FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Ciclo 2014 - I

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INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMERCADOS

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ÍNDICE

• Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial

• Proceso metodológico de la Investigación Comercial

• Técnicas de obtención de información• Técnicas de análisis de datos

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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

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Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial

CONCEPTOCONCEPTO

• Proceso sistemático y objetivo.• OBJETO: problema u oportunidad de Marketing.• CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e

interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones.

• USUARIOS: responsables de Marketing.• FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la

planificación, ejecución y control de Marketing.

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REQUISITOS O CONDICIONESREQUISITOS O CONDICIONES

• Carácter sistemático• Objetividad• Relevancia• Oportunidad• Fiabilidad• Eficiencia

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TIPOS DE INVESTIGACIONESTIPOS DE INVESTIGACIONES

• Dos tipos genéricos:– Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.– No anticipadas: contingencias impredecibles.

• Investigaciones de situación: características y situación del mercado:– Comportamiento del consumidor– Entrada inesperada de un nuevo competidor

• Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación– Test de concepto de producto– Nuevo atributo potencial del producto

• Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales– Grado de satisfacción de los clientes– Reducción alarmante de las ventas

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FORMA DE ORGANIZACIÓNFORMA DE ORGANIZACIÓN

• Departamento de investigación de las propias empresas.• Institutos de investigación especializados.• Consultoras genéricas.• Empresas especializadas en parte del proceso de

investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).

• Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.

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PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

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1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U

OPORTUNIDAD DE MARKETING

2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA

INVESTIGACIÓN

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA

INFORMACIÓN

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial

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1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETINGMARKETING

• Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. ObjetivoObjetivo: Descripción de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR• Delimitar claramente la dirección de la investigación.• Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y

entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado.

• Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa.ObjetivoObjetivo: Orientación de la investigación.


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3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN

• Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones.

• Estrecha colaboración entre usuario e investigador.• Especificación precisa, detallada y con prioridades para

interpretar correctamente el propósito del estudio.• Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio

de la formulación de hipótesishipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos.


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4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• Identificación de las fuentes de información• Elección del diseño de investigación• Especificación del método de recogida de información• Especificación del plan de muestreo• Desarrollo de un plan de análisis preliminar• Presupuesto y planificación temporal• Redacción de la propuesta de investigación


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IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN:INFORMACIÓN:

• INFORMACIÓN PRIMARIA– Específicamente recogida con carácter original

para la investigación.• INFORMACIÓN SECUNDARIA

– A través de datos ya existentes y generalmente publicados.


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ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓNELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN• Investigación exploratoria• Investigación concluyente

– Estudios descriptivos– Estudios causales

• Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).


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ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓNDE INFORMACIÓN

• Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación:– Planificación (muestreo, presupuesto, medición).– Otras etapas del proceso (recogida y análisis).

• Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información.

• Las técnicas de recogida de informacióntécnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.


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TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓNTÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

TIPOS DE DISEÑOTIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓNINFORMACIÓN

Estudios exploratoriosEntrevista en profundidadReuniones de grupoTécnicas proyectivas

Estudios descriptivosTransversales Encuestas

Observación

Longitudinales Paneles

Estudios causales Experimentación


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ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREOESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO• En caso de utilizar información primaria con diseños

descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.

• Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINARDESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR

• Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables.

• Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.


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PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORALPRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL• Estimación del costo total de la investigación según los

aspectos fijados.• Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de

la investigación.

REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓNREDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN• La propuesta de investigación es un documento que presenta el

investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados.

• Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.


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5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN• Realización del proyecto de investigación con la obtención

de información (trabajo de campo).• Formación, selección y supervisión de las personas que

intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS6. PROCESAMIENTO DE DATOS• Depuración de la información recogida en la fase anterior.• Transformación de los datos en información susceptible de

ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables.


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7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN• Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación.• Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las

hipótesis.

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES

• Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing.

• Documento completo y documento ejecutivo.


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TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

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Técnicas de obtención de información

• Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias.• Investigación cualitativa:

– Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones).

– Diseños exploratorios.• Investigación cuantitativa:

– Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas.

– Diseños descriptivos y causales.• No son excluyentes, sino complementarias.

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TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVAS• Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre

o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.– Entrevista en profundidad– Reuniones de grupo

• Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.– Técnicas proyectivas


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ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• Técnica psicológica no estructurada.• Utiliza preguntas abiertas. • Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y

sentimientos más profundos de los sujetos.• Duración entre 30 minutos y más de una hora. • Aplicación en Marketing a la obtención de información de:

– Expertos o profesionales de determinadas empresas.– Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).– Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).


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REUNIONES DE GRUPO

• Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado.

• Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión.

• Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos).

• Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.• Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.• Las transcripciones se analizan por el investigador.


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TÉCNICAS PROYECTIVAS

• Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).

• Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta.

• Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.• Técnicas más aplicadas en Marketing:

– Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas).– Test de frases incompletas (textos publicitarios).– Test de apercepción temática (fotografía).


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TÉCNICAS CUANTITATIVASTÉCNICAS CUANTITATIVAS• Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a

partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total.

• Plan de muestreo:– Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal).– Delimitación de la unidad muestral.– Determinación del tamaño de la muestra.– Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).


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Determinación del tamaño de la muestra

Población:Definición 1: Población en general: conjunto de objetos o cosas que poseen almenos una característica común , observable , cuantificable ocualificable

Definición 2:

Población (definición operativa): conjunto de los valores que tomala VARIABLE Xi dentro de los Números reales Xi R

Población finita (N): (1,2,3…………N) elementos o observaciones de Xi ( Numerable) Población infinita:

1,2,3………… elementos u observaciones no determinados

POBLACIÓN GENERAL-UNIVERSO

Conjunto de todas las unidades elementales que poseen aquellas características que son de interés para un estudio.

Ng: Población general -universo

A, B,C: Subpoblaciones

B

B

A

C

A Ng

POBLACIÓN OBJETIVO N

Población objetivo

tq : A = N

MUESTRA (n)

Subconjunto representativo de la población objetiva ,permite realizar inducciones (inferencias) respecto de la población de origen y no solo de la población objetiva también de la población general de la cual se extrajo la población objetiva .

Muestra:

Subconjunto de unidades elegidas de una población.

Población Muestra

Selección de elementos

(Muestreo)

Muestra “representativa”

PoblaciónMuestra

¿Sus características son similares a las características de la

población?

La muestra es representativa

La muestra NO ES representativa

Si

No

Selección de elementos

(Muestreo)

Ventajas de una muestra aleatoria

• No están afectadas por sesgos o factores extraños a la investigación.

• Permite la aplicación de métodos de inferencia estadística que generalizan resultados obtenidos de la muestra hacia la población.

• La aleatoriedad y la forma de selección incrementan la confiabilidad que la muestra sea representativa, permitiendo que el análisis estadístico sea objetivo y eficiente.

Población - Muestra

Método de muestreo

Viviendas del distritode Puente Piedra

E1, E2, E3, . . . ., E1000

N=1000

Viviendas del distritode Puente Piedra

E1, E2, E3, . . . ., E1000

N=1000

PoblaciónPoblación

Viviendas elegidas

E1, E2, . . . ., E35

n=35

Viviendas elegidas

E1, E2, . . . ., E35

n=35

MuestraMuestra

n N Ng

Relación entre la Muestra, Población Objetiva y Población General

TAMAÑO DE MUESTRA

Variables Discretas:

Xi Z ± ó R Z- o Z+

Xi es Aquella variable que toma valores Z + esto es, valores enteros Ejemplo: caso anterior ventas de pantalones

Variable Continua: Es aquella variable que toma valores Q (racionales) esto es Xi Q Ó Xi [a,b] Xi R

a b Ejemplo: Sea Xi : Ingresos mensuales por ventas de 50 empresas comerciales en S/

Entonces i = 1,2,…………50 Observaciones aleatorias: X1 = 5500.50 X2 = 8760.40 . . X50 = 6300.10

Leyenda :

Tamaño de muestra : n = 50

Unidades : Nuevos soles

Variable : Continua

Datos : De Corte transversal

Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos en donde todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma probabilidad de ser elegidas.

Los métodos de muestreo probabilístico son:

MÉTODOS DE MUESTREO Y SU PROCEDIMIENTO.

• Muestreo aleatorio simple.• Muestreo aleatorio estratificado.• Muestreo aleatorio sistemático.• Muestreo por conglomerados.• Muestreo de conveniencia.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Es el método donde la muestra es seleccionada de manera que cada elemento o individuo de la población tiene las mismas posibilidades de que se le incluya.

Es el método donde la muestra es seleccionada de manera que cada elemento o individuo de la población tiene las mismas posibilidades de que se le incluya.

Es la técnica de muestreo aleatorio más básica y conforma la base de todas las demás técnicas de muestreo. En el muestreo aleatorio simple, la n se utiliza para representar el tamaño de la muestra y la N para representar el tamaño de la población.

El proceso de muestreo dependerá si la población es finita (con un número fijo de la población) o infinita (no es posible determinar un número).

Las muestras se seleccionan con reemplazo o sin reemplazo.

El muestreo con reemplazo se da cuando tras seleccionar una muestra, se devuelve a la población, donde tiene la misma probabilidad de resultar seleccionado de nuevo.

El muestreo sin reemplazo es cuando una vez seleccionada una muestra esta no se podrá seleccionar de nuevo. Aunque el muestreo con reemplazo es una forma válida de identificar una muestra aleatoria simple, el muestreo sin reemplazo es el procedimiento más usado.

… MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Procedimiento:

•Definir la población de estudio.

•Asignar un número a cada individuo de la población

•Determinar el tamaño de muestra óptimo o para el estudio.

•Seleccionar la(s) muestra(s) de manera sistemática por medio de algún medio mecánico (Tablas de números aleatorios, bolas dentro de una bolsa, números aleatorios generados con una calculadora, etc.)

•Y se eligen tantos individuos como sea necesario para completar el tamaño de muestra que necesitamos.

…MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Para obtener una muestra de alumnos de una escuela para aplicarles una encuesta, lo primero que se hace es enumerar a todo el alumnado.

Se obtiene una lista de los alumnos matriculados y se le asigna un número a cada uno en orden alfabético y ascendente.

Suponiendo que el total de alumnos es de 700 se utilizan los números 001, 002, 003,...,700. Se determina el tamaño de muestra, en este caso es de tamaño 75.

Enseguida se utiliza una tabla de números aleatorios formando números de tres dígitos aceptando como unidad de análisis muestral a todos aquellos que estén comprendidos entre el 001 y el 700.

…MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Ejemplo:

Ejemplo:

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO.

Es el método donde una población se divide en subgrupos denominados estratos y se selecciona al azar una muestra de cada estrato.

Es el método donde una población se divide en subgrupos denominados estratos y se selecciona al azar una muestra de cada estrato.

Un estrato se define mediante algunas características comunes como son el sexo, la población, la edad, la profesión entre otras que puede decidir la persona que hace la muestra.

Este método es más eficiente que el muestreo aleatorio simple y sistemático, porque garantiza el hecho de que cada grupo se encuentre representado en la muestra.

El valor del muestreo aleatorio estratificado depende de qué tan homogéneos sean los elementos dentro de cada estrato, es decir que entre más parecidos sean entre sí, es mejor.

…MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO.

ESTRATOSESTRATOS Homogéneos en su interior; diferentes entre sí en propiedades y tamaño

Comuna AComuna A

Comuna BComuna B

Comuna CComuna C

Comuna DComuna D

Los estratos más grandes Tienen mayor probabilidad de ser representados


La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos:

• Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muéstrales.

• Afijación Proporcional: Cada estrato se encuentra representado en la muestra en proporción exacta al tamaño de la población total.

• Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la desviación.

Procedimiento:Los pasos para seleccionar una muestra proporcionalmente estratificada son:

1)Definir la población de estudio. 2)Determinar el tamaño de muestra requerido. 3)Establecer los estratos o subgrupos. 4)Determinar la frecuencia relativa del muestreo de cada estrato,

dividiendo el tamaño del estrato entre el tamaño de la población de estudio.

5)Multiplicar la frecuencia relativa del muestreo de cada estrato por el tamaño de la muestra total, para obtener de cada estrato la cantidad de individuos que se integrarán a dicha muestra.

6)Seleccionar y extraer de cada estrato la cantidad de individuos que formaran parte de la muestra total aplicando el procedimiento de muestreo aleatorio simple.



Si se tiene que seleccionar una muestra de 40 personas, de una comunidad de 500habitantes, con el fin de hacerles una encuesta sobre los servicios de salud que reciben. Los habitantes están repartidos en 5 colonias, en donde el tamaño de cada estrato es:

Los habitantes de cada colonia están registrados y se les asignará un número, por ejemplo, en el estrato 1 hay 100 habitantes entonces se numerará de 001 a 100, en el estrato 2 hay 150 y se numerará de 001 a 150 y así sucesivamente se hará con los demás estratos.

Ejemplo:


58 144 147 94 40 26 135 9 2 16 129 42 5 150 22 126 149 69 109 19 51 3 4 39 11

114 116 79 50 146 104 87 33 83 126 71 68 53 41 122 62 6 144 8 149 111 98 31 146 2

70 5 36 55 148 141 81 144 112 99 36 107 104 145 95 43 95 73 39 52 30 131 140 88 60

52 118 110 33 144 15 25 58 76 29 49 108 67 34 88 38 129 4 101 72 105 144 59 132 51

137 106 41 113 39 139 128 55 17 16 105 116 96 45 86 71 96 129 94 118 40 68 9 9 16

131 35 68 69 61 42 35 9 116 108 2 145 80 27 121 13 116 94 49 121 11 47 62 64 103

Y del tamaño de cada estrato se sacaran el número de muestras que se obtuvieron, por medio del método de muestreo aleatorio simple con la tabla de números aleatorios siguiente.

Del estrato 1 (1 a 100)se tomarán las 8 muestras de la fila 1 de izquierda a derecha. Las muestras son: 58, 94, 40, 26, 9, 2, 16 y 42

Del estrato 2 (1 a 150) se tomarán las 12 muestras de la fila 2 de izquierda a derecha. Las muestras son: 114, 116, 79,50, 146, 104, 87, 33, 83, 126, 71 y 68

Del estrato 3 (1 a 50) se tomarán las 4 muestras de la fila 3 de izquierda a derecha. Las muestras son: 5, 36, 43 y 39

Del estrato 4 (1 a 125) se tomarán las 10 muestras de la fila 4 de izquierda a derecha. Las muestras son: 52, 118, 110, 33, 15, 25, 58, 76, 29 y 49

Del estrato 5 (1 a 75) se tomarán las 6 muestras de la fila 5 de izquierda a derecha. Las muestras son: 41, 39, 55, 17, 16 y 45

Es el método donde una población se divide en conglomerados partir de los límites naturales geográficos o de otra clase. A continuación se seleccionan los conglomerados al azar y se toma una muestra de forma aleatoria de uno de los elementos de cada grupo.

Es el método donde una población se divide en conglomerados partir de los límites naturales geográficos o de otra clase. A continuación se seleccionan los conglomerados al azar y se toma una muestra de forma aleatoria de uno de los elementos de cada grupo.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS.

En una muestra de conglomerados, se divide N elementos de la población en varios grupos de tal manera que cada uno sea representativo de toda la población. Este procedimiento tiende a proporcionar mejores resultados cuando los elementos dentro de los conglomerados no son semejantes. Lo ideal es que cada conglomerado sea una representación, a pequeña escala, de la población. Se aplica en el muestreo de áreas, en la que los conglomerados son manzanas, ciudades, distritos electorales, países, etc. En este tipo de muestreo es imprescindible diferenciar entre unidad de análisis entendida como quiénes va a ser medidos y unidad muestral que se refiere al conglomerado a través del cual se logra el acceso a la unidad de análisis.

Procedimiento:

1.Dividir la población en conglomerados.2.Seleccionar al azar el número de conglomerados que desee.3.Tomar una muestra aleatoria simple de uno de los elementos de cada conglomerado.

…MUESTREO POR CONGLOMERADOS

Si se va a realizar una encuesta sobre las políticas y leyes del municipio, se podría dividir el municipio en distritos, por ejemplo en 13 distritos, de esos tres se toma al azar el 4, 5, 9 y 11, y solo concentrándonos en estos distritos, tomamos una muestra aleatoria de habitantes de cada uno de esos distritos, para entrevistarlos.

Ejemplo:

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Procedimientos de Muestreo

• NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.– MuestreoMuestreo de convenienciade conveniencia: el investigador selecciona los

elementos de la muestra según su comodidad.– MuestreoMuestreo por juiciospor juicios: el investigador selecciona los

elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes.

– MuestreoMuestreo por cuotaspor cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.

– MuestreoMuestreo en bola de nieveen bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

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TÉCNICAS CUANTITATIVAS

• DESCRIPTIVAS:– OBSERVACIÓN– ENCUESTA– PANEL

• CAUSALES:– EXPERIMENTACIÓN


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OBSERVACIÓN• Obtiene información mediante la contemplación del

comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).

• Ventajas:– Fiabilidad y objetividad de la información.– Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.

• Aplicaciones en Marketing:– Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).– Supervisión de vendedores.– Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).


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ENCUESTA• Es la técnica más empleada en investigación comercial.• Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).• Muestra de entrevistados.• Características generales:

– Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios).

– Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.

– Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones.

– Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.


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Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET

COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido

FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible

CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve

EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta

INFLUENCIADEL

ENCUESTADORNo Sí Sí No

PROBLEMAS DE MUESTREO

Difícil obtener una lista completa de la población objetivo

Muestra limitada a usuarios con

teléfono y negativa a colaborar

Selección de los encuestados por conveniencia y

negativa a colaborar

Muestras poco representativas de la población

estudiada

TIPOS DE ENCUESTAS


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OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS• ENCUESTA ÓMNIBUS:

– Información periódica.– Muestras de gran tamaño para varios clientes.– Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

• CAPI (Computer Assisted Personal Interview):– Cuestionario en una pantalla de ordenador.– Respuestas se graban automáticamente.

• CATI (Computer Assisted Telephone Interview):– Se anotan las respuestas a través del teléfono.– Cuestionario en la pantalla de un ordenador.– Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de

teléfono).• ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por

correo electrónico.


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CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

• Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetil salicílico?• Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?• Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?• Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?• Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está

de acuerdo con la buena política económica del gobierno?• Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al

año?• Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?• Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente:

¿defrauda a Hacienda?


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CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

• Abiertas: total libertad en la respuesta. • Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. • Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.• Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas

(entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).• Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.• De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.• Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características.• Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.• Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).• Control: verifican la consistencia de las respuestas.


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PANEL• Recoge información (cuantitativa) de forma

periódica a una muestra permanente de forma longitudinal.

• Tipos de paneles:– Panel de consumidores– Panel de establecimientos

Stock inicial + Compras del período - Stock final. – Panel de audiencias


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PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑAPANELES INSTITUTO ORGANIZADOR

Panel de AudienciaPanel de Consumidores del MAPAPanel de HogaresPanel de Consumidores HomeScanPanel de Detallistas ScantrackPaneles globales Panel de Detallistas

Panel de Detallistas

Panel Online de consumoPanel Premium (online)Panel de adolescentes Teen Panel (online)Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel

TNS (www.tns-global.com)TNSSynovate (www.synovate.com)A.C. Nielsen Company (acnielsen.es)A.C. Nielsen CompanyGMI (www.gmi-mr.com)Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfk-

emer.com)IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)NETQUEST (www.netquest.es)SIGMA DOS Interactiva SIGMA DOS InteractivaSIGMA DOS Interactiva(www.sdinteractiva.com)


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EXPERIMENTACIÓN• Técnica de los diseños causales que permite la contrastación

de hipótesis causa-efecto.• Consiste en manipular una o más variables controlables

(precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.

• Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).

• Aplicaciones en Marketing:– Test de Mercado de nuevos productos– Modificación de niveles de las variables de Marketing– Mezcla de Marketing


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EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS• Variables independientes: se manipulan para medir su influencia

(precio, envase, canal).• Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables

independientes (ventas, cuota de mercado).• Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables

dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).• Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se

aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas).• Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el

efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.• Diseño experimental: procedimiento utilizado.


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EXPERIMENTACIÓN: PROCESO• Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.• Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.• Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y

diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.

EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO• Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una

variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).

• En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).

• En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)

• Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).


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TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

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La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición.

ESCALAS DE MEDICIÓN:• Nominal: asignación de un número a cada categoría

Sexo: hombre (1), mujer (2)• Ordinal: existe un orden entre categorías

Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)• Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el

punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)

• Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc.

Técnicas de análisis de datos

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ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE TÉCNICAS UNIVARIABLES Nominal Ordinal Intervalo y Razón

Estadística descriptiva

Moda Frecuencias y porcentajes

Mediana

Cuartiles Rango intercuartil

Media, mediana, moda Desviación típica Varianza Coef. de variación

Estadística inferencial

Prueba chi-cuadrado Prueba binomial

Prueba Komolgorov-Smirnov

Prueba z (n 30) Prueba t (n < 30)

• Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TÉCNICAS UNIVARIABLES• Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva

(medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población).


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Técnicas de análisis de datosTÉCNICAS BIVARIABLES

• Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad. – Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de

comprador)– Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.

• Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la varianza.

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Técnicas de análisis de datosTÉCNICAS BIVARIABLES

ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

Nominal Ordinal Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o Intervalo

(dependiente)

Intervalo y Razón

Estadística descriptiva

Tablas de contingencia.Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda.

Tablas de contingencia y de correlación.Coef. correlación de rangos de Spearman.Coeficiente Tau.Coeficiente Gamma.

Medias por gruposDesviación típica.Coeficiente eta.

Coeficiente de correlación lineal.Tablas de correlación.Regresión simple.

Estadística Inferencial

Muestras independientes

Prueba Chi-cuadrado.

Prueba Chi-cuadrado. Análisis de la varianza.Prueba de Mann-Whitney.Prueba de Komolgorov-Smirnov.Prueba de Kruskal-WallisTest de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de regresión.Prueba z de diferencia de medias.Prueba t de diferencia de medias

Muestras relacionadas

Prueba de McNemar. Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.

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TÉCNICAS MULTIVARIABLES• Análisis simultáneo de más de dos variables.

Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción.– Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.

Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente. – Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento

multidimensional métrico y no métrico


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VARIABLES DEPENDIENTES

VARIABLES INDEPENDIENTES

Una variable dependiente Más de una variable dependiente

Métrica No métrica Métrica No métrica

Nominal Ordinal

De intervalo Regresión Múltiple.Modelos de ecuaciones estructurales

Análisis discriminante. CHAID.Regresión logística y logística multinomial. Modelos Probit.

Transformación en nominal. Regresión ordinal.

Correlación canónica.Modelos de ecuaciones estructurales.

Correlación canónica con variables ficticias.

Nominales Análisis de la varianza.Regresión múltiple con variables ficticias.AID.

Análisis discriminante con variables ficticias.Modelos log-lineales.Regresión logística y multinomial. CHAID.

Análisis conjunto. Correlación canónica con variables ficticias.Análisis multivariado de la varianza.

Correlación canónica con variables ficticias.

TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Es una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada, es el cuestionario

Es necesario organizar la información que se desea, con el objeto de obtener información más precisa, fácil y rápido

PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseño el mejor instrumento para la recolección de información.

De este diseño,depende en gran parte el éxito de la investigación de mercados

TIPO DE PREGUNTAS

Dependiendo de la información que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizará, también depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigación

TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

• Preguntas abiertas• Preguntas cerradas

– Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como:• Preguntas introductorias• Preguntas filtro• Preguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

• Preguntas cerradas–Preguntas de respuesta múltiple–Preguntas en batería–Preguntas de evaluación–Preguntas ponderativas

Utilización de tarjetas

• La utilización de tarjetas agiliza la aplicación del cuestionario:– Las circulares permiten que las opciones no tengan un

orden y, por tanto jerarquías, deben poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca que están al revés)

– En escalas de ponderación, evaluación y rangos, debe hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro

MEDICIÓN CUANTITATIVA DE ACTITUDES

Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo

UNA ACTITUD PUEDE SER:

AFECTIVA

COGNOSCITIVA

ACCIÓN O INTENCIÓN

ESCALAS DE CLASIFICACIÓN:

Escala de suma constante

Escala de rangos

Escala de likert

Escala de thurstone

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Podría definirse como una serie de adjetivos polarizados, antónimos, para evaluar conceptos que pueden ser: imagen, marca, producto, donde el entrevistado tiene que elegir rápidamente un grado de aceptación hacia los polos de los objetivos

PRUEBA PILOTO O PREVIA

La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando a los entrevistadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo a la muestra definitiva

PRUEBA PILOTO O PREVIA

Este cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se están haciendo sean claras y lógicas, conocer el tiempo en que se realiza, así como corregir cualquier falla encontrada

FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

Para poder reproducir el cuestionario se deben tomar en consideración algunos principios fundamentales, como:

Presentación, papel, espacio, etc.

TRABAJO DE CAMPO

Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la información de campo.

•Trato amable

•Facilidad de palabra y buena dicción

•Facultad de adaptación, para tratar

• gente de todas las clases sociales

•Estudios mínimos de preparatoria

•Limpieza y orden en su trabajo

• Integridad y honestidad en el trabajo

Los entrevistadores

PLANEACIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

• Supervisión Controla Evita Fraudes

Divergencias entre el NSE del entrevistado y sus respuestas

Varias respuestas idénticas Cuestionarios muy meticulosos Cuestionarios corregidos

Comprobación Previa• La muestra debe ser la indicada

• La escritura debe ser legible

• Todas las preguntas deben tener respuestas

Revisión y Codificación

– Revisión– Codificación

Estos son elementos que permiten evaluar al personal de campo, la eficacia de cuestionario y la operación de la entrevista en general.

Tabulación

• Consiste en ordenar la información recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas

• Se realiza un análisis estadístico de los datos que arroja el estudio, como:

Análisis factorial

Análisis de regresión

Análisis discriminante

Conjoint analysis

Análisis de correspondencia

Mapas depreferencia

Correlación Parcial

Mapas perceptuales

Tabulación

• Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases globales de la clase de información que se desea tabular

• Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado por un supervisor general

• Se debe dividir la información, al tabularla, por grupos y separarla

• Se debe establecer un plan general para revisar la tabulación con las bases establecidas

Análisis e interpretación Esto se realiza cuando se ha concluido

con la tabulación y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario

Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos

específicos u operacionales planteados al inicio de la investigación

Conclusiones Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigación, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos débiles de la misma

Si se escribió la hipótesis es importante verificar si ésta se cumplió o se descartó

Informe Presentación limpia y atractiva

Redacción clara y concreta

Orden lógico siguiendo la

metodología de la investigación

Ser selectivo

Ser objetivo

Organización adecuada

InformeSer descriptivo

Escribir para explicar, nunca para impresionar

Separar las cifras del contexto

Subrayar lo que merezca mayor atención del lector

Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector

Informe Proporcionar antecedentes

Incluir cuadros sinópticos o de resumen

Proporcionar títulos y subtítulos adecuados

Incluir un glosario de términos poco comunes

Cuidar la puntuación y reglas ortográficas

Numerar progresivamente todas las paginas

Procurar un enmarcamiento óptico de los márgenes del concepto

Formato de presentación

• Portada• Índice• Prólogo• Objetivos• Metodología

– Método de recolección de datos

– Muestreo– Trabajo de campo– Método de tabulación

• Análisis e interpretación• Conclusiones• Implicaciones

mercadológicas• Anexos

– Determinación y selección de la muestra

– Cuestionario– Tablas y cuadros de

resultados

Gracias

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN