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FACULDADE INTEGRADA DO CEARA - FICFACULDADE INTEGRADA DO CEARA - FIC
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO DO DO
CONSUMIDORCONSUMIDOR
1PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesse “admirável mundo novo” o indivíduo-consumidor deve apreciar os seguintes significados (QUESSADA e TACHNER) :222
Mundo Ideal: A profusão de variados produtos e serviços tecnologicamente desenvolvidos que visam oferecer um prazer aos sentidos e à consciência humana.
OBS:O tempo vivido = as matizes coloridas, o macio, as fragrâncias, os toques, a felicidade, a superação, e a liberdade.
2PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Ser Livre e Viável: O papel das pessoas na cultura de consumo passa necessariamente pela "obrigação" de consumir para ser livre.
OBS: Identidade = Bens adquiridos e expostos ao convívio social.
Ser Apto: O consumo de bens e produtos é um referencial à conduta e aspiração para os seus sonhos e desejos.
OBS: Paixão pelo Objeto = Ser visto e apreciado pelo olhar do outro
3PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Ter Sucesso: Os objetos precisam ser adquiridos periodicamente para garantir a demarcação do lugar social.
OBS: Consumo de produtos = Inserção e visibilidade social.
Ser Referência: As exigência e os lançamentos constantes de um serviço ou produto instauram uma ditadura de diferenciação e acumulação.
OBS: Indivíduo = Emblemas que carrega !!!!
4PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Ou nas palavras de LIPOVETSKY:
" Se ele consegue, é um vitorioso, tem mérito social. Mas se não consegue adequadamente, poderá ser percebido como um fracassado e torna-se até desprestigiado socialmente, o que pode representar maior exclusão nos grupos.“
5PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudar o Comportamento do Consumidor significa abordar:
- Atividades de OBTER, CONSUMIR e DESCARTAR produtos e serviços.
- Processo Decisório (Antecedem e sucedem essas ações)- Influência Individuais ( Motivação, aprendizagem e atitudes)- Influências Sociais / Coletivas ( Cultura, Cultura de Massa,
subculturas, grupos sociais e família)
6PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comecemos pelo modelo explicativo do PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO (ENGEL / MOWEN).
- Fases distintas, sequênciais e complementares.
1) Reconhecimento da Necessidade / Desejo
2) Busca
3) Avaliação das Alternativas
4) Compra
5) Consumo e Avaliação
6) Descarte / Depojamento
Para quê? Razões e causas que descrevem o processo de tomada de decisão
7PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1) Reconhecimento da Necessidade / Desejo: Liga-se a percepção da diferença entre a situação desejada e a atual.
Cabe saber então a diferença entre necessidades e desejos: Uma necessidade é uma condição insatisfatória do consumidor
que o leva a uma ação que fará aquela condição melhorar, determinadas pelo próprio indivíduo e o ambiente da pessoa.
Um desejo é querer, desejar e obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória, os determinantes de desejos operam tanto em nível individual como no do ambiente.
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PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos
O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Necessidade e Desejo
9PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Diferenças entre as necessidades genéricas e as necessidades seletivas ( desejo):
A) Necessidades genéricas: manutenção/básicas, produto, baixo poder de persuasão e > fonte interna de ativação.
B) Necessidades seletivas: diferenciada, produto/marca, alto poder de persuasão e > fonte externa de ativação.
10PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2) Busca: Ativação motivada na memória ou aquisição de informações do ambiente de informações relativas à necessidade/desejo despertado.
Tipos:
Interna: Recuperação de informações valorativas na memória.- Scannear a memória que gerem uma ação satisfatório
( Riscos baixos e Satisfação alta)- Foco: Diferencial, comunicação constante e adequação à
demanda.
11PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBS: Quanto < Comunicação > Esquecimento
Quanto > Diferencial/confiança > Busca interna
Desempenho fraco = < Busca interna
Externa: Inadequação da oferta armazenada na memória, surgimento de uma nova NEC/DES ou ampliar a base de satisfação.
- Foco: Realizar melhores escolhas em termos de atributos e benefícios ofertados
- Dimensões da busca externa: GRAU, DIREÇÃO E SEQUÊNCIA
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PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
GRAU: Quantidade total de busca empreendidas pelo consumidor. ( Nº de marcas, lojas, atributos e fontes de informação)
- Fator tempo: > tempo livre > busca externa > comparação - Envolvimento com a marca = menor grau- Produtos e lojas semelhantes = maior grau- Decisões ampliadas tendem a um maior grau !!!
OBS: MARCAS similares e indiferenciadas = maior grau
13PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DIREÇÃO: Priorização de atributos e benefícios específicos durante o processo de busca.
- 2 caminhos / vias básicas de ação: Produto ou Marca.
OBS: Enfatizar os atributos desejados e benefícios complementares. (Foco: Comodidade, segurança, assistência técnica, recompensas e outros)
14PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SEQUÊNCIA: Ordem de atividade de busca. Inclui a análise da sequência de atributos de produto ou das marcas
- Ordenamento das prioridades no processo de coleta de informações: Loja, Características do produto desejado e Marcas pretendidas
OBS: > Busca externa > Comparação produtos/marcas
Preço = Grau/direção/sequencia no produto
Sequência de marca = Valor diferenciado
> Busca externa < Fidelização
15PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3) Avaliação das Alternativas: Processo de escolha intencional onde uma alternativa é avaliada e selecionada para atende as NEC/DES.
OBS: Busca e Avaliação são atividades “intimas”
- A escolha com base em avaliação de alternativas é realizada considerando:
Atributos: Características intrínsecas ou extrínsecas de um produto /marca.
Tipos: Hedonistas e concretos
16PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Saliência e Similaridade: Nível de diferenciação ou indiferenciação de um oferta mercadológica.
- SALIÊNCIA: Influência potencial na decisão do consumidor pela existência perceptível de uma ou mais dimensões que um produto ou marca possui.
- SIMILARIDADE: Nível de indiferenciação entre as ofertas das organizações dentro de uma categoria de produtos ou serviços.
OBS: Segmentação x Padronização
Saliência = Atributos determinantes
17PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Envolvimento e Conhecimento: Consciência por parte do consumidor de valores salientes e determinantes que uma empresa posssui.
- ENVOLVIMENTO: Grau de atribuição/importância valorativa que uma marca possui na situação de decisão do consumidor.
- CONHECIMENTO: Grau de consciência sobre as diferenças superiores entre marcas e produtos.
OBS: Identidade + distinção + Desempenho
18PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fase de ELABORAÇÃO do CONJUNTO DE CONSIDERAÇÕES: Evocação de critérios determinantes na escolha de compra.
- MKT = Gerar efeito de atração!!!!
Uso de CORTES e SINAIS:
Cortes: Restrição ou requisitos para valores aceitáveis dos atributos do produto / marca. ( País de origem, valores de marca e preço)
19PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sinais: Sugerir e justificar o posicionamento da marca e dos atributos do produto.
- Características determinantes:
1. Apresentação externa/interna e atmosfera
2. Pessoal de linha e staff
3. Equipamentos e mobiliário
4. Material no PDV
20PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4) Compra: Fase de aquisição do produto ou serviço.- Será efetivada ou abortada por alguns fatores:
I) Continuidade da Motivação: Consistência do desejo inicial {Mc / segurança / ambiente}
II) Escassez da alternativa escolhida
III) Novas informações sobre produtos/serviços
IV) Mudanças circunstanciais e conjunturais externos
21PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- A compra pode ser categorizada em 3 tipos:
A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência)
B) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV.
C) Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa.
Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso
22PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6) Descarte: Despojamento do produto ou de seus restos. ( Bens de consumo x duráveis)
- O papel da obsolescência e da inovação
Tipos de DESCARTE:
1- Primário
2- Secundário
3- Remarketing
23PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5) Consumo e Avaliação: Fase de verificação do desempenho dos atributos e benefícios ofertados por uma empresa. (Promessa x Entrega)
- Etapa determinante para RECOMPRA futura.- Consumo Sagrado x Profano. ( Enfocar expectativas, valores de
marca e grau de investimento do consumidor)
OBS: SATISFAÇÃO X FIDELIDADE X ENCANTAMENTO
24PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
Determinantes do Comportamento do Consumidor - CULTURA
Cultura não é um conceito exótico estudado por um grupo seleto de antropólogos nos Mares do Sul. É um molde no qual todos nós estamos incluídos, e que controla nossa vida diária de muitos modos insuspeitos.
Cultura pode ser definida como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
25PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor Influências Sociais / Coletivas:
CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios.
CULTURA é aprendida por dois processos básicos:
Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu.
Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural)
26PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
Principais Características de uma CULTURA:
a) Aprendida ( Ciclo de vida / Instituições)
b) Adaptativa ( - ou + Tradição)
c) Regulatória ( Coletivo > Individual)
d) Compensatória ( Recompensas para comportamento Majoritário)
e) Múltipla / Relações sociais (Narrativas / Trocas de experiências)
27PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
Cultura de Massa: Conjunto de padrões de comportamento que são ELABORADOS, CODIFICADOS e DISTRIBUÍDOS pela IND.CULTURAL
- Cultura de Massa supõe:
Domínio dos Meios de comunicação
Criação de ESTILOS de comportamento globais
Inserção e renovação de MERCADORIAS
Foco do significado: efêmero, simples e repetitivo
28PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
SUBCULTURAS são subdivisões da cultura macro com base em alguma característica unificadora e cujos membros compartilham padrões semelhantes de valores e comportamentos
Principais Tipologias:
1) Faixa Etária
2) Gênero
3) Nacionalidade
4) Classes Sociais
5) Ocupacional
29PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados.
INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS): Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo.
- Infância e Sociedade de consumo:
30PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção da identidade pretendida.
- Adolescência e sociedade de consumo:
Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora”
31PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘solidificação de identidade’.
Adulta e sociedade de consumo:
Consumo de bens visíveis
Acumulação diferenciada e ampliada
Construção da família ( Ver adiante FAMÍLIA)
Experimentar “sonhos”
32PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
VELHICE: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos.
Velhice e sociedade de consumo:
Criar o sentimento “ Eternal youth!!!”
Ampliar o conceito de Qualidade de vida
Investir na Estética e sexualidade
33PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
2)Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo.
FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade
E hoje: ????????????
34PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor
MASCULINO: Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘
E hoje: Por que estudar essa mudança?
Diminuição da renda e participação efetiva nas atividades familiares
Aumento do interesse pela forma física, estética e conciliar trabalho/lazer
Importância da educação e do acompanhamento dos filhos
35PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tipos homens e relações de consumo:
Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade.
Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista
Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização
36PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor 3) Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que
orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica.
Temos 2 grande blocos:
1) Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo
2) Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social
37PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do ConsumidorEUA: Cultura que valoriza os confortos modernos e a posse de
bens materiais que reflitam: prazer, informação, entretenimento, etc.
Medição do crescimento e superação pelos bens ( " Na América, a ganância é boa.")
Trabalho é mais importante do que o ócio. ( Tempo é dinheiro!!!)
Espírito empreendedor e individualismo ( " Pessoas que recebem algo sem merecimento são alvos de zombaria!!")
Humanitarismo e filantropia acentuados.Educação especializadaLobbyPrivatização em larga escala
38PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CANADÁ:Observação da lei e da ordem social com foco na coletividadeMaior valor dos relacionamento sociais e do estado mais atuanteSucesso com decorrência do projeto de vidaPrioridade do conhecimento e da visão de comunidadeEducação ‘ampliada’Sindicatos
Adaptado de: Comportamento do Consumidor. São Paulo; Ltc, 2001.
39PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
Determinantes do Comportamento do Consumidor - CLASSE SOCIAL
Existe um amplo leque de diferenças de valores, atitudes e comportamento entre os membros de diferentes classes sociais
Classe social é definida como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status.
40PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do ConsumidorDeterminantes do Comportamento do Consumidor 4) Classes Sociais: Camadas relativamente permanente da
sociedade que diferem em: rendimento, nível de escolaridade e valores / ‘ visão de mundo’.
- Diferença entre classes sociais e castas
Classes sociais revelam:- Estilos de vida diferenciados- Alocação de Recursos possuídos- Símbolos de pertencimento
41PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Temos 3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel):
Alta: Estrato social que detém o “capital” e produz os significados / valores da sociedade de consumo
Características:- “Capital” herdado ou conquistado- Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado- Melhores escolas, residências e “conforto” material- Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso, ‘liberdade’,
“contratos”.
42PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Baixa: Estrato social que desempenha atividades operacionais e tende a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide.
Características:- Auxiliares, operários, informais- Consumo de sobrevivência ( Crédito????)- Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de consumo
moderno- Valores: segurança, emprego, família e “superação”
43PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Média: Estrato social produtora de “conhecimento” e transformadora dos valores mercadológicos de consumo.
Características:- Formada por profissionais liberais, nível superior, “gerentes” e
funcionários de staff- Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e cultura.- Valores: Família, trabalho, adaptação.
44PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5) Ocupacional: Trabalho desempenha um papel importante no comportamento de consumo do indivíduo ( Prestígio, Honra e Respeito)
- Estudar o nível ocupacional inclui:
Desempenho pessoal ( Sucesso na ocupação)
Interações ( Socialização vertical)
Posses ( Bens são parâmetros de comparação)
Orientações de valor ( Valores semelhantes e formação de clãs)
45PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum.
Tipos de grupos:
A) ReferênciaB) AspiraçãoC) Dissociação
OBS: Grupo primário x secundário
46PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como os GRUPOS SOCIAIS influenciam o comportamento dos consumidores?
1- Processo de normatização
2- Criação de papéis
3- Pressões à conformidade
4- Processo de comparação social
47PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1- Processo de normatização: O grupo de referência afeta o indivíduo por intermédio de:
- Regras de conduta e coerência comportamental- Informações e ‘juízo de valor’ sobre temas sociais, econômicos
e culturais- Consumo de bens que expressam as atitudes e valores
desejados.
48PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3- Pressões à conformidade: Mudança no comportamento nos valores individuais derivados da pressão normativa.
SUBMISSÃO: Indivíduo aceita e se ‘conforma’ com os desejos do grupo sem aceitá-los de forma plena
ACEITAÇÃO ÍNTIMA: Mudança das crenças pessoais de acordo com as crenças do grupo.
49PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4- Processo de comparação social: Processo no qual os indivíduos avaliam sua situação atual com os outros membros do grupo (Referência ou Aspiração)
- Uso da auto-imagem e dos bens consumidos- Gerar ‘ansiedade’ para atingir o IDEAL.- Classificação de si mesmo e dos outros membros (Produto
como “ticket”)
50PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Agência MC CANN ERICKON(1990) e classificação dos 5 principais GRUPOS SOCIAIS:
1) Integrado
2) Independente
3) Conservador
4) Contestador
5) Moderno
51PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1) Integrado:Tamanho: 30%Preocupação fundamental: posição socialAspirações: ascensão e superação da condição de origemValores: trabalho, profissão, educação e disciplinaTipo psicológico: determinação e otimismoAspiração material: vestuário, carro e casa própriaAtitude de compra: impulsividade, esperteza e marcas de
prestígioMídia principal: TV
52PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2) Independente:Tamanho: 20%Preocupação fundamental: desenvolvimento pessoal e
intelectualizaçãoAspirações:diferenciação do grupo, maturidade e realização
profissionalValores: inteligência, racionalidade e ponderaçãoTipo psicológico: moderação, crítica e auto-afirmação Aspiração material: carro, viagem e eletrônicosAtitude de compra: seletividade e espírito críticoMídia principal: jornal, revista e rádio
53PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3) Conservador:Tamanho: 23%Preocupação fundamental: moral e tradiçãoAspirações:felicidade individual e afetiva e aceitação Valores: amizade, bondade, casamento e famíliaTipo psicológico: dependência e acomodação Aspiração material: vestuário, jóias e eletrônicosAtitude de compra: prudência, controle e economia/poupançaMídia principal: rádio/tv
54PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4) Contestador:Tamanho: 5%Preocupação fundamental: contestaçãoAspirações:pertencer à elite pensante e ser vanguarda intelectual Valores: cultura, criatividade e sensibilidadeTipo psicológico: superioridade, diferenciação e crítica Aspiração material: viagens e produtos de conhecimento
específicoAtitude de compra: espírito crítico e seletividadeMídia principal: rádio e publicações especializadas
55PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5) Moderno:Tamanho: 22%Preocupação fundamental: aparência e auto-imagemAspirações:sucesso pessoal e social, atualização Valores: liberdade, modernidade e novidadeTipo psicológico: extroversão, sociabilidade e sensível à mudança Aspiração material: novos materiais, barco, parapente, 4x4Atitude de compra: experimentação e exigência de qualidadeMídia principal: publicações especializadas
56PROF: VERA LUCIA DE
AMORIM
PAPÉIS DO CONSUMIDOR:
Os agentes no processo de compra.(Philip Kotler)
PAPÉIS DO CONSUMIDORPAPÉIS DO CONSUMIDOR
1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra.3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar.4 - Comprador: quem realiza a compra.5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço.
57PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
variáveis que influenciam o comportamento de
compra do indivíduo.
As variáveis explicativas individuais são os fatores psicológicos que cada indivíduo tem e que explicam os comportamentos de compra.
Essas variáveis subdividem-se: aprendizagem, atitudes, motivação e nas necessidades.
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 58
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - APRENDIZAGEM
APRENDIZAGEM: é um conjunto de mudanças de comportamento que sofremos como conseqüência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos.
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 59
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo
Esta aprendizagem leva-nos a adquirir um determinado comportamento
comportamentos físicos (hábitos diários) aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de
símbolos) aprendizagem afetiva (aquilo que nos é
agradável, de que gostamos e, portanto, recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos ou, pelo menos, tentamos).
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 60
Variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - ATITUDES
Atitudes: uma atitude é uma posição do corpo ou, de uma maneira figurativa, uma manifestação das suas disposições ou intenções, ou seja, uma predisposição para avaliar de certa forma um produto/serviço ou uma marca.
As atitudes cognitivas – A componente cognitiva agrupa o conjunto dos conhecimentos, crenças e associações mantidas a propósitos dos objetos considerados.
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 61
Variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - ATITUDES
As atitudes afetivas - A componente afetiva corresponde à avaliação da imagem assim formada. Resume os sentimentos positivos ou negativos experimentados a seu respeito assim como as emoções criadas
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 62
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - MOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃO: existência de uma força, interna ao indivíduo, que o leva a agir num sentido particular e a criar um comportamento cujo objetivo está pré-determinado.
Pode-se dividir esta «força» em três categorias:a) hedonista, que se traduz nos prazeres ou
sentimentos desagradáveis que um indivíduo espera do consumo, posse ou compra de um produto.
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 63
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - MOTIVAÇÃO
a) racional ou utilitário, que se traduzem em compras em que o indivíduo adquire um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse e,
b) éticas que são os deveres ou obrigações morais, que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir, ou não, um produto.
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 64
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - NECESSIDADES
As necessidades: A causa da ação reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências.
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 65
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - NECESSIDADES
As necessidades fisiológicas: são as necessidades ligadas diretamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie;
A necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos;
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 66
variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - NECESSIDADES
A necessidade de pertença e de afeição: necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou grupo de pessoas com as quais se vive;
A necessidade de estima: além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros;
A necessidade de realização: é o cume das aspirações humanas,
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 67
Questões a serem respondidas:
Pré- Compra Como o consumidor decide se precisa do produto? Quais são as melhores fontes de informação para
aprender mais sobre as alternativas? Compra
Comprar o produto é uma experiência estressante ou prazerosa?
O que a compra diz a respeito do cliente? Pós Compra
O produto proporcionou a performance esperada? Como o produto é consumido? Quais as conseqüências do consumo?
68PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
Características doCaracterísticas do Mercado Mercado
Clima- Influencia as formas de vida e o desenvolvimento da
cultura humana
Topografia e Geografia- Marketing regional
Ecologia
69PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
Características do Características do MercadoMercado
Economia câmbio, disponibilidade de renda, juros, financiamentos
Governo proteção ao consumidor
Tecnologia Novas ofertas de produtos e serviços
70PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
A FAMÍLIA
Nasce um consumidor a cada dez segundosNewman, 1976 apud Schiffman e Kanuk, (2000).
A família oferece a oportunidade de exposição e da experimentação do produto e transmite valores de consumo aos seus membros.
71PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
REFERENCIAS
BLACWELL, Roger D; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e a gerência de marketing.São
Paulo: pioneira, 1996. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle, 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São
Paulo:Atlas, 1997. SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
LIMEIRA,Tânia M. Vidigal. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L.L.Comportamento do Consumidor. São Paulo: LTC,
2000
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM
Contato:[email protected]@hotmail.comcel. 88170581
PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 73