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Hotel-Report
Im Fokus Nischenmarkt oder Erfolgsmodell? Gegen Gleichmacherei – Neue Zielgruppen in der Hotellerie
Ausgabe 2 | März 2014
Fairmas Gesellschaft für Marktanalysen mbH | Sachsendamm 6 | 10829 Berlin | www.fairmas.com Solutions Dot WG GmbH | Kranzerstraße 6-7 | 14199 Berlin | www.solutionsdotwg.com© 2014 Fairmas GmbH/Solutions Dot WG GmbH
Seite | 2
FairmasHotel-Reportin Kooperation mit SolutionsDotWG
Inhaltsverzeichnis
Editorial 3
Februar 2014 im Vergleich zum Vorjahr 4
Das Fairmas Trendbarometer 7
Im Fokus: Nischenmarkt oder Erfolgsmodell?
Gegen Gleichmacherei - Neue Zielgruppen in der Hotellerie 14
Die Herausgeber des Fairmas Hotel-Report 20
Disclaimer 21
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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
die Hotellandschaft ist voller Bewegung. Das bestätigen einmal mehr IHIF-Kongress und ITB. Destinatio-
nen profilieren sich, andere haben Mühe, Schritt zu halten. Neue Häuser entstehen, bestehende ändern ihr
Profil. Eine der bestimmenden und stabilen Entwicklungen ist die Individualisierung, die immer adäquatere
Ausrichtung auf spezielle Zielgruppen.
Ein Erfolgsrezept? Wir fragten die, die es wissen müssen: Hoteliers, deren Häuser eine klar definierte Ziel-
gruppe ansprechen. Neu und spannend sind dabei insbesondere die „New Generation Hotels“. Was sich
dahinter verbirgt und wie es dabei in Sachen Wirtschaftlichkeit aussieht, lesen Sie im Report. Wir danken
allen, die unsere Fragen beantworteten, und so ihre Kollegen inspirieren und ermutigen.
Ermutigend für die gesamte Branche sind die Prognosezahlen des Trendbarometers. Einzig in Dresden
und München schauen die Hoteliers mit ein paar Kummerfalten auf OCC, ADR und RevPar. Insgesamt
profitiert die Branche vom milden Winter und zeitigen Frühling, der vor allem das Tourismusgeschäft in den
Ballungsräumen zum Blühen bringt, schließlich dauerte der Winter im letzten Jahr selbst im Flachland bis
in den April. Erfreulich, dass endlich auch die Berliner Hoteliers positive Zahlen melden können. Na klar: Da
geht noch mehr.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen des Hotel-Reports.
Das Team des Fairmas Hotel-Report
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Februar 2014 im Vergleich zum Vorjahr1
Aktueller Überblick über die Hotel-Performance
für ausgewählte Destinationen in Deutschland
1 Vorläufige Kennzahlen (täglich erhoben), verstehen sich als Vergleich zum jeweiligen Vorjahreswert, gerundete Werte
Quelle: Fairmas GmbH/STR Global, Stand 03.03.2014
Berlin:
Occ: 60 %, ADR: 99 €, RevPar: 59 €
Obwohl der letzte Hotel-Report Zuwächse pro-
phezeite, rechneten die Hoteliers der Bunde-
hauptstadt mit keinem derart positiven Ergebnis.
Viele Faktoren hatten Einfluss auf die Steigerung
in der Belegung um 1 %: die Fruit Logistica (05.-
07.02.2014) und die im Zweijahresrhythmus statt-
findende Bautec (18.-21.02.2014) beispielsweise.
Auch die Berlinale (06.-16.02.2014) spielte eine
große Rolle, wenn sie auch nicht Einfluss auf alle
Hotels der Stadt hatte. Sie zeichnete sich in der
Belegung sehr positiv ab, war aber laut Aussage
der Hoteliers nicht ausschlaggebend für die Ra-
tensteigerung um 3 %. Der RevPar legte um 4 %
zu. Der erwartete Zuwachs an Geschäftsreisenden
bestätigte sich und der milde Winter in Verbindung
mit den Ferien in einigen Bundesländern sorgte für
touristische Bewegung in der Stadt.
Dresden:
Occ: 42 %, ADR: 66 €, RevPar: 28 €
Der Februar lief gut für die Dresdner Hotellerie,
deutlich besser noch, als im letzten Hotel-Report
prognostiziert. Der RevPar legte um beachtliche
17 % zu. Beachtlich zeigten sich auch das Plus in
der Belegung von 15 % und die Steigerung der Rate
um immerhin 1 %. Die Hoteliers der Stadt führten
das vor Allem auf das frühlingshafte Wetter zurück,
das weit mehr Touristen in die Stadt lockte, als es
noch im vergangenen Jahr der Fall war. Ein weite-
rer Punkt war vermutlich der Parteitag der Grünen,
einige Großveranstaltungen im Kongresszentrum
und der Opernball. Doch längst nicht alle Hotels
profitierten davon, so machte sich stellenweise der
Wegfall einiger großer Tagungsveranstaltungen,
die noch im letzten Jahr deutliche Zuwächse zur
Folge hatten sogar negativ bemerkbar.
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Düsseldorf:
Occ: 72 %, ADR: 132 €, RevPar: 95 €
Der Monat Februar war für Düsseldorf keine gro-
ße Überraschung. Ein RevPar-Plus von 62% be-
scherte den Düsseldorfer Hoteliers eine besonders
positive Bilanz. Zurückzuführen war dies vor al-
lem aufgrund der im Februar 2014 stattfindenden
EuroShop-Messe (nur alle 3 Jahre). Sowohl die
Belegung, als auch die Rate stiegen deutlich im
Vergleich zum Vorjahr (Occ: +19%, ADR: +37%).
Weiterhin fiel die „Low Season“ Karneval – abge-
sehen der „Altweiber/Weiberfastnacht“ – dieses
Jahr in den März. Dies stärkte im Februar die Nach-
frage im Bereich Corporate und Gruppen. Aber
auch diverse Großveranstaltungen in der Stadt, die
in 2013 ausblieben oder im letzten Jahr im März
stattfanden, trugen zum positiven Trend bei.
Frankfurt:
Occ: 72 %, ADR: 120 €, RevPar: 86 €
Die Gesamtperformance im Januar in Frankfurt
war insgesamt deutlich besser als im Vorjahr (Re-
vPar: +11%) Hauptverantwortlich war in diesem
Jahr eine bessere Buchungslage zur Messe Ambi-
ente, was ausschlaggebend für die höhere Raten-
entwicklung war (ADR: +2%), sowie ein verstärktes
Corporate-geschäft, bedingt durch die Verschie-
bung der Karnevalswoche in diesem Jahr Ende
Februar/Anfang März, während im Vorjahresmonat
eine volle Woche im Februar davon in Anspruch
genommen wurde mit entsprechend geringem
Corporate- oder Business Geschäft. Darüber hin-
aus verzeichneten einige Hoteliers ein verstärktes
Geschäft durch Layover-Gäste am 3. Februar-
wochenende aufgrund der Streiks am Frankfurter
Flughafen.
Hamburg:
Occ: 69 %, ADR: 94 €, RevPar: 65 €
Das Ergebnis im Februar ist für Hamburger Ho-
teliers schlechter als im Vorjahr (RevPar: -1%).
Begründet wurde dies durch ein rückläufiges
Geschäft im Corporate und MICE-Segment und
einer besonders verhaltenen Leisure Nachfrage
(vor allem fehlendes Geschäft durch preissensible
Touristen in diesem Jahr), welches vor allem die
Belegung negativ beeinflusste (Occ: -1%).
Köln/Bonn:
Occ: 64 %, ADR: 95 €, RevPar: 61 €
Mit einer deutlichen Steigerung im Meeting-Ge-
schäft rechneten die Hoteliers - die Nachfrage
blieb jedoch verhalten. Der Januar war schwach
in diesem Bereich, der Februar nur minimal besser.
Dennoch stellte sich die erwartete Steigerung der
Gesamtperformance ein: mit einem Zuwachs in der
Belegung von 4 % und in der Rate von 7 % und einer
RevPar-Steigerung von 14 %. Hauptverantwortlich
dafür waren die Dach & Holz (18.-21.02.2014) und
die Weiberfastnacht zum Monatsende. Das früh-
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lingshafte Wetter steigerte offenbar die Feierlaune
und sorgte dafür, dass auch sehr kurzfristig noch
hochpreisige Zimmer zum Auftakt des Straßenkar-
nevals gebucht wurden.
München:
Occ: 68 %, ADR: 110 €, RevPar: 75 €
Drastische Umsatzeinbrüche wurden prognosti-
ziert und tatsächlich zeichnete sich im Februar ein
deutlicher Rückgang ab. Der RevPar verlor im Ver-
gleich zum Vorjahr um 9 %, beeinflusst durch einen
Ratenrückgang von 6 %. Der Wegfall der ISPO, die
in diesem Jahr in den Januar fiel machte sich deut-
lich negativ bemerkbar. Auch erwartete Voranrei-
sen, bspw. zum EPA Kongress (01.-04.03.2014)
hatten sich nicht eingestellt. Zusätzlich haben viele
andere Marktsegmente geschwächelt: die Nach-
frage im Meeting- und Incentive-Bereich blieb im
Vergleich zum letzten Jahr deutlich zurück. Dies
führte auch zur negativen Entwicklung der Bele-
gung von -4 %.
Alle Destinationen im Überblick
2014 2013 Var. Var.% 2014 2013 Var. Var.% 2014 2013 Var. Var.%
Berlin 60,1 59,7 0,4 0,7 98,8 96,0 2,8 2,9 59,4 57,3 2,1 3,6Dresden 42,0 36,4 5,6 15,4 65,7 65,0 0,7 1,1 27,6 23,7 3,9 16,6Düsseldorf 71,8 60,6 11,2 18,5 131,6 96,2 35,4 36,8 94,5 58,3 36,2 62,1Frankfurt 71,6 65,8 5,8 8,8 120,2 117,6 2,6 2,2 86,1 77,4 8,7 11,2Hamburg 69,0 69,3 -0,3 -0,4 94,2 94,3 -0,1 -0,1 65,0 65,3 -0,4 -0,5Köln/Bonn 64,3 61,9 2,4 3,9 94,6 88,4 6,2 7,0 60,8 54,7 6,1 11,2München 68,0 70,5 -2,5 -3,5 109,7 116,5 -6,8 -5,8 74,6 82,1 -7,5 -9,2
*Quelle: Fairmas GmbH / STR Global, basierend auf Daten von Teilnehmern mit täglicher Dateneingabe Stand 03.03.2014
LegendeOCC Occupancy (Belegung)ADR Average Daily Rate (Netto Logisumsatz pro verkauftem Zimmer)RevPar Revenue per available Room (Netto Logisumsatz pro verfügbarem Zimmer)
Hotel Performance Februar 2014/2013*
Occupancy in % Average Daily Rate in Euro RevPar in Euro
Die Kennzahlen werden von der Fairmas GmbH in Zusammenarbeit mit STR Global zur Verfügung gestellt.
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Abb.1: Trendbarometer Berlin 2014 – Trend versus Vorjahr
-3,1%
-6,6%
3,0%
4,0%
-9,7%
8,2%
-0,8%
-15,7%
11,5%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
Quelle: Fairmas GmbH / Stand 03.03.2014
Das Fairmas Trendbarometer
Der Blick in die Zukunft im Einzelnen:
Berlin
In den März blicken die Berliner Hoteliers recht zu-
versichtlich. Man rechnet zwar in der Hauptstadt
mit einem Rückgang in der Belegung von 3 %, er-
wartet jedoch eine Ratensteigerung von +4 %, was
den RevPar um 1 % sinken lässt. Diese Entwick-
lung wird begünstigt durch die Verschiebung der
Osterfeiertage in den April. Daher rechnen Hoteli-
ers mit einem verbesserten Business-Geschäft im
Monat März. Hinzu kommen wichtige Messen, wie
die ITB und die Laser Optic sowie Kongresse, wie
der ICCN und der Chirurgie-Kongress, die wesent-
lichen Einfluss auf die Rate haben sollen.
Deutlich negativer sind die Prognosen für den Ap-
ril. Es werden starke Einbrüche in der Belegung
(-7 %) und in der Rate (-10 %)
erwartet. Die deutschlandwei-
ten Osterferien zerschneiden
den Business-Monat und füh-
ren zu einer insgesamt sehr
schwachen Prognose, man
erwartet einen beachtlichen
RevPar-Rückgang um 16 %.
Vielleicht ist das aber ein we-
nig zu pessimistisch, denn es
bleibt abzuwarten, wie sich die
touristische Nachfrage zu den
Feiertagen und in den dazugehörigen Ferien noch
entwickeln wird.
Der Wonnemonat Mai wartet hingegen mit deut-
lich optimistischeren Prognosen. Ein prägnanter
RevPar-Anstieg um 12 % wird erwartet, beeinflusst
durch einen Ratenanstieg von 8 %. Die ILA wird
voraussichtlich viele Besucher in die Stadt locken.
Doch auch die ConhIT und die tools werden wohl
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Abb.2: Trendbarometer Dresden 2014 – Trend versus Vorjahr
-5,0%
14,4%
5,3%
-1,2%
-3,8%
-6,6%
-6,2%
10,0%
-1,6%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
Quelle: Fairmas GmbH / Stand 03.03.2014
Ihren Anteil am erwarteten An-
stieg in der Belegung um 3 %
beitragen. Und wahrscheinlich
sorgen auch die Feier- und
Brückentage noch für etwas
touristische Bewegung in der
Stadt.
Dresden
In Dresden rechnen die Hotels
im März mit einem deutlichen
Rückgang der Belegung um
immerhin 5 %. Das Business-Geschäft entwickelt
sich deutlich schlechter als erwartet, die Hoteliers
verzeichnen einen deutlichen Rückgang im Ver-
gleich zum letzten Jahr. Dieses fehlende Geschäft
wird zum Teil durch Leisure-Geschäft aus dem
ratenschwachen Reiseveranstaltergeschäft kom-
pensiert. Das hat selbstverständlich einen negati-
ven Einfluss auf den RevPar, der im Vergleich zum
letzten Jahr um 6 % niedriger erwartet wird.
Der April kommt deutlich zuversichtlicher daher.
Tagungs- und Leisure-Vorbuchungen sind deutlich
besser als noch im letzten Jahr. Die Dresdener Ho-
teliers erwarten deshalb einen Anstieg in der Be-
legung um 14 % und einen RevPar-Zuwachs von
10 %. Durch Ostern im April wird ein positives tou-
ristisches Geschäft für Dresden erwartet.
Auch für den Mai gibt es bereits viele Vorausbu-
chungen im Leisure-Segment, während sich das
Business-Geschäft ähnlich verhält wie im letzten
Jahr. Das wirkt sich zwar positiv auf die erwartete
Belegung aus (+5 %), hat aber einen negativen Ein-
fluss auf die Rate (-7 %), was sich letztlich auch im
negativen RevPar bemerkbar macht (-2 %).
Düsseldorf
Die Prognose für März ist in Düsseldorf im Moment
noch positiv geprägt mit einem stärkeren RevPar
von +4 % im Vergleich zum letzten Jahr, vor al-
lem bedingt durch eine Verbesserung in der Rate
(ADR: +2 %).Der März ist mit Blick auf die Zahl
der Messetage mit dem letzten Jahr vergleich-
bar (2013: IDS/GDS, Beauty/Top Hair & Prowein;
2014: Metav/GDS, Beauty/Top Hair, Prowein), je-
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Abb.3: Trendbarometer Düsseldorf 2014 – Trend versus Vorjahr
2,1%
-4,8%
14,1%
1,9%
28,9%
66,9%
4,1%
22,8%
90,4%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
Quelle: Fairmas GmbH / Stand 03.03.2014
doch verspricht die Düsseldorfer Messe Metav ein
höheres Ratenniveau. Auch die alljährlich sattfin-
dende Messe Prowein kann laut Aussagen einiger
Hoteliers zu besseren Raten als im letzten Jahr
verkauft werden. Darüber hinaus liegen die beiden
Osterwochen komplett im April (in 2013 zur Hälfte
im März), was 2 ½ Businesswochen für die Corpo-
rate und Group-Kunden ermöglicht.
Hoteliers prognostizieren eine insgesamt wesent-
lich bessere Performance für den April als im Vor-
jahr (Belegung: -5 %, ADR: +29 %, RevPar: +23 %).
Gründe für die positive Prognose liegen vor allem an
der alle 2-Jahre stattfindenden Wire & Tube Messe (5
Tage), die maßgeblich für den Ratenanstieg ist. Der
Rückgang in der Belegung ist auf die beiden Oster-
ferienwochen zurückzuführen.
Der Mai spielt den
Düsseldorfer Ho-
tels dieses Jahr
in die Karten. Ein
RevPar-Plus von
90 % wird erwar-
tet. Maßgeblich für
den hohen Anstieg
ist die im 3-Jah-
resturnus statt-
findende Messe
Interpack (08.-
14.05.2014), zum
anderen fallen eini-
ge Feiertage (Pfingsten, Fronleichnam) dieses Jahr
in den Juni, was zu einem verstärkten Corporate-
Geschäft in diesem Jahr führt. Der diesjährige Ärz-
tekongress Ende des Monats, welcher letztes Jahr
in Hannover stattfand wirkt sich laut Vorbuchungs-
stand bei einigen Hotels der Stadt besonders po-
sitiv aus. Einige Hoteliers verzeichneten weiterhin
eine gute Vorbuchungslage im Segment Gruppen,
was sich sowohl in der positiven Prognose der
Rate, als auch in dem Belegungsanstieg ausdrückt
(ADR: +67 %, Occ: +14 %).
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Abb.4: Trendbarometer Frankfurt 2014 – Trend versus Vorjahr
6,2%
0,2%
-1,2%
5,9%
16,3%
-13,9%
12,4%
16,5%
-14,9%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
Quelle: Fairmas GmbH / Stand 03.03.2014
Frankfurt
Der März in Frankfurt wird geprägt durch die Light
& Building (30.03. – 04.04.2014), die ein höhe-
res Ratenpotential aufweist als die im letzten Jahr
stattfindende ISH-Messe (12.-16.03.2013). Die
Light & Building startet zudem am Wochenende
(Freitag), was zu einem Anstieg in der Belegung
führt (Occ: +6 %). Zudem findet die Musikmesse in
diesem Jahr im März statt und
nicht wie im letzten Jahr im Ap-
ril. Auch der Beginn der Oster-
ferien im April trägt zur positiven
Prognose der Rate bei (ADR:
+6 %). Im Vorjahr bei früherem
Ferienbeginn verzeichnete der
Monat insgesamt weniger Busi-
nesswochen. Deshalb kann in
diesem Jahr mit einem stärke-
ren März für Frankfurt gerech-
net werden.
Der April zeigt bisher eine positive Gesamtbilanz
mit einem RevPar-Zuwachs von nahezu 17 %, be-
einflusst durch eine deutliche Verbesserung in der
Rate von 16 % im Vergleich zum Vorjahr. Die posi-
tive Einschätzung ist hauptsächlich auf die in den
April hineinreichende Messe Light & Building zu-
rückzuführen. Auch wenn der Vorbuchungsstand
vielversprechend ist, bleibt abzuwarten, wie sich
der April letztlich entwickelt. Da die Osterferien
einen Großteil des Monats ausmachen, wird die
Nachfrage im Leisure Segment sehr entscheidend
sein.
Der Mai zeigt bisher einen negativen Trend mit ei-
nem RevPar-Rückgang von -15 %. Zurückzufüh-
ren ist dies vor allem auf die negative Einschätzung
der Rate von -14 %. Im letzten Jahr fand direkt am
Anfang des Monats die IFA Messe statt (nur alle
3 Jahre). Parallel begann in 2013 die alljährliche
Messe IMEX an einem Dienstag nach Pfingsten,
was zu einer höheren Belegung und Rate an einem
sonst eher schwachen Pfingstmontag führte. Da-
her schätzen Hoteliers den Monat Mai in Frankfurt
deutlich unter dem Vorjahresniveau ein. Allgemein
lässt sich auch für Frankfurt feststellen, dass durch
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den Zuwachs an Betten durch Neueröffnungen der
Druck auf die Bankenmetropole besonders in mes-
seschwachen Monaten deutlich erhöht wird.
Hamburg
Im März können die Hamburger Hoteliers nach ei-
ner schlechteren Gesamtperformance im Februar
wieder aufatmen. Eine verstärk-
te Nachfrage zur Internorga so-
wie eine generell verbesserte
Nachfrage im Corporate-Ge-
schäft führen zu einer positiven
Prognose (Occ: +4 %, ADR:
+3 %, RevPar: +6%). Darüber
hinaus wirkt sich der Beginn
der Osterferien erst im April in
diesem Jahr positiv auf die Han-
sestadt aus. Eine verbesserte
Vorbuchungslage hinsichtlich
des Segments MICE in Verbin-
dung mit einer besonders starken Leisure-Nach-
frage an den Wochenenden lässt die Hamburger
Hoteliers zusätzlich auf einen guten März hoffen.
Auch für April sind die Hoteliers der Hansestadt
derzeit zuversichtlich mit einem erwarteten Re-
vPar-Anstieg von 4 %. Die ist vor allem bedingt
durch den Belegungsanstieg von 3 % im Vergleich
zum Vorjahr, welches auf die verbesserte Nach-
frage zur Aircraft zurückzuführen ist. Auch die die
erstmalig in Hamburg (letztes Jahr in Paris) stattfin-
dende Messe „In-Cosmetics“ erhöht die Nachfra-
ge und trägt zur positiven Prognose sowohl in der
Belegung, als auch in der Rate bei.
Hoteliers erwarten im Mai eine Verbesserung in
der Gesamtperformance mit einem RevPar-Zu-
wachs von 4 % im Vergleich zum letzten Jahr. Be-
gründet wird dies durch eine verstärkte Nachfrage
zu alljährlichen Events, wie dem Hafengeburtstag
und den Marathon sowie zum X-Ray Kongress, vor
allem beeinflusst durch ein zunehmendes Österrei-
chisches Geschäft in diesem Jahr, welches sich
besonders auf die Durchschnittsrate positiv aus-
wirkt (ADR: + 3 %).
Köln/Bonn
In Köln/Bonn erwarten die Hoteliers für den März
einen starken Anstieg in der Belegung im Vergleich
Abb.5: Trendbarometer Hamburg 2014 – Trend versus Vorjahr
3,8%
3,1%
1,4%
2,5%
1,0%
2,7%
6,4%
4,0%
4,1%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
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zum letzten Jahr von 10 %, jedoch gleichzeitig ei-
nen starken Ratenrückgang (-18 %). Dies wirkt
sich entsprechend auf den RevPar aus, der im Vor-
jahresvergleich um 10 % sinkt. Verantwortlich dafür
sind vor allem fehlende hochpreisige Messen, wie
die IDS und die Farbe, die im Zweijahresrhythmus
stattfinden. Durch die Eisenwarenmesse und die
Tatsache, dass es ein sehr starker Tagungs- und
Businessmonat wird, ist die Belegung positiv. Auch
die Karnevalszeit und einige große Konzerte in der
Lanxess arena sorgen für Bewegung, allerdings
nicht im hochpreisigen Bereich.
Der April wird mit Anstiegen in allen Bereichen
(OCC: +2 %, ADR: +4 %, RevPAR: +5 %) deut-
lich positiver erwartet. Die Nachfrage der Fibo
entwickelt sich deutlich stärker als erwartet. Da
es in diesem Jahr nur zwei Feiertage im Mai gibt,
erwartet man ein starkes Busi-
ness-Geschäft. In Düsseldorf
findet die Interpack statt , die
für hochpreisigen Overflow in
Köln/Bonn sorgt - auch die
Angacom verzeichnet eine stei-
gende Nachfrage. Das Final4
Handball-Finale zum Monats-
ende sorgt stets für eine sehr
gute Buchungssituation, was
insgesamt zu einem deutlichen
Anstieg der Belegung (+14 %)
und im RevPar (+7 %) im Vergleich zum letzten
Jahr führt. Mitverantwortlich für den Rückgang der
Rate von 6 % ist die fehlende Interzum, die sich im
letzten Jahr sehr ratenstark zeigte.
München
In München erwarten die Hoteliers für den März
eine besonders niedrigere Belegung (-4 %), was
unter Anderem am Rückgang im Leisure-Geschäft
liegt. Bisher halten sich die Corporate Kunden,
insbesondere im Consulting-Bereich noch sehr zu-
rück. Auch der EPA Kongress brachte nicht den
erwarteten Impact. Die Tatsache, dass Ostern in
den April fällt erklärt den Ratenanstieg um 7 %.
Für die extrem negativen Prognosen im April (OCC:
-6 %, ADR: -41 %, RevPAR: -45 %) ist hauptur-
sächlich die fehlende ratenstarke BAUMA-Messe.
Abb.6: Trendbarometer Köln/Bonn 2014 – Trend versus Vorjahr
10,2%
1,7%
13,8%
-18,2%
3,6%
-6,2%
-9,9%
5,3%
6,7%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
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Auch die Osterferien führen zu
einer niedrigeren Belegung und
einer weiteren Verringerung von
Rate und RevPar.
Im Mai gibt es in diesem Jahr
keine Ferien, nur zwei Feiertage.
Die IFAT- und FESPA-Messen
sorgen für einen Anstieg in der
Belegung (+2 %) im hochprei-
sigen Segment, was die Rate
im Vergleich zum Vorjahr deut-
lich ansteigen lässt (+24 %). Das führt auch zu ei-
nem enormen RevPar-Anstieg um 26 % und lässt
Münchner Hoteliers wieder aufatmen.
Abb.7: Trendbarometer München 2014 – Trend versus Vorjahr
-4,0%
-6,4%
1,9%
6,5%
-41,0%
23,5%
2,3%
-44,8%
25,8%
März
April
Mai
Actual Last Year
Occ ADR RevPar
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Business-, MICE- und Leisure-Gäste. So einfach und übersichtlich ist die Hotelwelt längst nicht mehr. Auch
die klassischen Kriterien zur Bestimmung einer Zielgruppe nach Alter, Einkommen und Bildung („jung, weib-
lich, einkommensstark”) helfen nicht immer weiter, um die konkreten Bedürfnisse der Gäste zu erkennen
und umzusetzen. Die Entwicklung führt zur immer weiteren Individualisierung. Schon 2011 berichtete der
ehemalige TUI-Chef Volker Böttcher in einem „Welt“-Interview von seiner Absicht, „zielgruppenspezifische
Hotels“ weltweit zu errichten, um individuelle Wünsche auch individuell erfüllen zu können. Das internati-
onal tätige Beratungsunternehmen für strategische Zukunftsfragen Z_punkt Köln nannten bereits 2008 in
seinen viel diskutierten Mega-Trends nach dem demographischen Wandel als wichtigsten Trend eine neue
Stufe der Individualisierung. Die Wissenschaftler deuteten Individualismus als globales Phänomen.
Wie ein Katalysator wirken dabei noch weitere globale Entwicklungen: aufstrebende neue Quellmärkte (mit
Übernachtungspotential), ein virtueller Lebensstil, der die digitalen Technologien als normalen Bestandteil
des Lebens versteht, und eine steigende ökologische Verantwortung von Unternehmen und Individuen. Hat
die Branche die Zeichen der Zeit erkannt und als Herausforderung angenommen? Wir befragten erfolgrei-
che Häuser nach ihren Erfahrungen und Erkenntnissen.
Traditionsbewusste Moderne
und actionreiche Nachhaltigkeit
Unbestritten ist die Hotellerie eine kreative Bran-
che, die immer wieder neue Einfälle kreiert und den
Gästen offeriert. Da gibt es im Feriendorf Auenland
im Thüringer Wald Erdhügelhäuser, in denen die
Gäste schlafen wie die Hobbits. In Bayern bietet
ein Luxus-Baumhaus dreieinhalb Meter über dem
Boden Abgeschiedenheit, Komfort und ländliche
Idylle. Im September 2013 eröffnete im regen-
bogenbunten Köln erstmals ein Hotel, das aus-
schließlich weiblichen Gästen offen steht.
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Wir suchten und fanden – ohne Anspruch auf Voll-
ständigkeit - Hotels, die mit einer klaren Ausrich-
tung ihre klar definierte(n) Zielgruppe(n) erreichen.
Nachfolgend zeigen wir funktionierende Praxis-
Beispiele mit vielen inspirierenden Erkenntnissen.
Deutschlands erstes Null-Energie-Hotel:
Campo dei Fiori Hotel in München
„Der Nachhaltigkeitsfaktor von Hotel- und MICE-
Angeboten spielt bei den B2B-Verhandlungen eine
immer größere Rolle. Nicht nur bei internationalen
und Dax-Unternehmen, sondern zunehmend auch
im Mittelstand. Viele Unternehmen haben firmenei-
gene Guidelines, bei denen eine Green Policy bei
Hotelpartnern Voraussetzung ist. Hierfür haben wir
mit den regenerativen Energien beim Derag Living-
hotel Campo dei Fiori den richtigen Schritt getan.
Dafür wurde dem Haus bereits kurz nach seiner
Eröffnung das GreenBuilding Zertifikat der Europä-
ischen Kommission verliehen. Und wir sind noch
einen Schritt weitergegangen: Bereits im dritten
Jahr beziehen alle unsere Häuser ausschließlich
Ökostrom der Stadtwerke München, der zu 100
Prozent aus Wasserkraft erzeugt wird. Und last but
not least sind wir Initiator und Mitgründer der Sleep
Green Hotels, ein Verbund von individuellen Hotels,
die sich durch nachhaltige Konzepte auszeichnen.
All diese Maßnahmen führen dazu, dass wir in
Sachen Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit
eine klare und transparente Ausrichtung haben,
was von Kundenseite honoriert und gefördert wird.
Damit liegen wir weit über den Standards anderer
Betriebe und arbeiten laufend weiter an der Opti-
mierung in Sachen grüner Energie.“
Prof. Dr. Max M. Schlereth, Gesellschafter
der Derag Livinghotels – zu deren Portfolio
das Münchner Campo dei Fiori gehört.
Retro-Design-Mix aus den 60er und 70er
Jahren und kommunikative Atmosphäre:
das 25hour-Haus Hamburg
„Wir arbeiten grundsätzlich nachfrageorientiert.
Unsere Produkte gibt es da, wo es ein urbanes,
selbständiges, markenaffines Publikum gibt. Es
geht also weniger darum, Zielgruppen zu gewin-
nen, sondern aus der bestehenden Nachfrage die
richtige Nische anzusprechen. Wichtiger Teil bei
25hours ist dabei ist ein konsequentes Produkt,
dass auffällig und laut sein darf und eine konse-
quente Kommunikation, die darauf abgestimmt ist.
Wir haben gar nicht den Anspruch, allen zu ge-
fallen und es jedem recht machen. Wer das will,
wird beliebig. Was unsere Zielgruppenansprache
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angeht, so versuchen wir auf allen Kanälen demo-
kratisch und auf Augenhöhe mit dem Kunden zu
kommunizieren. Dabei spielen neue Medien eine
Rolle – aber keine übergeordnete.“
Bruno Marti, Chief Brand Officer,
25hours Hotel Company Hamburg
Berlins erstes vegetarisches Biohotel:
das Almodóvar
„Zunächst muss ich vorausschicken, dass unser
Haus von Anfang an als vegetarisches Bio Desi-
gnhotel geplant war. Unser Unternehmen arbeitet
seit 1996 im Bereich Aus- und Weiterbildung. Da-
her stand neben der Hotelplanung auch immer die
Planung eines modernen Bildungsbereichs. Alles
zusammen ist als Konzept sehr speziell und spricht
tatsächlich eine Zielgruppe an, die sich bisher in
Hotels wenig wiedergefunden hat. Unsere Gäste
und unser Team schätzen unsere Herangehens-
weise und Arbeitsweise sehr. Insgesamt bedeutet
es natürlich ein hohes Maß an Engagement und
auch an Mehrkosten, unserem Anspruch authen-
tisch gerecht zu werden. Gerade die Mehrkosten
lassen sich leider zurzeit noch nicht am Markt abbil-
den. Dennoch ist unser Konzept für uns die einzig
richtige Herangehensweise – fragt man, inwieweit
man unsere Erfahrungen auf andere übertragen
kann, ist sicher die wichtigste Erkenntnis, Konzep-
te und Planungen auf ihre Authentizität zu prüfen,
denn das wertschätzen die Gäste deutlich.“
Alexandra Müller-Benz,
CEO Almodóvar Hotel Berlin
Ökologisch und sozial:
Das Green City Hotel Vauban in Freiburg
Direkt am „Eingangstor“ zum ökologischen Vorzei-
gestadtteil Vauban in Freiburg liegt das Hotel mit
einer Fassade aus natürlich begrünten Holzlamel-
len.
„Unser Haus wurde im Juni 2013 eröffnet, Vorbild
war das Hofgut Himmelreich aus Kirchzarten, ein
langjähriger und erfolgreicher Integrationsbetrieb.
Von unseren 20 Mitarbeitern haben elf ein Handi-
kap. Die Behinderungen sind unterschiedlich. Aber
ganz gleich, ob Autist, gehörlos oder körperliches
Handicap – wir arbeiten alle auf Augenhöhe mitei-
nander. Das verlangt eine ständige Schulung der
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, um ihnen bewusst
zu machen, dass sie am ersten Arbeitsmarkt tätig
sind. Alle werden nach Tariflohn bezahlt. Als Stadt-
hotel sind unsere Gäste vor allem Geschäftsreisen-
de, die uns sehr oft bestätigen, dass in unserem
Haus eine ganz besondere Harmonie herrscht. Es
ist sicherlich unser USP, dass der Gast diese At-
mosphäre und den respektvollen Umgang mitein-
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ander spürt. Wir haben keine Fluktuation, unsere
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden hier zehn
bis 15 Jahre arbeiten. Das schätzen die Stamm-
gäste ganz besonders. Selbstverständlich begrü-
ßen wir viele Gäste im Haus, die ein Handicap
haben oder Eltern mit einem behinderten Kind. Für
uns sind alle Menschen gleich.“
Nadine Regel, Direktionsassistentin
Green City Hotel Vauban
Surferparadies: Beachmotel St. Peter-Ording
„Die Location St. Peter-Ording als Kitesurf Spot
Nr. 1 in Deutschland lockt viele Wassersportler
zu uns an die Nordsee, allerdings wurden ihnen
hier bisher kaum attraktive Unterkünfte geboten.
Das Beach Motel wollte das ändern und eine ent-
spannte Atmosphäre schaffen, in der es keine Klei-
derordnung gibt, in der man sich in Flip Flops frei
im ganzen Haus bewegen kann und man sich bei
einem freundlichen ‚Du’ in allen Abteilungen wie
zu Hause fühlt. Die Sportler reisen vermehrt in den
Sommermonaten an, um ihrem Hobby nachzuge-
hen, allerdings treffen wir viele von ihnen auch in
der kälteren Jahreszeit bei uns an, wenn sie sich
bei günstigen Windverhältnissen spontan für einen
Kurztrip an die Nordsee entscheiden und sie dann
entweder in ihrem Bulli bei uns übernachten oder
sich doch für eines unserer Zimmer entscheiden.
Die Zielgruppe auf den Sport auszurichten, ist vor
allem auch im Tagungsbereich erfolgreich. Viele
Tagungs- und Incentivegäste entpuppen sich als
Hobbysportler und fragen vor Ort oft direkt ihren
nächsten privaten Urlaub an.“
Alexandra Rojas, Direktorin Beach Motel
Urbane Traveller: HENRI Hotel Hamburg
Namenspate für das HENRI ist Heinrich Jacob, der
Urenkel des Hotelgründers des Hotel Louis C. Ja-
cob, zu welchem das HENRI gehört.
„Natürlich begrüßen wir Leisure-Gäste, die ein gut
gelegenes City-Hotel suchen und uns finden. Den-
noch haben wir uns von Beginn an auf Corporate
Reisende fokussiert, die Wert auf ein lifestyleiges
Produkt mit Wohlfühlfaktor legen, das Design
und eine herzliche Gastfreundschaft durchgängig
pflegt. Das schätzen inzwischen viele Stammgäs-
te, die vor allem aus der Retail-Branche kommen,
Unternehmensberater, Medienleute, lifestyleaffine
Berufe, Projektleute. Jedenfalls ist die Zielgruppe
ziemlich bunt und – was uns sehr freut – demogra-
fisch breit aufgestellt. Das HENRI-Konzept ging auf:
Ein Haus braucht eine gute Story. Und eine gute
Homepage, die sie erzählt. Der Web-Auftritt ist ein
wichtiger Vertriebskanal, denn wir hatten keinen
riesigen Werbeetat zur Etablierung des Hauses.
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Erstaunlich ist, dass neben den klassischen Ver-
triebskanälen noch immer Mundpropaganda ein
gut funktionierendes Kommunikationsmittel ist.“
Eckart Buss, Henri-Leiter
Erstes Musik-Hotel Europas: nhow Berlin
Das Hotel am Spreeufer mitten im Epizentrum
der Berliner Musik-, Fashion- und Kreativszene ist
das erste Hotel mit hauseigenen Tonstudios und
Instrumenten-Room-Service. Ein hauseigener Mu-
sikmanager und ein High-End-Tonstudio mit Pan-
oramablick über Berlin setzen bisher unbekannte
Hotel-Maßstäbe. „Unsere Zielgruppe stand von
Beginn an fest: Menschen, die die Liebe zur Musik
vereint. Hier bei uns ist das eine moderne Musik
mit technisch und räumlich perfekten Gegeben-
heiten. Das bringt dem Haus viele angesagte Ver-
anstaltungen und jede Menge traffic. Die Events
reichen von der After-Show-Party von Guido Maria
Kretschmer über Starkonzerte und Ausstellungen
bis hin zum ‚Auf den Dächern-Festival’ in Zusam-
menarbeit mit SpiegelOnline und Tape.tv, das wäh-
rend der gesamten Zeit live im Internet gestreamt
werden konnte. Und so gehören inzwischen im
nhow Musik und Lifestyle zusammen.“
Jessica Emde, Director of Marketing
Schlank, automatisiert und profitabel:
New Generation Hotels
Die Hotels im 3- bis 4-Sternesegment an meist
innerstädtischen Standorten in zentralen Lagen
machen gerade viel von sich reden. Mitentwickelt
von IT-Ingenieuren krempeln sie ursprüngliche Ei-
genschaften der Hotellerie um. Das beginnt schon
bei der technisch geprägten Sprache und hört bei
neuer cloudbasierter Hotel-Management-Software
noch nicht auf.
Für „New Generation Hotels“ stehen Brands wie
OKKO, Bloc, HTL, Glow, CitizenM, QBIC, etc. Wir
suchten sachkundiges Urteil und fanden es beim
Fachjournalisten Carsten Hennig.
„Zielgruppe dieser Häuser sind die smarten Ge-
schäftsreisenden, die großen Wert auf Breitband-
Wlan und Docking-Stationen für Smartphones
legen und denen manche etabliertes Services und
Grand-Hotel-Charme schnuppe sind. Es gibt hier
völlig neue Technologien, beispielsweise Apps für
den Check-in und Check-out oder eine Bar, in
der moderne Unterhaltungselektronik steht, oder
smarte Food-Inseln mit Vending-Automatik. Was
der Gast nicht erlebt, sind die automatisierten
Abläufe im Haus, die vernetzten Bereiche. Das
vermeidet Kommunikationsverluste und hat zu-
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gleich auch wieder einen praktischen Effekt, wenn
beispielsweise der Gast eine Nachricht auf sein
Smartphone bekommt, dass sein Zimmer nun be-
zugsbereit ist.
New Generations Hotels sind keine ‚Billig-Hotels’,
ganz im Gegenteil, sie erzielen regelmäßig Spit-
zenwerte bei den Tagesraten. Das erreichen sie
durch automatisierte interne Arbeitsabläufe, die in
ihrer Gesamtheit bewirken, dass die Häuser weni-
ger Personal brauchen, aber nicht weniger Service
bieten. Reservierung, Check-in und Check-out er-
folgen mobil, der Gast steuert diese Prozesse vor,
während und nach seinem Aufenthalt.“
Carsten Hennig, Journalist
Fazit
Die Hotelwelt ist vielfältiger, origineller und bunter geworden. Zielgruppen-Einteilungen wie der „urbaner
Traveller“ oder der „kunstliebende Silver-Ager“ sind Kunst-Begriffe, die wie ein Raster bestimmende Eigen-
schaften abbilden. Gastgeber kommen ohne diese sprachlichen Vehikel nicht aus, denn je genauer die Ziel-
gruppe bekannt ist, desto besser kann ein Hotel ihre Wünsche und Vorstellungen erfüllen. Chancen dazu
hat jeder Hotelbetrieb, ganz gleich ob Kette oder Individualhotel, groß und klein, Citylage oder Waldrand.
Es wundert sicher niemanden, dass die neuen Informationstechnologien der Gastgeber-Branche Impulse
geben, die über die Installierung neuer Computerprogramme hinausgehen. „Das Hotel der Zukunft wird
von einer neuen Software-Generation gesteuert“, sagte uns der Fachjournalist Carsten Hennig. Hotels für
eine Generation, die immer und überall vernetzt ist und autark von Büroeinheiten beinahe an jedem Ort der
Welt arbeiten kann.
Everybody’s Darling zu sein, gelingt nicht mehr nur schwer, sondern nur in Ausnahmefällen. Die Hoteliers
zwischen Sylt und Kitzbühel haben die Individualisierung der Gesellschaft längst als Aufgabenstellung für
die Branche erkannt. Das Ergebnis sind wesensgemäße Angebote für spezielle Zielgruppen. Je genauer
die bekannt ist, desto besser kann ein Hotel mit ihr kommunizieren und Offerten maßschneidern. Zielgrup-
penorientierung ist keine tagesaktuelle Aufgabe, sondern bestimmt bereits die Planung und durchzieht alle
Bereiche des Hauses. Die Orientierung auf neue Zielgruppen ist lohnend – für den Ertrag und den Gast, der
den Mehrwert erlebt.
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Die Herausgeber des Fairmas Hotel-Report
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Die Fairmas Gesellschaft für Marktanalysen mbH ist spezialisiert auf
die Entwicklung von Planungs- und Controlling Software für die Ho-
tellerie. Das Unternehmen bietet seinem internationalen Kundenkreis
eine Hotel Benchmarking Plattform sowie diverse Software Anwen-
dungen für die Bereiche Budgetierung, Forecasting, Controlling, Ma-
nagement Reporting und Optimierung von Arbeitsprozessen.
Als strategische Unternehmensberatung erarbeitet Solutions Dot WG
individuelle und maßgeschneiderte Strategien und Lösungen für Un-
ternehmen der Hotellerie, Gastronomie und Tourismusbranche und
unterstützt bei der Umsetzung von Konzepten. Solutions übernimmt
auch die eigenverantwortliche Projektrealisierung, ist im Bereich Sup-
port Management und Interimsmanagement tätig und daneben auch
im Sektor Total Quality Management (TQM) aktiv.
Redaktion des Fairmas Hotel-Report:
Nadine Kilian, Marketing & Communications Manager,
Fairmas Gesellschaft für Marktanalysen mbH, E-Mail: [email protected]
Gabriele Kiessling, Consultant und Project Management,
Solutions Dot WG GmbH, E-Mail: [email protected]
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