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FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS – ESUDA
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL
O DESAFIO DA LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
BRASILEIRO E O EXEMPLO DA AMERICANAS.COM
ELIZIÁRIO SHELDON SOUZA DA PAZ
RECIFE, AGOSTO/2013
ELIZIÁRIO SHELDON SOUZA DA PAZ
O DESAFIO DA LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
BRASILEIRO E O EXEMPLO DA AMERICANAS.COM
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Pós-Graduação em Logística
Empresarial, da Faculdade de Ciências
Humanas Esuda, como parte dos requisitos
para obtenção do grau de Especialista.
Orientadora Profª: Rosângela Pimenta
RECIFE, AGOSTO/2013
Paz, Eliziário Sheldon Souza da.
O Desafio da Logística no Comércio Eletrônico Brasileiro e o Exemplo da
Americanas.com.
Eliziário Sheldon Souza da Paz. Recife, Faculdade de Ciências Humanas
Esuda, 2013. iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
57 p.
Orientadora: Rosângela Pimenta
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) – Faculdade de Ciências Humanas
Esuda, Pós-Graduação em Logística Empresarial.
1. Comércio Eletrônico 2. Logística 3. Economia
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS – ESUDA
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL
O DESAFIO DA LOGÍSTICA NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO BRASILEIRO E
O EXEMPLO DA AMERICANAS.COM
ELIZIÁRIO SHELDON SOUZA DA PAZ
Trabalho de Conclusão de Curso submetido ao Corpo Docente
do Curso de Pós-Graduação em Logística Empresarial da
Faculdade de Ciências Humanas Esuda, aprovado em agosto
de 2013.
Orientadora:
Rosângela Pimenta
Mestra
Faculdade de Ciências Humanas Esuda
Ass.: ________________________________
Banca Examinadora:
Célio Roberto Isídio de Oliveira
Mestre
Faculdade de Ciências Humanas Esuda
Ass.: ________________________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha mãe, Zaida,
por sempre estar ao meu lado nos
momentos mais difíceis desta
pós-graduação.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, por ter
me dado o dom da vida. Agradeço a
minha mãe, Zaida, pela compreensão,
paciência e apoio ao longo deste curso. A
minha orientadora Rosângela Pimenta,
que colaborou bastante para a realização
deste trabalho e ainda aos professores que
estiveram envolvidos no percurso desta
pós-graduação.
EPÍGRAFE
Para conhecermos os amigos é necessário
passar pelo sucesso e pela desgraça. No
sucesso, verificamos a quantidade e, na
desgraça, a qualidade.
Confúcio, filósofo chinês (551- 479 a.C.)
RESUMO
Este trabalho pensou realizar uma amostragem do que é o comércio eletrônico ou
e-commerce, compará-lo com o comércio tradicional, mostrar vantagens e razões para
utilizá-lo, assim como observar alguns quesitos importantes que não podem ser esquecidos no
momento de usá-lo na internet. A pesquisa foi feita através de levantamento bibliográfico e
pesquisa secundária que são demonstradas neste trabalho e pode-se ver aplicabilidade das
referidas metodologias na análise estratégica para o mercado virtual. Observou-se como é
crescente a evolução desse tipo de comércio no Brasil e revelou-se o comportamento,
costumes e características do e-consumidor brasileiro. Abordando a segurança, marketing,
modelos de comércio eletrônico, algumas formas de pagamento no momento da transação e
análise do desempenho do e-commerce brasileiro. A logística que foi apresentada nessa
pesquisa se mostrou um fator chave e fundamental do comércio eletrônico. O fator decisivo
que proporciona capacidade competitiva das empresas e, atualmente, com uma maior
consolidação das lojas virtuais, os principais desafios dos que atuam no e-commerce, ainda
estão ligados à segurança na compra, baixo custo no transporte, prazo de entrega satisfatório,
qualidade e integridade física do produto, entre outros fatores. Neste trabalho analisou-se a
estratégia adotada pela empresa Americanas.com para se inserir no mercado brasileiro de
comércio eletrônico. Apresentou-se o contexto virtual no qual a empresa está inserida, o
sucesso alcançado por meio de sua logística eficiente, as suas estratégias foram avaliadas.
Bem como a avaliação de suas estratégias de inserção nesse mercado.
Palavras-chave: Comércio Eletrônico, Logística, Americanas.com.
ABSTRACT
This work thought to perform a sampling of what is electronic commerce or e-commerce,
comparing it with the traditional trade show advantages and reasons to use it, as well as
observe some important questions that can not be forgotten at the time of use it on the
internet. The survey was conducted through a literature review and secondary research that
are demonstrated in this work and you can see the applicability of those methodologies in
strategic analysis for the virtual market. There is increasing as the evolution of this type of
trade in Brazil and revealed the behavior, customs and characteristics of e-Brazilian
consumer. Addressing security, marketing, ecommerce templates, some forms of payment at
time of transaction and performance analysis of the Brazilian e-commerce. The logistics that
was presented in this study proved to be a key factor and fundamental electronic commerce.
The decisive factor that provides corporate competitiveness and currently with a further
consolidation of virtual stores, the main challenges of operating in e-commerce, are still
linked to security in the purchase, transportation cost, delivery satisfactory quality and
physical integrity of the product, among other factors. In this work we analyzed the strategy
adopted by the company Americanas.com to enter the Brazilian market of electronic
commerce. Presented the virtual context in which the company operates, the success achieved
by its efficient logistics, their strategies were evaluated. As well as evaluation of their
integration strategies in this market.
Key-words: E-commerce, Logistics, Americanas.com.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
B2B - Transações entre Empresas
B2C - Transações entre Empresas e Consumidores
B2G - Transações entre Empresas e Governos
CAM - clicks-and-mortar
C2C - Transações entre Consumidores
C2G - Transações entre Consumidores e Governos
CD - Compact Disc
DVD - Digital Video Disc
FGV - Fundação Getúlio Vargas
E-BIT - Site de Pesquisa de Comércio Eletrônico
E-Commerce - Comércio Eletrônico
ERP - Enterprise Resource Planning
EUA - Estados Unidos da América
FEDEX - Federal Express
G2G - Transações entre Governos
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
INTERNET - Intercontinental Networks, rede de computadores
LASA - Lojas Americanas S.A
PWC - Pricewaterhouse Coopers
SAP - Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados
SKU - Stock Keeping Unit
TELEBRASIL - Associação Brasileira de Telecomunicações
WMS - Warehouse Management System
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Renda do Internauta Brasileiro.......................................................................... 33
Gráfico 2 – Classe Social do Internauta Brasileiro............................................................... 34
Gráfico 3 – Faixa Etária do Internauta Brasileiro................................................................. 35
Gráfico 4 – Participação por Sexo do Internauta Brasileiro................................................. 35
Gráfico 5 – Satisfação do Internauta Brasileiro com o E-Commerce em Geral................... 37
Gráfico 6 – Formas de Pagamento Mais Usadas pelo Internauta Brasileiro......................... 37
Gráfico 7 – Satisfação dos Clientes com a Americanas.com................................................ 52
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1 – O Processamento do Pedido................................................................................ 49
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Desempenho do E-Commerce no Brasil............................................................ 31
Quadro 2 – Logística Tradicional X Logística do E-Commerce.......................................... 42
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 16
Problema............................................................................................................................. ...
Objetivos................................................................................................................................
17
17
Objetivo Geral........................................................................................................................ 18
Objetivos Específicos............................................................................................................. 18
Hipótese.................................................................................................................................. 18
Justificativa............................................................................................................................ 18
CAPÍTULO 1 – O COMÉRCIO........................................................................................
1.1 O Comércio no Contexto Histórico.................................................................................
19
19
1.2 O Comércio Tradicional Comparado ao Comércio Eletrônico....................................... 19
1.3 As Lojas Virtuais............................................................................................................. 20
1.4 O Marketing no Comércio Eletrônico.............................................................................. 21
1.5 Principais Modelos de Comércio Eletrônico................................................................... 23
1.5.1 Business-to-Business.................................................................................................... 23
1.5.2 Business-to-Consumer.................................................................................................. 24
1.5.3 Consumer-to-Consumer................................................................................................ 25
1.5.4 Consumer-to-Business.................................................................................................. 25
1.5.5 Government-to-Government......................................................................................... 25
1.5.6 Business-to-Government............................................................................................... 25
1.5.7 Consumer-to-Government............................................................................................ 25
1.6 Formas de Pagamento no Comércio Eletrônico............................................................... 26
1.6.1 Cartão de Crédito.......................................................................................................... 26
1.6.2 Boleto Bancário............................................................................................................. 26
1.6.3 Débito em Conta........................................................................................................... 27
1.6.4 Depósito ou Transferência Bancária............................................................................. 27
1.6.5 Despacho de Correspondência a Cobrar....................................................................... 28
1.6.6 Moeda Virtual............................................................................................................... 28
METODOLOGIA................................................................................................................
30
CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DO DESEMPENHO DO E-COMMERCE NO
BRASIL............................................................................................................................. ....
31
2.1 O Comércio Eletrônico e Seu Desempenho no Brasil..................................................... 31
2.2 Perfil do E-Consumidor Brasileiro.................................................................................. 32
2.2.1 A Renda......................................................................................................................... 32
2.2.2 Classe Social, Faixa Etária e Participação por Sexo.....................................................
2.3 Os Pontos Positivos e Negativos do E-Commerce Brasileiro..........................................
33
35
2.4 A Satisfação do E-Consumidor........................................................................................ 36
2.5 Os Meios de Pagamentos Mais Usados no E-Commerce Brasileiro............................... 37
CAPÍTULO 3 – A LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO..............................
38
3.1 A Logística no Comércio Eletrônico............................................................................... 38
3.2 Modelos Usados na Logística do Comércio Eletrônico................................................... 38
3.3 Fase Fundamental do Comércio Eletrônico.................................................................... 39
3.4. Desafios Logísticos no Comércio Eletrônico................................................................. 40
3.5 Logística Tradicional X Logística do E-Commerce........................................................ 41
CAPÍTULO 4 – CASE DE SUCESSO: AMERICANAS.COM......................................
43
4.1 A Empresa........................................................................................................................ 43
4.2 Público-Alvo.................................................................................................................... 44
4.3 Linha de Produtos............................................................................................................ 45
4.4 Parcerias........................................................................................................................... 45
4.5 A Logística Como Fator de Sucesso da Americanas.com............................................... 46
4.5.1 O Estoque...................................................................................................................... 46
4.5.2 O Processamento do Pedido.......................................................................................... 48
4.5.3 A Distribuição............................................................................................................... 50
4.6 Nível de Satisfação dos Clientes com a Americanas.com............................................... 51
CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................
REFERÊNCIAS...................................................................................................................
53
55
INTRODUÇÃO
Está cada vez maior o poder e a importância da Intercontinental Networks (Internet),
para as empresas num ambiente cada vez mais globalizado e competitivo. Hoje, a organização
precisa se tornar competitiva em nível mundial, mesmo que ela atue apenas em um mercado
local ou regional, caso contrário poderá perder mercado e até mesmo com o tempo cair no
esquecimento.
Isso indica que a concorrência há muito tempo deixou de ser local, e cada vez mais ela
se torna sem barreiras fronteiriças, levando as empresas à necessidade da implantação de uma
administração multinacional e de evolução contínua para aquelas que atuam nesse segmento.
Com os muitos avanços originados pela utilização da internet deu-se início ao
comércio eletrônico. Trata-se da realização de um conjunto de processos de negócios em um
ambiente eletrônico, por meio da criação das mais avançadas tecnologias de comunicação e
de informação, atendendo aos objetivos do negócio a ser realizado entre empresa e cliente.
O comércio eletrônico ou e-commerce possibilita a realização de transações, entre
duas ou mais partes interessadas no negócio, com o auxílio de ferramentas eletrônicas e
modernas tecnologias de comunicação. Os três modelos principais de comércio eletrônico
são: Business-to-Business - B2B, é o nome dado ao comércio praticado por fornecedores e
clientes empresariais, ou seja, de empresa para empresa, o Business-to-Consumer - B2C,
também business-to-customer, é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora,
vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, e o Consumer-to-Consumer - C2C
é o comércio eletrônico que se desenvolve entre usuários particulares da internet, nesse caso o
comércio de bens ou serviços não envolve produtores e sim consumidor final com
consumidor final, sem intermediários.
O pioneirismo das empresas no comércio eletrônico começou em meados dos anos
noventa nos Estados Unidos da América (EUA), como força determinante para a economia
mundial no novo milênio.
Como tudo que é novo gera certa desconfiança, foi o que aconteceu neste caso, com os
mais variados problemas nessa nova forma de comercialização, inicialmente lamentando
grandes prejuízos, como falta de uma boa logística de distribuição dos produtos, controle de
qualidade nas operações, baixa credibilidade de seus serviços, entre outros, referem-se Lee e
Whang (2002).
Com isso a logística dos produtos passou a ser o diferencial e que merece muita
atenção das empresas virtuais. Não adianta oferecer produtos de alta qualidade se eles correm
o risco de sofrerem danos no percurso ou atrasos na entrega. É necessário que a empresa conte
com um sistema logístico eficiente e para tal é necessário investimento em pessoas,
equipamentos e, principalmente, tecnologia.
Os consumidores estão cada vez mais conscientes do papel da empresa na sociedade e
também muito mais críticos, ou seja, fidelizá-los é uma tarefa bastante difícil, sobretudo
quando não se tem o contato direto. As empresas que desejam se destacar em um cenário
altamente competitivo precisam ser eficazes e eficientes em toda sua cadeia logística.
Por mais que surjam novas empresas no cenário atual do varejo eletrônico, está cada
vez mais concorrido ganhar espaço por causa da tradição e credibilidade das grandes
organizações já existentes.
Mas isso não significa que esse mercado em plena ascensão no país e no mundo
coloque algum tipo de receio nas companhias entrantes. Pelo contrário, tende a aumentar.
Uma empresa com bons fornecedores, logística eficiente (aquisição, distribuição e entrega do
produto) e marketing bem estruturado, pode vir a ser um diferencial para o cliente escolher
onde fazer a compra.
Atualmente existem organizações que conseguiram desenvolver um posicionamento
estratégico consistente, sustentado por vantagens competitivas únicas. Essas, por sua vez,
terão chances de obter a lucratividade esperada por seus acionistas. Um bom exemplo desse
tipo de empresa é a Americanas.com que será observada logo mais.
Problema
Ante o exposto, o presente trabalho visa responder ao seguinte questionamento: quais
são os desafios que a logística enfrenta atualmente no comércio eletrônico brasileiro?
Objetivos
O presente trabalho tem como intuito abranger os fatores que fizeram do comércio
eletrônico um acontecimento global, analisando a revolução que foi gerada nos negócios
on-line e a logística que é peça fundamental nesse processo, de forma que se possa investigar
as inúmeras oportunidades e desafios que envolvem as relações comerciais que atuam neste
setor.
Objetivo Geral
Mostrar o sucesso do comércio eletrônico brasileiro, a função primordial da logística,
o seu desafio nesse segmento e o exemplo da empresa virtual Americanas.com.
Objetivos Específicos
Analisar aspectos e características do comércio eletrônico – e-commerce, no Brasil.
Estudar como esse segmento está crescendo e seu processo logístico de
funcionamento.
Apresentar o perfil do consumidor no comércio eletrônico brasileiro.
Demonstrar a evolução do comércio eletrônico no país, de 2001 a 2012.
Indicar o principal fator que culminou para sucesso nos negócios da Americanas.com.
Hipótese
É cada vez maior e notório a evolução dos negócios do e-commerce no Brasil e uma
logística eficiente é o diferencial para esse sucesso.
Justificativa
O enfoque deste trabalho apresenta o perfil do e-consumidor que busca não apenas o
produto e sim também os benefícios e serviços agregados ao mesmo. Por causa do
crescimento do comércio eletrônico, operar neste ramo de negócios é de fundamental
importância para as corporações que cobiçam uma oportunidade junto ao seu público alvo que
tem procurado cada vez mais por qualidades no produto que até então não eram valorizados.
Perante esta afirmação, muitas serão as vantagens que tanto a empresa como o cliente
encontrarão se escolherem realizar suas negociações pela internet.
CAPÍTULO 1 – O COMÉRCIO
1.1 O Comércio no Contexto Histórico
Nos primórdios da humanidade já existia o comércio. Entende-se como comércio o ato
de trocar, vender e comprar valores, produtos naturais, artificiais ou industriais nos mais
variados lugares do mundo.
Para Maia e Maia (1981), foram os egípcios, chineses, gregos, fenícios, árabes,
assírios e babilônios os precursores que desenvolveram e aprimoraram o comércio, isso há
mais de cinco mil anos antes de Cristo. Depois vieram as grandes expedições marítimas que
culminaram com a descoberta dos novos mundos, a utilização de pedras e metais preciosos, o
grande desenvolvimento científico e industrial, juntamente com as vias de comunicação
possibilitou ao comércio o incentivo à produção.
Segundo Ferreira (1999), comércio é o ato de permutação, troca, compra e venda de
produtos ou valores; mercado, negócio, tráfico. Os comerciantes no começo da história da
humanidade precisavam viajar durante semanas ou meses para mostrar seus lançamentos, o
que nota-se é que seus produtos eram vendidos como novos durante anos, em diferentes
comunidades.
No século XX, cerca de trinta anos atrás, inúmeros produtos eletrônicos chegavam a
países, como o Brasil, com uma defasagem de anos em relação aos seus países de origem
(fato que acontecia com os aparelhos celulares, os modelos que chegavam aqui depois de anos
de lançados no exterior). Hoje, graças a meios como a internet, esses produtos tendem a
chegar simultaneamente em todo o mundo.
Não há dúvida de que a internet tem um papel vital fundamental na disseminação das
informações nos dias de hoje, entretanto, o que surpreende é a enorme velocidade com que as
mudanças acontecem.
Tem-se a principal característica do mercado de informática, que torna máquinas
recentemente lançadas praticamente obsoletas em pouco tempo de uso, o surgimento de novos
programas, permite que a dinâmica e a disponibilização das informações na rede mudem a
cada dia. Fazendo com que esse mercado em plena expansão seja cada vez mais cobiçado e
concorrido pelas empresas que estão inseridas nesse contexto da era da informação.
1.2 O Comércio Tradicional Comparado ao Comércio Eletrônico
Quando se falar em comércio, pensa-se em um estabelecimento comercial, onde o
cliente compra produtos ao vivo, a pessoa está perante o produto e pode tocá-lo e ver
realmente o que está sendo comprado. Sendo capaz de analisar a cor, sentir o cheiro, pegar a
nota fiscal e pagar a conta entregando o cheque ou dinheiro ao vendedor, entre outras coisas.
Hoje com o avanço tecnológico, juntamente com a popularidade da internet, e
consequentemente, do comércio eletrônico, este conceito de comércio tornou-se um tanto
diferente, pois o produto não está mais diante do cliente e as dúvidas relativas ao pagamento e
ao próprio produto, podem surgir de inúmeras formas.
Especialistas da área de informação esperam um grande crescimento no comércio
eletrônico nos próximos anos. A internet criou uma verdadeira revolução sem precedentes nos
meios de comunicação global e está alterando profundamente as possibilidades de
transacionar comercialmente em todo o mundo. Os desenvolvedores de software para
navegação, provedores de acesso à internet, os web designers (desenhistas) de páginas da
internet e os administradores de redes, dentre outros, estão entre os primeiros a apresentar
alternativas para explorar da melhor forma possível as vantagens do comércio eletrônico,
analisa Diniz (1998).
A crescente popularidade de sites comerciais, aferida pelos verificadores de audiência
embutidos nas páginas de internet, tem feito um pequeno sucesso em relação ao aumento das
vendas via rede. Isso transparece a existência de uma demanda tímida, cuja causa não é outra
senão a insegurança devido, em boa parte, ao alarde que se tem dado aos casos de ataque na
internet e à falta de um padrão seguro e amplamente aceito para as transações comerciais via
rede.
A escolha do produto, sem a presença do contato pessoal, age como fator positivo,
deixando o consumidor muito mais tranquilo e à vontade, por outro lado, pode causar grande
desconforto na hora de se concretizar a compra, gerando perguntas como: meus dados
pessoais podem ser revelados? O comerciante é quem realmente diz ser ou é um impostor em
busca de números de cartão de crédito? Alguém está de olho na minha transação? Como
posso ter certeza de que meus dados não serão capturados no caminho? Mesmo que o
comerciante seja honesto e a comunicação não venha a ser interceptada, poderei confiar meu
número de cartão a ele? Porém, entende-se que o principal motivo de tanta desconfiança seja
a crescente onda de ataques na internet, isso acontece pela falta de segurança nos sistemas
usados e pelas falhas de configuração dos servidores.
1.3 As Lojas Virtuais
Para o comércio tradicional, as empresas vendem diretamente ao consumidor da
seguinte forma: lojas de departamentos, revistas especializadas, centros de compras e
vendedores que vão diretamente à casa do consumidor. Como estes modelos se concentram
em vender para determinados locais, nichos e classes econômicas, fazem com que a estratégia
seja feita sobre um complexo estudo que envolve produto, consumidor, aceitação e área
geográfica.
Estudo este que na maioria dos casos costuma ser complexo financeiramente, custoso
e demasiadamente demorado para a necessidade do mercado. Por conta disso, em geral,
apenas as grandes empresas conseguem subsidiá-los, refere-se Silva Filho (2000).
Com a internet nasceu um novo modelo de operação do comércio que proporciona à
empresa vantagens bastante sedutoras, tais como: operação de vendas 24 horas por dia,
durante todos os dias do ano; ampliação de abrangência geográfica a baixo ou quase nenhum
custo; redução da necessidade de grandes estoques; dentre muitos outros aspectos que
permitiram às pequenas empresas apostarem no modelo de lojas virtuais.
As lojas virtuais são sites na internet, cujas páginas exibem um catálogo de produtos
que podem ser selecionados pelo visitante e numa operação bastante simples, escolher uma
forma de pagamento, um meio de entrega e efetivar a compra. Este modelo levou ao
surgimento de novas empresas, com operações totalmente focadas em lojas virtuais, exemplo
do site Submarino.com, que é uma loja virtual pura (totalmente virtual) sem qualquer ligação
a uma loja física.
Esta fatia de mercado conquistado pelas empresas de e-commerce, despertaram os
interesses das empresas líderes do mercado tradicional como a Lojas Americanas, Casas
Bahia, Insinuante, Magazine Luiza, Pernambucanas, Wal Mart, entre outras, fazendo com que
estas também começassem a operar uma loja virtual.
Este novo modelo então, fez surgir e renovar várias áreas de conhecimento sobre
comércio e negócios, trazendo para internet conceitos e preocupações tais como:
relacionamento com o cliente, marketing e propaganda, formas de pagamento, segurança de
informações, direito do consumidor e logística, entre outros.
1.4 O Marketing no Comércio Eletrônico
Com o início do comércio eletrônico surgiram novas formas de atingir os
consumidores, o que tem facilitado o estudo do marketing na internet. Essa maneira de aplicar
o marketing tem-se tornado um bom investimento para quem aposta nele, pois o veículo de
comunicação que revolucionou o mundo nos últimos 10 anos - a internet - atinge diferentes
tipos de pessoas localizadas em diversas regiões do globo, com faixa etária diversificada e de
diferentes classes.
Perante esta revolução mercadológica, nota-se que algumas formas clássicas de se
lidar com o marketing não parecem mais serem eficientes nem ao menos para garantir a
sobrevivência de uma empresa, com isso, aliado a um contexto global mutante,
transformações profundas também ocorreram com as relações entre o consumidor final e o
produto.
Tradicionalmente, o marketing utiliza estratégias para atrair o consumidor de modo
que este compre os produtos/serviços da empresa. Com o advento da internet e o surgimento
do comércio eletrônico o cliente passa a escolher o produto/serviço que deseja e começa a ter
mais opções para realizar suas compras, não ficando mais condicionado à empresa mais
próxima. Mais do que nunca, na era da informação o conhecimento é o poder, e os clientes
são a chave para este sucesso no mercado.
A utilização inteligente das informações sobre o consumidor diminui a distância entre
os produtores de bens e serviços e seus clientes. Contudo, já é possível encontrar, nos dias
atuais, muitas variações de marketing que aproximam a empresa dos seus clientes. Estas
variações básicas são: marketing direto, database marketing, marketing de relacionamento,
marketing um a um, analisam Francese e Piirto (1992).
O marketing direto por sua vez é extremamente utilizado pelas organizações, na
atualidade. Trata-se de uma forma mais refinada do marketing, que envolve a utilização de
técnicas de propaganda e venda que possibilitam alcançar o mercado-alvo de forma muito
bem dirigida e por sua vez conseguir respostas objetivas e mensuráveis de cada ação colocada
em prática.
Com o database, teve origem o resultado de duas tendências convergentes no
marketing: de um lado, a insatisfação com os modelos de comunicação de massa e com
ferramentas existentes, e de outro, crescentes avanços da tecnologia de informação.
Para o marketing, o objetivo principal é obter e manter clientes, e também fazer com
que os atuais compradores prefiram fazer negócio com você ao invés dos seus concorrentes.
Para isso, a imaginação tem de enfocar constantemente esse objetivo, comenta Levitt (1985).
Com esse contexto, nasceu o marketing de relacionamento, uma vez que na
inexistência de uma boa administração, o relacionamento tende a cair de nível por causa das
mais variadas diferenças e estruturas de incentivo, isto porque as organizações tendem
naturalmente a olhar para dentro, para seus assuntos internos, e não para fora, em direção aos
clientes. O mais velho dos paradigmas da produção, mídia e marketing de massa estão sendo
substituídos por outro inteiramente novo, um sistema econômico individualizado.
Partindo desse pressuposto, surge o marketing um a um ou o marketing
individualizado, o futuro será caracterizado por uma produção cada vez mais personalizada,
uma mídia individualizada, mudando as regras da concorrência, em vez da fatia de mercado, a
fatia de clientes - um cliente de cada vez, é o que afirmam Peppers e Rogers apud Gonçalves e
Gonçalves Filho (1995).
Gonçalves e Gonçalves Filho (1995) comentam que atualmente o contexto de
competitividade dos sistemas de comércio eletrônico incorporam regras de negócios voltadas
para a determinação do perfil dos clientes e oferecimento de promoções e produtos
complementares, acentuando a utilização do marketing bem mais individualizado. A análise
da tecnologia da informação no contexto de mix de marketing, dando especial atenção à
tecnologia de informação usada pela internet.
1.5 Principais Modelos de Comércio Eletrônico
1.5.1 Business-to-Business
O B2B, ou comércio eletrônico feito entre duas empresas, pode ser determinado como
a substituição dos processos físicos que envolvem as transações comerciais, por processos
eletrônicos.
É a forma de negócio onde empresas estabelecem uma relação econômica, com
certo nível de conectividade eletrônica entre os seus sistemas de compras, vendas,
distribuição, logística, entre outros.
Esses modelos de transações são divididos em um mercado horizontal (onde são
comercializados produtos e serviços não relacionados diretamente com a atividade
operacional da empresa) e por diversos mercados verticais (específicos para um determinado
setor de atividade) que se relacionam. Contudo, as empresas podem pertencer ao mesmo
tempo a um mercado vertical e ao mercado horizontal.
O B2B é um modelo de e-commerce que permite a união de empresas em uma
comunidade de negócios. Para associar valor ao B2B, este pode ser realizado através de uma
convenção de negócios, onde podemos gerar contato empresarial, estabelecendo o contato
humano ao e-commerce. O B2B possibilita a criação de um local específico de
relacionamento e troca de informações entre os parceiros de negócio.
1.5.2 Business-to-Consumer
O B2C, ou também business-to-customer, é o comércio realizado entre a empresa que
produz, varejista ou prestadora de serviços e o consumidor final. Esse modelo de e-commerce
é formado por consumidores que adquirem bens e serviços para uso próprio ou domiciliar.
Os e-consumidores estão expostos a uma série de influências por parte dos sites onde
compram, podendo ser de ordem pessoal e emocional, outras de ordem prática, racional e até
mesmo econômica. É a forma de comércio eletrônico que une a empresa com consumidores,
mais relacionada com as áreas de varejo e comércio direto onde o consumidor final é o alvo
que se busca através da internet.
Na ótica administrativa há uma permissão para que as organizações sejam mais
eficientes e flexíveis em suas operações internas, trabalhando mais próximo de seus
fornecedores e, ao mesmo tempo, permite que ela seja mais ágil às necessidades e
expectativas de seus clientes (ou clientes em potencial).
Já na ótica do consumidor se define uma imagem de empresa atualizada,
demonstrando uma organização em plena evolução no mercado em que está inserida, moderna
e apta a oferecer um produto ou serviço de qualidade e preocupada com a satisfação do
cliente. Ex.: Americanas.com, Shoptime, Magazine Luiza.com. A Segmentação de mercado
nos mercados de consumo (B2C) podem ser:
- Geográfica: tem como característica dividir o mercado em vários grupos com base na sua
localização e também por outros critérios geográficos ou até mesmo climáticos. Obtendo
assim a localização física do público-alvo, seja ele em um país, estado, cidade, densidade,
entre outros.
- Demográfica: visa dividir o mercado com base em informações obtidas da população. Essa
abordagem segmenta os consumidores de acordo com: idade, renda, sexo, tamanho da família,
escolaridade, ocupação etc.
- Psicográfica: tem como iniciativa dividir o mercado com base em como as pessoas
direcionam sua vida, incluindo as atividades, interesses e opiniões. Está relacionada, ao
comportamento, estilo de vida, personalidade (extrovertido, conservador, impulsivo, tímido,
rude etc).
- Comportamental: identificam as pessoas de acordo com sua necessidade para comprar,
motivação e atitude. Esse modelo de classificação tem como fator principal a segmetação por
benefícios esperados, que determina os clientes de acordo com o principal benefício que
buscam no produto ou serviço.
1.5.3 Consumer-to-Consumer
O C2C é quando consumidores fazem negócio com outros consumidores, envolvendo
sites que servem para intermediar as negociações entre dois consumidores. Os sites de leilões
são o exemplo mais prático deste tipo de e-commerce.
É um lugar que qualquer indivíduo que queira vender algo pode dar informações sobre
o produto, começando com um valor inicial para os prováveis compradores que, por sua vez,
devem dar “lances” para possuí-lo, com lances iguais ou maiores ao montante inicial
divulgado. Exemplos de sites de leilões como Mercado Livre, Ebay, entre outros.
1.5.4 Consumer-to-Business
O C2B é um tipo de transação onde pessoas físicas apresentam as empresas seus
produtos ou serviços. O B2C é o contrário desse modelo. Dessa vez, o consumidor não é
quem procura a empresa para comprar o que necessita. As organizações é que devem se
adaptar às propostas e exigências que o consumidor estípula para fechar negócio.
Este modelo de comércio eletrônico teve uma procura significativa nos últimos
tempos, porque a empresa que deseja adquirir um produto anuncia na rede o que quer obter e
o consumidor que possui o que a empresa deseja entra em negociação.
1.5.5 Government-to-Government
O modelo G2G é a transação de governo para governo. São processos que visam à
maior conectividade entre os serviços e processos dos governos, envolvendo ações de
estruturação e modernização, que buscam dar maior agilidade às rotinas governamentais.
1.5.6 Business-to-Government
O B2G acontece quando empresas se relacionam com as administrações federais,
estaduais ou municipais dos governos. No Brasil, existem o SIAFI (Sistema Integrado de
Administração Financeira) ou SIAFEM (para os estados e municípios) e o sistema de compras
do Ministério da Administração Federal.
1.5.7 Consumer-to-Government
O C2G é o modelo que o consumidor se relaciona com o Estado para obter serviços,
benefícios ou informações. Exemplos práticos são os acessos a processos nos sites de
tribunais para verificação de seu andamento, declaração do imposto de renda e consulta a
multas de trânsito.
1.6 Formas de Pagamento no Comércio Eletrônico
Essas formas de pagamento mostram as mais variadas maneiras como o consumidor
pagará pelos produtos ou serviços escolhidos nas lojas virtuais. As formas de pagamento
normalmente utilizadas em lojas virtuais são: Cartão de Crédito, Boleto Bancário, Débito em
Conta e Depósito em Conta Bancária. Outras formas como despacho de Correspondência a
Cobrar e Moeda Virtual também são utilizadas, porém com menor frequência.
1.6.1 Cartão de Crédito
A compra por cartão de crédito no e-commerce se dá informando à loja o número do
cartão de crédito e algumas outras informações para conferência, tais como dados do titular,
vencimento e número de segurança. É a forma de pagamento mais fácil de ser usada pelo
consumidor, pois exige somente o fornecimento destas informações e também a mais
insegura, por causa dos roubos dos números do cartão pelos hackers (ladrões virtuais),
por meios de sites falsos ou e-mail, que instalam vírus e spyware1 em computadores
desprotegidos de antivírus e anti-spyware.
1.6.2 Boleto Bancário
O boleto bancário é um documento de cobrança utilizada pelos bancos que possui
várias informações, tais como: Banco, Agência e Conta para onde se destina o valor a ser
pago; locais de pagamento autorizados; data do documento, número do documento, valor do
documento, número de controle do emissor do documento, instruções para o atendente
bancário, informações de descontos, multas e juros, informações sobre o sacado, dentre
outras. Grande parte destas informações são dispostas em códigos de barras.
O padrão de código de barras utilizado pelos bancos brasileiros é o I25 (intercalado 2
de 5) e deve ter um comprimento de 103 mm e altura de 13 mm, além de só permitir números.
I25 significa que 5 (cinco) barras definem 01 (um) caractere, sendo que duas delas são barras
largas. O código de barras é composto por dois campos: campo obrigatório e campo livre.
O conteúdo do campo obrigatório é determinado pelo Banco Central do Brasil e
comum a todos os bancos, enquanto que o conteúdo do campo livre é específico e particular
de cada banco. Por esta razão, a geração dos boletos bancários deve seguir as normas e
particularidades do banco da conta de destino.
1 É um programa espião que se instala no computador recolhendo informações sobre o usuário, sobre os seus
costumes de compra na internet e envia essa informação a outro computador via rede, sem o seu conhecimento
nem o seu consentimento.
Para o cliente, o importante é o fato de, depois de escolhida a forma de pagamento de
boleto bancário, poder imprimir este e ir até um dos locais autorizados para pagar. O
consumidor também pode efetuar o pagamento no site de internet banking do seu banco.
1.6.3 Débito em Conta
Esta forma de pagamento consiste em descontar da conta corrente do consumidor o
valor da compra mediante ao acesso do consumidor ao site do banco onde é correntista e
confirmar a operação através do fornecimento de algumas informações da conta e uma senha.
Esta forma de pagamento é possível quando o consumidor é cliente de um banco cuja loja
virtual também é conveniada.
1.6.4 Depósito ou Transferência Bancária
O depósito bancário na realidade descaracteriza o comércio eletrônico, pois o
consumidor deve anotar a conta, agência e o banco da loja virtual, ir até um banco ou
correspondente bancário (lotéricas conveniadas) e efetuar o depósito do valor da compra.
Em seguida, em geral, o consumidor ainda precisa encaminhar uma cópia do
comprovante de depósito ou fornecer as informações do comprovante à loja virtual. Esta
forma de pagamento é a que mais dá trabalho para o consumidor.
Além disso, é a que transmite menos segurança, pois os consumidores têm o receio de
serem enganados ou procederem com o depósito numa conta errada.
Alguns lojistas, no entanto, utilizam esta forma por não gerar despesas bancárias de
compensação de boleto e transações de cartão de crédito. O depósito bancário conforme
descrito acima não é de fato uma forma eletrônica de pagamento, já que exige o esforço
manual do consumidor.
Porém, as compras que exigem depósito bancário podem ser pagas também através de
transferências bancárias e estas sim podem ser feitas de forma eletrônica, através dos caixas
eletrônicos ou dos sites de internet banking.
Por esta razão, esta modalidade está aí incluída como uma das formas de pagamento
possíveis no comércio eletrônico. As transferências bancárias trazem custo ao consumidor,
que pagam uma taxa determinada pelo banco onde é correntista para realizar a transferência.
1.6.5 Despacho de Correspondência a Cobrar
O despacho de correspondência a cobrar é utilizado como forma de pagamento por
algumas lojas virtuais que enviam o produto através dos Correios ou de uma empresa
transportadora e o consumidor paga no ato da entrega.
Após o pagamento, o crédito é disponibilizado para saque pelo remetente do produto.
Esta não é uma forma eletrônica de pagamento, mas é bastante utilizado em sites de lojas
virtuais e leilões on-line já mencionados anteriormente, onde o vendedor e o consumidor
possuem pouca afinidade e em geral exigem um do outro uma condição (o consumidor exige
o produto e o vendedor, o dinheiro) para que o comércio seja estabelecido. No Brasil, o
serviço mais conhecido e utilizado neste sentido é o Sedex a Cobrar, dos Correios.
1.6.6 Moeda Virtual
Outra maneira de efetivar o pagamento de uma compra numa loja virtual pode ser a
utilização de uma moeda virtual. Uma moeda virtual é uma unidade de valor que está
condicionada a algum acordo entre o consumidor e a loja virtual ou uma associação de lojas
virtuais.
Existem duas modalidades mais comuns de moeda virtual: uma baseada no conceito
de fidelidade e outro no conceito de valor. A modalidade baseada em fidelidade funciona
creditando o consumidor de determinado valor de moeda virtual a cada compra que ele realiza
na loja virtual ou em uma loja dentre as lojas virtuais associadas. A modalidade de valor após
acumular um determinado valor desta unidade, o consumidor pode trocá-lo por produtos e
serviços disponíveis nas próprias lojas virtuais.
Um tipo de moeda virtual bastante conhecido e utilizado no mundo é o PayPal. O
PayPal é um sistema que permite a transferência de dinheiro entre consumidores e vendedores
evitando o uso de métodos tradicionais como cheques, cédulas, ordem de pagamentos, boletos
etc.
O PayPal tem sua matriz em San Jose, Califórnia (EUA) e pertence à companhia e site
internacional de leilões eBay. O PayPal opera hoje em 103 países e possui quase 100 milhões
de contas. O sistema comercializa com mais de 16 tipos de moedas correntes, os seguintes
exemplos são: Dólar (americano, canadense e australiano), Libras Esterlinas, Euro e Iene.
Devido ao modo como opera, o PayPal não é considerado um banco.
Ele funciona da seguinte forma: o consumidor, através do site do PayPal, adquire
créditos (envia dinheiro) fazendo um pagamento ao sistema. Estes créditos são então
utilizados nas lojas virtuais credenciadas. Ao efetuar a compra, o consumidor escolhe como
forma de pagamento o PayPal, digita seu e-mail e senha de acesso e confirma a transação.
São descontados então dos seus créditos o valor da compra. Este, então, é transferido
pelo sistema à loja virtual, cobrando-lhe uma taxa pela operação. Os créditos são adquiridos
através de cartão de crédito (Visa, Master Card, American Express, entre outros) e o processo
de aquisição é eletrônico.
Para o consumidor, tem-se a praticidade de não precisar fornecer constantemente
números de cartões ou imprimir boletos. Ele pode comprar os créditos e ir utilizando-os aos
poucos.
Para o lojista, a grande vantagem é a certeza do pagamento e da venda efetivada, pois
a transação só é autorizada com a certeza da existência dos créditos do consumidor. Para usar
o PayPal numa loja virtual, o lojista deve estar numa localidade atendida pelo sistema, operar
com uma das moedas suportadas e associar-se ao programa. Esse sistema de pagamento
virtual já está atuando no Brasil.
METODOLOGIA
O presente trabalho foi desenvolvido através de um levantamento bibliográfico e uma
pesquisa secundária, esse tipo de pesquisa mostra a obra de alguém que estuda o pensamento
de outro autor ou faz referência a ele, segundo Maia e Maia (1981). O levantamento
bibliográfico será realizado através de livros especializados e revistas científicas. Já a
pesquisa secundária será feita por meio de sites especializados na área de comércio eletrônico.
A utilização de mais de uma técnica de coleta de dados vem no sentido de possibilitar
uma triangulação dos dados e assim dar maior credibilidade e criticidade ao tema aqui
abordado.
Esta pesquisa é de natureza exploratória, tendo em vista que o tema escolhido possui
uma boa e vasta literatura atualizada a respeito das condições atuais do processo logístico do
comércio eletrônico no Brasil.
Para o desenvolvimento do estudo procurar-se-á estabelecer uma associação entre as
questões analisadas e os resultados apresentados pelo comércio eletrônico, de forma a
contribuir para a realização de um trabalho que possa atender os estudiosos da área de
logística e ainda venha dar suporte para novos estudos.
O trabalho visou mostrar um pouco do comportamento, costumes, hábitos e
características do e-consumidor brasileiro e como ele vem aumentando a cada dia as
perspectivas de crescimento desse setor promissor na economia brasileira. O estudo
apresentou o exemplo da Americanas.com e suas estratégias para se destacar no varejo virtual
brasileiro e sua logística como fator de sucesso nos seus negócios.
CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DO DESEMPENHO DO E-COMMERCE NO BRASIL
2.1 O Comércio Eletrônico e Seu Desempenho no Brasil
O e-commerce ou comércio eletrônico começou a fazer sucesso nos Estados Unidos da
América no ano de 1995, com o surgimento da Amazon.com e outras que seguiram o mesmo
caminho, dando um gigantesco impulso nos negócios on-line. No Brasil, esse sucesso chegou
por aqui quatro anos depois dos EUA, em 1999, quando começou as atividades da
Americanas.com, que a cada ano se consolida no mercado virtual.
As vendas no mundo on-line não param de crescer. No Brasil, com a criação de várias
empresas on-line o faturamento nos anos posteriores são bastantes significativos. Um
exemplo claro pode-se observar no ano de 2006, quando o faturamento no e-commerce
brasileiro chegou a R$ 4,4 bilhões, com um aumento significativo de 76% em relação ao ano
de 2005, que foi de R$ 2,5 bilhões, só levando em consideração as vendas de produtos como
livros, roupas, CDs, DVDs, bebidas, eletrodomésticos, entre outros. Sem contar vendas on-
line de carros, sites de leilões e passagens aéreas.
Pode-se notar no quadro 1 a seguir que no ano de 2001, o Brasil tinha um faturamento
modesto de R$ 550 milhões e saltou para o espetacular R$ 18,7 bilhões em 2011 e a previsão
de crescimento para o ano de 2012 é de 20%, cerca de R$ 22,5 bilhões de faturamento, com
um número de e-consumidores que podem chegar a 43 milhões até o fim do ano de 2012,
34% superior a 2011. Contudo, esses valores comprovam o quanto esse mercado de varejo
virtual vai ser promissor nos próximos anos e quem apostar nele pode vir a ter ótimos nichos
de mercado a serem explorados e com chance de faturamentos altos.
Quadro 1: Compilação do Grupo de Pesquisas e-bit – http//www.webshoppers.com.br * Previsão para o ano de 2012
Esses dados foram coletados pela e-bit, que está presente no mercado brasileiro desde
janeiro de 2000. A e-bit é uma empresa referência no fornecimento de informações sobre
e-commerce nacional. Para os consumidores, a e-bit atua como um consultor de compras
online, publicando no site www.ebit.com.br a certificação das lojas virtuais por excelência de
serviços obtida a partir das avaliações de pessoas que efetivamente realizaram compras na
internet. Para as empresas, a e-bit disponibiliza diversos produtos e serviços que auxiliam na
orientação e elaboração das estratégias de marketing de seus clientes.
Por meio de um sofisticado sistema de coleta de dados, a e-bit gera diariamente
informações detalhadas sobre o comércio eletrônico, a partir de dados do próprio consumidor
online após a efetivação de compras em mais de 8.000 lojas virtuais brasileiras. A e-bit já
coletou mais de 14 milhões de questionários de avaliações de e-consumidores. Mensalmente,
agrega a este volume mais de 200.000 novos questionários.
Uma iniciativa da e-bit, o WebShoppers tem como objetivo difundir informações
essenciais para o entendimento do comportamento de compras dos internautas brasileiros e
sua relação com o e-commerce. O WebShoppers analisa a evolução do comércio eletrônico,
as mudanças de comportamento e preferências dos e-consumidores e também procura
encontrar pontos a serem melhorados no desenvolvimento do e-commerce brasileiro.
2.2 Perfil do E-Consumidor Brasileiro
2.2.1 A Renda
O comércio eletrônico brasileiro a cada dia cresce a passos largos, sem sombra de
dúvida. Ao contrário do que se pensava até tempos atrás que só as classes A e B compravam
na internet, mas hoje cada vez mais os consumidores de baixa renda, principalmente classe C,
estão dando um novo perfil a esse mercado em expansão no país.
Pesquisa do e-bit, informa que, no primeiro semestre de 2001, consumidores com
renda familiar que chegavam à R$ 1.000 representavam cerca de 6% das vendas e
consumidores com renda familiar que iam de R$ 1.000 à R$ 3.000, cerca de 32%.
No ano de 2011, esses percentuais foram para o patamar de 7% e 35%,
respectivamente. Isso aconteceu graças à inclusão digital que vem acontecendo no país, pois
cada vez mais pessoas das mais variadas classes sociais estão sendo conectada à grande rede.
Segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV), as vendas de computadores no Brasil
alcançarão a marca de 17,9 milhões de unidades em 2012, um aumento de 16% com relação a
2011. Um estudo realizado pela FGV indica que há 99 milhões de computadores no Brasil
atualmente, ou cerca de um computador para cada dois brasileiros. A equipe de pesquisa da
FGV acredita que cada brasileiro terá um computador até 2017.
Com a queda dos preços dos eletroeletrônicos e a facilidade de parcelar a compra dos
mesmos se impulsionou a venda de computadores no país. Outro fator que vem aumentando
também a inclusão digital hoje é o grande aumento de lan houses espalhadas pelo Brasil,
facilitando o acesso para as classes menos favorecidas.
Os acessos à banda larga no Brasil ultrapassaram 81 milhões em agosto, segundo a
Associação Brasileira de Telecomunicações (TELEBRASIL). Nos últimos doze meses, cerca
de 32 milhões de novos acessos foram ativados, o que significa uma nova conexão a cada
segundo.
As novas conexões representam crescimento de 64% de ativação em relação ao
mesmo período do ano passado. Só nos primeiros oito meses de 2012, cerca de 21 milhões de
acessos à banda larga foram ativados. O número representa um aumento de 57% na
comparação com o período de janeiro a agosto do ano passado, quando foram ativados 13,7
milhões de acessos.
No gráfico 1 a seguir, pode ser observado o poder aquisitivo dos clientes do varejo
virtual brasileiro e notar a participação significativa nesse mercado com grande crescimento
anual, estudo levantado pelo site e-bit.
RENDA DO INTERNAUTA BRASILEIRO
PERÍODO: ANO DE 2011
Gráfico 1 – A renda do e-consumidor e suas consideráveis diferenças. Fonte: FGV.
2.2.2 Escolaridade, Classe Social, Faixa Etária e Participação por Sexo
Com a participação da classe C cada vez mais atuante, pode-se observar uma mudança
no perfil da escolaridade do e-consumidor. Comparando o grau de escolaridade, das pessoas
que compraram no primeiro semestre de 2001, com a mesma época de 2011, se constata que
13%
7%
35% 24%
13%
8% Prefiro Não Dizer
Menos de R$ 1.000
Entre R$ 1.001 e 3.000
Entre R$ 3.001 e 5.000
Entre R$ 5.001 e 8.000
Entre R$ 8.001 e 12.000
há dez anos, chegava a 13% das pessoas que fizeram uma compra em alguma loja virtual do
Brasil e que tinham até o ensino médio completo. No ano de 2011, esses 13% aumentaram
para 35%.
O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) analisou dados
demográficos e comportamentais dos consumidores, suas preferências, opiniões e atitudes e o
que pretendem comprar. Segundo a pesquisa, o consumidor eletrônico ainda está situado,
predominantemente, na classe A e B, tem grau mais alto de escolaridade, compra produtos de
uso pessoal e gasta, em média, R$ 118 por mês. A classe A e B são responsáveis por 61% do
total do e-commerce, a classe C, responde por 35% dos consumidores virtuais e a classe D e E
representam 4%. No gráfico 2 podemos notar as diferenças consideráveis entre classes.
A parcela compreendida entre os 25 e 44 anos de idade é a maioria entre os
consumidores das lojas virtuais, sendo 49% da população que realiza compras pela internet. O
estudo mostra, também, que 15% dos consumidores têm entre 15 e 19 anos e 17% entre 20 e
24 anos. Outros 13% têm de 45 a 54 anos e apenas 6% têm entre 55 e 64 anos. A idade média
do consumidor das lojas virtuais é de 33 anos, no gráfico 3 veremos com maior detalhe essas
proporções.
Os homens estão mais habituados a comprar pela internet: 54% ante 46% das
mulheres. A parcela de solteiros também é mais representativa (49% na comparação com os
casados – 41%). O estudo revelou, ainda, que 36% estão matriculados em instituições de
ensino e até 32% falam uma segunda língua. As cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo
respondem por 37% do total dos compradores do país. Observe os gráficos abaixo e veja que
no gráfico 4 percebe-se o predomínio masculino.
CLASSE SOCIAL DO INTERNAUTA BRASILEIRO
PERÍODO: ANO DE 2011
Gráfico 2 – Classes A e B e seu domínio entre classes em relação ao poder de compra. Fonte IBOBE.
61% 35%
4% Classes A e B
Classe C
Classes D e E
15%
17%
49%
13% 6% Entre 15 e 19 anos
Entre 20 e 24 anos
Entre 25 e 44 anos
Entre 45 e 54 anos
Entre 55 e 64 anos
FAIXA ETÁRIA DO INTERNAUTA BRASILEIRO
PERÍODO: ANO DE 2011
Gráfico 3 – A faixa etária predominante se encontra com pessoas que estão entre 25 e 44 anos. Fonte IBOBE.
PARTICIPAÇÃO POR SEXO DO INTERNAUTA BRASILEIRO
PERÍODO: ANO DE 2011
Gráfico 4 – O sexo masculino compra cada vez mais nas lojas virtuais. Fonte IBOBE.
2.3 Os Pontos Positivos e Negativos do E-Commerce Brasileiro
O lado positivo que motiva o e-consumidor a comprar são:
Facilidade de navegação Entrega antes do prazo
Percepção de entrega rápida Design do site
Atendimento Promoções e ofertas
Variedade de produtos Qualidade do produto
Segurança (site que proporciona isso) Variedade e facilidade de pagamento
Praticidade aliada à comodidade
46% 54%
Feminino
Masculino
O lado negativo que desmotiva o e-consumidor a comprar são:
Valor do frete muito alto (em alguns casos) Faltam informações sobre o produto
Atendimento ruim Atraso de entrega
Preço muito elevado Prazo para entrega muito longo
Indisponibilidade de produto Dificuldade na troca e devolução
Roubo de dados pelos hackers
Pesquisa realizada no ano de 2011, pela equipe do site e-bit.
2.4 A Satisfação do E-Consumidor
As empresas convencionais sabem que é praticamente impossível a retenção de 100%
dos seus clientes por mais que seus produtos ou serviços sejam bons, sempre se perde alguns
clientes a cada ano.
E essa perda pode ser um sinal triste de que estão encontrando nos concorrentes,
alternativas que ofereçam melhores produtos ou serviços, e ainda pior, acompanhados de
melhores preços.
Já no comércio eletrônico, orgulhosamente pode-se dizer que o consumidor está cada
vez mais satisfeito com o mecanismo de compra ofertado pelas lojas online.
Essa satisfação se deve em boa parte, ao esforço das organizações em procurar
entender e adequar suas ferramentas da web às necessidades do internauta.
Em 2001, havia uma parcela de 78% de clientes satisfeitos. Em 2007, esse número
chegou a 87%. E no primeiro semestre de 2012, se encontra em 85,5% de clientes satisfeitos.
Isso significa que apenas 14,5% de e-consumidores estão insatisfeitos com os serviços
oferecidos pelas lojas virtuais. A satisfação do internauta está relacionada à comodidade que a
grande rede pode dispor.
Até mesmo aqueles que demonstram insatisfação com relação ao preço exercido pelas
lojas, podem manifestar uma alta probabilidade de voltar a comprar na loja se o serviço
prestado for de boa qualidade.
No gráfico 5, a seguir, nota-se um alto grau de satisfação com o e-commerce no país,
numa pesquisa elaborada pela equipe do site e-bit.
SATISFAÇÃO DO INTERNAUTA BRASILEIRO COM O E-COMMERCE EM GERAL
PERÍODO: 1º SEMESTRE DE 2012
Gráfico 5 – Grau de satisfação dos clientes em geral. Fonte e-bit.
2.5 Os Meios de Pagamentos Mais Usados no E-Commerce Brasileiro
No gráfico 6 abaixo, pode-se ver as formas de pagamento mais utilizadas pelos
internautas. Pesquisa elaborada pela equipe do site e-bit.
FORMAS DE PAGAMENTO MAIS USADAS PELO INTERNAUTA BRASILEIRO
PERÍODO: ANO DE 2011
Gráfico 6 – O cartão de crédito ganha disparado na preferência dos internautas. Fonte e-bit.
67% 20%
2% 11% Cartão de Crédito
Boleto Bancário
Transferência Eletrônica
Outros Meios
CAPÍTULO 3 – A LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
3.1 A Logística no Comércio Eletrônico
A logística é a área da gestão de suprimentos encarregada por prover recursos,
equipamentos e informações para a realização de todas as atividades da organização. As
principais atividades da logística são o transportar, o movimentar de materiais, o armazenar,
processar pedidos e informações.
A logística tem como característica principal, que os processos internos das empresas
sejam enxutos, simplificados e padronizados, buscando a redução de perdas na armazenagem,
demanda e na entrega dos produtos e serviços.
Referem-se Bowersox e Closs (2004), a logística tem como fator primordial tornar
disponíveis produtos e serviços no local onde há necessidade, no momento em que são
esperados, pelo menor custo possível.
Por causa do novo cenário econômico mundial, onde cada acesso pode representar um
novo pedido de compras e, consequentemente, uma operação de transporte e distribuição, o
conceito de logística toma nuances mais amplas, onde a agilidade e precisão na entrega
passam a ser um fator fundamental de diferenciação competitiva no mundo real e virtual.
3.2 Modelos Usados na Logística do Comércio Eletrônico
Modelos de logística aplicada ao e-commerce, de acordo com Lee e Whang (2002):
a) A postergação da logística (postponement); é a condição de retardar o máximo possível a
produção, visando entregar mediante pedido o mais próximo possível da encomenda, de
forma a minimizar a margem de erro das previsões de venda, que chegou a alterar outros
conceitos de atividades logísticas.
b) Desmaterialização; sempre que necessário verificar quando os fluxos de materiais devem
ser substituídos por fluxos de informações. São exemplos práticos: softwares, publicações,
documentos, música, vídeos, fotos, carimbos, recibos, demonstrações contábeis, entre outros.
c) Intercâmbio de recursos; o compartilhamento de recursos já é comum no mundo tradicional
off-line. Pode ser facilitado e executado por operadores logísticos, ou fornecedores de e-
commerce. Os recursos reunidos ou compartilhados podem ser: servidores de internet,
sistemas de informação, capacidade de comunicações, armazéns, equipamentos de transporte
ou experiência logística.
d) Embarques alavancados; para a maioria dos e-varejistas (varejista virtual), o tamanho do
pedido de cada cliente é pequeno. O custo de entrega só se justifica se houver alta
concentração de pedidos de clientes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido
for suficientemente grande.
A medida da densidade de valor de entrega pode ajudar a determinar se é economicamente
viável entregar um produto em certa região em uma roteirização. Quanto melhor a relação do
valor faturado transportado por quilômetro percorrido melhor será o desempenho da entrega,
então uma forma de alavancar o processo é procurando aperfeiçoar está relação de valor de
entrega por distância percorrida.
e) O Modelo CAM; a ideia básica do modelo CAM (que vem do inglês clicks-and-mortar) ou
“clique-e-cimento”, um misto de estrutura virtual e física. É buscar a cooperação do
consumidor para a reta final da jornada de entrega.
Quando os e-varejistas tem suas próprias lojas físicas de varejo, eles podem utilizá-las
para facilitar a entrega final ao cliente. Cada empresa deve procurar a estratégia que melhor se
encaixa a sua logística, para adequar os seus processos ao mercado virtual que possui
características próprias.
3.3 Fase Fundamental do Comércio Eletrônico
A satisfação do usuário virtual é o fundamental objetivo para qualquer empresa no
mundo real, isso se intensifica quando se trata do varejo virtual, onde a concorrência está na
home page ao lado. Com isso, as lojas virtuais necessitam tomar alguns cuidados básicos no
pós-venda, como a entrega do produto no tempo informado, a integridade física dos produtos,
o atendimento aos clientes e também o manuseio e envio dos produtos para assim
conquistarem e fidelizarem seus clientes.
Avaliando essa satisfação, a e-bit em convênio com a Pricewaterhouse Coopers (PwC)
elaboraram o índice mensal e-bit/PwC de Satisfação dos Consumidores de Comércio
Eletrônico. Com esse índice mede-se a satisfação dos consumidores virtuais que fizeram
compras em lojas ponto.com associadas ao programa de avaliação da e-bit.
Tendo em vista que a loja virtual deve treinar toda a equipe de vendas do mesmo jeito
que é feito em uma loja física, os sites devem estar prontos para fornecer o mais alto nível de
satisfação dos clientes virtuais.
No país, como ainda há internautas que não fizeram compras pela internet, a boa
primeira impressão e, se possível, acima das expectativas é a maneira mais rápida de atrair o
comprador virtual à loja ponto.com.
3.4. Desafios Logísticos no Comércio Eletrônico
Mesmo com as facilidades oferecidas pela Internet, ainda é necessária a prática de
atividades do mundo físico como: processar pedidos, controlar estoques, administrar
expedição, realizar a entrega. Controlar toda essa trajetória do produto e disponibilizá-lo no
tempo hábil e lugar esperado pelo comprador. É, sem dúvida, o grande desafio da logística no
mundo virtual, que precisa ajustar-se às cobranças desse mercado eletrônico e a realidade da
execução das tarefas do mundo físico.
No e-commerce do tipo B2C, que é o utilizado por empresas como Americanas.com,
Submarino, entre outras do segmento, os gerentes de logística estão sendo forçados a fazer
práticas operacionais distintas, visando atender novas demandas dos clientes que não existiam
há dez anos.
O envio de produtos separados nos depósitos aumentou consideravelmente, devido à
demanda dos últimos tempos, quebrando a rotina de expedição em lotes. Tempos atrás, o
fluxo de produtos se processava em caixas ou paletes, da fábrica para o centro de distribuição
do varejista, indo para as lojas. Hoje, no comércio B2C. Há manipulação de unidades
individuais que vão para a casa do cliente.
Apesar desse novo método de operação necessitar do mesmo tipo de equipamento
básico de manipulação já utilizado antes, estantes, esteiras, carrinhos, as operações tendem a
crescer expressivamente. Quando, por sua vez, os produtos passarem a ser manuseados de
forma solta, não sendo mais protegidas por caixas, paletes ou outro tipo de envoltório mais
resistente, as operações a elas associadas acabam exigindo cuidados extras.
Isso indica o processo separado de um mesmo pedido nas operações do centro de
distribuição, o que exige cuidados e atenção extras e uma maior condição de organização dos
procedimentos. Algumas empresas, após terem colocado seu negócio no mundo virtual para
comercializar algum tipo de produto, foram pegos de surpresa ao verem seus setores de
expedição congestionados com alto número de pedidos, algumas vezes em número muito
acima da capacidade estrutural e comercial da empresa.
Esses casos mostram uma resposta da logística que é deficiente, com atrasos nas
entregas, excesso de pedidos suspensos temporariamente por falta do produto em estoque,
reclamações dos consumidores, e imagem arranhada no mercado.
Esses problemas podem ser evitados quando é feito um planejamento detalhado das
necessidades, procurando compatibilizar previamente os serviços logísticos com os objetivos
de mercado da empresa.
3.5 Logística Tradicional X Logística do E-Commerce
Diferente dos princípios da logística tradicional, desenvolvidos para atender ao
comércio entre empresas com pedidos de grande volume, cuja maioria das entregas são feitas
em lojas ou centros de distribuição, a logística do comércio eletrônico se individualiza por um
grande número de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma
fracionada, resultando em baixa densidade geográfica e altos custos de entrega.
As analises feitas pelos empresários do segmento virtual, são de que as entregas porta
a porta realizadas pelas empresas de comércio virtual custam duas a três vezes mais caro do
que as entregas do comércio tradicional realizado entre empresas. Indicando assim que um
sistema de distribuição eficiente é determinante para a vida ou morte das empresas que
trabalham com o comércio eletrônico, surgindo assim enormes desafios e oportunidades para
a logística.
As empresas do segmento do e-commerce sabem que para atender pedidos
diretamente do consumidor final, é preciso possuir centros de distribuição que permitam a
execução da separação e preparação dos pedidos, com elevado grau de eficiência, além de
sistemas que ajudem a administração de grande quantidade de pedidos, compostos de um
pequeno número de itens e efetuados muitas vezes por novos clientes.
Sem esquecer que a venda pelo e-commerce tende a crescer substancialmente e o
índice de devolução dos produtos comprados também, porque ao tomar a decisão de compra o
consumidor não tem a propriedade do contato físico com o produto escolhido e muitas vezes
se arrepende quando acontece a entrega. Diante deste cenário, fica mais fácil entender o papel
essencial das atividades logísticas no comércio eletrônico.
A vantagem dos negócios da Internet está na sua habilidade de quebrar o paradigma
entre riqueza e abrangência. A riqueza está na capacidade de personalização, de interatividade
entre comprador e vendedor e da diversidade e profundidade das informações
disponibilizadas. Já a abrangência se refere ao número de clientes que podem ser alcançados,
assim como a multiplicidade de produtos que podem ser comercializados.
O poder da Internet vem permitindo às empresas combinar alcance com maior riqueza
no processo de comunicação com seus clientes. Desse modo, ao limitar o número de
localidades abrangidas, ou o número de itens ofertados, o e-commerce, está abrindo mão de
uma das mais revolucionárias propriedades do e-commerce que é a variedade de opções.
Contudo, diante da dificuldade de atender e entregar os produtos físicos
comercializados pelo comércio eletrônico, as empresas necessitam investir em novas
tecnologias e estruturas logísticas competentes, como forma de vencer os desafios deste
extraordinário mundo virtual, de forma eficiente e com custos competitivos.
Fleury e Monteiro (2000), apresentam no quadro 2 abaixo, a logística tradicional e a
logística do e-commerce, com suas diferenças consideráveis e suas particularidades.
Quadro 2: As diferenças consideráveis entre logística tradicional e logística do e-commerce.
Fonte: Fleury e Monteiro.
CAPÍTULO 4 – CASE DE SUCESSO: AMERICANAS.COM
4.1 A Empresa
“Nada além de dois mil reis”. Com esse slogan a empresa brasileira Lojas Americanas
S.A. (LASA), teve sua história iniciada no segmento de varejo em 1929, na cidade de Niterói,
no Rio de Janeiro, pelos americanos John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger.
Atualmente, a empresa conta com mais de 729 estabelecimentos de vendas, em 19 estados do
território brasileiro e também no Distrito Federal.
A LASA tem sua sede na cidade do Rio de Janeiro e conta com três centros de
distribuições, em Nova Iguaçu (Rio de Janeiro), Barueri (São Paulo) e Recife (Pernambuco).
A empresa virtual Americanas.com com sede também no Rio de Janeiro, foi
inaugurada em setembro de 1999, e faturou seu primeiro pedido em novembro de 1999. Ela é
propriedade da Lojas Americanas, que é majoritária, dos funcionários da Americanas.com e
das empresas do mercado financeiro, são elas: AIG Capital Partners, Flatiron Partners, Global
Bridge Ventures (Vectis Group), JP Morgan Partners e Next International. O nome pode-se
associar diretamente à conhecida rede de lojas físicas espalhadas pelo Brasil.
A Americanas.com é uma empresa totalmente separada, com seu próprio conselho de
administração e diretoria. Mesmo assim, mantém alguns vínculos com a LASA, pois o nome
da Lojas Americanas ajudou a alavancar os negócios por ser um nome já consolidado no
mercado e por já haver uma certa confiança depositada pelo público. A Americanas.com
colocou no ar um dos maiores sites de comércio eletrônico do Brasil em 45 dias.
Apesar de ter entrado no mercado, em uma época em que começava a concorrência do
comércio eletrônico, ela cresceu rapidamente com uma grande aceitação do público brasileiro,
com o primeiro sistema de cobrança de cartão de crédito on-line do país, e uma logística que
permite entregas rápidas, em torno de dois dias, dependendo da região do país.
Em 18 de maio de 2004, a empresa foi contemplada, com o Prêmio de Melhor site de
comércio eletrônico brasileiro, com júri popular, na categoria B2C (Venda ao Consumidor),
pelo site iBest, que avalia o sucesso dos sites no país.
Em 19 de agosto de 2005, foi adquirido o canal de TV e site de comércio eletrônico
Shoptime por R$ 126,7 milhões, e a Americanas.com passou a ser detentora de 98,85% de
participação da empresa. Em 23 de novembro de 2006, foi anunciada a fusão entre as
empresas Americanas.com e Submarino.com.
A nova companhia, resultante da negociação, B2W Companhia Global do Varejo ou
B2W é, atualmente, maior empresa de comércio eletrônico da América-latina. A companhia
teve um faturamento bruto em 2006, cerca de R$ 2,3 bilhões, com a soma da
Americanas.com, Submarino e Shoptime.
Na B2W, o grupo Lojas Americanas terá o controle acionário, com 53,25% da nova
empresa; 46,75% caberá ao Submarino.com. Hoje fazem parte da B2W: Americanas.com,
Submarino.com, Shoptime, Ingresso.com, Submarino Finance, B2W Viagens.
Em janeiro de 2007, a Lojas Americanas anunciou a aquisição da BWU – empresa
detentora da marca Blockbuster no Brasil – e somou mais 127 lojas à sua rede. Este
acontecimento reforça a constante busca da Lojas Americanas em promover a evolução do
seu negócio, ampliando a oferta de produtos e serviços aos seus clientes, gerando mais valor
para seus acionistas, fornecedores e associados.
Em 2008 a Lojas Americanas inaugurou um total de 58 lojas, um recorde para a
companhia. Além disso, reformou e ampliou os três centros de distribuição, localizados em
São Paulo/SP, Rio de Janeiro/RJ e Recife/PE, com o objetivo de aumentar a capacidade e
melhorar a operação logística.
No ano de 2009, a Lojas Americanas comemorou seu 80º aniversário, lançando o
programa de expansão "Sempre Mais Brasil", que previa a inauguração de 400 novas lojas
nos quatro anos seguintes. Em 2009, também teve início a expansão internacional da B2W,
via Ingresso.com, que passou a atender salas de cinema no México.
Em 2010, foram inauguradas 70 lojas, o que representou o máximo que era previsto
para o ano (entre 60 e 70 lojas). Isso mostra o comprometimento da Lojas Americanas com o
seu plano de expansão orgânica. Já a B2W continuou sua expansão internacional, com a
Ingresso.com começando a atender cinemas da Argentina e do Chile.
Em 2011, a Companhia estabeleceu um novo recorde ao inaugurar 90 novas lojas e ao
realizar o maior investimento programado com o aumento de capital na B2W. Esse aporte
tinha como objetivo melhorar a estrutura de capital da controlada, permitindo o aumento dos
investimentos em inovação tecnológica, logística e operações e possibilitando acelerar seu
crescimento e consolidar sua posição de liderança de mercado.
As informações utilizadas neste capítulo foram coletadas no site da Americanas.com,
que está presente no mercado eletrônico brasileiro desde 1999.
4.2 Público-Alvo
A Lojas Americanas tem um perfil de público em sua maioria feminino, maduro e com
uma renda menor do que o consumidor que está na internet. Sendo assim, enquanto os
segmentos atendidos pela Lojas Americanas não tiverem acesso à web, é impraticável para a
Americanas.com focar seus esforços no mesmo público da sua correspondente física.
Ela atualmente está investindo no público que compra na internet, no qual pelo
levantamento da Americanas.com, tem cerca de 76% composto por homens e 80% formado
por consumidores das classes A, B e C. Hoje a Americanas.com conta com clientes divididos
em 10 milhões de usuários e 20 mil empresas.
Um dado interessante é que a Americanas.com tem feito a sua campanha de marketing
voltado ao público brasileiro, mas por uma questão de inovação, decidiu realizar um teste,
implantando a entrega mundial de produtos através da Federal Express (Fedex), e vem
recebendo diversos pedidos de fora do Brasil, especialmente de CDs (3% de todos os CDs
vendidos são destinados a consumidores internacionais, na sua maioria, brasileiros que estão
morando no exterior).
4.3 Linha de Produtos
No lançamento do seu site piloto na cidade de Curitiba (Paraná), em setembro de
1999, a Americanas.com oferecia uma variedade de 1.200 produtos, muito pouco para o
padrão de variedade que costuma ter a LASA. Isso desencadeou uma insatisfação por parte
dos consumidores que por sua vez reclamaram da limitada gama de opções.
Assim, para o lançamento nacional, que ocorreria um mês depois, a Americanas.com
ampliou a variedade para mais de 9.000 itens (hoje com mais de 500.000 itens), distribuídos
nas seguintes linhas de produtos: CDs; DVDs; Brinquedos; Bebês; Games; Informática; Cine
e Foto; Celulares; Eletrônicos; Eletrodomésticos; Esporte e Lazer; Beleza e Saúde; Moda e
Acessórios; Utilidades Domésticas; Cama, Mesa e Banho; Bebidas e Guloseimas; Relógios;
Automotivo; Instrumentos Musicais; Pet Shop e Presentes em geral.
4.4 Parcerias
A Americanas.com tem sólidas parcerias com empresas (B2B – Business-to-Business)
em programas de fidelidade e premiação, incentivos e vendas corporativas, oferecendo
soluções com o mesmo nível de excelência que a consagrou no segmento B2C. Mas sem
dúvida a principal parceria da Americanas.com é a com a Lojas Americanas, que dá todo
suporte a empresa virtual em suas operações logísticas, nas negociações com as companhias
de crédito, ajuda a diluir os gastos com publicidade, além de fazer compras conjuntas dos
fornecedores; dando à Americanas.com um poder de barganha que seria praticamente
impossível de obter, caso negociasse sozinha.
A forma de ser da Lojas Americanas também é refletida na empresa virtual, facilitando
o processo de negociação com o mercado de forma geral. Para a entrega das mercadorias
pedidas pelos clientes, a Americanas.com conta com cinco parceiros em todo o Brasil, que
entregam os produtos num prazo que variam de dois a quinze dias. As entregas internacionais
são feitas pela Fedex.
4.5 A Logística Como Fator de Sucesso da Americanas.com
A estrutura de uma loja virtual, entretanto, é com certeza muito mais econômica e de
menor custo que aquela que tem como estrutura as lojas convencionais: todo o processo é
informatizado e a empresa está constantemente trabalhando e investindo em melhorias para
alcançar uma maior automatização do processo enquanto que as lojas convencionais
necessitam contar com grandes áreas como base estrutural. Já no caso da logística da
Americanas.com, não existe uma regra geral para que o planejamento possa acontecer.
É necessário saber o que se quer, qual o seu modelo de negócio e de logística e, a
partir daí, através de pesquisas, estudar os vários sistemas que existem no mercado. A
Americanas.com, por exemplo, fez vários estudos, usando o conhecimento na operação
tradicional das Lojas Americanas e a experiência de outras empresas nacionais e
internacionais.
4.5.1 O Estoque
As mudanças principais ocorridas foram a separação dos centros de distribuição, que
eram normalmente voltados para abastecer as lojas convencionais, que estão situadas em
pontos fixos. A estratégia tem como base realizar a operação separada que tem como foco a
velocidade, uma vez que a logística convencional é diferente da logística do varejo virtual.
O restabelecimento de estoque das lojas físicas, em geral, é indicado por um sistema
corporativo com base no histórico de vendas, no estoque da loja e no estoque do centro de
distribuição. Esta recomendação passa pela aprovação da gerência da loja para ajustes mais
detalhados.
No entanto, há outras restrições a serem analisadas: a área de armazenagem da loja, a
área de exposição das mercadorias, a periodicidade da reposição e a dificuldade de devolução
das sobras de venda, pode-se concluir disso que há sérias restrições à variedade das
mercadorias a serem oferecidas aos clientes.
Por causa destes fatores limitantes, a gestão do estoque de uma loja física é uma
questão em contínuo processo de aprimoramento, notando-se a variedade e valor dos
softwares especializados atualmente. O estoque acessível da loja virtual é estoque disponível
do centro de distribuição. Este é um grande trunfo das lojas virtuais, por isso possibilita
oferecer ao cliente um grande sortimento e variedade - há lojas com mais de 200.000 itens em
estoque (a Americanas.com conta com mais de 500.000 itens).
Com isso, ela pode atrair clientes com perfis muito diferenciados. Um dos custos deste
benefício é contar com procedimentos logísticos estáveis e um software especializado,
exemplo do Warehouse Management System (WMS) ou Sistema de Gerenciamento de
Armazém, que por sua vez fornece a rotação dirigida de estoques e assim podendo otimizar o
uso do valioso espaço de armazenagem.
A Americanas.com conta com centros de distribuição localizados em: Barueri, na
Grande São Paulo, com uma área construída de 53.000 metros quadrados; Nova Iguaçu, Rio
de Janeiro, com uma área construída de 35.000 metros quadrados; Cabo de Santo Agostinho,
na Região Metropolitana do Recife, Pernambuco, com uma área construída de 22.900 metros
quadrados.
A Americanas.com introduziu a tecnologia SAP2, uma ferramenta de gestão que
integra todas as áreas da companhia, proporcionando maior agilidade na tomada de decisões,
confiabilidade de dados e informações on-line.
A Americanas.com conta com 30 mil SKUs3 e tem capacidade para armazenar 200 mil
itens, que fazem parte do rol de seus quinze departamentos, não importando a quantidade de
produtos em cada um. A outra parte dos produtos fica armazenada no estoque tradicional da
LASA, no centro de distribuição.
O restante, ou seja, uma terceira parte está nos depósitos de fornecedores com os quais
a Americanas.com tem acordos especiais para garantir a entrega rápida do produto. A empresa
trabalha basicamente com três modelos de reabastecimento.
O primeiro é o estoque próprio, que através de um modelo matemático, um Enterprise
Resource Planning (ERP) ou Sistemas Integrados de Gestão Empresarial, no Brasil (SIGE), e
um sistema corporativo próprio, se encarrega de gerenciar todo o processo, considerando
variáveis lógicas, dependendo do departamento e do item solicitado.
2 O nome alemão para Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung (SAP) ou Sistemas, Aplicativos e
Produtos para Processamento de Dados, é um programa que integra todos os departamentos da organização possibilitando a
otimização do sistema de gestão empresarial.
3 O termo Stock Keeping Unit (SKU), ou Unidade de Manutenção de Estoque, que está ligado à logística de armazém e
indica os diferentes itens do estoque, estando normalmente associado a um código de barras que o identifica.
Esse modelo considera uma série de parâmetros para poder determinar como vai
funcionar o sistema de reposição, se vai ser Kanban4, estoque mínimo, máximo, enfim, tudo
varia de acordo com o departamento e do índice de venda de cada um dos produtos.
O segundo modelo é o do Cross-docking5 que interage com os fornecedores. Com esse
sistema, a Americanas.com tem acesso ao controle de estoque de um grupo de parceiros. Ao
passo que o cliente efetiva o pedido, esta informação é transmitida para o fornecedor, que vai
separar a mercadoria e, entregá-la no centro de distribuição da loja virtual. Quando o produto
chega, o mesmo não entra em estoque, pois o sistema tem o controle de que ele já foi
comercializado. A mercadoria recebe então a identidade da empresa, como embalagem, nota
fiscal e todo o material promocional, seguindo depois para a entrega.
O terceiro modelo é baseado no acesso on-line ao controle de estoque do centro de
distribuição das lojas convencionais, que também fica em Barueri, São Paulo. Por esse
modelo não há um segregamento físico destinado à loja virtual, mas sim um estoque
logicamente reservado.
Com isso, quando uma mercadoria é anunciada no site e não está disponível no centro
de distribuição da Americanas.com, essa informação é transmitida automaticamente para o
centro de distribuição convencional da LASA, onde é feito o carregamento. Esse processo,
além de assegurar a rapidez no atendimento ao cliente, produz uma redução drástica nos
custos operacionais, pois se evita carregar dois estoques idênticos.
4.5.2 O Processamento do Pedido
Resolvida a questão do estoque, cabe descrever como funciona o sistema na prática.
Agora será observado o passo a passo das operações que compõem todo o processo da
Americanas.com. Para melhor compreensão do processo será expresso, a seguir, na figura 1, o
ciclo do pedido do cliente, onde as linhas pontilhadas representam o fluxo de informações e as
linhas contínuas representam o fluxo de materiais, desde o pedido do cliente até a entrega
efetiva do produto.
4 É uma técnica japonesa que se integrada no conceito JUST IN TIME (no tempo certo, produção enxuta), hoje largamente
difundida quando se fala sobre produção ou administração de estoque. Nasceu na maior fábrica automobilística japonesa, a
Toyota.
5 O Cross-docking pode ser definido como uma operação do sistema de distribuição na qual os produtos de um veículo são
recebidos, separados, e encaminhados para outro veículo. Isso pode dá uma clara visão, de que a sincronização entre o
recebimento e a expedição de mercadorias se faz essencial para a eficiência e otimizar a viabilidade do processo entre
empresa e fornecedor.
Figura 1 – O pedido do cliente da Americanas.com passo a passo. Fonte: Americanas.com.
1. À medida que o internauta navega no site Americanas.com, de qualquer lugar do
Brasil ou do mundo, seleciona os produtos que deseja comprar e clica no ícone "comprar,
colocar na sacola". Depois da confirmação da compra e da autorização do pagamento, o
pedido é enviado via internet para o centro de distribuição da loja, em Barueri, São Paulo.
2. O sistema integrado do centro de distribuição recebe o pedido e imprime uma
etiqueta com um código de barras. A codificação contém as informações da localização dos
itens no estoque e confirma a sequência da coleta para assim garantir que o caminho
percorrido para buscá-los seja o menor possível. Ao chegar à estante do produto, o
funcionário que faz a coleta aponta o equipamento de leitura de código de barras para a
estante e certifica-se de que está no lugar certo. Se o produto e a localização forem a correta, o
equipamento dispara um sinal verde. O produto é coletado. O visor do equipamento mostra,
então, a localização do próximo item a ser buscado. Toda vez que se manuseia um produto -
seja para guardá-lo no estoque ou para coletá-lo - o leitor de código de barras é acionado
cinco vezes. Primeiro na etiqueta do pedido, depois para ler o endereço da estante, em seguida
na etiqueta do produto e numa etiqueta provisória e, por último, no código de barras do
pedido. Cada passo é conferido pelo sistema para evitar falhas.
3. Logo após a coleta, os itens são colocados numa esteira de 400 metros que viaja
todo o centro de distribuição. A esteira os despeja numa área em que eles serão reunidos de
acordo com os pedidos. Na área de expedição existem quatro linhas com velocidade
diferenciada de trabalho, dependendo do peso, dimensão e destino dos produtos.
4. São mais de 20 tipos de embalagens, além de papel e seladoras de plástico. Depois
de fechada a embalagem, é emitida uma nota fiscal e uma nova etiqueta, que informa os dados
do cliente, o endereço de entrega e o conteúdo do pedido. Todas as informações são
novamente conferidas.
5. As encomendas são separadas em carrinhos de acordo com a empresa de entrega. O
sistema define automaticamente qual transportadora entrega o quê e a quem, com base num
cálculo de peso, volume e destino. Um sistema de segurança com câmeras internas e
infravermelho monitora a entrada e o carregamento dos caminhões no pátio do centro de
distribuição, para evitar o extravio de mercadorias. Além disso, o cliente pode acompanhar a
posição de seu pedido pelo site. O pedido é entregue na casa do cliente, que tem sete dias para
trocá-lo se não ficar satisfeito ou por defeito. Se ocorrer algum erro da Americanas.com, o
custo da substituição fica por conta da loja virtual.
Desta maneira, a empresa mantém todo o controle da malha de saída, todos os horários
de envio e coordena a operação em cima desses horários. Quando o pedido chega e é
separado, ele vai entrar na programação de saída e de distribuição junto com outros
semelhantes, já separados por região e por transportadora.
O sistema automatiza todo o processo, trocando informações com as empresas de
entrega. A Americanas.com não desempenha envios parciais dos pedidos, ela só atua com
entregas únicas, o que é uma forma de otimização do valor do frete para o cliente e para ela
ter um controle maior do que está sendo processado para cada usuário.
4.5.3 A Distribuição
O grande desafio das organizações, principalmente quando se fala em empresas
atuantes no comércio eletrônico, é a hora da distribuição. Esse desafio tem destaque pelo alto
grau de complexidade de ações geradas pela cadeia produtiva, onde embalagem,
armazenagem, transporte interno e a entrega na residência do cliente ou pontos determinados
pelo mesmo, são áreas preocupantes de movimentação das mercadorias.
Quando é mencionado o e-commerce, se prevê uma distribuição também em nível
mundial, visto que a rede de comercialização eletrônica, inclusive a internet, tem acesso
global; assim sendo, a empresa tem que estar pronta para o atendimento também em escala
mundial.
Nessa conjuntura, a organização em âmbito global deve estar preparada para lidar com
as diferenças culturais, câmbio com mudanças constantes, políticas de distribuição
diferenciadas, geografias diversificadas, leis e tributações exclusivas, meios de transportes dos
mais variados tipos, pois tudo, isso influenciará diretamente na forma de distribuição e,
portanto em toda a cadeia logística.
A Americanas.com faz suas entrega por intermédio de seis empresas, sendo cinco
nacionais e uma internacional, que é a Fedex, responsável pelo envio de produtos para mais
de 200 países, em sua grande maioria CDs.
As empresas brasileiras são a Total Express, a Kwikasair, a Speed Cargo e a Epatil,
além dos Correios. Todo o modelo de entrega foi desenhado em cima da eficiência, da
qualidade de entrega e da tecnologia, sendo assim alinhadas às necessidades dos seus
fornecedores.
O foco está direcionado para a competência regional. Se tiver uma empresa que
desenvolve um excelente trabalho no Nordeste, por exemplo, ela vai trabalhar essa área,
deixando as outras praças para quem souber fazer melhor. De acordo com a região e o mix de
compras, podem-se usar os serviços de transportadoras, motoboys, entrega aérea ou
rodoviária.
É importantíssimo garantir a rapidez e a integridade do produto. Entregar os produtos
na quantidade, qualidade e no prazo prometido faz aumentar o nível de confiabilidade da
empresa, que é essencial nesse tipo de negócio.
Na ótica da Americanas.com, um dos grandes desafios do comércio eletrônico é
assegurar que todo esse cuidado com a entrega das encomendas seja mantido no serviço de
pós-venda, que tem de ser muito ágil e preciso. Se o cliente quiser fazer a troca de alguma
mercadoria, ele deve encontrar a mesma facilidade com que fez a compra.
4.6 Nível de Satisfação dos Clientes com a Americanas.com
Essa pesquisa visa mostrar no gráfico 7, o nível de satisfação dos clientes da
Americanas.com, em uma avaliação geral, que tem como principais fatores: relação a prazo
de entrega, integridade física dos produtos e política de troca (seja por defeito ou insatisfação
com o produto).
Essa coleta de dados foi realizada pelo site de busca, avaliação de lojas virtuais e
comparação de preços no e-commerce do país, Buscapé, em parceria com o site e-bit,
opinaram diretamente no site Buscapé, cerca de 10.530 clientes da Americanas.com, entre
04/2001 a 03/2013.
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM A AMERICANAS.COM
Gráfico 7 – Os clientes avaliam muito bem a Americanas.com. Fonte: Buscapé.
74%
4%
22% Positivas
Indiferentes
Negativas
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento da internet permitiu situações únicas e um mundo novo dentro dos
negócios, possibilitando milhares de novas oportunidades. A internet mudou,
expressivamente, o dia-a-dia das empresas e das pessoas, transformando-se em uma forma
essencial de comunicação entre as organizações, seus parceiros e clientes e entre as pessoas.
A forma como as organizações usam este novo meio de comunicação mais influente
hoje, para interagir com fornecedores, parceiros e clientes, têm levado as empresas a repensar
suas estratégias de mercado, procurando melhor adequá-las à era da informação para ampliar
as oportunidades dentro dos negócios, através do comércio eletrônico.
Observou-se pesquisa feita pelo site e-bit que ano de 2012 em relação a 2011,
espera-se um aumento de 20% no faturamento do e-commerce brasileiro. Os valores
comprovam o quanto o varejo virtual será promissor nos próximos anos e quem vir a apostar
nele pode vir a ter ótimos nichos de mercado inexplorados e bons negócios a serem fechados.
Com o estudo levantado pelo presente trabalho pôde-se notar a enorme evolução do
comércio eletrônico brasileiro, com um e-consumidor encontrando hoje algumas facilidades
para se incluir digitalmente, que vão de parcelamentos a perder de vista até barateamento dos
computadores, principalmente para a classe C, que conta hoje com 35% dessa parcela como
foi observado no gráfico 2.
Como pode ser analisado nessa pesquisa, a logística é sem dúvida o ponto nevrálgico e
fundamental do e-commerce que pode indicar o sucesso ou o fracasso de uma loja virtual.
Não basta ter um marketing excelente atrelado a um site atraente, se depois disso o produto
não chega no prazo ofertado pelo site e com a qualidade desejada pelo cliente.
O trabalho que foi apresentado pôde mostrar o quanto é desafiadora a logística desse
segmento, que a cada dia vem ganhando espaço no Brasil e no mundo, que é comércio
eletrônico. Não é fácil para a empresa virtual ter que agregar na sua cadeia logística:
segurança na compra, baixo custo no transporte, prazo de entrega satisfatório, qualidade e
integridade física do produto, entre outros fatores, tudo isso para ver o cliente satisfeito, e
assim se manter vivo em um mercado cada vez mais concorrido e crescente.
Dentre os conhecimentos adquiridos nesse trabalho, a respeito da Americanas.com, foi
percebido que a otimização do fluxo de informações foi adquirida através da ênfase na
tecnologia da informação ao longo da cadeia de suprimentos, com a utilização de ferramentas
e aplicativos integrados.
Para o controle e aquisição de estoques foi fundamental a utilização de um ERP, do
sistema Cross-docking com alguns fornecedores e a exploração da sinergia entre a loja virtual
e a loja convencional da marca. A fim de garantir a confiabilidade na entrega do produto aos
clientes, a empresa seleciona os fornecedores que tenham, comprovadamente, a maior
competência em cada região.
Com base na análise do gráfico 7, que mostra o alto nível de satisfação dos clientes da
Americanas.com, em uma avaliação geral, que tem como principais fatores: relação à prazo
de entrega, integridade física dos produtos e política de troca, pode-se dizer que a gestão
logística adotada pela empresa é o fator responsável por grande parte do sucesso alcançado
pela empresa atualmente.
Fato que chamou a atenção foi a observação de que o ponto mais importante que
resume a estratégia da Americanas.com é o posicionamento focado no cliente em suas
operações, o que deve ser, sem dúvida, o objetivo fundamental de qualquer cadeia de
suprimentos, principalmente, dentro do comércio eletrônico.
Espero que este trabalho possa ter dado a colaboração necessária para mostrar como é
um pouco deste universo que é o comércio eletrônico brasileiro e tudo que o influencia. No
desenrolar desse trabalho notou-se que o gerenciamento logístico se constitui um dos
principais fatores que definem e fundamentam o sucesso do e-commerce, e em um bom
gerenciamento logístico está a chave do sucesso de uma empresa virtual. Pelo que foi
observado nesse mundo que habita a internet, se encontram consumidores ávidos por comprar
e a grande maioria só espera ser conquistado por uma empresa que ofereça o melhor serviço,
ou melhor produto, aliado a um preço justo, para que esse casamento perdure para sempre ou
dure enquanto a concorrência não os separar.
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