมความถกตองครบถวน จะเลอกขอคาถามทมคาเฉลย

มากกวา 0.5 ขนไป และปรบปรงขอคาถามตามคาแนะนาของผเชยวชาญ คา IOC ทมความ

สอดคลองควรมคามากกวาหรอเทากบ 0.67-1.0

3. นาแบบสอบถามทปรบปรงตามขอเสนอแนะ และตรวจสอบความถกตองอกครง

4. นาแบบสอบถามทผานการทดลองใชและแกไขแลว เสนออาจารยทปรกษาสารนพนธเปน

ครงสดทาย เพอตรวจสอบและใหคาแนะนาเกยวกบการจดทาฉบบสมบรณ

5. จดทาแบบสอบถามทงในรปแบบสอบถามออนไลน (Google docs online) เพอนาไปใชใน

การเกบขอมลในการวจย

3.4 วธดาเนนการเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลผวจยดาเนนการ ดงน

1. ผวจยทาการกระจายแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaires) ไดแก สอทาง

โซเซยลมเดย คอ Facebook โดยการแชรลงคแบบสอบถามจาก (Google docs online) เพอเกบ

ขอมลของผตอบแบบสอบถามจนครบ

2. เกบรวบรวมขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร

3. นาแบบสอบถามทไดมาทาการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม

และนาไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองมอคอมพวเตอรตอไป

3.5. วธการวเคราะหขอมล

การศกษางานวจยครงน เมอผวจยทาการสารวจกลมตวอยางเรยบรอยแลว ทาการลง

รหส (Coding Form) จากนนจงกาหนดใชเครองมอในการวดผล วเคราะหขอมล และทดสอบ

สมมตฐาน โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรในการประมาณผล ดงน

3.5.1 วเคราะหขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) การวเคราะหขอมลตว

แปรทเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรทอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชคาทางสถต ไดแก คาเฉลย (Mean) ตารางแจกแจงความถ

(Frequency) คารอยละ (Percentage) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

สวนท 1 เพออธบายลกษณะและวเคราะหผลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ

สถานภาพ ชวงอาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษา วเคราะหดวย คาความถ

(Frequency) คารอยละ (Percentage) นาเสนอขอมลในรปแบบตาราง จานวน 6 ขอ

3.5.2 วเคราะหขอมลสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic)

- การวเคราะหหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและการตดสนใจซอ โดยการ

ทดสอบหาคา T-test สาหรบตวแปรทวดเปน nominal scale และ ordinal scale รวมทง

ANOVA หรอสาหรบตวแปรทวดเปน interval scale โดยการทดสอบนยสาคญทางสถต ณ

ระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนทรอยละ 95)

- สาหรบตวแปรทวดเปน interval scale โดยการทดสอบนยสาคญทางสถต ณ ระดบ

0.05 (ระดบความเชอมนทรอยละ 95) การวเคราะหความถดถอยและสหสมพนธ (Multiple

Regression analysis) สาหรบตวแปรทวดเปน interval scale กบ interval scale โดยการทดสอบ

นยสาคญทางสถต ณ ระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนทรอยละ 95)

สวนท 2 เพออธบายและวเคราะหผลของระดบความพงพอใจดานคณคาตรา สนคา

ไดแก ความภคดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ และความ คมคา

ของตราสนคา วเคราะหดวย คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) นาเสนอขอมลในรปแบบตารางหรอแผนภมทเหมาะสม ลกษณะเปนคาถามปลาย

ปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใช มาตรวดประมาณคา (Rating

Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอย ทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด

คอ 5 จานวน 20 ขอ

สวนท 3 เพออธบายและวเคราะหผลของระดบสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดาน

ผลตภณฑดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด วเคราะหดวย คาเฉลย

(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) นาเสนอขอมลในรปแบบตาราง

หรอแผนภมทเหมาะสม ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5

ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนน

นอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 จานวน 20 ขอ

สวนท 4 เพออธบายและวเคราะหผลของระดบความตงใจซอสมารทวอทช (Smart

Watch) ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ วเคราะห

ดวย คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) นาเสนอขอมลใน

รปแบบตารางหรอแผนภมทเหมาะสม โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และให

คะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 จานวน 5 ขอ

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.6.1 สถตทใชในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ

คาดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบวตถประสงค (Index of Item

Objective Congruence หรอ IOC) และการวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการ

หาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Coefficient Alpha)

3.6.2 สถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics)

- คาสถตรอยละ (Percentage)

- คาเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541:40)

เมอ X แทน คาเฉลย

∑ X แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

3.6.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) (ลวน สายยศ และองคณา

2540: 53)

( )( )1

22

−

−= ∑ ∑

nnxxn

S

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

∑ 2x แทน คาผลรวมของคะแนนแตละตว ยกกาลงสอง

( )2∑ x แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด ยกกาลงสอง

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

3.6.4 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient)

ของครอนบค (Crondach) (พวงรตน ทวรตน. 2543:126)

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

n แทน คาจานวนของแบบคาถาม

∑ 2is แทน คาผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนรายขอ

∑ 2ts แทน คาความแปรปรวนของคะแนนของแบบสอบถาม

ทงฉบบ

3.6.5 สถตทใชสาหรบทดสอบสมมตฐาน

3.6.4.1 ทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของตวแปรมากกวา 2

กลมขนไป โดยใชการสตรการวเคราะหความแปรปรวน 1 ตวประกอบ (One-way

analysis of variance) เพอทดสอบสมมตฐานขอ 1, 2 และ 3 (ชศร วงศรตนะ.

2541:236) มสตรการคานวณดงน

เมอ F แทน คาทพจารณาใน F-distribution

MSB แทน คาเฉลยของผลบวกยกกาลงสองระหวางกลม

MSW แทน คาเฉลยของผลบวกยกกาลงสองภายในกลม

โดย dfb = k-1

dfw = n-k-1

เมอ k แทน จานวนกลมตวอยาง

n แทน จานวนสมาชกทงหมด

3.6.6 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic)

การวเคราะหหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและการตดสนใจซอ โดยการ

ทดสอบหาคา T-test สาหรบตวแปรทวดเปน nominal scale และ ordinal scale รวมทง

ANOVA หรอ ANOVA สาหรบตวแปรทวดเปน interval scale โดยการทดสอบนยสาคญทาง

สถต ณ ระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนทรอยละ 95)

สาหรบตวแปรทวดเปน interval scale โดยการทดสอบนยสาคญทางสถต ณ ระดบ

0.05 (ระดบความเชอมนทรอยละ 95) การวเคราะหความถดถอยและสหสมพนธ (Multiple

Regression analysis) สาหรบตวแปรทวดเปน interval scale กบ interval scale โดยการทดสอบ

นยสาคญทางสถต ณ ระดบ 0.05 (ระดบความเชอมนทรอยละ 95)

ตารางท 3.3 สรปขอมลของแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

เพศ นามบญญต 1 = ชาย

2 = หญง

อาย นามบญญต 1 = นอยกวา 20 ป

2 = 21-30 ป

3 = 31-40 ป

4 = 41-50 ป

5 = 51-60 ป

6 = มากกวา 61 ปขนไป

สถานภาพ นามบญญต 1 = โสด

2 = สมรส

3 = หยาราง/แยกกนอย

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ประถมศกษา

2 = มธยมศกษาตอนตน

3 = มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

4 = อนปรญญา/ปวส.

5 = ปรญญาตร

6 = สงกวาปรญญาตร

รายไดเฉลยตอเดอน นามบญญต 1 = ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

2 = 15,001 – 20,000 บาท

3 = 20,001 – 25,000 บาท

4 = 25,001 – 30,000 บาท

5 = 30,001 – 35,000 บาท

6 = ตงแต 35,001 บาท

อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/นสต/นกศกษา

2 = ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3 = พนกงานบรษทเอกชน

4 = ธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพอสระ

5 = พอบาน/แมบาน

6 = รบจางทวไป

7 = อนๆ (โปรดระบ) .....................

ดานคณคาของตราสนคา อนตรภาค 1 = นอยทสด

2 = นอย

3 = ปานกลาง

4 = มาก

5 = มากทสด

ดานสวนประสมทาง

การตลาด

อนตรภาค 1 = นอยทสด

2 = นอย

3 = ปานกลาง

4 = มาก

5 = มากทสด

ดานการตดสนใจซอ อนตรภาค 1 = นอยทสด

2 = นอย

3 = ปานกลาง

4 = มาก

5 = มากทสด

บทท 4

ผลการวจยและอภปราย

ผลจากการตอบแบบสอบถาม ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามรปแบบออนไลน (Google docs online) เพอนาไปใช

ในการเกบรวบรวมขอมลโดยจะเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามซงจานวนกลมตวอยางทใชจะ

คานวณจากสตรของ Yamane เมอผวจยไดดาเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยางและไดรบขอมล

แบบสอบถามตอบกลบมารวมทงสน 400 ชด หลงจากนนไดมการตรวจสอบความครบถวน ถกตอง

ของขอมลทจาเปนตอการวเคราะหโดยใชโปรแกรมทางสถตแลว จานวนแบบสอบถามทขอมล

ถกตองและครบถวน ในขนตอนตอไปนผวจยไดนาขอมลทรวบรวมไดมาดาเนนการประมวลผล

และวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบงออกเปนสวนตางๆ ดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหความเชอมน (Reliability Analysis)

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลความถ (Frequency) รอยละปจจยสวนบคคล

ตอนท 3 การวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) ของดานคณคาตราสนคา

ตอนท 4 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation)ของดานประสมทางการตลาด

ตอนท 5 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) ของการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตอนท 6 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการ

ตอนท 7 ผลการวเคราะหถดถอยพหคณ

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

เพอความเขาใจในการแปรความหมาย ผวจยขอกาหนดสญลกษณและอกษรทใชในการ

วเคราะหขอมลดงน

x� แทน คาเฉลย (Mean)

S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

t แทน คาสถตทใชทดสอบ t-test (Independent t-test)

F แทน คาสถตทใชทดสอบ F-test

SS แทน คาผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Square)

MS แทน คาเฉลยผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Square)

Df แทน ชนของความเปนอสระ

b แทน คาสมประสทธการถดถอย

𝑆𝑆𝐸𝐸b แทน คาประมาณของคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน ของสมประสทธการ

ถดถอยสาหรบแตละตวแปร

Beta แทน คาสมประสทธถดถอยในรปของคะแนนมาตรฐาน

R แทน คาสมประสทธความสมพนธพหคณ คอคาทแสดงถง ระดบความสมพนธ

ระหวางกลมตวแปรอสระทงหมด

𝑅𝑅2 แทน คาทแสดงถงอทธพลของตวแปรอสระทงหมด ทมตอตวแปรตาม

𝐴𝐴𝑑𝑑𝑗𝑗𝑢𝑢𝑠𝑠𝑡𝑡𝑒𝑒𝑑𝑑 𝑅𝑅2 แทน คา 𝑅𝑅2 ทปรบแกแลว

𝑆𝑆𝐸𝐸e แทน คาแสดงระดบความคลาดเคลอนทเกดจากการใชตวแปร อสระทงหมดมา

พยากรณตวแปรตาม

ตอนท 1 ผลการวเคราะหความเชอมน (Reliability Analysis)

การวเคราะหความเชอมนของตวแปรเพอทดสอบแบบสอบถามดวยการทา Pilot test กบ

กลมตวอยางจานวน 40 ชด และการวเคราะหความเชอมนของขอมลจากแบบสอบถามจานวน 400

ชด เพอตรวจสอบความสอดคลองภายในของแบบสอบถาม ซงคาสมประสทธอลฟาของ Cronbach

ทเปนทยอมรบคอไดมากกวาหรอเทากบ 0.8 (Nunnally, 1978) ซงใชกบแบบสอบถามแบบ Linkert

5 ระดบ ผลการวเคราะหขอมล ดงน

ตารางท 4.1 ผลการวเคราะหคาความเชอมนสมประสทธอลฟาของ Cronbach ตวแปรอสระ ดาน

คณคาของตราสนคา (Brand equity)

ตวแปรอสระ

ปจจยดานคณคาของตราสนคา (Brand equity)

คาความเชอมน

Cronbach’s alpha

(N = 40)

ความภคดในตราสนคา

7. ทานเจาะจงเลอกซอสนคาในตราสนคาเดมเทานน เชน ทานเจาะจง

เลอกซอสนคาในตราสนคาเดมเทานน ไมเคยเปลยนไปเลอกซอจากตรา

สนคาอน

0.877

8. ทานชนชอบตราสนคาททานเลอกซอ 0.599

9. ทานมความรสกดตอตราสนคาททานเลอกซอ 0.616

10. ทานบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาททานชอบ

ให บคคลอนทราบเสมอ

0.932

11. หากมสมารทวอทชรนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงานใน

ลกษณะใกลเคยงกนทานกยงเลอกใชในตราสนคาเดม

0.768

การรจกตราสนคา

12. ทานจดจาตราสนคาได เชน รปราง โลโก 0.594

13. ทานรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารท

วอทชททานชอบ

0.749

14. ทานเคยเหนสอหรอโฆษณาตราสนคาของสมารทวอทช ททานชอบ

ไดจากการเหนในสอตางๆ

0.74

15. ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทไดรบความนยม 0.716

16. ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทบอกถงคณภาพ 0.597

การรบรในคณภาพ

17. สมารทวอทชสามารถเชอมตอผานเครอขาย 3G, 4G, Wifi ได 0.474

18. สมารทวอทชสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได เชน Line,

facebook เปนตน

0.714

19. สมารทวอทชสามารถโทรเขา-ออกได 0.747

20. สมารทวอทชสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมไดตามความ

ตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธมWidgets

ได

1.043

21. สมารทวอทชสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน 0.874

ความคมคาของตราสนคา

22. สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา 0.862

23. สมารทวอทในปจจบนมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา 0.841

24. สมารทวอทชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปน

ผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

0.776

25. สมารทวอทชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา 0.864

26. สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตรา

สนคาทเปนคแขงขน

0.608

รวม 0.917

ตารางท 4.2 ผลการวเคราะหคาความเชอมนสมประสทธอลฟาของ Cronbach ตวแปรอสระ ปจจย

ดานสวนประสมทางการตลาด

ตวแปรอสระ

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

คาความเชอมน

Cronbach’s alpha

(N = 40)

ดานผลตภณฑ

27. ผลตภณฑมการออกแบบ ขนาด รปราง เหมาะสมกบการใชงาน 0.639

28. ผลตภณฑเลอกใชวสดทมคณภาพ ทนทาน 0.778

29. มอปกรณใหเลอกหลากหลาย เชน สามารถเปลยนสของสายรดขอมอ

ได

0.784

30. มระบบหนาจอแบบสมผส ระบบสน และเสยงในการแจงเตอน 0.616

31. ผลตภณฑมรบประกนคณภาพของสนคา 0.580

ดานราคา

32. ราคาทเหมาะสมกบสนคา 0.876

33. ราคาทเหมาะสมกบคณสมบตของผลตภณฑ 0.672

34. ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ 0.687

35. บรการผอนชาระรายเดอนดอกเบย 0% จากบตรเครดต 0.888

36. โปรโมชนสวนลดพเศษจากตวแทนจาหนาย เชน โปรโมชนจากบตร

เครดตโปรโมชนสาหรบสมาชกของราน

0.914

ดานการจดจาหนาย

37. ชองทางการจดจาหนายทนาเชอถอ เชน หางสรรพสนคา ตวแทน

หรอ

เวบไซตขายสนคา

0.751

38. การจดวางสนคาในสถานทจดจาหนายอยในตาแหนงทสามารถ

มองเหนไดชดเจน

0.815

39. การจดสถานทใหใหทดลองผลตภณฑกอนซอสนคา 0.816

40. สามารถสงจองสนคาออกใหมได 0.675

41. สามารถซอสนคาไดทนท 0.677

ดานการสงเสรมการตลาด

42. มบรการดแลและซอมแซมหลงการขาย เชน ศนยบรการทนาเชอถอ 0.675

43. การใหขอมลของพนกงานขาย ณ จดขายสนคามความชดเจน ถกตอง

ครบถวน

0.764

44. พบเหนหรอรจกจากสอโฆษณาและประชาสมพนธ 0.700

45. การใหสวนลดและโปรโมชนมความหลากหลายและตอเนอง 0.758

46. สอโฆษณาและการประชาสมพนธมความนาสนใจและเขาใจงาย 0.900

รวม 0.942

จากตารางท 4.1 และ 4.2 พบวา การหาคาความสอดคลองภายในของแบบสอบถามดวยคา

สมประสทธอลฟาของ Cronbach พบวาคาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ของคาถามทงหมดมคา

ระดบสงกวา 0.8 ซงเปนระดบทยอมรบได จงนาแบบสอบถามทไดผานการทดสอบแลวไปใชใน

การเกบขอมลกบกลมตวอยางตอไป

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลความถ (Frequency) รอยละปจจยสวนบคคล

ตารางท 4.3 จานวน และรอยละของกลมตวอยางตามลกษณะประชากร

ลกษณะทางประชากรศาสตร จานวน รอยละ

1. เพศ

1. ชาย

2. หญง

159

241

39.8

60.3

1. อาย

1. นอยกวา 20 ป

2. 21-30 ป

3. 31-40 ป

4. 41-50 ป

5. 51-60 ป

6. มากกวา 61 ปขนไปรวม

25

124

209

42

0

0

6.30

31.00

52.30

10.50

0

0

3. สถานภาพ

1. โสด

2. สมรส

366

34

91.50

8.50

4. ระดบการศกษา

1. ประถมศกษา

2. มธยมศกษาตอนตน

3. มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

4. อนปรญญา/ปวส.

5. ปรญญาตร

6. สงกวาปรญญาตร

20

16

4

0

274

86

5.00

4.00

1.00

0

68.50

21.50

5. รายไดเฉลยตอเดอน

1. ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

2. 15,001 – 20,000 บาท

3. 20,001 – 25,000 บาท

33

39

38

8.30

9.80

9.50

4. 25,001 – 30,000 บาท

5. 30,001 – 35,000 บาท

6. ตงแต 35,001 บาท

135

91

64

33.80

22.80

16.00

6. อาชพ

1. นกเรยน/นสต/นกศกษา

2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ3. พนกงานบรษทเอกชน

3. พนกงานบรษทเอกชน

4. ธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพอสระ

5. พอบาน/แมบาน

6. รบจางทวไป

7. อนๆ (โปรดระบ)

46

73

202

68

11

0

0

11.50

18.30

50.50

17.00

2.80

0

0

รวม 400 100

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ

60.30 และ 39.80 ตามลาดบ กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 52.30 ของ

กลมตวอยาง มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 91.50 ของกลมตวอยาง มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001

– 30,000 บาท คดเปนรอยละ 33.80 ของกลมตวอยาง สวนใหญประกอบอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน คดเปนรอยละ 50.50 ของกลมตวอยาง

ตอนท 3 การวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของ

ดานคณคาตราสนคา

ตารางท 4.4 การวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของ

ดานคณคาตราสนคา โดยรวม

ความภคดในตราสนคา ระดบความคดเหน

𝒙� S.D. ความหมาย

1. ดานความภคดในตราสนคา

2. การรจกตราสนคา

3. การรบรในคณภาพ

4. ความคมคาของตราสนคา

3.99

4.54

4.36

4.28

0.43

0.46

0.57

0.61

มาก

มากทสด

มากทสด

มากทสด

รวม 4.29 0.5157 มากทสด

จากตารางท 4.4 พบวา การวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) ของดานคณคาตราสนคา โดยรวมทง 4 ตวแปร มคาเฉลยเทากบ 4.29 โดยอยในระดบ

ความคดเหนมากทสด ดานทมระดบความคดเหนมากทสด 3 ตวแปร ไดแก การรจกตราสนคา คา

เทาเฉลยกบ 4.54 การรบรในคณภาพ คาเฉลยเทากบ 4.36 ความคมคาของตราสนคา คาเฉลยเทากบ

4.28 และดานทมระดบความสาคญมาก คอ ดานความภคดในตราสนคา คาเฉลยเทากบ 3.99

ตารางท 4.5 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยความภคดในตราสนคา

ความภคดในตราสนคา ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

7. ทานเจาะจงเลอกซอสนคาในตราสนคาเดมเทานน

เชน ทานเจาะจงเลอกซอสนคาในตราสนคาเดมเทานน ไม

เคยเปลยนไปเลอกซอจากตราสนคาอน

3.71 0.868 มาก

8. ทานชนชอบตราสนคาททานเลอกซอ 4.09 0.601 มาก

9. ทานมความรสกดตอตราสนคาททานเลอกซอ 4.25 0.550 มากทสด

10. ทานบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาท

ทานชอบใหบคคลอนทราบเสมอ

3.97 0.760 มาก

11. หากมสมารทวอทชรนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงาน

ในลกษณะใกลเคยงกนทานกยงเลอกใชในตราสนคาเดม

3.94 0.828 มาก

รวม 3.99 0.721 มาก

จากตารางท 4.5 พบวา ความภคดในตราสนคา โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ ดาน

ทานมความรสกดตอตราสนคาททานเลอกซอ (𝑋� = 4.25) กลมตวอยางทมความเหนดวยมาก คอ

ทานชนชอบตราสนคาททานเลอกซอ (𝑋� = 4.09) รองลงมา คอ ทานบอกเลาประสบการณทดทมตอ

การใชงานตราสนคาททานชอบใหบคคลอนทราบเสมอ (𝑋� = 3.97) และหากมสมารทวอทชรนใหม

จากผผลตรายอนทมการใชงานในลกษณะใกลเคยงกนทานกยงเลอกใชในตราสนคาเดม (𝑋� = 3.94)

ตารางท 4.6 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรจกตราสนคา

การรจกตราสนคา ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

12. ทานจดจาตราสนคาได เชน รปราง โลโก 4.59 0.577 มากทสด

13. ทานรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของ

สมารทวอทชททานชอบ

4.58 0.624 มากทสด

14. ทานเคยเหนสอหรอโฆษณาตราสนคาของสมารทวอทช ท

ทานชอบไดจากการเหนในสอตางๆ

4.47 0.667 มากทสด

15. ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทไดรบ

ความนยม

4.56 0.610 มากทสด

16. ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทบอกถง

คณภาพ

4.51 0.557 มากทสด

รวม 4.54 0.607 มากทสด

จากตารางท 4.6 พบวา การรจกตราสนคา โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ กลม

ตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ ทานจดจาตราสนคาได เชน รปราง โลโก (𝑋� = 4.59) ทาน

รสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบ (𝑋� = 4.58) ตรา

สนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทไดรบความนยม (𝑋� = 4.56) ตราสนคาของสมารท

วอทชททานชอบเปนตราทบอกถงคณภาพ (𝑋� = 4.51) และทานเคยเหนสอหรอโฆษณาตราสนคา

ของสมารทวอทช ททานชอบไดจากการเหนในสอตางๆ (𝑋� = 4.47)

ตารางท 4.7 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรในคณภาพ

การรบรในคณภาพ ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

17. สมารทวอทชสามารถเชอมตอผานเครอขาย 3G, 4G, Wifi

ได

4.63 0.489 มากทสด

18. สมารทวอทชสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได

เชน Line, facebook เปนตน

4.41 0.691 มากทสด

19. สมารทวอทชสามารถโทรเขา-ออกได 4.27 0.837 มากทสด

20. สมารทวอทชสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมได

ตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพน

หลงหรอธม Widgets ได

4.26 0.863 มากทสด

21. สมารทวอทชสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยาง

ยาวนาน

4.25 0.768 มากทสด

รวม 4.36 0.730 มากทสด

จากตารางท 4.7 พบวา การรบรในคณภาพ โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ กลม

ตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ สมารทวอทชสามารถเชอมตอผานเครอขาย 3G, 4G, Wifi ได

(𝑋� = 4..63) รองลงมา คอ สมารทวอทชสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได เชน Line,

facebook เปนตน (𝑋� = 4..41) สมารทวอทชสามารถโทรเขา-ออกได (𝑋� = 4.27) สมารทวอทชสามา

รถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมไดตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลง

หรอธม Widgets ได (𝑋� = 4.26) และสมารทวอทชสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน (𝑋�

= 4.25)

ตารางท 4.8 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคมคาของตราสนคา

ความคมคาของตราสนคา ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

22. สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงาน

เหมาะสมกบราคา

4.29 0.720 มากทสด

23. สมารทวอทในปจจบนมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบ

ราคา

4.21 0.677 มากทสด

24. สมารทวอทชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการ

ประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

4.35 0.667 มากทสด

25. สมารทวอทชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนาน

เหมาะสมกบราคา

4.27 0.789 มากทสด

26. สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงาน

ใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน

4.31 0.565 มากทสด

รวม 4.36 0.730 มากทสด

จากตารางท 4.8 พบวา ความคมคาของตราสนคา โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ

วอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน (𝑋� = 4.31)

รองลงมา คอ สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.29)

สมารทวอทในปจจบนมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.21) สมารทวอทชในปจจบน

มการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.35) สมารท

วอทชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.27)

ตอนท 4 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)ของ

ดานประสมทางการตลาด

ตารางท 4.9 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)ของ

ดานประสมทางการตลาด โดยรวม

ดานผลตภณฑ ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจดจาหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

4.32

3.95

4.39

4.37

0.456

0.591

0.607

0.524

มากทสด

มาก

มากทสด

มากทสด

รวม 4.25 1.785 มากทสด

จากตารางท 4.9 พบวา ดานผลตภณฑ โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ ผลตภณฑม

รบประกนคณภาพของสนคา คาเฉลยเทากบ 4.59 รองลงมา คอ ผลตภณฑมการออกแบบ ขนาด

รปราง เหมาะสมกบการใชงาน คาเฉลยเทากบ 4.47 และมระบบหนาจอแบบสมผส ระบบสน และ

เสยงในการแจงเตอน คาเฉลยเทากบ 4.43 ตามลาดบ

ตารางท 4.10 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ของดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

27. ผลตภณฑมการออกแบบ ขนาด รปราง เหมาะสมกบการ

ใชงาน

4.47 0.574 มากทสด

28. ผลตภณฑเลอกใชวสดทมคณภาพ ทนทาน 4.11 0.670 มาก

29. มอปกรณใหเลอกหลากหลาย เชน สามารถเปลยนสของ

สายรดขอมอได

4.02 0.871 มาก

30. มระบบหนาจอแบบสมผส ระบบสน และเสยงในการ

แจงเตอน

4.43 0.637 มากทสด

31. ผลตภณฑมรบประกนคณภาพของสนคา 4.59 0.551 มากทสด

รวม 4.32 0.661 มากทสด

จากตารางท 4.10 พบวา ดานผลตภณฑ โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ ผลตภณฑม

รบประกนคณภาพของสนคา (𝑋� = 4.59) รองลงมา คอ ผลตภณฑมการออกแบบ ขนาด รปราง

เหมาะสมกบการใชงาน (𝑋� = 4.47) มระบบหนาจอแบบสมผส ระบบสน และเสยงในการแจงเตอน

(𝑋� = 4.43) กลมตวอยางทมความเหนดวยมาก คอ ผลตภณฑเลอกใชวสดทมคณภาพ ทนทาน (𝑋� =

4.11) และมอปกรณใหเลอกหลากหลาย เชน สามารถเปลยนสของสายรดขอมอได (𝑋� = 4.02)

ตารางท 4.11 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ดานราคา

ดานราคา ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

32. ราคาทเหมาะสมกบสนคา 4.07 0.789 มาก

33. ราคาทเหมาะสมกบคณสมบตของผลตภณฑ 4.01 0.713 มาก

34. ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ 4.01 0.744 มาก

35. บรการผอนชาระรายเดอนดอกเบย 0% จากบตรเครดต 3.79 0.742 มาก

36. โปรโมชนสวนลดพเศษจากตวแทนจาหนาย เชน

โปรโมชนจากบตรเครดตโปรโมชนสาหรบสมาชกของราน

3.91 0.816 มาก

รวม 3.96 0.761 มากทสด

จากตารางท 4.11 พบวา ดานราคา โดยมคาเฉลยอยทระดบมาก คอ ราคาทเหมาะสมกบ

สนคา (𝑋� = 4.07) ราคาทเหมาะสมกบคณสมบตของผลตภณฑ (𝑋� = 4.01) ราคาทเหมาะสมกบ

คณภาพ (𝑋� = 4.01) โปรโมชนสวนลดพเศษจากตวแทนจาหนาย เชน โปรโมชนจากบตรเครดต

โปรโมชนสาหรบสมาชกของราน (𝑋� = 3.91) บรการผอนชาระรายเดอนดอกเบย 0% จากบตร

เครดต (𝑋� = 3.79)

ตารางท 4.12 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

การจดจาหนาย

ดานการจดจาหนาย ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

37. ชองทางการจดจาหนายทนาเชอถอ เชน หางสรรพสนคา

ตวแทนหรอเวบไซตขายสนคา

4.56 0.665 มากทสด

38. การจดวางสนคาในสถานทจดจาหนายอยในตาแหนงท

สามารถมองเหนไดชดเจน

4.33 0.845 มากทสด

39. การจดสถานทใหใหทดลองผลตภณฑกอนซอสนคา 4.32 0.805 มากทสด

40. สามารถสงจองสนคาออกใหมได 4.31 0.774 มากทสด

41. สามารถซอสนคาไดทนท 4.47 0.629 มากทสด

รวม 3.96 0.761 มากทสด

จากตารางท 4.12 พบวา ดานการจดจาหนาย โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ ชอง

ทางการจดจาหนายทนาเชอถอ เชน หางสรรพสนคา ตวแทนหรอเวบไซตขายสนคา (𝑋� = 4.56)

รองลงมา คอ สามารถซอสนคาไดทนท (𝑋� = 4.47) การจดวางสนคาในสถานทจดจาหนายอยใน

ตาแหนงทสามารถมองเหนไดชดเจน (𝑋� = 4.33) การจดสถานทใหใหทดลองผลตภณฑกอนซอ

สนคา (𝑋� = 4.32) และสามารถสงจองสนคาออกใหมได (𝑋� = 4.31)

ตารางท 4.13 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

42. มบรการดแลและซอมแซมหลงการขาย เชน ศนยบรการ

ทนาเชอถอ

4.43 0.618 มากทสด

43. การใหขอมลของพนกงานขาย ณ จดขายสนคามความ

ชดเจน ถกตอง ครบถวน

4.34 0.664 มากทสด

44. พบเหนหรอรจกจากสอโฆษณาและประชาสมพนธ 4.38 0.614 มากทสด

45. การใหสวนลดและโปรโมชนมความหลากหลายและ

ตอเนอง

4.27 0.687 มากทสด

46. สอโฆษณาและการประชาสมพนธมความนาสนใจและ

เขาใจงาย

4.45 0.758 มากทสด

รวม 4.37 0.668 มากทสด

จากตารางท 4.13 พบวา ดานการสงเสรมการตลาด โดยมคาเฉลยอยทระดบมากทสด คอ

สอโฆษณาและการประชาสมพนธมความนาสนใจและเขาใจงาย (𝑋� = 4.45) รองลงมา คอ มบรการ

ดแลและซอมแซมหลงการขาย เชน ศนยบรการทนาเชอถอ (𝑋� = 4.43) พบเหนหรอรจกจากสอ

โฆษณาและประชาสมพนธ (𝑋� = 4.38) การใหขอมลของพนกงานขาย ณ จดขายสนคามความ

ชดเจน ถกตอง ครบถวน (𝑋� = 4.34) และการใหสวนลดและโปรโมชนมความหลากหลายและ

ตอเนอง (𝑋� = 4.27)

ตอนท 5 ผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของ

การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.14 คผลการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ของดานการตดสนใจซอสมารทวอทช

ดานการตดสนใจซอสมารทวอทช ระดบความสาคญ

𝒙� S.D. ความหมาย

47. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอแสดงความทนสมย 3.65 0.965 มาก

48. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการเชอมตอกบ

อปกรณโทรศพท

3.94 0.794 มาก

49. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช โดยการพจารณาจาก

คณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา

4.32 0.684 มากทสด

50. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากได

อยแลว

4.20 0.610 มาก

51. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคาสงกตาม 3.76 0.832 มาก

รวม 3.97 0.777 มาก

จากตารางท 4.14 พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ ทานตดสนใจซอ

สมารทวอทช โดยการพจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา (𝑋� = 4.32)

และทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว (𝑋� = 4.20) กลมตวอยางทม

ความเหนดวยมาก คอ ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการเชอมตออบอปกรณโทรศพท (𝑋� =

3.94) ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคาสงกตาม (𝑋� = 3.76) และทานตดสนใจซอสมารท

วอทช เพอแสดงความทนสมย (𝑋� = 3.65)

ตอนท 6 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการ

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอ

เดอน และอาชพทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทชของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

ตารางท 4.15 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

การตดสนใจซอ เพศ N Mean S.D. Sig.

1. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอแสดง

ความทนสมย

ชาย 159 3.72 0.949 0.638

หญง 241 3.60 0.974

2. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการ

เชอมตออบอปกรณโทรศพท

ชาย 159 3.99 0.779 0.364

หญง 241 3.91 0.804

3. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช โดยการ

พจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะ

ไดรบดกวานาฬกา

ชาย 159 4.33 0.653 0.270

หญง 241 4.31 0.705

4. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปน

สงทอยากไดอยแลว

ชาย 159 4.25 0.571 0.618

หญง 241 4.17 0.635

5. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคา

สงกตาม

ชาย 159 3.75 0.819 0.618

หญง 241 3.77 0.843

*ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 4.12 พบวา เมอเปรยบเทยบลกษณะทางประชากรทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent

Sample t-test ในการทดสอบ พบวา การตดสนใจซอทกดาน ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.16 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย

อาย ความ

แปรปรวน SS df MS F Sig.

1. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ระหวาง 1.981 3 0.660 0.708 0.548

เพอแสดงความทนสมย กลม

ภายใน

กลม

รวม

369.317

371.298

396

399

0.933

2. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอการเชอมตออบอปกรณ

โทรศพท

ระหวาง

กลม

ภายใน

กลม

รวม

0.524

251.154

251.678

3

396

399

0.175

0.634 0.275 0.843

3. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

โดยการพจารณาจากคณสมบต

ประโยชน ทคาดวาจะไดรบ

ดกวานาฬกา

ระหวาง

กลม

ภายใน

กลม

รวม

1.868

184.809

186.677

3

396

399

0.623

0.467 1.334 0.263

4. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว

ระหวาง

กลม

ภายใน

กลม

รวม

0.967

147.630

148.598

3

396

399

0.322

0.373 0.864 0.459

5. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

ถงแมราคาสงกตาม

ระหวาง

กลม

ภายใน

กลม

รวม

2.299

274.138

276.438

3

396

399

0.766

0.692 1.107 0.346

*ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 4.16 พบวา เมอลกษณะประชากรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis Of Variance) พบวา ในการทดสอบพบวาการตดสนใจซอสมารทวอทช

ทกดาน ทไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.17 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ

การตดสนใจซอ สถานภาพ N Mean S.D. Sig.

1. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอแสดง

ความทนสมย

โสด 366 3.61 0.941 0.161

สมรส 34 4.06 1.127

2. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการ

เชอมตอกบอปกรณโทรศพท

โสด 366 3.95 0.788 0.332

สมรส 34 3.91 0.866

3. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช โดยการ

พจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะ

ไดรบดกวานาฬกา

โสด 366 4.30 0.676 0.330

สมรส 34 4.50 0.749

4. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปน

สงทอยากไดอยแลว

โสด 366 4.20 0.614 0.405

สมรส 34 4.18 0.576

5. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคา

สงกตาม

โสด 366 3.78 0.788 0.000*

สมรส 34 3.56 1.211

*ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 4.17 พบวา เมอเปรยบเทยบลกษณะทางประชากรทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ โดยใชสถต Independent

Sample t-test ในการทดสอบ พบวา การตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคาสงกตาม แตกตางกน

ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 สวนการตดสนใจซอสมารทวอทช เพอแสดงความทนสมย

การตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการเชอมตอกบอปกรณโทรศพท การตดสนใจซอสมารทวอทช

โดยการพจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา และการตดสนใจซอ

สมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว คาความนาจะเปนมากกวา 0.05 ซงมผลทไมแตกตาง

กน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.18 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา ความ

แปรปรวน

SS df MS F Sig.

1. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอแสดงความทนสมย

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

26.220

345.078

371.298

4

395

399

6.55

0.874

7.503 0.000*

2. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอการเชอมตออบอปกรณ

โทรศพท

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

5.997

245.681

251.678

4

395

399

1.499

0.622

2.410 0.049*

3. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

โดยการพจารณาจากคณสมบต

ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวา

นาฬกา

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

3.474

183.203

186.203

4

395

399

0.869

0.464

1.873 0.114

4. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

4.531

144.066

148.597

4

395

399

1.133

0.365

3.106 0.015*

5. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

ถงแมราคาสงกตาม

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

10.334

266.103

276.437

4

395

399

2.584

0.674

3.835 0.005*

*ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 4.18 พบวา เมอลกษณะประชากรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยว (One Way Analysis Of Variance) พบวา ในการทดสอบพบวาการตดสนใจซอสมารท

วอทชเพอแสดงความทนสมย การตดสนใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตออบอปกรณโทรศพท

การตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว และการตดสนใจซอสมารทวอทช

ถงแมราคาสงกตาม แตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 สวนการตดสนใจซอสมารท

วอทช โดยการพจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา คาความนาจะเปน

เทากบ 0.114 ซงมากกวา 0.05 ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.19 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน ความ

แปรปรวน SS df MS F Sig.

1. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอแสดงความทนสมย

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

47.991

323.307

371.298

5

294

399

9.598

0.821

11.69

7

0.000*

2. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอการเชอมตออบอปกรณ

โทรศพท

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

22.161

229.516

251.677

5

294

399

4.432

3.081

7.609 0.000*

3. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

โดยการพจารณาจากคณสมบต

ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวา

นาฬกา

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

2.460

184.218

186.678

5

294

399

0.492

0.468

1.052 0.387

4. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

15.403

133.195

148.598

5

294

399

3.081

0.338

9.112

0.000*

5. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

ถงแมราคาสงกตาม

ระหวาง

กลม

ภายในกลม

รวม

10.579

265.859

276.438

5

294

399

2.116

0.675

3.135 0.009*

จากตารางท 4.19 พบวา เมอลกษณะประชากรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชสถตการวเคราะหความ

แปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis Of Variance) พบวา การตดสนใจซอสมารทวอทช เพอ

แสดงความทนสมย การตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการเชอมตออบอปกรณโทรศพท การ

ตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว และการตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแม

ราคาสงกตาม แตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 สวนดานการตดสนใจซอสมารท

วอทช โดยการพจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา ทไมแตกตางกน ท

ระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.20 เปรยบเทยบคาเฉลยของลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ

อาชพ ความ

แปรปรวน SS df MS F Sig.

1. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอแสดงความทนสมย

ระหวางกลม

ภายในกลม

รวม

21.305

349.993

371.398

4

395

399

5.326

0.886

6.011 0.000*

2. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพอการเชอมตออบอปกรณ

โทรศพท

ระหวางกลม

ภายในกลม

รวม

2.172

249.505

251.678

4

395

399

0.543

0.632

0.860 0.488

3. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

โดยการพจารณาจากคณสมบต

ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวา

นาฬกา

ระหวางกลม

ภายในกลม

รวม

3.391

183.286

186.678

4

395

399

0.848

0.464

1.827 0.123

4. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว

ระหวางกลม

ภายในกลม

รวม

4.304

144.294

148.597

4

395

399

1.076

0.365

2.945 0.020*

5. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช

ถงแมราคาสงกตาม

ระหวางกลม

ภายในกลม

รวม

15.457

260.981

276.438

4

395

399

3.864

0.661

5.849 0.000*

จากตารางท 4.20 พบวา เมอลกษณะประชากรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis Of Variance) พบวา การตดสนใจซอสมารทวอทช เพอแสดงความ

ทนสมย การตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว และการตดสนใจซอสมารท

วอทช ถงแมราคาสงกตาม แตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 สวนการตดสนใจซอ

สมารทวอทช เพอการเชอมตออบอปกรณโทรศพท และการตดสนใจซอสมารทวอทช โดยการ

พจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา ไมแตกตางกน มคาความนาจะเปน

นอยกวา 0.05 ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคา ไดแก ความภคดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบร

ในคณภาพ และความคมคาของตราสนคาทแตกตางกน ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยวธถดถอยพหคณ (Regressionanalysis)

H0 : ปจจยคณคาตราสนคา ไมมอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

H1 : ปจจยคณคาตราสนคา มอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

ตารางท 4.21 คณคาตราสนคา ทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยวธถดถอยพหคณ (Regressionanalysis)

ดานคณคาของตราสนคา

Unstadardized

Coeffients

stadardized

Coeffients

B Std.Error Beta t Sig.

คาคงท -0.471 0.297 1.587 0.113*

1. ความภคดในตราสนคา

2. การรจกตราสนคา

3. การรบรในคณภาพ

4. ความคมคาของตราสนคา

0.670

0.326

0.006

0.062

0.053

0.058

0.048

0.049

0.514

0.266

0.006

0.067

12.756

5.658

0.131

0.265

0.000*

0.000*

0.896

0.207

R = 0.624, R2 = 0.390, SEE = 0.44586, F = 63.055, Sig. = 0.000*

ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 4.20 พบวา ผลการวเคราะหสมการถดถอยโดยมตวแปรอสระทงหมด 4 ตว

แปร ซงมตวแปรอสระ 3 ตวแปร เปนตวแปรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจาก คา Sig. มคานอยกวา α = 0.05 ประกอบดวยตวแปรดาน

ความภคดในตราสนคา และดานการรจกตราสนคา มคา Sig. = 0.000 ซงมคานอยกวา α = 0.05

จงปฎเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 : ปจจยคณคาตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา

สมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) เทากบ 0.624 และสามารถอธบายความสมพนธไดรอยละ 39.00

สามารถนามาแทนคาในพยากรณ ไดดงน

Y = (-0.471) + 0.670X1 + 0.326X2 + 0.006X3 + 0.063X4

สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยวธถดถอยพหคณ (Regression Analysis)

H0 : ปจจยสวนประสมทางการตลาด ไมมอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

H1 : ปจจยสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.22 สวนประสมทางการตลาด ทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยวธถดถอยพหคณ (Regression Analysis)

สวนประสมทางการตลาด

Unstadardized

Coeffients

stadardized

Coeffients

B Std.Error Beta t Sig.

คาคงท 0.677 0.241 2.813 0.005

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานการจดจาหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

0.556

0.128

0.102

-0.014

0.071

0.044

0.053

0.063

0.447

0.133

0.109

-0.013

7.804

2.913

1.917

-0.222

0.000*

0.004*

0.056

0.824

R = 0.582, R2 = 0.339, SEE = 0.46412, F = 50.572, Sig. = 0.000*

ระดบนยสาคญท 0.05

จากตารางท 4.21 พบวา ผลการวเคราะหสมการถดถอยโดยมตวแปรอสระทงหมด 4 ตว

แปร ซงมตวแปรอสระ 2 ตวแปร เปนตวแปรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจาก คา Sig. มคานอยกวา α = 0.05 ประกอบดวยตวแปร ดาน

ผลตภณฑ มคา Sig. = 0.000 ซงมคานอยกวา α = 0.05 และดานราคา มคา Sig. = 0.001 ซงมคานอย

กวา α = 0.05 จงปฎเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 : ปจจยสวนประสมทางการตลาด

มอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) เทากบ 0.638 และสามารถอธบาย

ความสมพนธไดรอยละ 40.70 สามารถนามาแทนคาในพยากรณ ไดดงน

Y = 0.677 + 0.556X1 + 0.128X2 + 0.102X3 + (-0.014)X4

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจย เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทในการศกษาในครงน คอ กลมตวอยางทศกษาวจยคอผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง โดยทาการสารวจกบกลมตวอยาง (Survey)

เครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaires) ไดแก สอ

โซเซยลมเดย เชน Facebook และกลมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) เปน

เครองมอในการรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 ชด เมอผวจยไดสรางแบบสอบถาม

และทาการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง และเกบรวบรวมขอมลเรยบรอยแลว ไดนาขอมล

มาประมวลผลโดยโปรแกรมสาเรจรปทางคอมพวเตอร ชวยในการวเคราะหขอมลสาหรบสถตทใช

ในการเคราะหขอมล ไดแก คาความถและคารอยละ ใชวเคราะหลกษณะดานประชากรศาสตร

คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ใชเคราะหดานคณคาของตราสนคาและดายสวนประสมทาง

การตลาด เพออธบายปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร โดยโดยใชสถต Independent Sample t-test ใชสถตการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยว (One Way Analysis Of Variance) และใชวธถดถอยพหคณ (Regressionanalysis) ระดบ

นยสาคญท 0.05 สาหรบผลการศกษา ดงน

สรปผลการวจย

ผลการศกษามประเดน ดงน

1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 60.30 และ 39.80

ตามลาดบ กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 52.30 ของกลมตวอยาง ม

สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 91.50 ของกลมตวอยาง มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 30,000 บาท

คดเปนรอยละ 33.80 ของกลมตวอยาง สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอย

ละ 50.50 ของกลมตวอยาง

2. ผลการวเคราะหเกยวกบคณคาของตราสนคา

2.1 ปจจยดานความภคดในตราสนคา โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมาก

(𝑋� = 3.99) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ ดานทานม

ความรสกดตอตราสนคาททานเลอกซอ (𝑋� = 4.25) กลมตวอยางทมความเหนดวยมาก คอ ทานชน

ชอบตราสนคาททานเลอกซอ (𝑋� = 4.09) รองลงมา คอ ทานบอกเลาประสบการณทดทมตอการใช

งานตราสนคาททานชอบใหบคคลอนทราบเสมอ (𝑋� = 3.97) และหากมสมารทวอทชรนใหมจาก

ผผลตรายอนทมการใชงานในลกษณะใกลเคยงกนทานกยงเลอกใชในตราสนคาเดม (𝑋� = 3.94)

2.2 ปจจยดานการรจกตราสนคา โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมากทสด (𝑋�

= 4.54) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ ทานจดจาตรา

สนคาได เชน รปราง โลโก (𝑋� = 4.59) ทานรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของ

สมารทวอทชททานชอบ (𝑋� = 4.58) ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทไดรบความ

นยม (𝑋� = 4.56) ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทบอกถงคณภาพ (𝑋� = 4.51)

และทานเคยเหนสอหรอโฆษณาตราสนคาของสมารทวอทช ททานชอบไดจากการเหนในสอตางๆ

(𝑋� = 4.47)

2.3 ปจจยดานการรบรในคณภาพ โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมากทสด

(𝑋� = 4.36) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ

สมารทวอทชสามารถเชอมตอผานเครอขาย 3G, 4G, Wifi ได (𝑋� = 4..63) รองลงมา คอ สมารทวอท

ชสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได เชน Line, facebook เปนตน (𝑋� = 4..41)

สมารทวอทชสามารถโทรเขา-ออกได (𝑋� = 4.27) สมารทวอทชสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ

เพมเตมไดตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธม Widgets ได (𝑋�

= 4.26) และสมารทวอทชสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน (𝑋� = 4.25)

2.4 ปจจยดานความคมคาของตราสนคา โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมาก

ทสด (𝑋� = 4.28) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ สมารท

วอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน (𝑋� = 4.31)

รองลงมา คอ สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.29)

สมารทวอทในปจจบนมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.21) สมารทวอทชในปจจบน

มการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.35) สมารท

วอทชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา (𝑋� = 4.27)

3. ผลการวเคราะหเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

3.1 ปจจยดานผลตภณฑ โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมากทสด (𝑋� = 4.32)

เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ ผลตภณฑมรบประกน

คณภาพของสนคา (𝑋� = 4.59) รองลงมา คอ ผลตภณฑมการออกแบบ ขนาด รปราง เหมาะสมกบ

การใชงาน (𝑋� = 4.47) มระบบหนาจอแบบสมผส ระบบสน และเสยงในการแจงเตอน (𝑋� = 4.43)

กลมตวอยางทมความเหนดวยมาก คอ ผลตภณฑเลอกใชวสดทมคณภาพ ทนทาน (𝑋� = 4.11) และม

อปกรณใหเลอกหลากหลาย เชน สามารถเปลยนสของสายรดขอมอได (𝑋� = 4.02)

3.2 ปจจยดานราคา โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมาก (𝑋� = 3.95) เมอ

พจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมาก คอ ราคาทเหมาะสมกบสนคา (𝑋� =

4.07) ราคาทเหมาะสมกบคณสมบตของผลตภณฑ (𝑋� = 4.01) ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ (𝑋� =

4.01) โปรโมชนสวนลดพเศษจากตวแทนจาหนาย เชน โปรโมชนจากบตรเครดตโปรโมชนสาหรบ

สมาชกของราน (𝑋� = 3.91) บรการผอนชาระรายเดอนดอกเบย 0% จากบตรเครดต (𝑋� = 3.79)

3.3 ปจจยดานการจดจาหนาย โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมากทสด (𝑋� =

4.39) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมาก คอ ชองทางการจดจาหนาย

ทนาเชอถอ เชน หางสรรพสนคา ตวแทนหรอเวบไซตขายสนคา (𝑋� = 4.56) รองลงมา คอ สามารถ

ซอสนคาไดทนท (𝑋� = 4.47) การจดวางสนคาในสถานทจดจาหนายอยในตาแหนงทสามารถ

มองเหนไดชดเจน (𝑋� = 4.33) การจดสถานทใหใหทดลองผลตภณฑกอนซอสนคา (𝑋� = 4.32) และ

สามารถสงจองสนคาออกใหมได (𝑋� = 4.31)

3.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมากทสด

(𝑋� = 4.37) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ

สอโฆษณาและการประชาสมพนธมความนาสนใจและเขาใจงาย (𝑋� = 4.45) รองลงมา คอ มบรการ

ดแลและซอมแซมหลงการขาย เชน ศนยบรการทนาเชอถอ (𝑋� = 4.43) พบเหนหรอรจกจากสอ

โฆษณาและประชาสมพนธ (𝑋� = 4.38) การใหขอมลของพนกงานขาย ณ จดขายสนคามความ

ชดเจน ถกตอง ครบถวน (𝑋� = 4.34) และการใหสวนลดและโปรโมชนมความหลากหลายและ

ตอเนอง (𝑋� = 4.27)

4. ผลการวเคราะหเกยวกบการตดสนใจซอ

ปจจยดานการตดสนใจซอ โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางมความเหนดวยมาก (𝑋� = 3.97)

เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางทมความเหนดวยมากทสด คอ ทานตดสนใจซอสมารท

วอทช โดยการพจารณาจากคณสมบต ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา (𝑋� = 4.32) และ

ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว (𝑋� = 4.20) กลมตวอยางทม

ความเหนดวยมาก คอ ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการเชอมตออบอปกรณโทรศพท (𝑋� =

3.94) ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคาสงกตาม (𝑋� = 3.76) และทานตดสนใจซอสมารท

วอทช เพอแสดงความทนสมย (𝑋� = 3.65)

5. ผลการทดสอบสมมตฐาน

5.1 ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายได

เฉลยตอเดอน และอาชพทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทชของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

5.1.1 ดานลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ พบวา การตดสนใจซอทกดานทไมแตกตาง

กน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

5.1.2 ดานลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย พบวา ในการทดสอบพบวาการตดสนใจ

ซอสมารทวอทชทกดาน ทไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว

5.1.3 ดานลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพ พบวา การตดสนใจซอสมารทวอทช

ถงแมราคาสงกตาม มผลทแตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบ

สมมตฐานทตง สวนดานอนๆ คาความนาจะเปนมากกวา 0.05 ซงมผลทไมแตกตางกน ทระดบ

นยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

5.1.4 ดานลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา พบวา ในการทดสอบพบวาการ

ตดสนใจซอสมารทวอทชเพอแสดงความทนสมย การตดสนใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตออบ

อปกรณโทรศพท การตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว และการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ถงแมราคาสงกตาม ทไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงไม

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตการตดสนใจซอสมารทวอทช โดยการพจารณาจากคณสมบต

ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา คาความนาจะเปนเทากบ 0.114 ซงมากกวา 0.05 นน

แตกตางกน ทระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

5.1.5 ดานลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ทกดานของการ

ตดสนใจซอสมารทวอทช มคาความนาจะเปน นอยกวา 0.05 นนแตกตางกน ทระดบนยสาคญทา

สถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

5.1.6 ดานลกษณะประชากร ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ พบวา การตดสนใจซอสมารทวอทชเพอ

การเชอมตออบอปกรณโทรศพท คาความนาจะเปนมากกวา 0.05 นนไมแตกตางกน ทระดบ

นยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนดานทเหลอของการ

ตดสนใจซอสมารทวอทช มคาความนาจะเปน นอยกวา 0.05 นนแตกตางกน ทระดบนยสาคญทา

สถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

5.2 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา ไดแก ความภคดในตราสนคา การรจกตราสนคา การ

รบรในคณภาพ และความคมคาของตราสนคาทแตกตางกน ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

วอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

5.2.1 คณคาตราสนคา ทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา คา Sig. มคานอยกวา α = 0.05 ประกอบดวยตวแปร ความ

ภคดในตราสนคา มคา Sig. = 0.000 ซงมคานอยกวา α = 0.05 และดานการรจกตราสนคา คา Sig. =

0.000 ซงมคานอยกวา α = 0.05 จงปฎเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 : ปจจยคณคา

ตราสนคา มอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) เทากบ 0.624 และ

สามารถอธบายความสมพนธไดรอยละ 39.00

5.2.2 สวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา เนองจาก คา Sig. มคานอยกวา α = 0.05

ประกอบดวยตวแปร ดานผลตภณฑ มคา Sig. = 0.000 ซงมคานอยกวา α = 0.05 ดานราคา มคา Sig.

= 0.001 ซงมคานอยกวา α = 0.05 จงปฎเสธสมมตฐาน H0 และยอมรบสมมตฐาน H1 : ปจจยสวน

ประสมทางการตลาด มอทธพลตอ การตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (R) เทากบ 0.582

และสามารถอธบายความสมพนธไดรอยละ 33.90

อภปรายผล

ผลการศกษา เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

1. ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคล ทแตกตางกนมผลตอการการตดสนใจ

ซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคล ดานเพศ ดานอาย ดาน

สถานะภาพ ดานระดบการศกษา ดานรายไดเฉลย และดานอาชพ ไมมผลตอการตดสนใจซอทก

ปจจยซงสอดคลองกบงานวจยของ ศรพร เสรตานนท (2543) ทไดทาการ วจยเรอง ทศนคตของคน

ไทยทมตอสนคาไทยและตางประเทศ ซงกลาวไววา มความรสกภมใจทม สนคาทมชอเสยงเพอทคน

อนจะไดมองวาตนเองเปนคนทนสมย สาหรบดานเครองมอการวดและระบตาแหนงของอปกรณ

และดานความเสถยรและการเชอมตอของอปกรณนน อาจมองวาอปกรณสวม ใส (Wearable

Device) ยงไมดพอทจะมาทดแทนสมารทโฟน (Smartphone) ในอนาคต เชน การ เชอมตอ

อนเตอรเนตทรวดเรว, การตดตงแอพพลเคชน (Application) เสรมได ซงสอดคลองกบ ความ

คาดหวงของผบรโภคท Sichun Song ทาการศกษาเรอง Why consumers do not buy Wearable

Devices

2. ผลการศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคา ทแตกตางกน มอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ดานความภคดในตราสนคา และ

ดานการรจกตราสนคามผลตอการตดสนใจซอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชาญวทย เชยงทอง,

(2557) การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสมารท

วอทชในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลาวไววา ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) พบวา

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมความรสกทดตอ

ตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใช ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness)

พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมรสกคนเคย

กบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองใช ดานการรบรใน

คณภาพ (Perceived Quality) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทม

คาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย

3G Wi-Fi และบลทธได ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value) พบวา โดยรวมกลมตวอยางม

ความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชใน

ปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

3. ผลการศกษาความสมพนธสวนประสมทางการตลาด ทแตกตางกน มอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา มผล

ตอการการตดสนใจซอสมารททระดบนยสาคญทาสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน

ทตงไว ภรนทร สขพจน (2550) ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองรบโทรทศนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลาววา ผบรโภคใหความสาคญกบราคา

สนคาทมความเหมาะสมมากทสด รองลงมาคอ การมราคาใหเลอกหลายระดบตามขนาดและรนของ

สนคา คาบรการในการซอมมความเหมาะสม และสอดงานวจยของคฉตรเฉลม รวมเจรญชย, (2557)

ททาการวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอสมารทโฟนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครผลการวจย ซงกลาวไววา ราคา การสงเสรมการตลาด บคคลและ

ลกษณะทางกายภาพไมมผลตอกระบวนการตดสนใจซอสมารทโฟน และสดคลองกบงานวจยของ

มงขวญ ศรทอง, (2558) ทศนคตและปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออปกรณสวมใส(Wearable

Device)ในรปแบบสายรดขอมอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงกลาวไมวา

ปยจยดานสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออปกรณสวมใสในรปแบบสายรดขอมอ

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล คอ ดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑในดาน

ผลตภณฑจากวสดทมคณภาพ มการรบประกนคณภาพของสนคาทนาเชอถอ ความแมนยา

(Accurate) ในการตรวจจบสญญาณหรอวดผลของอปกรณ การกนนา (Water resistance) ตราสนคา

มความนาเชอถอ และขนาด รปทรง และการออกแบบเหมาะสมกบการใชงาน ดานเทคโนโลยและ

อะไหลของผลตภณฑ ในเรอง มจอภาพในตวอปกรณสวมใส มระบบสนและเสยงในการแจงเตอน

การมแอปพลเคชนทหลากหลายใหใชงานมอปกรณหรออะไหลใหเลอกหลากหลายสามารถเปลยน

สของสายรดขอมอได

ขอเสนอแนะ

1. การสอสาร ประชาสมพนธถงวสดทใชผลตและการประกอบตวเครองทนาเชอถอ ดไซน

ทนสมย ขนาด รปทรง และการออกแบบเหมาะสมกบการใชงาน

2. รปแบบการใชงาน เพราะ หนาจอมขนาดเลกและควรเปลยนเปนระบบสมผส สงผลให

เสยพลงงานการใชงานมากเมอเทยบกบนาฬกาขอมอใชถานปกต โดยสมารชวอทชการใชงานตอง

ชารจไฟวนตอวน กลายเปนจดออนของผลตภณฑ จงตองมการพฒนาเพมเตมเพอลดจดออนในสวน

น คอ ทาใหเหมอนนาฬกาหรโดยเนนทตวเรอนสวยงามหรหรา แบตเตอรอยไดนาน เพอประหยด

แบตเตอร ผออกแบบตองเลอกวาจะใหสมารชวอทชทาอะไรไดบาง และตองคานงถงนาฬกาใน

ปจจบนเปนหลกวาผซอนาฬกาซอเพราะอะไร การเลอกวาจะใสอะไรเขาไปบาง เปนตวกาหนด

สนคาความคดนมกจะมาจากผผลตนาฬการายใหญประสบความสาเรจอยแลวและตองการปรบตว

เองเขาสยคใหมทมการบรโภคใหมทงนสามารถวเคราะหจดแขง จดออน

3. มการใหความรและการทดลองสนคากบกลมลกคาทไมเคยใชสมารทวทอช

ขอเสนอแนะสาหรบการนาไปใช

2. การรจกตราสนคา ผประกอบสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของ

ตนเองไดโดยการโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง เพอกระตนและเตอนความทรงจาของ

ผบรโภคใหเกดความสนใจในสนคาจนนาไปสการตดสนใจซอ มยงมสวนทาใหเกดการซอสนคาได

อยางเรวขน

4. ดานความคมคาของตราสนคา ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและ

สรางตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนาการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหมความทนสมย

สวยงามและทาใหผบรโภครสกถงความคมคาทเหมาะสมกบราคา

1. ดานความภกดในตราสนคา ผประกอบสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของ

ตนเองไดโดยการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพ รวมถงการสรางกลยทธการตลาดทจะจงใจให

ผบรโภคมความตองการทจะใชผลตภณฑของผประกอบการในตรายหอเดมอยางตอเนอง ซงหาก

ผลตภณฑเปนสนคาทมคณภาพตลอดจนมการบรการหลงการขายทดกจะทาใหผบรโภคเกดความ

ภกดตอตรายหอเดมทตนเองเคยใชงานได

4. การรบรในคณภาพผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตรา

สนคาของตนเองไดโดยการพฒนาระบบการใชงานผานเครอขาย และบลทธใหสามารถเชอมตอ ใน

การสอสารและเชอมตอกบอปกรณอนๆ เพอใหผใชบรการสามารถใชงานในดานนไดอยางม

ประสทธภาพมากขน

5. ความตงใจซอสมารทวอทช แนะนาใหผประกอบการสามารถพฒนาผลตภณฑและสราง

ตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนารปแบบการใชงานสนคาใหหลากหลายมากมากขน

ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

1. เนองจากความตงใจซอเกดกอนการตดสนใจซอ ผทจะทาวจยตอไปควรจะศกษาวาเมอ

ความตงใจซอแลวจะทาใหเกดการตดสนใจซอหรอไม

2. ควรขยายขอบเขตประชากรทใชศกษาใหกวางมากขนโดยเพมกลมตวอยางไปยงจงหวด

อนๆ หรอครอบคลมทวประเทศ เพอใหครอบคลมประชากรมากขน

บรรณานกรม

ชาญวทย เชยงทอง. (2557). การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทม

อทธพลตอความตงใจซอสมารทวอทช. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธรภทร ศจจนทรรตน. (2555). การเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตรา

สนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคาแอปเปล. (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปณศา ลญชานนท. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : โรงพมพธรรมสาร, 2548

พรกนก เหลาลาภะ. (2553). คณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการธนาคารเกยรต

นาคน จากด (มหาชน). (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). พษณโลก: มหาวทยาลย

นเรศวร.

ภรนทร สขพจน. (2550). พฤตกรรมการซอเครองรบโทรทศนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

(วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ภารดผวขาว. (2558). คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนใน

เรอง แฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของผบรโภคภายในเขต

กรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ

วรตม ประไพพกตร. (2556). ปจจยพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการท

สงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองครวในเขตอาเภอเมอง จงหวด

ระยอง. (การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

กรงเทพ.

ศรพร เสรตานนท. (2543). ทศนคตของคนไทยทมตอสนคาไทยและสนคาตางประเทศ. วารสาร

เซนตจอหน, 3, 3.

สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล. (2560). สถตผออกกาลงกายดวยการวงใน

ประเทศไทย. เขาถงไดจาก https://www.thaikealth.or.th/Infographic.detail.39560/สถตผ

ออกกาลงกายดวยการวงในประเทศไทย.

สราวล มานะสทธชย. (2549). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ แอล

ซด ทว ในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญาบรหารธรกจบณฑต, สาขาวชาการ

จดการ). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

เสาวนย พลประทน. (2556). ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสมารทโฟนของ

คนวยทางานใน เขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญาบรหารธรกจบณฑต, สาขาวชา

การตลาด). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

Aaker, D. (1992). The value of brand equity. Journal of Business Strategy, 13(4), p. 27-32.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Company and marketing marketing strategy: Partnering to

build customer relationships. In principles of marketing. (15th ed.). Upper Saddle, New

Jersey: Pearson.

Kotler, P., & Keller, L. (2012). Marketing management. (14th ed.). New Jersey: Pearson

Education.

Richter, F. (2015). Apple Is already dominating the smartwatch market. Retrieved from

https://www.statista.com/chart/3674/smart-watch-market-in-q2-2015/

TechTalkThai. (2558). ไอดซ ประเทศไทย: การใชจายดานไอซทป 2558 โตนอยกวาปกต แต

นกวเคราะหมองวาจดฟนตวและยคใหมของไอซทไทยจะอยในป 2559. เขาถงไดจาก

https://www.techtalkthai.com/idc-thailand-firm-2016-ict-spending-growth/

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. (3rd ed.). New York: Harper and Row

Publication.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามเพอการวจย

แบบสอบถามเพอการวจย

แบบสอบถามเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทวอทช ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการศกษาคนควาดวยตนเอง

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยสยาม

ขอมลของจะถกนาไปใชเฉพาะทางดานการศกษาคนควาเพอประโยชนทางดานการศกษาเทานน

...........................................................

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคล

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย √ ในชอง � ทตรงกบขอมลสวนบคคลของทานมากทสดเพยง

คาตอบเดยวเทานน

1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง

2. อาย

( ) 1. นอยกวา 20 ป ( ) 2. 21-30 ป

( ) 3. 31-40 ป ( ) 4. 41-50 ป

( ) 5. 51-60 ป ( ) 6. มากกวา 61 ปขนไป

3. สถานภาพ

( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส

4. ระดบการศกษา

( ) 1. ประถมศกษา ( ) 2. มธยมศกษาตอนตน

( ) 3. มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. ( ) 4. อนปรญญา/ปวส.

( ) 5. ปรญญาตร ( ) 6. สงกวาปรญญาตร

5. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) 1. ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท ( ) 2. 15,001 – 20,000 บาท

( ) 3. 20,001 – 25,000 บาท ( ) 4. 25,001 – 30,000 บาท

( ) 5. 30,001 – 35,000 บาท ( ) 6. ตงแต 35,001 บาท

6. อาชพ

( ) 1. นกเรยน/นสต/นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

( ) 3. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 4. ธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพอสระ

( ) 5. พอบาน/แมบาน ( ) 6. รบจางทวไป

( ) 7. อนๆ (โปรดระบ) .....................................................

สวนท 2 ดานคณคาของตราสนคา (Brand equity) ทผลสงตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย √ ในชอง � ทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงคาตอบเดยว ดงน

5 : มากทสด 4 : มาก 3 ปานกลาง 2 : นอย 1 : นอยทสด

ดานคณคาของตราสนคา (Brand equity) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ความภคดในตราสนคา

7. ทานเจาะจงเลอกซอสนคาในตราสนคาเดมเทานน

เชน ทานเจาะจงเลอกซอสนคาในตราสนคาเดมเทานน ไมเคย

เปลยนไปเลอกซอจากตราสนคาอน

8. ทานชนชอบตราสนคาททานเลอกซอ

9. ทานมความรสกดตอตราสนคาททานเลอกซอ

10. ทานบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาท

ทานชอบให

บคคลอนทราบเสมอ

11. หากมสมารทวอทชรนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงานใน

ลกษณะใกลเคยงกนทานกยงเลอกใชในตราสนคาเดม

การรจกตราสนคา

12. ทานจดจาตราสนคาได เชน รปราง โลโก

13. ทานรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของ

สมารทวอทช

ททานชอบ

14. ทานเคยเหนสอหรอโฆษณาตราสนคาของสมารทวอทช ททาน

ชอบไดจาก

การเหนในสอตางๆ

15. ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทไดรบความ

นยม

16. ตราสนคาของสมารทวอทชททานชอบเปนตราทบอกถง

คณภาพ

การรบรในคณภาพ

17. สมารทวอทชสามารถเชอมตอผานเครอขาย 3G, 4G, Wifi ได

18. สมารทวอทชสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได เชน

Line, facebook เปนตน

19. สมารทวอทชสามารถโทรเขา-ออกได

20. สมารทวอทชสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมไดตาม

ความ

ตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธม

Widgets ได

21. สมารทวอทชสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน

ความคมคาของตราสนคา

22. สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสม

กบราคา

23. สมารทวอทในปจจบนมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา

24. สมารทวอทชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปน

ผลตภณฑทม

คณภาพเหมาะสมกบราคา

25. สมารทวอทชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสม

กบราคา

26. สมารทวอทชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบ

ตราสนคาทเปนคแขงขน

สวนท 3 ดานสวนประสมทางการตลาดทผลสงตอการตดสนใจซอสมารทวอทช

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย √ ในชอง � ทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงคาตอบเดยว ดงน

5 : มากทสด 4 : มาก 3 ปานกลาง 2 : นอย 1 : นอยทสด

ดานสวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ

27. ผลตภณฑมการออกแบบ ขนาด รปราง เหมาะสมกบการใช

งาน

28. ผลตภณฑเลอกใชวสดทมคณภาพ ทนทาน

29. มอปกรณใหเลอกหลากหลาย เชน สามารถเปลยนสของสาย

รดขอมอได

30. มระบบหนาจอแบบสมผส ระบบสน และเสยงในการแจง

เตอน

31. ผลตภณฑมรบประกนคณภาพของสนคา

ดานราคา

32. ราคาทเหมาะสมกบสนคา

33. ราคาทเหมาะสมกบคณสมบตของผลตภณฑ

34. ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ

35. บรการผอนชาระรายเดอนดอกเบย 0% จากบตรเครดต

36. โปรโมชนสวนลดพเศษจากตวแทนจาหนาย เชน โปรโมชน

จากบตรเครดต

โปรโมชนสาหรบสมาชกของราน

ดานการจดจาหนาย

37. ชองทางการจดจาหนายทนาเชอถอ เชน หางสรรพสนคา

ตวแทนหรอ

เวบไซตขายสนคา

38. การจดวางสนคาในสถานทจดจาหนายอยในตาแหนงท

สามารถมองเหน

ไดชดเจน

39. การจดสถานทใหใหทดลองผลตภณฑกอนซอสนคา

40. สามารถสงจองสนคาออกใหมได

41. สามารถซอสนคาไดทนท

ดานการสงเสรมการตลาด

42. มบรการดแลและซอมแซมหลงการขาย เชน ศนยบรการท

นาเชอถอ

43. การใหขอมลของพนกงานขาย ณ จดขายสนคามความชดเจน

ถกตอง ครบถวน

44. พบเหนหรอรจกจากสอโฆษณาและประชาสมพนธ

45. การใหสวนลดและโปรโมชนมความหลากหลายและตอเนอง

46. สอโฆษณาและการประชาสมพนธมความนาสนใจและเขาใจ

งาย

สวนท 4 ดานการตดสนใจซอสมารทวอทชของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย √ ในชอง � ทตรงกบความคดเหนของทาน เพยงคาตอบเดยว ดงน

5 : มากทสด 4 : มาก 3 ปานกลาง 2 : นอย 1 : นอยทสด

ดานการตดสนใจซอสมารทวอทช ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

47. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอแสดงความทนสมย

48. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพอการเชอมตออบอปกรณ

โทรศพท

49. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช โดยการพจารณาจากคณสมบต

ประโยชน ทคาดวาจะไดรบดกวานาฬกา

50. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช เพราะ เปนสงทอยากไดอยแลว

51. ทานตดสนใจซอสมารทวอทช ถงแมราคาสงกตาม

เพราะเหตใด (โปรดระบ) ................................................................................................................

*** ขอบพระคณททานกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ***

ประวตผวจย

นางสาว โชตกา เผอแผ เกดวนท 13 ธนวาคม พ.ศ. 2534 สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร

หลกสตรบรหารธรกจ สาขาการตลาด จากมหาวทยาลยสยาม เมอ ปการศกษา 2559 และไดศกษาตอ

ในระดบปรญญามหาบณฑตสาขาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม ในปการศกษา

2560

ประวตการทางาน

พ.ศ. 2560 – ปจจบน บรษท อนเตอรแนชชนแนล รบเบอร พาทส จากด

ตาแหนงพนกงานขาย (Sale Engineer)

......................................................................