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Campus Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
“Atención al cliente, factor clave en el Éxito
Empresarial de las Universidades de la ciudad de
Quetzaltenango”
Wendy Detlefsen Pérez
Quetzaltenango, octubre de 2007
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Campus Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
“Atención al cliente, factor clave en el Éxito
Empresarial de las Universidades de la ciudad de
Quetzaltenango”
Wendy Detlefsen Pérez Al conferirle el título de
Mercadotecnista
En el grado académico de
Licenciada
Quetzaltenango, octubre de 2007
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Miembros del Consejo Directivo del
Campus Central
RECTORA Licenciada Guillermina Herrera
VICERECTOR GENERAL Ingeniero Jaime Carrera
VICERECTOR ACADÉMICO Padre Rolando Alvarado S.J.
VICERECTOR ADMINISTRATIVO Licenciado José Alejandro Arévalo
DIRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA Doctor Carlos Cabarrús S.J.
SECRETARIO GENERAL Doctor Larry Andrade
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Autoridades Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus Central
DECANA Licda. Ligia García
VICEDECANO Ing. Rolando Josué Arandí
SECRETARIO Ing. Gerson Tobar Piril
DIRECTOR ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MAESTRÍAS Lic. Julio David Castellanos
DIRECTOR ECONOMÍA Y COMERCIO INTERNACIONAL Lic. Samuel Pérez Attías
DIRECTORA CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORÍA Licda. Claudia Castro de Martínez
DIRECTORA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Licda. Ana María Micheo
DIRECTOR HOTELERÍA Y TURISMO Lic.Raúl Palma
DIRECTORA DE SEDES REGIONALES Mae.Rosemary Méndez de Herrera
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Miembros del Consejo
Campus Quetzaltenango
DIRECTOR GENERAL Lic. Sergio Vives Scheel
DIRECTOR ADMINISTRATIVO Ing. Alfredo Camposeco
DIRECTORA ACADÉMICA Licda. Lilian de Santiago
DIRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA Msc. P. José María Ferrero S.J.
SECRETARIO GENERAL Ing. Marco Antonio Molina
VOCAL P. Juan Hernández Pico S.J.
VOCAL Dr. José Carmen Morales Véliz
VOCAL Lic. Edwin Daniel González Juárez
VOCAL Dr. German Scheel Bartlett
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Nombres de la Terna Examinadora
Msc. Thelma Martínez
Lic. Raúl Pérez Godínez
Msc. Gustavo Adolfo Pineda Santizo
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Dedicatoria
A Dios y la Virgen María por guiar y amparar mi camino.
A mis padres y hermana por su apoyo y confianza.
A mi esposo, a mi hija y a mi hijo por su comprensión, apoyo y amor incondicional.
Y a todas aquellas personas y universidades que colaboraron en la realización de esta
investigación, por la confianza que depositaron en mi persona.
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Agradecimiento Especial
Al Licenciado Juan Manuel Palacios,
por su calidad como docente y por su excelente asesoría
y aporte de conocimientos que enriquecieron
el desarrollo de esta investigación.
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11
Índice
I. Introducción................................................................................................................ 01
1.1 Atención al Cliente.......................................................................................................... 11
1.2 Éxito Empresarial .............................................................................................................. 19
1.3 Universidades en la ciudad de Quetzaltenango ....................................................... 34
1.3.1 Centro Universitario de Occidente (CUNOC)............................................................. 34
1.3.2 Universidad Francisco Marroquín .................................................................................. 35
1.3.3 Universidad Galileo.......................................................................................................... 36
1.3.4 Universidad Mariano Gálvez.......................................................................................... 38
1.3.5 Universidad Mesoamericana......................................................................................... 39
1.3.6 Universidad Rafael Landívar .......................................................................................... 41
1.3.7 Universidad Rural.............................................................................................................. 40
II. Planteamiento del Problema ......................................................................................... 44
2.1 Objetivos ........................................................................................................................... 45
2.1.1 General.............................................................................................................................. 45
2.1.2 Específicos......................................................................................................................... 45
2.2 Hipótesis............................................................................................................................. 46
2.2.1 Alternativa ........................................................................................................................ 46
2.2.2 Nula .................................................................................................................................... 46
2.3 Variables............................................................................................................................ 46
2.4 Definición de las variables.............................................................................................. 47
2.4.1 Definición conceptual .................................................................................................... 47
2.4.2 Definición Operacional .................................................................................................. 47
2.5 Alcances y Límites............................................................................................................ 49
2.5.1 Alcances ........................................................................................................................... 49
2.5.2 Límites................................................................................................................................. 49
2.6 Aporte................................................................................................................................ 50
III. Método........................................................................................................................ 51
3.1 Unidades de Análisis........................................................................................................ 51
3.2 Instrumentos...................................................................................................................... 51
3.3 Procedimientos ................................................................................................................ 52
3.4 Diseño ................................................................................................................................ 54
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3.5 Metodología Estadística ................................................................................................ 54
IV. Presentación de Resultados .................................................................................... 58
V. Discusión de Resultados ............................................................................................ 75
VI. Conclusiones ............................................................................................................. 79
VII. Recomendaciones..................................................................................................... 81
VIII. Propuesta .................................................................................................................... 83
IX. Referencias Bibliográficas ......................................................................................... 93
X. Anexos ........................................................................................................................ 97
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Resumen
En la presente investigación se analizó y determinó en qué grado influye la Atención al
Cliente en el Éxito Empresarial de las universidades de la ciudad de Quetzaltenango. Para
tal efecto, la investigación se realizó de tipo descriptivo, por lo que al inicio puede hallarse
toda la información teórica existente relacionada con las dos variables: Atención al Cliente y
Éxito Empresarial, así como lo relacionado a las unidades de análisis: Universidades de la
ciudad de Quetzaltenango. Con respecto a esto último, cabe destacar que no todas las
universidades ubicadas en la ciudad quisieron participar y por lo mismo, sólo se tomó en
cuenta a siete de ellas.
La información hallada referente a la Atención al Cliente establece la importancia que tiene
ésta dentro de una empresa para alcanzar eficientemente los objetivos generales y
específicos, e incluso la misión y la visión, ya que la atención adecuada es la clave que le
permite a una empresa conquistar y retener clientes.
Así mismo, la información concerniente a Éxito Empresarial incluye aspectos y tips que han
sido confirmados como influyentes en el éxito empresarial, entre ellos: Capacitación al
Personal, Definición clara de Objetivos y Estrategias, Inclusión de los altos mandos en todas
las actividades de la empresa, La Aplicación de Estrategias de Mercadotecnia, La
Personalización de los Clientes y la Atención Cordial y Adecuada para con los Clientes, entre
otras.
De igual forma, la información teórica relacionada con las Universidades de la ciudad de
Quetzaltenango permite diferenciar claramente los objetivos, las funciones, los servicios, las
carreras y la ideología de cada una de ellas. Teniendo todas como punto en común el
hecho de que atienden estudiantes (clientes) del área occidental y sur occidental del país.
La investigación se realizó mediante dos instrumentos: (a) Entrevista Estructurada dirigida a
Directores Generales y Académicos; Personal que se relaciona con los clientes y Estudiantes;
y (b) Hoja de Observación que se utilizó en puntos estratégicos de cada universidad y que
luego se confrontó con una breve entrevista.
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Los resultados obtenidos permitieron establecer que para garantizar su Éxito Empresarial, las
universidades estudiadas deben aplicar una estrategia de CRM (por sus siglas en inglés) o
ARC, Administración de las Relaciones con los Clientes, ya que ésta les permitirá, en pocas
palabras, identificar a sus clientes y brindarles un servicio personalizado que a corto plazo
produzca bienestar y a largo plazo, provoque lealtad hacia la marca, mayores utilidades,
mejor posicionamiento en el mercado, mayor prestigio, etc.
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I. Introducción
Actualmente, la Atención al Cliente ha tomado auge en el ambiente empresarial debido a
que las empresas y sus miembros se han percatado de que son los clientes quienes se
encargan de mantener en funcionamiento a las mismas mediante sus continuas compras.
Durante los últimos años el empresariado guatemalteco ha implementado estrategias,
políticas y tácticas que le permitan atender adecuadamente a sus clientes con miras a
alcanzar de esta forma, el tan anhelado y competido éxito empresarial que buscan. Entre
estas estrategias, políticas y tácticas se incluyen elementos como: Capacitaciones
constantes referentes al tema; Implementación de Herramientas Administrativas Modernas
tales como círculos de calidad, outsourcing, benchmarking, empowerment, etc;
Implementación o Desarrollo de Técnicas de Venta, Implementación del Departamento y
Técnicas de Mercadotecnia como Servicio Post-venta, Aprovechamiento de la Inteligencia
de Mercados; Implementación del Departamento de Atención o Servicio al Cliente; etc.
Es importante mencionar que la Atención al Cliente de manera eficiente promueve el Éxito
Empresarial en cualquier tipo de empresa incluyendo las que proporcionan servicios tales
como las universidades. En Guatemala, el Mercado de las universidades se ha
incrementado notablemente debido a que la demanda de este tipo de servicios ha crecido
considerablemente.
Por otro lado, es importante resaltar que hoy en día, la ciudad de Quetzaltenango es uno de
los principales puntos del país que se consideran como propicios para el aprendizaje y por
ello, a la fecha, el florecimiento de los establecimientos educativos, tanto públicos como
privados, de todos los niveles incluyendo el superior o universitario, ha sido asombroso, esto
puede comprobarse con el hecho de que la ciudad cuenta ya con siete universidades en
pleno funcionamiento. Así también, es preciso mencionar que dichas universidades atienden
diariamente a clientes (estudiantes) de todo el occidente del país y por lo mismo, compiten
semestre a semestre por abarcar el mayor número de clientes (estudiantes), por tener la
mejor imagen y el mejor prestigio; términos que en Mercadotecnia se conocen como
Participación de Mercado, Posicionamiento y Preferencia de Marca; elementos que son
difíciles de conseguir pero que una vez alcanzados desencadenan el Éxito Empresarial. Uno
de los factores clave en la consecución de los mencionados elementos es la acertada
atención a los clientes, ya que, como se mencionó en líneas anteriores, son ellos el
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combustible de las empresas, sean éstas grandes, medianas o pequeñas; privadas o
públicas; oferentes de bienes o de servicios.
Es por ello, que a través de esta investigación se analizó en qué grado influye la Atención al
Cliente en el Éxito Empresarial de las universidades de la ciudad de Quetzaltenango.
Además, se logró evaluar lo siguiente: si dichas universidades conocen los factores por los
que los estudiantes las prefieren; si éstas cuentan con Planes de Mercadotecnia que incluyan
Políticas o Estrategias de Atención al Cliente; si el personal está capacitado para atender
adecuadamente a los estudiantes y si los visualizan como clientes y por último, si ello incide
de forma positiva o negativa en el éxito empresarial de cada una de las instituciones
educativas estudiadas.
Por otro lado, a manera de síntesis crítica de los estudios que a la fecha se han realizado
acerca de la Atención al Cliente, del Éxito Empresarial y de las Universidades de la ciudad de
Quetzaltenango, se detallan a continuación los siguientes antecedentes:
De acuerdo a lo descrito en líneas anteriores se puede establecer que un cliente tiene un
alto grado de importancia e incidencia en el éxito alcanzado por una empresa y por ello,
es preciso determinar estrategias y políticas que permitan realizar eficientemente el proceso
de atención a los clientes.
González, F. (1999) en el trabajo de grado titulado “Evaluación de la Calidad del Servicio
presentado en el Departamento de Atención al Cliente”, de Interbank, Banco Universal,
oficina Barquisimeto Estado Lara, Venezuela; se planteó como objetivo optimizar el proceso
de atención al cliente. El autor sugiere mejorar la calidad de los servicios de atención al
cliente de manera que llene las expectativas de información financiera de los mismos, para
lo cual la Gerencia debe inducir a los empleados en los instrumentos financieros más
idóneos para satisfacer las necesidades de los clientes, así como también motivar a los
empleados de modo que ellos se sientan satisfechos con ellos mismos y puedan mejorar el
servicio que prestan a los clientes de la organización, por lo cual recomienda desarrollar
programas de adiestramiento para actualizar los conocimientos.
Así también, López, C. (2001, mayo) en el artículo denominado “Los Diez Mandamientos de
la Atención al Cliente” publicado en www.gestiopolis.com, propone las siguientes reglas
como mandamientos para la efectiva atención de los clientes:
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El cliente por encima de todo
No hay nada imposible cuando se quiere
Cumplir todo lo que se promete
Solo hay una forma de satisfacer al cliente, conocerlo y darle más de lo que espera
Para el cliente, la empresa marca la diferencia
Fallar en un punto significa fallar en todo
Un colaborador insatisfecho genera clientes insatisfechos
El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente
Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar
Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos los miembros de la empresa deben ser
un sólo equipo
Improven – Consultores (2002, junio) en el artículo denominado: “El Cliente, más rey que
nunca”, publicado en www.gestiopolis.com, ilustra la importancia que tiene un cliente hoy
en día. En dicho artículo, Improven – Consultores afirma: “El cliente quiere que le
conozcamos y le escuchemos. Que le ofrezcamos productos/servicios que satisfagan
totalmente sus necesidades. Busca una experiencia positiva y personalizada cada vez que
interactúan con nosotros (por teléfono, a través del correo electrónico, por carta, en la
web...) en una palabra: lo quieren todo al mejor precio. Tienen el poder y lo saben.
Debemos escucharles, conocerles y diseñar productos y/o servicios adecuados a sus
necesidades, ya que así conseguiremos diferenciarnos de nuestra competencia y vencer
en la batalla por la competitividad”.
Jáuregui, A. (2002, junio) en el artículo titulado “10 Principios para desarrollar una Empresa
Exitosa”, publicado en www.gestiopolis.com, expresa su punto de vista relacionado al
hecho de “vencer la batalla por la competitividad” y afirma que las siguientes son las
prácticas que generan empresas ganadoras en la actualidad:
Buscar siempre el mayor nivel de calidad: La calidad siempre será factor
determinante en la decisión de compra de las personas, un producto de mala
calidad sufrirá de estancamiento a largo plazo y por lo tanto es necesario probar,
reprobar y mejorar siempre las especificaciones de los productos o servicios.
Búsqueda de un servicio superior: Destacarse por la calidad de los servicios que se
ofrecen será siempre garantía de fidelidad en los clientes. El servicio al cliente es la
parte en donde la empresa puede mostrarse ante sus consumidores y el espacio
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propicio de interacción con los consumidores. Es necesario buscar siempre la máxima
satisfacción del cliente como objetivo primordial.
Buscar establecer los precios más competitivos: A calidades iguales, será el precio el
factor determinante en cualquier compra, la eficiencia (producir a menos costo sin
sacrificar la calidad) será garantía de competitividad en el largo plazo. Determinar el
precio correcto será fundamental en la estrategia de la empresa.
Buscar la participación de mercado más alta: Las empresas en el mundo de hoy
buscan mantener un market share o participación de mercado suficiente para
generar volúmenes de producción altos. A mayor participación, mayores ganancias
y mayores oportunidades de desarrollar economías a escala.
Adaptación y personalizar: Las empresas ganadoras desarrollan productos "a la
medida de los consumidores", buscando personalizar al máximo los productos con el
objeto de generar exclusividad. Tener estrategias de marketing uno a uno y ampliar
la mezcla de mercadeo mediante personalización son reglas fundamentales para las
empresas actuales.
Mejorar constantemente: En todos los procesos de la empresa. ofreciendo
mejoramiento continuo del producto. El caso más evidente son los computadores y la
tecnología, industrias que ofrecen productos más rápidos y mejores constantemente.
La innovación e investigación continua: Es necesario desarrollar políticas de
Investigación y Desarrollo que generen nuevos productos, creen nuevas
necesidades, satisfagan nuevas demandas e introduzcan novedad.
Buscar mercados de alto crecimiento: Las oportunidades más rentables se
encuentran en los mercados emergentes, en los nichos de mercado inexplorados y
en los mercados que presenten tasas de crecimiento altas. Los mercados de bajo
crecimiento generalmente son los más competidos, los inexplorados presentan
grandes oportunidades de negocios y grandes retornos sobre las inversiones.
Superar al cliente: Aprenda a sorprender a sus clientes. Cuando una persona recibe
más de lo que piensa siente satisfacciones adicionales. Si un comprador aparte de la
satisfacción por una compra, recibe un incentivo adicional producto de mayor
calidad, precio, cantidad o servicio se sentirá motivado a continuar consumiendo.
Pensar estratégicamente: Analice tendencias, realice planes, genere estrategias de
corto, mediano y largo plazo. Observar adecuadamente el entorno y tener visión de
negocios será garantía de éxito.
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Guerrero, M. (2002, noviembre) en el artículo “Los Diez Mandamientos del Ejecutivo Exitoso”
publicado en www.gestiopolis.com, manifiesta que para que una empresa alcance el éxito,
las personas que están a cargo de la misma deben tener conductas y hábitos que
promuevan la integración del éxito personal con el éxito empresarial de la organización. En
el mencionado articulo, Guerrero propone las siguientes pautas:
Programe Su Tiempo: El tiempo es un recurso limitado y muy valioso, las innovaciones
tecnológicas y los medios de comunicación modernos, no tienen la función de
dejarle más tiempo libre, sino de acelerar su trabajo de manera efectiva.
Respeto A La Dignidad De Las Personas: El trato con los demás es inevitable y usted
debe dar el ejemplo para que en su empresa o en su equipo de trabajo, se cultiven
las buenas costumbres del trato con la gente.
Busque El Equilibrio En Su Empresa: El ejecutivo exitoso es capaz de lograr el punto justo
de equilibrio entre socios, clientes, empleados, inversionista, etc.
Sea Sensato En Sus Proyectos De Crecimiento: El crecimiento de las empresas debe ser
controlado y estable en el largo plazo, las explosiones, solo son globos de aire que se
revientan y caen al suelo. No sacrifique su futuro y sea honrado en el presente.
No Concentre Funciones: Talvez este sea el más renombrado e incumplido de los
mandamientos. La autocracia puede funcionar en el principio, pero conforme pasa el
tiempo el ejecutivo debe delegar actividades a su equipo de trabajo para desarrollar
el potencial de su gente y, a la vez, ganar libertad para dedicarse a la dirección
estratégica de alto nivel.
Desarrolle El Recurso Humano De La Empresa: El empresario es el responsable de la
calidad del recurso humano con el que cuenta la empresa. Este trabajo debe
realizarse desde el principio: seleccionando, promoviendo, estimulando, y
capacitando al personal.
Manténgase A La Vanguardia De Los Conocimientos: No solo debe estar al día en
información, sino en conocimientos formativos; así se ganará el respeto de su equipo y
el de su competencia.
Sea Realista: La innovación de su empresa no puede estar regida por la imaginación y
expectativas irreales. Cuando piense en ampliar sus líneas, ajústese a proyectos
realizables y coherentes. Es bueno soñar pero el medio empresarial no perdona los
errores, una postura innovadora es altamente beneficiosa, pero actué sobre bases
firmes y concretas.
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Sea Honesto: Por lo general se confunde una actitud empresarial agresiva con un
comportamiento ilegal, esto no debe ser así. Defienda su integridad y ríjase por
parámetros morales y éticos correctos. No permita que la corrupción se cuele en su
empresa. Sea contundente en sus negocios y juegue a ganar, pero con herramientas
legales, su reputación está en juego.
Reserve Tiempo Para Su Vida Personal: No todo es la empresa y sus negocios, usted
también tiene derecho a vivir su vida y departir con los suyos, ofrecerles lo que ha
logrado y disfrutar de todo eso con ellos. Esas personas también necesitan de su
presencia.
Quijano, V. (2003, octubre) recomienda en el artículo titulado “¿Cómo conocer a su
Cliente? Consejos para un Servicio Personalizado”, publicado en www.cesc.com.mx, que
para conocer a los clientes debe establecerse un sistema de monitoreo mediante el cual se
obtenga un panorama general de su relación y, no considerar sólo hechos aislados. Este
sistema debe ser periódico y sistemático para que se puedan registrar datos
representativos.
Navarro, C. (2003) en la tesis titulada: “La estrategia Customer Relationship Management
(CRM) como Ventaja Competitiva en una empresa emisora de Tarjetas de Crédito” se
propuso como objetivo principal determinar si la estrategia Administración de Relaciones con
el Cliente (CRM en inglés) implementada en una empresa emisora de tarjetas de crédito,
representa una ventaja competitiva. Para dicho efecto, realizó una investigación del tipo
descriptiva y tomó una muestra de 399 tarjetahabientes, de las 275,000 tarjetas de crédito
internacionales que circulan en Guatemala para conocer la opinión acerca del servicio que
les brindan los distintos emisores de tarjetas de crédito. Navarro empleó un cuestionario para
personas que poseen tarjetas de crédito internacionales, con el propósito de identificar qué
tarjetas poseen, si cuentan con la de la empresa estudiada, identificar si la prefieren ante las
demás, y el grado de satisfacción con el actual servicio. Además, empleó un cuestionario
para que lo respondieran los ejecutivos de la empresa en cuestión, para conocer los
resultados de la implementación de la estrategia CRM y sus efectos. Navarro concluyó que:
(a) Creditarjetas (nombre que se le dio a la empresa en estudio para mantener la
confidencialidad de la información) presta mejor servicio que el resto de emisores, lo cual le
representa una Ventaja Competitiva. (b) Las personas que indicaron poseer Creditarjetas
manifestaron, que ésta es la que les presta mejor servicio y por lo tanto, es la tarjeta que
prefieren utilizar. (c) El servicio es un factor muy importante para las personas, y por esa razón
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el 72% dijo estar dispuesto a pagar un precio más alto por usar la tarjeta que le presta mejor
servicio. (d) Se determinó que la recepción de estados de cuenta en tiempo y con
información correcta, significa para un gran número de clientes, buen servicio. (e) Se
estableció que los emisores de tarjetas de crédito, resuelven dudas y requerimientos de los
clientes eficientemente, según lo manifestó el 94% de las personas encuestadas. (f) Se
determinó que Creditarjetas ha logrado tener mayor contacto con sus clientes, lo cual al 86%
de los mismos le agrada. (g) Entre los beneficios únicos y adicionales que fueron
mayormente mencionados por los clientes de Creditarjetas, se encuentran: El servicio
personalizado, el cobro a domicilio y la rapidez en resolución de gestiones. Los anteriores
beneficios o ventajas forman parte del servicio que solo ofrece Creditarjetas. (h) Se
determinó que el servicio personalizado representa un beneficio o ventaja de Creditarjetas,
por lo que se concluye que la Estrategia CRM está cumpliendo su objetivo, ya que han
logrado la identificación con los clientes y la satisfacción de los mismos. (i) La Estrategia CRM
ha sido parte importante para el mejoramiento en el servicio que brinda Creditarjetas, y los
clientes lo ven como una ventaja ante las otras tarjetas. (j) La estrategia CRM ha ayudado
en gran parte al mejoramiento del servicio de la empresa y se ha logrado la satisfacción del
93% de sus clientes, lo cual representa una Ventaja Competitiva ante los otros emisores de
tarjetas de crédito. Por todo ello, Navarro recomienda que las empresas que deseen
acercarse a sus clientes y ofrecerles un servicio personalizado, implementen la estrategia
CRM.
Sánchez, V. (2003) realizó la tesis titulada “CRM como herramienta para mejorar el Servicio al
Cliente y lograr Lealtad”, que fue realizada en empresas de carga de la ciudad capital.
Dicha investigación se realizó censando a los gerentes de 16 agencias de carga y a 32
asistentes de cuenta. Así mismo, se entrevistó a 316 clientes exportadores, usuarios de
exportaciones aéreas; los instrumentos empleados fueron cuestionarios y los datos para
determinar la muestra fueron proporcionados por la AGEXPRONT. El principal objetivo del
estudio fue Mejorar el Servicio al Cliente a través de la Administración de las Relaciones con
los Clientes, para lograr su lealtad; después de hallar fallos y deficiencias existentes sin la
estrategiamencionada en las empresas estudiadas. Logró concluir que: (a) El servicio que se
presta por el asistente titular de cuenta en las agencias de carga, decae cuando éste no se
encuentra, ya que los demás no conocen las necesidades de cada uno de los clientes. No
existe una base de datos a la disposición de las empresas objeto del estudio y del personal
de primera línea, ya que solamente el asistente titular de cuenta es el que posee datos
actualizados de cada uno de sus clientes, por lo que la rotación de personal es una
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amenaza que puede repercutir en la pérdida de clientes sensibles a la competencia. (b)
Existen problemas con el tiempo que tardan en notificar la llegada del embarque a su
destino final, ya que muchos clientes dijeron no recibir dicho servicio hasta que llaman para
solicitarlo. Si este servicio fuera espontáneo, se lograría darle un valor agregado al cliente.
(c) Suceden atrasos en el servicio pues muchos clientes expresaron que incumplen con las
fechas de salida del embarque que su asistente les había prometido. Y el tiempo que
demora el servicio es un factor determinante para que los exportadores prefieran una
agencia de carga sobre otra. (d) A pesar de que la mayoría de los clientes se clasificaron
como satisfechos, son desleales, ya que utilizan de dos a tres agencias de carga. Los clientes
que son leales expresaron que reciben un buen servicio y que no han tenido problemas con
sus exportaciones, lo que afirma que un buen servicio personalizado puede incidir en la
fidelidad del cliente hacia la empresa. (e) No existe un manual para la solución de quejas,
por lo que cada vez que se presenta un problema aunque éste sea recurrente, se soluciona
de acuerdo a la intuición del asistente de cuenta y no de acuerdo a lineamientos
preestablecidos. (f) Los clientes no están clasificados de acuerdo a sus características y
necesidades y no existe un parámetro para clasificarlos. (g) La publicidad de algunas
agencias de carga logra que el nombre de las mismas esté posicionado en la mente de los
exportadores, aunque no las utilicen, lo que hace a los clientes susceptibles a la
competencia. (h) La competencia visita a los clientes, ya que muchos de ellos expresaron
que continuamente reciben llamadas o vendedores de otras agencias de carga que ponen
a las órdenes sus servicios. (i) No existe ningún sistema de retención de los clientes más
rentables a través de descuentos por frecuente compra o por volumen de embarques, lo
que puede repercutir en que el cliente sea carnada fácil para la competencia. Así mismo, y
dándoles solución a varias de las conclusiones, Sánchez recomienda que se aplique la
estrategia de Administración de Relaciones con los Clientes para lograr la satisfacción de los
mismos y contrarrestar así, el bajo índice de lealtad que reciben las empresas de carga en la
actualidad.
López, V. (2003) en la tesis “El Servicio al Cliente como estrategia de Diferenciación en los
edificios dedicados a la venta de oficinas” se planteó como objetivo establecer de qué
manera el Servicio al Cliente se convierte en una estrategia de diferenciación en los edificios
dedicados a la venta de oficinas. Para esta investigación López estudió una muestra
equivalente a 347 oficinas de una población formada por los 79 edificios de oficinas de las
zonas 9, 10 y 14 de la ciudad de Guatemala con un total de 3,574 oficinas que conforman el
85% de la misma categoría de edificios de oficinas de la ciudad capital. En ésta
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investigación descriptiva se empleó como instrumento un cuestionario para elaborar
entrevistas estructuradas. López concluyó que los aspectos como la atención, la seguridad,
el mantenimiento, el amplio parqueo y la existencia de un departamento de servicio al
cliente son esenciales en la diferenciación de los edificios de oficinas. De igual forma,
concluyó que los edificios con más éxito en ventas son aquellos que ofrecen un valor
agregado a los compradores por medio de servicios adicionales como: cafetería, gimnasio,
farmacia, centro de copias, etc. Así mismo, López recomienda la implementación de un
Departamento de Atención al Cliente y entre otras cosas, prestar cuidadosa atención a las
solicitudes de los clientes así como del estado y mantenimiento de los edificios.
Trincado, M. (2004, junio) en el artículo titulado: “Factores de Éxito para triunfar con la propia
Empresa”, publicado en www.marketing.cl.com, propone las siguientes como claves
principales para lograr una empresa exitosa:
1. Golpea donde nadie ha golpeado. Cuando nos planteamos entrar en un negocio, es
mejor intentar ser de los primeros, posición que se refuerza si se trata de un sector en
crecimiento o todavía no maduro, esto nos puede suponer contar con unas ventajas
decisivas a la hora de situarte en un mercado concreto.
2. Asumir riesgos: sí, pero de forma calculada. Es necesario asumir riesgos. Si tienes una
buena idea, no esperes, actúa; eso sí, adáptala a tus recursos humanos y materiales,
siempre habrá inversores esperando apostar por negocios que han conseguido
arrancar. Es necesario evaluar y planificar el riesgo para reducirlo y ajustarlo a su
precio justo, que es el que estamos dispuesto s a pagar.
3. Voluntad y Motivación. Estar dispuesto a dar el paso, estar convencido de las propias
posibilidades y capacidades; establecer objetivos realistas que podamos alcanzar.
4. Detectar y aprovechar las oportunidades que brinda el mercado. Hazte un plano de
situación del segmento de mercado que conoces. Entérate de las necesidades
actuales y futuras de los clientes, pregunta, escucha, analiza y sintetiza las ideas
factibles de desarrollar en la práctica.
5. Creatividad. El negocio no acaba cuando se pone en funcionamiento. Mantener un
servicio de calidad es fundamental, un cliente satisfecho es el mejor anuncio
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publicitario para tu empresa; es necesario tener visión de futuro, para ello analiza a
dónde te gustaría llegar con tu empresa; resuelve los viejos problemas con nuevas
fórmulas, evita expresiones del tipo “hazlo como de costumbre”, define nuevas
estrategias; busca nuevas utilidades a los recursos de tu empresa, innova, renueva,
mejora, rediseña tus productos o servicios, ábrete a nuevas ideas, nuevos conceptos y
nuevas políticas.
6. Un buen comienzo. Ajusta tu idea de negocio a los recursos de partida. Aprovecha los
pocos recursos de salida, es mejor utilizar los recursos en una buena campaña de
promoción, en hacer una imagen de marca, en alquilar, en recurrir al leasing, renting,
etc. En definitiva, no inmovilices tus recursos, úsalos.
7. Comparte dentro y fuera de la empresa. Aprovecha la experiencia de la gente con
que te relacionas, escucha a las personas que trabajan en los distintos departamentos
de tu empresa, aprovecha los conocimientos que aporta cada socio. Admite los
errores, identifícalos y actúa en consecuencia pues de los errores también se aprende.
Ten tus propias iniciativas pero acepta la información y la orientación de los demás.
Aprovecha las sinergias que se presenten fuera de la empresa con los clientes,
proveedores, competencia, etc.
8. Colabora con los demás. Para aprovechar las cualidades de tu empresa, para llegar a
nuevos mercados, para crear nuevos servicios, para disminuir el riesgo, para hacer
frente a nuevos problemas o a nuevas situaciones,…, ¡colabora siempre con los demás!
9. Análisis continuo del entorno de tu mercado. Búsqueda de la mejora continua de tus
procesos, adaptación a los cambios que demandan tus clientes. Identifica y desarrolla
ventajas competitivas, estudia los factores que intervienen en tu mercado, la
tecnología, la tendencia actual, las ideas imperantes, conoce a los clientes, analiza
cómo incrementar el valor que les aportas con tu producto o servicio, ¿es posible
reducir costos sin alterar la calidad?, ¿la tecnología existente puede ayudarte a
mejorar? De la misma forma, analiza qué aportan los productos de la competencia y
por qué no, estudia posibles alianzas.
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1.1 Atención al Cliente
De acuerdo al Diccionario Larousse de la lengua española (2000) Atención puede definirse
como: (a) Acción de atender. (b) Demostración de respeto o cortesía; y Cliente como:
Persona que utiliza los servicios de un profesional, un establecimiento o una empresa. Al unir
ambas definiciones se puede determinar que atención al cliente es: “Demostrar respeto o
cortesía a la persona que utiliza los servicios de un profesional, un establecimiento o una
empresa”.
Según Levitt, T. (1994) en el libro “Miopía del Mercado”, un cliente puede definirse como
aquella persona individual o jurídica que repite sus compras en un establecimiento debido a
que el producto (bien o servicio) que adquirió, cumplió con sus requisitos y por ende, satisfizo
sus necesidades.
Además, de acuerdo a lo expuesto por Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) en el libro
“Fundamentos de Marketing”, un cliente puede clasificarse como real y potencial. Siendo el
cliente real aquel que compra habitualmente un producto en cierto punto de venta; y
cliente potencial es aquel que, por sus características, condiciones, costumbres, cultura,
necesidades, etc., podría convertirse en un cliente real. Así mismo, Kotler expresa que los
clientes pueden clasificarse en Internos: La clientela interna de una empresa se conforma por
todo el personal de la misma; y Externos: Los clientes externos de toda empresa están
formados por todas aquellas personas que compran los productos (bienes o servicios) que
ofrece la empresa.
Harrington, J. (1998) en el libro titulado Cómo Incrementar la Calidad Productiva, expresa su
propia definición del concepto de cliente:
- Son las personas más importantes para cualquier negocio.
- No son una interrupción en nuestro trabajo, son un fundamento.
- Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y nuestro trabajo
consiste en satisfacerlos.
- Merecen que le demos el trato más atento y cortés que podamos.
- Representan el fluido vital para este negocio o de cualquier otro, sin ellos nos veríamos
forzados a cerrar.
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Así mismo, Harrington resalta la importancia de la atención de los clientes de empresas de
servicios al enunciar: “Los clientes de las empresas de servicio se sienten defraudados y
desalentados, no por sus precios, sino por la apatía, la indiferencia y la falta de atención de
sus empleados”.
Kotler y Armstrong establecen que “la mejor manera de mantener contentos a los clientes es
proporcionarles por principio de cuentas buenos productos y un buen servicio. Si eso no es
del todo posible, la empresa debe crear un buen sistema para que los consumidores
expresen sus problemas y se establezca una conexión con ellos”. Un sistema así puede ser
mucho más que un mal necesario, ya que la satisfacción de los clientes por lo regular se
manifiesta en las utilidades de la empresa.
Por su parte, Horovitz, J. (1997) en el libro: “La calidad del Servicio a la Conquista del Cliente”
comenta que “Los únicos activos que le deben importar a cualquier empresa son los clientes
rentables y leales”. El desarrollo de la lealtad y rentabilidad de los clientes es responsabilidad
de la empresa. La lealtad inherente en los clientes no existe; son leales mientras estén
satisfechos con los servicios de la empresa, pues en el momento en que encuentren una
opción que les ofrezca mayor valor, van a cambiar debido a que el precio, calidad, tiempo
de entrega y los servicios son determinados por el cliente. Y es por ello precisamente que es
importante recalcar que “Un cliente repetitivo deja diez veces más beneficios financieros
que un cliente convencido mediante campañas publicitarias”. Los clientes deben asociar a
la organización con una reputación de calidad, ya que los beneficios que se obtienen son
muchos y a largo plazo, de hecho sirven en el corto plazo por si se presentaran problemas
esporádicos en la calidad, el cliente no podrá creer que una empresa con una imagen
intachable se haya dado un mal servicio, y en cierto modo se lo perdonará; por el contrario,
si la empresa cuenta con mala reputación de calidad en el servicio, difícilmente tiene
credibilidad en el mercado aún cuando se presten mejores servicios que en otras empresas
con mayor imagen.
Por otro lado, puede definirse la atención al cliente como el conjunto de elementos que se
entrelazan entre sí con la única finalidad de satisfacer a un comprador y así poder lograr que
éste regrese una y otra vez a adquirir un determinado producto, induciendo de esta manera
estabilidad y continuidad en los ingresos económicos de la empresa. Entre los elementos
que conforman la atención al cliente se incluyen desde un saludo cordial y una sonrisa, hasta
un servicio posterior a la venta; al respecto Kart, A. (1997) en el libro: “La Revolución del
13
Servicio” expresa un dato muy importante: “Una fuerza laboral comprometida con la
excelencia, tanto en las operaciones internas como externas, creará las oportunidades de
rentabilidad que necesitan las empresas”.
Kaset (1996) señala que “la atención al cliente en los últimos años, ha tomado cada vez
mayor importancia, debido a la apertura mundial de mercado. Las empresas se han dado
cuenta que hoy hay que trabajar más para mantener al cliente actual y tratar de ganar más
gente; resulta más económico, retener al cliente actual, que tratar de ganar un cliente
nuevo”.
Las personas que tienen mayor éxito en el servicio al cliente, son las que regalan amabilidad,
dulzura y sonrisas. El cliente valora los servicios amigables y honestos. La atención es la llave
que abre el corazón del cliente y la que permite ganar sus sentimientos. La amabilidad es
como el empaque y la moña que envuelve el regalo del servicio. Es el perfume que dispersa
en el aire y que envuelve a la gente con una cálida y agradable aroma de amistad. La
rapidez consiste en hacer las cosas justo a tiempo, en el momento correcto y en el tiempo
exacto, de acuerdo a los estándares medidos y establecidos para cada operación y no
correr o atropellar. Una estrategia buena es siempre despedir al cliente con la palabra
mágica, que a él le encanta escuchar: “Gracias”, palabra que sonará dulcemente en sus
oídos y con la cual estará expresado el agradecimiento de la empresa por su preferencia.
Kaset también indica que el servicio atento al cliente incluye todas las interacciones que
usted tiene con él mientras usted está dirigiendo el negocio, así como también los procesos
(políticas, prácticas, procedimientos) que utiliza. Se refiere a esto como un “Sistema de
Prestación de Servicio”. Sin embargo, se requieren otras habilidades, especialmente cuando
el servicio medular o el sistema de prestación de servicios no satisfacen las necesidades o
expectativas del cliente. Estas habilidades forman parte de un excelente servicio al cliente,
lo que ayuda a crear la lealtad del mismo.
Sumanth, D. (1994) en el libro “Ingeniería de Productividad y Gerencia”, establece que el
cliente es el recibidor del servicio, por lo cual se deben crear estrategias específicas. Este
debe participar en el proceso del servicio, ya que el servicio al cliente es un desarrollo que
involucra estrategias formales dirigidas a alcanzar y exceder sus expectativas en un 100%;
esto tomando en cuenta que “El promedio de las empresas pierde de 10 a 30% de sus
clientes cada año; solo el 4% de estos clientes insatisfechos se quejan, el otro 96%
14
simplemente no regresa y el 91% nunca regresa; un cliente insatisfecho le cuenta de 8 a 10
personas su mala experiencia; por cada evento negativo con el cliente, es necesario hacer
12 eventos positivos; si se resuelve el problema en el momento, el 95% volverá al
establecimiento; al resolverle el problema inmediatamente, le contará a otras 5 personas
sobre esta acción; cuesta 6 veces más atraer un cliente nuevo, que mantener los actuales.”
Para Sumanth El ABC del Servicio al Cliente es el siguiente:
A = atención,
B = business = la orientación al negocio, y
C = la cordialidad o amabilidad.
“Si se cumple este ABC, el cliente quedará encantado con el servicio y se quedará de por
vida con una empresa en especial. El cliente espera que se le atienda bien, por lo que hay
que sonreírle, cuidarse del lenguaje corporal y terminar el proceso de la venta dejándole un
buen sentimiento, reforzando que lo que compró fue lo correcto al darle un valor extra al
artículo”.
Berry, L. (1995), en el libro “Un Buen Servicio ya no Basta: Cuatro Principios del Servicio
Excepcional al Cliente”, confirmó que la alta calidad en el servicio al consumidor incide en
aumentar sus beneficios y disminuir las molestias y por ello indicó que el servicio al cliente es
una actitud, un esmero y esfuerzo extraordinario por hacer bien la tarea. Según el
mencionado autor, los detalles son el secreto de la Atención y Servicio adecuados al Cliente
y además, los detalles hacen la diferencia en las empresas, éstos consisten en servir a un
cliente a la vez, escucharlo atentamente, interpretar lo que no se dice, tanto como lo que se
dice y hallar la manera de complacer al cliente en el instante.
Desatrick, R. (1990) en el libro titulado: “Cómo conservar su Clientela. El Secreto del Servicio”
propone las siguientes características como las más importantes que debe incluir la atención
al cliente:
- La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y con
cortesía.
- El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.
15
- El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no
habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.
- Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que
dispone el cliente, es decir, tener rapidez.
- Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto,
pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser amable con él.
- La empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos, ganar
dinero y distinguirse de los competidores.
- La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la
diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
Castañeda, L. (1996) propone por su parte, un Decálogo para Vendedores y Representantes
de Servicio para que atiendan con Excelencia a sus Clientes, en el libro: “El Cliente es tu
Patrón”:
1. Salude a su cliente con entusiasmo y una sonrisa sincera.
2. Atiéndalo sin distracciones. Hágalo sentir que es la persona más importante del planeta
y que atenderlo es un placer.
3. Trate de entender perfectamente bien las necesidades y gustos de su cliente antes de
ofrecerle un producto que represente un valor igual o superior al precio del mismo.
4. Muéstrele su producto con entusiasmo y conocimiento pleno de las características y
funcionamiento del mismo.
5. Ayude a su cliente a decidir. Resuélvale todas sus dudas. De ser necesario, pida ayuda
a algún compañero que sea más experto que usted en el producto.
6. Asegúrese de que su cliente comprenda bien lo que usted le está vendiendo.
7. Si realiza la venta, agradézcale al cliente su confianza y déle las garantías
correspondientes.
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8. Ofrézcale otro u otros productos complementarios que le ayuden a disfrutar mejor su
compra.
9. Si el cliente decide no comprar, descubra las razones y repórtelas a su supervisor.
10. Si no logra la venta, despida a su cliente con la misma amabilidad que si hubiera
comprado. Recuerde que lo más importante es salvar el cliente, no la venta.
Whiteley, R. (1996) propone cinco estrategias para consolidar clientes en el libro:
“Integración Cliente – Empresa: las cinco mejores estrategias para lograr el éxito en los
negocios a través de sus Clientes”. Dichas estrategias son:
Cambio de una crisis de identidad a un enfoque de rayo láser: Consiste en tener
como objetivo bien definido el que los gerentes y los empleados se enfoquen como
rayo láser para ser los mejores en el mundo en proporcionar valor para los clientes.
No se limite a escuchar la voz del cliente. Fíjela con cables: Consiste en que la
empresa se plantee estrategias que le permitan escuchar con cuidado y después le
permitan cablear lo que aprenden en la compañía para que los empleados puedan
dar lo que los clientes buscan.
Convertir la “Equipitis” en Colaboración Universal: Esto significa que los objetivos
subordinados compartidos, las inversiones sabias en capacitación y una
infraestructura bien diseñada, producen una manera de trabajar con colaboración
que es visible en todas partes.
Convertir la Satisfacción del Cliente en Entusiasmo Duradero del Cliente: Consiste en
desarrollar un proceso de interacción de propiedad con los clientes, quienes son una
parte muy importante de lo que significa una marca como el producto principal.
Cambiar de un Liderazgo Facilitativo a un Liderazgo de Contacto: Consiste en lograr
que los gerentes salgan de “sus torres de marfil” a los lugares de trabajo de los clientes
y a lo puntos de la organización donde se hace el trabajo.
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Así también, el autor LeBoeuf, M. (2000) en el libro: “How to win Customers & Keep them for
Life” expresa que las siguientes son las principales razones por la que un cliente abandona
una empresa:
El 1% se muere;
El 3% se va a vivir a otro lugar;
El 4% va y viene constantemente;
El 5% se “va” por recomendación;
El 9% encuentra algo más barato;
El 10% se queja de forma crónica;
El 14% está insatisfecho;
Y el alarmante 68% se va a otra empresa porque las personas que las atienden son
indiferentes a sus necesidades; simplemente no les importan.
Para evitar lo anterior, Craven, R. (2003) en el libro titulado: “El Cliente es El Rey”,
recomienda poner en práctica un plan de siete puntos:
a. Redefina su empresa como solucionadora de problemas: El mayor cumplido es
cuando un cliente comienza a verle como un recurso más que como un vendedor y
le pide ayuda para comprender algo. ¡Intente por todos los medios estar lo más
cerca posible de sus clientes, tanto como ellos se lo permitan!
b. Comprenda el verdadero alcance de su negocio: ¿A qué se dedica usted? ¿cuál es
su producto y cuáles son sus beneficios? ¿cuál es la fórmula con la que su
competencia no puede competir? Después de responder a ésas preguntas, extienda
los límites de la definición que hace de su empresa.
c. Póngase en la piel de cada cliente: Los beneficios de comprender sinceramente qué
se siente al ser uno de sus clientes serán muy rentables. Sus clientes se lo agradecerán
y harán que su trabajo y el de todo su personal sea más fácil y mucho más placentero
y así podrá darle a sus clientes lo que realmente quieren.
d. Destáquese para ser sobresaliente: Ningún negocio puede salir adelante sin ganarse
el corazón y la voluntad de su público objetivo y en un mundo donde la competencia
parece estar en todos lados, es necesario que usted se distinga de los demás en
algún punto clave que le agregue valor a su producto (bien o servicio).
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e. Desarrolle una Estrategia para definir su Posición: Una de las armas más poderosas del
marketing es tener muy claro lo que estamos ofreciendo para así decidir cómo
queremos que el público comprador nos vea. Dado que el cliente es el rey, hay que
ponerse en una posición en la cual éste quiera comprarnos a nosotros y no a
cualquiera de nuestros competidores.
f. Calcule cuánto vale un Cliente para usted: Éste punto tiene en sus bases en la premisa
de que hasta que no sepa lo que un cliente potencial puede valer para usted, no
puede decidir con exactitud cuánto debería gastar en tratar de conseguirlo, y por
ello, se recomienda considerar el “marketing de las relaciones” (Customer Relationship
Management) que el que trata de maximizar la rentabilidad a largo plazo mediante
el uso inteligente de la información. La información se utiliza para mejorar y crear
unas relaciones de alta calidad con los clientes.
g. Elija las armas: No piense en las herramientas (o armas) que podría emplear hasta que
tenga perfectamente claro qué quiere comunicar, a quién(es) y contra quién(es).
19
1.2 Éxito Empresarial
Para el Diccionario Larousse de la lengua española (2000), Éxito es: (a) el buen resultado de
algo, y (b) Fama, aceptación. Así mismo, la palabra Empresarial se refiere a lo relativo a la
empresa que es: (a) Acción de emprender y cosa que se emprende. (b) Sociedad industrial
o mercantil. (c) Acción o tarea ardua o difícil. Por ende, al unir éstas definiciones se obtiene:
Éxito Empresarial = Buen resultado, fama y aceptación de una sociedad industrial o
mercantil.
De acuerdo a Drucker, P. (2000) en el libro: “Management”, el Éxito Empresarial puede
definirse como la mezcla de eficacia –consecución de objetivos- y eficiencia –logro de los
objetivos con la menor cantidad de recursos- con que una empresa alcanza los objetivos
que se propone, reflejando sus resultados con el número de clientes satisfechos con los que
cuenta y el porcentaje de utilidades que éstos representan. Al mismo tiempo, dicha
eficiencia y eficacia incide directamente en el cumplimiento de la misión –función o tarea
básica de una empresa- y la visión –función o tarea básica visualizada a largo plazo - que la
empresa se planteó al momento de conformarse.
Crosby, P. (1994) propone en el libro titulado: “La Organización Permanentemente Exitosa”
las siguientes características como básicas para que una empresa pueda alcanzar el éxito
perpetuo:
Las personas acostumbran a hacer las cosas bien: Para poder lograrlo, Crosby
recomienda:
• Educar a todos los empleados en lo concerniente a los conceptos de administración
para la calidad y en la responsabilidad de cada uno de ellos en el esfuerzo por hacer
de la calidad una realidad.
• Emitir y acatar una política que establezca que fabricaremos bienes y servicios libres
de defectos que entregaremos con oportunidad a nuestros clientes internos y
externos.
• Establecer operaciones de integridad de sistemas para ayudar a las organizaciones a
contar con una evaluación ininterrumpida de su situación.
• Brindar un reconocimiento a las personas y a las organizaciones que cumplan con
éste objetivo.
20
El crecimiento es rentable y sostenido: Para esto se hace necesario:
• Educar al personal para que comprenda la estrategia básica y las metas del
programa de crecimiento.
• Basar el desarrollo de los productos y servicios nuevos en necesidades reales de los
clientes.
• Adquirir solamente operaciones que sean financieramente rentables en el momento
de la compra.
• Emprender un análisis de tipo integridad de sistemas de cada paso del crecimiento
para confirmar que existe un proceso auténtico.
Las necesidades de los clientes se anticipan: Esto incluye:
• Educar al personal acerca de la forma correcta de escuchar y comprender a los
clientes, internos y externos.
• Desarrollar un sistema objetivo de investigación de los clientes y de análisis formal
buscando que funcione de forma ininterrumpida.
• Vigilar la satisfacción de los clientes por medio de integridad de sistemas e insistir en
que las operaciones realicen las acciones correctivas según se indique.
• Animar a los administradores de primer nivel para que mantengan relaciones
personales con los clientes.
El cambio se planea y se dirige: Para ello, Crosby recomienda:
• Instruir al personal en los conceptos de la administración del cambio y de las ventajas
personales que pueden obtener si los aplican en su trabajo.
• Instituir integridad de sistemas como el punto central de toda comunicación tocante
a la administración del cambio y al control de la configuración.
• Redactar una política coherente para fomentar el cambio e insistir al mismo tiempo
en sus beneficios.
• Animar a los clientes y proveedores para que participen en el mismo sistema.
Las personas se sienten orgullosas de trabajar aquí: Para que esto pueda cumplirse,
las empresas deben:
• Enseñar a los administradores la forma de comunicarse con las personas.
• Establecer programas de prestaciones que resulten prácticos y satisfagan las
necesidades de los empleados.
21
• Establecer sistemas formales de comunicaciones y de quejas para los empleados por
medio de integración de sistemas.
• Incluir en la publicidad de la empresa elementos que inspiren orgullo.
Connellan, T. (1999) en el libro “Las 7 Claves del Éxito de Disney”, propone siete estrategias
que toda empresa que se encuentre en búsqueda del éxito debería aplicar. Así mismo,
presenta dichas estrategias junto a una serie de preguntas que los integrantes de las
empresas deben hacerse antes de aplicarlas, las estrategias son:
La competencia es cualquiera con quien el cliente lo compara a uno.
• Recuerde una situación en la que se haya sentido impresionado por el nivel de
servicio que recibió. ¿Cómo elevó las expectativas de usted con respecto de otras
empresas?
• ¿Cómo se compara el servicio de su empresa?
• ¿Quiénes son sus competidores directos?
• ¿Contra quién más podría ser usted comparado?
• ¿Qué sugiere eso respecto a la forma en que se podría cambiar la manera de hacer
las cosas?
Prestar una fanática atención a los detalles.
• ¿Qué detalles se interponen en la facilidad de hacer negocios con usted?
• ¿Qué detalles podrían mejorarse para que los clientes sigan regresando?
Todos predican con el ejemplo.
• Piense en la forma en que las personas realizan sus trabajos en la empresa. ¿Se podría
adaptar el término “dinámicamente amistoso” al entorno de la empresa?
• ¿Cómo se podría expandir el servicio al cliente de ser un departamento a convertirse
en una tradición?
• A escala individual, ¿cómo se podría hacer un trabajo aún mejor de “predicar con el
ejemplo” en la empresa?
• ¿De qué manera sería diferente la experiencia de un cliente si “predicaran con el
ejemplo” todos los empleados de la empresa?
22
Todas las cosas predican con el ejemplo.
• ¿Qué mensajes se envían a los asociados y empleados respecto al valor de los
clientes?
• Teniendo en mente la importancia de las cosas que no se ven, ¿de qué manera se
podría recordar que los clientes son “oro puro” a los empleados?
• Imagine que todas las cosas en la empresa predicaran con el ejemplo. ¿Cómo se
vería eso?
• ¿Qué cosa podría cambiarse para que predicara mejor con el ejemplo?
Se escucha mejor a los clientes a través de muchas orejas.
• ¿Cómo puede la empresa “ponerse las orejas” para rastrear la satisfacción de los
clientes?
• ¿Cómo podría ser más creativo y divertido el proceso de recolectar
retroalimentación?
• Recuerde el impacto de la acción inmediata. ¿Cómo podría mejorar el tiempo de
respuesta?
• Identificar y enumerar los aspectos en el trabajo que suponen contacto con el cliente.
• ¿Qué puntos de escucha, formales e informales, podrían usarse y no se utilizan?
• ¿Cómo podría la empresa responder mejor a las necesidades de los clientes?
Recompensar, reconocer y celebrar.
• ¿Con qué frecuencia no se reconoce un buen desempeño?
• En general, ¿cuál es la relación de retroalimentación positiva a negativa en la
empresa, planta, departamento, etcétera?
• ¿Cómo podría mejorarse tal relación?
• ¿Cuál es su relación personal de retroalimentación positiva a negativa?
Todos constituyxn una difxrxncia. En esta clave, se pide a los miembros de la empesa
que analicen su función dentro de la misma y que apliquen una analogía con una
máquina de escribir a la que le falla una letra (la “e”) y la situación de la empresa si cada
de uno de ellos no estuviera o fallara. Luego, deben preguntarse:
• ¿Cómo podría aplicarse esta lección a la empresa?
• ¿De qué maneras ha experimentado esta lección la empresa?
• ¿Cómo es posible comunicar esta creencia a los demás en la empresa?
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Malevski, Y. & Rozotto, A. (1996) en el libro “Terremoto Empresarial” mencionan que las
siguientes son algunas de las causas más comunes del fracaso empresarial:
Se trabaja sin estrategia,
La gerencia solamente tiene metas a corto plazo,
La gerencia no se dedica al negocio,
Se teme a la competencia,
Los gerentes no están dispuestos a experimentar y asumir riesgos,
La gerencia no es profesional,
Cuando se comete “miopía de mercado”,
El gerente crea conformidad en el personal,
Gerencia y trabajadores no se involucran en el desarrollo,
No se cultivan alianzas estratégicas,
La empresa se concentra en el producto y la competencia y no en el consumidor,
La empresa se ocupa demasiado en reaccionar a la competencia en vez de
concentrar su visión en el consumidor,
Atrae personal pasivo y sin creatividad,
Los costos son muy altos,
Se violan las leyes de Calidad Total,
Las condiciones del entorno cambian y la empresa no se responde,
El trabajo toma mucho tiempo en comparación con la competencia,
La empresa no tiene el compromiso de ser líder,
La empresa no es innovadora,
Los procesos y procedimientos son obsoletos, etc.
Es por ello, que los mencionados autores recomiendan los siguientes como los fundamentos
del camino hacia el éxito:
1. Liderazgo: La gerencia y todo el personal deben desarrollar siempre sus habilidades y
actitudes de liderazgo, dar el ejemplo personal, mantenerse al frente y asegurarse de
que los demás lo sigan por su propia voluntad y nunca por presión.
2. Convencimiento: La gerencia y la empresa están convencidas que el camino actual
por el que va la organización la lleva directamente al abismo.
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3. Decisión: Luego de estar convencida de lo anterior, la empresa toma la decisión de
cambiar el rumbo y solventar la situación.
4. Confianza: La gerencia y la empresa deben tomar confianza de que lograrán
alcanzar la meta de la excelencia y el liderazgo en su nicho de actividades.
5. Profesionalismo: Toda la gestión y las actividades se ejecutan con el nivel más alto de
ética y profesionalismo.
6. Siguiendo el Principio de Cascada: Todos los procesos o actividades que se
introducen en la organización se mantendrán siempre dentro de este principio. Bajo
este concepto se trabaja desde arriba hacia abajo, desde la gerencia hacia los
trabajadores, desde los problemas de mayor orden jerárquico hacia los de menor
orden. Por ejemplo:
Primero se establecen la Misión y la visión y luego la planificación a largo plazo y la
operacional,
Primero se solucioan los problemas de mayor significado desde el punto de vista
jerárquico y de urgencia,
Primero se automotiva la gerencia y después la organización,
Primero es el enfoque hacia el consumidor y luego la respuesta dela organización.
Primero se compromete la gerencia y luego el personal, etc.
7. Trabajando con Orden, Disciplina y Limpieza (ODL): Para funcionar eficiente, eficaz y
rentablemente, la empresa asegura el orden, la disciplina y la limpieza, no sólo
físicamente, sino también en todos los procesos gerenciales y actividades de
ejecución por parte de los integrantes de la organización. Esto anima a la empresa y
la prepara para la jornada al éxito, ya que ODL físico facilita el ODL mental.
8. Persistencia: La empresa tienen persistencia, paciencia, no pierde el enfoque y
entiende que el camino a la excelencia se basa en el mejoramiento continuo de
todas las áreas, según lo indica el benchmarking, acompañado de vez en cuando
con procesos de reingeniería.
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La persistencia se aplica en todas las tareas gerenciales, en el desarrollo del recurso
humano, en el mercadeo y en la espera de los resultados económicos.
9. Firmeza: La gerencia actúa con honestidad y justicia, pero en forma coherente,
consistente y firme.
10. Planificación: La gestión gerencial y empresarial se lleva a cabo mediante la
planificación estratégica, planificación a largo plazo y planificación operacional,
utilizando como base un benchmarking constante. Sin embargo, las primeras dos se
ejecutan mediante los planes operacionales y éstos se desarrollan para lapsos cortos
de tiempo, lo que facilita un proceso de retroalimentación y ajuste más rápido;
mantiene a la organización atenta para cumplir el plan y ala vez motivada por los
refuerzos positivos obtenidos de los resultados exitosos para la elaboración del próximo
plan.
11. El Aprendizaje Continuo: La gerencia reconoce que el recurso humano es el recurso
más importante de la organización y por lo tanto, se le dedica la mayor prioridad. La
gerencia establece como meta asegurar la estabilidad laboral y la oportunidad para
el desarrollo personal, profesional y social. Se crea un ambiente en el que todos los
integrantes se sientan realizados, felices en el trabajo, tratados justamente y
contribuyendo al crecimiento y desarrollo de la organización. Los integrantes se
autocontrolan, aotoevaluan, actúan como si fueran los dueños del negocio y
mantienen un proceso de aprendizaje continuo.
12. Logrando la Comunicación: Se establece un sistema de información y comunicación
en forma adecuada y estructurada, pero al mismo tiempo permitiendo la
contribución de todos los integrantes para el apoyo de la ejecución de actividades.
Este sistema se basa en la confianza, trabajo en equipo, colaboración, honestidad y
veracidad, se permite y se promueve la comunicación vertical, horizontal y diagonal.
13. Satisfaciendo a los Socios Estratégicos: La satisfacción completa del consumidor es el
enfoque principal que debe tener el negocio de la organización. Un consumidor
satisfecho es el mejor aliado estratégico que puede tener una empresa. Aquí se toma
en cuenta también al trabajador y al proveedor.
26
14. Mercadeando: La actividad del mercadeo es la fuerza que orienta a la organización
e indica el camino a seguir. El enfoque es siempre hacia la satisfacción completa del
consumidor, sus necesidades cambiantes y el precio requerido por el producto o
servicio para que el consumidor perciba siempre el valor deseado.
15. Creando Capital Social: El capital social de la empresa es la lealtad del consumidor,
además del esfuerzo adicional y precio diferencial que el consumidor está dispuesto a
asumir por adquirir los productos o servicios de la empresa. La fortaleza de la
organización se mide por el capital social que tiene y que puede mantener frente a su
competencia.
16. Armonizando los Procedimientos de Trabajo: Todos los procesos y funciones
gerenciales, tales como la planificación, la organización, el desarrollo organizacional,
la coordinación, el control, las auditorías y la retroalimentación se llevan a cabo en
forma armoniosa y en la que más se adapte a la personalidad y retos de la empresa,
asegurando siempre la participación de todos los integrantes. Se priorizan las
actividades y los recursos, creando un proceso de mejoras continuas, de acuerdo a lo
señalado por el benchmarking, y alcanzando los resultados esperados.
17. Siguiendo la Calidad Total: El concepto de Calidad Total se aplica en todas las
actividades de gestión de la organización, innovación de procesos, desarrollo de
productos, atributos de los productos y servicios. Todo se hace bien desde la primera
vez a satisfacción completa del consumidor, tanto interno como externo, y al nivel
más económico.
18. Conociendo la Situación Actual: La empresa monitorea constantemente su situación
interna, el entorno, al consumidor y a la competencia.
19. Previniendo: En todos los procesos se trabaja con la filosofía de la prevención de
problemas, solucionando a fondo los conflictos y utilizando los errores como una
oportunidad para el mejoramiento continuo, la enseñanza y la retroalimentación. La
prevención se manifiesta en el diseño robusto de los productos y servicios, con cero
defectos en el proceso de la producción y con un aprovechamiento óptimo del
tiempo. Los procesos son eficaces, eficientes y rinden el mayor retorno.
27
20. Delegando: El proceso de la gestión dentro de la organización se facilita cuando se
transmite a otros responsabilidades y autoridad. La gerencia comprende que con
una delegación eficaz y una estructura adecuada y dinámica, se alcanzan las metas,
la Visión y la Misión de la organización. La delegación requiere de un ambiente de
confianza, fe, motivación y superación constante.
21. Avanzando a saltos grandes: La empresa entiende que en ocasiones es necesario dar
“saltos grandes” (reingeniería, por ejemplo) para luego consolidar las áreas débiles
que se hayan quedado a la zaga. Esto es para responder a las necesidades del
mercado, retos de la competencia y motivar al personal.
22. Estableciendo Alianzas Estratégicas: La empresa funciona en un medio de alianzas
estratégicas con los propios trabajadores, los consumidores, los proveedores y otras
empresas, fomentando una relación de mutuo beneficio a largo plazo.
23. Aplicando el Control, la Auditoría y la Retroalimentación: La gerencia reconoce la
necesidad de llevar a cabo controles y evaluaciones de los diferentes procesos
empresariales para verificar su buen funcionamiento y, en el caso de fallas o
problemas solucionarlos lo más pronto posible. La gerencia establece un sistema
estructurado, rápido y eficaz para señalar la falla y su respectiva causa.
24. Innovando y Creando: La empresa mantienen un ambiente de constante innovación
y creatividad, que le facilita sostener las ventajas relativas ante la competencia.
25. Orientándose a Resultados: Los resultados deben ser la creación de una organización
que se mantiene en aprendizaje continuo, la creación de capital social, de ventajas
relativas frente a la competencia y una mayor rentabilidad. Y por supuesto, la
empresa entiende que el ambiente empresarial se caracteriza por cambios bruscos;
por lo tanto, para llegar a ser una empresa de categoría mundial, se organiza mental
y físicamente para enfrentar los cambios con determinación, persistencia,
profesionalismo y aceptando los riesgos necesarios.
Craven (citado anteriormente) propone dieciséis de las famosas 22 Leyes Inmutables del
Marketing de Ries, A. & Trout, J. como punto de partida para que el empresario sea exitoso
en sus esfuerzos por atraer, atender y retener clientes; siendo éstas:
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La ley de la Percepción: La calidad y las características del producto pueden
desempeñar una parte importante en la decisión de compra, pero hay muchas
formas de persuasión que influyen en la forma de pensar de los clientes: imagen de
marca, reputación de la empresa, comparaciones con la competencia, etc. y éste
conjunto de factores es el que provoca que el producto ganador en la mente del
cliente sea aquel que éste perciba como mejor.
La ley de las Preguntas: Las preguntas llevan a respuestas; las respuestas llevan a
relaciones; las relaciones llevan al beneficio.
La ley de la Precisión: La capacidad de definir con exactitud los segmentos precisos
de su mercado afecta drásticamente su rentabilidad, así que ¡sea cuidadoso al
segmentar!
La ley de Misiones diferentes para Posiciones diferentes: Sus estrategias dependen de
su posición. Si no logra ser el número en la mente del posible cliente, entonces tendrá
que adoptar estrategias diferentes. En la posición número dos debe diferenciarse del
número uno, porque si no, simplemente parecerá una pálida imitación.
La ley del Tiempo: Recuerde que los rendimientos del marketing son a largo plazo.
Sea consciente de la relación entre el largo y el corto plazo. Decida cuáles son sus
metas y está preparado para pagar el precio. Si quiere que el cliente tenga el
control, sea honesto con respecto a las compensaciones.
La ley de la Integración: El marketing no es nada si no integra a la empresa. Si el
personal de marketing o el equipo de ventas son los únicos que llevan la bandera del
marketing, su empresa tiene serios problemas. Los clientes asimilarán sus mensajes
comerciales como falsas promesas si la realidad no es tan brillante como se promete.
Eduque a su personal para que esté en sintonía con los esfuerzos de marketing y para
que anteponga al cliente. Como mínimo, eso significa conveniencia, velocidad,
hospitalidad, elección, proactividad, buenos modales y honestidad.
La ley del asiento del conductor: El equipo directivo es el centro de las mejoras.
Impulse todos sus programas de marketing desde el equipo directivo, que todo el
mundo participe, pero que su prioridad sea impulsar el programa desde arriba.
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La ley de la medición: No se limite a medir, interprete. Mida todo lo que se pueda,
claro; un objetivo no vale el papel en el que está escrito si no se puede hacer un
seguimiento del progreso hacia el mismo, pero no se limite a contar. Analice los
resultados e interprételos buscando tendencias o comparaciones significativas.
La primera ley: Si usted no es el Número Uno en su existente categoría, entonces cree
la suya propia o sea el primero en la mente de los clientes.
La ley de las extensiones engañosas: La irresistible tentación de extender las líneas de
productos o entrar a nuevos mercados puede resultar contraria a sus intereses a largo
plazo. El capital de “marca” cuando se estira, acaba por ser muy delgado
La ley de Pareto: La regla del 80-20 está en todos lados; para ser eficaz y exitoso,
reduzca los esfuerzos ineficaces y concéntrese en los eficaces.
La ley del éxito y del fracaso: El éxito y el fracaso van de la mano. Está bien cometer
errores, pero hay que aprender de ellos. Y recuerde: nada tiene tanto éxito como el
éxito.
La ley de la reversibilidad: Comience teniendo en mente el fin para poder visualizar
las bases para llegar hasta allí y acepte la responsabilidad de los resultados.
La ley “P-CVB-P” (problemas, características, ventajas, beneficios y pruebas): Los
clientes comprar beneficios y pruebas; muéstreles las ventajas y características, pero
asegúrese de que los beneficios y las pruebas responden al problema que tienen.
La ley del CVP: El Ciclo de Vida del Producto le “perseguirá” en todo su trabajo.
Comprender que la ley existe y que es real, le permitirá diseñar su estrategia para
reflejar o resistir la etapa en la que se encuentra.
La ley de MFT (mantenlo fácil, “tonto”): El marketing puede ser inmensamente eficaz
siempre que no se haga demasiado listo o sofisticado. La complejidad no ayuda al
cliente.
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Boyett, J. & Boyett, J. (1999) mencionan en el libro “Hablan los Gurús, las mejores ideas de los
máximos pensadores de la administración”, que las organizaciones que quieran perfilarse
como Exitosas y de Alto Rendimiento a través del trabajo en equipo deben considerar
cuidadosamente el siguiente cuadro comparativo:
Organizaciones Tradicionales Organizaciones de Alto Rendimiento Apoyo a la Innovación y Aceptación del Riesgo Se pasan por alto las nuevas ideas. La gente que se arriesga y fracasa es penalizada. Importancia del Aprendizaje Hay pocas posibilidades de que la gente aprenda nuevas habilidades. La organización hace difícil el aprendizaje que no esté exclusivamente dentro de los límites de la tarea que uno realiza. No se dedica ningún tiempo al aprendizaje. Diseño de los Cargos Los cargos están diseñados de manera que para desempeñarlos apenas se requieren habilidades. La gente que realiza el trabajo no toma decisiones importantes sobre cómo se realizará éste. La gente trabaja aisladamente. La gente hace siempre lo mismo.
Se buscan y se ponen a prueba nuevas ideas. A la gente que se arriesga y fracasa se le anima a que lo intente de nuevo. Hay infinidad de posibilidades para que la gente aprenda nuevas habilidades. A la gente se le anima a aprender tanto como pueda sobre todos los aspectos de la organización. Regularmente se dedica cierto tiempo al aprendizaje. Los cargos están diseñados de manera que requieren muchas habilidades . Se confía en la gente para que tome casi todas las decisiones importantes sobre cómo se realizará el trabajo. La gente trabaja en equipo. La gente hace una variedad de cosas.
31
La gente no realiza ninguno de los trabajos que apoyan su trabajo (mantenimiento, control de calidad, etc.) La gente nunca se implica en la resolución de problemas. Función de los Directivos Los directivos consideran que su trabajo es controlar y dar órdenes. Los directivos se encargan únicamente de su departamento, situación o función. Los directivos nunca son evaluados por subalternos. Los directivos utilizan reuniones de un solo sentido (directivo-empleado) para comunicarse con sus empleados. Los directivos creen que su presencia es necesaria para que se realice el trabajo. Estructura Organizacional Existen varios niveles de dirección. La unidad organizacional básica es el departamento funcional. Los límites entre los departamentos y/o
La gente normalmente realiza todos los trabajos de apoyo al suyo. El solventar problemas es una parte importante del trabajo de cada uno. Los directivos consideran que su trabajo es el de ser facilitadotes que ayudan a sus colaboradores a triunfar. No dan órdenes. Los directivos centran gran cantidad de su energía en mirar que está pasando fuera de su departamento. Los directivos a menudo son evaluados por sus subalternos. Los directivos facilitan discusiones en las reuniones sobre cómo puede ser mejorado el rendimiento e invitan a los empleados a formular preguntas. Las reuniones están diseñadas para estimular la comunicación. Los directivos creen que su presencia puede contribuir pero no es esencial para la realización de las tareas diarias. Existen únicamente unos pocos niveles entre el empleado de nivel inferior y el directivo. La unidad organizacional básica es el equipo de trabajo. Se resuelven muchos problemas a nivel de
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las divisiones a menudo interfieren en la solución de problemas que afectan a más de un departamento o función. En las reuniones raras veces intervienen varios departamentos o funciones. Relaciones con los Clientes Sólo unos pocos de la organización hablan directamente con los clientes para averiguar qué pueden hacer para mejorar el servicio. Los que trabajan en una fase de la operación no consideran a los de las siguientes fases como sus clientes. Nadie comprende totalmente los patrones utilizados por los clientes para juzgar la calidad del producto final o servicio. Flexibilidad La organización es lenta para responder a los cambios de su entorno. La organización es lenta para adoptar nueva tecnología o para convertir provechosamente la ya existente. Trabajo en equipo La gente sólo se preocupa por ella misma. Normalmente no va más allá de sus obligaciones cuando se trata de
varios departamentos y se estimula la comunicación interdepartamental. La organización pretende eliminar los límites. Frecuentemente se organizan reuniones interdepartamentales o de varias funciones. Todos en la organización están constantemente intentando determinar qué quieren los clientes y cómo atender sus necesidades. Todos tienen un cliente externo o interno y constantemente se esfuerzan por satisfacer sus necesidades. Todos comprenden los parámetros utilizados para juzgar la calidad del producto final o servicio y qué debería hacer la organización para alcanzarlos. La organización anticipa los cambios del entorno y se adapta rápidamente a las nuevas necesidades. La organización explota rápidamente los avances tecnológicos y busca maneras innovadoras de utilizar la tecnología existente. La gente se ayuda entre ella sin que ni siquiera se lo pidan, incluso aunque la tarea no forme parte de sus obligaciones.
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ayudar a los demás. Diferentes partes de la organización trabajan hacia diferentes objetivos. A menudo existe una competencia destructiva. Poca gente puede explicar los valores sobre los cuales se fundamenta una decisión. Recompensas La gente obtiene recompensas económicas o de otro tipo tanto si cumplen como si no. La gente es recompensada por antigüedad y por su trabajo individual. Existen grandes diferencias entre las recompensas de los directivos y las de sus empleados. Las ganancias por mejoras en el rendimiento no son compartidas con los empleados. Acceso a la Información Muy poca información sobre la situación de la empresa es compartida con los empleados. Los directivos y los expertos técnicos ocultan la información. La información es considerada como una fuente de poder y privilegio.
Partes diferentes de la organización trabajan juntas. Todos saben lo que la organización en su conjunto está tratando de conseguir. Todos pueden explicar los valores de la organización y cómo se utilizan para tomar una decisión. La gente es recompensada en función de su desempeño y el de su equipo. La gente es recompensada por lo que sabe y principalmente por su trabajo en equipo. Los directivos y sus empleados son recompensados equiparablemente. Las ganancias por mejoras en el rendimiento son compartidas equitativamente con los empleados. Gran cantidad de información sobre la situación de la empresa es compartida con todos. Los directivos y los expertos técnicos comparten libremente la información. La información es considerada como un valioso recurso que pertenece a toda la organización.
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1.3 Universidades de la Ciudad de Quetzaltenango
Antes de entrar en materia, es preciso aclarar que la información que se presenta a
continuación fue obtenida de la página web que cada Universidad posee en la red, de los
trifoliares que están a disposición de los clientes potenciales, así como del libro “La
Universidad, Las Universidades. La Situación de la Educación Superior en Guatemala en el fin
de siglo”, escrito por la Asociación Maya de Estudiantes Universitarios –AMEU- (1998).
1.3.1 Centro Universitario de Occidente (CUNOC):
El Centro Universitario de Occidente fue creado por acuerdo del Consejo Superior
Universitario, el 5 de diciembre de 1970, habiendo principado a funcionar en enero de 1971,
con cuatro divisiones, siendo ellas: División de Ciencia y Tecnología; Ciencias Jurídicas y
Sociales; Ciencias Económicas y Ciencias Sociales y Humanidades. En la actualidad además
de las anteriores Divisiones operan la División de Ciencias de la Salud (desde 1987) y División
de Arquitectura (desde 2003).
Los fines del CUNOC son los siguientes:
Realizar funciones de docencia, investigación y extensión universitaria, en el ámbito
regional donde desarrolla sus actividades;
Contribuir a la satisfacción de las necesidades regionales de desarrollo de la educación
superior, con proyección social;
Integrar los recursos de que dispone, y proceder a la reestructuración de los servicios
académico-docentes que ha venido prestando la USAC en la ciudad de
Quetzaltenango y en la región occidental del país.
Los objetivos del CUNOC son:
Fortalecer la enseñanza actual, mediante la reestructuración académica;
Atraer a la población de educación media de la región para que realice estudios
universitarios;
Servir de Centro de Investigación para el estudio de los problemas sociales y
económicos de la región occidental del país;
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Promover el establecimiento de nuevas carreras profesionales, de acuerdo con la
política general de la USAC y las necesidades propias de la región.
Actuar como Centro de Coordinación de los programas de Extensión Universitaria, en la
región occidental del país;
Constituir un Centro Piloto experimental para ensayar modalidades diferentes en la
interacción de recursos y en la reestructuración académico-docente y administrativa.
Para el cumplimiento de sus fines, el Centro Universitario de Occidente está formado por los
organismos siguientes:
a. Consejo Directivo,
b. Dirección General,
c. Dirección académica, y
d. Divisiones Académicas.
Las carreras que ofrece el Centro Universitario de Occidente son: Medicina, Arquitectura,
Pedagogía, Psicología, Trabajo Social, Agronomía, Ingeniería Civil, Ingeniería Industrial,
Derecho, Auditoria, Economía, Administración de Empresas.
Así mismo, el CUNOC ofrece los siguientes servicios a la población estudiantil: Bienestar
Universitario, Biblioteca, Equipo Audiovisual, Laboratorios, y Bufetes Populares.
Las instalaciones del CUNOC han sido diseñadas para fines educativos únicamente y
responden a las necesidades de su población (aulas espaciosas, iluminadas y ventiladas),
además cuenta con parqueo, canchas deportivas, áreas verdes, áreas sociales, auditórium,
y cafetería con multi-opciones (en construcción).
1.3.2 Universidad Francisco Marroquín:
La extensión de la Universidad Francisco Marroquín de Quetzaltenango fue aprobada por el
Consejo Directivo el 5 de noviembre de 1993. Luego, el 4 de febrero de 1994 el Consejo
Directivo ratificó la aprobación y por último, el 12 de febrero del mismo año se inauguró la
Extensión de la Universidad y el primer año académico.
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La finalidad por la que se abrió la Extensión de Quetzaltenango fue y es exactamente la
misma por la que se fundó hace más de treinta años la Universidad en Guatemala: “Enseñar
y difundir la filosofía de la libertad en todos los campos de la vida humana, político, social,
religioso y, sobre todo, en el económico, ya que las demás libertades son imposibles sin la
libertad económica.
La Misión Empresarial de la Universidad Francisco Marroquín es “la enseñanza y difusión de
los principios éticos, jurídicos y económicos de una sociedad de personas libres y
responsables”.
Las carreras que ofrece la UFM en Plan Diario son: Medicina, Licenciatura en Administración
de Empresas, Licenciatura en Arquitectura, Licenciatura en Derecho, Licenciatura en Diseño
Gráfico y Publicidad, Ingeniería en Electrónica, Informática y Ciencias de la Computación,
Ingeniería en Sistemas, Informática y Ciencias de la Computación, Ingeniería en
Telecomunicaciones, Licenciatura en Inglés y Comercio Internacional. Así también, las
carreras que ofrece en el Plan Fin de Semana son: Licenciatura en Informática y
Administración de Empresas, Técnico en Ciencias de la Comunicación, Licenciatura en
Ciencias de la Comunicación, Profesorado de Enseñanza Media en Computación,
Profesorado de Enseñanza Media en Inglés. Y Maestrías en: Administración de Empresas, y
Economía.
Los servicios que la UFM ofrece a los estudiantes son: Laboratorios de Arquitectura y Diseño
Gráfico, Computación, Electrónica, Fotografía, Radio, Televisión y Medicina. Así mismo, la
Universidad cuenta con Biblioteca y amplio parqueo.
1.3.3 Universidad Galileo:
Ésta es la primera universidad con un enfoque tecnológico en Guatemala y abrió sus puertas
el 9 de noviembre de 2000. Antes de la mencionada fecha, la Universidad funcionaba como
una facultad de la Universidad Francisco Marroquín, la Facultad de Ingeniería de Sistemas,
Informática y Ciencias de la Computación, FISICC.
A través de FISICC, la Universidad Galileo ofrece su programa IDEA, Instituto de Educación
Abierta. FISICC – IDEA es un programa innovador, ya que permite al estudiante ajustar su
plan de estudios superiores a las limitaciones de tiempo, residencia geográfica, horario y
37
trabajo, que le impiden continuar el proceso de crecimiento humano, a través de la
educación superior, dentro de los programas presenciales que ofrecen las universidades
convencionales.
La filosofía del programa IDEA espera contribuir a desarrollar un sistema que no de tantas
limitaciones en horarios y lugares de estudio.
En Quetzaltenango, así como en diferentes localidades de la República, la Universidad
Galileo ofrece las siguientes Licenciaturas a través de FISIC – IDEA: Licenciatura en
Informática y Administración de Negocios, en Informática y Administración de Empresas
Turísticas y Hoteleras, en Informática y Administración de Recursos Humanos, en Informática y
Administración de las Telecomunicaciones, en Informática y Administración de la
Mercadotecnia, y en Informática y Administración Pública.
La Universidad tomó el nombre Galileo porque Galileo Galilei representó el cambio de una
época, marcando el fin de la edad media y el principio del renacimiento. Más allá de sus
invenciones, Galileo fue un hombre de visión, de ideas que trascendían el conocimiento y los
paradigmas de su época; es un símbolo de cambio y renovación. En la Universidad Galileo
esperan marcar el renacimiento de Guatemala para enfrentar los retos de la globalización y
la revolución digital que se vive hoy en día.
La Misión Empresarial de la universidad es: “En la Universidad Galileo, se formarán
profesionales con nivel de licenciatura, maestrías y doctorados, de la ciencia, tecnología y
educación que participen en la solución de problemas de desarrollo social de la comunidad
guatemalteca y comunidad internacional, incorporando tecnología contemporánea. Será
una Universidad de alta tecnología, líder en Latinoamérica en el análisis, implementación y
transferencia de tecnología, en el estudio y diseño de componentes electrónicos y en el
desarrollo y aplicación de tecnología en la educación. En el área de investigación orientara
sus esfuerzo al análisis y prevención de desastres naturales”.
Así mismo, la Visión Empresarial es: “Formación de científicos, tecnólogos y educadores, que
con una sólida preparación humanista estén preparados para participar con la Comunidad
Guatemalteca y la Comunidad Internacional en la solución de problemas de desarrollo
social, mediante la incorporación de la tecnología contemporánea, así como en la
formación de profesionales en el área de educación, que faciliten la actualización continua
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del proceso educativo en Guatemala. En el área de investigación la Universidad Galileo
orientará sus esfuerzos al análisis y prevención de los desastres naturales que afectan a la
sociedad guatemalteca, al análisis e implantación del desarrollo y transferencia tecnológica
en Guatemala, al estudio y diseño de nuevos componentes electrónicos para el mercado
internacional, al estudio del impacto de la tecnología d punta en la sociedad guatemalteca
y el desarrollo de nuevas tecnologías en apoyo a la educación”.
1.3.4 Universidad Mariano Gálvez:
La Universidad Mariano Gálvez de Guatemala, es una institución de educación superior,
privada, independiente, no lucrativa, que funciona de acuerdo con las leyes propias de su
naturaleza institucional.
Fue fundada por un grupo de profesionales cristianos evangélicos que deseosos de
compartir sus experiencias académicas y conscientes de su obligación profesional y
ciudadana de contribuir al desarrollo del país, decidieron participar en el proceso educativo
nacional, con auténtica vocación de servicio en atención a la demanda, cada vez mayor,
de educación superior que plantea el crecimiento constante de la población estudiantil
guatemalteca.
El nombre de la universidad hace honor al eximio estadista, prócer y preclaro jurisconsulto
Doctor José Mariano Gálvez (Jefe del Estado de Guatemala 1831 – 1838), fundador de la
Academia de Estudios y reformador de la educación guatemalteca.
La UMG reconoce la trascendencia de los supremos valores que proclama el cristianismo en
la vida del hombre y de la sociedad, los cultiva y practica. Así mismo, ejerce el derecho que
tiene todo ser humano a obtener un nivel más alto de educación que permitan sus
condiciones naturales; por consiguiente, está abierta a todas las personas que cumplan con
los requisitos exigidos para su ingreso, sin discriminación alguna.
De acuerdo a sus Principios Institucionales, la Universidad atiende a la formación humanística,
científica, profesional y técnica de los estudiantes, mediante el ejercicio integrado de la
docencia, la investigación y el servicio a la comunidad e independencia normativa,
académica, administrativa, disciplinaria y económica; a la conservación y desarrollo de la
ciencia y de la cultura como patrimonio universal; al fomento de la investigación como
39
fuente de conocimiento y de progreso y al estudio de los problemas nacionales con el objeto
de contribuir a su solución.
Los objetivos que se tiene planteados la Universidad Mariano Gálvez son:
Promover la formación integral del individuo y mantener vigentes sus valores
espirituales.
Administrar la docencia para la formación de profesionales liberales, técnicos,
científicos, artísticos y cualquier otra actividad cultural.
Promover y estimular la investigación científico-tecnológica.
Estudiar los problemas socioeconómicos con el propósito de presentar soluciones de
inspiración humanística y cristiana.
Mantener relaciones armoniosas y de cooperación con universidades e instituciones de
educación superior, nacionales y extranjeras.
Administrar la Universidad por medio del gobierno y dirección que compete al Consejo
Directivo como autoridad suprema de decisión y la Rectoría es el órgano de ejecución.
La UMG se proyecta hacia el interior del país mediante el funcionamiento de los Centros
Universitarios, cuyo propósito esencial es atender la demanda de educación superior que
presenta la población estudiantil, acorde a sus necesidades e intereses legítimos.
El Centro Universitario de Quetzaltenango se inauguró el 24 de enero del año 2002 y ofrece
las siguientes carreras: Licenciatura en Enfermería – desde 1989 - , Licenciatura en Ciencias
Jurídicas y Sociales, Licenciatura en Ciencias de la Administración, Ingeniería en Sistemas de
Información y Ciencias de la Computación, Licenciatura en Contaduría Pública y Auditoría,
Licenciatura en Educación con Especialización en Administración Educativa, Técnico en
Trabajo Social, Profesorado en Enseñanza Media en Pedagogía y Ciencias de la Educación,
PEM en Pedagogía con Especialización (en varias áreas), y Maestría en Docencia Superior.
1.3.5 Universidad Mesoamericana:
La Universidad Mesoamericana inició funciones en la ciudad de Quetzaltenango a partir del
año 2003, en el mismo edificio y bajo las mismas autoridades que la Universidad Francisco
Marroquín; esto debido a que la UFM desaparecerá en la ciudad a partir del año 2005 y de
allí en adelante, tomará su lugar la Universidad Mesoamericana.
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Es por ello que las carreras que ofrece la Universidad Mesoamericana son las mismas que
hasta la fecha había ofrecido la Universidad Francisco Marroquín, a excepción de Medicina.
Dichas carreras, en Plan Diario, son: Medicina, Licenciatura en Administración de Empresas,
Licenciatura en Arquitectura, Licenciatura en Derecho, Licenciatura en Diseño Gráfico y
Publicidad, Ingeniería en Electrónica, Informática y Ciencias de la Computación, Ingeniería
en Sistemas, Informática y Ciencias de la Computación, Ingeniería en Telecomunicaciones,
Licenciatura en Inglés y Comercio Internacional. Así también, las carreras que ofrece en el
Plan Fin de Semana son: Licenciatura en Informática y Administración de Empresas, Técnico
en Ciencias de la Comunicación, Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, Profesorado
de Enseñanza Media en Computación, Profesorado de Enseñanza Media en Inglés. Y
Maestrías en: Administración de Empresas, y Economía.
Los servicios que la Universidad Mesoamericana ofrece a los estudiantes son: Laboratorios de
Arquitectura y Diseño Gráfico, Computación, Electrónica, Fotografía, Radio, Televisión y
Medicina. Así mismo, la Universidad cuenta con Biblioteca y amplio parqueo.
1.3.6 Universidad Rafael Landívar:
La Universidad Rafael Landívar fue fundada como primer universidad privada de Guatemala
el 18 de octubre de 1961.
La universidad tomó el nombre de Rafael Landívar en memoria del insigne poeta antigüeño
nacido en 1731.
La Universidad Rafael Landívar se define como una entidad privada de utilidad pública, no
lucrativa, que se autosostiene económicamente y su principal fuente de ingresos es en
concepto de cuotas de estudio de los estudiantes y las donaciones de personas e
instituciones privadas, nacionales y extranjeras.
La filosofía de la URL se compone de la siguiente manera:
Contribuir al desarrollo de Guatemala.
Conservar, promocionar y difundir la cultura nacional, y la formación de los estudiantes
dentro de la concepción cristiana católica.
Preparar técnica y cinéticamente a los alumnos para el ejercicio de su profesión.
41
Fomentar la investigación científica sobre la realidad nacional.
Los objetivos de la URL son:
Ofrecer al país alternativas de investigación crítica de la realidad de los problemas y
cultura nacional.
Fomentar el diálogo abierto entre la cultura guatemalteca y la cultura universal para
que del diálogo se promueva un enriquecimiento cultural y se contribuya a que el
acervo cultural universal se enriquezca con su aporte.
Fomentar la preparación de los recursos humanos a nivel universitario con alta
capacidad técnica y con un auténtico sentido de responsabilidad.
Comprometerse con la formación humana integral para estudiar las soluciones y
modelos que orientan a la sociedad en el sentido de la justicia y la convivencia
pacífica y creadora; procurando infundir en sus miembros una conciencia operante de
la realidad antropológica y social del medio.
Formar a sus profesionales en el respeto de los valores básicos de la humanidad tales
como la dignidad de la persona humana, la comprensión de sus derechos y objetivos a
nivel nacional e internacional.
Las Facultades de Quetzaltenango nacieron a instancias de un equipo local de quetzaltecos
el 12 de enero de 1963, al pedir a la Universidad Rafael Landívar incorporarse a ella, ya que
estaban trabajando como “Escuela Superior Hermano Pedro de Betancourt”.
Desde su origen, las Facultades se han distinguido de las demás sedes departamentales por
iniciativa de Quetzaltenango y no del Campus Central, por lo que gozan de autonomía
económica y administrativa.
Desde 1963, las Facultades han significado una valiosa oportunidad para los habitantes de la
región que han tenido fuertes aspiraciones de desarrollo académico y profesional.
Actualmente, funciona en un horario de 7:30 AM a 9:30 PM, de lunes a viernes y de 7:30 AM a
6:00 PM los sábados. Así mismo, atiende a estudiantes de Plan Diario (Jornadas vespertina y
nocturna) y de Plan Fin de Semana (sábados de 8:00 a 18:00 horas).
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A la fecha, la universidad cuenta con un número aproximado de 3,810 egresados de las
diferentes facultades: Ciencias Económicas y Empresariales, Ciencias Políticas y Sociales,
Humanidades, Ciencias Agrícolas y Ambientales, Ciencias Jurídicas y Sociales, Ciencias de la
Salud, Ingeniería, Teología, y Maestrías en: Turismo y Acondicionamiento Territorial, Gerencia
de la Agricultura y los Recursos Naturales, Administración de empresas y, Salud Pública.
Así mismo, las Facultades cuentan con diferentes servicios para los estudiantes entre los que
figuran: Biblioteca, Laboratorios de Computación, Cafeterías, Centro de Reproducción de
Materiales, Aulas Virtuales, Auditórium, Centro de Recursos Audiovisuales, Centro de Idiomas,
Pastoral Social, Unidad de Salud, Departamento de Orientación Universitaria, Bufete Popular,
y Centro de Información.
1.3.7 Universidad Rural:
La Universidad Rural surgió como inquietud y necesidad de un grupo de profesionales de las
ciencias naturales (Ingenieros Agrónomos, Zootecnistas, Médicos Veterinarios) y de algunos
economistas y pedagogos. Dichos profesionales se organizaron y decidieron realizar en 1984
un diagnóstico y una previsión de la situación del país en materia agrícola. A partir de los
resultados obtenidos, decidieron solicitar: a) la Autonomía constitucional de la Escuela
Nacional Central de Agricultura y b) La Creación de una Universidad especializada en la
materia. Luego, después de varios años de análisis y de conceptualización de propuestas, y
además, de varios trámites, el 28 de marzo de 1995 fue autorizada por el Consejo de
Enseñanza superior, la creación y funcionamiento de la Universidad Rural.
La Misión empresarial de la Universidad Rural de Guatemala es: “La enseñanza, investigación
y difusión de conocimientos científicos, para contribuir a mejorar el ambiente total; y con ello
la calidad de vida de las especies vivientes en general y de la humana en especial”.
Así también, la Visión empresarial de la Universidad Rural de Guatemala es: “Contribuir a
mejorar el ambiente total y con ello la calidad de vida humana, con educación, extensión e
investigación universitaria, con los componentes estratégicos de ruralidad, desarrollo
sustentable y excelencia académica dentro de los principios de intermediación social, la
combinación racional de los factores productivos y género, dentro del marco de las
actualidades económica y sociales del mundo”.
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La filosofía de la Universidad Rural se divide en tres aspectos:
Formar recursos humanos a nivel superior en Agroecología, Ingeniería Ambiental,
Gerencia y Administración de los Recursos Naturales, Procuraduría y Ciencias Jurídicas y
Sociales con énfasis en Derecho Ambiental.
Investigaciones en las ciencias socio-ambientales que contribuyan al desarrollo
sostenible del país y cooperen en el mejoramiento de la calidad de la vida de la
población; cuyas acciones se orientan a las ciencias naturales, sociales y ambientales.
Lograr la especialización de cuadros profesionales dentro del contexto de la sociedad
guatemalteca.
Así mismo, los objetivos que tiene la Universidad Rural son:
Formar profesionales de nivel superior que coadyuven al desarrollo nacional mediante
conocimientos filosóficos, científicos, tecnológicos y prácticos, con métodos modernos
y adecuados.
Promover cambios en la población para la preservación sostenible ambiental, mejorar
las condiciones de vida de la sociedad y del sistema ecológico.
Proyección de estudios socioeconómicos y del ambiente sobre validez universal para
un mejor desarrollo social y productivo.
Transferir conocimientos y tecnología extranjera en beneficio del país y de profesionales
altamente calificados.
Impulsar políticas y programas educativos de investigación y de trabajo.
Es preciso mencionar que en la sede departamental de Quetzaltenango, la universidad
emplea las instalaciones del Instituto Nacional para Señoritas de Occidente (INSO), para su
pleno funcionamiento, por lo que las carreras ofrecidas están únicamente disponibles en Plan
Fin de Semana.
La Universidad Rural ofrece dos carreras a nivel superior: Pregrado en Agro-ecología e
Ingeniería Ambiental.
Es preciso agregar que, tal y como puede apreciarse en cada una de las anteriores
descripciones de las universidades que operan en la ciudad de Quetzaltenango, ninguna de
ellas cuenta con un departamento encargado de Atención al Cliente.
44
II. Planteamiento del Problema
Hoy en día, se considera que la Atención al Cliente realizada de manera eficiente promueve
el Éxito Empresarial en cualquier tipo de empresa incluyendo las que proporcionan servicios
tales como las universidades.
La Atención al Cliente puede definirse como el conjunto de elementos que se entrelazan
entre sí con la única finalidad de satisfacer a un comprador y así poder lograr que éste
regrese una y otra vez a adquirir un determinado producto y/o servicio, induciendo a la
estabilidad y continuidad de los ingresos económicos que la empresa genera a través del
reconocimiento del receptor del servicio. Entre los elementos que conforman la atención al
cliente se incluyen desde un saludo cordial y una sonrisa, hasta un servicio posterior a la
venta.
Por otro lado, puede definirse el Éxito Empresarial como la mezcla de eficacia –consecución
de objetivos- y eficiencia –logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos- con
que una empresa alcanza los objetivos que se propone, reflejando sus resultados con el
número de clientes satisfechos con los que cuenta y el porcentaje de utilidades que éstos
representan. Al mismo tiempo, dicha eficiencia y eficacia incide directamente en el
cumplimiento de la misión –función o tarea básica de una empresa- y la visión –función o
tarea básica visualizada a largo plazo - que la empresa se planteó al momento de
conformarse.
Así mismo, cabe aclarar que la incidencia que tiene la acertada Atención a los Clientes en el
Éxito Empresarial de las organizaciones que prestan servicios, como en el caso de las
universidades, tiene el mismo grado de importancia que en el caso de las empresas que
venden productos del tipo tangible. De igual forma, es importante resaltar que en el
mercado compuesto por las universidades, los clientes tanto reales como potenciales, son los
estudiantes y por tanto, las personas que atienden a los clientes comprenden:
recepcionista(s), secretarias, conserjes, cajeros, bibliotecarias(os), catedráticos, ... y todo el
personal que tiene contacto directo e indirecto con los estudiantes incluyendo a directores,
coordinadores, etc.
Además, es preciso destacar que la presente investigación es de suma importancia para
analizar detenidamente la influencia que tiene la Atención al Cliente (estudiante) en el Éxito
45
Empresarial de las Universidades de Quetzaltenango, ya que con ello se estará
contribuyendo al crecimiento de dichas instituciones e, indirectamente, al desarrollo de la
ciudad.
Es importante mencionar también que una porción del empresariado guatemalteco se ha
percatado de la importancia que tienen los clientes en la consecución del éxito y por ello,
varias empresas han implementado estrategias, políticas y tácticas en la búsqueda de
atender adecuadamente a sus clientes con miras a alcanzar de esta forma, el tan anhelado
y competido éxito empresarial. Una de estas estrategias es la Implementación del
Departamento de Atención o Servicio al Cliente. No obstante, un considerable grupo de
empresas e instituciones de servicios parecen no haberse percatado de la importancia y
necesidad de atender efectiva y eficientemente a sus clientes, sean estos reales o
potenciales; internos o externos.
Debido a lo anterior y ubicando a las universidades entre las entidades prestadoras de
servicios, cabe preguntarse:
¿Incide, positiva o negativamente, la Atención al Cliente en el éxito empresarial de las
universidades de la ciudad de Quetzaltenango?
2.1 Objetivos:
2.1.1 Objetivo General:
Determinar en qué grado influye la Atención al Cliente en el Éxito Empresarial de las
universidades de la ciudad de Quetzaltenango.
2.1.2 Objetivos Específicos:
a. Establecer en qué porcentaje conocen las universidades de la ciudad de
Quetzaltenango los factores por los que los clientes (estudiantes) las prefirieron ante la
competencia.
b. Analizar cuántas universidades de la ciudad de Quetzaltenango cuentan con Planes
de Mercadotecnia que incluyan Políticas o Estrategias de Atención al Cliente.
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c. Determinar qué porcentaje del personal de las universidades de la ciudad de
Quetzaltenango está capacitado para atender adecuadamente a los clientes
(estudiantes).
d. Analizar el porcentaje en el que la atención a los clientes (estudiantes) ha incidido de
forma positiva o negativa en el éxito empresarial alcanzado a la fecha por cada una
de las universidades de la ciudad de Quetzaltenango.
e. Determinar en qué porcentaje el personal de las universidades visualiza a los
estudiantes como clientes.
2.2 Hipótesis:
2.2.1 Hipótesis Alternativa:
La Atención al Cliente es un factor determinante en el éxito empresarial de las universidades
de la ciudad de Quetzaltenango.
2.2.2 Hipótesis Nula:
La Atención al Cliente no es un factor determinante en el éxito empresarial de las
universidades de la ciudad de Quetzaltenango.
2.3 Variables:
2.3.1 Variable Independiente:
Atención al Cliente.
2.3.2 Variable Dependiente:
Éxito empresarial.
47
2.4 Definición de las Variables:
2.4.1 Definición Conceptual:
Para Levitt, T. la Atención al Cliente puede definirse como el conjunto de elementos que se
entrelazan entre sí con la única finalidad de satisfacer a un comprador y así poder lograr que
éste regrese una y otra vez a adquirir un determinado producto, induciendo de esta manera
estabilidad y continuidad en los ingresos económicos de la empresa. Entre los elementos
que conforman la atención al cliente se incluyen desde un saludo cordial y una sonrisa, hasta
un servicio posterior a la venta.
Según Drucker, P. Éxito Empresarial puede definirse como la mezcla de eficacia –
consecución de objetivos- y eficiencia –logro de los objetivos con la menor cantidad de
recursos- con que una empresa alcanza los objetivos que se propone, reflejando sus
resultados con el número de clientes satisfechos con los que cuenta y el porcentaje de
utilidades que éstos representan. Al mismo tiempo, dicha eficiencia y eficacia incide
directamente en el cumplimiento de la misión –función o tarea básica de una empresa- y la
visión –función o tarea básica visualizada a largo plazo - que la empresa se planteó al
momento de conformarse.
2.4.2 Definición Operacional:
Para efectos de esta investigación, se tomó el concepto de Atención al Cliente como un
conjunto de actitudes y momentos clave durante la interacción entre el colaborador y el
cliente (estudiante) de cada universidad. Dicho conjunto se forma por:
a. Saludo: La cortesía y cordialidad con la que el colaborador inicia la comunicación con
el estudiante. Es un momento clave, ya que a partir de éste punto el estudiante puede
sentir plena o nula confianza de plantear abiertamente su solicitud, queja o consulta.
b. Capacidad para Escuchar: La situación ideal se da si el colaborador: “Detiene por
completo sus labores y mantiene contacto visual con el estudiante, escucha
atentamente su solicitud o queja, sin interrumpirlo, y se asegura de haber comprendido
el problema / la solicitud y anota la situación”.
48
c. Capacidad para resolver eficaz y eficientemente el problema / la situación del
estudiante: Es el momento en el que el colaborador tiene la oportunidad de demostrar
conocer con claridad los procesos o procedimientos aplicados por la universidad para
la situación expuesta por el estudiante. Además, éste debe ofrecer de manera amable
alternativas de solución y asumir responsabilidad de seguimiento.
d. Duración del Servicio: Es una de las quejas más comunes en cualquier tipo de empresa
que ofrece servicios, para el caso de una universidad se consideró que una espera
mayor a 15 minutos se torna molesta y puede clasificarse como una atención
deficiente mientras que una espera menor a 5 minutos sería el ideal.
e. Despedida: Al igual que en el saludo, durante la despedida el colaborador debe
demostrar una actitud amable y cortés. Así mismo, éste debe aprovechar el momento
para invitar al estudiante a que vuelva y ofrecerle, en la medida de lo posible, algún
tipo de servicio post-venta.
Por otra parte, los elementos estudiados para determinar el Éxito Empresarial de las
universidades de la ciudad de Quetzaltenango, fueron los siguientes:
a. Existencia de Planes Estratégicos: Considerando que para medir el Éxito Empresarial es
necesario evaluar la eficiencia y eficacia con la que la empresa alcanza sus objetivos,
se hizo necesario constatar si las universidades de la ciudad de Quetzaltenango
estudiadas cuentan o no con planes estratégicos en los que se incluyan sus respectivos
objetivos. Así mismo, también fue necesario determinar si dichas universidades tienen
planes específicos para el área de mercadotecnia y la sección de Atención al Cliente
y/o Servicio Post-venta.
b. Porcentaje de Clientes Satisfechos: Otra parte de la fórmula de éxito empresarial es
precisamente determinar el porcentaje de clientes satisfechos que tiene la empresa o
institución. Un cliente satisfecho es aquel que está conforme o complacido con el bien
o servicio que está recibiendo de una empresa a cambio de una determinada
cantidad monetaria. Para esta investigación éste punto fue fundamental, ya que
engloba las dos variables de estudio y pudo medirse mediante entrevistas estructuradas
y hojas de observación.
49
c. Utilidades Monetarias: Son las ganancias o riqueza que genera una empresa. Para el
presente estudio, por ética profesional de ambas partes, no se tuvo acceso a
documentos contables que reflejen dichas ganancias. No obstante, la forma de
estimarlas fue en base al crecimiento poblacional de cada una de las universidades
participantes manifestó presentar durante los últimos dos años.
2.5 Alcances y Límites:
2.5.1 Alcances:
La presente investigación tiene un alcance geográfico que directamente involucra al
occidente de Guatemala, sin importar que las unidades de análisis se encuentren ubicadas
en la ciudad de Quetzaltenango, ya que ésa es la cobertura de mercado que tienen.
De igual forma, es importante mencionar que, basándose en el aporte que los resultados la
investigación permitieron desarrollar, las distintas universidades que se interesen en la misma
podrán aplicarla a la situación propia y aprovecharla para desarrollar sistemas de
mejoramiento en la atención a los clientes con los que cuentan y propiciar así, un
consecuente incremento en el éxito alcanzado en el mercado.
2.5.2 Límites:
Las barreras o límites presentados a la investigación radican principalmente en falta de
colaboración de parte de algunas universidades de la ciudad de Quetzaltenango, esto
debido a carencia de tiempo o a celo profesional en cuanto a su información. Además, en
una universidad la falta de colaboración se debió a mala organización interna.
Así mismo, otra de las limitantes halladas fue la falta de colaboración de un buen número del
personal que se consideró como sujeto indispensable de la investigación debido a su
constante relación con los estudiantes (clientes). Entre las razones argumentadas por ellos
figuran: Falta de Tiempo, Celo Profesional, Restricciones debidas a políticas de la institución, y
Falta de Interés debido a “desconocimiento” del tema. Cabe destacar que esta limitante
retrasó el desarrollo de la investigación un promedio de 60 días.
50
2.6 Aporte:
Para las Facultades de Quetzaltenango de la Universidad Rafael Landívar, el presente
trabajo de tesis representa una proyección hacia la sociedad quetzalteca y una
representación del Magis Landivariano que puede resumirse en la frase Ignaciana “En todo
amar y servir”, ya que para las distintas universidades, el estudio de la Atención al Cliente
como factor clave en el Éxito Empresarial de las Universidades de la ciudad de
Quetzaltenango, constituye un diagnóstico valioso de la situación actual que presentan ante
sus clientes y por lo mismo, contribuye al mejoramiento y el posicionamiento en el mercado
de las entidades de educación superior.
Por otro lado, para la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, ésta investigación
constituye una proyección de la carrera de Mercadotecnia y la trascendencia que ésta
tiene en el equilibrado desarrollo de cualquier tipo de empresa.
De igual forma, la investigación contribuye al mejoramiento de la atención de los estudiantes
dentro de sus casas de estudios e indirectamente, contribuirá al mejoramiento de la calidad
de los futuros profesionales que laborarán en las empresas de toda la zona occidental del
país y por ende, al mejoramiento de la situación de los departamentos que la conforman.
Es por ello también, que la presente investigación ayuda a determinar las directrices
necesarias para un cambio en la forma en que se atiende a los estudiantes (clientes) dentro
de las universidades y logrará un encaminamiento hacia el éxito de las mismas y con ello, dar
un paso hacia el necesario desarrollo del país.
También es importante destacar que, como referencia bibliográfica, ésta puede contribuir al
mejoramiento de la atención de los clientes (estudiantes) de todas las universidades del país.
51
III. Método
3.1 Unidades de Análisis:
Éstas se conforman por las diferentes Universidades de la Ciudad de Quetzaltenango: Centro
Universitario de Occidente; Universidad Rafael Landívar; Universidad Mariano Gálvez;
Universidad Rural; Universidad Galileo; Universidad Francisco Marroquín y Universidad
Mesoamericana (que se encuentran trabajando juntas durante unos meses más con el fin de
graduar a las últimas promociones de la Universidad Francisco Marroquín para que ésta
pueda desaparecer y dejar únicamente a la Universidad Mesoamericana).
Así mismo, las unidades de análisis se componen por los integrantes de una muestra
representativa de estudiantes y por los miembros del personal que tienen mayor contacto
con los clientes de las mencionadas casas de estudios superiores.
3.2 Instrumentos:
Para poder realizar el estudio se emplearon los siguientes instrumentos de investigación:
3.2.1 Boletas para entrevistas estructuradas del tipo personal que incluyan preguntas
abiertas y cerradas, para practicarlas directores, miembros del personal y con
estudiantes de las distintas universidades. (Anexos 1, 2 y 3, respectivamente)
3.2.2 Hoja de observación estructurada a emplear en puntos estratégicos de las
universidades. (Anexos 4 y 5)
3.2.3 Boleta de entrevista estructurada dirigida a estudiantes para confrontar datos
obtenidos mediante la observación. (Anexo 4)
52
3.3 Procedimientos:
3.3.1 Búsqueda de un Problema relacionado con la Mercadotecnia en la ciudad de
Quetzaltenango:
Se procedió a realizar un análisis de los principales problemas mercadológicos existentes en
la ciudad de Quetzaltenango y luego, se decidió tomar en cuenta únicamente los
relacionados con las empresas de servicios, principalmente las universidades.
3.3.2 Planteamiento del Problema:
Como siguiente paso, se procedió a plantear de manera técnica las ideas de problemas
generados en el paso anterior. Luego, se depuraron las ideas, considerando la factibilidad
de análisis de las variables involucradas, y se eligieron tres de ellas.
3.3.3 Búsqueda de Información relacionada con el Problema elegido:
Luego, se realizó una búsqueda de la información existente acerca de los problemas
elegidos para verificar los antecedentes de las variables.
3.3.4 Preparación de un Sumario con los tres problemas:
El siguiente paso fue desarrollar un sumario que incluyera los principales aspectos de los tres
temas preseleccionados. Entre dichos aspectos se hizo necesario plantear claramente cada
problema, plantear las variables, definir los objetivos, y determinar el diseño de investigación
para cada uno.
3.3.5 Elección del Tema:
El sumario presentado fue sometido a revisión y más tarde fue devuelto con la
recomendación de trabajar con uno de los tres problemas planteados así como con ciertas
recomendaciones de correcciones necesarias.
53
3.3.6 Búsqueda de Antecedentes bibliográficos del tema:
El siguiente paso fue realizar una búsqueda formal de antecedentes referentes a las variables
y las unidades de análisis del tema elegido en revistas, periódicos, tesis de diferentes
universidades, y publicaciones en línea.
3.3.7 Búsqueda de Marco Teórico referente al tema seleccionado:
Así mismo, se hizo necesaria la búsqueda de información teórica acerca de las variables
involucradas en el tema elegido.
3.3.8 Desarrollo del Anteproyecto:
Al tener toda la información necesaria, se procedió a desarrollar el anteproyecto de tesis
tomando basándose en los lineamientos establecidos por la Universidad Rafael Landívar en
lo referente a la realización de investigaciones.
3.3.9 Desarrollo de la Investigación:
Luego de que el anteproyecto fuera revisado y aprobado, se inició el proceso de
investigación. Para realizar dicho proceso, se necesitó de seis meses debido a la falta de
tiempo disponible prevaleciente en las distintas casas de estudios superiores que fueron
estudiadas.
3.3.10 Conclusiones y Recomendaciones:
Al finalizar la investigación, se procedió a realizar un análisis y discusión de los resultados
obtenidos versus lo hallado en los Antecedentes y el Marco Teórico, para luego redactar las
conclusiones y proponer recomendaciones que permitan darle solución a aquellos hallazgos
negativos a los que se pudo tener acceso mediante el estudio.
54
3.3.11 Elaboración de la Propuesta:
Por último, se redactó una Propuesta que le permita a las universidades interesadas
enriquecer su potencial de éxito empresarial mediante la concentración en el cliente y sus
necesidades y la consecuente atención efectiva para con el mismo.
3.4 Diseño:
Achaerandio, L (1996) define como Investigación Descriptiva aquella que estudia, interpreta
y refiere lo que aparece (“fenómenos”), y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras,
variables independientes y dependientes, etc.) Además, la investigación descriptiva es la
que busca la resolución de algún problema o bien, alcanzar una meta del conocimiento.
Suele comenzar con el estudio y análisis de la situación presente. Se utiliza también para
esclarecer lo que se necesita alcanzar y para alertar sobre los medios o vías en orden a
alcanzar esas metas u objetivos.
3.5 Metodología Estadística:
Tomando como base lo recomendado por las autoras: Fisher, Laura y Navarro, Alma, en el
libro Introducción a la Investigación de Mercados; se aplicó la siguiente fórmula por ser un
universo finito (menor de 500,000 elementos) para determinar la muestra representativa de
los estudiantes (clientes) de las distintas universidades:
n = z² N p q
e²(N-1) + z²pq
En donde:
• n = Tamaño de la Muestra
• z = Nivel de confianza
• p = Ocurrencia
• q = No ocurrencia
• e = Error estándar o error estimado
• N = Universo
55
La simbología aplicada es la siguiente:
• n = ?
• z = 1.96
• p = 50%
• q = 50%
• e = 10%
• N = 18,200 estudiantes universitarios distribuidos de la siguiente forma:
Centro Universitario de Occidente 10,000 54.94%
Universidad Rafael Landívar 4,500 24.73%
Universidad Mariano Gálvez 1,500 08.24%
UFM y Universidad Mesoamericana 1,000 05.49%
Universidad Rural 800 04.40%
Universidad Galileo 400 02.20%
TOTAL 18,200 100.00%
Entonces, sustituyendo datos, la muestra es de:
n = (1.96)² (18,200) (0.5) (0.5)
(0.10)² (18,200 - 1) + (1.96)² (0.5) (0.5)
n = 3.84 (18,200) (0.25) . n = 17,472 .
(0.01) (18,199) + 3.84 (0.25) 181.99 + 0.96
n = 17,472 . n = 95.50 = 96 estudiantes
182.95
56
Es preciso agregar que para que la muestra representara fidedignamente al universo
compuesto por los estudiantes universitarios de la ciudad de Quetzaltenango, se repartió en
partes exactamente iguales, así:
Centro Universitario de Occidente 16
Universidad Rafael Landívar 16
Universidad Mariano Gálvez 16
UFM y Universidad Mesoamericana 16
Universidad Rural 16
Universidad Galileo 16
TOTAL 96
Así mismo, es preciso destacar que el 30% de los 96 estudiantes que se entrevistaron, fueron
estudiados mediante una observación estructurada en puntos estratégicos de cada
universidad, que luego se confrontó con una entrevista personal. El mencionado 30% fue
también repartido por partes iguales.
Centro Universitario de Occidente 05
Universidad Rafael Landívar 05
Universidad Mariano Gálvez 05
UFM y Universidad Mesoamericana 05
Universidad Rural 05
Universidad Galileo 05
TOTAL 30
57
Por otra parte, para el caso de las de los sujetos compuestos por autoridades y personal de
las universidades se procedió a determinar el universo con cada uno de los siguientes
elementos:
CUNOC
UFM &
UM U Galileo UMG U Rural URL TOTAL
Director General 1 1 1 1 1 1 6
Director Académico 1 1 1 1 0 1 5
Coordinador de
Carrera 17 6 2 0 2 10 37
Recepcionista 2 2 1 0 0 3 8
Bibliotecaria(o) 6 2 0 0 0 5 13
Encargados de Labs. 11 4 0 2 2 6 25
Secretaria 21 10 2 2 1 18 54
Cajero(a) 3 2 1 1 0 3 10
TOTAL 62 28 8 7 6 47 158
Por lo tanto, para contar con la opinión de las personas que más se relacionan con los
clientes se haría necesario entrevistar a un total de 158 personas de acuerdo a la tabla
anterior. No obstante y pese a repetidos intentos, no todo el personal accedió a ser
entrevistado, entre las excusas más frecuentes se encuentran: Falta de Tiempo, Celo
Profesional, Restricciones debidas a políticas de la institución, Falta de Interés debido a
“desconocimiento” del tema.
58
IV. Presentación de Resultados Gráfico 1 / Directores
¿Cuáles son los factores por los que los estudiantes prefieren esta universidad y no otra?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE Variedad de Carreras 4 21.05% Precio 5 26.32% Ambiente 2 10.52% Calidad Educativa y Prestigio 5 26.32% Servicios adicionales 0 0% Valores agregados 0 0% Otros (Especialidad de Carreras, Ubicación Geográfica, etc.) 3 15.79%
TOTAL 19 100.00%
De acuerdo a lo expresado por los Directores de las Casas de Estudios Superiores estudiadas,
el Precio y la calidad Educativa y Prestigio ofrecidos figuran, en la misma proporción (26%),
como la principal razón por la que los estudiantes eligen una Universidad. Muy cerca, con un
21% le sigue la Variedad de Carreras y en tercer lugar, figuran Otras razones, entre las que
ellos incluyeron: Especialidad de Carreras, Ubicación Geográfica, etc.
59
Gráfico 2 / Directores
En los últimos dos años, la población estudiantil de esta universidad ha:
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Incrementado en un 5 a un 15% 4 44.44% Incrementado en un 16 a un 25% 1 11.11% Incrementado más de un 25% 1 11.11% Permanecido estable 1 11.11% Disminuido 0 0% Porcentaje Desconocido 2 22.22%
TOTAL 9 99.99%
Según el 45% de los entrevistados, la población estudiantil universitaria se ha incrementado
hasta en un 15% durante los dos últimos años y en tercer lugar, aparecen con la misma
proporción (11%) los que creen que ha aumentado hasta un 25%; los que creen que ha sido
más de un 25%; y los que creen que ha permanecido estable. Como dato curioso puede
observarse que el segundo lugar lo ocupan -con un 22% - quienes siendo autoridades,
desconocen si la cantidad de sus pobladores (estudiantes) ha sufrido cambios o ha
permanecido igual.
60
Gráfico 3 / Directores
Las actividades de esta universidad, ¿están guiadas por Planes Estratégicos y Operativos?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 9 100% No 0 0%
TOTAL 9 100%
¿Qué Estrategias de Mercadotecnia incluyen estos Planes?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Promoción de Ventas 3 30% Publicidad 6 60% Inv. de Mercados 1 10%
TOTAL 10 100%
En todas las universidades se considera que las funciones deben guiarse por Planes
Estratégicos y el esfuerzo de Mercadotecnia en el que más invierten es Publicidad, así mismo,
ninguna tiene la Atención al Cliente como Estrategia de Mercadotecnia.
61
Gráfico 4 / Directores
En dichos planes, ¿se incluyen Políticas de Atención al Cliente?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE Si 5 56%
No 4 44% TOTAL 9 100%
Luego, las autoridades universitarias en su mayoría (56%) afirman incluir Políticas de Atención
al Cliente dentro de los Planes Estratégicos que utilizan para guiar las actividades de la
universidad a su cargo.
62
Gráfico 5 / Directores
¿Ha considerado capacitar a su personal para la correcta aplicación de éstas Estrategias de
Mercadotecnia, incluyendo la Atención al Cliente?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 4 44% No 4 44%
No respondió 1 12% TOTAL 9 100%
Como puede observarse, las respuestas demuestran equidad entre los directores que
consideran necesario capacitar al personal para la correcta aplicación de las Estrategias de
Mercadotecnia y las Políticas de Atención al Cliente con que cuenta su universidad, y los que
no lo consideran necesario. Hecho que no resulta positivo si se considera que hoy en día las
actividades de una empresa (cualquiera que ésta sea) deben estar enfocadas en el cliente
y por lo mismo, el personal necesita estar capacitado para aplicar correctamente cualquier
herramienta que le permita satisfacer adecuadamente al cliente.
63
No. 6 / Directores
¿Considera que los estudiantes son clientes de esta universidad?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 9 100%
No 0 0%
TOTAL 9 100%
Como aspecto positivo, cabe resaltar que, como se muestra arriba, el 100% de las
autoridades universitarias entrevistadas considera a los estudiantes clientes de la
institución. Esto indica, aparentemente, que cualquier cambio que se sugiera en
cuanto a la atención y servicio al cliente, será considerado seriamente
64
Gráfico 1 / Colaboradores
¿Conoce usted los factores por los que los estudiantes prefirieron esta universidad y no otra?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE Si 7 64%
No 4 36% TOTAL 11 100%
¿Cuáles son estos factores?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Variedad de Carreras 3 21.43% Precio 2 14.29% Ambiente 2 14.29% Calidad Educativa y Prestigio 5 35.71% Servicios adicionales 1 7.14% Valores agregados 0 0 Otros 1 7.14%
TOTAL 14 100.00%
Según lo expuesto por los colaboradores entrevistados de las distintas universidades, los
estudiantes han elegido su casa de estudios superiores sobre todo por la Calidad Educativa y
el Prestigio; en segundo lugar, por la Variedad de Carreras; y en tercer lugar, por el Precio y el
Ambiente que ofrece cada una.
65
Gráfico 2 / Colaboradores
En los últimos dos años, la población estudiantil de esta universidad ha:
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Incrementado en un 5 a un 15% 4 36% Incrementado en un 16 a un 25% 5 45% Incrementado más de un 25% 1 9% Permanecido estable 1 9% Disminuido 0 0
TOTAL 11 100%
Según los datos proporcionados por los colaboradores de las universidades estudiadas, la
población estudiantil ha tenido una fuerte tendencia al incremento, lo que podría
interpretarse como Éxito Empresarial.
66
Gráfico 3 / Colaboradores
¿Sabe usted si esta universidad cuenta con Planes de Mercadotecnia?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 2 18% No 9 82%
TOTAL 11 100%
¿Cuáles son las Estrategias de Mercadotecnia que incluye este Plan?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Promoción de Ventas 1 17% Publicidad 3 50% Descuentos 2 33%
TOTAL 6 100%
El 82% del personal de las universidades entrevistado desconoce completamente si su centro
de trabajo dirige sus actividades de mercadotecnia mediante Planes Estratégicos (lo cual
es alarmante si se medita sobre las repercusiones que esto tiene sobre las labores cotidianas
relacionadas con la materia; aunque también existe la posibilidad de que ésos planes no
existan y ése sea el motivo del desconocimiento). Así mismo, quienes dijeron conocer
respecto a Planes de Mercadotecnia expresaron que la Estrategia más utilizada es la
Publicidad (50%).
67
Gráfico 4 / Colaboradores
En su área / departamento / división de trabajo, ¿existen Políticas de Atención al Cliente?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE Si 1 9%
No 10 91% TOTAL 11 100%
El personal universitario entrevistado afirma en su mayoría, no aplicar ni contar con Políticas
de Atención al Cliente para su área, departamento o división; dato curioso si se compara
con lo expresado por las autoridades de las mismas universidades.
68
Gráfico 5 / Colaboradores
De acuerdo a sus últimas respuestas ¿ha recibido capacitación para la correcta aplicación de éstas
Estrategias de Mercadotecnia y las Políticas de Atención al Cliente?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 3 27% No 2 18%
No respondió 6 55% TOTAL 11 100%
Debido a que ésta pregunta es dependiente de las dos anteriores, el porcentaje
correspondiente a "No Respondió" es el más elevado. Por otro lado, las tres personas que
afirmaron haber recibido capacitación para la correcta aplicación de éstas Estrategias de
Mercadotecnia y Políticas de Atención al Cliente, explicaron cómo han sido capacitadas; las
tres respuestas son: "Cada cierto tiempo a través del Departamento encargado; más que
capacitación es información"; "Semestralmente por departamentos"; y "Cada seis meses para
brindar un mejor servicio a los estudiantes".
69
No. 6 / Colaboradores
¿Considera que los estudiantes son clientes de esta universidad?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 11 100%
No 0 0%
TOTAL 11 100%
Al igual que las autoridades universitarias, el personal entrevistado considera en un
100% que los estudiantes son clientes, aspecto que también puede considerarse “a
su favor” al momento de implementar o sugerir cambios en la materia, ya que son
ellos quienes tienen la relación más directa con los estudiantes.
70
Gráfico 1 / Estudiantes
¿Cuáles fueron los factores por los que prefirió esta universidad y no otra?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Variedad de Carreras 23 23.47% Precio 20 20.41% Ambiente 4 4.08% Calidad Educativa y Prestigio 24 24.49% Servicios adicionales 6 6.12% Valores agregados 6 6.12% Otros 15 15.31%
TOTAL 98 100.00%
Según los datos obtenidos, los bastiones fundamentales de las universidades quetzaltecas son
la Calidad Educativa, la Variedad de Carreras y el Precio.
71
Gráfico 2 / Estudiantes
¿Considera usted que esta universidad aplica estrategias de mercadotecnia?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE Si 35 53%
No 31 47% TOTAL 66 100%
¿Cuáles son las estrategias de mercadotecnia que
usted ha podido observar? RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Promoción de Ventas 4 8.89% Publicidad 34 75.56% Servicio Post-venta 0 0% Atención al cliente 1 2.22% RRPP 1 2.22% Descuentos 4 8.89% Otras 0 0% No respondió 1 2.22%
TOTAL 45 100.00% G
Según los estudiantes, la Publicidad es la Estrategia de Mercadotecnia más aplicada (76%)
por las Universidades y la Atención al Cliente es, junto a las Relaciones Públicas, la menos
aplicada (01%) y por lo mismo, queda totalmente claro que para ellos, todo lo concerniente
a Servicio Post-venta está completamente desatendido.
72
Gráfico 3 / Estudiantes
En esta universidad ¿se aplican estrategias de Atención al Cliente?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE
Si 10 15% No 56 85%
TOTAL 66 100%
Como puede visualizarse arriba, el 85% de los estudiantes considera que las universidades no
aplican Estrategias para atenderlos como clientes.
73
Gráfico 4 / Estudiantes
¿Se considera cliente de esta universidad?
RESPUESTA NÚMERO PORCENTAJE Si 53 80%
No 13 20% TOTAL 66 100%
La población estudiantil universitaria de la ciudad de Quetzaltenango se siente, en su
mayoría, cliente de su casa de estudios; sin embargo, existe un 20% que no se visualiza de
esa manera porque no considera que esté comprando "nada".
74
Gráfico / Observación vs. Entrevista
Atención al Cliente en las Universidades de la ciudad de Quetzaltenango / Observación vs. Entrevista
Aspecto Evaluado Obs
er-
vaci
ón
Entre
-vi
sta
Prom
e-di
o
Saludo 2.5 2.87 2.685
Capacidad para Escuchar 2.6 3.07 2.835
Capacidad para Resolver 2.9 2.97 2.935
Tiempo que toma la atención 2.23 2.13 2.18
Despedida 2.27 2.83 2.55
TOTAL 2.5 2.774 2.637
Según los resultados obtenidos, la Atención al Cliente en las diferentes Universidades de la
ciudad de Quetzaltenango que fueron evaluadas, se encuentra apenas acercándose a la
puntuación "3", evidenciando así, un pobre desempeño de las mismas en esta materia. Es
preciso resaltar que el aspecto con la puntuación más baja, tanto en la observación como
en la entrevista, fue el tiempo que toma la atención, ya que según la escala aplicada, el
servicio para cada estudiante demoró entre 11 y 15 minutos; así mismo, el aspecto con la
puntuación más alta fue la capacidad para escuchar, debido a que, basándose en la
misma escala, casi todos los colaboradores detienen por completo sus labores y mantienen
contacto visual con el estudiante mientras escucha atentamente su solicitud o queja, sin
interrumpirlo.
75
V. Discusión de Resultados
En el presente estudio se entrevistó a Directores, Colaboradores y Estudiantes de diferentes
Universidades de la ciudad de Quetzaltenango para determinar la incidencia, positiva o
negativa, de la Atención al Cliente en el Éxito Empresarial que éstas presentan en la
actualidad. Para ello, se emplearon boletas estructuradas así como hojas de observación
que se aplicaron a estudiantes mientras recibían atención en puntos clave de las
universidades, para más tarde, confrontar los datos obtenidas con una entrevista.
Uno de los objetivos de la investigación fue establecer en qué porcentaje conocen las
universidades de la ciudad de Quetzaltenango los factores por los que los clientes las
prefieren ante la competencia y al respecto, pudo determinarse que tanto los Clientes como
los Colaboradores y los Directores de las Universidades estudiadas, difieren en cuanto a los
factores por los que un estudiante elige “x” universidad y no “y”; ya que mientras para los
Estudiantes y Colaboradores es más importante la Calidad Educativa y el Prestigio, los
Directores consideran que el Precio tiene la misma importancia que dicho factor. Luego,
para el segundo puesto los tres sectores coinciden en que éste es ocupado por la Variedad
de Carreras. Y por último, el tercer puesto para los Estudiantes es el Precio, para los
Colaboradores, el Precio y el Ambiente; y para los Directores, Otros factores, tales como:
especialización de carreras, ubicación geográfica, etc. Los mencionados datos pueden
observarse en los Gráficos 1/Estudiantes, Colaboradores y Directores; respectivamente.
Dicha diferencia de opiniones contradice lo recomendado por Jáuregui en el artículo “10
Principios para desarrollar una Empresa Exitosa”, cuando afirma que las empresas ganadoras
desarrollan productos “a la medida de los consumidores”, ya que si Directores y
Colaboradores no conocen la opinión de los Clientes, nunca podrán satisfacerlos
adecuadamente. Al mimo tiempo, lo hallado en la investigación contradice tres de los
Mandamientos de la Atención al Cliente propuestos por López, siendo éstos: (a) El cliente es
siempre por encima de todo, (b) Solo hay una forma de satisfacer al cliente, conocerlo y
darle más de lo que espera, y (c) Fallar en un punto significa fallar en todo.
El segundo objetivo planteado se refiere a la determinación del porcentaje de
universidades que cuentan con Planes de Mercadotecnia y pudo observarse que todas las
universidades afirman guiar sus actividades por Planes Estratégicos e incluir en ellos ciertas
actividades de mercadotecnia de las que Directores (60%), Colaboradores (50%) y
Estudiantes (76%) están de acuerdo en nombrar como principal a la Publicidad. Sin
76
embargo, y sin pretender quitarle credibilidad al alto índice de efectividad que tiene la
Publicidad, debe recordarse lo expresado por Trincado: “Un cliente satisfecho es el mejor
anuncio publicitario para tu empresa” y esto es algo que no está sucediendo del todo en
las universidades quetzaltecas estudiadas, situación que resulta preocupante si se
considera la cantidad de dinero necesaria para realizar una campaña publicitaria efectiva
vs. la cantidad necesaria para mantener “contentos” a los clientes alcanzados. De igual
forma, tampoco se está cumpliendo lo propuesto por Craven: Desarrolle una Estrategia
para definir su Posición - tener muy claro lo que estamos ofreciendo para así decidir cómo
queremos que el público comprador nos vea – y Elija las armas - no pueden elegirse las
herramientas a emplear hasta (y sólo hasta) que se tenga perfectamente claro qué quiere
comunicar, a quién y contra quién - .
Dentro del mismo segundo objetivo, se planteó determinar cuántas de las universidades
que cuentan con planes de mercadotecnia, incluyen en ellos Políticas o Estrategias de
Atención al Cliente y pudo establecerse que mientras el 56% de los directores entrevistados
afirma que se incluyen Políticas de Atención al Cliente en los Planes Estratégicos y
Operativos en los que se basan sus labores, el 91% de los colaboradores entrevistados niega
la existencia de dichas Políticas, negación que se confirma con el 85% de los estudiantes
que participaron en esta investigación al preguntárseles al respecto. Situación que
confirma lo recomendado por López en su artículo “Los Diez Mandamientos de la Atención
al Cliente”, cuando dice que “El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente”, Pero
al mismo tiempo, éste hecho contradice completamente lo recomendado por el autor
cuando afirma que: “Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos los miembros de la
empresa deben ser un solo equipo” y “Sólo hay una forma de satisfacer al cliente, darle
más de lo que espera”. Así también, contradice dos de las cinco estrategias para lograr el
éxito propuestas por Whiteley: (a) Cambio de una crisis de identidad a un enfoque de rayo
láser: tener como objetivo definido que el personal se enfoque como rayo láser para ser los
mejores en el mundo en proporcionar valor para los clientes. (b) No se limite a escuchar la
voz del cliente. Fíjela con cables: plantearse estrategias que le permitan escuchar con
cuidado y cablear lo que aprenden en la compañía para que los empleados puedan dar
lo que los clientes buscan.
El tercer objetivo planteado fue determinar qué porcentaje del personal de las universidades
de la ciudad de Quetzaltenango está capacitado para atender adecuadamente a los
clientes (estudiantes). Al respecto, si se contrapone lo expresado por Guerrero - desarrolle el
77
Recurso Humano de la Empresa seleccionando, promoviendo, estimulando y capacitando al
personal - y González - debe motivarse a los empleados de modo que ellos se sientan
satisfechos con ellos mismos y puedan mejorar el servicio que prestan a los clientes por lo que
deben desarrollarse programas de adiestramiento - , o lo expresado por Whiteley – convertir
la “equipitis” en colaboración Universal – y Crosby – Las personas acostumbran a hacer las
cosas bien; Las necesidades de los clientes se anticipan; Las personas se sienten orgullosas
de trabajar aquí - contra lo hallado mediante la presente investigación que demuestra que
únicamente el 44% de los directores considera necesario capacitar al personal en materia de
mercadotecnia y que tan sólo el 27% de los colaboradores afirma haber recibido algún tipo
de capacitación referente a la materia; puede concluirse que la dirección que están
tomando las universidades no va precisamente en dirección de satisfacer a sus clientes ni de
mejorar constantemente sus servicios, aún cuando el 100% de ellas afirman considerar a
cada estudiante como un cliente (Quinto Objetivo).
Por otro lado, la variable dependiente de la investigación es el Éxito Empresarial, misma que
es estudiada de acuerdo al segundo objetivo planteado: “Analizar el porcentaje en el que la
atención a los clientes (estudiantes) ha incidido de forma positiva o negativa en el éxito
empresarial alcanzado a la fecha por cada una de las universidades de la ciudad de
Quetzaltenango” y al respecto, la falta de eficientes sistemas de comunicación se muestra
de nuevo en el Gráficos 2 de Colaboradores y Directores que evidencia una diferencia de
opinión en cuanto a los cambios en la población estudiantil universitaria durante los últimos
dos años, ya que para los Directores dicha población ha incrementado de un 5 a un 15%,
mientras que para los colaboradores (que tienen más relación con los clientes, por cierto) se
ha incrementado de un 16 a un 25%. No obstante, si se analizan ambas cantidades desde el
punto de vista económico, cualquiera de las dos demuestra una prosperidad en las
utilidades obtenidas y podría interpretarse como ‘Éxito Empresarial”. Sin embargo, si se
recuerda que según Drucker Éxito Empresarial es la mezcla de eficacia –consecución de
objetivos- y eficiencia –logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos- con que
una empresa alcanza los objetivos que se propone, reflejando sus resultados con el número
de clientes satisfechos con los que cuenta y el porcentaje de utilidades que éstos
representan; puede observarse claramente que dichos números representan únicamente la
mitad de la fórmula y por ende, puede inferirse que el Éxito Empresarial alcanzado por las
universidades SÍ se ha visto afectado por la calidad de la Atención al Cliente que éstas
proporcionan (Cuarto Objetivo).
78
Por último, el ejercicio de observación realizado permitió reflejar, en datos concretos, la
situación por la que atraviesa actualmente la Atención al Cliente de las universidades
quetzaltecas. Considerando que los colaboradores atienden a los clientes durante 5
momentos principales - Saludo, Capacidad para Escuchar, Capacidad para Resolver,
Tiempo que toma la atención y Despedida - ; pudo determinarse que, contrario a lo
generalmente aceptado como Atención al Cliente efectiva y productiva, según lo
recomendado por Desatrick en el libro: “Cómo conservar a su Clientela, El Secreto del
Servicio” - (La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y con
cortesía; El empleado debe ser accesible; El público se molesta enormemente cuando el
empleado que tiene frente a él no habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para
explicar las cosas; Adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que
dispone el cliente, es decir, tener rapidez; Concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo
imperfecto, pedir rectificación sin reserva; La empresa debe formular estrategias que le
permitan alcanzar sus objetivos, ganar dinero y distinguirse de los competidores; y La
empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la
diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.) - y lo recomendado
por Castañeda en el libro “El Cliente es tu Patrón” - (Salude a su cliente con entusiasmo y una
sonrisa sincera, Atiéndalo sin distracciones, Trate de entender perfectamente bien las
necesidades y gustos de su cliente; Muéstrele su producto con entusiasmo y conocimiento
pleno de las características y funcionamiento del mismo; Ayude a su cliente a decidir y
resuélvale todas sus dudas; Asegúrese de que su cliente comprenda bien lo que usted le está
vendiendo; Si realiza la venta, agradézcale al cliente su confianza y déle las garantías
correspondiente;. Ofrézcale otro u otros productos complementarios que le ayuden a
disfrutar mejor su compra; Si el cliente decide no comprar, descubra las razones y repórtelas
a su supervisor. Si no logra la venta, despida a su cliente con la misma amabilidad que si
hubiera comprado) - la atención en las casas de estudios superiores en cuestión, muestra
serias debilidades, ya que con esfuerzo se acerca a la puntuación media. Éste hecho refleja
además de deficiencias institucionales en la materia, un acomodamiento o conformismo por
parte de los estudiantes que provocan con esto, un círculo vicioso de personas que aún
recibiendo servicios y beneficios de su casa de estudios, no se identifican con la misma y
cuando se trata de exigir atención de alta calidad, simplemente se conforman con lo
mínimo y personas que podrían no identificarse con la institución para la que trabajan y que
por ello “medio” atienden a los clientes.
79
VI. Conclusiones
1. Directores, Colaboradores y Estudiantes tienen opiniones diferentes en cuanto a los
factores por los que un estudiante elige su casa de estudios superiores, ya que para
los primeros el principal factor se compone por el Precio y la Calidad Educativa y
Prestigio; mientras que para colaboradores y estudiantes es únicamente la Calidad
Educativa y el Prestigio.
2. Los Directores entrevistados afirman que la población estudiantil universitaria ha
incrementado entre un 5 y un 15% durante los últimos dos años mientras que para los
colaboradores el incremento ha sido de entre un 16 y un 25%. La mencionada
diferencia de opiniones, debilita la credibilidad de la respuesta y al mismo tiempo,
refleja el latente problema de sistemas de comunicación deficientes entre jerarquías.
3. El 100% de los Directores entrevistados afirma que las actividades de la universidad a
su cargo están guiadas por Planes Estratégicos y Operativos, no obstante, el 82% de
los Colaboradores que fueron encuestados desconoce la existencia de dichos Planes,
lo que vuelve a reflejar la deficiente comunicación entre sectores.
4. Referente a la Estrategia de Mercadotecnia que es más utilizada por las distintas
universidades estudiadas, tanto Directores, Colaboradores y Estudiantes están de
acuerdo en que es la Publicidad que por cierto, es la más costosa y que se convierte
en un “gasto” y no en una “inversión” cuando todo lo que se ofrece al cliente
potencial no encuentra eco en el servicio post-venta proporcionado. Al mencionar
servicio post-venta, se hace referencia a todas aquellas actividades o detalles que se
tengan para con el cliente después de que ha efectuado su compra; para el caso
de las universidades, se compone por la Atención que recibe el estudiante como tal
en las aulas (Catedráticos), en los pasillos (Boletines Informativos, Personal
Administrativo y Catedráticos), en las oficinas (Recepcionistas, Secretarias, Cajeros,
Autoridades) y en las áreas de servicios adicionales (Cafetería, Biblioteca,
Laboratorios, Canchas Deportivas, Parqueo).
5. Más de la mitad (56%) de las autoridades entrevistadas afirma que se incluyen
Políticas de Atención al Cliente en los Planes Estratégicos y Operativos en los que se
basan sus labores pero el 91% de los colaboradores que participaron en la
80
investigación, niega la existencia de dichas Políticas en su área, departamento o
división de trabajo y de la misma manera, se detectó que un 85% de estudiantes
considera que se encuentra ante la inexistencia de políticas de atención al cliente.
Este hecho confirma la poca atención que se le está prestando actualmente al
mantenimiento de los clientes (estudiantes) alcanzados mediante la Publicidad
utilizada y el Prestigio conseguido por cada universidad.
6. Aún cuando es ya bien conocido en el medio empresarial que es necesario
capacitar al personal para que tenga las herramientas necesarias para aplicar
adecuadamente las Estrategias y/o Políticas que la empresa se haya planteado, la
situación en las universidades quetzaltecas dista de ése concepto, ya que
únicamente el 44% de los directores visualiza como necesario capacitar a su personal
en aspectos de Mercadotecnia y peor aún, únicamente el 27% del personal dice
haber recibido algún tipo de capacitación en la materia. Es preciso agregar que
ambas partes concuerdan con que las capacitaciones proporcionadas por año son
dos (al finalizar cada semestre) sin embargo, también concordaron al afirmar que las
capacitaciones proporcionadas son tratan sobre otros aspectos y en materia de
Mercadotecnia se limitan a información general.
7. La investigación también permitió determinar que tanto Directores como
Colaboradores consideran en un 100% que los estudiantes son clientes de las
Universidades. No obstante, los Estudiantes difieren con esa opinión, ya que un 20%
de ellos no se siente cliente porque “no está comprando nada”. Lo que refleja, por
un lado, que no todos los estudiantes tienen claro el concepto de cliente, ya que sí
están comprando algo: el Servicio de la Educación Superior. Y por el otro lado, refleja
que los esfuerzos de las universidades se han concentrado en atraer clientes, pero
una vez éstos están allí, no se les ha hecho sentir que son la parte fundamental de la
empresa; no se les ha incentivado a sentir que además de ser la fuente de ingresos,
son los principales beneficiados, a corto y largo plazo, de los servicios que cada
institución ofrece.
81
VII. Recomendaciones
1. En base a las Conclusiones 1 y 2 de éste documento, se recomienda a las
universidades quetzaltecas que participaron en esta investigación que implementen
Sistemas para conocer a sus clientes –reales y potenciales- y desarrollar productos
que los satisfagan adecuadamente. Esto debido a que desde el punto de vista de
Mercadotecnia, es imprescindible para una empresa tener conocimiento de las
necesidades y preferencias de sus clientes, ya que esto facilita la labor de
satisfacerlos y cuando las necesidades de los clientes son satisfechas, se
desencadena una serie de efectos positivos tales como: Incremento en la
Participación de Mercado, Posicionamiento y Prestigio, Incremento en Ventas y por
ende, Incremento de las Utilidades.
2. Así mismo, según las Conclusiones 2, 3 y 5, se hace indispensable que las
Universidades de la ciudad de Quetzaltenango en cuestión, implementen Sistemas
de Comunicación efectivos que les permitan operar bajo una misma línea en cuanto
a la información que manejan y así evitar malos entendidos que, por un lado puedan
debilitar su credibilidad y que por el otro, tengan consecuencias negativas sobre la
Atención que se les proporciona a los Clientes y la satisfacción adecuada de sus
necesidades.
3. Se recomienda a las Universidades estudiadas, de acuerdo a las conclusiones 4 y 7,
continuar invirtiendo parte de su presupuesto en Campañas Publicitarias, ya que
como se ha mencionado anteriormente, es uno de los más efectivos medios para
alcanzar nuevos clientes. Sin embargo, también se les insta a implementar Políticas y
Sistemas de Atención al Cliente que permitan satisfacer adecuadamente a los
clientes alcanzados, ya que así estarán invirtiendo en “publicidad positiva de boca
en boca”, que es más efectiva y menos costosa.
4. Toda empresa que pretenda ser exitosa debe contar con Programas que busquen la
capacitación y mejora constante de sus colaboradores, ya que esto le permite
contar con una Ventaja Comparativa que al mismo tiempo, produce mejores
utilidades. Por ello y según las conclusiones 3, 5 y 6, se recomienda que las
universidades incluyan dentro de sus Planes Estratégicos y Operativos, Programas de
Capacitación en materia de Mercadotecnia y específicamente en Servicio al
82
Cliente, que le permitan al personal (1) Identificarse con la Institución y sus objetivos;
(2) Enterarse e involucrarse a fondo con las Políticas y Estrategias que la institución se
ha planteado para alcanzar sus objetivos, (3) Dominar con destreza las habilidades
que su puesto requiere y por supuesto, (4) Atender a los Estudiantes eficiente y
productivamente.
83
VIII. Propuesta
Implementación de un Sistema de Administración de las Relaciones con los Clientes
(CRM, siglas en inglés) en las Universidades de la ciudad de Quetzaltenango
8.1 Justificación
Según datos obtenidos por el Grupo Gestor de Quetzaltenango y las facultades quetzaltecas
de las Universidades Mariano Gálvez, Rural, Rafael Landívar y CUNOC, en la Investigación
realizada para determinar la Situación Actual del Sistema Universitario de Quetzaltenango, la
región occidental del país cuenta con el 37% (4.5 millones) de la población total (12 millones),
el 65% de esa población es indígena y por lo tanto, en la región se hablan varios idiomas y
existe una amplia diversidad sociocultural. El 35% de la Población Económicamente Activa
del país se encuentra en ésta región y predomina el trabajo por cuenta propia en micro y
pequeñas empresas. El occidente presenta un alto potencial turístico, la capacidad
productiva de los suelos es forestal y menos de un tercio es apta para la agricultura,
capacidades que lamentablemente no han sido respetadas. Entre las principales limitantes
para el desarrollo de la región se encuentran: bajos niveles de organización y capacitación,
falta de recursos para la inversión, limitada transferencia de tecnología, el costo de la
energía eléctrica y su calidad variable. La región tiene una posición geográfica privilegiada
y es la puerta al comercio con México, Estados Unidos y Canadá y por lo mismo, su potencial
económico es elevado y requiere preparación adecuada de sus habitantes para poder ser
aprovechado. Es por todo lo anterior, que la educación en el área tiene vital importancia
para el mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes a través del óptimo
aprovechamiento de las oportunidades y recursos disponibles.
La ciudad de Quetzaltenango tiene ventajas sobre las demás ciudades de la región en
cuanto a clima, infraestructura y experiencia en el campo de la educación y es por ello, que
las principales Universidades del país tienen sedes o facultades en la misma. No obstante,
según lo hallado en la presente investigación, dichas universidades no han logrado satisfacer
a sus clientes (estudiantes) adecuadamente, ya que se han olvidado de que son
precisamente los estudiantes la razón primordial de sus actividades. Es por ello que se
propone a las universidades interesadas, desarrollar un Sistema de Administración de
Relaciones con los Clientes (Customer Relationship Management) en el que el Cliente es
Centro y todas las actividades y los esfuerzos de la institución, giran alrededor de él. Según
84
Dyché, J. (2001) La Administración de Relaciones con los Clientes es la estrategia competitiva
clave que precisan las empresas para alinear e integrar las necesidades de los usuarios con
los objetivos y estrategias de negocios.
8.2 Objetivos
8.2.1 General:
Incrementar el potencial de Éxito Empresarial de la universidad (interesada) a través de
la personalización de la atención de sus estudiantes.
8.2.2 Específicos:
Reconocer y tratar individualmente a cada estudiante de acuerdo con sus
características únicas.
Entender las necesidades y anticiparse a las mismas.
Disminuir la infidelidad de los clientes y aumentar la satisfacción de los mismos.
Incrementar la identificación con la empresa.
Utilizar la tecnología para mejorar el servicio y de esa manera, lograr un mayor nivel de
diferenciación, partiendo del principio que cada estudiante es “único”.
Atraer a todos hacia una comunicación más personalizada, humanizando sus
transacciones, peticiones y quejas.
8.3 Descripción
McKenzie, R. (2001) indica que la estrategia de CRM no es más que un rediseño del negocio
y sus procesos en torno a las necesidades y deseos del cliente. Combina un conjunto de
metodologías, software y medios con la visión de acercarse al cliente y además, busca
optimizar los ingresos y el beneficio por cada cliente, así como su satisfacción.
Es importante destacar que la idea central de CRM o ARC es que si se brinda mayor
atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente; éstos se conviertan en clientes más fieles,
con un sesgo positivo que les haga preferir una marca o institución entre las demás.
Por su parte, Dyché también indica que existen dos tipos de Administración de Relaciones
con los Clientes (CRM), siendo éstos:
85
CRM Operacional: Se desarrolla en las áreas donde ocurre el contacto directo con los
clientes.
CRM Analítico: También llamado CRM Estratégico y envuelve el entendimiento de las
actividades que se dieron en el contacto directo. Requiere de tecnología (para
recopilar y procesar datos) para renovar los procesos de negocios con el fin de
incrementar la lealtad y la rentabilidad.
Así también, Dyché agrega que las Estrategias de Mercadeo más utilizadas como producto
de la aplicación de la Administración de Relaciones con los Clientes son:
Ventas Cruzadas: Es vender un producto (bien o servicio) como resultado de una
compra anterior. Para una universidad se aplica de la siguiente manera: Un estudiante
que se inscribe para una carrera técnica, es candidato para diplomados relacionados
con su carrera, conferencias y cursos libres, para una licenciatura y posteriormente para
una maestría. Con un sistema de ARC, la universidad tiene identificados y clasificados
a los estudiantes y fácilmente puede hacerles llegar invitaciones (publicidad directa) a
través del correo electrónico, por ejemplo.
Ventas Ascendentes: Consiste en motivar a los clientes existentes a comprar productos
más provechosos (productos de mayor valor monetario). Tiene una aplicación muy
parecida ala anterior, ya que como es sabido, los estudios a nivel licenciatura son más
costosos que los estudios a nivel técnico y los estudios a nivel maestría son más costosos
que a nivel licenciatura.
Venta Consultiva: Aquí, el vendedor proporciona sus conocimientos y los de su empresa
para ayudar al usuario en su negocio y de esa forma, mantener una relación de socios
que mantienen beneficios mutuos. Al aplicarla a una universidad se requiere contar
con el apoyo constante de profesionales en psicología que tengan comprobada
experiencia en orientación vocacional debido a que su función sería orientar
adecuadamente a los clientes potenciales que se interesen por la universidad. Dicha
orientación debe incluir información concreta y práctica de la carrera (principales
asignaturas, duración, puede combinarse con trabajo sí o no, etc.), así como el perfil
del egresado.
Retención: Mantener un cliente existente es menos costoso que adquirir uno nuevo. Se
debe identificar a aquellos que son más susceptibles a la competencia, con el fin de
motivarlos a quedarse en la empresa a través de estrategias de mercadeo más
personalizadas. Por lo que la retención consiste en diseñar campañas para empujarlos
86
a convertirse en compradores con un valor más alto, en lugar de que busquen a la
competencia. Para el caso de las universidades, éste aspecto es indispensable, ya que
en muchas ocasiones cuentan con estudiantes que debido a diferentes razones, inician
una carrera y a los pocos meses o semanas su asistencia se torna irregular y por ende, el
cumplimiento de sus obligaciones también; y por último, deciden retirarse y en
ocasiones al próximo año o semestre, deciden inscribirse en otra universidad o carrera.
Con el sistema ARC puede identificarse fácilmente a éste tipo de estudiantes y se les
puede brindar asesoría profesional de inmediato para evitar dicho fenómeno que
produce, entre otras cosas, decrecimiento en los ingresos económicos de la
universidad.
Predicción de Comportamiento: Es utilizar el historial del comportamiento de compra
para predecir comportamientos futuros; por ejemplo:
Análisis de Propensión a Comprar: Conocimiento de los productos que ha adquirido y
que por ende, se encuentra propenso a re-comprar.
Secuencia de la Siguiente Compra: Consiste en predecir qué producto será adquirido
en la siguiente compra basándose en el patrón que se ha mantenido.
Análisis de la Afinidad de Productos: También llamado “análisis de la cesta de
mercado”, consiste en predecir qué productos serán adquiridos en combinación con
otros en base a la observación de la cesta del cliente, ya que esto puede guiar al
análisis de qué productos son comprados por asociación.
Dinamismo de Precios: Consiste en determinar qué precios son los óptimos para un
producto o segmento de acuerdo a su patrón de compra.
8.4 Beneficios
La implementación de sistemas de Administración de las Relaciones con los Clientes aporta
beneficios inmediatos en cuatro aspectos importantes:
Al Cliente:
- Anticipación a sus Necesidades;
- Innovación;
- Trato personalizado;
87
- Conocimiento de sus expectativas; y
- Éste se identifica como socio de la empresa, ya que se le hace sentir su realidad como
motor y centro de toda acción.
En Mercadotecnia:
- Permite mejorar el trato que se ofrece partiendo de las necesidades y la comunicación;
- Ayuda a la personalización; y
- Reduce los costos de mercadeo al poder desarrollar campañas a una audiencia
conocida.
En Ventas:
- Mejora la eficacia de las ventas;
- Integra la información de los clientes que se acercan por diferentes canales; y
- Proporciona información valiosa del usuario para motivarlo a que compre más.
En Servicio al Cliente:
- Aumenta la satisfacción; y
- Aumenta la eficacia al contar con información completa y homogénea al momento
de la interacción.
Como puede observarse, los beneficios proporcionados por la implementación de la
Administración de Relaciones con los Clientes son palpables en aquellas áreas que en la
presente investigación se hallaron débiles o con dificultades en las Universidades estudiadas
de la ciudad de Quetzaltenango.
8.5 Fases y pasos para aplicar ARC:
Según los autores Millares, L. & Olivas, L. (2001), la implementación de la Administración de las
Relaciones con los Clientes se divide en tres fases:
1) Análisis:
Consiste en conocer cómo es la relación actual con los clientes, qué aporte de valor se
entrega al cliente, cuáles son sus deseos y percepciones, para poder diseñar en base a esa
información, una solución a la medida de las necesidades de la empresa.
88
2) Diagnóstico:
El objetivo de esta fase es diseñar, a partir de los resultados del análisis, una solución a la
medida de la empresa, medir el impacto que la solución supone desde el punto de vista
organizativo y tecnológico, fijar los objetivos de la estrategia y alinear al equipo directivo con
los resultados y la solución.
3) Actuación:
Es la fase en la que la información y la teoría se ponen en práctica. Se implementa el plan:
procesos, tecnología, metodología de seguimiento y formación (capacitación necesaria
para el personal involucrada), así como la definición y control de los indicadores de
funcionamiento.
Los mencionados autores también sostienen que antes y durante la implementación de la
Administración de Relaciones con los Clientes, es imprescindible considerar los siguientes
factores:
Factor Humano: Una parte del éxito de un proyecto de ARC se puede atribuir a los
procesos, la organización interna y la cultura de las personas involucradas en su
implementación. Es por ello que el proceso de implementación debe acompañarse de
un proceso de formación e información para los involucrados. Para el caso de una
universidad y de acuerdo a los hallazgos de ésta investigación, se hace indispensable
remarcar la importancia del Factor Humano en el desarrollo de una institución
educativa y su necesaria capacitación constante. De igual forma, es indispensable
recordar que los sistemas de comunicación deben estar estructurados de tal forma que
permitan que ésta sea eficiente y exitosa, ya que de lo contrario el mensaje que llega a
los estudiantes es completamente negativo en cuanto a la organización de la
universidad.
Factor Analítico: Se refiere al análisis en tiempo real de los factores cualitativos (datos y
características específicas del cliente) y cuantitativos (estadísticas de compra, compras
más frecuentes, monto de las compras efectuadas). A mayor disponibilidad de
información del cliente, sus gustos y costumbres, mayor es la posibilidad de establecer
una relación personalizada y rentable con éste.
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En una universidad, antes y durante la integración del sistema ARC, debe recavarse toda la
información existente sobre cada estudiante para crear una base de datos completos y
útiles que pueda consultarse en cualquier momento por los diferentes departamentos, áreas
o divisiones en los que se encuentre dividida la institución.
Factor Tecnológico: Al poner en marcha un sistema ARC es imprescindible darle soporte
con la tecnología adecuada y convertirla en una herramienta de trabajo. La
información sobre un cliente, las normativas internas, la compañía o sus productos
debe ser consistente, estar al día y ser fácilmente localizable. La arquitectura de un
sistema ARC requiere que los sistemas internos y los que se utilizan al momento del
contacto con el cliente estén perfectamente integrados, por lo que es necesaria la
asistencia de profesionales especializados. Un ingeniero en sistemas puede realizar en
uno o dos días el programa necesario si la universidad le facilita una lista detallada de
los campos que desea integrar en la base de datos. La ventaja para las universidades
de la ciudad de Quetzaltenango es que a la fecha ya cuentan con algún tipo de base
de datos que reúne información indispensable de cada cliente (estudiante) y el
procedimiento consistiría únicamente en una ampliación de la misma que además,
permita obtener los datos allí ingresados desde cualquier ordenador que opere dentro
del sistema administrativo de la universidad para así facilitar el acceso a la información
para el departamento o división interesado.
En este punto es preciso agregar que los programas de Administración de las Relaciones con
los Clientes –ARC- (CRM en inglés) pueden ser orientados en tres direcciones principales
según Brown, S. (2000) y ésas direcciones son perfectamente aplicables al campo de las
empresas de servicios, incluidas las universidades. Dichas direcciones son:
Recuperar y Conservar: Consiste en convencer a un cliente de seguir haciendo
negocios con la empresa en el momento en que éste ha decidido no continuar con la
misma, o peor aún, convencerlo de volver si ya la ha abandonado. Con un sistema de
ARC se detecta con mayor prontitud a los estudiantes que están distanciados o con
índices reducidos de “uso”, con el fin de implementar esfuerzos (de mercadotecnia,
normalmente) de recuperación.
Prospección: Es el intento por conseguir nuevos clientes, a través de tres elementos
fundamentales: (a) la segmentación, (b) la selectividad y (c) las fuentes. La
90
segmentación es necesaria para direccional eficientemente la oferta. La selectividad
es necesaria y forma parte de las evaluaciones del comprador en cuanto a su record
crediticio y la rentabilidad del mismo. Y ambos elementos forman las fuentes que la
empresa puede utilizar para seleccionar a los clientes que le resulten más beneficiosos.
Lealtad: Para lograr la lealtad, la empresa debe emplear dos elementos esenciales que
son: la segmentación basada en el valor, que permite a la empresa determinar cuánto
está disponible a invertir en la retención; y la segmentación basada en necesidades,
permite establecer un programa personalizado, es decir, ofrecerle a los usuarios
frecuentes ventajas por su repetido consumo o utilización de los servicios de la
empresa. Ésta dirección se recomienda para las universidades debido a que, como se
mencionó anteriormente, los estudiantes (especialmente los de los primeros años)
forman un grupo de clientes muy susceptibles a los “ataques” mercadológicos de la
competencia y al mismo tiempo, constituyen un fuerte grupo de referencia para los
estudiantes de nivel diversificado, por lo que cada comentario o actitud relacionada
con su casa de estudios es sumamente influyente en la elección de una carrera o una
universidad para éstos últimos.
De acuerdo con Brown los siguientes son los doce pasos para el éxito de la Atención
Estratégica del Cliente a través del sistema ARC o CRM, y como podrá observarse, son
aplicables a las universidades que estén interesadas en mejorar su situación respecto a la
atención que le están proporcionando actualmente a sus clientes (estudiantes):
1. Ajuste del Equipo Directivo y movilización de éste a la acción: Como primer requisito el
equipo de la alta dirección (Consejo Directivo y Altos Mandos) de la universidad debe
estar de acuerdo con la visión para implementar el proceso de atención.
2. Evaluación de la disponibilidad al cambio: Determinar si el equipo directivo y el resto
del personal están dispuestos y preparados para apoyar el plan y poner en ejecución la
Administración de las Relaciones con los Clientes.
3. Segmentación: Las relaciones de la universidad con los estudiantes son muy diversas y
por ello, la agrupación de éstos de acuerdo con la naturaleza de esas relaciones
permitirá identificar a los que tienen mayor potencial para el futuro.
91
4. Elaboración del Perfil de los Clientes Estratégicos: La profundización y el detalle del
conocimiento de los mejores clientes de la universidad son vitales para la atención
estratégica y efectiva. Identificar a los mejores y concentrarse de inmediato en ellos,
traerá ventajas a la institución.
5. Atención a la Voz de los Clientes: Mediante encuestas, personales, telefónicas, o
impresas, se escuchará las necesidades y quejas que presenten los estudiantes. La
información que se obtenga ayudará a concentrar los esfuerzos en la satisfacción de
esas necesidades y la solución de esas quejas.
6. Análisis de los Vacíos: El arribo al mercado implica la operación eslabonada de una
serie de personas y sucesos. Si esos eslabones resienten fallas en el proceso de
atención y satisfacción, el estudiante se verá comprometido. Por lo tanto, es un
imperativo identificar las deficiencias de la universidad escuchando la voz de los más
promisorios y respondiendo a las necesidades que manifiestan.
7. Movilización del equipo de cuentas: Esto exige la participación de un equipo, no de un
individuo, capaz de centrar la atención en las necesidades de “cada estudiante”.
Debe prepararse a la universidad para administrar todas las necesidades de los clientes
más importantes con objeto de contribuir a su crecimiento e incrementar la
dependencia de éstos con respecto a la misma.
8. Elaborar un Programa Estratégico de Acción: Es uno de los pasos fundamentales del
proceso de atención. La aplicación de todo lo que se sabe acerca de los estudiantes
y sus necesidades, así como de la universidad y su personal, permitirá formular un
programa estratégico de acción en lo relativo a los de más alto nivel.
9. Confirmación y Evaluación del Ajuste del Plan de Acción: Consiste en acercarse a los
estudiantes y verificar que el programa elaborado satisfaga las expectativas del
momento. Los mercados cambian y por ello, los planes deben estar en la disposición
de satisfacer las necesidades que se han modificado.
10. Capacitación de los Equipos: La capacitación es algo más que impartir lecciones
acerca del servicio. La educación sobre los méritos del trabajo en equipo, los
productos de la empresa y las habilidades de comunicación (tanto interna como
92
externa) es un ingrediente esencial de la atención. El dominio de esas habilidades
puede mejorar por efecto de la capacitación. Al respecto, cabe mencionar que
actualmente se encuentran en el mercado quetzalteco diferentes opciones de
capacitación para el personal en materia de Trabajo en Equipo, Técnicas de Venta,
Mercadeo, Atención al Cliente, y otros puntos que deben “pulirse” en las casas de
estudios superiores de la ciudad. Una de las opciones más asequibles y prestigiosas es
el Instituto Técnico de Capacitación y Productividad - INTECAP – que cuenta con una
sede en la ciudad de Quetzaltenango y ofrece cursos con horarios y precio accesibles
y más recientemente, ofrece cursos de Ventas, Atención al Cliente, Las 5S’s del
Mejoramiento Continuo, Supervisión, etc. vía Internet, hecho que facilita la
disponibilidad del equipo de trabajo interesado. La información completa al respecto
puede consultarse en www.intecapenlinea.com o en www.intecap.org.gt
11. Ejecución de Estrategias y Actividades: La conjunción de todo lo que la institución sabe
acerca de sus clientes debe desembocar en la formulación de estrategias específicas
de crecimiento. Una universidad no puede serlo todo para todos, pero también se
debe tener en cuenta que algunos estudiantes (los que muestran el mayor potencial
de largo plazo) tienen ciertas necesidades a las que vale la pena responder en forma
especial.
12. Seguimiento del Desempeño y Realización de los ajustes necesarios: Efectuar
evaluaciones del desempeño para verificar si se han cumplido las metas fijadas. La
universidad debe estar en capacidad de responder a su ambiente, escuchar la voz de
sus clientes (estudiantes) y ajustar las estrategias, lo cual se hace necesario para no
comprometer la satisfacción de los mismos.
93
IX. Referencias Bibliográficas
1. Achaerandio, L. (1996) Iniciación a la Práctica de la Investigación. (5ª. ed.)
Universidad Rafael Landívar. Guatemala.
2. AMEU, Asociación Maya de Estudiantes Universitarios (1998). La Universidad, Las
Universidades. La Situación de la Educación Superior en Guatemala en el fin de siglo.
Editores: Álvarez, Víctor; Cumatz, Carlos; Ochoa, Carlos. Guatemala.
3. Berry, L. (1995) Un Buen Servicio ya no basta: Cuatro Principios del Servicio Excepcional
al Cliente. Editorial Norma. Barcelona, España.
4. Brown, S. (2000) Administración de las Relaciones con los Clientes. 1ª. Edición. México,
D.F.
5. Castañeda, L (1996). El Cliente es tu Patrón. Ediciones Poder. Panorama Editorial.
México, D.F.
6. Connellan, T. (1999). Las 7 claves del éxito de Disney. Lecciones de una cultura de
Servicios. Panorama Editorial. México, DF.;
7. Craven, R. (2003). El Cliente es el Rey. Cómo superar sus expectativas. Ediciones
Gestión 2000, S.A. Barcelona, España.
8. Crosby, P. (1994). La Organización permanentemente Exitosa. McGraw Hill. México,
DF.
9. Desatrick, R. (1990). Cómo conservar su Clientela. El Secreto del Servicio. Editorial Legis
IESA. Caracas, Venezuela.
10. Dyché, J. (2001) The CRM Handbook: A business guide to Customer Relationship
Management. Primera Edición. Canadá.
94
11. Harrington, J. (1998). Cómo Incrementar la Calidad Productiva. Editorial McGraw Hill.
Caracas, Venezuela.
12. Hernández Sampieri, R; Fernández, C; Baptista, P. (1998). Metodología de la
Investigación. Editorial McGraw Hill. México, D.F.
13. Horovitz, J. (1997). La calidad del Servicio a la Conquista del Cliente. Editorial McGraw-
Hill. Madrid, España.
14. Karl, A. (1997). La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores.
15. Kaset (1996). Servicio al Cliente. Kaset Internacional. Texto de Texaco Guatemala Inc.
Guatemala, C.A.
16. Koontz, H; Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva Global. Editorial
McGraw Hill. México, D.F.
17. Kotler, P. & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. 6a. Edición. Pearson /
Prentice Hall. México, D.F.
18. LeBoeuf, M. (2000). How to win Customers and keep them for Life. Berkeley, EEUU.
19. Malevski, Y. & Rozotto, A. (1996). Terremoto Empresarial. Editorial Piedra Santa /
Organización de los Estados Americanos, OEA & Agencia Técnica de Cooperación
Alemana, GTZ. Guatemala, C.A.
20. McKenzie, R. (2001). The Relationship-Based Enterprise. 1a. Edición, McGraw-Hill.
Canadá.
21. Sumanth, D. (1994) Ingeniería de Productividad y Gerencia. Editorial McGraw Hill.
Nueva York, E.U.
22. Whiteley, R. (1996). La Integración Cliente – Empresa: las cinco mejores estrategias para
lograr el éxito en los negocios a través de sus clientes. Prentice – Hall
Hispanoamericana. México, DF.
95
Otras Fuentes
1. Fernández, G. (2000) CRM ¿Cuál es el verdadero significado? Artículo disponible en:
www.Hipermarketing.com
2. González, F. (1999). Evaluación de la Calidad del servicio presentado en el Departamento
de Atención al Cliente, de Interbank, Banco Universal, Oficina Barquisimeto, Estado Lara.
Trabajo de Grado para optar al Título de Licenciado en Administración de Empresas,
Mención Gerencia. Universidad Fermín Toro. Cabudare, Venezuela.
3. Grupo Gestor, Quetzaltenango con el aporte de UMG, UR, CUNOC y FQ-URL (2005)
“Situación Actual del Sistema Universitario de Quetzaltenango, una reflexión de cara al
futuro”. Quetzaltenango, Guatemala.
4. Guerrero, M. (2002, noviembre). Los Diez Mandamientos del Ejecutivo Exitoso. Artículo
publicado en: www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/ articulos/35/diez.htm
5. Improven – Consultores. (2002, junio). El Cliente, más rey que nunca. Artículo publicado
en: www.gestiopolis.com/canales/demarketing/ articulos/37/clienterey.htm
6. Instituto Técnico de Capacitación y Productividad, INTECAP. Cursos vía E-learning /
Administración. www.intecapenlinea.com
7. Jáuregui, A. (2002, junio). 10 Principios para desarrollar una empresa exitosa. Artículo
publicado en: www.gestiopolis.com/canales/demarketing/ articulos/33/diezprincipios.htm
8. Larousse, Diccionario de la lengua española. (2000) Larousse Planeta, S.A. México, D.F.
9. López, C. (2001, mayo). Los Diez Mandamientos de la Atención al Cliente. Artículo
publicado en:
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/controlserviciocliente.
10. López, V. (2003). El Servicio al Cliente como estrategia de Diferenciación en los edificios
dedicados a la venta de oficinas. Tesis, Universidad Rafael Landívar. Guatemala.
96
11. Navarro, C. (2003). La estrategia CRM como ventaja competitiva en una empresa
emisora de tarjetas de crédito. Tesis, Universidad Rafael Landívar. Guatemala.
12. Quijano, V. (2003, octubre). ¿Cómo conocer a su Cliente? Consejos para un Servicio
Personalizado. Artículo publicado en: www.cesc.com.mx
13. Sánchez, V. (2003). CRM como herramienta para mejorar el servicio al cliente y lograr
lealtad. Tesis, Universidad Rafael Landívar. Guatemala.
14. Trincado, M. (2004, junio). Factores de Éxito para triunfar con la Propia Empresa. Artículo
publicado en: www.marketingnet.cl/adi_management_03.html
15. Universidad Francisco Marroquín. www.ufm.edu.gt
16. Universidad Galileo. www.galileo.edu
17. Universidad Mariano Gálvez. www.umg.edu.gt
18. Universidad Mesoamericana. www.umes.edu.gt
19. Universidad Rafael Landívar. www.url.edu.gt
20. Universidad Rural. www.urural.edu.gt
21. Universidad de San Carlos de Guatemala. www.usac.edu.gt
97
X. ANEXOS
98
ANEXO 1
Investigación para Tesis: “Atención al Cliente, factor clave en el Éxito
Empresarial de las Universidades de la ciudad de Quetzaltenango”
Licenciatura en Mercadotecnia
FQ / Universidad Rafael Landívar
Estudiante: Wendy Detlefsen
ENTREVISTA ESTRUCTURADA PARA EL DIRECTOR GENERAL Y EL DIRECTOR ACADÉMICO DE CADA
UNIVERSIDAD
1. ¿Cuáles son los factores por los que los estudiantes prefirieron esta universidad y no otra? Variedad de Carreras ____
Precio ____
Ambiente ____
Calidad educativa y Prestigio ____
Servicios adicionales (biblioteca, cafetería, etc.) ____
Valores agregados _____ ¿cuáles?__________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Otro(s) ____ Especifique:_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2. En los últimos dos años, ¿la población estudiantil de esta universidad ha:
Incrementado en un 5 a un 15%? ____
Incrementado en un 16 a un 25%? ____
Incrementado más de un 25%? ____
Permanecido estable? ____
Disminuido? ____
Según la respuesta anterior, ¿a qué factor(es) le atribuye usted dicho fenómeno?
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
99
3. Las actividades de esta universidad, ¿están guiadas por Planes Estratégicos y Operativos?
SI ____ NO ____
(Si la respuesta anterior es afirmativa)¿Qué estrategias de Mercadotecnia incluyen estos
planes?
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
4. En dichos planes, ¿se incluyen Políticas de Atención al Cliente?
SI _____ NO _____
¿Cuáles?____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
5. De acuerdo con las dos respuestas anteriores, ¿ha considerado capacitar a su personal para la
correcta aplicación de éstas estrategias de mercadotecnia, incluyendo la Atención al Cliente?
SI ____ NO ____
(Si la respuesta anterior es afirmativa) ¿Cómo ha considerado capacitar a su personal?
_____________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
¿Considera usted que los estudiantes son clientes de esta universidad?
SI ____ NO ____
¿Por qué? ___________________________________________________________________________________
100
ANEXO 2
Investigación para Tesis: “Atención al Cliente, factor clave en el Éxito
Empresarial de las Universidades de la ciudad de Quetzaltenango”
Licenciatura en Mercadotecnia
FQ / Universidad Rafael Landívar
Estudiante: Wendy Detlefsen
ENTREVISTA ESTRUCTURADA DIRIGIDA A PERSONAL QUE ATIENDE DIRECTAMENTE A LOS ESTUDIANTES
1. ¿Conoce usted los factores por los que los estudiantes prefirieron esta universidad y no otra?
SI ____ NO ____
(Si la respuesta anterior es afirmativa) ¿Cuáles son esos factores?
Variedad de Carreras ____
Precio ____
Ambiente ____
Calidad educativa y Prestigio ____
Servicios adicionales (biblioteca, cafetería, etc.) ____
Valores agregados _____ ¿cuáles?___________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
Otro(s) ____ Especifique:_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________
2. En los últimos dos años, ¿la población estudiantil de esta universidad ha:
Incrementado en un 5 a un 15%? ____
Incrementado en un 16 a un 25%? ____
Incrementado más de un 25%? ____
Permanecido estable? ____
Disminuido? ____
Según la respuesta anterior, ¿a qué factor(es) le atribuye usted dicho fenómeno?
_____________________________________________________________________________________________
101
3. ¿Sabe usted si esta universidad cuenta con Planes de Mercadotecnia?
SI ____ NO ____
(Si la respuesta anterior es afirmativa) ¿Cuáles son las estrategias de Mercadotecnia que incluye
este plan?
Promoción de Ventas ____
Publicidad ____
Servicio Post-venta ____
Atención al Cliente ____
Relaciones Públicas ____
Descuentos ____
Otra(s) ____ Especifique:_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
4. De las estrategias anteriores, ¿cuáles se aplican en su área / departamento / división de trabajo?
_________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
5. En su área / departamento / división de trabajo ¿existen políticas de Atención al Cliente?
SI _____ NO _____
6. De acuerdo a las respuestas 4 y 5, ¿ha recibido capacitación para la correcta aplicación de éstas
estrategias y políticas?
SI _____ NO _____
¿Cómo? ________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
7. ¿Considera usted que los estudiantes son clientes de esta universidad?
SI ____ NO ____
¿Por qué? ______________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
102
ANEXO 3
Investigación para Tesis: “Atención al Cliente, factor clave en el Éxito
Empresarial de las Universidades de la ciudad de Quetzaltenango”
Licenciatura en Mercadotecnia
FQ / Universidad Rafael Landívar
Estudiante: Wendy Detlefsen
ENTREVISTA ESTRUCTURADA DIRIGIDA A ESTUDIANTES
1. ¿Cuáles fueron los factores por los que prefirió esta universidad y no otra?
Variedad de Carreras ____
Precio ____
Ambiente ____
Calidad educativa y Prestigio ____
Servicios adicionales (biblioteca, cafetería, etc.) ____
Valores agregados _____ ¿cuáles?_______________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
Otro(s) ____ Especifique:_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
2. ¿Considera usted que esta universidad aplica estrategias de mercadotecnia?
SI ____ NO ____
(Si la respuesta anterior es afirmativa) ¿Cuáles son las estrategias de Mercadotecnia que usted ha
podido observar?
Promoción de Ventas ____
Publicidad ____
Servicio Post-venta ____
Atención al Cliente ____
Relaciones Públicas ____
Descuentos ____
Otra(s) ____ Especifique: ________________________________________________________________________
103
3. En esta universidad ¿se aplican estrategias de Atención al Cliente?
SI ____ NO ____
(Si la respuesta es afirmativa) ¿Cuáles? ___________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________
4. ¿Se considera usted un cliente de esta universidad?
SI ____ NO ____
¿Por qué? ______________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________
104
ANEXO 4
Investigación para Tesis: “Atención al Cliente, factor clave en el Éxito
Empresarial de las Universidades de la ciudad de Quetzaltenango”
Licenciatura en Mercadotecnia
FQ / Universidad Rafael Landívar
Estudiante: Wendy Detlefsen
Hoja de Observación y Entrevista estructurada dirigida a estudiantes para confrontar datos
obtenidos mediante la observación:
Evalúe los siguientes aspectos de la persona que acaba de atenderlo, observación para ello, debe aplicar una escala de 1 a 5; en donde 1 = pésimo, 2 = malo, 3 = regular, 4 = bueno y 5 = excelente.
Área de observación
A. Saludo:
_______ 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____
B. Capacidad para escuchar:
_______ 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____
C. Capacidad para resolver eficaz y efectivamente el problema / situación que usted le planteó:
_______ 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____
D. Tiempo que le tomó atenderlo:
_______ 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____
E. Despedida:
_______ 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____
• ¿Se considera usted un cliente de esta universidad?
SI ____ NO ____
¿Por qué? ______________________________________
105
ANEXO 5
HOJA DE OBSERVACIÓN (Escala a utilizar: Cada aspecto será evaluado de 1 a 5; en donde 1 = pésimo y 5= excelente).
Aspectos Observables:
a. Saludo
1. No da importancia a la presencia del estudiante, es indiferente a la cantidad
de personas esperando y al llegar el turno de la persona, no demuestra cortesía.
2. Pregunta directamente qué necesita el estudiante sin mayor cortesía. 3. Saluda al estudiante con una sonrisa y le pregunta qué necesita. 4. Viendo a los ojos al estudiante, lo saluda con una sonrisa y le pregunta
claramente qué es lo que necesita. 5. Viendo a los ojos al estudiante, lo saluda con una sonrisa y le da la bienvenida;
luego, le pregunta claramente qué es lo que necesita.
b. Capacidad para escuchar
1. Sin mantener contacto visual con el estudiante ni detener por completo sus labores, escucha su solicitud o queja. Lo interrumpe, no emplea paráfrasis ni anota la situación.
2. Mantiene un contacto visual parcial con el estudiante, escucha su solicitud o queja y lo interrumpe para apresurarse a ofrecerle una respuesta / solución.
3. Detiene por completo sus labores y mantiene contacto visual con el estudiante, escucha atentamente su solicitud o queja, sin interrumpirlo.
4. Detiene por completo sus labores y mantiene contacto visual con el estudiante, escucha atentamente su solicitud o queja, sin interrumpirlo, emplea paráfrasis para asegurarse de que comprendió el problema / la solicitud.
5. Detiene por completo sus labores y mantiene contacto visual con el estudiante, escucha atentamente su solicitud o queja, sin interrumpirlo, emplea paráfrasis para asegurarse de que comprendió el problema / la solicitud y anota la situación.
106
c. Capacidad para resolver eficaz y eficientemente el problema / la situación del estudiante.
1. No ofrece alternativas de solución. No se identifica con la institución, ya que
no demuestra conocer con claridad los procesos / procedimientos aplicados por la misma y no asume responsabilidad de seguimiento.
2. Ofrece alternativas de solución. 3. Mantiene contacto visual con el estudiante y le ofrece de manera amable
alternativas de solución. 4. Mantiene contacto visual con el estudiante, le ofrece de manera amable
alternativas de solución, demuestra conocer con claridad los procesos / procedimientos aplicados por la universidad.
5. Mantiene contacto visual con el estudiante, le ofrece de manera amable alternativas de solución, demuestra conocer con claridad los procesos / procedimientos aplicados por la universidad y asume responsabilidad de seguimiento.
d. Duración del Servicio.
1. Más de 16 minutos 2. De 11 a 15 minutos. 3. 11 minutos. 4. De 5 a 10 minutos. 5. Menos de 5 minutos.
e. Despedida.
1. De forma fría, indiferente y/o despectiva, despide al estudiante y da paso a los
siguientes. 2. Despide al estudiante. 3. Con una sonrisa, despide al estudiante. 4. Con una sonrisa, despide al estudiante y lo invita a que vuelva. 5. Con una sonrisa, despide al estudiante, lo invita a que vuelva y le ofrece, en la
medida de lo posible, algún tipo de servicio post-venta.
