FACULTAD DE CIENCIAS DE LA HOSPITALIDAD CARRERA DE …dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/23501/1/Tesis.pdf · 2016. 12. 1. · 1.1. Conceptos y características de marketing

UNIVERSIDAD DE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA HOSPITALIDAD

CARRERA DE TITULACIÓN ESPECIAL (CTE) TURISMO

Diseño para la aprobación del Trabajo de graduación

previo a la obtención del título de:

“Licenciado/a en Administración Turística”

TITULO: Análisis de una estrategia de marketing para la comercialización de los

productos turísticos de la Agencia de Viajes y Operadora de Turismo “Rutas y Rostros”

Cía. Ltda.

Autor:

Sofía Jacqueline Cruz Valdez

Director:

Ing. Sandra Elizabeth Pesántez Loyola

Cuenca, Julio de 2015



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3



4

INDICE DE CONTENIDOS

INDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................. 4

INDICE DE TABLAS Y FIGURAS .................................................................................. 5

ABSTRACT ..................................................................................................................... 6

RESUMEN ....................................................................................................................... 7

DEDICATORIA ................................................................................................................ 8

AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................... 9

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 10

SECCIÓN 1 ................................................................................................................... 11 ANÁLISIS AMBIENTAL ............................................................................................ 11 1.1. Conceptos y características de marketing turístico ..................................... 11

1.1.1. Marketing turístico ........................................................................................ 11 1.1.2 . Producto turístico ......................................................................................... 12 1.1.3. Estrategias de marketing turístico ................................................................ 12 1.1.4. Marketing Mix ............................................................................................... 13 1.1.5. Producto ....................................................................................................... 13 1.1.6. Precio ........................................................................................................... 14 1.1.7. Plaza o distribución ...................................................................................... 14 1.1.8. Promoción .................................................................................................... 15

1.2 Entorno de la Agencia de Viajes y Operadora de Turismo Rutas y Rostros Ecuador ..................................................................................................................... 15

1.2.1 Ubicación ....................................................................................................... 16 1.2.2. Misión .......................................................................................................... 17 1.2.3. Visión ............................................................................................................ 17 1.2.4. Valores Corporativos .................................................................................... 17 1.2.5 Evaluación Interna ......................................................................................... 18 1.2.6 Análisis FODA ............................................................................................... 20

SECCIÓN 2 ................................................................................................................... 24 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................. 24

2.1. Investigación cuantitativa ..................................................................................... 24 2.2. Investigación Cualitativa ..................................................................................... 25 2.3. Tabulación, análisis e interpretación de los resultados de la encuestas aplicadas a los clientes actuales de la agencia de viajes y Operadora de turismo Rutas y Rostros Ecuador ........................................................................................................ 25 2.4. Conclusiones de las encuestas ........................................................................... 36

2.5. Resultados de las encuestas realizadas al Sector Hotelero de Cuenca ............. 37 2.6. Conclusiónes de la Encuesta a los establecimientos hoteleros ........................ 46 2.7. Análisis Y Conclusiones Del Grupo Focal .......................................................... 47

SECCION 3 ................................................................................................................... 48 ANÁLISIS DE RESULTADOS Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO ........... 48

3.1. Público objetivo 1: Clientes actuales ............................................................... 48



5

3.2. Determinación del Público Objetivo 2 .............................................................. 49

SECCIÓN 4 ................................................................................................................... 50 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y MIX DE MARKETING ........................ 51

4.1. Propuesta De Estrategia De Promoción Para El Público Objetivo 1: Demanda Actual ..................................................................................................................... 51 4.2. Propuesta De Estrategia De Diferenciación Dirigida Al Público Objetivo 2 Para La Comercialización Del Producto “La Ruta Panorámica Artesanal” ............. 52 4.3. Mix de marketing ............................................................................................. 53

SECCIÓN 5 ................................................................................................................... 55 PUNTO DE VISTA, ANÁLISIS CRÍTICO, ARGUMENTOS DEL CONTEXTO Y ...... 55 REFLEXIONES DENTRO DEL ENSAYO ................................................................. 55

5.1. Punto de vista ................................................................................................. 55 5.2. Análisis crítico ................................................................................................. 55 5.3. Argumentos Del Contexto ............................................................................... 56 5.4. Reflexiones Del Ensayo ................................................................................. 56

CONCLUSIONES .......................................................................................................... 57

RECOMENDACIONES ................................................................................................. 58

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 58

ANEXOS ....................................................................................................................... 60 1. Encuesta para clientes de la Agencia de viajes “Rutas y Rostros” ...................... 61 2. Encuesta para Sector Hotelero de Cuenca ......................................................... 63 3. Esquema de trabajo para Grupo Focal ................................................................ 65 4. Catastro Actualizado ............................................................................................ 67

INDICE DE TABLAS Y FIGURAS

Tabla 1. FODA .............................................................................................................. 21

Tabla 2. Público 1 ......................................................................................................... 49

Tabla 3. Público 2 ......................................................................................................... 50

Figura 1. Mapa de Ubicación ........................................................................................ 17

Figura 2. Organigrama .................................................................................................. 18



6

ABSTRACT

This essay was developed with the objective to establish marketing strategies

suitable to the environment from the travel agency and tour operator Rutas y Rostros

Ecuador previous an external and internal analysis of the current situation of the

company.

To set a proposal according to the needs of the Agency, a qualitative study through

a focus group was conducted. With the quantitative methodology and using the method

of the survey, relevant information from the users point of view of the travel agencies was

compiled, in order to be able to offer strategic actions to promote a better development in

the commercial activity of the company.

As a result of the investigation, the delimitation of two marketing targets that Rutas

and Rostros Ecuador should be approached was obtained, each one its own strategy and

specific actions that arises must be applied with the objective that the company will be

able to establish itself in the market through a product characterized by differentiation and

a constant promotion program that will allow customer loyalty and through them can

expand to more people.

Key Words: marketing strategies, target audience, differentiation, promotion



7

RESUMEN

El presente ensayo ha sido desarrollado con el objetivo de establecer estrategias

de marketing adecuadas al entorno de la Agencia de Viajes y Operadora de Turismo

Rutas y Rostros Ecuador previo a un análisis externo e interno de la situación actual de

la empresa. Análisis que tiene como objetivo principal plantear una propuesta que vaya

acorde a las necesidades de la agencia, se realizó un estudio cualitativo a través de un

grupo focal. Con la metodología cuantitativa, aplicando el método de la encuesta se

recopiló información relevante desde el punto de vista de los usuarios de las agencias

de viajes para proponer acciones estratégicas que promuevan un mejor desarrollo en el

quehacer comercial de la empresa.

Como resultado de la investigación se obtuvo la delimitación de dos segmentos

de mercado a los que Rutas y Rostros Ecuador debe enfocar cada estrategia y acción

específica que se plantea y que deben ser aplicadas con la finalidad de que la empresa

se establezca en el mercado a través de un producto caracterizado por su diferenciación

y un programa de promoción constante que permita fidelizar a los clientes con los que

se cuenta al momento y que a través de ellos se llegue a más personas.

Palabras clave: estrategias de marketing, público objetivo, diferenciación, promoción,

fidelización.



8

DEDICATORIA

Dedico mi trabajo de titulación a Jehová mi Creador y guía durante toda mi vida

ya que al ser un Dios amoroso me ha guiado en la senda del bien.

A mis hijos Sofía Margarita y José Antonio, que son la motivación principal de mi

vida y por quienes lucho cada día.

A mi esposo José Gabriel mi compañero y amigo en todo momento con quien

puedo contar cada día y es mi apoyo incondicional.

A mis padres Antonio e Inés que a lo largo de mi vida me han formado y guiado

en el mejor camino.

A mis hermanos y amigos más cercanos con quienes comparto excelentes

momentos en la vida.

Sofía



9

AGRADECIMIENTOS

Agradezco infinitamente a todos quienes de una u otra manera han aportado para

el desarrollo del presente ensayo.

De manera especial mi agradecimiento a la Ing. Sandra Pesántez Loyola por su

valiosa guía académica, experiencia y conocimientos impartidos que han sido de vital

importancia a lo largo de este periodo académico.

Al personal administrativo de la Facultad de Ciencias de la Hospitalidad y a los

docentes encargados de la carrera de titulación especial CTE que se han esforzado por

entregarme una guía clara para poder culminar mis estudios.

A mis queridos profesores que a más de impartir profesionalmente su valioso

conocimiento han demostrado excelentes cualidades como seres humanos y me han

brindado su apoyo incondicional en los momentos que he requerido.



10

INTRODUCCIÓN

La investigación que se presenta a continuación, está basada en un análisis de

estrategias de marketing para la comercialización de los productos turísticos de la

Agencia de Viajes y Operadora de Turismo Rutas y Rostros Ecuador.

La investigación se realiza a través de un análisis ambiental en el que se detectan

las principales falencias que adolecen a la agencia, para establecer los correctivos

necesarios que permitan optimizar los mecanismos de funcionamiento operacional y que

llegue a competir en el mercado turístico en igualdad de condiciones.

Esta investigación se enfoca en 5 secciones: en la primera sección se realiza un

análisis ambiental de los factores internos y externos que inciden en el desarrollo de

actividades de la empresa Rutas y Rostros Ecuador. La segunda sección comprende los

estudios cuantitativos y cualitativos con las conclusiones de la investigación. La tercera

sección presenta la delimitación del público objetivo al cual va dirigida la propuesta.

La sección cuatro plantea las estrategias de marketing con sus respectivas

acciones a realizarse. Finalmente la sección cinco sintetiza los resultados mediante un

análisis crítico y reflexiones sobre el tema tratado.



11

SECCIÓN 1

ANÁLISIS AMBIENTAL

Para desarrollar una estrategia de marketing adecuada y que se acople a las

necesidades de Rutas y Rostros Ecuador es prioritario realizar un análisis previo a las

definiciones y teorías referentes a marketing y turismo.

1.1. Conceptos y características de marketing turístico

1.1.1. Marketing turístico

En el libro Ser competitivo el autor Michael Porter dice:

En la actualidad para hacer llegar un producto a un consumidor se utilizan

herramientas que nos ayuden a organizar todo lo que concierne al mercadeo del

mismo y es que el fin del marketing es precisamente ayudar a la organización o

empresa a alcanzar sus metas, principalmente en cuanto a ventas y generación

de ingresos sin olvidar el fortalecimiento de la imagen, la consolidación de su

posicionamiento, el aumento de su participación en el mercado, entre otros

aspectos. (22).

Kotler define al marketing como: “el proceso mediante el cual las empresas crean

valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad captar

valor de los clientes.” (13).

Es importante comprender que marketing no solo es sinónimo de vender y

anunciar, sino más bien de crear una relación y dar valor a los clientes quienes son la

parte más importante para cualquier empresa. En este caso, la satisfacción de las

expectativas de los clientes es altamente importante a la hora de contratar un servicio de

viajes ya que, la misma tiene que lograr que los clientes se sientan lo más cómodos y

sean tratados con calidad, logrando así que la empresa permanezca en el mercado y en

la mente del consumidor.



12

Sintetizando definiciones de varios autores, el marketing aplicado al turismo es la

actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las políticas de las

empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e

internacional. Generando de esta manera satisfacción de las necesidades y deseos de

los consumidores y así lograr un beneficio oportuno a través de la comercialización de

bienes y servicios turísticos.

1.1.2 . Producto turístico

Según Pons el producto turístico es: “el conjunto de prestaciones y la interacción

activa entre estas prestaciones que se ofrecen al consumidor durante toda su experiencia

y hacia un espacio deseado, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos”.

(25)

1.1.3. Estrategias de marketing turístico

Para el autor Ignacio Cruz Roche la estrategia de marketing “es el proceso

continuo de establecimiento de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y

externa de la empresa, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante

la selección de mercados, el presupuesto comercial y su asignación entre las

diferentes variables de marketing”.(129)

Kotler considera que la estrategia de marketing “comprende

los principios generales a través de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar

sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. Supone decisiones

básicas sobre la inversión en marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de

marketing”. (74)

Varios autores coinciden en que se debe plantear tres preguntas clave para

desarrollar el proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de marketing.

Estas preguntas son:

¿Dónde estamos?

¿A dónde queremos ir?

¿Cómo llegaremos ahí?

http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTES

http://www.monografias.com/trabajos6/etic/etic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/mark/mark.shtml#mix



13

Para responder a estas preguntas es necesario realizar un completo análisis de

la situación interna y externa de la empresa, determinar las oportunidades, amenazas y

debilidades, adicionalmente es importante definir los objetivos que se pretenden alcanzar

y determinar los métodos necesarios a aplicarse, tanto como las acciones a seguir para

alcanzar estos objetivos.

Es importante considerar que el sector de servicios terciarios es el de mayor peso

y el más dinámico en cuanto a economías desarrolladas, es por ello que las empresas

vinculadas a este sector tienen la necesidad de aplicar el marketing en su gestión.

Cabe recalcar que la aplicación de marketing a los servicios es un tema reciente

ya que las empresas de este tipo anteriormente no consideraban este aspecto.

Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos de una persona o grupo a

otro, esencialmente tienen cuatro características fundamentales que se deben

considerar en los programas de marketing:

1. Intangibilidad.

2. Carácter inseparable.

3. Variabilidad.

4. Carácter persevero.

1.1.4. Marketing Mix

Las empresas turísticas atribuyen el secreto del éxito de la empresa al arte de

utilizar oportunamente las cuatro variables (Producto, Precio, Distribución y Promoción)

que producen el mayor impacto y donde los empresarios poseen un mayor nivel de

decisión, a esto se le conoce como “mix del Marketing”, lo que permite a la empresa

tomar decisiones acertadas en cuanto a su planeación estratégica.

1.1.5. Producto

Según Kotler el producto es: “todo aquello que puede ofrecerse a la atención de

un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un

deseo o necesidad”. <http://www.todomktblog.com/2013/09/niveles-producto.html>

http://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtml



14

1.1.6. Precio

Para Jaime Rivera el precio “es la cantidad de dinero que se paga por obtener un

producto o servicio, además, es considerado un elemento imprescindible a la hora de

elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre el

precio incluyen el diseño y puesta en práctica de las políticas de costes, márgenes y

descuentos, así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una

línea de producto”. (300)

En el caso del sector de intermediación y operación en el Ecuador el precio va

ligado a aspectos como el marco legal, la competencia, el mercado y los objetivos que

se proponga cada empresa. En este sentido existen varios factores que deben ser

considerados, como por ejemplo los incrementos en ciertos impuestos que afectan al

sector turístico como las tasas aeroportuarias, IVA del 12 % a paquetes ofertados en

Ecuador, incremento al precio del combustible tanto aéreo como de embarcaciones.

Con respecto a la competencia existe una problemática que afecta a las agencias

minoristas, ya que la Ley en Ecuador no regula estrictamente el respeto a los canales de

distribución: mayorista - agencia - cliente, en este sentido en ocasiones los proveedores

llegan también a convertirse en competencia para las agencias y esto provoca un serio

problema de precios ofertados entre las empresas.

Si se considera el factor de la demanda, se puede afirmar que debido a la crisis

económica global y específicamente nacional, los consumidores han optado por viajar

menos o buscar siempre opciones más económicas en sus viajes.

1.1.7. Plaza o distribución

Hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto es ofrecido

o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o trasladado

hacia estas plazas o puntos de venta.

Los canales de distribución se definen como un conjunto de compañías e individuos

que adquieren Derecho sobre determinado producto al pasar ésta del fabricante al

consumidor o bien colaboran en la transferencia de esos derechos.



15

Existen estrategias que se relacionan con la plaza o distribución:

Hacer uso de intermediarios, por ejemplo: agentes, distribuidores y minoristas

con el fin de lograr una mayor cobertura del producto.

Crear una página web o una tienda virtual para ofertar el producto.

Ubicar los productos en todos los puntos de venta estratégicos, es decir lugares

de concurrencia masiva (estrategia de distribución intensiva).

1.1.8. Promoción

Para Kotler es “el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para

lograr objetivos específicos como informar, persuadir o recordar al público objetivo

acerca de los productos y / o servicios que se comercializan”. (98)

La Agencia de Viajes Rutas y Rostros Ecuador utiliza como herramientas de

marketing la promoción mediante la participación en eventos, ferias de turismo y

publicidad impresa como adhesivos, folletería, mapas de la ciudad de Cuenca, etc., así

como también el uso de redes sociales. Todas estas herramientas son utilizadas de

forma aislada y ocasional por lo que es imprescindible realizar una estrategia

debidamente planificada, acorde a las necesidades de la empresa para que los recursos

tanto económicos como humanos que se emplean converjan en beneficio de los

usuarios.

1.2 Entorno de la Agencia de Viajes y Operadora de Turismo Rutas y Rostros

Ecuador

La Agencia de Viajes y Operadora de turismo Rutas y Rostros Ecuador existe

como persona jurídica desde el 18 de enero de 2013, sus oficinas funcionan en la ciudad

de Cuenca y su actividad principal se desenvuelve dentro del marco de la Ley de Turismo

del Ecuador. Entre los lineamientos de acuerdo a la escritura pública de constitución,

consta la venta de servicios turísticos a ser prestados dentro del Ecuador, ya sea

directamente o a través de las agencias de viajes tanto nacionales como internacionales;



16

además, realiza la venta de pasajes aéreos, entradas a espectáculos, museos, áreas

protegidas, alquiler de equipos destinados a la práctica del turismo, flete de aviones,

barcos, trenes, etc.

Al ser una agencia dual, la empresa también se dedica a la venta directa de

productos ofrecidos por mayoristas, venta y reserva de pasajes internacionales,

información turística y difusión de material de propaganda, venta de pólizas inherentes

a la actividad turística, alquiler de vehículos, asesoramiento en el trámite de pasaportes

y demás documentos de viaje.

Otra de las actividades principales de la empresa es la venta de transporte

turístico a nivel nacional, para lo cual la agencia cuenta con unidades vehiculares de sus

accionistas, se dispone de 2 autobuses panorámicos para realizar city tours y otros

eventos especiales en la ciudad de Cuenca, actividad que tiene gran acogida tanto por

turistas nacionales y extranjeros.

Desde su constitución la empresa se encuentra bajo la representación legal de la

Sra. Sofía Cruz como Gerente General y accionista, Lcdo. Magno Lucero en calidad de

Presidente y accionista además de tres accionistas como son la Sra. Susana Tapia, el

Sr. Juan Orellana y el Sr. Felipe Picón, quienes son expertos en el área de operación de

turismo receptivo y propietarios de transporte turístico autorizado.

1.2.1 Ubicación

La Empresa se encuentra ubicada en el sector de la Empresa Eléctrica, en la

Avenida Max Uhle 3-03 y Ricardo Palma, de la Ciudad de Cuenca.



17

Figura 1. Mapa de Ubicación

Fuente: Google Maps

1.2.2. Misión

Crear y comercializar servicios turísticos de la calidad dentro y fuera del Ecuador,

basados en la experiencia, compromiso, responsabilidad y en la mejora continua de

nuestros procesos, apoyándonos en nuestro recurso humano y contribuyendo al

desarrollo socioeconómico de la comunidad a través de un turismo responsable.

1.2.3. Visión

Superar las expectativas de nuestros clientes a través de la calidad en nuestros

productos.

1.2.4. Valores Corporativos

La empresa ha adoptado los siguientes valores corporativos:

Seguridad

Responsabilidad

Integridad

Excelencia del servicio

Calidad humana



18

Eficiencia operativa

Cuidado del cliente

Respeto

Puntualidad

1.2.5 Evaluación Interna

A continuación se realiza un análisis de los factores que desde el interior de la

empresa inciden en el desarrollo de sus actividades.

1.2.5.1 Organigrama

Figura 2. Organigrama

Fuente: Sofía Cruz

En la agencia de viajes Rutas y Rostros Ecuador se cuenta con la siguiente

estructura funcional: El gerente general es la persona que se encarga de la

comercialización y negociación con los proveedores, clientes corporativos, coordinación

general de publicidad, convenios con otras empresas, elaboración de paquetes turísticos

en coordinación con los agentes nacionales, etc.

El agente de viajes internacional es el responsable de la venta directa al cliente

en cuanto a productos que se oferten fuera del Ecuador, además, brinda asesoría para



19

trámites migratorios, visas, venta de seguros de viaje y permanece en constante

actualización y comunicación con los mayoristas de turismo.

El agente de counter nacional comercializa paquetes y más servicios turísticos

dentro de Ecuador, así como también es quien se encarga de la venta de transporte

turístico nacional, venta de turismo receptivo y eventos especiales en el autobus de dos

pisos.

El departamento de contabilidad y finanzas está encargado del área financiera de

la empresa, informes contables, declaración de impuestos y control de ventas, registro

diario de caja y bancos, así como roles de pago, control de anticipos de sueldos, etc.

El departamento de Diseño y publicidad es el encargado de diseñar e

implementar nueva folletería, actualización de la página web, control de redes sociales y

coordinación con los agentes de counter tanto nacional como internacional sobre las

promociones actuales que deben ser difundidas a los clientes.

1.2.5.2 Venta de los productos y servicios

Instalaciones de la empresa

Correo electrónico y cartas de clientes corporativos

Visitas para impulsar los productos turísticos

Hoteles de la ciudad

1.2.5.3 Planificación de Productos

La planificación de la agencia está orientada basándose en la temporalidad (ya sea

de consumo alto, medio-alto o bajo).



20

Temporada alta:

Comprende los meses de julio y agosto. La prioridad de la empresa es la venta

de turismo emisivo ofertado por mayoristas de turismo, la venta de paquetes familiares

dentro de Ecuador y operación de giras estudiantiles e institucionales debido a la

finalización de actividades escolares y académicas.

Temporada Media- alta

Esta temporada se presenta durante los feriados nacionales y vacaciones

escolares, por lo que se da énfasis en operación de turismo receptivo y paquetes

promocionales familiares. También se organizan y promocionan paseos institucionales.

Temporada Baja

Durante el periodo de temporada baja la agencia planifica nuevos productos, se

organizan nuevos tarifarios y se promocionan servicios de asesorías para trámites

migratorios. En esta temporada también se fortalecen las relaciones comerciales con el

gremio hotelero y más proveedores para preparar los productos de temporada alta

1.2.6. Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Experiencia en operación de turismo receptivo

Transporte turístico propio.

Personal calificado y con experiencia en diversas

áreas del turismo.

Alianzas estratégicas con empresas prestadoras de

servicios y mayoristas de turismo.

Poder de negociación con proveedores locales

como hoteles, restaurantes y transporte

Operación turística directa a nivel nacional.

Requerimientos legales, patentes y permisos en

regla.

Local propio

No tiene presencia física en el centro de la

ciudad

Poco posicionamiento en el mercado nacional

Empresa nueva en el mercado

Bajo poder de negociación con mayoristas.

Cuenta con solo un sistema de reservas

(Amadeus), por lo que algunas tarifas

promocionales no están en sus pantallas.

No es agencia IATA por lo que depende de

una consolidadora para garantizar un boleto

aéreo a los pasajeros.

No existe un plan de publicidad y marketing

establecido



21

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Constantes promociones y facilidades de pago

para viajar

Poder adquisitivo por parte del consumidor

Feriados nacionales frecuentes.

Tendencias tecnológicas que facilitan llegar a los

clientes a través de publicidad por la web.

Políticas gubernamentales que promueven el

turismo interno.

Apertura de fronteras de varios países a

ecuatorianos para realizar turismo sin necesidad de

visas.

Aceptación por parte de los hoteleros a

comercializar los productos de turismo receptivo.

Incremento del flujo turístico en la ciudad de Cuenca

durante los últimos años.

Campañas nacionales e internacionales de

publicidad turística

Reconocimiento de la ciudad de Cuenca como

destino turístico de 2014 y más de 21 premios

internacionales ganados desde el año 2011.

Competencia desleal

Competencia a través de internet a bajos

costos

Incremento de impuestos y más aranceles a

empresas dentro del Ecuador.

Nuevas tendencias del consumidor por

comprar en internet.

Rotación frecuente de profesionales de

turismo.

Poca oferta de Guías de turismo locales

calificados.

Bajas barreras de entrada para nuevos

competidores.

Tabla 1. FODA

Autor: Sofía Cruz

De acuerdo a la información obtenida en la matriz FODA se puede realizar un

análisis de los aspectos más relevantes de la empresa; las fortalezas y oportunidades,

debilidades y amenazas.

Las estrategias FO utilizan las fortalezas encontradas para aprovechar las

oportunidades externas a la empresa. En el caso de Rutas y Rostros Ecuador entre las

principales fortalezas se encuentran la experiencia en operación turística y facilidad de

operación debido a que cuenta con transportación autorizada propia y personal

calificado.



22

Como se puede observar en las oportunidades se encuentran las grandes

campañas publicitarias tanto nacionales como internacionales que motivan mayor flujo

de turistas con destino Cuenca y apertura por parte del sector hotelero a los productos

de turismo receptivo: por lo que se propone establecer convenios específicos con este

sector para comercializar los productos de Rutas y Rostros Ecuador.

Las estrategias FA permiten que la empresa utilice sus fortalezas para minimizar

las amenazas, en este caso es necesario crear alianzas con los operadores y mayoristas

de turismo para poder comercializar productos nuevos, atractivos y con excelentes

precios para que no afecten las ofertas que se encuentran en internet. Dentro de las

estrategias para la comercialización de los productos que se deben plantear en el caso

de Rutas y Rostros Ecuador son las estrategias de marketing mix.

Las estrategias DO se establecen para mejorar las debilidades y tomar ventaja

de las oportunidades del exterior. La principal debilidad de Rutas y Rostros Ecuador es

el poco posicionamiento en el mercado nacional por lo que es importante realizar una

permanente campaña de promoción y publicidad, para ello es necesario que la empresa

establezca un plan de marketing, actualizase constantemente su página web ya que

mediante esta se puede difundir los servicios de la agencia y lograr un mejor

posicionamiento en el mercado incrementando los resultados en las ventas.

Las estrategias DA se enfocan en que las debilidades sean minimizadas para que

las amenazas no afecten en lo posible a la empresa. La mayor debilidad de la agencia

es el poco posicionamiento a nivel local debido a que no cuenta con un plan de

publicidad y marketing, por lo que se debe implementar estrategias de promoción y

marketing con el objetivo de darse a conocer ante el público.

Con esta información se puede generar estrategias factibles a ser implementadas

en la empresa. Al tratarse de un tema de marketing es importante considerar información

procedente de los clientes y clientes potenciales de la agencia por lo que se realizan en

cuentas orientadas a conocer los gustos, preferencias y necesidades de los usuarios de

agencias de viajes.



23

Así mismo, en base los resultados del FODA, una oportunidad a ser aprovechada

es la apertura por parte del sector hotelero de Cuenca a trabajar para ofertar turismo

receptivo de calidad en la ciudad, por lo que se realizan encuestas a estas empresas con

el fin de obtener información relevante con respecto a los productos que se ofrecen

actualmente a los turistas que llegan a la ciudad.



24

SECCIÓN 2

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para determinar las estrategias de marketing que la agencia de viajes Rutas y

Rostros Ecuador debe implementar es importante conocer las necesidades de los

usuarios de este tipo de empresas, es por ello que se diseña la siguiente investigación

de campo.

2.1. Investigación cuantitativa

2.1.1. Población y muestra

La presente investigación se realizó a través de encuestas a los actuales clientes

de la Agencia de Viajes y Operadora de Turismo Rutas y Rostros Ecuador, se determinó

como población el número de clientes registrados según la facturación y Boucher de

servicio que son 981 clientes, se aplica la fórmula de población finita y se obtiene :

• N = Total de la población

• Zα= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)

• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)

• q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)

• d = precisión (en su investigación use un 5%).

𝑛 =981 ∗ 1.962 ∗ 0.05 ∗ 0.95

0.052 ∗ (981 − 1) + 1.96 2 ∗ 0.05 ∗ 0.95

N= 276



25

Aplicando la misma fórmula de población finita, se realiza el cálculo para conocer

el número de encuestas necesarias a ser aplicadas al sector hotelero de la ciudad de

Cuenca, conociendo que el número de hoteles registrados en la Asociación Hotelera del

Azuay es de 93, se obtiene como resultado la cantidad de 75 encuestas.

2.2. Investigación Cualitativa

Aplicando la metodología cualitativa se desarrolla la técnica del grupo focal para

determinar de manera específica características importantes que, a criterio de usuarios

de agencias de viajes deben contar con estas empresas para llegar de manera más

eficiente a ellos y conseguir su fidelidad.

2.3. Tabulación, análisis e interpretación de los resultados de la encuestas

aplicadas a los clientes actuales de la agencia de viajes y Operadora de turismo

Rutas y Rostros Ecuador

1. Si usted decide planear un viaje, ¿Cuál sería su mejor opción?

Buscar ayuda en una Agencia de Viajes

Hacerlo por su propia cuenta

Gráfico 1

Fuente: Encuestas realizadas a clientes 02 /07/2015

Elaborado por : Sofía Cruz

240

360

100

200

300

BUSCA AGENCIADE VIAJES

PROPIA CUENTA



26

El gráfico 1 muestra que las personas en su mayoría buscan la ayuda de una

agencia de viajes al momento de la planificación de sus viajes y vacaciones, por lo que

se puede notar que existe la demanda en el sector de intermediación turística.

2. ¿Usted ha adquirido los servicios de una agencia de viajes?

SI

NO

Gráfico 2

Fuente: Encuestas realizadas a clientes 02/07/2015


En el gráfico 2 se observa que el 94 % de los encuestados ha utilizado los

servicios de las agencias de viajes en algún momento, esto demuestra que existe la

demanda para este tipo de servicios.

3. ¿Con qué frecuencia usted adquiere los servicios turísticos ofrecidos por

una agencia de viajes?

3 meses

6 meses

9 meses

12 meses

Más de 12 meses

260

15

0

50

100

150

200

250

300

SI NO



27

Gráfico 3



En el gráfico 3 se muestra que el 63 % de las personas realizan viajes cada 12

meses, por lo general utilizan las vacaciones escolares o laborales para viajar.

4. ¿Al momento de elegir sus vacaciones, qué línea de producto turístico

es de su interés?

1. Ecoturismo

2. Turismo Cultural

3. Turismo de deportes y aventura

4. Turismo de salud

5. Turismo de sol y playa

6. Turismo comunitario

4060

176

0

50

100

150

2003 MESES

6 MESES

9 MESES



28

Gráfico 4



En el gráfico 4 se observa que el 55% de los encuestados prefiere realizar turismo

de sol y playa, el 16 % prefiere el turismo enfocado a deportes y aventura, el 11 %

prefiere la opción de turismo cultural, el 8 % prefiere ecoturismo y finalmente las

opciones de turismo comunitario y de salud. Esta información es importante ya que la

mayor parte de la oferta de productos turísticos de la agencia en cuanto a turismo emisivo

y vacacional están relacionados con el turismo de sol y playa, como son los destinos del

caribe, playas de Ecuador con hotel todo incluido, cruceros, etc.

5. Indique la forma con la que usted paga los servicios adquiridos

Tarjeta de Crédito

Efectivo

Cheques

2332

44

8

154

15

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180



29

Gráfico 5



El gráfico 5 muestra que el 65 % de los encuestados utilizan como forma de pago

la tarjeta de crédito y el 34 % utilizan efectivo.

6. ¿De qué manera le gustaría que se le informe de las promociones de los

paquetes turísticos?

E-mail

Redes Sociales

Punto de venta

Marketing Directo

Gráfico 6

Fuente: Encuestas realizadas a clientes


180

96

00

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

TARJETA DECREDITO

EFECTIVO CHEQUE

100110

40

16

0

20

40

60

80

100

120

E-Mail Redes Sociales Punto deVenta

MarketingDirecto



30

En el gráfico 6 se observa que el 76 % de los encuestados prefiere que se le

contacte para promocionar los productos a través de las redes sociales y correo

electrónico. Esta información es de suma importancia ya que en las estrategias a

implementarse en la agencia se debe considerar el desarrollo de la promoción y

publicidad de la manera en que el público lo requiere, de esa forma se utilizan los

recursos adecuadamente.

7. Del siguiente listado de Agencias de Viajes, ¿cuál de estas es la más

conocida para usted?

Pazhuca Tours

Actuality Travel

Aviles world Travel Service

Rutas y Rostros

Irma's Tours

Otros

Gráfico 7


Elaborado por: Sofía Cruz

112

2112

111

15

5

0

20

40

60

80

100

120

PazhucaTours

ActualityTravel

AvilesworldTravelService

Rutas yRostros

Irma'sTours

Otros



31

En el gráfico 7 se puede ver que las agencias más conocidas para los encuestados

son Pazhuca Tours y Rutas y Rostros Ecuador en un porcentaje similar, cabe recalcar

que las dos empresas tienen servicios de dualidad es decir son agencias internacionales

y operadoras de turismo, tanto Pazhuca Tours como Rutas y Rostros Ecuador cuentan

con transporte turístico propio. Las otras agencias no son tan conocidas por los

encuestados. Con este antecedente es importante por lo tanto utilizar estrategias que

permitan que Rutas y Rostros Ecuador sea más reconocida e implemente estrategias

de diferenciación para que pueda sobresalir a su competencia.

8. ¿De qué manera usted conoció dicha agencia?

Publicidad

Boca a boca (recomendaciones de otros)

Sugerencias de compañeros(as)

Internet

Gráfico 8



En el gráfico 8 se muestra que el 36 % de las personas han llegado a conocer las

agencias antes mencionadas principalmente a través de la publicidad, el 29 % a través

de sugerencias de amigos y recomendaciones verbales. Esto se justifica claramente ya

que estas empresas cuentan con publicidad móvil en sus autobuses panorámicos, en el

caso de Rutas y Rostros los servicios que ofrecen son completos y variados por lo que

los mismos clientes sugieren a sus conocidos y también las recomendaciones de quienes

ya han utilizado los servicios con experiencias satisfactorias.

100

80 80

16

0

20

40

60

80

100

120



32

9. ¿Usted conoce o ha escuchado alguna vez de la Agencia de Viajes Rutas

y Rostros?

SI

NO

Gráfico 9



El gráfico 9 muestra que el 83 % conoce la agencia Rutas y Rostros Ecuador y

el 17 % no la conoce.

10. ¿De qué manera usted conoció la agencia de viajes anteriormente

mencionada?

Publicidad

Boca a boca


Internet

230

46

0

50

100

150

200

250

SI NO



33

Gráfico 10



En el gráfico 10 se observa que el 58% de los encuestados han llegado a conocer

a Rutas y Rostros mediantes sugerencias de compañeros.

11. ¿Ha adquirido usted los servicios y/o productos de rutas y Rostros

Ecuador?

Si

No

Gráfico 11



20

160

80

16

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 2 3 4

216

60

0

50

100

150

200

250

SI NO



34

En el gráfico 11 se observa que el 78 % de las personas han utilizado los servicios

de Rutas y Rostros Ecuador y el 22 % no han utilizado estos servicios.

12. En qué aspecto cree Ud. que debe mejorar Rutas y Rostros Ecuador?

Infraestructura

Servicios y destinos

Atención al cliente

Publicidad

Gráfico 12


Elaborado por : Sofía Cruz 1

En el gráfico 12 se observa a criterio del 44 % de los encuestados la agencia

debe mejorar en el desarrollo de publicidad, y en segundo lugar con el 32 % en atención

al cliente.

3036

90

120

0

20

40

60

80

100

120

140

Infraestructura Servicios ydestinos

Atención alcliente

Publicidad



35

13. ¿Se han presentado problemas o inconvenientes durante su proceso de

compra?

Si

No

Gráfico 13



En el gráfico 13 se muestra que el 83 % de usuarios no han experimentado

inconvenientes en el proceso de compra de sus servicios en la agencia Rutas y Rostros

Ecuador, pero así mismo un 17 % de ellos si han tenido problemas en este proceso por

lo que es importante analizar en qué aspecto del servicio está fallando la empresa para

mejorar y poder cumplir las expectativas de todos los clientes.

14. ¿Le gustaría recibir promociones de los productos de Rutas y Rostros

Ecuador a través de su correo electrónico?

Si

No

46

230

0

50

100

150

200

250

SI NO



36

Gráfico 14



En el gráfico 14 se observa que el 79 % de las personas están interesadas en

recibir información y actualizaciones sobre promociones de la agencia a través de sus

correos electrónicos.

2.4. Conclusiones de las encuestas aplicadas a los clientes

La información obtenida en las encuestas aplicadas a los clientes muestra la

necesidad que tiene la empresa, sujeta a estudio, de promocionarse más en el mercado,

para ello es importante que se busque el mejor medio para llegar a los usuarios. El

público prefiere que se contacte con ellos a través de las redes sociales, correo

electrónico y más medios que hoy la tecnología ofrece.

Como resultado de las encuestas se nota lo importante que es evolucionar acorde

a preferencias y tendencias que se presentan en la dinámica del mercado turístico actual.

217

59

0

50

100

150

200

250

SI NO



37

2.5. Resultados de las encuestas realizadas al Sector Hotelero de Cuenca

1. La mayor parte de ocupación hotelera de su establecimiento ¿qué tipo de

turista lo realiza?

Nacional

Extranjero

Gráfico 15

Fuente: Encuestas realizadas a hoteles de Cuenca 04/07/2015


El gráfico 15 muestra que el 65 % de la ocupación hotelera es de origen nacional y el

35 % de origen extranjero. Esta información es de vital importancia para la operación

turística que ofrece Rutas y Rostros Ecuador, ya que permite conocer hacia qué tipo de

mercado deben orientarse los productos de turismo receptivo que se va a comercializar.

2. En su mayoría los huéspedes del hotel se movilizan en :

Transportación propia

Transporte alquilado

Taxi

Buses

Avión

48

27NACIONAL

EXTRANJERO



38

Gráfico 16



En el gráfico 16 se observa que el 47 % de los encuestados se movilizan en

transportación propia, al ser la mayoría de los huéspedes de origen nacional, se puede

entender que se movilicen de las diferentes ciudades y provincias en sus propios

vehículos.

3. ¿Le han solicitado sus clientes paquetes de turismo receptivo en Cuenca

y sus alrededores?

Si

No

35

10

17

8

5

Transportaciónpropia

Transportealquilado

Taxi

Buses

Avión



39

Gráfico 17



En el gráfico 17 se observa que el 75 % de los turistas que utilizan el servicio de

alojamiento en Cuenca han solicitado información para adquirir paquetes de turismo

receptivo, por lo que se considera factible crear y comercializar estos productos para que

los visitantes tengan más opciones de actividades durante su estadía.

4. ¿Qué productos son los más solicitados por sus huéspedes?

City tour en Cuenca

Parque Nacional El Cajas

Ingapirca

Gualaceo y Chordeleg

Deportes de aventura

56

19

SI

NO



40

Gráfico 18



En el grafico 18 se observa que los productos más solicitados por los turistas son en

primer lugar con el 40 % los destinos de Gualaceo y Chordeleg, en segundo lugar con el

25 % el complejo arqueológico de Ingapirca, en tercer lugar con el 20 % de los clientes

solicitan realizar city tours en Cuenca, y finalmente se tiene que el Parque Nacional El

Cajas y los deportes de aventura son los menos demandados actualmente.

5. Trabaja su hotel con algún operador receptivo actualmente

Si

No

15

8

19

30

3City tour en Cuenca

Parque nacional elcajas

Ingapirca

Gualaceo yChordeleg

Deportes deaventura



41

Gráfico 19

Fuente: Encuestas realizadas a hoteles 04/07/2015


En el gráfico 19 se observa que el 92 % de los hoteleros no tienen actualmente

alianzas con operadores de turismo receptivo, este hecho se convierte en una

oportunidad que debe ser aprovechada por Rutas y Rostros Ecuador para crear

relaciones comerciales con este sector y lograr que se conviertan en distribuidores de

su producto.

6. ¿Le interesaría comercializar productos de turismo receptivo con un

operador directo en la ciudad bajo la modalidad de comisionista?

Sí

No

6

69

SI

NO



42

Gráfico 20



En el gráfico 20 se muestra que el 95 % de los encuestados están interesados en

comercializar los productos de turismo receptivo y obtener un beneficio económico o

comisión por las ventas realizadas.

7. ¿Le interesaría que sus pasajeros realicen turismo receptivo de forma semi-

privada o privada?

Si

No

71

4

SI

NO



43

Gráfico 21



El gráfico 21 muestra que el 52 % de los encuestados si están interesados en que

sus clientes cuenten con la opción de servicios privados y semiprivados, servicios que

Rutas y Rostros Ecuador se especializa en crear y ofertar por su facilidad de negociación

con proveedores y la disponibilidad de transporte turístico autorizado.

8. ¿Cómo califica los servicios y productos que actualmente se ofertan en la

ciudad para los turistas?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

39

36SI

NO



44

Gráfico 22



En el gráfico 22 se observa que el 53 % de los encuestados considera que los

productos turísticos que se ofrecen actualmente en Cuenca son buenos, pero solamente

el 10 % considera que son excelentes. Como resultado se observa la necesidad de crear

un producto que cumpla con todos los requerimientos y expectativas de los turistas.

9. Al coordinar servicios y/o productos para sus clientes usted prefiere

hacerlo…

De forma directa huésped – operador

De forma directa hotel – operador

8

24

40

1

2

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo



45

Gráfico 23



En el gráfico 23 se observa que el 53 % de las empresas encuestadas prefieren

trabajar de forma directa con el operador, por lo que se considera viable establecer

convenios de la agencia con el hotel para conjuntamente brindar un servicio de calidad

y eficiencia a los huéspedes.

10. ¿Cuál es la forma de pago que se sus clientes usan más?

Efectivo

Tarjeta de crédito

Cheque

Crédito directo con el hotel

35

40

De forma directa huésped –operador

De forma directa hotel – operador



46

Gráfico 24



En el gráfico 24 se observa que el 67 % de los huéspedes de los hoteles realizan

sus pagos en efectivo, y el 25 % a través de tarjetas de crédito. Al ser estas dos

modalidades las de mayor uso e incidencia deben ser considerados en la elaboración

del producto a ofertarse y en su respectivo mix de marketing y puntualmente, en la

determinación del precio.

2.6. Conclusiones de la Encuesta aplicada a los establecimientos hoteleros

De la información obtenida en las encuestas aplicadas se puede considerar como

directrices importantes que aportan al desarrollo del presente trabajo las siguientes:

Los productos de turismo receptivo en Cuenca actualmente son buenos

pero no satisfacen al 100 % las expectativas de los turistas.

El producto con mayor demanda es el de turismo en Gualaceo y Chordeleg.

Un alto porcentaje de los establecimientos hoteleros manifiestan el interés

de trabajar en conjunto con un operador para que la experiencia de los

visitantes sea satisfactoria.

50

19

2

4Efectivo

Tarjeta de crédito

Cheque

Crédito directo conel hotel



47

2.7. Análisis y Conclusiones Del Grupo Focal

Se realizó un grupo focal con 6 participantes quienes compartieron sus opiniones,

criterios y sugerencias con respecto a los servicios de agencias de viajes.

Entre las ideas más importantes que se compartieron están la importancia de que

en una agencia de viajes se brinde un servicio totalmente personalizado. Los

participantes prefieren una agencia de viajes antes que una plataforma virtual ya que es

más fácil confiar en la información que se transmite entre las personas más no la

información que abunda en internet.

Una razón importante por la que las personas escogen una agencia de viajes es

que pueden realizar preguntas y resolver sus inquietudes, en especial si el agente de

viajes conoce el destino o producto que está vendiendo. Las personas buscan sentirse

importantes como clientes individuales, quieren saber que su agente está pendiente de

las necesidades y preferencias para sus viajes.

Los usuarios recomiendan que se lleve una base de datos detallada en la que se

pueda estar pendiente de los clientes, realizar llamadas telefónicas, saludos en fechas

especiales, ser informado de nuevas promociones y descuentos.

El grupo focal de manera general recomienda que respecto a publicidad y

marketing se dé más fuerza en las tendencias actuales que son las redes sociales, ya

que se puede llegar a un número más alto de personas en poco tiempo, sin dejar a un

lado el marketing tradicional como publicidad escrita, folletos, fotografías, páginas web.

Otra sugerencia es el uso del marketing de experiencias, es decir, que al vivir una

buena experiencia los clientes recomienden a más personas el uso de esta agencia.

Finalmente, es importante llevar un seguimiento de todos los clientes para según

sus características y perfiles ofrecerles los productos más adecuados a sus

necesidades.



48

SECCIÓN 3

ANÁLISIS DE RESULTADOS Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Basándose en el análisis y resultados de las encuestas realizadas se, puede

definir al público objetivo de la Agencia de Viajes Rutas y Rostros Ecuador. Al enfocarse

en dos productos principales y diferentes como son turismo emisivo y receptivo se tiene

que definir dos mercados objetivos que se mencionan a continuación.

3.1. Público objetivo 1: Clientes actuales

Los clientes actuales de la agencia son el principal público objetivo debido a que

es de su interés el conservarlos, ya que gracias a su consumo la empresa se ha

mantenido en el mercado y cuenta con una rentabilidad económica, por lo que se debe

establecer estrategias que permitan fidelizarlos y seguir manteniendo su preferencia.

Al momento se puede observar que la mayoría de clientes han repetido su

experiencia de compra de servicios en la agencia Rutas y Rostros Ecuador, por lo que

es importante que se mantenga esta tendencia de consumo; para lo cual la empresa

debe establecer una política de contacto activo, permanente e interesante para su

beneficio.

El público actual que mantiene Rutas y Rostros Ecuador, se encuentra reflejado

en la siguiente tabla:



49

VARIABLES DE

SEGMENTACIÓN

"RUTAS Y ROSTROS"

GEOGRÁFICA

Zona: Urbana y rural

Zona Urbana

Ciudad : Cuenca

505.585

329.928

DEMOGRÁFICA

Edad: 20 años en adelante

Religión: todas

Estado Civil: Sin excepción

Género: Masculino y Femenino

208.267

PSICOGRÁFICA

Clase Social: Media- Alta

201555

SOCIO-ECONÓMICAS

Ingresos: Mayores a $600dólares

americanos mensuales.

Quintil : Personas ubicadas en el Quintil 2 al

Quintil 5

124964

TOTAL SEGMENTO 1

Personas que han adquirido los servicios de

Rutas y Rostros Ecuador

981

Tabla 2. Público Objetivo 1

Fuente: Instituto Nacional de estadísticas y Censos INEC, Resultados del Censo nacional de población 2010 Autor: Sofía Cruz

3.2. Determinación del Público Objetivo 2

Se considera que el público objetivo para turismo receptivo de la Agencia Rutas

y Rostros Ecuador comprende al sector hotelero ya que como muestran las cifras de

turismo en Cuenca, la llegada de turistas ha crecido en un 276% según información de

la Fundación Municipal Turismo para Cuenca, la planta hotelera de la ciudad ha crecido

entre un 25 y 30 % según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC, y

las personas que laboran en este sector son aproximadamente 8000. Es importante

considerar además que la ocupación hotelera en feriados como carnaval, semana santa

y fiestas de Cuenca llega al 100 % y el resto del año alcanza un 75 %. (El Mercurio, A2)



50

Por esta información se considera que el sector hotelero es un mercado al que se

debe llegar ya que ellos están en contacto directo con los turistas que visitan la ciudad y

son ellos quienes requieren de información sobre los productos de turismo receptivo.

Este público objetivo está compuesto por los 42 hoteles pertenecientes a la

segunda y tercera categorías, información obtenida según el catastro de la asociación

hotelera del Azuay, comprenden 42 establecimientos. Cabe recalcar que en estas

empresas se cuenta con administradores, jefes de recepción y recepcionistas quienes

laboran en hoteles de las diferentes categorías de Cuenca y están interesados en

satisfacer las necesidades y expectativas de sus huéspedes en requerimientos

adicionales a los servicios que ofrece su establecimiento.

Por lo general el talento humano con el que cuenta el sector hotelero son

profesionales en turismo, que saben cómo funciona la operación y comercialización de

los productos de turismo receptivo y están interesados en contar con un ingreso

económico o incentivo adicional. Buscan trabajar en forma conjunta con los operadores

de la ciudad, siempre y cuando el operador ofrezca buena calidad en los productos para

que la experiencia de los turistas sea placentera.

PLANTA

HOTELERA

HOTELES Y

HOSTALES

NUMERO DE

ESTABLECIMIENTOS

CATEGORIA

LUJO

8

CATEGORIA

PRIMERA

43

CATEGORIA

SEGUNDA

24

CATEGORIA

TERCERA

18

TOTAL PUBLICO OBJETIVO 2

(CATEGORIA SEGUNDA Y TERCERA)

42

Tabla 3. Público 2

Fuente: Asociación Hotelera del Azuay. Catastro de hoteles registrados, 2015.

Autor: Sofía Cruz



51

SECCIÓN 4

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y MIX DE MARKETING

4.1. Propuesta De Estrategia De Promoción Para El Público Objetivo 1: Demanda

Actual

El objetivo de Rutas y Rostros Ecuador, en cuanto a la estrategia de promoción,

es el de conservar y fidelizar a sus clientes actuales a través de la implementación de

una estrategia de promoción y fidelización que produzcan resultados que beneficien a

los intereses corporativos de la empresa.

Para ello y en base a los resultados obtenidos en las encuestas, la agencia Rutas

y Rostros Ecuador debe enfocar su trabajo en lo relacionado a mantener el contacto con

sus actuales clientes y proyectar una imagen adecuada a través de las siguientes

acciones:

La empresa participará constantemente en eventos a nivel local ya sea como

auspiciante, organizador o expositor dentro de la disponibilidad económica de la agencia.

Se mantendrán en constante actualización los anuncios de los espacios

publicitarios de las cuentas que se manejan en las redes sociales, con el objetivo de que

los clientes estén informados de los productos promocionales.

Así mismo, se establecerá un plan de contenido de la página web que debe ser

actualizado continuamente.

Como acción de fidelización la agencia promoverá una política de descuentos

porcentuales en las compras, a partir de la tercera compra realizada por un mismo

cliente.

La empresa incluirá dentro de la venta de sus productos obsequios como

incentivos para la decisión final de compra que al mismo tiempo representen un medio

de promoción y difusión de la marca. Estos obsequios no deben sobrepasar el 6 % del

valor de la utilidad del precio total del producto.



52

Se establecerá una base de datos de los clientes actuales con información

relevante de sus viajes realizados, formas de pago, intereses y fechas importantes para

ellos, y se mantendrá el contacto frecuente ya que ello mostrará el interés personalizado

por parte de la empresa.

Se creará sorteos entre los clientes, en especial durante las temporadas

vacacionales con los productos y viajes que la agencia obtiene de las mayoristas de

turismo y proveedores hoteleros. Al no representar un gasto económico estos productos

servirán para promocionar la agencia sin que se afecte el presupuesto de la misma.

4.2. Propuesta De Estrategia De Diferenciación Dirigida Al Público Objetivo 2

Para La Comercialización Del Producto “La Ruta Panorámica Artesanal”

Según los resultados de las encuestas realizadas, se conoce que el producto de

turismo receptivo más solicitado es la ruta de Gualaceo y Chordeleg. Actualmente este

producto se comercializa principalmente por las operadoras de turismo receptivo

conocidas como Pool, quienes lo comercializan bajo la modalidad de tours privados y

semiprivados a un costo operacional alto por lo que no todos los turistas pueden acceder

al mismo.

Con este antecedente, Rutas y Rostros Ecuador se enfocará en comercializar un

paquete turístico completo de la ruta artesanal que además incluya el cantón SigSig, ya

que en este cantón se puede observar gran cantidad de artesanas tejedoras de los

sombreros de paja toquilla, cantón que recientemente fue declarado como Patrimonio

Cultural de la Humanidad debido a esta actividad.

Para lograr que el producto ingrese al mercado de manera eficaz se utilizará la

estrategia de diferenciación de producto, enfocada al diseño del producto, la cadena de

distribuidores y el precio, ya que la agencia se especializará en un producto más

completo con respecto al que ofrece la competencia y cumplirá con las expectativas de

los turistas en cuanto a calidad y precio. Se espera que el producto sea percibido como

algo único y pese a que no es el objetivo estratégico el precio, este factor será decisivo

en la promoción del producto.



53

4.2.1. Descripción del Producto

El recorrido empieza a partir de las 9h00 desde el Parque Calderón, con los

pasajeros que previamente ya han adquirido sus tickets en los respectivos hoteles.

La primera visita es a la Casa de la Macana, conocida mundialmente por la

confección artesanal de las macanas y más productos con la técnica ancestral Ikat. El

siguiente punto a visitar es el Cantón Sigsig y el nuevo museo del sombrero de paja

toquilla, en este lugar los pasajeros tendrán la oportunidad de ver como se tejen los

sombreros por parte de las artesanas de la zona. El recorrido continúa hacia Chordeleg,

lugar en el que se visitará el museo municipal en el que encontrarán la candonga más

grande del mundo. En Chordeleg los turistas tendrán tiempo libre para realizar compras

de joyas y artesanías. Finalmente la visita llega a Gualaceo en donde se realiza un

recorrido panorámico por el río Santa Bárbara hasta llegar al centro de la ciudad en

donde los turistas tendrán un tiempo libre para que puedan visitar las diferentes tiendas

de calzado. El almuerzo se lo realizará en las instalaciones de la Hostería Planeta Azul.

A las 16h00 aproximadamente se llega nuevamente al Parque Calderón en donde finaliza

el servicio.

4.2.2. Servicios incluidos:

Transporte turístico panorámico en servicio compartido (de 1 – 20 pasajeros)

Guía de Turismo nacional Bilingüe

Box Lunch o almuerzo en Planeta Azul (menú turístico)

Entradas a las principales atracciones durante el recorrido

4.3. Mix de marketing

4.3.1. Producto

El producto propuesto es una idea nueva, ya que a lo largo del tiempo se han

comercializado solamente tours privados con un costo que no es accesible a todos los

mercados. Por lo tanto se espera que con un producto innovador, atractivo y a un precio

bajo con respecto a lo que se ofrece actualmente, los turistas tengan una nueva opción

y se logre captar mayor número de usuarios de esta oferta.



54

4.3.2. Precio

Las encuestas realizadas destacan el hecho de que los turistas solicitan

continuamente el producto de la ruta artesanal y pese a existir la oferta no se cuenta con

una mayor visita a este destino, principalmente porque el precio es alto. Por esta razón

Rutas y Rostros Ecuador ofrecerá un producto innovador a un precio considerablemente

bajo, pero que al mismo tiempo represente un ingreso de mayor utilidad a la empresa.

Al momento los tours que se ofrecen en Cuenca hacia la ruta artesanal oscilan

entre los 45 – 70 dólares por persona en tours privados. Con la modalidad de servicio

compartido que se va a implementar el costo del servicio será de $30,00 por persona.

4.3.3. Plaza o Distribución

Según los resultados de la investigación la mejor plaza para la venta del producto

Ruta panorámica artesanal, son los hoteles de la ciudad de Cuenca, con quienes se

establecerá el convenio de comercialización. Los hoteleros reciben un 10% de comisión

del precio de venta y participan en el programa de acumulación de puntos para

canjearlos por premios a escoger. El segundo punto de venta es la página web, que más

que un punto de venta cumpliría una función informativa sobre precios, itinerarios, etc.

4.3.4. Promoción

Para la comercialización del producto es importante dar a conocer, informar y motivar

su compra. Es por ello que se aplicarán las siguientes estrategias:

Crear un plan de incentivos para los vendedores

Participar en las ferias, ruedas de negocios, workshops (talleres) y más eventos

que promocionen el turismo receptivo de Cuenca a nivel nacional.

Colocar un afiche gigante en el área de publicidad del autobús panorámico de la

empresa, mismo que está en constante circulación.

Imprimir y colocar en los diferentes puntos de venta afiches, folletos y carteles

sobre el producto.



55

SECCIÓN 5

PUNTO DE VISTA, ANÁLISIS CRÍTICO, ARGUMENTOS DEL CONTEXTO Y

REFLEXIONES DENTRO DEL ENSAYO

5.1. Punto de vista

Al realizar la investigación para el desarrollo del presente ensayo se han podido

determinar las estrategias adecuadas que permitan conseguir los objetivos planteados.

Es importante basarse en las teorías de marketing las cuales promueven acciones

considerando principalmente las necesidades del cliente. Como se ha comprobado en el

análisis ambiental, las empresas deben ir evolucionando de acuerdo a las diferentes

situaciones del mercado e implementar las estrategias que reconozcan el rentabilizar las

ventas, satisfacer las expectativas de los consumidores y marcar la diferencia en un

entorno que cada vez se vuelve más competitivo.

5.2. Análisis crítico

Las empresas de servicios turísticos se enfrentan al reto de mantenerse dentro de

las preferencias de los clientes. Debido a la gran oferta de servicios que los

consumidores encuentran en el mercado, no es tarea fácil lograr su fidelización en esta

industria, es decir, la competencia es fuerte. Por lo que utilizar los conocimientos

adquiridos académicamente, realizar investigaciones profundas de mercados y analizar

críticamente la manera en que se está desarrollando la empresa Rutas y Rostros

Ecuador es de gran utilidad ya que consolida el aprendizaje con la práctica diaria de la

actividad.



56

5.3. Argumentos Del Contexto

Según los datos estadísticos del Ministerio de Turismo del Ecuador, los indicadores sobre

el consumo en el sector turístico en el PIB (producto interno bruto) tanto emisor como

receptor han aumentado de 346,9 millones de dólares en el 2013 a 375,5 millones de

dólares en el 2014 en el caso del turismo receptor. Y en el caso del turismo emisor de

246,1 millones de dólares a 258,4; por lo que se puede deducir que la demanda de

servicios turísticos tiene una tendencia de crecimiento; brindando buenas perspectivas

en el presente y futuro a los negocios involucrados en esta industria. Por esta razón los

resultados de este ensayo serán una herramienta para que la Agencia de viajes Rutas y

Rostros Ecuador tome acciones oportunas que le permitan sumergirse dentro de esa

tendencia de crecimiento que presenta el turismo en el Ecuador.(Boletín de estadísticas

turísticas 2009-2013, Ministerio de Turismo del Ecuador).

De acuerdo a la revista “Transport” edición marzo 2015 en Cuenca funcionan 17

Operadoras de Turismo receptivo y 43 Agencias de Viajes Internacionales. Conocer

sobre esta información es importante ya que estas empresas representan la competencia

de Rutas y Rostros Ecuador y es necesario analizarlas para poder determinar

que estrategias diferenciadoras se deben aplicar para poder posicionarse en el mercado

local como la opción ideal para los consumidores. (Guía Ecuatoriana de Transporte y

Turismo, Marzo 2015, Año 53 número 589)

5.4. Reflexiones Del Ensayo

El desarrollo del presente ensayo a través de la investigación y análisis

permite comprender y viabilizar las acciones que permitirán marcar el camino a

seguir para la agencia Rutas y Rostros Ecuador, enfocándose básicamente en sus dos

segmentos de mercado establecidos para que se mantenga como un negocio rentable y

sobre todo cumpla las expectativas de manera satisfactoria de todos los consumidores.



57

CONCLUSIONES

Al culminar el presente ensayo previo a un análisis interno y externo de la Agencia

de viajes Rutas y Rostros Ecuador se ha llegado a las siguientes conclusiones:

De acuerdo al análisis FODA, Rutas y Rostros Ecuador es una empresa

que cuenta con grandes ventajas competitivas y operativas para comercializar

sus productos turísticos.

Es importante tomar en consideración las opiniones, sugerencias y

necesidades de los actuales clientes de la empresa para el desarrollo de las

actividades, ya que esto nos brinda los lineamientos que se deben seguir para

la promoción de la agencia.

Según el diagnóstico realizado la mayor cantidad de clientes han acudido

a las agencias por sugerencia de otras personas, este hecho demuestra que

si la empresa mantiene una estrategia de fidelización no solamente se

mantendrá cautivo a este público sino que además esto contribuirá a la

expansión de la lista de consumidores.

El sector hotelero de Cuenca representa un público objetivo de mucha

importancia para la agencia ya que, a través de ellos se logrará distribuir el

producto “La Ruta Artesanal”. Este sector muestra interés en trabajar con

operadores para brindar más opciones a sus huéspedes, de tal manera que

Rutas y Rostros Ecuador debería establecer las estrategias adecuadas para

mantener a este público.



58

RECOMENDACIONES

Se recomienda que la agencia aplique las estrategias específicas planteadas que

le permitan aprovechar al máximo las fortalezas con las que cuenta para que logre

diferenciarse de su competencia y comercializar sus productos según las

necesidades delos usuarios.

Se recomienda aplicar las acciones planteadas en la estrategia dirigida al público

objetivo 1 compuesto por los clientes actuales, principalmente establecer una base

de datos actualizada que abarque toda la información relevante de quienes han

viajado a través de la empresa para mantener el contacto permanente con ellos y

brindarles un servicio personalizado.

Es importante llevar a la práctica diaria las acciones estratégicas de fidelización

establecidas, puesto que estas permitirán mantener cautiva a la demanda actual de

la agencia y esto a su vez contribuirá a la promoción de la empresa a mas personas.

Se recomienda que la Agencia de Viajes y Operadora de Turismo Rutas y Rostros

Ecuador establezca los convenios formales con el sector hotelero de categorías 2 y

3 estrellas de Cuenca para que se conviertan en distribuidores de sus productos de

turismo receptivo.



59

BIBLIOGRAFÍA

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William j. Fundamentos de Marketing. México, Editorial Mc Grac Hill, 1993.



61

ANEXOS

1. Encuesta para clientes de la Agencia de viajes “Rutas y Rostros”

ENCUESTA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PARA LA EMPRESA “RUTAS Y ROSTROS ECUADOR”

De la manera más cordial solicitamos se sirva completar la siguiente encuesta que tiene como

objetivo buscar información relevante acerca de los gustos y preferencias en el área de

intermediación turística.

EDAD _________ GENERO ________

1. Si usted decide planear un viaje, ¿Cuál

sería su mejor opción?

Buscar ayuda en una Agencia de

Viajes

Hacerlo por su propia cuenta

Otros_____________________

2. ¿Usted ha adquirido los servicios de una

agencia de viajes?

SI

NO

3. ¿Con que frecuencia usted adquiere los

servicios turísticos ofrecidos por una

agencia de viajes?

3 meses

6 meses

9 meses

12 meses

Más de 12 meses

4. ¿Al momento de elegir sus vacaciones,

qué línea de producto turístico es de su

interés? Evalué: 1 la más importante y 6

la menos importante.

Ecoturismo

Turismo Cultural

Turismo de deportes y aventura

Turismo de salud

Turismo de sol y playa

Turismo comunitario

5. ¿Indique la forma con la que usted paga

los servicios adquiridos?

Tarjeta de Crédito

Efectivo

Cheques

6. ¿De qué manera le gustaría que se le

informe de las promociones de los

paquetes turísticos?

E-mail

Redes Sociales

Punto de venta

Marketing Directo



62

7. Del siguiente listado de Agencias de

Viajes, ¿cuál de estas es la más

conocida para usted?

Pazhuca Tours

Actuality Travel

Aviles world Travel Service

Rutas y Rostros

Irma's Tours

Otros, indique cuál

__________________________

8. De qué manera usted conoció dicha

agencia?

Publicidad

Boca a boca


Internet

9. ¿Usted conoce o ha escuchado alguna

vez de la Agencia de Viajes Rutas y

Rostros?

SI

NO

10. ¿De qué manera usted conoció la

agencia de viajes anteriormente

mencionada?

Publicidad

Boca a boca


Internet

11. A adquirido ud los servicios y/o

productos de rutas y Rostros Ecuador

Si

No

Si Ud. ha utilizado los servicios de la Agencia

Rutas y Rostros Ecuador, por favor continúe con

las siguientes preguntas

12. En qué aspecto cree Ud. que debe

mejorar Rutas y Rostros Ecuador?

Infraestructura

Servicios y destinos

Atención al cliente

Publicidad

13. Se han presentado problemas o

inconvenientes durante su proceso de

compra?

Si

No

14. ¿Le gustaría recibir promociones de los

productos de Rutas y Rostros Ecuador a

través de su correo electrónico?

Si

No



63

2. Encuesta para Sector Hotelero de Cuenca



64



65

3. Esquema de trabajo para Grupo Focal

GRUPO FOCAL

Moderador

Sofía Cruz Valdez

El moderador dirige, organiza el debate y anima a la participación de las personas

sobre los temas a tratarse.

Lugar del grupo focal

Se realiza en el salón de eventos de Kuna Hotel ubicado en la Av . de las Americas y

Luis Cordero

Número de participantes

6

Perfil de los participantes

Se invita a la reunión a 6 personas

· Tania Orellana Tello

Es profesional independiente en el aerea de cosmetología, tiene 33 años , es viajera

frecuente y sus viajes los realiza en ocasiones a través de una agencia de viajes y

también a través de portales de internet.

· Gustavo Coraisca Tenén

Comerciante de 40 años, viajero frecuente. Realiza viajes nacionales e internacionales

por lo menos 4 veces al año. Utiliza agencias de viajes y también páginas de internet

para conocer ofertas al momento de viajar.

· Carlos Cruz Curco

Diseñador Gráfico y publicista, se desempeña como Jefe de Diseño del Banco del

Austro. Le gustan los viajes de turismo de naturaleza y culturales sobretodo

relacionados con la historia de los pueblos latinoamericanos. Es muy crítico de las

formas de publicidad y marketing.

· Andrea Abril



66

Comunicadora social. Actualmente trabaja como reportera de Telecuenca HD, realiza

viajes nacionales en grupos familiares y de amigos.

· Pablo Pinos Beltrán

Comunicador social, trabaja para la CNE como jefe de matriculación vehicular, realiza

viajes nacionales e internacionales con su familia .por lo general utiliza los servicios de

agencias de viajes

· Gabriela Cabrera López

Comunicadora Social, trabaja para Celec Austro como relacionista pública, realiza

viajes frecuentes tanto nacionales como internacionales.

Fecha del grupo focal

Sábado 20 de junio de 2015

Guión:

· Productos turísticos de preferencia

· Disposición de utilizar la plataforma de la agencia o servicio personalizado en

las instalaciones físicas

· Formas de pago más utilizada y facilidades de diferir las compras

· Cómo desarrollar la promoción y publicidad de la Agencia de viajes Rutas y

Rostros Ecuador



67

4. Catastro Actualizado

Nº ESTABLECIMIENTOS GERENTES

HOTELES

1 EL DORADO lujo ING. PEDRO VAZQUEZ

2 ORO VERDE lujo SR. MARCELO FERRARI

3 VALGUS lujo ARQ. JANETT ALTAMIRANO

4 ATAHUALPA pri. SRA.CATY BARZALLO

5 CONQUISTADOR pri. ING. VERONICA BERMUDEZ

6 CARVALLO pri. ECON. XAVIER CARVALLO

7 VICTORIA pri. SR. DANIEL DURAN

8 CRESPO pri. SR. HERNAN JARAMILLO

9 ENSUEÑOS pri. SR. PATRICIO CHACCHA

10 EUROPA pri. SRA. OBDULIA ENCALADA

11 FORUM pri. THOMAS KLATTE

12 ITALIA pri. SRA. INES OCHOA

13 INCA REAL pri. SRA. TANIA SARMIENTO

14 KUNA pri. ING. OSWALDO VANEGAS

15 PATRIMONIO pri. SRA. MARCIA MARTINEZ

16 PINAR DEL LAGO pri. SRA. MÒNICA VINTIMILLA

17 PRÍNCIPE pri. ECO. MONICA CELLERI

18 PUMAPUNGO pri. SR. PAVEL CERVANTES

19 TOMEBAMBA pri. ING. EDGAR LEON

20 YANUNCAY pri. ING. JOSE LUIS CORREA

21 MI HOTEL pri. ARQ. PATRICIA MATUTE

22 SAN ANDRES pri. SRA. SONIA YANZAGUANO

23 SANTA MONICA pri. SRA. MONICA DELGADO

24 SAN JUAN pri. SRTA. TANIA LEON

25 CASA SAN RAFAEL pri. SRA. MA. EUGENIA CUELLAR

26 RIONE pri. ING. IVAN PALACIOS

27 ZAHIR pri. SRA. MARIA DANIELA CANDO

28 AMERICANO seg. DRA. EULALIA SANCHEZ

29 CORDERO seg. SR. RUBEN CORDERO

30 CHECK - INN seg. SR. FRANCISCO FLORES

31 CUATRO MUNDOS seg. DRA. LEONOR QUEZADA

32 EL QUIJOTE seg. ING. JHON MONTERO

33 ESPAÑA seg. SRA. MARIA MAYANCELA

34 LAS AMÉRICAS seg. SR. TELMO CORDERO

35 LLORESA seg. SR. VICTOR LLORE

36 RIOS DEL VALLE seg. ING. CARLOS ULLOA

37 SANTA ANA seg. SR. ESTEBAN PINOS

38 MILAN ter. ING. IVAN OCHOA

39 PICHINCHA ter. SRTA. ENMA MUÑOZ

40 TITO ter. SR. CARLOS GOMEZ

HOSTERIAS

41 HOSTERIA DURÁN pri. ING. WILMER LIMAS

42 LA MOLIENDA pri. SR. ERNESTO TACURI

43 HOSTERIA SANTA BARBARA pri. SR. GENARO COELLAR

44 DOS CHORRERAS pri. SR. GUIDO CARRASCO

45 HOSTERIA BAGUANCHI pri. ING. JUAN PABLO SALGADO



68

46 HOSTERIA RODAS seg. ING. ENRIQUE RODAS

HOSTALES

47 MANSION ALCAZAR lujo LCDA. SANDRA GUZMAN

48 AMAZONAS pri. SRA. ANA URUCHIMA

49 CASTELLANA pri. ING. CARLOS RAMON

50 CAMPANARIO pri. SRA. BLANCA MIRANDA

51 COLONIAL pri. SR. ARTURO VELEZ

52 CHORDELEG pri. DR. FRANKLIN MOSCOSO

53 CASA ORDÑOLEZ pri. SRA. ESTHER DÁVILA

54 HURTADO DE MENDOZA pri. SR. ALEJANDRO CAMBI

55 LA ORQUÍDEA seg. LCDA. ALEXANDRA SOLIS

56 LOS ANGELES pri. SR. DANIEL PARRA

57 POSADA DEL ANGEL pri. SR. DANIEL HERNANDEZ

58 RIO PIEDRA pri. SR. JUAN PABLO VANEGAS

59 LA CASONA pri. ING. PATRICIO LEDESMA

60 INES MARIA pri. DR. JUAN TAMA

61 APART. OTORONGO pri. SR. XAVIER MONTEZUMA

62 CUENCA SUITES seg. SRA. REBECA DONOSO

63 PICHINCHA seg. SRTA. GLADIS MUÑOZ

64 ALBORADA seg. SR. SEGUNDO PRIETO LOZADO

65 PORTAL ESPAÑOL seg. SR. EDUARDO DAVILA

66 EL MONASTERIO seg. ING. CARLOS ANDRADE

67 SAMAY seg. SRA. ROSA VELEZ

68 GUALACEO seg. SR. SEGUNDO PALAGUACHI

69 CALLE ANGOSTA seg. SR. BOLIVAR GONZALEZ

70 MAJESTIC Seg. SR. PABLO VELEZ

71 ALAMOS I ter. SRA. NARCISA CHACHA

72 ASTORIA ter. SR. MANUEL VANEGAS

73 AZUAYA seg. SRTA. GINA FRANCO

74 CASA NARANJA ter. SRA. DUNIA VAZQUEZ

75 HARO ter. SR. JIMMY HARO

76 HUAYNA CAPAC ter. SR. MAURO RODRIGUEZ

77 LA PAZ ter. SR. MANUEL SALAZAR

78 LATINA ter. SRTA. CARMEN DELGADO

79 LOS HELECHOS ter. SRA. MIRIAM CHACHA

80 SANCHEZ ter. SR. DANIEL MOLINA

81 TURISTA DEL MUNDO ter. SR. WILSON CAJAMARCA

82 SANCHEZ QUEZADA ter. DRA. JAKIE SANCHEZ

83 HOSTAL SAN FRANCISCO ter. SRA. CECILIA TOLEDO

24 hotel nuevo desde el 11 de noviembre del 2013 28 hotel nuevo desde el 08 de mayo del 2013 79 hotel nuevo desde el 15 de mayo del 2013 51 hotel nuevo desde el 25 de septiembre del 2013 27 hotel nuevo afilliado desde el 10 de octubre del 2013 78 hotel nuevo

23 hotel nuevo afiliado desde 27 de febrero del 2014 15 holel nuevo afiliado dede 29 de abril del 2014

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA HOSPITALIDAD CARRERA DE …dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/23501/1/Tesis.pdf · 2016. 12. 1. · 1.1. Conceptos y características de marketing